Digital udvikling udfordrer dansk turisme

NYE MULIGHEDER Digital udvikling udfordrer dansk turisme HOVEDPUNKTER Turisterhvervet kåres som frontløber i ny undersøgelse af danske virksomheders sociale medieforbrug Men det kniber med at finde den formel, der skal tilføre erhvervet ny vækst via digitale medier Microsoft, CBS og DTU i spidsen for banebrydende mobilplatform, der kan gøre Danmark til laboratorium for digitale turismeløsninger VisitDenmark er afventende over for de nye løsninger Destination Danmark Mandag Morgen afdækker i en serie artikler turismens muligheder for at blive et nyt dansk vækst-erhverv. Det sker som del af projektet Destination Danmark, der samler en række af branchens nøgleinteressenter om at realisere turismeerhvervets uudnyttede vækstpotentiale. De vil i løbet af foråret finde og udpege de nye attraktioner og fyrtårnsprojekter, der skal gøre turismen til en ny vækstmotor for dansk økonomi. TURISTER, der fremover sætter kursen mod Aarhus, skal lede længe efter det lokale turistkontor. Fra august er det fysiske kontor nemlig erstattet af elektroniske touchskærme, der giver adgang til praktisk information om bl.a. transport, hoteller og shopping i landets næststørste by. Skærmene opstilles strategiske steder i byen og suppleres af ensartet skiltning ved byens trafikknudepunkter, der informerer om de sms-tjenester og applikationer, som turister bør downloade for at få mest ud af besøget. Offline-markedsføringen nedtones for i stedet at være mere massivt til stede på de sociale medieplatforme og populære rejsesites. Det sker alt sammen ud fra den filosofi, at det ikke er turisten, der skal komme til Aarhus, men Aarhus, der skal komme til turisten. De seneste år har vi set, hvordan antallet af besøgende i vores velkomstcenter er dalet, i takt med at turisterne får adgang til nye informationskilder. Nutidens turister vælger ikke, hvor de vil hen, og hvad de vil se, ved at opsøge de traditionelle turistorganisationer, men ved at gå i dialog med andre brugere på nettet. Det tvinger os til at ændre strategi og omprioritere vores ressourcer, så vi matcher denne udvikling, siger Jens Hausted, direktør for VisitAarhus. VisitAarhus er blandt de første turistaktører til at tage det store spring herhjemme, og mange andre er på vej. I VisitVest er man også i gang med at udskifte skrankepersonalet med touchskærme, og den fysiske hverveguide med onlinefremstød, mens man i Region Midt har taget initiativ til et digitalt turistakademi, der skal ruste turistbranchens medarbejdere med kompetencer i onlinemarkedsføring. Men selv om brugen af nye medier og teknologier vokser, leder turisterhvervet stadig efter den gyldne nøgle, der skal genskabe erhvervets indtjeningsgrad. Meget tyder dog på, at løsningen ikke behøver at være langt væk. Et konsortium bestående af bl.a. Microsoft Denmark, softwarehuset Commentor, CBS og DTU er i gang med at udvikle platformen Travel- Mate, der som den første af sin slags i verden kobler turisters individuelle behov og ønsker med konkrete forslag og tilbud. Det innovative rejseværktøj vil give Danmark muligheden for at markedsføre sig som det første land i ver- 18 MM12 Innovation by Communication

den, der giver turisterne mulighed for at skræddersy deres besøg digitalt. Men silotænkning i erhvervet og divergerende interesser truer med at sætte en kæp i hjulet: Det er helt oplagt, at Danmark går i front for denne udvikling, men det kræver, at vi tør indgå nye partnerskaber og gøre op med den gammeldags markedsføringstænkning, der i høj grad dominerer erhvervet i dag, siger turismerådgiver Jørn Grønkjær, der deltager i udviklingen af projektet: Det er på tide, at vi tager de små sko af og indser, at vi faktisk kan blive globale bannerførere på området. Mere end markedsføring Den digitale revolution har skabt et enormt skred, når det gælder magtforholdet mellem bruger og udbyder. Det gælder også i