Online krisekommunikation En analyse af online medier og deres anvendelse i virksomheders krisekommunikation. Specialeafhandling Prøve 9 Forfattere: Camilla Hokser Olesen Louise Lomholt Meyer Cand.ling.merc. Virksomhedskommunikation Vejleder: Josette M. Andersen Institut: Sprog og Erhvervskommunikation September 2009
Indholdsfortegnelse DEL 1: Specialets indledende afsnit 1. Indledning (Fælles)... 5 1.1. Præsentation af emnet... 5 1.2. Problemformulering... 6 1.3. Afgrænsning... 7 1.4. Begrebsdefinition... 8 1.5. Videnskabsteoretisk tilgang... 8 1.6. Metode...10 1.6.1. Teori og specialets opbygning...10 1.6.2. Empiri...14 1.7. Illustration af specialets struktur 17 DEL 2: Specialets teoretiske fundament 2. Kontekst: samfund og individet (Louise)...19 2.1. Samfundet (Louise)...19 2.1.1. Det hyperkomplekse samfund (Louise)...19 2.1.2. Risikosamfundet (Louise)...23 2.1.3. De to samfundsteorier sammenligning og kritik (Louise)...25 2.2. Individet (Camilla)...26 2.2.1. Den postmoderne forbruger (Camilla)...26 2.2.2. Den hypermoderne forbruger(camilla)...28 2.3. Delkonklusion (Louise)...31 3. Krisekommunikation (Camilla)...33 3.1. Definition af kriser (Camilla)...33 3.2. Kriseledelse (Camilla)...37 3.2.1. Før krisen (Camilla)...38 3.2.2. Under krisen (Camilla)...41 3.2.2.1. Responsstrategier (Camilla)...42 3.2.3. Efter krisen (Camilla)...47 3.2.4. Kritik af Coombs (Camilla)...48 3.6. Den retoriske arena (Louise)...49 2
3.6.1. Kontekstmodellen (Louise)...50 3.6.2. Tekstmodellen (Louise)...51 3.3.2.1. Krisekommunikationsinstansen (Louise)...52 3.3.2.2. Afsender- og modtager instansen (Louise)...52 3.3.2.3. Kontekst (Louise)...53 3.3.2.4 Medie (Louise)...54 3.3.2.5. Genre (Louise)...55 3.3.2.6. Tekst (Louise)...55 3.3.3 Kritik af den retoriske arena (Louise)...56 3.4. Cobra technology (Camilla)...57 3.5. Delkonklusion (Camilla)...60 4. Online medier (Louise)...61 4.1. Internettet som medie (Louise)...61 4.1.1. Internettets karakteristika (Louise)...62 4.1.2. Hypertekst og reception (Louise)...66 4.1.3. Internettets kontekst (Louise)...67 4.1.4. Online troværdighed (Louise)...68 4.1.4.1. Dark sites og specielle krisewebsites (Louise)...73 4.2. Sociale medier (Camilla)...74 4.2.1. Debatfora (Louise)...76 4.2.2. Weblogs (Camilla)...78 4.3. Delkonklusion (Louise)...82 DEL 3: Specialets analyseafsnit 5. Online mediers forværring og skabelse af kriser (Camilla)...84 5.1. Online medier skaber forbrugeraktivisme (Camilla)...84 5.1.1. Hadesider (Camilla)...85 5.1.2. Protester og boykots (Camilla)...87 5.1.3. Antibrand communities (Camilla)...89 5.2. Online medier skaber rygter (Louise)...90 5.2.1. Online medier skaber klagerum (Louise)...91 5.4. Evaluering (Camilla)...92 6. Caseanalyse: Arlas online kommunikation under Muhammedkrisen (Louise)...94 6.1. Beskrivelse af krisen (Louise)...94 6.2. Før krisen (Camilla)...97 6.3. Kontekstmodellen (Camilla)...99 3
6.4. Tekstmodellen (Louise)...101 6.4.1. Afsender og modtagerinstansen (Louise)...102 6.4.2. Kontekst (Louise)...105 6.4.3. Medieparameteret (Louise)...107 6.4.4. Genreparameteret (Louise)...109 6.4.4.1. Skriv til Arla (Louise)...109 6.4.4.2. Weblogs (Louise)...111 6.4.5. Tekst (Louise)...115 6.4.5.2. Skriv til Arla (Louise)...115 6.4.5.1. Mellem linjerne (Camilla)...119 6.5. Arlas online troværdighed (Louise)...125 6.6. Efter krisen (Camilla)...128 6.6.1. Evaluering (Camilla)...128 6.6.2. Læring (Camilla)...131 6.6.3. Handlingsforslag (Camilla)...134 6.8. Delkonklusion (Louise)...135 DEL 4: Specialets handlingsforslag 7. Online krisekommunikation (Fælles)...137 7.1. Anbefalinger...137 7.2. Online krisekommunikation før, under og efter krisen...141 8. Konklusion (Fælles)...143 9. Perspektivering (Fælles)...147 10. Abstract..150 11. Litteraturliste..153 Bilag Samlet tegn i alt (ekskl.) blanktegn): 239.757 (108, 98 s.) 4
1. Indledning 1.1. Præsentation af emnet Kommunikationen med stakeholderne er afgørende, når en virksomhed er i krise. Dette skyldes, at det reelt er stakeholderne, der vurderer, om der er tale om en krise eller ej 1. Derfor er det vigtigt, at virksomhederne får skabt en dialog med stakeholderne, og dette kan gøres ved hjælp af online medier: Organizations that bring in new media tactics and engage publics in proactive discussions before, during, and after a crisis exemplify an important movement from one-way communication to two-way interaction between the public and an organization 2. Stakeholderne skal altså inddrages i krisen, i stedet for at virksomhederne blot kommunikerer til dem. Denne måde at se krisekommunikation på, afspejler samfundet og forbrugerne i samfundet. Forbrugerne vil være medproducenter, og ikke blot passive modtagere 3. Derudover er samfundet hyperkomplekst og under konstant forandring, hvilket også vil sige, at det gælder om at kommunikere hurtigt med stakeholderne, og det kan online medier være en hjælp til. Online medier er dog også en meget kompleks kommunikationskanal, og består af det paradoks, at det på den ene side kan være en hurtig kanal, hvor virksomhederne kan kommunikere direkte til stakeholderne, men samtidig kan det være et sted, hvor virksomhederne bliver mere sårbare. En krise kan fx blive spredt lynhurtigt til hele verden, hvilket viser den store magt som online medier har: A brand can be brought tumbling down in a matter of days through an offhand comment on a little visited web site 4. Online medier 1 Coombs, W. Timothy, Ongoing crisis communication planning, managing and responding, SAGE Publications, 2. Udgave, 2007, p. 3 2 Perry, Danielle C., Taylor, Mureen og Doerfel, Marya L., Internet-based communication in crisis management, Management Communication Quarterly, Vol. 17, No. 2, November 2003, p. 206 3 Cova, Bernard, The postmodern explained to manager: Implications for marketing, Business Horizons, November 7, December, 1996, p. 18 4 Seymour, Mike og Moore, Simon, Global Technology and corporate crisis, Routledge, 2005, p. 57 5
