teambornholm.dk/strik Wonderfestiwall.dk bornholmgolfopen.dk Destination Bornholm Event tracking september 2016 (1) Slide 1
Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af september-events 4 Lagret effekt af Folkemødet 5 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2
Introduktion Slide 3
Baggrund Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2016 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangement i september måned: Bornholm Golf Open d. 1. - 3. september Strikkefestival d. 1. - 4. september I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i september foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stillet i 2015 og 2014. Slide 4
Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 01.09 06.09 Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 14.09 20.09. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 1.261 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 366 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på ca. 29%. teambornholm.dk/strik bornholmgolfopen.dk Slide 5
Sammenfatning Slide 6
Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedes samt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7
Evaluering af Bornholm Golf Open Evaluering af Strikkefestival Kun 5% havde et meget stort eller stort kendskab til Bornholm Golf Open inden ankomst til Bornholm. Dette er samme niveau som i 2014 og 2015. 3 ud af 4 havde intet kendskab. 1. Awareness / Kendskabsgrad Kendskabet til Strikkefestival er beskedent; 11% har meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. 67% har intet kendskab. Besøgsandelen til Bornholm Golf Open er på 2% og er på niveau med 2014 og 2015. 71% af deltagerne har tidligere deltaget i eventen. I 2015 var andelen 75% og 59% i 2014. 2. Besøgsandel Besøgsandelen på Strikkefestival er lidt højere. 13% af de rejsende i perioden har besøgt arrangementet. 25% af deltagerne har tidligere deltaget i eventen. 100% af de besøgende til Bornholm Golf Open tillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. Mod 87% i 2015 og 76% i 2014. (NB Meget få observationer) 3. Tiltrækningskraft 54% af de som deltog i Strikkefestival tillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. Vurderingen af Bornholm Golf Open er god; Gennemsnitsvurderingen er 7,71 i 2015 var niveauet på 7,38 og i 2014 var det 7,76. (NB Meget få observationer). 20% af deltagerne vurderer at dette års event var bedre end sidste gang de deltog. Det samme gjaldt 33% i 2015 og 30% i 2014. 4. Vurdering Vurderingen af Strikkefestival er god; ca. 6 ud af 10 giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnits-vurderingen er 7,36. 42% af deltagerne vurderer at dette års arrangement var bedre end sidste gang de deltog. Slide 8
Økonomisk evaluering af september events 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Strikkefestivalen kan tiltrækningskraften således beregnes til i alt 731 personer i 2016. Estimeret værdi 2. For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1.358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 3. Tiltrækningskraft Bornholm Golf Open 2016 Bornholm Golf Open 2015 Strikkefestival 2016 0 200 400 600 800 169 320 731 Bornholm Golf Open 2016 Bornholm Golf Open 2015 0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 659.224 696.349 For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For Strikkefestivalen beregnes værdien således til 2 mio. kr. Strikkefestival 2016 2.037.033 Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9
Profil af deltagerne for hver enkelt september event Strikkefestival Profil Overvægt af kvinder (81%) Overvægt af midaldrende og ældre; 50 til 64 år (50%) og 65 år eller derover (38%) Flest er fra Hovedstaden (52%) eller Sjælland (35%) Flest havde 2-3 overnatninger (53%). En stor andel havde 4-10 overnatninger (41%) Flest boede i lejet eller eget/lånt feriehus (46%) eller hotel/kro (19%) eller privat hos venner eller familie (19%) Flest overnattede i Allinge/Sandvig (49%), Gudhjem (19%) eller Dueodde (13%) Bornholm Golf Open Profil Overvægt af mænd (86%) Overvægt af ældre; 65 år eller derover (100%) Flest fra Hovedstaden (71%). En stor andel kommer fra Sjælland (29%) Flest havde 4-10 overnatninger (87%) Flest boede i eget/lånt feriehus (43%), lejet feriehus (29%) eller hotel/kro (29%) Flest overnattede i Gudhjem (43%) eller Allinge/Sandvig (29%) Slide 10
Overordnet evaluering af september-events Slide 11
