FORSVARSAKADEMIET Fakultet for Strategi og Militære Operationer STK/MASTER (MMS) - VUT II/L 2009/2010 Kaptajn O.T.D. Jensen 17.

FORSVARSAKADEMIET Fakultet for Strategi og Militære Operationer STK/MASTER (MMS) - VUT II/L 2009/2010 Kaptajn O.T.D. Jensen 17. maj 2010 Sociale medier i en militær kontekst Hvordan kan det være at det amerikanske forsvar anvender Web 2.0 og sociale medier i vid udstrækning, medens det danske forsvar næsten ikke anvender disse teknologier? Hvilke mekanismer ligger der bag de sociale medier? Vejleder: COS-31 Jens Ola Christoffer Malmquist. "It s very important for me that America understands what s going on. And then in the democracy, in which we exist, make decisions about what we re going to do." (Admiral Mike Mullen, Chairman of the Joint Chiefs of Staff, April 18, 2010, Conversations with the Country, Columbia University, New York) i

ii

Abstract This paper describes how social networks are constructed theoretically. The mechanisms involved are system theory and network theory. Network theory is used to describe the dynamics of social networks. It also describes some of the features of Facebook (community), Twitter (small messages), Youtube (video service) and Flickr (sharing pictures). The paper describes how the U.S. Defense is using these medias, and how the Danish defense is almost absent on the same medias. The conclusion of this thesis, is that the one major reason for the U.S. government presence on social media, is caused by memorandum by President Barack Obama. But the difference is also caused by differences in the perception of social media, by the management of the defense in the USA and in Denmark, where the American Joint chief of Staff is very keen on using the social media. The former Danish chief of defense was very reluctant about using the social media. This paper does not tell which approach is right or wrong, but tries to shed some light on the differences. Forsidebillede: Forfatterens netværk på Facebook. i

Resume I dette speciale fortæller jeg om hvordan sociale medier fungerer, ud fra den antagelse at sociale medier er struktureret som sociale netværk, der igen er magen til de strukturer vi finder i biologiens verden. Der er nogle interessante sammenfald mellem sociale netværk, og biologiske netværk. Og det har vist sig at disse netværk kan sættes på formler. Denne viden er relativ ny, og langt fra beskrevet fyldestgørende endnu. De sociale medier har hver deres styrker, som jeg kort beskriver i dette speciale. Der er endnu ingen sociale netværk der er specialister i alle sociale netværksformer, så hvis man vil ud til et bredt publikum, er det også nødvendigt at satse på flere medier. Det amerikanske forsvar satser specielt på Facebook (community), Twitter (korte beskeder), Youtube (videokanaler) og Flickr (billededelingstjeneste). Dette speciale ser på disse medier, og beskriver deres styrker. Det amerikanske forsvar er meget langt fremme, når det handler om at anvende de sociale medier, til at få deres budskaber ud på. Men de anvender dem også til at lade borgerne komme i kontakt med ledelserne, i deres forsvar. Det gælder fra forsvarsminister, til værnscheferne, og i nogle tilfælde også underliggende myndigheder. På disse niveauer, er cheferne aktive bloggere, de laver videointerviews, og twitter flere gange dagligt om løst og fast. Listen over nøglepersonel der twitter er meget lang, og man kan følge med i alt fra deres træningsprogrammer, til mødeaktiviteter. Selvfølgelig oplyser de intet klassificeret, men det holder ikke ledelsen tilbage, for at offentliggøre f.eks. møder om dårlig logistik i Afghanistan, og den debat der kører om det, i det amerikanske forsvar. Omvendt kan man i Danmark kun sporadisk møde forsvaret på de sociale medier, og kun sjældent komme i dialog med nogen. Der er naturligvis kontaktoplysninger så man kan sende en mail til cheferne, men der er ikke åbne fora, hvor borgene kan indgå i en dialog med forsvarets chefer. Det er heller ikke lykkedes at finde en blog for forsvarets chefer. De tiltag der er på sociale medier, er ofte kampagner der er sjældent besøgte, eller mere eller mindre statiske sider på f.eks. Facebook. En undtagelse er Pårørendeportalen, der er et aktivt forum for pårørende til udsendte og tjenstgørende soldater. Det er en godt besøgt side både på forsvarets egen hjemmeside, men også på Facebook. Hvor det amerikanske forsvar er meget aktive brugere af sociale medier, er det danske anderledes tilbageholdende. Specialet konkluderer at den største forskel ligger i at præsident Barack Obama har beordret hans administration (staten), til at benytte eksisterende Internetteknologi, til at lade borgene komme i dialog med administrationen. Forskellen ligger altså i en national strategi om åbenhed i forvaltning/administration. Men specialet konkluderer også at det skyldes, at den øverst rangerende officer i det amerikanske forsvar er en meget varm tilhænger af sociale medier. I det danske forsvar er der derimod en vis tøven overfor at lave en koordineret anvendelse af sociale medier. Specialet konkluderer at det skyldes, at ledelsen ikke hidtil har brudt sig om den åbenhed der følger med sociale medier, og ikke tør risikere dårlig omtale, såfremt der bliver for meget brok i åbne fora, mellem de ansatte og cheferne. Specialet er bygget op over en deduktiv model, hvor der delkonkluderes efter hvert kapitel, og laves en samlet konklusion til sidst i specialet. ii

INDHOLDSFORTEGNELSE Side Abstract...i Resume... ii KAPITEL 1; INDLEDNING...1 1.1 Begrundelse for valg af emne...1 1.1.1 Web 2.0...1 1.1.2 Virksomhederne er på de sociale medier...1 1.1.3 Forsvaret og de sociale medier...2 1.2 Opgaveanalyse...2 1.2.1 Diskussion af emne...2 1.3 Fokusering...3 1.4 Problemformulering...4 1.5 Hypotese...4 1.6 Teori og operationalisering...4 1.7 Empiri...5 1.8 Metode...5 1.8.1 Emneafgrænsning...5 1.8.2 Struktur for specialet...5 1.8.3 Empirisk afgrænsning...6 1.9 Forudsætninger...6 1.10 Formalia...7 1.11 Næste kapitel...7 KAPITEL 2; TEORIER...8 2.1 Indledning...8 2.2 System...8 2.3 Kybernetik...8 2.4 Systemteori...9 2.4.1 Komplekse systemer...10 2.5 Netværksteori...11 2.5.1 Tilfældige netværk...12 2.5.2 Skalafrie netværk...13 2.5.3 Hierarkisk netværk...14 2.6 Sociale netværk og analyse af disse...15 2.7 Kommunikation i sociale netværk...16 2.8 Delkonklusion...16 2.9 Næste kapitel...17 KAPITEL 3; DE SOCIALE MEDIER...18 3.1 Indledning...18 3.2 Hvad er Web 2.0?...18 3.3 Medierne...19 3.3.1 Facebook...19 3.3.2 Twitter...20 3.3.3 Youtube...22 3.3.4 Flickr...23 3.3.5 Spredning af informationer via sociale medier...24 3.4 Delkonklusion...24 iii

