E- handel med dagligvarer

E- handel med dagligvarer En analyse af de udfordringer som e- handel med dagligvarer står overfor og en diskussion af, hvordan forståelsen af forbrugernes behov kan være med til udvikle e- supermarkedernes forretningsmodel Antal ansalg: 94.822 Lea Lynglund Aalborg Universitet, HA almen Erhvervsøkonomi Afleveringsdato: 26. Maj 2014 Vejleder: Frans Høyer Gruppe 7

TITELBLAD Bachelorprojekt, Aalborg Universitet Projekttitel: E- handel med dagligvarer Vejleder: Frans Høyer Afleveringsdato: 26. Maj 2014 Antal anslag: 94.822 Gruppe 7 Lea Lynglund 2 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

FORORD Dette projekt er et bachelorprojekt udarbejdet på 6. semester for HA- almen erhvervsøkonomi på Aal- borg Universitet i foråret 2014. Projektet er udarbejdet med det formål at undersøge, hvilke udford- ringer e- handel med dagligvarer står overfor, og hvordan forståelsen af forbrugernes behov kan være med til at udvikle e- supermarkedernes forretningsmodel. Netop dette emne er valgt på baggrund af en undren omkring, hvorfor danskere ikke har taget e- handel med dagligvarer til sig, som med andre va- regrupper, eksempelvis tøj, sko og rejser. Jeg vil gerne benytte dette forord til at rette en stor tak til min vejleder Frans Høyer, som har været yd- erst behjælpelig i processen med udarbejdelsen af dette projekt. Han har vist engagement for projektet og givet en motiverende og konstruktiv vejledning, som har ført til dette resultat. En af mine primære kilder i projektet har været en undersøgelse om produktsøgning og produktkøb fra sommeren 2013 foretaget af Radius Kommunikation på vegne af Eniro Krak. Denne undersøgelse har jeg fået tilsendt af kommunikationschef for Eniro Krak, Kristoffer Apollo. Denne empiri gjorde det muligt at forstå, hvorfor forbrugerne ikke vælger e- supermarkederne som deres dagligvarebutik, og derfor rettes en stor tak til Kristoffer Apollo for tilsendelsen af denne undersøgelse. Derudover har jeg i projektet foretaget interviews for at uddybe, hvilke overvejelser forbrugerne har gjort sig i forbindel- se med valg af dagligvarebutik. De medvirkende vil i projektet optræde anonyme, men jeg vil gerne be- nytte dette forord til også at rette en stor tak til disse. E- HANDEL MED DAGLIGVARER 3

ABSTRACT This Bachelor Project is about e- grocery shopping. Groceries are not equally as attractive to buy via the Internet as other product groups. There seems to be a lot of benefits to get your groceries delive- red to your front door, but why does the consumers still choose to do their grocery shopping in the physical grocery store? That is the problem that this Project intends to answer and therefore is based on the problem formulation: Which challenges is e- grocery shopping in Denmark facing, and how can the understanding of the consumers needs help develop the e- supermarkets business model? The focus of this Project is based on the attitudes and experience of the consumers e- grocery shop- ping. The empirical data is based on quantitative studies of product search and product purchases, and Interviews with selected consumers, who haven t tried to buy groceries online. The problem formulati- on will be answered by using theory that divides the project into analysis and discussion. The classical five- step decision model will help analyze the challenges of e- grocery shopping, and the Business Mo- del Canvas will discuss how the understanding of the consumers needs help develop the e- supermar- kets business model to counter the needs of the consumers. The consumers attitudes and experience varies a lot and the intention of this Project is not to generalize what challenges the e- grocery shop- ping is facing or how the e- supermarkets can chance their business model. The consumers behavior can not be generalized, because it varies depending on the situation, and it is not possible to find a bu- siness model that is the best and therefore is it also difficult to determine how the e- supermarkets can develop their business model. The Projects analyze shows that the knowledge of e- grocery shopping is limited. The consumers wish to choose their own groceries in a physical store, because they also get inspiration on what to cook. The physical stores inspiration is often the reason why the consumers buy products they don't need, where the e- supermarkets do not have the opportunities of additional sales. While the consumers can be satisfied with that, they still require inspiration, which the e- supermarket should counter. The pri- ces is important to the consumers and that puts pressure on the e- supermarkets to save the transport costs, so they can offer the consumers lower groceries and transport prices. It also shows that the con- sumers does not have the opportunities to get the groceries delivered or do not want to have it delive- red when they are not home. Therefore the e- supermarket is facing some logistics problem according to the groceries, which has to be transported in special vehicles, which have requirements to packag- ing and temperatures. The Project is characterized by, that the e- supermarkets should focus on two customer segments: fa- milies and the fringe of Denmark, because these segments have the most needs of groceries delivered 4 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

to the front door. The e- supermarket could choose a new sales and distribution channel that includes delivery to the childcare institutions or local associations, which is characterized in the fringe of Den- mark. By making marketing and delivery through these institutions the e- supermarkets will counter the consumers needs of more delivery points and the needs of not wanted to have the groceries delive- red when they are not home. It will also counter the consumers needs of low prices and delivery costs, because the e- supermarkets can lower the prices when the transport cost is lower. The requirement of inspiration can be countered through the website, where recipes, meal plan and reference to other re- levant products, can make the consumer discover new possible products. The e- supermarket can expand the relation to the customer by focus on prizes and offers, by offering free shipping trades X kr., or voucher, discount coupons or free shipping for friend or neighbor. By of- fering a membership that can give discount, which is important to the consumers, the e- supermarket will counter the consumers focus on prizes and offers via e- mails and sms. Recommendations of fri- ends and other people are important in marketing and therefore necessary to maintain a clientele that will recommend the e- supermarket s value proposition to their social network. E- supermarkets sho- uld be seen on the social media, which will help increase the knowledge, as the consumers will partici- pate in website contests and other events, that friends and family can follow on the social media. E- HANDEL MED DAGLIGVARER 5

