Advertising Effectiveness Award 2015 Guide
Prisen Advertising Effectiveness Award, designet af Bent Bærentzen, symboliserer det frugtbare samarbejde mellem annoncør og bureau, der udmøntes i målbare resultater. Statuetten er inspireret af den græske matematiker Pytagoras berømte læresætning om den retvinklede trekant. Siderne i statuetten symboliserer henholdsvis annoncør og bureau, hvor hypotenusen repræsenterer den positive resultatudvikling. Advertising Effectiveness Award 2015 sponseres af:
Indholdsfortegnelse Forord side 4 Om Advertising Effectiveness Award side 6 Performancemålinger side 8 Rammer for case-beskrivelse side 10 Vigtig information side 13 3
Forord Advertising Effectiveness Award blev første gang afholdt i 2000. Prisuddelingen sætter fokus på effektiviteten og de målbare resultater af reklamekampagner. Succeshistorier kan ikke fortælles for tit Fra briefing - over brainstorm, analyse og konceptudvikling - til eksekveringen og fejringen af succes. For engagerede, begavede og talentfulde mennesker er det sjovt og givende at arbejde med markedsføring. Men marketingskommunikation er ikke bare for sjov. Marketingskommunikation har altid et formål, og det er at skabe resultater flytte produkter og holdninger, ændre adfærd og gøre en forskel! blev til håndfaste resultater og skabte vækst. Advertising Effectiveness Award handler om at samle succeshistorierne til én fortættet fortælling. En fortælling om at innovativ og målrettet marketingskommunikation er en uundværlig del af strategien i vækstfokuserede virksomheder. Den fortælling er nøglen til, at marketingskommunikation bliver en integreret del af direktionsgangens strategi. Det er således en fortælling, der ikke bare er vigtig for bureauerne, men i lige så høj grad for virksomhedernes marketingsfolk. Bureau og marketingsfolk står i fællesskab bag budskabet om markedsføringens relevans. Praktisk storytelling og dokumentation er de vigtigste konkurrenceparametre i jagten på hæderen. Hvert bureau og virksomhed har sin historie at fortælle om strategiske udfordringer, kreative løsninger og unikke koncepter, der 4
Advertising Effectiveness Award, AEA, er en konkurrence, der kræver lidt mere end blot at pille kampagneeksempler ned fra væggen og sende dem til bedømmelse. Til gengæld er de lærings- og vidensmæssige perspektiver så meget desto større ikke bare for dig som deltager, men også for den omverden, som alt for ofte fokuserer på midlerne frem for de mål, som dansk-fremstillet markedsføring faktisk indfrier gang på gang. Med Advertising Effectiveness Award er kursen lagt mod direktionsgangene og mod læring, inspiration og faglig dialog. Vi håber også, at du vil deltage! 5
Om Advertising Effectiveness Award Formålet med Advertising Effectiveness Award er: at dokumentere, at seriøs og kreativ marketingskommunikation virker at skabe forståelse for den afgørende rolle marketingskommunikation spiller for virksomhedernes muligheder for indtjening at kaste lys over, hvordan marketingskommunikation virker og forbedre metoderne til vurdering af markedsføring at sikre en klar analyse og sammenhæng mellem udgangspunkt, indsatser og opnåede resultater Alle kan deltage Advertising Effectiveness Award er åben for alle bureauer, der er medlem af Kreativitet & Kommunikation, uanset om der er tale om reklame-, medie-,kommunikation- eller specialbureauer indenfor eksempelvis web, eventmarketing eller direct marketing. Alle cases kan tilmeldes Det er underordnet hvilken del af marketingspaletten casen beskriver bare investeringen har virket. Det betyder, at marketing-kommunikations indsatsen kan omfatte radio, tv, digitale aktiviteter, sociale medier, print, outdoor, interaktiv reklame, market search, event sponsorater, produktudvikling, optimal medieplan eller kreativt 6 medievalg. Kun fantasien sætter grænser. Juryen bedømmer komplekse såvel som enkle tiltag, så længe indsatsen har haft en dokumenterbar effekt. Det er også underordnet om budgettet har været lille eller stort. Igen handler det om, at investeringen har betalt sig. Der har tidligere været gode eksempler på, at mindre kampagner og mindre budgetter med en god gennemarbejdet strategi og en kreativ idé, har skabt en excellent Return on Marketing Investment (ROMI) og høstet priser i AEA. Juryarbejdet Juryarbejdet er opdelt i to faser: I den første fase sorterer juryen de cases fra, som ikke lever op til de stillede dokumentationskrav, dvs. verificering af reklamens effekt i relation til den forretningsmæssige fremgang. Alle kvalificerede bidrag indstilles til Advertising Effectiveness Award. I den anden fase kåres de endelige vindere. I juryen sidder repræsentanter med specialkendskab til strategi, økonomi, markedsanalyse og reklame. Det eneste der tæller for juryen er, om der kan dokumenteres effekt, men ikke nødvendigvis gennem sales modelling. Juryen er sammensat af faglige eksperter, der lægger vægt på en klar og
