Branding af Rømø i Storbritannien

CLM speciale Handelshøjskolen i Århus Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Branding af Rømø i Storbritannien - med fokus på anvendelse af de tre værdisæt, der er fastlagt af VisitDenmark Vejleder: Karen Margrethe Lauridsen Specialestuderende: Helle Boisen Juli 07

Indholdsfortegnelse 1 Indledning... 1 1.1 Baggrund... 1 1.2 Problemformulering... 2 1.3 Teori, metode og struktur... 3 1.4 Afgrænsning... 11 1. Bemærkninger... 11 2 Turisme...12 2.1 Definition af begrebet turisme... 12 2.2 Turismen i Danmark... 14 2.3 Delkonklusion... 16 3 Destinationsbranding...17 3.1 Destinationsbrandet og dets indhold... 17 3.2 Opbygning af et destinationsbrand... 21 3.2.1 Væsentlige aspekter ved destinationsbranding... 21 3.2.2 Metode til destinationsbranding... 23 3.3 Delkonklusion... 29 4 VisitDenmarks værdier...30 4.1 VDs tre værdisæt... 30 4.2 Analyse af VDs værdier... 34 4.2.1 Kan værdisættene karakteriseres som typisk danske?... 34 4.2.2 Er det hensigtsmæssigt, at kun nogle af værdierne anvendes i branding af en destination?... 3 4.2.3 Er VDs værdier ikke mere emotionelle end funktionelle?... 36 4.2.4 Er det et problem, at de enkelte værdier indeholder mange betydningsmuligheder?... 37 4.2. Er det i orden, at den danske befolkning generelt ikke er blevet konsulteret i udviklingen af de tre værdisæt?... 38 4.2.6 Kan de tre værdisæts troværdighed opretholdes?... 40 4.2.7 Vurdering af VDs værdier... 41

4.3 Delkonklusion... 42 Brandet Rømø...44.1 SWOT-analyse af Rømø... 44.2 Udvælgelse af brandværdier... 48.2.1 Rømøs styrker over for VDs værdier... 48.2.2 Test af VDs værdier... 1.3 Rømøs brandidentitet... 2.4 Delkonklusion... 6 Model til genreanalyse...6 6.1 Begrebet genre... 6 6.2 Frandsen et al. s analysemodel... 8 6.2.1 Det kommunikative formål... 9 6.2.2 Trækstruktur... 9 6.2.3 Retoriske strategier... 60 6.3 Delkonklusion... 60 7 Semiotik...62 7.1 Denotation og konnotation... 62 7.2 Tekst og billede kombineret... 6 7.3 Delkonklusion... 67 8 Turistbrochuren som genre...69 8.1 Diskursfællesskabet... 69 8.2 Kommunikative formål... 70 8.3 Trækstruktur... 71 8.4 Retoriske strategier... 7 8.4.1 Verbale strategier... 76 8.4.2 Sprogfunktioner... 78 8.4.2.1 Sprogfunktioner i turistmaterialer... 81 8.4.3 Visuelle strategier... 83 8.4.4 Verbale og visuelle strategier kombineret... 84 8. Delkonklusion... 86 9 Brochurens afsender og modtager...88

Analyse af Rømø-brochuren...90.1 Brochurens kommunikative formål... 90.2 Brochurens trækstruktur... 91.3 Retoriske strategier... 9.3.1 Brochurens forside... 9.3.2 Brochurens indhold... 98.3.2.1 Semiotisk analyse... 98.3.2.2 Verbale og visuelle retoriske strategier... 4.3.2.3 Sprogfunktioner....4 Diskussion af brochuren i sin helhed... 8. Delkonklusion... 1 11 Danmarksbrandet nu og i fremtiden...111 12 Konklusion og perspektivering...112 13 Branding Rømø in the UK...118 14 Litteraturliste...121 1 Bilagsliste...12 16 Kilder til billeder i bilag 1...127 Bilag er vedlagt i separat mappe. Antal tegn: 17.77 (ca. 80 sider à 20 tegn)

1 Indledning 1 Indledning 1.1 Baggrund På globalt plan er turisme ved at blive en enorm industri, som bidrager til den økonomiske udvikling ved at tiltrække både investorer og arbejdspladser. 1 Den stigende vækst skyldes ikke mindst udviklingen af transportsystemer, der gør, at tidligere ufremkommelige eller fjerne egne nu kan besøges, en forøgelse af den disponible indkomst, der betyder, at turister har bedre råd til rejser, samt en forbedring af adgangen til kommunikationsteknologi, som giver almindelige mennesker indblik i lande og kulturer, de ikke tidligere kendte meget til. Disse tendenser har bevirket en stigning i antallet af turister og i rejsehyppigheden. 2 For de byer, regioner og lande der ønsker at udvikle sig til deciderede turistdestinationer, er dette klart en fordel. 1 Danmark som helhed er allerede en etableret turistdestination. Noget tyder dog på, at landet ikke er god nok til at markedsføre sig som sådan, da de udenlandske turister i nogle år har svigtet. Danmark rummer mange turistdestinationer, bl.a. øen Rømø. Rømø har især været et yndet turistmål for tyske turister, men øen har i de seneste år mærket en tilbagegang i turistantallet. Netop på dette grundlag har jeg i dette speciale valgt at fokusere på markedsføringen af Rømø. Endvidere har jeg et godt kendskab til øen, fordi flere i min familie arbejder eller er udlejere af sommerhuse her. Jeg har derfor en særlig interesse i at kunne bidrage til, at nedgangen i antallet af udenlandske turister vender på øen. 2 Som sagt er det primært tyske turister, der indtager Rømø om sommeren, men denne målgruppe vil imidlertid ikke være fokus i dette speciale. I stedet vil jeg vende blikket mod vest og fokusere på den britiske befolkning. Det er attraktivt at tiltrække et segment herfra, idet Storbritannien ligger godt placeret for en rejse til Rømø således afgår der dagligt færge mellem Harwich i England og Esbjerg, og Esbjerg ligger kun godt 6 km fra Rømø. 1 Middleton (01) s. 3 2 Kolb (06) s. 4 1