3.5 Næste kapitel...25 KAPITEL 4; MILITÆRET OG DE SOCIALE MEDIER...26 4.1 Indledning...26 4.2 Open government...26 4.3 U.S. Department of Defense...27 4.3.1 Joint Chief of Staff...29 4.3.2 U.S. Army...29 4.3.3 U.S. Navy...30 4.3.4 U.S. Airforce...31 4.3.5 Øvrige U.S. militære enheder...31 4.4 Det danske forsvarsministerium...31 4.4.1 Det danske forsvar...31 4.5 Risici med Web 2.0 og sociale medier...33 4.6 Delkonklusion...34 4.7 Næste kapitel...34 KAPITEL 5; DISKUSSION...35 5.1 Indledning...35 5.1.1 Hvorfor er de sociale medier så kraftfulde medier?...35 5.1.2 Hvad skyldes forskellen?...35 5.1.3 Hvilke ligheder er der...36 5.1.4 Hvilke forskelle er der...36 5.1.5 Hvordan har forsvaret udviklet tilgangen til sociale medier, over tid?...36 5.2 Næste kapitel...36 KAPITEL 6; KONKLUSION...37 6.1 Indledning...37 6.2 Hypotesen...37 6.3 Problemformuleringen...37 6.4 Næste kapitel...38 KAPITEL 7; PERSPEKTIVERING...39 7.1 Indledning...39 7.2 Perspektiver...39 7.3 Betydning...39 7.4 Konsekvenser...39 7.5 Det jeg ikke fik med...40 7.6 Afslutning...40 Tillæg A Tillæg B Bilag 1. BIBLIOGRAFI Figuroversigt. Memorandum for the heads of executive departments and agencies. (7 sider) iv

KAPITEL 1; INDLEDNING 1.1 Begrundelse for valg af emne Det netværk vi i dag kender som Internet, startede som et lukket amerikansk militært netværk, der skulle sikre amerikanske computere mod manglende forbindelse til hinanden. Senere blev teknologien udbredt til den civile sektor, og er i dag en uundværlig del af samfundet over det meste af kloden. I de første mange år af Internettet levetid, var hjemmesiderne statiske, og var kun lavet til at give informationer om bestemte emner, fra ejeren af hjemmesiden, til læseren. Ofte var ejerne af siderne store virksomheder, eller myndigheder, som ønskede at skubbe informationer ud til omverdenen. Der var ingen mulighed for at besøgende på hjemmesiderne kunne interagere med ejeren af siden, eller hinanden. 1.1.1 Web 2.0 I dag er Internettet opbygget med en brugerflade der er dynamisk og kraftfuld. Web 2.0 giver i dag brugerne mulighed for selv at deltage i rollerne som både forfatter og læser, på samme hjemmeside (Drapeau & Willis, April 2009). En af de meget udbredte anvendelser af teknologien, her i starten af det enogtyvende århundrede, er sociale medier på Internettet. Over hele kloden er flere og flere personer og organisationer, repræsenteret på disse medier. Antallet af medier, og antallet af brugere vokser eksplosivt. Den stigende betydning af sociale medier, er ikke til at komme udenom. Wikipedia der blev lanceret i 2001, indeholder mere end 13 millioner artikler på mere end 200 forskellige sprog. Brugerne kan indtaste artikler i Wikipedia, men er underlagt den mekanisme at alle andre brugere kan rette i artiklerne, hvis de mener der er fejl i dem. Den almindelige opfattelse blandt brugerne, er at artiklerne generelt har en høj kvalitet. Facebook.com, grundlagt i 2004, forbinder mere end 400 millioner medlemmer over hele verden (Facebook Statistics, 2010). Hver dag er der 35 millioner brugere der logger på Facebook, og opdaterer informationer om dem selv (Facebook Advertisement, 2010). Et andet af de nyere sociale medier, Twitter, blev startet i 2006, og oplever i disse år en månedlig vækst på 1400 procent (Kaplan & Haenlein, 2010). 1.1.2 Virksomhederne er på de sociale medier Et meget stort antal virksomheder er repræsenteret på de sociale medier, og disse virksomheder anvender i stor stil de sociale medier, som platform for branding af deres virksomhed. For eksempel bryggeriet Heineken 1, og Coca-cola 2. Det danske forsvar er også repræsenteret på blandt andet Facebook og Youtube, men driver primært deres egne sider med informationer og videoer 3, frem for at integrere medierne med egne hjemmesider. Mange andre landes forsvar er meget aktive på sociale medier. Heriblandt det engelske, amerikanske og israelske og mange flere. Men også andre organisationer har fundet vej til de sociale medier. Det gælder både organisationer der argumenterer imod Forsvaret 4,5, og organisationer som Danmark er i krig med 6. 1 http://www.youtube.com/user/heinekenusa. Hentet 01 marts 2010. 2 http://www.youtube.com/cocacola. Hentet 01 marts 2010. 3 http://forsvarskanalen.dk/. Hentet 01 marts 2010. 4 http://www.facebook.com/group.php?gid=164161489125. Hentet den 01. marts 2010. 5 http://www.facebook.com/pages/stop-krigen-i-afghanistan/385064020601. Hentet den 01. marts 2010 6 http://www.youtube.com/user/istiqlalmedia Hentet den 01. marts 2010. 1

