Indholdsfortegnelse 1. Indledende afsnit... 3 1.1 Motivation... 3 1.2 Problemfelt... 3 1.3 Problemformulering... 4 1.4 Afgrænsning... 4 1.5 Bar Zeros koncept... 5 2. Metode... 6 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang... 6 2.2 Valg af metode... 6 2.3 Udvælgelse af respondenter... 7 2.4 Refleksioner over fokusgruppeinterviewet... 8 2.5 Inspiration fra receptionsanalysen... 8 2.6 Valg af teori... 9 3. Teori om stammefællesskaber... 10 3.1 Forståelse af stammer... 10 3.2 Forbrugeren som stammemedlem... 11 3.3 Fællesskabet og symboler i en stamme... 12 4. Analyse... 14 4.1 Normer og forståelser af den gode bytur... 14 4.1.1 Byturen som aktivitet... 14 4.1.2 Mindre stammer... 16 4.2 Normer omkring alkohol... 17 4.2.1 Alkoholens betydning i byturen... 17 4.2.2 Fællesskab gennem adskillelse og ligheder... 18 4.3 Alkoholfri bytur... 20 4.3.1 Reaktionerne på en alkoholfri bar... 20 4.3.2 Holdningsændring... 21 4.4 Deltagernes mening om produkterne... 22 4.5 Delkonklusion... 23 Side 1 af 47
5. Kommunikationsstrategi for Bar Zero... 24 5.2 Formålet med kommunikationsstrategien... 24 5.3 Målgruppen... 25 5.4 Kommunikationsformen... 26 5.5 Produkter... 28 5.5.1 Logo... 28 5.5.2 Go-cards... 28 5.6 Indlæringshieraki... 28 5.7 Delkonklusion... 29 6. Konklusion... 30 7. Perspektivering... 31 8. Bilag... 32 8.1 Bilag 1 Bar Zero Logo... 32 8.2 Bilag 2 Go-card FEST BEDST... 32 8.3 Bilag 3 Go-card med kvinde... 34 8.4 Bilag 4 Interviewguides... 35 8.5 Bilag 5 - Transskriptioner... 39 Side 2 af 47
1. Indledende afsnit 1.1 Motivation I det københavnske natteliv findes der ikke en bar, hvor alkoholen ikke er i fokus. Vi mener, at der bør være en bar, som kan stå som alternativ til de mange barer, der sælger alkohol. Ofte tager unge i byen i weekenden med det formål at have det sjovt ved at drikke sig fulde. Vi mener, at det skal kunne lade sig gøre at have en festlig aften i byen, uden at alkohol er en nødvendig del af det. Ligeledes synes vi, der også skal være mulighed for, at dem, der ikke har lyst til at drikke, kan besøge en alkoholfri bar. Tal viser, at unge danskere begynder at drikke tidligt i forhold til andre unge europæere, hvilket har konsekvenser - både i forhold til de unges sundhed og samfundsøkonomisk (web 1). Ifølge en rapport, som Statens Institut for Folkesundhed udarbejdede i 2006, koster danskernes alkoholforbrug samfundet omtrent 10 milliarder kroner om året (web 2). Konceptet bag en alkoholfri bar er allerede etableret i Stockholm. Baren hedder Klubb Sobeer, og konceptet er ligeledes, at baren ikke tilbyder alkohol (web 4). Barens visioner er tydelige; der er minus på alkohol, men plus på god stemning, fed musik og lækre, alkoholfri drinks. Ifølge Johan Frick, som er medarbejder hos Klubb Sobeer, er barens formål at skabe en fed nattelivsstemning uden alkohol. Målet er at tiltrække folk, som gerne vil gå i byen uden at drikke alkohol. Dette ser vi også som et formål med vores bar, som indtil videre er fiktiv, og som vi har valgt at kalde Bar Zero. Det er yderst relevant at fokusere på målgruppen i udviklingen af et koncept som dette. Hvilke grupper af mennesker har lyst til at besøge baren og feste uden alkohol? Formålet med projektrapporten er altså ligeledes at finde den rette målgruppe samt at lave en kommunikationsstrategi for, hvordan denne målgruppe nås. Idéen om Bar Zero skal afprøves i to fokusgruppeinterviews, som kan tænkes at udgøre, eller være en del af, målgruppen. Herefter er det muligt at klarlægge, hvem baren skal henvende sig til, og hvordan den skal gøre det. 1.2 Problemfelt De unges drukkultur er et diskussionsemne, der ofte bliver bragt op af politikere og medier, da drukkulturen er omkostningsfuld for samfundet. Taget samfundsomkostningerne i betragtning er idéen om en alkoholfri bar, der formår at tiltale de unge, en interessant tanke. Hvad skal der til for, at de unge vil benytte sig af et alternativ? Eksisterede der i Danmark en bar, der udelukkende solgte alkoholfri drikkevarer, ville den nemlig Side 3 af 47
gå imod den nuværende norm blandt de unge danskere. En alkoholfri bar vil muligvis kunne mindske de negative konsekvenser i samfundet, som alkohol medfører. Set i et kommunikationsperspektiv er det vigtigt at have en bestemt målgruppe til en alkoholfri bar. Ved en identificering af mulige målgrupper vil det blive undersøgt hvilke forståelser og normer, der er på spil i det københavnske natteliv. For at klarlægge, hvordan denne alkoholfri bar vil kunne appellere til en målgruppe, vil det ligeledes være væsentligt at give et bud på, hvilken kommunikationsstrategi der skal benyttes for at nå denne målgruppe. Disse overvejelser vil belyses med følgende problemformulering: 1.3 Problemformulering Hvilken målgruppe skal Bar Zero henvende sig til, og gennem hvilken kommunikationsstrategi kan denne gruppe nås? Første del af problemformuleringen vil blive besvaret i vores analyse ud fra en målgruppeundersøgelse. Anden del vil blive besvaret gennem et konkret bud på en kommunikationsstrategi. 1.4 Afgrænsning Projektet tager udgangspunkt i det kommunikative aspekt i udviklingen af en alkoholfri bar. Ved at holde fokus på det, vi kommunikativt vil undersøge, afgrænser vi os naturligt fra noget andet. Vi har valgt at afgrænse målgruppen til 20-30-årige. Ved at afgrænse os til denne aldersgruppe, ekskluderer vi naturligt nogle, men samtidig sikrer vi os, at målgruppen og dermed kommunikationsstrategien bliver rettet mod de unge københavnske bygængere. Disse bygængere er valgt, da de i forvejen er at finde i bylivet, og da de derfor er en oplagt målgruppe til en bar. I forbindelse med at finde målgruppen har vi valgt at afgrænse os fra den kvantitative metode, da vi ønsker at lave en målgruppeafprøvning med fokusgruppeinterviews. Dette er valgt på baggrund af, at vores konceptidé er i opstartsfasen. Dette valg er truffet, da der i denne projektrapport ønskes en undersøgelse af udvalgte personers oplevelse og forståelse af det at gå i byen - noget der kan findes ved hjælp af den kvalitative metode, som fokusgruppeinterviews er. Vi kommer endvidere ikke til at fokusere på barens materielle og økonomiske aspekter. Produkterne (bilag 1, 2 og 3), som vi har udarbejdet, vil ligeledes ikke være i fokus, men de vil derimod kort indgå som elementer til diskussion i fokusgruppeinterviewene. Senere vil udtalelserne omkring disse blive brugt i et bud på en kommunikationsstrategi. Side 4 af 47
