Online krisekommunikation

Online krisekommunikation En analyse af online medier og deres anvendelse i virksomheders krisekommunikation. Specialeafhandling Prøve 9 Forfattere: Camilla Hokser Olesen Louise Lomholt Meyer Cand.ling.merc. Virksomhedskommunikation Vejleder: Josette M. Andersen Institut: Sprog og Erhvervskommunikation September 2009

Indholdsfortegnelse DEL 1: Specialets indledende afsnit 1. Indledning (Fælles)... 5 1.1. Præsentation af emnet... 5 1.2. Problemformulering... 6 1.3. Afgrænsning... 7 1.4. Begrebsdefinition... 8 1.5. Videnskabsteoretisk tilgang... 8 1.6. Metode...10 1.6.1. Teori og specialets opbygning...10 1.6.2. Empiri...14 1.7. Illustration af specialets struktur 17 DEL 2: Specialets teoretiske fundament 2. Kontekst: samfund og individet (Louise)...19 2.1. Samfundet (Louise)...19 2.1.1. Det hyperkomplekse samfund (Louise)...19 2.1.2. Risikosamfundet (Louise)...23 2.1.3. De to samfundsteorier sammenligning og kritik (Louise)...25 2.2. Individet (Camilla)...26 2.2.1. Den postmoderne forbruger (Camilla)...26 2.2.2. Den hypermoderne forbruger(camilla)...28 2.3. Delkonklusion (Louise)...31 3. Krisekommunikation (Camilla)...33 3.1. Definition af kriser (Camilla)...33 3.2. Kriseledelse (Camilla)...37 3.2.1. Før krisen (Camilla)...38 3.2.2. Under krisen (Camilla)...41 3.2.2.1. Responsstrategier (Camilla)...42 3.2.3. Efter krisen (Camilla)...47 3.2.4. Kritik af Coombs (Camilla)...48 3.6. Den retoriske arena (Louise)...49 2

3.6.1. Kontekstmodellen (Louise)...50 3.6.2. Tekstmodellen (Louise)...51 3.3.2.1. Krisekommunikationsinstansen (Louise)...52 3.3.2.2. Afsender- og modtager instansen (Louise)...52 3.3.2.3. Kontekst (Louise)...53 3.3.2.4 Medie (Louise)...54 3.3.2.5. Genre (Louise)...55 3.3.2.6. Tekst (Louise)...55 3.3.3 Kritik af den retoriske arena (Louise)...56 3.4. Cobra technology (Camilla)...57 3.5. Delkonklusion (Camilla)...60 4. Online medier (Louise)...61 4.1. Internettet som medie (Louise)...61 4.1.1. Internettets karakteristika (Louise)...62 4.1.2. Hypertekst og reception (Louise)...66 4.1.3. Internettets kontekst (Louise)...67 4.1.4. Online troværdighed (Louise)...68 4.1.4.1. Dark sites og specielle krisewebsites (Louise)...73 4.2. Sociale medier (Camilla)...74 4.2.1. Debatfora (Louise)...76 4.2.2. Weblogs (Camilla)...78 4.3. Delkonklusion (Louise)...82 DEL 3: Specialets analyseafsnit 5. Online mediers forværring og skabelse af kriser (Camilla)...84 5.1. Online medier skaber forbrugeraktivisme (Camilla)...84 5.1.1. Hadesider (Camilla)...85 5.1.2. Protester og boykots (Camilla)...87 5.1.3. Antibrand communities (Camilla)...89 5.2. Online medier skaber rygter (Louise)...90 5.2.1. Online medier skaber klagerum (Louise)...91 5.4. Evaluering (Camilla)...92 6. Caseanalyse: Arlas online kommunikation under Muhammedkrisen (Louise)...94 6.1. Beskrivelse af krisen (Louise)...94 6.2. Før krisen (Camilla)...97 6.3. Kontekstmodellen (Camilla)...99 3

6.4. Tekstmodellen (Louise)...101 6.4.1. Afsender og modtagerinstansen (Louise)...102 6.4.2. Kontekst (Louise)...105 6.4.3. Medieparameteret (Louise)...107 6.4.4. Genreparameteret (Louise)...109 6.4.4.1. Skriv til Arla (Louise)...109 6.4.4.2. Weblogs (Louise)...111 6.4.5. Tekst (Louise)...115 6.4.5.2. Skriv til Arla (Louise)...115 6.4.5.1. Mellem linjerne (Camilla)...119 6.5. Arlas online troværdighed (Louise)...125 6.6. Efter krisen (Camilla)...128 6.6.1. Evaluering (Camilla)...128 6.6.2. Læring (Camilla)...131 6.6.3. Handlingsforslag (Camilla)...134 6.8. Delkonklusion (Louise)...135 DEL 4: Specialets handlingsforslag 7. Online krisekommunikation (Fælles)...137 7.1. Anbefalinger...137 7.2. Online krisekommunikation før, under og efter krisen...141 8. Konklusion (Fælles)...143 9. Perspektivering (Fælles)...147 10. Abstract..150 11. Litteraturliste..153 Bilag Samlet tegn i alt (ekskl.) blanktegn): 239.757 (108, 98 s.) 4

1. Indledning 1.1. Præsentation af emnet Kommunikationen med stakeholderne er afgørende, når en virksomhed er i krise. Dette skyldes, at det reelt er stakeholderne, der vurderer, om der er tale om en krise eller ej 1. Derfor er det vigtigt, at virksomhederne får skabt en dialog med stakeholderne, og dette kan gøres ved hjælp af online medier: Organizations that bring in new media tactics and engage publics in proactive discussions before, during, and after a crisis exemplify an important movement from one-way communication to two-way interaction between the public and an organization 2. Stakeholderne skal altså inddrages i krisen, i stedet for at virksomhederne blot kommunikerer til dem. Denne måde at se krisekommunikation på, afspejler samfundet og forbrugerne i samfundet. Forbrugerne vil være medproducenter, og ikke blot passive modtagere 3. Derudover er samfundet hyperkomplekst og under konstant forandring, hvilket også vil sige, at det gælder om at kommunikere hurtigt med stakeholderne, og det kan online medier være en hjælp til. Online medier er dog også en meget kompleks kommunikationskanal, og består af det paradoks, at det på den ene side kan være en hurtig kanal, hvor virksomhederne kan kommunikere direkte til stakeholderne, men samtidig kan det være et sted, hvor virksomhederne bliver mere sårbare. En krise kan fx blive spredt lynhurtigt til hele verden, hvilket viser den store magt som online medier har: A brand can be brought tumbling down in a matter of days through an offhand comment on a little visited web site 4. Online medier 1 Coombs, W. Timothy, Ongoing crisis communication planning, managing and responding, SAGE Publications, 2. Udgave, 2007, p. 3 2 Perry, Danielle C., Taylor, Mureen og Doerfel, Marya L., Internet-based communication in crisis management, Management Communication Quarterly, Vol. 17, No. 2, November 2003, p. 206 3 Cova, Bernard, The postmodern explained to manager: Implications for marketing, Business Horizons, November 7, December, 1996, p. 18 4 Seymour, Mike og Moore, Simon, Global Technology and corporate crisis, Routledge, 2005, p. 57 5

kan således både være en kanal, hvor virksomheden kan inddæmme krisen og genoprette deres image og omdømme, men ligeledes være et sted hvor krisen bliver forværret eller forlænget, eller endnu værre, være et sted hvor krisen bliver skabt, pga. den magt forbrugerne har fået online. 1.2. Problemformulering Formålet med dette speciale er således at undersøge dette paradoks nærmere, og vurdere hvorledes virksomheder kan benytte online medier til deres fordel i krisekommunikation. Dette leder op til problemformuleringen: Hvilke faldgruber og muligheder er der ved at integrere online medier i virksomheders krisekommunikation, og hvordan kan online medier anvendes til at opnå effektiv online krisekommunikation? For at svare på problemformuleringen vil vi først introducere det samfund vi lever i, og som kriser udspiller sig i. Dernæst vil vi gøre rede for kriseledelse, krisekommunikation og online medier. Disse områder skal således danne ramme om specialets teoretiske fundament. Ved at inddrage en række eksempler vil vi analysere og vurdere online mediers magt, og dermed den ene del af paradokset - at online medier gør virksomheder mere sårbare. Derefter vil vi inddrage et casestudie for at undersøge, hvordan en virksomhed har benyttet online medier i forbindelse med en krise, og dermed inddrager vi den anden del af paradokset - online medier som en effektiv kommunikationskanal. Casestudiet er Arlas online håndtering af Muhammedkrisen, og analysen vil bestå af et makro- og mikroniveau. På makroniveau vil vi undersøge aspekter ved Arlas overordnede kommunikationsstrategi før, under og efter krisen, den kontekst som kommunikationen udspillede sig i, og om virksomheden formåede at skabe troværdighed. På mikroniveau vil vi analysere dialogen på to forskellige medier på Arla Forum Skriv til Arla (spørgsmål/svar) og webloggen Mellem 6

linjerne. Denne analyse skal give klarhed over hvordan medierne er blevet integreret i virksomhedens krisekommunikation. De to analyser vil vise de muligheder og faldgruber online medier indeholder, og på den baggrund vil vi udarbejde en række anbefalinger til hvordan online medier kan blive en integreret del af virksomhedens krisekommunikation, og vi vil derefter opstille en række handlingsforslag til hvordan online medier kan integreres både før, under og efter en krise, for på den måde at opnå effektiv online krisekommunikation. 1.3. Afgrænsning Fokus i dette speciale er ikke at gå i dybden med krisekommunikationsforskning, men at sætte krisekommunikation ind i en ny kontekst - online medier. Derfor vil vi altså ikke gå ind i uddybende diskussioner om baggrunden for krisekommunikation, men derimod undersøge hvordan krisekommunikation kan fungere online. Vi inddrager som sagt en case om Arlas online håndtering af Muhammedkrisen. Til dette har vi valgt at afgrænse os yderligere, således at vi kun koncentrerer os om to medier som Arla anvender på deres hjemmeside Skriv til Arla og webloggen Mellem linjerne. Formålet med casen er at illustrere, hvordan online medier kan anvendes i en krise, og vores hovedfokus er således ikke selve krisens indhold, men hvordan krisen er kommunikeret online. De forskellige online medier som bliver inddraget i kap. 5, bliver kun beskrevet overordnet, da formålet med disse ikke er en større teoretisk forståelse, men derimod for at demonstrere deres funktion, og som eksempel på online mediers magt i en krise. Dette speciale har et eksternt fokus, hvilket vil sige, at vi kun er interesseret i hvordan online medier kan benyttes i forhold til at kommunikere eksternt til fx stakeholderne og ikke internt 7

i en virksomhed fx til medarbejderne. Det vil også sige, at der er nogle elementer som indgår i teorien om kriseledelse, som vi ikke vil beskæftige os med, fx krisestab og kriseplan. 1.4. Begrebsdefinition I problemformuleringen anvendte vi begrebet online medier, hvilket har en central funktion i dette speciale. Vi vil her definere begrebet, samt hvordan det skal anvendes i forhold til begreberne internettet og sociale medier. Online medier er et meget bredt begreb, der dækker over forskellige kommunikationsformer på internettet, det er både en hjemmeside, men også sociale medier som fx Facebook, debatfora og weblogs. Sociale medier er således en afgrænset del af online medier. Internettet er rammen hvori online medier eksisterer, hvilket vil sige, at internettets karakteristika påvirker online medier, og man kan således ikke tale om online medier uden at tale om internettet. Elisabeth Hoff-Clausen beskriver internettet som et plastisk medie, hvilket vil sige, at det forandres og formes næsten hver dag 5. Det betyder også, at de forskellige medier der eksisterer på internettet er i konstant forandring, hvilket gør en klar definition vanskelig. 1.5. Videnskabsteoretisk tilgang I specialet tager vi udgangspunkt i en socialkonstruktivistisk tilgang, da socialkonstruktivisme bygger på at: virkeligheden på afgørende vis præges, eller formes, af vores erkendelse af den 6. Dvs., at en krise kan påvirkes af vores erkendelse af den, da vi kan præge eller forme den i en given retning. Socialkonstruktivisme indeholder også et forandringsperspektiv, da det ikke ser samfundsmæssige fænomener som evige, men foranderlige og skabt af 5 Hoff-Clausen, Elisabeth, Set gennem nettet organisationens troværdighed på nettet, Forlaget samfundslitteratur, 2004, p. 11 6 Fuglsang, Lars og Bitsch Olesen, Poul, Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne, Roskilde Universitetsforlag, 2. Udgave, 2004, p. 349 8

historiske og sociale processer. Samfundsmæssige fænomener er altså skabt af menneskelige handlinger, og dermed kan de også ændres af menneskelige handlinger 7. Overordnet kan der skelnes mellem to forskellige varianter af socialkonstruktivisme den erkendelsesteoretiske og den ontologiske konstruktivisme. Den erkendelsesteoretiske konstruktivisme hævder, at viden eller videnskab er konstrueret af samfundsmæssige processer. Kort sagt, ville videnskaben ikke have eksisteret uden mennesker, da videnskabelige teorier er menneskeskabte. De videnskabelige teoriers indhold kan også nærmere betegnes som en afspejling af det samfund, de forekommer i, end af den virkelighed der er deres genstand. Indholdet af videnskabelige teorier er altså bestemt af den sociale proces, som de er opstået i. Den ontologiske konstruktivisme hævder, at visse aspekter af virkeligheden er samfundsmæssigt skabt, fx race- eller kønsforskelle. Den ontologiske og erkendelsesteoretiske konstruktivisme er knyttet sammen i og med, at: Samfundsmæssigt konstrueret viden eller overbevisning virker tilbage på den virkelighed, der i første omgang har formet den selv 8. Et eksempel på dette er, at det i nogle samfund bliver viden, at kvinder er svage, og derfor bliver de også behandlet efter den overbevisning. Det resulterer i, at kvinderne selv begynder at tænke ud fra den viden, og de bliver dermed svagere 9. Vores baggrund for at tage udgangspunkt i den socialkonstruktivistiske tilgang skyldes også, at denne tilgang er i overensstemmelse med den måde, vi ser krisekommunikation på. Både Winni Johansen og Finn Frandsen og W. Timothy Coombs betragter krisekommunikation som en social konstruktion 10. Coombs syn på hvornår en virksomhed er i en krise, er således: If stakeholders believe an organization is in crisis, a crisis does exist ( ) 11. Der er altså tale om, at virksomhedens virkelighed præges og formes af stakeholdernes virkelighed og deres syn på virksomheden, og dermed er kriser social konstrueret. 7 Fuglsang og Bitsch Olesen, op.cit.. p. 349 8 Collin, Finn, Køppe, Simo, Humanistisk videnskabsteori, DR Multimedie, 2003, p. 251 9 Ibid. 10 Coombs, op.cit., p. 3, Johansen, Winni og Frandsen, Finn, Krisekommunikation når virksomhedens image og omdømme er truet, Forlaget Samfundslitteratur, 2007, pp. 69-70 11 Coombs, op.cit., p. 3 9

1.6. Metode Vi vil her introducere den teori der skal danne grundlag for specialet, samt specialets opbygning. Derudover vil vi beskrive den empiri, vi benytter os af til at understøtte analyserne i opgaven, herunder begrundelse for vores valg af casestudie og interview. 1.6.1. Teori og specialets opbygning Der findes ikke meget dybdegående teori om anvendelsen af online medier i krisekommunikation en sammenfletning vi kunne betegne som online krisekommunikation. Det betyder derfor, at vi skal søge efter viden og teori til dette speciale i de overordnede teorier: Krisekommunikation og online medier. Vi skal dermed koble de to dele sammen for at besvare specialets problemformulering. For at kunne afdække den kontekst online medier og krisekommunikation udspiller sig i, vil vi også benytte os af samfundsteori. Resultaterne af teoriafsnittene vil vi så anvende til at foretage specialets hovedundersøgelse; hvordan virksomheder kan anvende online medier i krisekommunikation. Kapitel 2 Kontekst: samfundet og individet skal bruges til at drage konteksten ind i vores diskussion af anvendelsen af online medier i krisekommunikation. Kapitlet er delt op i to punkter; samfundet og individet. Til det første punkt vil vi benytte Lars Qvortrups teori om Det hypermoderne samfund 12 og Ulrich Becks teori om Risikosamfundet 13. Qvortrups teori udgør en overordnet måde at se på samfundet, mens Becks teori om et risikosamfund er i overensstemmelse med vores opfattelse af, at krisekommunikation er en måde at håndtere risici på. I dette speciale ønsker vi netop, at belyse hvordan man kan håndtere disse risici online. I punktet om individet inddrager vi teori om den postmoderne forbruger og Gilles Lipovetskys teori om den hypermoderne forbruger 14. Dette afsnit tager afsæt i at forklare og forstå de bagvedliggende tendenser i samfundet, og hvordan det påvirker vores tanker og handlinger. Det er fx, at samfundet er i konstant forandring, og hvordan forbrugerne i højere 12 Qvortrup, Lars, Det hyperkomplekse samfund 14 fortællinger om Informationssamfundet, 2. udgave 5. oplag, Gyldendal, 2006 13 Beck, Ulrik, Risikosamfundet - på vej mod en ny modernitet, 4. oplag, Hans Reitzel, 2004 14 Lipovetsky, Gilles, Hypermodern times, Polity Press, 2005 10

grad er blevet medproducenter, og ikke bare slutbrugere. Med disse teorier kan vi belyse sammenhængen mellem de samfundsmæssige tendenser og specialets problemformulering. Kapitel 3 Krisekommunikation tager udgangspunkt i Ulrich Becks opfattelse af samfundet som et risikosamfund og vi ser nærmere på, hvordan virksomheder kan håndtere kriser ved hjælp af krisekommunikation. Til dette vil vi hovedsageligt benytte disse tre teoretikere: W. Timothy Coombs, Winni Johansen og Finn Frandsen. Vi vil benytte Coombs tretrins model til kriseledelse til at give et overblik over, hvordan virksomheder skal arbejde med kriser, både før, under og efter. Dette overblik skal bruges til at vurdere, hvordan online medier kan integreres i de forskellige faser. Grunden til at vi inddrager Coombs er fordi, han ser kriseledelse som en kontinuerlig proces, hvilket vil sige, at arbejdet med kriser aldrig stopper, og dette kan vi tilslutte os 15. Til den mere detaljerede tekstanalyse vil vi benytte Coombs kriseresponsteori Situational Crisis Communication Theory 16. I denne teori lader Coombs selve krisens kontekst, og derigennem også modtageren, være afgørende for hvilken strategi, der er mest fordelagtig at vælge 17. Coombs tilhører interaktionsparadigmet, hvilket vil sige, at han opfatter krisekommunikation som en proces, der skaber mening gennem interaktionen mellem afsender og modtager 18. For at danne en ramme om vores analyse af casestudiet, vil vi inddrage Johansen og Frandsens teori den retoriske arena, der fokuserer på, at der i en krise ofte er flere afsendere og modtagere. Vi benytter den retoriske arena, fordi den formår at skabe en forståelse for selve konteksten og den kommunikation, den udspiller sig i under krisen. Derudover har vi valgt netop denne model, fordi den med sit tekstparameter dykker ned på et mikroplan, og giver os mulighed for at analysere, hvordan en kriseresponsstrategi kommer til udtryk via online medier. 15 Coombs, op.cit., pp.13-14 16 Ibid., p. 140 17 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 236-237 18 Ibid., pp. 272-273 11

Johansen og Frandsen repræsenterer kompleksitetsparadigmet, hvilket er kendetegnet for en multivokal, dynamisk og procesorienteret tilgang til kriser 19. Selvom Coombs og Johansen og Frandsen tilhører hver deres paradigme inden for krisekommunikationsforskningen, så er paradigmerne et udtryk for den udvikling, som forskningen har gennemgået, og den ene teori udelukker derfor ikke den anden 20. Ud over de ovennævnte teoretikere vil vi også inddrage Mike Seymour og Simon Moores teori Cobra technology 21. Seymour og Moore forsøger med denne teori at sætte fokus på krisers påvirkning af den teknologiske udvikling, fx med opkomsten af de nye medier. Teorien befinder sig derfor et sted mellem den rene krisekommunikation og online medier, og vil derfor virke som et forbindelsesled mellem de to teoriafsnit. Vi har valgt at benytte de nævnte teorier, fordi de indeholder elementer, der er relevante at anvende i vores analyser og vurdering af, hvordan virksomheder kan anvende online medier i krisekommunikation. Vi har valgt at tilslutte os kompleksitetsparadigmet, og det gør vi ud fra den erkendelse, at kriser er multivokale, komplekse og dynamiske. I kapitel 4 Online medier vil vi undersøge, hvad der er karakteristisk ved internettet, og hvordan virksomheder kan opnå troværdighed online. Derudover vil vi beskrive internettets nye generation sociale medier, og vi vil gå i dybden weblogs og debatfora. Grunden til dette er, at vi, som nævnt, går i dybden med disse medier i casen. Til dette afsnit vil vi benytte teori af Elisabeth Hoff-Clausen. Hun ser webmediet som en overordnet ramme, indenfor hvilken aktørernes kommunikation udspiller sig 22. Hun opfatter internettet som et interaktivt medie, hvori teksterne er socialt konstrueret, og dermed skabt ud fra afsenderens opfattelse af den kontekst han eller hun befinder sig i 23. Derudover undersøger hun, hvordan virksomheder kan gøre deres hjemmesider troværdige overfor 19 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 273-275 20 Ibid., pp. 200-202 21 Seymour og Moore, op.cit. 22 Hoff-Clausen, Elisabeth, Online Ethos - webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis, Samfundslitteratur, 2008, p. 26 23 Ibid., p. 15 12

brugerne. Denne interaktivitet som karakteriserer internettet skaber nogle fordele, men også nogle udfordringer for virksomheder. Vi har valgt, at benytte Hoff-Clausen som hovedkilde til dette afsnit, da vi vil se nærmere på, hvordan Arla har formidlet deres krisekommunikation indenfor denne ramme, og hvordan de har forsøgt at skabe troværdighed. Formålet med kapitel 5 Online mediers forværring og skabelse af kriser er, at anskueliggøre de muligheder forbrugerne har for at ytre deres mening om en virksomhed online, og hvordan det kan være med til at skabe eller forværre en krise eller et issue. Dermed skal dette afsnit klarlægge, hvordan online medier kan påvirke virksomheden på en negativ måde. Til at vurdere dette inddrager vi en række eksempler, der viser hvordan online medier kan være et rum for forbrugeraktivisme, rygtedannelse og klager. Med disse eksempler berører vi online mediers paradoks, ved at de på én måde kan være en vigtig kommunikationskanal og et samlingspunkt, og samtidig være et sted hvor forbrugerne kan gå imod virksomhederne. Ligeledes berører vi det aspekt som omhandler manglende mulighed for kontrol og styring af virksomhedens brand. I kapitel 6 Analyse af casestudie: Arla og Muhammedkrisen indsnævrer vi specialets fokus ved at inddrage casen. Formålet med denne case er, at belyse hvordan en virksomhed konkret har anvendt online medier i krisekommunikation, samt hvilke fordele og ulemper det har medført. I analysen vil vi gå i dybden med to medier på Arla Forum, hvilket er en side med forbrugerkontakt på www.arlafoods.dk. De medier vi vil analysere er Skriv til Arla, som er et forum, hvor forbrugerne kan stille spørgsmål og få svar fra Arla, samt webloggen Mellem linjerne. Vi vil vurdere, hvordan disse medier er anvendt i krisen, og om de har skabt effektiv online krisekommunikation. Til at understøtte analysen vil vi inddrage et interview med Stakeholder Relations Manager Sanne Vinther fra Arla. Konklusionerne i de to analyseafsnit samles i kapitel 7 Online krisekommunikation, hvilket er specialets vurderings- og diskussionsafsnit. Vi vil her vurdere mulighederne og faldgruberne ved online medier, og udarbejde en række anbefalinger til hvordan online medier kan blive 13

en integreret del af virksomhedens krisekommunikation. Vi vil derefter opstille en række handlingsforslag til hvordan online medier kan anvendes både før, under og efter en krise, for på den måde at opnå effektiv online krisekommunikation. 1.6.2. Empiri Til at undersøge hvordan en virksomhed konkret kan kommunikere online i en krise, har vi som sagt valgt at inddrage Arla som casestudie. Dvs., at vi anvender et empirisk single casestudie, og vi opererer indenfor kvalitative undersøgelsesmetoder som bygger på formålsbestemt udvælgelse 24. Vi har valgt netop denne case til at afdække vores formål, fordi den er særlig informationsrig indenfor det område, vi ønsker undersøgt. Arla har nemlig aktivt valgt, at skabe dialog omkring Muhammedkrisen og dens betydning for virksomheden på deres hjemmeside. Til casestudiet vil vi anvende materiale fra Arla Forum, diverse artikler og interview med Sanne Vinther. Et casestudie er: ( ) en empirisk undersøgelse, der udforsker et samtidigt fænomen i en tidsmæssig sammenhæng 25. De fænomener der skal undersøges er givne på forhånd, og casestudiet giver os mulighed for at studere dem 26. Vi vil altså anvende Arla som case for at studere, hvordan de har brugt online medier til at formidle deres krisekommunikation. Analysen af denne case skal derfor belyse, hvordan man kan forbinde teori om krisekommunikation med teori om online medier i praksis. Det betyder at vi, på baggrund af analysen og teorien, vil være i stand til at opstille anbefalinger og handlingsforslag om online krisekommunikation. Da begrebet online krisekommunikation ikke har været genstand for megen undersøgelse indtil nu, mener vi, at vores casestudie i en vis grad kan beskrives som fænomenafslørende 27. Med Arla som casestudie søger vi at konkludere noget generelt (hvordan virksomheder kan anvende online medier) ud fra et enkelt eksempel (Arla). Her bruger vi således en induktiv 24 Neergaard, Helle, Udvælgelses af cases i kvalitative undersøgelser, Samfundslitteratur, 2007, p. 12 25 Ibid., p. 17 26 Ibid. 27 Andersen, op.cit., pp. 165-166 14

metode som er almindelig i eksplorative undersøgelser og casestudier 28. Vi har ikke mulighed for at generalisere ud fra selve casen, fordi den er socialt konstrueret og kontekstafhængig. Dog har vi mulighed for at benytte analog og analytisk generalisering 29. Steiner Kvale og Svend Brinkmann forklarer, at generalisering: ( ) indebærer en velovervejet bedømmelse af i hvilken grad resultaterne fra én undersøgelse kan være vejledende for, hvad der kan ske i en anden situation. Den er baseret på en analyse af ligheder og forskelle mellem de to situationer 30. Kort sagt, elementer fra én kontekst kan overføres til en anden lignende kontekst. En sådan generalisering kaldes også for teoretisk generalisering, idet den drager nogle paralleller mellem virkeligheden og teorien. I dette tilfælde er det paralleller imellem Arlas online håndtering af Muhammedkrisen og teori om krisekommunikation og online medier. Igennem disse paralleller opnår vi en forøget viden omkring, hvordan virksomheder kan bruge online medier i kriser. Til analysen af Skriv til Arla har vi udvalgt tre spørgsmål og svar. Disse tre eksempler er valgt ud fra et tidsmæssigt perspektiv, nemlig start, midte og slutning af krisen. Dette er groft skitseret, da det kan være svært at vurdere, hvornår en krise reelt starter og slutter, hvilket vi også vil uddybe yderligere i vores teoriafsnit. Det første eksempel er fra det tidspunkt, hvor Arla indtrådte i krisen. Det andet eksempel er fra den periode, hvor Arla forsøgte at ophæve boykotten ved at henvende sig direkte til de arabiske forbrugere ved hjælp af en annonce i aviserne i Mellemøsten. Det sidste eksempel er udvalgt fra den tidsperiode, hvor krisen begyndte at klinge af. I analysen af webloggen Mellem linjerne 31, som blev skrevet af Arlas nu tidligere pressechef Louis Illum Honoré, er Muhammedkrisen blevet debatteret i 14 forskellige indlæg 32. Men for 28 Andersen, op.cit., pp. 39-40 29 Neergaard, op.cit., pp. 51-52 30 Kvale, Steiner og Brinkmann, Svend, InterView Introduktion til et håndværk, 2. udgave, Hans Reitzels Forlag, 2009, p. 289 31 Bloggen er ikke længere aktiv 32 Bilag 1 15

at analysere kommunikationen dybdegående, har vi udvalgt ét indlæg med dertilhørende kommentarer. Indlægget er til dels udvalgt pga. det tidsmæssige aspekt, da det er fra ca. midten af krisen, og det andet kriterium er, at dette indlæg er skrevet lige efter at Arla indrykkede annoncen, som fik mange danske forbrugere til at reagere. Indlægget er også udvalgt pga. mængden af kommentarer (i alt 51 33 ). Grunden til det er, at kommentarerne viser Arlas responsstrategier, og ved at udvælge et indlæg med mange kommentarer, får vi således et mere nuanceret billede af deres respons. Ved begge analyser undersøger vi altså blot en del af en helhed, hvilket ikke er fuldt ud repræsentativt. Men på baggrund af vores udvælgelseskriterier mener vi dog, at vi kan få et indtryk af Arlas responsstrategier, og vurdere hvordan Skriv til Arla og bloggen er anvendt i krisen. Vi benytter således også her den induktive metode. Vi har valgt Sanne Vinther som respondent til vores kvalitative interview, da hun arbejdede i kommunikationsafdelingen under Muhammedkrisen, og dermed har et indgående kendskab til Arlas valg af strategi og praktiske håndtering af krisen. Sammen med vores online empiri, skal interviewet udgøre basis for vores analyse af hvordan Arla har kommunikeret online under Muhammedkrisen. Med interviewet opnår vi en større indsigt i de strategiske overvejelser Arla havde i krisen, og hvilke erfaringer de har fået. Dermed er interviewet også med til at svare på problemformuleringens spørgsmål. I forbindelse med udarbejdelsen af interviewet har vi hentet inspiration fra Ib Andersens råd om personlige interviews. Vi har kategoriseret interviewet som delvist struktureret. Dvs., at vi har en interviewguide med en række spørgsmål som vi gerne vil have belyst, men er samtidig åbne over for nye informationer og synsvinkler som den interviewede måtte komme med. Derfor behøver spørgsmålene heller ikke at blive gennemgået slavisk 34. Vi har valgt, at transskribere de væsentligste passager i interviewet for at få de ordrette udtalelser og vendinger, og den øvrige del har vi refereret 35. Vi er bevidste om, at vores interview har 33 Bilag 2 34 Andersen, op.cit., pp. 168-171 35 Bilag 3 16

nogle begrænsninger i forhold til objektiviteten. Da vi tager en social konstruktivistisk tilgang til specialet, og dermed mener, at alt er skabt ud fra vores erkendelse, betyder det også, at vi ikke kan behandle data fra vores interview uden at blive påvirket af vores personlige holdninger. Her vil vi dog tillægge os Kvale og Brinkmanns fortolkning af ordet objektivitet som et ord med flere forskellige betydninger. Bl.a. kan man tale en refleksiv objektivitet, hvor der reflekteres over ens egne fordomme og subjektivitet, og dette gør man opmærksom på når det har relevans for projektet. Derudover har vi en dialogisk intersubjektivitet, da vi har mulighed for at skabe validering for interviewet gennem enighed mellem hinanden og mellem os og respondenten Sanne Vinther 36. Kvale og Brinkmann udtrykker det således: interviewet er en samtale og en forhandling af mening mellem forskeren og hans eller hendes interviewpersoner 37. Da konteksten i dette speciale er online medier, har vores empiriske undersøgelser været baseret på omfattende research og udvælgelsesarbejde, hvor internettet har fungeret som vores hovedværktøj. Til specialets analysedel har vi fx benyttet internettet til at indsamle mangesidig information og derefter nøje udvalgt eksempler på, hvordan online medier kan påvirke en krise. Derfor er disse eksempler altså en del af vores empiri. 1.7. Illustration af specialets struktur Vi vil her vise en illustration af specialets opbygning og struktur. Strukturen kan beskrives som et timeglas, hvor vi starter bredt med en beskrivelse af den kontekst som omgiver problemstillingen i specialet, nærmere betegnet det samfund som vi befinder os i, og den type individ som eksisterer i dette samfund. Derefter bevæger vi os ned i specifik teori og analyse af kriser i online medier, hvor vi igennem Arla casen kommer ned på et meget snævert analytisk niveau. Specialet afsluttes igen med et større billede, hvor vi opstiller anbefalinger og handlingsforslag for hvordan online medier kan integreres i krisekommunikation. 36 Kvale og Brinkmann, op.cit., pp. 268-269 37 Ibid., p. 269 17

Kontekst Krisekommunikation Online Medier Online mediers forværring og skabelse af kriser Casestudie: Arla Online Krisekommunikation Fig. 1. Specialets struktur og teoretiske ramme egen tilvirkning. 18

2. Kontekst: samfund og individet Vi vil indlede specialet med at tage et fugleperspektiv på den verden vi lever i, og de samfundstendenser der udspiller sig. Ifølge den socialkonstruktivistiske tilgang skabes samfundet af os selv og vores opfattelse af den, og denne samfundsopfattelse er med til at påvirke, hvordan vi håndterer konsekvenserne af samfundet. Krisekommunikation og online medier er altså begreber og værktøjer som er opstået af nødvendighed, og som konsekvens af det samfund vi lever i. For at få en dybere forståelse for disse begreber, er vi derfor også nødt til at forstå de grundlæggende samfundstendenser der ligger bag. Dette vil vi gøre ved at inddrage Lars Qvortrups teori om det hyperkomplekse samfund og Ulrich Becks teori om risikosamfundet. Derudover vil vi benytte teori om den postmoderne forbruger og Gilles Lipovetskys teori om den hypermoderne tid, til at undersøge hvordan et sådant samfund påvirker individet og dets måde at agere på. 2.1. Samfundet Qvortrup ser på samfundet ud fra en mere overordnet optik, mens Ulrik Beck dykker ned i det aspekt, der har med risiko at gøre i sin teori om risikosamfundet. Vi ser på krisekommunikation som en måde at håndtere risici, hvilket er i overensstemmelse med Beck. Da vi netop ønsker, at belyse hvordan man kan håndtere disse risici online, mener vi, at netop disse teorier er meget relevante. 2.1.1. Det hyperkomplekse samfund Lars Qvortrup, professor i multimedier, har forsket i samfundstendenser og har opstillet teorien om det hyperkomplekse samfund. Det er et begreb, han gav det samfund, som han mente, vi var på vej hen imod, og som nu kan beskrives som en realitet 38. Qvortrup opdeler verdenshistorien i tre overordnede faser: Den før-industrielle, den industrielle og den postindustrielle. Hvis vi kigger på samfundstendenserne i disse faser, kan vi beskrive dem som: 38 Qvortrup, op.cit., p. 17 19

Den traditionelle, den moderne og den hyperkomplekse 39. Han mener, at vi er i gang med at bevæge os væk fra den midterste fase og hen imod det hyperkomplekse samfund, som er en del af den tredje fase. Denne fase er dog også af mange karakteriseret som informationssamfundet. Qvortrup har udviklet sin teori ud fra den overbevisning, at den store fællesnævner for de mange teorier om informationssamfundet er enigheden om, at det er komplekst på en anden måde end tidligere. Qvortrup mener, at verden er gjort op af sociale systemer, som alle består af kommunikation. Et samfund er fx også et system, og altså også et kommunikationssamfund, hvilket følgende citat uddyber 40 : Ethvert samfund er derfor et kommunikationssamfund, men det såkaldte informationssamfund er til forskel fra tidligere samfundsformer et hyperkomplekst kommunikationssamfund, fordi dets kommunikative kompleksitet er af en kvalitativt anden grad end tidligere samfundsformers kompleksitet 41. Qvortrup definerer begrebet hyperkompleksitet som ( ) kompleksitet der henviser til sig selv 42. Dette forklarer han yderligere ved at dele de førnævnte tre faser i verdenshistorien op i tre forskellige måder at overskue og iagttage samfundet på. Den deocentriske tidsalder karakteriseres ved at kunne overskue det simple samfund udefra 43. Denne måde at iagttage samfundet på lægger sig under den før-industrielle og traditionelle periode. Her var en forestilling om, at Gud havde den styrende magt, og var den store iagttager, ikke mennesket selv 44. Dette kaldes også for den simple kompleksitet, da det er baseret på enkle forhold mellem mennesker, vis kommunikation er baseret på den position, de har i samfundet 45. Den antropocentriske tidsalder er derimod mere kompleks og kan overskues indefra. Denne iagttagelsesform gjorde sig gældende i den industrielle og moderne periode. Her blev 39 Qvortrup, op.cit., p. 81 40 Ibid., p. 29 41 Ibid. 42 Ibid., p. 30 43 Ibid., p. 47 44 Ibid., p. 134 45 Ibid., p. 71 20

mennesket sat i centrum i erkendelse af, at det er menneskets iagttagelser af verden, der gør den til det den er 46. I dag er der også opstået en kritik af antropocentrismen idet selve opfattelsen af, at der skulle være en overordnet magt, mennesket eller Gud, er uhensigtsmæssig. Ifølge Qvortrup kan man ikke iagttage verden uden at tage højde for sine egne kriterier for at iagttage, og det er i denne skelnen, der skal tages udgangspunkt for erkendelse, ikke hverken mennesket eller Gud 47. I 1997 skriver den tyske sociolog Niklas Luhmann sit afsluttende hovedværk, som hedder Samfundets Samfund. Her udlægger han en teori om, at samfundet iagttager og udvikler sig selv. Der findes ikke længere én overordnet magt, men derimod mange forskellige systemer. Man kan sige, at man er gået væk fra at basere erkendelsesteorier på referencer, men derimod på selvreference, og det er her polycentrismen kommer ind i billedet 48. Denne tidsalder befinder sig i den postindustrielle periode. Den består af det hyperkomplekse samfund, som kan iagttages fra flere steder, og som ofte vil bestå af iagttagelser af andres eller egne iagttagelser. På spørgsmålet om hvordan samfundet beskriver sig selv som samfund, er det i den polycentriske tidsalder altså nødvendigt at smide de gamle opfattelser væk om, at samfundet er et afbillede af Gud eller mennesket. Et samfund skal betragtes som et system, der begrunder sig selv. Det er derfor nødvendigt at have flere centre at iagttage på, og det kan som nævnt også være iagttagelser af sin egen og andres måder at iagttage på som beskriver sig selv og samfundet 49. At samfundet er blevet hyperkomplekst er, ifølge Qvortrup, fordi det forandrer sig med en hast der ikke er set før. Denne model illustrerer hvad der menes med dette: 46 Qvortrup, op.cit., p. 135 47 Qvortrup, Det lærende samfund. Hyperkompleksitet og viden, 1. Udgave, 5. Oplag, Gyldendal, 2006, p. 22 48 Ibid., pp. 24-25 49 Qvortrup, Det hyperkomplekse samfund, p. 47-48 21

