Louise Harder Fischer og Ida Borch SPØRG HVORFOR Sådan skaber du meningsfulde kvalitative undersøgelser med kunder og brugere
SPØRG HVORFOR Sådan skaber du meningsfulde kvalitative undersøgelser med kunder og brugere Louise Harder Fischer og Ida Borch 1. udgave, 1. oplag 2012 Nyt Teknisk Forlag 2012 Forlagsredaktør: Henrik Larsen, hl@nyttf.dk Omslag: Nils Thobo-Carlsen Tegninger: Nils Thobo-Carlsen m.fl. Grafisk tilrettelæggelse: Nils Thobo-Carlsen Dtp: Nils Thobo-Carlsen Tryk: Narayana Press ISBN: 978-87-571-2743-0 Varenummer: 104019-1 Bogen er sat med Cooper/Futura Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner, der har en aftale om kopiering med Copydan Tekst & Node. Hovedreglen er: højst 20 sider af en bog til samme hold/ klasse pr. elev pr. undervisningsår. Og kopier må ikke genbruges. Kopier skal tilføjes kildeangivelse: Forfatter, titel og forlag. Alle rettigheder ifølge gældende lov om ophavsret forbeholdes. Denne bog er ligeledes udgivet som e-bog. Nyt Teknisk Forlag Vigerslev Allé 18 2500 Valby info@nyttf.dk www.nyttf.dk Ekspedition: Erhvervsskolernes Forlag, +45 63 15 17 00
INDHOLD Forord 7 Del 1: Indledning 11 Forskellen på bløde og hårde data 19 Mindsettet 23 Relevans 28 Den tavse viden 31 At sætte kunden i centrum for udviklingen 33 Megatrends 40 Om forskellen på respondenter i gruppen, og hvorfor det er vigtigt at kende til denne forskel 57 Del 2: Hvordan gør de det dem, der gør det selv? 65 Scheutz interviewmetode 67 Når virksomheden henter data hos sine egne 77 Moderation i praksis 84 Mobile probing er Guds gave til innovationsprocessen 88 Innoveillance - når vi går fra egentligt forhør til forståelse i markedsanalysen 91 Den gode moderator 94 Del 3: Gør-det-selv guide til kvalitative undersøgelser 101 Hvornår er en undersøgelse en undersøgelse? 102 Kan man stole på det, de siger? 104 Den menneskelige faktor 107 Projektorganisering: Hvem gør hvad? 107 Baglandet 107 En passende distance 110 Empati 111 En god samtalepartner 112 3
SPØRG HVORFOR En fast hånd...................................... 112 De indholdsmæssige aspekter........................... 114 Valg af metode.................................... 114 Fokusgruppen.................................. 114 Dyade-/Triade-interviews......................... 115 Par-interview................................... 115 Solointerviews................................. 115 Observation................................... 116 Protokolanalyse................................. 117 Usabilitytest................................... 118 Udarbejdelse af Interviewguiden...................... 119 Sådan laver du en interviewguide....................... 122 Interviewguiden til fokusgruppen..................... 122 Åbning...................................... 123 Forløbet...................................... 124 Projektionsteknikker................................. 131 Spørgeteknikker.................................... 134 Allegoriske spørgsmål.............................. 137 Spørgetekniske faldgruber........................... 139 Sådan vælger og rekrutterer du deltagere................. 141 Trådløs discountrekruttering......................... 145 Sådan laver du den praktiske opsætning.................. 146 Tidshorisonten................................... 146 At være vært for sine respondenter.................... 149 Sådan får du respondenten til at møde op på dagen....... 149 De mødte alligevel ikke og hvad så?.................. 154 Det gode lokale................................... 154 Baglandets lokale................................. 155 Optageudstyr.................................... 155 Forplejning..................................... 156 Respondentgaver................................. 157 Sådan gennemfører du gruppen........................ 160 Sådan fortolker og formidler du.......................... 165 Receptionsanalyse................................ 168 Er der forskel på analyse og fortolkning?................ 170 Horisonten...................................... 172 Transskriptionen som fundament for fortolkning og formidling 172 Hvad skriver man ud?.............................. 174 4