1.5 Bar Zeros koncept Vi har valgt at kalde baren for Bar Zero, da navnet skal afspejle konceptet, som er nul alkohol. Vores alkoholfri bar skal henvende sig til unge københavnere mellem 20 og 30 år. Bar Zero skal have beliggenhed i København i en gade, hvor nattelivet er mest pulserende. På baren skal der være en festlig stemning, hvor der både kan være plads til fest med dans, musik og hyggelig snak. Baren skal desuden være et trendy sted at gå i byen, og eksklusiviteten skal være til stede. Dette kommer til at afspejle sig i indretningen, og også i de alkoholfri drinks, der vil blive serveret. Til Bar Zero har vi lavet et logo (bilag 1) og to go-cards (bilag 2 og 3). Logoet er lavet ud fra vores egen forståelse af, hvordan et logo kan se trendy og moderne ud med et stilrent og enkelt udseende. Ligeledes afspejler de to go-cards et enkelt udseende. Det ene forestiller en sexet, men sofistikeret, kvinde med butterfly og habit. Kvinden holder en bakke, hvorpå der er ølflasker med Bar Zeros logo som ølmærkater. Derudover er der på bakken et ølkrus, hvorpå der står 0%. På det andet gocard er der skrevet med en enkelt og klassisk font FEST BEDST på midten af kortet, hvor Bar Zeros logo befinder sig i nedre højre hjørne. De forskellige produkter blev fremlagt under de to fokusgruppeinterviews, hvilket blev gjort med hensigten om at få deltagerne i dialog om konceptet bag Bar Zero. Side 5 af 47
2. Metode 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang Vores projekt bygger på den socialkonstruktivistiske tilgang. Da vi beskæftiger os med sociale fænomener, tager vi udgangspunkt i, at der ikke er en objektiv sandhed, men at den enkeltes forforståelse har betydning for, hvad der antages for at være sandt. (Juul & Pedersen 2012:188) Det betyder også, at vi gennem skabelsen af empirien tager hensyn til, at der eksisterer flere socialt konstruerede sandheder og vidensformer, som afhænger af perspektivet (Juul & Pedersen 2012:188). Ved at stille spørgsmål ved denne viden arbejder vi kritisk med den empiri, vi er medskabere af. Viden og sandheden opnås gennem sproget, hvilket kommer til udtryk som interaktion, argumenter og antagelser, der fremgår af fokusgruppeinterviews. (Juul & Pedersen 2012:190) Sproget spiller en vigtig rolle, da det skaber vores virkelighed, og den sandhed som giver mening for os (Juul & Pedersen 2012:203). Vi ønsker at undersøge, hvordan der bliver skabt mening gennem italesættelsen af byturen og alkohol i den formodede målgruppe. Gennem projektet vil vi være opmærksomme på vores egne forforståelser og fordomme for den danske gå-i-byen kultur, men vi tager udgangspunkt i de meninger og holdninger, der fremkommer af empirien. Valget af metode og teori vil lægge sig op af vores socialkonstruktionistiske tilgang. 2.2 Valg af metode Denne projektrapports empiri tager udgangspunkt i den kvalitative metode, da der bliver brugt fokusgruppeinterviews. Desuden har vi valgt at gøre brug af et ekspertinterview, hvilket undervejs skal understøtte enkelte pointer i projektrapporten. Vores metodiske arbejde og fremgangsmåde tager udgangspunkt i teoretikeren Bente Halkier. Halkiers definition af fokusgrupper lyder som følgende: [ ] en forskningsmetode, hvor data produceres via gruppeinteraktion omkring et emne, som forskeren har bestemt. (Halkier 2012:9). Yderligere betegner Halkier fokusgrupper som særligt velegnede, da: [...] en kombination af gruppeinteraktion og emne-fokus gør dem særligt velegnede til at producere empiriske data, der siger noget om betydningsdannelse i grupper. (Halkier 2012:10). Derfor vil fokusgruppeinterviewmetoden være særligt velegnet til at besvare første del af problemformuleringen, som fokuserer på at undersøge målgruppen til Bar Zero. Samtidig ønskes der, at der gennem fokusgruppeinterviewene skal skabes mening og betydning omkring konceptet Bar Zero. Denne indsamlede empiri vil være fundamentet til at besvare den valgte Side 6 af 47
problemformulering, da der ønskes en viden omkring holdninger og meningsdannelser blandt individer i grupper. Ved brugen af fokusgruppeinterview som metode er der en række fordele og ulemper. En af de fordele, der er ved denne fremgangsmåde, er, at den viden, der bliver skabt, i høj grad siger noget om gruppers fortolkninger, interaktioner og normer - og ikke om individets livsverden. Derfor skal man som moderator være opmærksom på, at fokusgruppeinterviewet foretages korrekt, da mange fokusgrupper kan have en tendens til at blive afholdt som et slags udvidet individuelt interview. (Halkier 2012:13) Det er vigtigt for processen, at deltagerne i fokusgruppen får mulighed for at diskutere sammen, altså så processen ikke bliver som et individuelt interview. Dette gør sig især gældende, da en af fokusgruppeinterviewmetodens særlige fordele er, at deltagerne kan spørge ind til hinandens kommentarer og forståelser med en viden, som forskeren ikke nødvendigvis har. Styrken ligger i, at gruppen bliver brugt som middel til at skabe mere data. 2.3 Udvælgelse af respondenter Ved udførelsen af fokusgruppeinterviews er der en række valg, der skal træffes. Valgene omhandler blandt andet, hvilke slags personer, der skal indgå, og hvor interviewet skal foregå. (Halkier 2012:26) Den 7. og 8. maj afholdte vi i alt to fokusgruppeinterviews. Fokusgrupperne bestod af henholdsvis fire og syv personer, hvoraf personerne både blev udvalgt på baggrund af drikkevaner og alder. Af etiske årsager er fokusgruppedeltagerne blevet anonymiseret med opdigtede navne. Valget af respondenter blev taget på baggrund af et ønske om at skabe en fokusgruppe, der passede ind til den overordnede ramme for den formodede målgruppe for Bar Zero. Det vil sige, at alle deltagerne var i aldersgruppen fra 20 til 30 år. Dette ville være med til at sikre så relevant en indsamling af empiri som muligt. Yderligere blev deltagerne valgt med fokus på, i hvilken grad de fester med eller uden alkohol. Til begge fokusgruppeinterviews var der således både deltagere, der fester med og uden alkohol. Med disse kriterier in mente kunne der skabes relevant og nuanceret empiri. Under udvælgelsen af respondenter gjorde vi brug af vores eget netværk. Vi var på udkig efter nogle med forskellige alkohol- og byvaner. Disse skulle på bedst mulig vis afspejle et nuanceret billede, der kunne være repræsentativt i forhold til det danske byliv. For eksempel havde vi en respondent, som for 7 år siden tog et aktivt valg om ikke at drikke alkohol, men som alligevel gerne vil tage i byen fredag eller lørdag. Desuden havde vi nogle, som aldrig gik i byen uden at være fulde Side 7 af 47
