Customer Experience Management - Implementering trin for trin i praksis Af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere Klaus Lund & Partnere ApS Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte +45 70 26 29 99 kontakt@klauslund.dk Besøg os på www.klauslund.dk Formålet med denne artikel er at give konkret inspiration til, hvordan man trin for trin i praksis kan implementere Customer Experience Management (ofte forkortet CEM). Rigtig højt på mange virksomheders dagsorden er for tiden øget kundeorientering, øget kundefokus, højere kundetilfredshed, øget kundeloyalitet, kundefastholdelse og forbedrede kundeoplevelser som nogle af de hyppigst anvendte begreber. I disse sammenhænge kan også de nyeste erfaringer og værktøjer, som Customer Experience Management bidrager med, anvendes som en del af de tiltag, man vælger at iværksætte. Mange virksomheder er ofte rigtig gode og velstrukturerede i deres tilgange, når det drejer sig om at foretage omkostningsreduktioner, effektiviseringer og strukturelle forandringer i virksomheden. Når det drejer sig om at øge kundeorienteringen, herunder opnå markante, målbare forbedringer af kundetilfredsheden og kundeloyaliteten og dermed virksomhedens lønsomhed, så er tilgangen ikke altid lige velstruktureret og målrettet nok. Med udgangspunkt også i de nyeste ting, som Customer Experience Management værktøjskassen de seneste par år har tilført os, vil artiklen give et bud på nogle hensigtsmæssige trin, man som virksomhed kan overveje at gennemføre, hvis man lidt mere struktureret ønsker at arbejde med øget kundetilfredshed og højere kundeloyalitet i hele virksomheden. Customer Experience Management Implementering trin for trin 1
Der findes ikke facitlister på, hvordan sådanne processer skal gennemføres, men 6-trins modellen på forrige side er baseret på en lang, lang række succesrige kundeorienteringsudviklingsforløb og kan derfor danne grundlag for overvejelser og planlægning af en sådan proces. Customer Experience Management versus kundeorientering Lige nu er der rigtig mange virksomheder, der har fokus på at anvende Customer Experience Management som paraply for deres bestræbelser på at øge kundetilfredsheden. Der ER også mange rigtig spændende og relevante NYE ting i Customer Experience Management, men jeg vil godt, inden jeg går i dybden med selve 6-trins modellen, understrege betydningen af, at man ikke kun ensidigt bruger de NYE ting i Customer Experience Management, men bruger hele den værktøjskasse med tilhørende ledelsesfilosofier der hører under paraplyen: kundeorientering. Ovenstående rejser så selvfølgelig spørgsmålet: Hvad er så det nye i Customer Experience Management? Nogle af de væsentligste nye ting, som Customer Experience Management sætter endnu mere fokus på, end der tidligere har været, er: En større forståelse for og dokumentation af hvad de emotionelle faktorer betyder for den samlede kundeoplevelse, herunder at man som virksomhed arbejder mere med at identificere og måle på de emotionelle faktorer. Nye teknologiske muligheder for at indsamle og distribuere kundefeedback hurtigere til ledere og medarbejdere, der er tæt på kunderne, og dermed kan man reagere hurtigere på afvigelser i de ønskede kundeoplevelser og i højere grad forebygge kundeafgang. Mere systematisk arbejde med alle Touch Points på kundens vej igennem virksomheden for at sikre den bedst mulige customer experience hele vejen igennem ved såvel offline som online Touch Points (ofte kaldet Customer Journey Mapping). Der er ingen tvivl om, at man som virksomhed kan løfte den oplevede kundetilfredshed og afledt af dette kundeloyaliteten ved at arbejde systematisk med ovenstående elementer, MEN afhængig af virksomhedens situation og styrker/svagheder omkring det at være kundeorienteret er det ikke sikkert, at det enten alene er de rigtige værktøjer eller måske endda det rigtige sted at starte. Så min anbefaling er, at man har et blik på hele værktøjskassen, der er til rådighed omkring endemålet nemlig en mere kundeorienteret virksomhed. 2
