TEST AF TRE KAMPAGNEKONCEPTER

TEST AF TRE KAMPAGNEKONCEPTER KØBENHAVNS KOMMUNE OG MILJØSTYRELSEN RAPPORT 06.02.2017

INDHOLDSFORTEGNELSE UNDERSØGELSESTILGANG OG METODE TESTENS HOVEDKONKLUSIONER LÆRINGSPUNKTER BØRNEBANDEN FOR BØRNENES SKYLD GENFØDT SOM BAMSEFYLD 3 4 5 6 8 10 2

UNDERSØGELSESTILGANG OG METODE BAGGRUND OG FORMÅL En række af landets kommuner og KL har med Københavns Kommune som projektleder fået udarbejdet tre oplæg til kampagner om affaldssortering i et projekt for Miljøstyrelsen. De skal appellere bredt og give en oplevelse af et fællesskab om opgaven at sortere affald. Kampagnerne skal styrke den sociale norm om affaldssortering, som allerede er til stede i forhold til glas og papir. Beskueren (målgruppen/modtageren) skal opleve at det affaldssorterende selskab er attraktivt at blive en del af, og invitationen er åben og let at tage imod. Affaldssortering er en pligt, men bliver af mange opfattet som et tilbud. Pligten må gerne blive mere nærværende for modtageren i forhold til et mere ansvarligt ressourceforbrug og en større bevidsthed om genanvendeligheden i de ressourcer der kasseres. Idéen er, at en kampagne skal være en national reference, som man vil kunne spille lokale initiativer og information op imod. KVALITATIV UNDERSØGELSE: FOKUSGRUPPER Der er gennemført to fokusgrupper den 24. januar 2017 i København med borgere fra flere af landets kommune, hvor der er spredning på by/land, alder, boligforhold og interesse for miljø og affaldssortering. De to grupper er sammensat ud fra samme kriterier med henblik på at sikre størst mulighed sikkerhed omkring resultaterne på tværs af grupperne. Deltagerne oplevede overvejende sig selv som nogen, der i en vis grad sorterer affald, men der var meget stor variation i, hvor mange fraktioner de sorterer i, også selvom kommunen har stillet sorteringsmuligheder til rådighed. De tre testede kampagner er kun udviklet på konceptplan. Kampagneuniverserne er testet i forhold til, om de har en positiv effekt i forhold til at styrke normen om at affaldssortere og genanvende. 3

TESTENS HOVEDKONKLUSIONER Børnebanden bliver vurderet mest positiv af deltagerne, men For Børnenes Skyld skaber den stærkeste reaktion. Genfødt som Bamsefyld opleves som fragmenteret, men konceptet imødekommer ønsket om fakta. Koncepterne kan fungere med justeringer Budskabseffekt faciliteres af lyst til at sortere Èn ting er liking, en anden er, hvad der gør indtryk Universet skal være genkendeligt og hænge sammen Børn fungerer effektivt som indgang Ingen snert af løftet pegefinger men gerne fakta Deltagerne synes bedst om Børnebanden, der har et stærkt narrativ og høj identifikation. De vurderer dog også dele af For Børnenes Skyld og Genfødt som Bamsefyld positivt. Kampagnen kan styrkes ved at tænke på tværs og integrere idéer fra de tre koncepter. Målgruppens lyst til at sortere affald er stor, hvilket letter adgangen og øger sandsynligheden for, at budskabet indoptages. Testen viser dog, at det kan være en udfordring, at en stor del af målgruppen ikke anser kampagnen som relevant for dem, fordi de oplever, at de allerede sorterer i dag. Det koncept, der gør størst indtryk, er ikke det samme, som deltagernes synes bedst om. For Børnenes Skyld provokerer og gør indtryk, men budskabet risikerer aldrig at nå modtagerne, fordi provokationen er for høj. Børnebanden appellerer, men skubbet er måske mindre. Genkendelighed virker godt. F.eks. at koncepterne bygger på hverdagssituationer, almindelige personer osv., som modtagerne kan identificere sig med. Samtidig vigtigt at koncepterne baseres på universerne hele vejen rundt. Børn er det bærende element i Børnebanden og For Børnenes skyld. Børn understøtter formidlingen, idet det vækker interesse, opleves som meningsfuldt og skaber eftertanke. Dog stor forskel på, om børn fremstilles om helte eller som ofre. Det tester negativt, at børn er svage. Budskaber, der klinger det mindste af en løftet pegefinger (især bydeform), står deltagerne af overfor. Kampagnen må gerne prikke til deres dårlige samvittighed, men i en form der ikke taler ned til dem. Brug gerne fakta, der viser gevinsterne af at sortere og konsekvenserne af ikke at gøre det. 4

