SCULPTURE BY THE SEA 2011

SCULPTURE BY THE SEA 2011 RAPPORT GÆSTEANALYSE AUGUST 2011

INDHOLD 1 2 INDLEDNING OG SAMMENFATNING Side 3 HVOR KOMMER GÆSTERNE FRA? Side 6 3 HVORDAN BESØGES UDSTILLINGEN? Side 9 4 HVAD SYNES DE OM UDSTILLINGEN? Side 13 5 DE BESØGENDE UDE FRA Side 18 6 GÆSTERNES DEMOGRAFI Side 22 7 REGIONALT KENDSKAB OG VURDERING Side 26 2

1 INDLEDNING OG SAMMENFATNING I dette afsnit gives et kort resume af undersøgelsens formål, undersøgelsesdesignet samt hovedresultaterne af undersøgelsen. 3

Indledning og sammenfatning Om undersøgelsen BAGGRUND OG FORMÅL I juni omdannede udstillingen Sculpture by the Sea den tre kilometer lange kyststrækning fra Tangkrogen til Ballehage til en unik skulpturpark i naturskønne omgivelser med 60 skulpturer af kunstnere fra Danmark og hele verden. I den forbindelse gennemførte Sculpture by the Sea i samarbejde med Epinion en undersøgelse blandt et udsnit af de gæster, der besøgte udstillingen i løbet af måneden. Hovedformålet med undersøgelsen er at tegne et billede af, hvem der har besøgt udstillingen, hvordan de besøger udstillingen og hvordan de vurderer den. For at belyse ken Denne rapport indeholder resultaterne af undersøgelsen. UNDERSØGELSESDESIGN Undersøgelsen er gennemført som en spørgeskemaundersøgelse blandt en stikprøve på i alt 786 besøgende over 18 år. Heraf er 255 udelukkende interviewet om deres bopæl. Interviewene er gennemført som personlige interview (CAPI) af Epinions interviewerkorps i området, hvor besøgende afslutter deres besøg på udstillingen. For at sikre en repræsentativ stikprøve er interviewene gennemført i 9 udvalgte dagsbånd, der har inkluderet såvel hverdage som weekenddage og helligdage spredt ud over måneden, samt udvalgte tidsbånd på forskellige tidspunkter af dagen. I tillæg er der gennemført en regional måling på Epinions Danmarkspanel, der belyser kendskabet til og vurderingen af udstillingen på tværs af regionens kommuner. Målingen blev gennemført mellem den 2. og den 19. juni 2011. Læsevejledning: Spørgsmålsformuleringen fremgår som hovedreglen af figuroverskrifterne. Figurerne viser resultaterne som procenttal, dvs. andele af gæsterne eller undergrupper (eksempelvis udenbys gæster). 4

Indledning og sammenfatning Hovedresultater GÆSTERNES VURDERING AF UDSTILLINGEN Den kunstneriske side af Sculpture by the Sea 2011 vurderes meget positivt af gæsterne. Næsten alle hele 99% - finder konceptet interessant. 95% svarer, at de er enige eller delvis enige i, at udstillingens skulpturer er interessante. Godt 8 ud af 10 gæster er enige eller delvis enige i, at udstillingen giver dem en stor kunstnerisk oplevelse. Der er i det hele taget stor tilfredshed med Sculpture by the Sea. 83% giver en karakter på 9 eller 10 på en skala fra 1 til 10, om de vil anbefale andre at besøge udstillingen. Der er generelt også tilfredshed med rammerne omkring udstillingen. Mere end 7 ud af 10 er tilfredse eller meget tilfredse med de praktiske rammer. Den vigtigste kilde til kendskab til udstillingen er medierne, da knap 7 ud af 10 har kendskabet herfra. En femtedel har kendskabet fra familie og venner. En fjerdedel af de besøgende har besøgt hjemmesiden inden besøget. Kendskabet til de forskellige sideevents ligger på 15% af de besøgende. HVEM ER GÆSTERNE? Mere end hver tredje gæst kommer fra andre kommuner end Aarhus Kommune. De fleste udenbys gæster kommer fra andre kommuner i Region Midtjylland, men udstillingen har gæster fra hele landet. Ca. 2 % af gæsterne har bopæl i udlandet. Man besøger typisk udstillingen i en gruppe - der i gennemsnit har 3,3 voksne og 1,3 børn. Mere end hver anden gæst bruger mere end to timer på at besøge udstillingen. For knap to tredjedel af de udenbys gæster er Sculpture by the Sea den primære grund til, at de besøger Aarhus og for 8 ud af 10 er det et endagsbesøg. En femtedel af de udenbys gæster besøger andre attraktioner, og for mere end to tredjedele af disse går turen til ARoS. De voksne, udenbys gæster bruger i gennemsnit 409 kr. i Aarhus på café, restaurant eller shopping. Gæsternes aldersfordeling svarer til befolkningen, men kvinderne er overrepræsenteret og det samme er personer med en videregående uddannelse. 5

