Evaluering af Den fællesoffentlige kampagne om overgangen til obligatorisk digital kommunikation 2014/2015 1
Indholdsfortegnelse 1. Evalueringens hovedkonklusioner...4 2. Om Den fællesoffentlige kampagne...6 2.1. Om evaluatoren, MEGAFON...6 2.2. Formål og struktur...6 2.3. Baggrund for kampagnen...6 2.3.1. Kampagneelementer...7 2.3.2. Kampagnens partnere...7 2.4. Formål med kampagnen...7 2.4.1. Kampagnens budskab og målgruppe...8 2.4.2. Kampagnens økonomi/udgifter...8 2.4.3. Kampagnens mediestrategi og tidsplan...9 2.4.4. Kampagnens succeskriterier...9 3. Kampagnens medieplan... 11 3.1. Kampagnens formål... 11 3.2. Digital Annoncering... 11 3.3. Resultater for digital annoncering... 11 3.3.1. Digital annoncering fase 1... 11 3.3.2. Digital annoncering fase 2... 12 3.4. TV-kampagne... 12 3.5. Resultater for TV-kampagne... 12 3.6. Printannoncer... 12 3.7. Resultater for printannoncer... 13 3.8. Outdoor-plakater... 13 3.9. Resultater for outdoor-plakater... 13 3.10. Delkonklusion: Vurdering af medieplanen... 13 4. Kampagnens posttest... 14 4.1. Formål... 14 4.2. Fremgangsmetode... 14 4.3. Kendskab til obligatorisk Digital Post... 14 4.4. Fritagelse fra Digital Post... 17 4.5. Kendskab til den fællesoffentlige kampagne... 18 4.6. Kendskab og holdning til øget digitalisering af offentlige services... 20 4.6.1. Hjælp til Digital selvbetjening... 20 4.6.2. Holdning til anvendelse af offentlige services på internettet... 21 4.7. Delkonklusion: Vurdering på baggrund af kampagnens posttest... 24 5. Evaluering af netværksindsatsen... 25 5.1. Baggrund... 25 5.2. Formål og mål... 25 5.3. Fremgangsmåde for undersøgelsen... 25 5.4. Resultater fra evalueringsundersøgelsen... 26 5.4.1. Kommunikation... 26 5.4.2. Materialer... 26 2
5.4.3. Kampagnemateriale på borger.dk/kampagne... 27 5.4.4. Netværksarrangementer og -aktiviteter... 30 5.5. Facebook-indsaten... 31 5.5.1. Facebook-indsatsens resultater... 31 5.6. Informationsmøde i juni... 31 5.7. Delkonklusion: Vurdering af netværksindsatsen... 32 6. PR-evaluering... 33 6.1. Baggrund og formål... 33 6.2. Mål med presseindsatsen... 33 6.3. Omtale af kampagnen... 33 6.4. Den samlede PR-effekt målt i annonceværdi... 35 6.5. Den samlede PR-effekt målt i borgerkontakt... 36 6.6. Presseklip pr. temaområde... 37 6.7. Delkonklusion: Vurdering af PR-effekten... 38 7. Evaluering af øvrige målrettede indsatser... 39 7.1. Unge-indsats... 39 7.2. Digitalt generationsmøde... 39 7.3. Kommunekonkurrence... 40 7.4. Delkonklusion: Vurdering af øvrige tiltag... 40 8. Perspektivering... 41 3
1. Evalueringens hovedkonklusioner Den fællesoffentlige kampagne om overgangen til obligatorisk digital kommunikation har opnået særdeles flotte resultater, set i forhold til det relativt begrænsede budget, der var afsat. Samlet set har kampagnens dele suppleret hinanden godt. Samtidig har hver indsats haft en meget høj gennemslagskraft. Medieplanens formål var at skabe opmærksomhed om Digital Post og digital selvbetjening gennem eksponering på forskellige medieplatforme: digital annoncering, TV-kampagne, printannoncer samt outdoor-plakater. Den digitale annoncering har i sin helhed været succesfuld, og har på alle fire indsatsområder levet fuldt op til de målsætninger, der har været opstillet. Med et samlet antal eksponeringer for alle medieplatforme på 236.568.214 er det opnåede resultat markant over målet om en samlet eksponering på 222.522.756. Kampagnen har medvirket til et øget kendskab til obligatorisk Digital post. Den samlede kendskabsgrad er øget til 98% i november 2014. Dette må siges at være særdeles tilfredsstillende, idet det overstiger Digitaliseringsstyrelsens estimat på 90%. Der er et højt kendskab på tværs af forskellige segmenter i befolkningen (køn, alder, geografi og uddannelse). Der er sket en markant positiv udvikling i kendskabet til, at det er obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Hele 73% har kendskab til dette i 2014 var denne andel 66%, mens kun 41% var bekendt med dette i 2013. Danskerne finder det trygt og nemt at bruge digitale services. Kampagnen havde blandt andet til formål at sikre, at borgerne er trygge ved digital selvbetjening. Dette er ifølge undersøgelen også tilfældet, idet hele 81% af de adspurgte er helt eller delvist enige i, at det er sikkert og trygt at anvende offentlige services på internettet. Dog er der 8%, der ikke mener, det er trygt at anvende offentlige services på nettet. De fleste borgere mener ligeledes, at det er nemt at anvende de offentlige services samt, at løsningerne sparer tid. Samtidig ses det, at danskerne overvejende er positivt indstillede over for at bruge digitale selvbetjeningsløsninger. 73% er således enten positive eller meget positive over for at bruge digitale selvbetjeningsløsninger. Det ses dog, at tilfredsheden blandt de ældre borgere er mindre blandt borgere, der er 70 år eller derover, er det således kun 63%, der er enten positive eller meget positive. Omvendt kan det siges, at de fleste borgere har kendskab til, at man kan få hjælp til offentlig digital selvbetjening og kommunikation på fx kommunens borgerservice og biblioteker. Således er 78% bekendt med dette. Dette er i overensstemmelse med formålet om, at borgerne skal vide, at de kan få hjælp. Langt de fleste borgere er bekendt med, at man ved at angive mobilnummer eller e- mailadresse, kan få besked, når der er nye digitale breve til én. I feb. 2015 angiver hele 91% af borgerne, at de er bekendt med dette. Dette er en stigning i kendskabet forhold til november 2014, hvor andelen var på 87%. Andelen af borgere, der vælger at gøre brug af en eller begge af disse muligheder er kun lidt lavere end kendskabet til mulighederne. D. 1. februar 2015 havde 86,1% 4
tilmeldt sig med bekræftet e-mailadresse og 65,4% med bekræftet mobilnummer blandt de borgere, der er tilmeldt Digital Post. Kendskabet til muligheden for fritagelse fra Digital Post opfylder klart succeskriteriet om, at 80% kender til dette. 85% kender til denne mulighed, hvilket er på niveau med målingerne i september og november 2014, men markant flere end i juni 2014, hvor andelen var 74%. Målsætningen om, at kendskabet til muligheden for fritagelse skulle være langt størst hos de ældre borgere (60 år og derover), er delvist opfyldt. Kendskabsgraden blandt de 60 til 69-årige (95%) er således signifikant over gennemsnittet for alle aldersgrupper på 85%, omvendt afviger kendskabsgraden for respondenter på 70 år eller derover (84%) ikke signifikant fra dette gennemsnit. Netværksindsatsen omhandler arbejdet med netværk bestående af blandt andet borgerservicecentre og biblioteker, der bidrager til opbakning og formidling til borgerne. Det er medarbejdere, der gør et stort stykke arbejde for at informere, afholde events og andre arrangementer, der støtter op om budskaberne om digitalisering. Digitaliseringsstyrelsen understøtter det lokale arbejde via materialer, medieindrykninger mv. I denne forbindelse er der blevet afholdt informationsmøder i juni 2014 for de deltagende myndigheder. Disse møder har fået positive tilbagemeldinger. Evalueringen af netværksindsatsen viste, at langt størstedelen af medarbejderne mener, at det var tydeligt, hvordan de kunne bidrage til kampagnen, og langt de fleste har anvendt materialet og fundet det brugbart. Ud fra de opstillede målsætninger om, at der er tilfredshed med informationen og kampagnematerialerne samt anvendelsen af materialerne, må resultatet siges at være tilfredsstillende. Således finder 85% af netværksdeltagerne, at materialerne var noget (52%) eller meget (33%) brugbare, og hele 98% har gjort brug af materialerne. Kampagnens Facebook-indsats nåede ikke målet om 800 følgere. På trods af en stigning på 132 følgere under kampagnen, opnåede siden kun et samlet antal følgere på 701 ved udgangen af kampagneperioden. Det samme gælder målsætningen vedrørende interaktion på siden her opnåede man 9 stk. daglige interaktioner frem for de 14 stk., man havde som målsætning. Der har dog været en meget relevant videndeling og Facebook-siden er en relevant kanal målrettet medarbejderne. PR-indsatsen har været en stor succes. Med ca. 55,5 millioner mulige eksponeringer og en annonceværdi på samlet set 9,4 millioner kroner vurderes det, at PR-indsatsen har været meget effektiv. Succeskriteriet var at opnå en presseomtale på 500 presseklip med positiv eller neutral presseomtale. Med et samlet antal positive eller neutrale presseklip på 592 er dette mål til fulde opnået. Desuden er det positivt, at medieomtalen har været delt ud på mange forskellige medier, således at kampagnen er nået meget bredt ud. Særligt online medier har haft stor betydning, hvilket stemmer godt overens med kampagnens fokus på 15 til 29-årige. Blandt de øvrige tiltag i PR-indsatsen er særligt unge-indsatsen prioriteret i kampagnen. Digitaliseringsstyrelsen havde her en målsætning om en stigning på minimum 4 procentpoint pr. uge i løbet af kampagnen i antallet af 15 til 24-årige, som tilmeldte sig Digital Post. Denne målsætning blev ikke opfyldt, men posttesten foretaget af MEGAFON viste, at hele 95% af de unge mellem 15 og 29 år kender til overgangen til Digital Post. De digitale generationsmøder har fået meget positiv feedback fra deltagerne, og arrangementerne har genereret positive historier i pressen. Kommunekonkurrencen var ligeledes en succes 48 kommuner deltog, og konkurrencen har fået positive tilbagemeldinger fra flere af de involverede kommuner. 5