- alkoholen hang, for de fleste respondenter, naturligt sammen med byturen. Desuden havde vi en respondent, som havde flere længere perioder, hvor han valgte ikke at drikke (bilag 4). Iblandt respondenterne var der altså både nogle, som havde valgt alkohol fra, og nogle som kun drak alkohol i perioder. Der var også nogle, som umiddelbart slet ikke kunne forestille sig en bytur uden alkohol. Vi sørgede vi for, at der under hvert interview ikke var nogen moderator med tætte relationer til respondenterne, da dette ifølge Halkier er det mest optimale: Når man har en personlig relation til nogen, så er der store dele af kommunikationen, som er underforstået, og det er upassende at stille dumme spørgsmål om indlysende ting. (Halkier 2012:32). 2.4 Refleksioner over fokusgruppeinterviewet Under det første fokusgruppeinterview gjorde vi brug af to moderatorer, mens vi under det andet fokusgruppeinterview havde én moderator og én observatør. Denne forskel har dog ikke influeret interviewene i forskellige retninger, da interviewguiden er blevet brugt på nogenlunde samme vis. Undervejs prøvede vi at skabe en uformel stemning, hvor deltagerne kunne føle sig trygge. Der var kaffe og kage til deltagerne, og der var hyggelig snak inden interviewets start. Inden fokusgruppeinterviewene havde vi gjort os tanker om vores respondenters livssyn, som vi på bedst mulig vis prøvede at distancere os fra, således at vi ikke ledte deres svar hen mod vores forforståelser for deres livssyn. Under begge fokusgruppeinterviews kom vi ind på følgende emner: normer i forhold til byture og alkohol, synet på dem der drikker, og dem der ikke gør, det sociale aspekt i forhold til byture alkoholens betydning. Undervejs var der en god dialog, hvor respondenterne var gode til at spørge ind til hinanden, diskutere og overbevise hinanden. 2.5 Inspiration fra receptionsanalysen Ved udarbejdelsen af interviewguiden til disse fokusgruppeinterviews (bilag 4) fandt vi inspiration i Kim Schrøders artikel om receptionsanalyse Generelle Aspekter ved mediereception? Et bud på en multidimensional model for analyse af kvalitative receptionsinterviews (Schröder 2013:63-72). Dette valg traf vi, da receptionsanalyse i særlig grad har fokus på modtageren, hvordan modtageren reagerer på det budskab, der afsendes, samt på hvordan modtager forstår og er motiveret. Da netop Side 8 af 47
dette er i fokus i besvarelsen af den valgte problemformulering, har vi anvendt receptionsanalyse som inspiration. 2.6 Valg af teori Denne projektrapport tager udgangspunkt i stammeteorien, som den oprindeligt er tænkt af Michel Maffesoli og beskrevet af Cova og Cova. Denne teori er valgt, da den i særlig grad er med til at belyse fællesskaber og de følelser og forståelser, som disse bygger på. Teorien komplimenterer desuden vores valg af fokusgruppeinterviewmetoden, da Cova og Cova skriver beskriver denne metode som fordelagtig i genkendelsen af en stamme. (Cova & Cova 2002:606) Teorien bevæger sig dog væk fra den klassiske tankegang omkring en målgruppe og fokuserer i højere grad på, at mennesker indfinder sig i stammer. Derved lægges der vægt på, hvordan disse stammer, i en gensidig proces med afsender, sætter rammerne for selve kommunikationen (Cova, Kozinets & Shankar 2007:7-9). Ud fra dette valg af teori vil forskellige følelser, holdninger og rutiner blive undersøgt med henblik på at belyse de potentielle målgrupper for Bar Zero. Teorien lægger sig op af den socialkonstruktivistiske tilgang, hvor viden og sandhed opnås igennem sproget, og dette er ligeledes synligt i stammeteorien. Side 9 af 47
3. Teori om stammefællesskaber 3.1 Forståelse af stammer I litteraturen omkring tribes er der en række forskellige betegnelser såsom postmodern tribes, neo-tribes og consumer tribes (Cova & Cova 2002 og Cova, Kozinets & Shankar 2007). Disse betegnelser vil i denne projektrapport blive samlet under fællesbetegnelsen stammer. Forestillingen om en stamme kan forstås ud fra Michel Maffesoli, der har beskæftiget sig med den æstetisk baserede stamme. Maffesoli er fransk professor i sociologi, og han blev født i 1944. Den æstetisk baserede stamme kan forstås som: [...] People feeling emotions together. (Cova, Kozinets & Shankar 2007:27), hvilket betyder, at mennesker i en bestemt gruppe samles af bestemte nærværende tanker og følelser. Selve fællesskabets fundament er hermed de følelser, der skabes omkring noget bestemt på et bestemt tidspunkt. Maffesoli bruger herudfra metaforen om den oldgamle verden til at beskrive, hvordan mennesket bliver genforenet med tidligere tiders måde at indgå i fællesskaber og leve på. (Cova, Kozinets & Shankar 2007:28) Dagens samfund kendetegnes ved individualisme, hvilket står i modsætning til de tidligere tiders måder at indgå i fællesskaber på. Dog er vi nu vidner til, at fællesskabsfølelsen kommer mere og mere til syne, og den tid, vi lever i, varsler begyndelsen på individualismens afslutning: Our era, then, does not crown the triumph of individualism but rather may herald the beginning of its end. (Cova & Cova 2002:597). Som tidligere nævnt samles mennesker i en stamme omkring fælles tanker og følelser. En stamme kan sidestilles med opfattelsen af en etnisk gruppe, dog med den forskel at stammer må anses i en mindre målestok (Cova & Cova 2002:597). Stammer eksisterer udelukkende grundet deres medlemmer og disses følelser. Medlemmerne i stammen har et symbolsk og ritualiseret engagement, og netop af denne grund er stammer konstant i bevægelse; stammefølelsen gør sig kun gældende, så længe de såkaldte ritualer og symboler i stammen, udsprunget af medlemmernes følelsesmæssige involvering, er attraktive (Cova & Cova 2002:598). Dette skal forstås som, at medlemmerne i en stamme bliver ved med at mødes omkring de samme ritualer eller begivenheder. Dette kan for eksempel være ritualet omkring det at gå i byen fredag aften, hvor man forinden har siddet sammen med nogle venner og hygget sig. Så længe dette ritual er attraktivt, så længe er stammen i konstant bevægelse. Ud fra Cova & Cova betyder det, at: [ ] the link is more important than the thing. (Cova & Cova 2000:595), hvormed selve følelsen og forbindelsen, der omgiver et produkt, en service eller en oplevelse, bliver vigtigere end selve tingen. En stamme består altså af mange forskellige Side 10 af 47
