Kapitel 17 Distribution Distribution Opgave 17.1 1. Tegn distributionskæden for Rasmus s smykker. Brug eventuelt fig. 8.1 side 114 i lærebogen som hjælp. Distributionskæden kan se sådan ud: Kunder i værkstedet Rasmus Små butikker Kunder i butikkerne (Forbrugere) (Producent) (Detailhandlere) (Forbrugere) 2. Tegn distributionskæden for Rasmus s smykker, sådan som den nu kommer til at se ud. Distributionskæden kommer til at se sådan ud: Rasmus Tøjkæden Kædebutikker Kunder i kædebutikkerne (Producent) (Grossist) (Detailhandlere) (Forbrugere) 3. Hvilke fordele og ulemper kan Rasmus få ved at sælge sine smykker til tøjkæden i stedet for at sælge dem i sit værksted og til de små butikker? Fordele for Rasmus: Sikret et stort salg Ingen brug for markedsføring Kun én kunde, dvs. mindre papirarbejde og mindre tidsforbrug på snak med kunden Ulemper for Rasmus: Risiko forbundet med kun at have én kunde Kommer til at mangle kendskab til markedet Mister kontakten til og inspirationen fra den enkelte kunde Valg af distributionskanal Opgave 17.2 1. Hvad kan årsagen være til, at Ole Lund hidtil har valgt at sælge til tankstationer og døgnkiosker? Eleverne kan tage udgangspunkt i fig. 17.1 side 220 i lærebogen. I hvilke butikker forventer vores målgruppe at finde vore varer? Hvilke butikker yder netop den kundeservice, som vi ønsker, skal følge med vore varer? Passer butikkens øvrige sortiment til vore varer? Hvordan er butikkens beliggenhed og markedsandel i netop dette geografiske område? Ole Lund har kunnet sælge små mængder af produktet til mange forskellige detailhandlere, dvs. tankstationer og døgnkiosker, rundt om i landet. Han har vurderet, at det er her, målgruppen for produktet vil købe det. Han har ment, at sortimentet disse steder har passet til hans produkt. Derfor har det været muligt for ham at få produktet bredt ud over landet, og det har været muligt for ham at sælge i takt med at han har øget produktionen. 1
2. Hvad kan være grunden til, at Ole Lund nu overvejer at anvende en grossist i stedet for at sælge direkte til detailhandelen? Ole Lund lægger nu vægten på produktionen og det gælder om at få solgt større mængder med en mindre salgsindsats. Derfor kan det være en fordel at sælge til grossister. 3. Hvilke ting skal Ole Lund overveje, inden han beslutter sig for, hvilken grossist, han vil samarbejde med i fremtiden? Her kan eleverne også anvende fig. 17.1 side 220 i lærebogen. Har grossisten et solidt og geografisk bredt net af butikker som kunder? Passer vore varer ind i grossistens sortiment (pris, kvalitet, image)? Er grossiten i det hele taget interesseret i at handle med vore varer? Er der økonomisk fordel i det for både producent og grossist? Opgave 17.3 1. Hvilke ting skal Falima tænke over, inden hun beslutter sig for, hvilke detailhandlere, hun vil sælge tæpperne til? Eleverne kan tage udgangspunkt i fig. 17.1 side 220 i lærebogen. I hvilke butikker forventer vores målgruppe at finde vore varer? Hvilke butikker yder netop den kundeservice, som vi ønsker, skal følge med vore varer? Passer butikkens øvrige sortiment til vore varer? Hvordan er butikkens beliggenhed og markedsandel i netop dette geografiske område? 2. Hvilke forhold hos en grossist kan have indflydelse på, om Falima vælger netop denne grossist til et samarbejde i fremtiden? Her kan eleverne også anvende fig. 17.1 side 220 i lærebogen. Har grossisten et solidt og geografisk bredt net af butikker som kunder? Passer vore varer ind i grossistens sortiment (pris, kvalitet, image)? Er grossiten i det hele taget interesseret i at handle med vore varer? Er der økonomisk fordel i det for både producent og grossist? 3. I hvilke typer detailbutikker forventer du som forbruger at kunne købe vattæpper i smarte farver og mønstre? Individuel besvarelse. Forslag: Livsstilsbutikker, gavebutikker, kunsthåndværks-udsalg, evt. møbelbutikker som Ilva, Ikea og Ide-møbler. 2
