MedarbejdereogMedborgerskab EtspecialeommedarbejdernesstrategiskerolleiDanfoss samfundsansvarligeprofil. AalborgUniversitet August2011 Kommunikation Af CamillaStigaard Anslag:168045 Sidetal:70,02
Noteverythingthatcanbecountedcounts,and noteverythingthatcountscanbecounted AlbertEinstein 2/96
Abstract EmployeesandCorporateCitizenship ByCamillaStigaard (3593signs) Today,organizationsworldwidehavetotakeintoaccounttheireffectonsocietybothinside andoutsideofthecompany criticalconsumersdemandethicalproductsonthestore shelves,andemployeesdemandahealthyworkenvironmentandmotivatingjobs.thisisthe reasonwhywordssuchascorporatecitizenshipandcorporatesocialresponsibilityareon theagendaofalmosteverylargecorporation.thisalsoappliesfordenmarkandoneofthe nation sbiggestcompanies,danfoss.since2002,danfosshasworkedwithcorporate Citizenshipinitscurrentform,whichmeansthatthecompanydefinesitselfasacitizenwith responsibilitiestowardstheworld spopulationanditself.asuccessfulcorporatecitizenship profiledependsonmotivatedemployees,wholivebythevaluesandethicsmadebydanfoss, andwhoareproudoftheirworkplace.thismasterthesishasthereforesetouttoexaminethe strategicroleofemployeesindanfoss CorporateCitizenshipprofile,howtheyareportrayed, andfinallytheeffectthishasontheemployees motivation. Danfossisaglobalcorporationwith30.000employeesworldwide.Thus,thecompanyhasa greattaskaheadofthem toattractandmaintainthemanyemployees,whilemakingsure thattheemployeesliveuptodanfoss standards.everyemployeeindanfossisseenasa stakeholderwithagreatinfluenceondanfoss imageamongstthepublic.thecompanyuses theircorporatecitizenshipprofiletopromotetheiremployeesandtheworkenvironment, whichforexampleisshownintheirannualcorporatecitizenshipreports.inthesereports, theemployeesareportrayedasqualifiedandmotivatedindividuals.accordingtodanfoss,it isfurthermoretheemployees,whosaveddanfossfromtheeconomiccrises.bothrhetorical andvisuallytheyareportrayedasbeinghappyandsatisfied,whichgivesthereaderasenseof Danfossasagoodworkplace,whereeverybodyisapartofabigharmonizedgroup.The reportsformaverypositiveportraitoftheemployees,andatthesametimedanfossinforms thereadersofhowtheyexpecttheircurrentandfutureemployeestobehave.itismostlikely 3/96
themanagementhasmadethedescriptionsoftheemployees,becausethedescriptionsare verypositiveandshowstheemployees,asthemanagementwantsthemtobeseen.among theemployeesthesepositiveportraitscanthereforebeseenasmisleading,iftheydonotfeel thattheyhavebeendescribedaccurately. Everyindividualisdifferent,andthesedescriptionscanhavebothpositiveandnegative effectsontheemployees motivation.corporatecitizenshipcanprovidetheemployeeswitha senseofcommunity,andthepositivethoughtsandportraitsfromdanfoss managementcan ruboffontheemployees,sotheythemselvesthinkpositiveconcerningtheirjobandtheir performance.thiscaneventuallymakethemmoremotivatedandefficient.bysetting demandstohowtheemployeesshallact,themanagementriskmeetingdefiantemployees, whoarenotwillingtochangebehaviour,whichwillultimatelyleadtoadecreasein motivation.theportraitoftheemployeescanthereforealsobeusedtocontrolthe employees,becausemanyofthemwillbeafraidoflosingtheirjob,sotheycompromise themselvesandchangebehaviour. Basedontheanalysisthroughoutthemasterthesis,itcanbeconcludedthatDanfosshasalot offocusonthewellbeingoftheiremployeesandtheimportanceofhavingagoodwork environment,becausetheemployeesareagreatsourceforbrandingthecompanyand attractingnewandqualifiedemployees. 4/96
Indholdsfortegnelse 1 Indledning...6 2 Metode...8 2.1 Opgavensstruktur...8 2.2 Videnskabsteori... 10 2.3 Organisationsperspektiv... 12 2.3.1 Denvidenskabeligetilgang... 12 2.4 Teoretisktilgang... 14 2.5 Empirisktilgang... 16 2.5.1 Reliabilitetogvaliditet... 17 2.6 Afgrænsningteoretisk&empirisk... 18 3 TeorienbagCorporateCitizenship... 19 3.1 Denhistoriskebaggrund... 19 3.2 CorporateCitizenshipsindtogiCSR teorien... 22 3.2.1 CC:Etikversusprofit... 23 3.3 CCiDanmark... 25 3.4 KritiskanskuelseafCC... 26 3.5 Opsummering... 30 4 Analyse... 31 4.1 Situationsanalyse... 31 4.1.1 Virksomhedsbeskrivelse... 31 4.1.2 Virksomhedensstruktur... 35 4.1.3 OrganisationskulturiDanfoss... 39 4.1.4 Opsummering... 44 4.2 FremstillingafmedarbejdereiDanfoss CCrapporter... 45 4.2.1 Årsrapportensomgenre... 46 4.2.2 MedarbejdertrækketsmikrostrukturiDanfoss CCrapporter... 48 4.2.3 Deretoriskeogvisuellevirkemidler... 53 4.2.4 Fortolkningogsammenfatningafdesprogligeogvisuellevirkemidler... 63 4.3 Motivation... 65 4.3.1 Motivationspåvirkningfradannelsenafetsamletværdisæt... 65 4.3.2 Motivationsbalancen... 69 4.3.3 Tilfredshedsteorierne... 71 4.3.4 Procesteorierne... 77 4.3.5 Jobdesign... 79 4.3.6 Opsummering... 82 5 Konklusion... 84 6 Evaluering&Perspektivering... 87 6.1 Diskussionafteori ogmetodevalg... 87 6.2 Perspektivering:HvordanpåvirkerCCDanfoss employerbrand?... 88 6.2.1 FremtidenforCC... 89 7 Litteraturliste... 92 8 Bilag... 96 5/96
1 Indledning Idagenssamfunderforbrugeremerekritiskeoverfordeprodukter,somstårpåhylderne.De kritiskeforbrugerestillerspørgsmåltilaltligefra,hvordanvirksomhedenbehandlersine medarbejdere,tilhvordanprodukteterfremstillet.dererderforenstigendetendenstil,at virksomhederskalhavefokuspåderessocialeansvarforatblivesuccesfuld.afdennegrund erderiløbetafdensenestetidvoksetetnytbegrebfrem,derbeskriverorganisationersrolle ogansvaroverforsamfundet CorporateCitizenship.BegrebethørerunderCorporateSocial Responsibility(CSR),ogbliverdermedogsåtitkategoriseretunderdettenavn,idetatdeter denmestkendteterminologi.corporategovernance,csr,sustainabilityogcorporate Citizenshiperallebegreber,derbeskriverenvirksomhedssocialeogsamfundsmæssige ansvar,ogderforsondrerspecialethellerikkemellemdeforskelligebegreber,nårdet kommertil,hvaddenenkeltevirksomhedkaldersitsamfundsmæssigeansvar.foratbevare envissammenhængispecialetvilalledissebegrebergåunderbetegnelsencorporate Citizenship.CorporateCitizenship(CC)servirksomhedersomborgere,derharforpligtigelser overforsinemedborgereogsigselv,samtharalledesammerettighedersomenalmindelig borger.foratvirksomhederkanageresomborgere,erdetnødvendigt,atdensmedarbejdere leverefterværdisæt,somvirksomhederneharopstillet.hvisdetteikkeertilfældet,erder storchancefor,atvirksomhedernevilbliveansetsomutroværdigeafforbrugerneog omverdenen.derforerdernaturligvisogsåenøkonomiskforceathentevedatværesocialt ansvarlig,eftersomvirksomhedervedomlægningogreduceringafenergiforbrugetkanspare endelpenge,samtidigmedatvirksomhedermeddenretteprofilkanhaveletterevedat tiltrækkeogfastholdemedarbejdere,sombliverstolteafderesarbejdspladsogdervedogså kanbliveanvendtienbrandingstrategi.deterafsidstnævntegrund,atjegvælgeratfokusere påmedarbejderneidettespeciale,hvilketvilsige,hvilkenrollemedarbejderespilleri virksomhedernessamfundsansvarligeprofil. HvilkenstrategiskrollespillermedarbejderneiDanfoss CorporateCitizenshipprofil? Hvordanfremstilles,sprogligtogvisuelt,medarbejderneiDanfoss Corporate Citizenshiprapporter? Hvilkenpåvirkninghardennerolleogfremstillingpåmedarbejdernes motivationogengagement? 6/96