INDHOLDSFORTEGNELSE KAPITEL 1: INDLEDNING 1.1 E- HANDLENS UDVIKLING 7 1.2 PROBLEMSTILLING 9 1.3 PROBLEMFORMULERING 10 1.4 AFGRÆNSNING 10 KAPITEL 2: DE METODISKE VALG 2.1 DEN VIDENSKABSTEORETISKE METODE 11 2.2 UNDERSØGELSESMETODE 12 2.3 KRITISK REFLEKSION 14 2.4 FREMGANGSMÅDEN 15 2.5 PROJEKTDESIGN 16 KAPITEL 3: DEN VALGTE TEORI 3.1 FORBRUGERNES ADFÆRD 17 3.1.1 DEN KLASSISKE FEM- TRINS BESLUTNINGSMODEL 18 3.1.2 KRITIK AF TEORI 19 3.2 FORRETNINGSMODEL 20 3.2.1 BUSINESS MODEL CANVAS 21 3.2.2 KRITIK AF TEORI 23 KAPITEL 4: ANALYSE 4.1 PROBLEMERKENDELSEN 25 4.2 INFORMATIONSSØGNING 27 4.3 VURDERING AF ALTERNATIVER 28 4.4 KØBSBESLUTNINGEN 31 KAPITEL 5: DISKUSSION 5.1 KUNDESEGMENT 32 5.2 KANALER 33 5.3 VÆRDITILBUD 35 5.4 KUNDERELATIONER 37 7 11 17 25 32 KAPITEL 6: KONKLUSION KAPITEL 7: LITTERATURLISTE KAPITEL 8: BILAG BILAG 1: DE SYV FASER AF EN INTERVIEWUNDERSØGELSE BILAG 2: TABELLER FRA UNDERSØGELSEN OM PRODUKTSØGNING OG PRODUKTKØB BILAG 3: INTERVIEWGUIDE BILAG 4: TRANSSKRIPTION AF INTERVIEW 39 41 44 44 45 47 48 6 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

KAPITEL 1: INDLEDNING Dette kapitel vil indeholde en præsentation af udviklingen indenfor e- handel og digitaliseringen, hvor- til projektets problemstilling om dagligvarehandlen via internettet vil blive introduceret. Problemstil- lingen har ført til en problemformulering, som dette projekt ønsker at besvare. Derudover vil der i det- te kapitel også fremgå en afgrænsning af projektet. 1.1 E- HANDLENS UDVIKLING E- handel i Danmark har i de seneste år været under en rivende udvikling. Ifølge Foreningen for Dansk internethandel (herefter FDIH) steg den danske e- handel i 2013 med 14% i forhold til 2012 (FDIH, 20-14: 6). I figur 1.1 anskues det, at danskerne handler oftere på internettet, hvor antal køb på nettet pr. forbruger pr. år er steget med ca. 20% siden 2011 (Dansk e- handel, 2013: 7). Den stigende tendens in- denfor handler på internettet viser sig for alle aldersgrupper, hvor de 35-44 årige dog er de mest ak- tive (Ibid). Generelt stiger brugen af internettet, også blandt de ældre borgere. 83% af de 65-74 årige benyttede sig af internettet i 2013 mod 75% i 2012. 48% af de 75-89 årige brugte internettet i 2013 mod 42% i 2012 (Digitaliseringsstyrelsen, 2013). Figur 1.1: Forbrugere handler oftere på nettet (Dansk e- handel, 2013: 7) En undersøgelse lavet i 2013 af Google havde til formål at undersøge forbrugernes vaner med smart- phones i Danmark. Undersøgelsen viste, at 59% af den danske befolkning har en smartphone, hvortil 76% bruger internet på den hver dag. Der er dog nogle udfordringer i forhold til handler via smart- phones, hvor 44% svarer, at de ikke har foretaget et køb via deres smartphone, fordi skærmen er for lille, og 30% svarer, at det er svært at skrive på smartphones. (Google, 2013). Samtidig med at antallet E- HANDEL MED DAGLIGVARER 7