Indirekte og direkte distribution Opgave 17.4 1. Hvilken distributionsform bliver anvendt i hver af de nævnte seks situationer? Nr. Eksempel på distribution Distributionsform 1. Netbutikken www.greedy.dk sælger alle sine varer på nettet. Direkte distribution Butikken indrykker hver måned annoncer i ungdomsblade som f.eks. Chili. Kunderne kan bestille varerne fra hjemmesiden. 2. Thise Mejeri køber mælk hos mange økologiske landmænd. Efter produktion skal mælken hurtigst muligt ud i butikkerne, så forbrugerne kan købe mælken, mens den er frisk. Indirekte distribution uden grossist 3. Ejeren af et stort og kendt taskemærke får produceret alle sine tasker i Sydøstasien. Ejeren er dygtig til at designe de helt rigtige tasker, men hun har ikke erfaring med produktion og distribution af taskerne. 4. Møbelfabrikken Hurup reklamerer med danskproducerede sofaer i TV. I reklamerne nævner man, at vi har ingen fordyrende mellemled. 5. En landmand sælger lammekød fra sin gårdbutik. Et skilt ved vejen reklamerer for friskslagtet lammekød hele foråret. 6. Lipton Te har 10 sælgere, som hver dag besøger en række supermarkeder og købmænd, som afgiver ordrer på te til sælgerne Formentlig indirekte distribution med eller uden grossist Direkte distribution Direkte distribution Indirekte distribution uden grossist 2. Tegn distributionskæden for situation nr. 1 og 3. Situation 1: Netbutik Forbruger Situation 3: Producent Grossist Detailhandel Forbruger eller: Producent Detailhandel Forbruger eller: Producentens netbutik Forbruger 3. Hvad er afgørende for, om en virksomhed vælger direkte eller indirekte distribution? Forskellige forhold kan nævnes, bl.a. Kan virksomheden selv løse procedurerne i forbindelse med distribution bedre og billigere end andre kan gøre det? Er der i forvejen traditioner for, hvordan distributionen af en vare skal foregå? Er virksomheden stor nok til selv at håndtere direkte distribution? Opgave 17.5 1. Hvilken distributionsform er der tale om i hver af de to situationer, Jan Erik overvejer nu? Hvis Jan Erik vælger at sælge via internettet, er der tale om direkte distribution. Hvis han derimod vælger at sælge gennem gavebutikker, er der tale om indirekte distribution uden grossist. 3
2. Hvilken distributionsform vil du anbefale Jan Erik at bruge for at sælge stager og lys fra Østeuropa? Da Jan Erik sælger småting, er der stor risiko for at håndteringsomkostninger, administrationsomkostninger og fragtomkostninger bliver for store, hvis han vælger at sælge over internettet. Han bør i stedet vælge indirekte distribution uden grossist, eller endnu bedre: finde en grossist, der handler med gavebutikkerne og sælge via denne. 3. Ville du vælge en anden distributionsform, hvis der var tale om designede stager og lys? Ja, hvis der er tale om designede stager og lys, vil styk-prisen være højere og kunderne vil være mere engagerede i køb af bestemte varer. Hvis der er tale om designede produkter, kan direkte distribution via internettet fungere efter hensigten. 4. Hvilke forhold er almindeligvis afgørende for, om en virksomhed sælger direkte eller indirekte? Almindeligvis ser en virksomhed på, om den selv er i stand til at løse procedurerne i forbindelse med distribution bedre og billigere end andre kan gøre det. Desuden ser virksomheden på, om der er traditioner for, hvordan distributionen af en vare skal foregå, og hvor stærke disse traditioner er. Endelig ses der på, om virksomheden er stor nok til selv at håndtere direkte distribution. Opgave 17.6 (Kræver adgang til internettet) 1. Hvilke distributionsformer anvender Victoria s Palace? Virksomheden anvender Direkte distribution Indirekte distribution med grossist Indirekte distribution uden grossist 2. Hvordan vil du beskrive virksomhedens sortiment til private kunder? Det sortiment, der sælges til private kunder er overvejende dybt. Virksomheden har mange andre produkter i det sortiment, der ikke sælges til private kunder. 3. Hvilke fordele er der for forbrugerne ved at handle i netbutikken? Forbrugerne kan handle, når de har lyst, uanset tidspunktet Forbrugerne kan bruge lige så lang tid til at vælge, som de har lyst til Forbrugerne sparer den avance, som et mellemled skulle have tjent Forbrugerne får fortrydelsesret i 14 dage Forbrugerne får varerne bragt lige til postkassen eller døren 4. Hvilke fordele er der for forbrugerne ved at handle i den fysiske butik på Fanø? Forbrugerne kan se nærmere på varerne og røre ved dem Forbrugerne kan sammenligne varerne fysisk Forbrugerne får (måske) en anden og bedre oplevelse i indkøbssituationen Forbrugerne i butikken er ofte turister, der skal have tiden til at gå 4