Før: Stilstand Forandring Nu: Mindre stilstand Mere forandring Figur 2: Tidsfaktorens betydning i det hyperkomplekse samfund 50 Ud over denne tidsfaktor udgør rumfaktoren også en del af kompleksiteten i samfundet. Her refererer Qvortrup til globalisering, idet han mener, at verden i sig selv bliver mere og mere tilgængelig. De handlinger vi foretager os, og som er tilgængelige igennem fx internettet er vokset enormt over de senere år. Det er denne forandring i tid såvel som rum der, ifølge Qvortrup, har gjort os bevidste omkring vores egne iagttagelseskriterier 51. Computere er fx ikke bare maskiner der bruges til at behandle data, men medier igennem hvilke vi iagttager og kommunikerer med vores omverden 52. 50 Egen tilvirkning efter teori af Lars Qvortrups Det lærende samfund 51 Qvortrup, Det lærende Samfund, pp. 20-22 52 Qvortrup, Det hyperkomplekse samfund, p. 195 22

2.1.2. Risikosamfundet Den tyske sociolog Ulrich Beck har opstillet en samfundsteori, han kalder risikosamfundet. Den bygger på antagelsen, at samfundets produktion af rigdom hænger sammen med produktionen af risici. Samtidig med at vi har bevæget os fra et industrielt samfund til et moderne samfund, er den reelle eksisterende nød formindsket. Verden, og særligt den vestlige verden, er blevet rigere og derved har selve moderniseringsprocessen skabt nogle nye risici som i høj grad bunder i økonomiske og teknologiske følgevirkninger. Dette kalder Beck for refleksiv modernisering. At moderniseringen selv er med til at skabe risiciene, gør den altså refleksiv 53. De nye risici adskiller sig fra de risici, der eksisterede før industrialiseringen. Den grundlæggende forskel giver Beck selv et bud på, når han siger: Dengang skyldtes farerne, at man var underforsynet med hygiejniske teknologier. I dag skyldes de en industriel overproduktion 54. Beck giver dog også en mere detaljeret beskrivelse af de nye risicis egenskaber, som altså er et produkt af denne overproduktion Beck nævner. De nye risici ses i følgende model: Nye Risici - Globale - Usynlige - Videnafhængige - Rammer alle klasser Figur 3: Oversigt over nye risici, inspireret af Ulrich Beck 55. De gamle risici var som regel lokale i deres egenskab, fordi de hang sammen med en bestemt tid, sted og nogle bestemte mennesker 56. De nye risici derimod øges som nævnt i takt med selve moderniseringens udvikling, og de bliver hurtigt globale i deres trussel. I modsætning til under industrialiseringen hvor man tydeligt kunne se, hvornår noget var en krise, er de nye risici ofte usynlige størrelser, fordi de eksisterer i den viden, vi har om dem. Denne viden 53 Beck, op.cit., pp.27-28 54 Ibid., p. 31 55 Ibid., pp. 31-33 56 Johansen og Fransen, op.cit., p. 59 23

betyder, at vi kan håndtere dem på forskellig vis, hvilket gør, at de medier og professioner som beskæftiger sig med dette bliver afgørende i samfundet 57. Eksempler på disse usynlige risici kunne være sundhedsfarer og nedbrydningen af naturen. Det er farer, som vi ikke kan tage og føle på, og hvis fulde konsekvens muligvis ikke vil blive aktuel i vores levealder. Netop derfor er det vigtigt at have eksperter, som kan håndtere disse risici, og gøre dem synlige for andre mennesker 58. De nye risici fordeles ikke mere ud fra en bestemt logik om klasseforhold. Ingen kan vide sig sikre, og risiciene begynder også at ramme dem som i sin tid selv har produceret dem. Denne tendens kalder Beck for boomerang-effekten. Et eksempel kan findes i landbrugets mangeårige brug af kemikalier, som nu har fået konsekvenser og ikke kun for en lille gruppe mennesker i den laveste klasse, men også for landmændene i form af en betydelig naturødelæggelse. Dette har været en uforudset følgevirkning, som i sidste ende også har ramt de mennesker som har sat den i gang 59. Industrialiseringens risici var og er derimod i høj grad klassespecifikke. Som Beck selv beskriver det: Rigdom akkumuleres for oven, risici for neden 60. Ufaglærte lever fx i en større risiko for at blive nedslidte eller arbejdsløse end veluddannede 61. På samme måde som moderniseringens risici skaber sig selv, repræsenterer de også samfundets umættelige behov. De risici som er alment anerkendt som reelle farer i samfundet bliver til politiske emner i forsøget på at fjerne årsagerne til disse risici. Alle disse nye risici som er opstået i den refleksive modernitet udgør ifølge Beck et såkaldt katastrofesamfund, hvor der hele tiden skal tages stilling til at håndtere kriser 62. Beck beskriver det således: Risikosamfundet er et katastrofesamfund, hvor undtagelsestilstanden truer med at blive til normaltilstanden 63. Beck er også inde på det, at der i moderniteten er mange aktører som forholder sig forskelligt til risiciene, og som ofte har konfliktfyldte interesser. Det er altså ikke muligt at forholde sig fuldstændigt objektivt i forbindelse med disse risici, og en så normativ tilgang som muligt er derfor nødvendigt 64. En konsekvens ved 57 Beck, op.cit., p. 31 58 Ibid., pp. 37-38 59 Ibid., pp. 50-51 60 Ibid., p. 48 61 Ibid. 62 Ibid., pp. 32-33 63 Ibid., p. 33 64 Ibid., pp. 40-41 24

risikosamfundet er, ifølge Beck, at der bliver skabt en spekulativ tidsalder hvor menneskers fokus er konstant rettet mod nogle usynlige risici. Grunden til at de kommer til at tage så meget fokus, er netop deres usynlige karakter. Det, at vi ikke kan se dem, gør at vi bliver ekstra bevidste omkring dem. Der opstår således også en fælles følelse af angst overfor de potentielle farer, og samtidig skabes der en benægtelse af risiciene 65. Jo større faren er, desto større er sandsynligheden for at den benægtes og bagatelliseres 66. Risici skabes, som tidligere nævnt, af viden. Derfor kan vi også bruge vores viden til at fortolke risiciene på forskellige måder, fx kan vi vælge at bagatellisere de farer, der findes i forbindelse med risiciene. Beck mener samtidigt, at denne store risikobevidsthed i sidste ende kommer til at skabe et slags syndebuk-samfund, hvor bestemte grupper i samfundet kommer til tage skylden for de usynlige risici. Evnen til at håndtere usikkerheden bliver derfor afgørende for overlevelsen i risikosamfundet 67. 2.1.3. De to samfundsteorier sammenligning og kritik Becks teori om katastrofesamfundet, hvor undtagelsestilstanden bliver normaltilstand er i overensstemmelse med Qvortrups tid og rum faktor i det hyperkomplekse samfund, hvor vi hele tiden skal forholde os til forandringer. Den hyperkomplekse måde at se på samfundet kan ligeledes sidestilles med Becks refleksive modernitet. Begge samfundsopfattelse er bygget op omkring det, at samfundet skaber sig selv. Qvortrups hyperkomplekse samfund fungerer sig som en overordnet tilgang til måden vi ser og beskriver samfundet, mens Beck dykker ned i de risici som samfundet producerer. Becks teori om at et samfund udelukkende er karakteriseret ud fra dets risici, mener vi kan være problematisk, da han på denne måde udelukkende befinder sig på et mikroplan og aldrig tager fat på de overordnede karakteristika ved samfundet, og derfor har vi valgt at supplere hans teori med det hyperkomplekse samfund. Med denne teori befinder Qvortrup sig på et makroplan, og giver en forståelse for hvad samfundet er gjort op af, og hvordan det 65 Beck, op.cit., pp. 96-101 66 Ibid., p. 101 67 Ibid., pp. 101-103 25

adskiller sig fra andre perioder i verdenshistorien. Gabe Mythen er også inde på denne problematik i hans tekst: Ulrich Beck: A critical Introduction to the Risk Society, hvori han kritiserer teorien for ikke at tage højde for kompleksiteten og mangedimensionaliteten i de risici, vi ser i dag. Han mener ikke, det er muligt at skabe et nyt samfund på baggrund af en spredning af risiko 68. Begge teoretikere har udviklet deres teori før, eller lige på tærsklen til, begyndelsen på det nye samfund. I dag må vi dog erkende, at deres forudsigelser i stor omfang har været korrekte og jo længere tid der går, jo mere udprægede bliver deres karakteristika. Netop derfor er de også meget relevante for vores speciale, der jo søger at forstå hvordan begrebet krisekommunikation kan høre sammen med online medier. Ifølge Qvortrup er samfundet gjort op af en masse forskellige iagttagelsesoptikker, og det er afgørende, at en virksomhed er i stand til at udvikle sig, ud fra den måde deres iagttagelsesoptik passer ind i omverdenens måde at se dem på 69. Derudover er det vigtigt, at virksomheder er i stand til at forholde sig til de mange risici og deres forskellige egenskaber. Online medier kan være et redskab for virksomhederne til at opfange disse forskellige iagttagelsesoptikker, og samtidig kan de være med til at gøre nogle af risiciene mere synlige og håndterbare. 2.2. Individet Vi vil her se nærmere på det individ der lever i det komplekse og risikofyldte samfund. Hvordan agerer individet, og hvad kendetegner det som forbruger? Vi tager udgangspunkt i to begreber: postmodernisme og hypermodernisme. 2.2.1. Den postmoderne forbruger Begrebet postmodernisme dukkede først op i arkitekturen i 1960 erne som en modsætning til modernismens funktionalitet og rationelle tankegang, og siden hen har det spredt sig til videnskaben. Postmodernismen symboliserer en ny måde at tænke på, en ny filosofisk 68 Frandsen og Johansen, op.cit., p. 61 69 Qvortrup, Det hyperkomplekse samfund, pp. 258-260 26

tankegang som karakteriseres af fragmentering, ubeslutsomhed og mistillid til alle universelle diskurser. Postmodernismen beskrives som en overgangsfase i samfundet, uden en egentlig ideologi, men den bygger derimod på de modsigende sammenstillinger, der findes i samfundet. Nogle af disse er individualisme modsat tribalisering (også betegnet som fællesskab) og fragmentering modsat globalisering 70. Den postmoderne forbruger bliver ofte betegnet som ekstrem individualistisk, og det skyldes til dels den teknologiske udvikling, der gør det mulig at foretage alt hjemmefra, det er fx ikke engang nødvendigt, at forlade sit hjem for at få noget at spise 71. Men ifølge Bernard Cova er individualismen ikke den dominerede faktor i postmodernisme. Der ses en tendens til at gå væk fra ønsket om at være anderledes, og søge tilbage til fællesskaberne, og derfor mener Cova, at denne ekstreme individualisme er en overgangsfase tilhørende den sene modernitet frem for postmodernismen. Mange af disse fællesskaber eksisterer kun i den virtuelle verden, og kan karakteriseres som foranderlige og knytter mennesker sammen fx pga. fælles subkultur, livsstil, forbrug og moralsk overbevisning. Den enkelte person kan være i mange forskellige fællesskaber, og have forskellige roller i de enkelte fællesskaber 72. Disse virtuelle fællesskaber er også et eksempel på den hyperrealitet som karakteriserer det postmoderne samfund, hvilket vil sige, at forbrugeren får sine oplevelser gennem en simuleret verden 73. Postmodernismen er også karakteriseret ved oplevelse og inddragelse af forbrugeren. Den postmoderne forbruger vil være medproducent, og ikke bare slutmodtager af et færdigt produkt. Forbrugerne fortolker produkter forskelligt, og tillægger dem en egenskab der passer til deres egen livsførelse: Consumers renegotiate intended meanings subjectively according to their own self-constructs 74. Dermed skaber forbrugeren deres egen mening og oplevelse med produktet. Det betyder også, at den postmoderne forbruger skal ses som et aktivt link i skabelsen af meninger og ikke som en passiv modtager: This means that we 70 Cova, op.cit., p. 16 71 Ibid., pp. 18-19 72 Ibid., p. 19 73 Ibid., p. 16 74 Ibid., p. 18 27

must not study the consumer as someone seeking to satisfy an end (needs), but as someone seeking to construct (experience) symbols 75. Dette betyder dog også, at virksomhederne har begrænset kontrol med produktets brug og image 76. Forbrugeren kan ikke længere kontrolleres eller manipuleres med. Den postmoderne forbruger har fået magten, og derfor handler det for virksomhederne om, at dele viden og følelser med dem. Forbrugernes fragmentering betyder også, at virksomheder kan have meget svært ved at kategorisere en specifik målgruppe til deres produkter 77. Postmodernisme går væk fra massemarkedsføringen og massekommunikation, og bygger i stedet på at skabe en relation mellem virksomheden og forbrugeren, samt forbrugerne imellem: ( ) the postmodern person values goods and services that, through their linking value, permit and support social interaction of the communal type 78. Forbrugeren er altså mere interesseret i produktet pga. den forbindelse produktet kan give til andre mennesker, end produktets egentlige forbrugsværdi. Det postmoderne samfund er altså i høj grad karakteriseret ved forbrugernes deltagelse og dermed også virksomhedernes begrænsede kontrol med deres produkters brug og image. 2.2.2. Den hypermoderne forbruger I dette afsnit inddrages Gilles Lipovetskys teori om det hypermoderne samfund og den hypermoderne forbruger. Det er dog ikke ensbetydende med, at samfundet ikke længere kan betragtes som postmoderne, med derimod at disse to samfundstilstande lever parallelt med hinanden. Der er altså ikke tale om en klar overgang fra den ene fase til den anden. Men ifølge den franske filosof Lipovetsky er vi ved at træde ind i en hyper tidsalder. I hans bog Hypermodern Times karakteriserer han denne tidsalder ved begreberne hyperforbrug, hypermodernisme og hypernarcissisme 79. 75 Cova, op.cit., p. 18 76 Ibid. 77 Ibid., p. 20 78 Ibid., p. 21 79 Lipovetsky, op.cit., p. 11 28

Hyperforbrug kan betragtes som den tredje fase i forbrugssamfundets historie. Den første fase, moderniteten, går flere hundrede år tilbage og var præget af et tayloristisk syn, hvor mennesket blev betragtet som maskine. Den anden fase, betragter Lipovetsky som postmodernismen, hvilket var præget af en hedonistisk individualisme 80. Den hypermoderne forbrugsfase er altså den tredje fase. Hyperforbrug betyder, at forbrugeren først og fremmest forbruger for egen nydelses skyld, i modsætning til at forbruge for at vise social status eller konkurrere med andre 81. Lipovetsky skriver således: The quest for private pleasures has taken over from the demand that one flaunts one s status and win social recognition 82. Det er altså ikke længere noget socialt, der driver vores forbrugslyst, men noget emotionelt whats in it for me?. Man kan således sige, at forbrugeren er blevet mere indadvendt, hvor den postmoderne forbruger kan betragtes som mere udadvendt, og hvor det sociale er mere vigtigt som fx det være en del af et fællesskab. Det næste begreb der karakteriserer denne nye tidsalder er hypermodernitet: Hypermodernity is a liberal society characterized by movement, fluidity and flexibility, detached as never before from the great structuring principles of modernity, which have been forced to adapt to the rhythm of hypermodernity so as not to disappear 83. Som citatet fortæller, er samfundet karakteriseret af bevægelse, omskiftelighed og fleksibilitet, og denne konstante udvikling er noget forbrugerne må forholde sig til for ikke at blive overhalet af udviklingen. I takt med at fremtiden er blevet endnu sværere at forudse, er det blevet vigtigere, at vi mennesker er mobile, fleksible og forandringsparate 84. Hvor den første modernitet var ekstrem i forhold til ideologi og politik, er hypermoderniteten ekstrem bl.a. i forhold til den teknologiske udvikling, medierne og forbrug 85. Hypermodernitetens konstante forandring er således i overensstemmelse med Qvortrups teori om det hyperkomplekse samfund. 80 Lipovetsky, op.cit., pp. 9-10 81 Ibid., p. 11 82 Ibid. 83 Ibid. 84 Ibid., p. 34 85 Ibid., p. 33 29

Lipovetsky mener, at hypermodernismen er et paradoks, der består af modsættende opfattelser. Den ene foretrækker fx selvstyre, mens den anden forsøger at styrke afhængigheden. Paradokset for det individuelle menneske er stort. På den ene side er vi gjort mere ansvarlige for os selv, men på den anden side er vi stadig styret af love og regler. Individet kan enten acceptere sin identitet eller ej, kontrollere sig selv eller ej. Dette paradoks ses også tydeligt når man taler om mad og sundhed. På den ene side er folk blevet meget opmærksomme på sund kost og motion, på den anden side kan denne opmærksomhed for vidt og udvikle sig fx til anoreksi. Samfundet er på den ene side fikseret på sundhed og det at være slank, samtidig med det er et samfund, der kæmper med overvægt og fedme 86. Det sidste begreb er hypernarcissisme. Den hypernarcissistiske person er moden, ansvarlig, organiseret, effektiv og fleksibel. Men selvom forbrugeren kan karakteriseres som moden, så er forbrugeren samtidig meget umoden 87, her kan der blot tænkes på voksne mænd der stadig leger, fx med biler, Lego osv. Følgende citat anskueliggør det paradoks som kendetegner den hypermoderne forbruger. Hypermodern individuals are both better informed and more destructured, more adult and more unstable, less ideological and more in thrall to changing fashions, more open and more easy to influence, more critical and more superficial, more sceptical and less profound 88. Den hypermoderne forbruger har også en frygt for hvad fremtiden vil bringe. Forbrugeren er bekymret og urolig, fx for det der sker rundt om i verden, som terrorisme, for det der sker i nærområdet, som fx forurening og arbejdsløshed, og for det der kan ske med én selv, som fx sygdom 89. Menneskets liv er blevet mere usikkert, hvilket har fortrængt den sorgløshed der karakteriserer postmodernismen. Fremtiden er usikker, og det påvirker den hypermoderne 86 Lipovetsky, op.cit., pp. 7-8 87 Ibid., pp. 11-12 88 Ibid., p. 12 89 Ibid., p. 13 30

forbruger 90. Dette er i overensstemmelse med den øgede risikobevidsthed i risikosamfundet, hvilket Beck også kalder den spekulative tidsalder. Det hypermoderne samfund er altså karakteriseret af paradokser, både rent menneskeligt, men også samfundsmæssigt. Denne nye tidsalder viser en endnu mere kompleks verden med konstante forandringer og en usikker fremtid. Derfor er det også forståeligt, at den hypermoderne forbruger trækker sig mere ind i sig selv, og forbruger for sig selv og ikke andre. 2.3. Delkonklusion I de to foregående afsnit har vi beskrevet det samfund vi lever i og individet i dette samfund. Ifølge Beck og Qvortrup lever den vestlige verden i et samfund, hvor der konstant sker forandringer, og der skal hele tiden tages stilling til de risici der eksisterer, men som ofte er usynlige, globale og kan ramme alle rig som fattig. Samfundet i dag kan beskrives som hyperkomplekst, hvilket vil sige, at det beskriver og udvikler sig selv som samfund. Der er ingen overordnet magt, hverken Gud eller mennesket selv. Måden vi iagttager det på er også hyperkomplekst, da den består af iagttagelser af egne og andres måde at iagttage på. Et sådant samfund har selvfølgelig nogle konsekvenser for individet, og vil påvirke måden de handler på. Den postmoderne forbruger er da også karakteriseret ved fragmentering, ubeslutsomhed og mistillid, hvilket kan ses som en konsekvens af at leve i et samfund der forandres konstant, og hvor det er nødvendigt at leve med en høj grad af usikkerhed. Ud af denne usikkerhed dukker en trang til selvbestemmelse og kontrol op, og forbrugeren ønsker i højere grad at være medproducent og blive inddraget i oplevelsen omkring et produkt eller en serviceydelse. På samme måde tillægger forbrugeren sin egen mening til produktet, hvilket skaber en høj grad af fragmentering, og virksomhederne får derfor meget svært ved at ramme en bestemt målgruppe. Lipovetsky tager skridtet videre fra postmodernismen og 90 Lipovetsky, op.cit., p. 40 31

beskriver et hypermoderne menneske som i endnu højere grad er et produkt af et hyperkomplekst- og risikosamfund. Pga. den store uforudsigelighed i samfundet er det hypermoderne menneske nødt til at være fleksibelt, ansvarlig, organiseret og effektiv. Men de er også fyldt med kontraster, hvilket vil sige, at de også er ustabile, påvirkelige, skeptiske og overfladiske. Den hypermoderne forbruger er mere indadvendt, og forbruger ud fra et emotionelt standpunkt, som tager udgangspunkt i det enkelte individs ønsker. Risikosamfundets usikre fremtid påvirker det hypermoderne menneske, hvilket er med til at skabe en konstant risikobevidsthed som spredes lynhurtigt via fx internettet. 32

3. Krisekommunikation Dette afsnit skal danne grundlaget for de senere analyser i specialet. Vi vil her definere begrebet kriser, og hvordan virksomheder kan arbejde med en krise, både før, under og efter. Derudover vil vi beskrive den retoriske arena som skal danne ramme om vores caseanalyse, og til sidst vil vi inddrage teori om cobra technolgy som skal anskueliggøre, hvordan teknologiens udvikling påvirker håndteringen af kriser. 3.1. Definition af kriser Der kan ikke gives en endegyldig definition af begrebet krise, og det skyldes, at det er et mangfoldigt begreb. Man kan tale om kriser som en social konstruktion, da opfattelsen af hvad en krise er, er forskellig fra person til person. Begrebet krise bliver også brugt inden for mange forskellige discipliner, fra økonomiske kriser til psykologiske kriser, og det betyder også, at den endelige begrebsdefinition er svær, da kriser har forskellige betydninger i de forskellige discipliner. Som forlængelse af disse to punkter indgår krisekommunikation og kriseledelse altså i et tværfagligt forskningsområde, som bidrager til denne mangfoldighed. Praktikere og forskere er dog enige i, at kriser udgør en diskontinuitet eller en afbrydelse af den normale situation 91. Overordnet findes der to forskellige grundopfattelser af hvordan man ser kriser krisens ontologi og aksiologi. Med krisens ontologi søger vi at finde svar på krisens væren hvad er en krise dybest set? Svarerne til dette bevæger sig på to forskellige positioner: Den ene ser kriser som menneskeskabte, som noget der skyldes en menneskelig fejl. Modsat ser den anden opfattelse en krise som ( ) systemskabte, iboende og indefra kommende fænomener ( ) 92. 91 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 69-70 92 Ibid., p. 74 33

Krisens aksiologi søger at finde frem til, hvilken værdi en krise har. Her er der igen to modsatte positioner. Den ene ser kriser som negative, og som noget man hurtigst muligt skal få kontrol over for at vende tilbage til en normaltilstand 93. Den anden opfattelse ser ikke kun kriser som negative, men som noget der kan være positivt, og som en mulighed for virksomheden ( ) a turning point for better or worse 94. Kort sagt, findes der to forskellige grundopfattelser af hvad en krise er. Den ene ser kriser som menneskeskabte og negative, mens den anden position ser kriser som noget iboende, noget der kommer indefra, og som kan være en positiv udvikling for en virksomhed. Ser vi disse to opfattelser ud fra virksomheders synspunkter er det dog den første som dominerer 95. Der findes mange forskellige definitioner af begrebet krise, og vi har i det efterfølgende udvalgt nogle som belyser begrebets mangfoldighed, men samtidig viser en række ligheder. W. Timothy Coombs definition er som følgende: A crisis is the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an organization s performance and generate negative outcomes 96. Ifølge Coombs er det stakeholdernes opfattelse (perception) af en begivenhed der bestemmer om, det er en krise eller ej. Hvis stakeholderne mener, at en virksomhed er i krise, er den altså i krise 97. Coombs mener desuden, at kriser ikke altid er indlysende, som fx et flystyrt eller en eksplosion. Derudover mener Coombs, at: a crisis is unpredictable but not unexpected 98. Coombs ser altså kriser som uforudsigelige, og med det mener han, at virksomheder ikke ved hvornår de kan komme ud for en krise, men at de bør forvente det. Coombs taler også om, at kriser til dels kommer som lyn fra en klar himmel, men at der ofte er en del advarselssignaler som indikerer, at en krise kan være undervejs, hvilket vi vil kommer nærmere ind på senere. Med ordene seriously impact mener Coombs, at en krise 93 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 72-73 94 Ibid., p. 73 95 Ibid., p. 74 96 Coombs, op.cit., pp. 2-3 97 Ibid., p. 3 98 Ibid. 34

er en begivenhed eller situation som påvirker hele virksomheden, eller har mulighed for det. Citatet viser også, at Coombs mener, kriser har en negativ påvirkning på virksomheden 99. En anden kriseforsker, Ian Mitroff, mener dog ikke, der kan gives en præcis definition af en krise, og dette begrunder han med, at det ikke er muligt, at fastslå hvordan krisen vil ramme, hvornår og hvorfor. Han taler derfor mere for en guiding definition, og beskriver således: A crisis is an event that affects or has the potential to affect the whole organization 100. Ifølge Mitroff er der, ligesom Coombs, altså først tale om en krise når den påvirke hele virksomheden, eller har potentiale for det. Endvidere siger Mitroff: A crisis is something that cannot be contained completely within the walls of an organization 101. Med dette mener han, at virksomheder er nødt til at forholde sig til, at en krise kan sprede sig, fx kan en fyring føre til dårlig service, hvilket igen kan føre til utilfredse kunder. En krise der sker et sted i en virksomhed kan sjældent være isoleret, og derfor er virksomheder nødt til at få et overblik over, hvordan de kan undgå denne kædereaktion 102. Den næste definition vi har valgt at inddrage er fra Institute for Crisis Management, der betegner en krise således: En markant afbrydelse, der ansporer til omfattende dækning i nyhedsmedierne og offentlig granskning, som afbryder organisationens normale aktiviteter 103. Denne definition er altså mere eksternt rettet end de to forrige, og fokuserer på, at en begivenhed skal være interessant for nyhedsmedierne, før det kan betegnes som en krise. Winni Johansen og Finn Frandsen har spurgt en række danske private virksomheder og offentlige organisationer om, hvordan de vil definere en krise, og de fleste private virksomheder betegner kriser som en trussel mod deres eksistensgrundlag, og at kriser er 99 Coombs, op.cit., pp. 3-4 100 Mitroff, Ian I., Crisis leadership. Planning for the unthinkable, Wiley, 2004, p. 63 101 Ibid. 102 Ibid., pp. 13-14 103 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 78 35

noget, der kan skade deres interessenter og give negativ omtale. Altså tillægger danske virksomheder sig den første grundopfattelse af kriser som menneskeskabte og negative. Offentlige myndigheder ser derimod mest kriser som noget der sætter dem ude af spil for en stund 104. Johansen og Frandsen har også opstillet en definition, som tager udgangspunkt i den kommunikationskrise, der kan opstå i forbindelse med en igangværende krise, en såkaldt dobbeltkrise: En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, for så vidt virksomheden ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den oprindelige krise 105. Et eksempel på en dobbeltkrise, er fx da Danske Bank i 2003 havde et It-nedbrud (krise), og først sent meddelte offentligheden, at der har været et nedbrud. Denne mangel på information skabte altså en dobbeltkrise 106. Som ovennævnte viser, er der en stor mangfoldighed i definitionen af begrebet krise. Men ifølge Johansen og Frandsen findes der heller ikke én definition som er fuldstændig dækkende, da kriser som sagt er et mangfoldigt begreb 107. Man kan dog udrede en række fælles træk ved de forskellige definitioner. For det første, mener de forskellige teoretikere, at kriser påvirker hele virksomheden eller har mulighed for det. Dernæst ser de kriser som en afbrydelse af en virksomheds normale tilstand eller virke. Disse to aspekter vil vi tilslutte os, og derudover mener vi, at Coombs definition har en vigtig betydning i dette speciale. Det skyldes for det første, at vi ser det som en afgørende pointe, at det er stakeholderne der afgøre, om en virksomhed reelt set er i krise. Dette aspekt er især vigtigt i forbindelse med online kommunikation, da stakeholderne hurtigt kan sprede negative rygter om en virksomhed på fx en blog eller Facebook. Derfor er det vigtigt for en virksomhed, at vide om 104 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 81 105 Ibid., p. 79 106 Ibid. 107 Ibid. 36

stakeholderne mener de er i krise eller ej for at håndtere krisen hurtigt. Til gengæld mener vi dog ikke, at kriser udelukkende er negative, men at de netop kan ses som et turning point. Grunden til dette er, at virksomhederne kan lære noget af krisen, hvilket vi vil komme nærmere ind på i næste afsnit. Vi tilkendegiver derudover også, at mediernes dækning har en betydning for en krise, her i blandt også online medier, hvilket vi vil komme nærmere ind på senere. 3.2. Kriseledelse Vi vil her gå i dybden med kriseledelse, og undersøge hvordan virksomheder proaktivt kan arbejde med at undgå kriser, hvad de kan gøre, når de er i en krise, og hvad de kan lære af kriser. Coombs beskriver kriseledelse som en vedvarende proces, da virksomheder hver dag kan arbejde aktivt med forebyggelse af kriser 108. Vi vil derudover også inddrage Coombs model over kriseresponsstrategier. Kriser opfattes gennemgående som en livscyklus i kriselitteraturen med en begyndelse, en midte og en slutning, og derfor er kriseledelse også ofte inddelt i trindelte processer 109. Denne faseopdeling ses tydeligt hos Steven Fink (1986), Ian Mitroff (1994) og Coombs (2007). Fink sammenligner en krise med sygdom i sin firetrins model, men han har en meget deskriptiv tilgang, hvorimod Mitroff fokuserer mere på hvordan man kan arbejde med kriseledelse i sin femtrins model 110. Coombs tretrins model er en videreudvikling af de to foregående. Hans model tydeliggør, at feltet er blevet mere nuanceret, men at det stadig er under udvikling. Vi vælger, at anvende Coombs model, fordi de enkelte faser er nøje beskrevet, og fordi han tillægger før og efter faserne en større vægt end Fink og Mitroff. Nedenstående viser Coombs model med tre makro trin (før, under og efter) med tilhørende underpunkter eller mikro trin. 108 Coombs, op.cit., pp. 13-14 109 Ibid., pp. 13-14 110 Ibid., pp. 14-16 37

Tretrins model til kriseledelse Før krisen Under krisen Efter krisen Signaldetektion Forebyggelse Forberedelse Erkendelse Inddæmning Evaluering Læring Figur 4: Egen tilvirkning, udarbejdet ud fra kap. 3-9 i Coombs, Ongoing crisis communication, 2007. 3.2.1. Før krisen Ikke alle kriser kan forhindres, og derfor skal virksomheder også være forberedte 111. Før krise-fasen består af signaldetektion, forebyggelse og forberedelse. Til denne fase indgår også områderne issues management, risikovurdering og reputation management. For at forhindre, at en krise bryder ud, gælder det om at opfange de advarselssignaler der indikerer, at en krise er undervejs, og det gøres ved hjælp af signaldetektion. Signaldetektion handler om at indsamle og scanne informationer og på den måde identificere mulige advarselssignaler. Efter informationerne er identificeret og indsamlet, skal det vurderes hvorvidt informationerne indikerer, at en potentiel krise er undervejs, fx kan klager fra kunder være med til at indikere dette 112. Derefter handler det om, at forebygge at en krise opstår. Denne fase består overordnet af to hovedpunkter: ændring og overvågning. Det første går ud på, at foretage ændringer der kan eliminere eller reducere muligheden for at en krise bryder ud, fx ved at håndtere et issue, reducere en risiko eller opbygge et godt forhold til stakeholderne. Det andet punkt går ud på, at overvåge om den ændring man har gennemført også virker, som det var hensigten 113. Issues management er en vigtig del af kriseledelse, og det handler om at øve indflydelse på en sag, der enten kan være en fordel eller ulempe for en virksomheds strategiske mål, og 111 Coombs, op.cit., p. 18 112 Ibid., pp. 21-23 113 Ibid., p. 50 38

hvordan de kan opnås. Med issues management forsøger virksomheder altså at styre, at sagens udfald falder i dens ønskede retning. Et issue kan fx være et kontroversielt lovforslag eller en offentlig diskussion om fx etisk adfærd i forbindelse med salg af produkter. Set i forhold til kriseledelse, så handler det om at forhindre, at et issue udvikler sig til en krise 114. For at finde eventuelle advarselssignaler, kan man benytte sig af environmental scanning, hvilket går ud på at identificere de ændringer, trends, begivenheder mm., som sker i samfundet omkring den pågældende virksomhed. Til dette kan man fx benytte sig af online kilder som weblogs, diskussionsfora og websites 115. Coombs nævner i denne forbindelse, at internettet er en utrolig vigtig kilde, som virksomheder ikke bør overse. Han skriver således: The Internet is more than a source of fear for an organization. It is a resource that can be used to anticipate and to respond to potential problems 116. Coombs ser altså internettet som en vigtig ressource både til at forudse kriser, altså som issues management, men også til at reagere på eventuelle problemer. Virksomheder har derfor mulighed for, at ændre i deres politikker og handle før en krise opstår ved hjælp af informationsindsamling på internettet 117. Hvorvidt et issue er en trussel for en virksomhed kan bedømmes ved at vurdere hvor sandsynligt det er, at det pågældende issue bliver til en krise, og i hvor høj grad det issue vil påvirke virksomhedens profit eller drift. Issues der kan påvirke en virksomhed er især dem med meget mediebevågenhed, stor synlighed på internettet, og issues som stakeholderne føler påvirker dem meget eller har en betydning for dem. Det pågældende issues påvirkning kan vurderes ud fra diverse beregningsteknikker, hvilket vi ikke vil komme nærmere ind på i dette speciale 118. Issues management kan inddeles i fem faser. Første fase er en identifikation af issues, og som tidligere beskrevet sker dette ved at scanne både indre og ydre omgivelser. Anden fase er en analyse af issues. Dette gøres ved at analysere indholdet og skaffe viden om det 114 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 149 115 Coombs, op.cit., pp. 28-29 116 Ibid., p. 31 117 Perry, Danielle, et al, op.cit., p. 210 118 Coombs, op.cit., p. 39 39

pågældende issues opbygning, og hvor det befinder sig i udviklingsprocessen. Er det fx lige opstået, er sagen kommet i medierne, og har det tilhængere og modstandere? Tredje fase er en prioritering og beslutning af strategi for et issue. Fjerde fase handler om, hvordan virksomheden vil kommunikere om strategien, og i sidste fase skal det evalueres, om den valgte strategi har haft den ønskede effekt 119. Risikovurdering handler om, at: identify risk factors or weaknesses and to assess the probability that a weakness will be exploited or developed into a crises 120. Disse risici indeholder fx noget om personale, produkter, konkurrence, diverse vedtægter mm. Risikovurdering handler mere om interne processer end eksterne 121. Medarbejdernes brug af internet og mail kan fx være en risiko for virksomheden pga. virus, eller at intern information bliver lækket 122. Der skal, ligesom ved issues management, vurderes hvor sandsynligt det er, at en risiko kan udvikle sig til en krise, og i hvilket omfang dette vil påvirke organisationen 123. Reputation management (omdømmeledelse) er også en meget vigtig del af kriseledelse, og omdømmet defineres af virksomhedens stakeholdere. Denne vurdering sker både ud fra den direkte og indirekte interaktion stakeholderne har med virksomheden. Den indirekte interaktion kunne fx være, hvad venner og familie siger om virksomheden, men også hvad man hører og læser om i medierne, hvilket ifølge Coombs har en stor betydning: In fact, stakeholders are more likely to draw upon indirect than direct experiences when crafting their personal views of an organization s reputation 124. En stærk relation til stakeholderne er utrolig vigtigt, hvis en virksomhed kommer i krise. Forskere taler om, at virksomheder kan opbygge en slags omdømme-opsparingskonto, hvor de kan indsamle godt omdømme til dårligere (krise) tider 125. Vi kan her passende inddrage Coombs og Sherry Holladays halo- og velcro-effekten, som omhandler hvorvidt, virksomheder reelt er beskyttet af deres gode 119 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 149-150 120 Coombs, op.cit., p. 23 121 Ibid., pp. 23-24 122 Ibid., p. 33 123 Ibid., p. 40 124 Ibid., p. 24 125 Ibid., p. 25 40

omdømme i en krise. Halo-effekten kan deles op i to udsagn lade tvivlen komme til gode og skjold effekten, hvilket betyder, at hvis stakeholderne har et positivt syn på virksomheden, vil de enten lade tvivlen komme virksomheden til gode, eller også vil de lukke alt det dårlige om virksomheden ude, altså danne et skjold mod dårlige informationer om virksomheden. Men et godt omdømme betyder dog ikke, at en virksomhed kan gå helt fri af en krise. Hvis virksomheden i forvejen har et dårligt omdømme, så vil det tage endnu mere skade under en krise, hvilket betegnes som velcro-effekten. Det dårlige omdømme klistrer sig så at sige fast 126. Der er to overordnede områder der kan true omdømmet; stakeholdernes bekymringer, hvilket er emner som stakeholderne fortæller til organisationen, fx at der er noget de er utilfredse med. Det andet er stakeholdernes forventninger til organisationen, og hvorvidt disse bliver mødt. Fx kan en virksomhed se sig selv som en miljøvenlig organisation, hvorimod stakeholderne ser virksomheden som en der forurener, og dermed bliver der skabt et gap der kan true forholdet mellem de to parter. Det er dette gap virksomheden skal forsøge at undgå med reputation management. Kort sagt, så handler det om at opbygge og vedligeholde gode relationer til stakeholderne 127. Selvom en virksomhed har gjort hvad den kunne for at forhindre en krise, kan den stadig opstå, og derfor gælder det om at være forberedt. Denne del af fasen handler især om at udarbejde planer for, hvad man helt konkret gør, når krisen rammer. Det handler bl.a. om at etablere en krisestab, der har det overordnede ansvar for krisen, derudover skal der udarbejdes en kriseplan og personalet skal trænes i at håndtere en eventuel krise 128. 3.2.2. Under krisen Som sagt kan ikke alle kriser undgås, og derfor består under krise-fasen af en erkendelse af, at krisen eksisterer, og hvordan krisen kan inddæmmes ved hjælp af den rette 126 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 240-242 127 Coombs, op.cit., p. 56 128 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 154-155 41

responsstrategi 129. Denne fase består især af handling, og det er her kriseplanen og krisestaben skal sættes i værk. Erkendelse handler om hvordan krisen frames, hvilket skal forstås som den måde, hvorpå krisen bliver præsenteret, og hvilken betydning virksomheden tillægger krisen. Når krisen skal frames, og ledelsen skal overbevises om, at der skal handles, agerer man efter tre faktorer; hvor stor betydning krisen har (krisens konsekvenser), hvilken grad af uopsættelighed der er tale om, og hvor stor usikkerhed der er tale om. Det sidste punkt handler om, at hvis situationen er meget tvetydig er der større usikkerhed, og dermed større opmærksomhed og mere mediedækning 130. Kriser kan ofte betegnes som informationsfattige, fordi man ikke kender til alle detaljerne. Det betyder, at denne fase i høj grad også handler om at indsamle og analysere information for at finde en forklaring på krisen 131. 3.2.2.1. Responsstrategier Ifølge Coombs skal responsen i en krise opfylde følgende kriterier: svar hurtigt, tal med én stemme og vær åben 132. Derudover har Coombs opstillet en model over responsstrategier, den såkaldte Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Svar hurtigt Den teknologiske udvikling betyder, at kravet om en hurtig respons er blevet skærpet, og det skyldes at medierne er blevet hurtigere til at publicere nyheder om kriser fx ved brug af online medier. Det betyder altså, at virksomhederne skal handle meget hurtigt for at få informationerne ud til stakeholderne, som ofte benytter sig af nyhedsmedierne for at få informationer. Denne hurtige reaktion kan dog også betyde flere fejl og forkert information fra virksomhedens side. Men hvis virksomhederne ikke er hurtigt ude med informationer, så er der andre der er det, og det kan betyde, at stakeholderne får et misvisende billede af 129 Coombs, op.cit., p. 19 130 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 165-166 131 Ibid., p. 167 132 Coombs, op.cit., p. 128 42

situationen 133. En tavs respons indikerer, at virksomheden ikke har kontrol over situationen, og det kan have en negativ indvirkning på troværdigheden. Derudover sender ordlyden ingen kommentar også et dårligt signal, da stakeholdere kan tolke dette som, at virksomheden er skyldig. Det er også vigtigt, at virksomheden leverer den information til medierne som den har lovet, da dette ellers kan være med til at ødelægge relationen mellem virksomheden og medierne 134. Internettet er altså en kanal der kan hjælpe virksomheder med at kommunikere hurtigt til stakeholderne, og samtidig få en hurtig feedback retur. Internettet er dermed også endnu et sted hvor virksomhederne har mulighed for at påvirke omgivelserne 135. Tal med én stemme Virksomhederne skal levere konsistente og enslydende budskaber for at sikre troværdighed i responsen. Det betyder dog ikke, at det kun er en person der skal kommunikere til omverdenen om krisen, men derimod skal alle medarbejdere være godt informeret 136. Vær åben Åbenhed dækker over tre elementer. For det første, at virksomheden er tilgængelig over for medierne, for det andet, at den er villig til at vedlægge information om krisen, og for det tredje, at den er ærlig. Coombs lægger her vægt på, at kommunikation er en tovejs proces, og at det derfor er vigtigt, at høre hvad stakeholderne siger, hvis virksomheden gerne vil have, at de skal accepterer det, den siger. Det kan være svært at vedlægge alt information om en krisesituation, da det enten ikke er muligt eller lovligt. Virksomheden skal være ærlig for ikke at skade forholdet til stakeholderne, ifølge Coombs bliver stakeholderne mere oprørte over virksomheder der lyver, end virksomheder der reelt befinder sig i en krise 137. 133 Coombs, op.cit., pp. 128-129 134 Ibid., pp. 129-130 135 Perry, Danielle, et al, op.cit., p. 207 136 Coombs, op.cit., p. 131 137 Ibid., pp. 132-133 43