kan således både være en kanal, hvor virksomheden kan inddæmme krisen og genoprette deres image og omdømme, men ligeledes være et sted hvor krisen bliver forværret eller forlænget, eller endnu værre, være et sted hvor krisen bliver skabt, pga. den magt forbrugerne har fået online. 1.2. Problemformulering Formålet med dette speciale er således at undersøge dette paradoks nærmere, og vurdere hvorledes virksomheder kan benytte online medier til deres fordel i krisekommunikation. Dette leder op til problemformuleringen: Hvilke faldgruber og muligheder er der ved at integrere online medier i virksomheders krisekommunikation, og hvordan kan online medier anvendes til at opnå effektiv online krisekommunikation? For at svare på problemformuleringen vil vi først introducere det samfund vi lever i, og som kriser udspiller sig i. Dernæst vil vi gøre rede for kriseledelse, krisekommunikation og online medier. Disse områder skal således danne ramme om specialets teoretiske fundament. Ved at inddrage en række eksempler vil vi analysere og vurdere online mediers magt, og dermed den ene del af paradokset - at online medier gør virksomheder mere sårbare. Derefter vil vi inddrage et casestudie for at undersøge, hvordan en virksomhed har benyttet online medier i forbindelse med en krise, og dermed inddrager vi den anden del af paradokset - online medier som en effektiv kommunikationskanal. Casestudiet er Arlas online håndtering af Muhammedkrisen, og analysen vil bestå af et makro- og mikroniveau. På makroniveau vil vi undersøge aspekter ved Arlas overordnede kommunikationsstrategi før, under og efter krisen, den kontekst som kommunikationen udspillede sig i, og om virksomheden formåede at skabe troværdighed. På mikroniveau vil vi analysere dialogen på to forskellige medier på Arla Forum Skriv til Arla (spørgsmål/svar) og webloggen Mellem 6
linjerne. Denne analyse skal give klarhed over hvordan medierne er blevet integreret i virksomhedens krisekommunikation. De to analyser vil vise de muligheder og faldgruber online medier indeholder, og på den baggrund vil vi udarbejde en række anbefalinger til hvordan online medier kan blive en integreret del af virksomhedens krisekommunikation, og vi vil derefter opstille en række handlingsforslag til hvordan online medier kan integreres både før, under og efter en krise, for på den måde at opnå effektiv online krisekommunikation. 1.3. Afgrænsning Fokus i dette speciale er ikke at gå i dybden med krisekommunikationsforskning, men at sætte krisekommunikation ind i en ny kontekst - online medier. Derfor vil vi altså ikke gå ind i uddybende diskussioner om baggrunden for krisekommunikation, men derimod undersøge hvordan krisekommunikation kan fungere online. Vi inddrager som sagt en case om Arlas online håndtering af Muhammedkrisen. Til dette har vi valgt at afgrænse os yderligere, således at vi kun koncentrerer os om to medier som Arla anvender på deres hjemmeside Skriv til Arla og webloggen Mellem linjerne. Formålet med casen er at illustrere, hvordan online medier kan anvendes i en krise, og vores hovedfokus er således ikke selve krisens indhold, men hvordan krisen er kommunikeret online. De forskellige online medier som bliver inddraget i kap. 5, bliver kun beskrevet overordnet, da formålet med disse ikke er en større teoretisk forståelse, men derimod for at demonstrere deres funktion, og som eksempel på online mediers magt i en krise. Dette speciale har et eksternt fokus, hvilket vil sige, at vi kun er interesseret i hvordan online medier kan benyttes i forhold til at kommunikere eksternt til fx stakeholderne og ikke internt 7
i en virksomhed fx til medarbejderne. Det vil også sige, at der er nogle elementer som indgår i teorien om kriseledelse, som vi ikke vil beskæftige os med, fx krisestab og kriseplan. 1.4. Begrebsdefinition I problemformuleringen anvendte vi begrebet online medier, hvilket har en central funktion i dette speciale. Vi vil her definere begrebet, samt hvordan det skal anvendes i forhold til begreberne internettet og sociale medier. Online medier er et meget bredt begreb, der dækker over forskellige kommunikationsformer på internettet, det er både en hjemmeside, men også sociale medier som fx Facebook, debatfora og weblogs. Sociale medier er således en afgrænset del af online medier. Internettet er rammen hvori online medier eksisterer, hvilket vil sige, at internettets karakteristika påvirker online medier, og man kan således ikke tale om online medier uden at tale om internettet. Elisabeth Hoff-Clausen beskriver internettet som et plastisk medie, hvilket vil sige, at det forandres og formes næsten hver dag 5. Det betyder også, at de forskellige medier der eksisterer på internettet er i konstant forandring, hvilket gør en klar definition vanskelig. 1.5. Videnskabsteoretisk tilgang I specialet tager vi udgangspunkt i en socialkonstruktivistisk tilgang, da socialkonstruktivisme bygger på at: virkeligheden på afgørende vis præges, eller formes, af vores erkendelse af den 6. Dvs., at en krise kan påvirkes af vores erkendelse af den, da vi kan præge eller forme den i en given retning. Socialkonstruktivisme indeholder også et forandringsperspektiv, da det ikke ser samfundsmæssige fænomener som evige, men foranderlige og skabt af 5 Hoff-Clausen, Elisabeth, Set gennem nettet organisationens troværdighed på nettet, Forlaget samfundslitteratur, 2004, p. 11 6 Fuglsang, Lars og Bitsch Olesen, Poul, Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne, Roskilde Universitetsforlag, 2. Udgave, 2004, p. 349 8
historiske og sociale processer. Samfundsmæssige fænomener er altså skabt af menneskelige handlinger, og dermed kan de også ændres af menneskelige handlinger 7. Overordnet kan der skelnes mellem to forskellige varianter af socialkonstruktivisme den erkendelsesteoretiske og den ontologiske konstruktivisme. Den erkendelsesteoretiske konstruktivisme hævder, at viden eller videnskab er konstrueret af samfundsmæssige processer. Kort sagt, ville videnskaben ikke have eksisteret uden mennesker, da videnskabelige teorier er menneskeskabte. De videnskabelige teoriers indhold kan også nærmere betegnes som en afspejling af det samfund, de forekommer i, end af den virkelighed der er deres genstand. Indholdet af videnskabelige teorier er altså bestemt af den sociale proces, som de er opstået i. Den ontologiske konstruktivisme hævder, at visse aspekter af virkeligheden er samfundsmæssigt skabt, fx race- eller kønsforskelle. Den ontologiske og erkendelsesteoretiske konstruktivisme er knyttet sammen i og med, at: Samfundsmæssigt konstrueret viden eller overbevisning virker tilbage på den virkelighed, der i første omgang har formet den selv 8. Et eksempel på dette er, at det i nogle samfund bliver viden, at kvinder er svage, og derfor bliver de også behandlet efter den overbevisning. Det resulterer i, at kvinderne selv begynder at tænke ud fra den viden, og de bliver dermed svagere 9. Vores baggrund for at tage udgangspunkt i den socialkonstruktivistiske tilgang skyldes også, at denne tilgang er i overensstemmelse med den måde, vi ser krisekommunikation på. Både Winni Johansen og Finn Frandsen og W. Timothy Coombs betragter krisekommunikation som en social konstruktion 10. Coombs syn på hvornår en virksomhed er i en krise, er således: If stakeholders believe an organization is in crisis, a crisis does exist ( ) 11. Der er altså tale om, at virksomhedens virkelighed præges og formes af stakeholdernes virkelighed og deres syn på virksomheden, og dermed er kriser social konstrueret. 