Styregruppemøde d. 2. november 2015 Bilag 1 Til orientering AFRAPPORTERING FRA WORKSHOPS Fødevarefortællingen Sekretariatet Oktober 2015
INDHOLD 1. Sammenfatning...3 2. Deltagere og vinkler.....9 3. Pointer fra workshops...15 3.1. Royal Greenland 10/9.....16 3.2. Odense Marcipan 16/9...20 3.3. Foss 24/9...26 3.4. Danish Crown 30/9...33 3.5. Hahnemann 20/10...38 4. Opfølgning på workshops...44
1. Sammenfatning
POSITIV MODTAGELSE Aktiv og konstruktiv dialog blandt 82 deltagere om Fødevarefortællingen og dens indhold. Bred tilslutning til formuleringen The Danish Way - Finding a Better Way. Særligt er der bred enighed om, at samarbejdsdimensionen er væsentlig og unik dansk. Vores høje troværdighed og tillid nævnes også ofte. Fødevarefortællingen er blevet anset for at være en korrekt præsentation af fødevareklyngens DNA. Men det fortolkes forskelligt. Flere mener, at det er svært at være uenig med det - men at det ikke er særligt unikt for den danske fødevaresektor. De fleste af deltagerne kan se sig selv i Fødevarefortællingen, og kan bruge den - men ikke alle - og først efter at have tænkt over det.
KONSTRUKTIV KRITIK - Langt de fleste kan se sig selv i Fødevarefortællingen, men er den tilstrækkeligt unik? Stort set alle kan se sig selv i Fødevarefortællingen: de identificerer sig med idéen om 'Finding a Better Way' og fødevareklyngens DNA. Flere nævner dog, at det også kunne passe på andre lande, andre industrier i Danmark eller Danmark som sådan. Flere stiller spørgsmålstegn ved, om Fødevarefortællingen er skarp og interessant nok, og om den i tilstrækkelig grad binder fødevareklyngen sammen med billedet af Danmark. - Sammen om tankegangen - men forskellige ambitionsniveauer og fokus. Der er stor forskellighed i, hvad man mener med 'better' og med begreber som sundhed, bæredygtighed og naturlighed. Diskussionen for og imod økologi er dukket op flere gange. Og på workshoppen med vækstlaget af nicheproducenter blev det klart, at de definerer det, de gør, som finding a better way i modsætning til den øvrige fødevareklynge. - Nicheproducenter vil ikke slås i hartkorn med industrien. Der er som forventet en klar til tendens til, at de producenter, der er 'lavprestige' er ivrige efter at koble sig op på Fødevarefortællingen for at hæve værdien af deres brand. Mens de, der er højprestige, er meget afventende og er meget optaget af, hvem de kommer i båd med. Mange af nicheproducenterne siger direkte, at de ikke vil være 'poster boys', der skal få resten af branchen til at se mere bæredygtige eller kvalitetsbevidste ud end de - efter disse producenters opfattelse - 'er i virkeligheden'. -Naturlighed er kontroversielt. Flere rejser et advarselsflag ift. at bruge 'naturlighed'. Særligt de store ingrediensproducenter siger man skal passe på med det, for hvad er naturligt? Og hvad må man sige markedsføringsmæssigt i forskellige markeder? - Er det fortælling/kommunikation - eller er det mere en strategi? Flere har nævnt, at de kan nikke til det hele, men at det ikke i tilstrækkelig grad er en fortælling. Der skal være flere følelser, Fødevarefortællingen skal sættes mere ind i en sammenhæng med billedet af Danmark som helhed. Vi skal kunne føle og smage Fødevarefortællingen - ikke kun forstå den rationelt. Der efterlyses med andre ord et lag af kommunikation uden om Fødevarefortællingen i den form, den foreligger på nuværende tidspunkt.
ØNSKER TIL ANVENDELSE Pointer om at Fødevarefortællingen skal løftes i flok, hvis den skal udnytte sit potentiale, hvilket de fleste deltagere gerne vil bidrage til. Overraskende mange af deltagerne peger på, at Fødevarefortællingen bør anvendes til at sikre fremtidigt rekrutteringsgrundlag ud over som eksportfremme. Ønsker om at Fødevarefortællingen kan bidrage til bedre koordinering af tiltag for fødevaresektoren mellem de forskellige organisationer og ministerier. Tilslutning fra de fleste til tanken om et showroom à la State of Green, hvis det både rummer eksportfremme og rekrutteringsaspektet.