2. Om Den fællesoffentlige kampagne 2.1. Om evaluatoren, MEGAFON MEGAFON har evalueret den fællesoffentlige kampagne for overgangen til obligatorisk digital kommunikation på vegne af Digitaliseringsstyrelsen. MEGAFON optræder i den sammenhæng som uafhængigt analyseinstitut. MEGAFON har som evaluator udarbejdet nærværende kampagneevalueringsrapport efter grundig research og detaljeret gennemgang af de udarbejdede kampagnerapporter og baggrundsmaterialer, som er modtaget fra de involverede bureauer, Mindshare og Radius Kommunikation. MEGAFON har i forbindelse med denne rapport haft ubegrænset adgang til alle oplysninger om kampagnen, og MEGAFON har uden forbehold modtaget alle oplysninger, som er blevet efterspurgt. Med afleveringen af denne rapport garanterer MEGAFON for, at vi på alle områder er uafhængig af både Digitaliseringsstyrelsen og alle de involverede bureauer. 2.2. Formål og struktur Formålet med denne evaluering er at dokumentere effekten af den fællesoffentlige kampagne for overgangen til obligatorisk digital kommunikation 2014. Evalueringen er opdelt i fem dele: Evalueringen af medieplanen (afsnit 3) tager udgangspunkt i den annoncering, der har indgået i kampagnen herunder digital annoncering, TV-kampagnen, printannoncer og outdoor-plakater. Evalueringen af posttesten (afsnit 4) analyserer resultaterne fra kampagnens posttest blandt den danske befolkning udarbejdet af MEGAFON. Evalueringen af netværksdelen (afsnit 5) tager udgangspunkt i en spørgeskemaundersøgelse i netværket udført af Digitaliseringsstyrelsen, samt evaluering af Facebook-indsatsen og informationsmødet i juni. Evalueringen af PR-indsatsen (afsnit 6) tager udgangspunkt i en opgørelse over presseomtalen af kampagnen udarbejdet af Radius Kommunikation. Evalueringen af øvrige målrettede indsatser (afsnit7) evaluerer kampagnens ungeindsats, de digitale generationsmøder og kommunekonkurrencen. Hvert afsnit indledes med et introducerende afsnit og afsluttes med en delkonklusion, hvor effekten af de respektive indsatser vurderes. 2.3. Baggrund for kampagnen Staten, kommunerne og regionerne arbejder sammen om at skabe et digitalt Danmark og en mere effektiv og moderne offentlig sektor, der er fleksibel for den enkelte borger. Overgangen til mere digital kommunikation med det offentlige er gennemført trinvist via indførelsen af en række love, hvor den første lov trådte i kraft 1. december 2012 og introducerede en række digitale selvbetjeningsløsninger, der blev obligatoriske at anvende. Pr. 1. november 2014 blev det yderligere indført at borgerne skal kunne modtage post fra det offentlige digitalt. Det betyder, at alle personer 6
med dansk CPR-nummer over 15 år i dag er tilmeldt Digital Post, med mindre de er blevet fritaget. Digital Post er et centralt element, der giver en mere effektiv kommunikation mellem borger og myndighed og sparer samfundet for mange penge, som kan bruges på fx skoler, sygehuse og ældrepleje. I forbindelse med overgangen til obligatorisk digital kommunikation med det offentlige har Digitaliseringsstyrelsen (DIGST) gennemført kampagner, herunder i 2014 med primært fokus på overgangen til Digital Post. 2.3.1. Kampagneelementer Kampagnen om Digital Post bestod af følgende elementer: PR-indsats med det formål at skabe opmærksomhed i medierne om primært Digital Post Medieindrykningsindsats med det formål at eksponere befolkningen mest muligt for kampagnens budskaber via webbannere, printannoncer, filmvisning og outdoor-plakater. Netværks- og myndighedsindsats med det formål at informere borgerne om kampagnens budskaber via aktiviteter og events, særligt på biblioteker og i borgerservicecentre. Herunder en Facebook-indsats med formål at involvere og informere offentlige medarbejdere, der arbejder med kommunikation og digitalisering rundt om i landet. Unge-indsats med det formål at øge antallet af unge, der tilmelder sig Digital Post. I denne forbindelse har Digitaliseringsstyrelsen udviklet konceptet Er du mere digital end en 65 årig?. For de unge og ældre borgere har der været afholdt et generationsmøde på Rønde Højskole, hvor elever på højskolen hjalp de ældre borgere med overgangen til Digital Post. Kommunekonkurrence med det formål at aktivere og involvere kommuner i forhold til en national indsats om at tilmelde og fritage fra Digital Post. Digital Post event med det formål at sætte fokus på budskabet om Digital Post og overgangen 1. november 2014. Kåringen af den bedste kommune fandt sted ved et Digital Post event 1. november på Post- og Telemuseum i København. 2.3.2. Kampagnens partnere Kampagnen er et initiativ i den fællesoffentlige digitaliseringsstrategi, og parterne bag er repræsenteret i Styregruppe for Digitaliseringsstrategien, der omfatter repræsentanter fra ministerier, regioner (repræsenteret gennem Danske Regioner) og kommuner (repræsenteret gennem KL). I regi af kampagnen var desuden nedsat en arbejdsgruppe med repræsentanter fra statslige myndigheder, kommuner og regioner. 2.4. Formål med kampagnen Den fællesoffentlige kampagne om obligatorisk digital kommunikation med det offentlige blev afviklet i perioden fra d. 18. august 2014 til d. 31. januar 2015. Kampagnen har haft til formål, at sikre: at borgere over 15 år er velinformerede om Digital Post, herunder om, at man skal tilmelde sig Digital Post eller blive fritaget fra Digital Post, samt huske at tjekke sin digitale post. 7
at borgerne skal kende til overgangen til digital selvbetjening, og at deres kontakt med det offentlige starter på nettet. Samlet set har formålet været, at borgerne skal kende til og være trygge ved digital selvbetjening og vide, at de kan få hjælp. 2.4.1. Kampagnens budskab og målgruppe Kampagnens målgruppe var alle borgere i Danmark i alderen 15 år og opefter, herunder med særligt fokus på at øge kendskabet blandt de unge (15 til 29-årige). Kampagnens primære budskaber var opdelt i to faser i forhold til, hvornår budskaberne var relevante. Fase 1: (18. august-31. oktober): Kommunikation om overgangen til Digital Post. Budskab: Tilmeld dig Digital Post, husk at tjekke din digitale post og at du kan bliver fritaget. 1.november 2014 (loven vedr. Digital Post træder i kraft): Budskab: Nu er du tilmeldt Digital Post, medmindre du er fritaget. Husk at tjekke din digitale post Fase 2: (1. november-31. januar): Husk at tjekke din Digitale Post, og information om digital selvbetjening. I denne fase informeres om nye obligatoriske selvbetjeningsløsninger (bølge 3) og ligeledes om, at man skal huske at tjekke sin digitale post og i den forbindelse huske at opgive e-mail og mobil-nummer. 2.4.2. Kampagnens økonomi/udgifter Kampagnebudget/forbrug: Det samlede forbrug til kampagnen er på 6.540.000 kr. Disse er fordelt som følger: Budget med udgiftsposter Forbrug 1. Medieindrykninger og PR 5.000.000 2. Lokale events 75.000 3. Medieindrykning forår 2014 350.000 4. Kampagnefilm - opdatering 100.000 5. Tryk af materialer og distribution 285.000 6. Kampagnekoncept og materialeudvikling 80.000 7. Merchandise 400.000 8. Evaluering og postmåling 125.000 9. Diverse 125.000 Total Budget 6.540.000 I forhold til kampagnens to hoveddele: Kommunikation om Digital Post og Kommunikation om digital selvbetjening, så er langt hovedparten af budgettet i 2014 gået til at kommunikere Digital Post. I forhold til posten vedr. medieindrykninger og PR, så er fordelingen af denne del således: 8
Udspecificering af medieindrykninger og PR Forbrug 1. Medieindrykninger fra 18. august til 31. oktober 2014: a. Webbannere b. Visning af kampagnefilm c. Printannoncering d. Outdoor 2. Medieindrykninger fra 1. november 2014 til 31. januar 2015: a. Webbannere b. Printannoncering c. Outdoor 3. PR-indsats: a. Presse b. Digital Post-event 1. november 2014 c. Løbende rådgivning 480.000 1.200.000 360.000 360.000 320.000 240.000 240.000 800.000 200.000 200.000 4. Unge-indsats 600.000 Totalt budget 5.000.000 2.4.3. Kampagnens mediestrategi og tidsplan Kampagnens webannoncering og TV-kampagne inkluderede eksponeringer på TV2-kanalerne (TV2, TV2 Charlie, TV2 Fri m.fl.) samt SBS kanaler: Kanal 4,5,6,7, Discovery Channel og TLC. Webkampagnen inkluderede eksponeringer i en række brede medier/netværk kombineret med målgruppespecifikke sites eller sites, der var relevante i forhold til en målgruppes situation. Annoncekampagnen var tilrettelagt, så der både var synlighed og dækning i den brede målgruppe og tilstedeværelse på nichesider for at ramme de snævre målgrupper. I regi af kampagnen blev der desuden afviklet en outdoorkampagne med plakater i det offentlige rum. 2.4.4. Kampagnens succeskriterier Posttest I februar 2012, 2013 og 2014 blev der gennemført borgerundersøgelser, hvor respondenterne svarede på deres kendskab, holdning og adfærd i forhold til digital kommunikation. Undersøgelsen blev gentaget i november 2014 og i februar 2015 med henblik på at måle udviklingen. Ud fra svarene i undersøgelsen vurderes det, om de udvalgte budskaber i kampagnen blev kommunikeret effektivt, og om budskaberne er formidlet hensigtsmæssigt, således at respondenterne husker dem. Kampagnens succeskriterier For at evaluere kampagnens effekt blev der opstillet succeskriterier, som i det følgende gennemgås nærmere. Kampagnens succeskriterier omkring Digital Post var følgende: Informere om overgangen til obligatorisk Digital Post Det er et succeskriterium for kampagnen, at minimum 90% af borgerne i Danmark skal være vidende om overgangen til Digital Post 9