Problemformuleringenstodelspørgsmåluddyberspecialetsoverordnedefokus,hvilket betyder,atfokusisærlæggespåatklargøre,hvordanenglobalvirksomhedsåsomdanfoss arbejdermedcc,samthvordanderesmedarbejderefremstillesivirksomhedens samfundsansvarligeprofil.hvilketvilsige,hvorvidtmanudfravisuelleogretoriske virkemidlerkanudlede,hvordanledelsenfremviserderesmedarbejderetiloffentligheden. Dertiltilhørerdetsidstedelspørgsmål,idetprofileringafmedarbejdereoftepåvirker virksomhederneskulturer,arbejdsmiljø,ogikkemindstdenmådevirksomhedernes medarbejdereskalagerepå.dettekanderformedføretilbådeenpositivognegativ indflydelsepåmedarbejdernesmotivation,engagementogidentitet,eftersomindividetsøger attilpassesigdesocialegrupper,somvedkommendehørertil,hvilketisidsteendekanføre tilpersonligekonflikterforindividet.problemformuleringenløsesudfraetsingle case studie, hvilketvilblivenærmerebeskrevetispecialetsmetode. 7/96
2 Metode Dettekapitelgennemgårdemetodiskeovervejelservedspecialet.Problemstillingenvilblive analyseretogdiskuteretpåbaggrundafenbredmængdeafdata,hvorafstørstedelenaf dataeneersekundære,størstedelenafdissesekundæredatavilbeståafprocesdataog forskningsdata. 1 Idetspecialetindeholdermangedata,somskalanalyseres,bliverdersatkrav tilminobjektivitet,daminforforståelsetilenvisgradvilpåvirkemintolkningafden indsamlededata. 2.1 Opgavensstruktur Foratstrukturereopgavenerdispositionenharbyggetopoversekstrin nedenstående modelviser,hvordanhvertkapiteliopgavensvarertiletafmodellenstrin.deseksfaservil forekommetydeligtigennemopgaven,eftersomallekapitlervilværenavngivetimereeller mindregradefterfasernesnavne.kapitlernefølgerfigurensrækkefølge,hvilketskalvære medtilatskabeennaturligsammenhængmellemkapitlernesamtsikreenrødtrådgennem specialet.modellenertillagtencirkulærform,idetformengivermodellenkontinuitetenog denflydendeovergangmellemdeseksfaserispecialet. 1 Andersen,Ib(2008).Denskinbarligevirkelighed omvidensproduktionindenfor samfundsvidenskaberne.frederiksberg:samfundslitteratur,p.159 8/96
Problem Evaluering Metodisk overvejelse Konklusion Teoretisk anskuelse Analyse Figur1:Opgavensstruktur(Egenproduktion) Deflesteprojekterligesomdettespecialestartermedenproblematik,sommanderefter overvejer,hvordanmanskalogkanløsebådemetodiskogteoretisk.dernæstbegynderselve analysen,ogsommodellenindikerer,såstopperprocessenikkevedevalueringen,mendenne skalderimodbrugestilennyanalyseafeventuellenyeproblematikker,somkanafklare, hvilkejusteringerderskaltil,foratkommunikationenkanforbedresyderligere.dettevilsige, atkommunikationsprocessenderforaltidvilværeikonstantforandring.specialeterderfor somnævntbeståendeafsekskapitler,hvordetførstekapitelerindledendeogindeholder elementersomindledningogpræsentationafproblemformulering.kapitelnummertoer specialetsmetode,somindbefatterallemetodiskeovervejelser,hvilketvilsigeteoretiske overvejelserindenforlitteratur,valgafvidenskabsteoretisktilgang,undersøgelsesdesign, afgrænsningogmegetmere.tredjekapitelbeskriverdeteoretiskeanskuelserpåcc,bådedet historiskeperspektivsamthvordanccanvendesidanmark.idettekapitelvilderydermere blivediskuteretccietkritiskperspektiv,ogkapitletdannerisidsteendeen baggrundsforståelseforccogetudgangspunktfordenforeståendeanalyse.fjerdekapitel indeholderselveanalysen,hvilketindeholderensituationsanalyseafcase virksomheden Danfoss,samtidigtvilderblivesetnærmerepå,hvordanmedarbejderefremstillesi virksomhedensccrapporter.dervilyderligereblivegennemgåetårsrapportenog imagebrochurensomgenrer.dernæstdiskuteresdet,hvorvidtdanfoss brugafcckan 9/96
påvirkederesmedarbejderesmotivation.detfemtekapitelerspecialetskonklusion,som hængertætsammenmedspecialetssjettekapitel,somerevalueringenogperspektiveringen, hvorderblandtandetvilblivereflekteretoveranvendelsenafmetodeogteoriigennem specialet,samthvorccbevægersighenifremtiden. 2.2 Videnskabsteori Videnskabsteorierdenenkeltesmådeatanskueverdenpå,hvordandenskalforståsog udvikles.dermeddrejervidenskabsteorisigogsåom,hvilkenmådeindividetforstårog analysererdatapå.kommunikationhørerunderdehumanistiskevidenskaber,somanser mennesketsomettænkende,følendeoghandlendeindivid,somprægesafdenverden,det leveri: Mankunnederforkarakteriseredehumanistiskevidenskabersomdem,der beskæftigersigmedmennesketsomkulturskabende.derbørhertilføjes:og kulturskabt.forsamtidigmedatdetformerkulturen,formesmennesketogsåselv afkulturen. 2 Specialetsvidenskabsteoretisketilgangvilværedenhumanvidenskabeligegren, hermeneutikken.detonøglebegreberihermeneutikkenerfortolkningogmening,hvilketvil sige,atmansøgerefterforståelseafmennesketshandlinger.hermeneutikkenblevindførti 1600 tallet,mendetvarførstlangtsenere,athermeneutikkenfiksinnuværendeform.i slutningenfra1800 talletblevdenudvidetaffilosoffenwilhelmdilthey,sådenomfattedealle formerformenneskeligaktivitet. 3 Denmodernehermeneutikfradet20.århundredekaldes ogsådeneksistentiellehermeneutik denbaserespå,atmennesketerethandlendevæsen, ogatderaltidvilværenoget,mennesketskalfortolkeogforstå.ideneksistentielle hermeneutiktalesderogsåom,atforståelsekommerfradetenkelteindividsforforståelse, hvilketvilsigedeerfaringerogoplevelser,menneskethargjortsigisinlevetid.enafde primæreteoretikerepåområdetfradentiderdentyskefilosofhans GeorgGadamer,som beskriverforforståelsesåledes: 2 Collin,Finn&Køppe,Simo(2010).HumanistiskVidenskabsteori.DRMultimedie,p.10 3 Collin(2010),p.142 10/96
