Fit in Harzen - Branding af FDM travels nye koncept, en aktiv ferie i Harzen Bachelorprojekt 2010 Udarbejdet af: Line Aaberg Tapdrup (LAT) Sarah Naomi Thomsen (SNT) BA i tysk og kommunikation Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Handelshøjskolen Aarhus Universitet Vejleder: Inge Rodriquez Smith Antal tegn i alt: 97.356 svarende til 44, 25 normalsider à 2200 tegn (ekskl. blanktegn)
Abstract This thesis is written in cooperation with the travel agency FDM travel. The objective of the thesis is to create a branding strategy to FDM travels new concept, so that the travel agency can reach a new audience and increase their profits. The area, Harzen, had its major breakthrough in the 1970 s and 1980 s, as one of the first drive by car destinations for Danish tourist. Through the 1990 s Harzen became almost impossible to sell as a vacation destination. Harzen became famous for the above mentioned period and acquired a senior citizens image. This image is still very active among the younger part of the Danish population, which can be partially explained with, that they are not aware of what the area has to offer. Harzen is perfect for an alternative, active vacation. The scenery presents good options for mountain biking and hiking in the summer, as well as ski sports and sledding in the winter. That is why Harzen would be a good opportunity to brand as a active vacation for a younger target group. This leads to the following problem statement: What would be the best way to brand FDM travels new concept, a active vacation in Harzen, in order to reach the new target group? The theory about product branding by David A. Aaker forms the framework for this thesis. The thesis is built around Aakers tripartite model: Brand Identity Planning Model and is therefore divided in three main sections: Strategic Brand Analysis, Brand Identity System and Brand Identity Implementation System. Throughout the thesis, we supplemented with other theories and theoretics, among others in Aakers third part, where we used parts from Preben Septrups Kampagneplatform. In Strategic Brand Analysis, through the Situation Analysis, Self-Analysis, Competitor Analysis and Customer Analysis, we mapped the internal and external marked, as well as collected FDM travels strengths, weaknesses, opportunities and threats in the model from SWOT Analysis. We determined that the FDM travels competitors were DTF Travel and Dansk Fri Ferie. We determined that the competing concepts to Fit in Harzen, was among others, concepts in Czech Republic, Norway, Sweden as well as Club La Santa. We determined that the Fit in Harzen target group was young Danish people in the age 20-35. The target group was furthermore divided into three segments: Det Moderne Segment, Det Moderne-individorienteret Segment and Det Modernefællesskabsorienteret Segment.
In Aakers second part, Brand Identity System, we determined Fit in Harzens brand identity. We determined The Core Identity to be active vacation in Harzen. At the same time, we chose to determine the identity the values: Cheap, easy, trendy, alternative and cozy, in The extended Identity. Through Value Proposition, we chose to focus mainly on the functional and selfexpressive advantages of the brand. We determined that it should be quite clear that FDM travel is the messenger behind the brand, so that Fit in Harzen could be associated with the company and the organization FDM. The consumers must perceive Fit in Harzen as an active and sporty friend. Both of them shall focus on challenging themselves and the value to being active in nature. They must also be modern and trendy. Through Brand Identity implementation System, we decided which parts of the identity that should be communicated to the target group and though which medias. In Brand Position we segmented the target group further, and determined positioning statement to be, among others, an active vacation in Harzen, that doesn t demand too much preparation, and is aimed towards those that see opportunities in trying something new. We set the organization goal and the campaign goals and determined the form of communication to be Medievejen. The positioning statement must be delivered through both traditional and untraditional media s, because a mix of the channels will help FDM travel achieving a bigger success. To create awareness of the campaign and expose the target group, we suggested, that the positioning statement should be communicated through a primary media (Internet Banner advertisement) and two secondary medias(go-card and printed ads). We hereby determined a possible branding strategy, through which we think that FDM travels new concept can be branded in the best possible way to reach a new target group. Sign count: 3666 (without space)
Indholdsfortegnelse 1. Indledning (fælles)... 1 2. Videnskabsteoretisk tilgang (fælles)... 3 3. Metode (fælles)... 5 3.1 Metodisk tilgang (fælles)... 5 3.2. Empirisk metode (fælles)... 6 3.2.1. Undersøgelsesdesign: Spørgeskema (fælles)... 6 3.2.2. Undersøgelsesdesign: Mailkorrespondance (fælles)... 8 3.3. Teoretisk metode (fælles)... 9 4. Afgrænsning (fælles)... 11 5. Beskrivelse af konceptet (SNT)... 11 5.1. Konceptets navn (SNT)... 12 5.2. Fakta om Harzen (SNT)... 12 6. Strategic Brand Analysis (LAT)... 13 6.1. Situationsanalyse (LAT)... 14 6.1.1. Trends (LAT)... 14 6.1.2. Customer Motivations (LAT)... 17 6.1.3. Unmet needs (LAT)... 19 6.2. Self-Analysis (SNT)... 20 6.2.1. FDM (SNT)... 20 6.2.2. FDM travel (SNT)... 21 6.2.3. FDM travels markedsføring (SNT)... 22 6.2.4. FDM travels styrker (SNT)... 22 6.3. Competitor Analysis (SNT)... 23 6.3.1. Bargaining power of buyers (SNT)... 23 6.3.2. Bargaining power of suppliers (SNT)... 24 6.3.3. Threat of new entrants (SNT)... 24 6.3.4. Threat of substititute products or services (SNT)... 25 6.3.5. Rivalry among existing competitors (SNT)... 27 6.4. SWOT analysen (SNT)... 28 6.5. Customer Analysis (LAT)... 29 6.5.1. Segmentation (LAT)... 29
6.6.Delkonklusion (LAT)... 32 7. Brand Identity System (SNT)... 33 7.1. Brand Identity (SNT)... 33 7.1.1. Brand as Product (SNT)... 33 7.1.1.1. Product scope (SNT)... 33 7.1.1.2. Product attributes (SNT)... 34 7.1.1.3. Quality/value (SNT)... 34 7.1.1.4. Uses (SNT)... 35 7.1.1.5. Users (SNT)... 36 7.1.1.6. Country of Origin (SNT)... 36 7.1.2. Brand as Organization (SNT)... 37 7.1.2.1. Local vs. global (SNT)... 38 7.1.3. Brand as Person (SNT)... 38 7.1.3.1. Personality (SNT)... 38 7.1.3.2. Brand-customer relationships (SNT)... 38 7.1.4. Brand as Symbol (SNT)... 39 7.1.4.1. Visual imagery and metaphors (SNT)... 39 7.1.4.2. Brand heritage (SNT)... 39 7.2. The Core Identity (SNT)... 39 7.3. The Extended Identity (SNT)... 40 7.4. Value Propositions (LAT)... 41 7.4.1. Functional benefits (LAT)... 41 7.4.2. Emotional benefits (LAT)... 42 7.4.3. Self-expressive benefits (LAT)... 42 7.5. Credibility (LAT)... 43 7.6. Brand-customer relationship (LAT)... 44 7.7. Delkonklusion (LAT)... 44 8. Brand Identity Implementation System (SNT)... 45 8.1. Brand Position (SNT)... 45 8.1.1. Subset of the brand identity and value proposition (SNT)... 46 8.1.2. Target Audience (SNT)... 46 8.1.3. Demonstrate an Advantage (SNT)... 47 8.2. Execution (LAT)... 48 8.2.1. Mål og målgruppe (LAT)... 48 8.2.1.1. Organisationsmål (LAT)... 49 8.2.1.2. Kampagnemål (LAT)... 49 8.2.1.3. Målgruppe (LAT)... 49
8.3.1. Valg af kommunikationsform (LAT)... 50 8.4.1. Medievalg (LAT)... 51 8.4.1.1. Bannerreklame (LAT)... 51 8.4.1.2. GO-CARD (LAT)... 52 8.4.1.3. Trykt reklame (LAT)... 53 8.5. Delkonklusion (LAT)... 54 9. Konklusion (fælles)... 55 10. Perspektivering (fælles)... 57 11. Litteraturliste... 59 12. Forkortelsesliste... 65 13. Bilagsliste... 66
