Medarbejdere og Medborgerskab

MedarbejdereogMedborgerskab EtspecialeommedarbejdernesstrategiskerolleiDanfoss samfundsansvarligeprofil. AalborgUniversitet August2011 Kommunikation Af CamillaStigaard Anslag:168045 Sidetal:70,02

Noteverythingthatcanbecountedcounts,and noteverythingthatcountscanbecounted AlbertEinstein 2/96

Abstract EmployeesandCorporateCitizenship ByCamillaStigaard (3593signs) Today,organizationsworldwidehavetotakeintoaccounttheireffectonsocietybothinside andoutsideofthecompany criticalconsumersdemandethicalproductsonthestore shelves,andemployeesdemandahealthyworkenvironmentandmotivatingjobs.thisisthe reasonwhywordssuchascorporatecitizenshipandcorporatesocialresponsibilityareon theagendaofalmosteverylargecorporation.thisalsoappliesfordenmarkandoneofthe nation sbiggestcompanies,danfoss.since2002,danfosshasworkedwithcorporate Citizenshipinitscurrentform,whichmeansthatthecompanydefinesitselfasacitizenwith responsibilitiestowardstheworld spopulationanditself.asuccessfulcorporatecitizenship profiledependsonmotivatedemployees,wholivebythevaluesandethicsmadebydanfoss, andwhoareproudoftheirworkplace.thismasterthesishasthereforesetouttoexaminethe strategicroleofemployeesindanfoss CorporateCitizenshipprofile,howtheyareportrayed, andfinallytheeffectthishasontheemployees motivation. Danfossisaglobalcorporationwith30.000employeesworldwide.Thus,thecompanyhasa greattaskaheadofthem toattractandmaintainthemanyemployees,whilemakingsure thattheemployeesliveuptodanfoss standards.everyemployeeindanfossisseenasa stakeholderwithagreatinfluenceondanfoss imageamongstthepublic.thecompanyuses theircorporatecitizenshipprofiletopromotetheiremployeesandtheworkenvironment, whichforexampleisshownintheirannualcorporatecitizenshipreports.inthesereports, theemployeesareportrayedasqualifiedandmotivatedindividuals.accordingtodanfoss,it isfurthermoretheemployees,whosaveddanfossfromtheeconomiccrises.bothrhetorical andvisuallytheyareportrayedasbeinghappyandsatisfied,whichgivesthereaderasenseof Danfossasagoodworkplace,whereeverybodyisapartofabigharmonizedgroup.The reportsformaverypositiveportraitoftheemployees,andatthesametimedanfossinforms thereadersofhowtheyexpecttheircurrentandfutureemployeestobehave.itismostlikely 3/96

themanagementhasmadethedescriptionsoftheemployees,becausethedescriptionsare verypositiveandshowstheemployees,asthemanagementwantsthemtobeseen.among theemployeesthesepositiveportraitscanthereforebeseenasmisleading,iftheydonotfeel thattheyhavebeendescribedaccurately. Everyindividualisdifferent,andthesedescriptionscanhavebothpositiveandnegative effectsontheemployees motivation.corporatecitizenshipcanprovidetheemployeeswitha senseofcommunity,andthepositivethoughtsandportraitsfromdanfoss managementcan ruboffontheemployees,sotheythemselvesthinkpositiveconcerningtheirjobandtheir performance.thiscaneventuallymakethemmoremotivatedandefficient.bysetting demandstohowtheemployeesshallact,themanagementriskmeetingdefiantemployees, whoarenotwillingtochangebehaviour,whichwillultimatelyleadtoadecreasein motivation.theportraitoftheemployeescanthereforealsobeusedtocontrolthe employees,becausemanyofthemwillbeafraidoflosingtheirjob,sotheycompromise themselvesandchangebehaviour. Basedontheanalysisthroughoutthemasterthesis,itcanbeconcludedthatDanfosshasalot offocusonthewellbeingoftheiremployeesandtheimportanceofhavingagoodwork environment,becausetheemployeesareagreatsourceforbrandingthecompanyand attractingnewandqualifiedemployees. 4/96

Indholdsfortegnelse 1 Indledning...6 2 Metode...8 2.1 Opgavensstruktur...8 2.2 Videnskabsteori... 10 2.3 Organisationsperspektiv... 12 2.3.1 Denvidenskabeligetilgang... 12 2.4 Teoretisktilgang... 14 2.5 Empirisktilgang... 16 2.5.1 Reliabilitetogvaliditet... 17 2.6 Afgrænsningteoretisk&empirisk... 18 3 TeorienbagCorporateCitizenship... 19 3.1 Denhistoriskebaggrund... 19 3.2 CorporateCitizenshipsindtogiCSR teorien... 22 3.2.1 CC:Etikversusprofit... 23 3.3 CCiDanmark... 25 3.4 KritiskanskuelseafCC... 26 3.5 Opsummering... 30 4 Analyse... 31 4.1 Situationsanalyse... 31 4.1.1 Virksomhedsbeskrivelse... 31 4.1.2 Virksomhedensstruktur... 35 4.1.3 OrganisationskulturiDanfoss... 39 4.1.4 Opsummering... 44 4.2 FremstillingafmedarbejdereiDanfoss CCrapporter... 45 4.2.1 Årsrapportensomgenre... 46 4.2.2 MedarbejdertrækketsmikrostrukturiDanfoss CCrapporter... 48 4.2.3 Deretoriskeogvisuellevirkemidler... 53 4.2.4 Fortolkningogsammenfatningafdesprogligeogvisuellevirkemidler... 63 4.3 Motivation... 65 4.3.1 Motivationspåvirkningfradannelsenafetsamletværdisæt... 65 4.3.2 Motivationsbalancen... 69 4.3.3 Tilfredshedsteorierne... 71 4.3.4 Procesteorierne... 77 4.3.5 Jobdesign... 79 4.3.6 Opsummering... 82 5 Konklusion... 84 6 Evaluering&Perspektivering... 87 6.1 Diskussionafteori ogmetodevalg... 87 6.2 Perspektivering:HvordanpåvirkerCCDanfoss employerbrand?... 88 6.2.1 FremtidenforCC... 89 7 Litteraturliste... 92 8 Bilag... 96 5/96

1 Indledning Idagenssamfunderforbrugeremerekritiskeoverfordeprodukter,somstårpåhylderne.De kritiskeforbrugerestillerspørgsmåltilaltligefra,hvordanvirksomhedenbehandlersine medarbejdere,tilhvordanprodukteterfremstillet.dererderforenstigendetendenstil,at virksomhederskalhavefokuspåderessocialeansvarforatblivesuccesfuld.afdennegrund erderiløbetafdensenestetidvoksetetnytbegrebfrem,derbeskriverorganisationersrolle ogansvaroverforsamfundet CorporateCitizenship.BegrebethørerunderCorporateSocial Responsibility(CSR),ogbliverdermedogsåtitkategoriseretunderdettenavn,idetatdeter denmestkendteterminologi.corporategovernance,csr,sustainabilityogcorporate Citizenshiperallebegreber,derbeskriverenvirksomhedssocialeogsamfundsmæssige ansvar,ogderforsondrerspecialethellerikkemellemdeforskelligebegreber,nårdet kommertil,hvaddenenkeltevirksomhedkaldersitsamfundsmæssigeansvar.foratbevare envissammenhængispecialetvilalledissebegrebergåunderbetegnelsencorporate Citizenship.CorporateCitizenship(CC)servirksomhedersomborgere,derharforpligtigelser overforsinemedborgereogsigselv,samtharalledesammerettighedersomenalmindelig borger.foratvirksomhederkanageresomborgere,erdetnødvendigt,atdensmedarbejdere leverefterværdisæt,somvirksomhederneharopstillet.hvisdetteikkeertilfældet,erder storchancefor,atvirksomhedernevilbliveansetsomutroværdigeafforbrugerneog omverdenen.derforerdernaturligvisogsåenøkonomiskforceathentevedatværesocialt ansvarlig,eftersomvirksomhedervedomlægningogreduceringafenergiforbrugetkanspare endelpenge,samtidigmedatvirksomhedermeddenretteprofilkanhaveletterevedat tiltrækkeogfastholdemedarbejdere,sombliverstolteafderesarbejdspladsogdervedogså kanbliveanvendtienbrandingstrategi.deterafsidstnævntegrund,atjegvælgeratfokusere påmedarbejderneidettespeciale,hvilketvilsige,hvilkenrollemedarbejderespilleri virksomhedernessamfundsansvarligeprofil. HvilkenstrategiskrollespillermedarbejderneiDanfoss CorporateCitizenshipprofil? Hvordanfremstilles,sprogligtogvisuelt,medarbejderneiDanfoss Corporate Citizenshiprapporter? Hvilkenpåvirkninghardennerolleogfremstillingpåmedarbejdernes motivationogengagement? 6/96

Problemformuleringenstodelspørgsmåluddyberspecialetsoverordnedefokus,hvilket betyder,atfokusisærlæggespåatklargøre,hvordanenglobalvirksomhedsåsomdanfoss arbejdermedcc,samthvordanderesmedarbejderefremstillesivirksomhedens samfundsansvarligeprofil.hvilketvilsige,hvorvidtmanudfravisuelleogretoriske virkemidlerkanudlede,hvordanledelsenfremviserderesmedarbejderetiloffentligheden. Dertiltilhørerdetsidstedelspørgsmål,idetprofileringafmedarbejdereoftepåvirker virksomhederneskulturer,arbejdsmiljø,ogikkemindstdenmådevirksomhedernes medarbejdereskalagerepå.dettekanderformedføretilbådeenpositivognegativ indflydelsepåmedarbejdernesmotivation,engagementogidentitet,eftersomindividetsøger attilpassesigdesocialegrupper,somvedkommendehørertil,hvilketisidsteendekanføre tilpersonligekonflikterforindividet.problemformuleringenløsesudfraetsingle case studie, hvilketvilblivenærmerebeskrevetispecialetsmetode. 7/96

2 Metode Dettekapitelgennemgårdemetodiskeovervejelservedspecialet.Problemstillingenvilblive analyseretogdiskuteretpåbaggrundafenbredmængdeafdata,hvorafstørstedelenaf dataeneersekundære,størstedelenafdissesekundæredatavilbeståafprocesdataog forskningsdata. 1 Idetspecialetindeholdermangedata,somskalanalyseres,bliverdersatkrav tilminobjektivitet,daminforforståelsetilenvisgradvilpåvirkemintolkningafden indsamlededata. 2.1 Opgavensstruktur Foratstrukturereopgavenerdispositionenharbyggetopoversekstrin nedenstående modelviser,hvordanhvertkapiteliopgavensvarertiletafmodellenstrin.deseksfaservil forekommetydeligtigennemopgaven,eftersomallekapitlervilværenavngivetimereeller mindregradefterfasernesnavne.kapitlernefølgerfigurensrækkefølge,hvilketskalvære medtilatskabeennaturligsammenhængmellemkapitlernesamtsikreenrødtrådgennem specialet.modellenertillagtencirkulærform,idetformengivermodellenkontinuitetenog denflydendeovergangmellemdeseksfaserispecialet. 1 Andersen,Ib(2008).Denskinbarligevirkelighed omvidensproduktionindenfor samfundsvidenskaberne.frederiksberg:samfundslitteratur,p.159 8/96

Problem Evaluering Metodisk overvejelse Konklusion Teoretisk anskuelse Analyse Figur1:Opgavensstruktur(Egenproduktion) Deflesteprojekterligesomdettespecialestartermedenproblematik,sommanderefter overvejer,hvordanmanskalogkanløsebådemetodiskogteoretisk.dernæstbegynderselve analysen,ogsommodellenindikerer,såstopperprocessenikkevedevalueringen,mendenne skalderimodbrugestilennyanalyseafeventuellenyeproblematikker,somkanafklare, hvilkejusteringerderskaltil,foratkommunikationenkanforbedresyderligere.dettevilsige, atkommunikationsprocessenderforaltidvilværeikonstantforandring.specialeterderfor somnævntbeståendeafsekskapitler,hvordetførstekapitelerindledendeogindeholder elementersomindledningogpræsentationafproblemformulering.kapitelnummertoer specialetsmetode,somindbefatterallemetodiskeovervejelser,hvilketvilsigeteoretiske overvejelserindenforlitteratur,valgafvidenskabsteoretisktilgang,undersøgelsesdesign, afgrænsningogmegetmere.tredjekapitelbeskriverdeteoretiskeanskuelserpåcc,bådedet historiskeperspektivsamthvordanccanvendesidanmark.idettekapitelvilderydermere blivediskuteretccietkritiskperspektiv,ogkapitletdannerisidsteendeen baggrundsforståelseforccogetudgangspunktfordenforeståendeanalyse.fjerdekapitel indeholderselveanalysen,hvilketindeholderensituationsanalyseafcase virksomheden Danfoss,samtidigtvilderblivesetnærmerepå,hvordanmedarbejderefremstillesi virksomhedensccrapporter.dervilyderligereblivegennemgåetårsrapportenog imagebrochurensomgenrer.dernæstdiskuteresdet,hvorvidtdanfoss brugafcckan 9/96

påvirkederesmedarbejderesmotivation.detfemtekapitelerspecialetskonklusion,som hængertætsammenmedspecialetssjettekapitel,somerevalueringenogperspektiveringen, hvorderblandtandetvilblivereflekteretoveranvendelsenafmetodeogteoriigennem specialet,samthvorccbevægersighenifremtiden. 2.2 Videnskabsteori Videnskabsteorierdenenkeltesmådeatanskueverdenpå,hvordandenskalforståsog udvikles.dermeddrejervidenskabsteorisigogsåom,hvilkenmådeindividetforstårog analysererdatapå.kommunikationhørerunderdehumanistiskevidenskaber,somanser mennesketsomettænkende,følendeoghandlendeindivid,somprægesafdenverden,det leveri: Mankunnederforkarakteriseredehumanistiskevidenskabersomdem,der beskæftigersigmedmennesketsomkulturskabende.derbørhertilføjes:og kulturskabt.forsamtidigmedatdetformerkulturen,formesmennesketogsåselv afkulturen. 2 Specialetsvidenskabsteoretisketilgangvilværedenhumanvidenskabeligegren, hermeneutikken.detonøglebegreberihermeneutikkenerfortolkningogmening,hvilketvil sige,atmansøgerefterforståelseafmennesketshandlinger.hermeneutikkenblevindførti 1600 tallet,mendetvarførstlangtsenere,athermeneutikkenfiksinnuværendeform.i slutningenfra1800 talletblevdenudvidetaffilosoffenwilhelmdilthey,sådenomfattedealle formerformenneskeligaktivitet. 3 Denmodernehermeneutikfradet20.århundredekaldes ogsådeneksistentiellehermeneutik denbaserespå,atmennesketerethandlendevæsen, ogatderaltidvilværenoget,mennesketskalfortolkeogforstå.ideneksistentielle hermeneutiktalesderogsåom,atforståelsekommerfradetenkelteindividsforforståelse, hvilketvilsigedeerfaringerogoplevelser,menneskethargjortsigisinlevetid.enafde primæreteoretikerepåområdetfradentiderdentyskefilosofhans GeorgGadamer,som beskriverforforståelsesåledes: 2 Collin,Finn&Køppe,Simo(2010).HumanistiskVidenskabsteori.DRMultimedie,p.10 3 Collin(2010),p.142 10/96

Denneminforståelseshorisont,somjegmedbringerimødetmedenandenelleren tekst,eroftestikkeenforståelse,jegharformuleret,ogsomjegkankaldefremfor minbevidsthed.denerenlevetforståelse,enforståelse,somliggeriminmådeat omgåsmigselv,livetogverdenpå.deneraltsåafkarakterafentavsforståelse,en baggrundsforståelse. 4 Forforståelsenspillerenstorrolle,nårdetdrejersigomatfortolkeproblematikker,eftersom atmanernødttilatudvidesinforståelseshorisontforatkunnenærmesigenvisgradaf objektivitet.nårmansomhermeneutikerfortolker,vilderværeentendenstil,atmaner bundettilsinegenforforståelse,sommanernødttilatbrydeforatkunnenåenformfor neutralitetisinanalyse.ispecialetgennemgårjegencirkulærproces,hvilketogsåkaldesden hermeneutiskecirkel,hvorjegpåbaggrundafminforståelseshorisontsøgeratforstå helhedenudfradeenkeltedeleogomvendt. forståelseforudsætteretengagement,forkunvedatspillevoregenforståelseaf osselv,afværdierneogafverdenind,kanviforståteksten. 5 Denhermeneutiskecirkelvilkonstantværeuafsluttet,damanaltidkanfortolkeviderepå helhedenogdelene,idetderpånykanstillesnyehypoteser,sommanskaltagestillingtil. Specialetvilderforværebaseretpådenhypotetisk deduktivemetode,idetatderopstillesvia problemstillingenenrækkehypoteser,somjegsøgeratfindekonsekvenserpå. 6 Min forforståelsevilmedvirketil,atjegautomatiskvilledeefterdeønskedesvarpåhypoteserne. Hvisfortolkningenbliverbaseretpåentilstrækkeligmængdeafkonsekvenserfor hypoteserne,kanmintolkningenansesforværendelegal. 4 Op.cit.,p.151 5 Op.cit.,p.152 6 Op.cit.,p.148 11/96

2.3 Organisationsperspektiv Siden1900 talleterdersketetskiftistruktureringenafvirksomheder dererdeseneste hundredeårtilføjetbegrebersåsomkultur,værdierogprocesser,somallepåvirker strukturtankegangen.maneridenvestligeverdengåetvækfradeklassiske organisationsteorier,hvormaskinerogråvarerblevansetsomværendedevigtigste investeringer.virksomhederarbejderderimodidagudfraenpostmoderneopfattelseaf organisationsteori,hvormedarbejdereikkelængereansessomenressource,menderimod somindividerderskaludviklesogstyrkes.depostmoderneteorierarbejderudfra,at organisationererbådeåbneoglukkedesystemer,derselvkanbestemme,omdevilreagere påomverdenenshændelser. 7 Dettevilsige,atvirksomhederharindrestyring,hvilket indebærerenlangtmerekritisktilgangtil,hvilkeforandringerman,somvirksomhed,vil lukkeind. Depostmoderneorganisationsteorieropfatterpsykiskeogsocialesystemersom lukkedesystemer,derselvkanvælgeatåbnesigmodomverdenen.menneskerog organisationererselvskabende,detvilsigeatdeafsigselveristandtilatskabe meningerudfradeinformationer,somdeselvharvalgt.deterpåbaggrundaf denneselvskabelse,atmenneskerogorganisationerhandleriforholdtilderes omverden.menneskerogorganisationerdrivesdermedafindrestyring. 8 BrugenafCCogdenpostmoderneteoristemmergodtoverens,eftersomCCihøjgrader styretafdenenkeltevirksomhed,hvilketvilsige,atvirksomhedenselvbestemmer,hvilke befolkningsgrupper,landeoglandområdermanvilhjælpe.derudovererccogsåenmådeat organiseresigpå,sombetyder,atvirksomhederneogsåskalplejemedarbejdernesinteresser. Alleindividerienorganisationansessomværendeselvskabende,idetatuansetommaner lederellermedarbejder,såkanenshandlingerpåvirkevirksomheden. 2.3.1 Denvidenskabeligetilgang Organisationsteorienpræsenteredei1970 erneennymodel,somlavetafteoretikernegibson BurellogGarethMorgan.Dennemodeltogudgangspunktifireparadigmer,somhver 7 Kjær,Henrikm.fl.(2007).Organisation.Trojka,p.45 8 Kjær(2007),p.46 12/96

repræsenteredeimplicitteogeksplicitteopfattelserafvirkeligheden.modellenblevsenere videreudvikletogkritiseretafteoretikerstanleydeetz,sommenteimodsætningtilburellog Morgan,atforskerenaldrigkanværeheltobjektiv,hvilketerenmening,somogsådelesaf hermeneutikken. 9 DeetzharderforgivetsitbudpåenvidereudviklingafGibsonogMorgans model,somskalgiveforskerenenmulighedforatreflektereoversinorganisationsteoretiske forskning. Figur2:Deetz'dimensionsmodel 10 SpecialetvilbenyttesigafenbådedialogiskogkritisktilgangtilCC.Dendialogisketilgang handleromasymmetrienienvirksomhed,samthvemderharkontrollen.ydermerefastslår den,atidentitetikkekangeneraliseres,ogathvertindividerforskelligt. 11 Sammenmedden dialogisketilgangkommerbegrebet Dissensus,hvilketvilsige,atkonflikterogkampeien virksomhedansesforværendenaturlige.dendialogisketilgangvilblivebrugtiforbindelse medredegørelserafteorimedmere.tilatanalyseredenindsamlededataogtilatgennemgå diversediskussionerikapitlernevildenkritisketilganghovedsageligtbliveanvendt den kritisketilgangstræbermodatfremviseogkritisereasymmetriivirksomhederneforderved atopnåenløsningog Consensus.Enafdestoreteoretikerebagdenkritisketilganger teoretikermatsalvesson,somdefinerertilgangensåledes: 9 Deetz,Stanley(1996).DescribingDifferencesinApproachestoOrganizationScience: RethinkingBurellandMorganandTheirLegacy.OrganizationScience,volume7,issue2,p. 193 10 Deetz(1996),p.198 11 Op.cit.,p.203 13/96

CT(CriticalTheory)apprehendshowemployeesinlargebureaucracies,and consumersofmassgoods,areaffectedbycorporations,schools,governmentand massmedia;andhowpersonality,beliefs,tastesandpreferencesaredevelopedto fitintothedemandsofmassproductionandmassconsumptions,thereby expressingstandardizedformsofindividuality. 12 Denkritiskeorganisationsteorigårindforathjælpedetenkelteindividmedatreflektere kritiskoversinarbejdsplads,eftersomatledelseskontrolblivermereogmereudbredt,hvor ledelserkrævertilpasningafsinemedarbejderne.eftersomatccprimærteren ledelsesstrategi,hvorvirksomhedenskalageresomenmedborgerisamfundet,såerdet vigtigt,atmedarbejdernebakkeropomstrategien.derforerdetrelevantatsepå,hvorvidt omintegreringenafccstyrermedarbejdernepåennegativmåde,elleromdeteren motivationsfaktor dettevilblivediskuteretifjerdekapitel. 2.4 Teoretisktilgang Specialetindledesmedengennemgangafmetodeogvidenskabsteori.Detteafsnitvilblive baseretpåteoretikeribandersensbog:denskinbarligevirkelighed omvidensproduktion indenforsamfundsvidenskaberne,idetathanbehandlerfyldestgørendedeempiriske begreber,samthvordandisseanvendesipraksis.beskrivelsenafspecialets videnskabsteoretiskefremgangsmådetagerudgangspunktiteoretikernefinncollinogsimo KøppesbogHumanistiskVidenskabsteori,dadenneboggiveretindblikideforskellige tilgange,ydermereinddragesderibogenvelkendteoghøjtaccepteredeteoretikeres synsvinklerpåhermeneutikken. Specialetsoverordnedespørgsmålbesvaresudfraenrækkekapitler,somblandtandet indeholderengennemgangafbegrebetcc,ensituationsanalyse,enanalyseoverderetoriske ogvisuellevirkemidler,oghvordandissekanpåvirkemotivationen.fjerdekapitelbaserespå 12 Alvesson,Mats&Willmott,Hugh(2003).Studyingmanagementcritically.London:Sage Publications,p.2 14/96

specialetstounderspørgsmål,somsammenmeddeøvrigekapitlerskaldannerammenfor problemstillingen,samttilsidstkonkluderepådetoverordnedespørgsmål. TredjekapitelvilredegøreforbegrebetCC.Denneredegørelsevilblandtandetgørebrugaf bogen PerspectivesonCorporateCitizenship afteoretikerjörgandriof,dahanharmange definitionerogbrugbareanalysemodellertilcorporatecitizenship,samtanvendesteoretiker ArchieB.Carrolltildenhistoriskegennemgangafbegrebet.Derudoverbrugesogså teoretikernedirkmatten,andrewcraneogwendychapplespaper BehindtheMask: RevealingtheTrueFaceofCorporateCitizenship forattilføjeenkritiskvinkelpåcorporate Citizenshipogdermedogsåenkritisktilgangtilproblemfeltet. FjerdekapitelbestårblandtandetafensituationsanalyseafDanfoss.Virksomhedensstruktur viltageudgangspunktiprofessorogforfatterindenforledelseogorganisationhenry Mintzbergsfemidealtypiskeorganisationsstrukturer,dadisseersærligrelevanteog belysendefordanskevirksomheder.danfoss kulturvilblivebeskrevetudfrateoretiker EdgarScheinsteoriomkulturniveauer,samtteoretikerFonsTrompenaarsogfilosofCharles Hampden Turnersmodelomkulturtyper.Fjerdekapitelindeholderydermerespecialets førsteunderspørgsmål,somomhandler,hvordandanfossfremstillersinemedarbejdere retoriskogvisuelt.kapitletomfatterenredegørelseafgenrerneårsrappportenog imagebrochuren encc rapportmindermegetomimagebrochuren,ogderforvil teoretikernefinnfrandsen,winniejohansenoganneellerupnielsensbog International Markedskommunikationienpostmoderneverden bliveanvendt.medarbejderafsnittenei Danfoss vilbliveinddeltefterfinnfrandsensmikrotræk medarbejderrelationer.dernæst starterengennemgangafderetoriskeogvisuellevirkemidler,somdanfossbrugeri rapporterne.tildettevilderblivebenyttetteoretikerkeldgalljørgensensbog Stilistik Håndbogitekstanalyse,dabogenblandtandetgiveretklaroverblikoverdeforskellige retoriskefigurerogtroper,samthvordandisseanvendesipraksis.devisuellestrategiervil bliveforklaretpåbaggrundaflektorlisemarksfirefaserforbilledanalyse,dadisseskaberen overskueligogfyldestgørendeanalyseafdenvisuellekommunikation.iafsnittetombilledets kompositionvillisemarkblivesuppleretmedteoretikerneguntherkressogtheovan Leeuwenstrebetydningssystemer.Detteafsnitafsluttesmedensamletfortolkningafde retoriskeogvisuellestrategier,datekstogbilledetilsammengiverhelhedsforståelsen.til sidstindeholderfjerdekapitelproblemstillingensandetunderspørgsmål,ogforatkastelyspå 15/96