Situational Crisis Communication Theory (SCCT) Nedenstående model viser Coombs forskellige responsstrategier fordelt på fire overordnede strategier: Benægtelse, som går fra angreb på anklager til at gøre andre til syndebuk. Formindskelse, som omfatter bortforklaring og retfærdiggørelse. Genopbygning som inddrager kompensation og undskyldning. Samt forstærkelse der dækker over påmindelse, indsmigring, og at virksomheden gør sig selv til offer 138. Kriseresponsstrategier Benægtelsesstrategier Angreb på anklager - Kriselederen konfronterer personen eller gruppen der hævder at en krise eksisterer. Benægtelse - Kriselederen påstår, at der ikke er en krise og forklarer hvorfor. Syndebuk - Andre personer eller grupper uden for virksomheden bliver gjort ansvarlig for krisen. Formindskelsesstrategier Bortforklaring - Kriselederen minimere virksomhedens ansvar for krisen, dette kan inkludere en påstand om at virksomheden ikke havde nogen kontrol over de begivenheder der førte til krisen. Retfærdiggørelse - Kriselederen forsøger at minimere de skader krisen har forvoldt. Forstærkelsesstrategier Påmindelse - Virksomheden fortæller stakeholderne om deres tidligere gode arbejde. - Indsmigring - Virksomheden roser stakeholderne. Gøre til offer - Virksomheden fortæller hvordan den også er et offer for krisen. Genopbyggelsesstrategier Kompensation - Virksomheden yder kompensation til ofrene i form af penge eller andre ydelser. Undskyldning - Kriselederen underskylder offentligt, og virksomheden påtager sig det fulde ansvar for krisen. Figur 5: Egen tilvirkning efter Coombs, Ongoing crisis communication, p. 140 138 Coombs, op.cit., p. 140 44

Johansen og Frandsen har opstillet en lignende model, som også bygger på Coombs strategier, de har dog tilføjet en ekstra dimension som vi her vil medtage, nemlig at sætte strategierne på et kontinuum mellem defensiv og imødekommende strategi, hvor benægtelse er mest defensiv og genopbygning mest imødekommende 139. Situational Crisis Communication Theory handler kort og godt om, at virksomheder skal vælge responsstrategi ud fra hvilken krisetype der er tale om, og hvilket ansvar stakeholderne pålægger virksomheden for krisen. Dvs., at responsstrategien skal skabes gennem interaktionen mellem afsender og modtager (jf. interaktionsparadigmet). SCCT har fokus på konteksten, hvilket vil sige, at det er situationen der bestemmer en virksomheds strategi i en krise. Coombs taler om, at virksomheder skal vælge den responsstrategi der bedst matcher truslen mod omdømmet, og dette vurderes ud fra krisetype, krisehistorie og tidligere omdømme. Først skal krisetypen identificeres, hvilket Coombs fordeler indenfor tre kategorier: - Krisetyper der udgør en lav trussel er fx rygter og naturkatastrofer, hvilket kan betegnes som kriser, hvor virksomheden ofte selv er et offer, og dermed er den kausale attribution svag. - Krisetyper der udgør en moderat trussel er fx tekniske nedbrud og tilbagekaldelse af et produkt. Disse trusler kan betegnes som ulykker eller uheld som ikke er forsaget med vilje af virksomheden, og her er den kausale attribution moderat. - Krisetyper der udgør en høj trussel er fx menneskelige fejl der fører til uheld, organisationelle ugerninger og bedrag. Disse kriser er meget alvorlige, da de kunne være undgået og kan forsage fare for andre mennesker. I dette tilfælde er der tale om en stærk kausal attribution 140. 139 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 237 140 Ibid., pp. 236-238 45

Det er muligt, at virksomhed og stakeholdere ikke er enige om krisetypen, og hvis det er tilfældet, mener Coombs, at virksomheden skal overveje at vælge stakeholdernes synspunkt 141. Dernæst er det vigtigt, at inddrage virksomhedens krisehistorie. Her taler Coombs om relationel historie, hvilket vil sige, at de begivenheder eller situationer som virksomheden selv planlægger eller bliver involveret i, ikke opfattes som isoleret fænomener af stakeholderne, men derimod som en del af en omfattende relation mellem virksomheden og stakeholderne over tid. Det betyder også, at den relationelle historie har en indflydelse på hvordan stakeholderne tolker en begivenhed eller situation. En krise kan dermed defineres som en relationel skade på forholdet mellem virksomheden og dens stakeholdere 142. Hvis virksomheden har været ude for en lignende krise før, kan dette være med til at påvirke den skade krisen kan forvolde, og skade omdømmet endnu mere, end hvis det var første gang virksomheden var i sådan en krise. Desuden kan et i forvejen dårligt omdømme påvirke truslen mod omdømmet i en krise endnu mere, altså velcro-effekten. Coombs mener, at krisehistorien eller et dårligt omdømme kan betyde, at stakeholderne vil tillægge virksomhederne større ansvar end de reelt har, således at de fx vil anse en krise, hvor virksomheden reelt er offer som en ulykkeskrise osv. Det betyder også, at virksomheden må ændre deres kriserespons efter dette perspektiv 143. Kort sagt: jo større det ansvar for krisen, som stakeholderne tillægger virksomheden, er, desto mere imødekommende må den være i sin krisekommunikation 144. SCCT indeholder også en række anbefalinger til hvilken responsstrategi, der skal vælges ud fra krisetype. Coombs anbefaler fx, at man anvender benægtelsesstrategier i en krise om rygter (lav trussel), og at man bruger formindskelsesstrategier i kriser, hvor virksomheden er offer, og der er en krisehistorie og et tidligere dårligt omdømme 145. 141 Coombs, op.cit., p. 142 142 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 230 143 Coombs, op.cit., pp. 142-143 144 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 238 145 Coombs, op.cit., p. 143 46

3.2.3. Efter krisen I denne fase er det vigtigt at lave en evaluering. Ifølge Coombs består det overordnet af to aspekter: Hvordan virksomheden har håndteret krisen, og hvilket skadeomfang krisen har påført virksomheden. Evalueringen handler om hvad virksomheden gjorde rigtigt og forkert under krisen 146. En måling af omdømmet før krisen og efter krisen er en klar indikation af, hvorvidt krisen har gjort skade på omdømmet. Der er tre elementer, der kan tydeliggøre krisens effekt på omdømmet: omdømmet før og efter, mediernes og internettets dækning af krisen, og til sidst stakeholdernes feedback 147. En anden vigtig del i efter krise-fasen er læring, som opnås igennem evalueringen. Denne fase handler om at lagre den viden, virksomheden har opnået gennem krisen 148. De fleste virksomheder vil hurtigst muligt videre med det daglige arbejde efter en krise, men det er vigtigt at bruge tid på at lære noget af krisen, og gøre det til en mulighed, og bruge den nye viden man har tilegnet sig under krisen 149. Som nævnt først i dette afsnit, så skal kriseledelse forstås som en proces, hvilket også vil sige, at en krise er en proces, og en proces der skaber forandringer. Kriser kan være den brændende platform, som det omtales i forandringsledelse, altså det afgørende punkt for forandring. Dermed kan kriser være en del af en konstruktiv og positiv forandring for en virksomhed 150. Man kan således gøre krisen til et turning point (jf. kap. 3.1.). Efter krise-fasen handler også om at fokusere på en god relation med stakeholderne, og dette kan gøres gennem dialog, hvor virksomheden bliver ved med at informere stakeholderne om krisen, og ved at blive ved med at svare på spørgsmål om krisen 151. Men selvom krisen er ovre, skal den stadig overvåges, hvilket Coombs beskriver som crisis tracking. Det vil sige, at arbejdet med en krise reelt set aldrig stopper, og derfor skal kriseledelse som sagt også opfattes som en kontinuerlig proces, hvor den erfaring man 146 Coombs, op.cit., pp. 151-152 147 Ibid., p. 156 148 Ibid., p. 161 149 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 172 150 Ibid., p. 176 151 Coombs, op.cit., p. 162 47

tilegner sig og lagrer i efter krise-fasen, skal bruges i før krise-fasen 152. Dette tydeliggøre også, at kriseledelse ikke skal opfattes som en afgrænset begivenhed i en virksomhed, men som et område der altid skal være fokus på, og noget virksomheder altid skal arbejde med. Coombs taler i denne forbindelse om, at kriseledelse skal blive en del af virksomhedens DNA 153. Nedenstående model illustrerer kriseledelse som en kontinuerlig proces: Før krise-fasen: signaldetektion, forebyggelse, forberedelse. Efter krise-fasen: evaluering, læring Under krise-fasen: erkendelse, inddæmning Figur 6: Egen tilvirkning, kriseledelse som en kontinuerlig proces. 3.2.4. Kritik af Coombs Coombs inddrager online medier som en mulighed for at kommunikere i en krise flere gange i bogen Ongoing crisis communication, fx under responsstrategierne, men inddragelsen er meget sporadisk og overfladisk beskrevet. Vi mener, som givet med formålet med dette speciale, at der skal mere fokus på online medier, og det skal inddrages strategisk i krisekommunikationen. Coombs manglende inddragelse af internettet, og nye medier som fx weblogs, kan til dels også skyldes, at det er et hurtigt voksende medie, og weblogs var fx ikke særlig udbredt blot for nogen år tilbage. 152 Coombs, op.cit., p. 163 153 Ibid., p. 166 48

Coombs inddeling i før, under og efter krisen giver et overskueligt overblik for den der skal arbejde med kriseledelse, men i praksis kan opfattelsen af en krise som en livscyklus have begrænsninger. Grunden til dette er til dels, den eksplosive hastighed og forandring som kendetegner samfundet, hvilket vil sige, at før krise-fasen måske nærmest er ikkeeksisterende, eller kun varer ganske kort, så virksomhederne overhovedet ikke har mulighed for at forberede sig. En anden situation kunne være, at en virksomhed går direkte fra én krise til en anden. Derudover er det som sagt stakeholderne der afgøre, hvornår en virksomhed er i krise, og da en krise er en social konstruktion, vil der være forskellige opfattelser af dette. Dvs., at virksomhederne skal arbejde med kriseledelse på forskellige niveauer, da nogle stakeholdere vil mene at krisen er ovre, mens andre stakeholdere mener, at krisen er på sit højeste. Stakeholderne og samfundets kompleksitet gør altså en trindelt model svær at anvende i praksis. 3.6. Den retoriske arena Vi har nu beskrevet kriseledelse, og hvorledes virksomheder skal agerer i løbet af en krise. I dette afsnit vil vi beskrive selve krisekommunikationen og den kontekst den udspiller sig i. Professor Finn Frandsen og lektor Winni Johansen har i deres bog Krisekommunikation - når virksomhedens image og omdømme er truet, udviklet en model for krisekommunikation, som de kalder den retoriske arena. Denne model skriver sig ind i det tredje skridt i krisekommunikationsforskningen, som har en multivokal tilgang til kriser dvs. mange afsendere og modtagere og mange dynamiske og komplekse processer. Modellen beskriver de selv som en videreudvikling af interaktionsparadigmet (jf. Coombs) til kompleksitetsparadigmet, og forbedrer det indenfor to områder: Konteksten og teksten. Krisekommunikationen vil nemlig altid afspejle den kontekst som krisen udspiller sig i, hvorfor det er vigtigt at have en ordentlig forståelse heraf. Derudover giver den retoriske arena mere plads til analyse af den specifikke tekst, hvori krisekommunikation kommer til udtryk, fx pressemeddelelser, udtalelser til pressen eller som i vores tilfælde forskellig tekst 49

på hjemmesider 154. Den retoriske arena består af to modeller kontekstmodellen, som bevæger sig på et makroplan, og tekstmodellen som går mere detaljeret til værks og bevæger sig på et mikroplan. 3.6.1. Kontekstmodellen Når en virksomhed står overfor en krise, åbner den retoriske arena sig, og det er indenfor denne arena aktørerne handler og kommunikerer. Johansen og Frandsens processuelle tilgang til kriser kan bl.a. ses i måden de anskuer arenaen. Ofte vil den nemlig åbne sig længe før krisen reelt er brudt ud, hvilket især er tilfældet ved de såkaldte ulmende kriser. På samme måde lukker arenaen sig heller ikke med det samme, krisen er ovre 155. Et eksempel på en ulmende krise er Muhammedkrisen, som bliver ved med at dukke op, senest i forbindelse med offentliggørelsen af Anders Fogh Rasmussens kandidatur som ny generalsekretær for NATO. Den muslimske verden kritiserede hans kandidatur på baggrund af hans håndtering af Muhammedkrisen som statsminister 156. Nedenstående model viser kommunikationen mellem de forskellige aktører i kontekstmodellen. Figur 7: Den retoriske arena (1): Kontekstmodellen 157 154 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 251-252 155 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 275 156 Bilag 4 157 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 277 50

Som nævnt har den retoriske arena en multivokal tilgang, hvilket betyder, at man forstår krisekommunikation som kommunikation fra mange afsendere og modtagere. Det er disse aktører, deres kommunikation og relationer til hinanden, som er i spil i kontekstmodellen. De kan kommunikere til, med, mod, forbi og om hinanden. Det er dog også vigtigt at tage i betragtning, at der kan være stor forskel på hvor ligeværdige de forskellige aktører er i arenaen. Det kan handle om forskelle i magt, økonomi, social kapital, adgang til medier og den enkeltes netværk. Dette kan have stor betydning for, hvor godt den enkelte klarer sig i den retoriske arena 158. 3.6.2 Tekstmodellen Den anden del af den retoriske arena, og en del af kontekstmodellen, er tekstmodellen. Her har Johansen og Frandsen opstillet en retorisk og socio-diskursiv model, hvor det er muligt at gå mere i dybden med både tekst og kontekst og derigennem afgøre hvilken form for krisekommunikation, der er tale om 159. Modellen består af tre instanser og fire parametre. De tre instanser er krisekommunikation, afsender og modtager. Krisekommunikationen bliver formidlet igennem de fire parametre kontekst, medie, genre og tekst 160. (1) Kontekst (2) Medie Afsender Krise- kommunikation Modtager (3) Genre (4) Tekst Figur 8: Den retoriske arena (2): Tekstmodellen 161 158 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 276-278 159 Ibid., p. 280 160 Ibid., p. 281 161 Ibid., p. 284 51

3.3.2.1 Krisekommunikationsinstansen Den helt centrale instans i tekstmodellen er krisekommunikation. Johansen og Frandsen definerer krisekommunikation på følgende måde: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden 162. Ifølge Johansen og Frandsen skal begrebet kommunikation i denne forstand ikke udelukkende forstås som verbal kommunikation, men som al kommunikation der anvender ord, billeder og handlinger som en måde at udtrykke sig på. Derfor kan det altså være krisekommunikation, både når en virksomhed udsender en pressemeddelelse, såvel som når de fx trækker et produkt tilbage 163. 3.3.2.2. Afsender- og modtager instansen Det er vigtigt at påpege, at det ikke nødvendigvis kun er virksomheden, der fungerer som afsender, og ligeledes er det heller ikke kun stakeholderne, der er modtagere. Virksomheden kan fx optræde som både afsender og modtager af flere gange i et kriseforløb. Ifølge Johansen og Frandsen kan afsendere og modtagere have fire forskellige egenskaber, som de handler efter i en krisesituation. En virksomhed og dens stakeholdere vil have nogle bestemte interesser, som afgør måden de tænker og handler på i krisen. Johansen og Frandsen mener, at afsendere og modtagere kan have forskellige fortolkninger af krisen. Derudover har både afsender og modtager en form for strategi med deres egen kommunikation i krisen, men samtidig er der ofte også en føling med hvilken strategi, de andre aktører i krisen tillægger sig. Den sidste egenskab er kommunikativ adfærd hvilket, som før nævnt, kan være ord, handling, billeder osv. 164 162 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 281 163 Ibid. 164 Ibid., pp. 283-284 52

3.3.2.3. Kontekst Det første parameter i tekstmodellen omhandler alle de udenom liggende ting, som påvirker en krise, og som danner rammen om selve krisekommunikationen. Dette parameter er også det, der binder kontekstmodellen sammen med tekstmodellen. Johansen og Frandsen opstiller tre typer kontekster, som skal tages stilling til, og som er gensidig afhængige af hinanden. Den samfundsmæssige eller nationalkulturelle kontekst indeholder de overordnede sociale og kulturelle rammer for krisekommunikationen. Fx hvilket land foregår kommunikationen i? Er krisen global, så der skal kommunikeres til mange forskellige lande? Den organisatoriske eller institutionelle kontekst, bevæger sig ned på organisationsniveau, og ser på hvilken kommunikationsstrategi den enkelte virksomhed har. Med den situationelle kontekst bevæger vi os endnu længere ned, og ser på den specifikke kommunikationssituation. Det er faktorer som hvilke aktører der kommunikeres med, hvad kommunikationen drejer sig om, og hvornår der skal kommunikeres. Timing kan have en stor betydning i en krise, derfor er det vigtigt, at virksomheden har en fornemmelse for situationen, og hvornår der skal kommunikeres. Aktørerne i krisen har, som nævnt, hver deres interesse i og fortolkning af krisen. De har derfor også en bestemt kommunikativ strategi alt afhængig af den sociale praksis, de er en del af. Fx er private virksomheder en del af den sociale praksis, der er forbundet med at skulle skabe økonomisk overskud ved at sælge produkter til forskellige markeder. Deres adfærd i en krise vil derfor afspejle denne sociale praksis, og beslutninger i forhold til kommunikationen vil altså også have rod i denne praksis 165. Selve krisetypen bestemmer også adfærden og kommunikationen i forbindelse med en krise. Er der fx sket en ulykke, som et flystyrt med omkomne passagerer, forventes det at flyselskabet udviser en vis empati og omsorg i deres kommunikation 166. Coombs har, som tidligere nævnt, anerkendt denne sammenhæng mellem krisetype og responsstrategi fra virksomheden, hvilket vi vil se nærmere på i vores caseanalyse. 165 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 288-289 166 Ibid., pp. 290-291 53

Som nævnt er de tre kontekster gensidigt afhængige af hinanden og det kan være svært at adskille dem, da krisekommunikationen ofte vil finde sted på alle niveauerne samtidigt 167. 3.3.2.4 Medie I det andet parameter i tekstmodellen, kommer Johansen og Frandsen ind på selve mediets rolle i en krise. Med dette menes ikke medie organisationer, men forskellige kommunikationskanaler herunder også det talte og skriftlige medium. Hvert medie har nogle særlige kommunikative karakteristika, og opfylder et bestemt behov hos modtagerne. Det er derfor vigtigt, at virksomheden er bevidst omkring disse karakteristika, når de skal tilrettelægge kommunikationen i forbindelse med en krise. Overordnet set skelner Johansen og Frandsen mellem tre kategorier af medier: Trykte medier, elektroniske medier og nye medier 168. De trykte medier er domineret af avisen som primært læses for at modtage nyheder når og hvor det passer læseren. Aviserne har stadig en forholdsvis bred målgruppe, men flere aviser forsøger at målrette deres avis til forskellige segmenter igennem fx livsstilsmagasiner og diverse indlæg. Selvom aviserne selv vinkler historierne og giver udtryk for holdninger, anses de for at være et af de mere troværdige medier. De private virksomheder har både direkte og indirekte adgang til aviserne gennem fx journalister, reklameannoncer, pressemeddelelser og læserbreve 169. Med elektroniske medier nævner Johansen og Frandsen tv mediet som det altdominerende, da det skaber stor opmærksomhed og når ud til stort set hele befolkningen. Selvbestemmelsen hos tv-modtageren er ikke så stor som den er hos avislæseren. Tid og tempo er allerede sat af afsenderen, og for det meste vil det foregå i private rammer. Ofte vil erhvervskriser blive behandlet gennem korte nyhedsklip til tider efterfulgt af en længere reportageudsendelse, ofte i programmer som fx Kontant og Basta. De private virksomheder har også her både indirekte og direkte adgang gennem fx journalister, reklameindslag og pressekonferencer. Kategorien nye medier omhandler internettet og alle dets mange facetter. Johansen og Frandsen fremhæver internettet som et interaktivt medium, hvor 167 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 285 168 Ibid., p. 291 169 Ibid., pp. 291-292 54

brugeren har stor kontrol over tempo, tid og sted. Kommunikationen kan foregå både privat og offentligt såvel som individuelt og kollektivt. Det interaktive kommer frem ved, at brugeren har mulighed for at kommunikere med afsender og andre brugere om et bestemt emne 170. Da dette medie skaber rammen for vores speciale, har vi i næste kapitel, valgt at uddybe nogle af disse mange facetter internettet og de nye medier besidder. 3.3.2.5. Genre Med genre mener Johansen og Frandsen en gruppe af tekster, som har nogle bestemte karakteristika til fælles, og som har nogenlunde samme kommunikative formål 171. Ifølge en undersøgelse foretaget af Johansen og Frandsen i 2004 benyttede omkring 80 % af de adspurgte private virksomheder ofte genren pressemeddelelser i forbindelse med en krise. Dette indikerer, at det traditionelle medie stadig anses som en vigtig kommunikationskanal. Derudover anvendte 50 % af de adspurgte virksomheder sig af deres nuværende hjemmeside, kun 10 % benyttede en særlig krisewebsite som supplement til den normale hjemmeside, og kun 5 % benyttede en særlig krisewebsite der midlertidigt erstattede deres normale hjemmeside 172. Selvom denne undersøgelse er gammel set i forhold til internettets hurtige udvikling, mener vi, at selvom tallene kan være ændret, er mediet stadig forholdsvis nyt i forbindelse med kriser. Undersøgelsen indikerer altså, at mange virksomheder ikke har taget dette medie helt til sig endnu. 3.3.2.6. Tekst Det sidste parameter befinder sig på et mikroplan, og tager udgangspunkt i selve den tekst som udspringer fra ( )afsenderens valg og anvendelse af retoriske taktikker og semiotiske ressourcer 173. De semiotiske ressourcer er de udtryksmidler afsenderen bruger, som udtrykker ordene, billederne og handlingerne, mens de retoriske taktikker er den måde, hvorpå disse ressourcer bliver anvendt. Kontekst, medier og genrer har stor indflydelse på teksten, og det er her, der er mulighed for, at gå i dybden med hvordan en krisestrategi 170 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 292-293 171 Ibid., p. 295 172 Ibid., pp. 295-296 173 Ibid., p. 299 55

kommer til udtryk 174. Fx vil vi, som tidligere nævnt, analysere hvilken kriseresponsstrategi Arla har benyttet på Skriv til Arla og i et bestemt indlæg på bloggen Mellem linjerne i forbindelse med Muhammedkrisen. En tekst kan også analyseres ud fra de metaforer, den indeholder, og den narrative tilgang teksten tager til krisekommunikation 175. Den retoriske arena gør det altså muligt at analysere sig frem til hvordan en krise er blevet håndteret, og som Johansen og Frandsen udtrykker det: ( ) at finde det rette udtryk for sin kriseresponsstrategi, at bruge de rette metaforer eller at konstruere den rette fortælling, som skaber mening bliver dermed ikke alene et spørgsmål, som er interessant for den, som forsker eller underviser i krisekommunikation, men bliver også et spørgsmål af vital betydning for den, som skal håndtere en krise i praksis 176. 3.3.3 Kritik af den retoriske arena Det vi finder interessant og brugbart ved den retoriske arena er specielt dens multivokale tilgang som anerkender, at der er mange afsendere og modtagere i en krise, som alle har forskellige fortolkninger af den. Multivokaliteten stemmer overens med vores anskuelse af samfundet som værende hyperkomplekst, og da vi tager en socialkonstruktivistisk tilgang til specialet, tillægger vi os netop opfattelsen af at virkeligheden, fx en krise, præges af vores erkendelse af den. En konsekvens af denne brede, multivokale og hyperkomplekse tilgang er, at teorien bliver en smule abstrakt og kompleks, da der ikke er én bestemt måde at anvende den på, og fordi grænserne mellem de forskellige elementer er forholdsvis flydende. Måden at analysere krisen på afhænger af fortolkninger, og kommunikationen i en krise vil netop ofte være kompleks og flydende, hvilket gør det svært at anvende i praksis, da der ikke er nogle præcise og konkrete løsninger. Den største mangel, set fra vores synspunkt, er dog den minimale fokus på brugen af online medier, og de muligheder og konsekvenser disse medier besidder. Dette berøres kun meget 174 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 299-300 175 Ibid., pp. 302-303 176 Ibid., p. 304 56

kort, men for mange virksomheder i dag er netop dette et område, de har brug for at kunne håndtere. 3.4. Cobra technology Både Coombs og Johansen og Frandsen berører online mediers stigende betydning i en krisesituation, men de går, som tidligere nævnt, ikke i dybden med dette aspekt. Derfor vil vi her inddrage Mike Seymour og Simon Moores cobra technology som fokuserer på, at teknologiens udvikling vil få større betydning i kriser og være med til at ændre, virksomheders håndtering af kriser. Dette afsnit vil fungere som et forbindelsesled til den næste teoretiske del online medier. Seymour og Moore bruger begrebet cobra-krise til at beskrive kriser der kommer hurtigt og uventet, fx eksplosioner eller flyulykker, med sammenligning til kobraslangens hurtige og lammende bid deraf navnet. Modsætningen til denne type krise er en python-krise, hvilket er en krise der kommer snigende og bliver udviklet mere langsomt, kendetegnet af pytonslangen der langsomt kvæler sit bytte. I bogen Global Technology and Corporate Crisis fra 2005 tager Seymour og Moore betegnelsen cobra-krise et skridt videre, og beskriver internettet og de nye medier som cobra technology 177. De nye medier er ifølge Seymour og Moore fx weblogs, e-mails og mobiltelefoner, og ligesom kobraslangen, kommer disse medier hurtigt frem, og bider sig godt fast. De er også under konstant forandring og forbedring, ligesom slangen der fæller sit skind og et nyt vokser frem 178. De nye medier er altså under konstant opdatering, og det gør dem også sværere at kontrollere, da der hele tiden kommer nye versioner frem. Seymour og Moore beskriver yderligere cobra technology som en teknologi der: - Er lettere og nemmere at bære - Altid er på 177 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 293 178 Seymour og Moore, op.cit., p. 35 57

- Er allestedsnærværende (den er ikke begrænset til computere) - Er øjeblikkelig og anvendelig til alle praktiske formål - Appellerer til flere sanser - Tilgængelig for flere mennesker - Er i stand til at finde, lagre og præsentere kompleks information i forhold til brugernes personlige præferencer - Er i stand til semi-uafhængig intervention og til at udveksle information på brugernes vegne 179. Cobra technology vil ifølge Seymour og Moore være med til at ændre kriselandskabet, og det betyder, at den eksisterende tilgang til krisekommunikation, med fx oprettelse af et kriseteam, en talsperson, hurtig kontakt til medierne og stakeholderne osv. skal tilpasses 180. Det er altså de elementer der handler om at få budskaberne ud til omverdenen som ændrer sig, og som virksomhederne skal forholde sig til. Seymour og Moore siger således: ( ) there is evidence that the crisis model and lifecycle will come under strain from emerging information technology and new social conditions made by that technology. This process is being changed by the increasing ability of technology to communicate, act and influence perceptions during a crisis, as well as its more-recognised potential to cause a crisis 181. Teknologien har altså fået mere magt i en krise, og kan være med til at influere den, ændre fortolkningen og tilmed skabe en krise. Seymour og Moore skriver således: Cobra technology will either react to a separate issue or crisis event, or be the event itself, or both 182. Kriser der er forbundet med selve opkomsten af teknologien er tekniske kriser der er opstået pga. vira, hackere eller cyber terrorisme 183. Teknologien kan også være en måde at håndtere kriser på fx ved hjælp af firewalls eller andre filtre 184. Derudover kan teknologien fungere som et medie eller kommunikationskanal, både fra angriberens side, fx den 179 Seymour og Moore, op.cit., p. 40, oversat fra Johansen og Frandsen, p. 293 180 Seymour og Moore, op.cit., p. 35 181 Ibid., p. 30 182 Ibid., p. 50 183 Ibid., pp. 50-52 184 Ibid., p. 51 58

utilfredse forbruger eller fra forsvarets side, fx virksomheden, som en del af dens kriseberedskab 185. Den nye teknologi betyder også, at magtbalancen mellem virksomhederne og deres stakeholdere ændrer sig. Grunden til det er, at stakeholderne ikke længere blot er modtagere af virksomhedernes budskaber, men at hvert enkelt individ har deres egen stemme. Kravet fra forbrugerne om mere information og enkeltheden i udbredelsen af informationer, gør det sværere for virksomheder at bevare kontrollen over, hvad der kommer ud til offentligheden, og hvad der ikke gør 186. Denne udvikling får også betydning for virksomheders måde at kommunikere på i en krise. Ifølge Seymour og Moore kan virksomhederne ikke længere støtte sig til deres gennemarbejdede spin og planlagte budskaber, men må i højere grad tilpasse sig til den komplekse teknologi, hvor brugerne som ser internettet som et sted hvor der er fri og ubegrænset udveksling og tilgang til informationer 187. Seymour og Moore forsætter: In their world, information is not one-way or controlled but fluid, confused and tumbled within a stream of continuous information exchange and dialogue 188. Brugerne ser altså ikke information på internettet som envejs, og citatet tydeliggøre også internettets kompleksitet med dialog der går både på kryds og tværs. Citatet indikerer også, hvordan den postmoderne forbruger ønsker at være en del af informationsudvekslingen og af kommunikationen. Forbrugeren vil ikke stå på sidelinjen og se på, men være en del af processen. Cobra technology er med til at belyse, den kompleksitet online medier medfører for virksomhedens måde at agere på, og hvordan det i høj grad kan sætte virksomheden ude af spillet, og ikke i stand til at styre kommunikationen. Magten er ikke længere hos virksomheden, men hos forbrugerne og teknologien. Dette aspekt bliver belyst dybdegående i næste kapitel. 185 Bilag 5 186 Seymour og Moore, op.cit., p. 44 187 Ibid., p. 27 188 Ibid. 59

3.5. Delkonklusion Det kan være svært at give en endegyldig definition af begrebet krise, da det er et meget mangfoldigt og komplekst begreb. I dette speciale vil vi tolke en krise som en begivenhed eller situation, der påvirker hele virksomheden eller har potentiale til det, og derudover mener vi, at det er stakeholderne der endeligt definerer om en virksomhed er i krise eller ej. Desuden kan der opstå en dobbeltkrise, hvis virksomheden kommunikationsmæssigt ikke formår at håndtere den oprindelige krise. Kriseledelse er en kontinuerlig proces, og derfor bør der være et konstant fokus på det, både før, under og efter en krise. Der er forskellige fokuspunkter til de forskellige faser, fx er issues management afgørende før en krise, hvor inddæmning af krisen er elementær under krisen, og læring og evaluering er betydningsfuld efter krisen. Dog er mange elementer værdifulde i alle faser, fx overvågning. Responsstrategien under en krise skal vælges ud fra krisetypen, og det ansvar som stakeholderne pålægger virksomheden. Dog betyder virksomhedens krisehistorie og tidligere omdømme meget for stakeholdernes tolkning af ansvaret. Selvom kriseledelse er opdelt i faser, mener vi dog, at det i praksis vil have en mere flydende form. Den retoriske arena har en multivokal tilgang, hvilket vil sige, at den tager højde for, at der indgår mange forskellige aktører i en krise, som både kan være afsendere og modtagere. Modellens to dele, kontekst- og tekst modellen viser den kompleksitet som præger krisekommunikation. De to modeller belyser netop, at kommunikationen i en krise præges af den kontekst den udspiller sig i, og derfor skal kommunikationen analyseres i forhold til denne kontekst. Virksomhederne bør altså have fokus på denne kompleksitet i krisekommunikationen. Teknologiens udvikling ændrer kriselandskabet ifølge cobra technology, da virksomheder må følge internettets præmisser i krisekommunikationen, hvilket vil sige, at de ikke længere kan styre budskaberne. Teknologien har fået mere magt, og kan således både være med til at skabe og forværre kriser. 60

