Destination Bornholm Event tracking Juni 2014 Slide 1
Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af juni-event 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2
Introduktion Slide 3
Baggrund Destination Bornholm, Bornholms Brand og Færgen har for sommersæsonen 2014 indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som i hver af månederne maj, juni, juli, august og september gennemfører evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende event i juni måned: Allinge Folkemøde d. 12.-15. juni I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til Folkemødet og de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i juni foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stillet ifm. en evaluering af Folkemødet i 2013. Slide 4
Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 12.6 22.6 Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 23.06 26.06. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 3.084 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 917 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 30%. Slide 5
Sammenfatning Slide 6
Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7
Evaluering af Folkemødet i Allinge Kendskabet til Folkemødet er stort -men andelen der inden ankomsten til Bornholm, udtrykker meget stort eller stort kendskab er faldet fra 62% i 2013 til 53% i 2014. Andelen der udtrykker et nogenlunde kendskab er steget fra 24% i 2013 til 33% i 2014. 1. Awareness/Kendskabsgrad Besøgsandelen til Folkemødet er meget høj; ca. 78% har besøgt Folkemødet i 2014, hvor andelen var 55% i 2013. Ca. hverandendeltager har besøgt Folkemødet tidligere. 2. Besøgsandel Blandt de besøgende udtrykker 81% i 2014 og 70% i 2013, at Folkemødet havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm. 85% angiver, at de helt sikkert eller sandsynligvis vil besøge arrangementet igen næste år. Vurderingen af Folkemødet er særdeles god; ca. 82% i 2014 og 81% i 2013 giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 8,48, og er dermed steget lidt ift. 2013 hvor den var 8,39. 51% mener arrangementet i år var bedre end sidst de deltog -og kun 6% mener det er dårligere end sidst. 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Slide 8
Økonomisk evaluering af juni events 1. For andelen der udtrykker afgørende Folkemødet 2014 Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at folkemødet var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For folkemødet beregnes tiltrækningskraften således til ialt16.205 personer en stigning på 63% ift. 2013. Estimeret værdi 2. betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 0 10.000.000 20.000.000 30.000.000 40.000.000 37.330.351 Folkemødet 2014 Folkemødet 2013 3. Tiltrækningskraft 0 5.000 10.000 15.000 20.000 9.917 For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. I juni kan værdien af folkemødet beregnes til 37,3 mio. kr. mod 23 mio. kr. i 2013. 16.205 Folkemødet 2013 22.739.648 Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9
1. Profil af deltagerne i Folkemødet Demografisk profil Overvægt af mænd (58%) Overvægt af midaldrende og ældre; 50-65 og derover (74%) Hyppigst fra hovedstaden (56%) og Sjælland (23%) Hyppigst fuldtidsbeskæftiget (56%) eller pensionist (29%) 7. Tilknytning En stor andel havde ingen tilknytning til Bornholm (40%) Eksiløboerne udgjorde 17% En stor andel havde familie eller venner på Bornholm (32%) Flest havde en form for tilknytning til Bornholm (60%) 6. Besøgshyppighed Flest havde besøgt Bornholm 2-5 gange indenfor de seneste 3 år (45%) En vis andel var meget loyale besøgende, dvs. har besøgt Bornholm 10 gange eller mere indenfor de seneste 3 år (23%) eller var førstegangsbesøgende (20%) 5. 