2. Deltagere og vinkler
5 WORKSHOPS I DANMARK Der er gennemført 5 regionale workshops rundt om i Danmark. Hver workshop har haft en vært, der repræsenterede styregruppen overfor deltagerne. Vært Tid Sted Royal Greenland 10/9 Aalborg Odense Marcipan 16/9 Odense Foss 24/9 Hillerød Danish Crown 30/9 Horsens Hahnemanns Køkken 20/10 København
FORANKRING I ERHVERVET Det er udsendt invitationer til mere end 500 personer fra fødevareklyngen. Der er udsendt individuelt udarbejdede invitationer til de 5 workshops, som er fulgt op med opsøgende telefonkontakt til over 100 personer i alt. Invitationerne er også blevet formidlet gennem nyhedsbreve hos relevante aktører såsom Danish Food Cluster, DI Fødevarer, Landbrug & Fødevarer, NNF, HORESTA og Økologisk Landsforening.
DELTAGERE Workshop Antal tilmeldte Antal deltagere Royal Greenland 17 13 Odense Marcipan 20 16 Foss 11 9 Danish Crown 27 20 Hahnemanns Køkken 32 23 I alt 107 81 Deltagerne har hovedsageligt været direktører for fødevarevirksomheder. Virksomheder fra alle dele af fødevareklyngen har været repræsenteret.
VINKLER PÅ WORKSHOPS De enkelte workshops har haft lidt forskellige temaer og målgrupper, hvilket har medført forskellige vinkler på drøftelserne. Workshop Vinkel Målgruppe 10/9 De primære erhverv Landbrug, fiskerivirksomheder og fødevareproducenter i Nordjylland 16/9 Medarbejdernes rolle Fødevareproducenter på Fyn og Vestsjælland 24/9 Støtteindustrien Ingrediens-, rådgivningsvirksomheder og procesindustri fra hele Danmark og fødevareproducenter fra Sjælland 30/9 Innovation og samarbejde Fødevareproducenter i midt- og sydjylland 20/10 Nicheproducenter og restaurationsverdenen Små fødevareproducenter og interessenter fra hele Danmark og restaurationer fra København
FORLØB I WORKSHOPS Værten har budt velkommen til hver workshop og fortalt lidt om baggrunden for Fødevarefortællingen og styregruppens arbejde. Søren Skafte Overgaard har derefter overtaget rollen som ordstyrer og indledt ved at præsentere Fødevarefortællingen. Det er den samme præsentation af Fødevarefortællingen, som samtlige deltagere har fået. Efterfølgende har der først været debat om deres første reaktioner på Fødevarefortællingen, som i de fleste workshops blev fulgt op af en øvelse, hvor deltagerne kunne komme med eksempler fra deres virkelighed, der kunne underbygge Fødevarefortællingen. Derefter er det blevet drøftet, hvordan deltagerne gerne så Fødevarefortællingen anvendt. Det vil sige hvilke nationale initiativer, de mener vil bidrage til vækst og arbejdspladser i hele fødevaresektoren på lang sigt. Hanne Seidler Jacobsen har været referent på samtlige workshops.
3. Pointer fra workshops
3.1. Royal Greenland Workshop 10/9-2015
ROYAL GREENLAND De første reaktioner Troværdighed er et nøgleord. Fødevarefortællingen skal forholde sig til, at der er mange fødevarevirksomheder i Danmark, der ikke er dansk ejede. Det gør Fødevarefortællingen vigtig i forhold til at få dem til at bevare arbejdspladserne i Danmark. Fødevarefortællingen bør forholde sig til, hvad det betyder at være dansk. Rekruttering er en stor udfordring allerede nu, så Fødevarefortællingen er et vigtigt nationalt redskab til at skabe et bedre image af fødevaresektoren i medierne. Der er interesse nok fra medierne og en række programmer om mad i TV, så det kan bruges til at styrke de unges interesse.