Særligt fokus på, at den yngste målgruppe (15 til 29-årige) er velinformerede om overgangen til Digital Post. Det er et succeskriterium for kampagnen, at 70% af de 15-29 årige kender til overgangen til Digital Post Viden om muligheden for fritagelse fra obligatorisk digital kommunikation Det er et succeskriterium for kampagnen, at 80% af de adspurgte borgere har kendskab til muligheden for fritagelse fra Digital Post At borgerne har set kampagnens materialer Det er et succeskriterium for kampagnen, at 60% angiver, at de har set kampagnens materialer og/eller hørt kampagnens budskaber vedr. tilmelding til Digital Post. Derudover er det et succeskriterium at, 80% er opmærksomme på, at de skal huske at tjekke deres digitale post. Kampagnens succeskriterie omkring digital selvbetjening var følgende: Informere om obligatorisk digital selvbetjening Det er et succeskriterium for kampagnen, at 75% af borgerne ved, at det er obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. 10
3. Kampagnens medieplan 3.1. Kampagnens formål Medieplanens formål var at skabe opmærksomhed om Digital Post gennem eksponering på forskellige medieplatforme: digital annoncering, TV-kampagne, printannoncer samt outdoor-plakater. For hver medieplatform er der opsat mål for den ønskede eksponering. Disse mål bliver herefter sammenholdt med det opnåede resultat fra Mindshares evalueringsrapport. De forskellige delelementer gennemgås, hvorefter dette afsnit afrundes med en overordnet vurdering af den samlede eksponering. 3.2. Digital Annoncering Den digitale annoncering har kørt på en lang række hjemmesider og er målt i perioden 18. august til 31. januar 2015. Målsætningen for den digitale annoncering var samlet set 111.316.137 visninger for denne periode. Værdien er højere, jo flere der ser annoncen. Idet en computer godt kan vise den samme annonce flere gange, skelnes der mellem antal visninger og antal unikke visninger. For at give et overblik over, hvor mange forskellige personer, der er blevet præsenteret for webannoncen, ser man på unikke visninger. Da det ikke er muligt at vurdere, hvor mange forskellige gange en enkelt person rent faktisk har set annoncerne, eller hvor mange forskellige browsere en person benytter, rapporteres der i denne evaluering udelukkende i antallet af unikke visninger og antal totale visninger. Det reelle antal unikke personer er derfor selvsagt lavere, end det unikke antal visninger annoncerne er blevet eksponeret i. Hvis man sammenholder antallet af visninger med antallet af unikke visninger, kan man udregne frekvensen af, hvor mange gange én unik bruger i gennemsnit har set annoncen. Et fokuspunkt i denne kampagne har været at opnå flest mulige visninger for pengene. 3.3. Resultater for digital annoncering 3.3.1. Digital annoncering fase 1 To forskellige webannoncer med overskrifterne Er du tilmeldt Digital Post? og Husk at tjekke din digitale post er blevet benyttet i kampagnens fase 1 fra d.18. august til 31. oktober 2014. Dette er primært sket via redskabet Real-time Bidding (RTB). Webannoncerne er samlet set blevet vist 78.209.214 gange fordelt på 13.904.389 unikke browsere. Målet var 66.271.756 visninger for denne periode, og resultatet er således særdeles tilfredsstillende. Annoncerne er gennemsnitligt blevet vist 5,62 gange pr. browser. Der blev klikket 51.375 gange på budskaberne vedr. Digital Post. Klikraten ligger på 0,07%. 11
Medie: Digital annoncering Visninger (mål) Visninger (resultat) Unikke visninger Klik Unikke klik 3.3.2. Digital annoncering fase 2 5 forskellige webannoncer med overskrifterne Din kontakt med det offentlige starter på nettet, Søg børnetilskud på borger.dk, Søg folkepension på borger.dk, Ansøg om byggetilladelse på borger.dk og Søg boligstøtte på borger.dk er blevet benyttet i kampagnens fase 2 fra d.1. november 2014 til 31. januar 2015. Dette er igen primært sket via redskabet Real-time Bidding (RTB). Webannoncerne er samlet set blevet vist 49.900.283 gange og eksponeret i 5.200.637. browsere. Målet var 45.004.381 visninger for denne periode, og resultatet er således endnu en gang tilfredsstillende. Annoncerne er gennemsnitligt blevet vist 9,6 gange pr. browser. Der blev klikket 31.669 gange på budskaberne. Klikraten ligger på 0,13%. Klikrate 66.271.756 78.209.214 13.904.389 51.375 46.701 0,07 % 5,62 Medie: Digital annoncering Visninger (mål) Visninger (resultat) Unikke visninger Klik Unikke klik Klikrate 45.004.381 49.900.283 5.200.637 31.669 22.419 0,13 % 9,6 Frekvens Frekvens 3.4. TV-kampagne TV-kampagnen kørte fra uge 37-44 på TV2 s kanaler (TV2, Charlie, Fri mm.) og SBS kanaler: Kanal 4/5/6/7, Discovery Channel, TLC. Målsætningen var her at opnå en eksponering på 25.000.000. Det oprindelige mål var 30.300.000, men blev reduceret, da Digitaliseringsstyrelsen ønskede øget eksponering i aldersgruppen 15-30 år, hvilket medførte en tilføjelse af SBS-kanalerne, hvor priserne for at annoncere var højere. Denne ændring blev godkendt af Digitaliseringsstyrelsen. 3.5. Resultater for TV-kampagne TV-kampagnen evalueres ved hjælp af målet Target Rating Point (TRP). Dette mål dækker over, hvor mange i reklamens målgruppe der har set reklamen. TV-kampagnen opnår en TRP på 592, hvilket er 47 TRP over målsætningen på 545. Dette giver en estimeret eksponering på 27.108.000, hvilket overstiger målsætningen på 25.000.000 eksponeringer med lige over 2 millioner. Dette må betragtes som et tilfredsstillende resultat. Medie: TV Eksponering (mål) Eksponering (resultat) 25.000.000 27.108.000 3.6. Printannoncer Der er blevet annonceret med printannoncer i dagblade af to omgange i henholdsvis oktober 2014 og januar 2015. Målet var en total eksponering på 8.407.000. Delmålene var henholdsvis 4.935.000 i oktober-kampagnen og 3.472.000 i januar-kampagnen. 12
3.7. Resultater for printannoncer Med en total eksponering på 9.051.000 overstiger den totale eksponering målet om en eksponering på 8.407.000. Også hvad angår delmålene for de to kampagner overstiger det endelige resultat de på forhånd definerede mål. Eksponeringen via annoncer i dagblade må dermed også siges at have opnået et tilfredsstillende resultat. Medie: Printannoncer Oktober 2014 Januar 2015 Total Eksponering (mål) 4.935.000 3.472.000 8.407.000 Eksponering (resultat) 5.461.000 3.591.000 9.051.000 3.8. Outdoor-plakater Digitaliseringsstyrelsen annoncerede for kampagnen i uge 43 og uge 46 i 2014 med outdoor-plakater i det offentlige rum. Målsætningen var at opnå en samlet eksponering på 110.000.000 for de to uger. 3.9. Resultater for outdoor-plakater Med en samlet estimeret eksponering på 122.200.000 overstiger det endelige resultat målet på 110.000.000 med lidt over 12.000.000 og må derfor siges at være tilfredsstillende. Delmålene for de respektive kampagneuger er ligeledes opnået. Medie: Outdoor-plakater Uge 43 2014 Uge 46 2014 Total Eksponering (mål) 66.000.000 44.000.000 110.000.000 Eksponering (resultat) 74.900.000 47.300.000 122.200.000 3.10. Delkonklusion: Vurdering af medieplanen For alle fire indsatsområder i medieplanen (digital annoncering, TV-kampagne, printannoncer og outdoor-plakater) gælder det, at eksponeringen har været højere end de opstillede mål. Dette vidner om en veludført kampagne, hvad angår alle delkomponenterne, og dermed en vellykket kampagne. Med et samlet antal eksponeringer for alle medieplatforme på 236.568.214 er det opnåede resultat betragteligt over målet om en samlet eksponering på 222.522.756. Dette må betragtes som et meget tilfredsstillende resultat. Medie: Total for alle medieplatforme Samlet eksponering (mål) 222.522.756 Samlet eksponering (resultat) 236.568.214 13
4. Kampagnens posttest 4.1. Formål Der er gennemført to undersøgelser blandt kampagnens målgruppe med det formål at måle effekten af Digitaliseringsstyrelsens indsats. De to undersøgelser blev gennemført kort efter fase 1 i november 2014 (d. 11-18. nov.) og efter fase 2 i februar 2015 (d. 3.-10. feb.). For at måle effekten af Digitaliseringsstyrelsens indsats sammenlignes resultaterne med resultaterne fra tidligere undersøgelser foretaget i juni og september 2014 omkring Digital Post samt med resultater vedr. tidligere års kampagneevalueringer (februar 2012, februar 2013 og februar 2014). 4.2. Fremgangsmetode Den enkelte undersøgelse er gennemført med medlemmer af MEGAFON-panelet som en IT-kombiundersøgelse en kombination af internet- og telefoninterview, med minimum 150 telefoninterview. Målgruppen for undersøgelsen var et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i alderen 15 år og opefter. Der blev i alt gennemført 1066 interview i februar 2015 og 2030 interview i november 2014 (repræsentativitet i forhold til køn, alder og geografi). Da det blev formodet, at mange respondenter ikke nødvendigvis ville tolke indsatsen som en egentlig kampagne, blev kampagnen i spørgsmålene omtalt som informationsindsatsen og kampagnen. I denne rapport vil vi for overskuelighedens skyld dog kun skrive kampagnen. 4.3. Kendskab til obligatorisk Digital Post Hele 95% af de adspurgte personer i medio november 2014 vidste, at de fra d. 1. november ville modtage deres post fra det offentlige digitalt. Herudover angav 3%, at de godt vidste, at post fra det offentlige ville blive digitalt, dog kendte de ikke den eksakte dato. Kun 2% angav, at de ikke vidste dette. 14