er smartphones stiger, ses også en fremgang i antallet af tablets. Dette anskues i figur 1.2, som viser udviklingen i familiernes besiddelse af elektronik fra 2011 til 2013. Her ses det, at 33% af danske fa- milier havde en tablet i hjemmet i 2013, hvortil kun 9% havde en i 2011. (Danmarks statistik, 2013). Det stigende antal smartphones og tablets i de danske hjem, syntes også at påvirke e- handlen, som vi- ser, at handler via smartphones og tablets er steget fra 19% i 2012 til 30% i 2013 (Dansk e- handel, 2013: 16). Figur 1.2: Udviklingen i familiernes besiddelse af elektronik (Danmark statistik, 2013) Udviklingen indenfor e- handlen og brugen af smartphones og tablets har ændret forbrugernes købsad- færd, hvor den digitale platform er blevet en uundværlig del af deres hverdag. Marie Louise Thorsten- sen, som er politisk konsulent i Dansk Erhverv, udtaler: E- handlen er blevet en populær og naturlig del af mange danskeres hverdag. Det er nemt og bekvemt, og man kan handle uanset, hvor man er, og hvad tid på døgnet, det er. Derfor kommer vi også til at se en stigning i e- handlen fremover. (Dansk Erhverv, 2014a). Nedenstående figur 1.3 viser, at film, musik, bøger, spil og legetøj ligger øverst på listen over varer el- ler tjenester købt senest via internettet. Dette er efterfulgt af tøj, sko og smykker, samt rejser og kul- turoplevelser. Bemærkelsesværdigt ligger køb af dagligvarer tredje nederst på listen med kun 4%. At denne varegruppe ikke befinder sig længere oppe på listen er dog ikke så mærkeligt, mener Niels Bjørn- Andersen, som er professor og ekspert i e- handel: Vi forbrugere er på en online- indlæringskurve, hvor vi vænner os til at købe varer på nettet. Vi har især været skeptiske over for køb af ferskvarer. (Lieberknecht, 2013). 8 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

Det anskues derfor at være mere attraktivt at købe et par sko online end en dåse hakket tomat, men der ses dog stadig en stigning i salg af dagligvarer over internettet (Ibid). Alligevel henter dagligvarer kun ca. 1% af omsætningen via online salg, sammenlignet med elektronik, som henter hele 60% af om- sætningen (Theil, 2014a). Der antages derfor at være nogle udfordringer for e- handel med dagligvarer, da e- handel med denne varegruppe ikke i samme grad anvendes som eksempelvis tøj, sko og rejser. Figur 1.3: Varer eller tjenester købt senest via internettet (FDIH, 2014: 37) 1.2 PROBLEMSTILLING Dagligvarer er ikke i samme grad så attraktivt at handle over internettet, som andre varegrupper. Det- te er dog bemærkelsesværdigt, da der umiddelbart er mange fordele ved at handle med dagligvarer over internettet. At skulle finde parkeringsplads ved supermarkedet, at bruge alt for lang tid på at handle, at stå i lang kø ved kassen, at få alt for mange unødvendige varer med hjem samt at få tiden til at handle, når både arbejdet skal passes, børnene skal hentes i institutioner og maden skal laves. Dette er faktorer der kunne undgås, hvis man valgte at købe sine dagligvarer via internettet og få dem le- veret direkte til sin hoveddør. Men hvorfor vælger forbrugere ikke at handle sine dagligvarer over internettet? Og hvad skal der til før den danske forbruger vælger internettet som platform til at handle E- HANDEL MED DAGLIGVARER 9

med dagligvarer? Det er den problemstilling, som dette projekt vil forsøge at finde svar på, og som har udmøntet sig i nedenstående problemformulering. 1.3 PROBLEMFORMULERING Hvilke udfordringer står e- handel med dagligvarer i Danmark overfor, og hvordan kan forståelsen af forbrugernes behov være med til at udvikle e- supermarkedernes forretningsmodel? 1.4 AFGRÆNSNING Som det fremgår af problemformuleringen vil dette projekt afgrænses til at omhandle dagligvarer, idet det antages, at disse varer oplever de største udfordringer indenfor e- handel på baggrund af den lave procentdel af handler af varer eller tjenester, der er købt senest via internettet, jf. figur 1.3. Dagligvarer defineres i projektet som: Dagligvarer er en forbrugsvare, der forholdsvis hurtigt bliver anvendt af forbrugeren, og som er ikkeeksisterende, når de er brugt. Der er hovedsagligt tale om fødevarer, drikkevarer, produkter til personlig pleje og husholdningsartikler. (Egen definition med inspiration fra: Økonomi- og Erhvervsministeriet, 2009). I projektet er der foretaget en geografisk afgrænsning, hvortil det kun vil omhandle e- handel med dag- ligvarer i Danmark. E- handlen i udenlandske netbutikker stiger, dog ses stigningen ved varegrupper, som eksempelvis film, musik, tøj, sko og rejser, og anses derfor ikke betydningsfuld ved handler med dagligvarer. Derudover har udbyderne af dagligvarer i Danmark kun levering indenfor landets græn- ser, og det er derfor ikke relevant at tage udlandet med i betragtning. Yderligere vil projektet kun omhandle B2C- markedet 1, idet forbrugerne spiller en væsentlig rolle for e- supermarkederne 2, da salg af produkter primært foregår på dette markedet. Det er selvsagt, at e- su- permarkederne foretrækker, at forbrugerne vælger deres netbutik fremfor andre dagligvarebutikker, herunder andre e- supermarkeder og de fysiske dagligvarebutikker. I projektet vil der ikke fremgå spe- cifikke eksempler på e- supermarkeder og fysiske dagligvarebutikker, men nærmere en generalisering af disse. Derfor skelnes der mellem e- supermarkeder versus fysiske dagligvarebutikker. Dette projekt tager udgangspunkt i forbrugerne og deres behov for at besvare, hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer i Danmark står overfor, og hvordan forståelsen af forbrugernes behov kan væ- re med til at udvikle e- supermarkedernes forretningsmodel. 1 Forkortelse for Business- to- consumer markedet 2 Et supermarked, som udelukkende bruger internettet som distributionskanal. 10 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

