Co-creation eller ej?

Co-creation eller ej? En opgave om co-creation i hotelbranchen Birgitte Munk Jensen Christina Høst Jeppesen Eloha Habibi Pelle Nybirk Sebastian Strømberg Súsanna Laursen Vejleder: Kristian Sund Virksomhedsstudier K1 & K2, efterår 2013 Roskilde Universitet Anslag: 155.526 Normalsider: 64,8

Abstract In order to catch the attention of the consumers it is no longer enough for a service to cover the basic needs; one has to differentiate the service from others and individualize it to the specific consumer. One way to create value for the consumer is through co-creating experiences based on a meaningful dialogue between customer and company. This study examines the barriers and challenges that can occur when a small hotel wants to use co-creation. By using and discussing different theoretical aspects of value creation combined with our qualitative data, which includes both interviews and observation from a small Danish design hotel, we have identified a number of barriers. These barriers occur in all of the different levels of the company: from the management to the frontline employees and the customers. 2

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 5 1.1 Problemfelt... 5 1.2 Problemformulering... 7 1.3 Afgrænsning... 7 2. Præsentation af virksomhed... 9 2.1 Kort om hotellet... 9 2.2 Hotel Alexandra i forhold til den øvrige branche... 10 2.3 Samarbejdet med RUC-forskere... 10 2.4 Hotel Alexandras strategi... 11 3. Metode... 13 3.1 Observation... 13 3.1.1 Bearbejdelse af indsamlet data... 15 3.1.2 Forskerens rolle... 16 3.2 Interviews... 18 3.2.1 Udarbejdelse af interviewguide... 19 3.2.2 Kontakt til interviewpersonerne... 21 3.2.3 Udførelse af interviewene... 21 3.2.4 Transskribering... 22 3.3 Kvalitetsvurderinger... 24 3.3.1 Reliabilitet... 24 3.3.2 Validitet... 25 3.4 Videnskabsteori... 26 3.4.1 Hermeneutik... 26 3.4.2 Fænomenologi... 27 4. Præsentation af teori og begreber... 29 4.1 Co-creation... 29 4.1.2 Værdier... 29 4.1.3 DART... 30 4.1.4 Andre vinkler på co-creation... 31 4.1.5 Vores definition af co-creation... 32 4.2 Gap-modellen... 32 4.2.1 GAP 1: Kundernes forventninger vs. ledelsens opfattelse af disse forventninger... 34 4.2.2 GAP 2: Ledelsens opfattelse vs. servicekvalitetens specifikationer... 34 4.2.3 GAP 3: Specifik servicekvalitet vs. leveret service... 35 3

4.2.4 GAP 4 og GAP 5... 36 4.3 Service encounter based innovation and tourism... 36 5. Analyse... 40 5.1 Analysestrategi... 40 5.1 Ledelsens opfattelse af kundens forventninger... 40 5.2 Standardiseret service... 44 5.3 Den tidsmæssige begrænsning... 47 5.4 Medarbejdernes forståelse af service... 49 5.5 (Mis)forståelse... 51 5.6 Medarbejderengagement... 53 5.7 Uddannelse og medarbejdere... 58 5.8 To-vejs kommunikation... 61 6. Diskussion... 63 7. Konklusion... 69 8. Litteraturliste... 71 8.1 Bøger... 71 8.2 Artikler... 72 8.3 Internetsider... 72 4

1. Indledning 1.1 Problemfelt Vi lever i dag i et oplevelsessamfund. I den vestlige verden er vi nået til et punkt, hvor det enkelte individ har fået opfyldt de basale behov i forhold til Maslows behovspyramide (simplypsychology.org), og derfor søger vi nu efter at få opfyldt de højere niveauer såsom selvrealisering (Sundbo & Sørensen 2013: 8). I takt med denne udvikling er oplevelser blevet en vare, som vi alle efterspørger, da oplevelser er med til at skabe identitet og derigennem en større selvrealisering for det enkelte individ. Dette har ført til fremkomsten af en decideret oplevelsesøkonomi og der er blevet udgivet utallige artikler, papers, afhandlinger og bøger om oplevelsesøkonomien. Tilgangene har været forskellige, men mange omhandler, hvordan virksomheder kan drage fordel af at inkorporere oplevelser som del af deres produkt. Særligt Joseph Pine & James Gilmores værk The Experience Economy fra 1999 er blevet citeret og fortolket som en grundbog af stort set alle oplevelsesforskere. Alle har de dog det tilfælles, at de forsøger at beskrive, hvad en oplevelse er, hvordan man kan skabe eller medskabe en oplevelse, samt hvilken betydning den har for os som individer. Vores egen forståelse af en oplevelse stemmer bedst overens med oplevelsesforskere Jon Sundbo og Flemming Sørensens beskrivelse: [...] the mental impact felt and remembered by an individual caused by the personal perception of external stimuli. (Sundbo & Sørensen 2013: 4). Disse stimuli giver en individuel følelse, hvilket betyder at den samme oplevelse ikke nødvendigvis vil fremstå som noget særligt og ekstraordinært for andre individer, der deltager i samme oplevelsesmoment. Oplevelser er altså dybt individuelle, følelsesmæssige og eksisterer kun på den givne tid og sted. Grundet flygtigheden og tilfældigheden af en oplevelse kan det være svært for en virksomhed at producere oplevelser. Ikke desto mindre forsøger adskillige forskere og et utal af virksomheder at skabe eller facilitere netop oplevelser, fordi den værdi vi tillægger oplevelser er så høj. Der findes derfor oplevelser på alle niveauer, samt til alle slags produkter. Alt fra en kop kaffe til det at købe en bil eller tjekke ind på et hotel kan være eller blive en oplevelse, hvis man fra virksomhedens side ønsker det. Fælles for det hele er dog en inddragelse af forbrugeren, der netop ønsker at blive inddraget i processen. Vi som forbrugere vil ikke længere være passive observatører, men aktivt deltagende i skabelsen af oplevelser og værdi. Dette skyldes, at forbrugerrollen er blevet styrket, da deres adgang til informationer gennem den teknologiske udvikling er blevet optimeret (Prahalad & Ramaswamy 2004: 2-5). 5

