KUNSTEN AT SE GODT UD

KUNSTEN AT SE GODT UD Humanistisk Informatik, 4. semester Vejleder: Frederik Hasle Gruppe 6

Synopsisskema /projektbeskrivelse Humanistisk Informatik Forår 2014 Vejleder: Frederik Hasle Gruppenr.: 6 Semester: 4. Retning: Humanistisk Informatik Fuld for og efternavn for alle gruppens medlemmer samt un- derskrift: Mie Christiansen Mia Helsengren Jensen Sara Gerling Jørgensen Sara Muff Pedersen Sarah Purtoft Trine Lillelund Jacobsen Projekttitel: Kunsten at se godt ud Anslag og sideantal: 268.268 anslag 111,77 sider Dato for aflevering: 22.05.14 1

Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING... 4 1.1 INDLEDNING... 4 1.2 PROBLEMFELT... 5 1.3 OPERATIONALISERING... 6 1.4 TEMARAMME... 6 1.5 AFGRÆNSNING... 7 1.6 LÆSEVEJLEDNING... 8 1.6.1 Projektets opbygning... 8 1.6.2 Formalia... 11 2. CASEBESKRIVELSE... 11 3. VIDENSKABSTEORI... 15 3.1 HERMENEUTIK... 15 3.1.1 Den hermeneutiske spiral... 15 3.2 SOCIALKONSTRUKTIVISME... 16 3.2.1 Definition på en socialkonstruktivist... 17 3.2.2. Erkendelsesteoretisk socialkonstruktivisme vs. ontologisk socialkonstruktivisme... 18 3.3 VORES VIDENSKABSTEORETISKE POSITIONS BETYDNING... 19 3.3.1 Det socialkontruktivistiske element... 20 3.3.2 Det hermeneutiske element... 21 4. METODE... 24 4.1 DET SEMISTRUKTUREREDE LIVSVERDENSINTERVIEW... 24 4.1.1 Interviewets syv faser... 25 4.2 PRÆSENTATION AF INTERVIEWPERSONER... 33 5. TEORI... 34 5.1 DEN FLYDENDE MODERNITET... 34 5.1.1 Fra modernitet til flydende modernitet... 34 5.1.2 Individualisering... 36 5.1.3 Fællesskaber... 38 5.1.4 Globalisering... 38 5.1.5 Frihed... 39 5.1.6 Bauman og Nygart... 40 5.2 ENCODING/DECODING... 41 5.2.1 Encoding/decoding... 42 5.2.2 Komplikationer i kommunikationen... 44 5.2.3 Dominante koder... 45 5.2.4 Hegemoni... 46 5.3 APPELFORMER... 48 5.3.1 Logos... 49 5.3.2 Ethos... 49 5.3.3 Pathos... 50 2

5.4 OPLEVELSESØKONOMI... 51 5.4.1 Oplevelsesøkonomiens ophav... 51 5.4.2 Oplevelsen som identitetsmæssig værdi... 54 5.4.3 At sælge oplevelser... 59 5.4.4 Nygart placeret i oplevelsesøkonomien... 63 6. ANALYSE... 64 6.1 ANALYSEDEL 1... 64 6.1.1 Sexappel... 65 6.1.2 Bag om Nygart... 72 6.1.3 Simplificering af processen... 87 6.1.4 Delkonklusion... 96 6.2 ANALYSEDEL 2... 98 6.2.1 Simplificering... 99 6.2.2 Mødet med Nygart... 108 6.2.3 Identitet og velvære... 112 6.2.4 Delkonklusion... 124 7. DISKUSSION... 127 7.1 KVINDEIDEALET I ET HISTORISK PERSPEKTIV... 127 7.2 MEDIERNES FREMSTILLING AF KVINDEN... 129 7.2 OPSUMMERING... 136 8. KONKLUSION... 137 9. LITTERATURLISTE... 140 9.1 BØGER:... 140 9.2 ARTIKLER:... 141 9.3 HJEMMESIDER:... 142 10. SEMESTERLITTERATUR... 143 11. BILAG... 150 11.1 BILAG 1: INTERVIEWDESIGN 1... 150 11.2 BILAG 2: INTERVIEWDESIGN 2... 151 11.3 BILAG 3: INTERVIEWDESIGN 3... 154 11.4 BILAG 4: INTERVIEWDESIGN 4... 156 11. 5 BILAG 5: INTERVIEW MED AMANDA 16.05 2014... 157 11.9 BILAG A: INTERVIEW LOUISE 15.04 2014... 197 11.10 BILAG B: INTERVIEW LOUISE 04.05 2014... 199 11.11 BILAG 9: DISPENSATION... 203 3

1. Indledning 1.1 Indledning Nye bryster - Nygart Privathospital således står der på Movias busser, der kører rundt i landet - og der er tilsyneladende salg i nye bryster, for i Danmark har over 35.000 kvinder fået indopereret silikoneimplantater i deres bryster, anslår en undersøgelse i et nyheds- brev udgivet af Tidsskrift for Jordmødre (Tidsskrift for Jordmødre, 2013, Antal operationer). Nygart Privathospital, som står bag den kontroversielle reklame, foretager årligt 800-900 kosmetiske brystoperationer. Udover brystoperationer kan man hos Nygart Privathospital få behandlinger af læber, få foretaget permanent hårfjerning, ansigtsløft, løft af øjenlåg og retning af ører. Alt tyder på, at der er godt salg i skønhedskirurgien, da antallet af landets samlede kosmetiske indgreb i dag udgør 30.000 årligt, og dette tal skønnes at stige 25-30 % per år (Nygaard, 2008, For- fængeligheden under kniven). Når nu flere og flere lader sig komme under kniven, må plastikkirurger landet over givetvis ty til alternative markedsføringsstrategier. Derfor introducerede privathospitalet Aleris- Hamlet i starten af 2013 en såkaldt brystguide- applikation, der kunne vise dig, hvordan du ville se ud med eksempelvis en D- skål. Appen, der mødte stor kritik, blev senere trukket tilbage af Aleris- Hamlet, da mange fandt den stødende. Hvor Aleris- Hamlet valgte at trække deres app tilbage, har Nygart Privathospitals busreklamer nu kørt i flere år på trods af, at reklamen ofte tages op til debat i medierne. Nygart Privathospitals kontroversielle markedsføring, tæller, udover busreklamen, en facebookside og en hjemmeside. På facebooksiden opdateres der dagligt med opslag fra hverdagen på Nygart Privathospital, diverse skønhedsbehandlinger og tilbud på disse. På hjemmesiden ligger der blandt andet videoer, hvor intet er overladt til tilfældighederne. Endvidere har Nygart Privathospital haft deres egen reportageserie Klinikken på den kom- mercielle TV- kanal TV3Puls. Nygarts kontroversielle måde at reklamere for kosmetiske indgreb på i det offentlige me- diebillede samt den øgede efterspørgsel på sådanne indgreb, har ledt os til nedenstående problemfelt. 4