detteemnevilderbliveinddragetpsykologerneabrahamharoldmaslowogfrederick Herzbergsmotivationsteorierom,hvordanmanskabermotiveredemedarbejdere. Teoretikernevilblivesammenstillet,idetderesteoriersupplererhinandengodt,dade sammenbelyser,hvordanmotivationkanopståpåarbejdspladsenbådepsykologiskogfysisk. Ydermerevilspecialetsenærmerepå,hvordanmankanmotivereigennemjobdesign. 2.5 Empirisktilgang Etundersøgelsesdesignbeskriver,hvordanmanundersøgerenproblemstilling,hvilketvil sige,hvilkenkombinationaffremgangsmådermanbrugertilatanalysereogtolkedata. Undersøgelsesdesignetskalsikreenholdbardokumentation,somskalanvendestilatbesvare problemstillingenispecialet.specialetsundersøgelsesmetodeeretsingle case studie,iog meddettagerudgangspunktienenkeltorganisation,nemligdanfoss.danfosserenstor danskkoncern,somharberøringsfladeroveraltiverden,hvilketerenafgrundenetilderes storeengagementicc.koncernenharlængearbejdetmedsocialansvarlighed,oghar udarbejdetklareretningslinjerforarbejdetmedcc disseretningslinjererefterhånden blevettilkerneværdier,ogdanfossforventerderfor,atalleinteressenter,isærmedarbejdere, leverefterdisseværdier.dettegørdanfosstilenoptimalvirksomhedatarbejdemedi forholdtilspecialetsproblemstilling,eftersomvirksomhedenihøjgradanvenderderes medarbejdereivirksomhedensccprofil.danfoss profileringafmedarbejderne,iforbindelse medcc,kanpåvirkemedarbejdernesmotivationogengagement,idetdanfoss brugafcc stillermangekravtilderesudviklingogadfærd.formåletmedundersøgelsenerdermedat findefremtil,hvordandanfosskonkretfremstillermedarbejderne,samthvordandenneform forfremstillingkanpåvirkemedarbejdernesmotivation.dadetikkeharværetmuligtatindgå aftalermeddanfossompotentielleinterviewsafledelseogenkeltemedarbejdere,vil ovenståendeproblemstillingbliveanalyseretudfraenrækkekvalitativedataiformafblandt andetartikler,bøgerogccrapporter.dennebrugafforskelligesekundæredataskalsikreen overensstemmelsemellemdeforskelligelegitimeteoretikere overensstemmelsenervigtig fortroværdighedenogkvalitetenafspecialet.reliabilitetogvaliditetertobegreber,somhar hvertderessynpåtroværdighedafindsamletdata,nedenståendeafsnitvilderforsenærmere 16/96

pådissebegreber,samtanalysereomspecialetsindsamlededataertilfredsstillendetil benyttelse. 2.5.1 Reliabilitetogvaliditet Reliabilitethandlerompålidelighedenafdenpågældendedata,hvorimodvaliditetenserpå gyldighedogrelevansiforholdtilteoretiskståstedogproblemformulering. 13 Reliabilitet liggersighovedsageligttilempiriskeogeksperimentellevidenskaber,hvordetskalvære muligtatgentageeteventuelteksperimentogdermedfåensresultater.idetreliabilitet omhandlerkodningenafdataognøjagtighedenafdisse,vilreliabilitetenikkehavestor betydningfordettespeciale,eftersomatproblemstillingenbesvaresudfraforskellige eksisterendedata.pålidelighedenafdisseeksisterendedatavilværehøj,dadetkommerfra respekteredeteoretikere,somhartestetderesteorierpåflereforskelligecases.havde specialetderimodindeholdtkodningenafinterviews,villereliabilitetværerelevantatse nærmerepå.validitetenderimodspillerencentralrolleispecialetsindsamlededata,da gyldighedendrejersigomoverensstemmelsemellemdetteoretiskeogempiriske,hvorimod relevansenomhandler,hvorrelevantdetempiriskeelementerforproblemformuleringen. Validitetenerderforknyttettiludformningen,struktureringenogplanlægningenafhele opgaven.eftersomspecialetprimærterbaseretpåkvalitativedata,vilforskerendermedogså væremereinvolveretibedømmelsenafgyldighedenafdenindsamlededata.manvilderfor kunnetolkedissedataforskelligtaltafhængigtafhvilkenforforståelse,forskerenhar. Specialethartagetudgangspunktimangeforskelligeteoretikere,ogkandetses,atderer genereloverensstemmelsemellemteorierne,ogspecialetmenesderforatværevalidt. Derudovererderarbejdetmegetmedproblemformuleringenforatfådenneklarog overkommeligiforholdtildedata,dervartilgængelige,hvilketogsåøgervaliditeten.tilslut menesvalgetafundersøgelsesdesignatværedækkendetilatbelyseproblemstillingens temaer. 13 Andersen(2008),p.83 17/96

2.6 Afgrænsningteoretisk&empirisk Foratafgrænsespecialetsomfangerfokusblevetlagtpådenrolle,sommedarbejdernehari Danfoss samfundsansvarligeprofil.dettefokuservalgt,idetmedarbejdernekanværeistand tilathjælpevirksomhedenmedatsætteambitionsniveauetogsucceskriterierne,ogisidste endevildetprimærtværeigennemsinemedarbejdere,atdanfosskanforankresinccprofil. Denteoretiskeafgrænsningersketpåbaggrundaf,hvilketeorierogteoretikeresomhar størstbetydningforopgaven.dettevilsige,atderblandtandetikkevilblivelavetenfuld gennemgangafallemintzbergsidealtyperellertrompenaarsoghampden Turners kulturtyper.detharydermereikkeværetmuligtatlaveenkompletkulturanalyse,idetatet besøghosdanfossikkeharværetenmulighed.ianalysenafderetoriskevirkemidler gennemgåsprimærtderetoriskefigurerogtroper,idetdisseharenstorindflydelsepåhvilke ord,dersættespåmedarbejderne.dissetillægsordogbeskrivelsergivermedarbejderneog læserenetindbliki,hvordanledelsenfremstillermedarbejderne.iafsnittetomdevisuelle virkemidlerkoncentrererspecialetsigomteoretikernekressogleewensenemetafunktion, deninteraktionellefunktion,eftersomdennefunktionervigtigstforproblemstillingen. MotivationsafsnittetindeholderScheinogHerzbergssammenstilledemodel,mendeter primærtdeøversteniveauer,somharenbetydningformedarbejdernesmotivation,ogaf dennegrundvilderikkeblivelagtvægtpådenedersteniveauer.ydermereskalmodellernei afsnittetomjobdesignførstogfremmestfungeresomforslagtil,hvordanmankanmotivere viajobdesign,detharikkeværetmuligtatsigenogetom,hvorvidtdanfossbrugerlignende modeller. Detempiriskefeltblevbegrænsetaf,atetsamarbejdemedDanfossikkevarmuligt.Et eventueltsamarbejdevillehaveåbnetopforinterviews,hvilketvillehavegivetspecialeten merekonkrettilgangtilproblemstilling.detoptimaleforspecialetvillehaveværetatlaveen kvantitativogkvalitativundersøgelseblandtledelsenogmedarbejderneidanfoss,hvilket villehaveøgetvaliditetenogrepræsentativiteten.dadetteikkevarenmulighed,erde empiriskedatablevderimodkoncentreretomkringinformationer,dervartilgængeligefor offentlighedviainternettet.dettegiverspecialetenmereteoretiskkarakter. 18/96

3 TeorienbagCorporateCitizenship Businessinsocietydiskuteressomaldrigfør,ogværdierognormererbegyndtatkommepå virksomhedernesdagsorden.etvelfungerendeglobaltsamfundafhængerihøjgradafden mådeforretningerbliverstyretpå,eftersomdestoresamfundsmæssigeproblematikker hængertætsammenmedvirksomhedsdrift,isærnårdetdrejersigomdyrevelfærdogglobal opvarmning. 14 DettekapitelvilderforgennemgåbegrebetCCogdetidligestadierafdenne tendens,somharbaseicsr.kapitletvilydermeresenærmerepådeetiskeaspektervedcc, oghvordanbegrebetanvendesidanmark,eftersomspecialetfokusererpådanske virksomheder.kapitletrundesafmedenkritiskanskuelseafcc.formåletmeddettekapitel eratformeenbaggrundsforståelseforemnet,ogetudgangspunktfordensenereanalyseaf Danfoss CCrapporterogmedarbejdernesmotivationspåvirkning. 3.1 Denhistoriskebaggrund Igennemdesidsteseks syvårtierharverdendiskuteretvirksomhederssocialeansvar.i 1960 ernebegyndteforbrugereogaktivistgrupperforalvoratsættekravtilvirksomhederne ogderesmådeattjenepengepå detvarikkelængerenokathaveenstorindtjening,nu skulleindtjeningenogsåskepåenansvarligmådeoverfordelandeogkulturer,som virksomhedernepåvirkedevedderestilstedeværelse. 15 DetidligestadierafCSRstartedei 1950 erne,ogblevbetegnetsomdenmoderneæraafcsr,hvormansåcsrsometsocialt aspekt.teoretikerenhowardr.bowenudgavi1953enbog,hvordeførstedefinitioneraf CSRblevtil: 14 Zadek,Simon(2001).Third Generation Corporate Citizenship Publicpolicyandbusinessin society.london:theforeignpolicycentreinassociationwithaccountability,p.1 15 Carroll,ArchieB.(1991).ThePyramidofCorporateSocialResponsibility:TowardtheMoral ManagementofOrganizationalStakeholders,BusinessHorizons,July August.<www rohan.sdsu.edu/faculty/dunnweb/rprnts.pyramidofcsr.pd>(22/02 11),p.1 19/96

Itreferstotheobligationsofbusinessmentopursuethosepolicies,tomakethose decisions,ortofollowthoselinesofactionwhicharedesirableintermsofthe objectivesandvaluesofoursociety. 16 MeddettementeBowen,atforretningsmændvaransvarligefordereshandlinger,oghanvar afdenklareopfattelse,atcsrvaretemne,somvilleprægemangediskussionerifremtiden. SnakkenomCSRstegi60 erne,ogmangebusinessinsociety teoretikereudvikledeidenne periodemangeforskelligeanskuelserogbidrogderforstorttilcsr teorien. I60 ernevarderdogstadigmeretaleomsocialresponsibility(sr)fremforcsr,ogmange ansåsocialansvarlighedsomvelgørenhed.teoretikerenjosephw.mcguirekomi1963med ennydefinitionpåcsr,hvorhanuddybedepræcist,hvadderudgjordeenvirksomheds forpligtigelseoverforsamfundet.dennedefinitionframcguirevardetførstetegnpåcc: thecorporationmusttakeaninterestinpolitics,inthewelfareofthecommunity, ineducation,inthe hapiness ofitsemployees,and,infact,inthewholesocial worldaboutit.therefore,businessmustact justly, asapropercitizenshould. 17 I70 erneflyttedemangeteoretikerederesopmærksomhedtiletnytbegrebcorporatesocial Responsiveness(CSRE),hvilketgikudpåatfremhævevirksomhedenshandlingerog implementeringenafdenssocialerolle. 18 DetstørsteproblemiCSR teorienvardogstadigat forbindevirksomhedensøkonomiskeanskuelsemeddensociale derforudarbejdedearchie B.Carrolli1979,somvarenaf80 ernesprimæreteoretikereindenforområdet,enfire trins definitionforcsr,dergikudpå,atvirksomhederogsåharetiskeogfilantropiske forpligtigelser,forudendeøkonomiskeogjuridiskeforpligtigelser.detteperspektivskulle endemedatdannebaggrundforcarrollscsrpyramide,somkomtili80 erne.måletmed pyramidenvaratinddrageallevirksomhedensansvarsområder:økonomi,jura,etikog filantropi. 16 Carroll,ArchieB.(1999).CorporateSocialResponsibility EvolutionofaDefinitional Construct.BusinessSociety.Vol.38No.3,September,p.270 17 Carroll(1999),p.272 18 Caroll(1991),p.3 20/96

Figur3:Carrollsfire trinspyramide 19 Modellenviser,hvordanenvirksomhedsfireansvarsområdererplaceretiforholdtil hinanden.detnederstelagerdetøkonomiskeansvar,somhandleromatværeprofitabelog skabevækst,hvilkettidligereblevansetomvirksomhedensenesteansvar nemligatskabe etprodukt,somforbrugerenmanglede,ogdermedtjenepådet.samfundethardogændretsig gennemtiderne,ogifølgecarollerdetøkonomiskeansvarnugrundlagforalle virksomhedensandreansvarsområder,daensolidøkonomiresultereriflereressourcertilat overholdedetreandreansvarsområder såhvisdettelagikkefungerer,sågørdeandretre hellerikke. 20 Derefterkommerdetjuridiskeansvar,hvordetforventesafvirksomheden,at denoverholderloveogregleridelande,somvirksomhedenbefindersigisamtinternationale retningslinjermedmere.detjuridiskeansvaransesforværendepåsammeniveausomdet økonomiske,eftersomdeteressentieltatoverholdeloveneforatværevirksomhedidagens samfund.detetiskeansvarerbaseretpådenormerogforventninger,derfindeside pågældendelande.forretningsetikerblevetmegetudbredtpådettetidspunkt,og virksomhedersetiskeansvarskalderforsessometdynamiskelementipyramiden,dadet konstantpåvirkerdeandrelagvedatskubbeellermindskegrænsenfor,hvaddererlovligt. Pyramidenafsluttesmeddetfilantropiskeansvar,derlæggeroptil,atvirksomhederskal 19 Parker,BJ.(2009).AmericanJoblessnessandtheSocialResponsibilityPyramid. BCLCblog.com<http://bclc.chamberpost.com/2009/12/american joblessness and thesocial responsibility pyramid.html>(22/02 11) 20 Carroll(1991),p.4 21/96

værevelgørende,ogdermedværegodemedborgere Carrollunderstregerdogpåsammetid, atdetikkenødvendigtforenvirksomhedatværefilantropiskhverkenfraetjuridiskeller etiskperspektiv. 21 CarrollspyramidevarimangeårfremtrædendepåCSR scenen,denerdoglidtmisvisendepå vissepunkter,heriblandtatdefirelagimereellermindregradlapperindoverhinanden, påvirkerhinanden,ogafslutningsvistogsåerafhængigeafhinanden.detfilantropiskeniveau erderimodvigtigfordennæstetendensindenforcsr,nemligcc,somvokserfremi90 erne ogderefter.carrollspyramidevarderforetvigtigtvendepunktiamerikanskbusinessin societyogdermedogsåforatforståbaggrundenforcc. 3.2 CorporateCitizenshipsindtogiCSR teorien Itaktmedatdenglobaleøkonomivoksedesigstærkerefra80 erneogfrem,spirededebatten om,hvorvidtenvirksomhedharetsocialtansvar,ogmangikmereogmerevækfradenne opfattelsefraøkonommiltonfriedman: thebusinessofbusinessisbusinessandthesolesocialresponsibilityofa companyistomaximiseprofitsforitsshareholders. 22 Mangevirksomhederogteoretikerepådaværendetidspunktmente,atinvestereisociale tiltagogvelgørendeformålvarmisbrugafsinestakeholderspenge,dadenneformfor investeringblevansetforrisikofyldt,eftersommanikkekunnegarantereprofit.denne opfattelsehardogændretsigoverdesenesteårtier,ogidagerdervoksetennysideafcsr frem,somkaldesforcc.dennyebølgeindenforbusinessinsocietytagersitudgangspunkti virksomheden,sommedborgerietsamfund.dettevilsigeatvirksomhedenharsocialeog miljømæssigemål,somoverstiger,hvadsamfundetslovekræverafden. 23 Hermedmenes,at virksomhederneharetstørreglobaltansvar,hvilketvilsige,atdeskalhavestyrpå 21 Op.cit.,p.7 22 Andriof,Jörg&McIntosh,Malcolm(2001).PerspectivesonCorporateCitizenship.Sheffield: GreenleafPublishingLimited,p.13 23 Zadek(2001),p.8 22/96

arbejdsforholdene,miljøetmedmereidelande,somdedirekteellerindirektepåvirker, samtidigtskaldeleveoptilderesfilantropiskeansvar,somcarrollbeskrevihanscsr pyramide.teoretikerejörgandriofogmalcolmmcintoshbeskriverbegrebetcitizenshipog godccsåledes: Citizenshipisdefinedastherightsanddutiesofamemberofacountry. Companies,asindependantlegalentities,aremembersofcountriesandcanbe thoughtofascorporatecitizenswithlegalrightsandduties.allcompanies, therefore,arecorporatecitizens,buttheircitizenshipvariesjustasitdoesforany individualcitizen. 24 Goodcorporatecitizenship,therefore,canbedefinedasunderstandingand managingacompany swiderinfluencesonsocietyforthebenefitofthecompany andsocietyasawhole. 25 EssensenbagCCerforholdettilsinestakeholders,dadeudgørenvigtigdelafenhver virksomhed,ogdeharofteindflydelsepåvirksomhedenogdensaktioner. 26 Denmoderne virksomhedbliverprægetafdeforandringer,derskerisamfundet,samtidigtmedat virksomhedensstakeholdersogsåformervirksomhedensmedborgerskab,dakerneværdier, forretningsplanerogstrategiskemålpåvirkerdesamfundsansvarligeaktiviteter. 27 3.2.1 CC:Etikversusprofit Denmodernevirksomhedharidennetidmedglobaliseringenstormulighedforatsættesit prægpåverden.virksomhederkanidaghjælpemedatvedligeholdesamfundetsog borgernesstandarder,ogenddamåskeforbedrelevevilkår,derforervirksomhedernesetiske ansvarmegetoppeitiden.somnævnttidligereervirksomhedersprimæreopgaveikke længerekunatskabeprofit,menderimodogsåatværesocialtansvarlige.detkantilgengæld diskuteres,hvorvidtdetatværesocialtansvarlig,ogsåerenmådeforvirksomhedenat profiterepå.derarbejdesderforpå,atvirksomhederikkekunskalværeansvarlige,menogså 24 Andriof(2001),p.14 25 Ibid 26 Op.cit,p.27 27 Op.cit.,pp.68 69 23/96

isidsteendeatdeskaludviklesigtiletiskevirksomheder,hvorderogsåerholdningertil, hvordansinemedarbejdereskalagere,oghvordansamfundetskalvære.nedenståendecitat fraerhvervsforskerpialauritzengiveretindblikiforskellenmellemansvarlighedogetik. Mensvirksomhedersansvarlighed,somvaretagesundersynonymersomCSR,Code ofconduct,bæredygtigudvikling,corporatecitizenshiposv.,udspringeraf managementteorier,deralleorienterersigmodprofit,såudspringeretikafen helhedsorienterettænkning,derbetragterdenenkelteilysetaffællesskabetog fællesskabetilysetafdenenkelte.ansvarlighedkanderforbetragtessometmiddel tilatopnåprofit,mensetikeretmålisigselv(detgodesamfund). 28 Etikerrelevant,nårmantaleromCC,idetatetiksammenmedøkonomidannerrammenfor ensuccesfuldccprofil,hvilketcarrollogsåforklarerihanscsrpyramide,somer gennemgåettidligereikapitlet.derharlængeeksisteretendebatom,hvorvidt virksomhedershandlingerkanklassificeressometiske,hvisdeharprofitsomderes bagvedliggendemål.mangeerdogenigeom,athvisvirksomhederikkeharfokuspåbegge dele,kanccstrategiernerisikereatfaldetiljorden.manskalhavelidtpåbundlinjen,ellers udebliverdevelmentehandlinger.erhvervs ogselskabsstyrelsenharlavetetcsrprojekt, somblandtandetgikudpåatundersøge,hvilkemotiverdanskevirksomhederharforat iværksætteccaktiviteter.undersøgelsenviste,at69%afvirksomhederneharetiskeog moralskeårsager,men56%pegerpåøkonomiskeårsager. 29 Derudoverkommerder elementersåsommedarbejdertiltrækningogvirksomhedernesomdømmeispil,nårdertales ommotivation.undersøgelsenpegerdermedpå,atbådedeøkonomiskeogetiskemotivereri højsædet,nårderskaligangsættesenccstrategi.isidsteendegælderdetomatlaveencc strategi,dererbaseretpåvirksomhedensetiskeovervejelser,hvoreftermanisamarbejde medøkonomerfinderudaf,hvilkeccaktiviteterdererbedstforvirksomheden bådeetisk ogpåbundlinjen. 30 28 Lauritzen,Pia(2007).Fraansvarlighedtilvirksomhedsetik. <http://tanketjek.blogspot.com/2007/02/fra ansvarlighed til virksomhedsetik.html> (28/02 11) 29 Asnæs,Finn(2006).Profitogetikgårhåndihånd.Merkonombladet,p.10 30 Busk,Christina(2009).HJERTEellerPROFIT?.PersonaleChefen august2009,pp.10 12 24/96

3.3 CCiDanmark DanskevirksomhedereridagvelkendtemedbegreberneCSR,CC,bæredygtighedmedflere, ogmangeharintegreretenellerandenformfordissebegrebsapparaterideresoverordnede strategi.siden1930 ernehardanmarkhaftloveindenforsocialområdetmedfokuspå velfærdsydelser,hvilketmedfører,atisærvirksomhederbetalerenhøjskattilstaten,ogde medfinansiererdermedindirektedisseydelser.derudovergørdendanskeledelsesstil,at medarbejdereogandrestakeholdersoftebliverinddraget,nårderskaltræffesbeslutninger forvirksomheden.derharværetengenerelfokuspåkollektivisme,medarbejderansvar, projektledelsemedfleredesidstemangeårtierideskandinaviskelande,hvilketerenaf grundenetil,atdereretgodtfundamentforccidanmark.afsammegrundgiverccikke storeomkostningerfordanskevirksomheder,idetmangeafbasis idéerneallerede eksisteredeivirksomhederne. 31 Fra90 erneogfremhardendanskebefolkninghaftflere forventningertilvirksomhederne,omatdeskulleoverholdederessamfundsmæssigeansvar bådeoverformedarbejdere,detlokalesamfundsamtistigendegradogsåglobalt.påtrodsaf atdanmarkharhaftengodbasisforatlaveccaktiviteter,sågiverindførelsenafdette begrebsapparatenrækkekommunikativeudfordringersåsomatbrandesinvirksomhed gennemccogatintegrereccsomendelafdeninternekulturogstrategi.rent kommunikativtgiverccbrandingenrækkeproblematikker,idetvirksomhedenskalpassepå medatråbeforhøjtopomsineccaktiviteter,dadettekanskabemistroblandtdedanske forbrugere. 32 Dervilaltidværedilemmaervedatindføreetnytbegrebogennystrategi,men vedatoptimereellerforøgesinsamfundsansvarligeprofilkanvirksomhederopnåenrække fordelebådeinterntogeksternt,hvilketerillustreretpånedenståendefigur: 31 Djursø,HeleneTølbøll&Neergaard,Peter(2006).Socialansvarlighed fraidealismetil forretningsprincip.academica,pp.120 121 32 Djursø(2006),pp.124 125 25/96