Der er dog mange grader af forbrugerinddragelse; og vores interesse går særligt på begrebet cocreation som forskerne Coimbatore Krishnarao Prahalad og Venkatram Ramaswamy præsenterede i 2004. Co-creation er en måde, hvorpå en virksomhed i samarbejde med forbrugerne kan skabe en bedre samt mere unik oplevelse for den enkelte. Udgangspunktet for co-creation er dialog mellem forbruger og virksomhed; en meningsfuld og følelsesmæssig dialog, hvorigennem den enkelte forbrugers ønsker og behov kommer i spil (Prahalad & Ramaswamy 2004: 23-25). Co-creation handler således i bund og grund om at skabe værdi for den enkelte forbruger og dermed virksomheden. Ikke alene skaber co-creation værdi, det er samtidig med til at differentiere en virksomhed fra andre og på den måde styrke deres konkurrenceevne (Prahalad & Ramaswamy 2004: 12). Som nævnt finder man oplevelser i næsten alle erhverv og produkter. Der er derfor mange mulige felter man kan undersøge i forbindelse med co-creation. Vi mener dog at særligt servicebranchen som udgangspunkt er den mest interessante, eftersom co-creation sker i mødet mellem virksomhed og kunde (Prahalad & Ramaswamy 2004: 19). Servicefaget er derfor ideelt for implementering af co-creation. Samtidig er servicebranchen dog stadig et stort felt, og vi har derfor valgt at indsnævre det til hotelbranchen. Hotelbranchen er interessant fordi, at man som turist kommer til et sted eller land for at få oplevelser. Om det handler om at ligge ved poolen hele dagen, eller man vil ud og prøve de indfødtes mad er irrelevant. Man kommer fordi man søger værdifulde oplevelser, og i denne proces er hotellet en vigtig medskaber/medspiller. Det er hotellet, der faciliterer mange af oplevelserne. For hotellet som virksomhed handler det derfor om, hvordan de kan skabe mere værdi for gæsterne og derved for dem selv, og her er co-creation relevant. Vi finder det derfor interessant at undersøge denne proces. Særligt vil vi undersøge de barrierer og udfordringer et hotel kan møde i implementeringen af co-creation. Til at eksemplificere dette har vi indgået et samarbejde med Hotel Alexandra. Hotel Alexandra er et lille hotel i indre København, der længe har forsøgt at skille sig ud fra deres konkurrenter. Til at starte med har de skabt et helt unikt koncept omkring dansk møbel design, hvor de enkelte værelser er udstyret med møbler fra internationalt anerkendte danske designere såsom Børge Mogensen, Finn Juhl og Arne Jacobsen (hotelalexandra.dk). De er dog nu gået skridtet videre ved at implementere co-creation som en del af deres forretningskoncept. Hotel Alexandra er derfor en ideel virksomhed at bruge, da de netop står i en situation hvor, de oplever de 6

barrierer og udfordringer, der kan opstå i forbindelse med at co-create. Vi arbejder derfor ud fra en antagelse om, at Hotel Alexandra bruger co-creation. Vi forsøger gennem dette projekt at identificere barrierer og udfordringer i forbindelse med cocreation, men vi ønsker samtidig at kigge nærmere på selve begrebet. Hvad dækker det reelt over? Hvordan skiller det sig egentlig ud fra andre service tilgange? Der findes en række forskellige teorier og begreber omkring forbedring af service, som alle peger i samme retning. Vi finder det derfor interessant at undersøge, om disse begreber kan adskilles, eller om de flyder sammen. 1.2 Problemformulering Vi ønsker at identificere, hvilke barrierer der kan være i brugen af co-creation for små hoteller, og vi ønsker endvidere at diskutere begrebet co-creation. 1.3 Afgrænsning I dette afsnit vil vi kort redegøre for, hvilke områder vi har valgt at afgrænse os fra i opgaven. Dette har vi valgt at gøre for at give læseren en bedre forståelse af, hvorfor vi ikke inddrager pågældende faglige områder, da disse ved første indskydelse kunne være oplagte områder i forhold til opgavens omdrejningspunkt. Vi har først og fremmest valgt at afgrænse os fra den klassiske innovationsteori. Vi er dog opmærksomme på, at når en virksomhed benytter sig af co-creation, så handler det i høj grad også om at innovere, da innovationen opstår, når man omsætter en idé til en serviceydelse. Vi afgrænser os dermed ikke helt fra innovation, men blot fra den mere klassiske innovationsteori, og i opgaven inddrager vi kun innovation sat i forhold til co-creation. Vi har desuden valgt at afgrænse os fra det mere økonomiske perspektiv. Vi inddrager dermed kun en begrænset mængde fakta om hotellets ressourcer, i vores virksomhedspræsentation og i dele af analysen, men vi gør ikke brug af teorier omkring økonomistyring etc. Dette har vi valgt, da økonomidelen ikke er en del af vores interessefelt, og da vi ikke mener det er nødvendigt at inddrage teori om økonomi, for at give en forståelse af de udfordringer og barrierer man i hotelbranchen står overfor ved brugen af co-creation. 7

På trods af at det kunne have været relevant at inddrage gæsterne i forhold til de barrierer, der kan forekomme i forbindelse med co-creation, har vi afgrænset os fra det på grund af den begrænsede mængde af tid, som vi har til rådighed. Hotel Alexandra benytter, ifølge hotellets direktør, co-creation på flere forskellige måder. Herunder både under interaktionen mellem receptionister og hotellets gæster, men også i forhold til at designe hotellets værelser. Vi har dog valgt at afgrænse os fra co-creation i forhold til indretning af hotellets værelser, i vores analyse. Dette har vi valgt, da vi ikke har noget data i forhold til denne del. Vi vælger dog at tage dette perspektiv op i vores diskussion, da det stadig er relevant for vores opgave. 8

2. Præsentation af virksomhed Vi har i denne opgave valgt at eksemplificere vores analyse af teoretiske barrierer ud fra et mindre hotel i indre København ved navn Hotel Alexandra. Derfor ønsker vi i dette afsnit at redegøre for, hvordan vi er kommet i kontakt med denne virksomhed, hvilket slags hotel det er, samt hvilken strategi de har. Vi vil desuden også kort præsentere, hvordan hotellets samarbejde med forskere fra RUC har været udgangspunktet for deres brug af co-creation. Dette har vi valgt at gøre for at give læseren en bedre forståelse af den virksomhed, som vi arbejder ud fra. Vi er kommet i kontakt med Hotel Alexandra gennem kurset i Oplevelsesøkonomi og Oplevelsesvirksomhed på RUC, hvor Hoteldirektør Jeppe Mühlhausen var gæsteforelæser og senere igennem Flemming Sørensen som var kursusansvarlig og underviser i kurset. Flemming Sørensen og Jens Friis Jensen har tidligere haft et samarbejde med Hotel Alexandra, hvor de netop fokuserede på at skabe co-creation, hvilket vi vil komme nærmere ind på senere. Det er altså et hotel, hvor man fra ledelsens side forsøger at implementere co-creation; hvilket skaber de perfekte vilkår for at undersøge de barrierer, der opstår i denne proces. 2.1 Kort om hotellet Hotel Alexandra er et ældre hotel, som har ligget i det indre København i mere end 100 år. Hotellet blev i 1910 overtaget af Käthe og Theodor Hansen, der i løbet af deres tid som hotelejere har gjort hotellet til det, det er i dag. Som tidligere nævnt er hoteldirektøren i dag Jeppe Mühlhausen, som har arbejdet som direktør på hotellet i 21 år. Med 61 værelser til rådighed kan Hotel Alexandra betegnes som et relativt lille hotel. Hotellet er kendt for sine værelser, hvor man finder en del af Danmarks historie repræsenteret, gennem de specifikt valgte klassiske danske designmøbler. Hvert værelse indeholder møbler fra danske designere fra forskellige tidsperioder. Disse møbler og fokusset på dansk design er kendetegnet ved Hotel Alexandra (hotelalexandra.dk 1). Hotel Alexandra har 13 medarbejdere, hvoraf otte er deltid. Tre af dem arbejder på kontoret, mens de andre er ude på hotellet som frontmedarbejdere altså receptionister (Bilag 7). Fuldtidsmedarbejderne har en professionel baggrund og er uddannede indenfor hotelbranchen, mens deltidsmedarbejderne oftest er studerende, vises studier er relevante for hotelbranchen som for eksempel hospitality management eller kunst (Bilag 4A: 14). 9