1.2 Problemfelt Denne opgave vil tage udgangspunkt i interviews med tre tidligere patienter hos Nygart, to kvinder, der tager afstand fra Nygarts markedsføring samt Nygarts facebookside, hjemmeside, den offentlige busreklame, deres reklameavis og reportageserien Klinikken. Vi undrer os over, om der findes en sammenhæng mellem individet i det postmoderne samfund, og det syn på individet Nygart fremstiller i deres markedsføring. Ydermere om de faktorer Nygarts patienter har lagt vægt på, i forbindelse med valget om at få foretaget en kosmetisk operation, stemmer overens med Nygarts værdier. Motivationen for denne opgave er at undersøge, hvor meget Nygarts markedsføring egent- lig har af indflydelse, når deres potentielle patienter skal vælge klinik. Dette vil vi belyse med Christian Jantzen, Mikael Vetner, Tove Arendt Rasmussen, Per Østergaard, (2006, 2007), Joseph Pine og James Gilmores (1999) teorier omkring oplevel- sesøkonomi, Stuart Halls (1996) teorier og begreber omkring positioner samt Zygmunt Baumans (2000, 2001, 2003) teorier om det postmoderne samfund. Sluttelig vil vi ud fra en feministisk ståsted diskutere, hvordan det medieskabte kvindeideal har indvirkning på kvinden i det postmoderne samfund. Ud fra dette problemfelt har vi udarbejdet en problemformulering som lyder: Hvilket syn på individet fremstiller Nygart Privathospital via deres markedsføring, og i hvor høj grad harmonerer denne fremstilling med individets egen forståelse? Hvilke problema- tikker opstår der ved denne form for markedsføring? 5

1.3 Operationalisering For at besvare problemformuleringen må vi foretage en operationalisering for at omsætte vores problemformulering til praktiske forhold, vi kan undersøge. Vi vil her klarlægge, hvad vi forstår ved, at Nygart via deres markedsføring fremstiller et syn på individet, og hvordan vi vil undersøge dette syn. I Nygarts markedsføring viser der sig nogle mønstre for, hvordan de betragter individets behov, ønsker og drømme i det postmoderne samfund - dette forstår vi ved fremstiller et syn på et individ. Dette syn kommer til udtryk i den måde, de henvender sig til individet på. Endvidere vil vi ved brug af kvalitative interviews og analyse af disse finde frem til vores interviewpersoners syn på sig selv og på Nygart Privathospital. For at undersøge oven- stående vil vi i analysen af vores interviews lægge vægt på, hvilke udseendemæssige vær- dier vores interviewpersonerne udtrykker, samt hvordan de oplever Nygart Privathospital. 1.4 Temaramme Temarammen på 4. semester omhandler kommunikation og individ. Der er tale om to må- der at anskue individet på: som modtager og som aktør. Den første del, omhandlende individet som modtager, har fokuseret på, at individet sanser og perciperer kommunikative situationer og skaber mening heraf. Den anden del med individet som aktør har fokuseret på individet i samspil med andre i kommunikative situationer, hvor identitet og relationer skabes i den kommunikative situa- tions kontekst. Her er individet blevet behandlet med fokus på, hvilke emotionelle, kognitive og fysiologi- ske processer, der gør sig gældende i udfoldelsen af kommunikation både i arbejdet med individet som en del af kommunikationen og som modtager. Det væsentlige har været, hvordan der i kommunikationen dannes mening, diskurser, roller og identitet. I kurset logik og argumentation har fokus været på præmisserne for den kommunikative udfoldelse. Vi har på 4. semester arbejdet med følgende kurser: - Æstetik og effekt - Dataindsamlingsmetoder - Filosofi, etik og magt - Forbrug, oplevelser og kultur 6

- - - - Logik og argumentationsteori Mediepsykologi og - sociologi Organisationskonsultation Retorik i praksis Et gennemgående tema på semesteret har været, hvordan individet skaber og former sig selv og sin egen selvforståelse i kraft af kommunikation særligt medieret og interaktiv kommunikation i sociale sammenhænge. Det er dermed det sociale individ, vi har beskæfti- get os med, hvilket har givet os en sociologisk tilgang til at analysere kommunikationen ud fra. Den sociologiske tilgang har været suppleret af teorier om roller, etik, kulturdannelse, diskurser og forbrugeradfærd. Semesterets kurser har givet os færdigheder til at analysere kommunikation i mange hen- seender, blandt andet i forbindelse med etik, identitetsdannelse, mening, kognition og magtforhold. Vi har desuden fået kendskab til metoder til at strukturere og forstå kommu- nikationsprocesser og interaktionsmønstre medieret og umedieret med henblik på mu- ligheder og begrænsninger i kommunikationen. Sidst, men ikke mindst har vi lært at agere selvstændigt, når der skal håndteres faglige, kommunikative problemstillinger. I denne opgave har vi særligt hentet elementer fra kurserne Forbrug, oplevelser og kultur og Mediepsykologi og - sociologi. Kurset Forbrug, oplevelser og kultur kommer i spil i analysen, hvor vi bruger teorier inden for oplevelsesøkonomi. Mediepsykologi og - sociologi anvender vi i forbindelse med begreberne encoding og decoding af Stuart Hall (1996) i vores analyse samt Zygmunt Baumans (2000, 2001, 2003) teori om det postmoderne samfund. Encoding og decoding skaber ydermere en struktur for analysen. 1.5 Afgrænsning Vi vil i dette afsnit redegøre for, hvilke fravalg vi har taget i vores projekt. Vi har, som vores problemformulering angiver, valgt at have fokus på, hvilket syn på individet Nygart fremstiller, samt om dette syn afspejles i Nygarts patienters egen selvforståel- se. 7