ROYAL GREENLAND Pointer fra debatten Det virker som om, at Fødevarefortællingen burde være to fortællinger - en rettet mod udlandet for at styrke eksporten - en anden rettet nationalt for at styrke rekrutteringsgrundlaget blandt de unge. Markedsføring er ikke en del af landbrugets DNA - vi kan derfor lære af nicheproducenterne, som kan det. Landbrugets stramme rammevilkår og krav til fødevaresikkerhed i Danmark kan bruges i Fødevarefortællingen. Detailhandlen spiller en væsentlig rolle hvad angår fødevaresektorens image i Danmark. Detailhandlen bestemmer, hvad forbrugerne kan vælge af fødevarer i Danmark. Derfor ønskes mere dialog med den.
ROYAL GREENLAND Ønsker til anvendelse Det er vigtigt at styrke samarbejdet mellem forskning og erhverv - og her skal vi bruge vores evne til at samarbejde. Anerkendelse af at forskere kan gøre en forskel, da det ikke er hipt at være fødevareforsker. Helt overordnet efterlyses indsatser, der styrker strategi og salg. Man mangler kendskab til nye markeder og trends. Meget fokus på, at der er brug for en indsats i forhold til rekrutteringsudfordringen. Der mangler de rette uddannelser og folk med de rette kompetencer.
3.2. Odense Marcipan Workshop 16/9-2015
ODENSE MARCIPAN De første reaktioner Fokus på uddannelse. Vi havde engang de bedste fødevareuddannelser i verden, men ikke længere. Det er godt, at vi nu kan fortælle den gode historie om fødevaresektoren. Der er indtil nu kun fortalt den dårlige. Der er brug for den gode historie for at tiltrække unge. Det er svært at tiltrække elever. Der er måske 70% ufaglærte i branchen. Vi bør se indad. Hvad er de unges karrieremuligheder i fødevaresektoren? Vores medarbejdere er engagerede, og det skaber innovation. Det er også motiverende for unge at være med til.
ODENSE MARCIPAN Pointer fra debatten I Danmark er der ikke stor forskel på lønnen mellem top og bund i forhold til i udlandet - det gør, at vi er i øjenhøjde og har tillid til hinanden. Men det er forudsat af et højt kompetenceniveau i top såvel som i bund. Jeg praler med vores fleksible arbejdsmarked, når jeg er i udlandet. Alle ved, at vi er verdens lykkeligste folk. Vi har aldrig sagt det, kun vist det. Lad os vise arbejdsglæden. Udlændinge studser over arbejdsglæden i Danmark og den danske model. Det, vi viser ude i verden, er standarder for vores medarbejdere, hvordan de behandles, og hvordan vi producerer.
ODENSE MARCIPAN Pointer fra debatten Vil Fødevarefortællingen fremhæve økologi? Eller skal der også være plads til at fremhæve dem der sikrer, at der er mad nok til verden? Danmark har ikke gode flagskibe, som vi kan bryste os af. Stegt flæsk og persillesovs som nationalret? Kvaliteten bliver mere væsentlig fremover. Det starter med stolthed hos en selv og hos forbrugerne. God kvalitet er ikke gourmet og noma. Det giver ikke det antal arbejdspladser, der nævnes her. Men det er et stærkt signal, at vi mestrer den ypperste kvalitet som eksempelvis noma, så lad os også fremhæve økologien. Mange steder på jorden er fødevaresikkerhed = kvalitet. Hvis vi skal fremhæve mere, skal det så være vores samarbejde? Bæredygtighed?
ODENSE MARCIPAN Pointer fra debatten Vi er rigtigt gode til at producere sunde fødevarer, der ikke er berigede men hvor der anvendes naturlige erstatninger. Lad os slå på naturlighed og sundhed. Vi skal bruge det offentliges høje krav til landmænd og producenter til at øge vores salg. Vi skulle have besøg af kinesere, der skulle se på vores virksomhed i Vejle. Der stod rapsmarkerne knaldgule og det tog dem med storm. Det viste vores lands frodighed. At vi er et naturligt fødevarekammer til en stor del af verden.