7 Fuglsang og Bitsch Olesen, op.cit.. p. 349 8 Collin, Finn, Køppe, Simo, Humanistisk videnskabsteori, DR Multimedie, 2003, p. 251 9 Ibid. 10 Coombs, op.cit., p. 3, Johansen, Winni og Frandsen, Finn, Krisekommunikation når virksomhedens image og omdømme er truet, Forlaget Samfundslitteratur, 2007, pp. 69-70 11 Coombs, op.cit., p. 3 9
1.6. Metode Vi vil her introducere den teori der skal danne grundlag for specialet, samt specialets opbygning. Derudover vil vi beskrive den empiri, vi benytter os af til at understøtte analyserne i opgaven, herunder begrundelse for vores valg af casestudie og interview. 1.6.1. Teori og specialets opbygning Der findes ikke meget dybdegående teori om anvendelsen af online medier i krisekommunikation en sammenfletning vi kunne betegne som online krisekommunikation. Det betyder derfor, at vi skal søge efter viden og teori til dette speciale i de overordnede teorier: Krisekommunikation og online medier. Vi skal dermed koble de to dele sammen for at besvare specialets problemformulering. For at kunne afdække den kontekst online medier og krisekommunikation udspiller sig i, vil vi også benytte os af samfundsteori. Resultaterne af teoriafsnittene vil vi så anvende til at foretage specialets hovedundersøgelse; hvordan virksomheder kan anvende online medier i krisekommunikation. Kapitel 2 Kontekst: samfundet og individet skal bruges til at drage konteksten ind i vores diskussion af anvendelsen af online medier i krisekommunikation. Kapitlet er delt op i to punkter; samfundet og individet. Til det første punkt vil vi benytte Lars Qvortrups teori om Det hypermoderne samfund 12 og Ulrich Becks teori om Risikosamfundet 13. Qvortrups teori udgør en overordnet måde at se på samfundet, mens Becks teori om et risikosamfund er i overensstemmelse med vores opfattelse af, at krisekommunikation er en måde at håndtere risici på. I dette speciale ønsker vi netop, at belyse hvordan man kan håndtere disse risici online. I punktet om individet inddrager vi teori om den postmoderne forbruger og Gilles Lipovetskys teori om den hypermoderne forbruger 14. Dette afsnit tager afsæt i at forklare og forstå de bagvedliggende tendenser i samfundet, og hvordan det påvirker vores tanker og handlinger. Det er fx, at samfundet er i konstant forandring, og hvordan forbrugerne i højere 12 Qvortrup, Lars, Det hyperkomplekse samfund 14 fortællinger om Informationssamfundet, 2. udgave 5. oplag, Gyldendal, 2006 13 Beck, Ulrik, Risikosamfundet - på vej mod en ny modernitet, 4. oplag, Hans Reitzel, 2004 14 Lipovetsky, Gilles, Hypermodern times, Polity Press, 2005 10
grad er blevet medproducenter, og ikke bare slutbrugere. Med disse teorier kan vi belyse sammenhængen mellem de samfundsmæssige tendenser og specialets problemformulering. Kapitel 3 Krisekommunikation tager udgangspunkt i Ulrich Becks opfattelse af samfundet som et risikosamfund og vi ser nærmere på, hvordan virksomheder kan håndtere kriser ved hjælp af krisekommunikation. Til dette vil vi hovedsageligt benytte disse tre teoretikere: W. Timothy Coombs, Winni Johansen og Finn Frandsen. Vi vil benytte Coombs tretrins model til kriseledelse til at give et overblik over, hvordan virksomheder skal arbejde med kriser, både før, under og efter. Dette overblik skal bruges til at vurdere, hvordan online medier kan integreres i de forskellige faser. Grunden til at vi inddrager Coombs er fordi, han ser kriseledelse som en kontinuerlig proces, hvilket vil sige, at arbejdet med kriser aldrig stopper, og dette kan vi tilslutte os 15. Til den mere detaljerede tekstanalyse vil vi benytte Coombs kriseresponsteori Situational Crisis Communication Theory 16. I denne teori lader Coombs selve krisens kontekst, og derigennem også modtageren, være afgørende for hvilken strategi, der er mest fordelagtig at vælge 17. Coombs tilhører interaktionsparadigmet, hvilket vil sige, at han opfatter krisekommunikation som en proces, der skaber mening gennem interaktionen mellem afsender og modtager 18. For at danne en ramme om vores analyse af casestudiet, vil vi inddrage Johansen og Frandsens teori den retoriske arena, der fokuserer på, at der i en krise ofte er flere afsendere og modtagere. Vi benytter den retoriske arena, fordi den formår at skabe en forståelse for selve konteksten og den kommunikation, den udspiller sig i under krisen. Derudover har vi valgt netop denne model, fordi den med sit tekstparameter dykker ned på et mikroplan, og giver os mulighed for at analysere, hvordan en kriseresponsstrategi kommer til udtryk via online medier. 15 Coombs, op.cit., pp.13-14 16 Ibid., p. 140 17 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 236-237 18 Ibid., pp. 272-273 11