Vi har fravalgt markedsføringsanalyser som eksempelvis reklame-, afsender/modtager,- og billedanalyse til fordel for et mere samfundsteoretisk ståsted med individet i fokus. Vi har bevidst valgt at se bort fra disse markedsføringsanalyser, da temarammen er kommunikation og individ. En mere markedsføringsbaseret analyse ville mangle det individ- aspekt, vi gerne vil have i fokus; nemlig hvordan individet i dag opfører sig som forbruger. I starten af projektet fandt vi det interessant at arbejde med, hvordan Nygarts busreklame har påvirket virksomhedens omsætning. Men efter flere overvejelser blev konklusionen den, at en analyse af dette ikke ville have nok fokus på individet. Derfor valgte vi at undersøge to aspekter i forhold til vores analyse; både hvilket syn på individet Nygart fremstiller via deres markedsføring, og i hvor høj grad denne harmonerer med individets egen selvforståelse. Denne opbyggelse af analysen fandt vi relevant, da det er en spændende kombination af kommunikation og individ. I starten af processen overvejede vi at benytte videnskabsteorien kritisk realisme, men grundet vores valg af teorier, skiftede vi retning til socialkonstruktivisme. 1.6 Læsevejledning Følgende læsevejledning vil fokusere på projektets opbygning samt formalia med det for- mål at skabe overblik for læseren. 1.6.1 Projektets opbygning De indledende afsnit i dette projekt indeholder vores indledning, problemfelt, herunder problemformulering, temaramme og afgrænsning. Herefter vil læseren, med en casebeskrivelse, blive præsenteret for projektets omdrejningspunkt, Nygart Privathospital. Efter casebeskrivelsen vil vi redegøre for vores videnskabsteori, herunder hermeneutikken og socialkonstruktivisme og herefter vores metodiske tilgang, omhandlende den kvalitative metode, der har til formål at redegøre for vores udførelse af interview. Dette i form af Steiner Kvale og Svend Brinkmann (2009). Vores teoriafsnit vil tage udgangspunkt i Joseph Pine og James Gilmores (1999) teori om oplevelsesøkonomi. Dette vil blive suppleret med Christian Jantzen, Mikael Vetners, Tove Arendt Rasmussen og Per Østergaards (2006, 2007) udlægning af samme. Herefter vil vi beskæftige os med Stuart Halls (1996) begreber om encoding og decoding samt Zygmunt 8

Baumans (2000, 2001, 2003) teori om individet i det postmoderne samfund. Sidst i teoriafsnittet vil vi præsentere de tre retoriske appelformer. Derefter følger analysen, der, på baggrund af Stuart Halls (1996) begreber om encoding og decoding, er delt op i to. Denne analyse og resultaterne heraf vil efterfølgende munde ud i en diskussion. Slutteligt vil der, i en konklusion, blive samlet op på analyserne, og denne har dermed til formål at besvare vores problemformulering. 9

!!! 10

1.6.2 Formalia Vi tager i vores projekt udgangspunkt i APA reference vejledning for på den måde at have nogle konsekvente retningslinjer, hvilket vil gøre projektet mere læsevenligt. Når vi i vores teoriafsnit refererer til en teoretiker, skriver vi forfatternavn, udgivelsesår og sidetal i en parentes. Eksempelvis: (Hall, 1996, s. 53). Er der to forfattere, skriver vi det så- ledes: (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 17). Er der mere end to forfattere på bogen, skrives det som følger: (Jantzen et al., 2007, s. 20). Henvisning til direkte citater fra teoretikere skrives på samme vis. Selve citatet vil fremgå i anførselstegn og kursiv. Refererer vi til sekundære kilder, skriver vi i parentesen fra inden forfatterens navn. Eksempelvis: (fra: Jacobsen 2009, s. 23). Henviser vi til en forfatter i vores analyseafsnit, skriver vi blot årstallet i en parentes. I vores analyse inddrager vi interviewpersoners udtalelser, og hele interviewudskriften vil være at finde i bilagene. Når vi i analysen henviser til et citat fra en af disse interviews, skriver vi, hvilket bilag samt hvilken linje det pågældende citat er hentet fra. Eksempelvis: (Interview, bilag 2, linje 20). Derudover vil disse citater ligeså fremgå i anførselstegn og kursiv. Ydermere har vi differentieret vores bilag ud fra tal og bogstaver. Da vi har to interviews, der fremgår skriftligt vil disse i bilagene være struktureret efter bogstaver (eksempelvis, Bilag A), hvorimod resten af bilagene er nummererede (eksempelvis Bilag 1). Når vi i projektet henviser til titlen på en bog, skrives dette også i kursiv. Henvisning til specifikke afsnit i projektet skrives i enkelte anførselstegn, 'Videnskabsteori'. Ydermere skriver vi begreber i kursiv første gang disse nævnes. Når vi skriver Jesper, mener vi Jesper Nygart og refererer til ham som person og ikke hele klinikken. Bruger vi Nygart, menes der Nygart Privathospital og dermed hele klinikken og ikke en enkeltperson. 2. Casebeskrivelse Nygart Privathospital er beliggende i København og Lyngby. Med 800-900 brystoperationer årligt er Nygart en af Danmarks førende aktører inden for plastikkirurgi. Foruden brystoperationer beskæftiger Nygart Privathospital sig også med botox, permanent hår- 11

fjerning med laser, kosmetiske operationer i ansigtet; eksempelvis løft af øjenlåg og korrek- tion af ører og kindben. Speciallæge Jesper Nygart var med til at etablere Nygart Privathospital A/S i 1996. Udover Jesper, der er speciallæge i almen medicin og derfor ikke foretager operationer, er der an- sat fire plastikkirurger, en narkoselæge, en driftsdirektør, ti sygeplejersker, en sekretær og en bogholder (Nygart.dk, 2014 MEDARBEJDERE HOS NYGART). Nygart reklamerer flere steder i det offentlige rum. Særligt reklamer på Københavns me- trostationer og på Movias busser er opsigtsvækkende, da de viser et par bare bryster og har skabt heftig debat et emne, vi vil kigge nærmere på i denne opgave. I forbindelse med debatten har Jesper Nygart gentagne gange udtalt sig i medierne, på blandt andet DR og TV2, om, hvorfor han synes, det er i orden at reklamere for plastikkirurgi. Nygart har også haft andre kontroversielle former for markedsføring, hvor de eksempelvis har tilbudt kampagnerabatter på diverse kosmetiske indgreb. Derudover kan man, hvis man er bosid- dende på enten Fyn eller i Jylland, få 1000 kroner i rejserabat (Nygart.dk, 2014 Priser på brystforstørelse). Nygart Privathospital har på deres hjemmeside en video, hvor Jesper Nygart bliver interviewet (Nygart. Dk, 2014 Værdier). Videoen, der varer fire minutter, tager udgangspunkt i Jesper Nygarts holdninger og værdi- er i forhold til skønhed. Da videoen ligger på hjemmesiden og fungerer som en præsentati- on til Nygart som virksomhed, opfatter vi denne som tilrettelagt af Nygart selv. Nygart Privathospital lavede også en kort reklamefilm; 3 minutter til nye bryster, hvor en nøgen, kvindelig model med et skilt foran kønsdelene går fra Kongens Nytorvs metrostati- on til Nygart Privathospitals adresse på Ny Østergade. En tur på 200 meter som modellen går, imens der tælles ned, hvor mange meter der er tilbage, før kvinden når sin destination Nygart Privathospital. Nygart har også deltaget i programmer, som TV3s For lækker til Love og Klinikken. Klinikken er et reportageserie, hvor seeren bliver taget med ind bag dørene hos Nygart og får lov at følge patienterne. I For lækker til Love besøger en af deltagerne Nygart for at få botox, inden hun skal på date. 12