1 Indledning Desuden har briterne også mulighed for at flyve til Danmark, hvilket gør rejsetiden væsentligt kortere. I øjeblikket markedsføres Rømø lokalt via en guide, som reelt henvender sig til alle, ung som gammel. 3 Guiden bruges ikke i udlandet. Her anvender man i stedet et større profilmagasin, hvori Rømø kort beskrives ved siden af en lang række andre sydjyske destinationer. Denne markedsføring sker imidlertid ikke i Storbritannien. 4 Rømø har ikke decideret et klart og entydigt brand, fx via et slogan, som slår igennem allerede på forsiden af alle materialer om øen, og generelt er turistmaterialerne om øen heller ikke specielt målrettede mod bestemte segmenter. 1 I forbindelse med dette speciale vil jeg derfor producere et udkast til en ny brochure, som skal målrettes mod et bestemt britisk segment og brande øen Rømø, så øen får en klar profil. 2 I denne forbindelse vil jeg vurdere anvendelsen af de tre værdisæt, som turismeorganisationen VisitDenmark (VD) har udarbejdet i forbindelse med kampagnen Branding Danmark, dvs. hygge-uhøjtidelig, design-begavet og oase-fri. 6 Ifølge VD differentierer disse værdier Danmark og beskriver nogle væsentlige kvaliteter ved landet. Organisationen ser gerne, at disse værdier bruges i alt materiale, der markedsfører Danmark og danske destinationer, så der bliver tegnet et kohærent billede af landet. Men spørgsmålet er, om disse værdier kan anvendes med succes i en turistbrochure, der skal brande Rømø. Dette leder mig frem til min problemformulering: 1.2 Problemformulering På baggrund af teori vedrørende bl.a. branding af en turistdestination og opbygning af en turistbrochure vil jeg udarbejde et udkast til en brochure om Rømø, som specielt er 3 Den fortæller bl.a. om børneaktiviteter, diskoteker, vilde strandaktiviteter (fx kørsel med kitebuggy), naturoplevelser osv. 4 Bilag Turistbureuaets, hotellernes osv. 6 VisitDenmark: Værdiplatformen 2

1 Indledning målrettet et bestemt segment i den britiske befolkning. Jeg vil tage udgangspunkt i følgende: Jeg vil undersøge, hvordan man kan brande en destination som Rømø og i den forbindelse undersøge, om VisitDenmarks værdisæt, hygge uhøjtidelig, design begavet og oase fri, er relevante at anvende i en turistbrochure om øen. I så fald vil jeg vise, hvordan disse så kan kommunikeres. Jeg vil udarbejde mit eget udkast til en turistbrochure 7 og med dette som udgangspunkt begrunde mine retoriske strategier inden for rammerne af semiotik, udvalgte genrespecifikke strategier og sprogfunktioner. Til at understøtte ovenstående har jeg udarbejdet følgende arbejdsspørgsmål: 1 Hvad udgør et brand, og hvordan kan man brande en destination? Er VDs værdier anvendelige i forbindelse med brandingen af Rømø og hvorfor? Hvilke retoriske strategier kan anvendes med henblik på at gøre turistbrochuren for Rømø til en succes, herunder kommunikere Danmarksværdierne? Formålet med specialet er at hjælpe destination Rømø med at udvikle en klar brandidentitet for at tiltrække flere turister til øen. 2 30 1.3 Teori, metode og struktur Dette speciale falder i to hoveddele. Del 1 (kap. 3-) koncentrerer sig primært om destinationsbranding og branding af Rømø. Del 2 (kap. 6-) koncentrerer sig især om turistbrochuregenren og analysen af den nye Rømø-brochure. Del 1 vil danne udgangspunkt for udarbejdelsen af den nye Rømø-brochure og vil således blive anvendt i del 2 til analyse og diskussion af brochuren. Det vil fremgå mere indgående af det følgende, hvad hhv. del 1 og 2 vil beskæftige sig med. 7 Udkastet til brochuren vil i dette speciale benævnes den nye Rømø-brochure / Rømø-brochuren. 3

1 Indledning Del 1: Kapitel 2 vil indkredse det område hele specialet centrerer omkring, nemlig turisme. I denne forbindelse vil jeg identificere de elementer, som er omfattet af dette begreb, hvilket skal munde ud i en brugbar definition af det. Dernæst vil der følge nogle facts om turismen i Danmark og om den britiske turisme. Disse informationer skal medvirke til at begrunde specialets relevans. Kapitel 3 skal danne et teoretisk grundlag for udvikling af et Rømø-brand i kap.. Et væsentligt bidrag til dette kapitel leveres af forskerne Morgan & Pritchard (1998, 1999, 00 & 04). De beskæftiger sig begge med områderne turisme og destinationsbranding 8 og citeres ofte af andre forskere og har således en væsentlig betydning inden for disse felter. Deres teori er meget relevant for opbygning af et stærkt destinationsbrand. 1 Kapitlet vil starte ud med et afsnit om destinationsbrandet. Jeg vil her diskutere nogle definitioner af brands samt væsentlige aspekter ved branding med henblik på at nå frem til en definition, der indeholder de elementer, som er vigtige i forbindelse med branding af en destination. Heriblandt vil der bl.a. indgå en definition af Armstrong & Kotler (03), begge marketingforskere. De har stor erfaring inden for området marketing, hvor branding er en teknik, der spiller en vigtig rolle. 9 I teoridiskussionen vil de Chernatony & McDonald (03) samt de Mooij (0) indgå, idet de angiver nogle synspunkter inden for branding, som jeg finder meget relevante for udviklingen af et succesfuldt destinationsbrand. 2 Dernæst vil følge en diskussion om opbygningen af et destinationsbrand. I denne forbindelse vil der først præsenteres nogle væsentlige aspekter, som er relevante at være opmærksom på, når man opbygger et destinationsbrand. Her vil enkelte teorier af bl.a. Anholt (07) indgå. Derefter vil der i afsnittet blive redegjort for, hvordan et destinationsbrand i det hele taget kan opbygges ved at præsentere forskellige fremgangsmåder, som skal lede frem til en endelig metode, der kan anvendes i udviklingen af et Rømø-brand. Ud over Morgan & Pritchard vil afsnittet indeholde bidrag fra Kotler & 8 Morgan, Pritchard & Pride (04) s. ix-x 9 Holloway (04) s. 13 4

1 Indledning Gertner (i Morgan, Pritchard & Pride (04)) samt Kolb (06). Disse har alle formuleret en fremgangsmåde til destinationsbranding. Kapitel 4 vil præsentere VDs værdier samt deres baggrund, formål og fordele, hvorefter de vil blive genstand for en kritisk analyse. 1 I den forbindelse vil værdierne blive holdt op mod seks spørgsmål, som er udarbejdet på baggrund af VDs egne informationer om kampagnen Branding Danmark og den kritik, som Larsen (02) har fremsat af VDs værdier. Formålet er at finde frem til, om værdierne er værd at overveje, når en dansk destination skal brandes. Larsen er valgt til denne diskussion, idet hun har inspireret til nogle kritiske anskuelser omkring VDs værdier, som er værd at tage i betragtning, før man beslutter at anvende dem. Dette afsnit vil bl.a. også være baseret på svar fra et telefoninterview, som jeg har foretaget med Marketing- og Brand Manager Lars Schaldemose fra VD (bilag 19). Formålet med interviewet var at afdække hans holdninger til forskellige kritikpunkter med henblik på at kunne foretage en ordentlig vurdering af værdierne. Desuden vil svar fra en mindre undersøgelse, som jeg har foretaget blandt tilfældige danske destinationer i Danmark, indgå (bilag 3-18). Denne undersøgelse blev foretaget via e-mail og indeholdt fire spørgsmål (se bilag 2), der skulle belyse omfanget af danske destinationers anvendelse af VDs værdier. Den er ikke repræsentativ, men destinationernes svar kan bidrage til at dokumentere nogle problemstillinger. Undersøgelsen vil også blive anvendt i kap. 11. 2 I kapitel vil det nye Rømø-brand blive udviklet. Dette vil ske på baggrund af den metode, som jeg når frem til i kap. 3. Kapitlet vil primært være baseret på kap. 3 og 4 samt mit eget kendskab til øen. 30 Del 2: Kapitel 6 vil beskæftige sig med genreteori og -analyse og skal danne baggrund for analysen af turistbrochuregenren i kap. 8 og analysen af den nye Rømø-brochure i kap.. Her vil der først blive præsenteret en definition af genre, som er formuleret af Bhatia (1993) på baggrund af Swales (1990). Bhatia og Swales er de første, der decideret har forsket i genreanalyse af ikke-litterære tekster og er derfor meget anvendte på området.