KAPITEL 2: DE METODISKE VALG Dette kapitel vil indeholde en præsentation den videnskabsteoretiske tilgang og metodevalg. Disse vil have afgørende betydning for projektets konklusion, og det er derfor centralt at træffe de relevante valg i forhold til det ønskede resultat. Den anvendte undersøgelsesmetode og kildekritik vil ligeledes blive præsenteret i dette kapitel. Derudover vil der sidst i kapitlet være et projektdesign, som vil være med til at give et overskueligt billede af projektets fremgangsmåde. 2.1 DEN VIDENSKABSTEORETISKE METODE Videnskabsteori er teorier, som beskriver hvordan viden om virkeligheden kan fremstilles. Det er et forsøg på at præcisere, hvad videnskab og forskning er og kan være. Der er dog forskellige måder at se denne konstruktion på. Thomas Kuhn, som er amerikansk videnskabshistoriker, indførte begrebet pa- radigme til videnskabsteorien. (Fuglsang, Olsen & Rasborg, 2013: 12). Der er dog ikke et klart svar på, hvad et paradigme er, men der findes derimod et utal af forskellige definitioner (Heldbjerg, 2012: 28). Et paradigme vil være nogle grundlæggende antagelser eller en verdensanskuelse, som har afgørende betydning for ens handlinger og den måde forskningen finder sted på. Det er derfor relevant, når der udarbejdes et projekt at træffe et valg omkring den metodiske tilgang, da det har afgørende betydning for projektets konklusion. Forskellen på de forskellige paradigmer, der eksisterer i videnskabsteorien, skal findes i ontologien, epistemologien og metodologien. De ontologiske spørgsmål omhandler, hvad genstandsfeltet er, de epistemologiske spørgsmål vedrører, hvordan genstandsfeltet forstås, og de me- todologiske spørgsmål handler om måden hvorpå, der opnås viden om genstandsfeltet (Ibid). Projektet tager udgangspunkt i, at verden forstås ved hjælp af de aktører, som optræder i den. Det vil derfor især være dialog med aktørerne, som vil være kilden til at skabe viden for at kunne forstå virke- lighedens kompleksitet. Verden anses for at være dynamisk, og projektets videnskabsteoretiske til- gang vil bære præg af elementer fra aktørsynet (Arbnor & Bjerke, 2009). Arbnor og Bjerke skelner mellem tre metodiske tilgange, hvor aktørsynet anser verden som en social konstruktion med kvali- tative udsagn fra de involverede aktører. Forståelsen af virkeligheden skal altså findes i en forståelse af de aktører, som optræder i den. Derfor er der i aktørsynet fokus på de kvalitative undersøgelsesme- toder, idet det netop er aktørernes subjektivitet, der er det centrale i denne tilgang (Heldbjerg, 2012: 39). Formålet vil ikke være at forklare, men at forstå (Holm, 2011: 84-85). Projektet vil tage afsæt i en fortolkning af verden, og dette kommer blandt andet til udtryk gennem projektets empiriindsamlings- metode. Projektet vil være præget af den hermeneutiske tilgang, hvor helheden forstås ud fra delene og omvendt. Dette kan forklares ud fra den hermeneutiske cirkel, som er en cirkulær proces, hvor vi- den leder videre til nye spørgsmål, som leder videre til nye osv. (Ibid: 86). Det er relationen mellem de E- HANDEL MED DAGLIGVARER 11

enkelte dele og helheden, der gør det muligt at opnå en forståelse og fortolkning af genstandsfeltet (Fuglsang, Olsen & Rasborg, 2013: 316). Dette illustreres i nedenstående figur. Helhed Del Figur 2.1: Den hermeneutiske cirkel (Holm, 2011: 87) Den hermeneutiske cirkel kommer i dette projekt til udtryk gennem den forforståelse, jeg som under- søger har om e- handel med dagligvarer, som ligger til grund for den undren projektet tager udgangs- punkt i. Forestillinger og fordomme er en forudsætning for al forståelse og mennesket begynder aldrig på nul, når det forsøger at forstå noget (Holm, 2011: 91). Når der analyseres og reflekteres på empiri, forsøges det at finde frem til en forståelse af det undersøgte, som i projektet vil være gennem den kvantitative undersøgelse om produktsøgning og produktkøb, jf. bilag 2, og de afholdte interviews, jf. bilag 4. Da mennesket aldrig vil optræde neutral eller fordomsfri, vil fortolkningen af denne empiri heller ikke været præget af objektivitet. Dialogen med aktørerne er essentielt, da det er en måde, hvor- på der opnås forståelse for aktørernes motiver og intentioner (Heldbjerg, 2012: 46). Forståelse er i denne forbindelse at sætte sig i forbrugernes sted, for på den måde at kunne forstå helheden ud fra de enkelte dele og omvendt. Den hermeneutiske cirkel rejser ligeså mange spørgsmål, som den besvarer, og det er derfor vanskeligt at afgøre, hvornår den rigtige forståelse er opnået. Forståelsen for hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor og hvordan forståelsen af forbrugernes behov kan være med til at udvikle e- supermarkedernes forretningsmodel, vil medføre en efterforståelse, som vil komme til udtryk gennem projektets konklusion. Dette kan siges at være en ny forforståelse, og der- med fortsætter den hermeneutiske cirkel. 2.2 UNDERSØGELSESMETODE Den første del af problemformuleringen vil omhandle de udfordringer, som e- handel med dagligvarer står overfor. Her vil projektet tage udgangspunkt i en undersøgelse om produktsøgning og produkt- køb, som er foretaget af Radius Kommunikation på vegne af Eniro Krak. Denne undersøgelse blev gen- nemført i sommeren 2013, og er lavet på baggrund af Epinions befolkningspanel, som består af 1.985 personer. Resultaterne for undersøgelse er at finde i bilag 2, hvor tabel 1, 32 og 40 behandler alle re- 12 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