2.2 Hotel Alexandra i forhold til den øvrige branche Hotel Alexandra er kategoriseret som et Garnihotel i København i Horesta (Bilag 1). Et garnihotel er et hotel, der ikke har anden servering end morgenmad. Denne kategori dækker også over hoteller, hvor der er en restaurant beliggende i ejendommen, som dog er bortforpagtet (Bilag 1: 1) som i Hotel Alexandras tilfælde, hvor de samarbejder med den vietnamesiske restaurant LéLé. Dette påvirker også antallet af ansatte, og således er garnihoteller generelt blandt de hoteller med færrest ansatte (Bilag 1: 2). På landsplan har garnihoteller gennemsnitligt cirka 120 værelser, hvilket vil sige, at Hotel Alexandra ligger væsentligt under landsgennemsnittet (Bilag 1: 1). Derudover er de fleste garnihoteller 3-stjernede (Bilag 1: 3). Tendenserne indenfor hotelbranchen følger de økonomiske konjunkturer, og under finanskrisen var dette tydeligt at se på hotellernes overnatninger. Dette billede begyndte dog allerede at vende tilbage i 2010, hvor hele året bød på vækst inden for hotelbranchen (Bilag 1: 4). Det seneste årti er kapaciteten (antallet af værelser) i København steget markant med en vækst på 44,2 % fra 2001 til 2010 svarende til 4722 nye værelser (Bilag 1: 5). Dette stemmer overens med den generelle efterspørgsel og tendens, da 67 % af alle udenlandske overnatninger foregår i København (Bilag 1: 6). Således er særligt konkurrencen blandt hoteller i København stor, hvilket har betydning for virksomhedernes strategi, som det beskrives i HORESTA: [ ]satser næsten 3 ud af 4 virksomheder på at lancere nye produkter og tilbud, hvilket ligeledes kan tolkes som et tegn på et stærkt konkurrencepræget marked, hvor virksomhederne grundet den økonomiske afmatning må finde nye kundesegmenter og nye distributionsformer. (Bilag 1: 7) Kort sagt er det en branche med stort potentiale og høj konkurrence, og det er derfor interessant at undersøge denne branche i forhold til co-creation. 2.3 Samarbejdet med RUC-forskere Som tidligere nævnt indledte Flemming Sørensen og Jens Friis Jensen et samarbejde med Hotel Alexandra som led i en undersøgelse af Value creation and knowledge development in tourism experience encounters, hvilket ledte ud i et paper af samme navn. Den oprindelige kontakt blev skabt på RUC, hvor Jeppe Mühlhausen tog sin kandidat i Oplevelsesledelse (Bilag 4A: 11). Samarbejdet foregik i et par måneder i 2012 (Bilag 4B: 22). Til at starte med interviewede forskerne 10

Jeppe Mühlhausen, en receptionist og lederen af rengøringspersonalet samt observerede interaktionen med gæsterne for at give et indblik i de service encounters, der fandt sted (Sørensen & Friis Jensen 2013: 11). Ud fra de konklusioner forskerne kom frem til, forsøgte de derefter at skabe basis for knowledge and value creation gennem et eksperiment med at indføre en række nye retningslinjer for blandt andet interaktionen med gæsterne (Sørensen & Friis Jensen 2013: 12). Dette blev først afprøvet i tre uger, hvorefter det blev taget op på et personalemøde, og her blev det besluttet at fortsætte eksperimentet nogle måneder endnu. Hotellet har sidenhen fortsat med de nye retningslinjer og deres fokus på co-creation. 2.4 Hotel Alexandras strategi En overskuelig måde at beskrive og visualisere en virksomheds forretningsmodel, er gennem the business model canvas (businessmodelgeneration.com). I denne model skal virksomheden kort og præcist beskrive de forskellige værdier, nøgle-ressourcer, -aktører, -aktiviteter samt omkostnings og indtægts strukturer, de arbejder med. Det er en model, som overskueliggør forretningens mål og de aktiviteter, der skal til for sikre at målet opfyldes. En sådan model har Hotel Alexandra udfyldt i forbindelse med det førnævnte samarbejde med forskere fra RUC. Denne model kan ses i bilag 2 (Bilag 2: 8). Vi vil nu kort redegøre for hotellets egen forretningsmodel: Hotel Alexandras overordnede målsætning og værdier er at Skabe unikke og personlige design og kultur oplevelser (Bilag 2: 8) for deres gæster. Gæsterne er her særligt turister med interesse for dansk kunst, kultur og design. Det er de gæster, der vil have en autentisk københavner oplevelse, og som er ude efter [ ]the copenhagernes copenhagen (Alexandra Chronicle 2013). Mange af hotellets gæster er blevet henvist gennem venner og bekendte, og derfor er word of mouth en vigtig del af deres kunde-kanaler. Dette styrkes blandt andet ved en særegen hjemmeside, der er rettet mod de helt rigtige gæster. Derudover spiller diverse hotel-booking hjemmesider, som på andre hoteller, en væsentlig rolle (Bilag 2: 8). Hotel Alexandras kunderelationer er baseret på et samspil mellem gæst og personale, og de skaber derigennem co-creation. Dette skaber en individuel og lærende oplevelse og beskriver samtidig en række af de vigtigste aktiviteter fra hotellets side, herunder: Indsamling af viden;; Gæste kontakt & Kontinuerlig innovation (Bilag 2: 8). Det hele er derfor i konstant samspil med gæsterne. Hotel Alexandra beskriver deres nøgle partnere som Reservations systemer;; Museer og Designeksperter (Bilag 2: 8). 11