Kendskab til september-events Hvor stort var dit kendskab til eventet inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Bornholm Golf Open 3% 2% 7% 9% 75% 3% Strikkefestival 6% 5% 7% 13% 67% 3% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter (366) Slide 12
Medier/kilder til kendskab til september-events Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Familie, venner eller bekendte Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn Internettet generelt Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev fra Destination Bornholm Arrangementets hjemmeside Facebook eller andre sociale medier Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen Andre steder Husker ikke 6% 5% 5% 6% 4% 6% 3% 4% 4% 12% 11% 11% 11% 17% 16% 17% 29% 33% Bornholm Golf Open Strikkefestival Base: Havde kendskab til et eller flere events inden ankomst: Bornholm Golf Open (78), Strikkefestival (112) Slide 13
Deltagelse i september-events Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Bornholm Golf Open 2% 15% Strikkefestival 13% Deltog slet ikke 85% Base: Alle respondenter (366) Slide 14
Deltagelse i september-events Har du tidligere deltaget? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Bornholm Golf Open 2016 71% 29% Strikkefestival 2016 25% 73% 2% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte; Bornholm Golf Open (7), Strikkefestival (48) Slide 15
2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Deltagelse i september- events Hvordan vil du vurdere dette års event ifht. sidste gang du deltog? Bornholm Golf Open 2016 20% 80% Strikkefestival 2016 42% 33% 25% Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke Base: Personer som har besøgt arrangementet før: Bornholm Golf Open (5), Strikkefestival (12) Slide 16
september-eventets tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Bornholm Golf Open 2016 43% 57% Strikkefestival 2016 44% 10% 10% 35% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte; Bornholm Golf Open (7), Strikkefestival (48) Slide 17
Samlet vurdering af september-event Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Snit: Bornholm Golf Open 2016 29% 43% 29% 7,71 Strikkefestival 2016 14% 14% 32% 20% 2% 7% 5% 7% 7,36 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte event uden Ved ikke : Bornholm Golf Open (7), Strikkefestival (44) Slide 18
Detaljeret evaluering af Bornholm Golf Open Slide 19
1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til Bornholm Golf Open Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Bornholm Golf Open 2016 3% 2% 7% 9% 75% 3% Bornholm Golf Open 2015 2% 3% 6% 8% 76% 6% Bornholm Golf Open 2014 2% 3% 6% 10% 73% 6% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter: 2016 (366) 2015 (1263) 2014 (1326) Slide 20
Deltagelse i Bornholm Golf Open Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Bornholm Golf Open 2016 2% 98% Bornholm Golf Open 2015 1% 99% Bornholm Golf Open 2014 1% 99% Deltog Deltog ikke Base: Alle respondenter: 2016 (366) 2015 (1263) 2014 (1326) Slide 21
Deltagelse i Bornholm Golf Open Deltog du selv i Etape Bornholm, eller var du med som tilskuer? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Bornholm Golf Open 86% 14% Jeg deltog Jeg deltog ikke, men var med som tilskuer Base: Besøgte Bornholm Golf Open 2016 (7) Slide 22
Deltagelse i Bornholm Golf Open Hvilke dage besøgte du arrangementet? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Tirsdag Onsdag 0% 0% 18% Torsdag Fredag 13% 14% 14% 29% 35% Lørdag Alle dagene Husker ikke 6% 14% 13% 14% 53% 75% 71% Bornholm Golf Open 2014 Bornholm Golf Open 2015 Bornholm Golf Open 2016 Base: Besøgte Bornholm Golf open: 2016 (7) 2015 (8) 2014 (17) Slide 23
Deltagelse i Bornholm Golf Open Har du tidligere deltaget? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Bornholm Golf Open 2016 71% 29% Bornholm Golf Open 2015 75% 25% Bornholm Golf Open 2014 59% 41% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte Bornholm Golf open: 2016 (7) 2015 (8) 2014 (17) Slide 24
2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Deltagelse i Bornholm Golf Open Hvordan vil du vurdere dette års event ifht. sidste gang du deltog? Bornholm Golf Open 2016 20% 80% Bornholm Golf Open 2015 33% 50% 17% Bornholm Golf Open 2014 30% 50% 20% Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke Base: Har tidligere besøgt Bornholm Golf Open og besøgte eventet i 2016 (5) 2015 (6) 2014 (10) Slide 25