Også på det sociale medie Facebook skaber Nygart debat. Her findes der en gruppe, der hedder Brysterne på bussen, bestående af modstandere af Nygarts markedsføring. Nygart bruger selv Facebook til at promovere sig (facebook.com/nygartprivathospital, 2014). Størstedelen af Nygarts følgere på Facebook er unge mennesker i aldersgruppen 18-24 år (facebook.com/nygartprivathospital, 2014 Likes). Nygarts opdateringer spænder vidt fra eksempelvis rabatter på læbebehandlinger, som de blandt andet havde i anledning af Valentinsdag fra den 14.02 2014, hvor man kunne få 500 kroner i rabat, til at man kan kategorisere sine rynker gennem guiden Rynkeguide fra 30.03 2014. Nygart bruger desuden facebooksiden til at lægge billeder op af eksempelvis deres lokaler på Kongens Nytorv og i Lyngby, hvad deres medarbejdere laver eller før- og efterbilleder fra indgreb. Ydermere benytter Nygart facebooksiden til at opdatere om forskellige kendissers besøg på klinikken. Facebooksiden viser også anmeldelser af Nygart i form af en score af det antal stjerner, deres kunder har givet dem og en skriftlig anmeldelse lavet af Nygarts patienter. Scoren er på 4,6 ud af 5 mulige, men når man holder cursoren over stjernerne, kan man se, at de dog har fået én stjerne 11 gange. Nygart har også en avis med overskriften Kunsten at se godt ud. Denne kom vi i besiddel- se af, da vi var inde på Nygarts klinik på Ny Østergade. Vi er derfor af den opfattelse, at avi- sen kun kan forefindes på selve klinikkerne. Nygarts avis er på 16 sider og indeholder en introduktion til personalet, information om behandlinger af ansigtet, brystoperationer, læ- beforstørrelse og hårfjerning. Nygart Privathospital er som nævnt placeret i indre København samt i Lyngby. Indretnin- gen af lokalerne er holdt stilrent med billeder på væggene, designermøbler og modeblade på bordene. Billederne på væggene er primært af afklædte kvinder, der poserer på forskel- lig vis. (facebook.com/nygartprivathospital, 2014 Fotos fra 2. Salen i Ny Østergade) Vores motivation bunder i Nygarts iøjnefaldende måde at agere på i det offentlige rum samt på deres forskellige medieplatforme. Som nævnt, har Nygarts reklamer været grobund for 13

debat i forhold til, om det er etisk korrekt at reklamere for plastikkirurgi på Movias busser. Vores undren bunder desuden også i, hvilken slags markedsføring Nygart anvender. 14

3. Videnskabsteori 3.1 Hermeneutik Vi vil i det følgende redegøre for den hermeneutiske videnskabsteori, da vi i vores projekt benytter os af subjektiv tolkning. I forlængelse heraf mener vi også, det er relevant, at vi forholder os til vores forforståelser samt nuanceringen af disse. Hermeneutikken er fortolkning og læren om fortolkning. (Kjørup, 1996, s. 265). Således defineres hermeneutik i Søren Kjørups Menneskevidenskaberen Problemer og tra- ditioner i humanioras videnskabsteori. Ordet hermeneutik stammer fra det græske ord hermeneuein, hvilket betyder at tolke (Kjørup, 1996, s. 265). Den hermeneutiske videnskabelige tradition ses i 1800- tallet ved den tyske teolog og filosof Friedrich Daniel Ernst Schleiermacher (fra: Kjørup, 1996, s. 267). Schleiermacher er af den opfattelse, at forståelse skal ses, som noget alle individer besidder, og at forståelsen er en forudsætning for al fællesskab. Schleiermacher mener ydermere, at fortolkning ikke kun er forbeholdt skriftlige tekster, men også er en del af den daglige interaktion mellem mennesker, hvor vi hele tiden forstår og fortolker (fra: Kjørup, 1996, s. 271). Hermeneutik handler dermed om fortolkning, og at forståelsen bliver et produkt af denne fortolkning. I og med, at fortolkning og forståelse hænger så ubestrideligt sammen, har hermeneutikere heller ikke nogen faste analysemodeller eller strukturer (Kjørup, 1996, s. 266). Det vil sige, at der, i hermeneutiske videnskabsteori, fortolkes og forstås ud fra forståelsen af os selv, hvilket gør metoden subjektiv og essentialistisk. 3.1.1 Den hermeneutiske spiral Inden for den hermeneutiske videnskabsteori finder vi begrebet den hermeneutiske cirkel, hvilken kan spores tilbage til oldtiden og dækker over det faktum, at man må forstå delene i en tekst for at forstå helheden (Kjørup, 1996, s. 270). De to filosoffer Friedrich August Wolf og Friedrich Ast præsenterede den hermeneutiske cirkel i deres værk Grundlinien der Grammatik, Hermeneutik und Kritik fra 1808. Ast mener dog, at det ikke handler om at finde helheden i delene og omvendt, men at det i stedet handler om at forstå helhedens ånd og derefter forfatterens ånd. Han hævder, at enkelthederne, delene og helhederne tilsam- 15

men, udgør en helhed. Det vil sige, at man for at forstå helheden må analysere på det enkelte og dermed gøre dette enkelte til en helhed (fra: Kjørup, 1996, s. 270). Schleiermacher mener i den forbindelse, at man skal forholde sig til teksten og dens op- havsmand. Ved at forholde sig til teksten ud fra ophavsmanden, opnår man hermed en viden om og forståelse for ophavsmanden. Omvendt må man også forholde sig til teksten på baggrund af denne forståelse af ophavsmanden (fra: Kjørup, 1996, s. 272). På baggrund af disse faktorer har den hermeneutiske cirkel udviklet sig til at være noget, der foregår mellem teksten og den person, der opnår indsigt i denne. Forforståelse bliver her et relevant begreb. Denne defineres som værende vores opfattelse af verden, ud fra noget vi tidligere har forstået. Det er således en forståelse, der bygger på en tidligere forståelse samt fordomme. Individer vil derfor som udgangspunkt altid have en forforståelse. Forforståelser nuanceres og udskiftes hele tiden af nye forståelser. Det essentielle inden for hermeneutikken bliver her, at individets viden hele tiden udvikles i form af de nye forståelser (Kjørup, 1996, s. 277). Da vi hele tiden nuancerer vores forståelser og tolker på baggrund af vores tidligere erfaringer og forståelser kan denne udvikling beskrives som en spiral, og her bliver den hermeneutiske spiral relevant. En forforståelse er ikke mulig at frigøre sig fra, men individet kan ved en bevidsthed om denne, tage højde for den i sine fortolkninger (Kjørup, 1996, s. 277). Når vi forstår og fortolker på verden opnår vi, som beskrevet, ny viden. Kon- kret er det vores tidligere forståelse, der smelter sammen med vores nye forståelse, og det er ved sammensmeltningen af disse, at vi opnår ny viden og forståelse. 3.2 Socialkonstruktivisme Vi har i denne opgave yderligere valgt at benytte os af socialkonstruktivismen som vores videnskabsteoretiske ståsted, da vi i projektet betragter individets forståelse af verden som værende socialt konstrueret. Ud fra et socialkonstruktivistisk synspunkt er fænomener menneskeligt konstrueret, og er således produkter af de sociale og historiske processer, de er konstrueret i. Et af de fæno- mener man ofte taler om inden for socialkonstruktivismen, er kønsforskelle. Kønsforskelle er historisk set blevet betragtet som biologisk bestemte; at kvinder opfattes som svage og 16