Denneminforståelseshorisont,somjegmedbringerimødetmedenandenelleren tekst,eroftestikkeenforståelse,jegharformuleret,ogsomjegkankaldefremfor minbevidsthed.denerenlevetforståelse,enforståelse,somliggeriminmådeat omgåsmigselv,livetogverdenpå.deneraltsåafkarakterafentavsforståelse,en baggrundsforståelse. 4 Forforståelsenspillerenstorrolle,nårdetdrejersigomatfortolkeproblematikker,eftersom atmanernødttilatudvidesinforståelseshorisontforatkunnenærmesigenvisgradaf objektivitet.nårmansomhermeneutikerfortolker,vilderværeentendenstil,atmaner bundettilsinegenforforståelse,sommanernødttilatbrydeforatkunnenåenformfor neutralitetisinanalyse.ispecialetgennemgårjegencirkulærproces,hvilketogsåkaldesden hermeneutiskecirkel,hvorjegpåbaggrundafminforståelseshorisontsøgeratforstå helhedenudfradeenkeltedeleogomvendt. forståelseforudsætteretengagement,forkunvedatspillevoregenforståelseaf osselv,afværdierneogafverdenind,kanviforståteksten. 5 Denhermeneutiskecirkelvilkonstantværeuafsluttet,damanaltidkanfortolkeviderepå helhedenogdelene,idetderpånykanstillesnyehypoteser,sommanskaltagestillingtil. Specialetvilderforværebaseretpådenhypotetisk deduktivemetode,idetatderopstillesvia problemstillingenenrækkehypoteser,somjegsøgeratfindekonsekvenserpå. 6 Min forforståelsevilmedvirketil,atjegautomatiskvilledeefterdeønskedesvarpåhypoteserne. Hvisfortolkningenbliverbaseretpåentilstrækkeligmængdeafkonsekvenserfor hypoteserne,kanmintolkningenansesforværendelegal. 4 Op.cit.,p.151 5 Op.cit.,p.152 6 Op.cit.,p.148 11/96
2.3 Organisationsperspektiv Siden1900 talleterdersketetskiftistruktureringenafvirksomheder dererdeseneste hundredeårtilføjetbegrebersåsomkultur,værdierogprocesser,somallepåvirker strukturtankegangen.maneridenvestligeverdengåetvækfradeklassiske organisationsteorier,hvormaskinerogråvarerblevansetsomværendedevigtigste investeringer.virksomhederarbejderderimodidagudfraenpostmoderneopfattelseaf organisationsteori,hvormedarbejdereikkelængereansessomenressource,menderimod somindividerderskaludviklesogstyrkes.depostmoderneteorierarbejderudfra,at organisationererbådeåbneoglukkedesystemer,derselvkanbestemme,omdevilreagere påomverdenenshændelser. 7 Dettevilsige,atvirksomhederharindrestyring,hvilket indebærerenlangtmerekritisktilgangtil,hvilkeforandringerman,somvirksomhed,vil lukkeind. Depostmoderneorganisationsteorieropfatterpsykiskeogsocialesystemersom lukkedesystemer,derselvkanvælgeatåbnesigmodomverdenen.menneskerog organisationererselvskabende,detvilsigeatdeafsigselveristandtilatskabe meningerudfradeinformationer,somdeselvharvalgt.deterpåbaggrundaf denneselvskabelse,atmenneskerogorganisationerhandleriforholdtilderes omverden.menneskerogorganisationerdrivesdermedafindrestyring. 8 BrugenafCCogdenpostmoderneteoristemmergodtoverens,eftersomCCihøjgrader styretafdenenkeltevirksomhed,hvilketvilsige,atvirksomhedenselvbestemmer,hvilke befolkningsgrupper,landeoglandområdermanvilhjælpe.derudovererccogsåenmådeat organiseresigpå,sombetyder,atvirksomhederneogsåskalplejemedarbejdernesinteresser. Alleindividerienorganisationansessomværendeselvskabende,idetatuansetommaner lederellermedarbejder,såkanenshandlingerpåvirkevirksomheden. 2.3.1 Denvidenskabeligetilgang Organisationsteorienpræsenteredei1970 erneennymodel,somlavetafteoretikernegibson BurellogGarethMorgan.Dennemodeltogudgangspunktifireparadigmer,somhver 7 Kjær,Henrikm.fl.(2007).Organisation.Trojka,p.45 8 Kjær(2007),p.46 12/96
repræsenteredeimplicitteogeksplicitteopfattelserafvirkeligheden.modellenblevsenere videreudvikletogkritiseretafteoretikerstanleydeetz,sommenteimodsætningtilburellog Morgan,atforskerenaldrigkanværeheltobjektiv,hvilketerenmening,somogsådelesaf hermeneutikken. 9 DeetzharderforgivetsitbudpåenvidereudviklingafGibsonogMorgans model,somskalgiveforskerenenmulighedforatreflektereoversinorganisationsteoretiske forskning. Figur2:Deetz'dimensionsmodel 10 SpecialetvilbenyttesigafenbådedialogiskogkritisktilgangtilCC.Dendialogisketilgang handleromasymmetrienienvirksomhed,samthvemderharkontrollen.ydermerefastslår den,atidentitetikkekangeneraliseres,ogathvertindividerforskelligt. 11 Sammenmedden dialogisketilgangkommerbegrebet Dissensus,hvilketvilsige,atkonflikterogkampeien virksomhedansesforværendenaturlige.dendialogisketilgangvilblivebrugtiforbindelse medredegørelserafteorimedmere.tilatanalyseredenindsamlededataogtilatgennemgå diversediskussionerikapitlernevildenkritisketilganghovedsageligtbliveanvendt den kritisketilgangstræbermodatfremviseogkritisereasymmetriivirksomhederneforderved atopnåenløsningog Consensus.Enafdestoreteoretikerebagdenkritisketilganger teoretikermatsalvesson,somdefinerertilgangensåledes: 9 Deetz,Stanley(1996).DescribingDifferencesinApproachestoOrganizationScience: RethinkingBurellandMorganandTheirLegacy.OrganizationScience,volume7,issue2,p. 193 10 Deetz(1996),p.198 11 Op.cit.,p.203 13/96
CT(CriticalTheory)apprehendshowemployeesinlargebureaucracies,and consumersofmassgoods,areaffectedbycorporations,schools,governmentand massmedia;andhowpersonality,beliefs,tastesandpreferencesaredevelopedto fitintothedemandsofmassproductionandmassconsumptions,thereby expressingstandardizedformsofindividuality. 12 Denkritiskeorganisationsteorigårindforathjælpedetenkelteindividmedatreflektere kritiskoversinarbejdsplads,eftersomatledelseskontrolblivermereogmereudbredt,hvor ledelserkrævertilpasningafsinemedarbejderne.eftersomatccprimærteren ledelsesstrategi,hvorvirksomhedenskalageresomenmedborgerisamfundet,såerdet vigtigt,atmedarbejdernebakkeropomstrategien.derforerdetrelevantatsepå,hvorvidt omintegreringenafccstyrermedarbejdernepåennegativmåde,elleromdeteren motivationsfaktor dettevilblivediskuteretifjerdekapitel. 2.4 Teoretisktilgang Specialetindledesmedengennemgangafmetodeogvidenskabsteori.Detteafsnitvilblive baseretpåteoretikeribandersensbog:denskinbarligevirkelighed omvidensproduktion indenforsamfundsvidenskaberne,idetathanbehandlerfyldestgørendedeempiriske begreber,samthvordandisseanvendesipraksis.beskrivelsenafspecialets videnskabsteoretiskefremgangsmådetagerudgangspunktiteoretikernefinncollinogsimo KøppesbogHumanistiskVidenskabsteori,dadenneboggiveretindblikideforskellige tilgange,ydermereinddragesderibogenvelkendteoghøjtaccepteredeteoretikeres synsvinklerpåhermeneutikken. Specialetsoverordnedespørgsmålbesvaresudfraenrækkekapitler,somblandtandet indeholderengennemgangafbegrebetcc,ensituationsanalyse,enanalyseoverderetoriske ogvisuellevirkemidler,oghvordandissekanpåvirkemotivationen.fjerdekapitelbaserespå 12 Alvesson,Mats&Willmott,Hugh(2003).Studyingmanagementcritically.London:Sage Publications,p.2 14/96