Johansen og Frandsen repræsenterer kompleksitetsparadigmet, hvilket er kendetegnet for en multivokal, dynamisk og procesorienteret tilgang til kriser 19. Selvom Coombs og Johansen og Frandsen tilhører hver deres paradigme inden for krisekommunikationsforskningen, så er paradigmerne et udtryk for den udvikling, som forskningen har gennemgået, og den ene teori udelukker derfor ikke den anden 20. Ud over de ovennævnte teoretikere vil vi også inddrage Mike Seymour og Simon Moores teori Cobra technology 21. Seymour og Moore forsøger med denne teori at sætte fokus på krisers påvirkning af den teknologiske udvikling, fx med opkomsten af de nye medier. Teorien befinder sig derfor et sted mellem den rene krisekommunikation og online medier, og vil derfor virke som et forbindelsesled mellem de to teoriafsnit. Vi har valgt at benytte de nævnte teorier, fordi de indeholder elementer, der er relevante at anvende i vores analyser og vurdering af, hvordan virksomheder kan anvende online medier i krisekommunikation. Vi har valgt at tilslutte os kompleksitetsparadigmet, og det gør vi ud fra den erkendelse, at kriser er multivokale, komplekse og dynamiske. I kapitel 4 Online medier vil vi undersøge, hvad der er karakteristisk ved internettet, og hvordan virksomheder kan opnå troværdighed online. Derudover vil vi beskrive internettets nye generation sociale medier, og vi vil gå i dybden weblogs og debatfora. Grunden til dette er, at vi, som nævnt, går i dybden med disse medier i casen. Til dette afsnit vil vi benytte teori af Elisabeth Hoff-Clausen. Hun ser webmediet som en overordnet ramme, indenfor hvilken aktørernes kommunikation udspiller sig 22. Hun opfatter internettet som et interaktivt medie, hvori teksterne er socialt konstrueret, og dermed skabt ud fra afsenderens opfattelse af den kontekst han eller hun befinder sig i 23. Derudover undersøger hun, hvordan virksomheder kan gøre deres hjemmesider troværdige overfor 19 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 273-275 20 Ibid., pp. 200-202 21 Seymour og Moore, op.cit. 22 Hoff-Clausen, Elisabeth, Online Ethos - webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis, Samfundslitteratur, 2008, p. 26 23 Ibid., p. 15 12
brugerne. Denne interaktivitet som karakteriserer internettet skaber nogle fordele, men også nogle udfordringer for virksomheder. Vi har valgt, at benytte Hoff-Clausen som hovedkilde til dette afsnit, da vi vil se nærmere på, hvordan Arla har formidlet deres krisekommunikation indenfor denne ramme, og hvordan de har forsøgt at skabe troværdighed. Formålet med kapitel 5 Online mediers forværring og skabelse af kriser er, at anskueliggøre de muligheder forbrugerne har for at ytre deres mening om en virksomhed online, og hvordan det kan være med til at skabe eller forværre en krise eller et issue. Dermed skal dette afsnit klarlægge, hvordan online medier kan påvirke virksomheden på en negativ måde. Til at vurdere dette inddrager vi en række eksempler, der viser hvordan online medier kan være et rum for forbrugeraktivisme, rygtedannelse og klager. Med disse eksempler berører vi online mediers paradoks, ved at de på én måde kan være en vigtig kommunikationskanal og et samlingspunkt, og samtidig være et sted hvor forbrugerne kan gå imod virksomhederne. Ligeledes berører vi det aspekt som omhandler manglende mulighed for kontrol og styring af virksomhedens brand. I kapitel 6 Analyse af casestudie: Arla og Muhammedkrisen indsnævrer vi specialets fokus ved at inddrage casen. Formålet med denne case er, at belyse hvordan en virksomhed konkret har anvendt online medier i krisekommunikation, samt hvilke fordele og ulemper det har medført. I analysen vil vi gå i dybden med to medier på Arla Forum, hvilket er en side med forbrugerkontakt på www.arlafoods.dk. De medier vi vil analysere er Skriv til Arla, som er et forum, hvor forbrugerne kan stille spørgsmål og få svar fra Arla, samt webloggen Mellem linjerne. Vi vil vurdere, hvordan disse medier er anvendt i krisen, og om de har skabt effektiv online krisekommunikation. Til at understøtte analysen vil vi inddrage et interview med Stakeholder Relations Manager Sanne Vinther fra Arla. Konklusionerne i de to analyseafsnit samles i kapitel 7 Online krisekommunikation, hvilket er specialets vurderings- og diskussionsafsnit. Vi vil her vurdere mulighederne og faldgruberne ved online medier, og udarbejde en række anbefalinger til hvordan online medier kan blive 13
en integreret del af virksomhedens krisekommunikation. Vi vil derefter opstille en række handlingsforslag til hvordan online medier kan anvendes både før, under og efter en krise, for på den måde at opnå effektiv online krisekommunikation. 1.6.2. Empiri Til at undersøge hvordan en virksomhed konkret kan kommunikere online i en krise, har vi som sagt valgt at inddrage Arla som casestudie. Dvs., at vi anvender et empirisk single casestudie, og vi opererer indenfor kvalitative undersøgelsesmetoder som bygger på formålsbestemt udvælgelse 24. Vi har valgt netop denne case til at afdække vores formål, fordi den er særlig informationsrig indenfor det område, vi ønsker undersøgt. Arla har nemlig aktivt valgt, at skabe dialog omkring Muhammedkrisen og dens betydning for virksomheden på deres hjemmeside. Til casestudiet vil vi anvende materiale fra Arla Forum, diverse artikler og interview med Sanne Vinther. Et casestudie er: ( ) en empirisk undersøgelse, der udforsker et samtidigt fænomen i en tidsmæssig sammenhæng 25. De fænomener der skal undersøges er givne på forhånd, og casestudiet giver os mulighed for at studere dem 26. Vi vil altså anvende Arla som case for at studere, hvordan de har brugt online medier til at formidle deres krisekommunikation. Analysen af denne case skal derfor belyse, hvordan man kan forbinde teori om krisekommunikation med teori om online medier i praksis. Det betyder at vi, på baggrund af analysen og teorien, vil være i stand til at opstille anbefalinger og handlingsforslag om online krisekommunikation. Da begrebet online krisekommunikation ikke har været genstand for megen undersøgelse indtil nu, mener vi, at vores casestudie i en vis grad kan beskrives som fænomenafslørende 27. Med Arla som casestudie søger vi at konkludere noget generelt (hvordan virksomheder kan anvende online medier) ud fra et enkelt eksempel (Arla). Her bruger vi således en induktiv 24 Neergaard, Helle, Udvælgelses af cases i kvalitative undersøgelser, Samfundslitteratur, 2007, p. 12 25 Ibid., p. 17 26 Ibid. 27 Andersen, op.cit., pp. 165-166 14
