Det er en fornøjelse at tilegne sig viden uden stort besvær. Aristoteles, 3. bog: T, kapitel X

Det er en fornøjelse at tilegne sig viden uden stort besvær Aristoteles, 3. bog: T, kapitel X

Trine Nebel Dit omdømme på sociale medier sådan kommunikerer du godt med din målgruppe

Dit omdømme på sociale medier sådan kommunikerer du godt med din målgruppe Forfatteren og Frydenlund 1. udgave, 1. oplag, 2012 ISBN 978-87-7118-226-2 Grafisk tilrettelæggelse: Casper Øbro Korrektur: Peder Norup Grafisk produktion: Balto, Litauen Frydenlund Alhambravej 6 DK-1826 Frederiksberg C tlf. 3393 2212 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk Tilmeld dig forlagets nyhedsmail på www.frydenlund.dk/nyhedsservice Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copydan. Enhver anden form for kopiering er uden forlagets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser.

Indhold Forord 7 Indledning 9 1 Facts om brugen af sociale medier i Danmark 13 2 Inden du gør noget som helst 18 3 Kend den dobbelte opmærksomhedstragt 26 4 Sociale mediers strategiske muligheder 32 5 Hvad har du at tilbyde? 6 Sådan arbejder du med din troværdighed 43 7 Præsentation af de forskellige sociale medier 52 8 Bloggen dit helt eget medie 64 9 Corporate blogging 69 10 Sådan blogger du med succes 77 11 Lyt, følg med og følg op 86 12 Sådan kommer du i gang 94 13 Etikette på de sociale medier 103 14 Faldgruber på de sociale medier 112 15 Engager din målgruppe 16 Sådan bliver du husket 131 17 Find dine sociale nøglepersoner 138 18 Hvad spredes viralt? 143 19 Ressourcer og udgifter 150 20 Amerikanske tendenser 153 21 Afslutning Derfor er sociale medier ikke bare lige... 164 37 119 Epilog 170 Ordliste 172 Litteratur 176 Inspirationslinks (i vilkårlig rækkefølge) 178 5

Forord Netværkssamfundet er slået igennem. Det gælder også i vores måde at søge, bruge og dele information på. Det bør enhver, der arbejder professionelt strategisk med kommunikation tage højde for i dag. Den, der lever stille, lever godt, findes ikke længere, for alles omdømme er en del af en aktiv offentlighed online. Deltagelse eller ej er ikke længere spørgsmålet. Spørgsmålet er, om man deltager aktivt eller passivt. Individer, virksomheder og organisationer møder sjældnere deres kommunikative modtagere til traditionelle møder med termokandekaffe, dagsorden og håndskrevne notater. På den måde er den personlige relation blevet udvandet. Men til gengæld har vi fået sociale medier, hvor vi rask væk skaber en ny ofte både dybere og bredere forbindelse mellem mennesker. Det er den professionelle kommunikatørs opgave at møde fans, followers og interessenter, der hvor de er i forvejen. Men for dem, der ikke er supporteret af en stor kommunikationsafdeling, et eksternt bureau eller en personlig rådgiver og strategisk sparringspartner, kan det være svært at slå den rette tone an på de sociale medier og finde en stil, der skaber interesse uden at blive useriøs. En stil der skaber loyalitet, men hvor der også er plads til kritisk dialog. Og ikke mindst en stil, hvor aktiviteten ikke blot bliver en hyggelig tidsrøver, men ligefrem en værdiskabende og uundværlig del af det politiske arbejde. Store virksomheder, stærke CEO er, moderne organisationer og politiske partier har i en årrække kappets om at være først og bedst på alle de nye platforme, men mest fordi det tilføjede noget X-faktor og modernitet. Målet var, at historien om at være moderne mere end målet var værdien af selve den moderne handling. Men de sociale medier øger dagligt gennemslagskraften. Noget tyder på, at de ligefrem kan erobre dominans. Det er en spændende mulighed, også ja, måske endda især for dem, der ikke har en stopfuld pengetank og en stor kommunikationsafdeling i ryggen. Flid, hjerte, engagement, opfindsomhed og relevans kan skabe resultater via de sociale medier, som man aldrig ville have råd til at købe sig til. Den gode nyhed er, at den omtaler man genererer på sociale medier, har højere værdi end den, man kan købe sig til gennem f.eks. en annonce. Folk genkender uden besvær et købt og betalt budskab. Hvorimod den opmærksomhed, man opnår ved, at folk engagerer sig i budskaber, emner, diskussioner og personer online, har man fortjent. Derfor opnår man også loyalitet mellem parterne. 7