specialetstounderspørgsmål,somsammenmeddeøvrigekapitlerskaldannerammenfor problemstillingen,samttilsidstkonkluderepådetoverordnedespørgsmål. TredjekapitelvilredegøreforbegrebetCC.Denneredegørelsevilblandtandetgørebrugaf bogen PerspectivesonCorporateCitizenship afteoretikerjörgandriof,dahanharmange definitionerogbrugbareanalysemodellertilcorporatecitizenship,samtanvendesteoretiker ArchieB.Carrolltildenhistoriskegennemgangafbegrebet.Derudoverbrugesogså teoretikernedirkmatten,andrewcraneogwendychapplespaper BehindtheMask: RevealingtheTrueFaceofCorporateCitizenship forattilføjeenkritiskvinkelpåcorporate Citizenshipogdermedogsåenkritisktilgangtilproblemfeltet. FjerdekapitelbestårblandtandetafensituationsanalyseafDanfoss.Virksomhedensstruktur viltageudgangspunktiprofessorogforfatterindenforledelseogorganisationhenry Mintzbergsfemidealtypiskeorganisationsstrukturer,dadisseersærligrelevanteog belysendefordanskevirksomheder.danfoss kulturvilblivebeskrevetudfrateoretiker EdgarScheinsteoriomkulturniveauer,samtteoretikerFonsTrompenaarsogfilosofCharles Hampden Turnersmodelomkulturtyper.Fjerdekapitelindeholderydermerespecialets førsteunderspørgsmål,somomhandler,hvordandanfossfremstillersinemedarbejdere retoriskogvisuelt.kapitletomfatterenredegørelseafgenrerneårsrappportenog imagebrochuren encc rapportmindermegetomimagebrochuren,ogderforvil teoretikernefinnfrandsen,winniejohansenoganneellerupnielsensbog International Markedskommunikationienpostmoderneverden bliveanvendt.medarbejderafsnittenei Danfoss vilbliveinddeltefterfinnfrandsensmikrotræk medarbejderrelationer.dernæst starterengennemgangafderetoriskeogvisuellevirkemidler,somdanfossbrugeri rapporterne.tildettevilderblivebenyttetteoretikerkeldgalljørgensensbog Stilistik Håndbogitekstanalyse,dabogenblandtandetgiveretklaroverblikoverdeforskellige retoriskefigurerogtroper,samthvordandisseanvendesipraksis.devisuellestrategiervil bliveforklaretpåbaggrundaflektorlisemarksfirefaserforbilledanalyse,dadisseskaberen overskueligogfyldestgørendeanalyseafdenvisuellekommunikation.iafsnittetombilledets kompositionvillisemarkblivesuppleretmedteoretikerneguntherkressogtheovan Leeuwenstrebetydningssystemer.Detteafsnitafsluttesmedensamletfortolkningafde retoriskeogvisuellestrategier,datekstogbilledetilsammengiverhelhedsforståelsen.til sidstindeholderfjerdekapitelproblemstillingensandetunderspørgsmål,ogforatkastelyspå 15/96
detteemnevilderbliveinddragetpsykologerneabrahamharoldmaslowogfrederick Herzbergsmotivationsteorierom,hvordanmanskabermotiveredemedarbejdere. Teoretikernevilblivesammenstillet,idetderesteoriersupplererhinandengodt,dade sammenbelyser,hvordanmotivationkanopståpåarbejdspladsenbådepsykologiskogfysisk. Ydermerevilspecialetsenærmerepå,hvordanmankanmotivereigennemjobdesign. 2.5 Empirisktilgang Etundersøgelsesdesignbeskriver,hvordanmanundersøgerenproblemstilling,hvilketvil sige,hvilkenkombinationaffremgangsmådermanbrugertilatanalysereogtolkedata. Undersøgelsesdesignetskalsikreenholdbardokumentation,somskalanvendestilatbesvare problemstillingenispecialet.specialetsundersøgelsesmetodeeretsingle case studie,iog meddettagerudgangspunktienenkeltorganisation,nemligdanfoss.danfosserenstor danskkoncern,somharberøringsfladeroveraltiverden,hvilketerenafgrundenetilderes storeengagementicc.koncernenharlængearbejdetmedsocialansvarlighed,oghar udarbejdetklareretningslinjerforarbejdetmedcc disseretningslinjererefterhånden blevettilkerneværdier,ogdanfossforventerderfor,atalleinteressenter,isærmedarbejdere, leverefterdisseværdier.dettegørdanfosstilenoptimalvirksomhedatarbejdemedi forholdtilspecialetsproblemstilling,eftersomvirksomhedenihøjgradanvenderderes medarbejdereivirksomhedensccprofil.danfoss profileringafmedarbejderne,iforbindelse medcc,kanpåvirkemedarbejdernesmotivationogengagement,idetdanfoss brugafcc stillermangekravtilderesudviklingogadfærd.formåletmedundersøgelsenerdermedat findefremtil,hvordandanfosskonkretfremstillermedarbejderne,samthvordandenneform forfremstillingkanpåvirkemedarbejdernesmotivation.dadetikkeharværetmuligtatindgå aftalermeddanfossompotentielleinterviewsafledelseogenkeltemedarbejdere,vil ovenståendeproblemstillingbliveanalyseretudfraenrækkekvalitativedataiformafblandt andetartikler,bøgerogccrapporter.dennebrugafforskelligesekundæredataskalsikreen overensstemmelsemellemdeforskelligelegitimeteoretikere overensstemmelsenervigtig fortroværdighedenogkvalitetenafspecialet.reliabilitetogvaliditetertobegreber,somhar hvertderessynpåtroværdighedafindsamletdata,nedenståendeafsnitvilderforsenærmere 16/96
pådissebegreber,samtanalysereomspecialetsindsamlededataertilfredsstillendetil benyttelse. 2.5.1 Reliabilitetogvaliditet Reliabilitethandlerompålidelighedenafdenpågældendedata,hvorimodvaliditetenserpå gyldighedogrelevansiforholdtilteoretiskståstedogproblemformulering. 13 Reliabilitet liggersighovedsageligttilempiriskeogeksperimentellevidenskaber,hvordetskalvære muligtatgentageeteventuelteksperimentogdermedfåensresultater.idetreliabilitet omhandlerkodningenafdataognøjagtighedenafdisse,vilreliabilitetenikkehavestor betydningfordettespeciale,eftersomatproblemstillingenbesvaresudfraforskellige eksisterendedata.pålidelighedenafdisseeksisterendedatavilværehøj,dadetkommerfra respekteredeteoretikere,somhartestetderesteorierpåflereforskelligecases.havde specialetderimodindeholdtkodningenafinterviews,villereliabilitetværerelevantatse nærmerepå.validitetenderimodspillerencentralrolleispecialetsindsamlededata,da gyldighedendrejersigomoverensstemmelsemellemdetteoretiskeogempiriske,hvorimod relevansenomhandler,hvorrelevantdetempiriskeelementerforproblemformuleringen. Validitetenerderforknyttettiludformningen,struktureringenogplanlægningenafhele opgaven.eftersomspecialetprimærterbaseretpåkvalitativedata,vilforskerendermedogså væremereinvolveretibedømmelsenafgyldighedenafdenindsamlededata.manvilderfor kunnetolkedissedataforskelligtaltafhængigtafhvilkenforforståelse,forskerenhar. Specialethartagetudgangspunktimangeforskelligeteoretikere,ogkandetses,atderer genereloverensstemmelsemellemteorierne,ogspecialetmenesderforatværevalidt. Derudovererderarbejdetmegetmedproblemformuleringenforatfådenneklarog overkommeligiforholdtildedata,dervartilgængelige,hvilketogsåøgervaliditeten.tilslut menesvalgetafundersøgelsesdesignatværedækkendetilatbelyseproblemstillingens temaer. 13 Andersen(2008),p.83 17/96