1. Indledning (fælles) Harzen havde sit store gennembrud i 1970 erne og 1980 erne som en af de første kør-selv destinationer for danske turister. Samtidig begyndte flere busselskaber at arrangere rejser til Harzen. Da de mere eksotiske destinationer vandt frem, blev Harzen stort set umulig at sælge op gennem 1990 erne. 1 Harzen blev derfor kendt for den overstående tidsperiode, og fik samtidig tildelt et morfar- og pensionistimage. 2 De seneste år er tendensen dog vendt, og flere og flere vælger igen at rejse til Harzen: Danskerne har genopdaget Harzen med de grønne frodige bjerge, de kønne byer og de mange feriemuligheder lige midt i Tyskland. 3 Trods denne fremgang i antal rejsende til Harzen har destinationen de sidste årtier dog stadig været kendt for at være et rejsemål for pensionister. Dette støvede image hænger især ved blandt den yngre del af den danske befolkning, 4 hvilket til dels kan skyldes deres uvidenhed omkring, hvad området kan tilbyde. 5 Der er mulighed for mange forskellige former for ferie i Harzen. Den helt store attraktion er naturen, skovene og bjergene, hvilket danner den perfekte ramme for en alternativ, aktiv ferie. Landskabet giver god mulighed for mountainbike og vandring om sommeren samt skisport og kælkning om vinteren. 6 Ifølge rejsebureauet FDM 7 travel er det hovedsagligt par over 35 år og familier med små eller mellemstore børn, der køber rejser til Harzen. 8 Derved bliver Harzen ikke solgt som destination til en ung målgruppe. Da FDM travel allerede udbyder Harzen som destination, og da Harzen indebærer en mulighed for en oplagt aktiv ferie for unge, ser virksomheden det yngre segment, som en naturlig udvidelse af deres kundesegment. 9 Samtidig ser virksomheden, med udvidelse af dette segment, en mulighed i at styrke deres forretning rent økonomisk samt styrke virksomhedens brand. 10 1 Bilag 1 2 Bilag 1 3 Bilag 2 4 Bilag 3 5 Bilag 3 6 Bilag 4 7 Forenede Danske Motorejere 8 Bilag 1 9 Bilag 1 10 Bilag 5 1
Ovenstående giver anledning til følgende problemstilling: På hvilken måde brandes FDM travels nye koncept, en aktiv ferie i Harzen, bedst muligt for at nå ud til en ny målgruppe? Med udgangspunkt i David A. Aakers Brand Identity Planning Model fastslås følgende: - Hvem er konkurrenter til konceptet? - Hvem er målgruppen? - Hvilken brandidentitet vil være fordelagtig for FDM travels nye koncept? - Hvordan positioneres brandidentiteten? Ud fra ovenstående resultater fastsættes hvilke medier der i en kampagne kan benyttes til at lancere FDM travels nye koncept. Derfor vil vi denne opgave samarbejde med FDM travel om at udarbejde en brandingstrategi for konceptet; en aktiv ferie i Harzen og herigennem udvide virksomhedens kundesegment til også at indbefatte en yngre målgruppe end den nuværende. Denne nye målgruppe fastsætter vi på nuværende tidspunkt til at hedde de unge etablerede (DUE). Denne forkortelse vil vi anvende i den resterende del af opgaven. Gruppen vil vi senere i opgaven segmentere yderligere for at fastsætte dem som målgruppe til konceptet. 2
2. Videnskabsteoretisk tilgang (fælles) Vi vil i følgende bestemme, hvilken videnskabsteoretisk retning vi anvender til at løse denne opgave. Der findes forskellige videnskabsteoretiske retninger til løsning af videnskabelige opgaver, heriblandt naturvidenskab og humanvidenskab. Denne opgave tager udgangspunkt i den humanvidenskabelige retning, hvorunder tilgangene hermeneutik og strukturalisme eksisterer. 11 Disse fortolkende tilgange deler to grundlæggende betragtninger: At forståelse og fortolkning kommer før forklaring, samt at de sociale fænomener og aktører, der studeres, er bærere af betydnings- og meningssammenhænge, og at det derfor er disse, som skal fortolkes og udlægges i en videnskabelig praksis. 12 Denne these tager overordnet afsæt i den socialkonstruktivistiske tilgang som den videnskabelige teoretiske ramme for opgaven. Socialkonstruktivisme tager udgangspunkt i, at verden, virkeligheden og viden er socialt konstrueret. Tilgangen fremhæver, at virkeligheden præges af eller formes af vores erkendelse af den. Samtidig mener tilgangen, at samfundsmæssige fænomener ikke er varige og uforanderlige, men at de derimod er kommet til via sociale og historiske processer. 13 Det vil altså sige, at socialkonstruktivisme indeholder et forandringsperspektiv: ( ), for hvis de samfundsmæssige fænomener er historisk og socialt skabte, så betyder det, at de også er historisk foranderlige. 14 Der findes en række synspunkter, der gør sig gældende i socialkonstruktivistiske analyser bl.a. antiessentialisme, som er den opfattelse, at da både individ og samfund er produkter af sociale processer, eksisterer der ikke nogen bestemt natur, som er afgørende for udformningen af individ og samfund. 15 11 Bilag 6 12 Fuglsang, Lars et al.(2004): Videnskabsteori på tværs af fagkulturer og paradigmer i samfundsvidenskaberne, s. 309 13 Op. cit. s. 349 14 Ibid. 15 Op. cit. s. 351 3
Et andet synspunkt i en socialkonstruktivistisk analyse er anti-realisme, som er af den opfattelse, at vores erkendelse og viden ikke er en umiddelbar genspejling af virkeligheden, men at den altid er en fortolkning af denne, dvs. at den er et bestemt perspektiv. 16 Vi vælger at tillægge denne opgave et socialkonstruktivistisk perspektiv, da denne tilgang belyser den verden, vi vil forsøge at tilpasse FDM travels koncept til. Overordnet vælger vi at brande et koncept i den tid, der tidsmæssigt passer til konceptet. Vi tager udgangspunkt i, at den verden og det samfund, vi lever i, er foranderlige og samtidig konstrueret af sociale betingelser, og at der ikke findes nogen natur, som er bestemmende for udformningen af individ og samfund. Vi vælger at brande konceptet i en tid med lavkonjunktur. Konceptet vil vi gennem udarbejdelsen af dets identitet søge at tilpasse denne tid, således det vil blive attraktivt og opnå succes i en tid med færre økonomiske midler og ressourcer. Derved er vi også velvidende omkring forandringsperspektivet, hvilket kan betyde, at konceptet måske ikke er så attraktivt i tider med højkonjunktur. Samtidig tillægger vi opgaven et bestemt perspektiv, nemlig brandperspektivet og dermed er vores viden og erkendelse ikke en umiddelbar genspejling af virkeligheden, men nærmere en fortolkning af denne gennem brandperspektivet. Da hermeneutikken også hører under den humanvidenskabelige retning, og denne tilgang ligger tæt op af socialstrukturalismen, vil der også være hermeneutiske perspektiver at finde i opgaven. Hermeneutikken er kendetegnet ved at fortolke sammenhængen mellem del og helhed. Tilgangen tager udgangspunkt i, at sandheden hele tiden ændrer sig. 17 Forskellige retninger indenfor hermeneutikken deler alle et meget centralt og væsentligt grundprincip, nemlig den hermeneutiske cirkel. 18 Den hermeneutiske cirkel nævner den vekselvirkning, der foregår mellem del og helhed: Delene kan kun forstås, hvis helheden inddrages, og omvendt kan helheden kun forstås i kraft af delene. Det er således sammenhængen mellem delene og helheden, der er meningsskabende; det er relationen mellem de enkelte dele og helheden, der muliggør, at vi kan forstå og fortolke. 19 16 Ibid. 17 Bilag 6 18 Fuglsang op. cit. s. 312 19 Ibid. 4