personer, som alle mødes om bestemte følelser. Herudfra kan moderne, sociale dynamikker og grupperinger forstås som stammer, hvor individer er en del af et fællesskab gennem følelser skabt af passioner, lokalitet, slægtskab, idéer, produkter og services. Dog er det her væsentligt at nævne, at individer kan være en del af mere end én stamme og ét fællesskab så længe de forskellige individer i stammen deler samme følelser og tanker (Cova & Cova 2002:599). 3.2 Forbrugeren som stammemedlem Dette perspektiv gør op med den traditionelle forståelse af forbrugeren, som er afskåret fra sin oplevelsesverden, og forstår i stedet mennesket som socialt organiseret. Ud fra dette syn forstås det sociale liv ikke som en abstrakt størrelse, men i stedet som den mangfoldighed af sociale grupperinger, som alle mennesker deltager i. (Cova, Kozinets & Shankar 2007:5) På denne måde kan en forbruger den ene aften være en del af et fællesskab, der er bygget op omkring socialitet uden alkohol, mens forbrugeren en anden aften kan være en del af en gruppe øldrikkende fodboldfans. Forbrugeren er hermed ikke en fast størrelse, men indgår konstant i forskellige stammer på kryds og tværs. Forbrug er ikke blot forbrug af et produkt i traditionel forstand, men dækker over alt fra præference for et bestemt mærke til en bestemt aktivitet (Cova, Kozinets & Shankar 2007:313). Forbrugeren er en social enhed, som konstant deltager i forskellige stammer: [...] consumers are consumers primarily in that they take commercial identities as important aspects of themselves and their collectives, that they use these identities to relate to themselves, to other people, and to the world around them through lenses that incorporate a vast range of commercial and commercially produced pursuits, objectives and definitions of the self. (Cova, Kozinets & Shankar 2007:4). Med dette citat forstås, at forbrugerens identitet, selvforståelse og verdenssyn er dybt afhængig af dens forbrug. Dette hænger sammen med, at mennesker eksisterer sammen i fællesskaber, hvor ethvert individ udelukkende eksisterer gennem andres syn og forståelse på dette individ. Forståelsen af individet gør op med tanken om individualismen, da mennesket kun eksisterer gennem det sociale liv, som det omgives af og lever i. Altså er man kun, hvad man er, fordi andre genkender en sådan. (Cova, Kozinets & Shankar 2007:30-31) Side 11 af 47
3.3 Fællesskabet og symboler i en stamme Sammenholdet i en stamme opstår, som nævnt tidligere, på grund af individernes fælles forståelse for en passion eller følelse (Cova & Cova 2002:602). Denne fælles forståelse er bundet i, at de forskellige stammemedlemmer eksempelvis deler en overordnet fælles følelse omkring at gå i byen. Følelsen kan være bundet i sagte og usagte normer, og i og med at de forskellige individer indgår i den samme normforståelse, er de en del af en stamme. En passion, som skaber fællesskabsfølelsen, kan ligeledes være, at man går i byen på en helt bestemt måde. Et eksempel på dette kan være, at man går i byen et helt bestemt sted, hvor man er iført noget helt bestemt tøj og hører noget helt bestemt musik. Her er det passionen, der er bundet til måden at gå ud på - en passion som man gentagne gange udlever ved at gå i byen på denne specifikke måde. Det er netop dette, eller disse fællesskabende elementer, der styrker fællesskabet og sammenholdet i en stamme, og de fælles værdier gør, at stammemedlemmerne er en del af stammen. Det, der styrker sammenholdet er de ligheder, som individerne deler med hinanden, men samtidig også de forskelle, der eksisterer i forhold til de andre. Som i så mange andre situationer skaber man nemlig også sig selv ud fra det, man ikke er. Ifølge stammeteorien er stammer: [...] constantly in flux, brought ever again into being by the repetitive symbolic ritual of the members but persisting no longer than the power of attraction of these rituals and of their cult-objects. (Cova & Cova 2002:598). Dette vil altså sige, at stammer er i konstant forandring, i og med de består af ensformige, symbolske ritualer forstået af medlemmerne i stammen, som kun er til så længe styrken af attraktion er til stede. Denne symbolik er altså til stede i en stamme - men kun så længe medlemmerne tillægger den værdi. Væsentligt er det, at nye symboler opstår, mens gamle symboler uddør, og dette skaber den konstante forandring. Et eksempel på dette kan være fællesskabsfølelsen omkring en god bytur. Stammen samles omkring visse symboler og ritualer, der har med byturen at gøre. Dette kan eksempelvis være bestemte øl, musik, danse og andre symboler, der gør byturen god. Undervejs kan der dog opstå nye symboler og ritualer, som vil gøre, at de gamle syner hen. Symbolerne i en stamme kan kun eksistere, så længe stammen konstruerer dem, og så længe de enkelte medlemmer forhandler og fortolker disse symboler: The meanings of tribal symbols do not exist in isolation, but are constructed within the tribal culture, negotiated and interpreted by individuals in that specific subculture. (Cova & Cova 2002:600). Symbolerne skal altså ikke forstås som en ensformig, stillestående størrelse, men som noget, der konstant er til forhandling stammemedlemmerne imellem. Hvis et stammesymbol ikke længere er under udvikling hvis det Side 12 af 47
ikke længere bliver fortolket, forhandlet og italesat er det ikke længere til stede i stammen (Cova & Cova 2002:600). Side 13 af 47