tydelig dokumentation, men som også er vant til at vurdere på baggrund af indexerede udviklingstal og de første spirer på et fremtidigt potentiale. Vurderingskriterier Helt overordnet vurderer juryen, om den marketingskommunikations indsats, som beskrives i casen, har været en fornuftig investering for virksomheden. Juryen lægger derfor vægt på, at der i casen er påvist en sammenhæng mellem indsats og forretningsmæssige resultater. Juryen arbejder ud fra en erkendelse af, at det langt fra altid er muligt at påvise en entydig og direkte sammenhæng mellem marketingskommunikationsindsatsen og virksomhedens kortsigtede økonomiske bundlinje. Juryen anerkender derfor, at resultaterne kan dokumenteres ved hjælp af andre performancemål end de rent profitmæssige (se afsnittet vedrørende casens performancemålinger ), hvis det sker på en måde, der sandsynliggør et forretningsmæssigt udbytte af indsatsen. Juryen er indifferent overfor budgettets størrelse og er alene optaget af om casen lever op til Advertising Effectiveness Awards grundlæggende kriterier. Juryen bliver bedt om at vurdere, om der er redegjort for følgende elementer i caserapporten: Baggrund Den strategiske baggrund, der danner grundlag for indsatsen skal være entydigt og klart beskrevet. Den strategiske problemstilling i relation til målgruppen. Målsætningerne for marketingskommunikations indsatsen og eventuelt andre performance mål skal være entydigt og klart beskrevet. Gennemførelse Den bagvedliggende indsigt der ligger til grund for løsninger skal være eksplicit beskrevet. Den kreative strategi og gennemførelsen af denne. Hvorvidt mediestrategien og dens gennemførelse rummer direkte svar på udfordringerne. Andre elementer i markedsføringsindsatsen, f.eks. konkurrenternes strategier. En konsistent og velfunderet kommunikationsstrategi. Resultater Resultater i form af diverse marketingsperformance målinger. Synliggørelse og dokumentation af marketingskommunikations indsatsens resultater. Herunder såvel mere langsigtede, konkrete og kvalitative værdiskabende resultater (brand equity), som mere kortsigtede økonomiske resultater (ROMI mv.). 7
Performancemålinger Det er vigtigt at pointere, at der ikke er standardiserede krav til de data, som inddrages i casen udover at de naturligvis skal være valide samt relevante for casens argumentation. Såfremt virksomheden vil holde følsomme informationer hemmelige, kan man vælge at skjule de reelle tal ved at indeksere udviklingen så længe argumentationen er holdbar! Til inspiration lister vi her på højre side en række af de mange performancemålinger, som KAN være relevante før og efter målinger i en case. 8
Mental reklamerespons Ad awareness Ad liking/attitude Mental brand respons Brand awareness Brand associations Brand positioning Brand attitude Købsintention Brand relationship Adfærdsmæssig brand respons Prøvekøb Penetration Købsloyalitet Share of customers Digitalt engagement (likes, comments, stemmer etc.) Markeds respons Salg Omsætning Distribution Markedsandele (volumen/værdi) Price premium Priselasticitet Økonomiske resultater Profit advance brutto/netto Return On Marketing Investment (ROMI) Fremtidige merindtægter Cashflow 9
Rammer for case-beskrivelse Casen må maks. fylde 20 A4 sider med 2.275 anslag per side, inkl. diagrammer, tabeller og eks. på kampagneelementer. Casen indleveres med sidetal og korrekturlæst. Formkravene er at, der indleveres med 1½ linieafstand, font size 12 (Times New Roman). Casens forside skal tydeligt angive: Navn på Casevirksomheden Navn på bureau/mediebureau Navn, telefonnummer og mail på kontaktpersonen. Forsiden indgår i de 20 sider. Selve kampagneelementerne må gerne afleveres separat, på et A4 eller A3 ark; men indgår i antallet på 20 sider. Der afleveres 12 sammenhæftede eks. af casen. Struktur/disposition 0. Forord/Executive Summary a. Executive Summary på max 1 A4 side skal indgå i de 20 sider. b. Skrives som en elevator pitch, der kort og præcist beskriver casen og de opnåede resultater. 1. Business baggrund/den bagvedliggende indsigt (hvor kom vi fra) a. Beskriv den markedsmæssige baggrund for kampagnen/casen gerne med baggrund i hvilke forhold, der gjorde det nødvendigt at handle. b. Tabel/talmateriale der dokumenterer denne baggrund markedsandele, priser, konkurrentinitiativer, kundereaktioner mv. c. Beskriv den strategiske baggrund hvorfor kunne det ikke blot fortsætte som det gik. 10