Udviklingen i de sociale medier gør at det er mange år siden Internettet var forbeholdt teknologiske nørder og fagfolk. I dag er alle slags brugere og organisationer blevet storforbrugere af internettet. Internettet er ikke længere blot et sted man kan søge efter hjemmesider med informationer man har brug for, eller sende e-mails til hinanden. Internettet har udviklet sig til at være meget mere end det. I dag forbinder Internettet brugerne på en meget intensiv måde. Relationerne mellem brugerne er tættere end nogensinde, og brugerne er i stand til at dele flere informationer med flere venner, på en gang, end nogensinde før. Og de kan gøre det på en meget let og tilgængelig måde. 1.1.3 Forsvaret og de sociale medier Anvendelse af sociale medier i Forsvaret, er tilsyneladende begrænset til de initiativer som Forsvarets medarbejdere tager. Hurtige søgninger på Facebook (Facebook.com) og Youtube (Youtube.com), afslører at Forsvaret ikke, eller kun i ringe grad, er til stede nogen af stederne. Forsvaret har ellers en pressepolitik der involverer en høj grad af udadvendthed, men som tilsyneladende kun i ringe grad anvender de bredt tilgængelige Web 2.0 medier der er til rådighed (Forsvarskommandoen, 2005). Undersøger man derimod tilstedeværelsen af terrorgrupper, og terrorgruppers anvendelse af Internettet og også de sociale medier, så finder man store mængder materiale, der fortæller terroristernes historier. Forsvaret er traditionelt en virksomhed med stort hemmelighedskræmmeri. Det overordnede princip for militær sikkerhed, er need to know. Altså at man kun deler informationer som er strengt nødvendige at dele. Dette bunder i en naturlig frygt for at klassificerede oplysninger bliver offentliggjorte, på forkert tid og sted. I nogle tilfælde kan det medføre risiko for ansattes liv og lemmer. En søgning på Facebook, afslører at mindst 7000 personer, har en profil der relaterer til Forsvaret. Det sætter Forsvarets frygt i relief at så mange mennesker er aktive på sociale medier. Omvendt kan man også konstatere når så mange personer, hvoraf en stor del er ansatte i Forsvaret, vælger at være synlige på Facebook, synliggør det et stort behov for at Forsvaret også bør være til stede på de sociale medier. På Forsvarets interne netværk er der ingen muligheder for at debattere, eller interagere på anden vis med kolleger, udover via e-mail. Jeg har valgt at tage udgangspunkt i militærets anvendelse af sociale medier, men jeg forventer samtidig at mine fund vil være gældende for meget store dele af den offentlige sektor i Danmark. 1.2 Opgaveanalyse I opgaveanalysen diskuteres specialets emne, med det formål at fokusere opgaven, og nå frem til en egnet problemformulering. 1.2.1 Diskussion af emne Specialet tager udgangspunkt i en undren over at det danske forsvar ikke anvender sociale medier til såvel indadrettet, som udadrettet kommunikation. Denne undren er forstærket af at det amerikanske forsvar anvender de sociale medier i en meget høj grad. Gennem min research af det amerikanske forsvars anvendelse af sociale medier, er jeg blevet bekendt med endnu flere spændende sociale medier, end jeg kendte til i forvejen. Valget af det overordnede tema Sociale medier i en militær kontekst, dækker således både over en undren over at sociale medier er så populære som de er, samt en fascination af at det amerikanske forsvar er massivt til stede på de sociale medier, og endeligt en undren over dansk forsvars integration af sociale medier. Dansk forsvar er til stede på sociale medier, men primært i forbindelse med hvervning og rekruttering. Endelig er jeg i forbindelse med uddannelsen på FAK, blevet opmærksom på muligheden for at 2

grupper samarbejder via sociale netværk. Det undrer mig at Forsvaret ikke har taget denne teknologi til sig. Følgende nøglebegreber vil findes relevante at forklare nærmere: Hvad er sociale medier, og hvordan er de struktureret? Hvordan virker sociale medier som markedsføringsplatform? En kort introduktion til disse begreber udgør basis for opgaveanalysen, samt angiver fokus og afgrænsninger for specialet. 1.2.1.1 Hvad er sociale medier Sociale medier kan defineres som a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content (Kaplan & Haenlein, 2010). Sociale medier kan også kategoriseres på mange måder. Andreas Kaplan er assisterende professor ved Ecole Superieur de Commerce de Paris, og forsker i sociale medier. Andreas Kaplan inddeler medierne således: Social presence / Media richness Low Medium High Selfpresentation /selfdisclosure High Low Blogs Collaborative projects (e.g., Wikipedia) Social networking sites (e.g., Facebook) Content communities (e.g., Youtube) Virtual social worlds (e.g. Second Life) Virtual game worlds (e.g. World of Warcraft) Ovenstående illustrerer meget godt hvilken effekt sociale medier har, i forhold til andre medier. Social tilstedeværelse og levende medier kontra selvpræsentation og selvudlevering, er sociale medier meget kort fortalt. I dette speciale fokuseres der på de medier der kræver medium presence og både High og low selfpresentation, som for eksempel Facebook og Youtube. Specialet beskæftiger sig således ikke med spil og Blogs, der hver for sig også kan være stærke medier. 1.2.1.2 Sociale medier som markedsføringsplatform I dag tager næsten alle firmaer højde for de sociale medier, når de planlægger en reklamekampagne. Der oprettes fan-sider hvor brugerne kan melde sig ind, og signalere til andre brugere, at de anvender det givne produkt. Det kan være alt fra Coca-cola på Facebook (Cocacola, 2009), med ca. 5,5 mio. medlemmer, til Yves Saint Laurent med knap 300.000 medlemmer (Yves Saint Laurent, 2009). Derudover er der masser af sider der oplyser om produkter, på godt og ondt. Fona har for eksempel fået sin helt egen hadegruppe for utilfredse Fona-kunder (Forbrugere mod Fona, 2009). Flere og flere onlineaviser og andre elektroniske medier, anvender Facebook som supplement til deres egne sider 7. 1.3 Fokusering Ovenstående gennemgang giver anledning til at stille en række spørgsmål: Hvad er Web 2.0, og særligt de sociale medier? Hvilke mekanismer ligger der bag de sociale medier? Hvordan anvender det amerikanske forsvar de sociale medier til markedsføring? Hvordan anvender det danske forsvar de sociale medier? 7 http://www.facebook.com/politiken. Hentet 15. december 2009. 3

1.4 Problemformulering På baggrund af de afdækkede problemstillinger, konstrueres følgende problemformulering: Hvordan kan det være at det amerikanske forsvar anvender Web 2.0 og sociale medier i vid udstrækning, medens det danske forsvar næsten ikke anvender disse teknologier? Hvilke mekanismer ligger der bag de sociale medier? 1.5 Hypotese Jeg forventer at finde ud af at det amerikanske forsvar er langt fremme i anvendelsen af sociale medier. Og jeg forventer at det skyldes at de ønsker at informere befolkningen om de aktiviteter, det amerikanske forsvar er engageret i, verden over. Og endvidere at anvendelsen skyldes at amerikanerne har opdaget hvor stærke medier de sociale medier er. Jeg forventer at finde ud af at sociale medier skaber tætte og troværdige forbindelser mellem medlemmerne af de sociale medier, og at et budskab der overbringes via netværket har større troværdighed, end et der komme via massemedierne. 1.6 Teori og operationalisering De centrale problemstillinger i dette speciale, er analyse af sociale medier og sociale medier som informationsmedie. Disse emner har givet en del overvejelser om valg af teori. Valget har stået mellem samfundsvidenskabelige teorier til belysning af den strukturelle side af sociale medier, eller teknologiske teorier, til belysning af teknologien og mekanismerne der styrer et socialt netværk. Jeg har blandt andet overvejet at anvende Leawitts systemmodel, der omhandler struktur, teknologi, opgave og mennesker. Modellen beskriver interaktionen mellem de fire nævnte elementer. Jeg har valgt teorien fra, da den ikke forventes at kunne forklare interaktion mellem individerne, og betydningen af relationerne mellem individer i sociale netværk. Fokus for mit speciale er mekanismerne bag sociale netværk og sociale medier. Jeg har valgt at fokusere på systemteori, herunder netværksteori. Systemteorien forventer jeg kan forklare hvordan netværkene interagerer med andre netværk, og hvordan disse har en sammenhæng med det omgivende samfund. Netværksteoriens forklaringskraft forventes at kunne belyse de relationer der er mellem individer i netværkene, samt den sammenhængskraft der opstår mellem individer der er forbundet til hinanden. Herunder forventer jeg at kunne finde forklaringen, på den påvirkning netværk kan have, på de systemer de indgår i. Endvidere indgår system of systems teorien, om end i mindre omfang, i dette speicale. Teorierne anvendes ikke som analyseværktøj, men som forklaringsredskaber til at forstå sociale medier. Systemteorien kan kritiseres for ikke at tage højde for interaktion med omgivelserne. Denne kritik førte til teorien om systems of systems. Men denne teori kan også kritiseres for ikke at tage højde for interaktion med omgivelserne, idet en evt. analyse ud fra teorien, næppe kan omfatte samtlige systemer der omgiver det system man fokuserer på. Hertil kommer at der kan være systemer man overser, eller som er dårligt beskrevne. Netværksteorien kan kritiseres for ikke at forholde sig til indholdet i netværket, men udelukkende beskrive struktur og sammenhænge. Teorien behandler ikke indholdet af de interaktioner der er i netværket, ligesom det ikke forholder sig til kvaliteten af indholdet. Jeg mener alligevel at de to teorier, er et godt udgangspunkt til at forstå de mekanismer der er indeholdt i begrebet sociale medier. Jeg gennemfører heller ikke en decideret analyse af netværk eller systemer, men beskriver nogle sammenhænge, hvorfor kritikken vurderes mindre relevant i sammenhæng med dette speciale. 4