Fra Service Management til Customer Experience Management Customer Experience Management bidrager med mange rigtig gode nye indsigter og værktøjer, men det anbefales at have et blik på hele kundeorienteringsværktøjskassen, når man vil øge virksomhedens kundetilfredshed. Er den største barriere for øget kundetilfredshed, at virksomheden ganske enkelt laver for mange fejl over for kunderne, så er det rigtige ikke at dykke dybere ned i, hvilke emotionelle faktorer der er de vigtigste, men i højere grad at anvende nogle af værktøjerne fra Total Quality Management. Customer Experience Management og kundeorientering Den samlede kundeorienteringsværktøjskasse Customer Experience Management har de seneste år tilført os ekstra indsigt og supplerende værktøjer omkring betydningen af bl.a. de emotionelle faktorer og Touch Point Management, men når man skal øge virksomhedens kundetilfredshed, er der ofte brug for at se på hele kundeorienteringsværktøjskassen. 3
Customer Experience Management Implementering trin for trin i praksis Trin 1: Status, business case, ambition og værktøjskasse Status Det første, man bør gøre som en del af planlægningen af en Customer Experience Management proces, er at se på, hvilken viden man allerede nu har om udgangspunktet for den øgede kundetilfredshed, man ønsker at opnå. Mister virksomheden mange kunder? Så er det måske i højere grad et stop kundeafgangsprojekt, der skal gennemføres. Er kundetilfredshedskurven og kundeloyaliteten blot svagt faldende, så er det vigtigt at finde ud af, om det skyldes, at ydelser og produkter ikke matcher kunderne tilstrækkeligt, eller om det skyldes almindelig selvfedhed og faldende kunde awareness blandt frontmedarbejderne. I så fald handler det måske om en revitalisering af kundefokus hos ledere og medarbejdere. Er det markant øget konkurrence, så kan løsningen for alvor være at sætte fokus på de emotionelle elementer og udvikling af mange flere unikke kundeoplevelser. Business case En af årsagerne til, at mange virksomheders forsøg på øget kundefokus ikke bliver så effektfuldt, er, at der er for lidt fokus på, hvilken business case der er for virksomheden i øget kundetilfredshed og højere kundeloyalitet. Dermed taber indsatserne omkring kundeorientering til indsatserne om omkostningsbesparelser og effektiviseringer, som lettere og hurtigere bliver tydelige på bundlinjen, fordi de ofte kan have effekt fra i morgen, mens tiltag, som skal forbedre customer experience, ofte har en lidt længere reaktionstid, før det ses på bundlinjen. Der er det meget vigtigt, at man på den ene eller anden måde prøver at udarbejde en business case for øget kundefokus og bl.a. stiller sig spørgsmålene: 4
Hvilke data har vi om kundetilfredshed/kundeloyalitet, og hvilken sammenhæng kan udledes af disse om f.eks., hvor meget mere loyale meget tilfredse kunder er versus tilfredse kunder? Hvad er dækningsbidraget på de meget tilfredse kunder versus de tilfredse kunder? Hvad koster det at få en ny kunde som erstatning for en, vi mister etc.? Mange virksomheder kan også finde nyttig information ved at se på en integreret analyse af sammenhængene imellem ledelseskvaliteten, medarbejdertilfredsheden og kundetilfredsheden samt bundlinjen, og specielt virksomheder som har mange ens, men geografisk spredte afdelinger/enheder, kan ofte få nogle meget interessante sammenhænge ud af en sådan analyse, der f.eks. kan fortælle, at en af de væsentligste indsatser måske er af ledelsesmæssig og motivationsmæssig karakter. Ambition Det er meget vigtigt at lave målsætninger for, hvad man vil med Customer Experience Management og øget kundeorientering. Alt for mange virksomheder er for vage i deres udmeldinger: Vi skal tættere på vores kunder Vi skal være mere kundeorienterede Vi skal sætte kunden mere i centrum Etc. Organisationen har brug for klare mål for indsatserne, og de kan meget nemt fastlægges ud fra f.eks.: Målsætninger for selve kundetilfredshedsindekset. Målsætninger for kundeloyalitet, dvs. fastholdelse af kunder og andel, som er ambassadørkunder. Det kan også brydes endnu mere specifikt ned til, at man udvælger f.eks. 5 konkrete spørgsmål i kundetilfredshedsanalysen som områder, der skal forbedres. Dette giver en ekstrem operationel og fokuseret tilgang, og så må man tro på, at disse indsatser også smitter af på en bredere, kundeorienteret holdning i organisationen. Ligeledes kan man med fordel sætte mål op for de enkelte kundebesøg og måle på disse ( Instant on målinger). Ovenstående er nogle af de ultimative mål, men der kan også være en række andre KPI er, der i den daglige drift understøtter ovenstående mål som f.eks. leveringssikkerhed, svartider, sagsbehandlingstider etc. Værktøjskasse Når der er gjort status, lavet business case og fastlagt ambitioner, vælges de rigtige værktøjer med udgangspunkt i hele kundeorienteringsværktøjskassen, herunder de nyeste ting fra Customer Experience Management. 5