1 Indledning Deres forskning har bl.a. dannet udgangspunkt for Frandsen et al. s model til genreanalyse, som vil blive anvendt i kap. 8 og. Denne model er lavet til analyse af markedskommunikation, hvorunder turistbrochuren kan kategoriseres, idet den er udformet med salg (af rejser) for øje og kan ligeledes medvirke til at opbygge / vedligeholde en destinations image. Modellen er derfor relevant at anvende i dette speciale. Den består af tre niveauer, som der vil blive redegjort for: Kommunikative formål, trækstruktur og retoriske strategier. Kapitel 7 om semiotik skal bl.a. udgøre et teoretisk fundament for opbygningen af Rømøbrochuren samt analysen af den i kap. med henblik på at vise, hvordan Rømø-brandet bliver kommunikeret i den nye brochure. Kapitlet vil starte med kort at introducere semiotikken og dens grundlæggere. 1 Barthes (1977) skelner mellem denotation og konnotation, som er to betydningsniveauer, der kan anvendes til at analysere fx tekst og billeder. Jeg vil præsentere og diskutere hans teorier på baggrund af kritiske kommentarer fra van Leeuwen (i van Leeuwen & Jewitt (01)), som har udgivet flere bøger om semiotik og også ofte er blevet citeret inden for emnet, og Chandler (02), som ligeledes beskæftiger sig med semiotikken. På baggrund af Barthes vil jeg også diskutere samspillet mellem tekst og billede med fokus på, hvordan fortolkningsmulighederne i disse kan afgrænses. 2 I kapitel 8 vil turistbrochuregenren blive analyseret på baggrund af Frandsen et al. s model. Resultaterne af denne analyse skal danne udgangspunkt for udformningen af den nye brochure om Rømø og for begrundelsen af den i kap.. 30 Først vil der blive redegjort for turistbrochuregenrens diskursfællesskab. Her vil man for første gang stifte bekendtskab med Danns bog The Language of Tourism. A Sociolinguistic Perspective (1996). Dann behandler heri emnet turismekommunikation og beskriver en række karakteristika, der kendetegner genregruppen turistmaterialer Dette er i overensstemmelse med Frandsen et al. s definition på markedskommunikation (Frandsen et al. (1997) s. 2) 6

1 Indledning 1 (brochurer, foldere o.l.). Dermed har han reelt fremsat nogle retoriske strategier for denne gruppe af genrer. Dann er én af de første, som konkret har behandlet en decideret turismekommunikation. Mig bekendt er han også den eneste, der hidtil har samlet dens mange strategier. Derpå vil genrens kommunikative formål blive belyst. Her vil jeg benytte mig af kilder, som har angivet kommunikative formål for en turistbrochure. Her er det især værd at fremhæve Halles speciale (02), som konkret har analyseret turistbrochuregenren. Hun har fremsat nogle formål, som kort vil blive bedømt. Det har desværre ikke været muligt at finde relevant litteratur, der kunne belyse turistbrochuregenrens trækstruktur. I stedet vil jeg lade mig inspirere af to specialer af hhv. Halle (02) og Jakobsen & Glob (02), som i større eller mindre omfang har belyst emnet. Jeg vil i den forbindelse forsøge at finde frem til turistbrochuregenrens trækstruktur, og den skal så danne udgangspunkt for en diskussion af Rømø-brochurens struktur i kap.. 2 30 Dernæst vil der blive redegjort for genrens retoriske strategier, både de sproglige og visuelle, og til dette formål vil Dann (1996) endnu en gang blive anvendt. Da dette speciale desværre ikke har et omfang, der tillader en diskussion af samtlige strategier i Danns bog, vil jeg udvælge de strategier, der vil blive anvendt i den nye Rømø-brochure og følgelig præsentere og kommentere dem. Der er dermed en del strategier fra bogen, som vil blive fravalgt som følge af, at jeg ikke finder dem relevante for brochuren. Det gælder fx brug af en strategi som humor. 11 Den ville selvfølgelig godt kunne anvendes i et mindre omfang, fx til at skabe opmærksomhed, men jeg synes, strategien kan medvirke til at gøre en brochure useriøs, måske især i en ældre målgruppes øjne. De udvalgte strategier vil suppleres af enkelte andre kilder, som fremsætter nogle relevante retoriske strategier. De diskuterede strategier vil danne baggrund for formuleringen af den nye brochure og begrundelsen af den i den efterfølgende analyse. 11 Dann (1996) s. 179 7

1 Indledning I relation til de verbale strategier vil Jakobsons (i Sebeok (1960)) seks sprogfunktioner også blive defineret og deres anvendelse i turismekommunikationen blive kommenteret. Dette vil bl.a. ske på baggrund af udsagn fra Dann (1996). Jakobsons teori er relevant til begrundelse af sprogstilen i den nye brochure i kap.. På basis af kapitel 6, 7 & 8 vil der være skabt et analyseapparat, som kan anvendes i kap.. Kapitel 9 vil redegøre for Rømø-brochurens afsender og modtager. Kapitlet vil således indeholde en definition af den målgruppe, som den nye brochure skal henvende sig til. Det empiriske materiale til analysen i kap. vil fremkomme i form af den turistbrochure (bilag 1), som jeg selv producerer på baggrund af ovennævnte teori og analyser. 1 I kapitel vil brochuren blive analyseret på baggrund af Frandsen et al. s tre niveauer til genreanalyse med henblik på at belyse, hvorledes brochuren er i overensstemmelse med Rømøs nye brandidentitet og turistbrochuregenren. Efter en analyse og diskussion af de kommunikative formål og trækstrukturen med udgangspunkt i kap. 8 vil der følge en begrundet gennemgang af mit valg af retoriske strategier. Dette vil ske med udgangspunkt i semiotikken (kap. 7), de udvalgte genrespecifikke strategier og sprogfunktioner (kap. 8). 2 Jeg har valgt at dele afsnittet om retoriske strategier op, så der er ét, der omhandler brochurens forside, og ét der omhandler dens indhold. Grunden er, at forsidens indhold udgør en væsentlig forudsætning for at tiltrække opmærksomhed og bør derfor analyseres separat, så man kan få et samlet indtryk af de anvendte strategier og bedømme, om den lever op til sit formål. 30 I brochurens indhold vil man opleve, at mange af de samme retoriske strategier går igen, og derfor vil det være unødigt at analysere brochuren side for side. I stedet vil jeg først foretage en semiotisk analyse, der skal give eksempler på, hvordan Rømø-brandets værdier er blevet kommunikeret. I denne forbindelse vil anvendte verbale og visuelle strategier samtidig blive begrundet. Dernæst vil der følge et separat afsnit med yderligere eksempler 8