2. Overnatningsform Flest boede i lejet sommerhus eller ferielejlighed (32%) eller i privat indkvartering (28%) En betydelig andel boede i eget sommerhus eller ferielejlighed (18%) Få benyttede campingplads/b&b (6%) eller hotel (8%) Rejsens formål Flest kom ifm. en specifik begivenhed - folkemødet (42%) En vis andel skulle på miniferie eller ferieophold (25%) En vis andel var på jobrelateret rejse (19%) En lille andel skulle besøge familie eller venner (11%) 3. Rejseledsagere Flest rejste med partner uden børn (44%) En vis andel rejste med kollegaer (19%) En vis andel rejste alene (11%) En lille andel rejste med børn (9%) 4. Arrangering af rejsen Så godt som alle arrangerede selv deres ophold (95%) Så godt som ingen benyttedesig udelukkende af rejsebureau/pakkerejse (1%) Slide 10
Evaluering af juni-events Allinge Folkemøde d. 12.-15. juni Slide 11
Kendskab til juni-event Hvor stort var dit kendskab til Folkemødet inden du ankom? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Folkemødet 2014 25% 28% 33% 11% 3% Folkemødet 2013 33% 29% 24% 9% 4% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter: 2014 (917) 2013 (945) Slide 12
1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til juni-event førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Hvor stort var dit kendskab til Folkemødet inden du ankom? Folkemødet 2014 Førstegangsbesøgende på Bornholm Tilbagevendende besøgende på Bornholm 7% 30% 22% 30% 42% 30% 20% 8% 9% 1% Folkemødet 2013 Førstegangsbesøgende på Bornholm Tilbagevendende besøgende på Bornholm 23% 35% 23% 30% 25% 13% 24% 16% 8% 2% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Førstegangsbesøgende : 2014 (205) 2013 (133) ; Tilbagevendende besøgende: 2014 (712) 2013 (810) Slide 13
Medier/kilder til kendskab til juni-event Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 49% 56% Familie, venner eller bekendte 18% 16% Internettet generelt 6% 6% www.folkemoedet.dk 4% 4% Facebook eller andre sociale medier Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 1% 1% 1% 1% Andre steder 15% 18% Husker ikke 4% 3% Folkemødet 2014 Folkemødet 2013 Base: Havde kendskab til Folkemødet inden ankomst: 2014 (890) 2013 (903) Slide 14
Besøg på september-event Besøgte du Folkemødet i Allinge? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Folkemødet 2014 78% 22% Folkemødet 2013 55% 45% Ja Nej Base: Alle respondenter: 2014 (917) 2013 (945) Slide 15
2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Besøg på juni-event førstegangsbesøgende versus tilbagevendende besøgende Besøgte du Folkemødet i Allinge? Folkemødet 2014 Førstegangsbesøgende på Bornholm Tilbagevendende besøgende på Bornholm 70% 81% 30% 19% Folkemødet 2013 Førstegangsbesøgende på Bornholm Tilbagevendende besøgende på Bornholm 53% 55% 47% 45% Ja Nej Base: Førstegangsbesøgende : 2014 (205) 2013 (133) ; Tilbagevendende besøgende: 2014 (712) 2013 (810) Slide 16
Deltagelse i Folkemødet Hvilke af disse dage deltog du i Folkemødet? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Torsdag 60% 68% Fredag 79% 84% Lørdag 73% 79% Søndag 37% 39% Husker ikke 0% 0% Folkemødet 2014 Folkemødet 2013 Base: Besøgte Kulturugen: 2014 (718) 2013 (521) Slide 17
Deltagelse i Folkemødet Har du tidligere deltaget i Folkemødet? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Folkemødet 2014 49% 51% Ja Nej, det var første gang Base: Besøgte Folkemødet 2014 (718) Slide 18
2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Deltagelse i Folkemødet Hvordan vil du vurdere dette års Folkemøde ifht. sidste gang du deltog i Folkemødet? Folkemødet 2014 51% 42% 6% 1% Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke Base: Besøgte Folkemødet og har besøgt det før (349) Slide 19