Bedre omdømme Nyeprodukter, markederog processer Færre omkostninger gennem miljøledelseog lavere energiforbrug Ansvarlig virksomhed Bedrekvalitetog højeresikkerhed fraleverandører Mere engagerede medarbejdere Bedre produktdifferent ieringogloyale kunder Figur4:Muligefordeleforvirksomhedenvedsamfundsansvar 33 3.4 KritiskanskuelseafCC CCerblevetetpopulærtbuzzword,ogvirksomhederbrandersigihøjereoghøjeregradpå,at deersamfundsansvarlige menspørgsmåleterså,omccivirkelighedenmedvirkereller modvirkersuccesogprofit?idéenomcsrogcchareksisteretlænge,ogderfindesen enighedrundtomkringiverdenom,atvirksomhederskalværeansvarligesamfundsborgere. Hertilhøreropfattelsen,atvirksomhederkunkanværesuccesfulde,hvisdeeransvarligeog efterleverdekrav,somderesstakeholdersstillertildem.skeptikereerafenheltanden opfattelse,atdetikkeervirksomhedernesopgaveatværesocialtansvarlige virksomheder 33 Samfundsansvar.dk(2009).Redegørelseforsamfundsansvar praktiskvejledning& inspiration>hvaderforretningsdrevetsamfundsansvar. <http://www.samfundsansvar.dk/sw50491.asp>(28/02 11) 26/96

skalkunkoncentreresigomatskabeprofit,ogoverladepolitikkenogsamfundsansvarettil politikerne. 34 I1970 ernevarfriedmanimodheletankegangenbagvedcc,oghansudtalelser varklare,nårdetkomtil,hvorvidtenvirksomhedskalarbejdemedcc: Whatdoesitmeantosaythat"business"hasresponsibilities?Onlypeoplecan haveresponsibilities.acorporationisanartificialpersonandinthissensemay haveartificialresponsibilities,but"business"asawholecannotbesaidtohave responsibilities,eveninthisvaguesense. 35 Thereisoneandonlyonesocialresponsibilityofbusiness touseitresourcesand engageinactivitiesdesignedtoincreaseitsprofitssolongasitstayswithinthe rulesofthegame,whichistosay,engagesinopenandfreecompetitionwithout deceptionorfraud." 36 ØkonomiprofessorDavidHendersonerenigmedFriedmanogmener,atCSRogCCdirekte forgiftervirksomhederneogsamfundet,ogatdetlangtfraervirksomhedernesansvarat reddeverdenfrakatastrofe. 37 Hendersonogandreskeptikereerbekymredefor virksomhedernesøgedemagttilatpåvirkepolitikkenisamfundet,davirksomhederne blandetandetkanfåstorindflydelsepå,hvilkevelfærdsydelser,dertilbydesborgerne,og dermedkandeogsåfremmederesegneinteresserpådetøkonomiskeogpolitiskeplan. HendersonerligesomFriedmanogmangeandreliberaleøkonomerafdenopfattelse,atfri handelogselvreguleringervejenfrem,menhanoverserdengenerelletendensisamfundeti dag,derinkludererallevirksomhedernesstakeholderssomværdifuldepartnere,ogdeter langtfrastørstedelenafdisse,somkunfokusererpåprofit.mangeafdissepartneremener,at bæredygtighedernøglestenentilensuccesfuldvirksomhedifremtiden,ogdestillerkrav, somvirksomhederneernødttilatlyttetil.beggeholdningerervelbegrundede,ogbeggesider harogsåret.diskussionenerderforennaturligdelafdettekapitel,eftersomdetervigtigtfor 34 Munk,TimmeBisgaard(2005).CSR:Misforståetmedfølelse?. <http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/csr misforstaaet medfoelelse>(11/03 11) 35 Friedman,Milton(1970).TheSocialResponsibilityofBusinessistoIncreaseitsProfits.The NewYorkTimesMagazine. <http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman soc respbusiness.html>(16/03 11) 36 Ibid 37 Munk(2005) 27/96

læserenatforstå,hvordanspecialetforholdersigtilemnet,oghvilkenbetragtningsmåde specialetharpåcc.teoretikerekarinbuhmannogjacobdahlrendtorffudtalersigsåledes omprofitversusmoralskansvarlighedsomendemål: Eftersommangetyperafsocialtansvarligehandlingerideresnaturmedføreren betydeligpromoveringafvirksomheden,erdetikkeoverraskende,atsådannetiltag ofteerprofitable. 38 Detteernaturligvisenvurdering,delaver denenkeltevirksomhedskaldoggøreopmedsig selvomomkostningerneogindtægterneerfornuftigeiforbindelsemedsocialansvarlighed. Dererdogentendenstil,isærhosdestorevirksomheder,atendecideretprofitpåsocial ansvarlighedikkekanundgås,dadetidagenssamfundertiltrækkendeforforbrugerneog eventuellenyemedarbejdere,atenvirksomhedersocialtansvarlig,ogdenbrandersigderfor bevidstellerubevidstpådette,hvilketvilsige,atprofitogsocialtansvarikkekanundgå hinanden,nårderudøvesccaktivitetermedmere.somtidligerenævntharcceksisteret længefør,begrebetfiksitnavn idetatcsrskiftedetilccblevdetmuligtforvirksomheder atslippeforakademikernespresomatværesocialtansvarlige,ogistedetkunnedenulave deresegenagendaogfastsættederesegnekravtildetatværeengodmedborger. 39 TeoretikerneDirkMatten,AndrewCraneogWendyChapplemenerdermed,atbrugenafCC harværetlangtfrakonsistent.deharderforanalyserettreformerforbrugafcc,somde navngiversåledes: 40 1. Limitedviewofcorporatecitizenship HersesCCsomfilantropi,hvilketvilsigetoppenafCarrollsCSRpyramide,hvor CCbliverbetragtetsomvalgetatgivenogettilbagetilsamfundet,dermederCC ikkesåvigtigsomandreøkonomiske,juridiskeogetisketiltag. 2. Equivalentviewofcorporatecitizenship 38 Buhmann,Karin&Rendtorff,JacobDahl(2005).Virksomhedersledelseogsocialeansvar perspektiverpåcorporategovernanceogcorporatesocialresponsibility.københavn:jurist og ØkonomiforbundetsForlag,p.158 39 Matten,Dirk,Crane,Andrew&Chapple,Wendy(2003).BehindtheMask:RevealingtheTrue FaceofCorporateCitizenship.JournalofBusinessEthicsnr.45,p.111 40 Matten(2003),p.112 28/96

IdettesynspunktbliverCCbetragtetsomenrebrandingafCSR,udensærlig betydningtillagtordet citizenship.equivalentviewerdermeddetsammesom CarrollsopfattelseafCSR. 3. Extendedviewofcorporatecitizenship Herbliverordet citizenship ansetsomværendekernenicc,ogmatten,crane ogchappleargumentererfor,atinvolveringiccgårfraatværeetfrivilligform foropførseltiletuundgåeligelementivirksomheder. Derermangemåderatanskuebegrebetmedborgerskabpå,menifølgeMatten,Craneog Chappleer extendedview vejenfrem,dadenneaktivtgårindoganvenderordet citizenship,nårccskaldefineres.medborgerskabetskalsessomenintegreretdelaf virksomhederneskulturogstrategi,hvorvirksomhedernesrettighedererknyttettilen bestemtstat,dadetifølgematten,craneogchappleerstaten,somstyrerhvilkerettigheder, manhar.demenerderforogså,atdenstørstetrusselmodmedborgerskabeter globaliseringen daflereogflereccaktiviteterfinderstedudenfornationalegrænser,hvor virksomhederneikkeharnogenmagtellerindflydelsepådenpågældendestat. 41 Detkantil gengælddiskuteres,hvorvidtglobaliseringenikkeogsåermedatøgefokuspåcc,ogdermed ogsågivervirksomhederneevnentilatnåbefolkningsgrupperiandrelandeiforbindelsemed outsourcingmedmere,hvorforeksempeldendanskestatikkekannå.globaliseringkan dermedikkekunværerodentilaltondt,ogmatten,craneogchapplekommerderforogså medfølgendecitat: Ourcentralargumentisthatcorporationsenterthearenaofcitizenshipatthe pointofgovernmentfailureintheprotectionofcitizenship.moreprecisely,we suggestthattheypartlytakeoverthosefunctionswithregardtotheprotection, facilitationandenablingofcitizen srights formerlyanexpectationplacedsolely onthegovernment. 42 Matten,CraneogChappleerafdenholdning,atdestorevirksomheder,vedbrugafCCiet extendedview,ervedatovertagestatensrolleisamfundet.dermedsagtatvirksomhederne harmagtentilatpåvirkemedarbejdere,forbrugereogandreborgere,somvirksomhederne 41 Op.cit.,p.115 42 Op.cit.,p.116 29/96

lyster ogsåpåandreområderendcc.hvorvidtdennefrygterreel,vilkuntidenvise,men deternødvendigtatværeopmærksompå,atbrugenafccikkekunkanreddeverden,menat denogsåkanværemedtilatlededenifordærv.afslutningsvistkandetteforeksempel betyde,atvirksomhederkanhjælpebefolkningsgrupperiudviklingslande,hvorderesegen statikkeformåratsikremenneskerettighederogvelfærdblandtderesborgere. Virksomhedernekanværemedtilatsikreordentligearbejdsforhold,byggeskolermedmere, mendekansamtidigogsåovertagedenpågældendestatsrolleoverfordensborgere,hvilketi sidsteendekanbetyde,atstatenikkelængereanserdetsomdensopgaveatsikrerettigheder. 3.5 Opsummering CChandleromvirksomhedensomenmedborgerisamfundet,hvilketbetyder,at virksomhedenharsocialeogmiljømæssigemål,somoverskrider,hvadlovenkræverafden.i dagharvirksomhederneetstørreglobaltansvar,ogdeskaltænkepå,hvordandepåvirker arbejdsforhold,miljømedmereidelande,somdebefindersigi.altdettetilsammenmedetik ogøkonomiudgørrammenforensuccesfuldccprofil,somskalbaserespåbådeprofitog hjerteforatstrategierneogccaktiviteterneskalfungere.danmarkharetgodtfundamenttil CC,eftersomatmangeafbasis idéernebagcclængehareksisteredeidedanske virksomheder naturligvisvilbrugenafccmedførenoglekommunikativeudfordringerbåde interntogeksternt.skeptikeremener,atvirksomhederkunskalarbejdemedatskabeprofit, ogatvirksomhedernesøgedeindflydelseipolitiskedagsordenerogsamfundsarbejdekan væremedtilfratagestatendensmagt.specialeterdogafdenholdning,atcc,hvisanvendt medmåde,kanværemedtilatstyrkenationaleogglobaleaktioner,samtværemedtilatsikre bedrevelfærdpåtværsafgrænser.essensenbagccvilaltidværevirksomhedernes medarbejdere,dademedderesmotivationkanbetyde,omccbliverintegrereti virksomheden,ogdermedogsåomdeneksternekommunikationvilbliveansetfortroværdig. Næstekapitelvilomhandleselvecasevirksomheden,Danfoss,eftersomdeternødvendigtat haveetgodtkendskabtilvirksomhedensopbygning,værdierogkulturerforatkunne vurdere,hvilkeneffektccharpånetopdanfoss medarbejdere,ogikkemindsthvordan virksomhedenanvendercc. 30/96

4 Analyse 4.1 Situationsanalyse Førenhveranalyseskalforskerendannesigensolidbaggrundsvidenomsitemne dette afsnitvilderforblivebaseretpåensituationsanalyseafdanfoss struktur,kultur,deresbrug afcc,samtvirksomhedensnedskrevnemålfordetteområde.afsnittetskalgiveindbliki, hvordandanfossfungerer,samthvilkeområderderskaltilforatløsespecialets problemstilling. 4.1.1 Virksomhedsbeskrivelse DanfossA/Sereninternationalkoncern,somblevgrundlagti1933undernavnet Dansk Køleautomatik ogapparat Fabrik afmadsclausen.seksårefterharvirksomheden26 medarbejdere,ogfårsinførstekontraktmedenudenlandskforhandler.navnetblevskifteti 1946tilDanfoss,ogdefølgendeårgårdetstærktfremadforDanfoss flereogflere medarbejdereansættes,danfossejedeselskaberdukkeropiudlandet,ogomsætningen stiger.i1996træderjørgenm.clausentilsomadministrerendedirektørfordanfoss,ogpå daværendetidspunkteromsætningenoppepåtolvmilliarderogstigende.danfosshardet senestårtifortsatderessuccesbådenationaltogglobalt,ogi2008kunnevirksomhedenfejre 75 årsjubilæum.2008blevogsååret,hvorjørgenm.clausengårafsomadministrerende direktørforatbliveformandidanfoss bestyrelse.afløserblevnielsbjørnchristiansen,som tidligerefungeredesomviceadm.direktør.danfosserførendeindenformekaniskeog elektroniskekomponenterogsystemløsninger,ogderesprodukterbidragerblandtandettil opvarmningogkølingafboligerogkontorer,kølingaffødevarermedmere. 43 Disse produktersælgesoverheleverden,danfosshar115salgsselskaberogtilsvarendeantal forhandlereogdistributører,nedenståendefigurviseretkortoverbeliggenhedenafdisse. 43 Bilag1:InfokitfraDanfoss 31/96

Europa: Belgien, Bulgarien, Danmark, England, Estland, Finland, Frankrig, Grækenland, Holland, Irland, Island, Italien, Kroatien, Letland, Litauen, Norge, Polen, Portugal, Rumænien, Rusland, Schweiz, Serbien, Slovakiet, Slovenien, Spanien, Sverige, Tjekkiet, Tyrkiet, Tyskland, Ukraine, Ungarn og Østrig. Danfoss selskaber Forhandlere 2009-06 Figur5:KortoverDanfoss'selskaberogforhandlere Danfosserstadigendanskfamilieejetvirksomhed,ogmåleter,atdetskalfortsættepåden måde.tredjegenerationiclausen familienskaltagestillingtil,hvilkenrolledevilspillei virksomheden.derforharkommunikationsdirektøroledaugbjergigangsatetsåkaldt Family governanceprogram,dergårudpåatguidedennyegenerationpåderesvejmodenposition idanfoss. Familygovernanceprogrammetarbejderheltbevidstpåatgøredetklart,atder ertremuligerollerforetmedlemafclausen familien.fordetførsteerderselvedet atværedelaffamilien.detkannaturligvisikkeændres,menfamiliensinteresser kanforvaltespåforskelligmåde.fordetandeterderdenejerrolle,derfølgermed arveniformafaktieridanfoss.ogfordettredjeerdermulighedforatgåefteren stillingivirksomheden. 44 Programmetskaldermedhjælpedenkommendegenerationmedatvaretagedenstorearv 30.000medarbejderefordeltpåover70stederpåkloden.Ydermereskalprogrammetforsøge atforhindrekonflikterimellemfamiliemedlemmerneforderigennematsikre,atdanfoss forbliverfamilieejet. 44 Sønnichsen,Ole(2008).StyrpåDanfoss familien.www.business.dk <http://www.business.dk/bny/styr paa danfoss familien>(28/04 11) 32/96

Danfossmener,atkommunikationervigtigforfremtidigsucces,dadenneskalunderstøtte deresmålsætningerogsamtidigskabedialogmedderesmedarbejdereogomverdenen. Danfossformuleredei2001envisionforvirksomheden,kaldet DanfossVisionen,ogdenne skullenustyrevirksomhedensstrategi: Danfossskalværeførendepådetglobalemarkedindenforvores kerneforretninger.somenhøjtrespekteretvirksomhedvilviforbedrelivskvalitet formenneskervedatmestreavanceredeteknologiertilgavnforkundernes løsningerogsamtidigskabeværdiforallevoresinteressenter. 45 Dertilkommerogsåetmissionstatement MakingModernLivingPossible,somomhandler Danfoss ønskeomeneffektivudnyttelseafressourcer,derharminimalpåvirkningpåmiljøet. Samtidigomfatterdennemissionogsåderesforpligtigelserogsocialeansvaroverforderes medarbejdereogsamfundet.idetfølgendeafsnitvilderblivesetnærmerepå,hvordan DanfossanvenderCC. 4.1.1.0 DanfossogCorporateCitizenship DanfossbegyndteatarbejdemedCCi2002,davirksomhedentilsluttedesigFN sglobal Compact,someretinternationaltinitiativ,derskalinddrageprivatevirksomhederiverdens socialeogmiljømæssigeudfordringer.fn sglobalcompactbestårafflereend4200 virksomhederpåverdensplan,hvorafde54erfradanmark.kravetforatværemedlemer,at hvervirksomhedårligtskalrapportere,hvordandeanvenderglobalcompactstiprincipper, somhandlerommenneskerettigheder,arbejdstagerrettigheder,miljøoganti korruption. 46 HvordanDanfosspræcistanvenderdetiprincipperideresårsrapporter,vilblivediskutereti etsenerekapitel.ifølgedanfoss hjemmesideanserdedetvigtigtatarbejdemedcc,idetatde eren globalvirksomhed,dererrepræsenteretienlangrækkelandemedmangeforskellige 45 Bilag1:InfokitfraDanfoss 46 UnitedNationsGlobalCompact.FNsGlobalCompact VirksomhedernesSamfundsmæssige Ansvar.<http://www.unglobalcompact.org/Languages/danish/index.html>(19/05 11) 33/96

kulturer 47,ogafdennegrundvilDanfossgernebidragepositivttildelokalsamfund,hvorde ertilstede. Etgodtomdømmeerenforudsætningforvirksomhedernesvækstpåglobaltplan; Danfoss succesafhængeraftillidfraomverdenentilatdanfossoverholderordene: Vilevervoresværdier. 48 InterntbetyderarbejdetmedCC,atallemedarbejdereskalhaveetgodtarbejdsmiljøogen tiltrækkendearbejdsplads eksternterønsketatskabeenbæredygtigvirksomhed,somer ansvarligoverformenneskerogmiljø,ogderstræberefterensundudviklingaferhvervslivet. Danfossharopsatsyvområderforsinegenindsats,somsersåledesud: 49 1. Arbejdstagerrettigheder,somomhandlerbetingelserneforDanfoss'medarbejdereog etanstændigtarbejdsmiljø. 2. Lokalsamfundet,somomhandlerdentættetilknytningtildelokalsamfund,hvor Danfossopererer. 3. Leverandørkæden,sombeskæftigersigmeddenmåde,Danfosshåndtereransvarlige indkøb. 4. Menneskerettigheder,somrepræsentereretbredtspektrumafinitiativerforatsikre etsundtoggodtmiljøforallemennesker. 5. Anti korruption,derbetyder,atdanfossikketolerererellerstøtternogleformerfor korruptionogbestikkelse. 6. Miljøderbetyder,atDanfossfokusererpåproduktionmedmindstmuligindvirkning påmiljøet. 7. Klima,hvorDanfossgennemudviklingafmiljøvenligteknologi,understøtterarbejdet medatforbedredetglobaleklima. HvertårudsenderDanfossenCC rapport,hvoridegørredefordissesyvområder.deter disserapporter,somdervilblivesetnærmerepåietsenerekapitel.detfølgendeafsnit omhandlerdanfoss struktur,samthvilkestakeholdersderbefindersigivirksomheden. 47 Danfoss.CorporateCitizenship godtsamfundsborgerskab. <http://www.danfoss.com/denmark/aboutus/corporate+citizenship/>(20/05 11) 48 Ibid 49 Ibid 34/96

4.1.2 Virksomhedensstruktur Virksomhederstemmersjældentheltoverensmeddeteoretiskestrukturmodeller,menda modellernekananvendestilatgiveindsigtidanfoss,erdetrelevantatinddragedisse.derfor vildetteafsnitværebaseretpåteoretikerhenrymintzbergsfemidealtyperforstruktur,samt enbeskrivelseafdeinternestakeholdersidanfoss. 4.1.2.0 Internestakeholders Envirksomhedsstakeholdersbestårafmangeforskelligetyperafinteressenter,somallehar evnentilatpåvirkevirksomhedeniennegativellerpositivretning.desenesteårerder kommetstorfokuspåisærdeinternestakeholders. Society schangingvaluesarehavingagreatimpactontheworkplace.although externalstakeholderssuchasgovernment,consumers,theenvironment,andthe communitycontinuetobemajorfacetsofbusiness sconcernforthesocial environment,considerableattentionisnowbeinggiventoemployeestakeholders theirstatus,theirtreatment,theirrights,andtheirsatisfaction.thisshouldcomeas nosurprise,becausemostadultsspendthebulkoftheirdaytimehoursatwork. 50 Danfossledesidag,somtidligerenævnt,afdenadministrerendedirektørNielsBjørn Christiansen,dererdetfjerdeikke familiemedlem,somlederdenstoreglobalekoncern.han udgørsammenmedkoncernchefernekimfausingognisstorgaardkoncerndirektionen.hele Clausen familienharaltidspilletenaktivrolleidanfoss,deterderforogsånaturligt,atflere familiemedlemmereratfindeibestyrelsen.forudendennuværendebestyrelsesformand JørgenM.ClausensidderyderligerehanslillebrorPeterM.Clausenibestyrelsen,derudover harderesstoresøsterbenteskibstedogsåsiddetibestyrelsenindtilfornyligt.detre søskendesmoroghustrutilgrundlæggermadsclausen,bittenclausen,eræresmedlemi 50 Carroll,ArchieB.&Buchholtz,AnnK.(2008).BusinessandSociety:EthicsandStakeholder Management.CengageLearning,p.659 35/96

bestyrelsen. 51 Udoverdeledendepositionerarbejderetafbørnebørneneogsåikoncernen, PeterMadsClausenssøn,MadsPeterClausen,erchefforafdelingenforkøleskabstermostater. Overordnetseterkoncernendeltopitrekerneområder,ogsåkaldetsegmenter:Danfoss Climate&Energy,Sauer DanfossogDanfossDevelopment,somalleindeholderenrække opgaverogafdelinger.danfossclimate&energyledesafkoncernchefkimfausing,dette segmentbeståraffemdivisioner,somkansesimodellennedenfor.segmentetfokusererpå energieffektiveløsninger,oghverafdefemdivisionerhartilformålatforske,udvikle, producereogsælgemekaniskeogelektroniskekomponentertilblandtandetkøle ogair conditioningindustrien.detnæstesegmenterdetbørsnoteredesauer Danfoss,somstyresaf SvenRuder,oghvorDanfossejer76%afaktierne.Sauer Danfosserresultatetafenfusion mellemdanfoss mobilhydraulikaktiviteterogsauerinc.,ogsegmentetharidagtilopgaveat designe,fremstilleogsælgehydrauliskeogelektroniskesystemerogkomponenter,der primærtbrugesimobiltudstyr.detsidstesegmenthedderdanfossdevelopment,herer lederenkoncernchefnisstorgaard.dettesegmentindeholderblandtandetdeaktiviteter,der overdenæsteparårskalrevurderesiforholdtileteventueltfrasalg,indgåelseienjoint venturemedflere. 52 Udoverdissetresegmenterharorganisationenpådetteniveauogsåto yderligerestabsfunktioner:globalservicesogcorporatefunctions.globalserviceshartil formålatlevereserviceydelser,forbedretværdivisionelleprocesser,samtkonsoliderede interneservicefunktionerikoncernen.globalservicesbeståraffemkerneområder:logistics, RealEstate,HumanResources,FinancialServicesogGeneralAdministration.Densidste stabsfunktioncorporatefunctionsdækkerenbredvifteafansvarsområdeblandtandetjura, CC,ITogkommunikationforDanfosskoncernen. 51 Top1000.dk.Danfoss. <http://www.top1000.dk/virksomheder/danfoss/organisation/ledelse bestyrelse>(28/04 11) 52 Danfoss(2011).Årsrapport2010 DanfossKoncernen.pp.40 44 36/96

Figur6:OrganisationsdiagramforDanfoss LedelseniDanfosskandogikkefungereudensinemedarbejdere,ogderforskaldenne interessentgruppehavestoropmærksomhed.modernestakeholdermanagementbeskriver oftemedarbejdernesomenvirksomhedsvigtigstestakeholders,idetmedarbejderegenerelt ermindreloyaleogmeremobile,enddevarfornogleårtiersiden.dettebetyder,at medarbejderplejeerkommetifokus,dadetgælderomatfastholdedetalenter,virksomheden har.derersketetskiftidebehov,sommedarbejdernesøger deterikkelængebrødogtag overhovedet,somertiltrækkende,menderimodudfordringer,selvaktualiseringog belønninger,hvilketvilblivediskuteretietsenerekapitel.betydningenafdanfoss medarbejdernesrollesomstakeholdersestydeligt,idetmedarbejderneerkoncernensansigt udadtil,ogdeterderforcentraltatmedarbejderneleverefterdanfoss værdierbådeidet privateogdetoffentlige.nårmedarbejderneansesforstakeholders,bunderdetogsåi,at medarbejderneharoftesteninvesteringivirksomheden,bådefølelsesmæssigtogøkonomisk, hvilketgivergrobundformotivation. IDanfosstrorvipå,atmedarbejdernebliverhosos,fordivikantilbydenetopde udviklingsmuligheder,somdeefterspørgerideresarbejde.medarbejdernevælger 37/96