4. Online medier Vi vil her videreføre aspektet med teknologiens betydning i kriser, samt at undersøge hvad denne udvikling betyder for virksomheders krisekommunikation. Vi vil derfor beskrive de karakteristika som internettet består af, da dette medie som nævnt er rammen hvori online medier består. Vi vil derefter gå i dybden med to sociale medier debatfora og weblogs. 4.1. Internettet som medie I 2008 havde 85 % af Danmarks befolkning adgang til internettet, hvilket gør internettet til et medie som kommunikerer til og med mange mennesker hver dag, og er derved en stor medspiller til andre store medier som tv og trykte medier. Hovedmålgruppen for internettet er den yngre del af befolkningen, da mindst ni ud af ti brugere er under 60 år 189. I dette afsnit vil vi komme ind på nogle af de kendetegn internettet besidder som medie, både dets magt og anvendelighed, samt dets begrænsninger. Dette skal danne grundlaget, og give os en forståelse for hvordan en virksomhed kan bruge mediet under en krise. Internettet kombinerer altså to kommunikationsformer: den interpersonelle kommunikation og massekommunikationen. Det betyder, at virksomheden både har mulighed for at formidle massemedieret kommunikation til sine stakeholdere og samtidig gå i dialog med dem. Donna L. Hoffman & Thomas P. Novak har udviklet en kommunikationsmodel som illustrerer disse to former for kommunikation på internettet. De kalder denne model for Hypermedia CME (Computer-Mediated Environment) 190. 189 Bilag 6, p. 3 190 Benzon, Stefan, Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet, Handelshøjskolens Forlag, 1998, p. 97-103 61

Figur 9: Hypermedia CME 191. Denne model viser den nye form for markedskommunikation på internettet ved både indbefatte massekommunikationen og interpersonel kommunikation. Det vil altså sige, at virksomheder har mulighed for at sende et budskab ud til en stor mængde forbrugere uden nogen form for interaktion, fx via hjemmesider generelt, samt tekst som pressemeddelelser og artikler der lægges ud på hjemmesiden. Samtidig er der mulighed for at kommunikere med brugerne om et bestemt budskab, altså skabe en interaktion 192. Dette er fx via weblogs og debatfora. 4.1.1. Internettets karakteristika Det der først og fremmest karakteriserer internettet er dets tilgængelighed som skaber en stor fordel i forhold til de mere traditionelle medier som fx tv mediet 193. Den information der er på internettet er nemlig tilgængeligt hele tiden i modsætning til tv et, hvor brugerne må indordne sig efter fastlagte programmer. Som nævnt i teoribeskrivelsen af den retoriske 191 Benzon, op.cit., p. 102 192 Ibid., pp. 101-103 193 Bregendahl, Michael, Haase, Morten og Madsen, Jan, Markedskommunikation, Systime A/S, 2006, p.131 62

arena er internettet også karakteriseret ved at være interaktivt. Til at beskrive denne interaktivitet bruger Elisabeth Hoff-Clausen Carrie Heeters seks parametre for interaktivitet 194 : - Kompleksiteten af brugerens valgmuligheder - Påkrævet brugerindsats - Lydhørhed over for brugeren - Registrering af systemets brug - Letheden af informationstilførsel - Facilitering af interpersonel kommunikation Det første parameter er, internetbrugeren står overfor et vælg af muligheder, når det kommer til at indsamle information. Både i forhold til at udvælge den relevante information, men også i forhold til handlingsmuligheder. Fx kan man på NovoNordisk.dk bl.a. vælge at læse, downloade, printe eller bestille en tekst. Internettet består altså af komplekse valgmuligheder for brugeren i modsætning til tv mediet, hvor man kun kan vælge mellem et bestemt antal kanaler og programmer eller alternativt simpelthen at slukke helt 195. Derudover er tv et ikke et medie, som kræver meget af modtageren. Når der er tændt for skærmen, vil modtageren automatisk blive eksponeret for information, hvilket kan betegnes som et såkaldt push medie 196. Det andet parameter fokuserer på, at internettet kræver, at modtageren aktivt opsøger information, og med den store kompleksitet i valgmulighederne, er modtageren altså nødt til at gå igennem et stort sorteringsarbejde for at finde den relevante information. Søgemaskiner som www.google.com, er med til at afhjælpe dette problem, men da der kan være en enorm mængde resultater på en forespørgsel, står brugeren stadig overfor et stort sorteringsarbejde, som til tider kan være uoverskuelig 197. Dette gør, at vi kan kalde 194 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, p. 12 195 Ibid., pp. 12-13 196 Bregendahl et al, op.cit., pp. 132-133 197 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, pp. 13-14 63

internettet for et såkaldt pull medie 198, hvor det er op til brugeren at finde den relevante information. Det kan være en ulempe for virksomheden, særligt i en krisesituation, da den ikke kan være sikker på, at brugeren får alt informationen, og virksomheden kan af den grund risikere at miste brugeren undervejs. Derfor bliver det svært for virksomheden at komme ud med sit budskab til den rette modtager. Derudover besidder internettet i det tredje parameter også muligheder for en stor lydhørhed overfor brugeren, som med stor lethed kan henvende sig til afsenderen. Hvordan denne lydhørhed skal tage form, er dog op til afsenderen af den enkelte hjemmeside. Det kan være en opfordring til at kontakte virksomheden via mail. Det kan også være i form af en personaliseret hjemmeside, hvor siden tilpasses ud fra nogle oplysninger brugeren afgiver om sig selv 199. Registrering er det fjerde parameter for interaktivitet. Afsenderen af en hjemmeside vil ofte have helt nøjagtige tal på besøg og bevægelser, hvilket giver mulighed for overvågning af brugen af hjemmesiden. Det kan fx være besøgstal, hvordan siden anvendes, om tidligere brugere vender tilbage og brugernes generelle bevægelsesmønstre på siden 200. Det femte parameter beskriver letheden af informationstilførsel, og i modsætning til tv eller trykte medier skal informationen ikke igennem noget filter, før det bliver sendt ud på internettet. Dette kan være en stor fordel for virksomheder i krise, da de derved har muligheden for at kommunikere deres side af sagen direkte til modtageren, uden det skal igennem fx en journalist. På den måde kan virksomheden frame sagen som de vil, og ikke som journalisten synes. Der kan kommunikeres direkte, og det kræver ingen specialudstyr eller specielle kundskaber at publicere information til internettet. Derudover er der mulighed for at opdatere øjeblikkeligt, hvilket gør det til et oplagt medie at kommunikere aktuel information 201. 198 Bregendahl, op.cit., pp. 132-133 199 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, p. 14 200 Ibid., p. 15 201 Ibid., p. 16 64

Det sidste parameter omhandler den tovejskommunikation, som internettet er med til at facilitere. Ikke bare mellem to parter, men mellem flere afsendere og modtagere af information hvilket gør dette medie til et multivokalt medie. Som nævnt under den retoriske arena er denne erkendelse særlig vigtig at have i tankerne under en virksomhedskrise. Det er et mere uforpligtende medie, fordi brugerne selv kan vælge om, eller hvornår de vil tage dialogen op. Dette gør også, at der i langt højere grad kommunikeres på tværs af landegrænser, organisationer og sociale skel 202. Disse interaktionsparametre betyder, at internettet skaber en helt anden magtfordeling mellem aktørerne end det er tilfældet i andre medier. Fx er mediet karakteriseret ved, at have et kommunikationsmønster der ifølge J.L. Bordewijk og B.M. Kaam kaldes konsultationsmønstret, og er et udtryk for denne førnævnte aktive brugerindsats internettet kræver. Konsultationsmønstret er det helt grundlæggende på nettet, hvor mediet fungerer som en latent ressource, der aktivt skal opsøges 203. Konsekvensen ved dette kommunikationsmønster er, at afsenderen ikke kan fastlægge et kommunikationsforløb, ligesom det er muligt i andre medier som fx tv mediet. Afsenderen har kun mulighed for at lægge nogle ytringer ud, og bestemme udfoldelsesrammerne omkring det. Det er modtageren, som udelukkende bestemmer om han/hun vil læse det. Dette giver altså modtagerne en større magt på internettet end de traditionelle medier, som i højere grad er push medier. To- og flervejskommunikationen på internettet kan karakteriseres som et konversationsmønster. Muligheden for dialog på en hjemmeside bryder rammerne og gør afsenderen til modtager af fx brugerhenvendelser, og samtidig bliver modtageren afsender af forskellige ytringer på hjemmesiden. Afsenderens mulighed for at registrere besøg og bevægelser på hjemmesiden kaldes registreringsmønstret. Disse kommunikationsmønstre betyder, at der er sket et ryk i magtbalancen mellem afsender og modtager. På internettet er det modtageren, der vælger hvad han/hun vil give sin opmærksomhed 204. Fordi aktørerne på 202 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, pp. 15-17 203 Ibid., p. 17 204 Ibid., pp. 17-19 65

internettet er adskilt rent fysisk, kan man beskrive dette som en a-præsent interaktivitet. Afsender og modtager er ikke afhængige af hinandens tilstedeværelse online 205. 4.1.2. Hypertekst og reception I modsætning til fx en bog eller en avis, fungerer internettet sådan, at når du går ind på en ny side, forsvinder den gamle, og så er det hukommelsen, der afgør, om man kan huske forløbet. Disse sider består af hypertekst, som George P. Landow beskriver som: ( ) tekst opbygget af tekstblokke forbundet af elektroniske links 206. En hypertekst har nogle kendetegn og måder, som adskiller den fra papirteksten. For det første er en hypertekst bygget op som et netværk af sidestillede tekstblokke. En hypertekst er non-lineær, fordi brugeren selv skaber mange forskellige forløb i teksten. Der er mange forskellige indgange til en hypertekst fx via en søgemaskine eller et link fra en anden side. På samme måde som der ikke er nogen bestemt begyndelse, er der heller ingen reel slutning. Det er udelukkende brugeren, som bestemmer slutningen på en tekst, når han/hun har fået nok af at navigere rundt blandt de mange hjemmesider. Set ud fra denne optik er internettet et kæmpe system fyldt med netværker og referencer, som er konstant tilgængeligt for brugeren. I forhold til de traditionelle skriftmedier, adskiller en hypertekst sig også ved at være dynamisk. Den kan publiceres lynhurtigt, og kan ændres hele tiden. Derfor skal en hjemmeside ses som en igangværende proces, hvor teksterne hele tiden er i udvikling. Dette har også indflydelse på måden, genrebegrebet skal opfattes på internettet. Denne dynamik på internettet gør nemlig, at det ikke er relevant at definere faste kriterier ud fra en teksts indhold eller udtryk, men nærmere ud fra den sociale handling teksten bruges til at udføre. Dog kan man godt tale om normer indenfor form og indhold, men også disse er under konstant udvikling, og det giver derfor ikke mening at prøve at fastholde en bestemt form 207. I forhold til selve receptionssituationen på internettet er der nogle fysiske faktorer, som gør det svært for læseren. Selvom teknologien i dag er med til at afhjælpe dette problem med mindre og mindre bærbare computere, vil netlæseren ofte være bundet til sit skrivebord på 205 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, pp. 20-21 206 Ibid., p. 20 207 Ibid., pp. 21-23 66

kontoret eller hjemme. Derudover kan det være svært at overskue omfang og opbygning af en tekst på internettet, og læserytmen forstyrres ofte med fx døde links, langsomme forbindelser og diverse former for grafik der stjæler opmærksomheden. Ud over disse fysiske faktorer er der også nogle psykiske faktorer der spiller ind. Det er fx den førnævnte valgkompleksitet, som er med til at virke forvirrende og desorienterende på læseren. Hypertekstens linkstruktur forringer ligeledes netlæserens helhedsforståelse af teksten. 79 % af netlæsere starter da også med at scanne siderne på nettet, hvilket kan ses som en konsekvens af denne følelse af at være desorienteret. Internettets meget anonyme egenskab gør, at læseren ofte vil sætte spørgsmålstegn ved, om indholdet på en side er til at stole på 208. Dette er specielt en ulempe for virksomheder, der befinder sig i en krise og benytter internettet i deres krisekommunikation. Det betyder nemlig, at de ikke kan være sikre på, at modtagerne vil stole på deres budskab. Det stiller store krav til en virksomheds evne til at kommunikere effektivt på internettet, og derigennem skabe troværdighed omkring virksomhedens image og omdømme. 4.1.3. Internettets kontekst I en sociokulturel kontekst er internettet blevet hædret for at være demokratiserende og give alle mulighed for at ytre sig, deriblandt også minoritetsgrupperne i verden. Dog skal man ikke af den grund tro, at internettet er demokratisk. Det er en opsplitning af små grupper, og er altså ikke styret af flertallet. Ifølge Hoff-Clausen er teksterne nemlig socialt konstrueret. De skaber mening ud fra den kontekst og de sociale praksisser de befinder sig i 209. Denne decentralisering og anarkistiske opbygning er karakteristisk for at brugerne selv styrer deres ageren på internettet 210. Fordi internettet er udviklet af brugerne selv, og er blevet udbredt af forsknings- og universitetsverdenen, bygger den grundlæggende på ikkekommercielle relationer. Dette gælder stadig, og kommer til udtryk i folks skepsis og modvilje mod, at virksomheder bruger internettet som et forbrugermarked. Dette er tydeligt i et manifest fra 2000, som behandler netop erhvervslivets indtog på internettet: ( ) at de potentielle kunder vil adresseres som mennesker, af mennesker, ikke blot som forbrugere, 208 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, pp. 24-25 209 Hoff-Clausen, Online ethos, p. 15 210 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, pp. 28-29 67

der tiltales af en salgsmaskine 211. Manifestet udtrykker, at kommunikationen fra virksomheder på internettet skal være mere individuel og nærværende. Dette er i overensstemmelse med den generelle mistillid og ønsket om at blive inddraget, som er egenskaber det postmoderne individ besidder. Begrebet e-loyalty er i den forbindelse blevet relevant pga. den stigende gennemsigtighed, fordi brugeren lynhurtigt kan klikke sig over på konkurrentens hjemmeside. Derfor er det vigtigt for virksomhederne at skabe loyalitet gennem relation med brugerne. Selvom dette manifest, set med internettets briller, efterhånden er gammelt, giver den en fornemmelse for den skepsis der har været, og som virksomheder stadig ikke må overse når de skal kommunikere på internettet. Ofte er internettet blevet beskyldt for at være en masse kommunikation om ingenting. Qvortrup forklarer fænomenet som en konsekvens af det samfund vi lever i det hyperkomplekse samfund. Som nævnt i kapitel 2 mener Qvortrup, at verden er blevet mere tilgængelig for os alle igennem internettet hvilket vil sige, at vi i langt højere grad kan påstå at være i samfund med hele verden 212. Denne opsplitning af grupper på internettet ser Qvortrup som en måde at reducere kompleksiteten i samfundet 213. 4.1.4. Online troværdighed Flere virksomheder vælger at oprette en hjemmeside på internettet, og denne udvikling har ført til, at hjemmesiderne nu udgør genren corporate sites. Carolyn R. Miller definerer et corporate site således: En hjemmeside, der søger at synliggøre og positionere en virksomhed på markedet over for de mange interessenter, der i dag orienterer sig via internettet 214. Modtagerne af disse corporate sites vil have visse forventninger, og ifølge Hoff-Clausen er virksomheders omdømme specielt udsat på Internettet. Grunden til dette lægger i den gennemsigtighed, der er en forudsætning for at have en troværdig hjemmeside. Gennemsigtighed er nemlig med til at skabe troværdighed omkring virksomheden og 211 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, p. 30 212 Qvortrup, Det lærende samfund, p. 20 213 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, p. 36 214 Ibid., p. 10 68

brandet. Dette kan være svært at opnå fordi der, som tidligere nævnt, har været en vis modvilje og skepsis mod corporate sites og virksomheders kommunikation herpå 215. Troværdighed handler om at opnå ethos, hvilket Hoff-Clausen forklarer således: Her er ethos den personlige troværdighed, som afsenderen kan søge at opbygge og søge tilslutning gennem i sin kommunikationsytring 216. Hvis virksomheden skal sikre troværdighed, er der nogle dyder den skal leve op til: kompetence, karakter, tilstedeværelse og velvilje. Disse dyder kan ikke opnås gennem en enkelt ytring, men gennem helhedsopfattelsen af mange forskellige ytringer fra virksomheden. Troværdighed bliver altså set fra flere perspektiver på en hjemmeside. Denne opfattelse kaldes for en intertekstuel ethos, hvorimod opfattelsen af at ethos skabes via en enkelt ytring kaldes tekstuel ethos. Pga. hypertekstens dynamiske egenskab, er det muligt for brugere at iagttage afsenderens adfærd og handling over tid. Derfor bliver dette også en faktor i forhold til at opnå troværdighed, og det er derfor også vigtigt, at afsenderens adfærd lever op til dyderne og viser konsekvens mellem ord og handling. Denne sammenhæng mellem ytringer og handlingsmønstre på hjemmesiden kaldes for eksemplarisk ethos. En sidste form for ethos som er relevant for virksomheders hjemmesider er rituel ethos. Denne form for ethos søger at skabe troværdighed ved at opbygge relationer og derved opnå en form for samhørighed med brugerne. At skabe bånd mellem virksomheden og brugerne vil blive afgørende for at fange og fastholde deres opmærksomhed i det komplekse medie som vi allerede har fastslået at internettet er 217. Som nævnt er dyderne med til at skabe troværdighed både på tekstplan og på et integreret plan. Den tekstuelle ethos vil ofte give brugeren et indtryk af kompetence hos virksomheden, da teksten vil vise afsenderens evner til at behandle stoffet, mens den intertekstuelle ethos vil give et mere overordnet indtryk af afsenderens karakter. Den 215 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, p. 39 216 Ibid. 217 Ibid., pp. 40-42 69

rituelle ethos viser, at virksomheden har en tilstedeværelse og dermed vises en velvilje overfor brugerne. Med disse punkter som udgangspunkt opstiller Hoff-Clausen fire udfordringer, som virksomheder skal være opmærksomme på i forhold til at skabe troværdighed på deres hjemmesider 218. - Reducere kompleksiteten - Betænke permeabiliteten - Administrere operativiteten - Forvalte fleksibiliteten En udfordring er fx at reducere internettets valgkompleksitet, da det let kan gøre brugerne overvældet, og det sætter høje krav til virksomhederne om at fange brugernes opmærksomhed. Hvis en virksomheds hjemmeside er svær at navigere rundt på, mister brugeren opmærksomheden lynhurtigt. Det går specielt ud over brugerens opfattelse af virksomhedens kompetence og velvilje. Virksomheden skal altså forsøge at reducere denne kompleksitet ved at kommunikere målrettet, brugervenligt og driftssikkert. Hoff-Clausen beskriver det således: For at afhjælpe brugerens eventuelle oplevelse af afmagt og ineffektivitet må hjemmesiden fremstå som en tilgængelig og funktionel oase midt i nettets uoverskuelighed 219. Derfor er det vigtigt, at afsenderen hele tiden har modtagerens situation i tankerne når der produceres tekst til hjemmesiden. Derudover er det vigtigt, at afsenderen af hjemmesiden fremgår tydeligt, da det gør det nemmere at forstå teksterne og vurdere troværdigheden 220. 218 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, p. 46 219 Ibid., p. 47 220 Ibid., p. 49 70

Derudover har virksomhederne en udfordring i at betænke permeabiliteten. Som nævnt tidligere har internettet muliggjort en mere direkte kommunikationskanal fra afsender til modtager, hvilket betyder, at virksomheder kan gå uden om andre instanser og kommunikere direkte til stakeholderne via deres hjemmeside. En hjemmeside er dog en bred kommunikationskanal, da den henvender sig til alle stakeholderne på en gang. Det betyder, at en enkelt stakeholdergruppe kan se både den information der er henvendt til den selv, men også den information der er henvendt til andre grupper. Dette giver eksterne stakeholdere et overblik over virksomhedens overordnede kommunikation, og ikke mindst et indblik i hvorledes den interne og eksterne kommunikation stemmer overens. Det forudsætter, at medarbejdere som skal kommunikere på hjemmesiden er grundigt forberedt på denne permeabilitet hvilket indebærer, at medarbejderen er bevidst omkring gennemsigtigheden, der er omkring kommunikationen med de forskellige stakeholdergrupper. Fx kan et corporate site afspejle hvordan virksomheden prioriterer og opfatter sine stakeholdere. Derudover bliver det meget tydeligt for brugerne af et corporate site om en virksomheds forskellige kommunikationsytringer stemmer overens. Hvis de medarbejdere som kommunikerer på siden udviser forskellige tilgange til netkommunikation, eller har forskellige værdiopfattelser og visioner vil det efterlade brugeren med et indtryk af usikkerhed omkring virksomhedens identitet og i sidste ende utroværdighed overfor virksomheden 221. Som nævnt tidligere er internettet dynamisk og kan opdateres øjeblikkeligt, hvilket stiller krav til at virksomheden er i stand til at administrere operativiteten. Dette er en faktor brugerne er bevidste om, hvilket vil sige, at hvis en virksomhed ikke formår at opdatere hjemmesiden går det ud over deres troværdighed. Det bliver hurtigt synligt på en hjemmeside hvis der er forældet information, døde links eller mangel på information fx i en krise. Netop i en krise er det oplagt for virksomheden, at bruge hjemmesiden til at informere om krisens forløb, særligt når den kan have konsekvenser for andre mennesker. På samme måde forpligter virksomheden sig fx også til at svare på henvendelser fra brugere, der har skrevet til en oplyst mail adresse på hjemmesiden. Derudover er det vigtigt, at virksomheden 221 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, pp. 50-54 71

husker, at de tekster de lægger ud på deres hjemmeside forpligter til handling. Det er vigtigt, at virksomheden lever op til den tidligere nævnte eksemplariske ethos, fordi en virksomheds ytringer hurtigt kan afsløre, hvis den ikke har levet op til det, den har givet udtryk for på hjemmesiden. Hvis virksomheden aldrig svarer på spørgsmål fra brugerne, vil det blive meget tydeligt, og vil have negative konsekvenser den rituelle ethos, som skal skabe troværdighed 222. Hoff-Clausen beskriver selv kort og godt, hvad der menes med at administrere operativiteten, når hun siger: Basalt set handler det om at holde, hvad man lover, når man kommunikerer på nettet, eller sagt på en anden måde: ikke at love mere, end man kan holde. Og man lover opdatering, aktualitet og hurtig respons alene ved at have et corporate site 223. Det er ligeledes en udfordring at forvalte den fleksibilitet der ligger i de mange valgmuligheder forbrugerne på internettet. Den måde virksomheden vælger, at forvalte denne fleksibilitet er med til at skabe eller nedbryde virksomhedens troværdighed. Brugeren er nemlig godt klar over, at afsenderen arbejder indenfor meget frie rammer, når der skal kommunikeres på hjemmesiden. Virksomheden skal derfor være bevidst om valg og fravalg, da disse hurtigt vil kunne give brugeren en indsigt i de interne processer i virksomheden, som udgør identiteten. Derfor er det vigtigt, at virksomheden prøver at se hjemmesiden med brugernes øjne for at få en forståelse for hvilken opfattelse de får af virksomheden igennem hjemmesiden. En del af denne proces er at være opmærksom på hvilken retorisk praksis, der er på andre corporate sites for, at få indblik i hvad brugerne vil forvente 224. I forhold til hvordan en virksomhed kan forvalte fleksibiliteten på deres hjemmeside i en krisesituation, ville det fx være en god ide at se på, hvordan konkurrerende virksomheder har håndteret lignende situationer. Derudfra vil virksomheden få et indblik i hvilken form for kommunikation deres stakeholdere vil forvente af dem under en krise. Uanset hvordan konkurrenterne vælger at kommunikere er der dog nogle områder, som brugerne efterlyser af virksomhederne på deres corporate sites. Det er en menneskelighed i kommunikationen, 222 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, pp. 54-58 223 Ibid., p. 58 224 Ibid., pp. 58-59 72

en bred service og at virksomheden formår at give den vigtigste og mest åbenlyse information 225. Ved at virksomheden kan bestride disse fire udfordringer kan de skabe tekstuel, intertekstuel, eksemplarisk og rituel ethos. Alt dette er nemlig med til at afgøre i hvilken grad brugerne opfatter en virksomhed som troværdig. Brugerne afgør ikke dette udelukkende ud fra det virksomheden vælger at kommunikere om på hjemmesiden, men også ud fra det den ikke kommunikerer om. Hvis et corporate site mangler oplagt information, ikke målretter kommunikationen, ikke formår at være brugervenlig, eller ikke holder det den lover, vil det have øjeblikkelige konsekvenser for brugernes indtryk af virksomheden. Corporate sites kan være afslørende, fordi de både udtrykker virksomhedens image og identitet, og hvis der er uoverensstemmelser mellem de to, vil troværdigheden svækkes 226. Da opmærksomheden vil være meget større når en virksomhed befinder sig i en krise, mener vi, at disse faktorer blive endnu mere vigtige at leve op til. Hvis virksomheden ikke formår at gøre dette, vil det i en krise svække troværdigheden endnu mere end under normale forhold. 4.1.4.1. Dark sites og specielle krisewebsites En måde at reducere kompleksiteten for brugerne under krisen er, at oprette en dark site eller en krisewebsite. En dark site er en særlig hjemmeside eller en del af den eksisterende hjemmeside, som først bliver aktiveret når en krise rammer 227. Da flyselskabet SAS i 2001 havde en voldsom flyulykke i Milano, blev virksomhedens dark site aktiveret ca. to timer efter. Siden erstattede den normale hjemmeside og indeholdte kun informationer om ulykken så som pressemeddelelser og nogle få fakta om virksomheden. Når en international krise rammer stigninger besøgstallene på virksomhedens corporate site også ofte, og det oplevede SAS også, da virksomheden målte 200.000 flere besøgende i den måned hvor ulykken skete, end 225 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, pp. 60-61 226 Ibid., pp- 62-63 227 Coombs, op.cit., p. 101 73

i måneden inden og efter. Denne voldsomme stigning kaldes CNN-syndromet og kan således være en direkte risiko for, at virksomhedens hjemmeside bryder sammen. Det er også en af grundene til, at det er hensigtsmæssigt at oprette en dark site, da en den er enkelt og lettere at navigere rundt på end en normal side, der ofte indeholder mange illustrationer og billeder. Derudover kan den normale hjemmeside virke meget upassende i en krise, fx hvis man har glade og smilende mennesker på forsiden, og der lige er sket en alvorlig ulykke 228. I stedet for at lade virksomhedens corporate site blive helt erstattet af en dark site, kan virksomheder oprette en speciel krisehjemmeside, hvor de kun kommunikerer om en specifik krise eller issue. Dette har legetøjsfabrikanten Mattel gjort. Da virksomheden i 2007 fandt for meget bly i noget legetøj, brugte de en speciel krisewebsite udelukkende til at informere forbrugerne om sagen (www.safety.mattel-online.com). Mattel har altså dedikeret en hel hjemmeside til kun at handle om produkttilbagekaldelse og det viser, hvor vigtigt det er for virksomheden at forbrugerne får de rigtige oplysninger 229. En dark site og en krisewebsite er med til at nedsætte kompleksiteten ved valgmulighederne, fordi brugerne ikke skal lede efter informationerne. Derudover viser virksomheden, at den prioriterer sine stakeholdere højt, og gerne vil give dem hurtig og lettilgængelig information om krisen. 4.2. Sociale medier I dette afsnit vil vi dykke ned i en mere afgrænset del af online medier, og beskrive begrebet sociale medier. Vores beskrivelse vil give en overordnet indikation af, hvad disse nye medietyper betyder for måden virksomheder og forbrugere interagerer. Vi vil derefter gå i dybden med to sociale medier debatfora og weblogs. Grunden til dette er, at vi i Arla casen vil analysere virksomhedens brug af netop disse medier. 228 Bilag 7 229 Bilag 8 74

Sociale medier handler kort og godt om at skabe relationer mellem mennesker, og begrebet er en del af den forandring internettet har gennemgået fra at fokusere på at forbinde computere og udveksle informationer, til at være et sted hvor brugerne kan skabe relationer. Denne forandring går ofte under navnet web 2.0 230. Sociale medier er fx sociale netværk som Facebook, Twitter, samt weblogs, communities (fællesskaber) og forums, og i disse medier forbruger, deler, skaber og overfører brugerne indhold og informationer til andre brugere 231. Anthony Mayfield 232 betegner følgende udsagn for at være karakteristisk for sociale medier: deltagelse, åbenhed, dialog/samtaler, fællesskab og forbindelsesled 233. Som nævnt i kapitel 2 Specialets kontekst vil den postmoderne forbruger gerne være medproducent og have indflydelse på oplevelsen. De vil selv skabe den mening med kommunikationen som passer til dem og deres livsførelse, og disse aspekter kommer tydeligt til udtryk i sociale medier. Grunden til det er, at hele tankegangen netop er en inddragelse af brugerne, og at det er brugerne der skal skabe dialogen og fællesskabet, fx i et community. Ligeledes har afsender- og modtagerrollerne nærmet sig hinanden, hvilket vi også var inde på i forrige afsnit om internettet som medie. Det betyder; mindre kontrol med hvad der siges, hvornår det siges og af hvem det siges 234. Modtageren er altså i højere grad blevet en medskribent, og det betyder, at kommunikationen bliver multivokal ( ) mange skriver til mange, og alle er både læsere og skribenter på samme tid 235. Sociale medier har altså i højere grad givet magten og kontrollen til forbrugerne. En anden karakteristika ved sociale medier er, at nogle medier lever i en form for isolation eller afkrog af internettet. Det skal forstås på den måde, at man ofte kun finder frem til disse medier via andre forbindelser eller links, eller fordi man søger efter et helt bestemt emne og de derfor kommer frem i søgeresultatet. Dette gælder medier som fx weblogs og debatfora. Disse har man ofte kun kendskab til, hvis man har en interesse i emnet, eller har en mere professionel interesse som fx en blogger der følger andre blogs 236. Det førnævnte 230 Bilag 9 231 Cook, Niall, Enterprise 2.0. How social software will change the future of work, Gower, 2008, p. 7 232 Direktør i den internationale marketing virksomhed icrossing 233 Bilag 10 234 Bilag 9 235 Bilag 9 236 Cook, op.cit., p. 8 75

forbindelsesled spiller altså en stor rolle. Dette aspekt kan fra en virksomheds synspunkt være en stor ulempe ved sociale medier, da virksomheder som udgangspunkt ønsker, at komme ud til en stor målgruppe. Gennemsigtighed er også karakteristisk ved sociale medier, hvilket vil sige, at virksomhederne skal være ærlige, da uærlighed bliver straffet i mediet. Grunden til dette er, at modtagerne også er afsendere, og derfor kan de nemt straffe virksomheden og sætte dem i et dårligt lys, fx ved hjælp af en blog. Der er dog nogen der mener, at fuldstændig ærlighed ikke kan lade sig gøre, fx pga. konkurrence eller lovgivning 237. Derudover kan sociale medier kendetegnes som en opsplittelse med de kendte medieformer, ligesom internettet i sin tid var et brud med traditionelle markedsformer i form af fx e-handel (fx Amazon og ebay). Sociale medier kan forsage samme brud mod de etablerede medier, fx ved at der ikke er nogen barriere, hverken i form af adgang eller betaling, da alle kan få adgang til en blog eller et community og det koster ingenting 238. 4.2.1. Debatfora En måde at skabe relation på, er gennem et såkaldt debatforum, eller diskussionsforum. Dette ses ofte som en del af et community, og gør det muligt at diskutere forskellige emner online. Ofte vil et forum være delt op i forskellige kategorier hvori der diskuteres et bestemt emne. Inden for disse emner vil der igen være forskellige diskussioner i gang. Brugere deltager i en diskussion ved at uploade en besked indenfor et bestemt emne, og derefter vil de andre deltagere læse og reagere på beskeden 239. Mange virksomheder bruger også debatfora som en del af et community. Her fungerer virksomheden som vært og bidrager med information, men ellers lader brugerne selv styre slagets gang 240. Communities drives af en vedvarende dialog, og brugerne udveksler informationer og erfaringer med hinanden. Libero har fx oprettet et sådant community med 237 Cook, Niall, op.cit., p. 9 238 Ibid., p. 9 239 Slevin, James, The Internet and Society, Polity, 2003, pp. 35-36 240 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, pp. 32-33 76

debatforum, hvor vordende og nybagte forældre har mulighed for at snakke med hinanden om forskellige emner, som ofte vil være børnerelateret 241. Emnerne har til tider en direkte relation til virksomheden som fx denne diskussion fra libero.dk, som Berthasmor har startet: Mega billige bleer..:-). Har I set der er libero på tilbud i Bilka, i hvert fald jylland og fyn? Har sendt mormoren afsted i morgen..;-) 242. Det er der så nogle der har svaret på, fx Skovtrold33: Jeps. Vi har været afsted idag begge 2, og vi har planlagt at gører det igen imorgen når turen går til Ikea..dejligt at kunne spare så meget på en ks bleer 243. Andre samtaler omhandler nogle helt andre emner som fx denne diskussion om teleudbydere: hvilken tele udbyder har i? jeg har selv telia flex men er ikke helt tilfreds. Hva har I andre og hva er prisen ca for tale og sms 244?. Dette emne har intet med produktet eller børn at gøre, men det er et eksempel på, at der er et fællesskab på dette forum, som fylder så meget at der også kan snakkes om andre aspekter af livet. Virksomheder opretter sådanne sider for at skabe e-loyalty blandt deres kunder. Ved at skabe et rum for fællesskab og identifikation styrkes relationerne og derigennem skabes forhåbentlig en større loyalitet mod brandet. Derudover er det et forsøg på at adskille sig fra konkurrenterne som på internettet er endnu mere tilgængelige for kunderne, og kun et klik væk. Derfor er et community og debatfora altså en måde at fastholde kunderne på ved at skabe en fællesskabsfølelse hos dem, som de kun har igennem virksomheden 245. Et debatforum kan dog også gøre virksomheder mere sårbare, fordi brugerne på forummet kan gå imod virksomheden, fx ved at tale negativt om dens produkter. Dette er også tilfældet på Liberos debatforum, hvor deres bleer får meget kritik i en diskussion. Brugerne giver også hinanden gode råd til hvad de ellers kan købe i stedet for Libero, og dermed bliver 241 Bilag 11 242 Bilag 11 243 Bilag 11 244 Bilag 12 245 Hoff-Clausen, Set gennem nettet, pp. 32-34 77

et andet mærke (i dette tilfælde Aldi) fremhævet positivt 246. Dette er et eksempel på hvor lidt kontrol virksomheden har med deres brand via denne kommunikationskanal, og dermed er e-loyalty ikke givet ved brugen af denne kanal. 4.2.2. Weblogs Weblogs, eller også bare kaldet blogs, er et af de mest populære sociale medier. Blogs kan betegnes som online dag- eller logbøger, men i modsætning til dagbøger som er meget private, så er blogs åbne og skrevet til offentligheden. Bloggeren som er forfatteren til bloggen skriver typisk om noget der interesserer ham eller hende, nogle skriver om arbejdslivet, deres hobby eller hverdagen generelt. Bloggeren har altså nogle oplevelser eller informationer, som de gerne vil dele med andre, de giver noget af sig selv, og er interesseret i hvad andre mener. Skrivestilen er også mere personlig på blogs end på normale websites 247. Hvis en virksomhed skal blogge, er det også vigtigt, at finde de medarbejdere der har lysten til at blogge, og som gerne vil dele deres viden og oplevelser med andre 248. På denne måde opnår man en autenticitet på bloggen 249. Blogs kan også sammenlignes med læserbreve og debatindlæg, men ifølge Trine-Maria Kristensen og Thomas Madsen-Mygdal, så er blogs mange medier forenet i et nyt 250. Hoff-Clausen er også inde på den kompleksitet, som begrebet dækker over i det hun siger, at det kan diskuteres om der er tale om en genre eller et tekstformat. Hoff-Clausen vælger dog, at betegne det som en genre centreret omkring sociale handlinger, som det at udtrykke sig selv og opbygge interessefællesskaber 251. Det der karakteriserer blogs er også, at indlæggene ofte ligger op til en samtale med læserne. Derfor er indlæg ikke færdigskrevet journalistiske tekster, men ofte overvejelser eller tanker om diverse emner, som bloggeren håber læserne vil gøre ham/hende klogere på 252. På de fleste blogs kan læseren også kommentere indlæggene. Der bliver ofte bygget 246 Bilag 13 247 Kristensen, Trine-Maria og Madsen-Mygdal, Thomas, Weblogs, Børsens Forlag, 2007, p. 15 248 Ibid., p. 100 249 Bilag 14 250 Kristensen og Madsen-Mygdal, op.cit., p. 19 251 Hoff-Clausen, Elisabeth, Online ethos, pp. 137-138 252 Kristensen og Madsen-Mygdal, op.cit., p. 26 78

videre på disse kommentarer i form af respons fra andre læsere, og på denne måde bliver der skabt en debat og dialog både imellem læserne og mellem læserne og bloggeren. Mange kommentarer er uddybelser, kritik eller tilføjelser til det der er skrevet. Nogle gange er kommentarerne dog direkte hånlige, spydige eller irrelevante 253. Kristensen og Madsen-Mygdal skriver i deres bog fra 2007, at der ikke er mange der skriver en kommentar på en blog, således er 80 % passive læsere af en blog, 19 % er aktive kommentatorer, mens kun 1 % har deres egen blog. Dog er der mange som har brugt internettet i en eller anden forstand til at uploade deres tanker, billeder, delt filer osv. Der er altså en stigende antal forbrugere der går fra at være modtagere på internettet til at være deltagere 254. Med mediets stigende hastighed, fra at være fuldstændig ukendt for de fleste mennesker for blot nogle år tilbage, og til at der i dag findes 110 millioner blogs verden rundt 255, så kan denne undersøgelse allerede være forældet. Dog kan den give en indikation af, at bloggenren stadig er meget ny, og ikke kendt for alle. Ifølge blogeksperten Rebecca Blood er det vigtigt at have en hensigt eller et formål med sin blog, og hun kategoriserer følgende overordnede formål: selvudfoldelse, holde kontakten med venner og familie, dele informationer eller opbygge et omdømme 256. Dog har en del blogs flere formål. Det er en fordel for virksomheder at oprette en weblog, pga. den tid vi lever i med konstante forandringer og stigende kompleksitet, der sætter store krav til virksomhedernes hastighed i forhold til bl.a. innovation og udvikling 257. Virksomheder kan bruge weblogs til mange forskellige ting, men over en bred kam, kan man sige, at weblogs er ( ) et værktøj til at føre samtale med 258. Weblogs kan bl.a. bruges til humanisering, åbenhed, markedsføring og krisehåndtering 259. Humanisering betyder, at medarbejderne bliver synliggjorte, og dette er 253 Kent, Michael L., Critical analysis of blogging in public relations, Public Relation Review, Vol. 34, Issue 1, 2008, pp. 33-34 254 Kristensen og Madsen-Mygdal, op.cit., p. 35 255 Bilag 10, p. 4 256 Blood, Rebecca, The weblog handbook, Perseus Publishing, 2002, pp. 60-64 257 Kristensen og Madsen-Mygdal, op.cit., p. 37 258 Ibid., p. 55 259 Ibid., p. 56 79

især en fordel, hvis man ønsker at skabe en relation med forbrugerne. Humanisering åbner dog også op for en stor sårbarhed, da de menneskelige relationer ikke er til at sætte i system, og derfor ved man fx ikke, hvordan kunderne vil reagere, hvis den bloggende medarbejder holder op med at blogge eller fx bliver fyret. Men har en virksomhed først åbnet op for denne synliggørelse af medarbejderne, kan de ikke gå tilbage, for det vil betyde, at man ødelægger de relationer der allerede er opbygget, og det er jo ikke positivt for nogen virksomhed 260. Åbenhed er med til at sikre gode relationer til virksomhedens stakeholdere, og brugen af weblogs er i høj grad med til at signalere, at virksomheden er åben. En åben virksomhed giver kunderne en større indsigt i hvad der foregår, og det kan smitte af på en positiv måde, hvis virksomheden en dag står overfor udfordringer (fx en krise), da kunderne vil være mere forstående 261. De fleste virksomheders blogs har også en eller anden form for markedsføringseffekt, men der er nogle udfordringer ved denne type marketing. Kristensen og Madsen-Mygdal skriver bl.a. at: Udfordringen er, at weblogs er samtaler, og at den markedsføring, man foretager, derfor skal være ærlig, transparent og åben for dialog 262. Med andre ord, nytter det altså ikke noget at overdrive produktets egenskaber, for en kommentar på bloggen kan hurtigt afsløre dig. Weblogs kan derudover bruges til krisehåndtering. Hvis virksomheden blogger i en krisesituation, giver de stakeholderne mulighed for at komme med inputs og gode ideer, som virksomheden måske ikke selv kan se i orkanens øje. En allerede eksisterende blog, hvor der er oprettet en god tillid mellem blogger og læser, kan have stor betydning i en krise, fordi læserne vil tage bloggeren i forsvar, fx overfor grove kommentarer. En anden fordel er hurtigheden i mediet. Webloggen gør det muligt for virksomheden at opdatere stakeholderne hurtigt, og derudover er det en mulighed for virksomheden at vise deres side af sagen. Kristensen og Madsen-Mygdal skriver, at man skal have redskaberne klar, så man kan åbne en blog i det øjeblik der er brug for det 263. Dette udsagn stiller vi os dog noget 260 Kristensen og Madsen-Mygdal, op.cit., p. 58 261 Ibid., p. 62 262 Ibid., p. 68 263 Ibid., pp. 75-77 80

skeptiske overfor. Grunden til det er, at blogs skal virke autentiske og ærlige, og ikke mindst drevet af lyst fra bloggerens side. Men hvis bloggen opstår i det øjeblik, virksomheden rammes af en krise, så er det ikke af lyst, men af nød. Derudover er der ikke skabt den tillid mellem bloggeren og læserne, og dermed vil virksomheden heller ikke få fuldt udbytte af den. Desuden er der mange praktiske og ressourcemæssige elementer der skal overvejes før en blog tages i brug, og disse overvejelser er der ofte ikke tid til i en krisesituation. De forskellige områder som bloggen kan bruges til, hænger på mange måder sammen. Fx skaber åbenhed humanisering, og humanisering er med til at virksomheden fremstår åben. Derudover signalerer brugen af weblogs i en krise også stor åbenhed. De overordnede fordele ved blogs er bl.a., at det fungerer som et godt research- og overvågningsværktøj, og derfor kan det bruges til issues management. Ved at følge diskussionerne på en blog kan man opsnappe rygter om egne eller konkurrenters produkter. Kort og godt, er blogs et ideelt sted at foretage overvågning 264. En anden fordel er RSS feeds (Really Simple Syndication) som samler informationen omkring et bestemt emne i et overskueligt tekstformat. Mange blogs er tilmeldt RSS feeds, og på den måde kan man let holde styr på, hvad der foregår på de forskellige blogs, og det er derfor med til at gøre overvågningen af andre blogs nemmere 265. Derudover er søgefunktionen www.overskrift.dk også en god mulighed for at få overblik over, om virksomheden bliver diskuteret på andre blogs, da den har samlet danske weblogs 266. Ifølge Michael L. Kent har blogs også fingeren på pulsen, og er ofte foran de etablerede medier. Dette betyder, at det er her virksomhederne kan få de første indikationer af hvad forbrugerne synes om deres produkt, og dermed kan de også være hurtigere til at give en respons på den eventuelle kritik. En utrolig vigtig fordel ved en blog, er altså uden tvivl dens mulighed for dialog og interaktion 267. 264 Bilag 14 265 Kent, op.cit., p. 35 266 Bilag 15 267 Kent, op.cit., pp. 35-36 81