2.6 Afgrænsningteoretisk&empirisk Foratafgrænsespecialetsomfangerfokusblevetlagtpådenrolle,sommedarbejdernehari Danfoss samfundsansvarligeprofil.dettefokuservalgt,idetmedarbejdernekanværeistand tilathjælpevirksomhedenmedatsætteambitionsniveauetogsucceskriterierne,ogisidste endevildetprimærtværeigennemsinemedarbejdere,atdanfosskanforankresinccprofil. Denteoretiskeafgrænsningersketpåbaggrundaf,hvilketeorierogteoretikeresomhar størstbetydningforopgaven.dettevilsige,atderblandtandetikkevilblivelavetenfuld gennemgangafallemintzbergsidealtyperellertrompenaarsoghampden Turners kulturtyper.detharydermereikkeværetmuligtatlaveenkompletkulturanalyse,idetatet besøghosdanfossikkeharværetenmulighed.ianalysenafderetoriskevirkemidler gennemgåsprimærtderetoriskefigurerogtroper,idetdisseharenstorindflydelsepåhvilke ord,dersættespåmedarbejderne.dissetillægsordogbeskrivelsergivermedarbejderneog læserenetindbliki,hvordanledelsenfremstillermedarbejderne.iafsnittetomdevisuelle virkemidlerkoncentrererspecialetsigomteoretikernekressogleewensenemetafunktion, deninteraktionellefunktion,eftersomdennefunktionervigtigstforproblemstillingen. MotivationsafsnittetindeholderScheinogHerzbergssammenstilledemodel,mendeter primærtdeøversteniveauer,somharenbetydningformedarbejdernesmotivation,ogaf dennegrundvilderikkeblivelagtvægtpådenedersteniveauer.ydermereskalmodellernei afsnittetomjobdesignførstogfremmestfungeresomforslagtil,hvordanmankanmotivere viajobdesign,detharikkeværetmuligtatsigenogetom,hvorvidtdanfossbrugerlignende modeller. Detempiriskefeltblevbegrænsetaf,atetsamarbejdemedDanfossikkevarmuligt.Et eventueltsamarbejdevillehaveåbnetopforinterviews,hvilketvillehavegivetspecialeten merekonkrettilgangtilproblemstilling.detoptimaleforspecialetvillehaveværetatlaveen kvantitativogkvalitativundersøgelseblandtledelsenogmedarbejderneidanfoss,hvilket villehaveøgetvaliditetenogrepræsentativiteten.dadetteikkevarenmulighed,erde empiriskedatablevderimodkoncentreretomkringinformationer,dervartilgængeligefor offentlighedviainternettet.dettegiverspecialetenmereteoretiskkarakter. 18/96
3 TeorienbagCorporateCitizenship Businessinsocietydiskuteressomaldrigfør,ogværdierognormererbegyndtatkommepå virksomhedernesdagsorden.etvelfungerendeglobaltsamfundafhængerihøjgradafden mådeforretningerbliverstyretpå,eftersomdestoresamfundsmæssigeproblematikker hængertætsammenmedvirksomhedsdrift,isærnårdetdrejersigomdyrevelfærdogglobal opvarmning. 14 DettekapitelvilderforgennemgåbegrebetCCogdetidligestadierafdenne tendens,somharbaseicsr.kapitletvilydermeresenærmerepådeetiskeaspektervedcc, oghvordanbegrebetanvendesidanmark,eftersomspecialetfokusererpådanske virksomheder.kapitletrundesafmedenkritiskanskuelseafcc.formåletmeddettekapitel eratformeenbaggrundsforståelseforemnet,ogetudgangspunktfordensenereanalyseaf Danfoss CCrapporterogmedarbejdernesmotivationspåvirkning. 3.1 Denhistoriskebaggrund Igennemdesidsteseks syvårtierharverdendiskuteretvirksomhederssocialeansvar.i 1960 ernebegyndteforbrugereogaktivistgrupperforalvoratsættekravtilvirksomhederne ogderesmådeattjenepengepå detvarikkelængerenokathaveenstorindtjening,nu skulleindtjeningenogsåskepåenansvarligmådeoverfordelandeogkulturer,som virksomhedernepåvirkedevedderestilstedeværelse. 15 DetidligestadierafCSRstartedei 1950 erne,ogblevbetegnetsomdenmoderneæraafcsr,hvormansåcsrsometsocialt aspekt.teoretikerenhowardr.bowenudgavi1953enbog,hvordeførstedefinitioneraf CSRblevtil: 14 Zadek,Simon(2001).Third Generation Corporate Citizenship Publicpolicyandbusinessin society.london:theforeignpolicycentreinassociationwithaccountability,p.1 15 Carroll,ArchieB.(1991).ThePyramidofCorporateSocialResponsibility:TowardtheMoral ManagementofOrganizationalStakeholders,BusinessHorizons,July August.<www rohan.sdsu.edu/faculty/dunnweb/rprnts.pyramidofcsr.pd>(22/02 11),p.1 19/96
Itreferstotheobligationsofbusinessmentopursuethosepolicies,tomakethose decisions,ortofollowthoselinesofactionwhicharedesirableintermsofthe objectivesandvaluesofoursociety. 16 MeddettementeBowen,atforretningsmændvaransvarligefordereshandlinger,oghanvar afdenklareopfattelse,atcsrvaretemne,somvilleprægemangediskussionerifremtiden. SnakkenomCSRstegi60 erne,ogmangebusinessinsociety teoretikereudvikledeidenne periodemangeforskelligeanskuelserogbidrogderforstorttilcsr teorien. I60 ernevarderdogstadigmeretaleomsocialresponsibility(sr)fremforcsr,ogmange ansåsocialansvarlighedsomvelgørenhed.teoretikerenjosephw.mcguirekomi1963med ennydefinitionpåcsr,hvorhanuddybedepræcist,hvadderudgjordeenvirksomheds forpligtigelseoverforsamfundet.dennedefinitionframcguirevardetførstetegnpåcc: thecorporationmusttakeaninterestinpolitics,inthewelfareofthecommunity, ineducation,inthe hapiness ofitsemployees,and,infact,inthewholesocial worldaboutit.therefore,businessmustact justly, asapropercitizenshould. 17 I70 erneflyttedemangeteoretikerederesopmærksomhedtiletnytbegrebcorporatesocial Responsiveness(CSRE),hvilketgikudpåatfremhævevirksomhedenshandlingerog implementeringenafdenssocialerolle. 18 DetstørsteproblemiCSR teorienvardogstadigat forbindevirksomhedensøkonomiskeanskuelsemeddensociale derforudarbejdedearchie B.Carrolli1979,somvarenaf80 ernesprimæreteoretikereindenforområdet,enfire trins definitionforcsr,dergikudpå,atvirksomhederogsåharetiskeogfilantropiske forpligtigelser,forudendeøkonomiskeogjuridiskeforpligtigelser.detteperspektivskulle endemedatdannebaggrundforcarrollscsrpyramide,somkomtili80 erne.måletmed pyramidenvaratinddrageallevirksomhedensansvarsområder:økonomi,jura,etikog filantropi. 16 Carroll,ArchieB.(1999).CorporateSocialResponsibility EvolutionofaDefinitional Construct.BusinessSociety.Vol.38No.3,September,p.270 17 Carroll(1999),p.272 18 Caroll(1991),p.3 20/96