1.7 Empiri Som empiri har jeg udvalgt fire sociale medier, som jeg vil gennemgå. Jeg vil dels se på hvordan de er opbygget, og hvad deres primære formål er. Jeg vil også se på hvordan de anvendes af brugerne, og hvilke muligheder det giver. Endelig vil jeg undersøge om der er lavet forskning af det enkelte medie, som kan være relevant for mit speciale. Jeg vil også se konkret på hvordan amerikansk og dansk forsvar, anvender sociale medier og Web 2.0 generelt. Dette vil jeg gøre med udgangspunkt i ministerier, og udvalgte enheder under ministerierne. Laveste niveau for denne gennemgang af anvendelse af sociale medier, er NIV-II (Hær, søværn, flyvevåben). Det kan ikke udelukkes at der er underenheder der anvender web 2.0 og sociale medier i særlig grad, men det er ikke fokus for dette speciale. 1.8 Metode Metoden der søges anvendt er deduktiv, og består indledningsvist af en redegørelse for de teoretiske aspekter af netværk og netværksteori. Redegørelsen vil gøre rede for et udvalg af den forskning der er foretaget, vedrørende sociale medier og netværksteori. Herefter vil jeg beskrive nogle grundlæggende forskellige sociale medier, med henblik på at få indsigt i mulighederne med sociale medier. Og endelig vil jeg beskrive hvordan det amerikanske og det danske forsvar, anvender sociale medier og web 2.0 koncepter. Efter hvert kapitel vil jeg udlede delkonklusioner for det gennemgåede materiale. Herefter vil jeg diskutere de delkonklusioner jeg har lavet, og de fund jeg har gjort, i gennemgangen af teorierne, og i redegørelsen for medierne og deres anvendelse. Endelig laves en sammenfattende konklusion og en perspektivering. Tilgangen er kvalitativ, idet der ikke analyseres på kvantitative data. 1.8.1 Emneafgrænsning Da emnet kan angribes fra mange vinkler, skal jeg i det følgende foretage en afgrænsning i relation til dette speciale. Følgende faktorer er styrende: Jeg analyserer ikke den opnåede effekt af sociale medier. Specialet afgrænses til at beskrive anvendelsen af maksimalt 4 sociale medier. Jeg har valgt Facebook, Youtube, Twitter og Flickr. 1.8.2 Struktur for specialet Specialets metode vil som nævnt være deduktiv, idet der tages udgangspunkt i teorier om sociale medier, som bruges til at anskue og forklare observationerne. Specialets struktur fremgår af figuren. KAPITEL 1: Introduktion EMPIRI KAPITEL 2: Teorier KAPITEL 5: Diskussion KAPITEL 6: Konklusion Kapitel 7: Perspektiverin g KAPITEL 3: De sociale medier KAPITEL 4: Militæret og de sociale medier Figur 1: Specialets struktur. 5

Kapitel 1, Indledning: Dispositionen tager udgangspunkt i en opgaveanalyse og opgavediskussion. Opgaveanalysen leder til problemformuleringen. Efterfølgende opstilles den teoretiske operationalisering, hvor der argumenteres for den metodiske tilgang. Kapitel 2, Teorier: I dette kapitel redegør jeg for hvad teorierne siger om sociale medier. Jeg ser på hvad Web 2.0 er, og redegør for fire af de mest anvendte hjemmesider der er baseret på Web 2.0. Kapitel 3, De sociale medier: Jeg vil i dette kapitel give eksempler på anvendelse af sociale medier. Jeg vil endvidere se på evt. relevante forskningsresultater. Kapitel 4, Militæret og de sociale medier: I dette kapitel giver jeg eksempler på det amerikanske militærs, samt det danske forsvars, anvendelse af sociale medier. Kapitel 5, Diskussion: Diskussionen tager udgangspunkt i de delkonklusioner der er foretaget i de foregående kapitler. Dette håber jeg bidrager til at læseren oplever en rød tråd gennem specialet. Kapitel 6, Konklusion: Med udgangspunkt i konklusionen, foretages en syntese, der fører til en samlet konklusion i dette kapitel. Kapitel 7, Perspektivering: På baggrund af konklusionen, giver jeg en perspektivering der er mit eget bud på en mulig fremtid, hvor Forsvaret har implementeret en politik der tager højde for at anvende sociale medier. I dette kapitel er der desuden mulighed for at jeg fremkommer med nogle vinkler på sociale medier, som ikke har været behandlet i redegørelse og diskussion. 1.8.3 Empirisk afgrænsning I det følgende vil jeg gøre rede for de faktorer der er styrende for valg af empiri. Empirien skal primært afdække hvad sociale medier er, samt den effekt der kan opnås gennem anvendelse af dem. Endvidere søges informationer om militær anvendelse af medierne, herunder det danske forsvars anvendelse. De fleste kilder er fundet online, enten via Forsvarets biblioteks adgang til forskerdatabaser, for eksempel Ebsco Host, eller scholar.google.dk. Derudover er der anvendt specialer og afhandlinger, både indenlandske og udenlandske. Der vil i meget vid udstrækning blive anvendt åbne kilder fra Internettet, primært fra forskere ved anerkendte institutioner. Der vil også blive anvendte åbne kilder fra udenlandske militære kilder, i det omfang disse er tilgængelige. På Forsvarets interne netværk (FIIN) findes der ikke sociale medier. Brugere har dog mulighed for at lave en personlig hjemmeside på en intern Sharepoint Portal Server. Der er ikke mulighed for at anvende sociale medier. Der er derfor ikke empiri vedrørende Forsvarets interne netværk. 1.9 Forudsætninger Der gælder følgende forudsætninger for specialet. Forsvaret anvender ikke sociale medier, hverken operativt eller administrativt. Evt. klassificerede systemer, er forfatteren ubekendt. Der er en ny kommunikationspolitik på vej i Forsvaret. Men på tidspunktet for min kildeindhentning, var det desværre ikke muligt at få yderligere oplysninger, da udkastet er klassificeret indtil offentliggørelsen. Kildeindhentning er afsluttet 07 maj 2010. 6