Danfosstilsomarbejdsplads,nårdeoplever,atdebliverudvikletogudfordretog føler,atdemedvirkertilatgøreenforskel. 53 4.1.2.1 Organisationsstruktur Detprimæreformålmedatbeskriveenorganisationsstrukturer,atstrukturenviser, hvordanenvirksomhedopdelerogkoordinererdeopgaver,somernødvendigefor,at virksomhedenkannåsinemål.modelleniforegåendeafsnitindikerer,atdanfossgørbrugaf detsåkaldtelinje ogstabsprincip,nårdetkommertilderesvertikalearbejdsfordeling. 54 Dettevilsige,atdererenklaropdelingiansvarsområder.Dererbådefordeleogulemperved denneformforopdeling ulemperneopstår,nårledernebådeskalværespecialisterpåhver deresområdeogsamtidigværehelhedsorienteret,derforoprettesderstabsfunktioneri virksomheden,somskalrådgiveoghjælpelinjecheferne.idanfosserderetableretto stabsfunktioner,sombefindersigligeunderdirektioneniorganisationsdiagrammet,dadisse funktionersvidenskalanvendesihelevirksomheden.linje ogstabsprincippetkanmedføre, atdetofteeruklart,hvemderbestemmeriorganisationen,idetatstabsfunktionerneharden specialiseredevidenogoverblikketovervirksomheden,hvorlinjeledernehar beslutningskompetencen.såselvomatetableringenafstabsfunktionerkanlette arbejdsopgaverneforlinjecheferne,kandeogsåværemedtilatskabekonfliktermellemlinje ogstabsledere.nårmananvenderlinje ogstabsprincippet,erdetnødvendigt,atledernei Danfosserfagligtkompetente,ogatdeerfuldtinformeredeomdeenkelteopgaver. Kompetenceniveauetspillerderforogsåenstorrolleirekrutteringenafledere,dafamilien Clausenkræver,atfamiliemedlemmerskalhavemindstenbachelorgrad,kunnetaleflydende engelskoghavetilbragttoåriudlandet,førdekanfåenledendestillingidanfoss derudover skaldebesiddemindsttomastergrader,hvisdeønskerenpostidirektionen. 55 Ifølge teoretikerhenrymintzbergeksistererderfemoverordnedeidealtyperforstruktur:den basaleform,maskinbureaukratiet,fagbureaukratiet,adhockratiet,ogdendivisionaliserende form.formernebeskriver,hvordanopgaverneivirksomhederneeropdeltogkoordineret, derudoverpåpegerhverformogsåenrækkegenerelleproblemfelter,somvirksomhederne 53 AS3Development.Danfossdrøfterhvertårmedarbejdernesfremtid. <http://as3development.dk/retention10>(24/07 11) 54 Kjær(2007),p.253 55 Sønnichsen(2008) 38/96

kanståoverfor.mintzbergerdogafdenopfattelse,atstrukturerneikkeskalanskuesisoleret, dalighederopståritaktmed,atkompleksitetenstiger.danfosserenstorglobalvirksomhed medtreunderordnedesegmenter,somnæsteneruafhængige,derforstemmerdanfoss overordnedestrukturoverensmeddendivisionaliseredeform.deunderordnedesegmenter eropbyggetsommaskinbureaukratierogstyresafenfælleskoncernledelse,hvilketogsåer kendetegnetveddendivisionaliseredeform.ietmaskinbureaukratiformulererledelsen strategierne,mensmellemledelsenogproduktionskernenimplementererdem. 56 Danfoss direktionharalmagtstyringivirksomheden,eftersomatdetprimærtermedlemmerfra direktionen,somerdeøversteledereisegmenterne.derudovererdanfossogsåengammel virksomhed,somgør,atdenerhierarkiskafnatur.magtstyringidanfossertop down,og eftersomderermangeledivirksomhedenmellemdirektiontildenedersteafdelinger,vil organisationspyramidenautomatiskværehøj.dettekanpåvirkekommandovejeneog kommunikationenivirksomheden,dalangekommandovejekanføretiltabtellerfejltolket information.etafkritikpunkternetildissestrukturerer,atdekunviseretudsnitafde problematikker,somvirksomhederkanståoverfor.dogerstrukturernerelevante,idetatde giveretoverblikovervirksomhedenogdenskommunikationsvejeinternt. 4.1.3 OrganisationskulturiDanfoss Deterdeuskrevnereglerienhvervirksomhed,somudgørbaggrundenfordenpågældende virksomhedskultur.organisationskulturbestårdermedafdeværdier,holdninger,ognormer, somledereogmedarbejderehartilfællespåderesarbejdsplads,hvilketervitaltforal kommunikation,idetatkulturengivermedarbejdereenfælleskulturelforståelseogsamler demienkollektividentitet.professoredgarscheindefinererorganisationskultursåledes Etmønsteraffællesgrundlæggendeantagelser,somgruppenlærtesig,medens denløstesineproblemermedeksterntilpasningoginternintegration,ogsomhar fungeretgodtnoktilatblivebetragtetsomgyldigeogderforlæresvideretilnye 56 Mintzberg,Henry(1983).Structuresinfives:Designingeffectiveorganizations.NewJersey: Prentice HallInc.,p.164 39/96

gruppemedlemmersomdenkorrektemådeatopfatte,tænkeogfølepåirelationtil disseproblemer. 57 Scheinviserihansdefinition,hvordybtforankretkulturenerihvertindividiorganisationen. Derudoverpåpegerhansdefinitionogsåtreelementeriorganisationskultur,somdrejersig omsocialisering,adfærdoghvorvidtenstororganisationkanbeskrivessomenkultur.deto førstegårpå,atmedarbejderebedstlærervirksomhedensnormerogreglerigennem socialiseringmedgamlemedarbejdere,samtidigmedatdegamlemedarbejdereautomatisk vilpåvirkedenyegruppemedlemmersaktiveadfærd,idetmansomnyheltnaturligt observererogimitererdeandresadfærdigruppen. 4.1.3.0 Kulturtyper IforrigeafsnitomstruktureniDanfossblevdersetpåMintzbergsteorieriforholdtil virksomheden,ogifølgeforfatterfonstrompenaarsogfilosofcharleshampden Turnerer derendirektesammenhængmellemdeidealtypiskeorganisationsstrukturerogde grundlæggendekulturtyper. 58 AnalysenafDanfoss strukturviste,atvirksomhedens opbygningbestårafmaskinbureaukratier,hvilketstemmeroverensmedkulturtypen Eiffeltårnet.Eiffeltårnetermegethierarkiskafnatur,hvilketgør,atdererenklaropdelingi rollerogansvarsområderpåarbejdspladsen.idennekulturtypeharorganisationenfokuspå demål,somdenharopstillet,ogallemedarbejdereansesforupersonligedeleaf organisationen,derletkanskiftesud.danfossharmangeelementertilfællesmeddenne kulturtype,mendenadskillersigogsåpåmangeområder.danfossersomsagtet familieforetagende,ogvirksomhedenminderderforogsåmegetomkulturtypen Familien. Kendetegneneveddennekulturtypeerenhierarkiskopbygning,mendenfokusereri modsætningtileiffeltårnetpåindividetfremforopgaven,hvilketermedtilatskabebånd mellemmedarbejderne,oghvorlederenfungerersomenpatriarkivirksomheden.danfoss harsomtidligerenævntenhøjorganisationspyramide,hvormagtenercentreretomkring ledelsen,oghvorefterkommereafgrundlæggermadsclausenharovertagetfaderrolleni virksomheden.kulturenkendetegnesogsåved,atdenbyggerpå familiehistorier, 57 Schein,Edgar(1994).Organisationskulturogledelse.Holte:ForlagetValmuen,p.20 58 Kjær(2007),p.307 40/96

traditionerogskikke,hvilketogsåbliverprioriterethøjtidanfoss.danfosslæggerstorvægt påfortællingenompersonlighedenmadsclausen,ogvirksomhedenharderforblandtandet oprettet MadsClausenMuseet påhansfødegårdpåals,hvorbesøgendekanfåetindbliki hanslivogsehansførsteopfindelser. 59 ForudenmuseetfindesderogsåiDanfossoptilflere fondeifamilienclausensnavn.dererentendenstil,atmedarbejdereivirksomhedermed familiekultureroftereharetlangsigtetforholdtilderesarbejdsplads,hvilketdanfossogså giverudtrykforpådereshjemmeside,idetdeskriver,atdengennemsnitligeanciennitetfor enmedarbejderer9,6år. 60 Danfosshardeflestelighedermeddennekulturtype,og Familien erderfordenprimærekulturtypeivirksomheden,hvorielementerfra Eiffeltårnet inddrages.idetefterfølgendeafsnitsesdernærmerepåkulturenidanfosspå baggrundafedgarscheinstrekulturniveauer. 4.1.3.1 KulturniveaueriDanfoss Kulturkananalyserespåflereniveauer,derforharEdgarScheinudarbejdetenmodel,som tagerudgangspunktitrekulturniveauer:artefakter,værdieroggrundlæggendeantagelser. Dissekulturniveauerbestårafbådemegethåndgribeligefaktaogdybtforankredeantagelser, somforegåridetubevidstehoslederogmedarbejder. 61 Modellenbliverderforogsåtit sammenlignetmedetisbjerg,hvormanivandoverfladenkanseartefakterne,derefterkan manskimteværdierneligeunderoverfladen,oglængstnedefindesdegrundlæggende antagelser. 59 Bilag1:InfokitfraDanfoss 60 Danfoss.FaktaomDanfoss. <http://www.danfoss.com/denmark/aboutus/factsandfigures/infokit/factsandfigures.ht m#medarbejdere_i_tal>(13/05 11) 61 Schein(1994),p.24 41/96

Figur7:IllustrationafEdgarScheinsisbjerg 62 ArtefakterneiScheinsmodelerdetsynligeniveauiorganisationen,ogdeerdermeddeførste fænomener,manoplever,nårmanmøderennykultur.detteniveaukommerisærtiludtryk igennemdenpågældendegruppesstil,sprog,påklædning,fysiskeomgivelsermedflere. 63 Alledissefænomenerkanværesværeatfortolke,idetmanikkeumiddelbartved,hvadder liggertilbaggrundfordissehandlinger.forståelsenafartefakternekommer,nårmandykker dyberenedikulturen nedtilværdierne,somerdetnæstelag.værdiernekanbidragetil forståelsenafartefakterne,dadeterher,manfinderkodernefordenadfærd,som medarbejdernehandlerudfra.værdierneermedtilatskabevirksomhedensmål,normerog adfærdsregler,ogeralmindeligvisioverensstemmelsemeddegrundlæggendeantagelser. Nårenværdiharværetaccepteretsomgrundlæggendeforvirksomhedensadfærd,bliverden oftetilengrundlæggendeantagelse,somalleiorganisationenmereellermindreubevidst handlerefter.detteniveauerderforkulturenskerne.udoverorganisationensgrundlæggende antagelserbidragerhvertindividogsåtilkulturenmedderesegneantagelser,somindividet hartillærtsigpåtidligerearbejdspladserogiandregrupper.detkandermedværesværtat skiftekultur,idetmanhyppigtogsåblivernødttilatmodificeresinegrundlæggende antagelseromverden. 64 Manstarteroftestmedatsenærmerepåartefakterne,nårman indlederenkulturanalyseifølgeschein,mendadetikkeharværetmuligtatbesøgedanfoss kontorerinordborg,vildetteniveauikkekunneblivegennemgåettilfyldest.manernødttil 62 Borum,Finn(1993).Strategierforændringaforganisationer.Ledelseog Erhvervsøkonomi/HandelsvidenskabeligtTidsskrift/ErhvervsøkonomiskTidsskrift,Bind57 (1993)3,p.140 63 Schein(1994),p.25 64 Op.cit.,p.33 42/96

atopholdesigivirksomhedenoverenlængereperiodeforatkunnelaveenkomplet kulturanalyse,ogderforvilanalysenfokuserepådetonedersteniveauer,somvilblive baseretpådeværdier,somdanfossharoplystpådereshjemmesideogidiversefoldere. Danfoss'virksomhedskulturlæggervægtpåfællesværdier.Vedatholdefasti Danfoss'grundlæggendeværdierogholdningerogsamtidigrespekterelokale normerogholdningerkandanfossopnåenkonkurrencemæssigfordel.hosdanfoss sigervi:tænkglobalt,agérlokalt. 65 Danfossskriveryderligere,atdesøgeratkombinerederesegenkulturmeddekulturer,som demøder,nårdeopkøberandrevirksomheder.danfossmener,atderesvirksomhedskultur prægesafvirksomhedernesbeliggenhedogengenerelrespektfordereslokaleværdier.på dereshjemmesidenævnesfemkerneværdier,somdanfossarbejdermed: 66 1. Vibyggervoresforretningpåtillid. 2. Vivilværeetsikkertogpålideligtvalg. 3. Vierbegejstredeforteknikogdet,denkangøreformennesker. 4. Vivilværeglobaleiadfærd medlokalstyrkeogtilstedeværelse. 5. Vivilværemiljømæssigtogsocialtansvarlige. Disseværdierhængertætsammenmeddesyvområder,somDanfossharopstilletforderes indsatsicc,ogmankanderforsige,atdeternaturligtforvirksomhedenatarbejdemedcc. Danfoss værdierdannergrundlagforderesgrundlæggendeantagelser,somtidligerenævnt giverenformfortryghedogenfølelseafsamhørighedblandtmedarbejderne,hvilketer essentieltforetindividsvelbefindende.deterordsåsommangfoldighed,pålidelighedog socialansvarlighed,dererdybtforankretidanfoss kultur,hvilketskinnerideresmådeat driveforretningpå.envirksomhedsgrundlæggendeantagelsererkulturenskerne,oghvisde skulleændres,vildetkræveenkompletgenopbygningafkulturensbaseiorganisationen, hvilketeryderstvanskeligt.derforvælgerenvirksomhedofteattilpasseallebegivenheder, 65 Danfoss.Virksomhedskultur. <http://www.danfoss.com/denmark/aboutus/factsandfigures/infokit/corporatevaluesan dpolicies.htm>(23/05 11) 66 Danfoss.Koncernværdier. <http://www.danfoss.com/denmark/aboutus/factsandfigures/infokit/corporatevaluesan dpolicies.htm>(24/05 11) 43/96

sådetpassermeddegrundlæggendeantagelsertiltrodsfor,atvirksomhedenkanblivenødt tilatfordrejerealitetenlidt. 67 AdministrerendedirektørogCEONielsB.Christiansenudtaler følgendetilsønderborgerhvervs ogturistcenter: Jegermegetopmærksompåatholdefastidetgode,Danfossstårforogharskabt. Detvilsige,atviinogletilfældemåholdeigenpåændringerogforandringer,der umiddelbartserfornuftigeud,mensomrisikereratrykkerundtpåmereendgodt er,hvisviserpåvoreskulturoghistorie. 68 DakrisenkomtilDanmark,blevDanfossnødttilatserealiteterneiøjnene,hvilketi2008 medvirkedetilfyringerafialt6000ansatteverdenoveridanfosskoncernen.koncernen skabtesamtidigtennystrategi,kaldet Core&Clear,hvorfokusskalværeatudviklepå Danfoss kerneområder.deterdogstadigenmålsætningforkoncernen,atmedarbejderne skalhavetillidtilledelsen,ogatderesengagementervigtigfordanfoss kulturogstrategiens succes. 4.1.4 Opsummering Danfossharsidensingrundlæggelsei1933væretendanskfamilieejetkoncern,somidag inkluderer30.000medarbejderefordeltoverheleverden.i2002tilsluttedekoncernensig FN sglobalcompact,ogvirksomhedensbegyndteforalvoratarbejdemedccog socialansvarlighed.danfosserefterhåndenblevetengammelvirksomhed,ogderforer virksomhedensstrukturogsåmegethierarkisk,idetderermangeledmellemledelsenog medarbejderenpågulvet.dettegiverenkultur,hvordererenklaropdelingi ansvarsområder,oghvormagtenercentreretomkringledelsen.kulturenidanfosser opbyggetpåbaggrundafgamlehistorierogtraditioner,ogmangeafdemstammertilbagefra grundlæggerenafdanfoss,madsclausen.danfosssøgeratskabeetgodtbåndtil medarbejderne,ogvirksomhedenserdetderforsomenselvfølge,atallemedarbejdereskal haveetgodtarbejdsmiljøogenattraktivarbejdsplads.medarbejderneidanfossskalleve eftervirksomhedensværdisæt,dadanfosserafdenholdning,atalleermedtilatskabeden 67 Schein(1994),p.30 68 SønderborgErhvervs ogturistcenter.nydanfoss strategibyggetpågamleværdier. <http://www.set sonderborg.dk/pages/id76.asp>(23/05 11) 44/96

offentligeopfattelseafvirksomheden.medarbejderneidanfosssessomcentralestakeholders iorganisationen,ogafdennegrundvilnæstekapitelomhandle,hvordanvirksomheden fremstillersinemedarbejdereideccrapporter,somdanfosssendertiloffentlighedenhvert år. 4.2 FremstillingafmedarbejdereiDanfoss CCrapporter Folketingetvedtogfor2009ogfremenlovændringafårsregnskabsloven,hvilketbetød,at storevirksomhederidanmark 69 skaltilføjeenredegørelseomsamfundsansvartilderes årsrapporter. 70 Måletvaratfåvirksomhedernetilatbidragetilatløsedeudfordringer,somvi ståroverforidagenssamfund.deteroptildenenkeltevirksomhedatbeslutte,hvordanden vilarbejdemedsamfundsansvar,ogdermedogsåhvadredegørelsenskalindeholde.dettevil sige,atafsnitteneiårsrapporternevilvarierealtafhængigtafvirksomheden,derforvil medarbejderansvaretogsåvariere,hvilketgørdetinteressantatsepå,hvordanenstorglobal virksomhedensomdanfossinkorporerermedarbejderneideressamfundsansvarligeprofil. Medarbejdernedannergrundlagetfor,atvirksomhedennårsinemål,ograpporternekan derforbidragetil,atdeermotiveredeogfølersigsomenvigtigdelafvirksomheden.derer mangeårsagertil,hvorformanbegynderatarbejdemedcc,mendeflesteccpolitikker startersominterneredskabersåsomansvarlighedpåarbejdspladsenelleretiske retningslinjerforleverandører.deårligeccrapportererdertilblevetetgodtredskabtilat udtrykkedisseccpolitikkerogøgegennemsigtighedenafenvirksomhedsccarbejde. 71 CC rapporternefradanfosseromfattendepræsentationsmaterialer,somindeholdermange forskelligeaspekterafvirksomheden,mendaspecialetsproblemstillingfokusererpå 69 Storevirksomhederbetegnessomvirksomhedereroverskridertoafdissefølgendetre faktorer:enbalancesumpå143millionerkroner,etgennemsnitligtantalheltidsbeskæftigede iløbetafregnskabsåretpå250ellerennettoomsætningpå286millionerkroner. 70 Retsinformationen.dk.Bekendtgørelseomoffentliggørelseafredegørelsefor virksomhedsledelseogredegørelseforsamfundsansvarpåvirksomhedenshjemmesidemv. <https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=126096>(07/06 11) 71 KommunikationsKompasset.dk.CSR politik. <http://www.kommunikationskompasset.dk/sw59423.asp#>(07/06 11) 45/96

medarbejderneidanfoss,vildenfølgendeanalyseafspejledette.afdennegrundvilanalysen skepåbaggrundafdeafsnitirapporterne,somomhandlermedarbejderne. 4.2.1 Årsrapportensomgenre Årsrapportenhenvendersigtilallevirksomhedersstakeholders,hvilketbetyder,atbåde internesåvelsomeksterneinteressenterermodtagereafdebudskaber,sombefindersigi dettemedie.detkanderforsiges,atårsrapportenliggerigrænselandetmelleminternog eksternkommunikation: Enandengrundtil,atdeterrimeligtattilskriveårsrapportenensærligstatus melleminternogeksternkommunikationer,atårsrapportenogsåoftebrugestil såkaldtauto kommunikation,dvs.nårenvirksomhedbevidstellerubevidstbruger deneksternekommunikationtilattaleomsigselvtilsigselvogdermedtil medarbejderneivirksomheden. 72 Medarbejderneerderforenvigtigmålgruppe,somskaltageshensyntil,nårennyrapport skaludarbejdes rapportenernemligenmåde,hvorpåmedarbejdernekanfåetindbliki, hvordanledelsenfremstillerdem.årsrapportengiverofteengodforståelseafvirksomheden, ogsetfraeteksterntperspektiverdenmangegangeafgørendefor,ominvestorerinvestereri virksomheden.rapportenhartokommunikativeformål,forudenatpræsentere virksomhedensaspekter: 73 1. Formidleetretvisendebilledeafvirksomhedensforhold. 2. Skabeetpositivtbilledeafvirksomheden. Førsteformålliggersigopafdelovmæssigekravforenårsrapport,hvorimoddetsidste formåleropståetpåbaggrundaf,atrapportenanvendessompr materiale.lovendikterer,at enårsrapportskalindeholdefølgende:ledelsespåtegning,revisionspåtegning, ledelsesberetning,anvendtregnskabspraksisogfinansielleoplysninger,hvordeteriden lovpligtigedel,ledelsesberetning,atstorevirksomhederidagskalinkludererapportenom 72 Aggerholm,HelleKrygerm.fl.(2009).Internkommunikationunderforandring. Frederiksberg:Samfundslitteratur,p.199 73 Aggerholm(2009),p.208 46/96

samfundsansvar.deterderimodfrivilligtom,manvilinddragedelesometik,arbejdsmiljø medflere.detteerdogikketilfældemeddanfoss,dadeermediglobalcompact,ogderfor skalrapportereommiljø,arbejdstagerrettighedermedmere. CCrapporternefraDanfossfungerersomvirksomhedensårsrapporter,mentjenersamtidig detformålindirekteatbrandevirksomhedenoggivelæserenetindblikiorganisation. Rapporterneharderformangetræktilfællesmedgenrenimagebrochuren.Imagebrochuren indeholdertolvtræk,hvorafdetsyvendetrækerdetmestinteressanteiforholdtilspecialets problemstilling,dettetrækomhandlermedarbejderrelationerogarbejdspladsen.lektorfinn FrandsenvedHandelshøjskoleniAarhusharuddybetdettesyvendetrækisinbogom internationalmarkedskommunikation,detsyvendetræksmikrostruktursersåledesud: 74 Træk7.Medarbejderrelationer(virksomhedensomarbejdsplads) 1. Medarbejderegenskaber 2. Medarbejdernesarbejdsopgaver 3. Medarbejdernesmålsætning 4. Hvadledelsengørformedarbejderne 5. Ledelsensmålsætning 6. Relationermellemledelseogmedarbejdere 7. Relationermedarbejderneimellem(virksomhedskulturen) 8. Fysiskerammer 9. Virksomhedensopbygningogstruktur 10. Afrunding/konklusion Deterdogikkealletræk,somerobligatoriskeiimagebrochuren mikrotræket,toogfireses somnødvendige,hvorimodrestenerfakultative.antalletafmikrotrækvariererfra virksomhedtilvirksomhed,eftersomatdeterforskelligt,hvaddenpågældendeorganisation prioriterer.nårdissetrækskalbeskrives,anvendesderofteretoriskestrategiersåsom positivtordvalg,somskalfungeresometovertalelseselementibrochuren.præcisthvilke retoriskeogvisuelleovertalelseselementer,danfossanvenderisinerapporter,vilderblive 74 Frandsen,Finnm.fl(2005).Internationalmarkedskommunikationienpostmoderneverden. Aarhus:Academica,p.206 47/96

setnærmerepåidetfølgendeafsnit,hvormikrostrukturerneidanfoss CCrapporter gennemgås. 4.2.2 MedarbejdertrækketsmikrostrukturiDanfoss CCrapporter FortiårsidenvarDanfoss årsberetningdeltopitrerapporter,meni2003begyndtedanfoss atudgiveensamletårsrapport,hvilketsketepåbaggrundafderesindmeldelseifn sglobal Compact.DenneanalyseafCC rapporternesmikrostrukturimedarbejdertrækketvilblive baseretpådetonyesterapporterfradanfoss,nemligrapporternefra2009og2010.dette skyldes,atdisserapportergiverdetmestnutidigeindbliki,hvordanvirksomheden fremstillersinemedarbejderne.analysenvildogprimærttageudgangspunktirapportenfra 2009,dadenneindeholderetsærskiltafsnitommedarbejderneiDanfoss.Nedenståendefigur fra2010rapportenviser,hvordandanfossharvurderet,hvilkeemnerderervigtigstiforhold tilderesinteressenterogdemselv. Arbejdsmiljø Arbejdsforhold Produkter Anti-korruption Virksomheden i markedet Vigtighed for stakeholdere Fagforeninger Affald og udledninger Diversitet og ligebehandlig Menneskerettigheder Vores medarbejdere Biodiversitet Forhold i leverandørkæden Klimaforandringer Lokalsamfundet Naturressourcer Lav Relevans for Danfoss medium høj Figur8:Danfoss'vurderingafCC rapporternesindhold 75 75 Bilag2:MedarbejderafsnitiDanfossårsrapport2010 48/96