Figur3:Carrollsfire trinspyramide 19 Modellenviser,hvordanenvirksomhedsfireansvarsområdererplaceretiforholdtil hinanden.detnederstelagerdetøkonomiskeansvar,somhandleromatværeprofitabelog skabevækst,hvilkettidligereblevansetomvirksomhedensenesteansvar nemligatskabe etprodukt,somforbrugerenmanglede,ogdermedtjenepådet.samfundethardogændretsig gennemtiderne,ogifølgecarollerdetøkonomiskeansvarnugrundlagforalle virksomhedensandreansvarsområder,daensolidøkonomiresultereriflereressourcertilat overholdedetreandreansvarsområder såhvisdettelagikkefungerer,sågørdeandretre hellerikke. 20 Derefterkommerdetjuridiskeansvar,hvordetforventesafvirksomheden,at denoverholderloveogregleridelande,somvirksomhedenbefindersigisamtinternationale retningslinjermedmere.detjuridiskeansvaransesforværendepåsammeniveausomdet økonomiske,eftersomdeteressentieltatoverholdeloveneforatværevirksomhedidagens samfund.detetiskeansvarerbaseretpådenormerogforventninger,derfindeside pågældendelande.forretningsetikerblevetmegetudbredtpådettetidspunkt,og virksomhedersetiskeansvarskalderforsessometdynamiskelementipyramiden,dadet konstantpåvirkerdeandrelagvedatskubbeellermindskegrænsenfor,hvaddererlovligt. Pyramidenafsluttesmeddetfilantropiskeansvar,derlæggeroptil,atvirksomhederskal 19 Parker,BJ.(2009).AmericanJoblessnessandtheSocialResponsibilityPyramid. BCLCblog.com<http://bclc.chamberpost.com/2009/12/american joblessness and thesocial responsibility pyramid.html>(22/02 11) 20 Carroll(1991),p.4 21/96
værevelgørende,ogdermedværegodemedborgere Carrollunderstregerdogpåsammetid, atdetikkenødvendigtforenvirksomhedatværefilantropiskhverkenfraetjuridiskeller etiskperspektiv. 21 CarrollspyramidevarimangeårfremtrædendepåCSR scenen,denerdoglidtmisvisendepå vissepunkter,heriblandtatdefirelagimereellermindregradlapperindoverhinanden, påvirkerhinanden,ogafslutningsvistogsåerafhængigeafhinanden.detfilantropiskeniveau erderimodvigtigfordennæstetendensindenforcsr,nemligcc,somvokserfremi90 erne ogderefter.carrollspyramidevarderforetvigtigtvendepunktiamerikanskbusinessin societyogdermedogsåforatforståbaggrundenforcc. 3.2 CorporateCitizenshipsindtogiCSR teorien Itaktmedatdenglobaleøkonomivoksedesigstærkerefra80 erneogfrem,spirededebatten om,hvorvidtenvirksomhedharetsocialtansvar,ogmangikmereogmerevækfradenne opfattelsefraøkonommiltonfriedman: thebusinessofbusinessisbusinessandthesolesocialresponsibilityofa companyistomaximiseprofitsforitsshareholders. 22 Mangevirksomhederogteoretikerepådaværendetidspunktmente,atinvestereisociale tiltagogvelgørendeformålvarmisbrugafsinestakeholderspenge,dadenneformfor investeringblevansetforrisikofyldt,eftersommanikkekunnegarantereprofit.denne opfattelsehardogændretsigoverdesenesteårtier,ogidagerdervoksetennysideafcsr frem,somkaldesforcc.dennyebølgeindenforbusinessinsocietytagersitudgangspunkti virksomheden,sommedborgerietsamfund.dettevilsigeatvirksomhedenharsocialeog miljømæssigemål,somoverstiger,hvadsamfundetslovekræverafden. 23 Hermedmenes,at virksomhederneharetstørreglobaltansvar,hvilketvilsige,atdeskalhavestyrpå 21 Op.cit.,p.7 22 Andriof,Jörg&McIntosh,Malcolm(2001).PerspectivesonCorporateCitizenship.Sheffield: GreenleafPublishingLimited,p.13 23 Zadek(2001),p.8 22/96
arbejdsforholdene,miljøetmedmereidelande,somdedirekteellerindirektepåvirker, samtidigtskaldeleveoptilderesfilantropiskeansvar,somcarrollbeskrevihanscsr pyramide.teoretikerejörgandriofogmalcolmmcintoshbeskriverbegrebetcitizenshipog godccsåledes: Citizenshipisdefinedastherightsanddutiesofamemberofacountry. Companies,asindependantlegalentities,aremembersofcountriesandcanbe thoughtofascorporatecitizenswithlegalrightsandduties.allcompanies, therefore,arecorporatecitizens,buttheircitizenshipvariesjustasitdoesforany individualcitizen. 24 Goodcorporatecitizenship,therefore,canbedefinedasunderstandingand managingacompany swiderinfluencesonsocietyforthebenefitofthecompany andsocietyasawhole. 25 EssensenbagCCerforholdettilsinestakeholders,dadeudgørenvigtigdelafenhver virksomhed,ogdeharofteindflydelsepåvirksomhedenogdensaktioner. 26 Denmoderne virksomhedbliverprægetafdeforandringer,derskerisamfundet,samtidigtmedat virksomhedensstakeholdersogsåformervirksomhedensmedborgerskab,dakerneværdier, forretningsplanerogstrategiskemålpåvirkerdesamfundsansvarligeaktiviteter. 27 3.2.1 CC:Etikversusprofit Denmodernevirksomhedharidennetidmedglobaliseringenstormulighedforatsættesit prægpåverden.virksomhederkanidaghjælpemedatvedligeholdesamfundetsog borgernesstandarder,ogenddamåskeforbedrelevevilkår,derforervirksomhedernesetiske ansvarmegetoppeitiden.somnævnttidligereervirksomhedersprimæreopgaveikke længerekunatskabeprofit,menderimodogsåatværesocialtansvarlige.detkantilgengæld diskuteres,hvorvidtdetatværesocialtansvarlig,ogsåerenmådeforvirksomhedenat profiterepå.derarbejdesderforpå,atvirksomhederikkekunskalværeansvarlige,menogså 24 Andriof(2001),p.14 25 Ibid 26 Op.cit,p.27 27 Op.cit.,pp.68 69 23/96
isidsteendeatdeskaludviklesigtiletiskevirksomheder,hvorderogsåerholdningertil, hvordansinemedarbejdereskalagere,oghvordansamfundetskalvære.nedenståendecitat fraerhvervsforskerpialauritzengiveretindblikiforskellenmellemansvarlighedogetik. Mensvirksomhedersansvarlighed,somvaretagesundersynonymersomCSR,Code ofconduct,bæredygtigudvikling,corporatecitizenshiposv.,udspringeraf managementteorier,deralleorienterersigmodprofit,såudspringeretikafen helhedsorienterettænkning,derbetragterdenenkelteilysetaffællesskabetog fællesskabetilysetafdenenkelte.ansvarlighedkanderforbetragtessometmiddel tilatopnåprofit,mensetikeretmålisigselv(detgodesamfund). 28 Etikerrelevant,nårmantaleromCC,idetatetiksammenmedøkonomidannerrammenfor ensuccesfuldccprofil,hvilketcarrollogsåforklarerihanscsrpyramide,somer gennemgåettidligereikapitlet.derharlængeeksisteretendebatom,hvorvidt virksomhedershandlingerkanklassificeressometiske,hvisdeharprofitsomderes bagvedliggendemål.mangeerdogenigeom,athvisvirksomhederikkeharfokuspåbegge dele,kanccstrategiernerisikereatfaldetiljorden.manskalhavelidtpåbundlinjen,ellers udebliverdevelmentehandlinger.erhvervs ogselskabsstyrelsenharlavetetcsrprojekt, somblandtandetgikudpåatundersøge,hvilkemotiverdanskevirksomhederharforat iværksætteccaktiviteter.undersøgelsenviste,at69%afvirksomhederneharetiskeog moralskeårsager,men56%pegerpåøkonomiskeårsager. 29 Derudoverkommerder elementersåsommedarbejdertiltrækningogvirksomhedernesomdømmeispil,nårdertales ommotivation.undersøgelsenpegerdermedpå,atbådedeøkonomiskeogetiskemotivereri højsædet,nårderskaligangsættesenccstrategi.isidsteendegælderdetomatlaveencc strategi,dererbaseretpåvirksomhedensetiskeovervejelser,hvoreftermanisamarbejde medøkonomerfinderudaf,hvilkeccaktiviteterdererbedstforvirksomheden bådeetisk ogpåbundlinjen. 30 28 Lauritzen,Pia(2007).Fraansvarlighedtilvirksomhedsetik. <http://tanketjek.blogspot.com/2007/02/fra ansvarlighed til virksomhedsetik.html> (28/02 11) 29 Asnæs,Finn(2006).Profitogetikgårhåndihånd.Merkonombladet,p.10 30 Busk,Christina(2009).HJERTEellerPROFIT?.PersonaleChefen august2009,pp.10 12 24/96