I september 2014 kendte 84% til, at de fra 1. november ville modtage post fra det offentlige digitalt. I juni var denne andel 57%. Hertil var der en andel på 26% i juni 2014 og 13% i september 2014, der vidste, at post fra det offentlige ville blive digitalt, dog kendte de ikke den eksakte dato. Således er der fra juni til november sket en positiv udvikling i kendskabet, idet andelen, der kendte den eksakte dato er steget fra 57% i juni til 95% i september. Samlet set var der 98% i november, 96% i september 2014 og 84% i juni 2014, der havde kendskab til Digital Post (dog en andel, der ikke kendte den eksakte dato jf. ovenstående). Mens der er sket en større stigning i denne andel fra juni til september, så er andelen på omtrent samme niveau i september og december. Udviklingen i resultaterne tyder på, at digitaliseringskampagnen har virket i forhold til at øge folks kendskab til obligatorisk Digital Post. At 95% af de adspurgte i november 2014 ved, at deres post fra d. 1. november er blevet digital, må siges at være et ganske stort kendskab sammenlignet med Digitaliseringsstyrelsens estimat på 90%. Hvis man ser på resultaterne opdelt efter alder i november 2014 målingen, så er det for alle aldersgrupper gældende, at der er et stort kendskab til overgangen til Digital Post d. 1. nov. Med undtagelse af kendskabet blandt de 15-29 årige (91%), så er kendskabet blandt alle øvrige grupper ml. 96-97%. Selvom kendskabet blandt de 15-29 årige er lidt lavere end for de øvrige aldersgrupper, så har Digitaliseringsstyrelsen i overensstemmelse med målsætningen haft succes med at udbrede kendskabet til Digital Post blandt unge, og andelen ligger markant over Digitaliseringsstyrelsens succeskriterium på 70%. Hele 96% af de adspurgte personer i februar 2015 ved, at medmindre man er blevet fritaget fra at modtage Digital Post, nu selv har ansvar for at tjekke sin digitale post fra det offentlige. Heroverfor svarer kun 3% nej til dette spørgsmål. Sammenlignet med undersøgelsen foretaget i november 2014 er resultatet forholdsvis konsistent. I november havde 96% kendskab til, at man selv skal tjekke sin digitale post fra det offentlige. Således har Digitaliseringsstyrelsen også på dette område haft succes med deres kampagne, idet succeskriteriet var, at 80% skulle være opmærksomme på, at de selv skal huske at tjekke deres digitale post. 15
Hvis man ser på resultaterne opdelt efter alder i februar 2015-målingen viser undersøgelsen, at især de 50-59-årige og de 60-69-årige er bekendte med, at man har ansvar for at tjekke sin digitale post fra det offentlige (98% i begge grupper). 95% af de unge mellem 15 og 29 år svarer ja til spørgsmålet, hvilket altså svarer til det generelle niveau. Kendskabet til, at man ved at opgive mobilnummer og/eller e-mail adresse, kan få besked, når der er nye digitale breve til én, er ligeledes ganske højt. Her svarer 91% Ja, hvorimod kun 7% svarer Nej i februar 2015. Dette er en signifikant fremgang fra undersøgelsen i november 2014, hvor 87% svarede, at de havde kendskab til dette. Andelen af borgere, der vælger at gøre brug af en eller begge af disse muligheder er lavere end kendskabet til mulighederne. D. 1. november 2014 havde 79,7% tilmeldt sig med bekræftet e- mailadresse og 53,8% med bekræftet mobilnummer blandt de borgere, der er tilmeldt Digital Post. Disse var d. 1. februar 2015 steget til henholdsvis 86,1% og 65,4% (jf. nedenstående tabel). D. 1. februar 2015 var der kun 13,9%, der endnu ikke havde bekræftet e-mail eller mobilnummer. Dato Tilmeldte med bekræftet e-mailadresse Tilmeldte bekræftet mobilnummer Endnu hverken bekræftet e-mail eller mobilnummer D. 1. nov. 2014 3.410.508 79,7% 2.301.236 53,8% 866.525 20,3% D. 1. feb. 2015 3.669.755 86,1% 2.786.653 65,4% 594.050 13,9% 16
4.4. Fritagelse fra Digital Post Der tegner sig også et positivt billede i forhold til kendskabet til muligheden for fritagelse fra at modtage Digital Post fra det offentlige. 85% af de adspurgte har kendskab til denne mulighed, hvorimod 13% ikke kender til dette. Set i lyset af Digitaliseringsstyrelsens succeskriterium for kendskabet til denne mulighed, som var på 80%, må dette siges at være positivt. Sammenlignet med tidligere undersøgelser er kendskabet på omtrent samme niveau som i september og november 2014, men signifikant højere end i juni 2014. Således angav kun 72% i juni 2014, at de havde kendskab til fritagelse fra Digital Post fra det offentlige. Opdelt efter alder viser seneste undersøgelse, at kendskabet til denne mulighed er klart højest blandt de 60-69-årige (95%) samt de 50-59-årige (90%). Omvendt er kun 74% af de 15-29-årige bekendt med denne mulighed. Digitaliseringsstyrelsen havde som målsætning, at ældre fra 60 år og derover bør have langt det højeste kendskab til denne mulighed. Denne målsætning kan delvist siges at være opfyldt, idet de 60-69-årige har det klart højeste kendskab. Andelen i aldersgruppen 70 år eller derover (84%) er dog ikke større end gennemsnittet (85%). 17
4.5. Kendskab til den fællesoffentlige kampagne Dette afsnit omhandler resultater af spørgsmål kun stillet i november 2014. Har du bemærket overgangen til Digital Post? Digitaliseringsstyrelsen havde en målsætning om, at 60% af de adspurgte skulle have set eller hørt om kampagnens budskaber omkring overgangen til Digital Post. Hele 81% havde i november 2014 bemærket information om overgangen til Digital Post. Kun 17% angiver, at de ikke har bemærket denne information. Digitaliseringsstyrelsens målsætning må derfor i høj grad siges at være opfyldt. Opdelt efter alder viser der sig en tendens til, at de ældre grupper i størst grad har bemærket informationen omkring overgangen til Digital Post. Således har signifikant flere af de 60-69 årige (88%) og personer der er 70 eller derover (87%) bemærket information omkring overgangen til Digital Post, sammenlignet med gennemsnittet (81%). Modsat har blot 77% af de unge (15-29 årige), som er en gruppe af særlig interesse i kampagnen, bemærket informationen omkring overgangen, hvilket er signifikant færre end gennemsnittet. Overordnet set ligger alle aldersgrupper dog over det forventede niveau, hvilket må siges at være ganske positivt. 18
Har du bemærket en eller flere af følgende informationstiltag vedr. overgangen til Digital Post? Af ovenstående graf fremgår det, at det især har været gennem artikler i presse og nyheder (57%) og breve fra kommunen (52%), at personer har fået kendskab til overgangen til Digital Post. Omvendt har de adspurgte i lavere grad bemærket informationstiltag i form af outdoor-plakater (14%) og bannerannoncer (19%). 19
4.6. Kendskab og holdning til øget digitalisering af offentlige services Som det fremgår af ovenstående figur, er der sket en meget markant stigning i andelen, der ved, at det er obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Hele 73% angiver, at de ved dette. Dermed er der sket en markant stigning i denne andel hvert år siden februar 2012, hvor andelen kun var 32% - i februar 2013 og februar 2014 var andelen henholdsvis 40% og 64%. Denne tendens må siges at være særdeles positiv og tyder på, at kampagnerne har været effektive. Det er et succeskriterium for kampagnen, at 75% af borgerne ved, at det er obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en række offentlige services. Da 73% af borgerne i februar 2015 angiver at vide dette, så lever kampagnen på dette punkt næsten op til målsætningen. 4.6.1. Hjælp til Digital selvbetjening 20
Respondenterne er desuden blevet spurgt om deres kendskab til, at man kan få hjælp til offentlig digital selvbetjening og kommunikation på fx kommunens borgerservice og biblioteker. I denne undersøgelse angiver 78%, at de har kendskab til dette. Der er ingen klar tendens i udviklingen i denne andel. Andelen er højere i forhold til målingen gennemført i februar 2014, hvor andelen var 72%, men samtidig lavere end undersøgelsen i september 2014, hvor andelen var 86%. Blandt den ældre målgruppe, her forstået som respondenter over 60 år, var kendskabet på 92%. Det er rigtig godt, da det særligt er denne målgruppe, der forventes at have et stort behov for hjælp til de digitale løsninger. 4.6.2. Holdning til anvendelse af offentlige services på internettet For at måle effekten af Digitaliseringsstyrelsens indsats sammenlignes resultaterne også her med resultaterne fra tilsvarende kampagneevalueringer fra tidligere år (februar 2012, februar 2013 og februar 2014). Der er overordnet en positiv holdning til anvendelse af offentlige services på internettet. 73% angiver, at de generelt er positive/meget positive over for at anvende offentlige services på internettet. Denne andel er signifikant højere end andelen i 2014 (67%). I 2013 var andelen omtrent den samme (74%) som i nærværende undersøgelse. Andelen, der generelt er negative/meget negative også lavere i nærværende undersøgelse (11%) i forhold til 2014 (14%), men på niveau med andelen i 2013 (10%). 21
Fordelt i forhold til alder ses en klar tendens til, at de yngre borgere er mere positive end de ældre borgere. Således er hele 85% af de 15-29-årige positive/meget positive, mens kun 63% af de 70 årige og derover er positive/meget positive over for at anvende offentlige services på internettet 81% af de adspurgte er helt eller delvist enige i, at det er sikkert og trygt at anvende offentlige services på internettet. Dette svarer fuldstændig til andelen, der havde samme opfattelse i 2014. Omvendt er 8% helt eller delvist uenige i dette, så selvom det overordnet må siges, at det opfattes som trygt og sikkert at anvende offentlige services på internettet, er der stadig en gruppe, der ikke deler denne opfattelse. 70% er helt eller delvist enige i, at det er nemt at anvende offentlige services på internettet. Dette er en signifikant stigning i forhold til 2014, hvor andelen var 67%. 81% er i 2015 helt eller delvist enige i, at det er tidsbesparende at anvende offentlige services på internettet. Dette svarer til andelen i 2014 (82%), mens andelen i 2013 var signifikant større (88%). Omvendt er der flere i 2015, der er helt eller delvist uenige i, at det er tidsbesparende 10% i 2015 mod 8% i 2014 og 5% i 2013. 22