1.10 Formalia Specialet følger Bilag 8 til FSMODIR for Stabskursus, Vejledning i udarbejdelse af speciale. Hermed er følgende blandt andet gældende: Specialet skal bestå af mellem 14.000 og 21.000 ord, svarende til mellem 40 og 60 sider. Dette speciale er på 16.765 ord, og 40 sider, eksklusive resumé, titelsider, indholdsfortegnelse, noteapparat, bibliografi, tillæg og bilag. Der anvendes grammatisk kommatering, og opstillingen følger de i Forsvaret fastsatte regler for skriftlige arbejder. 1.11 Næste kapitel I næste kapitel vil jeg beskrive de teorier jeg har valgt, om sociale netværk. Jeg vil med udvalgte teorier forsøge at finde ud af hvordan sociale netværk fungerer og er struktureret. Jeg vil også se på hvordan disse systemer af netværk interagerer indbyrdes. 7

KAPITEL 2; TEORIER 2.1 Indledning Jeg vil i dette kapitel gøre rede for de teorier, jeg har fundet mest egnet til at beskrive de mekanismer, der ligger i både anvendelsen og populariteten, af de sociale medier. Som nævnt i indledningen, vil jeg inddrage systemteori og netværksteori i min redegørelse, inden jeg i næste kapitel giver eksempler på sociale medier. Jeg har valgt at inddrage elementer af teorierne, som ikke nødvendigvis forklarer det jeg leder efter, men som jeg har vurderet, bidrager til en helhedsforståelse af teorien. 2.2 System Allerførst er det vigtigt at forstå hvad et system er. Princeton University s online ordbog (wordnet), foreslår følgende definition: instrumentality that combines interrelated interacting artifacts designed to work as a coherent entity (Miller, 2010). Altså kan et system beskrives som et begreb der knytter interagerende enkeltdele sammen til en helhed. Ifølge Wikipedia (socialt netværk der indeholder et brugerstyret leksikon), indeholder de fleste systemer følgende karakteristika (min oversættelse): Systemer har struktur, defineret af dele og deres sammensætning Systemer har adfærd, der indebærer input, behandling og output af materiale, energi eller information Systemer har sammenkobling: de forskellige dele af et system har funktionelle og strukturelle relationer mellem hinanden. Systemer har i sig selv funktioner eller grupper af funktioner. (Wikipedia, 2009) I beskrivelsen at systemer, er det vigtigt ikke at fokusere på de enkelte dele i systemet, men i stedet beskrive hvorledes systemet er opbygget, og hvorledes delene interagerer med hinanden. Det er denne interaktion mellem systemets enkeltdele det er interessant at fokusere på, med henblik på at belyse hvordan sociale medier fungerer. 2.3 Kybernetik Når man snakker systemteori, er man også nødt til at nævne kybernetik. De to begreber kan være svære at skille ad, men i kandidatafhandlingen Kantens Kundskab (Ravn, 2009), argumenterer forfatteren for at det der adskiller de to begreber, er at hvor systemteori handler om at beskrive hvorledes et system er struktureret, handler kybernetik om hvordan systemer fungerer, og hvordan enkeltdelene kommunikerer med hinanden, men også om hvorledes delen kan styres og kontrolleres. Måden denne kommunikation sker på, er ved hjælp af den såkaldte feedbackmekanisme. Littlejohn har beskæftiget sig med det, og han beskriver det således (Littlejohn, 1999): Figur 2: Model af et simpelt system (Littlejohn, 1999; University of Twente, 2010) 8

Omgivelserne påvirker systemet (E) ved at give det input (I). Systemet behandler input, og i en proces ændres input (T). Samtidig med at outputtet (O) gives til omgivelserne, sendes der også et feedback (Fb) retur til inputtet. Dette feedback kan for eksempel være en erfaring fra processen, så systemet kan optimere sig selv. Denne feedbackmekanisme er essentiel for at systemet kan fungere, og da den er en del af systemet, er den også kontinuerlig. Der foregår altså hele tiden en korrektion af systemet. Enten positiv eller negativ, det vil sige bekræftende eller korrigerende, i forhold til den proces der finder sted i systemet. I undervisningen på FAK, flexmodul H, kom forelæser Geert Hvedstrup ind på denne feedbackmekanisme, og gav som eksempel en termostat der enten får feedback om at blive ved at lukke varmt vand ind i en radiator, eller den kunne få feedback om at lukke for varmen (når radiatoren er varm nok). For at forhindre radiatoren i at stå og skifte hurtigt mellem at åbne og lukke når temperaturen er nær det indstillede, indbygges der en vis træghed i systemet, således at der er et interval hvor ventilen reagerer (for eksempel plus / minus 2 grader (Gert Hvedstrup, 2010). Ovenstående mekanisme er også gældende for systemer der definerer kommunikation mellem mennesker. Når mennesker kommunikerer med hinanden, ændrer kommunikationen sig efter den modtagelse budskaberne får. Jeg tænker her på politikere og skuespillere der alle nævner at deres optræden afhænger meget af den stemning der er blandt modtagerne af deres kommunikation. Et begejstret publikum motiverer afsenderen af budskaber, der således giver en bedre præstation, der igen giver en bedre modtagelse, osv. Mads Ravn nævner i sin afhandling at der er delte meninger om denne mekanisme gælder for kommunikation, idet kommunikation ikke er en fysisk størrelse, men derimod en mental proces (Ravn, 2009). I forhold til min undersøgelse af sociale medier, anser jeg forklaringen om kybernetik i forhold til systemteorien, for at have en vis forklaringskraft som jeg kan anvende. 2.4 Systemteori Systemteorien stammer tilbage fra det 19. århundrede, hvor George Hegel udviklede systemteorien. Hegel viewed the world as being in process and controlled by a tension between opposites (Littlejohn, 1999). Teorierne blev anvendt af både Marx og Darwin, men systemteori i den form vi kender den i dag, blev udviklet af L. von Bartalanffy. Bartalanffy var biolog, og udviklede den moderne form for systemteori i 1968 (Bartalanffy, 1968). Ifølge denne, kan systemer antage flere former: Dels det lukkede system der ikke interagerer med sine omgivelser, og dels det åbne system der interagerer med omgivelserne, og udveksler informationer med dette (University of Twente, 2010). Det lukkede system kan for eksempel være et lukket kredsløb der ikke interagerer med omverdenen. Der er således ingen udveksling af energi, stof eller viden. Ofte fremhæves blodårer i menneskets krop som et lukket system, men det er en sandhed med modifikationer, idet der udveksles energi, og tilføres nye blodceller, og gamle nedbrydes. Og disse processer kræver energi (føde). I praksis vil det være umådeligt svært at opstille et perfekt lukket kredsløb, idet der vil være påvirkninger fra lys, lyd, varme/kulde osv. Det åbne system derimod, er et system der udveksler energi, stof og eller viden med omgivelserne. For eksempel er menneskets fordøjelsessystem et åbent system. Der kommer mad ind gennem munden, maden transporteres til mavesækken, nedbrydes af enzymer og syrer, til bestanddele der kan optages i kroppen som energi. Restprodukterne føres ud af kroppen igen. Energien der er optaget omsættes til varme og bevægelse, og energien holder liv i de kredsløb der understøtter at hjernen kan fungere. 9