Da vi vælger at tillægge opgaven et brandperspektiv, herunder et konceptbrandingperspektiv, vil vi benytte os af en teoretiker, der opstiller en model, som kun kan forstås ud fra fortolkningen af sammenhæng mellem del og helhed. Vi vælger derfor i opgaven at anvende David A. Aakers Brand Identity Planning Model (jf. Metodisk tilgang). Denne model tager udgangspunkt i flere dele, der skal afkodes, hvorudfra der opnås en helhed, nemlig den opbyggede identitet. Delene i modellen kan ikke forstås uden helheden (identiteten), og helheden kan ikke forstås uden delene. Det er relationen mellem disse, der gør, at vi kan forstå og fortolke. Samtidig ændrer identiteten sig hele tiden, da den gradvist vil blive udvidet gennem de forskellige dele i modellen. Derfor tager denne opgave overordnet udgangspunkt i den socialkonstruktivistiske tilgang dog med nogle få hermeneutiske perspektiver. 3. Metode (fælles) Vi har valgt at dele vores metode afsnit op i tre underpunkter; metodisk tilgang, empirisk metode og teoretisk metode, for derved at overskueliggøre den metodiske tilgang til opgaven. 3.1 Metodisk tilgang (fælles) I opgavens metodiske del har vi valgt at benytte os af den deduktive metode til at producere viden om samfundet, organisationer og menneskelig adfærd i det hele taget. Den deduktive slutning er, når vi med udgangspunkt i generelle principper fastsætter slutninger om enkelte hændelser. 20 Med andre ord kan den deduktive slutning betyde, at man tester eksisterende teori ved at bevæge sig fra teori til data. I denne opgave anvender vi Aakers Brand Identity Planning Model til at tillægge opgaven et brandingperspektiv (jf. Videnskabsteoretisk tilgang). Denne model tager udgangspunkt i fastlagte sandheder, som skal forsøges at perspektiveres uden at blive ophævet til sandheder. Dette betyder, at vi arbejder med eksisterende teori (Aakers forskellige elementer), som vi vil fastsætte en slutning på ud fra den opbyggede identitet. Denne brandingopgaves resultat gør sig dermed ikke gældende for alle brandingopgaver, da vi fastsætter en slutning omkring en enkelt hændelse. 20 Andersen, Ib (2008): Skinbarlige virkelighed, s. 32 5
3.2. Empirisk metode (fælles) Målet med at inddrage empiri i denne opgave er, at de skal bidrage til en yderligere opbygning/udbygning af bestående teorier. 21 I opgavens empiriske del vil vi have fokus på både de kvantitative- og de kvalitative metoder, da vi både har udarbejdet et spørgeskema og anvendt mailkorrespondance. Til udarbejdelsen og opbygningen af spørgeskemaet har vi anvendt litteratur fra Ib Andersens Den skinbarlige virkelighed 22 og Erik Jørgen Hansens: Et sociologisk værktøj. En introduktion til den kvantitative metode. 23 Vi vil i det følgende redegøre for valg af de to undersøgelsesdesign. 3.2.1. Undersøgelsesdesign: Spørgeskema (fælles) Vi har valgt at udarbejde et spørgeskema, der skal have til formål at af- eller bekræfte, om DUE i problemformuleringen ændrer deres opfattelse af Harzen, hvis de bliver oplyst omkring området og derved også, om de samtidig ser området som en mulig feriedestination. Et sekundært formål med spørgeskemaet var at finde frem til, hvilke feriedestinationer DUE fortrækker, og hvad disse tilbyder, således vi kan benytte denne viden til udarbejdelsen af konceptets identitet og finde frem til mulige konkurrenter til brandet. Fordelene ved at benytte spørgeskemaet i denne sammenhæng var, at vi med dette kunne nå ud til mange respondenter. 24 Spørgeskemaet var konstrueret på internettet, og dermed havde respondenterne direkte adgang til at besvare skemaet, der samtidig opsamlede resultaterne i en database. Dette betød, at analysearbejdet kunne påbegyndes umiddelbart efter, at besvarelserne var indtastet. 25 Vi valgte, at spørgeskemaet skulle besvares af unge etablerede i alderen 20-35 år. Da denne gruppe er forholdsvis stor, valgte vi et udsnit. Dermed afgrænsede vi gruppen og bestemte, at undersøgelsesenheden skulle bestå af 400 unge kvinder og mænd i alderen 20-35 år. Da vi benyttede os af inferens 26, blev studiet en delundersøgelse, da vi ville undersøge en delmængde. 21 Op. cit. s. 25 22 Op. cit. 23 Hansen, Erik Jørgen et. al. (2000): Et sociologisk værktøj. Introduktion til den kvantitative metode, s. 146 24 Andersen op. cit. S. 173 25 Op. cit. s. 181 26 Inferens: At vi på grundlag af studiet af en lille population vil sige noget om totalpopulationen. Op. cit. s. 106 6
Når man gennemfører en spørgeskemaundersøgelse, er det vigtigt, at resultaterne heraf er pålidelige, således de kan anvendes. Reliabiliteten angiver, i hvilken grad målingen er fri for tilfældige målefejl. 27 Reliabiliteten afhænger ligeledes af, hvordan målingerne udføres. For at undgå disse målefejl anvendte vi et online spørgeskema gestaltet af tigersurvey, 28 der er en onlinespørgeskema-tjeneste. Denne tjeneste sikrede os, at data og oplysninger ikke gik tabt, da disse blev indtastet i en database på samme tid, som respondenten svarede. Ved at vedlægge vores spørgeskema og respondenternes svarmateriale som bilag i opgaven, 29 højnede dette reliabiliteten, da resultaterne dermed blev offentlige. Validitet angiver, hvorvidt målinger faktisk måler det, som var hensigten. 30 Det vil altså sige, at vi skulle være opmærksomme på, at vi hele tiden havde formålet med analysen for øje, og at problemstillingen hele tiden var med i udarbejdelsesprocessen af spørgeskemaet. For at højne validiteten lod vi to bekendte indenfor aldersgruppen gennemgå spørgsmålene, inden skemaet blev sendt ud. Hermed sikrede vi os, at de blev forstået rigtig. For at have et gyldigt grundlag til at af- eller bekræfte om DUE ændrer deres opfattelse af Harzen, hvis de bliver oplyst omkring området og derved også, om de samtidig ser området som en mulig feriedestination, måtte vi tage højde for svarprocenten. Da vi sendte spørgeskemaet ud til 400 unge mellem 20 og 35 år, satte vi svarprocenten til 25 %. Vi mente, at dette var et rimeligt antal og samtidig en realistisk svarprocent. Da 101 respondenter svarede på spørgeskemaet, opnåede vi en svarprocent på lige over 25 %. Analyse- og fortolkningsfremgangsmåde er afhængig af hvilke type data, man har indsamlet. 31 Spørgeskemaet bestod af både åbne og lukkede spørgsmål dvs. spørgsmål, der både producerede kvalitative og kvantitative data. 32 Derfor har vi i analysearbejdet skilt de to spørgsmålstyper ad, så vi på den ene side har indsamlet de kvantitative data og på den anden side de kvalitative. De kvantitative data var gennem tigersurvey lette at indsamle, da denne tjeneste opsamlede resultaterne i procentsatser. Vi benyttede de kvantitative, faktuelle spørgsmål som kontrolspørgsmål. Ved at spørge til respondenternes alder kunne vi kontrollere, at de er indenfor den aldersramme, vi har sat. Ved at spørge til respondenternes køn fandt vi frem til, om resultaterne 27 Hansen op. cit. s. 146 28 http://www.tigersurvey.com/ 29 Bilag 3 + 4 + 17 30 Hansen op. cit. s. 146 31 Andersen op. cit. s. 187 32 Bilag 3 7