Kent stiller dog spørgsmålstegn ved hvor vigtige blogs i virkeligheden er. Grunden til det er at det kun er ca. én ud af hver niende amerikaner, der har læst en blog (denne undersøgelse er dog fra 2005, og kunne således allerede være forældet). En anden ulempe er bloggens troværdighed og status. Det skyldes, at mange bloggere ikke tjekker deres kilder ordentlig, de opdaterer ikke særlig ofte, og hvis de har skrevet noget forkert eller usandt, retter de det ofte heller ikke 268. Det vil altså sige, at hvis en virksomhed skal skabe troværdighed gennem blogmediet, er det vigtigt at de har kilderne i orden, retter eventuelle fejl og opdaterer jævnligt. 4.3. Delkonklusion Internettet er et medie som giver virksomheder nogle kommunikationsmuligheder, som ikke har været tilgængeligt hos de traditionelle medier som fx tv og aviser. Internettet kombinerer nemlig massekommunikation med interpersonel kommunikation, hvilket giver virksomheder mulighed for at gå i dialog med deres stakeholdere. Dog giver denne interaktivitet stor kompleksitet i brugernes valgmuligheder. Interaktiviteten viser sig også ved, at virksomheder kan registrere de besøgenes bevægelsesmønstre og bruge dette i deres opbygning af siden. Derudover er det let at tilføje ny information til internettet, da alle kan uploade. Dette er en stor fordel for virksomheder i krise, da de kan kommunikere deres budskab direkte til stakeholderne. Til gengæld må virksomhederne indse, at det er brugerne der har magten på internettet, fordi det er dem, der vælger hvad de vil læse og publicere. Virksomheder har derfor ikke meget kontrol over deres brand på internettet. Når virksomheder opretter en hjemmeside, handler det om at skabe troværdighed hos brugerne. Dette gøres ved at reducere kompleksiteten, være bevidst omkring den gennemsigtighed en hjemmeside har, holde den opdateret og fri for fejl, og forvalte fleksibiliteten ved at se på hvad brugerne forventer. Et corporate site kan hurtigt afsløre, hvis en virksomheds image og identitet ikke stemmer overens, hvilket særligt i en krisesituation, vil svække virksomhedens troværdighed. 268 Kent, op.cit., p. 38 82

Internettet har skabt grobund for nye sociale medier, og disse medier skaber relationer mellem brugerne gennem dialog, åbenhed, samtaler, deltagelse, fællesskab og forbindelsesled. Et debatforum har dialog og relation i højsædet, mens bloggen skaber mere humanisering i forhold til virksomheden. En virksomhed kan bruge et debatforum til at skabe loyalitet, men det gør også virksomheden mere sårbar, da de ikke kan styre kommunikationen. Når en virksomhed blogger er det vigtigt, at finde medarbejdere der har et bestemt formål og lysten til det, da det vil virke mest troværdigt. Hvis virksomheden formår at gøre dette forud for en krise, vil de kunne drage nytte af den allerede eksisterende troværdighed i form af en mindre mistænksom tilgang fra brugernes side. I forbindelse med issues management kan virksomheder overvåge blogs og bruge denne viden til at forberede sig på mulige kriser i fremtiden. 83

5. Online mediers forværring og skabelse af kriser Vi har nu gennemgået det teoretiske fundament for specialet, og vil nu gå i gang med det første analyseafsnit som skal klarlægge online mediers magt i en krise. Som tidligere beskrevet kan kriser skabes pga. teknologien, fx pga. vira eller hackere, og på den måde kan online medier forstås som kilde til en krise. I dette afsnit vil vi undersøge hvordan forbrugernes handlinger og muligheder online, kan være med til at skabe eller forværre en krise eller et issue, og dermed skal dette afsnit klarlægge hvordan online medier kan påvirke virksomheden på en negativ måde. Ved hjælp af en række eksempler vil vi analysere og vurdere, hvilken magt online medier kan have i en krisesituation, fx hvordan online medier kan være med til at facilitere forbrugeraktivisme, være et rum for rygtedannelse og klager over virksomheder og deres produkter eller services. Eksemplerne skal vise den magt online medier har til at sætte virksomheden i et dårligt lys, og den risici det medfører, at en virksomhed fx bliver offer for en hadeside. Dette afsnit skal med andre ord, vise hvordan forbrugerne kan bruge online medier, og hvilke fordele og ulemper dette kan medføre for virksomheder. 5.1. Online medier skaber forbrugeraktivisme I sin bog Evolve! Succes i morgendagens digitale kultur skriver Rosabeth Moss Kanter om internettets paradoks: Internettet kan hjælpe med til at opbygge forretninger og fællesskaber, men det kan også ødelægge dem 269. Hypermodernitetens paradoks er altså en del at internettets natur, på den ene side kan det det være en oplagt mulighed for virksomheder at anvende for at profilere sig selv, sælge produkter eller service og skabe et fællesskab med forbrugerne, men på den anden side kan internettet gå imod virksomheden, fx i form af forbrugeraktivisme. 269 Kanter, Rosabeth Moss, Evolve! Succes i morgendagens digitale kultur, Børsen, 2002, p. 27 84

Moss Kanter skriver derudover, at fællesskabet på internettet kan skade virksomhederne fordi, at når forbrugerne føler de er en del af et fællesskab, så mener de også, at de har lov til at protestere, hvis der er noget de er utilfredse med. Moss Kanter siger endvidere om denne udfordring ved internettet: Det er som et konstant borgermøde, 24 timer i døgnet alle ugens syv dage, hvor hele den globale landsby kan deltage, når som helst de har lyst 270. Derfor er gennemsigtighed også vigtig, da der sker større skade, hvis informationerne er forkerte, eller opsnappes af folk der bruger dem til at gøre skade 271. Vi vil her give eksempler på online forbrugeraktivisme i form af hadesider, boykots og protester på sociale netværk og antibrand communities. 5.1.1. Hadesider De såkaldte hadesider eller protestsider er hjemmesider, som prøver at overbevise andre om, at de ikke skal købe produkter eller services fra en bestemt virksomhed eller organisation 272. Som følgende eksempel vil vise, står der ofte nogle utilfredse kunder bag siderne. Hjemmesiden www.vok.dk er et eksempel på et pars utilfredshed med Vordingborg Køkkenet. Parret har dokumenteret hele forløbet med opsætningen af et nyt køkken med både billeder og tekst, og forløbet beskrives mildest talt som meget utilfredsstillende. Opfordringen på hjemmesiden er klar brug ikke Vordingborg Køkkenet! 273 Selvom denne hjemmeside er oprettet i 2000, findes den altså stadig, og hvis man søger i Google efter Vordingborg Køkken, så kommer siden frem i søgeresultaterne lige efter firmaets corporate site 274. Dvs., at efter alle disse år, hvor dette par har udtrykt deres utilfredshed med virksomheden, så kan potentielle kunder stadig støde på denne kritik, når de søger efter Vordingborg Køkkenet. Dette er et eksempel på, hvordan internettet kan være med til at forlænge en krise eller et issue. På internettet bliver informationer lagret, og på denne måde fungerer det som et arkiv, hvor forbrugerne kan finde negative informationer ved hjælp af søgemaskiner som fx Google. Dette tydeliggør også, at mange kriser er ulmende netop pga. 270 Kanter, op.cit., p. 38 271 Ibid., p. 39 272 Seymour og Moore, op.cit., p. 51 273 Bilag 16 274 Bilag 16 85

teknologien, og det viser hvor vigtigt det er, at virksomheder overvåger internettet for potentielle kriser. I et andet eksempel går ud det ud over et af de mest kendte brands, Coca Cola, i The Campaign to Stop Killer Coke på www.killercoke.org 275. På denne hjemmeside hævdes det, at nogle arbejdere på et Coca-Cola tapperi i Colombia, der er medlemmer af SINALTRAINAL (National Union of Food Industrial Workers), er blevet kidnappet og myrdet af sikkerhedsvagter som Coca-Cola har ansat. Dette nægter virksomheden. En del af kampagnens mål er at hverve studerende til sagen, og på den måde er det lykkedes at få flere universiteter i Amerika til at droppe Coca-Cola automater 276. Sagen blev kendt over hele verden i 2005 og 2006, hvilket i høj grad skyldes denne hjemmeside, og dermed viser dette eksempel, hvordan kriser kan blive globale pga. den teknologiske udvikling 277. Coombs siger til dette: Organizations no longer have isolated crises because the once remote or far flung areas of the world are accessible to the media and to other stakeholders 278. Eksemplet viser også, hvordan et issue er blevet til en krise, da det nu truer virksomhedens profit, og dermed har mulighed for at true hele organisationen. De to eksempler viser også, hvordan sådanne hjemmesider kan give genmælde i resten af medieverdenen. Finansbladet BusinessWeek har fx lavet en artikel om Stop Killer Coke kampagnen 279, og sagen om Vordingborg Køkkenet er blevet taget op på DR1 i programmet 19direkte 280. Da internettet, som nævnt, er et pull medie skal brugerne selv finde informationen, og det vil ofte være en begrænset gruppe, der får kendskab til disse sider. Det skyldes, at man ikke umiddelbart vil støde ind i dem, hvis man fx ikke er interesseret i Vordingborg Køkkenet. Det betyder også, at spredningseffekten til andre medier er vigtig for at få budskabet ud til flere, og på denne måde bliver disse sider mere skadelige for virksomheden. Dette indikerer også, at traditionelle medier som det trykte medie, og ikke 275 Bilag 17 276 Coombs, op.cit., p. 31 277 Ibid., p. 9 278 Ibid. 279 Ibid., p. 31 280 Bilag 18 86

mindst tv mediet, stadig spiller en meget stor rolle når det handler om eksponering og udbredelse af et budskab. De to hadesider er også eksempler på, den magt forbrugerne har fået online, hvilket vi også fastslog i foregående afsnit. Som nævnt kræver det ikke noget specialudstyr at kommunikere på internettet, og man behøver ikke være den store it-specialist for at lave sin egen hjemmeside, hvilket eksemplet med Vordingborg Køkkenet også viser. Det vil sige, at alle har mulighed for at ytre deres mening om en virksomhed online. Vi mener dog, det kan være vanskeligt at gennemskue, hvem afsenderen er på disse forbrugerdrevne hjemmesider, samt hvor reel afsenderen er, og om man kan stole på det, der står på siden. Der kan altså være en manglende troværdighed ved sådanne sider. 5.1.2. Protester og boykots Boykots og protester kan også være med til enten at skabe en krise eller forværre et issue for en virksomhed. Boykots er ofte en protest mod en velkendt virksomhed, fx kunne det være en boykot imod at købe virksomhedens produkter eller services pga. dyrevelfærd eller miljøsvineri. Virksomheder kan svare igen ved at fortælle deres side af historien på deres hjemmeside eller gå i dialog med protestgruppen 281. På sociale netværk som fx Facebook er der utallige eksempler på, hvordan forbrugerne nemt kan udøve forbrugeraktivisme og give udtryk for deres holdninger. Det er nemt, at oprette en gruppe om det emne man er optaget af, og budskabet bliver hurtigt spredt, ved at man deler det med sine venner, som igen deler det med deres venner. Da Facebook er verdenskendt, så kan aktivismen også hurtigt blive global. På Facebook eksisterer der alverdens boykot-, protest- og antigrupper. Fx findes der i skrivende stund 26 grupper mod medielicens, over 5000 internationale protestgrupper mod et nyt layout på Facebook 282, og én der hedder For folk der er imod fusion af Arla og Hirtshals Andelsmejeri med, i skrivende stund, 4181 medlemmer. Når en sådan boykotgruppe opstår, kan der hurtig opstå en 281 Seymour og Moore, op.cit., p. 54 282 Bilag 19 87

modreaktion, og det er også sket i dette tilfælde, med gruppen Stop folks hyleri over Arla overtagelse af Hirtshals mejeri 283. Altså kan én protestgruppe føre til en anden gruppe mod selve protesten, hvilket igen et eksempel på online mediers kompleksitet, og hvordan kommunikationen og dialogen er flydende og i konstant forandring. Disse grupper er eksempler på de virtuelle fællesskaber som optager den postmoderne forbruger. I disse grupper er medlemmerne fælles om en modstand, men som nævnt i kap. 2, så er disse fællesskaber meget foranderlige, og netop på Facebook kan den eneste tilknytning til fællesskabet være, at man har meldt sig ind, og dermed står der gruppens navn på ens profil. Medlemmerne behøver således ikke at yde noget til fællesskabet, andet end et enkelt klik. Man kan derfor diskutere, om der i mange tilfælde blot er tale om et sympati klik. Grunden til dette er, at mange ikke tager grupperne alvorligt, og at refleksionen over de handlinger man foretager sig på internettet er meget lille, hvilket vil sige, at man ofte slet ikke tænker over, hvad klikket kan føre til 284. Medieforsker Martin Brynskov mener, at grupper på Facebook kan være med til at få issues på dagsorden. Et eksempel på dette er gruppen Nej til Skattekommissionens SU-forringelser Investér i fremtidens velfærd. Denne gruppe formåede at få 70.000 studerende som medlemmer, og pga. journalisternes opmærksomhed på antallet af medlemmer, blev det gjort interessant for politikerne. De grupper som får opmærksomhed i medierne eller i den politiske dagsorden, har ofte en række fællestræk; det ene er, at der er en klar løsning på det problem som grupperne adresserer, hvilket fx kunne være at fjerne medielicens. Det andet er, at emnet er følelsesladet eller enkelt sager som brugerne enten kan være for eller imod, fx om kamphunde skal forbydes eller ej. Brugerne skal altså let kunne identificere sig med det emne som gruppen handler om 285. Disse protest- eller boykotgrupper kan altså give virksomhederne en god indikation på, hvad forbrugerne bekymrer sig om, hvad de interesserer sig for, og hvilke emner der kan blive et 283 Bilag 20 284 Bilag 21 285 Bilag 21 88

issue for virksomheden. Derfor bør virksomheder overvåge sådanne grupper, og dermed gøre det til en del af issues management. I fremtiden kan internettet ikke blot være stedet hvor der opfordres til boykot, men derimod være selve boykottet. Ian Pearson forklarer et scenario, hvor miljøaktivister sender en mail til alle der er online, og anbefaler en sanktion mod USA pga. deres CO2 udslip. Han siger: By pressing the I agree button, the user s e-commerce preferences are automatically set to exclude products and services from the USA 286. Resultatet af dette kunne være en verdensomfattende boykot af USA inden for ganske få minutter 287. 5.1.3. Antibrand communities I kap. 4 introducerede vi begrebet community, der ofte er kommercielt og handler om at skabe relation mellem virksomhed og brugerne. Dog er ikke alle communities kommercielle og positive overfor brandet. Disse communities kaldes antibrand communities. Her samles brugerne omkring deres dårlige oplevelser med et brand, og fællesskabsfølelsen er centreret omkring deres modstand eller modvilje mod et brand 288. Et dansk eksempel er www.jeghaderthansen.dk 289. T Hansen er en landsdækkende kæde som sælger autoreservedele og knallerter, og cykler. Denne side forener alle der hader T Hansen, og siden er skabt for at de der har haft en dårlig oplevelse hos virksomheden kan dele det med resten af Danmark. På denne side samles brugerne altså om det at hade T Hansen, og de deler deres utilfredshed med servicen og produkterne. Brugerne skriver et indlæg, som andre svarer på, og på den måde opnår de et fællesskab, der er mere tydeligt end diverse Facebook grupper. Dette eksempel kan betegnes som et mere simpelt community, da det eneste siden handler om er, at skrive sin oplevelse med T Hansen. Siden er også meget simpelt opsat, hvilket igen viser, at enhver kan oprette en hjemmeside, og på den måde sprede et negativt budskab om en virksomhed 290. 286 Seymour og Moore, op.cit., p. 55 287 Ibid. 288 Kimmel, Allan J, Marketing communication. New approaches, technologies, and styles, Oxford Press, 2005, p. 73 289 Bilag 22 290 Bilag 22 89

Ligesom eksemplet med Vordingborg Køkkenet, står denne side også lige efter virksomhedens egen hjemmeside, når man søger i Google 291. Altså kan nye kunder, der er interesseret i at vide mere om T Hansen, samtidig finde mange negative historier om virksomheden. Antibrand communities betyder altså at virksomheder mister kontrollen over deres brand, da de ikke kan styre hvad der bliver sagt, og hvordan deres handlinger bliver tolket. 5.2. Online medier skaber rygter Pga. den lette tilførsel af ucensureret information, er internettet blevet et sted hvor rygter spredes hurtigere end noget andet medie. Dette kan have store konsekvenser for virksomheders image og omdømme, og det er derfor vigtigt, at der tages hånd om eventuelle rygter med det samme, inden det begynder at gå ud over virksomhedens salg 292. Rygtedannelse kan i høj grad være med til at skabe en krise, hvilket følgende citat giver udtryk for: Teknologien kan benyttes til guerrillataktik, som f.eks. hurtig spredning af ubekræftede rygter eller hurtig offentliggørelse af lækkede dokumenter 293. En undersøgelse i 2003 viste, at 81 % har brugt internettet til at diskutere, videresende rygter om en virksomhed, et brand eller direktør til deres venner, familie eller kollegaer. Undersøgelsen indikerer, hvor vigtigt det er for virksomheder at bruge tid på fx at svare på spørgsmål fra forbrugere 294. Ofte er det venner og familie der videresender rygter via e- mail, og forbrugere har ofte større tiltro til dem end til en talsmand fra en virksomhed. Medierne stiller krav til, at virksomheder reagerer hurtigt på rygter, fordi de spredes ikke blot i løbet af dage, men i løbet af timer og minutter. Derudover er mange journalister blevet 291 Bilag 23 292 Seymour og Moore, op.cit., p. 57 293 Kanter, op.cit., p. 42 294 Seymour og Moore, op.cit., pp. 57-58 90

mindre kritiske overfor kilder, hvilket betyder, at mange rygter vil blive offentliggjort til trods for, at kilden ikke er blevet dobbelttjekket 295. Vi mener, at en sådan situation er særlig farlig for virksomheden, fordi når rygtet bliver spredt til et andet medie vil endnu flere mennesker få kendskab til det, og jo flere medier der dækker rygtet som værende sandt, jo flere mennesker vil tro på det. Hvis virksomheden skal have en chance for at mane rygtet til jorden, er det yderst vigtigt at rygtet håndteres med det samme, inden det bliver spredt til andre medier. I 1999 blev to amerikanske tamponproducenter ofre for et rygte, der blev spredt på internettet om, at de tilførte deres produkter asbest for at få kvinder til at bløde mere under menstruationen, så de på den måde kunne sælge flere tamponer. Disse producenter håndterede dette rygte ved at bruge en respekteret tredjepart som kilde, og den amerikanske FDA (United States Food and Drug Authority) udsendte en meddelelse, hvori de gjorde det klart, at producenterne ikke tilførte asbest til tamponerne 296. Dette er et eksempel på hvordan et rygte, som er startet på internettet, kan udgøre en reel risiko for virksomheden, som derfor er tvunget til at håndtere rygtet for at undgå at en krise opstår, som vil kunne skade virksomhedens image. 5.2.1. Online medier skaber klagerum Forbrugerwebsider er et fænomen der bliver større og større på internettet. Det er sider oprettet af forbrugere og som fungerer som et samlingssted for kritik og klager over forskellige virksomheder 297. Et eksempel på dette er siden www.spredrygtet.dk hvor man kan gå ind og anmelde sin oplevelse med fx et produkt, en butik eller en virksomhed 298. Sådan en side bliver altså et klagerum for gode såvel som negative historier om virksomheder. En anden slags forbrugerwebside er dem, som samler forskellige rygter, som florerer på internettet og forsøger at finde ud af, om de er sande. Et eksempel på dette er 295 Seymour og Moore, op.cit., p. 58 296 Bilag 24 297 Kanter, op.cit., p. 39 298 Bilag 25 91

hjemmesiden www.urbanlegends.about.com, der fungerer som en slags rygtebank hvor forbrugere kan slå et rygte op, og på den måde finde ud af om rygtet er sandt eller falsk 299. Virksomheden har selvsagt ingen kontrol over, hvad der bliver skrevet om dem på sådanne sider, men de kan overvåge siderne og få en ide om hvad der betyder noget for stakeholderne. 5.4. Evaluering Alle eksemplerne i dette afsnit er med til at anskueliggøre, hvilken magt online medier har, og dermed hvordan det kan være med til at forværre, forlænge eller skabe kriser. Det kan dog være svært at fastslå med sikkerhed, om en virksomhed udelukkende er kommet i krise pga. noget der står på en hadeside, eller om det er en blanding af det og mange andre aspekter. Det kunne fx være at tv mediet også har taget sagen op, eller at et rygte florerer via den gamle mund-til-mund metode. Derfor kan oprindelsesstedet for en krise være svært at fastslå med 100 procent sikkerhed, måske bortset fra de rent tekniske kriser, som vira og hackere. Vi vil her samle op på de øvrige elementer der karakteriserer online mediers magt i en krise. Vi kan bl.a. fastslå, at online medier kan være med til at forlænge kriser eller issues. Det skyldes internettets funktion som et arkiv, hvor forbrugerne via forskellige søgemaskiner hurtigt kan finde frem til en gammel sag. På den måde, er alle kriser konstant ulmende, og går aldrig helt i glemmebogen. Vi kan også fastslå, at det er vigtigt, at virksomhederne overvåger online medier for potentielle kriser og issues, og desuden er online medier en god temperaturmåler for at få en indikation af, hvad der optager forbrugerne her og nu, hvad er de utilfredse med, og hvorfor. 299 Bilag 26 92

Derudover viser vores eksempler hvor nemt det er, at udøve forbrugeraktivisme online, det kræver ikke meget at oprette en hadeside eller en protestgruppe på Facebook, og dermed har alle med internet adgang mulighed for at give deres mening til kende. Online medier gør det også utrolig nemt at sprede budskabet, både til venner og familie. Online medier er et forum, et fællesskab, og det gør i høj grad mange kriser globale i løbet af ganske kort tid. Eksemplerne viser også, at online medier betyder manglende kontrol med en virksomheds image og omdømme. Grunden til det er, at det er umuligt for virksomheden, at kontrollere hvad der bliver skrevet om dem og hvorhenne, og ikke mindst hvor mange det bliver spredt til. Dette viser klart, hvor stor en magt forbrugeren har online. Den postmoderne forbruger vil gerne være medproducent og skabe sin egen mening med forbruget. Derfor vil de også gerne sige deres mening, og er derfor ikke bange for at ytre sig når de er utilfredse, hvilket eksemplerne også indikerer. Dog er ikke alle online medier lige magtfulde i forbindelse med at sprede budskabet. Nogle medier har en begrænset målgruppe, som fx hadesider og antibrand communities. De nævnte eksempler har også en sammenhæng til Qvortrups teori om tid og rum. Kriser er ikke afgrænset til et bestemt sted i en bestemt tid, men er globale og under konstant forandring. 93

6. Caseanalyse: Arlas online kommunikation under Muhammedkrisen Efter at have vurderet hvordan online medier kan gøre virksomheder sårbare, vil vi nu analysere vores case med Arla, som er et eksempel på en virksomhed der har inddraget online medier i deres krisekommunikation, og hvilke fordele og ulemper det har medført. Vi vil analysere Arlas online krisekommunikation ved hjælp af teorien om krisekommunikation og online medier. Vi har valgt at benytte Coombs tretrins model (før, under og efter krise-faser) som skelet i vores analyse, og Johansen og Frandsens retoriske arena bruger vi således til at analysere det der hører til under krise-fasen. Teorien om online medier vil være integreret i hele analyseafsnittet, og til sidst vil vi vurdere Arlas online troværdighed, lave en evaluering af fordelene og ulemperne ved den online kommunikation og på baggrund af dette komme med forbedringsforslag. Hele afsnittet vil være understøttet af vores interview med Sanne Vinther. 6.1. Beskrivelse af krisen Her vil vi kort give en beskrivelse af Muhammedkrisen og dens konsekvenser for Arla. Først vil vi dog give en kort præsentation af virksomheden Arla. Arla Foods er et andelsselskab som er ejet af ca. 8000 danske og svenske landmænd 300. Arla har lige knap 16.000 ansatte fordelt på markeder i hele verden 301. Kernemarkederne er Danmark, Storbritannien, Sverige, Finland, Holland, Tyskland og Polen. Derudover har Arla nogle taktiske markeder som består af Mellemøsten, Canada, Spanien, Grækenland og eksportmarkeder. Rusland, USA og Kina udgør Arlas vækstmarkeder 302. Arlas mission er den samme for ejerne som for selve selskabet og lyder som følger: Vores mission er at tilbyde moderne forbrugere naturlige mælkebaserede fødevarer, som skaber 300 Bilag 27 301 Bilag 28 302 Bilag 29 94

inspiration, tryghed og velvære 303. Missionen handler om, at skabe værdi for den moderne forbruger gennem bl.a. variation, fornyelse, inspiration, naturlighed og sikkerhed 304. Ambitionen er, at skabe ét globalt Arla Foods, hvilket kun kan opnås gennem en stærk fælles karakter. De karaktertræk eller værdier der kendetegner denne karakter er: Lead, Sense og Create. Det betyder, at Arla ønsker at tage lederskab, har en fornemmelse for medarbejdere, forbrugere og verden omkring dem, og stræber efter at have en innovativ kultur 305. Den 30. september 2005 bringer Morgenavisen Jyllands-Posten tolv karikaturtegninger, som skal forestille profeten Muhammed. Dette skaber stort oprør i den muslimske verden, og statsminister Anders Fogh Rasmussen og udenrigsministeriet modtager en protestskrivelse fra elleve muslimske lande. Statsministeren afviser at mødes med ambassadører fra de elleve lande, og fastholder at det danske demokrati bygger på ytringsfrihed, og at regeringen ikke kan påvirke pressen. Jyllands-Posten bliver efterfølgende meldt til politiet for blasfemi og racediskrimination, og en række danske muslimer rejser til Mellemøsten for at opfordre til at fordømme tegningerne. I januar 2006 vælger en norsk avis at genoptrykke tegningerne, og kort efter begynder en sammenslutning af lærde muslimer at opfordre muslimer i hele verden til at boykotte alle danske varer. I mellemøsten starter et oprør mod tegningerne, og der afholdes voldsomme demonstrationer hvor der bl.a. bliver sat ild til det danske flag, og en dansk ambassade bliver brændt ned. Alle danskere, nordmænd og svenskere bliver opfordret til at forlade området omkring Gaza med det samme. Jyllands- Posten vælger nu at undskylde for at have krænket muslimer, men demonstrationerne fortsætter og mindst 15 bliver dræbt i en demonstration i Nigeria den 18. februar 2006 306. Arla træder ind i krisen den 26. januar hvor de udsender den første pressemeddelelse 307. Arla har nemlig både produktion og salg i mellemøsten, og omsætter for 3 mia. kr. på dette marked alene. Boykottet betyder, at Arlas produkter er ude af 50.000 butikker i løbet af bare fem dage. 308 Arla har igennem 30 år opbygget relationer i Mellemøsten 309, og virksomheden 303 Bilag 30 304 Bilag 30 305 Bilag 31 306 Bilag 32 307 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 306 308 Bilag 33 95

beslutter sig for at gå i dialog med de muslimske forbrugere og udvise sympati og respekt for den situation de står i 310. Arla beslutter at sende en annonce ud til 25 arabiske aviser, hvori de udviser respekt og forståelse for det muslimske samfund 311. Dette modtager meget kritik fra Dansk Folkeparti og Venstre, som kritiserer Arla for ikke at støtte op om kampen for ytringsfriheden 312. Sagen skaber stor debat i befolkningen, og Arla bliver bl.a. mødt af stærk kritik fra danske kvindeorganisationer, som mener at Arla igennem deres annonce blåstempler kvindeundertrykkelse 313. Arla giver udtryk for, at de er fanget i et spil som de er havnet i helt ufrivilligt, men at de samtidig vil opfordre til dialog omkring sagen 314. Dette gør de bl.a. på deres hjemmeside, hvor danskere har mulighed for at stille spørgsmål på Arla Forum. Derudover kan man følge med, og kommentere på nogle af Arlas blogs 315. Boykotten begynder langsomt at klinge af i slutningen af marts måned 2006, og danske varer begynder så småt at komme tilbage på hylderne. 316. Arla estimerer, at boykotten har betydet et tab på ca. 400 mio.kr 317. Efter anmeldelsen af Jyllands-Posten er blevet afvist af statsadvokaten i Viborg og Rigsadvokaten sendes sagen videre til FN s menneskerettighedskommissær, som tillægger sig Rigsadvokatens beslutning om at afvise sagen. Krisen har siden i forskellige tilfælde blusset op igen, senest i februar 2008 hvor tre mænd blev anholdt under mistanke for at ville slå tegner Kurt Westergaard ihjel. I den forbindelse valgte flere aviser at genoptrykke hans tegning, hvilket igen førte til demonstrationer og oprør i den muslimske verden. En af konsekvenserne af krisen var, at PET den 11. april 2008 skærpede risikoen for terror i Danmark på baggrund af genoptrykningen af Muhammed-tegningerne 318. 309 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 308 310 Ibid., pp. 312-314 311 Ibid., p. 312 312 Bilag 34 313 Bilag 35 314 Bilag 36 315 Bilag 37 316 Bilag 38 317 Bilag 33 318 Bilag 32 96

6.2. Før krisen Vi vil her vurdere, hvilke kommunikationstiltag Arla havde foretaget før krisen med Muhammed-tegningerne opstod, fx hvordan Arla arbejdede med overvågning online. Dette afsnit skal vurdere, hvor Arla befandt sig rent omdømme og kommunikationsmæssigt, da krisen indfandt sig. Før Muhammedkrisen blussede op, havde Arla et dårligt omdømme dels pga. virksomhedens opkøb af andre små mejerier, hvilket forbrugerne var meget utilfredse med, og som boykotgruppen på Facebook også indikerede (jf. kap. 5). Derudover opfattede mange forbrugere Arla som en alt for stor, aggressiv og monopollignende virksomhed 319. Virksomheden blev også opfattet som lukket, både af mange medarbejdere, ejere (landmændene) og stakeholdere 320. Sanne Vinther sagde: Vi havde ikke nogen penge i banken, vi havde ikke noget tillid sat ind på kontoen 321. Arla havde altså en kompliceret relationel historie i forhold til forbrugerne, og virksomhedens omdømme-konto var så at sige tom, og det skabte en velcro-effekt, hvor det dårlige omdømme klistrede sig fast til virksomheden. Som nævnt tidligere, mener Coombs, at en virksomhed der har et dårligt omdømme, vil lide større skade under en krise, end en virksomhed der har et godt omdømme. Man kan derfor konkludere, at Arlas dårlige omdømme, kan ses som et advarselssignal. Dog ikke et signal om at virksomheden er på vej ind i en ny krise, men et signal om at virksomheden vil stå dårligere, hvis de bliver udsat for endnu en krise, og at de derfor skal lave ændringer for at vende situationen og forbedre deres omdømme. Det forsøgte Arla også at gøre ved at tage deres kommunikationsform op til revision og finde tiltag, der kunne vise et mere åbent Arla, som virksomheden og dens medarbejdere reelt følte de var. Målet var at skabe mere personlighed i kommunikationen med kunderne, og samtidig skabe gennemsigtighed, så kunderne kunne se hvem Arla virkelig var. Det skulle bl.a. ske ved at alle spørgsmål til Arla, både de positive og negative, blev offentliggjort, hvis 319 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 305-306 320 Bilag 3, spørgsmål 1 321 Bilag 3, spørgsmål 30, 01:08:05-5 97

brugerne ønskede det. I så fald blev svaret fra Arla også offentliggjort. Derudover ændrede de skrivestilen så den blev mere direkte og personlig, i stedet for en ophøjet og upersonlig stil som virksomheden før havde haft. Spørgsmålene og svarene (også kaldet Skriv til Arla ) ligger på Arla Forum, hvilket er en side på www.arlafoods.dk, der har samlet alt forbrugerkontakt. Disse tiltag gjorde, at Arla fik nogle mere spændende dialoger med forbrugerne, som de gerne ville dele med andre, og det var her, at ideen om weblogs kom ind i billedet 322. Arlas weblogs startede i 2005, og dermed var de allerede etableret da Muhammedkrisen bryder ud, hvilket Vinther ser som en klar fordel, da der nemlig ikke er tid til sådanne tiltag, når krisen først rammer 323. Hun mener, at alt skal laves i fredstid, det eneste man kan ændre er, at man kan være mere modig i måden at bruge eksisterende redskaber, men store ændringer er der ikke plads til, ligegyldigt hvilken type krise der er tale om 324. Arlas forebyggelse af Muhammedkrisens omfang starter således allerede med etableringen af webloggene, da Arla med disse udøver reputation management, og forsøger at opbygge en bedre og tættere relation til stakeholderne, ved at fremstå som en mere åben virksomhed, der ønsker at kommunikere direkte med forbrugerne. Men hvorfor kunne Arla ikke forudse, at denne krise ville ramme dem, og at deres varer ville blive boykottet? Til dette står der på deres hjemmeside: Denne type boykot har ingen fortilfælde. Derfor var den og ikke mindst dens omfang - vanskelig at forudse for alle, inklusive Arla 325. Mht. signaldetektion var Muhammedkrisen meget anderledes end andre kriser, for dette var en krise som Arla havnede i uforskyldt og uden ansvar, og derfor kunne de umuligt forudse, hvad der ville ske og i hvilket omfang. Men med Arlas erfaring i Mellemøsten, har de et kendskab til kulturen og religionen, og derfor viste de også, at issues af religiøs karakter kunne skabe problemer, men altså ikke, at disse problemer kunne opstå pga. en anden virksomheds handlinger. 322 Bilag 3, spørgsmål 1, 00:09:54-9 323 Bilag 3, spørgsmål 1, 00:10:40-9 324 Bilag 3, spørgsmål 11, 00:29:55-8 325 Bilag 39 98