2 HVOR KOMMER GÆSTERNE FRA? I dette afsnit redegøres for gæsternes bopæl, herunder hvor stor en andel af gæster, der kommer fra andre kommuner og fra udlandet. 6

Mere end 3 ud af 10 gæster kommer ude fra 64 % ad gæsterne bor i Aarhus Kommune Gæsternes bopæl Gæster fra udlandet 2% Gæster fra det øvrige Danmark 34% Gæster fra Aarhus Kommune 64% n=786 7

To tredjedel af de udenbys gæster kommer fra andre midtjyske kommuner Nabokommunerne dominerer, men der trækkes også gæster fra Randers og Silkeborg Top 10 kommuner for gæsterne, der ikke bor i Aarhus Kommune Regionsfordeling for gæsterne, der ikke bor i Aarhus Kommune Skanderborg 14% Favrskov Randers 7% 10% Nordjylland 8 % Syddjurs Silkeborg 7% 6% Midtjylland 65 % Odder København Horsens 6% 5% 4% ` Hovedstaden 9 % Sjælland 2 % Vejle Aalborg 3% 3% Syddanmark 16 % n=268 0% 5% 10% 15% n=268 8

3 HVORDAN BESØGES UDSTILLINGEN? I dette afsnit præsenteres gæsternes besøgsmønstre - herunder forhåndskendskabet til udstillingen. 9

Pressen er den vigtigste kilde til kendskab og få besøger hjemmesiden Buskabet spredes dog også fra mund til mund: 22 % har hørt om det fra bekendte Fra hvilken kilde hørte du første gang om Sculpture by the Sea 2011? National presse - nationale aviser, radio, tv, magasiner sam 42% Har du besøgt hjemmesiden for Sculpture by the Sea inden dit besøg? Lokal presse - lokale aviser, radio, tv, magasiner samt medi Familie, venner og bekendte 22% 26% Ja 25% Offentlig hjemmeside (fx ARoS eller Aarhus Kommunes hjemmes Sociale medier (fx Facebook) 2% 4% Andet 3% n=583 Ved ikke 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Nej 75% n=580 10

Mere end halvdelen af gæsterne bruger mindst 2 timer Kun 7 % bruger mindre end 1 time på udstillingen Hvor lang tid har du ca. brugt/forventer du ca. at bruge på at besøge udstillingen? Under 1 time 7% Mere end 3 timer 25% 1 til 2 timer 38% 2 til 3 timer 29% n=528 11

Besøget er en social begivenhed: 9 ud af 10 besøgende er en del af en gruppe Besøger du udstillingen alene eller som del af en gruppe? Alene 11% Det gennemsnitlige antal børn og voksne, som besøgsgruppen består af Gennemsnitligt antal voksne: 3,3 Del af en gruppe 89% Gennemsnitligt antal børn: 1,3 Gennemsnitlig gruppestørrelse: 4,6 n=531 n=531 12

4 HVAD SYNES DE OM UDSTILLINGEN? I dette afsnit præsenteres vurderinger af udstillingen og de forskellige sideaktiviteter. 13