spondenternes svar, hvorimod tabel 54 kun vedrører de personer, som ikke foretrækker at købe deres dagligvarer over internettet. Denne undersøgelse vil være projektets primære kilde, da det er en kilde, som tilskrives den højeste prioritet og værdi, dog vil det være sekundær data, idet disse kvantitative data er udarbejdet i anden forbindelse, men som benyttes til den ønskede undersøgelse i dette projekt. (Heldbjerg, 2012: 13). Yderligere vil der i besvarelsen af den første del af problemformuleringen blive inddraget primær data i form af interviews, hvor det er mig, som har foretaget undersøgelsen. Denne undersøgelse vil igen være projektets primære kilde, da den også tilskrives den højeste prioritet og værdi i projektet. Inter- viewguiden og transskriptionen af interviewene kan findes i bilag 3 og 4. Disse interviews vil blive ind- draget for at opnå en bedre forståelse for forbrugernes adfærd ved e- handel med dagligvarer. Der skal dog tages forbehold for, at projektets konklusion er fremkommet på baggrund af otte interview med forbrugere udvalgt efter køn og alder, og det vil derfor være vanskeligt at vurdere validiteten i resul- tatet, idet otte forbrugere ikke kan vise et repræsentativt udsnit af alle forbrugere i Danmark. Projek- tet tager dog udgangspunkt i forbrugerne og deres adfærd, og det vil derfor være naturligt at tale med personerne for at forstå deres verden og deres liv. Projektet vil gennem samtale med aktørerne forsø- ge at forstå, hvilke overvejelser forbrugerne gør sig i forbindelse med valg af dagligvarebutik. Der af- grænses dog til kun at være i dialog med aktører, som ikke har e- handlet med dagligvarer, idet projek- tets formål er at beskue, hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor, og hvordan forstå- elsen af forbrugernes behov kan være med til at udvikle e- supermarkedernes forretningsmodel, som er besvarelsen på problemformuleringens anden del. At vælge interviews som empiriindsamlingsmetode skal der være opmærksomhed på, at interviews ikke er en enkel og ukompliceret opgave. Det syntes let at stille personer spørgsmål, lytte og forstå de- res verden, men det kræver, at det gøres tilstrækkeligt for at få et fyldestgørende svar på det under- søgte (Kvale & Brinkmann, 2009: 31). Denne undersøgelsesmetode er valgt, idet et interview er: en professionel samtale, [ ] hvor der konstrueres viden i samspillet eller interaktionen mellem interviewer- en og den interviewede. (Ibid: 18), og er dermed i overensstemmelse med det valgte metodesyn, som projektet tager udgangspunkt i, jf. afsnit 2.1. Dét at vælge interview som empiriindsamlingsmetode gi- ver mulighed for at få et mere nuanceret billede af aktørerne og deres holdninger, men som konse- kvens af dette, er det ikke muligt at kvantificere sine data (Ibid: 34). Interviewene er struktureret som et semistruktureret interview, hvor formålet er at forstå aktørernes verden og fortolke de beskrevne udsagn. Et semistruktureret interview betyder, at det hverken er: en åben hverdagssamtale eller et lukket spørgeskema. (Ibid: 45). Interviewene vil foregå som en samtale mellem interviewer og respondent, hvor spørgsmålene stilles åbne, således det giver respondenten E- HANDEL MED DAGLIGVARER 13