turisterhvervet, der gennem de seneste år har måttet se sig overhalet af platforme som f.eks. TripAdvisor og hotels.com, der bygger på andre turisters anbefalinger og rangeringer. Udviklingen har tvunget branchen til at udbygge den rustne værktøjskasse af offline-markedsføring og massekommunikationsløsninger med nye redskaber, der matcher den digitale tidsalder. I dag har de fleste turismeaktører taget det første skridt ind i den digitale revolution i kraft af online-booking, ligesom stadig flere får øjnene op for online-mediets markedsføringspotentialer og betydningen af sociale medier som Facebook. Af samme grund er den globale rejse- og turistindustri blandt de brancher, der er længst med at implementere sociale medier i deres forretning, viser studier fra World Travel Market. Det gælder også for den danske del af branchen. I den hidtil største undersøgelse af danske virksomheders brug af sociale medier, gennemført af analysevirksomheden Social Semantic, fremgår det, at rejse- og turismebranchens anvendelse af sociale medier ligger over gennemsnittet. Samtidig går branchen mere systematisk til værks i brugen af sociale medier. af de adspurgte turistvirksomheder bekræfter, at de arbejder med planlagte testfaser frem for sporadiske tiltag, mens dette kun er tilfældet for 6 af det samlede antal virksomheder. Se figur 1. Undersøgelsen viser dog samtidig, at det kun er fire ud af 10 turistvirksomheder, der har benyttet sociale medier i mere end et år. Området er med andre ord nyt for det meste af Foran men stadig novice branchen, der kæmper med at finde deres ben i den digitale udvikling. Et år er ikke lang tid set i forhold til, hvor længe vi har haft de sociale medier, og hvor oplagte de er for turisterhvervet, der netop eksisterer i kraft af sin evne til at formidle historier og oplevelser. Set i forhold til potentialerne burde man være nået meget længere, men man har stadig ikke fundet den nøgle, der skal give Har din organisation inden for det seneste år anvendt sociale medier med det formål at skabe forretningsmæssig værdi i forbindelse med markedsføring, rekruttering, produktudvikling eller andre ansvarsområder? Ja Nej Total 2 Rejse- og turismeerhvervet 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Hvilket udsagn beskriver bedst din organisations konkrete måde at arbejde med sociale medier på? I hvor lang tid har din organisation anvendt sociale medier med henblik på at skabe forretningsmæssig værdi? Mindre end 3 måneder 3-6 måneder 6 måneder - 1 år 1-2 år 2-3 år Mere end 3 år 0 10 20 30 40 50 Figur 1: Turisterhvervets brug af sociale medier ligger godt over gennemsnittet, men mange aktører har kun været i gang i kort tid. 34 Vores aktiviteter karakteriseres ved central koordinering og bygger på en tydelig og målrettet planlægning og klar ansvarsfordeling Vores aktiviteter karakteriseres ved sporadiske tiltag og bygger ikke på en klar 43 planlægning eller ansvarsfordeling 32 6 Vi er i gang med en nøje planlagt testfase Der er et par medarbejdere i gang med at teste det lidt på må og få uden en egentlig deadline 22 8 Andet (angiv venligst nedenfor) 5 0 10 20 30 40 50 0 Note 1 : Analysen bygger på 55 respondenter fra rejse- og turismeerhvervet minus restaurations- og hotelvirksomheder. Note 2 : De 1.9 besvarelser dækker et bredt udsnit af dansk erhvervsliv. (N = 1.9) Kilde: Særkørsel foretaget af Social Semantic for Mandag Morgen på baggrund af analysen Social Media Factbook 2010. 8 12 12 11 10 11 29 34 33 66 75 28. marts 2011 19