juni-event tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Folkemødet 2014 66% 15% 7% 3% 8% Folkemødet 2013 53% 17% 9% 5% 17% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte Kulturugen: 2014 (718) 2013 (518) Slide 20
Samlet vurdering af juni-event Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Folkemødet 2014 25% 28% 29% 11% 2% 1% Snit: 8,48 Folkemødet 2013 23% 28% 30% 10% 4% 1% Snit: 8,39 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte Folkemødet (fratrukket ved ikke ) : 2014 (711) 2013: (516) Slide 21
Der mangler i desperat grad spisesteder i Allinge - særligt til frokost. Det er et gedemarked, og uforståeligt, at man ikke laver et område med gode, effektive madboder, som man kender det fx fra Roskilde-Festivalen. Mand, 44 år, Midtjylland Det var mærkbart at der var betydeligt flere besøgende end sidste år og året før, og det specielt om lørdagen. Efter min mening må det ikke blive større end det var i år. Med over 2000 events er det i forvejen temmeligt uoverskueligt som besøgende. Mand, 79 år, København Transporten mellem parkeringspladserne og Folkemødet er for ringe, for dårligt skiltet, for dårligt beskrevet og for vanskeligt at gå til! Mand, 77 år, København Kommentarer til Folkemødet Det var godt planlagt og arrangeret, der var pænt og rent hele tiden. Folk var tålmodige trods mylderet. Rigtig god stemning. Det var en super positiv oplevelse for mig. Kvinde, 52 år, Sjælland Det er første gang vi besøger Folkemødet med børn og der var desværre ikke mange tilbud til børnene. Det kan klart forbedres, da det er oplagt for mange forældre at tage børnene med til Bornholm samtidig med Folkemødet. Der skal dog være flere aktiviteter for børnene næste år! Mand, 44 år, København Der er brug for flere overnatningsmuligheder. Fx container, skibe med kahytter, luksus camping som ved Smuk festival. Vi har gæster, som vi ikke kan finde rimelige indkvarteringer til i Allinge Sandvig. Mand, 58 år, Sjælland Måden der blev delt parkeringsbøder ud i Allinge under Folkemødet er under al kritik og efterlader et negativt indtryk, som går ud over hele arrangementet, hvilket ikke er fair. Parkeringsreglerne var uigennemskuelige og det virkede som om man bevidst havde spekuleret i at hive så mange penge i land som overhovedet muligt via parkeringsbøder under Folkemødet. På en villavej havde ALLE biler bøde i forruden! Kvinde, 42 år, København Det virker som om størrelse nu har nået sit maksimum -der var væsentligt flere mennesker end sidste år -og dermed sværere at få pladser til de arrangementer man ønskede. Ligesom det er ganske vanskeligt at finde overnatningsmuligheder. Kvinde, 53 år, København Folkemødet, spændende og fascinerende, men efterhånden alt for stort. De kommercielle aktører bør ikke være med, med stande. Kun partier, interesseorganisationer og græsrodsbevægelser. Ellers bliver Folkemødet overtaget af hotelkæder, konsulentfirmaer og lignende. Mødet skal handle om politik, værdier og folket Mand, 62 år, Sjælland Slide 22
Juni-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge arrangementet igen næste år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Folkemødet 2014 44% 41% 8% 2% 6% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Besøgte Folkemødet 2014 (718) Slide 23
Juni-events loyalitetseffekt Tror du, at du vil besøge Bornholm igen indenfor de næste 2 år? 4. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Folkemødet 2014 55% 24% 9% 1% 12% Folkemødet 2013 75% 20% 2% 2% Ja helt sikkert Ja sandsynligvis Nej sandsynligvis ikke Nej helt sikkert ikke Ved ikke Base: Dem, der sandsynligvis eller helt sikkert ikke vil besøge Folkemødet igen næste år, samt dem der ikke har deltaget i Folkemødet i år: 2014 (308) 2013 (520) Slide 24