Det handler ikke om kvantitet som f.eks., hvor mange fans, followers og interessenter, man har, men derimod om, hvor god en forbindelse man har til dem. Engagement fødes af respektfuld dialog. Det er i sit væsen demokratisk. Da jeg oprettede en afdeling for Nye Medier i Venstre i 2010, gjorde jeg det for at skabe 100 % engagement for nogle aktiviteter, der i en hektisk hverdag ofte blev gemt til, når der var bedre tid. Jeg vidste præcis, hvad jeg gerne ville have medarbejderne til, nemlig at varetage og rådgive om omdømme online. Til gengæld kunne jeg ikke give medarbejderne den helt rigtige håndbog til deres inspiration. Samme problematik oplever jeg dagligt i min strategiske rådgivning af virksomheder, organisationer og personer, der skal flyttes fra passive til aktive deltagere i udviklingen af deres onlineomdømme. Jeg har manglet en håndbog til at åbne for diskussionen og låse op for forståelsen. First mover -folket (dem, der først tager ny teknologi, software og ap plikationer til sig) taler og skriver som regel i et uforståeligt stammesprog. Og så har de ofte en idealiseret næsten fundamentalistisk tilgang til, hvordan man skal gebærde sig online. Og det kan være svært at oversætte idealadfærd forklaret på stammesprog til noget, der er til at gå i gang med for den nysgerrige, men pragmatiske bruger. Der er skrevet mange bøger om, hvad de sociale medier kan, skal og vil. Men den bog, du nu sidder med, er den første, der lever op til løftet om at være en håndbog. Trine Nebel har skrevet en mustread for enhver person, organisation eller virksomhed, der ønsker at arbejde aktivt strategisk med sit omdømme online. Den handler slet ikke om se mig på Facebook, men derimod om at stå for noget og ville kendes for noget. Den handler om at opbygge og pleje et omdømme. Med andre ord er dette bogen til alle, der vil bruge tiden på de sociale medier til noget værdiskabende. Af Søs Marie Serup Direktør i BY SERUP Arbejder med strategi, public affairs og kommunikation Tidligere rådgiver for Venstre 8

Indledning Dit omdømme på sociale medier sådan kommunikerer du godt med din målgruppe Dit omdømme på sociale medier sådan kommunikerer du godt med din målgruppe er en af de første bøger på dansk, der giver dig direkte anvisninger til, hvordan du kan kommunikere godt med din målgruppe på de mange nye platforme. Efter en tid hvor vi alle pludselig skulle på de sociale medier alene fordi det skulle vi er tiden nu kommet til refleksion og eftertanke. Det er ikke længere nyt og noget særligt at være på de sociale medier, men mange afsendere eksperimenterer sig fortsat frem. Hvordan gør vi det godt? Hvordan skaber vi værdi? Og hvordan kommunikerer vi strategisk med vores målgruppe? Fordi området stadig er nyt, har mange danske virksomheder, små som store, organisationer, politikere og selvstændige kigget bredt rundt for at finde svar på de mange spørgsmål om brugen og effekten af de sociale medier. Vi har kigget store danske virksomheder over skulderen, måske skelet til USA og lidt til Obamas så berømte 2008-kampagne, og vi har spurgt os selv, hvordan vi kan overføre de store armbevægelser, spektakulære eksempler og megabudgetter til en dansk kontekst, hvor vi spiser brød til og ikke har hele afdelinger, der arbejder med de sociale medier. For mange afsenderes vedkommende indgår kommunikation på de sociale medier blot som en del af en enkelt kommunikationsmedarbejders mange opgaver. I sådanne situationer er der langt til internationale koncerner, USA og de store kampagner. Denne bog har derfor et andet sigte. Den kan læses af alle med interesse for kommunikation og sociale medier, men den modtager, jeg har set for mit indre blik, har et begrænset budget, begrænset tid og begrænset kommunikationsassistance at trække på. Jeg har haft en modtager for øje, der har andre faglige opgaver at tage sig af, og som derfor har brug for nogle helt jordnære, konkrete og ligefremme råd om, hvordan man kommunikerer godt, redeligt og strategisk med sin målgruppe på de sociale medier. Bogen giver dig en grundlæggende viden om og indsigt i, hvordan du får mest muligt ud af din tilstedeværelse på de sociale medier, og hvordan du kommer i en reel værdiskabende kontakt med din målgruppe, mens du vel at mærke og det er hele bogens fokus plejer dit omdømme! De fleste af os har hørt om Barack Obamas brug af sociale medier, og om hvordan han fik inddraget målgrupper, der ellers syntes uden for rækkevidde. Der er ingen tvivl om, at Obamas første valgkampagne revolutionerede 9