Superbrugere erhvervet nye forretningsmuligheder, siger Jan Futtrup Kjaer, stifter af Social Semantic. Den voksende interesse for at benytte sociale tjenester som Facebook, TripAdvisor og LinkedIn sker under pres fra brugerne. Internationale undersøgelser bekræfter, at et stigende antal turister tyer til de sociale medier, når de skal vælge rejsemål. 49 bruger de sociale medier til research, inden de booker, mens 22 bestiller deres rejse gennem de sociale medier og 37 benytter dem løbende på deres rejse. Se figur 2. 68 bekræfter samtidig, at andre brugeres anbefalinger på f.eks. Trip- Advisor påvirker deres valg af destination, mens under 75 benytter turistbureauernes egne websites, der Hvor ofte bruger du sociale medier til at søge information, inden du booker en rejse? 31 Hvor ofte bruger du sociale medier til at booke rejser? 56 Hvor ofte bruger du sociale medier, når du rejser? 38 21 6 10 20 29 16 22 Figur 2: Hver anden bruger går i dag på de sociale medier, inden rejsen bliver booket, mens hver femte booker samme sted. Skiftet tvinger turismeerhvervet til at være massivt til stede på de nye platforme. Note 1 : Undersøgelsen er baseret på 1.365 besvarelser fra brugere i Europa, Nordamerika og Asien. Kilde: m1nd-set. ellers tidligere fungerede som den primære informationskilde. Men netop når det gælder om at bruge de sociale medier til at komme helt tæt på brugerne med det formål at udvikle nye produkter og services og dermed styrke sin forretning, står mange stadig i et vadested: Man fumler stadig rundt og har problemer med at blive fortrolig med en ny kultur og tilgang til markedsføring, hvor det er kunden, der styrer processen, ikke omvendt, siger Anders Mogensen, partner i bureauet Seismonaut, der er specialiseret i digital turisme. Den meget omdiskuterede Karenvideo, hvor man forsøgte at markedsføre Danmark ved at lade en dansk kvinde efterlyse faren til sit barn på YouTube, er et kendt eksempel på, hvor galt det kan gå, når de sociale medier spændes for markedsføringsvognen. Men VisitDenmark, der var afsender på kampagnen, er langt fra den eneste aktør i turisterhvervet, der kæmper med at nærme sig brugerne på nye måder. Mange frygter stadig at blive udstillet negativt på brugerstyrede anmeldersites som TripAdvisor, selv om gennemsnitsscoren ligger på knap 4 ud af 5, fordi de fleste foretrækker at anmelde en god oplevelse frem for en dårlig. Dermed er der stadig et stykke vej til at invitere brugerne med ind i selve værkstedet: De sociale medier handler ikke kun om markedsføring, men er som skabt til at være i tæt dialog med brugerne og engagere dem på nye måder i produktudviklingen, samtidig med at de føler sig serviceret og anerkendt, siger Anders Mogensen. Men det vrimler desværre ikke med eksempler på virksomheder, der har taget dette spring. Jesper Nørgaard Viemose, der som chefkonsulent i DAMVAD rådgiver regioner og kommuner om turisme, bekræfter scenariet: Konkurrencefordelene er væk i takt med, at alle aktører efterhånden slutter sig til onlinebooking, onlineadds og sociale medier. Den store udfordring for erhvervet er nu at skelne mellem, hvad der er en forudsætning for overhovedet at være til stede på markedet, og hvor der i virkeligheden kan tjenes penge på nye digitale tiltag, siger han. En undtagelse er Avenue Hotel i København. I 2008 oprettede hotellet som det første herhjemme en blog, der sammen med en profil på Twitter og Facebook i dag udgør omdrejningspunktet for en stor del af kommunikationen til tidligere og kommende gæster, hvor tre ud af fire er fra udlandet. Derudover er det besluttet at bruge hele markedsføringsbudgettet for 2011 på markedsføring online Avenue har som det eneste danske hotel udløst et eksklusivt medlemskab af sammenslutningen White Line Hotels for hoteller, der kun markedsfører sig på nettet og via sociale medier. Selv om direktør Mai Kappenberger har svært ved at sætte et konkret tal på gevinsten ved at være frontløber, bider hun mærke i, at hotellet har fastholdt de udenlandske gæster i en tid, hvor den danske hotelbranche generelt har oplevet et markant fald: Strategien betyder, at vi er kommet meget tæt på vores gæster og samtidig fået en fod ind i et eksklusivt netværk, der i sig selv er mange markeds-føringskroner værd, siger hun. Jagten på den gode forretning Mens