Vinther nævner derudover, at signaldetektion var langt sværere dengang, end det er i dag. Dengang var det sværere at følge med i, hvad der skete online fx på diverse blogs, og det var mere tilfældighedernes spil, at man opdagede en hjemmeside, hvor der var der var fokus på noget som kunne påvirke virksomheden. I dag er der en række værktøjer, der gør denne proces nemmere, fx systemer som Google Alert og overskrift.dk 326. 6.3. Kontekstmodellen Vi har nu fastslået Arlas situation før krisen, og vi vil nu, ved hjælp af den retoriske arena, analysere under krise-fasen. Vi tager her fat på den første model i den retoriske arena kontekstmodellen. Her ser vi på krisens makroplan, hvilket er aktørerne i krisen og deres kommunikation og relation til hinanden. Kontekstmodellen er med til at tilkendegive den kompleksitet, som en krise består af, og som kontekstmodellen illustrerer (jf. figur 7 i kap. 3), er der mange forskellige aktører i en krise, som både kan fremgå som afsendere og modtagere. Som tidligere nævnt, ser vi kun på Arlas online kommunikation på Skriv til Arla og bloggen Mellem linjerne skrevet af Louis Honoré. Dermed er det altså kun aktører i dette forum, vi beskæftiger os med. I denne kontekst kan vi dele aktørerne op i to overordnede klumper: Arla og online brugere. Arla repræsenterer de medarbejdere som kommunikerer på hjemmesiden, både dem der skriver indlæg til bloggen, svarer på spørgsmål, samt dem der skriver artikler og pressemeddelelser som ligger på hjemmesiden. På hjemmesiden fremgår medarbejderne med deres fulde navn og titel, og derfor er det mere hver enkelt medarbejder der fremstår som aktør end selve Arla som virksomhed. Online brugere er en mere udefinerbar størrelse, men det der er afgørende for deres aktørrolle er, at de sidder på den anden side af skærmen. Vi vil efterfølgende betegne online brugere som brugere. Brugerne kan være mange forskellige grupper fx forbrugere, kunder, 326 Bilag 3, spørgsmål 4.1., 00:18:20-2 99

ejerne (andelshaverne) eller medierne. Sanne Vinther nævnte også, at mange der skrev kommentar på bloggen var kommunikations- og blogeksperter 327. Fælles for dem alle er, at de er brugere af Arlas hjemmeside, men de kan ikke endegyldigt defineres og kategoriseres, pga. den anonymitet som online medier tillader. Vi kan altså aldrig være sikre på, at det navn en bruger skriver er det rigtige. Som nævnt tidligere kan aktørernes kommunikation være meget forskellig, de kan både kommunikere til, med, mod, om og forbi hinanden. En meget tydelig relationsform på Arlas hjemmeside er, at virksomheden kommunikerer med de andre aktører. Det vil sige, at virksomheden går i dialog med brugerne og forsøger at opbygge en relation med dem. Dette er tilfældet både på bloggen og Skriv til Arla. Dialogen opstår i Arlas svar, men i højt grad også på bloggen, hvor Louis Honoré skriver et indlæg, stiller et spørgsmål til læserne, de skriver kommentarer til indlægget, han svarer på kommentarerne, og stiller i nogle tilfælde yderligere spørgsmål 328. Derudover benytter Arla også envejskommunikation, ved at kommunikere til brugerne, og det er i form af de forskellige artikler og pressemeddelelser på hjemmesiden. Brugerne kommunikerer også nogle gange mod Arla. Dette kan bl.a. ses i de negative udsagn, og den kritik som nogle stakeholdere retter imod Arla, hvilket denne kommentar tilkendegiver: Fra i dag har I igen mistet en kunde. Jeg er nu totalt færdige med jer ( ). Hvis I gerne vil miste jeres hjemmemarked, er I godt i gang. Jeg vil påvirke alle, jeg kender og min familie 329. I denne kommentar retter brugeren sin vrede og foragt mod Arla, og fortæller hvordan hun vil gå imod virksomheden. Der er lignende kommentarer fra andre brugere der siger, at de vil boykotte Arla. Dette er igen et eksempel på, hvor nemt det er, at ytre sin mening online, og tilmed på en virksomheds egen hjemmeside. 327 Bilag 3, spørgsmål 7 328 Bilag 2 329 Bilag 40 100

Der er også eksempler på, hvordan Arla og stakeholderne kommunikerer forbi hinanden. Sanne Vinther nævner et eksempel med, at nogle forbrugere på et tidspunkt troede, at Arla ville bygge en moske, hvilket ikke var tilfældet 330. Derudover troede mange også, at Arla boykottede Israel, hvilket heller ikke var tilfældet 331. Grunden til at aktørerne kommunikerer forbi hinanden er, fordi de tolker krisen forskelligt, hvilket var en gennemgående problemstilling i Muhammedkrisen. For at illustrere dette, kan vi tage endnu et eksempel fra Skriv til Arla. Her tolker en bruger, at Arla sælger ud af ytringsfriheden for at beholde deres markedsandel i de mellemøstlige lande. I Arlas svar til brugeren fastholder Vinther, at dette ikke er tilfældet, men at Arla fuldt ud støtter ytringsfriheden. Derudover siger hun, at Jyllands-Posten havde ret til at vise tegningerne, men at Arla tager afstand fra dem i respekt for andre religioner, hvilket er en del af virksomhedens etiske regelsæt. Som Vinther også selv skriver i sit svar, så er konflikten fyldt med misforståelser 332. Aktørernes kommunikation til hinanden kan også afhænge af hvor ligeværdige de er, fx kan der være forskelle i magt og adgang til medier. Men i den kontekst vi analyserer krisen ud fra, kan der ikke tales om direkte forskelle i magt og adgang mellem aktørerne. Grunden til dette er internettets egenskab der bygger på, at alle har adgang, og kan dele og uploade informationer med hinanden. Man kan dog tale om, at kommunikationen er på Arlas præmisser, da den foregår på deres hjemmeside, og derfor sætter de rammen, i hvert fald i teknisk forstand. Arla kan også slette kommentarer, hvis de er stødende eller på andre måder går imod deres retningslinjer for bloggen 333. 6.4. Tekstmodellen I dette afsnit vil vi analysere afsender- og modtager instansen og kontekst-, medie-, genre-, og tekstparametrene i forhold til Arla casen. Denne gennemgang skal hjælpe os med at finde frem til kernen i tekstmodellen, nemlig selve krisekommunikationen. 330 Bilag 3, spørgsmål 2 331 Bilag 3, spørgsmål 13, 00:31:05-7 332 Bilag 40 333 Bilag 41 101

6.4.1. Afsender og modtagerinstansen Ifølge Vinther har Arla overordnet set tre målgrupper. Det er ejerne, medarbejderne og det Vinther betegner som det eksterne 334. Disse er som førnævnt også aktører i arenaen. Under Muhammedkrisen blev det meget hurtigt besluttet at Arla, på baggrund af deres mission, ville tage forbrugervinklen og at det var den arabiske forbruger, de skulle have som primær målgruppe i krisen, og derfor blev den danske forbruger altså anden målgruppe i krisen 335. Brugerne på hjemmesiden hører til den eksterne målgruppe, men disse brugere er dog, som nævnt under kontekstmodellen, en udefinerbar størrelse, og kunne sagtens være fra alle tre målgrupper. Som vi pointerede i teoriafsnittet, består den retoriske arena af mange afsendere og modtagere, hvilket betyder, at Arla og brugerne på hjemmesiden både indtager afsender såvel som modtagerroller. Fx er Arla afsender, når de uploader en pressemeddelelse på hjemmesiden eller svarer på spørgsmål fra brugerne. Derimod er Arla modtager, når de får et spørgsmål eller en kommentar på et blogindlæg. Brugerne er derfor afsendere, når de fx sender et spørgsmål, og modtagere når de får et svar fra Arla. Internettet er i høj grad med til at skabe denne dynamik, fordi det kombinerer massekommunikation med den interpersonelle kommunikation. Webloggen er et godt eksempel på dette, da den netop er et værktøj, hvor brugerne har mulighed for at komme med deres meninger og ideer til Arla i krisen. Som nævnt mener Johansen og Frandsen, at afsenderne og modtagerne har forskellige interesser, fortolkninger, strategier og kommunikativ adfærd i krisen 336. Arlas interesse overfor den muslimske verden var at vise, at de havde respekt for deres religion ved at gå i dialog med den arabiske forbruger 337. 334 Bilag 3, spørgsmål 2, 00:11:38-1 335 Bilag 3, spørgsmål 32, 01:12:20-9 336 Johansen og Frandsen, op.cit., pp. 283-284 337 Bilag 42 102

Arlas interesse i forhold til den danske forbruger på hjemmesiden var, at skabe en forståelse for deres måde at handle på i Mellemøsten. Sanne Vinther beskriver det således: Vores vigtigste opgave var at få skabt en forståelse for hvorfor nogen synes vi handlede så mærkeligt. Ikke en accept af det nødvendigvis. Men at vi et eller andet sted kunne fortælle i nuancer, hvorfor er det vi tænker, som vi tænker 338. Grunden til at Arla valgte, at bruge deres hjemmeside til at kommunikere deres budskab var, at de mente medierne ikke vinklede krisen korrekt. Med Arla Forum kunne Arla kommunikere direkte til brugerne udenom de andre medier 339, og på samme tid fik de mulighed for at forklare og svare på de helt specifikke spørgsmål brugerne sad med. Arlas overordnede interesse i krisen, og grunden til at de handlede som de gjorde, var at miste så lidt markedsandel som muligt i Mellemøsten. Brugernes interesse under krisen var at give udtryk for deres holdninger og stille spørgsmål direkte til Arla. Et eksempel på dette fra Skriv til Arla lyder således: Det er sørgeligt, at ARLA respekterer og forstår afbrænding af ambassader, afbrænding af dannebrog og boykot af danske varer. pgr. af et par fjollede tegninger. Jeg bliver vred og ked af det 340. I forhold til måden Arla og brugerne fortolkede krisen, var der visse forskelle. Arla tolkede krisen som en begivenhed, de ikke havde haft nogen andel i at sætte i gang 341. Arla udtrykker således på deres hjemmeside: Vi mener, det er ærgerligt og uretfærdigt, at danske virksomheder og danske/svenske landmænd rammes på pengepungen pga. tegninger i en dansk avis. Og så er det dybt forargeligt at opleve danske flag og ambassader blive brændt af 342. 338 Bilag 3, spørgsmål 13, 00:31:16-7 339 Bilag 3, spørgsmål 13, 00:31:16-7 340 Bilag 43 341 Bilag 44 342 Bilag 39 103

Blandt brugerne på hjemmesiden var der dog en lidt mere kritisk stillingtagen overfor Arlas rolle i krisen. Dette var hovedsageligt pga. den annonce, Arla valgte at sætte i arabiske aviser, hvilket af mange blev tolket som om Arla ikke støttede op om ytringsfriheden i Danmark. Her er et eksempel på denne holdning fra Skriv til Arla : Jeg er rasende på jer over jeres annoncer i arabiske aviser, hvor I sælger vor ytringsfrihed for at beholde et marked 343. Vores analyse af Skriv til Arla og bloggen vil give yderligere eksempler på dette, og hvordan Arla reagerede på denne kritik. Ifølge Johansen og Frandsen har alle aktører en strategi, hvilket er den plan, der skal føre dem til målet. Planen tager afsæt i deres interesser og fortolkninger i krisen, og kan være bevidst eller ubevidst og mere eller mindre eksplicit 344. Arlas strategi under Muhammedkrisen var at tage en forbrugervinkel på deres krisekommunikation, hvilket betød, at de altså ikke kommunikerede med en landmands- eller medarbejdervinkel. Selvom disse to målgrupper også var modtagere af kommunikationen på hjemmesiden, var den altså stilet forbrugeren 345. Til trods for at forbrugeren var hovedmodtager på hjemmesiden, blev der hver morgen afholdt et krisemøde, hvor kommunikationen til alle deres overordnede målgrupper blev planlagt. Arla overvågede den eksterne målgruppe via Arla Forum, samt internettet generelt, for at finde ud af hvilke spørgsmål og bekymringer brugerne havde omkring krisen 346. Brugernes strategi var mere ubevidst og ikke så eksplicit, idet den gik ud på at bruge disse medier, som Arla havde stillet til rådighed til at udtrykke deres holdninger, diskutere og stille spørgsmål. Planen for nogle kan have været at prøve at påvirke Arlas kommunikative beslutninger i krisen, men for andre kan det blot have været at få afløb for en masse frustrationer. Arla framede derfor krisen ud fra deres fortolkning af den, som noget de ikke havde ansvar for at være havnet i. Samtidig viser deres kommunikative adfærd på hjemmesiden også 343 Bilag 40 344 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 283-284 345 Bilag 3, spørgsmål 32, 01:12:20-9 346 Bilag 3, spørgsmål 2, 00:11:38-1 104

deres åbenhed og villighed til at lytte til alle holdninger. Arla erkendte, at mange af brugerne havde en bestemt opfattelse af krisen og Arlas rolle i den, men på samme tid handlede de ud fra deres egen overbevisning om, hvad der var det rigtige 347. Dette er et godt eksempel på hvor multivokale og komplekse kriser kan være, og at aktørerne har mange forskellige fortolkninger og interesser i krisen, hvilket er med til at bestemme måden de handler og kommunikerer på. 6.4.2. Kontekst Under kontekstparameteret opstiller Johansen og Frandsen som nævnt tre kontekster, som har indflydelse på den krisekommunikation virksomheden, i dette tilfælde Arla, benytter sig af. Det er den samfundsmæssige og nationalkulturelle kontekst, den organisatoriske eller institutionelle kontekst og den situationelle kontekst. Som nævnt kan det være svært at adskille disse kontekster, fordi krisekommunikationen ofte vil finde sted på alle niveauer samtidigt. Overordnet set mener vi at krisen, i forhold til den samfundsmæssige kontekst, udspiller sig indenfor det vi kan kalde det hyperkomplekse samfund og risikosamfund. Jf. kapitel 2, udspringer hyperkompleksitet af, at vi befinder os i den postindustrielle periode, hvor forandringer sker hurtigere end nogensinde, og hvor globaliseringen gør, at information lynhurtigt bliver spredt til hele verden. Det var da også umuligt for Arla at holde kommunikationen i Mellemøsten isoleret fra kommunikationen i Danmark. Til dette sagde Sanne Vinther: I den verden vi lever i, i dag med sms og internet osv. så kan man ikke holde én kommunikation i Mellemøsten og så sige: Jamen så kommunikerer vi ikke i Danmark 348. På samme måde har denne udvikling i samfundet, som nævnt ifølge Beck, skabt nogle nye risici, som ofte har en usynlig karakter. Netop fordi de er usynlige, kommer de til at tage meget fokus, og gør os samtidig meget mere bevidste omkring deres tilstedeværelse. Dette har også været tilfældet med Muhammedkrisen og Arlas rolle i den, fordi det i høj grad handlede om uhåndgribelige emner som kultur, religion og holdninger. Det var ikke sort og 347 Bilag 40 348 Bilag 3, spørgsmål 32, 01:12:38-3 105

hvidt, og folk havde mange forskellige holdninger til krisen, så netop derfor var der stor behov for at diskutere det, hvilket forklarer den store aktivitet på Arlas hjemmeside under krisen 349. En anden ting der karakteriserer krisen er at der, som nævnt under afsender- og modtagerinstansen, var forskellige interesser og fortolkninger af krisen. Disse fortolkninger handlede meget om ytringsfrihed, og fortolkningen af dette begreb skaber ofte meget debat i Danmark. Da dette jo, ifølge Beck, er en konsekvens af risikosamfundets nye risici, bliver det svært at forholde sig objektivt til risiciene. I forhold til den organisatoriske eller institutionelle kontekst er Arla, som nævnt i beskrivelsen af krisen, en global virksomhed der er ejet af danske og svenske landmænd med hovedsæde i Danmark. Arlas koncernkommunikation hører under området Corporate Affairs, og refererer direkte til direktør Peder Tuborgh 350. Koncernkommunikationsafdelingen tager sig af den interne og eksterne kommunikation til de tre førnævnte overordnede målgrupper 351. Arla befinder sig på mange forskellige markeder, og berører derfor mange kulturer. Disse kulturforskelle stiller store krav til kommunikationen til forbrugerne på disse markeder. Kulturen havde en specielt stor betydning i kommunikationen til Mellemøsten under krisen, fordi der her skulle kommunikeres til en befolkning, der havde nogle helt andre overbevisninger og religiøse værdier end i Danmark 352. Pga. at Arla er ejet af svenske og danske landmænd, er de nødt at imødekomme deres behov på lige fod med forbrugernes. Ejerne vil være interesseret i at vide noget om krisens forløb i forhold til hvad det kommer til at betyde for dem, og det er Arla nødt til at tage hensyn til. Den situationelle kontekst vi vil fokusere på i krisen, er den dialog Arla forsøger at skabe med brugerne på deres hjemmeside. Her er konteksten altså hjemmesiden og mere specifikt Arla Forum. Arla forsøgte, som førnævnt, at få forståelse for måden de valgte at kommunikere til de muslimske forbrugere på, ved at svare på spørgsmål og kommentarer fra brugerne på hjemmesiden. Timing er også en meget vigtig faktor under en krise. Arla var heldig, fordi de 349 Kristensen og Madsen-Mygdal, op.cit., p.75 350 Bilag 45 351 Bilag 46 352 Bilag 44 106

allerede havde oprettet Skriv til Arla og bloggene, hvilket betød, at de havde værktøjerne til at gå i dialog med forbrugerne 353 : Så, kald det held i uheld, eller også kan I kalde det fornuftigt, at vi allerede startede det dengang, men vi var bare super glade for at have det 354. Derudover kan man sige, at det var uheldigt for Arla, at krisen ramte på et tidspunkt, hvor de var meget tynget af deres krisehistorie. På baggrund af de definitionsbetegnelser af en krise, som vi har tilsluttet os (jf. afsnit 3.1.), vil vi her definere krisen. Denne krise kan defineres som en afbrydelse af virksomhedens normale virke, i og med, at boykotten blev en realitet på bare fem dage. Derudover er det en krise, der påvirker hele organisationen pga. det økonomiske tab. Selve krisetypen er i dette tilfælde meget kompleks, da Arla ikke havde noget ansvar for krisens igangsættelse, hvilket betyder, at man kan kategorisere den som en offerkrise. Men hvor offerkriser normalt udgør en lav trussel, så udgjorde krisen dog en stor trussel for Arla, både rent økonomisk samt i forhold til omdømmet. Som vi har været inde på, er virksomhedens relationelle historie og omdømme med til at afgøre det ansvar stakeholderne pålægger virksomheden for krisen, og dermed hvilken type krise der er tale om. Ifølge Sanne Vinther havde Arlas omdømme en stor indflydelse på måden, de blev opfattet på under krisen. Dette gjorde, at Arla alligevel blev tillagt et vist ansvar, og særligt da de udsendte annoncen i de arabiske aviser, reagerede de danske forbrugere stærkt imod Arla. Denne handling førte til, at Arla havnede i en dobbeltkrise, som blev skabt på baggrund af deres kommunikative handlinger. Den oprindelige krise (offerkrise) blev altså overlejret af en kommunikationskrise, da de danske forbrugere mente, Arla undskyldte for tegningerne. Dette aspekt vil vi diskutere yderligere i tekstanalyserne. 6.4.3. Medieparameteret Vi vil her beskæftige os med Arlas brug af online medier. Vi har tidligere været inde på hvilke egenskaber online medier har, og hvordan de adskiller sig fra andre medier. Arla startede med at kommunikere online, fordi de ville vise en mere personlig side af virksomheden, fordi de ville skabe en hurtig dialog, og fordi de kunne benytte brugernes udmeldinger som en 353 Bilag 3, spørgsmål 1, 00:01:35-2 354 Bilag 3, spørgsmål 1, 00:10:40-9 107

temperaturmåler på hvilke holdninger folk havde om Arla. Under krisen blev disse elementer endnu vigtigere 355. Derudover gav medierne dem mulighed for at gå udenom andre traditionelle medier, og kommunikere direkte til brugeren uden det skulle igennem et filter 356. Vinther mener også, at de under krisen fik skabt en relation til de brugere der ønskede det. En stor del brugte udelukkende Arlas hjemmeside til at give udtryk for deres holdninger, men særligt på bloggen blev der hos nogle brugere skabt et slags fællesskab hvor man gerne ville skabe en dialog 357. Ulempen ved at kommunikere online er ifølge Vinther, at man forpligter sig til at være til rådighed hele tiden: Ved at stille online medier til rådighed så siger man jo også, at man står til rådighed i en hvilken som helst situation. Så bliver det meget brugerstyret, og man har svært ved helt konkret at sige "jamen lige nu har vi brug for at hvile ørerne, så nu svarer vi ikke i en periode". Så initiativet bliver meget spillet over på den anden boldbane 358. Ifølge Vinther mister de noget kontrol, når de kommunikerer via online medier, fordi det i så høj grad er styret af brugerne. Vinther forklarer: Så det var en illusion, at alle gik og troede på, at de kunne styre kommunikationen. Det kan man endnu mindre på online medier 359. I forbindelse med online kommunikation bliver det altså ekstra vigtigt, at leve op til Coombs strategi om at svare hurtigt i en krise, fordi hvis ikke man gør det, er der nogle andre der vil. Arla er ikke så bekymret over, at man stadigvæk kan finde en masse negative udsagn om dem på internettet. De har valgt ikke at slette noget fra kriseperioden, fordi det er en del af deres historie. Ifølge Vinther ville det virke utroværdigt, hvis de slettede det, og hun mener, at hjemmesiden helst skal afspejle virkeligheden: Vi er ikke nær så bekymret for det som alle mulige andre. Alle mulige synes jo, det er helt forfærdeligt. Men man kan sige, at vores 355 Bilag 3, spørgsmål 12, 00:30:29-3 356 Bilag 3, spørgsmål 6, 00:21:28-7 357 Bilag 3, spørgsmål 14.1, 00:36:44-6 358 Bilag 3, spørgsmål 20, 00:47:51-7 359 Bilag 3, spørgsmål 20, 00:48:49-0 108

grundlæggende tanke er, at hvis der i en periode er overvæld vejende er negative spørgsmål og kommentar, så er der også det i samfundet 360. Ifølge Vinther formåede Arla at påvirke holdningen hos nogle grupper ved at kommunikere online, men da krisen ikke kun omhandlede Arla, havde de heller ikke magten til at ændre hele krisen. Ved at kommunikere online fik Arla dog skabt en mere ærlig og åben dialog, som de ikke ville kunne få andre steder 361. 6.4.4. Genreparameteret Her vil vi gå i dybden med de to kommunikationskanaler Skriv til Arla og bloggen Mellem linjerne som begge hører under forbrugersiden Arla Forum. 6.4.4.1. Skriv til Arla Som vi tidligere har nævnt er Skriv til Arla en funktion på hjemmesiden, hvor folk kan skrive til Arla og stille spørgsmål. Det specielle er, at spørgeren har mulighed for at bestemme, om spørgsmålet må blive offentliggjort, og hvis dette er tilfældet, bliver svaret fra Arla også offentliggjort. Dette skaber altså et helt kartotek over spørgsmål og svar som er synlige for alle brugere på hjemmesiden 362. Arla har valgt at opdele spørgsmålene under fem forskellige emner: mad & sundhed, vores produkter, køer & økologi, virksomheden, og til sidst Arla & samfundet 363. Ofte handler spørgsmålene om madopskrifter og produkter, men under krisen var der mange spørgsmål til og om selve krisen 364. Skriv til Arla kom, som sagt, til verden fordi Arla ønskede at vise mere åbenhed og personlighed. Det betød, at selv de meget kritiske spørgsmål og kommentarer blev offentliggjort. Men som Vinther siger: ( ) der skete også det, at folk skrev tilbage sådan meget 'wow', 'surprise', 'jeg var helt overrasket over, at der var én der svarede mig'. Det havde man også prøvet før, men man havde ikke fornemmet, at det var et menneske der 360 Bilag 3, spørgsmål 9, 00:24:09-5 361 Bilag 3, spørgsmål 21, 00:49:14-6 362 Bilag 3, spørgsmål 1, 00:08:50-9 363 Bilag 47 364 Bilag 3, spørgsmål 16, 00:39:02-7 109

svarede før 365. Så til trods for at mange var kritiske fra starten, oplevede Arla altså også, at folk blev positivt overraskede over, at de rent faktisk fik et personligt svar. Da krisen så ramte Arla, var det en naturlig ting, at der blev kommunikeret på Arla Forum, fordi det var det der optog folk, og det de havde spørgsmål til 366. Der sidder tre faste medarbejdere fra markedsafdelingen og tager sig af Arla Forum, og hvis de får et spørgsmål, der omhandler noget udenfor deres arbejdsområder, bliver spørgsmålet sendt videre til specialisten på netop det område. Fordi der var så mange spørgsmål og kommentarer under krisen som omhandlede etik, gik disse spørgsmål til kommunikationsafdelingen, og de var derfor nødt til at overveje, hvordan de rent praktisk ville kunne nå at svare dem alle. Det blev overvejet at lave standardsvar, men det ville ikke have været i overensstemmelse med deres mål om at give Arla mere personlighed. De valgte derfor at udnytte hypertekstens egenskaber og linke til andre lignende svar, eller til bloggen hvor et lignende emne var blevet diskuteret 367. De eneste tilfælde hvor Arla ikke offentliggjorde spørgsmål og kommentarer var, hvis de var racistiske, injurierende, ved personangreb på en medarbejder i Arla, eller hvis det var tydeligt, at en person ikke havde tænkt igennem, at spørgsmålet blev offentliggjort. Sidstnævnte kunne fx være i tilfælde af at et barn skrev ind, som ikke havde forstået at det ville blive offentliggjort 368. Et godt eksempel på at Arla svarede på praktisk talt alt, er denne meget grove kommentar: Hvorfor lefler I for den muslimske verden, I forbandede møgsvin. De undertrykker jo deres folk konstant, og det billiger I med jeres sleskende holdning til Mellemøsten. Godt jeg ikke arbejder i fucking Arla. I er totalt på røxxx økonomisk i de lande. Og det glæder mig kun, når man ved, hvad ledelsen står for. HAHAHAHAHAHA 369. Arla beder spørgeren om at læse sin mail igen, og spørge sig selv om det egentlig berettiger et svar fra Arla. 365 Bilag 3, spørgsmål 1, 00:08:50-9 366 Bilag 3, spørgsmål 8 og 8.1, 00:23:10-0 367 Bilag 3, spørgsmål 16, 00:39:02-7 368 Bilag 3, spørgsmål 18, 00:44:12-1 369 Bilag 48 110

Skriv til Arla har elementer af et debatforum fordi der er fokus på relationen mellem brugerne og Arla. Dog er der ikke den store mulighed for at brugerne kan skabe en relation til hinanden. De kan se hinandens spørgsmål og de svar de får fra Arla, men de kan ikke føre en dialog med hinanden direkte. De kan kun svare eller kommentere hinandens spørgsmål ved at skrive ind til Arla. Den fællesskabsfølelse vi beskrev i kap. 4 bliver altså ikke bygget op mellem brugerne. Arla valgte ikke at bruge et debatforum fordi virksomhedens ansigt ikke fremgår særlig tydeligt, og derfor ville målet om at personliggøre Arla ikke blive opfyldt 370. Målgruppen på Skriv til Arla var fra starten mere den almindelige dansker, som måske ikke havde mod på at tage den fulde dialog på bloggen, eller som måske ikke forstod teknikken i en blog 371. 6.4.4.2. Weblogs Arla har en række forskellige blogs under Arla Forum, fx er der en landmand og nogle nyansatte der blogger 372. Vi har som sagt valgt, at analysere den tidligere pressechefs blog Mellem linjerne. Louis Honorés blog handlede generelt om Arlas interaktion med omverdenen og medierne i særdeleshed 373. Vi har tidligere nævnt vigtigheden i at have et formål med at blogge, og i Arla er det vigtigt, at de medarbejdere der vælger at blogge, gør det fordi de har lyst til at skrive om deres hverdag. Det er kriteriet og formålet med at blogge på Arla. Det var også derfor Honoré begyndte at blogge om krisen, og han skrev i alt 14 indlæg 374. Sanne Vinther udtaler: ( ) den ene af vores bloggere, vores pressechef, han brændte for det. Som blogger i Arla, der blogger man om sin hverdag, og det var hans hverdag 375. Honoré udtaler selv, at grunden til han startede med at blogge om krisen var fordi: Det var sjovt. Og det gav en god følelse at få lejlighed til at forklare vores handlemåde, som desværre blev fejlfortolket af mange det var også givtigt at få skærpet argumentationen og 370 Bilag 3, spørgsmål 11, 00:27:15-7 371 Bilag 3, spørgsmål 15, 00:37:42-1 372 Bilag 49 373 Bilag 50 374 Bilag 50 375 Bilag 3, spørgsmål 2, 00:14:49-1 111

have fingeren på pulsen. Desuden følte jeg mig forpligtet hvis ikke min blog skulle bruges i denne situation, hvornår så? 376 I overensstemmelse med ønsket om at skabe en dialog som viste en mere personlig side af Arla, og i overensstemmelse med bloggen som genre, er skrivestilen på Honorés blog også meget personlig. Her er et eksempel: Sikke en dag. Jeg er godt på vej til at få hård hud på fingrene af at have svaret på adskillige mails fra mennesker over alt i verden 377. I et andet eksempel fra Honorés kommentarer inddrager han sine personlige oplevelser, og skaber dialog med brugerne. Det lyder som følger: Rolig nu, Larsen. Hvorfor i alverden skulle jeg dog boykotte Ibrahim i mit lokale pizzaria? Da jeg hentede en nr. 18 forleden, rystede han lige så meget på hovedet som dig af de galninge, som render og smadrer ambassader. Det hjælper lige så lidt at boykotte Ibrahim for at ramme religiøse fantaster som at boykotte Arla i Mellemøsten for at ramme Jyllands- Posten 378. Begge eksempler viser den humanisering bloggen kan være med til at skabe, samt at den personificere bloggeren (Honoré). Brugerne får en bedre forståelse for, at der er mennesker bag Arla, som arbejder med at håndtere krisen. Hvor Skriv til Arla var mere enkel og kun opbyggede en relation mellem Arla og brugerne, kunne bloggen altså lægge mere op til dialog og relation ikke bare mellem Arla og brugerne, men også brugerne imellem. Fx skriver Frederik Lind en kommentar på bloggen, hvor han siger: Det er utroligt sådan en ensidig fortolkning af tolerance, der hersker i kommentarerne her på bloggen 379. Til dette svarer en anden: Kære Frederik Lind, er det ikke lidt letkøbt bare at slynge et udsagn om intolerence og respektløshed i danmark ud, uden at underbygge dine udsagn 380. Her ser vi altså, at der foregår en direkte dialog mellem to brugere på 376 Kristensen og Madsen-Mygdal, op.cit., p. 74 377 Bilag 50 378 Bilag 50 379 Bilag 2 380 Bilag 2 112

bloggen. Denne dialog var med til at skabe en vis bevægelighed på bloggen, men dette blev især også understreget ved, at brugerne brugte hypertekstens egenskab til at linke til andre hjemmesider i deres kommentarer. Her er et eksempel på, hvor en bruger linker til en artikel: Jeg synes at I skal snakke med Trine-Maria om "The Cluetrain Manifesto" (http://www.cluetrain.com/book/index.html) 382. Eller her hvor en bruger prøver at flytte samtalen: Til aminah johansen, Er nu ikke enig med dig i ret meget (hvis noget) men træd over i min blog så kan vi debattere der 383 '. Dette er endnu et eksempel på, at Arla ikke kan styre kommunikationen, og hvad der bliver diskuteret, eller om brugerne vælger at tage deres diskussion et andet sted hen. I Arla har bloggeren stor selvbestemmelse, hvilket betyder, at medarbejderen selv bestemmer, hvad der skal skrives om, og hvordan der skal svares på kommentarer. Derfor bliver bloggene bliver ikke brugt strategisk. Dette skal sikre, at bloggene forbliver troværdige og autentisk i brugernes øjne 384. Vinthers funktion er, at hjælpe og give gode råd til medarbejdere der blogger. Vi mener dog, at det kan diskuteres, hvorvidt Arla brugte bloggen strategisk, fordi selvom Honoré havde stor selvbestemmelse, benyttede han bloggen til krisekommunikation, ved at han havde en dialog med brugerne, hvor han forsøgte at forklare Arlas måde at handle på i krisen. I starten var målgruppen for blogmediet hovedsageligt mennesker som havde en interesse indenfor kommunikationsfeltet, fx kommunikationsmedarbejdere, journalister og bureauer, og de tilhørte alle den yngre del af befolkningen. Derfor var Arla godt klar over, at den feedback de fik på bloggen, ikke var repræsentativ. Arla ramte altså kun en forholdsvis lille målgruppe med denne kommunikationskanal. Ifølge Vinther var bloggen et sted, hvor Arla åbent kunne fremlægge deres synspunkter og overvejelser, og på den måde få flere nuancer frem: ( ) det er det en blog kan, det er der hvor den kan vise overvejelserne, og at tingene måske ikke er så lette, og der plads til lige lidt 381 Bilag 2, Kommentar: Det har alt med alt at gøre 382 Bilag 2, Kommentar: Det har alt med alt at gøre 383 Bilag 2, Kommentar: Til aminah johansen 384 Bilag 3, spørgsmål 3, 00:15:32-0 113

flere nuancer, og der er plads til det der menneske bag 385. Fx brugte Honoré ind imellem også sin blog som en vej udenom de traditionelle medier. Hvis han følte, han var blevet misforstået i et interview, brugte han bloggen til at forklare sin egen holdning: Derfor kunne han skrive i bloggen: 'jeg har lige talt med en journalist fra fx Politiken, og jeg tror vinklen blive en anden end den jeg fremførte'. Det var en måde at komme udenom, men også at komme ind med en nuance, selvom bloggen ikke havde lige så mange læsere som Politiken 386. Som vi har nævnt tidligere, kan en blog hurtig blive utroværdig, hvis bloggeren ikke tjekker sine kilder ordentligt, eller ikke opdaterer bloggen jævnligt. Da Arla startede bloggen op i 2005, var der da også en del skeptiske tilbagemeldinger. Mistænksomheden gik på, at det var en virksomhed der stod bag bloggene, og for nogle betød det altså, at de ikke kunne stole på det, Arla skrev om i disse blogs. Ifølge Vinther har de været i stand til at modbevise dette, også under krisen: Men jeg synes også vi har set det gjort til skamme. Nogle er kommet ind igen et halvt år senere og sagt: "fair nok, nu har jeg fulgt jer i et halvt år, og det er sgu okay". ( ) på Louis' blog blev der ikke rigtig stillet spørgsmålstegn ved om det var troværdigt 387. Det har altså været en fordel for Arla, at de allerede havde startet bloggene op før krisen, fordi de allerede havde bevist, at de var troværdige. Både bloggen og Skriv til Arla blev dog brugt som strategiske værktøjer til at overvåge, og som en indikator på hvad der bekymrede folk under krisen. Derigennem kunne de lægge en strategi for hvordan og hvad der skulle kommunikeres ud. Derudover kunne de via Skriv til Arla og bloggene hurtigt aflive myter og misforståelser, som kunne opstå i forbindelse med krisen 388. Selvom det var mere sporadisk og sværere at få fat i den information der var i blogosfæren, overvågede Arla også andre blogs under krisen som en fast del af kommunikationsarbejdet 389. 385 Bilag 3, spørgsmål 5, 00:20:41-9 386 Bilag 3, spørgsmål 6, 00:21:28-7 387 Bilag 3, spørgsmål 14, 00:35:59-2 388 Bilag 3, spørgsmål 2, 00:11:38-1 389 Bilag 3, spørgsmål 4.1, 00:18:13-1 114