1 Indledning på anvendte verbale og visuelle strategier efterfulgt af en diskussion af de anvendte sprogfunktioner. Til slut vil brochuren blive diskuteret i sin helhed. Kapitel 11 vil tage afsæt i min undersøgelse foretaget blandt forskellige danske destinationer (bilag 2-18). Her vil jeg foretage en kort vurdering af Danmarksbrandet, dvs. VDs værdier, nu og i fremtiden. Endelig vil kapitel 12 indeholde en konklusion og perspektivering. Figur 1a viser specialets struktur med dets vigtigste elementer: 9

1 Indledning Kontekst: Turisme Del 1 Gennemgang af teori vedr. branding af en destination Diskussion af fremgangsmåder til destinationsbranding Analyse af VDs værdisæt Udarbejdelse af brandet Rømø Del 2 Præsentation af model til genreanalyse Belysning af denotation og konnotation Analyse af turistbrochuregenren Identificering af Rømø-brochurens afsender og modtager Udarbejdelse af Rømø-brochuren Begrundet analyse af Rømø-brochuren Kort vurdering af Danmarksbrandet nu og i fremtiden Konklusion & perspektivering Figur 1a: Illustration af specialets vigtigste elementer med henblik på produktion af en turistbrochure, der skal brande Rømø. Indholdet i del 1 vil blive brugt i del 2. Egen tilvirkning.

1 Indledning 1.4 Afgrænsning I dette speciale vil der kun blive inddraget teori, der er i overensstemmelse med specialets formål. 1 Grundet dette speciales omfang vil det ikke være muligt at diskutere alle VDs redskaber til branding af en destination. VD prioriterer brugen af de tre værdisæt højest, 12 og derfor er de fokus i dette speciale. Dette emne er imidlertid rimeligt omfangsrigt, og derfor må det overlades til andre at analysere de øvrige redskaber. Jeg vil dog kort beskrive VDs hjertelogo. Der vil som nævnt ikke blive foretaget en gennemanalyse af den nye Rømø-brochure, dvs. en komplet analyse af hver enkelt side. Grunden er, at det simpelthen vil blive for omfattende og med mange eksempler på de samme principper. Der vil derfor kun blive angivet 1-2 eksempler på hver anvendt strategi i brochuren. I analysen af den nye Rømø-brochure vil layoutet ikke blive kommenteret i særlig grad. Jeg vil udelukkende koncentrere mig om det, jeg har forstand på, nemlig tekst og billeder og deres indbyrdes forhold. Layoutet vil jeg overlade til eksperter. Af tids- og omfangsmæssige årsager har jeg ikke set mig i stand til at foretage en undersøgelse af, hvordan den nye brochure om Rømø ville blive modtaget af den britiske målgruppe (jf. kap. 9). I denne forbindelse havde en receptionsanalyse således været væsentlig med henblik på at vurdere målgruppens reaktion på brandet Rømø. 2 1. Bemærkninger VisitDenmark vil i dette speciale blive benævnt VD. VisitDenmark hed tidligere Danmarks Turistråd, men skiftede til sit nuværende navn d. 1. januar 0. Da nogle af kilderne er fra før denne tid, vil de således referere til Danmarks Turistråd. 12 VisitDenmark (02) Guide til brug af Danmarksværdierne i praksis 11

2 Turisme 2 Turisme Dette kapitel har til formål at definere turisme for dermed at placere specialet i den kontekst, som vil være dets omdrejningspunkt. Desuden vil kapitlet tilvejebringe nogle generelle fakta om Danmark som turistdestination. 2.1 Definition af begrebet turisme Turisme lader sig ikke så let definere, idet det fx ikke er karakteriseret ved en enkelt proces, men kan bestå af mange forskellige ydelser. 13 Turisme kan betegnes som en multiproduktindustri, hvor det er produktmikset bestående af fx overnatningsmuligheder, restauranter og attraktioner, der bestemmer turistens oplevelse af en destination. 14 Turisme er altså et begreb med mange facetter. 1 1 Adskillige fortolkninger af begrebet er blevet fremsat, og disse indeholder forskellige vinkler. Man er imidlertid endnu ikke nået frem til en bredt anerkendt definition, idet der ikke er enighed om, hvilke kriterier begrebet skal indeholde. Der er dog generelt enighed om, at turisme indebærer at rejse og at være hjemmefra. Nogle har endvidere forsøgt at definere turisme i forhold til den afstand, der rejses, men her er der simpelthen mangel på konsekvens i de afstande, som forskellige lande anvender som den afgørende faktor for turisme. 16 WTO præsenterede i 1992 følgende definition af turisme: 2 Tourism comprises the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business and other purposes. 17 På baggrund af denne definition kan det udledes, at turisme som udgangspunkt foregår uden for ens lokalområde. Turisme indebærer desuden en eller anden form for transport fra 13 Gilbert (1990) s. 18 14 Vellas & Bécherel (1999) s. 14 1 Gilbert (1990) s. 18 16 Pender (1999) s. 3 17 WTO (1992) i Middleton (01) s. 9 12

2 Turisme et sted til et andet, og rejsen er midlertidig og må maksimum vare et år. Desuden kan fx fritidsrejser og forretningsrejser betegnes som turisme. Denne definition dækker som sådan begrebet turisme udmærket, men den kan kritiseres for at mangle en minimumsgrænse for en rejses varighed, for kan en rejse på fem timer uden for ens lokalområde så også betegnes som turisme? Dette kan, sammen med spørgsmålet om også forretningsrejser er omfattet af begrebet, debatteres. Jeg anser nemlig turisme for at være en frivillig aktivitet, hvor den rejsende selv bestemmer sin rejsedestination. Aktiviteten kan være baseret på personlige årsager såsom et ønske om afslapning, personlig udvikling, at komme væk fra de daglige rutiner 18 eller at få nogle kulturelle oplevelser. 19 Men en forretningsrejse er jo mere eller mindre tvungen, destinationen er ikke nødvendigvis valgt af den rejsende selv, og formålet er arbejdsmæssig. Derfor vil jeg ikke umiddelbart inddrage forretningsrejser i en definition af turisme. 1 McIntosh, Goeldner & Ritchie har en anden indgangsvinkel til turisme, som lyder således: [Tourism is] the sum of the phenomena and relationships arising from the interaction of tourists, business suppliers, host governments, and host communities in the process of attracting and hosting these tourists and other visitors. I stedet for at fokusere på hvad turisme indebærer rent tids- og destinationsmæssigt set fra turistens side, så koncentrerer McIntosh, Goeldner & Ritchie sig om de fænomener og forhold, der opstår på baggrund af vekselvirkningen mellem turister og de forskellige interessenter på en destination. 2 Idet de to definitioner præsenterer to forskellige opfattelser af turisme (den ene set fra turistens side og den anden set fra værtsdestinationens side), der som udgangspunkt ikke kan modstrides, kan man ikke umiddelbart vælge den ene frem for den anden. Da der heller ikke er vedtaget en bredt anerkendt definition, har jeg på baggrund af de præsenterede definitioner og aspekter samlet de elementer, som er væsentlige i forbindelse 18 Morgan (1996) s. 11 19 Ooi (02) s. McIntosh, Goeldner & Ritchie (199) s. 13