Trin 2: Beskrivelse af ydelsespakken og kortlægning af Touch Points på kundens vej Som grundlag for i trin 3 at kunne arbejde med analyse, forbedring og udvikling af virksomhedens customer experience er det vigtigt at få overblik over: Den eller de Ydelsespakker virksomheden tilbyder sine kunder. Touch Points på kundens vej igennem virksomheden, herunder de emotionelle og funktionelle elementer (Customer Journey Mapping). Ydelsespakken Ydelsespakken beskriver, hvad er det for et INDHOLD, vi tilbyder vores kunder/ markedet, dvs. både de funktionelle elementer og de emotionelle elementer. Ydelsespakken bruges til at have overblik over det samlede produkt og de services, vi tilbyder: Har vi de rigtige elementer etc. til såvel internt som eksternt at kunne kommunikere, hvad vi gerne vil levere. Touch Points på kundens vej 6
Når vi kortlægger Touch Points på kundens vej igennem virksomheden, er det for at få overblik over den PROCES, vi bruger til at levere vores ydelsespakke til kunderne og til efterfølgende at gå i dybden med dels, hvad kundeforventningerne er til de enkelte Touch Points, og dels hvad og hvordan vi skal forbedre os. Det er i særdeleshed her vi meget operationelt også kommer til at arbejde med samspillet imellem de funktionelle og emotionelle faktorer i den samlede customer experience. Trin 3: Analyse, forbedring og udvikling af Customer Experience Det næste trin handler nu for alvor om analyse, forbedring og udvikling af kundeoplevelserne. Voice of the Customer Her er det vigtigt at man har fokus på Måling og varslings af kundetilfredshed Input om kundebehov. Derfor kalder vi det typisk for virksomhedens samlede Voice of the Customer strategi. Analyse af, hvad der skaber værdi for kunderne Et vigtigt element er selvfølgelig, at man afdækker, hvad det er, som skaber værdi for kunderne. Det vigtige her er ikke alene at finde ud af, hvad vi skal gøre mere af det, som skaber værdi for kunden, men ud fra et omkostningsbesparelsessynspunkt skal vi også finde ud af, hvad der ikke skaber værdi, og som vi måske kan reducere vores ressourceanvendelser på. 7
Identifikation og måling af de emotionelle faktorer Et af de nye elementer i Customer Experience Management er at dykke dybere ned i betydningen af de emotionelle faktorer i den samlede kundeoplevelse. I kundeanalyser afdækker man klassisk, hvordan kunden oplever f.eks. medarbejderne som professionelle sympatiske tillidsfulde eller om kunden oplever, at atmosfæren var god. Når de emotionelle faktorer skal afdækkes, skal man gå laget dybere ned og afdække: Hvad er det, som gør, at man oplever medarbejderen som professionel? Hvad er det, som gør, at man oplever medarbejderen som sympatisk? Hvad er det, som gør, at man oplever medarbejderen som tillidsfuld? Der findes forskellige teknikker til at afdække og måle disse. Afdækning og måling af de emotionelle faktorers betydning Forskellige teknikker og værktøjer Måling af arousal (= følelsesmæssig spænding og øget opmærksomhed i kroppen BVP (fingerpulsen) GSR (galvanisk hudmodstand) EEG (hjernebølger) Frontal bio feedback Observationer Optagelser, der viser kunden i kontakt med forskellige Touch Points. Efterfølgende tolker kunden selv på den oplevelse, som optagelserne viser. Projektive teknikker Farvehjulet Sætningsfuldendelser Rollespil Videooptagelser af virkelige situationer Videooptagelser af ansigtsudtryk i virkelige situationer. Verbale beskrivelser af følelser Ordlister med beskrivende føle-/sanseord, som er standardiseret. Kilde: Analysegruppen og Poul Røpke Poul Røpke, cand.merc. og cand.psyk.aut. (specialist i bl.a. neuropsykologi) (Analysegruppen er Klaus Lund & Partneres strategiske samarbejdspartner på analyseområdet) 8
Forbedring og udvikling af kundeoplevelsen Her taler vi typisk om 2 spor: Forbedring af EKSISTERENDE customer experience Udvikling af helt NYE ELEMENTER i customer experience. Igen kan vi her tage udgangspunkt i henholdsvis Ydelsespakken og de Touch Points, vi har kortlagt på kundens vej. Ved arbejdet med ydelsespakken kan man med fordel sætte fokus på: Synliggørelse af den service, vi yder til vores kunder. Styring af kundernes forventninger. Sans for detaljer. Kvalitet gør det rigtigt første gang. Ved arbejdet med Touch Points på kundens vej kan man med fordel sætte fokus på: Hvilke kritiske Touch Points har vi for kundens oplevelse af os? Hvilke vanskelige Touch Points har vi? Hvordan kan vi styrke kundens emotionelle oplevelser hos os? Trin 4: Måling og varsling af Customer Experience ledelses og medarbejderinformation Noget af det nye i Customer Experience Management er som nævnt: At øge reaktionshastigheden dramatisk, hvis der er afvigelser i kundeoplevelserne i negativ retning. Dette kan gøres ved hjælp af de teknologiske muligheder, der er for via mail, sms etc. at indsamle data og så efterfølgende distribuere dem internt med henblik på actions. At få endnu mere fokus på at få data om tilfredshed på enkelt kundeniveau i stedet for alene aggregerede indekstal. Dette muliggør en 1:1 kundeopfølgning (og kunde red-ning hvis det er nødvendigt). 9