Som tidligere beskrevet er Hotel Alexandras kvaliteter (og nogle af deres nøgle-ressourcer) deres design møbler og interiør, den viden de besidder og indsamler, samt deres kreative medarbejdere. Det er i den forbindelse tydeligt at se en vis grad af afhængighed af personalet, når man gennemgår deres forretningsmodel. Et almindeligt hotel ville have omkostninger såsom løn, rengøring og vedligeholdelse, men Hotel Alexandra skiller sig ud ved også at have omkostninger som følgende: Kunde kontakt;; Design møbler; Design konsulent bistand & Personale uddannelse (Bilag 2: 8). De har dermed en del ekstra udgifter, som skal modsvares i indtjeningen. (Bilag 2: 8) Hotel Alexandra er altså et lille og ældre hotel, der især fokuserer på den unikke oplevelse. De har et forholdsvis snævert kundesegment, som primært består af turister og forretningsrejsende, der interesserer sig for dansk design (Bilag 4A: 15). Begge kundegrupper inddrages i hotellets brug af co-creation, men de har især fokus på turisterne. For at bruge Hotel Alexandra som et eksempel på de barrierer, der kan opstå i brugen af co-creation, har vi valgt at lave forskellige kvalitative undersøgelser på hotellet, som vi vil uddybe i næste afsnit. 12

3. Metode For senere i opgaven at kunne besvare vores problemformulering, har vi fundet det relevant at foretage nogle empiriske undersøgelser omkring brugen af co-creation på Hotel Alexandra. Vi har valgt at benytte os af enkeltmands interviews og desuden foretaget en række observationer. Ved at benytte disse former for indsamling af empiri, har vi skulle tage stilling til nogle vigtige valg, som vi samtidig også skulle kunne argumentere for fagligt. I følgende afsnit vil vi derfor præsentere vores to former for indsamling af empiri, herunder interview og observation, og overvejelserne i forhold til disse. De to undersøgelsesmetoder supplerer hinanden, og vi opnår dermed både en generel viden om interaktionen mellem gæster og medarbejdere på Hotel Alexandra, samt en dybere forståelse af måden medarbejdere og ledelse benytter co-creation på. 3.1 Observation Da vi ønsker at observere interaktionen mellem receptionister og gæsterne på Hotel Alexandra, vil vi gøre brug af dataindsamlingsmetoden, der betegnes som deltagende observation. I dette afsnit vil vi både præsentere vores metodiske og metodologiske overvejelser omkring observationerne. Vi vil blandt andet komme ind på, hvordan vi har observeret, hvordan vi har bearbejdet vores indsamlede data, samt hvordan vores rolle som forsker har påvirket vores empiriindsamling. Vi har valgt at observere interaktionen mellem receptionister og gæster på Hotel Alexandra, da vi på den måde kan danne os et billede af, hvilke barrierer der kan opstå på et mindre hotel, når de bruger eller forsøger at gøre brug af co-creation. Ifølge forfatterne Søren Kristiansen og Hanne Krogstrup, er formålet med observation følgende: Deltagende observation gør det muligt at få indsigt i, hvordan mennesker gennem social praksis konstruerer deres verdensbillede og tilskriver mening og betydning til hændelser, handlinger og personer. (Kristiansen & Krogstrup 1999: 99) Observationerne kan således give os et indtryk af, hvad der rent faktisk sker, og vi kan på den måde sammenligne det med vores kvalitative interviews og finde ud af, hvordan hotellet ønsker at agere og hvordan det stemmer overens med det receptionisterne rent faktisk gør. Inden for observationsstudier findes der forskellige typologier. Det vil sige forskellige tilgange til observation som metode. Disse kan inddeles i to forskellige kategorier og handler om graden af 13

struktur i forhold til den kontekst der observeres i (Kristiansen & Krogstrup 1999: 47). Det ene betegnes som laboratorieforsøg og handler om observationer, der foretages i kunstigt skabte omgivelser, hvor det er væsentligt at minimere uforudsete genstande (Kristiansen & Krogstrup 1999: 47). Den anden kategori betegnes som observation i naturlige omgivelser og er dermed en modsætning til laboratorieforsøg. I dette tilfælde eksisterer konteksten på forhånd, og forskeren befinder sig i feltet på de i forvejen eksisterende præmisser. I kategorien laboratorieforsøg er relationen mellem forsker og felt struktureret, hvor det i observation i naturlige omgivelser er ustruktureret (Kristiansen & Krogstrup 1999: 47). Da vi har observeret på Hotel Alexandra uden at ændre strukturen eller kunne kontrollere uforudsete genstande, kan vores observationsmetode kategoriseres som observation i naturlige omgivelser. Dette betyder, at vi kan få et meget realistisk billede af Hotel Alexandras gæster og medarbejdere, samt hvordan de anvender eller ikke anvender co-creation. Men det betyder også, at vi ikke kan være sikre på at få indblik i præcis det, som vi ønsker. Observationen kan desuden også opdeles i forhold til graden af den struktur som forskeren har pålagt sig selv med hensyn til indsamlingen og bearbejdelsen af den indsamlede data. Her kan der skelnes mellem to ekstremer: Struktureret tilgang og ustruktureret tilgang. Den strukturerede tilgang kan eksempelvis være når forskeren søger kvantitativ data, mens den ustrukturerede tilgang består i at forskeren er eksplorativ og åben i feltet. Alt efter hvordan ens observationsguide er udformet, kan man vurdere, i hvilken grad der arbejdes med en struktureret eller ustruktureret tilgang. Hvis observationsguiden er meget opdelt, deltaljeret og omfattende hører den til den strukturerede del, mens hvis den består af få stikord eller ingen stikord kan den betegnes som ustruktureret. (Kristiansen & Krogstrup 1999: 47-48) Begge tilgange har dog sine fordele og ulemper: Jo mere standardiseret observationsguiden er, des snævrere bliver synsvinklen. (Kristiansen & Krogstrup 1999: 48). På den anden side, er ulempen ved den ustrukturerede tilgang, at datasamlingen har en risiko for at blive for bred og diffus. Det er dog vigtigt at bemærke at valget om den ustrukturerede eller strukturerede tilgang oftest bærer præg af den problematik, som man ønsker at arbejde med. (Kristiansen & Krogstrup 1999: 48). I forhold til observation af interaktionen mellem receptionisterne i Hotel Alexandra og kunderne har vi en balance mellem de to dele. Vi gør både brug af en struktureret og ustruktureret tilgang. Vi er strukturerede i og med vi forinden observationerne diskuterede os frem til nogle temaer og punkter, som vi skulle være opmærksomme 14