Publikums vurdering er positiv 81 % er enige eller delvis enige, i at udstillingen giver en stor kunstnerisk oplevelse n=581 99 % n=582 er enige eller delvis enige, i at konceptet omkring en udstilling langs vandet er interessant 95 % er enige eller delvis enige, i at udstillingens skulpturer er interessante n=581 14

Overvejende tilfredshed med adgangsforhold og mulighederne for at købe mad og drikke selvom en stor andel ikke kender mulighederne. Tilfredshed med adgangsforhold og de praktiske rammer omkring udstillingen Utilfreds 5% Hverken/ eller 9% Meget utilfreds 1% Ved ikke 8% Meget tilfreds 43% Tilfredshed med mulighederne for at købe mad og drikke mv. Ved ikke 40% Meget tilfreds 13% Tilfreds 24% Tilfreds 34% Meget utilfreds 2% Utilfreds 9% Hverken/ eller 11% n=581 n=581 15

Gæsternes loyalitet er meget høj (Net Promotor Score) Vil du anbefale udstillingen (0 til 10)? 100% Ambassadører 90% 80% 70% 60% 50% 40% 83% De loyale og entusiastiske Svar 9 og 10 Passive De loyale men uentusiastiske Svar 7 og 8 Hvad er NPS? Gæster er stillet spørgsmålet: Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale udstillingen til familie eller venner, hvis du blev spurgt?. De har svaret på en skala mellem 0 og 10, hvor 0 betyder Slet ikke sandsynligt og 10 betyder Meget sandsynligt. Gæsterne opdeles herefter i ambassadører, passive og illoyale, som bekskrevet til venstre. Den såkaldte Net Promotor Score udregnes så som forskellen mellem andelen af ambassadører og andelen af illoyale. Sculpture by the Sea 2011 opnår en NPS på 78, hvilket er meget højt og vidner om en stor loyalitet blandt gæsterne. 30% 20% 10% 0% 12% 5% Illoyale De utilfredse Svar 6 eller under NPS: 83 5 = 78 n=581 16

Lavt kendskab til events blandt besøgende Og blandt de, der kender events, har det lille betydning for beslutningen om at komme Hvor mange har hørt om sideaktiviteterne? Hvis man har hørt om det, har det så haft betydning for, at man kom? 15 % n=583 har hørt om sideaktiviteterne 88 % n=84 af dem, der har hørt om dem siger, at det ingen betydning har haft for besøget 13 % n=90 af personerne (der besøger udstillingen sammen med børn), har hørt om sideaktiviteter for børn 80 % n=15 af dem, der har hørt om dem siger, at det ingen betydning har haft for besøget 17

5 DE BESØGENDE UDE FRA I dette afsnit præsenteres detaljerede resultater, der belyser de udefrakommende gæsters forbrug og besøgsmønstre. 18

Knap to tredjedel af de udenbys gæster kommer primært pga. udstillingen 8 ud af 10 kommer kun den ene dag Er Sculpture by the Sea den primære grund til, at du besøger Aarhus? Besøges Aarhus en eller flere dage? Nej 37% Ja 63% Flere dage 20% En dag 81% n=205 n=205 19

20 % af gæsterne ude fra besøger andre seværdigheder eller attraktioner 7 ud af 10 af disse tager på ARoS Aarhus Kunstmuseum Har du, eller planlægger du at besøge andre seværdigheder/attraktioner under dit ophold i Aarhus? De, der besøger andet, besøger: ARoS Aarhus Kunstmuseum 70% Marselisborg Slot 8% Moesgård Museum 8% Nej 80% Ja 20% Tivoli Friheden Den Gamle By 5% 3% Bymuseet 3% Steno Museet 3% Andet 10% n=204 n=40 0% 20% 40% 60% 80% 20

To tredjedele af gæsterne ude fra bruger penge i Aarhus Regner du med at bruge penge under dit ophold i Aarhus? Dem, der bruger penge, bruger dem på: Besøge cafe 55% Ved ikke 22% Besøge restaurant Shopping i butiks-/storcenter (fx Bruuns Galleri) 22% 53% Shopping i specialbutikker (fx på strøget) 11% Nej 15% Ja 63% Indkøb i dagligvarebutik (fx Bilka) n=74 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% De voksne, udenbys besøgende (18+) bruger under deres ophold i gennemsnit: n=204 kr. 409,- n=204 21