6.4.5. Tekst I dette afsnit tager vi analysen af casen ned på et mikroplan, idet vi vil analysere tre spørgsmål/svar fra Skriv til Arla og et indlæg fra bloggen Mellem linjerne. I disse analyser vil vi vurdere kriseresponsstrategien, og konklusionerne af dette skal sammen med den øvrige analyse, vurdere hvordan Arla kommunikerede online i krisen, og hvilke fordele og ulemper dette medførte. 6.4.5.2. Skriv til Arla I denne analyse har vi udvalgt tre spørgsmål og svar som er kategoriseret under samfundsrelationer. Den første vi har valgt hedder Ytringsfrihed 390, og er en af de første responser der kom på forummet om krisen. Den anden hedder Jeg er rasende 391, og er en respons på den dobbeltkrise som annoncen i arabiske aviser skabte. Den sidste hedder Set i bakspejlet 392 og er fra starten af oktober 2006, hvor boykotten af Arlas varer i Mellemøsten er droslet ned igen. Vi har valgt disse tre fordi de repræsenterer starten, midten og slutningen på krisen. Her skal det dog lige siges, at det specielt i denne krise er svært at tale om en egentlig slutning fordi den, som før nævnt, ofte er blusset op igen. Ytringsfrihed Spørgsmålet og svaret er blevet offentliggjort den 27. januar 2006, men hvornår det er blevet sendt til Arla kan vi ikke vide, da spørgsmålene først bliver offentliggjort sammen med svarene. Egentlig er der ikke noget direkte spørgsmål, men det er mere en holdningsytring fra afsenderen, hvilket der var mange eksempler af under krisen. Det handler om, at afsenderen har hørt, at Arla kritiserer regeringen for ikke at give den muslimske befolkning en direkte undskyldning for Muhammed-tegningerne 393 : Jeg har i dag hørt jer kritisere regeringen for ikke "at give en lodret undskyldning", som jeres talsmand sagde i radioen i morges. Jeg er skuffet over, at en virksomhed, der vil fremstå etisk, støtter 390 Bilag 51 391 Bilag 40 392 Bilag 52 393 Bilag 51 115

et af verdens værste diktaturer - det Saudiske 394. Dermed siger han, at Arla støtter den saudiske diktaturstat, og derefter slutter han af med at sige, at han fremover vil overveje at købe sine produkter hos et andet firma 395. Til dette svarer kommunikationschef Astrid Gade Nielsen: Arla Foods har ikke kristiseret regeringen for ikke at give en lodret undskyldning, men viderebragt den holdning vi har hørt fra området. Så på spørgsmålet om, hvad skal der til for at løse denne konflikt, så var mit svar: Det, vi hører fra Saudi, er, at der skal en lodret undskyldning til 396. Hun benægter altså, at Arla har kritiseret regeringen, og bortforklarer ved at sige, at de blot har viderebragt den saudiske holdning til regeringen. Hun giver på intet tidspunkt udtryk for, om Arla mener, at regeringen skal undskylde eller ej, men da hun ikke er i stand til at mane påstanden i jorden ved at sige, at Arla ikke synes regeringen skal undskylde, kommer den til at hænge i luften til fri fortolkning fra brugernes side. Det vil sige, at der her benyttes både benægtelses- og formindskelsesstrategi i form af bortforklaring. Jeg er rasende Dette er ligesom ovenstående eksempel en holdningsytring som blev givet i forbindelse med Arlas annonce i arabiske aviser. Indlæg og svar blev offentliggjort den 24. marts 2006. Som overskriften indikerer, er afsenderen rasende over de annoncer Arla har valgt at udsende: Jeg er rasende på jer over jeres annoncer i arabiske aviser, hvor I sælger vor ytringsfrihed for at beholde et marked 397. Hun skriver derefter, at Arla fra i dag har mistet en kunde, og at hun er glad for, at hendes købmand sælger andre produkter end Arlas. Til sidst skriver hun: Hvis I gerne vil miste jeres hjemmemarked, er I godt igang. Jeg vil påvirke alle, jeg kender og min familie 398. 394 Bilag 51 395 Bilag 51 396 Bilag 51 397 Bilag 40 398 Bilag 40 116

Sanne Vinther svarer ved først at benytte en genopbyggelsesstrategi hvor hun, ikke undskylder, men giver udtryk for, at hun er ked af, at annoncen fra Arla har gjort afsenderen så rasende 399. Derefter siger hun: Ked af det, men også lidt frustreret, for vi synes ikke, vi sælger vores ytringsfrihed. Vi har jo fra starten af konflikten understreget vigtigheden af ytringsfrihed som grundpille i et demokrati. Vi har også sagt, at JyllandsPosten var i sin fulde ret til at vise tegningerne. Men samtidig har vi sagt, at vi må tage afstand fra tegningerne fra ånden i tegningerne, ikke at de blev bragt!!! Grund: Vores etiske regelsæt understreger respekt for andre religioner. Det har vi tidligere sagt herhjemme, og nu har vi købt os til at kunne tale direkte til arabiske forbrugere, så vi undgår at skulle igennem pressen eller imamer eller andre led 400. Vinther forsætter her sit svar med at benytte en bortforklaringsstrategi, hvor hun forsøger at fremhæve, at Arla ikke tager afstand fra ytringsfrihed, men at de respekterer andre religioner, og at de derfor er nødt til at tage afstand for tegningerne. På den måde forsøger hun at minimere Arlas ansvar for dobbeltkrisen ved at understrege, at Arla handlede efter både ytringsfrihed og respekt for andres religion. Inddragelse af det etiske regelsæt er ligeledes en retfærdiggørelse af deres handlinger. Til sidst skriver hun: Jeg sidder tilbage og tænker, at det på alle måder er en svær situation, vi uforskyldt er havnet i. Konflikten er fyldt med misforståelser og fordomme (og her mener jeg hos alle parter). Du skal vide, at vi gerne vil gøre det rigtige, men vi må erkende, at mange danskere har det som du, og det har vi selvfølgelig respekt for 401. Her giver hun tydeligt udtryk for, at Arla ser sig selv som et offer i denne krise ved at sige, at det er en situation Arla er havnet i uforskyldt. Når hun siger, at der har været mange misforståelser og fordomme i krisen, indikerer hun igen, at Arla netop har været et offer for dette. Til sidst anlægger hun en mere personlig tone, og prøver at appellere til afsenderen 399 Bilag 40 400 Bilag 40 401 Bilag 40 117

ved at påpege, at Arla respekterer hendes holdning i sagen, hvilket kan kategoriseres som en indsmigringsstrategi. Vinther bevæger sig altså rimelig bredt på skalaen for responsstrategier, og benytter både offerstrategi, forstærkelsesstrategi, genopbyggelsesstrategi og bortforklaringsstrategi i hendes svar. Set i bakspejlet Her har vi et eksempel på både spørgsmål og holdningsytringer, som er skrevet til Arla efter boykotten i Mellemøsten er gledet over igen. Det er offentliggjort den 20. juni 2006. Afsenderen spørger: Set i bakspejlet med al den dårlige omtale I har fået i Danmark, efter at I offentligt faldt statsministeren i ryggen og undsagde frihed og demokrati under Muhammed krisen, vil I så handle anderledes en anden gang, når muslimer stiller det næste krav til os? Jeg mener, hvor langt vil I være parate til at gå en anden gang 402? Han beskylder altså Arla for at have gået imod statsministeren under Muhammedkrisen og for at tage afstand fra frihed og demokrati. Louis Honoré svarer afsenderen ved at stille et spørgsmål: Hvis man falder nogen i ryggen, gør man det vel skjult? 403. Her benytter han responsstrategien angreb på anklager, og konfronterer afsenderen ved at stille et modspørgsmål, og derved prøver han at så tvivl omkring påstanden om, hvorvidt Arla faldt statsministeren i ryggen. Han forklarer yderligere sin pointe, når han siger: Vi har fra starten været meget åbne om vores holdning: Vi kan ikke støtte handlinger, som krænker andre menneskers religion eller etniske baggrund. Det kan vi heller ikke næste gang 404. Her siger Honoré altså, at Arla netop ikke har gjort noget i skjul, men derimod været åbne omkring deres holdning i krisen. Dette bruger han som argumentation til at svare på afsenderens spørgsmål ved at sige, at Arla heller ikke i en tilsvarende situation ville gå imod den holdning, de havde under Muhammedkrisen. Han 402 Bilag 52 403 Bilag 52 404 Bilag 52 118

slutter af med igen at stille et spørgsmål: Frihed og demokrati handler vel også om respekt for andre menneskers tro og kultur 405? Her adresserer han afsenderens beskyldning af, at Arla tager afstand fra frihed og demokrati ved at sætte det i forbindelse med Arlas holdning. På den måde konfronterer han afsenderen ved igen at prøve at så tvivl omkring de påstande, han kommer med i sit indlæg til Arla. Dette er et eksempel på de begrænsninger denne form for kommunikationskanal har, da læseren ikke kan svare direkte tilbage på det Honoré skriver, og dermed kommer Honorés svar til at fremgå ubesvaret. Astrid Gade Nielsen benytter sig primært af benægtelsesstrategien og bortforklaring, mens Sanne Vinther benytter offerstrategi, forstærkelsesstrategi, genopbyggelsesstrategi og bortforklaringsstrategi. Louis Honoré er dog lidt mere defensiv, og benytter sig nogle steder af en angrebsstrategi i det, at han konfronterer spørgeren mere direkte end de to andre. Overordnet set bliver der altså brugt mange forskellige responsstrategier i de tre svar, vi her har analyseret, men vi kan dog se en generel tendens til, at de bruger lidt mere defensive strategier. Derudover kan vi konkludere, at kommunikationen til brugerne er præget af situationen, da der fx er en del stave- og slåfejl i svarerne. Dette indikerer, at Arla befinder sig midt i krisen, hvor der ikke altid er tid til de gennemarbejdede budskaber. Dette er dermed et tydeligt eksempel på den ændring som Seymour og Moore påpegede, at teknologien ville betyde for krisekommunikation. Hurtigheden i online medier stiller nemlig krav til hurtig respons. 6.4.5.1. Mellem linjerne Ud fra bloggen Mellem linjerne har vi udvalgt indlægget Beskeden mediereaktion på annonce som Louis Honoré skrev efter, at Arla indrykkede annoncen i arabiske aviser. Grunden til at vi vil analysere dette indlæg er fordi, tiltaget om at indrykke annoncen skabte en dobbeltkrise, hvilket vi tidligere har fastslået. Derudover er der også et tidsmæssigt perspektiv, nemlig at dette indlæg er fra ca. midt i krisen. 405 Bilag 52 119

Indlægget er skrevet den 20. marts 2006, og handler om den beskedne mediereaktion Honoré mener, Arla har fået efter annoncerne, og han undrer sig over, at der ikke er flere medier der har kontaktet Arla, fordi fokusset på virksomheden ellers har været så stor i krisen. Til indlægget er der 51 kommentarer, og han slutter det af med følgende: Jeg drager en lettelsens suk, fordi ordlyden i annoncen er ret udansk hvilket ikke er så mærkeligt, da den jo henvender sig til en arabisk offentlighed. Derfor kunne den godt være brugt til at beskylde Arla for at lefle for de arabiske forbrugere, selv om den efter min mening blot gentager de budskaber, som Arla allerede er kommet tidligere i forløbet. Eller hvad? Døm selv! 406. Honoré sætter selv fokus på den negative kritik Arla har fået, da han bruger vendingen lefle for de arabiske forbrugere, og med de sidste ord Eller hvad? Døm selv! opfordrer han til en debat om Arlas ordlyd. Dermed prøver han ikke at inddæmme krisen, som man ellers ville kunne forvente i under krise-fasen, men derimod fremprovokerer han en reaktion fra læserne, og starter derfor selv en kritisk debat. Han vil altså gerne have deres synspunkter, selvom det tydeligvis også fremgår som om, at han forventer en negativ respons, idet han retfærdiggør Arlas tiltag, inden det overhovedet er blevet debatteret: ( ) hvilket ikke er så mærkeligt, da den jo henvender sig til en arabisk offentlighed og ( ) selv om den efter min mening blot gentager de budskaber, som Arla allerede er kommet tidligere i forløbet. Honoré prøver at komme anklagerne i forkøb med disse udtalelser, og han slår også sit eget synspunkt fast, og viser dermed sin (og Arlas) side af sagen. Han trækker læserne ind i sin undren over reaktionen på annoncerne, og hans opfordring til læserne indikerer, at han ønsker at skabe en dialog og debat med dem, og han er interesseret i, hvad de mener. Han bruger dermed bloggen til det den er tiltænkt, nemlig at skabe en dialog mellem læserne og bloggeren. Selvom Honoré har prøvet at komme anklagerne i forkøbet og retfærdiggjort Arlas handlemåde, så handler mange af kommentarerne til indlægget især om ordlyden i Arlas 406 Bilag 2 120

annonce, og sætningen: Ærede borgere, de år vi har haft i jeres verden har lært os at retfærdighed og tolerance er fundamentale værdier i islam 407. Mange anklager Arla for at undskylde overfor den muslimske verden i annoncen. En læser skriver fx: I burde skamme jer over at indrykke undskyldninger for den danske ytringsfrihed ( ) 408. Derudover bliver Arla også beskyldt for at tale med to tunger, ved at sige én ting til de danske forbrugere, og noget andet til de arabiske forbrugere 409. Dette er Honoré helt uforstående overfor, og går direkte til angreb på anklagerne, idet han skriver: Der må være noget jeg har overset i annoncen, siden så mange påstår, at vi siger undskyld. Er der ikke nok én, der vil åbne mine øjne? og Søren, du må meget gerne vise mig, hvor har talt med to tunger. Og hvor er det lige, at vi bagtaler vores land det er en ret skarp kritik, så jeg går ud fra, at du har bare ét eksempel? 410. Et andet eksempel hvor Honoré går til angreb er følgende: Du beskylder os for at tro vi kan narre folk og fyre en kampagne I Mellemøsten, så danskerne ikke opdager, at I forråder os. Barske ord. Til dem er blot at sige: Vi lagde selv annoncen ud på vores hjemmeside kl. 8 søndag morgen 411. Disse citater viser, at Honoré ikke er bange for at gå til angreb på læserne og bruge en meget defensiv strategi. Det viser også, at Honorés pointe med denne blog er at få Arlas synspunkter frem, og forklare deres handlemåde, og derfor vil han mane, efter hans mening, forkerte synspunkter til jorden. Anklagerne viser også en meget personlig og direkte tone som gør, at bloggen bliver personificeret, hvilket også er en af bloggens karakteristikker. Man fornemmer altså, at Honoré som person er meget direkte, og han har også en vis portion sarkasme: Der må være noget jeg har overset i annoncen, ( ) Er der ikke nok én, der vil åbne mine øjne? 412 407 Bilag 2, kommentar retfærdighed og tolerance er fundamentale værdier i Islam 408 Bilag 2, kommentar Arla 409 Bilag 2, kommentar Arla må vælge! 410 Bilag 2, kommentar Hvor er den undskyldning? 411 Bilag 2, kommentar Læren af 40 år i Mellemøsten. 412 Bilag 2, kommentar Hvor er den undskyldning? 121

Beskyldningen om, at Arla taler med to tunger er problematisk, fordi det får virksomheden til at fremstå utroværdig, og dermed mangler de, ifølge brugerne, eksemplarisk ethos. Det er som nævnt vigtigt, at stakeholderne opfatter, at virksomheden taler med én stemme, især i en krise situation. Honoré fremhæver senere på bloggen, at Arla taler med én stemme fordi de har lagt annoncen ud på deres hjemmesiden endnu inden tryksværten på de arabiske aviser blev helt tør 413. Han henviser altså til, at tilgængeligheden skaber konsistens mellem budskaberne til de forskellige forbrugere. Han mener altså, at fordi de danske forbrugere har adgang til annoncen, skaber Arla en konsistens i budskaberne og taler dermed med en stemme. Til kritikken ang. ordlyden forsøger Honoré også at retfærdiggøre brugen af ordene retfærdighed og tolerance, idet han skriver om, hvordan Arla har oplevet retfærdighed og tolerance i Mellemøsten, fx når de besøgte supermarkeder og talte med deres leverandører 414. Han prøver dermed at sætte nogle konkrete situationer på ordene for at visualisere dem over for læseren, og på den måde viser han igen Arlas vinkel på sagen. Derudover benytter Honoré også en formindskelsesstrategi og bortforklarer Arlas ansvar, idet han skriver at: Jeg tror, at en stor del af balladen omkring vores annonce skyldes, at den er formuleret til en arabisk målgruppe 415. Han forklarer her, hvorfor annoncen er formuleret, som den er. Men denne forklaring preller tilsyneladende af hos læserne, og Arla bliver ved med at blive beskyldt for at undskylde i annoncerne 416. Det tyder altså på, at læserne ikke vil, eller kan overbevises om en anden fortolkning af annoncen, men at de selv vil vælge, hvordan de mener den skal tolkes. Dette er karakteristisk for den postmoderne forbruger, der tolker tingene som de passer ind i deres egen livsførelse og opfattelse. Det betyder også, at forbrugerne er sværere at overbevise om noget andet, når de først har taget et standpunkt. 413 Bilag 2, Kommentar Undskyldning m.m. 414 Bilag 2, kommentar Læren af 40 i Mellemøsten 415 Bilag 2, Kommentar Forståelse for boykot 416 Bilag 2, Kommentar Arlas dobbeltmoral 122

Som sagt får Arla meget kritik for annoncen, og ordlyden bliver debatteret heftigt frem og tilbage. Nogle læsere inddrager også Arlas tidligere issues og kriser, og dermed inddrages virksomhedens i forvejen dårlige omdømme i debatten. På denne måde går læserne også til angreb på Arla, fx: Den nuværende kurs er simpelthen ynkelig. Hvis I troede, I havde det svært pga. danskernes holdning til jeres indenlandske forretningsmetoder, så har I ikke set noget endnu 417 og Når I får en dom for at have misbrugt jeres monopollignende stilling, så vil I stadig ikke indrømme, at I har gjort noget forkert 418. Læserne bruger altså Arlas dårlige omdømme til at dømme virksomheden i denne krise, og som vi tidligere fastslog, så tillægger de Arla et større ansvar for krisen pga. det dårlige omdømme. Honoré tager selv fat i dette aspekt, og skriver således: Handler meget at kritikken i virkeligheden om, at vores kritikere ikke tror på vores motiver p.g.a. vores dårlige omdømme? Prøv lige dette tankeeksperiment: Hvad var der sket, hvis et boykottet Novo Nordisk havde trykt akkurat samme annonce? 419. Honoré fokuserer her på den offerrolle, han mener Arla har i krisen, og at de er blevet uretfærdigt behandlet pga. deres omdømme. Dette viser igen, at han gerne vil debattere med læserne, og at han er ikke bange for at diskutere et ømtåligt emne, som et dårligt omdømme må siges at være for en virksomhed. Men med denne kommentar ligger han heller ikke skjul på, at Arla føler sig dårlig behandlet, og at han gerne vil have læserne til at indse dette. Honoré tager yderligere fat i offerrollen i denne kommentar: ( ) vi føler os ramt af deres kritik af Arla for manglende lydhørhed over for forbrugerne og for at agere aggressivt over for de små danske mejerier 420. Her er han igen selv inde på det dårlige omdømme, men samtidig fokuserer han på, at kritikken af Arla er uretfærdig. 417 Bilag 2, kommentar Arla må vælge! 418 Bilag 2, kommentar SPIN 419 Bilag 2, kommentar Undskyldning m.m. 420 Bilag 2, kommentar Forståelse for boykot 123

Generelt er fortolkningen af krisen fra læsernes side ret ensidigt, og der er ikke mange der støtter Arla og forstår deres handling. Dette kan betyde to ting; for det første kan det være et udtryk for, at folk generelt er utilfredse med Arla og deres håndteringen af sagen. For det andet kan det indikere, den postmoderne forbrugers lyst til at ytre sin mening, og da de også er karakteriseret ved at besidde en generel mistillid, vil denne mening ofte være negativ. Er man derimod tilfreds med Arlas indsats, ville man måske slet ikke bruge tid på at gå ind og læse bloggen. Som nævnt er der i alt 51 kommentarer til dette indlæg, men der er en del navne der går igen. Således er der kun 23 forskellige navne blandt kommentarerne (24 med Honoré) 421. Der er fx to navne der går igen seks gange, hvilket vil sige, at de står for halvdelen af kommentarerne 422. Dette kan tyde på, at kendskabet til denne blog stadig er relativt begrænset, eller at der er mange, der kun følger bloggen passivt. Vi ved fx, at aktiviteten på en hjemmeside ofte stiger i en krise, samt at mange er passive læsere af en blog, og derfor er det altså muligt, at man flere har fulgt med fra sidelinjen. At det er meget de samme der debatterer, kan også have en indvirkning på den diskussion der på bloggen, og det også kan være en grund til, at holdningen til krisen er meget ensformig. Det betyder altså, at Arla kun får en meget begrænset reaktion og indtryk af forbrugernes holdning til Muhammedkrisen. Kommentarerne på bloggen kan således ikke betragtes som repræsentative eller som en anden form for at meningsundersøgelse. Men som tidligere nævnt var Arla godt klar over, at denne kommunikationskanal ikke ville nå ud til alle danskere, og virksomheden brugte derfor også kun bloggen som en temperaturmåler. Hvis en lignende krise fandt sted i dag, kan det godt tænkes, at flere ville deltage i debatten, da bloggenren har bredt sig endnu mere og er blevet mere kendt blandt almindelige danskere. Selvom der ikke er mange forskellige der kommenterer på bloggen, så er de der gør det, passioneret og går op i sagen, hvilket viser, at ideen om, at bloggen skal skabe dialog og relation virker. Honorés navn fremgår også seks gange i kommentarfelterne, hvilket ligeledes viser, at han er passioneret, og ønsker dialogen med læserne, og ved, at bloggen ikke ville 421 Bilag 2 422 Henrik Hornstrup og Gunnar Langemark optræder begge seks gange, se bilag 2 124

være troværdig, hvis han ikke svarede på de spørgsmål læserne stillede. Der bliver altså skabt et fællesskab mellem Honoré og dem der skriver kommentarer på bloggen. Coombs anbefaler også, at man svarer hurtigt i en krise, og dette har Honoré levet op til, da der er flere eksempler på, at han svarer på kommentarer, der er skrevet blot få timer forinden 423. Dermed får læserne hurtigt svar på deres spørgsmål, hvilket skaber eksemplarisk ethos. En anden måde hvorpå vi kan fastlægge læsernes passion og emnets aktualitet, er ud fra indlæggets levetid. Det er som sagt skrevet den 20. marts, og sidste kommentar er fra 11. maj, og dermed har diskussionen varet i halvanden måned. Kommunikationen på bloggen viser den retoriske arenas multivokale tilgang, og som ovennævnte fastslår, er der mange afsendere og modtagere på spil i arenaen. Vi kan konkludere, at Honoré i høj grad anvender en meget defensiv strategi, idet han flere gange går til angreb på de kommentarer han får, og ligeledes er hans retorik meget defensiv. Honorés kommunikation på bloggen viser, at han er tro over for bloggenren, og hans personlige stil og tone er fremherskende. Han står fast ved sine synspunkter (og Arlas) samtidig med, at han gerne vil diskutere det med læserne. 6.5. Arlas online troværdighed Vi vil her, på baggrund af vores analyser af Skriv til Arla og bloggen, vurdere hvorvidt Arla formåede at skabe online troværdighed under krisen. Dette gør vi på baggrund af tidligere beskrevet teori om troværdighed på hjemmesider af Elisabeth Hoff-Clausen. Før det er muligt for en virksomhed, at blive betegnet som troværdig er det, som nævnt nødvendigt, at den opfylder dyderne: kompetence, karakter, tilstedeværelse og velvilje. For at vurdere om, Arla levede op til disse dyder på Skriv til Arla og bloggen, vil vi undersøge, hvorledes de har formået at skabe ethos. Den intertekstuelle ethos bedømmes som tidligere nævnt ud fra flere perspektiver på en virksomheds hjemmeside, og vi vil altså bedømme 423 Bilag 2, Kommentar Forståelse for boykot, Hvor er den undskyldning? 125

dette ud fra den troværdighed Skriv til Arla og bloggen skabte tilsammen. Årsagerne til at starte Arla Forum, og dermed også Skriv til Arla og bloggen, var som sagt, at udvise større personlighed og åbenhed omkring Arla. Det gjorde de bl.a. ved at holde en mere personlig tone, ved at svare på alle spørgsmål, og ved Louis Honorés store aktivitet på bloggen. Her udviste Arla altså karakter i form af personlighed og pålidelighed. Indlæggene på bloggen og svarene på Skriv til Arla viste en kompetence, fordi de var i stand til at behandle krisen på en hensigtsmæssig måde overfor brugerne. Derudover viste Honoré tilstedeværelse og karakter i sin personlige tone, men dog ikke altid velvilje i sine svar til de brugere der kommenterede hans blogindlæg, da han var meget defensiv i sin respons. Dette gjorde dog ikke i sig selv bloggen utroværdig, fordi når vi taler om hjemmesider, vil modtageren ifølge Hoff-Clausen ikke kun bedømme troværdighed ud fra en enkelt ytring, men ud fra helheden. Arla udviste eksemplarisk ethos ved at lægge vægt på, at der skal være en sammenhæng mellem den holdning samfundet har om dem, og det deres hjemmeside udtrykker. Den skal altså afspejle holdningen i samfundet for at virke troværdig 424. Derfor afspejlede Skriv til Arla og bloggen også, at Arla var i krise, da det var et emne, der blev diskuteret meget via disse kanaler. Som nævnt tidligere, var der dog mange brugere der mente, at Arla talte med to tunger i krisen i forbindelse med annoncen i de arabiske aviser. Over for dem formåede Arla altså ikke at skabe eksemplarisk ethos. Selvom Arla ikke var enige i dette, var det den opfattelse nogle brugere havde, og derfor blev det en realitet, at nogle brugere satte spørgsmålstegn ved deres karakter og derfor anså dem som utroværdige. Den rituelle ethos skaber relationer og samhørighed mellem virksomheden og brugerne. Dette gjorde Arla i deres brug af Skriv til Arla og bloggen som dialogskabende og dermed også relationsopbyggende. Arla ønskede nemlig at have en samtale med brugerne, hvilket skabte en oplevelse af velvilje fra Arlas side. 424 Bilag 3, spørgsmål 9, 00:24:09-5 126

Som nævnt tidligere er der visse udfordringer, som tager afsæt i de forskellige former for ethos, og vi vil her se på hvordan, Arla har formået at overkomme disse udfordringer. Hvis vi starter med at se på kompleksiteten på siden Arla Forum, er den minimal. Først og fremmest er den let at finde, da den ligger lettilgængelig i menu linjen på forsiden 425. Når man bevæger sig ind på selve forummet, dukker endnu en menu linje op lige under den første, hvor man finder Skriv til Arla 426. Hvis man vælger denne mulighed kommer man ind til en formular som udfyldes og sendes ind til Arla, og på samme side kan man finde gamle spørgsmål og svar 427. Under Arla Forum ligger også medarbejderbloggene. Selve navigationen på siden er altså enkel og ligetil. Overordnet set var permeabiliteten på Skriv til Arla og bloggen konsistent, og der var ikke de store uoverensstemmelser i det, de forskellige medarbejdere skrev til brugerne. Selvom de begge benyttede overvejende defensive strategier, var det mere udpræget på bloggen fordi Honoré gik mere til angreb i sine svar. Arla levede op til operativiteten under krisen, fordi de hele tiden stod til rådighed og svarede på alle spørgsmål. Med Skriv til Arla og bloggen viste Arla, at de gerne ville tage dialogen hvilket var med til at skabe troværdighed. Arlas fravalg betyder dog også noget for brugerne, og det at Arla fx ikke valgte et debatforum viste, at de gerne ville styre dialogen. Disse former for ethos skaber selvfølgelig en fælles forståelse for troværdighed hos brugeren. Arla mødte brugerne med en intertekstuel velvilje og tilstedeværelse, men fordi de i nogle brugeres øjne ikke levede op til den eksemplariske ethos, har deres karakter været omdrejningspunkt for kritik hos nogle brugere. Dette var svært at ændre for Arla, fordi de havde en anden opfattelse, men det blev ikke desto mindre en realitet. Til trods for dette formåede Arla at leve op til mange af kriterierne for troværdighed på de to kommunikationskanaler, og de har på forskellige måder udvist kompetence, karakter, tilstedeværelse og velvilje overfor brugerne. 425 Bilag 53 426 Bilag 37 427 Bilag 47 127

6.6. Efter krisen Vi har nu gennemgået Muhammedkrisens under krise-fase ved hjælp af den retoriske arena, og i dette afsnit vil vi vurdere efter krise-fasen. Denne fase består overordnet af evaluering og læring. Sidst i afsnittet vil vi opstille en række handlingsforslag til andre medier, Arla kunne have anvendt i krisen. 6.6.1. Evaluering Evaluering er en vurdering af hvordan virksomheden har håndteret krisen, og derfor vil vi her vurdere Arlas samlede krisekommunikation på bloggen og Skriv til Arla, og derigennem vurdere, hvordan disse medier fungerede som effektive online kommunikationskanaler i denne krise. Begge medier har en række ligheder der alle er fordele for Arla, som fx den personlige tone og stil, og at Arla igennem disse kanaler kan gå uden om de etablerede medier. Derudover satte begge medier et ansigt på de mennesker der står bag Arla, nemlig medarbejderne, hvilket var med til at skabe humanisering. Begge medier var ligeledes med til at skabe en relation og dialog med brugerne. Skriv til Arla skabte en dialog med brugerne ved at interagere med dem og svare på deres spørgsmål. På bloggen var dialogen dog endnu dybere, da Honoré gentagende gange stillede spørgsmål tilbage til brugerne, og brugerne havde også mulighed for at have en dialog med hinanden, hvilket betød, at dialogen blev multivokalisk. Denne dialog er med til at skabe en relation og et fællesskab mellem Arla og brugerne af hjemmesiden. Arla viste, at de gerne ville høre, hvad brugerne havde at sige, og de var interesseret i deres mening, selvom de langt fra var enige i det, de sagde. Forskellen på de to medier er, at Skriv til Arla er karakteriseret ved en mere styret kommunikation, og bloggen viser den meget ukontrollerbare kommunikation. Grunden til dette er, at der på Skriv til Arla ikke er mulighed for dialog mellem brugerne, som der er på bloggen. Dermed bliver bloggen også et sted, hvor Arla ikke kan styre, hvad brugerne taler med hinanden om, eller hvordan dialogen og debatten på et indlæg vil ende. Skriv til Arla 128

kan styres på den måde, at Arla har det sidste ord i form af deres svar til brugerne, og dermed styrer de kommunikationens slutning. Ulempen ved bloggen er, at denne kommunikationskanal ikke ramte en særlig stor målgruppe, og dermed fik Arla ikke budskaberne ud til særlig mange. Derudover var det meget de samme personer der ytrede sig på bloggen, og dermed blev diskussionen også meget ensformig. Skriv til Arla havde derimod et bredere publikum, og det var her den almindelige dansker ytrede sig og stillede spørgsmål til Arla, hvorimod deltagerne på bloggen havde en mere professionel og kommunikationsfaglig karakter. Dette skyldes til dels også bloggenrens begrænsede udbredelse dengang. Derudover er funktionen Skriv til Arla mere simpel og lettilgængelig, hvilket vil sige, at den er mere tiltrækkende for dem der blot ønsker, at fortælle Arla hvad de mener, og ikke vil indgå i en mere kompleks debat med andre. Responsstrategierne på de to kommunikationskanaler var overordnede defensive, og det kan diskuteres hvor fordelagtig denne responsstrategi er i forhold til den fortolkning brugerne har af krisen. Som sagt pålægger de Arla et større ansvar for krisen, dels pga. den komplicerede relationelle historie mellem Arla og forbrugerne, og dels skabte Arlas annonce en dobbeltkrise. Ud fra Coombs tolkning af en krise, skal strategien som sagt være mere imødekommende, jo større ansvar stakeholderne tillægger virksomheden for krisen, og dermed lever Arlas strategi ikke op til de teoretiske anbefalinger. Grunden til den defensive respons på bloggen kan ligge i den personlige involvering som bloggenren indebærer. Her er der en personlig vært (Honoré) som deler sine synspunkter med andre, og dermed bliver kommunikationen på bloggen også et udtryk for hans personlige indtryk af krisen (selvom han også repræsenterer Arla). Derudover er bloggen en udveksling af holdninger, som kan være meget forskellige, og læserne gik også til angreb på Arla (og dermed Honoré), hvilket også kan være med til at øge den defensive strategi, fordi han føler sig personlig angrebet. Den defensive strategi kan også opfattes som arrogant, og som om at Honoré ikke vil lytte til læserne, men blot mane deres argumenter til jorden. Det 129

kan få den konsekvens, at Arla ikke opfattes som den åbne og imødekommende virksomhed, de ønsker at blive opfattet som. Vores analyse viste også, at Honorés argumentation for Arlas gøren og laden ofte prellede af på læserne, og dermed var bloggen altså ikke så meget et sted, hvor brugerne kunne overbevises om Arlas handlemåder. Bloggens mest brugbare funktion var derimod, at den gav Arla mulighed for at komme i dialog med brugerne, og svare direkte og hurtigt på selv de allermest kritiske holdninger. Skriv til Arla kan som tidligere nævnt ikke betegnes som et rigtig forum ud fra teoriens beskrivelser, og den måde Skriv til Arla er opstillet på, giver også nogle begrænsninger i Arlas interaktion med brugerne, og ikke mindst brugernes interaktion med hinanden. Derfor supplerer bloggen også Skriv til Arla godt, da denne kan give de brugere der har lyst til en mere dybdegående dialog mulighed for dette. Begge medier er blevet anvendt som strategiske værktøjer, da de har fungeret som en måde at håndtere krisen på, og som temperaturmålere, der har gjort det muligt for Arla at vurdere forbrugernes syn på virksomheden, og dermed i hvilken retning Arlas håndtering af krisen skulle gå. Selvom Arla er meget opmærksom på, at deres blogs normalvis ikke skal have en strategisk funktion, så fik den det altså under krisen. Vi mener, at brugen af disse to online medier har gjort Arlas online krisekommunikation mere effektiv, fordi de har været en hurtig kommunikationskanal ud til forbrugerne. Medierne har gjort det muligt for Arla at kommunikere uden et filter, og de har vist Arla som en åben virksomhed, hvilket har skabt en dialog og relation med brugerne, som Arla ikke ville kunne have opnået igennem de traditionelle medier. I evalueringsfasen vurderer man også, hvilket skadeomfang krisen har påført virksomheden. Hvis vi ser på det omkostningsmæssige i kroner og ører, så har Arla mistet omkring 400 mio. kr. i tabt omsætning, og deres position i Mellemøsten er sat nogle år tilbage. Hvis vi 130

derudover ser på den mere symbolske kapital, som image og omdømme, kan det være svært at vurdere ud fra vores afgrænsede analyse, men der er ingen tvivl om, at Arlas omdømme led et knæk under krisen, ikke mindst fordi indrykningen af annoncen skabte en dobbeltkrise for virksomheden. Allerede i slutningen af 2006 konkludere Arla dog ud fra en image-måling, de selv fik foretaget, at de var på samme niveau som før Muhammedkrisen. De mente selv, at grunden til dette var en nedgang i den negative mediedækning 428. I en omdømmeanalyse fra 2007 lavet af Reputation Institute er Arlas omdømme blevet markant forbedret, selvom virksomheden stadig ligger i bunden af listen på de 32 virksomheder der er en del af analysen 429. Til dette følger dog også det aspekt, at Arlas omdømme, som førnævnt, ikke var særlig positivt før krisen. Ser vi på virksomhedens omdømme i dag, så ligger det stadig nede i bunden 430, og det tyder altså på, at Arla ikke helt kan slippe for deres krisehistorie (som Muhammedkrisen nu også er blevet en del af), og de er således stadig påvirket af en velcroeffekt. Ud fra vores analyse kan vi også konkludere, at Arla har været meget stålfast i deres holdning og budskaber, og de har fra krisens begyndelse valgt at stå fast ved at følge deres egen mission og etiske grundlag. Arlas holdning har mødt meget kritik, men samtidig viser dette en virksomhed der tør stå fast ved deres beslutninger, og som i praksis lever op til deres mission. Dette kan komme virksomheden til gode i en ny krise, da forbrugerne kan se, at dette er en virksomhed der står ved dens ord, og det den tror på. Dette mener vi kan forberede Arla til en mulig ny krise. 6.6.2. Læring Efter krise-fasen handler også om læring. Den viden som virksomheden har fået igennem krisen skal lagres, og der skal læres af den. Som nævnt tidligere har Arla valgt, at lade alt information om krisen ligge på hjemmesiden, hvilket vil sige, at man stadig kan læse bloggen, selvom den ikke er aktiv længere. Arla har altså valgt at bruge hjemmesiden som et arkiv for krisen, frit tilgængeligt for alle, hvilket også er et tegn på virksomhedens åbenhed. 428 Bilag 54 429 Bilag 55 430 Bilag 56 131