mulighed for at svare frit. Dette anses som en fordel, da det på den måde er muligt at undlade eller tilføje spørgsmål, hvis det findes relevant. Denne måde at strukturere interviewene på, vil give anled- ning til at opnå ny viden, mens der interviewes, og dermed forme interviewet efter, hvad der kan være behjælpelig i besvarelsen af problemformuleringen. Dette er igen i overensstemmelse med den valgte metodetilgang, hvor den hermeneutiske cirkel er et centralt begreb, jf. afsnit 2.1. Det kvalitative forskningsinterview gennemløber syv faser fra de første idéer til det færdige resultat. Disse syv faser er tematisering, design, interview, transskription, analyse, verifikation og rapportering (Kvale & Brinkmann, 2009: 122-123). Gennemgangen af disse faser kan findes i bilag 1. Denne opskrift på et forskningsinterview giver mulighed for den mere uerfarne undersøger få en hverdagssamtale til netop at optræde som et forskningsinterview, hvor undersøgeren får det ønskede resultat ud af under- søgelsen (Ibid). Det er essentielt i løbet af hele interviewprocessen, at formålet med undersøgelsen konstant holdes for øje. Det er på den måde muligt at rette samtalen til, således at undersøgelsen får det ønskede resultat. Der skal dog være opmærksomhed på, at interviewpersonerne får lov til at ytre sig til fulde, således ingen meninger og holdninger går tabt. På den måde kan der opnås ny viden, som kan være behjælpelig i besvarelsen af problemformuleringen. Når interviewet afholdes er det centralt at gøre sig klart hvordan transskriperingsfasen skal foregå. På dette punkt anvendes der i dette pro- jekt meningskondensering, hvor interviewpersonernes udtalelser bliver trukket sammen til kortere formulering, dog uden at meningen går tabt. (Kvale & Brinkmann, 2009: 227). Som tidligere nævnt kan transskriptionerne findes i bilag 4. 2.3 KRITISK REFLEKSION Som konsekvens af den valgte metodiske tilgang bliver projektets analyse præget af de subjektive me- ninger, som interviewene giver, og der skal derfor være opmærksomhed på den manglende objektivi- tet i denne tilgang. Samtidig skal det holdes for øje, at den genererede viden ikke kan generaliseres, idet objektiv viden ikke er mulig. Dette skaber dog en problematik i forhold til aktørsynets eget funda- ment, da det ikke er muligt at skabe en fælles enighed om, hvordan aktørsynet skal forstås. (Arbnor & Bjerke, 2009). På trods af det vil projektets konklusion alligevel bære præg af generaliserende formu- leringer, men det skal hertil nævnes, at der ønskes at opnå en forståelse for og ikke en forklaring på, hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor, og hvordan forståelsen af forbrugernes be- hov kan være med til at udvikle e- supermarkedernes forretningsmodel, så de kan imødegå disse ud- fordringer. Som tidligere nævnt tager projektet udgangspunkt i en undersøgelse om produktsøgning og produkt- køb, jf. bilag 2. Undersøgelsen er lavet på baggrund af Epinions befolkningspanel, som består af 1.985 personer, hvor dataene er vejet i forhold til køn, alder og region. På baggrund af dette vil undersøg- 14 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

elsen betragtes, som et repræsentativt billede af den danske befolkning, og dermed være fyldestgøren- de til besvarelsen af problemformuleringen. Udover den kvantitative undersøgelse om forbrugernes erfaringer og holdninger med produktsøgning og produktkøb, vil der blive inddraget kvalitative forsk- ningsinterviews, som repræsenterer forbrugere, som ikke har handlet med dagligvarer over internet- tet. Disse personer er udvalgt på baggrund af deres køn og alder. Der er under empiriindsamlingspro- cessen opmærksomhed på, at det ikke er nødvendigt at afholde interviews med enhver aktør, men at et udsnit af forbrugerne kan give et fyldestgørende resultat i relation til det undersøgte (Heldbjerg, 2012: 83). Der skal som tidligere nævnt tages forbehold for, at de otte afholdte interviews ikke kan gi- ve et repræsentativt billede af alle forbrugeres adfærd, men at det er fremgangsmetoden i aktørsynet der ønskes anvendt. Dermed også sagt, at projektets konklusion er præget af den subjektivitet, som ligger i aktørsynet, og en anden undersøger vil dermed komme frem til en anden konklusion. Der er der valgt kun at fokusere på forbrugere, der ikke har handlet med dagligvarer over internettet for at kunne besvare projektets problemformulering i forhold til, hvilke udfordringer e- handel med daglig- varer står overfor. Derudover vil interviewene være behjælpelig med at give svar på, hvilke mulighed- er, der er for at udvikle e- supermarkedernes forretningsmodel for på den måde at imødegå forbruger- nes behov. Interviewene bliver udført med forsigtighed, idet der er opmærksomhed på det asymmetri- ske magtforhold, hvor de deltagende parter til enhver tid kan afbryde interviewet (Kvale & Brink- mann, 2009: 52). 2.4 FREMGANGSMÅDEN Dette afsnit vil indeholde en præsentation af projektets udformning med det formål at overskueliggøre fremgangsmåden. Projektet blev indledt med en redegørelse for udviklingen indenfor e- handel og digi- taliseringen, som førte videre til projektets problemstilling og problemformuleringen. På baggrund af problemformuleringen er der truffet nogle valg, som afgrænser projektet. Derudover blev den viden- skabsteoretiske tilgang og metodevalg præsenteres, hvor de valgte undersøgelsesmetoder bærer præg af både kvantitative og kvalitative data, hvortil der er lavet en kritisk refleksion. Det kommende kapitel vil omhandle den valgte teori, hvor projektets analyse vil tage udgangspunkt i fem- trins beslutningsmodellen, som vil besvare, hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor. Diskussionen vil besvares ved hjælp af Business Model Canvas, som forsøger at forstå forbrug- ernes behov for på den måde at kunne udvikle e- supermarkedernes forretningsmodel. Hertil afsluttes projektet med en konklusion, hvor problemformuleringen besvares. Nedenfor i afsnit 2.5 ses projektets design, som har til formål at overskueliggøre den valgte fremgangs- måde. E- HANDEL MED DAGLIGVARER 15

2.5 PROJEKTDESIGN Udviklingen indenfor e- handel og digitaliseringen Problemstilling: dagligvarehandlen på internettet Problemformulering: Hvilke udfordringer står e- handel med dagligvarer i Danmark overfor, og hvordan kan forståelsen af forbrugernes behov være med til at udvikle e- supermarkedernes forretningsmodel? Afgrænsning Videnskabsteori og metodevalg Undersøgelsesmetode og kildekritik Teori Første del: Forbrugernes købsadfærd Anden del: Business Model Canvas Analysen Diskussion Konklusion 16 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