onlinebooking, Facebook-profiler og Google Adds er blevet hverdagskost, tyder alt på, at nye forretningsmuligheder skal findes i evnen til at udnytte de digitale teknologier på nye måder. Ifølge tal fra World Travel Monitor rejser 40 af de internationale turister rundt med smartphones, der giver adgang til internet, applikationer og GPS-services, mens 37 kobler sig på sociale netværk via mobilen under deres rejse. En række nye tekniske løsninger og programmer er vokset frem i kølvandet på den voksende interesse. Mest udbredt er lokaliseringstjenester, hvor turister via en indbygget GPS kan få adgang til informationer om, hvor de befinder sig, via tjenester som f.eks. TripAdvisor. Skrækhistorier om turi- 20 MM12 Innovation by Communication

Den digitale turismes A-Z Begrebet digital turisme er vokset frem de seneste år, i takt med at den teknologiske udvikling har ændret radikalt på turisterhvervets præmisser. Der findes ingen klar definition af begrebet. Det kan række fra små tiltag, der implementeres mod få omkostninger, til store projekter, der kræver udvikling af ny teknologi og store investeringer. ONLINE-BOOKING Turisterhvervets første store skridt ind i den digitale revolution, muliggjort af standardløsninger og store besparelsespotentialer. Adgang til nettet er i dag mange steder et krav, hvis man ønsker en flybillet, et hotelværelse eller et restaurantbesøg. Flyselskabet Delta har taget det næste skridt og gjort det muligt for kunderne at booke billetter via deres Facebook-profil. ONLINE-MARKEDSFØRING Overgangen fra print- til webmedier udgør det største paradigmeskift i turisterhvervet. Det fysiske rejsekatalog erstattes i øget omfang af onlinekampagner. Tjenester som Google Ads gør det muligt at målrette kommunikationen til turister med helt specifikke ønsker og behov. SOCIALE MEDIER Mens turistorganisationer har satset stort på egne websites og portaler, er sociale medieplatforme som Facebook, Twitter og LinkedIn af meget større betydning, når brugerne skal vælge rejsemål. På særlige tjenester som TripAdvisor og hotels.com udveksler brugerne personlige erfaringer. Stadig flere turistaktører opretter egne profiler på de sociale medier for at følge debatten og få direkte adgang til brugerne og deres behov som led i deres service- og produktudvikling. LOKALISERINGSTJENESTER Smartphones med indbygget GPS-teknologi gør det let at finde rundt og få adgang til information om steder og seværdigheder. Der findes allerede mange tusinde applikationer som f.eks. MitKBH og 1001 Fortællinger, der benytter sig af denne funktionalitet, ligesom bl.a. TripAdvisor bruger GPS-teknologi til at rangere de mest populære restauranter, hoteller og seværdigheder. MOBILBETALING OG BILLETLØSNINGER Teknologien er endnu i teststadiet, men vil på linje med online-booking kunne give store besparelser til branchen og øget service til kunderne. Meget tyder på, at de nye iphones og Android-modeller, der lanceres senere på året, vil indeholde teknologi, der gør det muligt at bruge telefonerne som trådløse lommebøger eller billetter. Apple og Google har allerede udviklet de nødvendige betalingssystemer. INTERAKTIVE GUIDES I nær fremtid vil det være muligt at kombinere data fra den fysiske verden med virtuelle data. Det sker ved hjælp af den såkaldte augmented reality -teknologi, hvor billeder taget med smartphones kobles til anden information som f.eks. grafik og lyd og dermed giver turisten adgang til at formidle sine rejseoplevelser på helt nye måder. Lonely Planet benytter allerede teknologien i en interaktiv guide, mens TravelMate-projektet også vil benytte den nye teknologi. ster, der er blevet ruineret, fordi de efterfølgende har modtaget en sekscifret regning fra deres teleselskab, har dog sat en stopper for brugernes begejstring. Selv om EU arbejder for at sætte en øvre grænse på mobiltrafikker inden for unionens grænser, tyder meget på at denne aftale