metode som er almindelig i eksplorative undersøgelser og casestudier 28. Vi har ikke mulighed for at generalisere ud fra selve casen, fordi den er socialt konstrueret og kontekstafhængig. Dog har vi mulighed for at benytte analog og analytisk generalisering 29. Steiner Kvale og Svend Brinkmann forklarer, at generalisering: ( ) indebærer en velovervejet bedømmelse af i hvilken grad resultaterne fra én undersøgelse kan være vejledende for, hvad der kan ske i en anden situation. Den er baseret på en analyse af ligheder og forskelle mellem de to situationer 30. Kort sagt, elementer fra én kontekst kan overføres til en anden lignende kontekst. En sådan generalisering kaldes også for teoretisk generalisering, idet den drager nogle paralleller mellem virkeligheden og teorien. I dette tilfælde er det paralleller imellem Arlas online håndtering af Muhammedkrisen og teori om krisekommunikation og online medier. Igennem disse paralleller opnår vi en forøget viden omkring, hvordan virksomheder kan bruge online medier i kriser. Til analysen af Skriv til Arla har vi udvalgt tre spørgsmål og svar. Disse tre eksempler er valgt ud fra et tidsmæssigt perspektiv, nemlig start, midte og slutning af krisen. Dette er groft skitseret, da det kan være svært at vurdere, hvornår en krise reelt starter og slutter, hvilket vi også vil uddybe yderligere i vores teoriafsnit. Det første eksempel er fra det tidspunkt, hvor Arla indtrådte i krisen. Det andet eksempel er fra den periode, hvor Arla forsøgte at ophæve boykotten ved at henvende sig direkte til de arabiske forbrugere ved hjælp af en annonce i aviserne i Mellemøsten. Det sidste eksempel er udvalgt fra den tidsperiode, hvor krisen begyndte at klinge af. I analysen af webloggen Mellem linjerne 31, som blev skrevet af Arlas nu tidligere pressechef Louis Illum Honoré, er Muhammedkrisen blevet debatteret i 14 forskellige indlæg 32. Men for 28 Andersen, op.cit., pp. 39-40 29 Neergaard, op.cit., pp. 51-52 30 Kvale, Steiner og Brinkmann, Svend, InterView Introduktion til et håndværk, 2. udgave, Hans Reitzels Forlag, 2009, p. 289 31 Bloggen er ikke længere aktiv 32 Bilag 1 15
at analysere kommunikationen dybdegående, har vi udvalgt ét indlæg med dertilhørende kommentarer. Indlægget er til dels udvalgt pga. det tidsmæssige aspekt, da det er fra ca. midten af krisen, og det andet kriterium er, at dette indlæg er skrevet lige efter at Arla indrykkede annoncen, som fik mange danske forbrugere til at reagere. Indlægget er også udvalgt pga. mængden af kommentarer (i alt 51 33 ). Grunden til det er, at kommentarerne viser Arlas responsstrategier, og ved at udvælge et indlæg med mange kommentarer, får vi således et mere nuanceret billede af deres respons. Ved begge analyser undersøger vi altså blot en del af en helhed, hvilket ikke er fuldt ud repræsentativt. Men på baggrund af vores udvælgelseskriterier mener vi dog, at vi kan få et indtryk af Arlas responsstrategier, og vurdere hvordan Skriv til Arla og bloggen er anvendt i krisen. Vi benytter således også her den induktive metode. Vi har valgt Sanne Vinther som respondent til vores kvalitative interview, da hun arbejdede i kommunikationsafdelingen under Muhammedkrisen, og dermed har et indgående kendskab til Arlas valg af strategi og praktiske håndtering af krisen. Sammen med vores online empiri, skal interviewet udgøre basis for vores analyse af hvordan Arla har kommunikeret online under Muhammedkrisen. Med interviewet opnår vi en større indsigt i de strategiske overvejelser Arla havde i krisen, og hvilke erfaringer de har fået. Dermed er interviewet også med til at svare på problemformuleringens spørgsmål. I forbindelse med udarbejdelsen af interviewet har vi hentet inspiration fra Ib Andersens råd om personlige interviews. Vi har kategoriseret interviewet som delvist struktureret. Dvs., at vi har en interviewguide med en række spørgsmål som vi gerne vil have belyst, men er samtidig åbne over for nye informationer og synsvinkler som den interviewede måtte komme med. Derfor behøver spørgsmålene heller ikke at blive gennemgået slavisk 34. Vi har valgt, at transskribere de væsentligste passager i interviewet for at få de ordrette udtalelser og vendinger, og den øvrige del har vi refereret 35. Vi er bevidste om, at vores interview har 33 Bilag 2 34 Andersen, op.cit., pp. 168-171 35 Bilag 3 16
nogle begrænsninger i forhold til objektiviteten. Da vi tager en social konstruktivistisk tilgang til specialet, og dermed mener, at alt er skabt ud fra vores erkendelse, betyder det også, at vi ikke kan behandle data fra vores interview uden at blive påvirket af vores personlige holdninger. Her vil vi dog tillægge os Kvale og Brinkmanns fortolkning af ordet objektivitet som et ord med flere forskellige betydninger. Bl.a. kan man tale en refleksiv objektivitet, hvor der reflekteres over ens egne fordomme og subjektivitet, og dette gør man opmærksom på når det har relevans for projektet. Derudover har vi en dialogisk intersubjektivitet, da vi har mulighed for at skabe validering for interviewet gennem enighed mellem hinanden og mellem os og respondenten Sanne Vinther 36. Kvale og Brinkmann udtrykker det således: interviewet er en samtale og en forhandling af mening mellem forskeren og hans eller hendes interviewpersoner 37. Da konteksten i dette speciale er online medier, har vores empiriske undersøgelser været baseret på omfattende research og udvælgelsesarbejde, hvor internettet har fungeret som vores hovedværktøj. Til specialets analysedel har vi fx benyttet internettet til at indsamle mangesidig information og derefter nøje udvalgt eksempler på, hvordan online medier kan påvirke en krise. Derfor er disse eksempler altså en del af vores empiri. 1.7. Illustration af specialets struktur Vi vil her vise en illustration af specialets opbygning og struktur. Strukturen kan beskrives som et timeglas, hvor vi starter bredt med en beskrivelse af den kontekst som omgiver problemstillingen i specialet, nærmere betegnet det samfund som vi befinder os i, og den type individ som eksisterer i dette samfund. Derefter bevæger vi os ned i specifik teori og analyse af kriser i online medier, hvor vi igennem Arla casen kommer ned på et meget snævert analytisk niveau. Specialet afsluttes igen med et større billede, hvor vi opstiller anbefalinger og handlingsforslag for hvordan online medier kan integreres i krisekommunikation. 36 Kvale og Brinkmann, op.cit., pp. 268-269 37 Ibid., p. 269 17
Kontekst Krisekommunikation Online Medier Online mediers forværring og skabelse af kriser Casestudie: Arla Online Krisekommunikation Fig. 1. Specialets struktur og teoretiske ramme egen tilvirkning. 18