KAPITEL 3: DEN VALGTE TEORI Dette kapitel vil indeholde en præsentation af den valgte teori, som er benyttet i projektet for at kunne besvare problemformuleringen. Første del af problemformuleringen, som omhandler hvilke udford- ringer e- handel med dagligvarer står overfor, vil blive belyst af teori omkring forbrugeradfærd. Pro- blemformuleringens anden del, som er en diskussion af, hvordan e- supermarkederne kan udvikle de- res forretningsmodel, vil tage udgangspunkt i Business Model Canvas, som kan hjælpe til at give et bil- lede af virksomhedens forretningsmodel. 3.1 FORBRUGERNES ADFÆRD Virksomheders relation til forbrugerne spiller en central rolle i deres eksistensgrundlag, da det er til disse salg af produkter er rettet mod. Det er derfor væsentligt for virksomhederne at forstå forbruger- ne og hvilke faktorer, som påvirker dem i deres beslutningsproces. Forbrugere træffer dagligt beslut- ninger, blandt andet omhandlende hvad de skal købe, hvor og hvornår de skal købe det, hvor meget de skal købe og hvorfor de vælger at købe det. (Armstrong & Kotler, 2005: 143). Forbrugeradfærd kan de- fineres som: adfærd og processer, der bevidst eller ubevidst aktiveres hos individer eller grupper af individer, når de søger efter, beslutter sig for, køber, bruger, besidder, fremviser og skaffer sig af med produkter, tjenesteydelser, ideer og oplevelser for at tilfredsstille et eller flere behov. (Andersen, 2011: 15). En forbruger bliver konstant påvirket både kulturelle, sociale, personlige og psykologiske forhold, når der skal træffes beslutninger omkring valg af butik, produkt eller mærke etc. (Armstrong & Kotler, 2005: 144). Det er derfor vanskeligt at afgøre, hvordan forbrugerne træffer deres beslutninger, da det er afhængig af, hvilken situation forbrugeren er i. Der er forskel på at købe en bil eller smutte til bag- eren efter en kage (Andersen, 2011: 142). Forbrugere skal næsten hver dag træffe beslutninger små som store, og der skelnes ofte mellem tre forskellige beslutninger: rutine beslutning, begrænset pro- blemløsning og udvidet problemløsning. Ved rutine beslutning er der tale om billige kendte produkter, som man køber regelmæssigt, hvor forbrugeren ikke søger efter information og er lavt involveret. Et eksempel kunne være dagligvarer. Udvidet problemløsning vil være kendetegnet ved dyre og evt. u- kendte produkter, som handles sjældent, og som derfor er præget af høj involvering og stor informati- onsøgning. Et eksempel kunne være større økonomiske investeringer, bl.a. køb af ny bil. Begrænset problemløsning vil være beslutninger herimellem. Et eksempel kunne være mindre langvarige for- brugsgoder, som tæpper, lamper, fjernsyn etc. (Ibid: 145). E- HANDEL MED DAGLIGVARER 17

Virksomheder forsøger konstant at holde øje med forbrugerens købsadfærd, men ét element er dog vanskeligt at afgøre nemlig hvorfor de vælger, som de gør. (Armstrong & Kotler, 2005: 143). Dette projekt ønsker at finde svar på, hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor. Det er net- op svaret på, hvorfor forbrugerne vælger, som de gør, og derfor er projektets empiriindsamlingsmeto- de valgt, idet det er forbrugernes holdninger og erfaringer, der er det centrale. Projektet tager ud- gangspunkt i forbrugere, der ikke har e- handlet med dagligvarer, da det på den måde kan belyses, hvil- ke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor, og hvorfor forbrugerne vælger de fysiske bu- tikker fremfor e- supermarkederne. En måde at analysere forbrugernes adfærd på, kan belyses ved den klassiske fem- trins beslutningsmodel, som vil blive præsenteret i kommende afsnit. 3.1.1 DEN KLASSISKE FEM- TRINS BESLUTNINGSMODEL Fem- trins beslutningsmodel er det primære grundlag for klassisk teori indenfor forbrugeradfærd. Den antager, at forbrugerne gennemløber fem faser, når der skal træffes en beslutning. Disse fem faser kan ses i nedenstående figur 3.1.1, og består af problemerkendelse, informationssøgning, vurdering af alter- nativer, købsbeslutningen og efterkøbsvurdering. (Andersen, 2011: 146). Projektets analyse vil dog kun tage udgangspunkt i de fire første faser, som afsluttes med selve beslutningen. Dette valg er truffet, da projektet vil belyse, hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor ud fra forbrugere, der ikke vælger e- supermarkederne, som dagligvarebutik. Derfor vil fase 5, efterkøbsvurderingen, være ir- relevant for projektet og vil derfor ikke blive redegjort for. Fase 4 vil i analysen optræde, som en op- samling på, hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor, og dermed hvorfor forbrugerne træffer den beslutning, som de gør, som er fase 4, kaldet købsbeslutningen. Fase 1: Problemerkendelse Fase 2: Informationssøgning Fase 3: Vurdering af alternativer Fase 4: Købsbeslutningen Fase 5: Efterkøbsvurdering Model 3.1.1: Den klassiske fem- trins beslutningsmodel (Andersen, 2011: 146) 18 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