2 Turisme med turisme, i følgende definition, som jeg selv har udarbejdet. Den skal ligge til grund for det videre arbejde med brandingen af Rømø: Turisme er betegnelsen for en frivillig aktivitet, hvor man minimum et døgn og maksimum et år forlader sit hjem og lokalområde af personlige grunde med henblik på at søge oplevelser, spise og overnatte. De interessenter, der udbyder sådanne ydelser og foretager aktiviteter i forbindelse hermed, er ligeledes omfattet af begrebet turisme. 1 Jeg anser de nævnte elementer for at skulle være til stede, såfremt der skal være tale om turisme, hvad enten den er national eller international. Man skal altså være hjemmefra mindst et døgn, dvs. overnatte et andet sted, for at opholdet kan betragtes som turisme, ellers må det karakteriseres som en almindelig dagsudflugt. En overnatning på minimum én nat hjemmefra anses også generelt som et kriterium for turisme. 21 I dette speciale er hensigten derfor at fokusere på en målgruppe, der vil være turist på Rømø mindst ét døgn og maksimum et år. Minimumslængden betyder, at målgruppen vil benytte sig af Rømøs overnatningsmuligheder samt restauranter og aktiviteter. Disse ydelser bør således blive nogle af fokusområderne i den nye Rømø-brochure. Rømøs målgruppe vil i dette speciale udgøres af briter (jf. 1.1), og de vil kunne betragtes som turister i kraft af, at de på Rømø vil være væk fra deres lokalområde (et sted i Storbritannien). Nogle af de lokale beboere på Rømø vil også være omfattet af definitionen, såfremt de er beskæftiget i turistrelaterede erhverv. 2 30 I næste afsnit vil der kort angives nogle fakta om Danmarks turisme. 2.2 Turismen i Danmark Danmark er turistdestination for såvel danskere som udlændinge. Den danske turistbranche har en omsætning på over 66 mia. kr. om året, og den beskæftiger over 0.000 mennesker. 22 21 Pearce (1991) s. 1 22 Møller (07) nr. 16, s. 23 14

2 Turisme Branchen har imidlertid oplevet en negativ udvikling i forhold til de udenlandske turister. Inden for de sidste år er antallet af udenlandske overnatninger således faldet med 16 procent, selvom den globale turisme generelt boomer. 23 Én af grundene er, at bevillingerne til turismefremme i Danmark er blevet beskåret. Derudover mangler der samarbejde i turistbranchen. Det er fx et problem, at København anvender en anden markedsføringsstrategi end resten af Danmark (mere herom i 4.2.). Ydermere satser Danmark for lidt på nye markeder. Landet holder stadig fast i at hente de fleste af sine turister fra Tyskland, Sverige og Norge. 24 Især Tyskland har i de senere år været ramt af lavkonjunktur, og det har i høj grad påvirket den danske turistbranche negativt. 2 1 I dette speciale vil der imidlertid være fokus på at tiltrække turister fra Storbritannien. Ser man på den britiske turisme, viser statistikken, at Danmark ikke ligger inden for top over briternes favoritdestinationer. Men det er til gengæld vigtigt at fremhæve, at briterne foretager flere og flere oversøiske rejser, især til EU-lande, og i 03 satte rekord i antallet af dem. 26 Dette er en positiv tendens, som kan gavne Rømø i fremtiden. Selvom det i de seneste år har stået sløjt til med turismen, ser det dog nu ud til at lysne for den danske turistbranche. I februar 07 er der således registreret en fremgang i antallet af udenlandske overnatninger, og det spås, at 07 vil blive et godt turistår for Danmark. 27 2 På trods af at udviklingen måske er ved at vende, er det imidlertid nødvendigt, at Danmark markedsføres og dét via en stærk og entydig kommunikation, så tilgangen af turister fortsætter. Her kommer VDs værdisæt ind i billedet (jf. kap. 4). 23 Møller (07) nr. 16, s. 23 24 Møller (07) nr. 17, s. 6-8 2 VisitDenmark (06) Turismen i Danmark 00-04, s. 17 26 National Statistics (0) 27 Møller (07) nr. 17, s. 8 1

2 Turisme 2.3 Delkonklusion I dette kapitel blev der introduceret nogle definitioner på begrebet turisme og på baggrund af disse skabt en definition, som skal danne udgangspunkt for dette speciale. Således skal en rejse være frivillig, og turisten skal være hjemmefra mindst et døgn og maksimum et år, hvis aktiviteten skal betegnes som turisme. De mennesker, som er beskæftiget i turistrelaterede erhverv, er ligeledes omfattet af turisme. Ydermere bekræftede dette kapitel via tal indledningen: Der er sket en nedgang i antallet af udenlandske turister i Danmark, hvilket bl.a. en stærk kommunikation gerne skulle ændre på. Briterne har ikke Danmark som favoritdestination, men en væsentlig forudsætning for dette speciale er det imidlertid, at de de senere år har vist større villighed til at foretage oversøiske rejser. 1 I næste kapitel vil omdrejningspunktet være destinationsbranding, og dette kapitel vil samtidig markere starten på specialets del 1 (jf. 1.3, figur 1a). 16

3 Destinationsbranding 3 Destinationsbranding I overensstemmelse med problemformuleringen er formålet med dette kapitel at frembringe et teoretisk grundlag for udviklingen af et Rømø-brand i kap.. I dette kapitel vil der først følge en diskussion af et brand med henblik på at finde frem til, hvad dette begreb dækker over. Dette skal lede frem til en brugbar definition, der kan bruges i brandingen af Rømø. Dernæst vil der blive sat fokus på nogle væsentlige aspekter i forbindelse med opbygningen af et destinationsbrand, hvilket vil blive efterfulgt af en præsentation af nogle fremgangsmåder til destinationsbranding. Dette skal føre frem til en metode, der kan anvendes i kap.. 1 3.1 Destinationsbrandet og dets indhold Gennem de sidste år har brandet fået større og større betydning i takt med den intensiverede konkurrence. 28 I nutidens verden, hvor udbuddet af varer er enormt, medvirker brandet i høj grad til at lette kundens købsbeslutning. 29 Hvad der så egentlig udgør et brand vil blive præciseret i dette afsnit. Der eksisterer mange forskellige definitioner på et brand. 30 I det følgende gengives én af Armstrong & Kotler: [A brand is] a name, term, sign, symbol, design, or combination of these, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 31 2 Denne definition er som sådan ikke udtømmende. Godt nok brandes stort set ethvert produkt og enhver service i dag, fx vaskepulver (OMO) og transportydelser (DSB). Det er imidlertid ikke kun disse kategorier, der brandes. Virksomheder brandes også. Det gælder fx NCC, 32 der over en længere periode har kørt reklamekampagner på tv for at gøre 28 Lury (04) s. 18-19 29 Morgan & Pritchard (00) s. 22 30 Jacobsen (1999) s. 39 31 Armstrong & Kotler (03) s. G1 32 Dansk udviklings- og entreprenørvirksomhed 17