4. Analyse Vores analyse kommer til at bygge på indsamlet empiri fra vores to fokusgruppeinterviews, som vil blive analyseret ud fra stammeteorien. Vi vil udvælge relevante udsagn fra interviewdeltagerne, som kan give os en bedre forståelse af den målgruppe, baren skal henvende sig til. Vores analyse vil danne et fundament for et senere bud på en kommunikationsstrategi. 4.1 Normer og forståelser af den gode bytur I forhold til at undersøge Bar Zeros potentielle målgruppe er det relevant at belyse, hvilke forståelser der hersker i forhold til det at gå i byen i København. Fokusgruppedeltagerne inddrages derfor til at belyse normer og forståelser. Det er relevant at undersøge disse normer og forståelser i forhold til forstå en potentiel målgruppe. 4.1.1 Byturen som aktivitet Den almindelige bytur bliver undervejs i fokusgruppeinterviewene italesat på flere forskellige måder blandt deltagerne. Dog er der flere overordnede rammer og aspekter i deltagernes forståelse af en bytur, der går igen. Nick beskriver eksempelvis kort de to vigtigste ting for en god bytur: [...] Gode venner... Glæde altså. (Bilag 5:Henvisning 1). Efterfølgende uddyber han, hvordan vennerne og selve stemningen er afgørende for byturen. Dette bliver også italesat af Simon, der siger: Når jeg går i byen, skal det være på bar og helst sammen med nogle, jeg kender godt. (Bilag 5:Henvisning 2). Ligeledes udtaler Anders: Hvis det var en lørdag aften, så ville jeg nok ringe til et par af mine barndomskammerater. (Bilag 5:Henvisning 3). I disse udtalelser forbindes den gode bytur altså med et socialt aspekt, der blandt andet involverer gode venner, nogle man kender godt og barndomskammerater. Bylivets fællesskab bygges altså op omkring de gode, sociale relationer. Ud fra forståelsen af at venner er fundamentale for en god bytur, uddyber Nick: Og så mødte vi flere af mine venner, og så havde vi lige pludselig en fest. (Bilag 5:Henvisning 4). Her kobles det sociale fællesskab sammen med idéen om en fest, der ifølge Nick fremtræder som et centralt mål. Festen bliver også central for Dannys bytur: Hvor en god fest er en, hvor tempoet er højt hele aftenen igennem, og hvor at man føler, at der sker noget. (Bilag 5:Henvisning 5). Byturen bliver altså forstået som en energifyldt aktivitet, hvor festen er i centrum. Hermed samles en gruppe mennesker om en bytur som aktivitet, hvilket i et bestemt tidsrum skaber nogle bestemte følelser. Side 14 af 47
Ifølge stammeteorien er fællesskabets fundament netop disse bestemte følelser, der skabes omkring en konkret aktivitet på et bestemt tidspunkt. Festen bliver også beskrevet af Stefan: Det er vigtigt, at der er plads til at sidde sammen. [...]. Man kan overhovedet ikke snakke sammen. Det er lidt irriterende. (Bilag 5:Henvisning 30). Med dette citat belyses det, hvordan festen og det at feste kan forstås på forskellige måder, samt hvordan festen kan indeholde forskellige elementer afhængigt af den enkelte. På denne måde samles bygængerne om festen i form af en energifyldt aktivitet eller det at sidde og snakke sammen. Byturen må altså anses som en aktivitet, der består af nogle fundamentale aspekter, her værende det sociale og det festlige. Derudover foregår aktiviteten på et bestemt tidspunkt, hvilket ses i Simones, Asgers og Dannys udsagn om, at byturen er en del af weekenden. Simone: Altså jeg går nok ud hver weekend. (Bilag 5:Henvisning 6). Asger: Det er ofte, at jeg går ud hver lørdag. (Bilag 5:Henvisning 7). Danny: Jeg kan rigtig godt lide at gå i byen, gerne hver fredag og lørdag. (Bilag 5:Henvisning 8). Det ses her tydeligt, hvordan byturen anses som en aktivitet, der foregår fredag og/eller lørdag, hvor aktiviteten bliver begrænset til et bestemt tidsrum. Byturen bliver på denne måde ritualiseret gennem konstante gentagelser af samme aktivitet. Denne ritualisering er et vigtigt aspekt af byturen, da disse ritualer er med til at skabe og fastholde fællesskabet, eftersom medlemmerne i stammen har et ritualiseret engagement. Selve byturen bliver af fokusgruppedeltagerne generelt italesat som et koncept, der er alment kendt. Nanna siger eksempelvis: Altså sådan nogle almindelige byture, eller hvad man skal kalde dem, det er nok sådan en gang om måneden. (Bilag 5:Henvisning 9) og hun tilføjer, [ ]men det er nok ikke sådan den normale i-byen-ting. (Bilag 5:Henvisning 10). Her tales om et koncept, den normale bytur, som de andre deltagere er i stand til at relatere til. Dette viser tydeligt, hvordan Nanna forventer, at de andre deltagere ved, hvad hun taler om, når hun nævner den normale bytur. Ud fra ovenstående betragtninger bliver fokusgruppedeltagerne i denne projektrapport anskuet som medlemmer af en bred stamme. Derfor er alle deltagerne medlemmer af stammen omkring byturen, hvor byturen skal udføres på en bestemt måde, indeholde bestemte elementer og foregå på et bestemt tidspunkt, hvilket ifølge stammeteorien blandt andet er det, der definerer en stamme. Stammens fællesskab bygges hermed op om byturen, der består af gode venner, god stemning og idéen om festen, hvilket finder sted fredag og lørdag. Stammen fastholdes af de følelser, der skabes omkring byturen. Ligeledes samles stammen omkring den tanke, at der findes en såkaldt normal bytur, hvilket er med til at definere den brede stamme. Side 15 af 47
4.1.2 Mindre stammer Som nævnt ovenfor indgår fokusgruppedeltagerne i en bred og nuanceret stamme. Ifølge stammeteorien kan individer indgå i mere end én stamme og ét fællesskab, hvilket blev påvist under vores fokusgruppeinterviews. Her blev det påvist, hvordan det også er muligt at indgå i flere, mindre stammer under den mere overordnede stamme. Ud fra denne forståelse er det interessant at belyse, hvordan fokusgruppedeltagerne tillægger forskellig værdi til forskellige dele af byturen. Nick beskriver eksempelvis: [...] jeg kommer utrolig meget i techno- og housemiljøet. (Bilag 5:Henvisning 11). Nick er en del af en mindre stamme, der indeholder medlemmer, der alle har det til fælles, at de besøger barer med techno- og housemusik. Altså samles medlemmerne af det miljø, som Nick beskriver, om en bestemt passion, nemlig techno- og housemusik. Også Nanna beskriver, at hun ikke bare går i byen for selve byturen, men at hun også tillægger en bestemt aktivitet mening: Jeg går ret meget ud [...] jeg går mest ud og danser. I modsætning til jer andre [...] Jeg danser salsa, så det er sådan nogle bestemte steder. [...] Men det er meget sjældent, jeg drikker, når jeg går ud, fordi at hvis man skal kunne danse, så skal man ikke være alt for snaldret. (Bilag 5:Henvisning 12). Nanna beskriver her, hvordan salsa bliver centralt for hendes bytur. Nanna kan derfor ligeledes forstås som en del af en mindre stamme, der har en passion for salsadans, som