ikke kommer til at favne datatrafik. Derfor er det afgørende, at Danmark kan udvikle et mobilt rejseværktøj, der giver turister billig adgang, hvis platformen skal blive en succes. Frem for at hver enkelt campingplads, turistkontor og hotel bruger ressourcer på at udvikle hver deres applikationer og strategier tyder meget på, at den største gevinst for dansk turisme ligger i at udvikle fælles digitale platforme, der gør det muligt at indsamle, koordinere og bruge værdifulde data om turisternes færden i et forretningsmæssigt perspektiv. Denne viden er mange penge værd for en branche, der har præcis viden om, hvor mange turister, der besøger udvalgte attraktioner, men ingen viden om, hvor de bevæger sig hen i mellemtiden. Det gør det svært at udvikle og målrette de tilbud, der skal øge indtjeningen og skabe mere vækst. Der ligger rigtig store kommercielle muligheder i at få adgang til denne datatrafik, men det kræver, at man får skabt helt nye platforme, der kan lokke turisterne til, siger Jørn Grønkjær. Et bud på, hvordan dette kan ske, er TravelMate. Platformen består af tre dele. En webklient gør det muligt for de turister, der planlægger deres tur til Danmark, at skræddersy deres ophold ved at oprette en profil og indtaste interesser og behov, hvorefter de modtager informationer om attraktioner, hoteller, tilbud og oplevelser, der er selekteret i forhold til deres profil. Ved hjælp af en mobilklient, der downloades som en applikation, bliver turister løbende fodret med information og tilbud, som de bevæger sig rundt på destinationen. Det vil også være muligt at bruge f.eks. mobilkameraet til at indhente information om attraktioner og steder ved hjælp af den såkaldte augmented reality -teknologi. Endelig sørger en avanceret dataserver for at indsamle og distribuere informationer ved bl.a. at koble sig på andre søgemaskiner. Projektet, der er det første af sin art i verden, har et udviklingsbudget på 6 mio. Til sammenligning har Visit Scotland investeret 145 mio. kr. i en digital strategi, der bl.a. skal udnytte innovationer på det digitale område til at skabe ny forretning for turisterhvervet. I jagten på samarbejdsrelationer og finansiering har konsortiet bag TravelMate været i dialog med bl.a. Vi- 28. marts 2011 21

denskabsministeriet, Markedsføringsfonden, IT- og Telestyrelsen og VisitDenmark om et samarbejde, men har endnu ikke modtaget nogen tilkendegivelser. På sigt er det tanken, at platformen kan eksporteres til andre lande og dermed også blive en attraktiv eksportvare. Men i første omgang skal Danmark agere testland, hvilket giver god mening set i forhold til landets topscore, når det gælder adgang til internet og befolkningens digitale kompetencer. Men indtil videre kæmper man med at få den nødvendige opbakning: Vores projekt kobler mange forskellige faggrene og interesser og er dermed meget fremsynet. Men ironisk nok betyder det også, at det er meget svært at rejse de nødvendige midler. Systemet er simpelthen ikke gearet til denne form for frontløberprojekter, og det er en skam, for hvis vi ikke gør det, løber andre med ideen, siger Hanne Kruse, der er initiativtager til projektet. Blog: Officielle turistkanaler bliver ignoreret Turister ignorer i stigende grad de officielle turistinformationskanaler og bruger i stedet ny teknologi til at finde lokale anbefalinger, der kan vise dem vejen til den autentiske oplevelse. Det er budskabet i et nyt forskningsprojekt med deltagelse af Copenhagen Business School og James Cook University i Queensland. Turismeforsker Mads Bødker fra Copenhagen Business School beskriver i et blogindlæg på mm.dk, hvordan at udviklingen tvinger turismeerhvervet til at gentænke sig selv: "Udviklingen og designet af nye apps og digitale services målrettet turister skal ske på baggrund af en ny forståelse af, hvad turisme er. Den skal tage hensyn til de nye behov, der opstår fordi vi rejser mere, netværker