Måling og varsling af Customer Experience De virksomheder, som er førende inden for Customer Experience Management, har opbygget et kundetilfredshedsmålesystem, hvor de kan få data meget hurtigt efter, at kunderne har været på besøg, og dermed også foretage korrigerende handlinger dels som læring internt i organisationen og dels kunne tage kontakt direkte til kunden. F.eks. bilhandleren, som ugen efter at han har solgt en bil, eller kundens bil har været på værksted, kan se, hvordan den pågældende kundens tilfredshed er. Ofte laves disse løsninger som et DASH board, hvor resultaterne kan trækkes nemt og enkelt overalt i organisationen. Trin 5: Customer Experience/kundeorienteringsholdningsbearbejdning og færdighedstræning af ledere og medarbejdere En meget væsentlig del af succesen med øget kundefokus handler om, i hvilket omfang man lykkes med at udvikle virksomhedskulturen til at være kundefokuseret. Det kræver ofte en hel del holdningspåvirkning og kulturforandring, som er noget, der kun kan ske over tid og ved en vedholdende indsats. Træning af ledere og medarbejdere Behovene fra virksomhed til virksomhed er forskellige, men nedenstående model kan være hensigtsmæssig som struktur for at vurdere, hvad virksomhedens behov er: 10
Den kundeorienterede kulturforandring Kulturforandringer og holdningsbearbejdning kan igangsættes og katalyseres igennem workshops og træningsaktiviteter, men den egentlige forankring sker over tid igennem det daglige ledelsessystem. Derfor er det også af afgørende betydning, at man tilrettelægger en proces, der efter træningen tager sigte på, at den øgede kundeorientering også bliver en del af den daglige kultur og måden, man gør tingene på. Erfaringen har vist, at det er vigtigt, at en sådan forankring sker i nogle involverende og passende styrede procesforløb, der sikrer, at forankringen sker i alle led af organisationen og ikke kun de sædvanlige 20 %, som altid er champions på sådanne tiltag. En måde at gøre det på er at tilrettelægge en proces som beskrevet nedenfor: Trin 6: Ekstern branding og kommunikation Det sidste trin i processen er at sikre, at der også arbejdes med den eksterne kommunikation over for kunderne. Her er der i særlig grad 2 ting, som er særlig vigtige: Styring af kundernes forventninger Det er ikke altid, at forbedrede kundeoplevelser alene skal løses igennem at hæve kundeoplevelsen. Det er ofte lige så vigtigt at arbejde med at styre kundernes forventninger eller forventningsafstemme i langt højere grad, end mange virksomheder gør. 11
Synliggørelse af service Rigtig mange virksomheder gør faktisk mange rigtig gode ting, men de glemmer at fortælle det og synliggøre det for deres kunder, hvilket også er et element i at sikre, at kunden bemærker den fulde oplevelse, som man gerne vil give dem. Konklusion Succesrig gennemførelse af Customer Experience Management og kundeorienteringsprocesser med henblik på at forbedre virksomhedens bundlinje igennem højere kundetilfredshed og kundeloyalitet kræver naturligvis et stærkt commitment og brændende, synligt engagement fra topledelsens side, hvilket i denne artikel er forudsat er til stede i virksomheden. God fornøjelse! Klaus Lund kl@klauslund.dk Om artiklens forfatter Klaus Lund er stifter af og adm. direktør for Klaus Lund & Partnere og har mere end 25 års erfaring i konsulentbranchen bl.a. tidligere som stifter af og adm. direktør for ProMentor Management A/S. Klaus Lund er endvidere medforfatter til otte managementbøger om bl.a. kundeorientering, Customer Relationship Management, kvalitet og Human Ressource Management. Om Klaus Lund & Partnere Klaus Lund & Partnere er en konsulentvirksomhed med speciale i Strategiimplementering Kundeorientering. Som konsulenter har vi stor organisatorisk empati til at designe kundeorienterings- og strategiimplementeringsforløb, som rammer rigtigt, og med vores store engagement og energi kan vi bidrage til, at virksomheden flytter sig markant. Se mere på www.klauslund.dk 12