Langt størstedelen af de adspurgte er helt eller delvist enige i, at det er en fordel at anvende offentlige services på internettet, fordi man kan gøre det, når det passer (92%). Der er dog sket et lille fald i denne andel fra 94% i 2014 og 95% i 2013 og 2012. Andelen, som er helt enige i udsagnet, er hele 75%, hvilket er på niveau med de foregående år. Respondenterne er desuden blevet spurgt til, om de savner personlig kontakt/rådgivning, når de anvender offentlige services på internettet. Undersøgelsen viser i denne sammenhæng, at markant færre savner dette sammenlignet med undersøgelserne i 2012, 2013 og 2014. 39% svarer, at de er helt eller delvist enige, hvilket er en markant mindre andel end i 2014, hvor 48% svarede det samme. Omvendt er 41% helt eller delvist uenige i udsagnet, hvilket er en langt større andel end i 2014, hvor 30% havde denne opfattelse. Det ses klart, at der er en tendens til, at de ældre i højere grad end de yngre respondenter savner personlig kontakt/rådgivning. Flest er helt eller delvist enige i udsagnet blandt de 50-59-årige (46%), de 60-69-årige (44%) samt de, der er 70 år eller derover (44%), mens andelen kun er 30% blandt de 15-29-årige og 32% blandt de 30-39-årige. Trods udviklingen er der altså stadig en betydelig andel af befolkningen særligt blandt de ældre der savner personlig kontakt og rådgivning, når de anvender offentlige services på internettet 80% af respondenterne angiver, at de er helt eller delvist enige i, at det offentlige kan spare penge, når borgerne betjener sig selv på nettet. Denne andel er ikke signifikant forskellig fra andelen i undersøgelserne de foregående år. 23
4.7. Delkonklusion: Vurdering på baggrund af kampagnens posttest MEGAFON vurderer, at det overordnede kendskab til Digital Post er særdeles stort. Således angiver 95% af de adspurgte i november 2014, at de ved, at post fra det offentlige nu er digital. Dette er hele 5 procentpoint højere end målsætningen på 90%. Medtages andelen, der godt vidste, at post fra det offentlige ville blive digitalt, bare ikke hvornår, så er der hele 98% i november 2014, der godt vidste, at post fra det offentlige ville blive digitalt. Sammenlignes denne andel med resultaterne fra juni og september, så er andelen steget fra 84% i juni til 96% i september til 98% i november. I kampagnen har der særligt været fokus på at øge unges kendskab til Digital Post. Hele 91% af de 15-29 årige vidste i november 2014, at de nu ville modtage post fra det offentlige digitalt. Dette betyder, at Digitaliseringsstyrelsens målsætning også på dette område er opfyldt, idet andelen ligger markant over Digitaliseringsstyrelsens succeskriterium på 70%. Et andet fokuspunkt for denne kampagne har været at sikre øget viden omkring muligheden for at blive fritaget Digital Post. Igen tegner der sig et positivt billede, idet 85% af de adspurgte har kendskab til denne mulighed, hvilket er 5 procentpoint højere end målsætningen på 80%. Særligt ønskede man et stort kendskab til denne mulighed blandt de ældre borgere, hvilket også synes at være tilfældet, da de 60-69 årige har det største kendskab (95%) af alle aldersgrupper til denne mulighed. Dertil angiver 84% af de 70 årige og derover at have et kendskab til fritagelsen. Samtidig er det tydeligt, at danskerne bliver mere og mere bevidste om, at det bliver obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forbindelse med en række offentlige services. Mens 63% i 2014 angav, at de var klar over dette, er det i seneste måling 73% der angiver dette. Selvom dette er en fremgang, lever resultatet ikke helt op til succeskriteriet om, at 75% skulle være bevidste om dette. Udover at kendskabet til Digital Post og obligatorisk betjening på nettet er forøget, er der også stor tilfredshed med disse tiltag. 73% angiver, at de er positive eller meget positive overfor at anvende offentlige services på nettet, hvilket er en markant fremgang fra 2014 undersøgelsen, hvor 67% angav dette. Derudover opfatter borgerne det som trygt og nemt at benytte de digitale selvbetjeningsløsninger. 81% er helt eller delvist enige i, at det er trygt, mens 70% er helt eller delvist enige i, at det er nemt. Der savnes stadig personlig kontakt/rådgivning i forbindelse med offentlige services på nettet blandt 39% af de adspurgte. Særligt blandt de ældre gør dette sig gældende. Dette tal er faldende ift. de tidligere år. På den anden side er hele 78% af de adspurgte dog opmærksomme på, at det muligt at få hjælp til digital selvbetjening på kommunernes borgerservice og biblioteker. Samlet set vurderes resultaterne af denne undersøgelse at være meget positive. Digitaliseringsstyrelsens konkrete målsætninger er opfyldt, og på langt de fleste spørgsmål, ses der en positiv udvikling fra de forrige års undersøgelser til seneste undersøgelse i 2015. 24
5. Evaluering af netværksindsatsen 5.1. Baggrund Denne del af evalueringen fokuserer på netværksdelen i kampagnen. Først beskrives baggrund og formål med at inddrage netværkene i kampagnen, hvorefter fremgangsmåden for undersøgelsen kort gennemgås. Herefter gennemgås resultaterne af undersøgelsen, og afslutningsvis vurderer MEGAFON effekten af netværkenes indsats. 5.2. Formål og mål Kampagnen har arbejdet med netværk bestående af især borgerservicecentrene og biblioteker rundt om i landet. Formålet med at inddrage netværkene i kampagnen er, at de bidrager til opbakning og formidling til borgerne samt afholder events og andre arrangementer, der støtter op om den fællesoffentlige kommunikationsindsats. Borgerservicecentre og biblioteker befinder sig i lokalområdet og er der, hvor borgerne henvender sig for at få hjælp og vejledning til digital kommunikation. Målet med de lokale aktiviteter i netværkene er at øge det generelle kendskab til Digital Post og til borger.dk og herunder at facilitere, at flere borgere aktivt benytter Digital Post og offentlige selvbetjeningsmuligheder på borger.dk. Formålet med evalueringsundersøgelsen blandt netværkenes deltagere er at afdække, i hvilket omfang netværkene har været tilfredse med informationen forud for kampagnen, samt hvilken effekt netværkene vurderer, at deres lokale indsats har haft. Undersøgelsen skal ligeledes afdække netværkenes anvendelse af kampagnematerialer og indsamle forslag til forbedringer til kommende kampagner. I dette afsnit vil Digitaliseringsstyrelsens Facebook-indsats på siden Start på nettet, samt de afviklede informationsmøder i juni for at informere myndighederne om planerne med kampagnen også blive evalueret. 5.3. Fremgangsmåde for undersøgelsen Evalueringsundersøgelsen blandt netværksdeltagerne er gennemført som en kvantitativ internetbaseret spørgeskemaundersøgelse i november 2014. Digitaliseringsstyrelsen har selv stået for gennemførelsen af undersøgelsen. Der er i alt gennemført 106 besvarelser i netværksevalueringen, hvilket er tilfredsstillende for en undersøgelse af denne art. Fordelingen mellem hovedaktørerne i netværkene er tilfredsstillende, idet 38 biblioteker, 50 borgerservicecentre og 18 andre kommunale afdelinger/institutioner deltog. 25
5.4. Resultater fra evalueringsundersøgelsen 5.4.1. Kommunikation Som det fremgår af figuren, angiver i alt 96% af deltagerne, at det i nogen grad (36%) eller i høj grad (59%) har været tydeligt for dem, hvad de kunne gøre for at bidrage til kampagnen, mens 4% mener, at det i mindre grad var tydeligt for dem. Vedrørende kendskabet til Facebooksiden Start på nettet angiver 55% af de adspurgte, at de kender til Facebooksiden, mens 41% ikke kender til denne side. 5.4.2. Materialer Diverse kampagnematerialer, som fx foldere, plakater og merchandise, blev fremsendt til Borgerservice og biblioteker, der udleverede og informerede borgerne i den fysiske borgerbetjening/kontakt. Netværkenes deltagere har i stor udstrækning anvendt og uddelt det tilsendte materiale i deres kampagneindsats. Således svarer 98% af deltagerne, at de har gjort brug af materialerne, mens kun 1% ikke har gjort brug af materialerne. 26
85% af netværksdeltagerne oplever, at materialerne var noget (52%) eller meget (33%) brugbare, mens 14% mener de var begrænset brugbare. Ingen mener, at materialerne slet ikke var brugbare. 5.4.3. Kampagnemateriale på borger.dk/kampagne Undersøgelsen viser, at netværkenes medlemmer i relativt høj grad benytter sig af muligheden for at hente kampagnematerialer på borger.dk/kampagne. 76% har hentet kampagnemateriale fra siden (i 2014 gjaldt det kun 44%). 20% angiver, at de ikke har hentet materiale, mens 2% slet ikke kender til siden. Myndighedssiden på borger.dk med kampagnematerialer var særligt ofte besøgt i august (1797 besøg) og september (1561 besøg). 27
2.000 Besøg 1.500 1.000 500 Besøg - De oftest åbnede artikler på hjemmesiden i perioden 21. juli 2014 til 31. januar 2015 var ikoner og billeder (996 klik), foldere til print, web og fjernprint (723 klik) og materialeoversigt (722 klik). Overordnet set er de mest besøgte artikler dem, der direkte omhandler kampagnematerialet. Top 10 mest åbnede artikler: Antal klik Ikoner og billeder 996 Foldere til print, web og fjernprint 723 Materialeoversigt 722 Unge og Digital Post 607 Om kampagnen 599 Præsentationer 593 Direkte meddelelser til borgerne om Digital 592 Post Sådan kommunikerer vi om Digital Post Kampagnefilm Information om Digital Post på andre sprog 580 521 515 De mest benyttede links til dokumenter i perioden 21. juli 2014 til 31. januar 2015 er Samlet materialeoversigt (315 besøg), Tidsplan.pdf (306 besøg) og Budskabspapir om Digital Post (229 besøg). Top 10 mest benyttede links til dokumenter: Antal besøg Samlet materialeoversigt 315 Tidsplan.pdf 306 Budskabspapir om Digital Post 229 Powerpoint 163 Er du klar til Digital Post fra det offentlige? 173 Digitaliseringsstyrelsen - Mediaplan (overblik) 176 Borgerdk_M65_hjælpefolder_skærm1.pdf 130 Annonce til unge om Digital Post - Tjek din Digital 133 Post Papirbrev sendes med posten 112 Powerpoint 103 28