5. Hvilke fordele har virksomheden Victoria s Palace ved at anvende flere distributionsformer? Victoria s Palace opnår et mersalg ved at anvende flere distributionsformer, fordi virksomheden på den måde kommer ud og får varerne eksponeret rigtig mange steder. Kæder i detailhandelen Opgave 17.7 1. Hvilken type kæde tilhører butikkerne i Din Tøjmand? Din Tøjmand er en frivillig kæde. Mange forskellige forretningsindehavere har nogenlunde samme sortiment og ensartet markedsføring. De ejer dog stadig hver især deres butikker og deres overskud. 2. Hvilke andre typer kæder kender du? Franchise-kæder og egentlige kæder 3. Forklar nogle vigtige forskelle mellem en egentlig kæde, en franchise kæde og en frivillig kæde. Eleverne kan tage udgangspunkt i fig. 17.5 side 224 i lærebogen. Egentlige kæder Frivillige kæder Franchise kæder Samme koncept i alle butikker. Kæden ejes af en person eller et selskab. Hver butik styres af en forretningsbestyrer. Ensartet markedsføring. En del af konceptet er fælles for butikkerne. Alle butikkerne er økonomisk og juridisk selvstændige. Ejeren styrer ofte selv den enkelte forretning. Delvis ensartet markedsføring. Samme koncept i alle butikker. Konceptet skal overholdes. Styres af en bestemt opskrift (manual). Konceptet ejes af franchisegiver. Hver butik drives af en franchisetager, der betaler en del af omsætningen til franchisegiver. Ensartet markedsføring. 5
Opgave 17.8 1. Opstil en oversigt over fordele og ulemper ved at være med i en frivillig kæde inden for dagligvarebranchen i forhold til en egentlig kæde. Brug opstillingen i fig. 17.6 side 226 i lærebogen som inspiration til løsning af opgaven. Oversigten kan se således ud: Fordele og ulemper ved at deltage i en frivilligkæde i forhold til en egentlig kæde inden for dagligvarebranchen Fordele Ulemper En del af konceptet er fælles for butikkerne Man er forpligtet til at følge aftalerne i kædesamarbejdet Alle butikkerne er økonomisk og juridisk selvstændige Man bliver i nogen grad kontrolleret Ejeren styrer ofte selv den enkelte forretning Man kan få ødelagt sin succes, hvis andre Delvis ensartet markedsføring butikker i kæden får et dårligt ry Man bliver en del af en større markedsføring Kontrakten kan indeholde ting, der kan gøre Man har ret til at anvende et anerkendt navn det ufordelagtigt at melde sig ud af kæden Man får adgang til træning, råd, vejledning og administrative systemer 2. Nævn to grunde til, at nogle nye butiksejere vælger at være medlem af en franchise-kæde i stedet for en frivillig kæde. En ny butiksejer kan vælge at være medlem af en franchise-kæde i stedet for af en frivillig kæde af bl.a. disse grunde: Man behøver ikke en speciel uddannelse, fordi franchisegiver sørger for hjælp og oplæring Man får adgang til træning, råd, vejledning og administrative systemer 3. Hvilke fordele kan du se, ved at være bestyrer i en butik i en egentlig kæde i forhold til at være ejer af en butik i en franchise kæde? Når man er bestyrer i en butik i en egentlig kæde i forhold til en franchise kæde, kan der være mange fordele, bl.a.: Bestyreren er sikret en fast aflønning (plus evt. en provision) Butikken er sikret i kraft af at kæden har én ejer Alle aktiviteter er iværksat, styret og koordineret fra hovedkontoret Levering af de fleste varer foregår via en særlig intern grossist-afdeling 6