I sagens natur, er det åbne systemer der er i fokus i dette speciale, idet sociale medier jo netop handler om interaktion mellem mennesker, i et system der er åbent for påvirkninger fra mange sider. Systemteorien forsøger, modsat mange andre videnskabelige teorier, at gøre sig gældende for en lang række videnskabelige retninger, og den opfattes af tilhængere, som overligger for andre videnskabelige retninger. På stabskursus blev det illustreret således, af forelæser Geert Hvedstrup (Gert Hvedstrup, 2010).: Etc. Antropologi Fysik Biologi Medicin Figur 3: Systemteoriens placering, jf. Gert Hvedstrup (2010) Systemteorien kan kritiseres for at fokusere på systemer hver for sig, og dermed overse de sammenhænge der er til andre systemer. Det har ført til tankegangen om systems of systems, altså erkendelsen af at praktisk taget alle systemer, på en eller anden facon, griber ind i hinandens cyklus. Systems of systems tankegangen betyder for eksempel at man kan se på sociale medier som et system, der består af en række systemer af brugere. Systemerne af brugere kan fungere hver for sig, men der er en vigtig interaktion mellem netværkene, som jeg vil belyse i det følgende. 2.4.1 Komplekse systemer Allerførst er det relevant at spørge sig selv hvad kompleks betyder? På stabskursus flexmodul H, om informatik, blev forskellen mellem kompliceret og kompleks, beskrevet således af forelæser Geert Hvedstrup: Kompliceret betyder at tingene kan være svære at finde ud af, men det kan lade sig gøre. Kompleks betyder at det er praktisk taget umuligt at beskrive tingene fyldestgørende (Gert Hvedstrup, 2010). En anden måde at beskrive forskellen, er at en kompliceret ting kan bestå af ganske mange enkeltdele, men vi kan forudsige hvad der kommer ud af systemet. En kompliceret ting består derimod af enkeltdele, hvor resultatet af interaktionen mellem disse, ikke nødvendigvis kan forudsiges. Systems as diverse as genetic networks or the World Wide Web are best described as networks with complex topology. A common property of many large networks is that the vertex connectivities follow a scale-free power-law distribution. (Barabási & Albert, 1999). Barbasi taler her for at genetiske netværk (biologiske netværk) og World Wide Web, begge kan beskrives som komplekse systemer. For min videre undersøgelse, beslutter jeg derfor at se på komplekse netværk. Jeg vil se på de biologiske/genetiske netværk, og jeg vil 10

endvidere antage at disse netværk er gældende for de sociale medier jeg ser på, idet dette synspunkt understøttes af såvel ovenstående citat, som af andre forskere (Girvan, 2002). Når man ser på teorien om komplekse systemer, skal man gøre sig klart at disse adskiller sig fra systemteorien, ved at systemteorien beskæftiger sig med de grundlæggende principper for systemers interaktion, og sammen med kybernetikken mener systemteorien at kunne forklare og kontrollere systemer. Teorien om komplekse systemer accepterer at der er kaos og uforudsigelighed i systemerne (Ravn, 2009). Ravn giver et eksempel på hvordan et tilsyneladende simpelt system kan udvise kompleks adfærd. Hvis man i et planetsystem har to planeter af næsten ens masse, kan vi forudsige deres adfærd, men introducerer man en tredje planet, bliver deres adfærd kaotisk. I fysikken er denne problematik kendt som trelegeme problematikken (Wikipedia, Trelegemeproblemet, 2010) 8. På trods af accepten af det kaotiske i komplekse systemer, betyder det ikke at alt er kaotisk i komplekse systemer. Mange komplekse systemer er ikke umulige at forudsige, men det kræver ofte en stor indsigt at gøre det. Dette gælder i høj grad også for de mekanismer der er i sociale interaktioner, og jeg finder derfor at disse teorier er meget relevante for dette speciales søgen efter svar. 2.5 Netværksteori Netværk findes overalt. Fra bakterierne i mudderet, til jernbaner og el-ledninger, og mellem mennesker. Alle steder kan man finde netværk, og man kan hævde at alt er opbygget af netværk. Netværk består af noder der er forbundne med hinanden. Noderne kan være mennesker, celler, computere, hvad som helst. Det er den entitet der er forbundet til en anden entitet. Når man snakker om netværk, taler man også om hubs. En hub er et knudepunkt, eller en node der er forbundet med flere noder end de fleste andre noder. I et laboratorieforsøg placerede man havregrynsflager i et mønster der simulerede Tokyo og omegns byer. Til denne opstilling tilsatte forskerne slimskimmel, og slimskimmelen dannede et mønster af forbindelser, der nøje svarer til det mønster ingeniører har udtænkt til Tokyos jernbaner (Atushi, Tero et al, 2010). Figur 4: Billede af slimskimmelen, og Tokyos jernbanenet (wired, 2010). 8 For en illustration af trelegeme problematikken, se http://www.scholarpedia.org/article/three_body_problem. 11