INDHOLD Afrapportering..................................... 182 Implementering.................................... 194 Hvad koster det selv at lave en undersøgelse............... 196 Elementer i gennemførelsen af en kvalitativ analyse....... 197 En fokusgruppe koster 60 arbejdstimer + det løse......... 198 Litteratur....................................... 201 Stikord......................................... 203 5
FORORD FORORD The world is not responding to our attempts to control it with quantitative models. Our chaotic environment demands a new approach that pays attention to qualities in addition to quantities. Rotman Magazine, Spring 2010 En kaotisk og uforudsigelige verden kan ikke begribes med kun kvantitative metoder. For at forstå dynamikkerne på markederne og mellem kunderne må vi i højere grad gribe til kvalitative undersøgelsesmetoder. Sådan skriver Roger Martin, professor i strategisk ledelse og rektor på Rotman School of Management i artiklen Beyond the numbers building your qualitative intelligence, som vi har snuppet citatet fra. Den bog, du nu sidder med i hånden, kan vise dig, hvordan du laver kvalitative undersøgelser, og hvordan du opbygger dine kvalitative kompetencer, så du kan se bredere og lytte højere til dynamikkerne i omgivelserne, i virksomheden og hos kunderne. Metoden vi præsenterer, er den kvalitative undersøgelse. Kvalitative undersøgelser er traditionelt lagt i hænderne på professionelle moderatorer hos analyseinstitutterne. Med denne bog vil vi gerne præsentere metoden, så du selv kan bruge den. Vores holdning er nemlig, at alle har brug for at forstå deres kunder og brugere, så du ved, hvorfor de i virkeligheden handler og agerer, som de gør, og så vi alle kan blive bedre til at udvikle og kommunikere meningsfyldt i en mere og mere kaotisk og uforudsigelig verden. Bogen retter sig mod erhvervsvirksomheder, organisationer, studerende og iværksættere. Kort sagt alle der har brug for at kende deres kunder og brugere meget bedre. Studerende, fordi de ofte skal gennemføre relevant dataindsamling i forbindelse med et projekt; virksomheder, der 7
SPØRG HVORFOR vil undersøge målgruppens behov inden opstart af en produktudvikling; organisationer, der skal tættere på deres medlemmer, så de kan målrette deres serviceydelser. Eller den innovative iværksætter, der gerne vil forstå mindsettet på et marked og hos en kommende målgruppe. I denne bog kan du lære, hvordan du selv tilrettelægger en kvalitativ undersøgelse, så du forstår, hvorfor målgruppen tænker, som den gør. På den måde sikrer du et langt bedre grundlag for at træffe beslutninger, der vil opleves som målrettede og relevante. Og på den baggrund kan du også bedre gå i dialog med målgruppen - og fastholde dialogen. Bogen giver en introduktion til kvalitative undersøgelser og de forskellige metoder til at høste data i form af ord. Den tager også den operationelle viden med om, hvordan man helt konkret laver en sådan undersøgelse. Det sidste er især nødvendigt, eftersom det meste af litteraturen kun forholder sig overordnet til indsamling og bearbejdning af data. Men hvordan man udvælger fokus og rekrutterer respondenter, hvordan man designer en interviewguide med logisk flow og gode projektionsteknikker og -øvelser, hvordan man fastholder analysen med AV-udstyr, hvordan man får respondenterne til at møde op, og hvad de skal have for det og spise undervejs, hvem der skal overvære gruppen, og hvem der skal overvære afrapporteringen den slags står der normalt meget lidt om. Inde midt i bogen præsenterer vi en række professionelle brugere af kvalitative analyser og værktøjer, der fortæller, hvordan de kommer bagom deres problematikker ved at spørge kvalitativt. Anders Kragh Jensen, senioranalytiker på Mandag Morgen, fortæller om at være moderator, Sofie Scheutz fra medieforskningsafdelingen i DR beretter om utraditionelle måder at hente kvalitative data, Camilla Bartholdy fra Pink Mobile, fortæller om at bruge mobilen til at hente viden, og Mette Bonde fra Idéværkstedet kommer rundt om problemstilling, når man laver undersøgelser blandt virksomhedens medarbejdere. Louise Harder Fischer beskriver en undersøgelse via Facebook, der fokuserede på at afdække mindsets og megatrends hos en gruppe mennesker, der gerne ville ændre adfærd i forhold til deres energiforbrug, men som syntes, det er for tidskrævende eller for besværligt at gøre noget ved det i dagligdagen. 8
