those individuals whose behavior, attitudes or knowledge we want to influence, directly og indirectly. (Windahl 1992: Using Communication Theory, p. 12) En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller ønsker at sælge dem et eller andet.
Individ Gruppe Netværk Opinionsledere Fællesskaber Livsstil Organisation Disse skal ikke nødvendigvis betragtes isoleret, men opfattes i et kombinationsperspektiv.
Udvikling i målgruppeopfattelse fra kanyle-teori og til i dag: Forsvarsløs Genstridig Selektive filtre Problemløsende og behovsstyret Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunkt for anvendelsen af medierne og deres indhold og hænger sammen med personens livssituation forstået som erfaringer, psykologiske, sociale og demografiske karakteristika og af kulturen og de samfundsmæssige ressourcer. (Preben Sepstrup(2006): Tilrettelæggelse af Information, s. 129)
Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, side 46, Academica, 2006
Når man kommunikerer med et andet menneske uden at reflektere over det, er man tilbøjelig til at forestille sig, at den anden tænker og føler som én selv. (Jan Krag Jakobsen (1997): 25 spørgsmål, s. 31) Man skal kende sin målgruppe godt; og man skal skabe sig et klart billede af, hvordan den tænker og føler i forbindelse med det budskab man vil formidle til den. Kun derved kan man have den som samtalepartner i sit hoved under produktionsprocessen. (Jan Krag Jakobsen (1997): 25 spørgsmål, s. 28)
1) Målgruppe og modtagergruppe er ens Den almindeligste antagelse at de er ens. Eksempelvis information til alle studerende før studiestart 2) Modtagergruppen er del af målgruppen Ex. afdelingsledere, der bliver informeret om organisationsændringer 3) Modtagergruppen er adskilt fra målgruppen Ex. ernæringspjece til småbørnsforældre. Her kan der være gatekeepers, ex. skolelærere, mellemledere. 4) Målgruppen er del af modtagergruppen Hvis målgruppen er unge rygere eller unge, der potentielt kunne blive ludomaner af online poker
Alder Køn Livssituation Beskæftigelse Viden Holdning Adfærd Behov Interesser Ressourcer IT-kompetencer
En målgruppe behøver ikke være én, men kan bestå af flere delmålgrupper. Man kan så målrette sin kommunikation til de forskellige delmålgrupper, ex: www.borger.dk www.itu.dk www.ramboll.dk
Diskuter 2 og 2: Hvilke former for målgrupper har I tidligere beskæftiget jer med? Hvorledes definerede I dem? Hvad har I vidst om dem?
1. En grundforståelse af modtageren 2. En grundforståelse af kommunikationsprocessen 3. Væsentlige forhold der påvirker kommunikationsprocessen Grundantagelse om målgruppens brug af information: Forståelsen af modtageren bygger på at adfærden er målrettet, behovsstryret og problemløsende og at brugen af information er i konkurrence med andre muligheder for behovstilfredsstillelse. (Sepstrup 2006:129) At adfærden er målrettet betyder ikke, at modtageren tillægges en speciel rationel adfærd. Målene kan være irrationelle.. (Sepstrup 2006:129)
Sepstrups model over informationsprocessen
Inden for og uden for normalt medieforbrug Aktiv eller passiv opmærksomhed Nytteværdi og underholdningsværdi Livssituation - Er en fællesbetegnelse for en række træk som: erfaring, viden, interesser, værdier, uddannelse, erhverv, alder, køn. To relevante grupper her er: Psykologiske karakteristika Er en samlebetegnelse for personlighedstræk som indadvendt, udadvendt, innovativ m.m. En særlig rolle spiller målgruppens viden, holdning og adfærd. Sociale relationer De sociale relationer omhandler; hvilke, hvor mange og hvor hyppige kontakter en person har med andre mennesker. De har stor indflydelse på vores værdier og holdninger. Ex. hvorledes forholder organisationskulturen sig til indførelse af ny teknologi.
Relevansopfattelse Relevans kan defineres subjektivt eller objektivt. Men det er mest virkningsfuldt, hvis der er tale om subjektiv relevans altså relevans set fra målgruppens perspektiv. Informationsbehov Forskellen imellem, hvad man en person subjektivt mener at vide og gerne vil vide. Informationsbehovet er ikke nødvendigvis sagligt. Informationsomkostning En persons besvær ved at få fat i og bruge et bestemt kommunikationsprodukt. Målt i penge, tid, udsættelse og psykiske ressourcer, ex. hvor kompliceret er intranettet at anvende? Informationsværdi Forventninger til udbyttet, brugbarheden, brugeroplevelsen etc.