Desuden viser undersøgelsen, at der er stor tilfredshed med kampagnematerialet på borger.dk/kampagne. Næsten alle (96%), der har hentet materiale, synes, at materialerne på borger.dk/kampagne var noget (50%) eller meget (46%) brugbare. 4% mener, at materialerne var begrænset brugbare, mens ingen mener, at de ikke var brugbare. Som det fremgår af figuren har folder om Digital Post, kampagneikon for Digital Post og plakater været de materialer, som flest har gjort brug af. Færrest har gjort brug af præsentationer, Facebookquiz og kampagnefilm om Digital Post. 29
5.4.4. Netværksarrangementer og -aktiviteter 33% har uddelt kampagnemateriale, mens 32% har afholdt et eller flere kurser eller it-café. Derudover angiver de adspurgte selv en lang række andre aktiviteter, de har afholdt i forbindelse med den fællesoffentlige kampagne. Kun 1% angiver, at de ikke har gennemført aktiviteter. 91% af netværksdeltagerne vurderer, at deres aktiviteter har haft nogen (44%) eller stor (47%) effekt for de borgere, der har været berørt. 8% mener, at det har haft lille effekt, mens kun 1% mener, at det ikke har haft nogen effekt. Sammenlignet med undersøgelsen i 2014 er der en langt større andel, der mener, at det har haft stor effekt i 2014 udgjorde disse kun 22%. Andelen der mener, at det har haft lille eller ingen effekt er uændret. 30
5.5. Facebook-indsaten Til kampagnen oprettede Digitaliseringsstyrelsen Facebooksiden Start på nettet, med det formål at informere samt at beskrive nogle af de events og tiltag, der er blevet iværksat rundt om i landet. Målgruppen er offentlige medarbejdere, der arbejder med digitalisering og udbredelse til borgerne. Fokus har således ikke været på at levere information direkte til borgerne, men i højere grad at benytte siden som et sted de offentlige medarbejdere kunne få inspiration til arrangementer og selv dele billeder fra arrangementer og events samt idéer i forbindelse med arbejdet med implementering af digitaliseringen. Netværkene blev gjort opmærksomme på Facebook-siden før kampagnestart og løbende under kampagnen. Der er opstillet følgende målsætninger for siden: Antal følgere ved udgangen af kampagneperioden: 800 (mod 569 ved kampagnestart) Interaktion på siden (side-likes, likes på opslag, kommentarer til opslag, opslag på siden, delinger): Gennemsnit per dag i kampagneperioden 14 stk. (mod et gennemsnit på 11 stk. i kampagnen 2013) 5.5.1. Facebook-indsatsens resultater Start på nettet er igennem kampagneperioden løbende blevet opdateret med information om aktiviteter i netværket, har linket til nyhedshistorier om kampagnen og forsøgt at engagere sidens følgere. Pr. 31. januar 2015 havde siden 701 likes, hvilket er under Digitaliseringsstyrelsens målsætning på 800. Således har siden opnået 132 nye likes under kampagneperioden. I forhold til den anden målsætning, omkring interaktion på siden, er denne heller ikke til fulde opfyldt. Der har været en gennemsnitlig daglig interaktion på Start på nettet på ca. 9 stk. Dette er en smule lavere end målsætningen på 14 stk. dagligt. Dog kan en del af denne lave interaktion skyldes, at siden i 2013 havde en promotet post, hvilket ikke er tilfældet i denne kampagne. Den promotede post kan muligvis have affødt en større interaktion på siden i 2013. Hvis man ser bredere på interaktionen på siden ses det, at der i gennemsnit har været 30 klik eller opslag af historier på siden dagligt i løbet af kampagneperioden. Herudover kan nævnes en række nøgletal i forbindelse med Facebooksiden Start på nettet : Antal personer, der har set indhold knyttet til siden - dagligt gennemsnit: 328 Antal gange sidens opslag er blevet vist i Nyheder, tickeren eller i forbindelse med besøg på siden - dagligt gennemsnit: 970 Antal personer, der har set nogen af sidens opslag: dagligt gennemsnit: 314 5.6. Informationsmøde i juni Der blev afholdt informationsmøder i Ringsted og Århus. Af de 71 respondenter, der indgår i evalueringen, har 45% deltaget ved mødet i Ringsted, mens 55% har deltaget ved mødet i Århus. Overordnet er tilfredsheden med møderne stor hele 77% af de adspurgte svarer, at de er tilfredse eller meget tilfredse, mens kun 3% svarer, at de er utilfredse eller meget utilfredse. 20% er hverken tilfredse eller utilfredse. Respondenterne blev desuden spurgt, hvad der var det vigtigste/mest interessante ved møderne. Flest svarede, at oplæg/information om Digital Post (30%), oplæg/information om den fællesoffentlige kampagne 2014 (28%) samt lokale cases (22%) var blandt det vigtigste. Omvendt var der væsentligt 31
færre, der mente, at oplæg om Den Digitale Borger ved Seismonaut (11%), networking (6%) og workshop med postkort (3%) var vigtigst/mest interessant. Alle undersøgelsens respondenter er bevidste om, at de finder kampagnens materialer, tidsplan mv. på borger.dk/kampagne. Respondenterne havde derudover mulighed for at komme med idéer og kommentarer. Flere skriver, at møderne lå for sent i forløbet og derfor var mindre relevante. Desuden skriver flere, at de savnede mere tid til gennemgang af bølge 3. 5.7. Delkonklusion: Vurdering af netværksindsatsen Digitaliseringsstyrelsen har som succeskriterium vedrørende netværksindsatsen, at der er tilfredshed med informationen og kampagnematerialerne samt anvendelsen af materialerne. Vedrørende tilfredsheden med information viste undersøgelsen, at langt størstedelen har ment, at det var tydeligt, hvordan de kunne bidrage til kampagnen. 96% svarer således, at det i høj grad (59%) eller nogen grad (36%) var tydeligt for dem, hvad de kunne bidrage med. Ydermere viste undersøgelsen, at langt de fleste har anvendt materialet (herunder også materialet på borger.dk/kampagne) og at 85% har fundet dem noget (52%) eller meget brugbare (33%). Overordnet må det altså siges at være et tilfredsstillende resultat. Desuden kan det ud fra undersøgelsen overordnet konkluderes, at netværksdeltagerne i vid udstrækning har gennemført aktiviteter i forbindelse med en fællesoffentlige kampagne, og stort set alle vurderer, at disse aktiviteter har haft en effekt for de berørte borgere. Resultaterne for Facebook-indsatsen lever ikke helt op til målsætningerne. Selvom der er sket en tilgang på 132 følgere under kampagnen, opnår siden med et samlet antal følgere på 701 ikke målsætningen om 800 følgere ved udgangen af kampagneperioden. Ligeledes er antallet af daglige interaktioner på 9 stk. også under målsætningen om 14 daglige interaktioner. Det er vigtigt med et højt aktivitetsniveau på siden, da dette kan styrke netværket, både kommuner og medarbejderne imellem, og hjælpe med at give medarbejderne en følelse af ejerskab over den kampagne, som de er med til at afvikle. Derudover er siden et godt forum for videndeling og inspiration de forskellige afdelinger imellem. Set i lyset af den relativt lille ressourcemængde, det kræver at holde Facebooksiden, kan det tænkes, at man ved at en relativt beskeden forøgelse af fokus på dette punkt kunne opnå målsætningerne. Informationsmøderne i juni har genereret positive resultater. 77% af de adspurgte har angivet, at de var tilfredse eller meget tilfredse med informationsmøderne i juni. Ved disse møder har det været oplæg/information omkring Digital Post og oplæg/information omkring den fællesoffentlige kampagne, som deltagerne fandt vigtigst/mest interessant. 32
6. PR-evaluering Denne del af analysen vil evaluere PR-indsatsen i forbindelse med Digitaliseringsstyrelsens fællesoffentlige kampagne 2014/2015. Analysen vil fokusere på det proaktive pressearbejde i form af presseindsatsen. De konkrete resultater vil blive holdt op imod Digitaliseringsstyrelsens formulerede målsætninger. MEGAFON vil som evaluator vurdere PR-indsatsen på de forskellige områder. 6.1. Baggrund og formål Baggrunden for presseindsatsen i forbindelse med kampagnen var kampagnens to hovedelementer: At øge kendskabet til Digital Post og overgangen til digital selvbetjening. Presseindsatsen har særligt været anvendt som et direkte middel til at skabe opmærksomhed blandt og information til borgerne omkring Digital Post. Konkret har presseindsatsen været fokuseret omkring at få redaktionel omtale af Digital Post. Her vil de direkte/proaktive effekter af presseindsatsen, som fx presseklip, primært blive omtalt. Afledte effekter, der har kunnet generere omtale i pressen, såsom kommunekonkurrencen, vil blive evalueret yderligere under evaluering af øvrige tiltag. 6.2. Mål med presseindsatsen Digitaliseringsstyrelsens målsætning for presseindsatsen var, at indsatsen skulle levere 500 presseklip med positiv eller neutral omtale i perioden fra d. 18. august til 31. januar 2015. Efter endt kampagne er den konkrete presseomtale blevet omregnet til konkret annonceværdi, hvis en tilsvarende omtale skulle indkøbes gennem annoncer. Samtidigt er det blevet udregnet, hvor mange seere, lyttere og læsere den samlede omtale er blevet eksponeret for, baseret på udtræk og statistik fra Infomedia. Det skal noteres, at rapporten er udarbejdet på baggrund af mediedata fra Infomedia indhentet af Radius Kommunikation. På trods af en grundig presseovervågning hos Infomedia kan det forekomme, at der er omtale, som ikke er blevet registreret. Der skal derfor tages forbehold for, om rapporten er 100% dækkende. 6.3. Omtale af kampagnen Effekten af presseindsatsen er gjort op i antallet af presseklip, herunder blandt andet avisartikler, artikler på nettet og radio- og tv-indslag, der omhandler budskaber om Digital Post eller digital selvbetjening, som den fællesoffentlige kampagne er afsender af. Der har i perioden fra juli 2014 til januar 2015 i alt været 592 presseklip. Dette antal overstiger altså målet om 500 presseklip. I opgørelsen af presseomtalen er der kun medtaget presseklip, der efter en kvalitativ vurdering blev vurderet til at have enten en neutral eller positiv holdning til kampagnens budskaber. Negativt vinklede artikler, læserbreve eller lignende er således ikke blevet talt med. Det gør alt andet lige sammenligningsgrundlaget med annoncer, hvor man selv kan styre budskab og vinkling, mere relevant, end hvis der også var blevet medtaget negative historier. De 592 presseklip dækker over både den direkte og den afledte indsats. Den direkte indsats har genereret presseklip primært igennem pressemeddelelser. Det vurderes, at den afledte indsats især har vedrørt ungeindsatsen. 33