ODENSE MARCIPAN Ønsker til anvendelse Fødevarefortællingen bliver ikke mere robust end vores evne til at løfte den i flok. Troværdigheden stiger, når vi står samlet. Fødevarefortællingen skal kunne bruges på mange forskellige måder både internt og eksternt. Vi bør satse på at styrke uddannelserne. Og sikre efteruddannelse til vores medarbejdere. Det her skal bidrage til samfundsøkonomien og sikre højere eksport. Vi skal derfor sikre, at kompetenceniveauet er højt både i top og bund for bedst mulig innovation. Vi mangler stolthed i det vi laver, så stoltheden skal tilbage. En film som State of Greens er også god at have.
3.3. Foss Workshop 24/9-2015
FOSS De første reaktioner Det er svært at være uenig, men det er ikke særligt unikt dansk. Danmark er et landbrugsland, det kan man huske i udlandet. Brug andelsbevægelsen og Lurpak mere. Værdierne i det historiske er det, vi læner os op ad i udlandet. Hvad er formålet med at skabe en fælles fødevarefortælling? Det handler om måden vi arbejder på. Vi kæmper for at få talenter. Det er vigtigt, at Fødevarefortællingen bidrager til det. Vi sælger know-how, som bygger på vores historisk høje forædlingsgrad og 100 års tradition for det, og det giver os konkurrencekræften. Det unikke hos os er, hvor mange brancher vi har startet på baggrund af vores fødevarehistorie. Sloganet er fint, men forklaringen er for lang.
FOSS Pointer fra debatten Vi skal fremhæve vores styrker. Der hvor vi er førende på verdensmarkedet, som eksempelvis indenfor ingredienser. Udlandet har aldrig hørt om skandaler fra Danmark. Det er fordi, vi går mere direkte til sagen. Vores ærlige og direkte form gør en forskel. Pas på med at bruge ordet naturlighed, det er et svært udefinerbart begreb, som er emotionelt og ikke faktuelt. Mange af begreberne skaber positive associationer, men de siger ikke meget. Eksempelvis bruger alle lande begrebet innovation. Vores gastronomi er et godt eksempel på vores form for innovation. Overvej begrebet autenticitet i stedet for naturligt.
FOSS Pointer fra debatten Ressourcespild kom i fokus: Der ligger en historie inden for bæredygtighed, men den kommer ikke frem. Eksempelvis kan man presse lidt saft ud af 1 citron derhjemme. Ved at lave den om til pektin, kan man lave 5 kg. marmelade. Det er ressourcespild. Vi kunne satse på at udvikle produkter med bæredygtig smag, eksempelvis æble-yoghurt. Vi producerer mere ost i verden, hvorfor der kommer mere valle. Derfor udvikler vi nu en skyr, der kommer til at smage af fed yoghurt. Vi bruger hele grisen. At alle biprodukterne bliver brugt er en videreudvikling af bæredygtighedsaspektet.
FOSS Pointer fra debatten Det er godt, at Fødevarefortællingen beskriver en bevægelse. Vores måde at samarbejde med kunder, leverandører og andre er unik dansk, og det der gør os radikalt anderledes i udlændinges øjne. Det skyldes vores store tillid til hinanden - og vores fleksibilitet. Vi finder løsninger, der kræver fleksibilitet i produktionen. Vi har strengere lovgivning i Danmark end i EU - det kan være til vores fordel. Eksempelvis får vores grise mindre antibiotika end andre steder. Vi har også været tidligt ude med at udvikle specialiserede fødevareuddannelser som mejeristuddannelsen. En ingrediensvirksomhed havde ikke, før workshoppen, tænkt på sig selv som en dansk virksomhed på eksportmarkederne.
FOSS Ønsker til anvendelse Der er ikke meget brug for en fælles fødevarefortælling i salgsøjemed. Det vil dog være en styrke at stå sammen ude på de store eksportmarkeder for at vise vores samlede styrke men ikke under et Dannebrog. Vi bruger hinanden som reference i udlandet. Denne form for storytelling kan understrege, at vi er troværdige leverandører. Men den skal underbygges med nogle få veludvalgte cases. Den kan også bruges, selv om man ikke er en dansk ejet virksomhed. Det er et godt bud på opdateringen fra Lurpak og Danish Bacon, og kan bruges af alle fra ministeren til os. Man bør udvælge konkrete eksportmarkeder, man vil arbejde på.