3.3 CCiDanmark DanskevirksomhedereridagvelkendtemedbegreberneCSR,CC,bæredygtighedmedflere, ogmangeharintegreretenellerandenformfordissebegrebsapparaterideresoverordnede strategi.siden1930 ernehardanmarkhaftloveindenforsocialområdetmedfokuspå velfærdsydelser,hvilketmedfører,atisærvirksomhederbetalerenhøjskattilstaten,ogde medfinansiererdermedindirektedisseydelser.derudovergørdendanskeledelsesstil,at medarbejdereogandrestakeholdersoftebliverinddraget,nårderskaltræffesbeslutninger forvirksomheden.derharværetengenerelfokuspåkollektivisme,medarbejderansvar, projektledelsemedfleredesidstemangeårtierideskandinaviskelande,hvilketerenaf grundenetil,atdereretgodtfundamentforccidanmark.afsammegrundgiverccikke storeomkostningerfordanskevirksomheder,idetmangeafbasis idéerneallerede eksisteredeivirksomhederne. 31 Fra90 erneogfremhardendanskebefolkninghaftflere forventningertilvirksomhederne,omatdeskulleoverholdederessamfundsmæssigeansvar bådeoverformedarbejdere,detlokalesamfundsamtistigendegradogsåglobalt.påtrodsaf atdanmarkharhaftengodbasisforatlaveccaktiviteter,sågiverindførelsenafdette begrebsapparatenrækkekommunikativeudfordringersåsomatbrandesinvirksomhed gennemccogatintegrereccsomendelafdeninternekulturogstrategi.rent kommunikativtgiverccbrandingenrækkeproblematikker,idetvirksomhedenskalpassepå medatråbeforhøjtopomsineccaktiviteter,dadettekanskabemistroblandtdedanske forbrugere. 32 Dervilaltidværedilemmaervedatindføreetnytbegrebogennystrategi,men vedatoptimereellerforøgesinsamfundsansvarligeprofilkanvirksomhederopnåenrække fordelebådeinterntogeksternt,hvilketerillustreretpånedenståendefigur: 31 Djursø,HeleneTølbøll&Neergaard,Peter(2006).Socialansvarlighed fraidealismetil forretningsprincip.academica,pp.120 121 32 Djursø(2006),pp.124 125 25/96
Bedre omdømme Nyeprodukter, markederog processer Færre omkostninger gennem miljøledelseog lavere energiforbrug Ansvarlig virksomhed Bedrekvalitetog højeresikkerhed fraleverandører Mere engagerede medarbejdere Bedre produktdifferent ieringogloyale kunder Figur4:Muligefordeleforvirksomhedenvedsamfundsansvar 33 3.4 KritiskanskuelseafCC CCerblevetetpopulærtbuzzword,ogvirksomhederbrandersigihøjereoghøjeregradpå,at deersamfundsansvarlige menspørgsmåleterså,omccivirkelighedenmedvirkereller modvirkersuccesogprofit?idéenomcsrogcchareksisteretlænge,ogderfindesen enighedrundtomkringiverdenom,atvirksomhederskalværeansvarligesamfundsborgere. Hertilhøreropfattelsen,atvirksomhederkunkanværesuccesfulde,hvisdeeransvarligeog efterleverdekrav,somderesstakeholdersstillertildem.skeptikereerafenheltanden opfattelse,atdetikkeervirksomhedernesopgaveatværesocialtansvarlige virksomheder 33 Samfundsansvar.dk(2009).Redegørelseforsamfundsansvar praktiskvejledning& inspiration>hvaderforretningsdrevetsamfundsansvar. <http://www.samfundsansvar.dk/sw50491.asp>(28/02 11) 26/96
skalkunkoncentreresigomatskabeprofit,ogoverladepolitikkenogsamfundsansvarettil politikerne. 34 I1970 ernevarfriedmanimodheletankegangenbagvedcc,oghansudtalelser varklare,nårdetkomtil,hvorvidtenvirksomhedskalarbejdemedcc: Whatdoesitmeantosaythat"business"hasresponsibilities?Onlypeoplecan haveresponsibilities.acorporationisanartificialpersonandinthissensemay haveartificialresponsibilities,but"business"asawholecannotbesaidtohave responsibilities,eveninthisvaguesense. 35 Thereisoneandonlyonesocialresponsibilityofbusiness touseitresourcesand engageinactivitiesdesignedtoincreaseitsprofitssolongasitstayswithinthe rulesofthegame,whichistosay,engagesinopenandfreecompetitionwithout deceptionorfraud." 36 ØkonomiprofessorDavidHendersonerenigmedFriedmanogmener,atCSRogCCdirekte forgiftervirksomhederneogsamfundet,ogatdetlangtfraervirksomhedernesansvarat reddeverdenfrakatastrofe. 37 Hendersonogandreskeptikereerbekymredefor virksomhedernesøgedemagttilatpåvirkepolitikkenisamfundet,davirksomhederne blandetandetkanfåstorindflydelsepå,hvilkevelfærdsydelser,dertilbydesborgerne,og dermedkandeogsåfremmederesegneinteresserpådetøkonomiskeogpolitiskeplan. HendersonerligesomFriedmanogmangeandreliberaleøkonomerafdenopfattelse,atfri handelogselvreguleringervejenfrem,menhanoverserdengenerelletendensisamfundeti dag,derinkludererallevirksomhedernesstakeholderssomværdifuldepartnere,ogdeter langtfrastørstedelenafdisse,somkunfokusererpåprofit.mangeafdissepartneremener,at bæredygtighedernøglestenentilensuccesfuldvirksomhedifremtiden,ogdestillerkrav, somvirksomhederneernødttilatlyttetil.beggeholdningerervelbegrundede,ogbeggesider harogsåret.diskussionenerderforennaturligdelafdettekapitel,eftersomdetervigtigtfor 34 Munk,TimmeBisgaard(2005).CSR:Misforståetmedfølelse?. <http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/csr misforstaaet medfoelelse>(11/03 11) 35 Friedman,Milton(1970).TheSocialResponsibilityofBusinessistoIncreaseitsProfits.The NewYorkTimesMagazine. <http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman soc respbusiness.html>(16/03 11) 36 Ibid 37 Munk(2005) 27/96
læserenatforstå,hvordanspecialetforholdersigtilemnet,oghvilkenbetragtningsmåde specialetharpåcc.teoretikerekarinbuhmannogjacobdahlrendtorffudtalersigsåledes omprofitversusmoralskansvarlighedsomendemål: Eftersommangetyperafsocialtansvarligehandlingerideresnaturmedføreren betydeligpromoveringafvirksomheden,erdetikkeoverraskende,atsådannetiltag ofteerprofitable. 38 Detteernaturligvisenvurdering,delaver denenkeltevirksomhedskaldoggøreopmedsig selvomomkostningerneogindtægterneerfornuftigeiforbindelsemedsocialansvarlighed. Dererdogentendenstil,isærhosdestorevirksomheder,atendecideretprofitpåsocial ansvarlighedikkekanundgås,dadetidagenssamfundertiltrækkendeforforbrugerneog eventuellenyemedarbejdere,atenvirksomhedersocialtansvarlig,ogdenbrandersigderfor bevidstellerubevidstpådette,hvilketvilsige,atprofitogsocialtansvarikkekanundgå hinanden,nårderudøvesccaktivitetermedmere.somtidligerenævntharcceksisteret længefør,begrebetfiksitnavn idetatcsrskiftedetilccblevdetmuligtforvirksomheder atslippeforakademikernespresomatværesocialtansvarlige,ogistedetkunnedenulave deresegenagendaogfastsættederesegnekravtildetatværeengodmedborger. 39 TeoretikerneDirkMatten,AndrewCraneogWendyChapplemenerdermed,atbrugenafCC harværetlangtfrakonsistent.deharderforanalyserettreformerforbrugafcc,somde navngiversåledes: 40 1. Limitedviewofcorporatecitizenship HersesCCsomfilantropi,hvilketvilsigetoppenafCarrollsCSRpyramide,hvor CCbliverbetragtetsomvalgetatgivenogettilbagetilsamfundet,dermederCC ikkesåvigtigsomandreøkonomiske,juridiskeogetisketiltag. 2. Equivalentviewofcorporatecitizenship 38 Buhmann,Karin&Rendtorff,JacobDahl(2005).Virksomhedersledelseogsocialeansvar perspektiverpåcorporategovernanceogcorporatesocialresponsibility.københavn:jurist og ØkonomiforbundetsForlag,p.158 39 Matten,Dirk,Crane,Andrew&Chapple,Wendy(2003).BehindtheMask:RevealingtheTrue FaceofCorporateCitizenship.JournalofBusinessEthicsnr.45,p.111 40 Matten(2003),p.112 28/96