SomdetfremgåraffigurenvægtesmedarbejderneiDanfosshøjt,hvilketbetyder,atDanfoss prioriterermedarbejderafsnittethøjt,nårderskalfremstillesennyrapport.afdennegrund harrapportenfra2009etseparatafsnitommedarbejdernesrolleidanfoss,ogdeterdette afsnitsmikrostruktur,specialetvilsenærmerepå.afsnittetindeholderdesammetre obligatoriskemikrotræk,somtidligereergennemgået,nemligmedarbejderegenskaber, medarbejdernesarbejdsopgaveroghvadledelsengørformedarbejderne.derudoverhar medarbejderafsnittetogsåandremikrotræk,dermedserdenoverordnedemikrostrukturfor detteafsnitsåledesud: 1. Medarbejderegenskaber/ kvalifikationer 2. Medarbejdernesarbejdsopgaver 3. Hvadledelsengørformedarbejderne 4. Ledelsensmålsætning 5. Relationermellemledelseogmedarbejdere 6. Afrundingiformafstatistik Mikrostrukturensikrer,atDanfosskommeromkringdeflesteaspektervedderestilgangtil medarbejderne.hvertmikrotrækermedtilatgivelæserenenopfattelseafdanfosssom arbejdspladsogarbejdsgiver,ogdermedogsåhvordanendanfossmedarbejderskalvære. Herundervilhvertmikrotrækblivegennemgåetmedeksemplerfrarapporten: Medarbejderegenskaber/ kvalifikationer Danfosslæggermegetvægtpåathavekvalificeredemedarbejdereivirksomheden,hvilket ogsåtydeligtkommertilsyne,nårdeskalbeskrivemedarbejdernetiloffentligheden. UddannelseeretnøgleordforDanfoss koncernenfremstillerderesmedarbejderesom veluddannedeindivider,ogatledelsengørsitbedsteforatfåmedarbejdernetilatbliveved medatvidereuddannesig.derudoverblivermedarbejdernefremstilletsomengageredeog tilfredsemedarbejdere,hvilketdebasererpåderesårlige 49/96

medarbejdertilfredshedsundersøgelse.nedenunderseseksemplerfraccrapporten2009, somunderstøtterdennebeskrivelseafmedarbejderegenskaberne: 76 Overordnetseterengagementetblandtmedarbejdernepåethøjtniveau. Medarbejdernestilfredshedogmotivationharendirekteindflydelsepåomfangetaffravær,på denfrivilligemedarbejderomsætningogpåmedarbejdernesengagement. detvilsigedanfoss medarbejderne skalhavekompetenceriverdensklasse Danfossbetragterlæringsomenlivslangprocesoglæggervægtpå,atmedarbejderne videreuddannersig. Medarbejdernesarbejdsopgaver EncentralrolleiformidlingenafDanfoss virksomhedskulturerambassadørprogrammet, somgør,atmedarbejdernesessom aktivebærereafvirksomhedenskommunikation. 77 Sådan etprogramkanværemedtilatgivemedarbejdereetindblikidanfoss kultur,ogdermedi sidsteendeatfådemtilatleveefterdanfoss værdier.formåletmeddetteeratmedarbejdere ubevidstreklamererfordanfoss,nårdeeromkringandremennesker.denneformfor ubevidstbrandingkangivedanfossenunikpositionpåmarkedetsomværendeen eneståendearbejdsplads. Lokalemedarbejdereudpegestilatværestorytellersogstorykeepers. 78 Hvadledelsengørformedarbejderne Danfossgørmegetudafatviseomverdenen,atdekonstantforsøgeratforbedresig. Virksomhedenfremstillersigselvsometopmærksomorganisation,somheletidenharfokus rettetmodsinemedarbejdere,oghvaddekangøreforatudviklemedarbejdernesfagligeog 76 Bilag3:MedarbejderafsnitiDanfossårsrapport2009 77 Merkelsen,Henrik(2010).Håndbogistrategiskpublicrelations.Frederiksberg: Samfundslitteratur,p.57 78 Bilag3:MedarbejderafsnitiDanfossårsrapport2009 50/96

personligeniveau.nedenståendecitatererdanfoss mådeatviseomverdenen,atdeerengod arbejdsplads,hvormedarbejdernestrivselericentrum.citatnummertoviserderimodogså atmegetafdenopmærksomhedskyldes,atdanfosserafdenopfattelse,athvismotivationen blandtmedarbejdernedaler,sågørproduktionenogså. 79 Danfossforsøgeriafskedigelsessituationerathjælpedeberørtemedarbejdere. blevenrækkeworkshopværktøjerudvikletogimplementeretforathindre organisationeniatsiddefastietdyrt downsizing syndrom ogforatforhindretab afmotivationblandtmedarbejdere. IDanfossDanmarkharderværetgennemførttræningafledernemeddetformål atsikre,atderfradanfoss sideblevgennemførtsamtalermedvægtpåetikog empati. Ledelsensmålsætning I2009fortsattekoncernendentreårigeimplementeringafetrevideret præstationsbelønningssystem. DanfossharklaremålsætningerforHR arbejdetideresvirksomhed,ogi2009varmålene følgende: 80 Atfremmeudviklingogimplementeringafvirksomhedsinitiativeroglederskab. AttilpasseHR aktiviteterog processerglobalt. Atgivevirksomhedenintegrerede,effektiveogrelevanteværktøjerogprocesser relaterettilmedarbejdereogorganisation. Atfremmeeffektivitetenaforganisatoriskeforandringer. AtindføreétglobaltsystemtilhåndteringafHR datasomfundamentforvores personaleledelsesprocesser. 79 Ibid 80 Ibid 51/96

DissedelmålskulleunderstøtteDanfoss primæremålpåhr området,nemligatsørgeforat medarbejdernefikdebedstekompetencermuligt. Relationermellemledelseogmedarbejdere Dereridagsketetskifti,hvordanmanopfatterforholdetmellemlederogmedarbejder.Hvor dettidligerevarmedarbejderne,derarbejdedeforledelsen,sesdetmereidag,somat medarbejdernearbejdermedledelsen. 81 Lederneskalihøjeregradfungeresomvejledere, derskalguidesinemedarbejderepådenrettevej,ogmantalerderformereogmereom forskellenmellemmanagementogleadership.danfossmelderogsåudiccrapporten,atde prioritererforholdettilderesmedarbejderehøjt,ogatdeterledelsensopgaveatguidesine medarbejdere: 82 Selskabettrorpå,atgodledelseogfokuspåmedarbejderudviklinger hovedelementeriforbedringaftilfredshedogmotivation. Denenkeltelederharansvaretforatidentificereogudvikletalentfulde medarbejdere. CCrapportenfra2009visersamtidigogså,atdetikkeerpåalleområder,atledelsenog medarbejderneerpåbølgelængde.følgendecitatererfraenmedarbejderundersøgelsefra 2009,hvormedarbejdernevarutilfredsemedvisseområder: 83 Medarbejdernesyntes,atdehavdefærremulighederforfagligogpersonlig udvikling,ogatdervarmindreopmærksomhedpåderesudviklingogudviklingen afdereskompetencer. Medarbejdereikkefølteensammenhængmellemderesindsatsogdenbelønning, demodtager. 81 Kjær(2007),p.160 82 Bilag3:MedarbejderafsnitiDanfossårsrapport2009 83 Ibid 52/96

IdetatDanfossvisersinesvageresideriCCrapportmedvirker,atlæserenstiltrotil virksomhedenøges.enrenpositivrapportvilleskabemeremistro,dalæserensandsynligvis vilværemereskeptiskogundresigover,hvaddererfejetindundergulvtæppet.danfoss skriverefterfølgende,atdearbejdermedatforbedredeforrigepunkter,hvilketigeneritråd meddenopfattelse,atdeharmedarbejdernestrivselifokus. DetliggerdybtiDanfoss kulturatsikre,atallemedarbejderetrivesogikke risikereratkommetilskadepåarbejdet. Afrundingiformafstatistik Medarbejderafsnittetsmikrotrækrundesafmedstatistikkeroverhvormangemedarbejdere, derfindesivirksomheden: 84 Vedafslutningenaf2009havdeDanfossKoncernen(eksklusiveSauer Danfoss)19623 medarbejdere. 4.2.3 Deretoriskeogvisuellevirkemidler Enandenmådeatvise,hvordanDanfossfremstillersinemedarbejdereideresCC rapporter, eratsenærmerepå,hvilkeretoriskeogvisuellevirkemidlerdanfossanvender.deretoriske strategierharlængespilletrollensomdetvigtigsteelementitolkningsprocessen,meniløbet afdesenesteårtiererdevisuellevirkemidlerblevetmerebetydningsfulde,hvilketersketi taktmedatbrugafinternetogtversteget.dettebetyder,atdevisuelleogretoriskestrategier givernusammendenmestfyldestgørendeanalyseogtolkningafen kommunikationssituation. 4.2.3.0 Deretoriske Denklassiskeretorikbetragtersprogsomhandling,hvilketvilsige,atsprogetanskuesforat væreetmiddeltilatudtrykkebudskaberomvirkeligheden. 85 Deterderforcentraltat 84 Ibid 53/96

analyseredanfoss brugafretoriskevirkemidler,idetdeformidleretbudskabom virkelighedenivirksomheden.vedatkiggepådesprogligefunktionericcrapporterneerdet muligtatundersøge,hvordandanfoss omtalerogfremstillersinemedarbejderefor offentligheden.somtidligerenævntliggerenccrapportispændetmelleminternogekstern kommunikation,oghartrækfrabådeårsrapportenogimagebrochuren,hvilketbetyder,at rapportenikkeharsammemængderetoriskefigurersomenlitterærtekst.ccrapporteneri højeregradprægetaffagligetermer,sommedvirkertilmerejordnærevirkemidler,oggiver rapportenenseriøskarakter.rapportensprimæreappelformvildermedogsåværeetos denneappelformhandleromatviseidentitetogintegritet,ogderudoverogsåappelleretil modtagerstillidtilafsender.specialetvilnedenundergøreredefordesprogligevirkemidler, somerfundetidanfoss CCrapporterfrahenholdsvis2009og2010,ideafsnitderomhandler Danfoss medarbejdere. 4.2.3.0.1 Retorisketroperogfigurer Entekstsstildefinerespådenmåde,hvorpådenfremtræder.Hvorspecialetiforegående afsnitomtekstensmikrostrukturharbeskrevetindholdetimedarbejderafsnittet,beskrives nu,hvordandetteindholdfremstårformodtager.ordetstilkanomfattemangeforskellige aspekterafhængigtafdetformål,somdenpågældendeteksttjener.modernekommunikation læggerofteoptil,atdetervigtigereatoverbevisemodtageroghavestil,enddeterathave sandhedenpåsinside. Herkommersåretorikkenindibilledetsomenteoriom,hvordanentekstelleren talebørtilrettelægges,udformesogfremføresforatopnådenønskedevirkning. 86 Specialetsholdningtilstilistikhørerundertilgangendeskriptivstilistik,dadennearbejder medteksterudfraetstilistisksynsvinkel, 87 hvilketbetyder,atdeudvalgteteksterfra Danfoss CCrapporteranalyseressometledienkarakteristikafDanfoss.Stilistikkaldesofte lærenoftroperogfigurer derudoverfindesdernaturligvismangeandredeleistilistik,men 85 Jørgensen,Charlotte&Villadsen,Lisa(2009).Retorik.Teoriogpraksis.Frederiksberg: Samfundslitteratur,p.159 86 Jørgensen,KeldGall(1996).Stilistik håndbogitekstanalyse.københavn:gyldendal,p.12 87 Op.cit.,p.19 54/96

deterdissetoelementer,somdetteafsnitvilfokuserepå.troperogfigurerkanværesvære atskelneimellem,mendekanskitserespåfølgendemåde: 88 Troper Ordniveau Fornuftsappel Ændrervedbåde indholdogudtryk Figurer Ordstilling Følelsesappel Ændrervedudtrykket Bådetroperogfigurerfremtrædersombilledligeellersomoverførtsprog,ogdeterderforop tilmodtageratafkodedisse. Troper Troperanvenderfornuftentilatoverbevisemodtager billedsprogetopstår,nårtroperne ændrerbådeindholdetogudtrykketiensætning,såmodtagerneeventueltseretemne anderledes.troperbestårafenbredrækkeafforskelligeformerforbilledsprogsåsom sammenligning,metafor,synekdote,allegorimedflere.nedenforbeskrivesdetyperaftroper, somerfundetidanfoss medarbejderafsnit. Metaforenerenafdemesthyppigetroper,ogdenharbeggedettilfællesmedmangeandre troper,atdenudskifteretrealelementudmedetbilledelement.metaforensammenlignesofte medmetonymien,mender,hvordetoadskillersigfrahinanden,er: atmetaforensbilledlederstatterrealleddetikraftafenlighed,menmekanismeni metonymienbyggerpåennærhed. 89 88 Op.cit.,p.67 55/96

Nårmetaforenanvenderlighed,erdetpågrundaf,atdenerstatterrealleddetmedet billedled,derminderomnogetandet idanfoss tilfældefindesdisseformerformetaforeri disseord: gråzoner, hjørnesten og stikprøver.dissemetaforerkaldesogsåfordøde metaforer,idetatdeerblevetalmindeligeisproget.dettegælderogsåformetaforermed adjektiversåsom faldendemarked.metaforenharyderligeretilformålatkastenytlyspå forskelligeaspekter,ogdenfranskefilosofpaulricoeurkalderdendermedogsåfor vores indgangtiltilværelsen,idetatmanviametaforenkanskabeenverdenbådefysiskogfiktivt. 90 Detmådogsiges,atmetaforenprimærterenmåde,hvorpåmankanudsmykkesintekst, mendenkanogsåtillæggesdenværdi,atdenlæggeroptil,atlæserenkangørebrugaf tankenskreativitet.eksemplerpåandreformermetaforeridanfoss CCrapporteriafsnittene omderesmedarbejdereerudbredte: ledendemedarbejderekøbteto treekstraugersfrihed. sættedeoverskydendetimeri banken. forøgerderesværdipåarbejdsmarkedet. holdeordeniegethus. Disseformerformetaforerkaldesforlevende,eftersomdesøgeratskabeetbilledeilæserens hoved.vedatdanfossbrugeralledissemetaforeriderestekstomderesmedarbejdere,øger deforankringenmellembillederogtekst,idetdebeggehartilformålatskabeenidentitetfor virksomheden.derudoverermetaforenetgodtredskabfordanfosstilatgiveoffentligheden etnytindblikivirksomheden.deanvendtemetaforerindeholderderudoverenrækkepositivt ognegativtladedeord,somermedtilatkreeredynamikiteksten,hvilketgørden appellerendeformodtageratlæse. EnandenvelbenyttettropeiDanfoss CCrapportererhyperblen,someretgræskordfor overdrivelse. 91 Dererenhårfingrænsevedbrugenafhyperbler engrænsesomlænersig opimodtekstensaglighedpådenenesideogdettiltrækkendeelementpådenanden.danfoss gørbrugafhyperblerifølgendeudsagn: verdensklasse, stærktstigendeaktivitetsniveau, voldsommekrise og voldsommeogbeklageligeafskedigelser.hyperblernebliveranvendt, 89 Op.cit.,p.72 90 Op.cit.,p.78 91 Op.cit.,p.89 56/96

idetdefangeropmærksomhed,samtidigmedatdekraftfuldeudsagnforstærkermeningen. Herermeningenatviseomverdenen,atDanfossogsåharlidtunderkrisen,menatdenu takketværedygtigeogengageredemedarbejdere,erpåvejopigen. Litotenerhyperblensmodsætning,ogdennekaldespådanskforunderdrivelse.Litotenhar ensærliggren,derheddereufemisme,dererenformildendeomskrivning deterdenne gren,someratfindeidanfoss rapporter. 92 Eksemplerherpåer: naturligafgang, frivillig fratræden og opløstparforhold.eufemismerhartilformålatskånelæserenogafdæmpe kommunikationen,hvilketogsåertilfældetidanfoss situation.deterikkenemtatskriveom fyringer,hvilketsomregelerensværproces,ogforatlettepådentungeatmosfæreerdet merespiseligtforeventueltkommendeellernuværendemedarbejdereatlæseomfyringerne påenunderspilletfacon. Figurer Formåletmedatanvendefigurerientekster,atmaninkorporererekstrabetydningeri tekstengennemdissesammenstillingerellermodstillinger ekstrabetydningersomlæseren gerneskulleopfange.enfigurpåvirkerdetpågældendeudtrykviaklang,antalafledmed mere.idetatccrapporterneerafmeresagligkarakter,findesderikkemangeeksemplerpå figureriteksten,menderfindesdognogle. Allitterationeropståetipoesien,ogergentagelsenafenbestemtlydideførstestavelserafet ordellerensætning.danfossharbrugtallitterationifølgendeudtryk: turbulenttid, etikog empati, storytellersogstorykeepers og frivilligfratræden.allitterationkaldesogsåforen gentagelsesfigur,ogdenerderforisammekategorisomnøgleord.deadskillersigdogfra hinanden,idetallitterationanvenderenkeltebogstaversomeffekt,hvorimodnøgleord fokusererpånoglebestemteordforatskabeeffekt.idanfoss CCrapportererderenkelte nøgleord,dergentagesmangegangeimedarbejderafsnittene,deterordsom: Danfoss historie, etikhåndbogen, tilfredshed og motivation.måletmednøgleorderatgentageord, somervigtigeforafsendersbudskab.danfossanvenderderfordisseord,idetdeercentrale 92 Op.cit.,p.91 57/96

forderesinternepolitikkerogkultur.derudovergiverdenneformforgentagelsesfigur tekstenenstærkvirkningpålæseren.analysenafdesprogligevirkemidleridanfoss CC rapportervilidetfølgendeafsnitbliveunderbyggetmeddevisuellevirkemidler,idetde sprogligepointersammenmeddenvisuelkodedannerhelheden. 4.2.3.1 Devisuellevirkemidler OvenståendeafsnitbeskrevdetekstuellevirkemidleriDanfoss CCrapporter,hvorimoddette afsnitvilkoncentreresigomdetvisuelleindholdimedarbejderafsnittene,hvilketskal suppleredekonklusioner,dererblevetdragetudfradesprogligevirkemidler.billedanalyse kanogsåkaldesforenindholdsanalyse,idetatindholdetafbilledetskifteriforholdtil,hvem derserpådet,samthvilkeforudsætningermodtagerenharforatsepåbilledet.lektorlise MarkfraHandelshøjskoleniAarhusarbejderudfradenopfattelse,atbilledanalyseharfire faser.faserneskalgiveetindbliki,hvordanafsenderanvenderdevisuelleelementerforat påvirkedenpågældendemålgruppe. 93 Pågrundafspecialetsfokusvildenneanalyseprimært tageudgangspunktidentredjeogfjerdefase,somkaldesformalanalysisoginterpretation, hvorimoddeandrefaserkortvilblivegennemgået.faserneharalleenrækkeunderemner,og detervigtigtatforholdesigkritisktildisse,idetatdetikkeeralleunderemner,somer relevante. Billedanalysenbaserespåtreudvalgtebillederfrademedarbejderafsnit,someratfindei Danfoss CCrapporter. 94 LiseMarksførstefaseindeholderdeprimæredataombilleder såsomafsender,datomedflere dadisseinformationerløbendeerblevetgennemgået,erdet ikkeennødvendighedatridsedemopigen.derforbevægesdervideretilandenfase,hvilket erbilledernesdenotativeniveauer.dennefaseskalbeskrivessåobjektivtsommuligt,detvil sigeatsubjektiveholdningerskaludelades.deteridenneforbindelse,atmanarbejdermed begrebetdenotation,somerdetbogstaveligeniveau. 95 Detdenoteredebilledefra2009viser syvmennesker,hvorimodbilledernefra2010erhenholdsvistohændermedudklippede menneskerogenperson.etkritikpunkttildennemådeatadskilledenotationogkonnotation 93 Mark,Lise(2005).PictureAnalysis.<http://www.sprog.asb.dk/lma/index2 en.htm#acomposition>(21/06 11) 94 Bilag4:UdvalgtebillederfraCCrapporter 95 Fausing,Bent&Larsen,Peter(1980).Visuelkommunikation.København:Medusa,p.47 58/96

er,atdetikkeermuligtatskillenaturogkulturfrahinanden.hermeneutikkensiger yderligeredertil,atmodtagerealtideraktiveideresmåderatseogfortolkebilleder,hvilket betyder,atdetersværtatundgåsinegenforståelse,nårmanskalvurdereetbilledes denotativeside.afdennegrunderovenståendevurderingsåenkelsommuligtforatundgå subjektivitet.tredjefaseindeholderbilledetskomposition,perspektiv,farvevalgmedmere, ognårdisseelementereranalyseret,vildetværemuligtatsehvilketræk,somervigtigefor motivetogdetsforholdtilomverdenen. Kompositionenerførsteunderemne,somblivergennemgået.Etbilledesstrukturafhængeraf afsendersformålmedkommunikationen,ogidanfoss tilfældeerformåletatinformere offentlighedenomderescctiltag,samtindirekteatbrandevirksomhedenigennem rapporterne.kompositionenharyderligeredenfunktion,atdenformidlerdetbudskabogden vinkelpåverden,somafsenderønskeratviderebringe.ifølgeteoretikereguntherkressog TheovanLeeuwentalesderomtrebetydningssystemer,nårdetkommertiletbilledes kompositionellelayout:informationsværdi,saliensogframing. 96 Dissetresystemerdanner sammenkohærensibilledet.informationsværdiomhandler,atinformationerharforskellige værdierafhængigtafhvorpåsiden,deerplaceret. Figur9:KressogLeeuwensinformationsværdi kort 97 Kortetviserdeforskelligekompositionsmulighederilayoutet,oghervedkanmanse,at billedetfra2009ogdetenebilledefra2010medmandenpåharhorisontalekompositioner 96 Bell,Allan(1998).Approachestomediadiscourse.Blackwell,p.188 97 Op.cit.,p.198 59/96

medfokuspåhøjresideafbilledet,hvorimodbilledetmedhændernefra2010harenklar centralkomposition,hvordenpapirudklippedefamilieervigtigsteelementibilledet.disse placeringerharenstorbetydningforvurderingenafsaliens.salienserenvurderingafhvilke elementerietbillede,somvejermest.detteskerpåbaggrundafenrækkevisuellefaktorer såsomskarphed,kontrastfarvermedflere,alledisseermåder,hvorpåafsenderkantiltrække sigmodtagersopmærksomhed.alletrebilledererprægetafhøjsaliensiformaf fremhævningafpersonerviakameralinsensfokusellerveddelysehændermoddenmørke baggrund.selvefarvevalgetvilblivediskuteretsenere.detsidsteafkressogleeuwens betydningssystemererframing,derdrejersigom,deindikatorerellermangelpåsammesom viser,hvilkeelementerderhørerellerikkehørersammen.disseindikatorerkaldesenten forbindereellerfrigørere,hvorforbindereerskrifttyper,farvermedflere,ogfrigørerekan væretommemellemrummellemensideskomponenter.dettemedvirkertil,atmodtageren fårudpegetetlæsemønster. 98 BillederneiDanfoss rapportereromgivetafenrækketomme mellemrum,somhartilformålatadskilletekstogbilleder.denneformforindramningguider læserenigennemsiderne,ogersamtidigmedtilatskabeetstruktureretoverblik. Perspektivhandlerihøjgradomforholdetmellemmotivogbeskuer,derforharKressog LeeuwenomdannetlingvistenM.A.KHallidaystremetafunktionerfordenverbalekodetil metafunktionerforenvisuelkode. 99 Denafdemetafunktioner,derhandleromperspektiv, kaldesfordeninteraktionellefunktion,ogerifølgekressogleeuwendenfunktion,hvorider skabesenrelationmellembilledeogbeskuer.dennerelationkanbeskrivesvedatse nærmerepåtreelementer:kontakt,afstandogsynsvinkel.kontakterdermeddetførste element,somgårudpåatanalysereøjenkontaktenmellemeventuellepersonerpåbilledetog beskueren.toafbilledernefradanfossskaberendirekteøjenkontaktmellempersonernei billedetogbeskueren,hvilketifølgekressogleeuwenbetyder,atbilledeteretsåkaldt demand billede. 100 Dettevilsige,atpersonerneibilledetkrævernogetafbeskueren,og personernesansigtsudtrykindikererderefter,hvaddekræver.beggepersoneridanfoss billedersmilertilbeskueren,hvilketgør,atdeadressererbeskuerenforatindirektefortælle vedkommende,atdeertilfredsemedarbejdere,somergladeforderesarbejdsplads.smilene 98 Op.cit.,pp.203 205 99 Leeuwen,Theovan(2001).Handbookofvisuelanalysis.Sage,p.140 100 Op.cit.,p.145 60/96