3 Destinationsbranding opmærksom på virksomheden, og hvad den laver. Armstrong & Kotlers definition er heller ikke dækkende i forhold til dette speciales problemformulering, som tager udgangspunkt i branding af en destination (jf. 1.2). I det følgende præsenteres derfor en definition, der tager sit afsæt i destinationsbranding: 1 A destination brand is a name, symbol, logo, word, mark or other graphic that both identifies and differentiates the destination; furthermore, it conveys the promise of a memorable travel experience that is uniquely associated with the destination. 33 Definitionen minder lidt om Armstrong & Kotlers definition, men er imidlertid turismeorienteret og nævner bl.a., at et destinationsbrand udtrykker et løfte om en mindeværdig rejseoplevelse. Definitionen er således mere velegnet end Armstrong & Kotlers i forhold til problemformuleringen. Alligevel kan denne og ligeledes Armstrong og Kotlers definition kritiseres for, at de hovedsageligt fokuserer på et brands ydre, visuelle karakteristika, fx på navn og symbol. 2 Ifølge de Mooij er et brand ikke kun et visuelt navn eller et løfte om en god ydelse (jf. ovenstående definition). Det er derimod et netværk af associationer, både positive og negative, i en kundes bevidsthed. Dét, der afgør en købsbeslutning er således, hvilke associationer et givent brand fremkalder. De Mooij påpeger, at man som brandingaktør bør tillægge sit brand værdier, der matcher kundens værdier, således at denne kan identificere sig med brandet. Det optimale vil være, at brandidentiteten, som består af de værdier, som brandingaktøren har tillagt sit brand, svarer til det brandimage, der opstår i kundens bevidsthed, dvs. dennes opfattelser. Dette er dog ikke altid tilfældet, hvilket bl.a. kan skyldes kulturelle forskelle mellem kunde og brandingaktør. 34 30 De Chernatony & McDonald anfører i tråd med de Mooij, at et brand skal passe til kundens personlighed og give denne en bestemt følelse: 33 Ritchie & Ritchie (1998) i Holloway (04) s. 144 34 de Mooij (0) s. 16, 28-29, 224 18

3 Destinationsbranding Powerful brands make strong image statements and consumers choose them ( ) because of the images they project. 3 Endvidere påpeger de, at det er bedre at basere et brand på emotionelle appeller end på rationelle, idet kunderne lettere kan identificere forskelle mellem emotionelle brands. 36 Morgan & Pritchard kan tilslutte sig de Mooijs og de Chernatony & McDonalds synspunkter. Idet mange destinationer indeholder de samme funktionelle elementer, såsom hoteller og attraktioner, er der et stigende behov for at skabe sig en unik identitet. Her er brands, der appellerer til kundens livsstil, afgørende for en destinations konkurrenceevne: 1 Branding is perhaps the most powerful marketing weapon available to contemporary destination marketers confronted by tourists who are increasingly seeking lifestyle fulfilment and experience rather than recognizing differentiation in the more tangible elements of the destination product such as accommodation and attractions. 37 2 For at få succes skal en destination ifølge Morgan & Pritchard positionere sig i turistens bevidsthed. Det gælder om at skabe en eller flere unikke merværdier, der fortæller, hvordan turistens behov vil blive tilfredsstillet. 38 Der er altså ingen tvivl om, at branding handler om at skabe et følelsesmæssigt forhold til kunden og matche dennes behov. Ovennævnte kilder er således alle enige om, at et brands følelsesmæssige appel spiller en større rolle end dets funktionelle elementer i en kundes købsbeslutning. Der fremlægges nogle tungtvejende argumenter for, at man ikke kun skal fokusere på en destinations funktionelle elementer i branding. De funktionelle elementer er nemlig sjældent unikke for en destination (eller et hvilket som helst produkt), og i øvrigt baserer kunderne i dag deres købsbesluninger på baggrund af livsstil og følelser. Branding foregår således i kundens bevidsthed. Dette er nogle meget relevante observationer, som 3 de Chernatony & McDonald (03) s. 128 36 Ibid. (03) s. 128 37 Morgan & Pritchard i Morgan, Pritchard & Pride (04) s. 60 38 Morgan & Pritchard (1999) s. 3-4 19

3 Destinationsbranding vil kunne hjælpe til at realisere Rømø-brandet. Alt andet lige vil det på baggrund af ovenstående være mest attraktivt at appellere til turisternes følelser. Der er imidlertid brug for en definition, der fortæller, hvad der så konkret er vigtigt i et destinationsbrand (ud over dens visuelle side). Morgan & Pritchard angiver følgende definition, som er udarbejdet til markedsføring af destinationer: 39 Brand is defined as a unique combination of product characteristics and added values, both functional and non-functional, which have taken on a relevant meaning which is inextricably linked to that brand, awareness of which might be conscious or intuitive. 40 1 Ovennævnte definition indeholder ud over funktionelle værdier også ikke-funktionelle værdier, hvor sidstnævnte må formodes at skulle forstås som emotionelle værdier. Da ovennævnte definition således er lidt uklar, vil et destinationsbrand i dette speciale på baggrund af den fremlagte teori i stedet forstås som en kombination af funktionelle og emotionelle værdier, som tilsammen formår at skabe unikke merværdier i turistens bevidsthed, der matcher dennes behov og differentierer en given destination fra andre destinationer. 41 Denne opfattelse af et brand fortæller klart, hvad der udgør et brand og vil således danne udgangspunkt for opbygningen af et destinationsbrand for Rømø i kap.. 2 Med udgangspunkt i Barthes denotation og konnotation i kap. 7 vil denne definition betyde, at en given destination hovedsageligt bør brandes på et konnotativt betydningsniveau, hvor kommunikationen bidrager til at fremkalde unikke associationer (merværdier) i modtagers bevidsthed frem for på et rent denotativt (hvor brandingen er baseret på objektive fakta), idet det konnotative betydningsniveau i højere grad vil kunne differentiere destinationen fra andre destinationer. Denne tilgang er i øvrigt fordelagtig for netop 39 Morgan & Pritchard (1998) s. 140 40 Morgan & Pritchard (00) s. 1 41 Egen tilvirkning