2. Kontekst: samfund og individet Vi vil indlede specialet med at tage et fugleperspektiv på den verden vi lever i, og de samfundstendenser der udspiller sig. Ifølge den socialkonstruktivistiske tilgang skabes samfundet af os selv og vores opfattelse af den, og denne samfundsopfattelse er med til at påvirke, hvordan vi håndterer konsekvenserne af samfundet. Krisekommunikation og online medier er altså begreber og værktøjer som er opstået af nødvendighed, og som konsekvens af det samfund vi lever i. For at få en dybere forståelse for disse begreber, er vi derfor også nødt til at forstå de grundlæggende samfundstendenser der ligger bag. Dette vil vi gøre ved at inddrage Lars Qvortrups teori om det hyperkomplekse samfund og Ulrich Becks teori om risikosamfundet. Derudover vil vi benytte teori om den postmoderne forbruger og Gilles Lipovetskys teori om den hypermoderne tid, til at undersøge hvordan et sådant samfund påvirker individet og dets måde at agere på. 2.1. Samfundet Qvortrup ser på samfundet ud fra en mere overordnet optik, mens Ulrik Beck dykker ned i det aspekt, der har med risiko at gøre i sin teori om risikosamfundet. Vi ser på krisekommunikation som en måde at håndtere risici, hvilket er i overensstemmelse med Beck. Da vi netop ønsker, at belyse hvordan man kan håndtere disse risici online, mener vi, at netop disse teorier er meget relevante. 2.1.1. Det hyperkomplekse samfund Lars Qvortrup, professor i multimedier, har forsket i samfundstendenser og har opstillet teorien om det hyperkomplekse samfund. Det er et begreb, han gav det samfund, som han mente, vi var på vej hen imod, og som nu kan beskrives som en realitet 38. Qvortrup opdeler verdenshistorien i tre overordnede faser: Den før-industrielle, den industrielle og den postindustrielle. Hvis vi kigger på samfundstendenserne i disse faser, kan vi beskrive dem som: 38 Qvortrup, op.cit., p. 17 19
Den traditionelle, den moderne og den hyperkomplekse 39. Han mener, at vi er i gang med at bevæge os væk fra den midterste fase og hen imod det hyperkomplekse samfund, som er en del af den tredje fase. Denne fase er dog også af mange karakteriseret som informationssamfundet. Qvortrup har udviklet sin teori ud fra den overbevisning, at den store fællesnævner for de mange teorier om informationssamfundet er enigheden om, at det er komplekst på en anden måde end tidligere. Qvortrup mener, at verden er gjort op af sociale systemer, som alle består af kommunikation. Et samfund er fx også et system, og altså også et kommunikationssamfund, hvilket følgende citat uddyber 40 : Ethvert samfund er derfor et kommunikationssamfund, men det såkaldte informationssamfund er til forskel fra tidligere samfundsformer et hyperkomplekst kommunikationssamfund, fordi dets kommunikative kompleksitet er af en kvalitativt anden grad end tidligere samfundsformers kompleksitet 41. Qvortrup definerer begrebet hyperkompleksitet som ( ) kompleksitet der henviser til sig selv 42. Dette forklarer han yderligere ved at dele de førnævnte tre faser i verdenshistorien op i tre forskellige måder at overskue og iagttage samfundet på. Den deocentriske tidsalder karakteriseres ved at kunne overskue det simple samfund udefra 43. Denne måde at iagttage samfundet på lægger sig under den før-industrielle og traditionelle periode. Her var en forestilling om, at Gud havde den styrende magt, og var den store iagttager, ikke mennesket selv 44. Dette kaldes også for den simple kompleksitet, da det er baseret på enkle forhold mellem mennesker, vis kommunikation er baseret på den position, de har i samfundet 45. Den antropocentriske tidsalder er derimod mere kompleks og kan overskues indefra. Denne iagttagelsesform gjorde sig gældende i den industrielle og moderne periode. Her blev 39 Qvortrup, op.cit., p. 81 40 Ibid., p. 29 41 Ibid. 42 Ibid., p. 30 43 Ibid., p. 47 44 Ibid., p. 134 45 Ibid., p. 71 20
mennesket sat i centrum i erkendelse af, at det er menneskets iagttagelser af verden, der gør den til det den er 46. I dag er der også opstået en kritik af antropocentrismen idet selve opfattelsen af, at der skulle være en overordnet magt, mennesket eller Gud, er uhensigtsmæssig. Ifølge Qvortrup kan man ikke iagttage verden uden at tage højde for sine egne kriterier for at iagttage, og det er i denne skelnen, der skal tages udgangspunkt for erkendelse, ikke hverken mennesket eller Gud 47. I 1997 skriver den tyske sociolog Niklas Luhmann sit afsluttende hovedværk, som hedder Samfundets Samfund. Her udlægger han en teori om, at samfundet iagttager og udvikler sig selv. Der findes ikke længere én overordnet magt, men derimod mange forskellige systemer. Man kan sige, at man er gået væk fra at basere erkendelsesteorier på referencer, men derimod på selvreference, og det er her polycentrismen kommer ind i billedet 48. Denne tidsalder befinder sig i den postindustrielle periode. Den består af det hyperkomplekse samfund, som kan iagttages fra flere steder, og som ofte vil bestå af iagttagelser af andres eller egne iagttagelser. På spørgsmålet om hvordan samfundet beskriver sig selv som samfund, er det i den polycentriske tidsalder altså nødvendigt at smide de gamle opfattelser væk om, at samfundet er et afbillede af Gud eller mennesket. Et samfund skal betragtes som et system, der begrunder sig selv. Det er derfor nødvendigt at have flere centre at iagttage på, og det kan som nævnt også være iagttagelser af sin egen og andres måder at iagttage på som beskriver sig selv og samfundet 49. At samfundet er blevet hyperkomplekst er, ifølge Qvortrup, fordi det forandrer sig med en hast der ikke er set før. Denne model illustrerer hvad der menes med dette: 46 Qvortrup, op.cit., p. 135 47 Qvortrup, Det lærende samfund. Hyperkompleksitet og viden, 1. Udgave, 5. Oplag, Gyldendal, 2006, p. 22 48 Ibid., pp. 24-25 49 Qvortrup, Det hyperkomplekse samfund, p. 47-48 21
Før: Stilstand Forandring Nu: Mindre stilstand Mere forandring Figur 2: Tidsfaktorens betydning i det hyperkomplekse samfund 50 Ud over denne tidsfaktor udgør rumfaktoren også en del af kompleksiteten i samfundet. Her refererer Qvortrup til globalisering, idet han mener, at verden i sig selv bliver mere og mere tilgængelig. De handlinger vi foretager os, og som er tilgængelige igennem fx internettet er vokset enormt over de senere år. Det er denne forandring i tid såvel som rum der, ifølge Qvortrup, har gjort os bevidste omkring vores egne iagttagelseskriterier 51. Computere er fx ikke bare maskiner der bruges til at behandle data, men medier igennem hvilke vi iagttager og kommunikerer med vores omverden 52. 50 Egen tilvirkning efter teori af Lars Qvortrups Det lærende samfund 51 Qvortrup, Det lærende Samfund, pp. 20-22 52 Qvortrup, Det hyperkomplekse samfund, p. 195 22