FORORD Bogen falder således i tre dele: Del 1 - Hvorfor kvalitative undersøgelser? Del 2 Hvordan gør de det dem, der gør det selv? Del 3 - Hvordan kan du selv gøre det? Ligesom du i bogen vil kunne læse, at det er vigtigt at ære dem, der æres bør: nemlig dine respondenter, der velvilligt stiller op og bruger deres tid på at hjælpe dig med at forstå dem, og det de repræsenterer bedre, vil vi også gerne sige tak til dem, der har været med til at løfte bogprojektet. En stor tak til Henrik Larsen, vores redaktør, der med charme, selvtillid og visdom har skubbet og puffet til vores til tider - meget forskellige mindsets og fagligheder, så du nu sidder med et velafstemt og sammenhængende skrift. Tak til Anders Kragh Jensen, Camilla Bartholdy, Nan Kofoed, Kim Albæk, Erik Farmann, Mette Bonde og Sofie Scheutz. Og, kære læser og kollega, tak for din interesse, og tak for at du er begyndt på denne bog, vi selv synes er så vigtigt et input indenfor markeds- og målgruppeanalyseområdet. Louise Harder Fischer og Ida Borch Foråret 2012 9
SPØRG HVORFOR 10
DEL 1 INDLEDNING DEL 1 INDLEDNING Hvad er det, den kvalitative metode kan gøre for dig? Hvad er det, du skal blive skarpere på og dygtigere til? Og hvad er det, du kan bruge fremadrettet for at skabe fremragende produkter og kommunikation for dine kunder? Når vi gerne vil råbe lidt højere om og kaste lidt mere lys på den kvalitative undersøgelse, så er det, fordi de kvalitative undersøgelser kan give dig så meget mere viden, end den du får fra et spørgeskema, en salgsstatistik fra virksomhedens IT-systemer eller en segmenteringsmodel fra reklamebureauet. Elliot W. Eisner siger det så smukt: Not everything that matters can be measured, and not everything that is measured matters. Med andre ord ligger der så meget viden uden om de målbare svar og procenter, som kan vise sig at være endnu vigtigere og væsentligere for dig og dine kunder og brugere. Derfor siger vi, at hvis vi vil have viden, vi kan handle på, så rækker det ikke kun at bruge kvantitative undersøgelsesmetoder. For vi kommer ikke bagom et Ja eller et Nej i et spørgeskema. Vi ved kun, at der er svaret ja, men vi ved ikke hvorfor. Selv når vi, som det hedder i fagsproget, krydser data, kommer vi ikke i dybden med, hvorfor vores kunder handler, som de gør. Vi bliver nødt til at vide hvorfor, hvis vi skal lære vores kunder meget bedre at kende. Lidt firkantet kan man sige, at statistikker sætter folk i bås, mens samtale fremmer forståelsen, og kvalitative undersøgelser bygger altid på samtaler. Med kvalitative undersøgelser kan du være med til at gøre kommunikation og produktudvikling - set i et bredt perspektiv - mere målrettet og relevant, så du kan mindske omfanget af misforståelser mellem forbruger/producent, afsender/modtagere og leder/medarbejder. Vi mener, 11
SPØRG HVORFOR at der bliver spildt alt for mange ressourcer på ubrugelige produktudviklinger og dermed hovedløse reklamekampagner. Denne holdning understøttes i Harvard Business Review, hvor man kan læse at ringe indsigt i folks liv er ansvarlig for to tredjedele af alle mislykkede produktlanceringer (En linedans fra idé til succes af Anne Skare Nielsen og Liselotte Lyngsøe, Future Navigator). Vi kan også vende det lidt om og sige, at vi i alt for mange år har ladet os forblinde af at kigge på produktets egenskaber. Produktudviklere har opfundet produkter og services ud fra, hvad der var muligt rent teknologisk mm. I stedet for at finde frem til hvad der i virkeligheden giver mening for folk i den situation, de er i, når de har behov for en løsning på deres udfordring. Mobiltelefonen og mobiltelefoni er et illustrativt eksempel på, hvad vi mener. I mange år så vi reklamer for mobiltelefonen, hvor de tekniske egenskaber, funktioner og design var helt centrale. Nu er reklamerne begyndt at fokusere mere på den mening mobiltelefoni giver folk. Nemlig at være i kontakt med venner og netværk, at være up-to-date og at kunne søge information mens du er på farten. De store aktører indenfor mobilbranchen har således (formentlig med hjælp fra dyre reklamebureauer og analyseinstitutter) fået en forståelse for, at den kamp, der skal vindes, går ud på at finde meningen med det, man gør og oversætte det succesfuldt til kundeværdi i form af produkter. Man kan sige, at vi i forståelsen for vores kunder og produkter bevæger os fra at fokusere på navneordet bil, telefon, køleskab - til forståelse for udsagnsordene transportere fra A-Z, være i kontakt med andre, opbevare fødevarer hygiejnisk. Det betyder, at vi bliver nødt til at interessere os for, hvad vores kunder og brugere benytter vores produkter og services til, og hvorfor de bruger dem. Hvilke problemer løser de? Hvilket behov får de tilfredsstillet? Og i hvilke situationer befinder de sig i, når de har behov for det ene eller det andet? Vi kan også udtrykke det sådan her: Det er ikke et spørgsmål om, hvad vores produkt kan gøre for vores kunder. Nej, det er et spørgsmål om, hvad vores kunder i virkeligheden kunne tænke sig at have af løsninger i deres hverdag. 12