LÆRINGSPUNKTER STÆRKE BØRN Det fungerer godt at formidle budskabet med børn, men konteksten er vigtig. Børn som ofre sender et stærkt nedslående signal, mens aktive børn skaber en positiv 1fortælling og giver smil på læben. RELEVANT INFORMATION Fun facts og aflivning af myter om affaldssortering efterspørges særligt af dem, der allerede sorterer meget. Hvis reklamer skal påvirke deres vaner, er der 2brug for information. OPMÆRKSOMHEDSSKABENDE KROG Det er vigtigt at lede målgruppen ind i kampagnen med en krog. Krogen skal være opsigtsvækkende, men behøver 3ikke være provokerende eller plat. 4 VELVALGT HUMOR 5STÆRKE Dårlig samvittighed er et fint virkemiddel, men en velvalgt humoristisk indpakning er vigtig, hvis kampagnen skal blive en positiv opfordring til handling og/eller normbekræftelse. Ellers risikerer kampagnen at blive et irritationsmoment. KARAKTERER Rigtigt castede personer er afgørende for, at modtagerne tager imod kampagnens budskab. Ikkekarismatiske børn, eller en stand-up komiker, der opfattes som useriøs, kan blokere for en normændring. 5

BØRNEBANDEN: BØRN, DER HANDLER OG HENVENDER SIG TIL ALLE Fortællingen om børnene vækker genkendelse, spænding og smil. Associationer: Den dur, catchy, nysgerrig er den positive modtagelse af kampagnen. Børnebanden-universet er hyggeligt og sjovt elementet af fakta skaber en nødvendig balance, så kampagnen ikke fremstår useriøs. Kampagnens form associeres desuden med fucker du med mit grundvand. Målgruppe: Børnebanden har en bred appel. Kampagnen henvender sig både til dem med og uden børn og derudover børn, som ved at se kampagnen måske kommer til at stille sig kritisk over for de voksnes affaldssorteringsvaner. Identifikationen er høj, da universet er genkendeligt. Børn kan identificere sig med de forskellige bande-karakterer. Voksne kan se sig selv i situationerne, hvor voksne ikke sorterer, og som banden griber ind overfor. Børnene er handlekraftige, og konceptet kan bedre tillade sig at bruge løftede pegefingre, når budskabet løber gennem børnene. Opmærksomhedspunkter Deltagerne kan godt lide fortællingen om børn, der præsenteres som hverdagens helte. Det er en positiv vinkel på problemstillingen det er muligt at gøre noget. Udsagnet sortér dit lort modtages generelt som en god provokation, men enkelte synes, det er for hårdt. Der er også uenighed om, hvorvidt board-udsagn som Kære voksne, vil i godt tage jer sammen bliver for meget en løftet pegefinger. Kampagnen kan blive for hyggelig/useriøs og kræver, at der investeres tid i karaktererne.

BØRNEBANDEN HAR HØJ LIKING MEN BEGRÆNSET ATTENTION OG EFFEKT Børnebanden modtages generelt meget positivt blandt deltagerne den har både humor, fakta og et gran provokation. Risikoen er, at det hyggelige univers ikke skaber nok stof til eftertanke. Liking Tone of Voice Budskabsforståelse Attention Effekt HØJ Kampagnen modtages meget positivt. Deltagerne kan godt lide børnebande-universet og bliver fanget af historien, hvor der præsenteres fakta på en letoptagelig måde. Kampagnen kan risikere at blive for hyggelig og barnlig. HØJ Tonen i kampagnen er humoristisk og positivt provokerende. Udsagnene fremstår selvstændigt (uden den filmiske indpakning) hårde og belærende. HØJ Budskabet er let at afkode. Budskabet præsenteres dog sent i speaket (der bygges narrativt op), hvorfor tålmodighed er påkrævet. Det kan være en potentiel udfordring for budskabsforståelsen. MIDDEL Historien om Børnebanden skaber nysgerrighed og fastholdelse. Sortér dit lort bliver bidt mærke i af modtagerne, men der er risiko for, at konceptets hyggelige univers ikke skaber nok stop-effekt. MIDDEL Det er uklart, hvor stor effekt kampagnen vil have. Dem, der allerede sorterer meget, føler ikke, at kampagnen henvender sig til dem. Det mangler der fakta for. Nogle deltagere kommer dog til at tænke over deres vaner og vil måske søge mere information. 7

FOR BØRNENES SKYLD: DEN SORTE HUMOR ER IKKE RIGTIG SJOV Børnene prikker til den dårlige samvittighed, men primært blandt forældre. Andre tager afstand. Kampagnen associeres med negativt ladede ord som provokerende, nærmest aggressiv, skyld med skyld på, trist og lagkagekomik. Den absurde humor opfattes som plat og for belærende. Målgruppen opfattes som værende særligt forældre. Kampagnen henvender sig til voksne mennesker, der har børn eller børnebørn. Derudover mennesker, der ikke sorterer affald i forvejen. Det er et genkendeligt univers, men det absurde i at tvære affald i hovedet på børn skaber afstand. Grebet kan blive for meget med mindre en eventuel film får skabt et vellykket komisk udtryk. Identifikationen er høj blandt dem, der har børn: Da du holdt skiltet op, var det første, jeg tænkte på, mine børn. Opmærksomhedspunkter Det støder, at børnene fremstilles som passive ofre. Det humoristiske greb vejer ikke op for den løftede pegefinger. Det absurde opfattes som en provokation og udgør en barriere for kommunikationen. Kampagnen henvender sig snævert primært til forældre, der i dag ikke sorterer.