brugen af de sociale medier. Alle ville kopiere det, han udrettede i 2008, også danske politiske partier, fordi hans kampagne formåede at bruge internettet strategisk til at udvikle relationer og cementere et brand. Dit omdømme på sociale medier vil lejlighedsvis referere til Obamas strategi på de sociale medier, men den røde tråd i bogen er noget så oldschool som Aristoteles forståelse af god og redelig kommunikation opdateret med 2.500 år til en nutidig kontekst, hvor vi ikke kommunikerer i sociale communities i og omkring Athen, men i sociale communities i og på alverdens sociale medier. Dit omdømme på sociale medier sådan kommunikerer du godt med din målgruppe kan spare dig for en masse spildtid, bommerter og med stor sandsynlighed også penge, som nemt kunne have været kastet hovedkulds efter noget smart på de sociale medier. Det kan jeg skrive uden at blinke, for jeg har været gennem hele turen selv, og det er mine mange opsparede, og ofte hårdt prøvede erfaringer, jeg giver videre til bogens læsere. Dit omdømme på sociale medier handler om at løfte fingrene fra tasterne for en kort stund. Om at fjerne øjnene fra skærmen og se længere end de tek niske muligheder, de sociale medier tilbyder. Luk derfor ørerne for fordommen om, at sociale medier er overvurderede. Læs i stedet bogen og overvej, om du har lyst til at bruge de sociale medier på en ny måde, hvor du kommunikerer godt, strategisk og værdiskabende med din målgruppe, nu hvor de mange platforme alligevel er kommet for at blive. Bogens pointe Du kan også nå nye målgrupper med de sociale medier. Det kræver en langsigtet og velovervejet indsats. At være på Facebook eller Twitter gør ikke i sig selv nogen forskel. Forskellen ligger i måden, du bruger de sociale medier på, og der er meget at vinde for den, som vil lægge en plan og følge den. Kommunikation har altid været en stor og meget vigtig del af branding, omdømme og strategiske kampagner. For nogle afsendere kan god og veltilrettelagt kommunikation være det afgørende våben, der gør en forskel i den stadig hårdere kamp om en målgruppes opmærksomhed. Først nu er vi ved at forstå, at det ikke er antallet af Facebook-venner eller followers på Twitter, der betyder noget. Det er dialogen, og hvordan vi kommunikerer på de sociale medier, som skaber den eftertragtede sociale værdi, der kan stimulere dit brand, din kampagne eller din strategiske indsats, der kan have betydning for dit omdømme. Dit omdømme på sociale medier tager dig med gennem alle de overvejelser, du bør gøre dig, inden du tilrettelægger din egen strategiske kommunika- 10