giverydermereenkortdistancemellempersonerneogbeskueren,hvilketerkressog Leeuwensandetelement. Toseepeoplecloseupistoseetheminthewaywewouldnormallyonlyseepeople withwhomwearemoreorlessintimatelyacquainted.everydetailoftheirfaceand theirexpressionisvisible.wearesoclosetothemwecouldalmosttouchthem. Theyrevealtheirindividualityandtheirpersonality. 101 Denkortedistancemellempersonerneibilledetogbeskuerenermedtilatgivefølelsenafet personligtforholdmelleminstanserne selvedanfosskoncernenudstrålerdermedogså nærhed,ogsomværendeetstedhvormansommedarbejderkanopnåpersonligerelationer. DerudovererdevisuellevinklerogsåmedtilatforstærkeDanfoss budskabomnærhed. SynsvinklererKressogLeeuwenstredjefaktor,somomhandlerkameraetsvinkler.Etkamera hartrestandardpositioner:frøperspektiv,øjenhøjdeogfugleperspektiv,alletreharhver deresbetydningforfortolkningenafetbillede.ideførnævntebillederfradanfosser kameraetindstilletpåøjenhøjde,såmanføler,atpersonerneibilledernekiggerdirektepåén. Denneansigt til ansigtplaceringmedvirkerigentil,atbeskuerenfølerenformforfysisk nærhed. Lysermedtilatskabeillusionerogstemningerietbillede,derforbrugermanifotografier reflekteretlystilatviseenkontrastaflyseogmørkefarver.deterisærbilledetmed hændernefra2010,hvormanfinderdenskarpekontrastmellemlysogskygge.sådanen kontrasterofteenmådeatskabeenklarmodsætningmellemelementerneibilledet,hvilket ogsåertilfældetmeddettebilledefradanfoss,eftersomdevilvise,atdanfoss hænder beskytterlokalsamfundogdemennesker,somvirksomhedenpåvirker.kontrastenibilledet giveryderligereenfornemmelseforrum,idetatdelysehænderbliverfremhævet.dereren følelseafrumialletreudvalgtebilleder,hvadentendetermenneskerellerhænder,så anvenderdanfossenrumskabendeeffektkaldetrepoussoir.repoussoirerbrugenaf forgrund,mellemgrundogbaggrund,ogbetyderatvisseelementerskubbesibaggrunden.det erisærforbilledetmedhænderne,atdybdenhareneffektmedhensyntildistancemellem forgrundogbaggrund,idethændernetillæggesdenbeskyttendeeffektfradetmørkeog 101 Op.cit.,p.146 61/96

ukendte.farvevalgetidettebilledeercentralt,dafarverneermedtilatpåvirkedenfølelse, beskuerenfår,nårhanserbilledet.farverhardermedindflydelsepåbeskuerenshumør,og deharevnentilatprægehumøretienpositivellernegativretning. Følelse/stemning Temperatur/rum Farve Hørelse Vægt Munter,opstemt, Varm/nærhed Gul,orange, Højt,hurtigt, Let ophidset rød,lysfyldt eventuelt skinger Neutral,afslappet Lunken Grøn,grå Mellemleje Mellemleje Trist,melankolsk, Kold/fjernhed Blå,violet,sort, Dybetoner Tung mørkihu mørkebrun GenerelterbillederneiDanfoss medarbejderafsnitbeståendeaflysefarver,ogsommodellen viser,fremkalderlysefarverenfølelseafnærhedogmunterhed.vedbrugafdissefarver fremstillerdanfosssinemedarbejderesomglade,venligeogomgængelige.igennemdelyse farverfremstillerbilledetmedhænderne,somskalforestilledanfoss hænder,virksomheden sombeskyttermodmørket.dettekommerfradenvestligekultur,somtillæggerdenne kontrastmellemlysogmørkeenrækkebegrebspar: 102 Figur10:Kontrastensbegrebspar FortolkningerLiseMarksfjerdeniveauibilledanalyse,hvorderskalskeenfortolkningafde udvalgtebillederpåbaggrundafdetidligereanalyseredeelementer.detvilikkeværemuligt atforholdesigheltobjektivt,idetensforforståelsevilprægetolkningen,derforermannødttil atinddragesåmangerelevantedatafradeforrigeniveauer.afdennegrundvilnæsteafsnit 102 Mark(2005) 62/96

fungeresomendelkonklusion,hvoralletrådenefrabådedesprogligeogvisuellevirkemidler vilblivelagtsammeniensamletfortolkningafdanfoss fremstillingafderesmedarbejdere. 4.2.4 Fortolkningogsammenfatningafdesprogligeogvisuellevirkemidler Idetteafsnitvilspecialetsenærmerepådekulturellebetydningerogværdiladninger,som alletrebilledermedfører.somnævnterdetprimærtdetsprogligeniveau,somskaberen forankringafetbillede,mendeterkunvedatinddragebådetekstuelleogvisuelleelementer, atmankannådenfuldeforståelse.deterisæridenvisuelleanalyse,atmankantaleom fortolkningensomenrækkeafkonnotationer,deranalyseres.danfoss billederindeholder mangekonnotationer,derpegeridensammeretning,ogdermeddannesderetsåkaldt konnotationsnetværk,hvilketeretsammenhængendeværdisystem,somdanfosskæmperfor atopretholde.afsnittetvilderforbeståafenintegreretsammenfatningafdeforrige analyseredeemner,sprogligesåvelsomvisuelle,foratfindefremtil,hvordandanfossønsker, atderesmedarbejdereogorganisationenskalfremstilles,ogisidsteendehvordandenne fremstillingpåvirkesafdetsammenhængendeværdigrundlag. MedarbejderafsnitteneiDanfoss CCrapporterharprimærtdetformålatinformere offentlighedenom,hvordanvirksomhedenbehandlersinemedarbejdere,samthvilkekrav medarbejderneskalleveoptil.afsnittenebeskriverdanfosssomenomsorgsfuldvirksomhed, hvilketbådeunderstøttesafdesprogligeogvisuelleargumenter tekstenforankrer billedernesbudskab,ligesombillederneforstærkertekstensbudskab.ibådebillederneog tekstenformårdanfossatsælgesigselvsomarbejdspladssamtidigmed,atvirksomheden brandersigpåderesdygtigemedarbejdere.dettevilsige,atdanfossikkealenefremstiller deresmedarbejderepåenpositivmåde,menvirksomhedenbrugermegetteksttilatfortælle omverdenen,hvormegetdegørformedarbejderneogderesomgivelser.størstedelenaf tekstenomhandlerdette,hvilketermedtilatgivelæserenenfornemmelseafat medarbejderneharhaftnæsteningenindflydelsepårapporterne,ogatdisseerudarbejdetaf ledelsensetudfraderesinteresser.dennesammenfatningvilderforbeståafentolkningaf, hvordanvirksomhedenfremstillersigselvforderigennematkommefremtilenforståelseaf, hvordandefremstillerderesmedarbejdere,samthvorforvirksomhedenfremstillerdempå denmåde. 63/96

Danfosssersigselvsomenopmærksomvirksomhed,derprioritererderesmedarbejdere højt.uddannelse,historie,etikogmotivationerfirenøgleordfordanfoss,ogdegentager disseordofteigennemmedarbejderafsnitteneforatunderstregeatdisseordercentralefor Danfoss budskabogderesmådeatdrivevirksomhedpå.danfosskræverafmedarbejderne, atdeleveroptildisseord.ledelsenserdetsomderesansvaratsørgefor,atmedarbejderne bliverguidetogvidereudviklet,dadetteifølgedanfosservejentilkvalificerede medarbejdere.danfossviserdogogsåsinesvagesiderpåmedarbejderområdetirapporterne, hvilketermedtilatøgetillidenfralæseren.detteskyldesprimært,atenccrapportskalvære sagligogærligomkring,hvadderforegårivirksomheden,mendermedikkesagt,atdenne ærlighedikkeogsåbrugestilbranding.dennevundnetillidøgesyderligerevedbrugenaf etos,samtidigmedatvirksomhedenudstrålerintegritetogidentitet.danfossportrætterersig selvsomlokalsamfundetogmedarbejdernesbeskytter,hvilketiudprægetgradsesidetene billedefrarapporten.samtidigmedatdanfossgiverindtrykketaf,atdeerholderhænderne overdesmå,fremstillervirksomhedensigogsåsomværendetilgængeligforalle.igennem ambassadørprogrammeranvenderdanfossmedarbejdernetilatubevidstreklamerefor virksomhedenbådesomarbejdsplads,menogsåsomenansvarligvirksomhed. Medarbejdernefremstillesgenereltsomkvalificerede,engageredeogtilfredse,hvilket Danfossharevalueretudfraderesårligemedarbejdertilfredshedsundersøgelser.Deterifølge Danfosspåatgrundafdissedygtigemedarbejde,atvirksomhedenharklaretsigigennem krisen.danfossafbilledermedarbejdernesomsmilendeogtilgængelige,hvilketgør,atde fremstillestiloffentlighedensomtilfredseogglademedarbejdere.denkortedistancemellem medarbejderneibillederneogbeskuerenafbilledetmedvirkertil,atbeskuerenfåret personligtforholdtilkoncernen,ogdermedfølesmedarbejderneogvirksomhedensomnære, ogetstedhvormansommedarbejderfårpersonligerelationer.denmuntrefølelse,som billederneudstråler,forstærkesved,atmedarbejdernerenttekstueltbeskrivessomværende tilfredseogmotiverede.dennefremstillingafmedarbejdernekanvisesigatværemisvisende, eftersomdeternogetsomledelsenharkonkluderetpåmedarbejdernesvegne dermeder detnaturligvisenselvfølge,atmangeafdanfoss medarbejdereergladeforderesarbejde, menhvismedarbejderneikkeføler,atdeerblevetafbilledetkorrekt,kandetskabemistillid ogmanglendemotivationblandtmedarbejderne.detnæstekapitelvilderforomhandle hvordandenneformforfremstillingkanpåvirkemedarbejdernesmotivation. 64/96

4.3 Motivation Detforrigeafsnitomhandlede,hvordanDanfosskonkretfremstillerderesmedarbejderei virksomhedensccrapporter.dervilderforidetteafsnitblivesetnærmerepå,hvordanccog dennefremstillingkaninflueremedarbejdernesidentitetsfølelseogmotivation.alle virksomhederafhængerafderesmedarbejdere,idetdetermedarbejderne,dersikrer,atde strategiskemålogvisionerblivergennemført.virksomhedskulturenspillerderforenstor rolle,dadeflestemenneskerlederefterværdier,somdekanidentificeresigmed,nårdeskal vælgeetjob.arbejdspladsenerafdennegrundblevettiletværdifuldtbrand,hvorstillingeri højgradsælgespågrundafdenpågældendevirksomhedsmedarbejdereogderesfælles kultur.idanfosserccmedtilatforstærkevirksomhedensbudskaberogværdisætfor medarbejderne,ogdanfossbrugernetopogsåderesmedarbejderetilindirekteat markedsføresigselvpå.defremstillerderesmedarbejderesomenhomogengruppeoverfor offentligheden,hvilketkanresultereiennegativeffektinternt,hvisdenneoverbevisningikke stemmeroverensmedrealitetenindenforvirksomhedensfirevægge. 4.3.1 Motivationspåvirkningfradannelsenafetsamletværdisæt Grundlagetforenhverformfornykulturdannelseviltypiskkommefraenvirksomheds ledelse,dalederebliveransetforatværegrundlæggereafkultur. 103 Danfoss værdierog identitetblevskabt,damadsclausengrundlagdevirksomheden,ogdengangvarsocial ansvarlighedogsåøverstpålisten.madsclausensegneideerogholdningervarmedtilat prægevirksomheden,ogdermedpåvirkedehanssynspunkterogsåmedarbejdereidanfoss. IdetledereafDanfossoftesterefterkommereafMadsClausen,såhardebibeholdthansideer forvirksomhedenogtilpassetdemtilnutidenssamfund.lederebrugergenereltbevidsteog ubevidstehandlingertilatpåvirkemedarbejderne,såderesholdningerkommertilatskinne igennemimedarbejdernessynspunkter.dettekaldesifølgescheinindlejringsmekanismer, hvilkeinddelesiprimæreogsekundære. 104 Deprimæreindlejringsmekanismerbeståraf ledernesmeninger,oghvordandisseanvendestilatindlærekulturenimedarbejderne.i Danfosssesdetteblandtandetved,atledelsenharudformetenetikhåndbogtil medarbejderne,sombeskriver,hvordanmedarbejderneforventesatopføresig. 103 Schein(1994),p.197 104 Op.cit.,p.215 65/96

KoncernchefenforDanfoss,NielsB.Christiansen,harudtaltfølgendetilavisenJyllandsposten omkringetikhåndbogen: Vihåndhæverdeetiskereglerhårdtogkonsekvent,ogviharikkeproblemermed atnævne,hvormangemedarbejdere,detfårkonsekvenserfor.detsenderet tydeligtsignaltilrestenaforganisationen. 105 Detnævnesydermere,atDanfossanserdetforenledelsesopgaveathåndhæveoverholdelsen afetikhåndbogensamtsikresig,atdeetiskereglerbliverudbredtihelevirksomheden.de sekundæreudtryks ogforstærkningsmekanismererdesynligemekanismersåsomritualer, virksomhedsstrukturoghistorier.dissemekanismerkommertilidanfoss fortællingerom MadsClausen,ifremvisningenafhansbarndomshjem,ogikkemindstdenmådehvorpå medarbejdernefremstillesforoffentligheden.nårenvirksomhedsåstorsomdanfoss begynderatarbejdemedcc,vildethaveeneffektpåbådeledelsensogmedarbejdernes fremtidigeadfærd,dadervilværeenrækkenyeetiskeregler,somalleskalleveoptil.detvil primærtværeledelsen,derstårbagindføringenafcc,ogderforvilcchaveensærligstor betydningformedarbejderne,eftersomdeoftestikkevilhavehaftindflydelsepå beslutningen.derforkancckommemedvisseforandringer,sommedarbejdernevilhave sværtvedatacceptere.danfossharsomtidligerenævntlængearbejdetmedsocial ansvarlighed,menidetatvirksomhedenindgåriglobalcompact,vilderautomatiskkomme ændringerivirksomheden. oghvadersådetnyei,atmanskal opføresigordentligtogansvarligt?det nyeerikke,atmanskalgøredet,fordidetburdemanvelaltidskullehavegjort.det nye erdemarkantestørreforretningsmæssigekonsekvenser,detharfor virksomheder,hvismanikkegørdet,bl.a.fordipresseninteresserersigmerefor det,ogdenyesocialemediersprederbudskaberneomvirksomhedermedendårlig morallynhurtigt. 106 105 Rasmussen,JensErik(2011).Danfossfyrer40foruetiskadfærd.Jyllandsposten. <http://epn.dk/brancher/industri/article2429606.ece>(18/07 11) 106 Lund,Klaus.Strategiimplementering nårcsrogsåskalændreledernesogmedarbejdernes adfærd.<http://www.klauslund.dk/artikel csr skal aendre ledernes og medarbejdernesadfaerd>(18/07 11) 66/96

Atændremedarbejderesadfærdtagertid,menkulturenblandtmedarbejderneerihøjgrad etpromoveringsredskabforledelsenidanfoss,hvilketgørdetcentralt,atmansøgeratfå integreretdenyereglerimedarbejderne,sådebegynderatlevedanfoss værdier. MedarbejdernekanderforsigesatværeDanfoss kommunikeredeidentitet,eftersomdanfoss anvenderderesccrapportertilatbrandesigpåderesmedarbejdere.identitetkan forekommepåtoforskelligemåder:corporateidentityogorganizationalidentity.corporate identityer,hvordanenvirksomhedbeskriverogadskillersigiforholdtilsinestakeholders, hvorimodorganizationalidentitydefineressom: Ingeneral,theconceptoforganizationalidentityreferstohoworganizational membersperceiveandunderstand whoweare and/or whatwestandfor asan organization. 107 Organizationalidentityvilderforværemestrelevantatsenærmerepåidefølgendelinjer, idetbegrebetforholdersigtil,hvordanmedarbejderneidanfossreagererpåenoverordnet identitetviacc.dennetypeforidentitetsesderforudfraetinterntperspektiv,hvorimod corporateidentityerfraenmereeksternsynsvinkel.danfossfremstillerderes medarbejdernesomenhomogengruppeogmedenfællesidentitet,hvilketbådekanmotivere ogdemotiveredenenkeltemedarbejder.deterderforcentralatforholdesigtil medarbejdernesidentitetsfølelse,nårdertalesommotivationogforbedringafdette. Mennesketeretsocialtvæsen,somkonstantsøgeratpasseindiforskelligesocialegrupper, ogoftestvilindividetværevilligtilatændresmåellerstørretingvedsigselvforatpasseind. Socialidentificationistheperceptionofbelongingnesstoagroupandasenseof onenesswiththegroup. 108 Identifikationeroverførslenafgruppensidentitettilindividetsegenidentitet,hvilketer ønsket,nårmanidanfosssøgermedarbejdere,somopførersigitaktmedvirksomhedens værdier,ogsomerendelafenstørrehelhed.fællesskabsfølelsenkandogogsåresulterei isolationogudelukkelse,hvisenmedarbejderikkeønskeratændresigselvforatpasseindi 107 Schultz,Majkenm.fl.(2000).Theexpressiveorganization LinkingIdentity,Reputation,and thecorporatebrand.newyork:oxforduniversitypress,p.15 108 Engelund,Henrik&Buchhave,Brit(2009).EmployerBrandingsomdisciplin. Frederiksberg:Samfundslitteratur,p.259 67/96

fællesskabet.cclæggerihøjgradoptil,atledelseogmedarbejdereskalståsammensomén medetfællesværdisæt,ogdermedenmådehvorpåmedarbejderneskalimødekomme samfundet. 4.3.1.0 AnvendelsenafCCsometinterntstyringsredskab CCkanbrugessometstyringsredskabforledelseniDanfosstilatkontrolleremedarbejderne, sådeindordnersigefterledelsensønsker. AsDeetz(1995,p.87;seealsoKnightsandWillmott,1989)putsit themodern businessofmanagementisoftenmanagingthe insides thehopes,fears,and aspirations ofworkers,ratherthantheirbehaviorsdirectly. 109 IfølgeStanleyDeetzbesidderlederemagtentilatinflueremedarbejdereigennem psykologiskeogmoralskereguleringer,hvilketbådeharpositiveognegativesider. 110 Medarbejderekantrænesligefrarekrutteringsprocessentilattænke vi end virksomheden ogjeg,hvilketvilskabeenfølelseaffællesskabogidentitet.detvilaldrigværemuligtat gennemføreenændringafsinemedarbejderesadfærd,udenmanstøderpåmodstand,men detfaktum,atledelsenskubbersinemedarbejderehenimoddesocialegrupperpå arbejdspladsen,møderstørreogstørrepositivitetframedarbejderne.ligesommangeandre virksomhedererdanfosstilhængerafatgøremedarbejdernetil aktivebærereaf virksomhedenskommunikation, 111 hvilketblandtandetkansesvedenkeltemedarbejderes udnævnelsertilambassadører.danfosssergerne,atderesmedarbejdereleverefter virksomhedensværdier,ogdermedgørvirksomhedensidentitettilsinegen.detteercentralt, eftersomatdetikkelængereermuligtatholdepressenogomverdenenudeafvirksomhedens interneforhold medarbejdernestilfredshedvilbåderygtesiprivatogoffentligt.danfoss søgerderfor,ligesomdeflestevirksomheder,atfremstillederesmedarbejdereietgodtlysi håbom,atdetsmitterafinternt. 109 Alvesson,Mats&Willmott,Hugh(2002).Identityregulationasorganizationalcontrol: producingtheappropiateindividual,p.3 110 Alvesson(2003),p.29 111 Merkelsen(2010),p.57 68/96

Vedatpræsentere,lovpriseellerformanederesansatteieteksterntmediehåber virksomhedernebagdissereklameratstimulereenrækkeeffekteri medarbejderstaben stolthed,korpsåndogmåskeovenikøbetøgetmotivationog produktivitet effekter,somkanværesværereatfremkaldegennemtraditionelle internemedier,dertypisktillæggesenlaverestatus. 112 DennelovprisningafmedarbejderneiDanfosskandogkunskabemotivation,hvis medarbejdernesindtrykerligmeddeteksternebudskab.vedatanvende ambassadørprogrammerogvedatfremstillemedarbejdernebilledligtidanfoss CC rapporter,såkanoffentlighedensætteetansigtpåvirksomheden,somgør,atdeterlettereat forholdesigtildanfosspåetmerepersonligtniveau. Employeesputafaceonacorporatebrand toconsumers,thecommunityand prospectiveemployees.simplyput,engagedandmotivatedemployeeswho understandthebrandandwhereitisgoingtranslatetohappycustomers.helping employeestofeelequippedandmotivatedtosupporttheorganization sbrandmay beoneofthemostimportantandeffectiveingredientsinbuildingmarketshare. 113 Mankanderforargumenterefor,atmedarbejderneiDanfossbliverbrugtsomet markedsføringsredskabviavirksomhedensccrapporter,mendeterdogdefærresteledere, somanserccforværendeetdecideretstyringsredskab,mendeterenfaldgrube,somman skalhavefokuspå. 4.3.2 Motivationsbalancen EnvellykketCCstrategierihøjgradafhængigafvirksomhedensmedarbejdere,da medarbejderneernødttilathavetillidtildereslederne,ogdermedogsåføleen overensstemmelsemedvirksomhedensværdierogkultur.medarbejdernesloyalitetharstor betydningforgradenafeffektivitetivirksomheden,ogeffektivitetensætterigensitprægpå bundlinjen.deterderforcentraltforalleledelseratsørgefor,atderesmedarbejdereer 112 Op.cit.,p.61 113 Toldam,Jesper(2011).Hvordangørmanmedarbejdernetilambassadører?. Employer:branding.dk<http://employerbranding.dk/indlaeg/29 hvordan gor manmedarbejderne til ambassadorer>(19 07 11) 69/96

motiveredeogproduktive.motivationudviklespåbaggrundafmangeforskelligefaktorer,her spillerbådedeindreogydreforholdenrolle deindrefaktorerstammerframedarbejderen selvviavedkommendeskompetencerogpersonlighed,ogdeydrekommerfraarbejdspladsen ogledelsensomforeksempelbelønningerogudviklingsmuligheder. Figur11:Thebrandbalancemodel 114 Ovenståendemodelviser,hvordandeydreogindreforholdagerersammen,ogatderskal eksistereenfinbalancemellemdetoforhold,førmotivationkanopstå.ordetmotivation (movere)erlatinsk,ogbeskriverdenenergi,somdriverindividettilhandling. 115 Denne energikansammenmeddeydreogindreforholdgivemedarbejderenlysttilatudføreen bestemthandling.motivationogengagementudspringerafenlængereproces,somledelsen skaberforatopnåenbestemtadfærd.denneadfærdskalderefterendemedmedarbejderen præstererdenønskedehandling: Motivationsproces Adfærd Præstation Figur12:Motivationsprocessen 116 114 Rosethorn,Helen(2009).Theemployerbrand KeepingFaithwiththeDeal.Surrey, England:GowerPublishingLimited,p.42 115 Kjær(2007),p.66 116 Sørensen,Susanne(2006).Hvadermotivation.Væksthusforledelse< http://www.lederweb.dk/personale/motivation og fastholdelse/artikel/79541/hvad ermotivation>(12/07 11) 70/96