FOSS Ønsker til anvendelse Der er brug for en fælles fødevarefortælling rettet mod de unge talenter i Danmark. Der er brug for et State of Green for fødevareerhvervet, der også fokuserer på at tiltrække de unge til branchen. Der er ikke mange af dem, der drømmer om en karriere i branchen, men de bliver hængende, når de prøver det af. Fødevaresektoren er meget større end energisektoren - men det ved de unge ikke. De ved ikke, at vi er verdensledende. Det er vigtigt at fortælle de unge, at fødevaresektoren er mere end bare landbruget. De har brug for en fødevarefortælling. Vi har brug for at skabe rollemodeller og fortælle de unge, hvilke typer spændende jobs de kan få i fødevaresektoren.
3.4. Danish Crown Workshop 30/9-2015
DANISH CROWN De første reaktioner Det er vigtigt at skelne mellem made in Denmark og det mindset, som beskrives i Finding a better way. Finding a better way giver dog kun mening, hvis man har været med i processen. Det er dog ikke overraskende, og det kan ikke være anderledes. Men hvordan flytter vi os fra motto til at bruge det til at positionere os? Den del med at stå på skuldrene af hinanden er god. Vi hjælper ikke hinanden nok, og der er for meget konkurrence mellem vores organisationer. Der er en fare for, at vi har sat os i en osteklokke for at klappe os selv på ryggen.
DANISH CROWN Pointer fra debatten Der bliver efterlyst et højere ambitionsniveau - hvad er det vi vil? Hvad er det, vi skal være bedre til? Hvilken rolle skal Danmark have i verden på fødevareområdet? Hvad er vores samlede værdisæt? Hvad er formålet med Fødevarefortællingen? Vil vi tiltrække investeringer, unge eller øge eksport? Hvor er forbrugeren henne i Fødevarefortællingen? Hvor er detailhandlen? Og restaurationsbranchen og det nordiske køkken? Den danske fødevarefortælling skal fortælle om både store og små virksomheder. Mange større fødevarevirksomheder er ikke længere danske, eller har meget produktion i udlandet - hvordan er det tænkt ind i fortællingen?
DANISH CROWN Pointer fra debatten Innovationskraft og samarbejde er nogle af vores styrkepositioner. Myndighedernes regulering er en anden styrkeposition. Fødevarestyrelsens kontrol af fødevaresikkerheden gør vores produkter troværdige. Husk at ens ry og rygte ikke kun skabes af kommunikation men også af de produkter, som man sælger.
DANISH CROWN Ønsker til anvendelse Det er salget, der er det vigtigste indsatsområde. Men hvis vi kun har fokus på det, udnytter vi ikke potentialet i samarbejdet. Fødevarefortællingen må gerne bidrage til bedre koordination mellem interesseorganisationer og myndigheder, så vi undgår silo tænkning. Det forhindrer det gode samarbejde. Bedre og mere målrettede fødevareuddannelser kunne sikre, at det danske mindset kommer ud og leve i verden. Kunne man overveje et statskontrolleret dansk manifest om fødevaresikkerhed, eller en målsætning om 100 % sporbarhed? Får vi lov at stemple vores produkter med Finding a better way?
3.5. Hahnemanns Køkken Workshop 20/10-2015
HAHNEMANNS KØKKEN De første reaktioner Det vil vi gerne stå for - men ikke sammen med de øvrige 98 % af dansk fødevareproduktion. Det lyder som om, man vil gøre størstedelen af fødevaresektoren mere attraktiv ved at bruge os små nicheproducenter og lokale varer. Det vil vi ikke være med til. Eksport er også import af valuta. Vi kunne også lave en fortælling, der fik folk til at komme og besøge vores restauranter. Det er der også arbejdspladser i. Restaurationsbranchen kan ikke se sig selv i den her fødevarefortælling. Hvem er målgruppen for denne fødevarefortælling? Passer det, vi siger? Det kan passe på alt fra børnehaven til fødevaresektoren.