tion på sociale medier. For du bør have en strategi! Og når du har læst bogen, ved du hvorfor. Det handler om at spare tid, gøre det godt og pleje sit omdømme. Af samme grund fokuserer bogen hele vejen igennem på indholdet og kvaliteten af din kommunikation på de sociale medier, og værdien i den strategi, du bliver fuldstændig klar til at lægge, hvis du følger bogens kapitler. En god strategisk kommunikation på de sociale medier har potentialet til at få dig, dit brand eller din organisation helt dérud, hvor du gerne vil møde dine målgrupper og knytte bånd til dem. Men for at rydde enhver tvivl af vejen, er det ikke et mål, du kommer sovende til heller ikke selvom det kun tager et splitsekund at oprette en Twitter-konto eller en Facebook-side. De dage er talte, hvor blot et soundbite, gengivet i de konventionelle medier, er tilstrækkelig til at nå publikum og gøre indtryk. YouTube, billeder på Facebook eller gengivelser på Twitter vil ofte give offentligheden adgang til ikke bare soundbitet, men hele den sammenhæng hvori soundbitet indgår. Det være sig hele interviewet, hele talen, hele pressemødet eller hele eventen og det skal man være forberedt på. Det er helheden, der gør indtryk og efterlader modtageren med et indtryk af afsenderen. Omdømmet er en afsenders vigtigste kapital. Det er med andre ord din samlede kommunikation, der skaber en opfattelse af dig og ikke mindst af dit brand. Her kan en strategisk brug af de sociale medier blive en god og ikke mindst nødvendig støtte for dig. Obama var ingenlunde den første til at udnytte sociale netværk, men han blev kendt for at have perfektioneret brugen af dem ved at give sine målgrupper en stemme. Du kan også perfektionere din kommunikation på de mange nye platforme, og fordi din målgruppe allerede har en stemme på de sociale medier, kan du lige så godt få det bedste ud af det. Jeg håber, denne bog bringer dig et langt stykke videre. Bogens kernemålgruppe Dit omdømme på sociale medier henvender sig som sagt til den enkelte. Forstået som den mindre selvstændige erhvervsdrivende, freelanceren, konsulenten, kandidaten eller tovholderen. Min tanke har været, at bogens anbefalinger kan føres ud i livet af den, der vil lægge tiden og energien i det, men som primært har sig selv som ressource. Den kernemålgruppe, jeg har haft for øje, er derfor ikke store ressourcestærke virksomheder og organisationer. I er selvfølgelig mere end velkomne til at læse med, og jeg håber og tror, at der er stof til inspiration også for jer. Den enkelte afsender kan revolutionere sin strategiske kommunikation, uden at det koster det store andet end tid. Tid er penge, som man siger, men i perioder kan tid være en mere tilgængelig eller 11

overskuelig ressource end penge. I de tilfælde vil bogen kunne spare sin læser for en hel del konsulentkroner. Forfatterens udgangspunkt Min baggrund for at skrive bogen er et ekstrakt af teori og praksis. Jeg har en mastergrad i retorik og formidling fra Aarhus Universitet (2010) og en diplomuddannelse fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole i strategisk kommunikation og sociale medier (2012). Utallige er de platforme, projekter og kanaler, jeg har haft kastet mig over i innovativ begejstring og med hovedet under armen. Mængden af blindgyder, brugererfaringer og onlineerkendelser, jeg har gjort mig, er talløse. Jeg har lagt arm med kommunikation på de sociale medier, og jeg har ikke bare løbet, men til tider banket, min pande nærmest hudløs mod en mur. Hvis der er noget, jeg har manglet undervejs, så har det været en bog på dansk om, hvad jeg dog skulle have gjort fra begyndelsen. Den bog har jeg nu selv skrevet. I min research til Dit omdømme på sociale medier har jeg således trukket på teori fra to videregående kommunikationsuddannelser, amerikansk litteratur, mængder af blogs med ekspertindlæg fra svært dygtige fagfolk, og jeg har tillige været på en kommunikations-nørde-tur til Washington, D. C. i foråret 2012, hvor jeg havde kaffemøder med Obama-relaterede kampagnefolk og deltog i en konference om taleskrivning og eksekutiv kommunikation. Endelig har jeg onlinejord under neglene fra fem danske valgkampe. Alt i alt ligger der tusindvis af timer integreret i bogens kapitler, og mit håb er, at min faglige ballast, teoretiske viden og til tider dyrekøbte erfaringer kan være til gavn og glæde for andre. Jeg ser ingen grund til, at du skal fare forvildet rundt på de sociale medier, eksperimentere dig frem og bruge kostbar tid, når du kan gå den direkte vej. Dit omdømme på sociale medier sådan kommunikerer du godt med din målgruppe vil spare dig for meget og forhåbentlig berige dig med endnu mere. Rigtig god læselyst. Twitter: @TrineNebel Pinterest.com/trinenebel kontakt@trinenebel.dk www.trinenebel.dk 12