irrationelle, hvorimod mænd opfattes som stærke og rationelle. Inden for socialkonstruktivismen vil man dog hævde, at disse kønsforskelle er sociale konstruktioner, og dermed bestemt ud fra det samfund man lever i (Collin et al., 2012, s. 248). Andre eksempler på fæ- nomener, der ifølge socialkonstruktivister er socialt konstruerede er blandt andet selvet, identitet, kultur, familie og miljø (Rasborg et al., 2007, s. 350). Socialkonstruktivismen kan ses som et opgør med realismen, der påstår at virkeligheden har en objektiv eksistens (Rasborg, et al,. 2007, s. 353), som eksisterer uafhængigt af vores erkendelse af den. I modsætning hertil påstår socialkonstruktivismen, at virkeligheden formes ud fra vores erkendelse af den (Rasborg et al., 2007, s. 353). Det er væsentligt at nævne, at der eksisterer både socialkonstruktivisme og socialkonstruk- tionisme. Det er blandt andet psykologen Kenneth Gergen, der anbefaler brugen af social- konstruktionisme. Han argumenterer for, at socialkonstruktivisme kan henvise til Jean Pia- gets teori om børns kognitive udvikling, og at det dermed kan skabe forvirring. Dog virker det til de to termer bruges til at beskrive det samme, men at betegnelsen socialkonstrukti- onisme benyttes mest inden for psykologien og socialkonstruktivisme inden for samfundsvidenskaberne (fra: Rasborg, 2007, s. 385-386). Vi vil derfor benytte os af termen socialkonstruktivisme da denne umiddelbart bruges inden for samfundsvidenskaberne. Vi er dog klar over, at der er en distinktion mellem de to. 3.2.1 Definition på en socialkonstruktivist Til at definere mere præcist hvad der forstås ved betegnelsen socialkonstruktivisme, tager vi udgangspunkt i Vivien Burr (1995), som identificerer følgende opfattelser, der gør sig gældende for socialkonstruktivister: 1. Anti- essentialisme; individet er skabt af sociale processer, hvilket betyder at der ikke er nogen foruddefineret natur, der bestemmer hvem vi er. 2. Anti- realisme; viden er ikke en direkte afspejling af virkeligheden, men en fortolkning af virkeligheden. 3. Videns altid historiske og kulturelt specifikke karakter; viden præges ud fra den historiske og kulturelle kontekst, den skabes i. 17

4. Sproget som forudsætning for tankerne; Individet lærer de eksisterende samfundsopfat- telser gennem sproget. Sproget bliver derfor en forudsætning for måden individet tæn- ker på. 5. Sprog som handling; verden bliver konstrueret gennem individers samtaler med hinan- den, og sproget bliver dermed betragtet som en social handling. 6. Fokus på interaktion og social praksis; sociale processer udgøres af sociale praksisser og interaktionen mennesker imellem. 7. Fokus på processer; i analysen af sociale fænomener bør fokus være på processen (de dynamiske sociale processer) frem for på strukturer (som økonomiske strukturer, per- sonlighedstræk etc.). (Burr, 1995, s. 5-8; fra: Rasborg et al., 2007, s. 351-352) Ifølge Burr (1995) skal man kunne identificere sig med én eller flere af ovenstående opfattelser, for at kunne kalde sig for socialkonstruktivistisk. Derudover giver punkterne også en mere specifik forståelse af, hvad socialkonstruktivismens grundsyn er. 3.2.2. Erkendelsesteoretisk socialkonstruktivisme vs. ontologisk socialkonstruktivisme Ifølge Rasborg (2007) er det misvisende at tale om én socialkonstruktivisme, da man inden for samfundsvidenskaberne kan møde forskellige varianter af denne videnskabelige disci- plin. Også inden for selve videnskabsteorien kan man skelne mellem forskellige former (Rasborg et al., 2007, s. 350). Den danske filosof Finn Collin skelner mellem to former for konstruktivisme; erkendelsesteoretisk socialkonstruktivisme og ontologisk socialkonstruktivisme (Collin et al., 2012, s. 250). Den erkendelsesteoretiske socialkonstruktivisme går ud på, at viden eller videnskab er konstrueret ud fra den sociale kontekst. Derved vil de videnskabelige teoriers indhold og vores erkendelse af virkeligheden være bestemt ud fra de sociale processer, som de er op- stået ud fra, og er dermed også afspejlinger af det samfund, de er opstået i. Som en effekt af, at samfundet ændrer sig vil vores viden dermed også ændre sig i takt med dette (Collin et 18

al., 2012, s. 250-251; Rasborg et al., 2007, s. 353). Collin illustrerer denne socialkonstruktivisme med et eksempel om kvantemekanikken fra fysikken, som han beskriver, er et produkt af det samfund, den blev skabt i - nemlig i Tyskland efter 1. verdenskrig (Collin et al., 2012, s. 250). For den ontologiske socialkonstruktivisme gælder det, at selve virkeligheden bestemmes af erkendelsen (Rasborg et al., 2007, s. 353). Dette betyder, at virkeligheden skabes i kraft af, at vi erkender den. Dermed eksisterer virkeligheden i sig selv ikke, men kun i kraft af vores egen forståelse af den. Den måde vi forstår verden på er altså en social konstruktion (Ras- borg et al., 2007, s. 353). Derved opstår fænomener først, når vi mennesker kollektivt be- slutter, at de eksisterer. Hvis vi igen inddrager eksemplet med kønsforskelle, vil antagelsen om, at kvinder er svage og irrationelle medføre, at de også bliver behandlet således, hvilket vil styrke kvindens egen tro på dette. Dette vil i sidste ende betyde, at kvinder bliver svage og irrationelle (Collin et al., 2012, s. 251). Forskellen mellem de to retninger ligger i, at den erkendelsesteoretiske socialkonstruktivisme mener, at vores forståelse af virkeligheden skabes ud fra en social konstruktion, hvorimod den ontologiske socialkonstruktivisme mener, at selve virkeligheden er en social konstruktion, som skabes ud fra vores videnskabelige viden om den. Det er altså samspillet mellem den viden, der er om fænomenet og fænomenet selv, der betegner den ontologiske socialkonstruktivisme (Rasborg et al., 2007, s. 353; Collin et al., 2012, s. 251-252). I denne opgave arbejdes der ud fra elementer fra både den erkendelsesteoretiske og ontologiske socialkonstruktivisme. Den ontologiske socialkonstruktivisme kommer ind, idet vi anser interviewpersonernes forståelse og syn på verden som konstrueret ud fra de sociale processer, de indgår i. Dette betyder i forlængelse heraf, at deres meninger er skabt ud fra deres relation til omverden og dermed er et produkt af deres virkelighed. Samtidigt er vi bevidste om, at de videnskabelige teorier der inddrages, er konstruerede ud fra de sociale processer, der finder sted under deres tilblivelse. 3.3 Vores videnskabsteoretiske positions betydning Vi anvender ingen af de to ontologiske retninger i sin rene form, men har elementer fra begge. At vi gør brug af to videnskabsteoretiske retninger er et bevidst valg, idet vi ikke 19