Presseklip fordelt på mediegrupper Oversigt over fordelingen af presseklip på mediegrupper Mediegruppe Antal klip Andel af klip Nationale dagblade 31 5 % Regionale og lokale medier 110 19 % Lokale ugeaviser 119 20 % Fagblade og magasiner 9 2 % Radio 16 3 % TV 13 2 % Online medier 294 50 % Total 592 100 % Klippene fordeler sig med flest omtaler i online medier (294 klip) efterfulgt af lokale ugeaviser (119 klip) og regionale og lokale dagblade (110 klip). Generelt viser fordelingen af klip i forhold til de enkelte medietyper, at der er en generel tendens til, at mediedækningen flytter over på online medier. Således er hele 50% af presseklippene forekommet på et online medie. Det er værd at lægge mærke til, at der er blevet leveret hele 13 tv-indslag vedrørende kampagnen, hvilket er positivt set i lyset af, at tv-mediet er et af de medier, der genererer den absolut største værdi pr. klip. Presseklippenes fordeling over måneder I kampagneperioden har der været størst omtale af kampagnens budskaber i oktober og november 2014. Dette kan hænge sammen med overgangen til Digital Post d. 1. november 2014. Således var der i oktober 201 presseklip omhandlende Digital Post eller digital selvbetjening. 250 Presseklippenes fordeling over måneder 200 150 100 Antal presseklip 50 0 Jul Aug Sep Okt Nov Dec Jan I ugen op til lanceringen af Digital Post (fra d. 25-31. oktober) var der hele 103 presseklip omhandlende Digital Post, hvilket er over halvdelen af de samlede presseklip for denne måned. Sammenlignes dette med månederne juli, august, september, december og januar blev der genereret flere presseklip på denne uge end i hver af disse måneder. 34
6.4. Den samlede PR-effekt målt i annonceværdi Begrebet annonceværdi er et udtryk for, hvad den redaktionelle omtale ville have kostet, hvis der var tale om en betalt annonce. Annonceværdien udregnes på baggrund af presseklippets længde og annonceprisen i det enkelte medie, og er opgjort af Infomedia. Baseret på en analyse af de 592 presseklip har medieomtalen haft en samlet annonceværdi på 9.415.314 kr. Der blev i kampagnen anvendt 1.200.000 kr. på PR-indsatsen. Dette tal dækker over pressearbejde, Digital-Post event og løbende rådgivning. I dette tal er ikke inkluderet webbannere, kampagnefilm, printannoncering og outdoor. Selvom tallene ikke direkte kan sammenlignes, må en opnået værdi på mere end 7 gange investeringen betragtes som meget positivt. Til sammenligning opnåede forrige kampagne en annonceværdi på lidt over 5 gange investeringen. Annonceværdi fordelt på mediegrupper Oversigt over annonceværdien fordelt på mediegrupperne Mediegruppe Antal klip Andel af klip Annonceværdi i kr. Nationale dagblade 31 5 % 1.296.002 14 % Regionale og lokale 110 19 % 1.084.225 12 % medier Lokale ugeaviser 119 20 % 436.163 5 % Fagblade og magasiner 9 2 % 247.130 3 % Radio 16 3 % 226.671 2 % TV 13 2 % 1.858.187 20 % Online medier 294 50 % 4.267.936 45 % Total 592 100 % 9.415.314 100 % Andel af annonceværdi Online medierne står både for den langt største del af presseklippene (50%) og også for 45% af annonceværdien i kampagnen med samlet set næsten 4,3 mio. kr. Kampagnen har fået en flot lokal og regional dækning i både lokale ugeaviser og regionale og lokale dagblade. Det må betragtes som positivt, idet mange af kampagnens selvbetjeningsløsninger er kommunale, og borgernes generelle kontakt med den offentlige sektor i forbindelse med kampagnens fokusområder er kommunalt forankret. Disse to medietyper har samlet set stået for 39% af alle presseklippene. De dækker dog kun 16% af den samlede annonceværdi (1.520.388. kr.), hvilket skyldes, at omtale bragt i eksempelvis tv, samt i landsdækkende dagblade og online-udgaver af disse, har en langt større annonceværdi end lokale og regionale uge- og dagblade. Således dækker de 5% af presseklippene fra nationale dagblade hele 14% af annonceværdien. Det er særligt relevant at bide mærke i, at selvom TV kun har stået for 2% af presseklippene, dækker disse klip hele 20% af den samlede annonceværdi. TV-mediet er altså det medie, der genererer den største annonceværdi pr. presseklip. 35
De historier, der har genereret højeste annonceværdi Overskrift Medie Annonceværdi i kr. Mange unge har ikke tilmeldt sig Digital Post TV2 Nyhederne 499.800 Digital Post på lørdag sker det Aftenshowet 277.805 Tvivl blandt folk om digital postkasse DR1 TV-avisen 251.700 Digital Post begejstrer og frustrerer brugerne Politiken 235.235 Du har fået ny post Berlingske 226.304 En million danskere har ikke en digital postkasse DR1 TV-avisen 163.000 Ser man på de fem historier, der har genereret den største annonceværdi, ses det, at historien Mange unge har ikke tilmeldt sig Digital Post, der blev bragt i TV2 Nyhederne kl. 19 den 23. september 2014, har genereret størst annonceværdi (499.800 kr.). Derefter følger et tv-indslag i Aftenshowet fra den 30. september (277.805 kr.). Dagen efter d. 31. september bragte DR1 TVavisen det presseklip, der har generet tredje størst annonceværdi (251.700). De to resterende pladser i top-5 er optaget af de nationale dagblade Politiken og Berlingske. Artiklen i Politiken blev bragt den 17. januar 2015 og har genereret 235.235 kr., mens artiklen i Berlingske blev bragt den 1. november 2014, og har en annonceværdi på 226.304. Dette understøtter ovenstående vurdering af, at det er TV-mediet efterfulgt af de nationale dagblade, der generelt genererer den største annonceværdi pr. presseklip. 6.5. Den samlede PR-effekt målt i borgerkontakt En estimering af den totale eksponering af kampagnen kan foretages ved at se på læser-, lytter-, og seertal for presseklippene fordelt på mediegrupperne. Opgørelsen er foretaget således, at der er tale om det totale antal af læsninger/visninger af presseklip omhandlende kampagnens budskaber. Der har alt i alt været tale om omkring 55,5 millioner læsninger/visninger af presseklip i kampagneperioden. Den største eksponering er sket via internettet, hvor 60% af det samlede læsertal forekommer, mens nationale dagblade står for 12%, og regionale og lokale dagblade står for 8% af læsertallene. Herefter følger lokale ugeaviser og TV, som hver står for 7% af læser-/seertallene. Oversigt over læsertal fordelt på mediegrupper Mediegruppe Antal klip Andel af klip Læser-/seer- /lyttertal Andel af læser-/ /seer-/lyttertal Nationale dagblade 31 5 % 6.773.891 12 % Regionale og lokale 110 19 % 4.670.444 8 % dagblade Lokale ugeaviser 119 20 % 3.609.805 7 % Fagblade og magasiner 9 2 % 568.223 1 % Radio 16 3 % 2.830.000 5 % TV 13 2 % 3.858.000 7 % Online medier 294 50 % 33.106.804 60 % Total 592 100 % 55.417.167 100 % 36
Det totale læsertal på 55,5 millioner er et udtryk for den totale mængde af mulige læsninger/visninger, hvor kampagnen er blevet omtalt. I hvilken grad disse mulige læsninger/visninger har haft en effekt, kan der dog ikke sættes et egentligt objektivt tal på. Hvilke medier har bragt flest klip? Nr. Medie Antal klip 1 Cedi.dk 15 2 Sn.dk 11 3 Kl.dk 10 4 DR.dk 9 4 DKNyt.dk 9 4 Århus Stiftstidende 9 5 MitFyn.dk 8 5 Horsens Folkeblad 8 5 Nordjyske.dk 8 5 Ritzaus Bureau 8 6 Jv.dk 7 6 6 6 EkstraBladet.dk b.dk TV2nord.dk 7 7 7 Når vi ser på listen over de medier, der har bragt flest omtaler, ses det, at online-mediet Cedi.dk har bragt flest omtaler (15). Desuden viser listen en god regional spredning mellem medierne - både jyske, fynske og sjællandske medier er med på listen. Samtidig er DR.dk i top-5 med 9 klip vedrørende digitaliseringskampagnen. Der er også ganske mange online medier på listen, herunder flere af de store nationale dagblades onlinemagasiner. Det vurderes derfor, at der har været en god spredning i mediedækningen af kampagnen, og danskerne har således haft mulighed for at blive opmærksomme på kampagnen igennem flere forskellige medieplatforme. 6.6. Presseklip pr. temaområde Når vi ser på, hvilke temaer der er blevet omtalt i pressedækningen, viser det sig især at være selve overgangen til Digital Post, der har fået meget omtale. Denne omtale koncentrerer sig omkring perioden november-december 2014, hvor der har været 158 presseklip omkring dette tema. Kommunekonkurrencen er det tema, der har genereret næstflest presseklip (136). En stor del af presseklippene (103) har desuden drejet sig om, hvorvidt borgerne var klar til overgangen til Digital Post og selvbetjening. Disse klip er koncentreret omkring månederne op til lanceringen af Digital Post. Også ungeindsatsen, der har været et af kampagnens særlige fokusområder, har fået ganske omfattende dækning i kampagneperioden (80). Det vurderes, at der generelt set har været en høj kvalitet i dækningen af kampagnen, og at de fleste klip generelt har været tro mod kampagnens budskaber. 37