repræsenterede svar fra både kvinder og mænd, og dermed også om undersøgelsen var repræsentativ. Ved at spørge til demografi (beskæftigelse og civilstand samt børn) fik vi et overblik over typerne af respondenter. For at opnå et helhedsindtryk af de kvalitative data måtte vi gennemgå de åbne kommentarer i de retursendte spørgeskemaer. Herigennem fik vi et overblik over, hvilke rejsedestinationer der er respondenternes fortrukne, og hvad disse kan tilbyde dem. Vi spurgte dermed med et holdningsspørgsmål og fandt frem til, hvad denne gruppe efterspørger på en ferie. Samtidig stillede vi respondenterne kognitive spørgsmål angående deres viden omkring Harzen for at finde frem til, hvad de i forvejen ved om området. Derefter oplyste vi dem omkring Harzen og hvilke muligheder, der er for fysisk udfoldelse i området, og adspurgte dem herefter igen, om de ønskede at tage på ferie i Harzen og af hvilke grunde. Disse kvalitative data hjalp os til at belyse hvad der tiltaler respondenterne ved en ferie i Harzen. Da denne these er en strategisk opgave, mener vi ikke, vores undersøgelse er repræsentativ til brug i en faktisk sammenhæng, idet vi kun undersøgte en enhed på 400 unge. Skulle opgaven have været repræsentativ, skulle der have været anvendt flere respondenter til at repræsentere totalundersøgelsesenheden. Samtidig blev spørgeskemaet sendt ud til vores bekendte over mediet Facebook, og derfor repræsenterede respondenterne ikke et tilfældigt udsnit af de danske unge i alderen 20-35 år men snarere en bestemt, udvalgt gruppe. 3.2.2. Undersøgelsesdesign: Mailkorrespondance (fælles) Vi har benyttet os af en kvalitativ mailkorrespondance med Mogens Christensen 33 fra FDM travel. Formålet med korrespondancen var at indsamle kvalitative data omkring organisationen FDM samt FDM travel, og målet med korrespondancen var, at opnå viden og oplysningen omkring disse. MC er ansat hos FDM travel som Product Manager og er samtidig medarbejdervalgt bestyrelsesformand i FDM. 34 Vi benyttede os af mailkorrespondance med MC frem for et fysisk interview, da vi mente, det var mere gunstigt i henhold til vores opgave. MC arbejder på FDM travels hovedkontor i København, og derfor mente vi, at det grundet afstanden ville være tidskrævende at udføre flere fysiske interviews. Derfor var vi af den opfattelse, at vi havde indgået en mere fordelagtig aftale med MC 33 Når vi senere i opgaven omtaler Mogens Christensen, anvender vi forkortelsen MC 34 Bilag 1 + 7 8
om, at vi kunne kontakte ham, når vi havde spørgsmål, og han så stillede sig til rådighed ved at besvare vores mails. MC var udvalgt til at svare på vegne af hele organisationen, hvilket dermed betød, at han var vores undersøgelsesenhed. Dette betød samtidig, at vi skulle være opmærksomme på, at MC svarede på vegne af hele organisationen, men at han muligvis kunne være tilbøjelig til, at videregive sin personlig opfattelse af vores spørgsmål, og hans svar dermed kunne forekomme subjektive. 3.3. Teoretisk metode (fælles) For at udarbejde et løsningsforslag til problemstillingen; på hvilken måde brandes FDM travels nye koncept bedst muligt for at nå ud til en ny målgruppe? vil vi anvende David A. Aakers Brand Identity Planning Model. 35 Modellen giver os en god overordnet struktur for vores opgave grundet dens opbygning. Modellen kan anvendes som et strategisk redskab til udviklingen af et produkts, koncepts eller services brand men kan samtidig også anvendes deskriptivt, det vil sige analytisk, i henhold til et eksisterende brand. Eftersom FDM travels nye koncept ikke allerede er et eksisterende brand, er det den strategiske anvendelsesmulighed, vi vil gøre brug af i opbyggelsen af brandidentiteten. Aakers model tilbyder et holistisk syn på branding, da Aaker mener, at et brand er andet og mere end et produkt 36 afhængig af, hvilke perspektiver vi tillægger det. Han tillægger dermed brandet en identitet. Aaker anskuer brandidentiteten ud fra fire overordnede perspektiver, nemlig: Brand as a Product, Brand as a Organisation, Brand as a Person og Brand as a Symbol. 37 Derved udvider han den klassiske tankegang om, at et brand er et produkt ved at tillægge brandet organisatoriske, personlige og symbolske egenskaber. Fordelen ved Aakers model er, at den er opdelt således, at det er muligt at udvælge de elementer af brandingen, der er mest relevante for denne problemstilling. Det vil sige, at Aaker opstiller en teori, der kan afdække vigtige aspekter i problemstillingen uden at udelukke muligheden for at anvende andre værktøjer og indgangsvinkler, hvor disse er mere relevante, og dermed er mere 35 Bilag 8 36 Aaker, David A. (1996): Building strong brands s. 74 37 Op. cit. s. 68 9
hensigtsmæssige at anvende i henhold til problemstillingen. Derved er modellen meget dynamisk og tillader, at man fjerner irrelevante perspektiver, uden at det går ud over det samlede resultat. Da vi beskæftiger os med et nyt koncept på det danske marked, giver modellen os således mulighed for at udlade de afsnit, som ikke er mulige at inddrage. Selvom Aakers teori er dynamisk og giver god struktur til opgaven, kan den dog forekomme uoverskuelig. Aaker inddrager så mange elementer i sin model, at man skal være opmærksom på gentagelseselementer. Vi vil i det følgende redegøre for opbygningen af opgaven. Vi anvender Aakers model som gennemgående skelet for hele opgaven. Opgaven vil blive delt op i tre hovedafsnit, nemlig Strategic Brand Analysis, Brand Identity System og Brand Identity Implementation System. 38 Da vi visse steder finder Aakers model mangelfuld, vælger vi at supplere med andre teoretikere og teorier. I Aakers første del Strategic Brand Analysis, anskuer han den strategiske brandanalyse ud fra tre perspektiver: Customer Analysis, Competitor Analysis og Self-Analysis. 39 Vi vælger at tilføje et fjerde perspektiv, Situationsanalyse, hvor vi herunder vil anvende tre af underperspektiverne fra Aakers Customer Analysis, nemlig: Trends, Customer Motivations og Unmet needs. Vores belæg for at tilføje dette perspektiv, er, at vi mener, opgaven har brug for en generel analyse af markedet, før vi kan udarbejde selvanalysen, og før vi kan fastsætte konkurrenterne og målgruppen. Vi mener, at vi ikke ville kunne flytte hele Customer Analysis perspektivet op som det første i Aakers Strategic brand Analysis, da vi netop har brug for at skitsere markedet både på et internt (Self- Analysis) og eksternt niveau (Situationsanalyse og Competitor Analysis), før vi kan segmentere målgruppen. Samtidig, som beskrevet ovenfor, tillader Aakers model at til- og fravælge elementer, hvorfor vi finder det relevant for opbygningen af opgaven at tilføje netop dette perspektiv. Anden del, Brand Identity System, vil blive gennemgået punktvis efter Aakers perspektiver, da vi mener, han opstiller et godt værktøj til en dybdegående udarbejdelse af brandidentiteten. 38 Bilag 8 39 Aaker op. cit. s. 190 10
I tredje del af Aakers model, Brand Identity Implementation System, har vi til udarbejdelse af Brand Position udelukkende benyttet os af Aakers teori. Vi mener, denne teori er dækkende for, hvordan brandet skal positioneres på det danske marked. Vi mener ikke, at Aaker er udførlig i sin Execution, da han ikke fremstiller egentlige værktøjer til udførelsen af Brand Position. Derfor vælger vi her at inddrage dele af Preben Sepstrups kampagneplatform 40 til vores overvejelser omkring det eksterne kommunikationsmateriale. Vi vil i indledningen til hver at de tre ovennævnte dele uddybe vores fremgangsmåde og argumentere for supplerende teoretikere. Fodnotesystemet i opgaven følger anvisninger fra Netværk af Finn Frandsen et. al. 41 4. Afgrænsning (fælles) Da vi i denne opgave beskæftiger os med branding af et koncept, vælger vi at tillægge brandet et produktbrandingperspektiv. Vi vælger derfor ikke at behandle destinationen bag konceptet gennem aspekter fra destination brandingperspektivet og tillægger derfor ikke opgaven dette perspektiv. Vi vælger i denne opgave kun at beskæftige os med B2C 42 markedet, da konceptet skal henvende sig direkte til slutbrugeren. Da denne opgave tager udgangspunkt i branding, vælger vi ikke at fastsætte konceptets pris og dermed inddrage dette økonomiske perspektiv, der kan have indflydelse på konceptets indtræden på markedet. Da vi grundet vores fokus i opgaven (jf. Indledning) ikke vælger at udarbejde det eksterne kommunikationsmateriale for FDM travel, beskæftige vi os ikke med Aakers sidste trin Tracking, hvorunder der undersøges om kommunikationen er lykkedes. 5. Beskrivelse af konceptet (SNT) Fit in Harzen er ikke et fysisk produkt men et koncept, der skal vække de yngre forbrugers interesse for at holde en aktiv ferie i Harzen. Når FDM travel skal udarbejde en brandingstrategi for et nyt 40 Sepstrup, Preben (2007): Tilrettelæggelse af information kommunikations- og kampagneplanlægning, s. 171 41 Frandsen, Finn (2002): Netværk introduktion til international erhvervskommunikation 42 Business to Consumer 11