Butikkernes beliggenhed Opgave 17.9 1. Hvilken beliggenhedsform har de seks butikker valgt? 5. Et pizzeria har valgt at ligge i et område med mange boligblokke. Ved siden af boligblokkene ligger der et parcelhuskvarter med mange børnefamilier. 6. Butikken med modetøj til unge har valgt en placering midt på byens gågade. Nr. Eksempel Beliggenhedsform 1. I centrum af en mellemstor by ligger der et indkøbscenter med mange forskellige butikker, bl. a. en urmager. Centerorienteret (evt. cityorienteret) 2. Bilka placerer sig normalt i udkanten af store byer. Trafikorienteret 3. Statoil har mange tankstationer på det danske motorvejsnet. Trafikorienteret 4. En stor møbelbutik har valgt at placere sig ved en største vej ud af byen. Trafikorienteret (evt. parkeringsorienteret) Boligorienteret Cityorienteret 2. Forklar, hvorfor de seks nævnte butikker har valgt netop denne beliggenhedsform. Butikkerne har hver især valgt en beliggenhedsform, der understøtter kundernes mulighed for at finde og anvende butikkerne uden problemer med lang transporttid, manglende parkeringsmuligheder eller manglende muligheder for at gå og se på de udstillede varer. 3. Hvor ville du placere disse to virksomheder? De to virksomheder kunne placeres således: En butik med kaffe, te og chokolade Cityorienteret eller centerorienteret, fordi en sådan butik vil kræve et stort flow af potentielle kunder for at opnå en tilfredsstillende daglig omsætning. Desuden er det en type butik, som kunderne ikke opsøger, men bliver inspireret til at handle i, netop fordi den ligger dér, hvor de kommer forbi. Et solcenter Boligorienteret, fordi det skal være nemt at komme til solcentret, og fordi det ikke må kræve transporttid at komme derhen. Kunderne forventer, at det skal være nemt at tage sol. Opgave 17.10 1. Forklar, hvorfor hver af disse butikker er interesserede i at flytte ind i indkøbscentret? En slik- og isbutik fordi butikken sælger for små beløb til hver kunder og derfor kræver et stort flow af kunder En dyrehandel fordi der ofte er tale om impulskøb af tilbehør til kæledyrene, når kunderne ser butikken, og fordi planlagte indkøb af ting i en dyrehandel ofte er noget, familien foretager i fællesskab, når den alligevel er i centret lørdag formiddag En bagerbutik - fordi butikken sælger for små beløb til hver kunder og derfor kræver et stort flow af kunder og fordi der ofte er tale om impulskøb 7
En tøjbutik med tøj til børn 0-10 år, fordi det ofte er et fælles familie/voksen/barn projekt at købe tøj, og det ofte foregår, når man alligevel er i centret fredag/lørdag En tøjbutik med ting til mor og barn fordi der ofte er tale om et planlagt indkøb, som flere skal involveres i, og som derfor kan ske, når man alligevel alle er i centret En discountbutik med dagligvarer fordi indkøb af dagligvarer så kan kombineres med et besøg i specialbutikker (i modsætning til, at discountbutikken ligger alene) En frisør med solarie-afdeling fordi salonen sælger forholdsvis sjældent til hver kunde og derfor kræver et stort flow af kunder 2. Hvilken beliggenhed er der tale om? Når butikker vælger at flytte ind i et indkøbscenter, er der tale om centerorienteret beliggenhed. 3. Forklar, hvilke andre butikker, du synes, kunne placeres i indkøbscentret. Begrund dit svar. Individuelle svar der som oftest er baseret på elevernes erfaringer med de nærliggende centre. Forslag: Imerco/Inspiration/Kop og Kande, boghandel, bank, Matas, guldsmed, skobutik, sko/hæle/nøglebar, modetøj til unge. Opgave 17.11 1. Hvilke begrundelser bruger Line Damgaard for at flytte sin butik? Line Damgaard flytter sin butik, fordi de butikker, der har ligget rundt om hendes butik hidtil, nu lukker eller flytter. Line Damgaard ser ingen fremtid i at hendes butik ligger alene tilbage. 2. Hvilken beliggenhed har Hos Line efter flytningen? Efter flytningen har Hos Line fået en cityorienteret beliggenhed. 3. Hvilke omkostninger er det, der er blevet mindre af, at Hos Line er flyttet tættere på Torvet? Når Hos Line er flyttet til mindre arealer tættere på Torvet, er huslejen sandsynligvis blevet lidt mindre. Tværgående opgave Opgave 17.12 1. Opstil en præsentation, som du kan vise for klassen og læreren. Resultatet kunne være Forside med navn, klasse og kapitel, Slide med oversigt over forskellige distributionskanaler Slide med oversigt over de kædetyper, der er behandlet i kapitlet Slide med oversigt over forskellige beliggenhedsformer Slide med eksempel på en selvvalgt virksomheds distributionsforhold Mundtlige kommentarer Checkopgave Opgave 17.13 Følgende påstande er rigtige: 1, 2, 3, 5, 7, 10, 11, 12, 13, 14 8