DEL 1 INDLEDNING Kunder er mennesker, og mennesker er i sagens natur uforudsigelige. Derfor forlader vi også den lineære, strukturerede og mekaniske tankegang fra det produktfokuserede domæne og går mod en mere systemisk og holistisk tankegang, hvor vi arbejder med hele tiden at blive bedre til at forstå, for at skabe mere mening. Og inden du nu klapper bogen sammen, fordi du tænker, at du ikke vil ændre det vante, lineære perspektiv, så vil vi lige fortælle dig, at du ikke er alene om at skulle forlade den tankegang. Det er der mange, der gør for tiden for at kunne blive bedre til at forstå og se, hvad der reelt og i virkeligheden er behov for. Denne påstand, vil bliver underbygget, hvis du læser videre. Vi kan illustrere det sådan her: 2 Skab mening i/for... 1 Undersøg og forstå... 3 Skab sammen med... Figur 1 Forståelses-, menings- og inddragelsescyklus Og vi kan forklare det sådan her: Du må undersøge og forstå, hvorfor markedet agerer, som det gør. Det kræver, at du har en dyb forståelse for de dynamikker, der præger markedet. Observationer, fokusgrupper, megatrendanalyser, fremtidsscenarier, overvågning af kunders adfærd på nettet er nogle få eksempler på aktiviteter, der kan iværksættes. Det er nemlig helt afgørende, at du forstår, hvem dine kunder er; hvordan, i hvilke situationer og med hvilke formål dine produkter bruges og opfattes for at kunne skabe nye eller forbedre dem, der allerede er på markedet. Vi kalder det for innoveillance : at overvåge, undersøge og opfinde på en og samme tid. 13
SPØRG HVORFOR Du skal tilbyde dine kunder mening. Ofte skal det give ny mening, dvs. overraske kunden, der tænker: Hmm, jeg vidste slet ikke, jeg havde dette behov! Men det giver jo fuldstændig mening at bruge den her taskekrog, som kan ligge pænt foldet sammen i min taske, og når jeg er på restaurant eller bar, hvor jeg altid har problemer med, hvor jeg skal gøre af min taske, tager jeg den bare op og hænger min taske på den. Dette kaldes for sense-making og er helt afgørende. Derfor er det vigtigt først at finde frem til hvilken mening, vi gerne vil tilbyde vores kunder, dernæst skal vi kunne tappe ind i nogle nuværende eller fremtidige behov. Herefter skal vi finde nogle løsningsmuligheder, og først til sidst designer vi en teknologi/et produkt, der giver åbenlys mening at bruge i situationen.. Når vi taler om produktudvikling, er det også afgørende, at man fra starten tænker kunden ind i processen. Kunden skal sådan set deltage i en medskabelsesproces. Det kaldes for co-creation eller brugerdreven innovation. At skabe unikke, individuelle løsninger sammen med de kommende kunder er en god idé. Meget innovation i dag er helt eller delvist drevet af brugerne: Via sociale medier, hvor der spørges ind til kundens egne ideer; via crowdsourcing, hvor hele verden kan deltage i udviklingen; via brugercentrede udviklingsmetoder hvor brugeren er i centrum eller mere systematisk ved hjælp af fokusgrupper, observationer og koncepttests. At møde sine kunder med åbne arme er en naturlig bevægelse i en verden, hvor kunderne kræver, at du lytter, forstår og skaber mening for dem. Og hvis du begynder med at oparbejde de kvalitative kompetencer i virksomheden, er du kommet et stort skridt i den rigtige retning. Du skal blot begynde at interessere dig for at grave lidt dybere. Du skal blive bedre til at tage et par spadestik mere, når du nu er i gang med at grave dig frem til en forståelse af dine kunder. Og bare vent. Du skal nok finde guld, meget guld. Niels Lunde beskriver det sådan her i bogen 100 topchefer. Guide til dansk erhvervsliv : Du skal være tæt på dine kunder, du skal forstå dine kunders behov bedre og tidligere, end kunderne selv forstår dem. Du skal også have din 14