Idagenssamfunderallemedarbejdereforskelligebådeipersonlighedogkompetencer,deter derforoptilledelsenatfindeudaf,hvordandetenkelteindividkanmotiveres.desenesteår erderkommetmegetfokuspåmedarbejdernesvidenogkompetencer,ogmotivationer derforihøjgradblevettilenledelsesopgave,idetmedarbejderneidagansesforværendeetaf devigtigsteaktiver,somenvirksomhedhar.ifølgeseniorkonsulentvedteknologiskinstitut SusanneSørensenkanmotivationsteorierneinddelesitogrupper: 117 1. Tilfredshedsteorierne(Behovsteorierne) 2. Procesteorierne Hvortilfredshedsteoriernebaserespå,hvordanmanvedtilfredsstillelseafetbehovkanopnå enønsketadfærd,såbeskriverprocesteorierne,hvordanoghvorforetindividsadfærdkan styres.dervilaldrigværeenbestemtteori,sompassertilalle,ogdetgælderderforomatse disseforskelligeteoriersomsupplementertilhinanden,ogderefterudfrademalleudvælge deelementer,somkanværemotiverendeforsinemedarbejdere. 4.3.3 Tilfredshedsteorierne Disseteorieromhandlermedarbejdernestilfredshed,oghvordandeviadennekanmotiveres tilatudføreenhandling.udgangspunktetfordisseteoriererdengrundlæggendeteoriom,at nårdemenneskeligebehovopfyldes,såresultererdettilfredshed,somderefterigenmunder udienønsketadfærd.motivationogengagementertoordsomdanfosssætterhøjt,nårde skalbeskrivederesmedarbejdere,ogifølgederesrapporterarbejderdanfosskonstantmedat forbedrederesmåderatudvikleogguidederesmedarbejdere,altialtarbejderdeisidste endepåatforbedresigselvsomarbejdsplads.hererledelsennødttilatforholdesigtilden enkeltemedarbejderogderigennemfindeudaf,hvaddergivermedarbejderenlysttilat arbejde.tilfredsstillelsekommerimangeforskelligeformer,ogdebeskrivesdybdegåendei denamerikanskepsykologabrahammaslowsbehovspyramide.behovspyramidenerenafde førstemotivationsteorier,somblevpublicereti1940 erne.dennemotivationsteoritager udgangspunktidetselvrealiserendemenneske,ogomhandlergrundentilmenneskets handlinger.ifølgemaslowharindividetfemforskelligebehovstrin,sommennesketsøgeratfå 117 Sørensen(2006) 71/96

opfyldtienbestemtrækkefølge defysiologiskebehovsåsommadogdrikkeprioriteres først,ogderefterbevægerindividetsigopadibehovspyramiden.kritikpunkternetilmaslow gårdogpå,atdeteruklart,hvornåretbehoverdækket,samtidigtagerteorienikkehøjdefor, atindividetkansøgeefterenstørretilfredsstillelseindenforenkeltebehov.maslowfokuserer påheleindividetsliv,bådearbejdslivogfamilieliv,hvilketgørdetsværtatredegørefor, hvordanfremstillingenafmedarbejderneidanfoss rapporterpåvirkerderesmotivationpå arbejdspladsen.afdennegrunderdetrelevantyderligereatinddragearbejdspsykologen FrederickHerzbergsto faktorteori,dadenneudelukkendeomhandlermotivationpå arbejdspladsen.dissetoteorierersenereblevetsammenfattetienmodel: Figur13:SammenstillingafMaslowsbehovspyramideogHerzbergsto faktorteori 118 Herzbergsto faktorteorierresultatetafenundersøgelseienrækkevirksomheder.derblev lavetkvalitativeinterviewsmedforskelligemedarbejdere,hvorfokusvaratundersøge,hvor tilfredsedevarmedderesarbejdsplads. 119 Påbaggrundafdisseinterviewskonkluderede Herzberg,atderfandtestofaktorer,nårdertalesommotivationsforholdpåenarbejdsplads: motivationsfaktorerogvedligeholdelsesfaktorer.dissetofaktoreromhandlerarbejdets indholdogrammerneforarbejdetsudførelse. 120 Herzbergerafdenopfattelse,atdet udelukkendeatmotivationsfaktorerne,somkanskabemotivationhosetindivid,hvorimod vedligeholdelsesfaktorernealenehardenfunktionatforhindreutilfredshed.dettestrider 118 Heltbech(2006),p.183 119 Kjær(2007),p.73 120 Ibid 72/96

modmaslowsholdninger,idethanansåallebehovipyramidenforatkunneskabemotivation. Enyderligeredifferencemellemdetoteoretikereer,atHerzberganserdetofaktorersom værendeuafhængigeafhinanden,ogatdedermedikkenødvendigvisskalgennemgåsien bestemtrækkefølge.tiltrodsformaslowogherzbergsforskelle,dannerdetoforskellige teoriertilsammenennyttigmodel,derviser,hvordanmotivationenkanpåvirkeshosen medarbejder.dadetprimærtermotivationsfaktorerne,derharenbetydningfor medarbejderesmotivation,vildetderforværedetoøverstetrinimaslowsbehovspyramide, somdanfoss ledelseskalsenærmerepå,nårdevilmotiverederesmedarbejdere.danfoss brugafcckanskabeenfællesskabsfølelseblandtmedarbejderneiformatetfællesværdisæt, ogdermedogsåkangivemedarbejderenfølelsenaf,atmanselvsomindividermedtilatgøre enforskeliverden. ThereisalsosomeevidencethatCSRisbeneficialbecause aswithcustomers CSRimprovesemployees perceptionofthecompany.whenacompanyhascsr initiatives,employeesaremoreproudofandcommittedtotheorganization.thisis becauseourpersonalidentitiesarepartlytiedupinthecompaniesthatwework for.ifmycompanyissavingtheworld,iamtoo,somyassociationwiththe companyreflectspositivelyonmeandmakesmefeelgoodabouttheworkidofor thecompany. 121 HertiltilføjesDanfoss ambassadørprogramsometredskab,derbidragertilatdækkeikke alenedesocialebehov,menogsåbehovetforselvrealiseringfordenenkeltemedarbejder, idetatudvælgelsentilambassadørgiverenvispræstige,ogledelsenviserderforden pågældendemedarbejderbådeanerkendelseogøgetansvar. gooddeeds ofanorganizationmightmakeanemployeemoreeagertodiscuss theircompanywithoutsiders,aswellasfeelingmorecommittedtotheir organizationwhichisdoingthesegoodthings. 122 121 Stawiski,Sarah,Deal,JenniferJ.&Gentry,William(2010).EmployeePerceptionsof CorporateSocialResponsibility TheImplicationsforYourOrganization.CenterforCreative Leadership,p.2 122 Stawiski(2010),p.3 73/96

HvisanvendtkorrektkanCCpåvirkemedarbejdernesmotivationienpositivretning,alene detelement,atdanfosserensamfundsansvarligvirksomhed,ermedtilatskabegrobundfor motivationblandtmedarbejderne.anvendelsenafccskaberdogikkeautomatiskmotivation, eftersomatdeteroptilledelsen,hvordandeinddragermedarbejderneidanfoss CCprofilog ihvorhøjengrad.hvismedarbejderneikkeføler,atdebliverinvolveret,elleratdeikkehar tilstrækkeligkendskabtildanfossccinitiativer,vilderesengagementikkebliveprægetafcc. Detladerdogumiddelbarttil,atDanfossviaderesambassadørprogramogfremstillingaf medarbejderneideresccrapporteranvendercctilatskabemotivationblandt medarbejderne.ccbidragerdermedtilmedarbejdernesmotivation,menfænomenetkan aldrigståalenesomdenenestemotivationsfaktor. CSRdoesmakeauniquecontributiontoorganizationalcommitment,itisasmall contribution,andnotasimportantasbasicjobsatisfaction. 4.3.3.0 EmployeeHappiness IdagtalesderometnytbegrebiforholdtilCC,derkaldesEmployeeHappiness.Begrebet dækkeroverennymådeatanskueforholdettilsinemedarbejdere ifølgeharvardteoretiker ogforfattershawnachorerdetnødvendigt,atvirksomhedslederekonstantsøgeratvære kreativeiderestankegangommedarbejderforhold,oghvordandeenkeltemedarbejderekan holdesgladeogpositive.achorerafdenopfattelse,athvismanselvsomledertænker positivt,såvildetsmitteafpåmedarbejderenogomvendt,dennetilgangkalderhanfor The PygmalionEffect : meaningthatpeopleacthowweexpectthemtoact.expectthemtosucceed, encourageandpraisethemaccordingly,andstudiesshowthattheywill.similarly, providethemwithacreative, happy environment,andpeoplewillfindgreater meaningintheirjobs(regardlessofwhatthejobis Achornotesthatstudiesfind thesameresultsacrossprofessions,whetheroneisajanitororaceo). 123 123 Skibola,Nicole(2010).TheSocialResponsibilitytoGenerateEmployeeHappiness.Forbes, <http://blogs.forbes.com/csr/2010/11/04/the social responsibility to generate employeehappiness/?partner=contextstory>(13/07 11) 74/96

IdetDanfossfremstillerderesmedarbejderepåenpositivmåde,kanvirksomhedenspositive tankegangdermedbidragetil,atmedarbejderneselvtænkerpositivtomsigselvogderes præstationer,hvilketifølgeachorviløgeeffektiviteten,ogmedarbejdernevilblivegladerefor deresarbejdeogderesarbejdsplads. ThePygmalionEffect eroprindeligtbaseretpået eksperimentafprofessorpåharvarduniversitetrobertrosenthal,somsigerat thepowerof expectationalonecaninfluencethebehaviorofothers. 124 Citatetunderstøtterteorienom,at Danfoss,alenevedpositivetankeriCCrapporterne,kanprægemedarbejdernesengagement ogdereshandlingerienpositivretning.gennemtidenharmangeteoretikereogledere forsøgtatomdannemaslowsbehovspyramidetiletmerenutidigtstadie,ogherharemployee Happinessteoretikerneogsågivetderesbud.ChipConleyerCEOafJoiedeVivrehotelsiUSA, oghanharomdøbtbehovspyramidentil TheTransformationPyramid : Transformation (Self Actualization) Intangible Success (Social/Belonging&Esteem) Survival (Physiological&Safety) Tangible Figur14:TheTransformationPyramid 125 Conleymener,atdeterpåtide,atvirksomhedslederebegynderattænkepå,hvaddertælleri envirksomhed,ogderforharhanomdannetmaslowspyramide,sådennugælderfor organisationerogvirksomhederfremfordetenkelteindivid.detøversteniveauerifølge 124 Rosenthal,Robert(1973).ThePygmalionEffectLives.WileyOnlineLibrary,p.1 125 Conley,Chip(2010).Measuringwhatmakeslifeworthwhile.Youtube. <http://www.youtube.com/watch?v=urocz70tlmy&feature=player_embedded>(13/07 11) 75/96

Conleydetmestudefinerbare,eftersommanikkeharnogenkonkretemåderatkunnemåle detteniveauforatsikresig,atmangørdetrigtigt.conleybegyndteundersøge,hvordanman kunnefindefremtilsvarangåendedetøversteniveau,oghankomfremtilfirespørgsmålat stillesinemedarbejdere: 1. Dotheyunderstandthemissionofourcompany? 2. Dotheyfeelliketheybelieveinit? 3. Cantheyactuallyinfluenceit? 4. Dotheyfeelthattheirworkactuallyhasanimpactonit? Vedatstilledissespørgsmålogbegyndeatkoncentreresigomdetøversteniveausteg medarbejdernesloyalitetoverforvirksomheden.danfosssøgeriforvejenatfåsvarom medarbejdernestilfredshedigennemderesårligemedarbejdertilfredshedsundersøgelser, menhvorvidtderentfaktiskundersøgeremployeehappinesseruvist.danfosskunnemed fordelspørgeindtildesammefiretingsomconleyiforbindelsemedderesarbejdemedcc, dermedkunnedefåsvarpå,hvorvidtccreeltharenbetydningformedarbejderne.det gælderomatskabeomgivelser,hvormedarbejderekannådetøversteniveau,oghvor ledelsenharfokuspådette. Whyisitthatbusinessleadersandinvestorsquiteoftendon tseetheconnection betweencreatingtheintangibleofemployeehappinesswithcreatingthetangible offinancialprofitinthebusiness.wedon thavetochoosebetweeninspired employeesandsizeableprofits wecanhaveboth,andinfactinspiredemployees quiteoftenhelpmakesizeableprofits,right?sowhattheworldneedsnow,inmy opinion,isbusinessleadersandpoliticalleaderswhoknowwhattocount.wecount numbers,wecountonpeople,whatreallycountsiswhenweactuallyuseour numberstotruelytakeintoaccountourpeople. 126 Citatetpåpeger,atmangevirksomhedslederefokusererpådet,dekanmåle.Afdennegrund erderenfinsammenhængiteorienomemployeehappinessogdestore motivationsteoretiker,forisidsteendeviløgetglædeskabemotivationogomvendt.maslow ogherzbergkoncentrerersighovedsageligtom,hvilkefaktorerderspillerenrolle,nårdet 126 Conley(2010) 76/96

drejersigomatmotiveredetenkelteindivid.desigerdogikkenogetom,hvilkeprocesser motivationindeholder derforvilnæsteafsnitomhandleprocesteorierne,somifølgesusanne Sørensenerdensidsteafmotivationsteorierne. 4.3.4 Procesteorierne Procesteorierneindeholdermangeforskelligeindividuelleteoriersåsomforventningsteori, målsætningsteori,belønningsteoriogbalanceteori.fællesfordemalleer,atdesøgerat beskrive,hvordanoghvorforetmenneskesadfærdkanstyres. 127 Forventningsteorierneer enafdestørstekategorier,dissedrejersigomtilstedeværelsenafpositiveforventningertilen medarbejder,førmotivationkanopnås. Forventningsteoriensiger,atetindividsøgerathandlepåenbestemtmådepå basisafforventningerom,athandlingenvilgiveetudbytte,ogpåbasisafhvor attraktivtdetteudbytteerforpersonen. DenamerikanskepsykologEdwardLeeThorndikeskomi1904fremtiletalmeneprincip, somblevkaldtforeffektloven,somerforventningsteoriisinmestbasaletilstand.effektloven sigerisinenkelthed,at reaktioner,derførertilentilfredsstillendetilstand,indlæres. 128 Den harværetudsatformangeomskrivninger,idetatdetenkelteudtrykansesforatværevagt, derforerfølgendecitatvalgtforatsuppleredefinitionen: Menneskerhartendenstilatgentagehandlinger,somsynesatføretil behovstilfredsstillelseogundladeratgentagehandlinger,somikkegiver behovstilfredsstillelseellersomførertilringerebehovstilfredsstillelse. 129 Effektlovensigerdermed,atarbejdspræstationerbådekansvækkesogstyrkes,afhængigtaf hvorvidtmedarbejderenfølerentilfredsstillelseefterenudførthandling,hvilketblandtandet kanværeenfortjentbelønningfraledelsen,elleratdetvarenhandling,somudviklede medarbejderen.enandenkendtteoriindenforområdetkommerfraprofessorihuman 127 Sørensen(2006) 128 DenStoreDanske Gyldendalsåbneencyklopædi.Effektloven. <http://www.denstoredanske.dk/krop,_psyke_og_sundhed/psykologi/psykologiske_termer/ effektloven>(12/07 11) 129 Heltbech,Henning&Jacobsen,Jens(2006).Ledelseogsamarbejde.Academica,p.173 77/96

resourcemanagementedwarde.lawler.hanharudarbejdetenmodelpåbaggrundaf professorvictorvroomsforventningsteori: Figur15:Lawlersforventningsteori 130 Modellenbeskriverdentankeproces,somenmedarbejdergennemgårisinbeslutningsproces om,hvorvidtmedarbejderenviludføreenbestemthandling.dettevildermedsige,atenhver medarbejderfradanfossvurdererom,belønningenertilfredsstillendeiforholdtilindsatsen. Dennetankeproceserforskelligfraindividtilindivid,eftersomdentagerudgangspunkti medarbejderensegnemål.danfossfremstillerderesmedarbejderesomværendekompetente ogtilfredse,ogdelæggerikkeskjulpå,atdeforventerafmedarbejderne,atdeleveroptil virksomhedensværdierogkultur.hvisdetderimodikkeertilfældet,kanmodellenhjælpe demmedatfåenindsigtimedarbejdernesgrundetilikkeatudføredenønskedehandling.på dennemådekanmanfåmålrettetsinkommunikationoverformedarbejderneogsikretsig,at defårdenrettetbelønning.idetdanfosserenstorglobalvirksomhed,skaldissebelønninger tilpassesdeforskelligekulturer,ogdenævnerselveteksempelframexico,hvordevillebygge enbygningtilmedarbejderne.hergikdeindogsåpå,hvilkebygningermedarbejderne 130 Kjær(2007),p.81 78/96

ønskedesigmest,hvilketresulteredeienpablatilfamiliefester. 131 Motivationersom tidligerenævntenledelsesopgave,ogdetgælderderforomatkunneidentificereetbehovog belønnemedarbejderenkorrektiforholdtilindsatsen.belønningererbareenafherzbergs motivationsfaktorer,somgiveretkonkretbudpå,hvordanledelserkanskabemotivation,og påbaggrundafdissefaktorerkanmankanderforkreereenstilling.dettevilblivecentrum fornæsteafsnit,hvordervilblivesetnærmerepåjobdesign,samthvordandettebegrebkan væremedtilatøgemotivationenviacc. 4.3.5 Jobdesign Motivationsteoriernebaserespåvirksomhedernesmulighedforatmotiveresine medarbejdere,mendetkanværesværtatvide,hvordanmansomledelsenkonkretskal udformeenmotiverendestilling.afdennegrundvildetteafsnitomhandle,hvordanarbejdet medsådanenstillingkanudføres.jobdesignkaldesogsåforjobudvikling,ogerreguleringen afdeydrefaktorersåsomopgavernessværhedsgrad,ansvarsområdermedflere.arbejdets indholderdenstørstemotivationsfaktorifølgeherzberg,ogdeterderformegetforskelligt, hvilkefaktorerdermotivererdetenkelteindivid.derfindesdogenrækkeminimumskravfor ettiltrækkendejob: 132 atkunnetræffebeslutningervedrørendeensegetarbejde. anseelse,støtteogrespektfraomgivelserne. atkunnelærenogetogudviklesig. atkunneseenønskværdigfremtid. variationijobindholdet,menikkevedvarendeændringer. atkunnesesitegetarbejdesomnyttigtogværdifuldtiomverdenen. Dissekravvilvarierefrastillingtilstilling,menhvisetarbejdeikkeharenstordelafdisse krav,vilderværeenstorchancefor,atmedarbejderenføler,atjobbeterdemotiverendeog trivielt.kravenekanderforanvendessomenguidelineforledelsenidanfoss,når virksomhedenskallavenyestillingerellerforbedredenuværende.nårenvirksomhedsåstor 131 Steria.Danfoss udfordringen:csrpå12sprogi25lande. <http://www.steria.dk/?id=631&subid=0>(13/07 11) 132 Heltbech(2006),pp.186 187 79/96

somdanfossbegynderatarbejdemedcc,vilderforekommeenrækkeændringeribåde jobpositionerogindholdetafdepågældendestillinger.kraveneskaltilpassesdenenkelte medarbejder,idetmedarbejdereharforskelligeønskertilderesjobaltafhængigtaf,hvilket stadiedebefindersigpåideresarbejdsliv.motivationkankommeligesåhurtigt,somdenkan forsvinde,derformenerherzberg,atdenenesteløsningeratgradvistøgeansvarethosden pågældendemedarbejder,detteskalsikreenkonstantmotivation.herzbergharopstilletsyv principperfor,hvordandennegradviseøgningafansvarkanske: 133 Principperforjobberigelse Herzbergsprincipperforjobberigelse Motivationsfaktorer Forøgansvaretforegetarbejde Ansvaroganerkendelse Fjernkontrol Ansvaroganerkendelse Sammenhængendearbejdsopgaver Ansvar,udfoldelseoganerkendelse Øgetselvbestemmelseoveregnearb.opgaver Ansvar,præstationoganerkendelse Direkteinformationogrådgivning Internanerkendelse Tilførnyeogvanskeligeopgaver Mulighedforvækst Tildelspecifikkeopgaver Ansvar,personligudviklingogavancement Figur16:Herzbergsprincipperforjobberigelse 134 Jobberigelsenerlavettilatskullestrækkesigoverlangtid,ogformåleter,atudviklingenskal skeubemærketformedarbejderne,idetherzbergerafdenopfattelse,athvismedarbejderen erinvolveret,såvilmotivationenhurtigtfortagesig.dennemådegør,atjobberigelsen forbliveriblandtmotivationsfaktorerne,somtidligereerbeskrevet.heltatundladeat medarbejdereninvolveresimotivationsprocessenernæstenumuligtidag,idetjobbets udviklingsmulighederoftealleredeerskrevetijobbeskrivelsenfrastartaf.idagharledelsen megetmerefokuspåmedarbejderrelationerogvigtighedenafdisse,ogdeflestegennemfører medarbejdersamtalerforatholdestyrpåtilfredshedenblandtmedarbejderne,samtforat videhvordanledelsenkanforbedremotivationen.dettevilsige,atderløbendebliveforetaget småændringerijobbeskrivelserne,menjobberigelsenssyvprincippererdogstadigmeget relevante,idetdekanfungeresomretningslinjerforledelsen.enandenteoriforjobdesign blevtili1960 erne,daprofessorerivirksomhedspsykologiogvirksomhedsadministration RichardHackmanogGregOldhamudvikledeenmodel,derbyggedepåfirefaktorer: 133 Kjær(2007),p.89 134 Ibid 80/96

jobegenskaber,psykologisketilstande,arbejdsmæssigekonsekvenserogstyrkenaf medarbejderensudviklingsbehov: Figur17:HackmanogOldhamsJob egenskabmodel 135 Modellenviser,hvordanenstillingsjobegenskaberkanpåvirkemedarbejderenspsykologiske tilstand,oghvordandetteresultererienrækkearbejdsmæssigekonsekvenser,somafhænger heltaf,omjobegenskaberneharhaftenpositivellernegativindflydelsepåmedarbejderen. HackmanogOldhamsmodelbidragertilMaslowsogHerzbergssammenstilledeteorier,idet derbådeerfokuspåindividetogarbejdetsindhold.modellenerisærbrugbar,nårdetdrejer sigommedarbejdere,somvilhavedeøversteniveauerafmaslowsbehovspyramidedækket. Danfosskandermedanvendemodellentilatøgemotivationsniveauethosderes medarbejdere,eftersomfeedbackomkringmedarbejdernesrolleidanfoss CCprofilkan skabemereklarinformation,samtidigmedatmedarbejderneføler,atdebliveransetforen vigtigstakeholderivirksomheden,derharnogetatskullehavesagtomkringdennerolle. Danfossstilleriforvejenhøjekravtilderesmedarbejdere,menhvisdissekravfølesforhøje 135 Op.cit.,p.91 81/96

formedarbejderne,vildettemedvirketilennegativeffektpåmedarbejdernespsykologiske tilstande.dervilaltidværeforskelpåstyrkenafmedarbejdernesudviklingsbehov,hvilketvil sige,atdeterforskelligt,hvorstærktmedarbejderneønskeratleveregodepræstationermed mere.hvisdetteudviklingsbehovikkeertilstede,vilderikkeværenogengrundtilatudføre jobudviklingvedbrugafjobdesign. 4.3.6 Opsummering AnalysenafmedarbejderafsnitteneiDanfoss CCrapporterviste,atledelsenfremstiller medarbejdernesomenhomogengruppemedgladeogkvalificeredemennesker,derer tilfredsemedderesarbejdsplads.dennefremstillingvilbådehavepositiveognegative effekterpåmedarbejdernesmotivationogengagement,eftersomallemedarbejdereer forskellige,ogdeharindividuellekravogtilgangetilderesjob,sommedvirkertil,atdehver isærbliverinflueretforskelligt.deterledelsen,somstårbagbeskrivelserneafmedarbejderne iccrapporterne,hvilketbetyder,atmedarbejdernesandsynligvisikkeharhaftenindflydelse påbeskrivelserneudoverdeinformationer,somdehargivetivirksomhedensårlige medarbejdertilfredshedsundersøgelser.danfossindlejrervirksomhedskultureni medarbejderneviatidligereognuværendeledere,derhartilopgaveatsikre,at medarbejdernefårdennødvendigeinformationomblandtandetetiskeregleridanfoss.både ifremstillingenirapporterneogidenudsendteetikhåndbogbeskriverdanfoss,hvordan medarbejderneforventesatopføresig.dermedfårbrugenafccenpåvirkningpåalle medarbejdernesadfærd,hvilketkanføretilmodstandframedarbejderne,idetdetikkevil værealle,somerklartilatændresig.derudovervilderværeenkeltemedarbejdere,som ændrersigifrygtforatmistederesarbejde,hvilketkanderargumenteresfor,atcckan anvendesafledelsensometstyringsredskabtilatkontrolleremedarbejderne. Danfossbranderindirektesigselvsomarbejdsplads,ogdetkanderforsiges,atledelsen anvendermedarbejderneogdereskultursometmarkedsføringsredskabiccrapporterne.de positivefremstillingerskalgivefremtidigemedarbejdereoginvestorerlysttilatengageresig ivirksomheden.markedsføringenafdanfossigennemmedarbejdernesesogsåi virksomhedensambassadørprogrammer,somhartilformålatgøremedarbejdernetilbærere afdanfoss kommunikationtiloffentligheden.denpositivefremstillingkandogkunmotivere, hvisbudskaberneifremstillingernesvarertilmedarbejdernesindtrykafarbejdspladsen.hvis 82/96

detteertilfældet,kanccskabeenfællesstolthedblandtmedarbejderneoggivedemfølelsen af,atdeermedtilatgøreenforskel.ledelsenspositivefremstillingkanyderligerebidragetil atmedarbejderneselvviltænkepositivtomderespræstationer,ogdermedvildeisidste endeblivegladereforderesjobogarbejdemereeffektivt.fremstillingenkandogogsåhave ennegativindflydelsepåmedarbejdernesmotivation,hvisdanfosskravtilmedarbejdernei rapporterneerforhøje,ogmedarbejderneikkeføler,atdekanleveoptil. 83/96