på. (Bilag 5: 30) Vi har dog også en ustruktureret tilgang, da vi blot har overskrifter til de punkter, som vi bør have for øje, og er dermed også åbne for nye emner eller problematikker, der kan opstå i det ukontrollerede felt. På den måde forsøger vi, at finde en balance mellem de to ekstreme tilgange. 3.1.1 Bearbejdelse af indsamlet data Til bearbejdelsen af vores indsamlede data, har vi efter at have observeret, inddelt vores observationsnotater i nogle skemaer, som passer til de observerede punkter. Skemaet er udformet således: Tidspunkt Gæst Situation Varighed Det tidspunkt Hvem er gæsten? Er det en Hvad sker der? Skal gæsten tjekke ind eller Hvor lang tid varer observationen turist eller en gæst der er på tjekke ud? Er gæsten på vej ud og spise? interaktionen mellem starter på forretningsrejse? Køn/alder? Hvordan håndterer receptionisten det? Taler receptionist og gæst han/hun med gæsten? Taler gæsten til receptionisten? Tabel 1: Observationsskema (Bilag 6) Vi har udvalgt de vigtigste notater og inddelt det i forhold til skemaet. Denne inddeling gør det både mere overskueligt at analysere vores data og få et bedre overblik, men hjælper samtidig også med at kvantificere vores kvalitative indsamlede empiri. Man bliver ofte nødt til at opdele datamaterialet for at kunne danne sig et overblik over de begyndende mønstre og typologier, der viser sig. (Kristiansen & Krogstrup 1999: 178). Vi inddeler altså vores notater i et skema, så vi blandt andet kan se, hvor lang tid de bruger på interaktionen med kunden. På baggrund af dette kan vi analysere os frem til om der er en tendens, der viser at jo mere tid de bruger på kunden, desto større chance er der for, at de kan gøre brug af co-creation. Vi er dog opmærksomme på, at vi arbejder med kvalitativt data og har under feltet situation derfor også været åbne for at komme med en beskrivelse af situationen, og alt hvad vi ser uden at begrænse os selv i forhold til skemaet og det kvantitative. Efter at have inddelt vores observationsdata i et skema vil vi finde relevante temaer og analysepunkter i forhold til vores problemformulering. I praksis kan man kopiere notater og begyndende analyser, markere centrale passager, klippe dem ud og sortere udklippene tematisk. (Kristiansen & Krogstrup 1999: 177). Man skal dog være opmærksom på, at man ved at klippe og strukturere det indsamlede data kan miste sammenhængen af det observerede, hvis det bliver alt for inddelt. 15

3.1.2 Forskerens rolle Udover at være opmærksom på tilgangen til observationen er det også væsentligt at overveje, hvilken rolle forskeren har i forhold til feltet. Forskerens relation til feltet har derfor oftest været noget, der er omdiskuteret. Dette skyldes den gensidige påvirkning, der opstår imellem felt og forsker. Hvordan påvirkes eksempelvis de data, som forskeren producerer, af det forhold, at forskeren tager del i den kontekst, som studeres? Hvordan påvirkes forskeren af feltet og omvendt? (Kristiansen & Krogstrups 1999: 99). Dette er nogle aspekter, der er blevet kritiseret i forhold til deltagerobservation som metode, og det er derfor væsentligt at tage højde for dette. Ifølge Kristiansen og Krogstrup kan man skelne mellem fire forskellige roller, som man kan påtage sig og vælge imellem under observationer. 1. Den totale deltager: Som den totale deltager holder forskeren sit formål fuldstændigt skjult for aktøren, det vil altså sige, at det er skjult observation. Ingen af aktørerne kender således forskerens sande identitet. Forskeren bør i dette tilfælde interagere med aktørerne på en naturlig måde. Ved denne metode, kan man få et indblik i aktørens liv, som måske ville have været vanskelig at få, hvis metoden havde været mere gennemsigtig, da de så ville kunne blive påvirket af forskeren. Men på den anden side skaber det også nogle etiske problemer i og med at forskerens sande hensigt bliver holdt skjult for aktørerne. (Kristiansen & Krogstrup 1999: 103) 2. Deltageren som observatør: I dette tilfælde vil forskeren deltage i observationen samtidig med, at han vil knytte nogle relationer til nogle specifikke personer, der skal fungere som nøgleinformanter og være i stand til at give relevant information i forhold til forskningen. Den store forskel i forhold til den totale deltager er dog, at aktørerne i dette tilfælde kender til forskerens formål. Fordelen ved denne metode er, at forskeren ikke er bundet til en bestemt lokalitet, men kan bevæge sig frit. Ulempen er dog, at forskeren på grund af tilknytningen til en eller flere nøgleinformanter automatisk kan risikere at identificere sig med den nøgleinformant, som han har fulgt. (Kristiansen & Krogstrup 1999: 109) 3. Observatøren som deltager: Ved denne tilgang er forskeren relativt distanceret fra aktøren og feltet. Kontakten mellem forsker og aktør er i dette tilfælde meget formelt og kortfattet. Observatørens formål er offentlig kendt. Fordelen ved dette er, at risikoen for at forskeren vil blive for involveret er formindsket. Ulempen er dog, at der kan opstå barrierer mellem forsker og aktør. 16

Der er en åbenlys risiko for, at forskeren misforstår sine informanter, og omvendt, at informanterne misforstår forskeren. (Kristiansen & Krogstrup 1999: 110) 4. Den totale observatør: Denne feltrolle indebærer udelukkende observation. Forskeren indgår i dette tilfælde ikke i relation med aktøren eller i vedkommendes sociale liv. Aktørerne er desuden heller ikke bevidste om, at de bliver observeret samt, at de agerer som informanter. Fordelen ved denne metode er, at der igen ikke er nogen risiko for at forskeren kan blive en for stor del af feltet og således miste overblikket. Men derimod er der fare for det, der betegnes som etnocentrisme, da forskeren kan risikere at overføre sine egne teoretiske forståelse på feltet og aktørerne og således misforstå informanternes meninger. (Kristiansen og Krogstrup 1999: 111). På trods af at forskningsmetoderne den totale deltager og deltager som observatør kunne være interessant, blev vi enige om, at det i forhold til vores projekt ikke er muligt at anvende disse metoder blandt andet på grund af vores begrænsede ressourcer samt etiske problemstillinger i forhold til medarbejderne på Hotel Alexandra. Vi valgte derfor at arbejde med rollen, der betegnes som observatøren som deltager. Vores formål er kendt både blandt medarbejderne på hotellet samt direktøren af hotellet. Til selve observationen er vores kontakt til medarbejderne desuden kortfattet og formelt, men det blev senere suppleret med nogle kvalitative interviews. Vi har valgt også at have kvalitative interviews, da vi på den måde kan formindske barrieren mellem forsker og aktør, da dette er en af risikoerne ved denne tilgang. Vores rolle kan dog også komme ind under kategorien den totale observatør. Vi fungerer som totale observatører i forhold til de gæster, som vi observerer på hotellet. Gæsterne er nemlig ikke bevidste om, at de bliver observeret, og da vi ikke taler med gæsterne eller interviewer dem indgår vi heller ikke i nogen relation med dem. For at sikre at få et mere retvisende og fyldestgørende billede af, hvordan interaktionen mellem gæster og receptionister foregår på Hotel Alexandra, valgte vi at tage ind forskellige dage på ugen. Vi observerede tirsdag, onsdag og fredag. Vi har desuden aftalt at observere i forskellige tidsrum, hvor vi primært observerede fra cirka kl. 7.30 om morgenen til kl.19 om aftenen. På den måde kan vi både få et indblik i, hvordan interaktionen foregår, når der eksempelvis er travlt, men også når der er mindre travlt på hotellet. Til selve observationen havde vi i forvejen aftalt med direktøren Jeppe Mühlhausen, hvilke dage vi ønskede at observere. Han informerede de pågældende receptionister, der skulle være på arbejde, at vi ville komme og observere dem. Vi aftalte desuden, at vi minimum skulle sidde to og to sammen til alle observationer. På den måde ville vi kunne sikre, 17