mener, at vi vil kunne besvare vores problemstilling nuanceret ved at betro os til én viden- skabsteoretisk retning. Hvor vi i det forrige afsnit redegjorde for henholdsvis hermeneutikken og socialkonstruktivismen, er det nu vores hensigt at beskrive, hvordan vi har kom- bineret disse to tilgange. 3.3.1 Det socialkontruktivistiske element Vi har som tidligere nævnt et socialkonstruktivistisk element i vores opgave, da vi betragter den sociale virkelighed som socialt konstrueret. Med dette mener vi, at interviewpersonernes syn og forståelse af verden er skabt i samspillet med deres sociale relationer. De synspunkter og holdninger vores interviewpersoner giver udtryk for er dermed produkter af deres livsverden og subjektive livshistorie. Det skal forstås således, at de holdninger og synspunkter interviewpersonerne giver udtryk for, vil være sociale konstruktioner skabt i sociale processer. Her tilpasser man sin egen konstruktion med sin omgangskreds og med egne oplevelser og erfaringer, man tidligere har haft. Det er dermed primært den ontologiske socialkonstruktivisme, der har influeret os, da denne netop anser den sociale virkelig som socialt konstrueret. Det socialkonstruktivistiske element bliver endvidere særligt fremtrædende i diskussionen, hvor vi trækker tråde til kønsforskningen, og hvordan køn kan siges at være et socialt konstrueret fænomen. Vi påtager dog også et erkendelsesteoretisk standpunkt, da vi anser teorier som værende en selektion af information omkring verden. Teoretikeren tager et bevidst valg om at ind- drage bestemte elementer og perspektiver, og vil ydermere være et produkt af den sam- fundsmæssige tilstand teorien er frembragt under. En teori vil altså være påvirket af dens ophavsmands livshistorie og erfaringer og vil aldrig kunne fraskrive sig et subjektivistisk islæt fuldstændig. Derfor forholder vi os løbende refleksivt til de forskellige teorier og ikke mindst til vores empiri. Hvor den sande socialkonstruktivist vil se anti- realistisk på sin empiri, vil vi nøjes med at forholde os refleksivt og dermed se mere realistisk på vores interviewmateriale. 20

Da vi har gjort brug af Steinar Kvale og Svend Brinkmanns (2009) teorier om forskningsinterviewet, vil vi nu kort redegøre for deres videnskabsteoretiske position. Kvale & Brink- mann beskriver interviewet som: [...] en professionel samtale; det er et interview, hvor der konstrueres viden i samspillet eller interaktionen mellem intervieweren og den interviewede. (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 18) Heraf fremgår det, at de betragter interviewet som en samtale, der konstrueres i interaktionen mellem interviewer og interviewpersonen, og dermed som noget, hvor viden skabes i den sociale proces. Her ser vi et socialkonstruktivistisk element. At interviewet er en proces, hvor viden skabes mellem de to parter, kan forklares ved at både den måde, vi formulerer vores interviewspørgsmål, og den måde interviewpersonerne svarer os har en betydning, da der vil forekomme fortolkning af begge formuleringer. Selvom vi stræber efter at stille objektive spørgsmål, vil de under alle omstændigheder skulle fortolke, hvad vi mener. Ligeledes må vi fortolke deres svar og vi tillægger dermed deres udtalelser en bestemt mening. Det skal også nævnes, at de spørgsmål vi stiller ikke nødvendigvis er nogle de har tænkt over før og der vil derfor tales om at de holdninger de udtrykker, konstrueres i selve interaktionsprocessen. Ud fra ovenstående fremgår det, at vores ontologiske ståsted på flere områder er lig den socialkonstruktivistiske. Vores metodologiske fremgangsmåde er derimod præget mere af hermeneutikken, da vi benytter os af den hermeneutiske spiral, hvor vi arbejder med at forståelse og erkendelse via analyse og fortolkning. 3.3.2 Det hermeneutiske element I vores arbejde med og analyse af empirien har vi arbejdet hermeneutisk, da vi anvender den hermeneutiske spiral. Derved afdækker vi meninger bag det vores interviewpersoner siger ved hjælp af analyse og fortolkning. Det er ikke vores hensigt at nå frem til en endegyldig mening, da vi jævnfør den socialkonstruktivistiske ontologi ikke mener, man kan dette. Derfor vil vores tilgang på visse områ- der adskille sig fra hermeneutikken, da den sande hermeneutiker vil kigge på sin empiri 21

som havende en entydig mening. Det er denne mening, man via fortolkning vil nå frem til. Vi er derimod antiessentialistiske, da vi ikke mener, der findes én uafhængig mening. Fra et hermeneutisk synspunkt må man for at få en helhedsforståelse af individets position i Nygarts Privathospital markedsføring og forretning have en generel forståelse af, hvad det vil sige at være individ i den tid, vi lever i og hvilke forbrugsvaner, der er i denne tid samt have en forståelse for medieret markedsføring fra et afsender- og modtagerperspektiv. Dis- se teorier og synspunkter på vores empiri betragtes både enkeltvis og som den helhed, de udgør. Inden vi gik i gang med projektet havde vi en forforståelse af Nygart Privathospitals mar- kedsføring. Den første forforståelse byggede primært på vores kendskab til deres reklamer på busserne og var præget af vores fordomme. Vores forforståelse blev dog hurtigt nuanceret, da vi stiftede bekendtskab med andre aspekter af Nygarts markedsføring. Som projektet skred frem og vi interviewede vores interviewpersoner blev vores forforståelse nuanceret på ny. Disse meninger skal findes og forklares ud fra de forskellige teorier, vi anvender. Vi havde en hypotese om, at der i det postmoderne samfund er en større forståelse og ac- cept af ønsket om at ændre sit udseende. Dette lå til grund for, at vi forstår samfundet, som værende mere individuelt, hvor selvbestemmelse er essentielt. Vi var dog også af den opfattelse, at kosmetiske indgreb kan skyldes en usikkerhed i individet samt et ønske om at høre til i et mere og mere krævende samfund. Således havde vi en forforståelse om at be- slutningen om at få foretaget et kosmetisk indgreb kan ses som forsøg på at opnå anerken- delse og bekræftelse af at tilhøre et fællesskab. I forhold til selve Nygart Privathospital havde vi den forforståelse, at Nygart i kraft af deres markedsføring vil appellere til en specifik gruppe af forbrugere. Nygart gør, som allerede skrevet i casebeskrivelsen, brug af specielle tilbud på deres facebookside, hvilke vi mente henvendte sig til en specifik målgruppe. Da man ikke kan undsige sig sin forforståelse, er vi velvidende om, at den har en indflydelse på vores analyse, hvilket ikke gør vores opgave objektiv. 22