5 Konklusion Danfoss arbejdemedccindebærer,atvirksomhedenansersigselvsomenmedborgeridet globalesamfund,ogatdanfossderforharenrækkesocialeogmiljømæssigekrav,som koncernenskaloverholde.danfossmeldtesigi2002indifn sglobalcompact,hvilketbetød, atvirksomhedennuforpligtedesigtilårligtatrapportereomderesccaktiviteter,ogsamtidig skalkoncernenefterlevereglernefrafnangåendedeinterneogeksterneforholdafcc. DanfosshavdelængeførderesindmeldelseiGlobalCompactarbejdetmedCC,ogdetvar derfornaturligtforvirksomhedenatværesamfundsansvarlige. MedarbejderneiDanfossspillerenstorrolleivirksomhedensCCprofil,eftersomdeterderes engagement,somerafgørendefor,omkommunikationenomkringccertroværdig.medet samletantalafover30.000medarbejderejordenrundthardanfossenstoropgaveforansig koncernenskalskabeenattraktivarbejdsplads,sombådetiltrækkerogfastholder medarbejdere,ogsamtidigskalkoncernensikresig,atallederesmedarbejdereleverefter virksomhedensværdierogstandarder,idethverenestemedarbejderermedtilatskabeden offentligeopfattelseafdanfoss.dettebetyder,atdanfossanserderesmedarbejderefor værendevigtigestakeholders,somskalplejes.ienerkendelseafatmedarbejdereercentrale interessenter,ogatkommendemedarbejderetiltrækkesafetiskearbejdspladsermedgode arbejdsmiljøer,kommerogså,atmedarbejderneeretoplagtemneforbranding.nårmanskal anvendesinemedarbejderesommarkedsføringsredskaber,erdetvigtigereendnogensinde føratsørgefor,atdeharsammeværdisætsomderesarbejdsgiver,ellersrisikerermanat kommunikationenbliverutroværdig.dennebrugafmedarbejdernesom markedsføringsredskabersesveddanfoss brugafambassadørprogrammer,somhartil formåltilihøjeregradatgøremedarbejdernetilaktivebærereafkoncernens kommunikation.danfossanvenderyderligerederesccprofiltilatbrandesigpå medarbejderne,eftersomstoredeleafccomhandlerdeinterneforholdivirksomheden.dette fremkommertydeligtafdanfoss CCrapporter,hvorkoncernenfremstillerderes medarbejderesomengageredeogkvalificeredeindivider,ogifølgedanfosserdet medarbejderneskvaliteter,hvilketresulteredei,atkoncernenkomgodtigennemkrisen.både visueltogtekstueltfremstillesmedarbejdernesomværendetilfredseogglade,hvilketgør,at mansomlæserfårenfølelseaf,atmedarbejdernefremkommersomenhomogengruppe. 84/96

Danfossanvenderdenneformforpositivfremstillingtilatbrandesigselvsomarbejdsplads, oginformererigennemmedarbejderafsnitteneiccrapporternehvordankoncernen behandlermedarbejderne,samtindikererindirektehvordanledelsenforventer,at nuværendeogkommendemedarbejdereskalopføresig.denneformforfremstillingaf medarbejderneharydermeretilformålatvisedanfosssomenomsorgsfuldvirksomhed,der fokusererpåmedarbejdernestrivsel.denmegetpositivefremstillinggør,atmanfornemmer, atdeterledelsen,somstårbagdennebeskrivelseafmedarbejderne,ogatdenenkelte medarbejderikkeharhaftretmegetindflydelsederpå.danfosstagerdogudgangspunkti deresårligemedarbejdertilfredshedsundersøgelser,ogidetccrapporterskalværesaglige, beskriverdanfossogsåfyringerognedskæringerpåmedarbejderområdet,hvilketviseren ærligvirksomhed.denneærlighedkanogsåbidragetilmedarbejderbranding,eftersom læserenfårmeretillidtilvirksomheden,idetkoncernenikkekunfremstillerdepositive områder.ledelsensfremstillingkanfølesblandtmedarbejdernesomværendemisvisende, hvilketkanskabemistillidogmanglendeengagement,hvismedarbejderneikkeføler,atdeer blevetbeskrevetkorrekt. Alleindividererforskellige,ogfremstillingenkanderforbådehavepositiveognegative effekterpåmedarbejdernesmotivationsniveau.hvermedarbejderharhverdereskravog tilgangtilderesarbejde,hvilketbetyder,atdeblivermotiveretpåforskelligemåder.cckan heltgenereltmedvirketil,atmedarbejdernebliversamletienfællesforståelse,somkangive demenfællesskabsfølelse,ogatdeerendelafnogetstørre.ledelsenspositivefremstilling kanderforgivemedarbejderneenstolthedafderesarbejde,ogindirektekanledelsens positivetankegangsmitteafpåmedarbejderne,sådeselvbegynderattænkepositivtomkring deresegnepræstationer,hvilketisidsteendekanmedvirketil,atdearbejdermereeffektivt ogmotiveret.deterdogklart,atfremstillingenogsåkanhaveennegativeffektiformaf kravettil,hvordanmedarbejdernesadfærdskalvære.danfossvilmødemodstandvedenkelte individer,nårdeforsøgeratændrederesadfærd,eftersomdetikkeerallesomervilligetilat forandresig,ogdissemedarbejderekanendemedatblivedemotiveredeafdissekrav. Fremstillingenafmedarbejdernekandermedogsåbrugessometstyringsredskabtilat kontrolleresinemedarbejderesopførsel,idetmangevilværebangeforatmistederes arbejde,ogatdeafdennegrundervilligetilatindordnesig.påbaggrundafovenstående iagttagelserkandetkanderforkonkluderes,atdanfossideresccprofilihøjgradfokuserer 85/96

påderesmedarbejderestrivselogathaveetgodtarbejdsmiljø,hvilketdederefterogså anvendertilatmarkedsføresigpå. 86/96

6 Evaluering&Perspektivering Alkommunikationerencirkulærproces,ogderfordetnaturligtatafsluttespecialetmeden evaluering,somviser,omdetvardenrigtigeteoriogmetode,derblevvalgt,ogomanalysen varpræcisnoktilatnåetsvarpåproblemstillingen.formåletmedenevalueringerdermedat samleerfaringogeventueltkorrigerekommunikationen,hvismåletikkeernået.dettekapitel indeholderderforspecialetsefterfølgendeovervejelserafdeteoretiskeogmetodiskevalg, somdiskuteresudfra,omderkunnehaveværetandremådertilatbelyseproblemstillingen. Kapitletrundesafmedenperspektivering,hvordersesnærmerepå,hvordanbrugenafCC påvirkerdanfoss employerbrand,samthvordanfremtidenserudforanvendelsenafcc. 6.1 Diskussionafteori ogmetodevalg Specialetsoverordnedefokusharværetatkastelyspå,hvordanDanfossanvendersine medarbejdereideresccprofil,hvordandefremstilles,samthvordanaltdettepåvirker medarbejdernesmotivationogeffektivitetsniveau.businessinsocietylitteraturenerden litteratur,sombedstbeskrivercc,mendethardogværetvanskeligtatarbejdemedbusiness insociety,eftersomlitteraturenmerebeskrivervigtighedenaf,atvirksomhederer samfundsansvarlige,fremforhvordanvirksomhederheltkonkretarbejdermedcc.business insocietylitteraturenervedatværedateret,menmegetaflitteraturenerdoghelt grundlæggendeforforståelsenafcc.detharderforværetnødvendigtforspecialetat inddragediverseartiklerforatgiveetmerenutidigtbilledeafcc.derernaturligvismange måderatundersøge,hvilkenrolledanfoss medarbejderesharivirksomhedensccprofil,en andenvejkunnehaveværetatsenærmerepåvirksomhedensmarketingmix,herunder medie,budskabmedmere,menvedatundersøgedevisuelleogretoriskefaktoreridanfoss eksternebudskaberfårmankonkreteogordretteeksemplerpå,hvordandanfossbenytter sinemedarbejderesommarkedsføringsredskaber. Metodevalgetbaseresaltidpåenrækketil ogfravalg,somharbetydningpå,hvordan problemstillingenbliverbelyst.deterklart,atetsamarbejdemeddanfossvillehavestyrket analysenafvirksomhedenoggivetetindblikideresbevæggrundeformedarbejdernesrolle. DethardesværreikkeværetmuligtatfåhverkenetinterviewelleretbesøghosDanfoss,og 87/96

derformetodevalgetpåmangemådergivetsigselv.påbaggrundafdisseforholdharspecialet fåetenmereteoretiskkarakter,hvordetharværetvigtigtatværekritiskiudvælgelsenaf teori.undersøgelsesdesignetervalgtudfraovenståendeforhold,ogmenespåbaggrundaf tilstrækkeligempiriogdataathavesikretenholdbaranalyse.deterderforspecialets opfattelse,atspecialetindeholderenvalidanalyseafdanfossbrugafmedarbejdereiderescc profil.efterfølgendeafsnitvilforsøgeatsættelighedstegnmellemccogemployerbranding, ogikkemindstsefremadpå,hvorbegrebetcceventueltvilbæresighenadifremtiden. 6.2 Perspektivering:HvordanpåvirkerCCDanfoss employerbrand? CCerigennemdetsidsteårtiblevetenmegatrendoveraltiverdenoghosdanske virksomheder,menhvordaninfluererdennetrenddanfossmangeandreformerforhr strategier?deflestestorevirksomhedervilidaghaveopdaget,atdetikkelængereernokat brandesigpåsineprodukter,menatdederimodskalsørgeforatpromoverebådedeinterne ogeksternefaktorer.danfossharderforligesomdeflesteandrekoncernerogsåetemployer brand,somdeskaltagevarepå.danfoss employerbranderderesomdømmesom arbejdsplads,ogdisciplinenemployerbrandingomhandlerdermedvirksomhedensevnetilat tiltrækkeogfastholdemedarbejderepåbaggrundafderesarbejdsmiljø.ccerligesom employerbrandingblevetendisciplinindenfordanfoss samledecorporatebrand,der omhandleratskabeenhelhedmellemvirksomhedensvision,kulturogimage,hvordererlige storfokuspåalletredele.ccogemployerbrandingervoksetfremsamtidigtmed,atverden ståroverforenstigendemangelpåarbejdskraft,ogmedarbejdernedermederkommeti spotlysetienhverformforbrandingstrategi.employerbrandingogccerbeggevoksetfrem somstoretrendsienerkendelseaf,atenhverindsatsstarterindefra,ogmedarbejdernevil spilleenstorrolleienvirksomhedsoverordnedebrand,eftersomvirksomhedensbudskaber skalvirketroværdigefordeinternestakeholders,førdeeksternestakeholderstager budskabernetilsig. Detgældernaturligvisforensocialansvarligvirksomhedatkommunikereværdigrundlaget udtilomverdenen,hvilketkunkanlykkedesviaeninternfællesforståelseforværdierneog loyalemedarbejdere.cckanblandtandetanvendestilatforstærkedanfoss omdømme blandtsinenuværendeogkommendemedarbejdere,eftersomvirksomhedenharfastsatet 88/96

fællesværdigrundlag,somskalsikre,atmedarbejderneharetgodtarbejdsmiljø,hvilketfår enbetydningpåautokommunikationen.pådennemådeminderccogemployerbranding megetomhinanden,idetbeggedissetodisciplinergårudpåatbrandesigpådeblødere værdiersåsomarbejdsmiljø,medarbejdereogarbejdspladsforpådennemådeatskabe motivationogeffektivitetinternt,menogsåenstørreomsætningogtilslutningeksternt. LighedernemellemCCogemployerbrandingermange,menCCtjeneridenneforbindelse primærtdetformålatunderstøtteogstyrkedanfoss employerbrandvedatfåkoncernentil atfremståsometiskogsamfundsansvarlig.derudovermedvirkerbrugenafccogsåtilat differentieredanfossfraandrevirksomheder,ogigennemcckandanfossfåenunikogstærk positionpåmarkedetsomengodarbejdsplads. Manglenpåarbejdskraftserudtilatfortsættedenæstemangeårtier,ogvirksomhedsledere måindse,atkampenpåtalenterneførstligeerbegyndt.deterderforalfaogomega,atman somvirksomhedharetgodtomdømme,eftersomvirksomhedensimagevilværedetførsteen jobsøgendekandidatvilstødepå,nårvedkommendeskaludogledeefterarbejde omdømmetkandermedværemedtilatprægekandidatensvalgellerfravalg.ofteeretiske arbejdspladsermereeftertragtedeendandre,dettebetyder,atdanfosskandragefordelaf deresarbejdemedcc,nårderekrutterer.idetdanfossudnytterderesomtaleaf medarbejderneivirksomhedensccrapportertilpromoveringsformål,mådetsiges,at koncernenalleredesøgeratstyrkederesemployerbrandviaccogomvendt.hermedmenes atccogsåkananvendestilatstyrkeemployerbrandet,idetdanfossviaderesrapporterkan reklamereforderesarbejdsplads,ogeventueltfangeenccinteresseretlæsers opmærksomhed,dererjobsøgende.dettegør,atdissetodisciplinersammenkoblesidanfoss rapporterpåmangeforskelligemåder,ogderigennemnårinformationenombådeccog employerbrandingudtilenrækkeoffentligeinteressenter. 6.2.1 FremtidenforCC CCerefterhåndenblevetalmenpraksisideflestedanskevirksomheder,mensamfundeteri enrivendeudvikling,ogdetstorespørgsmålernu,omdennuværendeformafcckanfungere ifremtiden.koncernerverdenomkringharigennemdetsidsteårtioplevetenøget opmærksomhedframedierne,isærnårstoreskandaleroguetiskadfærdfindersted pressen prægeroffentlighedenmeddissehistorier,ogdeuetiskevirksomhederermedtilatgivede 89/96

90/96 etiskevirksomhederetdårligtryioffentlighedensøjneogderesbevidsthed.ccmisterpå dennemådetroværdighedblandtbefolkningen,ogbefolkningenstillernukravomåbenhed omkringvirksomhedernesaffærerogdrift.svarettilomcckanoverlevedennemistillid findesifølgeteoretikerallenl.whiteibegrebetcorporategenetics,somervirksomhedernes eksistensformål. 136 Whiteerafdenopfattelse,atCClængehareksisteretpåbaggrundaf virksomhederneskultur,loveogpraksis,hvilketharpåvirketdenmåde,virksomhederne anskuercc.derskalskeetskiftivirksomhedenseksistensformål,førmankananvendeen merenutidigversionafcc.dettekanifølgewhiteværemuligtvedafnedenståendemodel: Figur18:GeneticsofCorporatePurposeafAllenL.White 137 Inderstimodellenervirksomhedenskerneogdensformål,somogsåindeholderbegreberne ShareholderPrimacy,LimitedLiabilityogCorporatePersonhood.Udenomkernenfindes yderligeretoringe,derhverisærkanpåvirkekernen jotætterepåkernenmanlaveren ændring,jostørreeffekthardenpåeksistensformålet.whiteargumentererfor,atdefleste CCaktiviteterivirksomhederharfundetstedidenyderstering,hvilketbetyder,atændringer fårmindreeffekt,ogforvandlingentilenmeresamfundsansvarligvirksomhedtagerlængere 136 White,AllenL.(2004).LOSTINTRANSITION?TheFutureofCorporateSocialResponsibility. JournalofCorporateCitizenship,No16,Winter2004,p.5 137 White(2004),p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

tid.detfremtidigesamfundkrævernyeformerforcorporatedesign,derharfokuspå virksomhederneseksistensformål: Whateversetofapproachesemergetofostercorporatesocialpurpose,itisclear thattreatmentandfixes,thebasicsofcsrtodate,areintrinsicallylimitedas instrumentsofsocialchange.themountingestrangementbetweencorporations andthepublicislivingtestimonytothis.instead,afocusonsourcesandcuresthat reconstituteobsoleteelementsofcorporategeneticsmustassumeafarmore prominentroleifcorporationsaretodeliverthesocial,economicand environmentalwealthwhichtheyareuniquelycapableofproducing.this,inshort, isthepaththatmustdefinethenextchapterofcsr. 138 CCvarprimærttidligerebaseretpåetvalgforetagetfrivilligtafvirksomhederne,menidag forventesdetfraforbrugerne,atvirksomhederneudvisersamfundsansvarogkorrektetisk adfærd.derforerccogsåmererelevantendnogensinde,eftersomdetkanværemedtilat genskabebefolkningenstillid,ogdermedskabeetpositivtopsvingpåbundlinjenidenne kriseperiode.fremtidensccskaldermedfokuserepåatværdsættemedarbejdere,eftersom deerenafgørenderessourceforenhvervirksomhed. 138 Op.cit.,p.8 91/96

7 Litteraturliste Aggerholm,HelleKrygerm.fl.(2009).Internkommunikationunderforandring.Frederiksberg: Samfundslitteratur Alvesson,Mats&Willmott,Hugh(2002).Identityregulationasorganizationalcontrol: producingtheappropiateindividual Alvesson,Mats&Willmott,Hugh(2003).Studyingmanagementcritically.London:Sage Publications Andersen,Ib(2008).Denskinbarligevirkelighed omvidensproduktionindenfor samfundsvidenskaberne.frederiksberg:samfundslitteratur Andriof,Jörg&McIntosh,Malcolm(2001).PerspectivesonCorporateCitizenship.Sheffield: GreenleafPublishingLimited AS3Development.Danfossdrøfterhvertårmedarbejdernesfremtid. <http://as3development.dk/retention10>(24/07 11) Asnæs,Finn(2006).Profitogetikgårhåndihånd.Merkonombladet Bell,Allan(1998).Approachestomediadiscourse.Blackwell Borum,Finn(1993).Strategierforændringaforganisationer.Ledelseog Erhvervsøkonomi/HandelsvidenskabeligtTidsskrift/ErhvervsøkonomiskTidsskrift,Bind57 (1993)3 Buhmann,Karin&Rendtorff,JacobDahl(2005).Virksomhedersledelseogsocialeansvar perspektiverpåcorporategovernanceogcorporatesocialresponsibility.københavn:jurist og ØkonomiforbundetsForlag Busk,Christina(2009).HJERTEellerPROFIT?.PersonaleChefen august2009 Carroll,ArchieB.(1991).ThePyramidofCorporateSocialResponsibility:TowardtheMoral ManagementofOrganizationalStakeholders,BusinessHorizons,July August.<www rohan.sdsu.edu/faculty/dunnweb/rprnts.pyramidofcsr.pd>(22/02 11) Carroll,ArchieB.(1999).CorporateSocialResponsibility EvolutionofaDefinitionalConstruct. BusinessSociety.Vol.38No.3,September Carroll,ArchieB.&Buchholtz,AnnK.(2008).BusinessandSociety:EthicsandStakeholder Management.CengageLearning Collin,Finn&Køppe,Simo(2010).HumanistiskVidenskabsteori.DRMultimedie Conley,Chip(2010).Measuringwhatmakeslifeworthwhile.Youtube. <http://www.youtube.com/watch?v=urocz70tlmy&feature=player_embedded>(13/07 11) Danfoss(2011).Årsrapport2010 DanfossKoncernen. 92/96

Danfoss.CorporateCitizenship godtsamfundsborgerskab. <http://www.danfoss.com/denmark/aboutus/corporate+citizenship/>(20/05 11) Danfoss.FaktaomDanfoss. <http://www.danfoss.com/denmark/aboutus/factsandfigures/infokit/factsandfigures.ht m#medarbejdere_i_tal>(13/05 11) Danfoss.Koncernværdier. <http://www.danfoss.com/denmark/aboutus/factsandfigures/infokit/corporatevaluesan dpolicies.htm>(24/05 11) Danfoss.Virksomhedskultur. <http://www.danfoss.com/denmark/aboutus/factsandfigures/infokit/corporatevaluesan dpolicies.htm>(23/05 11) Deetz,Stanley(1996).DescribingDifferencesinApproachestoOrganizationScience: RethinkingBurellandMorganandTheirLegacy.OrganizationScience,volume7,issue2 DenStoreDanske Gyldendalsåbneencyklopædi.Effektloven. <http://www.denstoredanske.dk/krop,_psyke_og_sundhed/psykologi/psykologiske_termer/ effektloven>(12/07 11) Djursø,HeleneTølbøll&Neergaard,Peter(2006).Socialansvarlighed fraidealismetil forretningsprincip.academica Engelund,Henrik&Buchhave,Brit(2009).EmployerBrandingsomdisciplin.Frederiksberg: Samfundslitteratur,p.259 Fausing,Bent&Larsen,Peter(1980).Visuelkommunikation.København:Medusa Friedman,Milton(1970).TheSocialResponsibilityofBusinessistoIncreaseitsProfits.The NewYorkTimesMagazine. <http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman soc respbusiness.html> Frandsen,Finnm.fl(2005).Internationalmarkedskommunikationienpostmoderneverden. Aarhus:Academica Heltbech,Henning&Jacobsen,Jens(2006).Ledelseogsamarbejde.Academica Jørgensen,Charlotte&Villadsen,Lisa(2009).Retorik.Teoriogpraksis.Frederiksberg: Samfundslitteratur Jørgensen,KeldGall(1996).Stilistik håndbogitekstanalyse.københavn:gyldendal Kjær,Henrikm.fl.(2007).Organisation.Trojka KommunikationsKompasset.dk.CSR politik. <http://www.kommunikationskompasset.dk/sw59423.asp#>(07/06 11) 93/96

Lauritzen,Pia(2007).Fraansvarlighedtilvirksomhedsetik. <http://tanketjek.blogspot.com/2007/02/fra ansvarlighed til virksomhedsetik.html> (28/02 11) Leeuwen,Theovan(2001).Handbookofvisuelanalysis.Sage Lund,Klaus.Strategiimplementering nårcsrogsåskalændreledernesogmedarbejdernes adfærd.<http://www.klauslund.dk/artikel csr skal aendre ledernes og medarbejdernesadfaerd>(18/07 11) Mark,Lise(2005).PictureAnalysis.<http://www.sprog.asb.dk/lma/index2 en.htm#acomposition>(21/06 11) Matten,Dirk,Crane,Andrew&Chapple,Wendy(2003).BehindtheMask:RevealingtheTrue FaceofCorporateCitizenship.JournalofBusinessEthicsnr.45 Merkelsen,Henrik(2010).Håndbogistrategiskpublicrelations.Frederiksberg: Samfundslitteratur. Mintzberg,Henry(1983).Structuresinfives:Designingeffectiveorganizations.NewJersey: Prentice HallInc. Munk,TimmeBisgaard(2005).CSR:Misforståetmedfølelse?. <http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/csr misforstaaet medfoelelse>(11/03 11) Parker,BJ.(2009).AmericanJoblessnessandtheSocialResponsibilityPyramid.BCLCblog.com< http://bclc.chamberpost.com/2009/12/american joblessness and the social responsibilitypyramid.html>(22/02 11) Rasmussen,JensErik(2011).Danfossfyrer40foruetiskadfærd.Jyllandsposten. <http://epn.dk/brancher/industri/article2429606.ece>(18/07 11) Retsinformationen.dk.Bekendtgørelseomoffentliggørelseafredegørelsefor virksomhedsledelseogredegørelseforsamfundsansvarpåvirksomhedenshjemmesidemv. <https://www.retsinformation.dk/forms/r0710.aspx?id=126096>(07/06 11) Rosenthal,Robert(1973).ThePygmalionEffectLives.WileyOnlineLibrary Rosethorn,Helen(2009).Theemployerbrand KeepingFaithwiththeDeal.Surrey,England: GowerPublishingLimited. Samfundsansvar.dk(2009).Redegørelseforsamfundsansvar praktiskvejledning&inspiration >hvaderforretningsdrevetsamfundsansvar. <http://www.samfundsansvar.dk/sw50491.asp>(28/02 11) Schein,Edgar(1994).Organisationskulturogledelse.Holte:ForlagetValmuen Schultz,Majkenm.fl.(2000).Theexpressiveorganization LinkingIdentity,Reputation,and thecorporatebrand.newyork:oxforduniversitypress 94/96

Skibola,Nicole(2010).TheSocialResponsibilitytoGenerateEmployeeHappiness.Forbes, <http://blogs.forbes.com/csr/2010/11/04/the social responsibility to generate employeehappiness/?partner=contextstory>(13/07 11) Stawiski,Sarah,Deal,JenniferJ.&Gentry,William(2010).EmployeePerceptionsofCorporate SocialResponsibility TheImplicationsforYourOrganization.CenterforCreativeLeadership Steria.Danfoss udfordringen:csrpå12sprogi25lande. <http://www.steria.dk/?id=631&subid=0>(13/07 11) SønderborgErhvervs ogturistcenter.nydanfoss strategibyggetpågamleværdier. <http://www.set sonderborg.dk/pages/id76.asp>(23/05 11) Sønnichsen,Ole(2008).StyrpåDanfoss familien.business.dk <http://www.business.dk/bny/styr paa danfoss familien>(28/04 11) Sørensen,Susanne(2006).Hvadermotivation.Væksthusforledelse< http://www.lederweb.dk/personale/motivation og fastholdelse/artikel/79541/hvad ermotivation>(12/07 11) Toldam,Jesper(2011).Hvordangørmanmedarbejdernetilambassadører?. Employer:branding.dk<http://employerbranding.dk/indlaeg/29 hvordan gor manmedarbejderne til ambassadorer>(19 07 11) Top1000.dk.Danfoss. <http://www.top1000.dk/virksomheder/danfoss/organisation/ledelse bestyrelse>(28/04 11) UnitedNationsGlobalCompact.FNsGlobalCompact VirksomhedernesSamfundsmæssige Ansvar.<http://www.unglobalcompact.org/Languages/danish/index.html>(19/05 11) White,AllenL.(2004).LOSTINTRANSITION?TheFutureofCorporateSocialResponsibility. JournalofCorporateCitizenship,No16,Winter2004 Zadek,Simon(2001).Third Generation Corporate Citizenship Publicpolicyandbusinessin society.london:theforeignpolicycentreinassociationwithaccountability 95/96

8 Bilag Bilag1:InfokitfraDanfoss Bilag2:MedarbejderafsnitiDanfossårsrapport2010 Bilag3:MedarbejderafsnitiDanfossårsrapport2009 Bilag4:UdvalgtebillederfraCCrapporter 96/96