Profil af de besøgende til Bornholm og Folkemødet i undersøgelses perioden Slide 25
Demografika Kvinde Mand 42% 42% 42% 58% 58% 58% Under 35 år 35 til 49 år 50 til 64 år 65 år eller derover 4% 5% 7% 21% 21% 22% 31% 29% 32% 43% 42% 43% Hovedstaden Sjælland Syddanmark Midtjylland Nordjylland 2% 2% 4% 10% 9% 11% 11% 10% 15% 19% 22% 23% 52% 55% 56% Studerende Pensionist Fuldtidsbeskæftiget Deltidsbeskæftiget Udenfor arbejdsmarkedet Andet 1% 1% 3% 3% 3% 2% 4% 4% 4% 30% 29% 34% 7% 8% 7% Total Besøgte Folkemødet Øvrige besøgende 51% 55% 56% Base: Alle respondenter 2014: Total (917), Besøgte Folkemødet (718), Øvrige besøgende (199) Slide 26
Formål med rejsen Hvilke af nedenstående er mest dækkene for hovedformålet med dit seneste besøg? Total 23% 9% 13% 17% 34% 4% Besøgte Folkemødet 20% 5% 11% 19% 42% 3% Øvrige besøgende 34% 20% 21% 11% 8% 6% Ferie (mere end 4 overnatninger) Miniferie (1-4 overnatninger) Besøge venner og/eller familie Jobrelateret rejse Besøg i forbindelse med en specifik begivenhed Andet formål Husker ikke Base: Alle respondenter 2014: Total (917), Besøgte Folkemødet (718), Øvrige besøgende (199) Slide 27
Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 4% 9% 2-3 33% 35% 4-6 32% 35% 7-10 19% 22% Over 10 5% 8% Besøgte Folkemødet Øvrige besøgende Snit Besøgte Folkemødet: 5,25 Snit øvrige besøgende: 4,74 Base: Besøgte Folkemødet 2014 (718), Øvrige besøgende 2014 (199) Slide 28
Rejseledsagere Hvem rejste du sammen med? Total 45% 10% 5% 1% 7% 16% 3% 13% Besøgte Folkemødet 44% 9% 4% 1% 7% 19% 3% 11% Øvrige besøgende 49% 15% 6% 1% 4% 3% 2% 21% Partner/ægtefælle uden børn Børn og evt. partner/ægtefælle Anden familiegruppe (f.eks. bedsteforældre med børnebørn) Ven/vennegruppe med børn Ven/vennegruppe uden børn Kollegaer Anden gruppe Alene Base: Alle respondenter 2014: Total (917), Besøgte Folkemødet (718), Øvrige besøgende (199) Slide 29
Arrangering af rejsen Bestilte du/i rejsen gennem et rejsebureau eller var turen selvarrangeret? Total 2% 95% 3% Besøgte Folkemødet 1% 95% 4% Øvrige besøgende 3% 94% 3% Gennem rejsebureau/pakkerejse Selvarrangeret ophold Både og dele af rejsen var arrangeret gennem rejsebureau, mens andre dele var selvarrangeret Ved ikke Base: Alle respondenter 2014: Total (917), Besøgte Folkemødet (718), Øvrige besøgende (199) Slide 30
Overnatningsform Hvordan boede du? Total 9% 4% 5% 31% 18% 29% 4% Besøgte Folkemødet 8% 5% 6% 32% 18% 28% 4% Øvrige besøgende 14% 2% 3% 28% 14% 33% 5% Hotel Pension eller Bed & Breakfast Campingplads Lejet sommerhus eller ferielejlighed Eget sommerhus eller ferielejlighed Privat indkvartering Anden overnatningsform Husker ikke Base: Var ikke på éndagsrejse 2014: Total (891), Besøgte Folkemødet (704), Øvrige besøgende (187) Slide 31
Hyppighed for besøg Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Total 22% 42% 11% 24% 1% Besøgte Folkemødet 20% 45% 11% 23% 1% Øvrige besøgende 31% 31% 11% 26% 2% Én gang (det var første besøg på Bornholm indenfor de seneste 3 år) 2-5 gange 6-9 gange 10 eller flere gange Husker ikke Base: Alle respondenter 2014: Total (917), Besøgte Folkemødet (718), Øvrige besøgende (199) Slide 32
Tilknytning til Bornholm Hvilke af nedenstående beskriver bedst din tilknytning til Bornholm? Total 40% 14% 3% 15% 34% 10% 9% Besøgte Folkemødet 40% 13% 4% 15% 32% 11% 9% Øvrige besøgende 38% 14% 3% 15% 39% 7% 9% Jeg har ingen speciel tilknytning til Bornholm Jeg er opvokset på Bornholm Jeg har haft bopæl på Bornholm, men er ikke opvokset på Bornholm Jeg har eller har haft fritidshus på Bornholm Jeg har familie/venner på Bornholm Jeg har været på lejrskole eller efterskole på Bornholm Anden særlig tilknytning Base: Alle respondenter 2014: Total (917), Besøgte Folkemødet (718), Øvrige besøgende (199) Slide 33