gennem byturen bliver mulig at udleve. Følgende citat af Stefan er et sidste eksempel på, hvad fokusgruppen finder vigtigt i byen: Jeg tager heller ikke i byen for ikke at drikke, og jeg tror, hvis jeg gjorde det, så ville jeg nok tage rimeligt tidligt hjem - for der er det der med: Så skal jeg have en til, og hvis der ikke er den der øl, så er det sådan lidt... Nååh... Men måske skal jeg bare gå hjem nu... (Bilag 5:Henvisning 13). Stefan beskriver, hvordan alkoholen spiller en vigtig rolle under sin bytur, og hvordan manglen på alkohol kan få ham til at gå hjem. Den næste øl bliver motivationen for fortsat at blive i byen, og selve alkoholen får hermed en central rolle i hans tilknytning til byture. Alkohol bliver dermed et symbol for byturen, og ifølge stammeteorien er symboler kun til stede, så længe medlemmer af en stamme konstruerer dem. Symbolet omkring alkohol er altså kun til stede, så længe Stefan og andre medlemmer forhandler og fortolker det. Side 16 af 47
Ovenstående tre eksempler belyser, hvordan fokusgruppedeltagerne ikke blot skal forstås som én samlet, homogen stamme, der alle synes om byture men snarere også som medlemmer i flere, mindre stammer. De tillægger alle forskellig værdi til det, som det københavnske natteliv kan tilbyde, hvad enten det er techno- og housemusik, salsa eller øl. På denne måde danner disse stammer mindre, homogene grupper, der alle deltager i bylivet, men som samtidig samles om passioner og lyster, der ifølge teorien forbinder dem som stamme. Ud fra de ovenstående pointer er det ikke kun byturen, der er i fokus, men i stedet de mere konkrete aktiviteter og samlingspunkter, som den kan tilbyde. Hermed bliver byturen et middel til at opnå nogle bestemte følelser og nogle bestemteforbindelsen forbindelser til andre mennesker. Eksempelvis kan musikken og de personer, der kan lide samme musik, være vigtigere end selve byturen eller den indtagede alkohol. Det kan herudfra pointeres, at The link is more important than the thing. (Cova & Cova 2000:595). Selve følelsen omkring et produkt bliver altså vigtigere end selve produktet, hvilket stemmer overens med stammeteorien. Organiseringen omkring eksempelvis musik forstås som en social dynamik, hvor deltagelsen i et fællesskab gennem følelser skabt af passion og lyst bliver vigtigere end selve musikken og byturen. I stedet bliver det et middel for individet til at opnå bestemte følelser og tilknytninger, som danner fællesskabet. Nick kan som eksempel her både anses som en del af den stamme, der mødes omkring byturen, som består af gode venner, god stemning og idéen om festen, og samtidig være en del af stammen, der mødes omkring techno- og housemusik. Opsummerende kan interviewdeltagerne anskues som repræsentanter for forskellige, mindre stammer, der via de rammer, som byture opstiller, mødes med andre, der deler samme passion. Hermed bliver forbindelsen vigtigere end selve tingen, da byturen bliver et middel til at opnå bestemte følelser og tilknytninger, som tager sit udgangspunkt i alt fra salsadans til en bestemt musikgenre. 4.2 Normer omkring alkohol 4.2.1 Alkoholens betydning i byturen Ligesom interviewdeltagerne har en fælles forståelse af det at gå i byen, har de ligeledes en overordnet, fælles forståelse af alkoholens betydning. Ud fra deltagernes udtalelser er det tydeligt, at de har en forestilling om, hvordan fulde folk agerer, samt hvordan ædru folk agerer. De interviewdeltagere, som drikker, har en fælles holdning til, at man helst skal være fuld, inden man Side 17 af 47
tager i byen, hvilket blandt andet ses ud fra Stefans udsagn: [...] Før man tager i byen, så gælder det om at drikke meget. (Bilag 5:Henvisning 14). I en korrespondance mellem Casper og Anders fremgår dette ønske om at være fuld inden en bytur ligeledes. Casper: Du siger, du gerne vil på billige barer går du så meget op i, at du drikker meget inden? Altså inden I tager hjemmefra?, Anders: Ja det ville jeg gøre. (Bilag 5:Henvisning 15). Citaterne viser, at alkoholen er et vigtigt aspekt for fokusgruppedeltagerne, hvilket kan tolkes som, at personerne samles lige så meget om alkoholen som selve handlingen at tage i byen. Dette kan ses ud fra stammeteorien. Fokusgruppedeltagerne deler en passion om det at drikke og samles om et ritual, som går ud på at drikke inden og under byturen. At have en øl i hånden kan være et symbol på, at man er med i stammefællesskabet. Altså kan en øl muligvis være nok til, at man kan føle sig som en del af stammen, da symbolet jo netop er et symbol på det fællesskab, der opstår omkring alkohol. Desuden lægger begge fokusgruppedeltagere vægt på, at det ikke er uden betydning, hvor meget alkohol koster, og netop derfor drikker deltagerne meget inden, de tager ud. Ligeledes har alkoholens fysiske effekt en betydning for visse deltagere. Dette ses eksempelvis ud fra Danny, som ikke drikker, men som stadig gerne vil være med til nogle af aktiviteterne, som er forbundet med fest: Så jeg er faktisk begyndt først at møde de der to timer senere til festerne, fordi så ved jeg, at så er de fulde nok til, at de gider danse. (Bilag 5:Henvisning 16). Ud fra dette citat ses det, hvordan alkohol spiller en vigtig rolle for, hvordan bygængere opfører sig i byen. Dette kan kobles til festens betydning for byturen, hvor Danny finder dansen essentiel. Dog ses det, hvordan vennerne først skal drikke sig mod til, og at det derfor tager et par timer for dem at drikke nok alkohol til at smide hæmningerne og vove sig ud på dansegulvet. Derfor bliver alkoholen en vigtig faktor for, at Dannys bytur lykkes, selvom han ikke drikker. Opsummerende kan man påpege, at alkohol har en stor betydning for deltagernes forståelse og oplevelse af en bytur. Deltagerne tilkendegav, at alkohol spiller en stor rolle før og under selve byturen, samt at det at være fuld har en stor betydning - i hvert fald for nogle. 4.2.2 Fællesskab gennem adskillelse og ligheder Deltagerne i andet fokusgruppeinterview udtrykte en fælles tanke omkring, at det er lidt flovt at snakke med en ædru person, Asger: Jeg tænker sådan tit selv... Hvis jeg står og drikker mig fuld og snakker med en ædru person, og det går op for mig, at hun er ædru, så bliver jeg sådan lidt mere stiv i betrækket [...]. Det er også Side 18 af 47