I forbindelse med dette speciale, ser jeg på netværksteori ud fra behovet for at se på sociale netværk. Barnes anses for at være ophavsmanden til ideen om sociale netværk. En term han definerede efter at have studeret et samfund på en norsk ø, i starten af 50 erne (University of Twente, 2010). Med udgangspunkt i biologiske netværk, har man desuden formet forskellige teorier om netværksdannelser. Disse netværk beskrives i dette afsnit. 2.5.1 Tilfældige netværk Matematisk har man altid antaget at tilfældige netværk ville antage en form, hvor alle noder er ligeligt forbundet. Det vil sige at et netværk med for eksempel 4 noder, alle ville have lige mange forbindelser (for eksempel 3). Med tilstedekomsten af Internettet og nye matematiske modeller til undersøgelse af Internettet, er man blevet meget klogere. Mange netværk, såsom Internettet og sociale netværk, blev i mange år anset for at være selvorganiserende. Det betyder at der skulle være nogen regel for, eller kontrol af, netværket. Netværkets størrelse og form blev antaget for at være selvskabt, tilfældig, og ikke-kontrolleret. Tilfældige netværk er ikke opbygget som antaget, men er derimod styret af nogle lovmæssigheder der danner disse såkaldte small-world networks. Et stort anlagt forsøg, på Columbia University, sidst i 90 erne, bekræftede et andet lignende forsøg fra sidst i 60 erne (Milgram, 1969). Forsøgene gik ud på at påvise at mennesker er forbundet meget tættere end vi tror. I forsøget fra Columbia anvendte 60.000 forsøgsdeltagere e-mail til at få en e-mail frem til en given modtager. Det lykkedes i en sådan grad at forsøget bekræftede Milgrams forsøg, men denne gang var man i stand til at udlede matematiske formler for hvorledes sammenhængene er i tilfældige netværk. Et af resultaterne fra denne forskning, viser at personer der er tæt knyttet til hinanden, sandsynligvis også kender de samme mennesker. Der hvor den store spredning i bekendtskaber opstår, er typisk når der er forretningsforbindelser, eller bekendte i andre lande, eller langt væk fra personen selv. Disse såkaldte weak ties, giver adgang til andre stærkt knyttede grupper af personer. I disse grupper er der andre weak ties der er forbundet til andre tætte grupper. På denne måde er selv fjerne, men isoleret set, tæt forbundne grupper, forbundet med hinanden, på tværs af landegrænser. Dette fænomen kaldes small-world fænomenet. Det kaldes de fordi grupper af personer, og det netværk de er i, optræder som små verdener, med svage forbindelser til hinanden, men dog alligevel forbundet. Forskerne har sat fænomenet på formel, og efterprøvninger indikerer at de tilfældige netværk måske ikke er så tilfældige endda. I hvert fald kan man forudse hvordan de nogenlunde vil se ud, ved at identificere nogle få faktorer (Watts, 1999). Jeg skal ikke her komme yderligere ind på formlerne, som er yderst komplicerede for ikkematematikere 9. 2.5.1.1 Small-world fænomenet For bedre at forstå small-world fænomenet, er det værd at kigge på Milgrams oprindelige forsøg. Stanley Milgram var sociolog, og udførte i 1967 et forsøg hvor han gav en kuvert med informationer, til 400 personer i Nebraska og Kansas. Personerne skulle nu sende kuverterne videre til en person i Boston (i Massachusetts). Afsenderne kendte ikke adressen på modtageren, men skulle sende brevet til en de kendte, der måtte sende det til en han kendte. Sandsynligheden for at dette skulle lykkes var ganske lille. Men forsøget påviste at brevene nåede frem, ved forbindelse med mellem kun to og ni kontakter. I gennemsnit var der etableret forbindelse efter kun 6 forbindelser, hvor modtageren selv var den sjette. Milgram havde således påvist at mennesker er forbundne i et tilfældigt 9 Et eksempel på nogle af de mere enkle, men stadig komplicerede formler, kan ses her: http://wwwf1.ijs.si/~rudi/sola/random_networks.pdf 12

netværk (Milgram, 1969). Denne mekanisme refereres ofte til som six degrees of separation, men Milgram brugte aldrig selv termen (New World Encyclopedia, 2008). Udtrykket stammer fra en amerikansk teaterforestilling af John Guare, der hed Six degrees of separation (Wikipedia, 2010). Faktisk fandt Milgram også ud af at: Nogle mennesker er så godt forbundne at de kan nå nogen der er langt væk fra dem selv, gennem kun tre forbindelser. Andre kræver op til 100 forbindelser, for at kunne nå kontakter der er langt væk fra dem selv, og Atter andre var så dårligt forbundne at de slet ikke var i stand til at skabe forbindelse til nogen der er langt fra dem selv. Disse mennesker er afskårne fra det omgivne samfund. Et andet eksempel der fremhæves, er Kevin Bacon (Olesen, 2006). Bacon er en middelmådig amerikansk skuespiller, der er godt forbundet. Han kender mange andre skuespillere, og har mange kontakter i filmverdenen. Derfor deltager han også i mange film, som disse kontakter skaffer ham roller i. Der er sågar lavet en hjemmeside hvor skuespillere og andre kendte, kan teste hvor langt de er fra Kevin Bacon 10. Det viser sig at praktisk taget alle er tæt forbundne med Kevin Bacon, i det de alle har spillet med i film, hvor en eller flere andre skuespillere har spillet med Kevin Bacon. Det interessante er ikke Kevin Bacon, eller hans film, men derimod at Kevin Bacon er så godt forbundet, at praktisk taget alle andre skuespillere og Tv-værter i Hollywood, er meget tæt på Kevin Bacon. Hvis Kevin Bacon er en hub, er der mange noder tilsluttet denne hub, og vejen fra den node der er længst væk fra Kevin, er stadig meget kort. I biologien beskrives tilfældige netværk som netværk hvor de fleste noder har lige mange forbindelser, og hvor meget få noder har enten meget færre, eller mange flere, forbindelser til andre noder(se figur 5, model Aa). Antal forbindelser mellem netværkets noder, følger således en poisson fordeling (model Ab) (Barabási & Oltvai, 2004). Figur 5: Model for tilfældigt netværk, med fordeling af noder og deres forbundenhed (Littlejohn, 1999). 2.5.2 Skalafrie netværk De fleste biologiske netværk er skalafrie. Skalafrie netværk kaldes således, fordi der ikke er regler for hvordan de sammensættes, der er ikke en skala der bestemmer størrelse og udbredelse. Antallet af noder der er tilsluttet til de forskellige hub, følger den såkaldte Power law. Power law betyder at der er en matematisk sammenhæng mellem antallet af noder og hubs. 10 Find afstanden mellem kendte skuespillere http://findthebacon.com/ og http://oracleofbacon.org/ læst den 28 april 2010. 13

I skalafrie netværk er der imidlertid nogle noder, hvor der er flere forbindelser til og fra, end til andre noder. Disse noder kaldes som nævnt hubs (se figur 6, model Ba) (Barabási & Oltvai, 2004). Eksempler på skalafrie netværk er Internettet, jernbanenettet og anden infrastruktur. Nogle banegårde og lufthavne (noder) er mere forbundne til andre banegårde og lufthavne, end andre er. For eksempel har Roskilde og Kastrup lufthavne ikke lige mange flyruter tilknyttet. Kastrup ville her være betegnet som en hub, og Roskilde som en node. Når et netværk er skalafrit, betyder det også at det er svært at kontrollere. Væksten foregår ikke efter en styret plan, men derimod efter en udvikling hvor de mest forbundne hubs, tenderer at have den største tilvækst af nye forbindelser. For eksempel nævnes det (Olesen, 2006) at de mest forbundne Hollywoodstjerner, har størst sandsynlighed for at få nye film-roller (se forrige afsnit om Kevin Bacon), eller at de mest citerede videnskabelige publikationer, har størst sandsynlighed for at blive citeret mere. Jævnfør Google Scholar, er for eksempel den artikel af Albert Barabási som jeg anvender en hel del i dette kapitel, citeret 7607 gange i andre artikler på Google Scholar. Denne effekt kaldes Matthæus-effekten, idet de rige skal blive rigere (Olesen, 2006). Fordelingen af noder der bliver til hubs (tæt forbundne noder), og mindre tæt forbundne noder, vil kunne beskrives som en logaritmisk fordeling, hvor der er få hubs, og mange noder (se figur 6, model Bb) (Barabási & Oltvai, 2004). Figur 6: Model for skalafrie netværk, med fordeling af noder og deres forbundenhed (Littlejohn, 1999). 2.5.3 Hierarkisk netværk I det hierarkiske netværk optræder både modulære, lokale grupperinger (clusters), og skalafrie topologier. Det hierarkiske netværk (se Figur 7 model c), er funderet på fire centrale noder. Ovenpå replikeres tre grupper af fire noder, hvor den centrale node er forbundet med den foregående centrale node, så der nu er 16 noder i netværket. Processen gentager sig, og der genereres på denne måde et netværk, hvor de centrale noder er forbundne indbyrdes. På denne måde opstår et netværk der både er skalafrit og modulært på samme tid. Denne form for netværk medfører at selv sparsomt forbundne netværk, er en del af et tæt netværk, hvor de centrale dele af netværket kommunikerer indbyrdes, via ganske få hubs (se Figur 7, model Ca). Fordelingen af hubs og noder, følger en dobbeltlogaritmisk fordeling (se Figur 7, model Cb). (Barabási & Oltvai, 2004). 14