at få mest muligt med af alle samtaler og hændelser på hotellet, som vi fandt relevante. For at kunne overskuelige gøre vores data til senere bearbejdelse i forhold til analyse, havde vi på forhånd aftalt, hvordan vi skulle beskrive de forskellige gæster. Hvis gæsten eksempelvis var iklædt formelt tøj, såsom jakkesæt og havde en arbejdsmappe eller andet i den form, vurderede vi, at det var en gæst, som var på forretningsrejse. Hvis gæsten derimod ikke så formel ud, var sammen med en partner, spurgte efter kort til Tivoli eller måske havde shopping poser eller andet i hånden, vurderede vi, at det var turister. Til selve analysen har vi skrevet vores observationer ud, det vil sige at vi har beskrevet det, som vi observerede mere uddybende og detaljeret end det vedlagte skema (Bilag 6). Dette skyldes, at vi under observationerne var i tidspres, og dermed var nødsaget til at tage korte og præcise notater. Efter at have observeret receptionisterne på Hotel Alexandra og deres interaktion med gæsterne, har vi fundet det relevant at supplere med kvalitative interviews med receptionisterne. Det gør vi for at styrke vores resultater og for at få svar på eventuelle spørgsmål, som vi ikke vil kunne få svar på gennem vores observationer. 3.2 Interviews Som en del af vores empiriindsamling, har vi valgt at gøre brug af enkeltmandsinterviews. I dette afsnit vil vi derfor redegøre for brugen kvalitative interviews og vores overvejelser i forhold til disse. Vi ønsker her at redegøre for udarbejdelsen af vores teoriguide, vores rollefordeling til selve interviewene, samt hvordan vi har bearbejdet vores kvalitative data. Ifølge Steinar Kvale og Svend Brinkmann kan et interview defineres som en samtale, der har en struktur og et formål (Kvale & Brinkmann 2009: 19). Vi er dog opmærksomme på, at vores interviews ikke er en samtale mellem ligestillede parter og det er os, der kontrollerer og definerer samtalen (Kvale & Brinkmann 2009: 19). Vi har i alt lavet fire interviews, hvoraf to af dem er med Hotel Alexandras direktør Jeppe Mühlhausen. I første omgang havde vi et større og mere dybdegående interview med Jeppe Mühlhausen, hvor vi var fysisk tilstede, hvor det andet interview foregik via telefon og var et kortere opfølgende interview, som skulle give os supplerende informationer. De to andre interviews var med to af hotellets receptionister. Interviewet med Mühlhausen har givet os en forståelse af hotellets brug af co-creation fra ledelsens synspunkt, hvor interviewene med medarbejdere har give 18

os et indblik i brugen af co-creation i deres daglige arbejdsgang. Interviewet med Mühlhausen har en varighed på lidt mindre en time, hvoraf interviewene med receptionisterne varer mellem syv og 15 minutter. Disse relative korte interviews skyldes, at receptionisterne var på arbejde, mens vi foretog interviewene, og det var derfor nødvendigt at gøre dem kortfattet, så vi ikke forstyrrede deres arbejdsgang. Der findes overordnet to forskellige typer af enkeltmandsinterviews, herunder det sonderende- og dybdegående interview. Begge er brugbare med henblik på at interviewe professionelle. Vi har benyttet os af, hvad der betegnes som det dybdegående interview, da vi har ønsket at få detaljeret viden om Hotel Alexandra og den daglige gang på hotellet. Man kan dog argumentere for, at vi samtidig også gør brug af det sondrende interview, da vi havde valgt at lave et interview med hoteldirektøren, på baggrund af den begrænsede information om hotellet. Det sondrende interview handler lige netop om at indsamle information om emner, hvor man i forvejen kun kan finde begrænset viden om (Kristensen 2007: 282-283). Ifølge Kristensen kan disse to interviewformer med fordel supplere hinanden, og det kan også være relevant at kombinere dem i ét og samme interview, hvilket det er i vores situation. Vores interview har altså dobbelt sigte: 1; at få viden om hotellets forhold, da dette kun fandtes i begrænset omfang på deres hjemmeside og 2; At få ledelsens og medarbejdernes perspektiv på hotellets brug af co-creation, herunder hvorfor, hvordan og hvornår (Kristensen 2007: 282-283). Begge disse typer af enkeltmandsinterview er semistrukturerede, som er det vi har valgt at arbejde ud fra. Ifølge Kvale er et semistruktureret interview: [ ]Et interview, der har til formål at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener. (Kvale & Brinkmann 2009: 19) 3.2.1 Udarbejdelse af interviewguide Vi har valgt at udforme en spørgeguide (Bilag 3). I denne har vi været opmærksomme på, at stille åbne spørgsmål, og at være fokuseret ved at have fokus på bestemte temaer. Det er ifølge Kvale & Brinkmann også vigtigt at have en bevidst naivitet for på den måde, at få interviewpersonen til at beskrive deres livsverden. (Kvale & Brinkmann 2009: 48). Vores spørgeguide har fungeret som et værktøj under vores interviews, og er altså udarbejdet på baggrund af en række temaer, som vi har fundet relevante. Det er dog vigtigt at pointere, at vi undervejs i interviewene har været åbne for nye spørgsmål der måtte komme og for ændringer i rækkefølgen. Spørgeguiden har altså udelukkende fungeret som en retningslinje, som vi har forsøgt 19