Samlet vurdering af Bornholm Golf Open Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Snit: Bornholm Golf Open 2016 29% 43% 29% 7,7 Bornholm Golf Open 2015 13% 13% 25% 25% 13% 13% 7,4 Bornholm Golf Open 2014 18% 29% 24% 6% 6% 12% 6% 7,8 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte Bornholm Golf Open minus Ved ikke : 2016 (7) 2015 (8) 2014 (17) Slide 26
Bornholm Golf Opens tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Bornholm Golf Open 2016 43% 57% Bornholm Golf Open 2015 63% 25% 13% Bornholm Golf Open 2014 35% 41% 6% 12% 6% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte Bornholm Golf Open: 2016 (7) 2015 (8) 2014 (17) Slide 27
Detaljeret evaluering af Strikkefestival Slide 28
Deltagelse i Strikkefestival Hvilke dage besøgte du arrangementet? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Torsdag d. 1.9 13% Fredag d. 2.9 69% Lørdag d. 3.9 58% Søndag d. 4.9 35% Deltog alle dage 4% Husker ikke 0% Base: Besøgte Strikkefestival: 2016 (48) Slide 29
Åbne kommentarer til Strikkefestival Allinge by skulle bakke mere op om aktiviteten. De var ved at lukke ned for sæsonen og flere retter var udsolgt. Mere strikkeudsmykning i byen. Kvinde, 55 år, Hovedstaden Skiltningen manglede helt de steder, hvor der blev afholdt workshops samt Nordlands hallen. Der var intet der indikerede, at der var strikkefestival. Synes bare at f.eks. et lille flag eller en kurv med garn ville være at anbefale. Samtidig giver det også en god stemning. Strikkefestivalen var ikke velorganiseret. Mand, 53 år, Sjælland Kvinde, 58 år, Hovedstaden Slide 30
Lagret effekt af Folkemødet (I hvilken grad har et eventuelt besøg af Bornholm under Folkemødet, inspireret til at besøge Bornholm igen) Slide 31
Lagret effekt af Folkemødet Har du indenfor de sidste to år deltaget i Folkemødet på Bornholm? 5% 6% 92% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja, i 2015 Ja, i 2016 Nej Husker ikke Base: Alle respondenter (366) Slide 32
Lagret effekt af Folkemødet I hvilken grad inspirerede dit besøg på Bornholm under Folkemødet dig til at besøge Bornholm igen? 39% 23% 10% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Base: Har besøgte Folkemødet i 2015 eller i 2016: (31) Slide 33
Profil af de besøgende til Bornholm og de forskellige events i undersøgelsesperioden Slide 34
Demografika Køn 49% Kvinde 14% 81% 45% 51% Mand 19% 86% 55% Total Bornholm Golf Open Strikkefestival Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (366), Besøgte; Bornholm Golf Open (7), Strikkefestival (48), Øvrige besøgende (312) Slide 35
Demografika Alder Under 35 år 35 til 49 år 6% 0% 2% 6% 0% 10% 15% 16% 50 til 64 år 0% 36% 34% 50% 65 år eller derover 38% 43% 43% 100% Total Bornholm Golf Open Strikkefestival Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (366), Besøgte; Bornholm Golf Open (7), Strikkefestival (48), Øvrige besøgende (312) Slide 36
Demografika Region Hovedstaden 55% 52% 55% 71% Sjælland 23% 24% 29% 35% Syddanmark 0% 2% 7% 8% Midtjylland 0% 6% 10% 10% Nordjylland 0% 4% 4% 4% Total Bornholm Golf Open Strikkefestival Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (366), Besøgte; Bornholm Golf Open (7), Strikkefestival (48), Øvrige besøgende (312) Slide 37
Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 0% 0% 2% 3% 2-3 14% 33% 35% 53% 4-6 26% 31% 32% 43% 7-10 15% 23% 25% 43% Over 10 0% 8% 6% 8% Total Bornholm Golf Open Strikkefestival Øvrige besøgende Base: Respondenter uden Husker ikke og som ikke var på éndagsrejse: Total (354), Besøgte; Bornholm Golf Open (7), Strikkefestival (47), Øvrige besøgende (301) Slide 38
Overnatningsform Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Total 26% 21% 4% 15% 3% 2% 3% 25% Bornholm Golf Open 29% 43% 29% Strikkefestival 23% 23% 4% 19% 4% 6% 19% Øvrige besøgende 26% 21% 4% 15% 3% 3% 3% 26% Lejet feriehus Eget eller lånt feriehus Campingplads Hotel / kro Feriecenter Vandrerhjem Bed & Breakfast Privat hos venner eller familie Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (356), Besøgte; Bornholm Golf Open (7), Strikkefestival (47), Øvrige besøgende (303) Slide 39
Område på Bornholm Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Total 14% 10% 25% 4% 12% 8% 8% 6% 5% 3% Bornholm Golf Open 14% 29% 43% 14% Strikkefestival 2% 4% 49% 19% 2% 6% 13% 2% 2% Øvrige besøgende 16% 11% 21% 5% 10% 9% 9% 5% 6% 3% Rønne Hasle Allinge / Sandvig Tejn Gudhjem Svaneke Nexø Dueodde Aakirkeby Snogebæk Klemensker Andet område / by Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (356), Besøgte; Bornholm Golf Open (7), Strikkefestival (47), Øvrige besøgende (303) Slide 40