2.1.2. Risikosamfundet Den tyske sociolog Ulrich Beck har opstillet en samfundsteori, han kalder risikosamfundet. Den bygger på antagelsen, at samfundets produktion af rigdom hænger sammen med produktionen af risici. Samtidig med at vi har bevæget os fra et industrielt samfund til et moderne samfund, er den reelle eksisterende nød formindsket. Verden, og særligt den vestlige verden, er blevet rigere og derved har selve moderniseringsprocessen skabt nogle nye risici som i høj grad bunder i økonomiske og teknologiske følgevirkninger. Dette kalder Beck for refleksiv modernisering. At moderniseringen selv er med til at skabe risiciene, gør den altså refleksiv 53. De nye risici adskiller sig fra de risici, der eksisterede før industrialiseringen. Den grundlæggende forskel giver Beck selv et bud på, når han siger: Dengang skyldtes farerne, at man var underforsynet med hygiejniske teknologier. I dag skyldes de en industriel overproduktion 54. Beck giver dog også en mere detaljeret beskrivelse af de nye risicis egenskaber, som altså er et produkt af denne overproduktion Beck nævner. De nye risici ses i følgende model: Nye Risici - Globale - Usynlige - Videnafhængige - Rammer alle klasser Figur 3: Oversigt over nye risici, inspireret af Ulrich Beck 55. De gamle risici var som regel lokale i deres egenskab, fordi de hang sammen med en bestemt tid, sted og nogle bestemte mennesker 56. De nye risici derimod øges som nævnt i takt med selve moderniseringens udvikling, og de bliver hurtigt globale i deres trussel. I modsætning til under industrialiseringen hvor man tydeligt kunne se, hvornår noget var en krise, er de nye risici ofte usynlige størrelser, fordi de eksisterer i den viden, vi har om dem. Denne viden 53 Beck, op.cit., pp.27-28 54 Ibid., p. 31 55 Ibid., pp. 31-33 56 Johansen og Fransen, op.cit., p. 59 23
betyder, at vi kan håndtere dem på forskellig vis, hvilket gør, at de medier og professioner som beskæftiger sig med dette bliver afgørende i samfundet 57. Eksempler på disse usynlige risici kunne være sundhedsfarer og nedbrydningen af naturen. Det er farer, som vi ikke kan tage og føle på, og hvis fulde konsekvens muligvis ikke vil blive aktuel i vores levealder. Netop derfor er det vigtigt at have eksperter, som kan håndtere disse risici, og gøre dem synlige for andre mennesker 58. De nye risici fordeles ikke mere ud fra en bestemt logik om klasseforhold. Ingen kan vide sig sikre, og risiciene begynder også at ramme dem som i sin tid selv har produceret dem. Denne tendens kalder Beck for boomerang-effekten. Et eksempel kan findes i landbrugets mangeårige brug af kemikalier, som nu har fået konsekvenser og ikke kun for en lille gruppe mennesker i den laveste klasse, men også for landmændene i form af en betydelig naturødelæggelse. Dette har været en uforudset følgevirkning, som i sidste ende også har ramt de mennesker som har sat den i gang 59. Industrialiseringens risici var og er derimod i høj grad klassespecifikke. Som Beck selv beskriver det: Rigdom akkumuleres for oven, risici for neden 60. Ufaglærte lever fx i en større risiko for at blive nedslidte eller arbejdsløse end veluddannede 61. På samme måde som moderniseringens risici skaber sig selv, repræsenterer de også samfundets umættelige behov. De risici som er alment anerkendt som reelle farer i samfundet bliver til politiske emner i forsøget på at fjerne årsagerne til disse risici. Alle disse nye risici som er opstået i den refleksive modernitet udgør ifølge Beck et såkaldt katastrofesamfund, hvor der hele tiden skal tages stilling til at håndtere kriser 62. Beck beskriver det således: Risikosamfundet er et katastrofesamfund, hvor undtagelsestilstanden truer med at blive til normaltilstanden 63. Beck er også inde på det, at der i moderniteten er mange aktører som forholder sig forskelligt til risiciene, og som ofte har konfliktfyldte interesser. Det er altså ikke muligt at forholde sig fuldstændigt objektivt i forbindelse med disse risici, og en så normativ tilgang som muligt er derfor nødvendigt 64. En konsekvens ved 57 Beck, op.cit., p. 31 58 Ibid., pp. 37-38 59 Ibid., pp. 50-51 60 Ibid., p. 48 61 Ibid. 62 Ibid., pp. 32-33 63 Ibid., p. 33 64 Ibid., pp. 40-41 24
risikosamfundet er, ifølge Beck, at der bliver skabt en spekulativ tidsalder hvor menneskers fokus er konstant rettet mod nogle usynlige risici. Grunden til at de kommer til at tage så meget fokus, er netop deres usynlige karakter. Det, at vi ikke kan se dem, gør at vi bliver ekstra bevidste omkring dem. Der opstår således også en fælles følelse af angst overfor de potentielle farer, og samtidig skabes der en benægtelse af risiciene 65. Jo større faren er, desto større er sandsynligheden for at den benægtes og bagatelliseres 66. Risici skabes, som tidligere nævnt, af viden. Derfor kan vi også bruge vores viden til at fortolke risiciene på forskellige måder, fx kan vi vælge at bagatellisere de farer, der findes i forbindelse med risiciene. Beck mener samtidigt, at denne store risikobevidsthed i sidste ende kommer til at skabe et slags syndebuk-samfund, hvor bestemte grupper i samfundet kommer til tage skylden for de usynlige risici. Evnen til at håndtere usikkerheden bliver derfor afgørende for overlevelsen i risikosamfundet 67. 2.1.3. De to samfundsteorier sammenligning og kritik Becks teori om katastrofesamfundet, hvor undtagelsestilstanden bliver normaltilstand er i overensstemmelse med Qvortrups tid og rum faktor i det hyperkomplekse samfund, hvor vi hele tiden skal forholde os til forandringer. Den hyperkomplekse måde at se på samfundet kan ligeledes sidestilles med Becks refleksive modernitet. Begge samfundsopfattelse er bygget op omkring det, at samfundet skaber sig selv. Qvortrups hyperkomplekse samfund fungerer sig som en overordnet tilgang til måden vi ser og beskriver samfundet, mens Beck dykker ned i de risici som samfundet producerer. Becks teori om at et samfund udelukkende er karakteriseret ud fra dets risici, mener vi kan være problematisk, da han på denne måde udelukkende befinder sig på et mikroplan og aldrig tager fat på de overordnede karakteristika ved samfundet, og derfor har vi valgt at supplere hans teori med det hyperkomplekse samfund. Med denne teori befinder Qvortrup sig på et makroplan, og giver en forståelse for hvad samfundet er gjort op af, og hvordan det 65 Beck, op.cit., pp. 96-101 66 Ibid., p. 101 67 Ibid., pp. 101-103 25