Antal presseklip pr. temaområde Debatindlæg omkring Digital Post og selvbetjening Områder der rykkes til det digitale Selve overgangen til Digital Post og Selvbetjening Ældre Ungeindsats Kommunekonkurrence Generationsmøde Er borgerne klar til Digital Post? Den brede historie om kampagnen 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 6.7. Delkonklusion: Vurdering af PR-effekten Målene med PR-indsatsen var at skabe opmærksomhed på og interesse for kampagnens budskaber, og ikke mindst at synliggøre overgangen til Digital Post og selvbetjeningsløsninger. Med ca. 55,5 millioner mulige eksponeringer og en annonceværdi på samlet set 9,4 millioner kroner, er det MEGAFON s vurdering, at PR-indsatsen har været meget effektiv. Ydermere er det over en fordobling af sidste års resultat på 4,1 millioner kroner i annonceværdi. Ved denne sammenligning skal man dog holde sig for øje, at der i sidste års kampagne blev brugt 806.000 kr. på PR-indsatsen, og hvorimod der i dette års kampagne blev brugt 1.200.000 kr. på PR-indsatsen. For PR-indsatsen i årets kampagne var det succeskriteriet at opnå en presseomtale på 500 presseklip med positiv eller neutral presseomtale. Med et samlet antal positive eller neutrale presseklip på 592 er dette mål til fulde opnået. Derudover er det positivt, at medieomtalen er delt ud på så mange forskellige medier, idet kampagnen om Digital Post har til formål at nå så bredt ud i befolkningen som muligt. Kampagnen er således repræsenteret i et bredt spektrum af forskellige medier, dog med en klar overvægt i de regionale og lokale medier, samt i online medier. Mange forskellige befolkningsgrupper er således blevet eksponeret for PR-kampagnen. Med 60% estimeres de online medier som værende det medie, hvor suverænt flest respondenter eksponeres for presseklip angående Digital Post. Med dette års fokus på de 15-30-årige er det positivt, at Digital Post er så synligt i mediebilledet netop her, da den yngste befolkningsgruppe er meget til stede på nettet. Det er særligt selve overgangen til Digital Post og Selvbetjening samt kommunekonkurrencen, der har været hovedtematikker for omtalen af kampagnen. Med et samlet antal klip på 294 har disse to emner stået for næsten halvdelen af presseomtalen. Det er positivt, at selve overgangen til Digital Post har skabt så stor omtale, da dette medfører at flere borgere bliver bevidste om de nye obligatoriske selvbetjeningstiltag og nødvendigheden af at være tilmeldt Digital Post. Pr. 31. januar 2015 var der således oprettet 4.170.072 digitale postkasser. MEGAFON vurderer, at PR-indsatsen har fungeret som et godt og væsentligt element i kampagnen, og at kampagnens budskaber gennem omtale i mange forskellige danske medier er nået bredt ud. 38
7. Evaluering af øvrige målrettede indsatser 7.1. Unge-indsats Formålet med konceptet Er du mere digital end en 65-årig? var at skabe opmærksomhed om Digital Post i målgruppen med et indhold, som skabte debat og aktivering blandt de unge (15 til 24-årige). Annoncen på Facebook opnåede 480.558 eksponeringer i målgruppen. Det svarer til 55% af målgruppen. Af de brugere, som så annoncen, var antallet af konverteringer til erdumeredigital.dk 21.201. Det svarer til 4,5% af målgruppen. Antallet af brugere på quizzen var 25.635 i alt. Der var opstillet et resultatmål om, at der skulle ske en stigning på minimum 4 procentpoint pr. uge i løbet af kampagnen i antallet af 15 til 24-årige, som tilmeldte sig Digital Post, således at andelen steg fra 43,6% til 67,6%. Denne målsætning er ikke nået. Andelen af de 15 til 24-årige, som er tilmeldt, er steget til 53,4% i uge 44, hvilket svarer til en gennemsnitlig stigning på 1,6 procentpoint pr. uge. 15 til 24- årige Landsplan (alle borgere) Uge 38 Uge 39 Uge 40 Uge 41 Uge 42 Uge 43 Uge 44 Gns. Udvikling pr.uge (procent-point) 44% 45% 47% 48% 50% 51% 53% 1,6 57% 58% 60% 61% 62% 64% 66% 1,4 Det ses dog, at man til en vis grad har haft held med at ramme de unge, idet andelen af de 15 til 24- årige, der er tilmeldt, er steget mere end den generelle andel (som i gennemsnit er steget med 1,4 procentpoint pr. uge). Samtidig skal det påpeges, at posttesten foretaget af MEGAFON viste, at hele 95% af de unge mellem 15 og 29 år kender til overgangen til Digital Post hvilket altså langt overgår estimatet på 70%. I dette lys har man altså haft succes med at ramme de unge med kampagnen. 7.2. Digitalt generationsmøde Der har i regi af Den fællesoffentlige kampagne været afviklet et Digitalt Generationsmøde på Rønde Højskole. Dette har handlet om at lade unge og ældre mødes og debattere den digitale udvikling og dens indflydelse på både hverdags- og samfundsniveau. Det er foregået i uformelle rammer med en dagsorden om at debattere digitaliseringens betydning for en selv og samfundet. Samtidig har det været en dag, hvor man kunne få konkret viden og hjælp til, hvordan man kan komme videre med de digitale muligheder, fx Digital Post. Det Digitale Generationsmøde har genereret: Positive historier i pressen (en del af presseoptællingen). Oplysning i uformelle rammer. Borgerinvolvering udvikling af gode råd. Både elever på højskolen (4,2) og de ældre deltagende (4,7) angav samlet set høje tilfredshedsscores med arrangementet på en skala fra 1-5. De udsagn, som de ældre var mest enige i var Jeg vil anbefale andre at tage med til et lignende arrangement, hvis det bliver arrangeret igen (4,8 ud af 5) og De fysiske rammer har været tilfredsstillende (4,8 ud af 5). 39
7.3. Kommunekonkurrence Digitaliseringsstyrelsen og KL har i samarbejde afviklet en konkurrence blandt landets kommuner om at få flest borgere tilmeldt Digital Post. Knap halvdelen af landets kommuner (48) deltog i konkurrencen. Målsætningen var, at mindst 40 kommuner skulle deltage, så i den henseende må konkurrencen siges at være en succes. Der har været meget positive tilbagemeldinger fra flere kommuner både for konkurrencen og for det afsluttende arrangement, der fandt sted på Post- og Telemuseet. 7.4. Delkonklusion: Vurdering af øvrige tiltag Der har hovedsageligt været positiv feedback på ovenstående tiltag. Således har der været en overordnet tilfredshed blandt deltagerne med det digitale generationsmøde, som desuden også har genereret positiv omtale i pressen. Kommunekonkurrencen har ligeledes fået positiv feedback. Desuden var antallet af tilmeldte kommuner (48) større end målsætningen (40). Ungeindsatsen har ikke i samme omfang genereret positive resultater. Digitaliseringsstyrelsens målsætning var her, at der skulle ske en stigning i antallet af unge (15-24 årige), der tilmeldte sig Digital Post på 4 procentpoint pr. uge. Den faktiske stigning i tilmeldinger var blot på 1,6 procentpoint pr. uge. Dog er kendskabet til Digital Post ganske stort blandt de unge. Således kender 95% af de unge Digital Post. 40
8. Perspektivering Overordnet set har kampagnen for Digital Post opnået rigtig flotte resultater. Kendskabsgraden er på 98%, hvilket er over succeskriteriet på 90% og dermed et meget tilfredsstillende resultat. For at skabe effektiv kommunikation ml. det offentlige og borgerne er det dog ikke nok, at blot kendskabet til Digital Post er højt. Det er derfor særdeles positivt, at hele 96% af de adspurgte personer ved, at medmindre man er blevet fritaget fra at modtage Digital Post, nu selv har ansvar for at tjekke sin digitale post fra det offentlige. 91% ved desuden, at man ved at opgive mobilnummer og/eller e-mail adresse, kan få besked, når der er nye digitale breve til én. Ligeledes ved 85%, at det er muligt at blive fritaget fra Digital Post fra det offentlige. Et stort kendskab til Digital Post, samt et stort kendskab til de forskellige muligheder, der er for borgerne i forbindelse med Digital Post, sikrer et godt grundlag for effektiv kommunikation ml. det offentlige og borgerne gennem Digital Post. Resultaterne viser dog samtidig, at et særligt fokus på de unge (15-29 årige) også i fremtiden vil være ønskværdigt. Stigningen i unge, der har tilmeldt sig Digital Post, har nemlig været lavere end målsætningen. Samtidig er både kendskabet til Digital Post og kendskabet til den fællesoffentlige kampagne lavere blandt de 15-29 årige, end de øvrige aldersgrupper. Dog skal det her bemærkes, at kendskabet blandt de unge har levet op til Digitaliseringsstyrelsens målsætning på 70%. Ses der igen på den samlede målgruppe ved 73%, at det er obligatorisk at betjene sig selv på internettet i forhold til en lang række offentlige services. Succeskriteriet for dette var på forhånd sat til 75% og resultatet er dermed ikke helt opnået, men meget tæt på. Der er sket klare fremskridt sammenlignet med de tidligere kampagneevalueringer (32% i februar 2013 og 40% i februar 2014) og det er derfor overvejende sandsynligt, at resultatet hurtigt opnås såfremt borgerne forsat gøres opmærksom på dette i fremtidige kampagner. Resultaterne viser også, at størstedelen af befolkningen er overvejende positive (73%) overfor den digitale selvbetjening. Et fremtidigt indsatspunkt kunne dog være den ældre del af befolkningen. Blandt respondenter på 70 år eller derover er markant færre overvejende positive overfor de digitale løsninger (63%). Man kunne derfor overveje tiltag, der fokuserer på at øge tilfredsheden i denne gruppe. Ligeledes kan et fremtidigt fokus på Facebook-indsatsen anbefales. Selvom Facebook-siden Start på nettet i løbet af kampagnen har oplevet en fremgang i antallet af følgere på 132 personer, opnås målsætningen om 800 ved udgangen af kampagneperioden ikke. Facebook-indsatsen er vigtig, fordi den kan give de involverede medarbejdere en følelse af ejerskab ift. kampagnen og desuden kan Facebook-siden være et godt forum for udveksling af viden og erfaringer mellem involverede medarbejdere. Sammenlignet med mange af de andre indsatser vil det sandsynligvis kræve relativt få ressourcer at forbedre resultaterne for Facebook-kampagnen, hvorfor denne indsats med fordel kunne opprioriteres. 41