1 Facts om brugen af sociale medier i Danmark Der er myter, og der er fakta. I dette kapitel får du en kort introduktion til, hvordan og hvor meget vi faktuelt bruger de sociale medier i Danmark, når det kommer til virksomhedskommunikation. Og du får et indblik i det potentiale, der synes at være til stede. Vi har i den grad flyttet vores kommunikation over på nettet. Vi har vænnet os til at hente og dele viden på nettet. Både virksomheder og organisationer oplever i stigende grad, at internettet og de mange sociale platforme har en stadig større betydning for dialogen og forretningsprocesser i hele virksomheden. Omtrent sådan lød ordene fra Jens Klarskov, der er administrerende direktør i Dansk Erhverv, i forordet til sidste års udgave af SocialSemantics udgave af The Factbook for danske virksomheders brug af sociale medier. Siden er udviklingen gået endnu hurtigere. I juni 2012 kom den seneste udgave af The Factbook fra SocialSemantic. Her kan man læse, at kun 17 % af de virksomheder, der har deltaget i undersøgelsen, endnu ikke er kommet i gang med at bruge de sociale medier. Mit gæt er dog, at det tal er meget højere for alle de virksomheder, der ikke har deltaget i undersøgelsen. For de flestes vedkommende skyldes den manglende brug af de sociale medier et manglende kendskab til medieplatformene. Dog regner 80 % af virksomhederne med, at de vil øge brugen af sociale medier i fremtiden. SocialSemantic har i samarbejde med rådgivningsvirksomheder, brancheforeninger og universiteter gennemført kortlægningen af responderende danske virksomheders brug af sociale medier. De mange besvarelser giver et facetteret billede af et erhvervsliv, der nok har taget de sociale medier til sig, men hvor der stadig er et stort innovativt forbedringspotentiale. De fleste virksomheder fortæller, at de har under tre års erfaringer med at bruge de sociale platforme som en del af forretningen. SocialSemantics 2012-Factbook viser et generelt billede af, at virksomhederne og organisationerne endnu ikke arbejder strategisk med de sociale 13

medier. Hele 60 % svarer, at arbejdet med de sociale medier planlægges hen ad vejen, og at tiltagene er sporadiske. Måske skyldes det, at mange virksomheder ikke ved, hvor de skal begynde, og hvor de skal slutte. Det sidste skal de ikke, altså slutte, men mange, mange flere end tilfældet er i dag kan få glæde af de sociale medier, hvis de tilrettelægger deres strategi, så den passer til både afsender, modtager, niche, omdømme og det produkt eller den serviceydelse, som virksomheden lever af at sælge. Benjamin Rud Elberth der er digital chef hos Hou Media, og som jeg interviewede i forbindelse med bogen, forklarer da også, at alle brands, politikere og organisationer er nødt til at tage sociale medier alvorligt. Det er slut med at være der bare for at være der, og det er slut med ikke at være på sociale medier og det mindset, der følger med. Direkte adspurgt forklarer Benjamin Rud Elberth, at de tider er forbi, hvor brands kunne hoppe på sociale platforme og bruge dem halvtilstrækkeligt. Politikere skal svare. Virksomheder skal yde service og være tilgængelige og lyttende. Og alle afsendere skal bygge deres brand effektivt op ved at gå professionelt til værks. Både i intern og ekstern kommunikation og kampagner bliver det bydende nødvendigt for virksomheden at have et mindset, hvor sociale medier bliver en del af strategi og kultur både for at følge med konkurrenterne i kampen om kunderne, men også for at udvikle virksomheden og brandet, forklarer Hou Medias digitale chef Bejamin Rud Elberth. Alligevel er det kun en tredjedel af de virksomheder, der responderende forud for SocialSemantics 2012-undersøgelse, der har deres aktiviteter på de sociale medier koordineret centralt og forankret på højeste niveau i organisationen, hvilket er værd at bemærke, når det nu er dér, en virksomheds eller en organisations strategi fastlægges. Mange steder ligger brugen af de sociale medier som en lille knopskydning på organisationsdiagrammet, og ofte fordi der er en ildsjæl, der har insisteret på at gå om bord i de mange nye platforme. Dog er der sket en fremgang på 6 % i virksomhedernes planlagte arbejde med sociale medier i forhold til sidste års udgave af The Factbook. En ganske beskeden fremgang i forhold til, hvor meget omtale og tilløb der ellers har været til virksomheders brug af sociale medier. Generelt set tegner der sig et billede af, at ca. en tredjedel af alle de responderende virksomheder og organisationer oplever et udbytte ved brug af sociale medier, og stort set samme antal virksomheder forventer, at det fremtidige udbytte ligger på samme udbytteniveau som nu. Nogle brancher har selvsagt et større udbytte af de sociale medier end andre, og svarerne svinger fra 70 % i kommunikationsbranchen til, at højst en femtedel af virksomhederne inden 14