Sanne Vinther nævner, at hvis Arla kommer ud for en lignende krise igen, så vil de benytte sig af samme online medier, men de vil gå mere aktivt ind i andre blogs, fora og måske vil de også benytte nye sociale medier som fx Twitter. Tidligere var Arla bekymret for, at det ville blive opfattet forkert, hvis de deltog i samtaler på andre private blogs, men i dag har de en større tiltro til, at det ville virke positivt, i og med, at de mener, at hvis man diskuterer Arla på en blog, så må Arla også være velkommen til at deltage i samtalen 431. Ved at vælge den strategi får Arla spredt sit budskab ud på flere flader, og de bruger dermed mediet som forbrugerne også opfatter det, nemlig som noget mere flydende, hvor informationerne flyder på kryds og tværs, og alle er afsendere og modtagere. Vi mener dog også, at det i nogle situationer kan opfattes som anmassende, hvis en virksomhed træder ind på en privat blog eller forum, hvor dem der taler sammen er private personer. Grunden til det er, at personen fra Arla ikke ville tale med som en privat person, men som en repræsentant for en virksomhed. Vi mener dette aspekt især gør vi gældende på et debatforum, da fokus er på relationen mellem brugerne, og på den måde ville en virksomhed komme til at virke meget dominerende. Derudover har brugerne, som nævnt i kap. 3, også en vis skepsis overfor virksomheders ageren på internettet. Vinther mener, at Arla har skabt en forebyggende effekt mod fremtidige kriser ved, at de har haft en dialog med forbrugerne på deres hjemmeside. Hun mener dog ikke, at fx en blog kan være med til at undgå en krise, men at det kan være med til, at Arla opfanger nogle ting, som gør, at de kan undgå fremtidige kriser. Hele organisationen kan nemt gå ind på Skriv til Arla, og undersøge om der bliver talt om lige præcist det område de sidder med 432. På den måde kan de hurtigt opfange et issue og gøre noget ved det, før det udvikler sig og bliver til en krise. Arla benytter sig altså af det Coombs karakteriserer som crisis tracking, og som ifølge ham er utrolig vigtigt, selvom krisen er ovre. Derudover overvåger Arla også diverse blogs og andre fora på internettet. Arla kender også til de forskellige boykot grupper på Facebook, men virksomheden har bevidst valgt ikke at gå ind og deltage i dem alle, og Vinther nævner, at virksomheder skal vurdere, hvilken form for samtale der er i gang. Hun mener, at man i forbindelse med boykotgrupperne kan sætte spørgsmålstegn ved om der 431 Bilag 3, spørgsmål 22 432 Bilag 3, spørgsmål 26 132

foregår en reel diskussion eller om deltagerne bare er enormt enige 433. Arla vil hellere gå ind og diskutere i nogle mere konstruktive grupper, hvor der er nogle mennesker som har flere argumenter end det synes jeg bare. Det er nogle samtaler, Arla kan få noget ud af og lære noget af 434. Det er en del af kommunikationsafdelingens arbejde at overvåge online medier, og opdager de at et af deres produkter bliver diskuteret i fx et forum, sender de informationen videre til fx produktchefen, og opfordrer ham til at deltage i debatten 435. Efter krise-fasen består også af reputation management, og det er i denne fase vigtigt at opbygge og opretholde en god relation med stakeholderne, og dette gør Arla bl.a. ved at blive ved med at svare på spørgsmål om krisen 436. Derudover har Arla en hel side på deres hjemmeside for studerende der skriver opgaver om krisen. Her kan de finde en masse informationer og facts 437. Dette er også med til at vise, at Arla er åben overfor at lære noget af krisen igennem inputs udefra. Vinther mener, at Muhammedkrisen fortsat er ulmende. Men hun mener, der er mest grund til bekymring hos de mellemøstlige forbrugere, da de generelt er blevet mere sårbare over for Danmark og dansk gøren og laden. Som hun direkte siger: Det kommer til at ske igen, det tror vi 438. I Mellemøsten bliver det behandlet som et issue, og Arla har hele tiden fokus på det dernede, men overfor de danske forbrugere bliver det ikke behandlet som et issue 439. Vi mener dog, at Arla bør betragte det som issue i forhold til den danske forbruger, og især pga. virksomhedens relationelle historie og omdømme. Derudover er der stadig eksempler på, hvordan krisen er et issue for Danmark generelt. Et nyligt eksempel på, at krisen er konstant ulmende, var Anders Fogh Rasmussens kandidatur til posten som NATOs nye generalsekretær 440. 433 Bilag 3, spørgsmål 23 434 Bilag 3, spørgsmål 29, 01:04:23-7 435 Bilag 3, spørgsmål 25 436 Bilag 57 437 Bilag 58 438 Bilag 3, spørgsmål 31, 01:11:21-2 439 Bilag 3, spørgsmål 31.1 440 Bilag 4 133

Ovennævnte eksempler i dette afsnit tilkendegiver det faktum, at kriseledelse er en kontinuerlig proces. Det er umuligt at forudsige, hvornår en krise kan blusse op igen, eller hvornår et issue bliver til en krise. Derfor skal kriseledelse ikke være en afgrænset proces, men noget virksomheden hele tiden har fokus på. 6.6.3. Handlingsforslag Vi vil her kort vurdere, hvilke andre medier der ville have været fordelagtige at inkludere i Arlas online krisekommunikation. Som før nævnt mener vi ikke, at Skriv til Arla kan karakteriseres som et rigtigt forum, da interaktionen mellem brugerne mangler. Hvis det var et rigtig forum, ville det være mere interaktivt og dialogskabende, og der ville komme flere nuancer om krisen frem pga. dialogen. Dette ville også vise Arla som en mere åben virksomhed, der ikke vil styre dialogen. Men et rigtig forum ville også betyde, at Arla får endnu mindre kontrol over kommunikationen, og det er samtidig utrolig ressourcekrævende, da det kræver meget overvågning. Derudover ville den kommunikationsform også lægge sig meget op ad bloggens egenskaber, mht. interaktionen. En anden mulighed kunne være, at selve Arla Forum blev et community. Det var dog formodentlig ikke en realistisk mulighed for Arla under krisen, da community tankegangen ikke var særlig udbredt i 2006. Et community ville skabe en fællesskabsfølelse blandt brugerne, og dermed ville dialogen blive meget mere åben og ærlig. Et community ville passe godt til Arlas begrundelse for at bruge online medier; nemlig åbenhed og humanisering. En anden mere reel mulighed var, at Arla havde oprettet en speciel side til krisen, således at der via forsiden var et link til en underside som indeholdt alt information om krisen, med både pressemeddelelser, bloggen og Arla Forum. En synlig indgang (et link) til informationerne om krisen, ville reducere kompleksiteten af brugernes valgmuligheder, og nedsætte brugerindsatsen, da brugeren ikke behøvede at lede rundt på hjemmesiden efter 134

informationerne. Begge elementer er med til at højne brugernes opleve af hjemmesiden, og kan i sidste ende være med til, at flere skriver en kommentar til Arla på bloggen eller sender et spørgsmål til Arla. 6.8. Delkonklusion Da konsekvenserne af Muhammedkrisen ramte Arla i 2006, havde virksomheden i forvejen et blakket omdømme i forbrugernes øjne. Dette skabte en velcro-effekt, og påvirkede måden forbrugerne reagerede på. Allerede inden krisen begyndte, forsøgte Arla at rette op på deres omdømme ved at udnytte online mediers egenskaber til at vise en mere personlig og åben side af virksomheden. Med Skriv til Arla og bloggen, opfordrede de til dialog, og særligt bloggen blev brugt til reputation management, da den skabte større relation med forbrugerne. Det betød også, at Arla forpligtede sig til konstant at stå til rådighed og svare på spørgsmål. Dialogen med brugerne var bred, og der blev kommunikeret både til, med, mod, og til tider også forbi hinanden. Medierne blev også brugt til at kommunikere direkte til forbrugerne udenom det filter, som ofte består af journalister, der kan vinkle historien, som det passer dem. Derudover benyttede Arla medierne til at foretage overvågning, som hjalp dem i planlægningen af deres eksterne kommunikation. De brugte hovedsageligt en defensiv strategi på de to medier, men strategien var mere udpræget på Honorés blog, da han gik mere til angreb på brugerne. Overordnet set formåede Arla at skabe troværdighed ved at udvise stor tilstedeværelse og velvilje overfor brugerne, men det var særlig deres handlemåde der fik en del kritik af brugerne pga. de forskellige fortolkninger af krisen. Selve krisetypen er kompleks, fordi Arla intet ansvar havde i dens opkomst. Dette gør det til en offerkrise, som dog stadig udgjorde en stor og reel trussel for Arla. Graden af ansvar voksede dog senere i krisen pga. den dobbeltkrise, annoncen i arabiske aviser udløste i Danmark. Efter denne dobbeltkrise var Arlas interesse i deres online kommunikation at skabe en forståelse for deres handlemåde. Brugerne havde brug for at ytre deres holdninger til Arla, og ofte var det meget kritisk. 135

Vi mener, at Arla skabte effektiv online krisekommunikation, da de formåede at skabe relation og dialog med brugerne, samt humanisering og åbenhed. Men deres dårlige omdømme og relationelle historie har stadig en indflydelse på forbrugernes opfattelse af virksomheden. Brugen af online medier i en krise kan således ikke opfattes som et quick fix til at forbedre situationen, hvis omdømmet på forhånd er svækket. Men hvis Arla ikke havde anvendt disse medier som får dem til at fremstå mere åbne, ville forbrugerne højest sandsynligt, anklage Arla for at være lukket og ikke lytte til dem. Arlas anvendelse af medierne har altså gjort, at de har opnået en bedre kommunikation i krisen, men det har ikke reddet det dårlige omdømme. Konteksten og den situation krisen udspiller sig i har altså en meget vigtig rolle. I fremtiden vil Arla udvide deres brug af online medier og gå mere direkte ind i online samtaler. Vi mener, at Arla med fordel kunne oprette et community og et forum, da det lever op til mange af de mål de har om at skabe dialog og relation til brugerne. Derudover kunne de, i fremtidige kriser, have gavn af at oprette en kriseside, som indeholder alt information og kommunikation omkring krisen. 136

7. Online krisekommunikation I dette kapitel vil vi vurdere mulighederne og faldgruberne ved brugen af online medier, og på den baggrund vil vi opspille en række anbefalinger til hvordan online medier effektivt kan integreres i virksomhedens krisekommunikation. Dernæst vil vi opstille en model ud fra Coombs tretrins model der skal tydeliggøre hvordan online medier kan anvendes strategisk i kriser. 7.1. Anbefalinger I vores analyser fremgår det, at online medier kan være en god indikator for hvilken holdning forbrugere har til virksomheder, og vi anbefaler derfor, at virksomheder udnytter denne mulighed ved at integrere online medier som en del af en fast overvågningsrutine både i fredstid, og når virksomheden er i krise. Den information virksomheden får fra overvågningen, mener vi, at de med fordel vil kunne bruge til reputation- og issues management. Overvågning af samtaler på fx blogs, communities og debatfora vil kunne hjælpe i planlægningen af kommunikationen til fx deres forbrugere. Den vil nemlig give virksomhederne en mere dybdegående viden, som kan gøre kommunikationen mere målrettet. Ud over denne mere indirekte form for issues management, har virksomheder også mulighed for at håndtere en krise mere direkte online. Det kunne fx være at deltage i debatten på de blogs eller communities, hvor virksomheden bliver diskuteret eller som Arla gjorde, anvende online medier på deres hjemmeside. Derved har de mulighed for at håndtere en krise hurtigere, end det er muligt i de traditionelle medier, hvor virksomheden først skal igennem et filter. Ved at virksomheden kan håndtere issues så hurtigt, vil de kunne afværge misforståelser eller bekymringer, som kunne være blevet til kriser, hvis de ikke var blevet udredet. Under krisen, er online medier altså et godt værktøj til at kommunikere om 137

krisens forløb, da det er muligt at opdatere lynhurtigt, og dermed kommunikere ændringer i krisen lige når de sker. Udover at anvende interaktive medier som blogs og fora, kan virksomheder også inddæmme krisen ved at anvende en side på deres corporate site kun til krisen, hvor alle informationer ligger samlet. For virksomheder der er i høj risiko for at blive udsat for alvorlige ulykker som fx flyselskaber, kan det være en mulighed at benytte et dark site, som går ind og erstatter virksomhedens normale hjemmeside under krisen. Det kan være en god ide, da den normale hjemmeside i nogle tilfælde vil komme til at virke malplaceret, fx hvis der er billeder af glade mennesker. Derudover anbefaler vi, at virksomheder bruger online medier, fordi de er dialogskabende og interaktive, hvilket giver virksomheden mulighed for at udøve en åben interpersonel kommunikation direkte med forbrugerne. Fordelen ved medier som blogs og debatfora er, at virksomheder kan bruge dem til reputation management, fordi de er med til at skabe en relation mellem brugerne og virksomheden, hvilket kan skabe en såkaldt e-loyalty hos nogle forbrugere. Denne loyalitet kan være med til skabe en forebyggende effekt på virksomhedens omdømme i fremtidige kriser, hvilket Coombs kalder for halo-effekten. Desuden mener vi, det er en god idé for virksomheder at benytte online medier i efter krisefasen til at kommunikere fremskridt og nye tiltag for at undgå lignende kriser i fremtiden. Vi anbefaler altså, at virksomheder udnytter mulighederne ved online medier, og bruger dem som en integreret del af den øvrige krisekommunikation. Med dette mener vi, at der skal være en kohærens mellem det virksomheden fx kommunikerer på deres blog, og det de kommunikerer ud via pressemeddelelser eller i interviews. På den måde sikres det, at virksomheden benytter en enslydende strategi både i online- såvel som andre medier. Vi mener altså, at online medier skal være en del af den overordnede krisestrategi i sammenhæng med andre medier. 138

Der er dog også nogle faldgruber og udfordringer som virksomheder skal holde sig for øje i brugen af online medier. Som nævnt i kap. 5 kan internettet både skabe og forlænge kriser. Hadesider, protestgrupper og forbrugeraktivisme generelt kan være kilde til at starte og sprede en krise, og da alt information lagres på internettet, er der en risiko for at kriser forlænges og blusser op igen, fordi internettet fungerer som et krisearkiv. Disse faldgruber gør overvågningsarbejdet afgørende for virksomheder. Vi mener ikke, at virksomhederne kan bruge fx weblogs og fora som et quick fix i en krise, fordi det kræver mange ressourcer at starte op, som ikke er til stede når krisen først har ramt virksomheden. Hvis virksomheder først har valgt at kommunikere online, er det vigtigt, at de opdaterer deres online medier hele tiden. Hvis virksomheder fx ikke opdaterer deres blog, vil dens funktion og dermed evne til at være en effektiv kommunikationskanal, falde til jorden. En blog kræver, at virksomheden skriver indlæg jævnligt, og at de kommenterer på det brugerne skriver, ellers vil det virke utroværdigt. Virksomheden forpligter sig altså til at stå til rådighed konstant, når den vælger at gøre brug af online medier. En anden faldgrube ved internettet er, at det er et pull medie, hvilket betyder, at virksomheder ikke kan styre hvilke budskaber, deres målgruppe opfanger herigennem. Derfor skal online krisekommunikation fungere som et supplement til virksomheders øvrige krisekommunikation, fordi realiteten er, at de traditionelle medier stadig rammer en langt større målgruppe. Virksomheden har altså mindre kontrol med kommunikationen i online medier. Troværdighed er en stor udfordring for virksomheder som kommunikerer online, men ikke desto mindre, er det meget vigtigt, at de formår at skabe det. Dette gør de ved at vise kompetence, karakter, tilstedeværelse og velvilje i sammenhængen mellem teksterne i de online medier de vælger at benytte. Det er vigtigt, at virksomheden taler med én stemme, og benytter enslydende responsstrategier i de forskellige online medier de benytter. Derudover er det vigtigt at reducere kompleksiteten, så det er nemt for brugeren at finde de 139

relevante oplysninger, være ensartet i kommunikationen og altid handle i overensstemmelse med det, der bliver kommunikeret. Spørgsmålet er, om alle virksomheder bør benytte sig af online medier i en krise? Vi mener, på baggrund af det risiko- og hyperkomplekse samfund vi lever i, at der er nogle faktorer der taler for det. Den store risikobevidsthed der findes i samfundet bliver nemlig spredt lynhurtigt på internettet, og da virksomhederne ikke har nogen kontrol over dette, mener vi, at de i stedet selv skal udnytte de muligheder internettet og online medier tilbyder. Det er dog vigtigt, at virksomheder er klar over faldgruberne og udfordringerne på internettet, og de bør derfor overveje grundigt, om de er klar til at afsætte ressourcerne til at kommunikere via online medier. Vi mener, på baggrund af ovenstående, at hvis virksomhederne formår at skabe effektiv online krisekommunikation kan det være en måde at genoprette image og omdømme. Dog skal det ikke ses som en hurtig måde at redde et i forvejen dårligt omdømme, da det tager tid at opbygge tillid og relation mellem brugerne og virksomheden. Vi har her opstillet en oversigt over de muligheder og faldgruber, vi mener virksomheder skal være opmærksomme på, når de overvejer om de skal benytte online medier: Muligheder - Hurtig opdatering - Intet filter - Overvågning - Dialog - Relation - E-loyalty - Signalere åbenhed Faldgruber - Forbrugeraktivisme - Pull medie - Ressourcekrævende - Udefinerbar målgruppe - Kræver stor grad af troværdighed - Mindre kontrol med brandet Figur 10: Egen tilvirkning 140

7.2. Online krisekommunikation før, under og efter krisen På baggrund af vores resultater i analysen er vi kommet frem til, at der er mange muligheder i online medier som virksomheder med fordel kan integrere i deres krisekommunikation og kriseledelse. Derfor har vi, med afsæt i ovenstående, udarbejdet en model som er baseret på Coombs tre faser i kriseledelse. På denne måde viser vi, hvordan online medier kan integreres i kriseledelse og tilsammen udgør dette vores forslag til, hvordan virksomheder kan benytte online krisekommunikation. Det er dog vigtigt at pointere, at faserne er flydende, og brugen af online medier i de forskellige faser er derfor afhængig af krisens forløb og de forskellige fortolkninger heraf. Grunden til vi har valgt, at gøre det på denne måde er for at fremhæve vigtigheden i at bruge online medier, og samtidig eksemplificere hvordan de fungerer i samspil med den øvrige kriseledelse. Før krisen Signaldetektion - Overvåg egne og andre online medier som fx communities, blogs og debatfora Forebyggelse - Foretag issues management baseret på overvågning af online medier - Brug informationen fra overvågningen i planlægningen af virksomhedens eksterne kommunikation - Opklar eventuelle misforståelser eller rygter ved at svare direkte på det pågældende medie, eller via egne online medier. - Foretag reputation management via online medier, ved at opbygge gode relationer gennem fx dialog Forberedelse - Overvej hvilke kanaler der skal anvendes, fx speciel krisewebsite, en dark site eller en blog - Fastlæg hvor mange ressourcer der er til at varetage online medier. 141

Under krisen Erkendelse - Stå til rådighed for brugerne - Minimal kontrol med brugerstyring - Frame krisen ved hjælp af kommunikationen online Inddæmning - Reducér kompleksiteten ved at sikre god navigation på hjemmesiden - Integrér virksomhedens online krisekommunikation med den øvrige krisekommunikation - Tal med én stemme - Responsstrategierne skal stemme overens - Opdatering jævnligt (også for at skabe troværdighed) - Aktiver evt. dark site eller speciel kriseside Efter krisen Evaluering - Evaluér brugen af online medier under krisen Læring - Fortsæt overvågningen af online medier - Udvis åbenhed ved at lagre information om krisen på hjemmesiden - Bruge online medier til at kommunikere tiltag foretaget efter krisen Figur 11: Egen tilvirkning 142

8. Konklusion Formålet med dette speciale var at undersøge de faldgruber og muligheder som online medier indeholder i forbindelse med kriser. På den ene side kan online medier være en effektiv kommunikationskanal for virksomhederne, på den anden side kan det have en negativ indvirkning på virksomhedens omdømme og gøre dem mere sårbare. Vi ville derfor undersøge, hvordan online medier kunne anvendes til at opnå en effektiv online krisekommunikation. Vi kan konkludere, at det omkringliggende samfund og individet i dette samfund har en indflydelse på specialets problemformulering. Det hyperkomplekse og risikofyldte samfund vi lever i, er karakteriseret ved konstante forandringer, og en voksende bevidsthed omkring de risici og farer, som ofte er usynlige af karakter. Dette betyder, at individet skal leve med en høj grad af usikkerhed, hvilket medfører en trang til selvbestemmelse, også i forhold til måden der forbruges på. Individet tillægger nemlig selv mening til produktet, og vil inddrages som medproducent i modsætning til bare at være slutbruger. Derudover forbruger individet ud fra et emotionelt standpunkt, og er ofte karakteriseret ved en generel mistillid og skepsis. Individet er, ligesom det samfund det lever i, ofte komplekst af natur, og fyldt med kontraster, som gør dem sværere for virksomheder at ramme som målgruppe. Hvornår en risiko eller fare bliver til en krise, kan være svært at afgøre, og der er mange forskellige definitioner på dette. Vi har valgt at tolke en krise som noget der påvirker, eller har potentiale til at påvirke hele virksomheden, og vigtigst af alt, er det stakeholderne der afgøre hvornår en begivenhed eller situation kan tolkes som en krise. Når dette sker, skal virksomheden også håndtere det som en krise, hvilket de gør igennem kriseledelse og krisekommunikation. Kriseledelse er en kontinuerlig proces, hvilket vil sige, at arbejdet med at håndtere kriser er konstant. Det handler fx om, at have fokus på forebyggelse og forberedelse ved hjælp af overvågning, og reputation- og issues management (før krisefasen). Hvis eller når en krise bliver en realitet, skal virksomheder erkende dette og inddæmme den (under krise-fasen). Derudover er det vigtigt, at evaluere og lære af krisen 143

(efter krise-fasen). Den responsstrategi virksomheder anvender under en krise skal vælges ud fra krisetype, krisehistorie eller omdømme, samt det ansvar stakeholderne pålægger virksomheden for krisen. Kommunikationen i en krise præges af den kontekst den udspiller sig i, og den retoriske arena udtrykker den kompleksitet, som kriser består af. Kriser er i høj grad multivokale, hvilket vil sige, at den har mange aktører, som alle både kan være afsendere og modtagere, og dette præger virksomhedens krisekommunikation. Online medier har givet virksomhederne flere kommunikationsmuligheder, hvilket de kan drage nytte af, både før, under og efter en krise. Internettet som medie giver virksomheden muligheden for både at benytte massekommunikation og interpersonel kommunikation. Internettet er karakteriseret ved at være interaktivt, og virksomheder har derved mulighed for at gå i dialog med brugerne. Derudover er der intet filter, hvilket vil sige, at virksomheden kan kommunikere direkte til stakeholderne, uden at skulle igennem de traditionelle medier. Dette giver også virksomheden mulighed for at fortælle deres side af historien. Til gengæld kan virksomheden ikke styre om deres budskaber rammer den tiltænkte målgruppe, fordi det er brugerne selv, der bestemmer hvad de vil læse på internettet. Online medier indeholder en lang række sociale medier som er kendetegnet ved at være i stand til at skabe relationer mellem brugerne via samtaler, åbenhed, deltagelse og fællesskab. Debatfora og weblogs er eksempler på sådanne medier, som virksomheder kan benytte under en krise. Online medier giver altså virksomheden en række muligheder for at komme i kontakt med brugerne, men det kan samtidig være et sted, hvor brugerne kan gå imod virksomheden, og dermed gøre dem sårbare. Online medier kan fungere som yngleplads for den postmoderne forbrugers skepsis og mistillid i form af fx hadesider, protester, antibrand communities og rygter. Dette kan være med til at forværre og forlænge en allerede eksisterende krise, og i værste fald kan det være med til at starte en krise. Internettet fungerer som et krisearkiv, hvilket vil sige, at kriser en konstant ulmende, og tidligere kriser kan nemt søges frem via søgemaskiner. Det er derfor vigtigt, at virksomheder overvåger online medier for at opfange potentielle kriser i tide. 144

Arla er et eksempel på en virksomhed der har benyttet online medier i en krise. Da Muhammedkrisen ramte virksomheden i 2006, havde Arla intet ansvar for krisens oprindelse, og dermed havnede virksomheden i en offerkrise. Denne krise udgjorde dog en langt større trussel for Arla end hvad en offerkrise i teorien betragtes som. Dette skyldes, at Arla havde et blakket omdømme og en kompliceret relationel historie til de danske forbrugere, pga. tidligere kriser og issues, hvor Arla er blevet beskyldt for at være monopollignende og aggressiv. Dette betød, at stakeholderne pålagde Arla et større ansvar for krisen. Desuden endte Arla i en dobbeltkrise pga. virksomhedens kommunikative handling i forbindelse med annoncen til de arabiske forbrugere, da mange danskere så den som en undskyldning, og at Arla ikke støttede op om ytringsfriheden. Den oprindelige krise blev således overlejret af en kommunikationskrise. Arla benyttede deres hjemmeside til at kommunikere om krisen, og især to medier dannede rammen om deres kommunikation med brugerne. Dette var Skriv til Arla, hvor brugerne kunne stille spørgsmål og få svar fra Arla, samt den daværende pressechefs blog Mellem linjerne. De to kommunikationskanaler var på forhånd skabt for at vise et mere åbent Arla, samt at skabe humanisering og kontakt med forbrugerne. Arla overvågede egne medier, samt andre blogs og debatfora, for at finde ud af hvilke spørgsmål og bekymringer deres stakeholdere havde. Denne information brugte de i udarbejdelsen af deres eksterne kommunikation. Selvom stakeholderne pålagde Arla et ansvar for krisen benyttede Arla sig alligevel af defensive responsstrategier både i de spørgsmål de svarede på under Skriv til Arla og på bloggen. Responsen på bloggen var især defensiv, og angreb læsernes anklager om at Arla talte med to tunger. Men selvom responsen var defensiv, var Arla tro mod bloggenren, og selve kommunikationen på de to medier kan betragtes som troværdige. Arla formåede altså, at skabe en direkte kanal til brugerne med online medier, hvor de kunne svare hurtigt, og formåede at vise nuancerne i krisen, og dermed hvordan Arla tolkede den. Det kunne dog have været en fordel for Arla at anvende et rigtigt forum og et community, da dette ville betyde, at Arla ville virke endnu mere åbne overfor brugerne. 145

På baggrund af de ovennævnte muligheder og faldgruber, har vi en række anbefalinger for brugen af online medier. Vi anbefaler, at virksomhederne anvender online medier til overvågning og issues- og reputation management. Derudover kan online medier være med til at kommunikere fremskridt og nye tiltag. Online medier skal fungere som en del af den overordnede krisekommunikation, og dermed være supplerende værktøjer. De skal ikke ses som et quick fix af et i forvejen dårligt omdømme, da det vil tage tid at skabe tillid til brugerne. Det kræver ressourcer at anvende online medier, og disse skal være til stede, ellers kan medierne ikke fungere effektivt. Grunden til dette er, at de kommer til at virke utroværdige i forhold til det medierne er tiltænkt. Online medier kan integreres i kriseledelsens før, under og efter faser, men derudover bør virksomheder også tage hensyn til krisens multivokale dimension. På baggrund af dette mener vi derfor, at online medier kan anvendes til at opnå effektiv krisekommunikation online. 146

9. Perspektivering I denne perspektivering er fremtidsperspektivet omdrejningspunktet, idet vi vil vurdere udviklingen af online medier, og hvilke konsekvenser det har for håndteringen af kriser. Derudover vil vi vurdere konsekvenserne af denne udvikling i forhold til forbrugeren. Vi oplever lige nu en udvikling af internettets karakteristik, der åbner op for mange nye muligheder for virksomhedernes måde at komme i kontakt med forbrugerne, samt nye måder hvorpå forbrugerne kan ytre deres holdning om en virksomhed. Internettet har bevæget sig ud i de mobile medier, og dermed kan mobiltelefonen ikke længere kun betegnes som en telefon, men også som en håndholdt computer. De services og muligheder der er på internettet er altså også blevet tilgængelige på mobilen, og dermed er internettets form også ændret, da man ikke længere er bundet til en skærm, en stol og et bord. Den mobile platform er med til at udviske grænserne mellem at være online og offline, for med mobilen er man altid online, da den er med overalt, og altid er tændt. Det betyder også, at virksomhederne kan tilbyde forbrugerne helt nye services som kan skabe en direkte dialog og relation. Fx tilbyder Københavns Lufthavn en sms service, der kan meddele om, hvis flyet er forsinket, hvornår der skal boardes og meget mere 441. På den måde får Københavns Lufthavn skabt en interpersonel kommunikation og dialog med forbrugeren, hvorimod der ville være tale om massekommunikation, hvis de fx brugte deres hjemmeside til at informere om dette. Den mobile platform kan altså give en mere personlig og direkte dialog med forbrugeren, men den er også mere kompleks, netop fordi mobilen er med forbrugeren alle steder og bliver brugt i mange forskellige kontekster, fx sammen med andre, ved forskellige gøremål som at handle ind eller hente børn. Det betyder, at virksomhederne skal kæmpe hårdere om forbrugernes opmærksomhed 442. Den mobile platform gør det ikke kun nemmere for virksomhederne at komme i kontakt med forbrugerne, den gør det også nemmere for forbrugerne at holde sig opdateret og fx 441 Bilag 59 442 Bilag 59 147

tjekke sin mail, da det er hurtigt, og man som sagt kan gøre det hvor som helst. Ifølge en undersøgelse foretaget af analysebureauet Userneeds forventer 33 % af danskerne, at mobilen vil blive deres primære indgang til internettet i fremtiden 443. Det betyder altså en ændring i opfattelsen af hvordan internettet kan bruges, og dermed bliver dens form også mere flydende. Som vi har fastslået i specialet, har online medier gjort forbrugerne meget magtfulde, og den mobile platform forhøjer denne magt. Med mobilen i hånden er det blevet endnu nemmere for forbrugeren at ytre deres mening, og de kan gøre det med det samme, de skal ikke først hjem og logge på computeren, men kan uploade, imens de oplever det. Dermed er hastigheden også vokset betydeligt med mobiltelefonen. Mobiltelefonen har også en anden dimension, som forhøjer forbrugerens magt, nemlig et kamera. De fleste mobiltelefoner er efterhånden udstyret med meget gode kameraer, der både kan tage billeder og film. Dvs., at forbrugerne har mulighed for lave en visuel dokumentation af det, de oplever. Et nyligt eksempel på dette er fra en demonstration i Iran, hvor en kvindelig demonstrant blev slået ihjel, og dette blev filmet af en anden demonstrant med mobiltelefon. Billederne gik hurtigt verden rundt, og satte gang i protester 444. Mobiltelefonen er altså i højt grad også en global trussel. Den kan sætte gang i protester, boykots, forbrugeraktivisme og rygter, som fx var tilfældet under Muhammedkrisen, da en sms kæde satte gang i et rygte om afbrænding af Koranen på Rådhuspladsen 445. Med sms, e-mails, Facebook og mange andre online medier, kan forbrugeren altid være online og på, men til denne store bølge af digitale muligheder, kommer der også en modbølge, en reaktion fra forbrugeren der former sig i behovet for at være offline. Denne modbølge er registreret hos de såkaldte firstmovers (dem der er først med det hele, før alle os andre). Tidligere var det vigtigt, at man hele tiden var til at få fat på, og man svarede på telefonopkald på alle mulige tidspunkter, men nu er det blevet mere interessant, at man kun 443 Bilag 60 444 Bilag 61 445 Johansen og Frandsen, op.cit., p. 295 148

er til at få fat på, når man selv vil 446. For et par år siden var livet styret af travlhed, og ønsket om en konstant tilknytning til omverden 447. Den postmoderne forbrugers ønske om at være en del af et fællesskab var altså omdrejningspunktet. I dag er der mere fokus på det nære og de virkelige sociale relationer. Facebook er et af de online medier som har gjort danskerne endnu mere på, og således har mere end 700.000 danskere en profil på det sociale netværk. Men Facebook er høj grad også et eksempel på en meget overfladisk livsstil, hvor man er venner med flere hundrede personer, som man reelt set ikke kender 448. Denne modbølge viser skridtet fra den postmoderne forbruger til den hypermoderne forbruger. Den hypermoderne forbruger er mere indadvendt og forbruger for at tilfredsstille sig selv, og ikke andre. Der er altså ikke samme behov for at være konstant online og en del af et fællesskab. Den teknologiske udvikling giver altså virksomhederne og forbrugerne større muligheder for at skabe dialog og relationer, og udvekslingen af budskaber bliver hurtigere og hurtigere. Men med denne udvikling følger også en modreaktion, forbrugernes ønske om at trække stikket ud, og dette tilkendegiver i høj grad, at det hypermoderne samfund består af paradokser, og at være online vs. være offline er et af dem. 446 Bilag 62 447 Bilag 63 448 Bilag 63 149

10. Abstract In relation to a corporate crisis, online media are made up of a paradox. On the one hand they can prolong and worsen the crisis and on the other they can be used as a part of a company s crisis communication. This thesis is concerned with the opportunities and challenges online media hold for a company s crisis communication, and how they can be used to achieve effective online crisis communication. In our examination of this we want to use theory in three areas: the society, crisis communication and online media. The society we live in can best be described as hyper complex with constant changes and a growing awareness of the risks that often times have an invisible nature. This awareness leads to an insecurity that affects the nature of the people within this society. They are characterized by distrust and self-determination, they create their own meaning to products and they want to be involved instead of merely being the end-user. The definition of a crisis that we have used in this thesis is that it is a disruption that influences, or has the potential to influence, the entire organization, and that a situation becomes a crisis when the stakeholders of an organization perceive it as a crisis. In such a case the company can make use of crisis management, which focuses on preventing the crisis before it occurs, containing the crisis during, and evaluating and learning from it after it has occurred. During the crisis, the company communicates in a rhetorical arena with many different participants who all have the possibility of being both senders and receivers of communication. Online media give companies the opportunity to create a dialogue and a relationship with their stakeholders e.g. through social media such as blogs or discussion groups. In a crisis it gives the company an advantage because they can communicate directly with the stakeholders without a filter, which allows them to communicate fast and show their side of the story. On the other hand the company cannot control whether or not the stakeholders read the companies messages online. By analyzing different online examples, we found that online media can be a source of e.g. rumors, hategroups and anti brand communities. This makes the company vulnerable 150

because it constitutes potential crises and gives a lot of the power to the stakeholders. In addition, it can prolong a crisis because the internet functions as a crisis archive where stakeholders can find old rumors and hate groups about companies. Arla is an example of a company that has used online media to communicate in a crisis. During the Muhammad-crisis in 2006 they used their website to communicate with the many consumers who had an opinion about Arla s handling of the crisis. The crisis was a disruption that affected the whole company because it lead to a boycott of Arla s products in the Middle East. Although Arla had no responsibility for starting the crisis, the consumers still ascribed some responsibility to the company because of their reputation before the crisis, and especially after the company decided to publish an advert in Arabian newspapers. Arla used both their own online media and the Internet in general to conduct scanning in order to find out what concerned their consumers. They used this information to plan their communication externally. Arla mainly used two types of online media to communicate during the crisis; a corporate weblog and a forum where consumers could ask questions. With these media they were able to engage in a dialogue with their consumers about the crisis and express a more personal side to the company. There were many different interpretations of the crisis, and Arlas response strategies were mainly defensive because they often times had a different interpretation than the consumers. Because Arla managed to express presence, goodwill and openness through their use of online media, they also exhibited credibility towards the consumers. Our conclusion is that Arla managed to create an effective online crisis communication because they created a dialogue and a relationship with their consumers and because they expressed openness and were able to humanize the company. On the basis of the theory and the results of our analyses, we recommend that companies use online media in a crisis because they can be used for scanning, the company can communicate quickly and directly to the consumers, it signals openness and makes it possible to engage in to-way communication with the consumers. This can create a 151

connection between the company and the consumers, which has the possibility of increasing consumer loyalty towards the company in a future crisis. However, there are some challenges that the company needs to be aware of. They have little control over their brand because the users decide what to read and write and having online media also requires that the company has the resources to maintain the media and keep them updated. Having these challenges in mind, we think companies will be able to achieve effective online crisis communication by integrating online media into their regular crisis communication and crisis management. 152

11. Litteraturliste Andersen, Ib, Den skinbarlige virkelighed, Samfundslitteratur, 1999 Beck, Ulrik, Risikosamfundet - på vej mod en ny modernitet, 4. oplag, Hans Reitzel, 2004 Blood, Rebecca, The weblog handbook, Perseus Publishing, 2002 Benzon, Stefan, Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet, Handelshøjskolens Forlag, 1998 Bregendahl, Michael, Haase, Morten og Madsen, Jan, Markedskommunikation, Systime A/S, 2006 Coombs, W. Timothy, Ongoing crisis communication - planning, managing and responding, SAGE Publications, 2. udgave, 2007 Cook, Niall, Enterprise 2.0. How social software will change the future of work, Gower, 2008 Collin, Finn, Køppe, Simo, Humanistisk videnskabsteori, DR Multimedie, 2003 Cova, Bernard, The postmodern explained to manager: Implications for marketing, Business Horizons, November7 December, 1996 Fuglsang, Lars og Bitsch Olesen, Poul, Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne, Roskilde Universitetsforlag, 2. Udgave, 2004 Hoff-Clausen, Elisabeth, Online ethos Webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis, Samfundslitteratur, 2008 153

Hoff-Clausen, Elisabeth, Set gennem nettet organisationers troværdighed på nettet, Forlaget Samfundslitteratur, 2004 Johansen, Winni og Frandsen, Finn, Krisekommunikation - når virksomhedens image og omdømme er truet, Forlaget Samfundslitteratur, 2007 Kanter, Rosabeth Moss, Evolve! Succes i morgendagens digitale kultur, Børsen, 2002 Kent, Michael L., Critical analysis of blogging in public relations, Public Relation Review, Vol. 34, Issue 1, 2008 Kimmel, Allan J, Marketing communication. New approaches, technologies, and styles, Oxford Press, 2005 Kristensen, Trine-Maria og Madsen-Mygdal, Thomas, Weblogs, Børsens Forlag, 2007 Kvale, Steiner og Brinkmann, Svend, InterView Introduktion til et håndværk, 2. udgave, Hans Reitzels Forlag, 2009 Lipovetsky, Gilles, Hypermodern times, Polity Press, 2005 Mitroff, Ian I., Crisis leadership. Planning for the unthinkable, Wiley, 2004 Neergaard, Helle, Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser, Samfundslitteratur, 2007 Perry, Danielle C., Taylor, Mureen og Doerfel, Marya L., Internet-based communication in crisis management, Management Communication Quarterly, Vol. 17, No. 2, November 2003, pp. 206-232 154

Qvortrup, Lars, Det hyperkomplekse samfund, 14 fortællinger om Informationssamfundet, 2. udgave 5. oplag, Gyldendal, 2006 Qvortrup, Lars, Det lærende samfund hyperkompleksitet og viden, 1. udgave 5. oplag, Gyldendal, 2006 Seymour, Mike og Moore, Simon, Global Technology and corporate crisis - strategies, planning and communication in the information age, Routledge, 2005 Slevin, James, The Internet and Society, Polity, 2003 155