at holde os til, når det har givet mening. På den måde har vores interviews hverken været en åben samtale eller et lukket spørgeskema, da vi har forsøgt at finde en balance mellem dem (Kvale & Brinkmann 2009: 45). Vi har haft for øje at tilpasse temaerne til et interview på henholdsvis en time med Mühlhausen og ti minutter med hver af receptionisterne på trods af, at vi ikke på forhånd har haft en fastlagt tidsramme, hvor interviewet skulle foregå. Endvidere har vi haft en plan B i mente, og herunder markeret udvalgte spørgsmål under diverse temaer, som værende mindre vigtige, så vi har haft mulighed for at skære disse fra, hvis tiden blev et problem (Kristensen 2007: 285). Under hvert tema er der en række spørgsmål, og endvidere nogle hjælpespørgsmål som skal hjælpe til at uddybe disse, for at få den bedst mulige besvarelse. I interviewet med Mühlhausen har vi udformet spørgeguiden efter temaerne: virksomheden, medarbejdere co-creation, og fremtid. Derudover starter vi spørgeguiden ud med en kort introduktion og et indledende afsnit, hvor vi har ønsket at høre om Mühlhausens egen baggrund og hans egen tilknytning til dansk design. Dette har vi gjort for at få et indblik i hans rolle i forhold til konceptet (Kristensen 2007: 285). Temaet virksomheden har vi inddraget på baggrund af den begrænsede mængde information på Hotel Alexandra hjemmeside, specielt i forhold til udfordringer, økonomiske rammer, og hvordan oplevelsen bør være for gæsten. Dernæst har vi inddraget temaet medarbejdere, da vi på forhånd var blevet gjort opmærksomme på, at det kræver noget ekstra viden at være ansat på hotellet (Bilag 3A). Temaet Co-creation var relevant at inddrage, da dette er omdrejningspunktet for vores opgave, og grundlaget for at benytte Hotel Alexandra som eksempel. Vi har her ønsket at finde ud hvorfor, hvornår og hvordan de bruger co-creation, både i forhold til gæster, medarbejdere og ledelse. Desuden har vi fundet det interessant at spørge ind til de nuværende udfordringer og begrænsninger ved brugen af co-creation. Sidst men ikke mindst har vi ønsket at inddrage temaet fremtid, især med henblik på udvikling af deres koncept, herunder fremtidige udfordringer og begrænsninger. (Bilag 3A) I slutningen af interviewet har vi haft for øje, at afslutte med mere neutrale spørgsmål, hvor vi for eksempel spørger ind til konceptet fremadrettet: Har I tænkt i andre baner ift. fremtidig udvikling, og har I overvejet at udvikle selve oplevelsen af Hotel Alexandra yderligere? (Bilag 3A: 10). Vi spørger altså ikke ind til noget helt specifikt, men holder det åbent. Ifølge Kristensen kan dette hjælpe til at få bragt nogle relevante ting på banen, som ellers ikke har været berørt (Kristensen 2007: 285). 20

I forhold til medarbejderne har vi benyttet os af temaerne: co-creation og fremtid, og vi har ligeledes fundet det relevant at have et indledende afsnit for at finde ud af, hvorfor de har valgt at arbejde på hotellet, hvad deres arbejde går ud på, og hvordan oplevelsen bør være for gæsten. I forhold til co-creation er vi især interesseret i at høre, hvordan de bruger det i de deres hverdag og hvor ofte de benytter det. I forhold til temaet fremtid har vi fundet det relevant at høre, om de forestiller sig en fremtid på hotellet, da dette muligvis kan have indflydelse på den nuværende arbejdsgang. (Bilag 3B) På trods af at interviewene med henholdsvis Mühlhausen og receptionisterne, er opbygget forskelligt så er der nogle spørgsmål, der går igen hos begge parter. Vi har tilrettelagt det på denne måde, da vi fandt det interessant at se, om de har det samme syn på Hotel Alexandra oplevelsen, og hvordan og hvor ofte der bruges co-creation i den daglige arbejdsgang. (Bilag 3) 3.2.2 Kontakt til interviewpersonerne Vi har fået kontakt til hotellets direktør Jeppe Mühlhausen gennem Flemming Sørensen, da han tidligere har samarbejdet med Hotel Alexandra. Efterfølgende har vi kontaktet Mühlhausen på mail, hvor vi kort har beskrevet, hvad projektet omhandler, og hvilke typer dataindsamling vi fandt relevant i denne sammenhæng. Vi havde en mailkorrespondance over et par dage, hvor vi fik istandsat et interview med direktøren selv og fik tilladelse til at interviewe et par af receptionisterne på hotellet samt til at opsamle empiri via observation. Ifølge Kristensen tager det ofte lang tid at få et samarbejde sat i stand med professionelle, men det forløb sig forholdsvist smertefrit, da Mühlhausen allerede havde ageret meget åbent overfor samarbejde med studerende i hans rolle som gæst på semestrets kursus i oplevelsesøkonomi (Kristensen 2007: 287). 3.2.3 Udførelse af interviewene Ifølge Kvale er iscenesættelse et vigtigt element, hvis man ønsker de bedst mulige og brugbare svar. Man er som interviewer nødt til at briefe interviewpersonen for at fortælle, hvordan det kommer til at foregå samt formålet med interviewet (Kvale & Brinkmann 2009: 149). Vi har derfor indledt hvert af de tre interviews med en kort introduktion, hvor vi kort fortæller om vores brug af Hotel Alexandra som eksempel i opgaven, og hvordan interviewet ville forløbe. Dog kan man diskutere de etiske overvejelser i forbindelse med interviews af receptionister, da begge blev foretaget i arbejdstiden. Vi har dog været opmærksomme på dette og har så vidt muligt passet det ind i perioder, hvor de enten var flere på arbejde, eller hvor vi ikke optog dem fra andre opgaver. 21