Vi adskiller os også fra hermeneutikken, idet vi ikke er idiografiske. Hermeneutikken er idiografisk, da den betragter enkelthandlinger eller ytringer. I stedet har vi fokus på møn- stre samt overensstemmelser og uoverensstemmelse mellem vores interviewpersoner, og de teoretikere vi gør brug af. 23

4. Metode Vi gør i projektet brug af det kvalitative forskningsinterviewet i form af seks interviews. Vi vil med disse interviews undersøge Nygarts markedsføring, herunder om det syn på individet, Nygart fremstiller i deres markedsføring, deles af vores interviewpersoner. Dette vil vi undersøge ud fra vores interviewpersoners oplevelser og udtalelser. Vi tager i det følgende udgangspunkt i Steinar Kvale og Svend Brinkmanns (2009) definition på det kvalitative forskningsinterview ud fra bogen Interview - introduktion til et hånd- værk. Det kvalitative forskningsinterview har, ifølge Kvale og Brinkman (2009), til formål at afdække verden ud fra interviewpersonens holdninger om et specifikt emne og de oplevelser, der knytter sig hertil. Dette sammenfattes senere med videnskabelige forklaringer (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 17). Kvale og Brinkman beskriver forskningsinterviewet som værende baseret på dagligdagssamtaler dog er det en professionel samtale. Viden konstrueres i forskningsinterviewet under selve interaktionen mellem interviewer og interviewperson. Det vil sige, at der under interviewet udveksles synspunkter om det fælles emne, som interviewet drejer sig om (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 18). Dog er forskningsinterviewet ikke en samtale mellem ligestillede personer, da intervieweren har til formål at indsamle viden og derfor må agere kontrollerende over for interviewets forløb. Interviewe- ren er således nødsaget til at følge op på spørgsmålene og må hele tiden være opmærksom på interaktionens forløb (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 19). 4.1 Det semistrukturerede livsverdensinterview Under det kvalitative forskningsinterview finder vi det semistrukturerede livsverdensinterview. Denne interviewform defineres som værende en måde at indsamle beskrivelser af interviewpersonens livsverden med det formål at kunne analysere og fortolke på disse beskrivelser (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 19). Det semistrukturerede livsverdensinterview er relevant i vores projekt, da vores fokus er på individet og dets perception af Nygarts markedsføring. 24

4.1.1 Interviewets syv faser Det kvalitative forskningsinterview er karakteriseret ved en åben struktur uden nogen standardprocedure. Dog findes der tilgange til behandlingen af sådanne interviews, man med fordel kan benytte. Det kan være gavnligt at have en specifik tilgang til interviewet, da intervieweren herved er forberedt og indforstået med metoden ud fra viden om det pågæl- dende emne og dermed en viden om eventuelle konsekvenser for selve interviewet (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 120). I nedenstående afsnit vil Kvales syv interviewfaser blive præsenteret med udgangspunkt i vores projekt. Vi vil under den femte fase Analyse beskrive, hvordan vi overordnet har grebet vores analyse an. Her er det relevant at gøre opmærksom på, at vi ikke udelukkende forholder os til vores interviews, da vi i analysen også inddrager andet datamateriale. 1. Tematisering Den første fase af en interviewundersøgelse er tematiseringen. Her bliver formålet med interviewet gjort klart og den generelle opfattelse af undersøgelsen formuleres (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 122). Vi blev, inden projektets påbegyndelse, enige om at beskæftige os med Nygarts markedsfø- ring, og deres iøjnefaldende reklamekampagner. Desuden var vi i første omgang også interesseret i segmentering og havde derfor en intention om at undersøge, hvilken målgruppe Nygart henvendte sig til. For at konkretisere vores fokus og få et bedre indblik i virksomhedens måde at markedsføre sig på, valgte vi at undersøge Nygarts kampagner og reklamer samt forskellige aktørers holdninger til markedsføringen af disse. Ud fra Nygarts hjemmeside, facebookside og deres offentlige reklamekampagner fandt vi yderligere frem til, at vi ville beskæftige os med forbrugeren af Nygarts identitetsskabelse samt virksomhedens fremstilling af individet i deres markedsføring. 2. Design Design af interviewundersøgelsen udgør anden fase. Det er her, at planlægningen af selve interviewet finder sted, og fokus er her på, hvordan den ønskede viden ud fra de planlagte spørgsmål opnås (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 122). 25

I dette afsnit vil der forekomme en beskrivelse af fire forskellige interviewdesign. Formålet med disse tre forskellige design vil blive uddybet i det følgende. Det første interviewdesign Vores første interviewdesign (interview, bilag 1) blev struktureret ud fra vores første tilgang til Nygart Privathospital. Denne tilgang havde til formål at skabe en forståelse for valget om en kosmetisk operation samt kendskabet til Nygart. For at få relevante respondenter tog vi kontakt til to kvinder, Louise og Amanda, der har fået foretaget en brystoperation hos Nygart. Disse to fandt vi frem til via Nygart Privatho- spitals facebookside, som de begge havde liket og skrevet en anmeldelse af. De var begge villige til at stille op til interview. Vores første interviewdesign blev udarbejdet på baggrund af vores fokus på dette tidspunkt i projektet, hvor vi primært lagde vægt på interviewpersonernes deres kendskab til Nygart. Vi strukturerede spørgsmålene med særligt fokus på at skabe en behagelig interaktion mellem interviewer og interviewperson. Vi har blandt andet indledt interviewet med nogle overordnede spørgsmål om vores interviewperson og deres erfaring med Nygart for herefter at spørge ind til den pågældende situation - den kosmetiske operation. Disse spørgsmål var udarbejdet inden teori- og analyseafsnittets påbegyndelse. Det andet interviewdesign Efter vores udarbejdelse af teoriafsnittet samt Analysedel 1 skiftede vores fokus i projekt, hvilket betød, at vi udarbejdede et nyt interviewdesign (Interview, bilag 2). Formålet med dette var at opnå relevante udtalelser, da vores første interviewdesign ikke var fyldestgø- rende nok i forhold til den nye tilgang til projektet. Vi har i vores Analysedel 1 fokus på Nygarts encoding på deres hjemmeside, facebookside, avis og offentlige buskampagne. Hvilket vil blive uddybet under Analysefasen. Det vil sige, at vi efter udarbejdelsen af vores første analysedel, som sagt, fik en ny forståelse for vores tilgang. Vi har i Analysdel 1 undersøgt elementer af Nygarts markedsføring, der særligt sætter fokus på, hvilken forestilling om individet Nygart konstruerer. Ud fra disse resulta- ter udarbejdede vi således de efterfølgende interviewspørgsmål. Disse havde til formål at afdække, hvordan vores interviewpersoner forholder sig til de budskaber, vi i Analysedel 26