koncept, skal dette opbygges og navngives. Da konceptet er afhængigt af en destination, som allerede er eksisterende, er det ikke alt ved konceptet, der kan opbygges, da destinationen allerede besidder funktionelle fordele. Grundet dette finder vi det relevant forud for vores analyse kort at beskrive destinationen. I det følgende vil vi først argumentere for uformningen af konceptets navn, da vi gennem opgaven vil benævne konceptet med dette. 5.1. Konceptets navn (SNT) Konceptets navn skal få forbrugerne til at konnotere til en aktiv ferie i Harzen. Da ordet aktiv dog kan tillægges mange forskellige betydninger, vil vi først fastsætte, hvad ordet i denne sammenhæng skal konnotere til. Ordet dækker over muligheden for at dyrke alternative former for motion såsom; mountainbike, vandring, langrend og kælkning, og på den måde opleve naturen fra en sportslig vinkel. Konceptet fastsætter vi til at hedde: Fit in Harzen, da vi mener, dette navn dækker over betydningen af konceptet. Oversættes ordet fit direkte fra den dansk/tyske ordbog betyder det kampklar. 43 Dette kan altså konnotere til dét at være klar på at udforske en ny destination eller i denne sammenhæng nærmere at genopdage en gammel destination. Man er klar til at tage kampen op med et gammelt image. Samtidig er ordet fit både på dansk og på tysk 44+45 et moderne udtryk for at være i god form. Vi har valgt at benytte det tyske ord in frem for den danske i. Dette skal konnoterer til Tyskland og det tyske sprog, som er blevet moderne at bruge blandt den yngre del af den danske befolkning (jf. Country of Origin). Vi finder det ligeledes hensigtsmæssigt at nævne områdets navn for at tydeliggøre, hvor man skal være fit, da det ellers kunne dække over hvilket som helst andet koncept med fokus på det at være aktiv. 5.2. Fakta om Harzen (SNT) Harzen er et bjergområde med et areal på ca. 2200km 2 beliggende i den nordlige del af Tyskland. Afstanden fra den dansk/tyske grænse er ca. 400 km. 46 Området strækker sig over delstaterne 43 Bork, Egon (1999): Tysk-dansk Ordbog, s. 258 44 Brüel, Sven et al. (1993): Fremmedordbog, s. 192 45 Bork, Egon (1980): Dansk-tysk Ordbog, s. 125 46 Bilag 9 12
Niedersachsen, Sachen-Anhalt og Thüringen og har tidligere været delt af grænsen mellem Øst- og Vesttyskland. Harzen er en blanding af skov, bjerge, historie og kultur. Nationalpark Harz dækker ca. 25 km 2 og det højeste punkt i Harzen er Brocken med 1142m. Vejret i Harzen adskiller sig ikke meget fra vejret i Danmark. 47 Da området er beliggende i et bjergområde, vil der dog om vinteren falde mere sne. Områdets vigtigste erhverv er turisme og området lever næsten udelukkende heraf. 48 6. Strategic Brand Analysis (LAT) Aakers første del, Strategic Brand Analysis, har til formål at kortlægge det interne og eksterne marked i forhold til virksomheden, konkurrenterne og målgruppen. 49 Han anskuer den strategiske brandanalyse ud fra tre perspektiver: Customer Analysis, Competitor Analysis og Self-Analysis. 50 Vi vælger at tilføje et fjerde perspektiv, Situationsanalyse (jf. Metodisk tilgang), hvor vi herunder vil tilføje tre af underperspektiverne fra Aakers Customer Analysis, nemlig: Trends, Motivation og Unmet needs. Vi vil indledningsvis udarbejde Situationsanalysen. I dimensionen Trends vil vi supplere Aakers teori med Louise Byg Kongsholms 51 opfattelse af tidsånden. Endvidere vil vi supplere med en PEST-analyse, der har til formål at klarlægge FDM travels omverden på makromiljøet. 52 I dimensionen Motivation vil vi inddrage psykolog Abraham Maslows behovspyramide 53 for at bestemme, hvad der kan motivere turister til at tage på ferie i Harzen, hvormed vi i Value Proposition kan afgøre hvilke fordele, produktet skal tillægges, således turisten tager på aktiv ferie i Harzen. Endeligt vil vi i Situationsanalysen anskueliggøre hvilke uudnyttede behov der findes på markedet. Dernæst vil vi udarbejde Self-Analysis, hvorigennem vi vil fastsætte virksomhedens styrker og svagheder. 47 Bilag 10 48 Bilag 9 49 Aaker op. cit. s. 189-190 50 Op. cit. s. 190 51 Jakobsen op. cit. 52 Kotler, Philip (2002): Marketing Management, s. 102 53 Kjær, Henrik (2007): Organisation. s. 68 13
I Competitor Analysis vil vi benytte Michael E. Portes Five Competitive Forces til at udføre en analyse af branchen, da Aaker ikke opstiller noget egentligt værktøj for denne analyse. Gennem denne analyse er det muligt at få et overblik over FDM travels omverden på mikromiljøet og finde frem til virksomheden og produktets nærmeste konkurrenter. Disse tre ovennævnte perspektiver: Situationsanalyse, Competitor Analysis og Self-Analysis vil vi opsamle i en figur fra SWOT analysen 54 for at få et overblik over hvilke eksterne og interne faktorer, der skal tages hensyn til ved udarbejdelsen af identiteten. Til sidst i Aakers Strategic Brand Analysis vil vi segmentere målgruppen under perspektivet Customer Analysis. Hertil vil vi anvende Henriks Lindbergs segmenteringsvariabler 55 og herunder benytte livsstilsværktøjet Gallup Kompas. 56 6.1. Situationsanalyse (LAT) I det følgende vil vi udarbejde situationsanalysen, hvor vi vil kortlægge tidens tendenser, belyse hvad der kan motivere forbrugerne til at tage på aktiv ferie i Harzen og afklare de udnyttede behov på markedet. 6.1.1. Trends (LAT) Ifølge Aaker er det relevant at starte Strategic Brand Analysis med at definere tidens tendenser. Han mener, at virksomheder bør stille sig selv det meningsfulde spørgsmål: What are the customer trends? 57 Da Aaker ikke opstiller egentlige retningslinjer for hvorledes, man skal beskrive tidens tendenser, vil vi i dette afsnit beskrive disse i henhold til tidsånden. Louise Byg Kongsholm definerer i bogen 12 bud på 2012 tidsånden således: 54 Op. cit. s. 337 55 Lindberg, Henrik (2009): Markedskommunikation: Videregående uddannelser 56 http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas.aspx 57 Aaker op. cit., s. 191 14
Overordnet set er tidsånden en samlet betegnelse for, hvad der præger en bestemt tidsperiode. ( ) Tidsånden er med andre ord det, der giver baggrunden for at forstå, hvorfor forskellige fænomener opstår (og forsvinder igen) og den retning, de tager undervejs. 58 I dette afsnit vil vi beskrive, hvad der prægede den forhenværende tidsånd, hvad der præger den nuværende tidsånd og hvad som vil præge den kommende tidsånd, og hvorfor disse perioder passer til at brande Fit in Harzen. I bogen Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug beskriver Kongsholm, hvordan vi bevæger os fra optimalisme (1998-2008) hen imod substantialisme (2008-?). Optimalisme er kendetegnet ved at være en periode, hvor personlig og individuel stil er i fokus. Endvidere er perioden præget af grænseløst forbrug, hvorigennem forbrugeren skaber sin identitet. 59 I 2008 kulminerer optimalismen: Den materielle overflod er blevet til overflødighed. 60 Forbruget og behovene ændrer sig, hvilket er en konsekvens af ændring af forbrugernes vaner. Den enkelte forbruger søger dybere mening med livet, hvilket fører os videre til tidsånden substantialisme, som er den diametrale modsætning til optimalisme. Ifølge Kongsholm befinder vi os i tidsånden substantialisme. 61 Substantialisme er baseret på en søgning mod enkelthed, overskuelighed, ærlighed og stringens i en rodet og tilbudsfyldt verden. 62 Der vil i de følgende år være tale om nedsat forbrug pga. forbrugernes søgen efter dybere mening med livet end materielle ting. Tiden er i fokus, og når arbejdstiden er overstået, skal der holdes fri. Der bliver mere og mere fokus på mærkedage, gaveindkøb og planlægning af rejser. 63 Samtidig gør behovet for fællesskab op med optimalismes søgen efter individualitet i tidsånden. Dette kommer til udtryk i forbrugerens søgen mod at forene tilværelsen med familien. 64 58 Jakobsen op. cit. s. 2 59 Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug, s. 60 60 Op. cit. 64 61 Jakobsen op. cit. s. 5 62 Ibid. 63 Op. cit. s. 6 64 Op. cit. s. 17 15