Undervejs i interviewene har vi været opmærksomme på at give interviewpersonen tid og plads til at snakke om pågældende emne, da dette ifølge Kristensen kan give bedre forudsætninger for et brugbart empirisk materiale (Kristensen 2007: 287). Det giver os altså bedre forudsætninger for detaljerede besvarelser og vurderinger, og det giver os dermed også en god indsigt i, hvad den interviewede forstår og mener i forhold til det pågældende emne til brug i den videre analyse. Ifølge Kristensen er et væsentligt redskab i udførelsesprocessen at lytte og reflektere under samtalen, da interviewguiden hurtigt kan blive styrende for de stillede spørgsmål. En måde hvorpå vi kan sikre os, at dette ikke sker, er ved at stille uddybende hjælpespørgsmål. Disse skal hjælpe os, hvis den interviewede misforstår vores spørgsmål eller har svært ved at forstå, hvad der menes med spørgsmålet i en bestemt sammenhæng. For eksempel har vi som udgangspunkt brugt begrebet cocreation i vores interviewguide. I interviewet med Mühlhausen har begrebet været en naturlig del af samtalen, men i interviewene med de to receptionister, har det være brugbart med nogle uddybende spørgsmål, da vi ikke har kunnet tage for gode vare, at de kender til begrebet. (Bilag 3) Vi måtte sætte os selv ind i interviewpersonens måde at forstå og fortælle omverdenen på og uddybede vores spørgsmål så de passer til denne, hvilket har hjulpet os til et mere validt resultat (Kristensen 2007: 287). Under vores interviews med receptionisterne har vi været to personer tilstede. Den ene har haft rollen som interviewperson, og den anden har fungeret som hjælper, hvor den primære opgave har været at lytte opmærksomt og spørge ind til eventuelt oversete aspekter. Rollerne har været fordelt fra start, hvilket har gjort interviewet mere struktureret. Dog har vi under interviewet med Jeppe Mühlhausen alle sammen været til stede. Dette har vi valgt, da Mühlhausen er vant til større forsamlinger, og da dette interview skulle danne grundlaget for vores videre arbejde med hotellet. 3.2.4 Transskribering For senere at kunne analysere på baggrund af vores indsamlede empiri har vi valgt at transskribere vores interviews. (Bilag 4) Ifølge Kvale er det en stor fordel at have alt empiri på skrift, for at kunne bruge det ordentligt i analysemæssige sammenhænge. Forudsætningen for, at et interview kan transskriberes og dokumenteres er, at det bliver optaget (Kvale & Brinkmann 2009: 201). Vi har valgt at optage vores interviews på henholdsvis diktafon og via memo optagelses funktionen på Iphone. Vi har valgt at benytte to forskellige medier, for at sikre os den bedst mulige optagelse og som sikkerhed ved risiko for mistede dele af interviewet ved mangel på strøm eller dårlig lyd. Det er vigtigt at optagelserne bliver så præcise som muligt, og vi har derfor forsøgt at undgå naturlig 22

larm og baggrundsstøj. Interviewet med Mühlhausen foregik i et aflukket mødelokale. Mens interviewene med receptionisterne foregik i lobbyen, da vi var nødsaget til at interviewe dem, mens de var på arbejde. Vi har dog forsøgt at lave disse midt på dagen, hvor der ikke har været nogen gæster i lobbyen (Kvale & Brinkmann 2009: 201). Uanset hvordan vi havde valgt at strukturere vores transskriberinger, er det en tidskrævende proces. Men man er ikke nødsaget til at gå helt detaljeret til værks med transskriberingen og ifølge Kristensen kommer det an på, hvordan man senere vil bruge dem i den analytiske sammenhæng (Kristensen 2007: 289). Dette er også således, vi har valgt at strukturere vores transskribering på. Vi har forsøgt, at udskrive alt optaget tale, men vi har undladt ord som øhhh og tænkepauser, der hverken pointerer, konstaterer eller på anden måde giver mening i interviewet. Derudover har det ikke været muligt at udskrive alle færdiggjorte sætninger, da interviewer og den interviewede på nogle tidspunkter snakker over hinanden. Det sammen gælder når de interviewede gentagne gange starter på en ny sætning midt i en anden og dermed ikke færdiggører den. På trods af at pågældende sætninger ikke i alle situationer giver mening, så mener vi stadig, det er relevant at udskrive dem, da der kan være noget brugbart at finde i ufærdiggjorte sætninger. Vi har desuden været opmærksomme på ikke at ændre i den interviewedes tale eller ordstilling for at få det så realistisk og præcist som muligt. Vi har altså transskriberede de interviewedes mundtlige tale og har ikke udskrevet deres ord, for eksempel fra ik til ikke, hvor vi har udskrevet det sagte ik. Dette har vi både gjort i forhold til at gøre udtalelsen ægte, men også for at gøre vores arbejde med transskriberingen nemmere at have med at gøre. Vi har fra start haft for øje, at det kun er personer, der har været tilstede under pågældende interview, som har været en del af transskribering processen for at undgå ukorrekte analyseresultater senere i opgaven. På anden vis kunne det have blevet problematisk, hvis noget blev sagt med en bestemt mimik, som også har en betydning for, hvad det egentlig er, den interviewede mener med det, vedkommende siger. Det er desuden også vigtigt at tage noter i løbet af interviewet samtidig med, at man optager interviewet. På den måde kan man optimere kvaliteten af transskriptionen endnu bedre, da man også har de vigtigste pointer i noteform, i tilfældet af lydkvaliteten ikke er optimal (Kvale & Brinkmann 2009: 201). Under selve transskriberingsprocessen har vi været opmærksomme at udskrive talen på skrift konsekvent, så transskriberingerne ikke er forskelligartede, selvom vi er flere personer der har været over dem. For overskuelighedens skyld markerer vi alle spørgsmål, der stilles af intervieweren med 23

fed, og de interviewedes svar lader vi stå med almindelig skrift. Desuden har vi valgt at benytte nogle forkortelser på de tre interviewpersoner, så vi af etiske årsager ikke benytter receptionisternes rigtige navne, og så vi kan skelne mellem disse i vores videre arbejde i analyse. Forkortelserne nedskrives som følger: Interviewer: I Jeppe Mühlhausen: JM Første receptionist: RE Anden receptionist: RA Vores interviews skal altså hjælpe os til at opnå en viden om hotellet, og måden de benytter cocreation på. De skal give os et billede af, hvorfor de bruger co-creation på hotellet, hvordan de bruger det, og hvor ofte de gør det, så vi efterfølgende kan holde det op mod vores observationer, og hermed finde ud af om de reelt set benytter sig af co-creation og i hvilken grad. 3.3 Kvalitetsvurderinger For at vurdere kvaliteten af vores undersøgelser ønsker vi i dette afsnit at se nærmere på projektets reliabilitet og validitet. Vi ønsker altså i dette afsnit at vurdere, i hvor høj grad der er overensstemmelse mellem vores empiriske variable og de teoretiske begreber, som vi arbejder med, hvor det optimale vil være at der er en høj grad af overensstemmelse mellem disse. (Andersen 2002: 119). 3.3.1 Reliabilitet Reliabilitet handler om, hvor pålidelige og præcise resultater vores undersøgelsesmetoder har produceret, og i hvilken grad vores resultater er konsistente over tid. Reliabilitet relaterer således til ideen om at kunne gentage undersøgelsen sådan, at resultaterne vil være de samme. Vores empiriindsamling er båret af kvalitativt data i form af både kvalitative interviews og observationer. Ved at benytte flere forskellige metoder, mener vi, at reliabiliteten forstærkes; jo større overensstemmelse der er mellem data fra forskellige kilder om det samme emne, jo større er reliabiliteten af pågældende data (Andersen 2002: 120). Dette er for eksempel tilfældet, når vi både vælger at lave observation og efterfølgende interviews for at finde ud af, hvordan og hvor ofte Hotel 24