Sepstrups Informationspotentialekort
Forbrug og identitet Livsstil og værdier Mønstre og brud Sociale forhold Habitus og kapital Modeller
de typiske måder, hvorpå mennesker ( ) systematiserer deres livsførelse, eller ( ) De karakteristiske måder, hvorpå livssynet farver hverdagen og de valg, vi træffer (Henrik Dahl, 1997, side 31)
et individuelt indbygget, styrende og strukturerende begreb der er formet af den kultur og det miljø det enkelte menneske er vokset op i. det filter der bestemmer, hvad vi synes er god eller dårligt, pænt eller grimt, usmageligt eller smagfuldt, hvad der er god moral eller dårlig moral et slags individuelt filter, hvor alle vores følelser og tanker løber igennem før de kommer til udtryk som holdninger, adfærd og tale. AIM Nielsen hos Bonnén m.fl. 2009: 50
Livsstile, idealtyper, segmenter sandsynlige handlemønstre, tendenser ikke reelle grupper eller personer hjælpekonstruktioner kan bruges til at fortolke andre data Homogenitet og heterogenitet Store grupper går på tværs af segmenter Individer bryder med gruppens adfærd
Habitus og dermed livsstilen udspringer af forskellige kapitalformer: Økonomisk: materielle eksistensvilkår Kulturel: dannelse og uddannelse Social: gruppetilhørsforhold, netværk Symbolsk: prestige, ry, anerkendelse
VALS 4C Socio Styles System RISC Minerva Kompas Mosaic Diverse gruppebetegnelser (USA)
Modernitet Individualister konkurrence Enklavister moral Materialisme Idealisme Isolationister nydelse Hierarkister naturlig orden Tradition
Moderne Materialisme Liberalisme Karriere og prestige Målrettethed Høj/middel uddannelse Ny teknologi Etableret kultur Sport og aktiv ferie Fast arbejde og familie Økonomisk sikkerhed Praktisk uddannelse Frygt for forandringer Ringe pol. interesse Gør det selv Trailer og camping Frihed under ansvar Selvrealisering Tolerance og nuancer Middel/høj uddannelse Politisk engagement Kritisk interesseret i alt Aktiv kulturinteresse Familie og nære værdier Tryghed Lav/ingen uddannelse Lokalt engagement Bløde pol. interesser Teknologiangst Hjemmesysler Idealisme Traditionel Kilde: Steentoft & Hertz 2000 2002
Hvor enig er du i følgende påstande? Jeg bryder mig ikke om at have alt for meget ansvar over for andre mennesker. Jeg kan godt lide at organisere andres arbejde. Jeg tror ikke jeg egner mig til at være leder. AIM Nielsen 1996/97 hos Bonnén m.fl. 2009
4/10 mænd laver også mad Arbejdsdeling Take-away og charcuteri Faste tider på hverdage varierende i weekender Evt. tv til maden Kvinder laver mad Varm mad, kød Færdigretter/halvfabrikata Faste spisetider Radio til maden 5/10 mænd laver også mad Fælles madlavning Charcuteri, færdigretter bandlyst Varierende spisetider Samler familien, bordskik Kvinder laver mad Varm mad, kød Færdigretter/halvfabrikata, men ønsker at tilberede selv Radio til maden Dahl 2005: 142
Der opstår hele tiden nye grupper på tværs af livsstile. Subkulturer Sammenhængende forestillingsverden med adfærd og stil der adskiller sig fra den større kultur, men indeholder elementer deraf. Neo stammer Ifølge Maffesoli ahænger identitet mindre af social baggrund end af relationelle bånd i skiftende sociale følelsesfællesskaber. Teorien handler om unges søgen efter en identitet, som de bl.a. finder I subkulturer. Maffesoli mener dog, at identiteten er flygtig, dvs. at de unge ikke holder til et bestemt sted, men skifter identitet hele tiden.
Musik Fx Hip Hop, punk, metal, rockabilly Computerspil Fx Counter Strike, World of Warcraft Etnicitet Fx MID (Muslimer i Dialog), SABAAH (homoseksuelle)
1. Opinionsledere 2. Netværk 3. Sociale medier
Fra kanylemodel til totrinsmodel Gatekeepers Vertikale opinionsledere Horisontale opinionsledere Situationsbestemte opinionsledere
Katz & Lazarsfeld (1955), gengivet i McQuail og Windahl 1983 hos Windahl og Signitzer 1992
Offentlige meningsdannere Symbolske rollemodeller Ikke del af miljøet Fx sportsfolk, politikere, erhvervsfolk Ofte brugt strategisk som hjælpekommunikatører i kommunikationskampagner
Tag stilling nu! Transplantationsgruppen og Sundhedsstyrelsen 2008
Skatteministeriet 2004
Er en del af miljøet Påvirker i miljøet Konformitet med netværkets værdier Fx venner, familie, naboer, trænere
Før (og nu): Handel med viden, produkter og ydelser for penge. Big issues: Copyright/patent/agentur Forretningshemmeligheder Nu (og i fremtiden): Deling af viden for synlighed, troværdighed på forventet efterbevilling
Forrester Research, december 2008
Hvordan kan du forbedre eksisterende produkter ved at tilføje sociale medier?
Kend din målgruppe Undersøg målgruppen (viden, holdning, adfærd) Overvej om det er den rigtige målgruppe Tænk opinionsledere, gatekeepers, netværk etc. Tænk communities Tænk sociale medier, dialog