Derfor mener vi, at tidsånden substantialisme passer til brandet. FDM travel vil kunne tilbyde forbrugerne en rejse til Harzen som et afbræk i hverdagen. Forbrugernes søgen efter enkelthed og ærlighed passer til Harzens ligetil natur. Man kommer ikke til Harzen for at blive underholdt gennem eksempelvis forskellige forlystelsesparker, men man kommer til Harzen for at besøge den rene natur og underholde sig selv med egne interesser. Samtidig bekræfter svarene fra spørgeskemaet, at 66 % vil tage sin kæreste eller familie med til Harzen. 65 Derved søger denne type forbruger at forene tilværelsen med sin familie. Ifølge Pejgruppen 66 befinder vi os og bevæger vi os imod i tidsånden eskapisme. Eskapisme betyder flugt. 67 Denne tidsånd udspringer af forbrugernes opbremsning i forbruget. Tiderne skifter fra højkonjunktur til lavkonjunktur. Da der konstant sker omvæltninger i omverdenen, vil dette kunne påvirke alle virksomheder og derved også FDM travel, da rejsebranchen er en stærk konjunkturfølsom branche. 68 Da FDM travel ikke kan have indflydelse på de ændringer, der finder sted på makromiljøet, må de forsøge at tilpasse sig dem. For at belyse hvorledes de eksterne faktorer kan have indflydelse på brandet, er det vigtigt at indsamle informationer om omverden. Ved at udarbejde en PEST analyse, kan vi skabe et overblik over den generelle situation på det eksterne marked. 69 Da FDM travel er en dansk organisation, der sælger rejser til danskerne, tager vi udgangspunkt i danske forhold. I PEST analysen opdeles omverdenen i disse elementer: Politicallegal environment, Economic environment, Social-cultural environment og Technological environment. 70 Vi vil i det følgende udarbejde en PEST analyse for at skabe et overblik over situationen på det eksterne marked. Political-legal environment og Economic environment Ser man på de politiske og økonomiske faktorer, er det uundgåeligt ikke at nævne den globale finanskrise. Krisen førte i 2008 og 2009 til et stigende antal afskedigelser, hvilket resulterede i økonomisk usikkerhed. 71 For at øge forbruget besluttede regeringen i foråret 2009 at frigive flere end 20 mia. kr. af de opsparede pensionsmidler i SP-ordningen. 72 65 Bilag 3 66 Pejgruppen er en privatejet virksomhed, der siden 1975 har formidlet viden og inspiration om tidens tendenser til professionelle aktører i livsstils-brancherne. http://www.pejgruppen.dk/00069/ 67 Bilag 11 68 Bilag 12 69 Kotler op. cit. s. 102 70 Ibid. 71 Bilag 12 72 Bilag 13 16
Skattelettelserne og lavere renteniveau i 2010 samt at virksomhederne ikke afskediger folk i samme tempo som tidligere, har ført til at danskerne igen bruger flere penge på rejser. 73 Social-cultural environment Da rejselysten afspejler de økonomiske konjunkturer, er ferie et af de områder, som forbrugerne sparer på, når økonomien strammer til. 74 Dog vokser en række forretninger i perioder med lavkonjunktur, eksempelvis produkter, der giver en real value for money 75, såsom; sikre rejsedestinationer. Antallet af korte rejser til både udlandet og Danmark er eksploderet i 2008 med en stigning på over 100 procent som følge af finanskrisen. Her er Sverige og Tyskland de populæreste destinationer. 76 Technological environment De teknologiske faktorer har også indvirkning på rejsebranchen. Da et stadig stigende antal af rejser bookes direkte via internettet, spiller teknologi en afgørende rolle for branchen. 77 Samtidig giver internettet kunderne mulighed for selv at booke fly, hotel, billeje mm., hvilket har resulteret i, at rejsebureauerne er tvunget til at tilbyde konkurrencedygtige priser eller individuelle temarejser. 78 Grundet den overstående beskrivelse af tidens tendenser ser vi en mulighed i at brande Harzen som en aktiv ferie i den nuværende periode. Forbrugerens færre midler, søgen efter dybere værdier og værdsættelse af enkelthed er, hvad en ferie i Harzen kan indebære. 6.1.2. Customer Motivations (LAT) Aaker deler forbrugermotivationer op i tre kategorier; de funktionelle, emotionelle og de selvekspressive fordele. Det er disse fordele, der skal motivere forbrugeren til at købe og anvende brandet. 79 Vi mener ikke, at vi på nuværende tidspunkt kan finde frem til disse fordele, da vi beskæftiger os med et nyt koncept, og endnu ikke har udarbejdet en identitet til dette. 73 Bilag 13 74 Bilag 13 75 Bilag 11 76 Bilag 12 77 Bilag 12 78 Bilag 12 79 Aaker op.cit. s. 191 17
Vi kan anvende dette afsnit til at finde frem til nogle overordnede motivationsfaktorer, der kan ligge til grund for, at forbrugerne vælger at tage på aktiv ferie til Harzen, hvorfor vi senere kan anvende dette i udarbejdelsen af Value Proposition. Til dette vil vi inddrage psykolog Abraham Maslows behovsteori, der belyser de menneskelige behov i en behovspyramide. 80 Det kan være en stor hjælp for FDM travel at forstå, hvordan forbrugerne og deres indre psykologiske behov gør dem motiverede til at købe bestemte koncepter. På den måde vil det være lettere for FDM travel at fastsætte de fordele, der skal motivere forbrugeren til at købe og anvende konceptet. Maslow afbilder fem psykologiske behovsniveauer, som alle mennesker er motiveret til at få dækket. Teoriens udgangspunkt er, at man først får opfyldt de mest fysiske, basale behov, før man kan få dækket de næste behov, som er mere psykiskpræget. 81 Dog er det vigtigt at pointere, at Maslow opfatter behovspyramiden som en individuel behovsprofil, og det er derfor svært eller nærmest umuligt at generalisere den enkeltes behov. 82 Vi vil i det følgende beskrive de fem behovsniveauer. 83 Fysiske behov De fysiske behov dækker over de mest basale behov for et menneske, hvilket betyder, at de fysiske behov skal være dækket på en feriedestination. FDM travel skal eksempelvis garantere, at Harzen opfylder kravene om, at der findes et bjergområde, da de nu sælger rejsen som bl.a. en vandreferie. Tryghed Dette niveau omhandler et behov for fysisk at føle sig tryg og være i sikkerhed. I de seneste år har der været fokus på rejsesikkerhed bl.a. som et resultat af øget terrorfare. 84 Derfor skal turisten føle sig tryg under en ferie i Harzen, selvom vi lever i en tid med øget fare for f.eks. terror. Sociale behov Det sociale niveau behandler en persons behov for kærlighed, sociale forhold mellem familie og venner samt en følelse af, at man holder til i en bestemt gruppe og føler sig accepteret. Danske turister skal altså føle sig tilpas og accepteret i Harzen. Denne accept og tilpasfølelse opnås f.eks. gennem turistvenlighed fra indbyggerne i Harzen. 80 Bilag 14 81 Bilag 14 82 Kjær op. cit. s. 79 83 Bilag 14. Vi vil i beskrivelsen af de fem behovsniveauer anvende denne kilder. 84 Bilag 15 18