1 fandt ud af, at Nygart encodede. Vi ville her undersøge, om Nygarts encoding stemmer overens med vores interviewpersoners decoding, samt om Nygarts syn på individet afspejles i vores interviewpersoner. Derfor havde disse spørgsmål særligt fokus på individets selvopfattelse samt Nygarts markedsføring på de forskellige platforme. Endvidere lagde vi i vores reviderede interviewdesign særlig vægt på individet, og hvad udseendet og operatio- nen havde betydet for vores interviewpersoner. I og med at vi, efter vores 'Analysedel 1', har ændret vores interviewspørgsmål, forholder vi os til den hermeneutiske videnskabsteori, idet vi gennem analysen har nuanceret vores viden og dermed forståelser. Det tredje interviewdesign I forhold til vores efterfølgende diskussion var vi også interesseret i at finde frem til nogle, der var modstandere af Nygarts måde at markedsføre sig på. Derfor tog vi kontakt til facebookgruppen Brysterne på bussen. Formålet med dette interview var at belyse konse- kvensen af Nygart Privathospitals markedsføring ud fra et feministisk synspunkt. Fokusset i dette interview lå på en kritik af Nygarts markedsføring, samt det kvindeideal medierne konstruerer, og det var også ud fra dette fokus, vi strukturerede vores interviewspørgsmål (interview, bilag 3). Det fjerde interviewdesign Udover vores interviewperson fra facebookgruppen Brysterne på bussen, tog vi også kontakt til organisationen Kvinderådet. Med dette interview havde vi ligeledes et formål om at belyse Nygarts markedsføring ud fra et kritisk feministisk perspektiv. Da vi i analysen vil benytte Kvinderådets respondent er disse spørgsmål således struktureret med det formål, at benytte hende som ekspertkilde på området omkring kvindeideal og kvindens fremstilling i medierne. Dette interview blev også brugbart i vores analyse, hvilket vil blive uddybet i femte fase; Analyse. 3. Interview 27

Under den tredje fase udføres interviewet i praksis. De to tidligere faser bliver her relevante, da de er grundlaget for selve interviewets udførsel (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 122). Ifølge Kvale og Brinkmann er interviewerens ideelle rolle at teste og afprøve hypoteser under interviewet. Disse vil senere i projektet blive enten be- eller afkræftet (Kvale & Brinkmann 2009, s. 154). Det vil sige, at vi arbejder ud fra den hypotetisk- deduktive metode, hvor vi på baggrund af en enten be- eller afkræftelse af vores hypoteser opnår en ny forståelse og viden. Denne tilgang vidner om vores hermeneutiske ståsted i forhold til udarbejdelsen af projektet. Vi har i vores projekt fire interviews, der foregik ansigt til ansigt. Disse interviews var med to kvinder, Amanda og Rikke, der har fået foretaget en brystoperation hos Nygart samt to kvinder, Anna fra facebooksiden og Randi fra Kvinderådet, der forholder sig kritisk til Nygarts markedsføring. Under interviewene gjorde vi brug af optagelse for senere at kunne transskribere og endvidere analysere på respondenternes udtalelser. En af vores interviewpersoner, Louise, havde kun mulighed for at svare på vores spørgsmål skriftligt., og derfor blev dette interview skriftlig. Louise var tidligere patient hos Nygart, og da vi havde kontakt til hende forholdsvis tidligt i projektets forløb, modtog hun vores første interviewdesign (interview, bilag 1). Hun var dog efterfølgende interesseret i at deltage igen ved vores andet interviewdesign, hvorfor vi også sendte hende det andet interviewdesign. På baggrund af dette har vi to interviews med Louise (interviews, bilag A+B). Da interviewet foregik skriftligt, skal vi være opmærksomme på den effekt, dette kan have haft på interviewmaterialets udfald. Da interviewene var skriftlige, har vi ikke kunne skabe samme tillid mellem os og interviewpersonen, hvilket kan have påvirket interviewpersonens svar. Derudover har vi ikke haft mulighed for at forfølge og udvikle på visse udtalelser, hvilket eventuelt kunne have givet os nogle interessante synspunkter. Dog kan denne metode også have haft en positiv indflydelse på Louises svar, da vi beskæftiger os med et personligt emne. Det skriftlige interview kan dermed også have indbragt mere ærlige udtalelser. 4. Transskription Under denne fase gøres interviewmaterialet klar til analyse ved transskription fra tale til tekst (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 122). Vi har ikke anvendt nogen specifik standard for 28

transskriptionen, da det væsentlige var respondenternes holdninger, som vi senere kunne analysere på, frem for fokus på det sproglige udtryk. Vi har dog sat kommaer og punktum- mer, hvor vi mente, det var relevant med det formål at gøre udskriften af interviewene så læsevenlige som muligt. 5. Analyse I femte fase påbegyndes analysen, og intervieweren har på baggrund af det indsamlede materiale og formålet med undersøgelsen udvalgt specifikke og relevante analysemetoder (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 122). Vi har i vores projekt valgt at tage udgangspunkt i Nygarts facebookside, hjemmeside, avis samt deres offentlige reklamekampagner. Vi har inddraget alle disse platforme for at opnå et så bredt og fyldestgørende billede af Nygarts markedsføring som muligt. Derudover tager vi udgangspunkt i fire interviews, der skal give os et grundlag for at undersøge, hvordan Nygarts markedsføring forstås af forbrugeren, samt om Nygarts syn på individet kan genfindes i vores interviewpersoner. Vi har på baggrund af ovenstående interesser inddelt vores analyse i to dele. Analysedel 1 er således en undersøgelse af Nygarts markedsføring, samt hvordan Nygart gennem denne fremstiller et specifikt syn på individet. Analysedel 1 har vi struktureret ud fra Graham R. Gibbs begreb om meningskodning (fra: Kvale & Brinkmann, 2009, s. 224). Meningskodning indebærer, at et eller flere nøgleord knyttes til et specifikt tekstafsnit. Under meningskodningen kategoriseres bestemte udsagn og derved begrebsliggøres disse. Formålet med meningskodning er at finde frem til gen- nemgående temaer i datamaterialet, der er analyserbare (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 224). Meningskodning er i første omgang en metode til at analysere sit interviewmateriale på. Vi har dog også benyttet store dele af denne metode til at undersøge Nygarts online platforme samt deres fysiske avis på. Vi har under vores undersøgelse af Nygarts facebookside, hjemmeside samt deres avis observeret gennemgående mønstre. Det er med udgangspunkt i disse mønstre, vi vil analysere Nygarts markedsføring og endvidere finde frem til, hvilket syn på individet Nygart fremstiller på de førnævnte platforme. 29