FOR BØRNENES SKYLD SKABER HØJ OPMÆRKSOMHED Mange af deltagerne bryder sig ikke om tonen i For Børnenes Skyld deltagerne tager afstand fra det absurde greb, der beskrives som skyld med skyld på. Det klare, provokerende budskab skaber attention, men risikerer at skygge for en normændring. Liking Tone of Voice Budskabsforståelse Attention Effekt LAV Kampagnen modtages negativt. Den opfattes som en løftet pegefinger, hvor humoren ikke rammer alle. Kampagnen formår at italesætte en generationsforpligtelse. LAV Tonen i kampagnen er grov og provokerende. Deltagerne kan godt se humoren, men humoren rammer dem ikke rigtigt. Det bliver grotesk, og det får dem til tage afstand til budskabet. HØJ Budskabet er meget klart det er bogstavelig talt de direkte efterkommere, det går ud over. Det tydelige budskab bliver fremhævet som kampagnens styrke. HØJ Kampagnen skaber stærke reaktioner den har i høj grad en stopeffekt. Det er dog negativ opmærksomhed. Provokationen kammer over for nogle og kan overskygge budskabet. MIDDEL Kampagnen bidrager ikke med viden eller skaber lyst til at vide mere om affaldssortering, da provokationen for flere kammer over og derfor skaber modstand. Kampagnen skaber diskussion blandt deltagerne. En diskussion der kan bidrage med en større bevidsthed blandt borgere om egen adfærd. 9

GENFØDT SOM BAMSEFYLD: IDÉEN OM GENANVENDELSE ER GOD MEN UDEN STAND-UP Stand-up-elementet associeres med poppet, irriterende, ikke seriøst nok og hvad rager det mig, hvad Dybvad sorterer. Idéen om genanvendelse er god, da deltagerne kan få information om, hvorfor man skal affaldssortere. Målgruppen er for stand-up-elementet smal (unge, teenagere og børn, zulusegmentet ). Idéen med bamsen, hvor man kan se, hvad ting er lavet af, har bredere appel. Identifikationen afhænger af, hvilken stand-upper, der anvendes: Lige her har jeg en ide om en råbende Uffe Holm. Han er så overgearet. Der bliver foreslået skuespillere eller andre kendte i stedet. Også typen af affald, der bruges som key visuals, har betydning for identifikationen. Opmærksomhedspunkter: Konceptet Genfødt som Bamsefyld opleves som fragmenteret. Der er ingen klar sammenhæng mellem de forskellige kampagneelementer. Boards og en eventuel hjemmeside, der vinkles på genanvendelse, vurderes mere positivt end stand-up-idéen, men kan ikke stå alene. Genfødt som Bamsefyld har potentiale til at bidrage med viden om affaldssortering, fun facts og aflivning af myter, hvilket efterspørges. Potentialet overskygges af kampagnens form særligt stand-up-elementet.

BLANDET OPFATTELSE FØRER TIL LAV ATTENTION OG EFFEKT Genfødt som Bamsefyld er den kampagne, som deltagerne har sværest ved at vurdere entydigt. Holdningen til stand-up er negativ, mens andre elementer fungerer godt selvstændigt. Uden stand-up er der dog behov for en ny krog. Liking Tone of Voice Budskabsforståelse Attention Effekt MIDDEL Kampagnen modtages blandet. Stand-up fungerer som formidlingsform til en begrænset målgruppe. Liking er afhængig af, hvilke komikere der medvirker. Idéen om, at man kan se, hvad ting er lavet af, fungerer godt. MIDDEL Stand-up opfattes som en (for) useriøs form at levere et alvorligt budskab i. Til gengæld opleves tonen som balanceret i de andre dele af konceptet, idet fakta formidles i en opfordrende tone (hvad er du lavet af?). MIDDEL Budskabet fremstår ikke tydeligt. Det handler om at sortere affald, men det er ikke klart, hvad budskabet er. Med stand-up kommer fokus på andet end fakta. Plakaterne med bamsen alene opfattes indforstået. LAV Kampagnen skaber ikke opmærksomhed. Standup fremstår uvedkommende, og målgruppen vil ikke lægge mærke til det. Bamse-boards risikerer at blive overset, fordi identifikationen er lav. LAV Kampagnen forventes at have en lav effekt, idet stand-up henvender sig til en begrænset målgruppe. Øvrige konceptelementer har dog potentiale til at skabe nysgerrig blandt en bredere målgruppe, og fakta vækker nysgerrighed for at vide mere. 11

EPINION AARHUS Hack Kampmanns Plads 1-3 8000 Aarhus C, Denmark T: +45 87 30 95 00 E: aarhus@epinion.dk EPINION KØBENHAVN Ryesgade 3F 2200 Copenhagen N, Denmark T: +45 87 30 95 00 E: copenhagen@epinion.dk www.epinionglobal.com 12