Egobehov / Selvrealisering Egebehovet og selvrealiseringsniveauet handler om en persons status, selvtillid, og hvorledes han kan udvikle sig og udfordre sig selv. Ved at tage på ferie på en destination med et gammelt ry, og have mulighed for at dyrke alternative former for sport, kan forbrugerne få mulighed for at udvikle og udfordre sig selv, hvorigennem de kan opnå større selvtillid. Forbrugerne kan derved overfor sin omgangskreds signalere, at de har overskud, da de efterlever de sunde værdier. Samtidig kan de blive opfattet som en trendsætter, da de gør op med destinationens ry, hvilket også kan styrke deres status og selvtillid. De overordnede motivationsfaktorer der kan ligge til grunde for, at danske turister vælger at tage på aktiv ferie i Harzen, kan senere i afsnittet Value Proposition hjælpe med at bestemme, hvilke fordele konceptet skal besidde, således det motiverer forbrugeren til at købe og anvende brandet. 6.1.3. Unmet needs (LAT) Ifølge Aaker er de uudnyttede behov på markedet enorm vigtige, da disse kan skabe store muligheder for virksomhederne, der vil være betydningsfulde på markedet. 85 Vi mener, at der findes uudnyttede behov på markedet i forhold til hvilke type rejser, der på nuværende tidspunkt bliver tilbudt DUE. De helt unge får tilbudt diverse rejser, hvor især Bulgarien og Spaniens Costa Brava kyst har været blandt favoritterne i de seneste år. Blandt andet tilbyder rejsebureauet Ung Rejs rejser til unge i alderen 18-26 år, hvor der er fokus på fest og druk. 86 Største delen af DUE bruger internettet i deres hverdag, hvorfor de selv har mulighed for at booke deres charterrejse eller storbyrejse gennem de mange udbud, der findes fra rejsebureauerne, som eksempelvis Star Tour 87, Apollo 88 og Spies 89. Ifølge respondenterne i spørgeundersøgelsen foretrækker 37 % at være aktive på deres ferie. 90 Hvilket indikerer, at flere søger denne form for ferie. Man kunne forestille sig i takt med, at tiden forandrer sig, at denne form for ferie bliver mere og mere populær, da forbrugeren søger den enkle 85 Aaker op. cit. s. 193 86 Bilag 16 87 http://www.startour.dk/ 88 http://www.apollorejser.dk/ 89 http://www.spies.dk/ 90 Bilag 17 19
rejseform og samtidig har færre økonomiske midler. Desuden nævner hele 76 % af respondenterne i spørgeundersøgelsen, at de ikke ved, hvad Harzen som destination kan tilbyde. 91 Dette kan skyldes, at der findes for få tilbud fra rejsebureauerne til Harzen, der henvender sig til DUE. FDM travel er dog interesseret i at få netop dette segment blandt deres kundekreds (jf. Indledning). Grundet manglen på netop dette koncept mener vi derfor, at der findes uudnyttede behov på markedet, og at det vil være ideelt at udnytte denne mulighed for FDM travel. 6.2. Self-Analysis (SNT) Vi påbegynder nu det næste perspektiv, Self-Analysis. Ifølge Aaker er en analyse af brandet og organisationen vigtigt at fastlægge for at kunne udarbejde identiteten. 92 Han mener ligeledes, at det er relevant at belyse virksomhedens styrker og svagheder, da identiteten kan opbygges på organisationens styrker og samtidig belyse organisationens svagheder. 93 Eftersom vi beskæftiger os med et nyt brand, nemlig Fit in Harzen, kan denne analyse ikke udføres til fulde, da det nye brand ikke besidder et eksisterende Brand image og ingen Brand heritage. Derfor vælger vi i Self-Analysis at analysere organisationen og virksomheden bag Fit in Harzen, nemlig FDM og FDM travel og herunder deres brands. Vi vil starte med en kort gennemgang af FDM og FDM travels historie for herefter at belyse FDM travels markedsføring samt virksomhedens værdier. 6.2.1. FDM (SNT) FDM travel er 100 % ejet af forbrugerorganisationen FDM (Forenede Danske Motorejere), hvorfor vi også vælger at inddrage denne i opgaven. FDM blev stiftet i 1909, og har i dag ca. 235.000 medlemmer. 94 Foreningen har skiftet karakter flere gange, og udviklede sig efter 2. verdenskrig til at være den altomfavnende forbrugerorganisation, som også karakteriserer foreningen i dag. 95 FDM er forkæmper for bilisternes rettigheder som forbruger, 96 hvilket har ført til at de fremstår som en troværdig organisation. 97 91 Bilag 3 92 Aaker op. cit. s. 196 93 Op. cit. s. 197 94 Motzkus, 100 år i bilistens tjeneste, s. 278 95 Op. cit. s. 266 96 Ibid. 97 Op. cit. s. 5 20
FDMs evige problem er, at deres medlemmer hører til den ældre del befolkningen. Ca. 20 % er mellem 25 og 35 år, 50 % er mellem 35 og 55 år og 30 % er mellem 55 og 75 år. 98 I februar 2010 lancerede FDM derfor en ny ungdomsafdeling, Young FDM, henvendt til unge mellem 18 og 25 år, 99 for at lokke de yngre medlemmer til. At FDM vælger at henvende sig til den unge målgruppe, kan på sigt være med til at give dem et godt ry blandt dette segment. 6.2.2. FDM travel (SNT) Udbredelsen af privatbilismen og indførelsen af flere ferieuger samt den øgede velstand i samfundet, blev i 1950 erne forudsætningen for masseturismen. 100 Dette lå også til grund for FDMs valg om at forsøge sig med et rejsebureau. FDM travel blev grundlagt i maj 1950 under navnet FDM Rejsebureau. 101 De første år startede med underskud, men da bureauet specialiserede sig indenfor individuelle rejser i bil, oplevede de en markant fremgang. Da internettet vandt frem i 1990 erne, flyttede meget af salget til at foregå herigennem. FDM travel er et almindeligt kommercielt selskab, der sælger rejser til alle, uanset om man er medlem af organisationen eller ej. Virksomheden har i dag 180 ansatte, og havde i 2009 en omsætning på ca. 750 mio. kroner. I 2009 rejste 255.000 personer med FDM travel. 102 FDM travel tilbyder en bred vifte af tilbud, såvel geografisk som økonomisk, 103 og betegner sig selv som et all round rejsebureau. Virksomheden har ændret sig fra kun at være specialist på individuelle rejser i bil til at udbyde et bredere udvalg af rejser og destinationer. 104 FMD travel ser sig samtidig som konkurrencedygtige på prisen, hvilket de viser gennem deres prisgarantimærkning. 105 FDM travels primære målgruppe er familier og par, hvilket bl.a. fremgår af deres hjemmeside, hvor der visuelt både vises billeder af par men også børn. 106 Deres kunder er fordelt i hele Danmark og den geografiske spredning på besøgende ved online booking er samtidig stor. 107 98 Bilag 7 99 Bilag 18 100 Motzkus op. cit. s. 207 101 Ibid. 102 Bilag 1 103 www.fdm-travel.dk 104 Bilag 5 105 Bilag 19 106 www.fdm-travel.dk 107 Bilag 5 21
6.2.3. FDM travels markedsføring (SNT) Kun en del af FDM travels destinationer er katalogførte, mens der på nettet findes et bredere udbud. 108 FDM travel er altså afhængig af deres hjemmeside, 109 og benytter denne til størstedelen af deres markedsføring. Herudover sker deres markedsføring i trykte medier gennem dagbladeannoncer og FDM s medlemsblad; Motor. Ydermere tilbyder FDM travel en kundeklub kaldet Travel Club som har ca. 205.000 medlemmer. Til samtlige af klubbens medlemmer udsendes der hver uge en række forskellige rejsetilbud. 110 Af elektroniske medier anvender FDM udover deres hjemmeside også bannerreklamer primært på seriøse hjemmesider med mange besøgende som Politiken, TV2 News og lignende. 111 6.2.4. FDM travels styrker (SNT) FDM travels styrke er deres tilhørsforhold til FDM, hvilket giver dem et stærkt brand omkring kvalitet og sikkerhed, da der er tale om en troværdig organisation. Tilhørsforholdet kan dog samtidig også ses som deres svaghed, da det som MC udtaler: ( ) begrænser vores frækhed og gør at vi altid er klassens pæne dreng 112. Organisationen skal leve op til forbrugernes forventninger om en pæn organisation, hvilket sætter grænser for, hvad de kan tillade sig i f.eks. deres eksterne kommunikation. MC skildrer følgende værdier for virksomheden: Moderne, fremadrettet og teknologisk i front. 113 Man kan være tilbøjelig til at mene, at disse udtalelser af Mogens Christensen er selvmodsigende, da virksomheden beskrives som moderne og fremadrettet samtidig med, at den skal begrænse sin frækhed. Vi mener dog, at FDM travel ved at være traditionelle og klassens pæne dreng har mulighed for at fastholde deres eksisterende målgruppe. Ved samtidig at efterleve værdierne moderne og fremadrettet er de herved også åbne overfor at udvide med nye kundesegmenter. 108 www.fdm-travel.dk 109 www.fdm-travel.dk 110 Bilag 1 111 Bilag 7 112 Bilag 5 113 Bilag 5 22