noget med, at den fulde person får virkelig dårlig samvittighed på en eller anden måde, fordi man står og snakker med denne her ædru person og ved, at denne her ædru person tænker det splitsekund hurtigere. (Bilag 5:Henvisning 17). Mens Asger udtaler dette, er det tydeligt at høre, at de andre deltagere siger ja og tilkendegiver en enighed, og Nick siger: Det tror jeg er helt lige på hovedet på sømmet det dér. (Bilag 5:Henvisning 18). Deltagerne i fokusgruppeinterviewene kan genkende en dårlig samvittighed ved samtale med en ædru person. Den fulde person meget opmærksom på, hvad den ædru person tænker om vedkommende. Dette kan føre til, at den fulde føler sig utryg eller udsat, hvilket skaber en form for adskillelse mellem den fulde og ædru person. Særligt italesat er det i begge fokusgruppeinterviews, at der hersker en forståelse omkring, at det er unormalt ikke at drikke alkohol, når man er i byen. Dette ses ved citatet af Nanna: Ja, men også bare det der med, man ikke skal høre på, sådan hele tiden, nøøh, hvorfor skal du ikke drikke noget? og ihh hvor er du kedelig! og hvorfor skal du ikke drikke i aften? Kom nu, skal du ikke have et shot?! (Bilag 5:Henvisning 19). De normale bygængere anser altså ædru bygængere som kedelige, og de oplever det underligt, at de ikke drikker. For Nick kan netop denne opfattelse være med til at ødelægge hele byturen: (...). jeg kan sagtens have det sjovt hele natten uden at være fuld overhovedet, uden at drikke noget som helst. Hvor folk ikke lægger mærke til det på grund af min opførsel... Men det gør de så, på grund af at jeg ikke drikker noget. Og det bliver sådan et irritationsmoment for dem åbenbart: "Hvorfor drikker du ikke noget? Kom nu tag en drink, tag en øl". "Hvorfor skal du være hellig?" [...] Det kan godt være lidt irriterende. Så er det ikke sjovt ikke at drikke, og så er det, at du får lyst til at tage hjem... (Bilag 5:Henvisning 20). Disse citater viser, at personer, der ikke drikker alkohol i byen, blandt andet bliver anset som hellige eller kedelige, hvilket er med til at underbygge normen om, at dét, at drikke alkohol i byen, er normalt. Yderligere viser citaterne også, at der kan opstå en følelse af at være udenfor, hvis man er ædru i byen. Her ses det, hvordan denne følelse af at falde ud af fællesskabet er med til at skabe adskillelse inden for den brede stamme. Yderligere ses det ud fra ovenstående citat, hvordan Side 19 af 47
de fulde mennesker prøver at overtale de ædru til at drikke. Herved ses et forsøg på at mindske adskillelsen og på den måde forstærke fællesskabet. Når dette ikke lykkes, og forskellene blandt de ædru og fulde mennesker er til stede, opleves det blandt de fulde mennesker, at de ædru er kedelige og hellige. Dette kan forstås som en modreaktion blandt de alkoholindtagende bygængere, da de udviser en utilpashed over for de ædru. Det er tydeligt, at den ædru person udfordrer den norm og det fællesskabssymbol, som alkoholen udgør. Dette skaber adskillelsen mellem de fulde og ædru, mens det styrker lighederne internt i de to grupper. Helt grundlæggende mødes de alkoholdrikkende netop om alkoholen og byturen, hvor adskillelsen fra dem, der ikke drikker, bliver central for sammenholdet. 4.3 Alkoholfri bytur 4.3.1 Reaktionerne på en alkoholfri bar Som nævnt tidligere er alkoholen for nogle af fokusgruppedeltagerne et naturligt led i det at gå i byen. For eksempel udtaler Simone: [...]jeg går ikke i byen, hvis jeg ikke drikker, for så gider jeg ikke. (Bilag 5:Henvisning 21). Senere uddyber hun, at hun hellere ville sidde hjemme og se en film med veninderne end at tage i byen uden alkohol. Inden for hendes virkelighed hersker der altså en forestilling om, at byturen ikke kan eksistere uden alkohol. I det følgende afsnit vil der blive set nærmere på nogle af fokusgruppedeltagernes reaktioner omkring konceptet om en alkoholfri bar. Under andet fokusgruppeinterview opstillede vi følgende scenarie: I kommer ind på en bar og finder ud af, at de kun sælger alkoholfri drinks. Hvad gør I? Flere af deltagerne griner, og Asger siger: Tager videre... [...] Jeg har det sådan, jeg kan ikke opnå den samme fest. [...] Den der løsslupne fest jeg har, både med andre og med mig selv, den vil jeg ikke have ædru, og hvis jeg ude for virkelig at have en fest den aften, jamen så vil jeg da gå over et sted, hvor jeg kan få et squeeze vodka i min juice, altså. (Bilag 5:Henvisning 23). Uden alkohol giver byturen ikke mening for Asger. Det kan dermed forstås, at passionen og følelserne omkring byturen er tæt forbundet med alkohol. Følelserne og passionen forsvinder, når alkohol ikke er en del af fællesskabet. Fester man uden alkohol, melder man sig altså ud af det Side 20 af 47
fællesskab og den stamme, som bygængerne er en del af. Derfor italesætter Asger også straks de vante rutiner, som det stammefællesskab, han indgår i, er opbygget af. De fleste folk er vant til at drikke, og derfor bliver det svært at få den samme fest uden alkohol. Asger: Men det bliver svært, tror jeg, at køre en alkoholfri bar på samme præmisser, som en gængs alkoholbar kører den (Bilag 5:Henvisning 23). Dette kan forstås ud fra, at Asger og nogle af de andre fokusgruppeinterviewdeltagere indgår i et fællesskab omkring alkoholen i bylivet. Hermed bliver tanken om at feste uden alkohol et klart brud på de normer og oplevelser, som de ellers mødes om. Alkoholen bliver et symbol på stammen, der mødes om alkohol i bylivet - og ved at fjerne dette symbol, fjernes fundamentet for byturen. Bygængeren er kun en bygænger igennem deltagelsen i bylivet og alkoholen. Ud fra stammeteoriens udlægning af at man kun er, hvad man er, fordi andre genkender en sådan, er bygængerens identitet altså i høj grad bundet op på forbruget af alkoholen. Danny og Nick melder sig uenige i Asgers og Stefans holdninger - og til dels også Simones. Danny mener godt, at man kan feste og slå sig løs uden alkohol, så længe man er sammen med sine gode venner og føler sig tilpas det sted, hvor man er. Han mener, det er en vanesag at gå i byen uden at drikke. Nick er ligeledes åben over for idéen om en alkoholfri bar, men påpeger: Det handler bare om folks indstillinger og vaner. (Bilag 5:Henvisning 24). Han er dog samtidig skeptisk over for, om hans venner ville gå derind, hvilket er altafgørende for den gode fest. Denne skepsis hænger sammen med, at alkohol er så vigtig en del af byturen, at vennerne ikke vil give afkald på den. Nick bliver hermed forbeholden, da det sociale er en af de primære grunde til at gå i byen. Ved at vennerne vælger alkohol, fravælger de dermed også den alkoholfri bytur. Dette medfører, at Nick i fastholdelsen af vennerne også må give afkald på den alkoholfri bytur. Meningen forsvinder altså med at besøge en bar, hvis det sociale fællesskab ikke bliver inddraget. Opsummerende er det tydeligt, at alkohol har stor betydning for byturen. Hvis deltagerne skulle besøge en alkoholfri bar, skulle deres venner ligeledes være med på idéen. 