HAHNEMANNS KØKKEN Pointer fra debatten Branding er passé. I kommer 20 år for sent. Sæt i stedet for en fælles vision eller værdisæt op, som alle vil arbejde hen imod. Det er svært at finde noget mere konkret at samles om - men for os er det passionen der tæller. Ikke så meget penge og arbejdspladser. Deltagerne anser ikke dem selv for at være en del af en samlet fødevareklynge, der f.eks. inkluderer mink produktion men mere som en gruppe for sig. Kvalitet er meget forskelligt afhængigt af øjnene, der ser på det. Deltagerne her ser deres kvalitet som modsætninger til andre i fødevareklyngen. Det er en paraply overskrift, som Denmark knows water måske kan man lære af det. Et spørgsmål der bør besvares er, hvad kan vi med denne fødevarefortælling fremover, som vi ikke kan i dag?
HAHNEMANNS KØKKEN Pointer fra debatten Deltagerne mener, at de er the better way i modsætning til de store virksomheder i den øvrige fødevareklynge. I forhold til at skabe et fælles brand så er landegrænsen en barriere. Nicheproducenter og restauranter har mere tilfælles med andre ligesindede fra Skandinavien end med den øvrige fødevaresektor i Danmark. Hvorfor bliver denne workshop gennemført? Forventes det at deltagerne bare skal give en blåstempling til en allerede udarbejdet fødevarefortælling? Fokus på de globale problemstillinger må ikke blive en begrundelse for, at Danmark nu skal producere mere svinekød for at skaffe mad til verdens sultne. Bæredygtig lokal produktion betyder også, at vi skal sælge det rigtige - ikke alt hvad vi kan, så vi støtter den lokale produktion i udlandet.
HAHNEMANNS KØKKEN Ønsker til anvendelse Deltagerne mener, at de selv har historier, der er spændende nok og derfor ikke har brug for en fælles fødevarefortælling. Hvis det bliver til et dogme med fælles vision og værdier, er det mere brugbart. Særligt hvis det fremmer rammevilkårene for nicheproducenter. Der er eksempelvis behov for at arbejde for at få en infrastruktur, der understøtter nicheproducenternes eksportmuligheder, da der er enorme barrierer for små virksomheder i at få en eksport startet op. Tillid er vigtigt, men gennemsigtighed og kontrol er også. Der bør være en myndighed der tjekker, at det fødevareproducenter siger i deres markedsføring også er korrekt.
HAHNEMANNS KØKKEN Ønsker til anvendelse Det vil være en fordel at styrke samarbejdet på tværs af kæden og inddrage små nicheproducenter og restaurationsverdenen fremover. Restaurationsbranchen har meget at lære andre om åben innovation. Hvis man vil øge antallet af arbejdspladser skal fokus være på oplevelser de kan ikke flyttes ud af Danmark. Sats på at øge nicheproducenternes kompetenceniveau med målrettede efteruddannelser.
4. Opfølgning efter workshops
OPFØLGNING PÅ WORKSHOPS Deltagerne fik efterfølgende tilsendt en mail, der takkede for deres deltagelse, og gav dem mulighed for at sende eventuelle efterfølgende refleksioner til os. En håndfuld deltagere har efterfølgende sendt os deres refleksioner og ofte anmodet om at blive holdt orienteret fremover. Refleksionerne var en uddybning af ovenstående pointer med eksempler fra deres virkelighed. Reaktionerne viser, at workshops har skabt stor interesse for Fødevarefortællingen og lyst til at bidrage til initiativets videre liv. Mange personer, der ikke havde mulighed for at deltage, har ligeledes vist interesse for at blive inviteret en anden gang. Jo flere workshops der blev afholdt, jo større var denne interesse. En enkelt virksomhed har allerede benyttet viden fra fødevarefortællingen i udviklingen af et nyt produkt, som de lancerer på det tyske marked i år.
OPFØLGNING PÅ WORKSHOPS Deltagerne blev bedt om at udfylde postkort med eksempler fra deres virkelighed, som kan understøtte fødevarefortællingen. Konkrete eksempler, som er beskrevet på denne måde, eller i efterfølgende mails, vil indgå i fødevarefortællingens case bank. Sekretariatet har løbende reflekteret over, og indarbejdet, pointerne fra workshops i forbindelse med udarbejdelsen af den korte publikation og den lange rapport om Fødevarefortællingen. Input fra workshops vil blive drøftet på styregruppemødet den 2. november 2015.