6.3. Competitor Analysis (SNT) Efter at have analyseret de interne faktorer, altså selve virksomheden, vil i det følgende belyse de eksterne faktorer, som kan have påvirkning på udarbejdelsen af brandet. Ifølge Aaker skal følgende belyses i konkurrentanalysen: Competitor analysis looks at the brand image/position and strengths and vulnerabilities of the major competitors. 114 Da Aaker ikke opstiller et direkte værktøj for udarbejdelsen af konkurrentanalysen, vælger vi at benytte Porters Five Competitive Forces 115 til denne analyse. Derigennem vil vi belyse virksomhedens konkurrencemæssige position og anskueliggøre FDM travels nærmeste konkurrenter på det danske rejsemarked. Hvor Situationsanalysen har givet os et overblik over makromiljøet, vil Porters model hjælpe til at få et overblik over mikromiljøet. Porters branchestrukturmodel består af fem dimensioner, der er vigtige at tage højde for ved en brancheanalyse. Inden vi påbegynder analysen, vil vi definere hvilken branche, der er tale om. I rejsebranchen findes der mange udbydere. I rejsegarantifondens årsrapport fra 2008, var der i alt registreret 594 rejsearrangører i Danmark. 116 Rejsebureauerne kan inddeles i mange forskellige typer bureauer alt efter, hvad de udbyder, som f.eks. charter-, lav-pris-, kør-selv- og rejsebureauer med specialrejser til fjerne rejsemål. Vi vælger kun at fokusere på den del af branchen, der tilbyder lignende koncepter og produkter som FDM travels nye koncept. Som følge deraf vælger vi at definere branchen smalt, altså som aktive rejser. Dette betyder, at der vil være relativt få konkurrenter i branchen, men at der til gengæld vil være mange substituerende produkter, bl.a. alle øvrige typer af rejser. I det følgende vil vi behandle Porters fem dimensioner. 6.3.1. Bargaining power of buyers (SNT) Den første dimension beskæftiger sig med købernes forhandlingsmagt på konsumentmarkedet. 117 Da forbrugerne har mulighed for selv at opsøge billige flybilletter og hotelophold på internettet, altså selv at planlægge og booke rejser, vil rejsebureauerne i disse situationer kunne betragtes som 114 Aaker op. cit. s. 193 115 Porter, Michael E. (1980): Competitive Strategy, s. 4 116 Bilag 20 117 Porter op. cit. s. 24-27 23
overflødige. Det store antal af udbydere, og at rejser er en luksusgode som ikke købes regelmæssigt, resulterer i kamp om kunderne. Dette ligger et pres på bureauerne, der dermed tvinges til at udbyde konkurrencedygtige priser. Ovenstående resulterer i, at købernes forhandlingsstyrke på dette marked er stor, og det vil derfor ofte være købernes betingelser, der er gældende. 6.3.2. Bargaining power of suppliers (SNT) Denne dimension omhandler leverandørernes forhandlingsstyrke i branchen. 118 I denne sammenhæng finder vi det væsentligt at fokusere på de leverandører, der befinder sig på selve destinationerne såsom virksomheder eller privatpersoner, der står for udlejning af udstyr herunder f.eks. cykeludlejning og skiudlejning. Disse har stor magt, da visse af Fit in Harzens forbrugere er afhængige af udstyr til aktiv udfoldelse. Samtidig spiller de lokale turistbureauer også en væsentlig rolle, da de skal oplyse rejsebureauet om forhold og muligheder på destinationen. Disse skal samtidig være imødekommende og hjælpsomme overfor forbrugerne, når de befinder sig på destinationen. Samtidig skal lokalbefolkningen gennem imødekommenhed skabe tryghed for forbrugerne (jf. Customer Motivations). Ovenstående gør leverandørernes forhandlingsstyrke høj, da disse spiller en vigtig rolle for, at forbrugerne får en god oplevelse. 6.3.3. Threat of new entrants (SNT) Under denne dimension vurderes indtrængningsbarriererne på det pågældende marked. 119 Da rejsebranchen er konjunkturfølsom (jf. Trends), gør det den til en risikabel branche. Det er i den senere tid blevet svært at etablere sig på rejsemarkedet, da nye selskaber skal stille større garantier, samtidig med at forbrugerne stiller flere krav. 120 Der er stor risiko for, at allerede etablerede rejsebureauer kunne have interesse i at udvide deres produktsortiment til også at udbyde aktive rejser. Resultaterne fra spørgeundersøgelsen viste samtidig, at 37 % af respondenterne foretrækker at være aktive på deres ferie (jf. Unmet needs). Dette kan resultere i, at flere rejsebureauer på sigt vil se fordele i lignende koncepter. Vi mener, at der på nuværende tidspunkt ikke findes rejsebureauer, der direkte sælger rejser til Harzen på de muligheder, der er for aktiv ferie til DUE. Da konceptets funktionelle fordele er 118 Op. cit. s. 27-28 119 Op. cit. s. 7-17 120 Bilag 13 24
nemme at kopiere, og da mulighederne for aktiv ferie i området er oplagte (jf. Indledning), kan dette på sigt resultere i høj konkurrence. Vi finder det derfor relevant at fastsætte FDM travels nærmeste konkurrenter. Derved gøres det klart, hvilke virksomheder FDM travel skal være opmærksom på, da de med størst sandsynlighed vil efterligne konceptet. MC udpeger virksomhedens nærmeste konkurrenter som værende Dansk Fri Ferie og DTF travel i Hjørring. 121 Disse bureauer er konkurrenter til FDM travel, da de stort set leverer de samme produkter, som MC udtaler: Fri Ferie leverer et langt stykke hen ad vejen de samme produkter i Sydeuropa. DTF satser på de korte ferier i Nordtyskland vores Miniferie-område. De satser dog på pris alene hvor FDM travel lægger mere vægt på kvalitet og indhold. 122 Da de to virksomheder leverer stort set de samme produkter som FDM travel, antager vi, at de kunne have interesse i at kopiere konceptet. Derfor er det nødvendigt for FDM travel, at tilføre konceptet unikke værdier og oplevelser, som kan gøre det sværere at kopiere. 6.3.4. Threat of substititute products or services (SNT) Under dimensionen Threat of substititute products or services retter vi fokus på de produkter og koncepter, der kan være substitutter for Fit in Harzen. 123 Derfor vælger vi her at belyse konkurrenterne på produktniveau. Disse substituerende produkter og koncepter har vi opstillet i et Competitor Map 124 nedenfor. 121 Bilag 5 122 Bilag 5 123 Porter op. cit. s. 23-24 124 Kotler op. cit. s. 247 25
Figur 1: Substitutter til Fit in Harzen Fit in Harzens nærmeste konkurrenter er, som nævnt, aktive ferier generelt. Der tilbydes mange former for aktiv ferie på mange destinationer i hele verden. Vi kan i første omgang afgrænse det til destinationer inden for Europa, idet rejsetiden ellers vil blive for lang, vejret anderledes og ferien dyrere. Derfor mener vi ikke, at koncepter og produkter til destinationer udenfor Europa vil være i samme kategori som FDM travels koncept. Aktive ferier i Europa er altså de nærmeste konkurrenter til konceptet. Mange destinationer og lande i Europa har bjergområder og kan tilbyde de samme aktiviteter og derved mange af de samme værdier som Fit in Harzen. Et eksempel herpå er Tjekkiet, der tilbyder koncepter, der også er oplagt til vandring og mountainbike. 125 Tjekkiet ligger dog ca. dobbelt så langt fra Danmark som Harzen, hvilket gør landet mindre brugbart til impulsiv mini ferie. Koncepter og produkter i Norge og Sverige kan også opfattes som konkurrenter indenfor kategorien aktiv ferie, da der i disse lande findes områder, der tilbyder muligheder for fysisk udfoldelse, herunder især vandring og langrend. 126 Her er det dog sjældent et rejsebureau, der udbyder konceptet men i stedet færgeselskaber som f.eks. Stena Line. 127 Dette ligger også op til en længere rejsetid, da man ofte skal sejle for at nå destinationen. Denne form for ferie henvender sig ofte til forbrugere, der vil planlægge rejsen helt på egen hånd, hvilket gør bureauerne overflødige. 125 Bilag 21 126 Bilag 22 + 23 127 Bilag 24 26