4.3.2 Holdningsændring I det første fokusgruppeinterview opstod der en ændring i opfattelsen af at gå i byen uden alkohol, hvilket er interessant at kigge nærmere på. I starten af første fokusgruppeinterview henvender Nanna sig til Simon og spørger: Men ville du ikke kunne tage i byen uden at drikke? og Simon svarer: Det ville være kedeligt. (Bilag 5:Henvisning 25). Dog ændres Simons opfattelse Side 21 af 47
betydeligt, og i slutningen af fokusgruppeinterviewet tilkendegiver Simon, at han faktisk godt ville tage på en alkoholfri bar med sine venner; Det kan jo være fedt, hvis man er flere. (Bilag 5:Henvisning 26). Ved at Simon indgår i interaktionen i fokusgruppen, bliver han overbevist om, at en alkoholfri bytur kan være en god idé, selvom hans udgangspunkt i starten af interviewet er anderledes. Ud fra stammeteorien er en stamme socialt organiseret. Dette ses ved, at Simon bliver påvirket af den sociale gruppering i fokusgruppeinterviewet. Individet er hermed ikke en fast størrelse, men er i konstant forandring og bevægelse. Simon er et godt eksempel på dette, da han netop ændrer holdning og syn på det at drikke alkohol i byen. Det stemmer overens med teorien som udpeger, at sociale fællesskaber er i konstant bevægelse og opstår og forsvinder konstant. 4.4 Deltagernes mening om produkterne Under vores to fokusgruppeinterviews blev navnet Bar Zero samt vores produkter - i form af et logo og to go-cards (bilag 1, 2 og 3) - diskuteret. I henhold til navnet Bar Zero var der delte meninger. Nogle deltagere mente, at navnet lød lidt fancy, mens andre ikke forbandt navnet med en alkoholfri bar. Simone: Jeg tænker ikke alkoholfri [bar]. (Bilag 5:Henvisning 27). I modsætning til dette sagde Simon dog, at han forbandt navnet med Cola Zero, samt at det fint passede sammen med ideen om ingen alkohol: Det første jeg tænker er Cola Zero [...] Jeg tror selvfølgelig også, at det er fordi, der er nul procent alkohol. (Bilag 5:Henvisning 28). Deltagerne havde altså mange forskellige holdninger til navnet, men særligt i det første fokusgruppeinterview var der en delt mening om, at navnet ikke har den helt store betydning, samt at et dårligt navn ikke ville gøre, at kunderne ville holde sig væk. Man kan derfor udlede, at navnet skal være fængende, men at det ikke spiller så stor en rolle i visse personers optik. De fleste af vores fokusgruppedeltagere syntes godt om vores logo (bilag 1). De syntes, logoet var trendy, og forbandt det blandt andet med en øletikette og et skilt, som kunne hænge ud fra en bygning på eksempelvis Studiestræde i indre København. Simon: Jeg kunne godt se det hænge på Studiestræde (...) Når man kommer gående ned ad gaden. (Bilag 5:Henvisning 29). Feedbacken på logoet var positiv, og der var tilslutning til, at logoet kunne fungere som etikette på en alkoholfri ølflaske. Under fokusgruppeinterviewene fremviste vi ligeledes de to go-cards (bilag 2 og 3). Om vores FEST BEDST go-card sagde deltagerne, at det var en smule provokerende. Go-cardet med kvinden faldt i god jord hos deltagerne i første fokusgruppeinterview, da de mente, at hun fremstod Side 22 af 47
sofistikeret, hvilket de syntes, var i god tråd med Bar Zeros image. Dog var fokusgruppedeltagerne i andet interview mere kritiske. Den overordnede mening var, at hun og hele go-cardet ikke så professionelt ud. En del af vores fokusgruppeinterviews gik ligeledes med at snakke om promovering af barer generelt, samt hvordan og med hvilke virkemidler Bar Zero kunne promoveres. Ud fra vores interviewdeltageres udsagn kom det frem, at når de hører om nye steder, foregår det ofte via venner og bekendte - og til dels gennem Facebook. Vores interviewdeltagere tilkendegav, at når man skal besøge et nyt sted, handler det meget om, hvad ens venner synes om stedet. 4.5 Delkonklusion Ud fra ovenstående analyseafsnit er et stammefællesskab er blevet påvist. Et stammefællesskab som overordnet set har fælles følelser og passioner omkring en fælles forståelse af, hvad en bytur går ud på. Stammens forståelse af en bytur indebærer elementer som gode venner, god stemning, alkohol og et tidsperspektiv, der hedder fredag eller lørdag aften. Denne overordnede måde at anse en normal bytur på er med til at danne stammen og fællesskabsfølelsen. Den brede og overordnede stammer kan dog inddeles i flere, mindre stammer. I disse mødes interviewpersonerne via passioner og følelser, der knytter dem til andre, og dette kan eksempelvis være passionen omkring salsadans eller en bestemt musikgenre. Her ses det, hvordan forbindelsen er vigtigere end selve tingen, da det er selve byturen, som er med til at skabe disse mindre stammer. Vi har fundet frem til, at alkohol spiller en stor rolle for stammens forståelse og oplevelse af en bytur. Alkoholen indebærer derfor en vis symbolik, og alkoholens fysiske påvirkning på folk spiller en stor rolle - både på dem der drikker, og dem der ikke drikker. Denne opdeling i bygængere, der drikker og ikke gør, skaber både adskillelse og sammenhold. Det er blevet påvist, at adskillelsen opstår, når ædru mennesker bliver sat i bås som værende kedelige og hellige. Dette skaber adskillelse de to grupper imellem, men fællesskab inden for de to grupper. Sociale fællesskaber er i konstant bevægelse, men ud fra ovenstående analyse har vi fundet ud af, hvordan en gruppe mennesker, der ikke kendte hinanden på forhånd, samles om idéen om byturen. Endvidere var det tydeligt, at deltagerne påvirkede hinanden - dette i en sådan grad at en enkelt deltager ændrede opfattelse med hensyn til at besøge en alkoholfri bar. Generelt var medlemmerne i den påviste stamme nemlig positivt stemt over for at skulle besøge en alkoholfri bar. Side 23 af 47