6 GÆSTERNES DEMOGRAFI I dette afsnit præsenteres gæsternes demografi, herunder alderssammensætning, kønsfordeling og uddannelsesniveau. 22

Kvinderne dominerer på Sculpture by the Sea Gæsternes kønsfordeling sammenlignet med befolkningens 70% 60% 61% 50% 49% 51% 40% 39% 30% 20% 10% 0% Mand Kvinde Udstillingens gæster Befolkningen n=583 23

Alle alderskategorier er repræsenteret Gæsternes aldersfordeling sammenlignet med befolkningens 40% 37% 38% 38% 35% 36% 30% 25% 25% 26% 20% 15% 10% 5% 0% 18-34 år 35-55 år 56 år og derover Udstillingens gæster Befolkningen n=575 24

Personer med videregående uddannelser er overrepræsenteret Gæsternes uddannelsesniveau sammenlignet med befolkningens 40% 35% 30% 25% 26% 36% 28% 22% 20% 15% 10% 5% 0% 8% 10% 7% 4% 2% 15% 6% 5% 14% 7% 2% 7% Udstillingens gæster Befolkningen n=583 25

7 REGIONALT KENDSKAB OG VURDERING I dette afsnit præsenteres en analyse af kendskabet til og vurdering af udstillingen på tværs af de enkelte kommuner i regionen (ekskl. Samsø). Dette er ikke en del af gæsteanalysen, men er gennemført som en supplerende befolkningsrepræsentativ måling på Epinions Danmarkspanel. 26

Kendskabet er meget højt i nabokommunerne Men kendskabet er udbredt til hele regionen På stranden ud for Aarhus kan man i juni måned besøge udstillingen ''Sculpture by the Sea 2011'', der er en udstilling med mange forskellige skulpturer langs stranden. Har du hørt om ''Sculpture by the Sea 2011''? Andel af befolkningen (18+) i kommunerne, der svarer Ja. For hele regionen 34% Nej/husk er ikke 32% Ja 68% 37% 41% 35% 44% 34% 42% 83% 85% 100% Aarhus 86% 95% 95% 86% 52% 51% 100% n=739 55% 27

Det er primært folk fra nabokommunerne, der har besøgt eller planlægger at besøge udstillingen Skal du ud og besøge (eller har du besøgt) udstillingen Sculpture By The Sea 2011 i Aarhus, der løber fra den 2. juni til den 3. juli? 80% 70% 71% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 58% 55% 57% 56% 51% 49% 46% 43% 49% 46% 43% 45% 47% 40% 41% 39% 43% 45% 42% 41% 37% 38% 38% 37% 36% 36% 34% 33% 33% 34% 31% 33% 28% 27% 25% 26% 24% 21% 23% 20% 21% 20% 17% 16% 16% 15% 15% 14% 13% 12% 8% 12% 10% 10% 9% 0% Ja, det har jeg/ja, det skal jeg helt sikkert Måske/har endnu ikke besluttet det Nej, det regner jeg ikke med n=1146 28

Afstanden til Aarhus er den største barrierer for de midtjyder, som ikke har tænkt sig at besøge udstillingen 31 % angiver afstanden til Aarhus som den vigtigste grund til, at de ikke regner med at besøge Sculpture by the Sea 24 % angiver, at de finder udstillingen uinteressant som den vigtigste grund til, at de ikke regner med at besøge Sculpture by the Sea 21 % angiver at de ikke har tid som den vigtigste grund til, at de ikke regner med at besøge Sculpture by the Sea n=343 29

Sculpture by the Sea betragtes generelt som en interessant udstilling Vurderingen i fra nabokommunernes befolkning er mest positiv Er du enig eller uenig i, at Sculpture by the Sea er en interessant udstilling? Andel enige eller delvis enige. 100% 90% 80% 70% 89% 80% 79% 72% 71% 70% 69% 65% 65% 60% 50% 59% 59% 58% 56% 55% 55% 50% 45% 45% 43% 40% 30% 20% 10% 0% n=1146 30

31