adskiller sig fra andre perioder i verdenshistorien. Gabe Mythen er også inde på denne problematik i hans tekst: Ulrich Beck: A critical Introduction to the Risk Society, hvori han kritiserer teorien for ikke at tage højde for kompleksiteten og mangedimensionaliteten i de risici, vi ser i dag. Han mener ikke, det er muligt at skabe et nyt samfund på baggrund af en spredning af risiko 68. Begge teoretikere har udviklet deres teori før, eller lige på tærsklen til, begyndelsen på det nye samfund. I dag må vi dog erkende, at deres forudsigelser i stor omfang har været korrekte og jo længere tid der går, jo mere udprægede bliver deres karakteristika. Netop derfor er de også meget relevante for vores speciale, der jo søger at forstå hvordan begrebet krisekommunikation kan høre sammen med online medier. Ifølge Qvortrup er samfundet gjort op af en masse forskellige iagttagelsesoptikker, og det er afgørende, at en virksomhed er i stand til at udvikle sig, ud fra den måde deres iagttagelsesoptik passer ind i omverdenens måde at se dem på 69. Derudover er det vigtigt, at virksomheder er i stand til at forholde sig til de mange risici og deres forskellige egenskaber. Online medier kan være et redskab for virksomhederne til at opfange disse forskellige iagttagelsesoptikker, og samtidig kan de være med til at gøre nogle af risiciene mere synlige og håndterbare. 2.2. Individet Vi vil her se nærmere på det individ der lever i det komplekse og risikofyldte samfund. Hvordan agerer individet, og hvad kendetegner det som forbruger? Vi tager udgangspunkt i to begreber: postmodernisme og hypermodernisme. 2.2.1. Den postmoderne forbruger Begrebet postmodernisme dukkede først op i arkitekturen i 1960 erne som en modsætning til modernismens funktionalitet og rationelle tankegang, og siden hen har det spredt sig til videnskaben. Postmodernismen symboliserer en ny måde at tænke på, en ny filosofisk 68 Frandsen og Johansen, op.cit., p. 61 69 Qvortrup, Det hyperkomplekse samfund, pp. 258-260 26
tankegang som karakteriseres af fragmentering, ubeslutsomhed og mistillid til alle universelle diskurser. Postmodernismen beskrives som en overgangsfase i samfundet, uden en egentlig ideologi, men den bygger derimod på de modsigende sammenstillinger, der findes i samfundet. Nogle af disse er individualisme modsat tribalisering (også betegnet som fællesskab) og fragmentering modsat globalisering 70. Den postmoderne forbruger bliver ofte betegnet som ekstrem individualistisk, og det skyldes til dels den teknologiske udvikling, der gør det mulig at foretage alt hjemmefra, det er fx ikke engang nødvendigt, at forlade sit hjem for at få noget at spise 71. Men ifølge Bernard Cova er individualismen ikke den dominerede faktor i postmodernisme. Der ses en tendens til at gå væk fra ønsket om at være anderledes, og søge tilbage til fællesskaberne, og derfor mener Cova, at denne ekstreme individualisme er en overgangsfase tilhørende den sene modernitet frem for postmodernismen. Mange af disse fællesskaber eksisterer kun i den virtuelle verden, og kan karakteriseres som foranderlige og knytter mennesker sammen fx pga. fælles subkultur, livsstil, forbrug og moralsk overbevisning. Den enkelte person kan være i mange forskellige fællesskaber, og have forskellige roller i de enkelte fællesskaber 72. Disse virtuelle fællesskaber er også et eksempel på den hyperrealitet som karakteriserer det postmoderne samfund, hvilket vil sige, at forbrugeren får sine oplevelser gennem en simuleret verden 73. Postmodernismen er også karakteriseret ved oplevelse og inddragelse af forbrugeren. Den postmoderne forbruger vil være medproducent, og ikke bare slutmodtager af et færdigt produkt. Forbrugerne fortolker produkter forskelligt, og tillægger dem en egenskab der passer til deres egen livsførelse: Consumers renegotiate intended meanings subjectively according to their own self-constructs 74. Dermed skaber forbrugeren deres egen mening og oplevelse med produktet. Det betyder også, at den postmoderne forbruger skal ses som et aktivt link i skabelsen af meninger og ikke som en passiv modtager: This means that we 70 Cova, op.cit., p. 16 71 Ibid., pp. 18-19 72 Ibid., p. 19 73 Ibid., p. 16 74 Ibid., p. 18 27
must not study the consumer as someone seeking to satisfy an end (needs), but as someone seeking to construct (experience) symbols 75. Dette betyder dog også, at virksomhederne har begrænset kontrol med produktets brug og image 76. Forbrugeren kan ikke længere kontrolleres eller manipuleres med. Den postmoderne forbruger har fået magten, og derfor handler det for virksomhederne om, at dele viden og følelser med dem. Forbrugernes fragmentering betyder også, at virksomheder kan have meget svært ved at kategorisere en specifik målgruppe til deres produkter 77. Postmodernisme går væk fra massemarkedsføringen og massekommunikation, og bygger i stedet på at skabe en relation mellem virksomheden og forbrugeren, samt forbrugerne imellem: ( ) the postmodern person values goods and services that, through their linking value, permit and support social interaction of the communal type 78. Forbrugeren er altså mere interesseret i produktet pga. den forbindelse produktet kan give til andre mennesker, end produktets egentlige forbrugsværdi. Det postmoderne samfund er altså i høj grad karakteriseret ved forbrugernes deltagelse og dermed også virksomhedernes begrænsede kontrol med deres produkters brug og image. 2.2.2. Den hypermoderne forbruger I dette afsnit inddrages Gilles Lipovetskys teori om det hypermoderne samfund og den hypermoderne forbruger. Det er dog ikke ensbetydende med, at samfundet ikke længere kan betragtes som postmoderne, med derimod at disse to samfundstilstande lever parallelt med hinanden. Der er altså ikke tale om en klar overgang fra den ene fase til den anden. Men ifølge den franske filosof Lipovetsky er vi ved at træde ind i en hyper tidsalder. I hans bog Hypermodern Times karakteriserer han denne tidsalder ved begreberne hyperforbrug, hypermodernisme og hypernarcissisme 79. 75 Cova, op.cit., p. 18 76 Ibid. 77 Ibid., p. 20 78 Ibid., p. 21 79 Lipovetsky, op.cit., p. 11 28