IdettesynspunktbliverCCbetragtetsomenrebrandingafCSR,udensærlig betydningtillagtordet citizenship.equivalentviewerdermeddetsammesom CarrollsopfattelseafCSR. 3. Extendedviewofcorporatecitizenship Herbliverordet citizenship ansetsomværendekernenicc,ogmatten,crane ogchappleargumentererfor,atinvolveringiccgårfraatværeetfrivilligform foropførseltiletuundgåeligelementivirksomheder. Derermangemåderatanskuebegrebetmedborgerskabpå,menifølgeMatten,Craneog Chappleer extendedview vejenfrem,dadenneaktivtgårindoganvenderordet citizenship,nårccskaldefineres.medborgerskabetskalsessomenintegreretdelaf virksomhederneskulturogstrategi,hvorvirksomhedernesrettighedererknyttettilen bestemtstat,dadetifølgematten,craneogchappleerstaten,somstyrerhvilkerettigheder, manhar.demenerderforogså,atdenstørstetrusselmodmedborgerskabeter globaliseringen daflereogflereccaktiviteterfinderstedudenfornationalegrænser,hvor virksomhederneikkeharnogenmagtellerindflydelsepådenpågældendestat. 41 Detkantil gengælddiskuteres,hvorvidtglobaliseringenikkeogsåermedatøgefokuspåcc,ogdermed ogsågivervirksomhederneevnentilatnåbefolkningsgrupperiandrelandeiforbindelsemed outsourcingmedmere,hvorforeksempeldendanskestatikkekannå.globaliseringkan dermedikkekunværerodentilaltondt,ogmatten,craneogchapplekommerderforogså medfølgendecitat: Ourcentralargumentisthatcorporationsenterthearenaofcitizenshipatthe pointofgovernmentfailureintheprotectionofcitizenship.moreprecisely,we suggestthattheypartlytakeoverthosefunctionswithregardtotheprotection, facilitationandenablingofcitizen srights formerlyanexpectationplacedsolely onthegovernment. 42 Matten,CraneogChappleerafdenholdning,atdestorevirksomheder,vedbrugafCCiet extendedview,ervedatovertagestatensrolleisamfundet.dermedsagtatvirksomhederne harmagtentilatpåvirkemedarbejdere,forbrugereogandreborgere,somvirksomhederne 41 Op.cit.,p.115 42 Op.cit.,p.116 29/96
lyster ogsåpåandreområderendcc.hvorvidtdennefrygterreel,vilkuntidenvise,men deternødvendigtatværeopmærksompå,atbrugenafccikkekunkanreddeverden,menat denogsåkanværemedtilatlededenifordærv.afslutningsvistkandetteforeksempel betyde,atvirksomhederkanhjælpebefolkningsgrupperiudviklingslande,hvorderesegen statikkeformåratsikremenneskerettighederogvelfærdblandtderesborgere. Virksomhedernekanværemedtilatsikreordentligearbejdsforhold,byggeskolermedmere, mendekansamtidigogsåovertagedenpågældendestatsrolleoverfordensborgere,hvilketi sidsteendekanbetyde,atstatenikkelængereanserdetsomdensopgaveatsikrerettigheder. 3.5 Opsummering CChandleromvirksomhedensomenmedborgerisamfundet,hvilketbetyder,at virksomhedenharsocialeogmiljømæssigemål,somoverskrider,hvadlovenkræverafden.i dagharvirksomhederneetstørreglobaltansvar,ogdeskaltænkepå,hvordandepåvirker arbejdsforhold,miljømedmereidelande,somdebefindersigi.altdettetilsammenmedetik ogøkonomiudgørrammenforensuccesfuldccprofil,somskalbaserespåbådeprofitog hjerteforatstrategierneogccaktiviteterneskalfungere.danmarkharetgodtfundamenttil CC,eftersomatmangeafbasis idéernebagcclængehareksisteredeidedanske virksomheder naturligvisvilbrugenafccmedførenoglekommunikativeudfordringerbåde interntogeksternt.skeptikeremener,atvirksomhederkunskalarbejdemedatskabeprofit, ogatvirksomhedernesøgedeindflydelseipolitiskedagsordenerogsamfundsarbejdekan væremedtilfratagestatendensmagt.specialeterdogafdenholdning,atcc,hvisanvendt medmåde,kanværemedtilatstyrkenationaleogglobaleaktioner,samtværemedtilatsikre bedrevelfærdpåtværsafgrænser.essensenbagccvilaltidværevirksomhedernes medarbejdere,dademedderesmotivationkanbetyde,omccbliverintegrereti virksomheden,ogdermedogsåomdeneksternekommunikationvilbliveansetfortroværdig. Næstekapitelvilomhandleselvecasevirksomheden,Danfoss,eftersomdeternødvendigtat haveetgodtkendskabtilvirksomhedensopbygning,værdierogkulturerforatkunne vurdere,hvilkeneffektccharpånetopdanfoss medarbejdere,ogikkemindsthvordan virksomhedenanvendercc. 30/96
4 Analyse 4.1 Situationsanalyse Førenhveranalyseskalforskerendannesigensolidbaggrundsvidenomsitemne dette afsnitvilderforblivebaseretpåensituationsanalyseafdanfoss struktur,kultur,deresbrug afcc,samtvirksomhedensnedskrevnemålfordetteområde.afsnittetskalgiveindbliki, hvordandanfossfungerer,samthvilkeområderderskaltilforatløsespecialets problemstilling. 4.1.1 Virksomhedsbeskrivelse DanfossA/Sereninternationalkoncern,somblevgrundlagti1933undernavnet Dansk Køleautomatik ogapparat Fabrik afmadsclausen.seksårefterharvirksomheden26 medarbejdere,ogfårsinførstekontraktmedenudenlandskforhandler.navnetblevskifteti 1946tilDanfoss,ogdefølgendeårgårdetstærktfremadforDanfoss flereogflere medarbejdereansættes,danfossejedeselskaberdukkeropiudlandet,ogomsætningen stiger.i1996træderjørgenm.clausentilsomadministrerendedirektørfordanfoss,ogpå daværendetidspunkteromsætningenoppepåtolvmilliarderogstigende.danfosshardet senestårtifortsatderessuccesbådenationaltogglobalt,ogi2008kunnevirksomhedenfejre 75 årsjubilæum.2008blevogsååret,hvorjørgenm.clausengårafsomadministrerende direktørforatbliveformandidanfoss bestyrelse.afløserblevnielsbjørnchristiansen,som tidligerefungeredesomviceadm.direktør.danfosserførendeindenformekaniskeog elektroniskekomponenterogsystemløsninger,ogderesprodukterbidragerblandtandettil opvarmningogkølingafboligerogkontorer,kølingaffødevarermedmere. 43 Disse produktersælgesoverheleverden,danfosshar115salgsselskaberogtilsvarendeantal forhandlereogdistributører,nedenståendefigurviseretkortoverbeliggenhedenafdisse. 43 Bilag1:InfokitfraDanfoss 31/96