2. Strategiske udfordringer (hvor skulle vi hen) a. Overordnede udfordringer for virksomheden som. Hvorfor den ikke kunne acceptere at lade konkurrenter tage markedsandele? Var der behov for at ændre markant på prispunkter eller påvirke distributionskanalerne? Havde de brug for at udfordre kundernes opfattelser og associationer omkring brandet, etc. b. Forventede konkurrentreaktioner hvis nogen og planer for hvordan sådanne evt. skulle håndteres. c. Budgettets størrelse/budgetmæssige begrænsninger. 3. Målsætninger (hvordan kom vi derhen) a. Hvad skulle der opnås, før kunden ville stille sig tilfreds? i. Strategisk se ovenfor, samt en forventning til varighed af eventuelle faser i forløbet. ii. Kreativt skulle der sættes nye standarder, eller bygge videre på eksisterende aktiviteter. iii. Kommunikativt medievalg, forventninger til omfanget af paid og earned media. 4. Platformens faser (og i hvilke faser) a. Her beskrives planen for hvad der skulle ske, og ikke mindst hvilke evt. delmål, der på forhånd var fastlagt, før næste fase skulle igangsættes. i. Fase 1 ii. Fase 2 iii. Fase b. Pre-test og planlagte KPI er i forløbet. 5. Mediestrategi (hvordan så det ud på vejen) a. Gennemførelsen i. Hvilke medier ii. Hvilket omfang iii. Hvilke KPI er udløser ændringer i indsatsen b. Svar på udfordringerne. i. Hvilke hæmmere og hvilke fremmere dukkede op undervejs både inden for de områder kampagnen direkte kunne påvirke og evt. indirekte påvirkninger i øvrigt. 11
6. Resultater (hvad kom der ud af det) a. Strategiske marketing resultater (ROMI) i. Performance mål på kort og lang sigt ii. Tal/faktuel dokumentation iii. Formel for hvordan ROMI er beregnet b. Forretningsmæssige resultater (ROI) i. Performancemål på kort og lang sigt ii. Tal/faktuel dokumentation iii. Formel for hvordan ROI er beregnet c. Kommunikationsmæssige resultater (ROCI) i. Performancemål på kort og lang sigt ii. Tal/faktuel dokumentation iii. Formel for hvordan ROCI er beregnet d. Opsummering af resultater og gerne en vurdering af, hvor længe effekterne af kampagnen forventes at kunne holde e. Perspektivering hvordan skal kampagnens resultater følges op? 7. Konklusion (hvor endte vi) a. Marketings/kommunikations-indsatsens succes b. En afsluttende diskussion af hvilke andre forhold, der har haft indflydelse på resultaterne c. Var det en god investering i forhold til hvordan midlerne og ressourcerne ellers kunne være anvendt? 12
Vigtig information Konkurrencen er åben overfor alle bureauer og virksomheder, der er medlem af Kreativitet & Kommunikation. Hver enkelt case skal tilmeldes individuelt på www.aea2015.dk/case-tilmelding Tilmelding er bindende. Sørg for at casen fremstår velskrevet og med en klar struktur. Casen indsendes korrekturlæst og er som sådan klar til tryk. Vores erfaring er, at de bedste cases bliver til i et samarbejde mellem bureau og virksomhed. Der er ikke nogen øvre grænse for antallet af bidrag, men for hvert enkelt bidrag skal forfatternavn(e) anføres. Kampagner der er gennemført i udlandet kan også deltage i konkurrencen. Den indsendte dokumentation skal dække en markedsføringsaktivitet, der er produceret og publiceret inden for de sidste to år før tilmeldingsdatoen. De kan godt have været påbegyndt tidligere. 13
Arrangørerne af Advertising Effectiveness Award har ret til at publicere de indleverede cases i bog/hæfteform, på internettet, ved seminarer og til markedsføringsformål. Hverken forfatteren, kunden eller 3. part har ret til honorar, royalty el. lign. Juryens afgørelse er definitiv og kan ikke appelleres. Deltagerafgiften er kr. 10.000 excl. moms for den første case og kr. 7.500 excl. moms for de efterfølgende. Faktura fremsendes ved tilmelding. Vigtige datoer Åbning for tilmelding af cases - 1. juni, 2015 AEA-seminar - 5. august, 2015 Deadline for tilmelding af cases - 1. juli, 2015. Deadline for aflevering af cases - 11. september, 2015 kl. 12:00 Casen m.m. afleveres fysisk eller sendes med bud til: Kreativitet & Kommunikation Att.: Michael Haddar St. Kongensgade 81b 1264 København K Der afleveres 12 sammenhæftede eksemplarer af casen - derudover afleveres hvert enkelt bidrag digitalt på usb-stik i 3 eksemplarer. Usb-stikket skal indeholde: a. casen kun i tekst (MS word) b. billeder og illustrationer fra case (trykklart elektronisk format) c. tabeller og andre former for diagrammer efter fast format (skal defineres) d. den samlede case som pdf) Materiale der ikke må offentliggøres i bogen Reklamen til Eksamen 2015 skal tydeligt markeres med et Må ikke offentliggøres og skal leveres adskilt som bilag til casen. AEA Awardshow - 18. november, 2015 14
Tilmelding af cases sker på: www.aea2015.dk/case-tilmelding Advertising Effectiveness Award 2015 sponseres af: 15