3 Destinationsbranding turistdestinationer, idet de ikke kan afprøves før køb. Derfor har den symbolske betydning (konnotationerne), som destinationen tillægges via et brand, stor betydning for den potentielle turists destinationsvalg. 42 Før teorien om opbygning af et destinationsbrand gennemgås vil det være på sin plads kort at ridse fordelene ved et destinationsbrand op. Først og fremmest kan det give en destination en unik identitet og opbygge kundeloyalitet, således at turisterne kommer igen. Ligeledes er brandet et effektivt middel til at skabe associationer mellem en destinations navn og dens fordele. Ydermere medvirker det til at reducere risikoen ved at købe en rejse til et ukendt sted. Turistens valg vil nemlig bero på brandets informationer, og den destination, der dækker hans/hendes behov bedst, vil blive valgt. 43 Desuden kan et brand være med til at integrere indsatsen blandt en destinations interessenter, så alle arbejder i samme retning. 44 1 2 3.2 Opbygning af et destinationsbrand Dette afsnit vil diskutere, hvordan et destinationsbrand kan opbygges, og det skal lede frem til en metode, som kan anvendes i brandingen af Rømø. I det følgende vil nogle aspekter, som man bør være opmærksom på i forbindelse med destinationsbranding, først kort blive belyst. 3.2.1 Væsentlige aspekter ved destinationsbranding Generelt kan destinationer ikke brandes på samme måde som fx produkter og virksomheder. Én af årsagerne er, at man til et produkt kan opdigte en unik identitet, men dette lader sig ikke gøre i forbindelse med en destination, for den har oftest allerede en identitet. Destinationens identitet skal være troværdig, dvs. dét, der fortælles om den og dens befolkning, skal være sandt, ellers vil den ikke blive accepteret af befolkningen eller af potentielle turister. 4 42 Morgan & Pritchard (1998) s. 4 43 Kolb (06) s. 219 44 Middleton (01) s. 133 4 Anholt (07) s. & 7 21

3 Destinationsbranding Desuden påpeges det, at mens produkter ikke skal spørges til råds, før man brander dem, så forholder det sig anderledes med destinationer. Her er det nødvendigt at konsultere dens befolkning og få den med på ideen, hvis brandingen skal få succes. 46 Generelt er en destination svær at styre, idet den består af mange elementer, og dens overordnede image afhænger bl.a. af hotellernes atmosfære og de lokales venlighed. 47 Det gælder derfor om at få hele destinationen til at samarbejde. Får et destinationsbrand nemlig befolkningens accept og opbakning, vil det også forekomme mere troværdigt i turisternes øjne. 48 Det kan selvfølgelig være svært at få hele befolkningen med, men som minimum bør man i hvert fald inddrage de interessenter, der iht. specialets definition på begrebet turisme i 2.1 er omfattet af turisme, så disse får indflydelse på forhold inden for deres erhverv. Det vil give bedre mulighed for succes, hvis disse er med på at samarbejde. 1 Hvis man vil skabe et unikt destinationsbrand, der ikke kan efterlignes, opfordrer Anholt til at inddrage kulturelle aspekter: In truth, culture plays an essential role in the process of enriching a country s reputation, in driving public perceptions towards a fuller and more durable understanding of the country and its values. 49 2 Han påpeger, at kulturelle aspekter giver en destination en ekstra dimension, der gør den mere attraktiv og værd at besøge. 0 Anholt fokuserer her på lande, men dette kunne lige så vel gælde for destinationer såsom regioner og byer. De kan også hver især have noget, der kulturelt adskiller dem fra andre regioner og byer. Et eksempel herpå er fx den danske by Horsens, der i de senere år er blevet kendt som musikby pga. de mange store stjerner, der har optrådt her. Dette kulturtræk har sat Horsens på Danmarkskortet i positiv forstand, og det har samtidig overskygget byens mangeårige vartegn, statsfængslet, som ikke gav byen et specielt godt ry. 46 Anholt (07) s. 82-83 47 Morgan & Pritchard (1998) s. 147 48 Ooi (04) s. 9 49 Anholt (07) s. 97 0 Ibid. (07) s. 97, 2 22

3 Destinationsbranding Kulturelle aspekter må derfor anses som værende relevant at overveje i forbindelse med branding af Rømø, idet de kan gøre øen mere attraktiv. Samtidig bør Rømøs identitet altså ikke opdigtes, men bør tage udgangspunkt i noget allerede eksisterende på øen, og sidst men ikke mindst bør Rømø sikre lokal opbakning til sit brand. I næste afsnit vil der blive udviklet en metode til branding af Rømø. 3.2.2 Metode til destinationsbranding Der eksisterer ikke umiddelbart én bredt anerkendt metode til opbygning af et destinationsbrand. Derfor vil der i det følgende blive præsenteret og diskuteret tre forskellige fremgangsmåder, og dette skal lede frem til en endelig metode til branding af Rømø. 1 Kotler & Gertner har udarbejdet en fremgangsmåde til branding af lande. Med nogle få tilpasninger kan denne imidlertid anvendes til destinationer generelt (regioner, byer o.l.), hvorfor den er medtaget her. 2 Kotler & Gertner angiver, at med henblik på at udvikle et destinationsbrand må man først udarbejde en SWOT-analyse af destinationen for at finde frem til dens væsentligste stærke og svage sider, muligheder og trusler. Dernæst skal der udvælges nogle personligheder, vartegn, historiske begivenheder e.l., som kendetegner destinationen, og som kan danne udgangspunkt for udviklingen af et stærkt destinationsbrand. Efterfølgende skal et dækkende koncept udvikles, som går i spænd med destinationens mange individuelle aktiviteter. Konceptet kunne fx være nydelse eller kvalitet. Derpå skal der tildeles penge til de brandingaktiviteter, der vurderes til at ville have den største effekt. Sluttelig skal der udarbejdes kontrolmetoder til kontrol af destinationens eksportprodukter, så det kan sikres, at de leverer det, destinationsbrandet lover. 1 I turismesammenhæng kunne man her i stedet udarbejde kontrolmetoder til kontrol af destinationens produkter, dvs. hoteller, restauranter o.l., og stille nogle standardkrav til dem. Figur 3a giver et overblik over faserne: 30 1 Kotler & Gertner i Morgan, Pritchard & Pride (04) s. 2-3 23

3 Destinationsbranding 1. Udarbejdelse af SWOT-analyse 2. Udvælgelse af karakteristika, der kendetegner destinationen 3. Udvikling af et koncept 4. Tildeling af penge til brandaktiviteter. Udarbejdelse af kontrolmetoder til kontrol af produkter 1 Morgan & Pritchard har udviklet en fremgangsmåde med fem faser, som decideret sigter mod emotionel destinationsbranding. I fase 1 foretages en markedsanalyse, hvor destinationens kerneværdier identificeres og testes på baggrund af følgende kriterier, der skal opfyldes: Figur 3a: Fremgangsmåde til destinationsbranding. Egen tilvirkning på baggrund af Kotler & Gertner i Morgan, Pritchard & Pride (04) s. 2-3. Værdierne skal være holdbare relevante til at kommunikere følelsesmæssigt appellerende. 2 2 Dermed kan værdiernes relevans i forhold til turisten belyses, og det kan fastslås, om de adskiller sig fra destinationens konkurrenter. 3 Kriterierne er som udgangspunkt meget relevante at gå ud fra i udvælgelsen af værdier; især er de to første punkter vigtige, idet det jo ikke er holdbart at brande sig på tryghed, hvis man hver tredje uge plages af indbrud. Og samme værdi vil heller ikke nødvendigvis være relevant over for turister, der søger fest og farver på deres ferie. Det fjerde kriterium går godt i spænd med afsnit 3.1, hvor vigtigheden af brandets følelsesmæssige appel blev understreget. 2 Morgan & Pritchard i Morgan, Pritchard & Pride (04) s. 68 3 Ibid. (04) s. 68 24