Figur 7: Model for hierarkisk netværk, med fordeling af noder og deres forbundenhed (Littlejohn, 1999). 2.6 Sociale netværk og analyse af disse A social network is a social structure made of individuals (or organizations) called "nodes," which are tied (connected) by one or more specific types of interdependency, such as friendship, kinship, common interest, financial exchange, dislike, sexual relationships, or relationships of beliefs, knowledge or prestige (Wikipedia, 2010). Sociale netværk er i princippet det samme som alle andre former for netværk. Noderne er de mennesker der indgår i netværket, og forbindelserne er de relationer der er mellem disse mennesker. Ved analyse af sociale netværk, kan man kortlægge alt fra militære alliancer, til sociale klasser. Social netværks analyse er en disciplineret tilgang til analyse af de mønstre af de relationer der er mellem mennesker (Breiger, 2010). Breiger henviser til en artikel skrevet af Linton C. Freeman, der beskriver hvorledes analysen af sociale netværk, kan gøres lettere ved at fremstille data om mennesker og deres interaktioner, ved hjælp af visuelle fremstillinger på computere. Ved hjælp af forskellige computermodeller, kan man på en enkel og overskuelig måde, se nye sammenhænge, som tidligere ellers var gemt i detaljen (Freeman, 2000). Social netværksanalyse er blevet anvendt til at udpege nøglepersoner, og til at analysere organisationer, med henblik på en optimering. Metoden forventes at blive forbedret drastisk, når semantiske søgninger bliver bedre (Kwak, Lee, Park, & Moon, 2010). Der er udført forsøg, hvor man indlæser data om forskellige personer, og ud fra semantiske analyser er softwaren i stand til at fremstille en præsentation af de netværk disse personer indgår i (Finin, Ding, & Zou, 2005). På denne måde kan man anvende sociale netværk til at udpege de personer der er vigtige i forhold til sin virksomhed, hvad enten det handler om at finde forandringsagenter, eller meningsdannere der relaterer til en virksomhed. Det kan også bruges til en decideret analyse af en personkreds, som måtte have interesse for den der analyserer data 11. Figur 8: En typologi over forbindelser, undersøgt i social netværksanalyser. (Borgatti, Mehra, Brass, & Labianca) 11 Programmet Leximancer, er et værktøj der også analyserer semantiske sammenhænge. Se evt. mere på https://leximancer.com/wiki/index.php/gallery. Hentet den 29 april 2010. 15

2.7 Kommunikation i sociale netværk Ud fra modellerne nævnt ovenfor, kunne man forvente at noder der er direkte forbundet, også kommunikerer direkte. Der er imidlertid studier der viser at informationer ofte rejser hurtigere ad omveje, end ad den direkte vej. I rapporten The Structure of Information Pathways in a Social Communication Network, undersøger forskerne e-mail kommunikationen på et universitet, målt henover to år. Forskerne påpeger at følger man den traditionelle tilgang til sociale netværk (som nævnt ovenfor), så burde kommunikationen være lige hurtig til alle i netværket. Men forskerne finder, ved at anvende en anden tilgang til analysen 12, at informationen ofte bliver forsinket hos en node der ikke er så aktiv som andre noder. Der kan være mange dages forskel i hastigheden en information spredes og reageres på (Kossinets, Kleinberg, & Watts, 2008). Man kan således ikke ud fra strukturen i netværket, sige noget om hastigheden af spredning af information, kun om potentialet for udbredelsen af information. 2.8 Delkonklusion På baggrund af denne gennemgang af de udvalgte teorier, system- og netværksteori, har jeg peget på nogle af de naturlige sammenhænge der kan forklare sammenhængskraften i sociale medier. Disse medier kobler mennesker sammen i systemer og netværk, på tværs af sociale skel. Systemteorien finder jeg giver en god forklaring på de strukturer der gælder, også på Internettet. Netværksteorien mener jeg giver en god forklaring af hvordan systemerne fungerer, og hvordan blandt andet sociale strukturer er opbygget. Jeg har ligeledes fundet at netværksteorien kan anvendes til at udpege nøglepersoner og meningsdannere i netværkene, hvilket er meget interessant i forhold til at kommunikere virksomhedens budskaber til de rigtige personer først. I dette kapitel har jeg fundet at: Systemer er et antal enheder der interagerer med hinanden, og når man beskriver systemer, er man nødt til at se på hvilke funktioner systemet har, og hvordan det er struktureret. Systemerne har en feedback funktion, der gør at den proces der foregår i systemet, hele tiden tilpasser sig den respons der kommer på de input der er i systemet. Systemer sjældent er isolerede og lukkede systemer, men at de interagerer med omgivelserne, og dermed også andre systemer. Det betyder også et der i et system, kan være andre systemer indlejret. F.eks. kan et socialt medie bestå af et antal indre systemer (netværk af brugere), der sporadisk kommunikerer med hinanden. Det er vigtigt at forstå, at blot en enkelt node i et system er forbundet med en node i et andet system, kan en information rejse frit i begge systemer. Netværk findes i næsten alle former for biologisk materiale, og er ikke noget mennesker har opfundet. Måden f.eks. slimskimmel bygger sit netværk på, resulterer i samme netværk som de dygtigste ingeniører ville bygge. Jeg mener at det viser at de netværk der dannes mellem mennesker, er naturligt optimale. Netværk vil naturligt antage en form hvor nogle noder er større og bedre forbundet end andre, og disse netværk i netværkene, kan udgøre små verdener i sig selv. Dette kan direkte overføres til sociale medier, hvor en vennekreds kan ses som et netværk. Det sociale medie består da af et antal vennekredse der i mange 12 Forskerne anvender målinger af den tid det tager, for information at springe fra en node til en anden, inspireret af modeller fra distribuerede computersystemer. 16