mere og storforbruger nye digitale infrastrukturer, men også til den voksende skepsis over for det autoritative og officielle billede af hvad man gør på en destination. Mange af de yngre turister er mere interesseret i en afslappet snak med en engageret lokal end at blive overhældt med glittet turistmateriale." LÆS HELE HANS BLOGINDLÆG PÅ WWW.MM.DK/DESTINATIONDANMARK På den sikre side Hos VisitDenmark er man ikke afvisende over for ideen om en fælles platform, men finder det nødvendigt at se tiden an, før man kaster sig ud i denne type frontløberprojekter. Vi får mange henvendelser om projekter, der kobler sig på den digitale udvikling på nye måder, men vi er samtidig meget opmærksomme på, at det er vigtigt at møde turisterne hvor de allerede er, frem for at skabe nye platforme, der som udgangspunkt er ukendte for dem, siger viceadministrerende direktør Lars Erik Jønsson. Han mener, at VisitDenmark i stedet bør satse på at udvikle sin egen portal og udvikle nye applikationer, der understøtter den. Den internationalt orienterede portal havde blot 8,3 mio. besøgende i 2010. Tallet kan virke stort, men til sammenligning har Politikens rejsesite turengaartil.dk, der alene henvender sig til et dansk publikum, 8,8 mio. årlige besøg. Tallene bekræfter, hvordan turisterne i stigende grad søger information på andre brugerplatforme end hos de klassiske turistorganisationer. Det skræmmer ikke Lars Erik Jønsson, der mener, at Danmark stadig er konkurrencedygtig på området i kraft af Guide Danmark-systemet, der udgør en fælles portal for de lokale turismesites: Vi har et stærkt udgangspunkt, og opgaven er nu at udvikle en mere brugerorienteret portal med forskellige applikationer og være strategisk tilstede i de rigtige sociale medier. Udmeldingen overrasker ikke turismeforsker ved CBS, Ana Maria Munar. Hun har netop færdiggjort et forskningsprojekt, der undersøger, hvordan de nordiske turistorganisationer benytter sociale medier, og kan se, at frygten for at tage fejl fylder mere end lysten til at være first movers. Udviklingen i de nye medier går enormt stærkt, og man har meget lidt viden om, hvad der virker, og hvordan der skabes forretning. Den ustabile situation frister ikke de nationale turistaktører, der per natur heller ikke har den store lyst til at tage chancer, siger hun. To undtagelser er Scandinavian Tourism Boards platform, der giver asiatiske turister mulighed for at dele deres rejseoplevelser, og Visit Sweden, der med initiativet Community of Sweden har skabt en platform, hvor turister frit kan kommunikere om deres erfaringer med Sverige som destination. Men generelt viser forskningen, at området lider under fraværet af en strategisk tænkning på området. At eksemplerne er få, kan forklares med, at de nationale turistorganisationer ofte ser sig som direkte konkurrenter til den nye udvikling, der på flere områder udhuler de traditionelle markedsførings-ydelser og dermed også organisationernes kerneprodukter. Der er tale om to meget forskellige kulturer, hvor de traditionelle organisationer i høj grad er styret af politiske interesser, mens de nye aktører, der vokser frem som led i den digitale udvikling, er styret af brugernes interesser og jagten på forretning. Ana Maria Munar forudser, at de to kulturer vil føre til flere magtkampe i fremtiden, men er samtidig heller ikke i tvivl om, hvem der vinder: Det er helt enkelt. Kommer vi ikke med på den digitale vogn, kan vi vinke farvel til turisterne. Brugernes adfærd viser helt tydeligt, at fremtidens mest søgte rejsemål er dem, der formår at gøre sig gældende i den digitale verden. Ida Strand is@mm.dk KILDER SOCIAL SEMANTIC: SOCIAL MEDIA FACTBOOK, 2011 WORLD TRAVEL MARKET: 2010 INDUSTRY REPORT MIND-SET: ITB TOURISM FAIR & EXHIBITION BERLIN 2011, RESEARCH REPORT Find alle tidligere artikler i Mandag Morgens serie Destination Danmark på mm.dk 22 MM12 Innovation by Communication