3 Destinationsbranding I fase 2 opbygges brandidentiteten, hvor brandet positioneres. I fase 3 introduceres brandet, og her skal det sikres, at brandets værdier gennemsyrer alle brandidentitetens elementer (anvendte farver, fotos etc.) med henblik på at opnå en sammenhængende appel. Værdierne skal udtrykke brandets vision, og denne skal såvel interessenter som potentielle turister kunne identificere sig med. Morgan & Pritchard nævner seks faktorer, som et brand skal leve op til med henblik på at skabe emotionel tilknytning: 1 Et brand skal være troværdigt kunne leveres kunne differentiere sig udløse stærke forestillinger begejstre interessenter have speciel betydning for kunderne. 4 2 Et brand skal altså ikke love mere, end det kan holde. Dette er ét af de vigtigste kriterier for et brand, for skuffes en turist, vender vedkommende ikke tilbage. Desuden kan han/hun finde på at sprede et dårligt rygte om destinationen. Brandet skal også være til at kommunikere, ellers vil det jo ikke få den tilsigtede effekt. Det skal selvfølgelig kunne differentiere sig fra sine konkurrenter; det skal således positionere sig i en kundes bevidsthed (jf. 3.1). Derudover skal brandet udløse nogle forestillinger, der appellerer emotionelt. Både interessenter og turister skal kunne identificere sig med brandets værdier. Som nævnt (jf. 3.2.1) er det afgørende, at interessenterne bakker op om og kan acceptere et brand, hvis det skal få succes. Men brandet skal ligeledes appellere til en turist (jf. 3.1). Når et brand er blevet implementeret (fase 4), skal det ifølge Morgan & Pritchard efterfølgende jævnligt overvåges og evalueres (fase ). Her kan man fx forbedre den måde, 4 Morgan & Pritchard i Morgan, Pritchard & Pride (04) s. 69-71 Kolb (06) s. 221 2

3 Destinationsbranding som værdierne udtrykkes på. Brandidentiteten bør imidlertid forblive uændret. 6 Morgan & Pritchards fremgangsmåde er illustreret i figur 3b: Fase 1: Fase 2: Fase 3: Fase 4: Fase : Markedsundersøgelse, analyse og strategiske anbefalinger Opbygning af brandidentitet Introduktion af brand: Kommunikation af vision Implementering af brand Overvågning og evaluering Figur 3b: Fremgangsmåde til destinationsbranding. Egen tilvirkning på baggrund af Morgan & Pritchard i Morgan, Pritchard & Pride (04) s. 69. 1 Kolb foreslår fire faser for destinationsbranding. Først udvælges det kerneprodukt på destinationen, som skal være centrum for brandingen. Dernæst formuleres kerneproduktets fordel. På baggrund af dette udarbejdes et slogan / logo, og der udvælges et foto, der understøtter det verbale budskab. Brandet skal herefter formidles i alt materiale og i alle medier, der markedsfører destinationen. 7 Kolbs fremgangsmåde er gengivet i figur 3c: 2 Fase 1: Fase 2: Fase 3: Fase 4: Bestemmelse af kerneproduktet, som skal være fokus i brandidentiteten Formulering af kerneproduktets fordel Udarbejdelse af slogan / logo & udvælgelse af foto Implementering af brand i alt materiale og alle medier 30 Figur 3c: Fremgangsmåde til destinationsbranding. Egen tilvirkning på baggrund af Kolb (06) s. 223-224. Kolb kommer forholdsvist let hen over formuleringen af en brandidentitet og inddrager ikke som Morgan & Pritchard nogle brandkriterier, der skal opfyldes. Hun nævner heller 6 Morgan & Pritchard i Morgan, Pritchard & Pride (04) s. 74 7 Kolb (06) s. 223-224 26

3 Destinationsbranding 1 2 ikke eksplicit, om fokus skal være på de funktionelle eller emotionelle elementer i brandet. Hun inddrager imidlertid eksplicit udarbejdelse af slogan / logo, som må anses for vigtige aspekter i destinationsbranding, idet de udgør den visuelle del af brandet og medvirker således til at skabe genkendelse hos modtager. Ovennævnte tre fremgangsmåder er enige om at starte med en form for markedsanalyse og om udvikling af en brandidentitet / et koncept. Men derefter afviger deres respektive faser. Kolbs fremgangsmåde minder dog om Morgan & Pritchards mht. implementering af brand i fase 4. De kan imidlertid alle kritiseres for at mangle definition af målgruppe(r) for den kommunikation, der skal udarbejdes med henblik på at formidle brandet. Ifølge Armstrong & Kotler kan man ikke appellere til alle på samme måde, idet kunder har mange forskellige behov. 8 Da det er meget muligt, at en destination skal markedsføres til forskellige nationaliteter, aldersgrupper osv., er det således også nødvendigt at definere en bestemt målgruppe for et givent materiale, så dette kan tilpasses denne. Som følge af at dette aspekt mangler, og idet de præsenterede fremgangsmåder ikke er ens i alle faser - nogle er fx mere detaljerede end andre (jf. Morgan & Pritchard) - har jeg valgt at sammensætte en metode, som omfatter de faser, som vil være relevante med henblik på at besvare problemformuleringen i dette speciale (jf. 1.2). Fase 1-3 i figur 3d sammenfatter Kotler & Gertners fase 1-3, Morgan & Pritchards fase 1-2 og Kolbs fase 1-3, som mere eller mindre dækker over nogle af de samme aspekter. Morgan & Pritchard har specifikt fokus på emotionel destinationsbranding i deres fremgangsmåde, hvilket går godt i spænd med, at jeg gerne vil basere Rømø-brandet på emotionelle appeller (jf. 3.1). Derfor er deres faser specielt væsentlige. Især må test af kriterier betragtes som meget relevant med henblik på at opbygge et brand, der appellerer emotionelt, og derfor er deres kriterier medtaget i figur 3d. 30 Fase 1 i figur 3d omfatter ikke kun en identificering af en destinations styrker (jf. Morgan & Pritchard), men en hel SWOT-analyse (jf. Kotler & Gertner), idet det er relevant også at identificere en destinations svagheder og overveje, hvilke tiltag der evt. kunne negligere disse, og samtidig er det ligeledes relevant at se på muligheder, fx trends, som 8 Armstrong & Kotler (03) s. 23 27