Problemerkendelsen, fase 1, kan opstå på baggrund af forskellige situationer, men er kendetegnet ved, at den ideelle eller ønskværdig tilstand afviger fra den aktuelle tilstand (Ibid: 147). Det kan være alt fra manglen på rugbrød til at ønske sig den nye iphone. Forskellen på situationer er, at behovet op- står på forskellige baggrunde. At mangle rugbrød kan siges at opstå uden indflydelse fra reklamer, priser og andre markedsføringsaktiviteter, men fordi der er et behov for mad, hvortil ønsket om den nye iphone opstår, fordi den gamle syntes at være umoderne i forhold til de nye viste modeller i butik- kerne, reklamer og tv. Denne situation er kendetegnet ved, at markedsføringsaktiviteter påvirker for- brugerne til et bestemt behov. Forskellen på de beskrevne situationer ovenfor er, at der enten opstår et behov eller en mulighed for forbrugeren til at træffe en beslutning om et køb (Ibid: 148). Fase 2, som er informationssøgningen, omhandler de oplysninger, som forbrugeren har brug for, når der opstår et behov eller mulighed for at træffe en beslutning. Måden at søge denne information på, kan inddeles i intern og ekstern søgning. Den interne søgning vil være baseret på forbrugerens egne erfaringer og viden omkring købet, som ligger i forbrugerens hukommelse, hvortil den eksterne søg- ning vil være fra sine omgivelser, såsom reklamer, tilbud, hjemmesider etc., samt ens sociale omver- den, som er den mere objektive kilde til råd og vejledning. (Ibid: 149-150). Den næste fase, som er vurdering af alternativer, er der forskel på hvilken salgs beslutning, der er ta- le om. Beslutningen om at købe rugbrød kommer sig af, at der er et behov for mad, og der vil derfor ik- ke være store overvejelser omkring, hvilke alternativer, der findes indenfor valg af rugbrød. Vurde- ringer af alternativer vil opstå, hvis der er tilbud på et bestemt variant end det forbrugeren plejer at vælge. Beslutningen om at købe den nye iphone eller investere i en ny bil bliver mere kompleks, når der tales om vurderinger af alternativer. (Ibid: 155). Købsbeslutningen er fem- trins beslutningsmodellens fase 4, og omhandler selve beslutningen om det aktuelle køb (Ibid: 161). Det er denne fase, som i analysen vil optræde som en opsamling på, hvilke ud- fordringer e- handel med dagligvarer står overfor, og dermed hvorfor forbrugerne vælger som de gør. 3.1.2 KRITIK AF TEORI I gennemgangen af de fire faser er der taget udgangspunkt i køb af forskellige produkter, hvor daglig- varer anses som en rutine beslutning. Modellen antager, at forbrugerne ikke gennemløber alle fem fa- ser ved rutine beslutninger, men springer direkte til fase 4, som er købsbeslutningen, hvorimod ved begrænset og udvidet problemløsning gennemløber forbrugerne alle faserne (Ibid: 146). Det kan der- for diskuteres, hvor relevant modellen er i forhold til dette projekt, netop omhandlende dagligvarer, E- HANDEL MED DAGLIGVARER 19

som anses for en rutine beslutning. Projektet vil dog fokusere på forbrugernes valg af butik, og derfor anses modellen at være relevant for projektet, da den vil være behjælpelig i besvarelsen på, hvilke ud- fordringer e- handel med dagligvarer står overfor. At vælge den klassiske fem- trins beslutningsmodel kan have sine fordele, idet den kan beskrive hvordan en forbruger træffer en beslutning med hensyn til valg af produkt, butik eller mærke etc., og kan derfor også belyse, hvilke elementer forbrugeren lig- ger vægt på i deres valg af dagligvarebutik. Der skal dog være opmærksomhed på, at modellen opfatter forbrugeren som rationel i deres beslutningsproces, hvilket ikke altid er tilfældet. Forbrugernes ad- færd er forskellig afhængig af situationen. 3.2 FORRETNINGSMODEL En forretningsmodel kan siges at være en bæredygtig måde at drive forretning på. Bæredygtighed vil i denne forbindelse betyde evnen til at overleve og dermed forblive konkurrencedygtig. En succesfuld forretningsmodel på nuværende tidspunkt vil ikke kunne garantere virksomheden succes på længere sigt, og det er derfor centralt for virksomheden at være opmærksom på, at hvad der er unikt i dag ikke nødvendigvis er det i morgen. Det vil med andre ord betyde, at en forretningsmodel ikke kan være sta- tisk, idet det er nødvendigt konstant at udvikle, pleje og optimere den for at kunne overleve på mar- keder med skiftende konkurrencemæssige udfordringer. (Nielsen & Lund, 2013: 9-16). Det diskuteres ofte hvorvidt en virksomheds forretningsmodel er det samme som deres strategi, dog kan dette illustreres ved at se på forskellige typer virksomheder, der fører samme strategi, men som ikke viser de samme økonomiske resultater. Forretningsmodeller er en tværfaglig disciplin, og er und- ertiden kommet op på niveau med regnskab, organisation og strategi. Derfor vil det være relevant for ledere i virksomheder at skabe sin helt egen originale forretningsmodel, som sammenkobler de tradi- tionelle fysiske og finansielle aktiver med de unikke aktiver og aktiviteter til værdiskabelse. Der findes ingen opskrift på den unikke forretningsmodel, og der vil derfor være mange meninger om definition- en af en forretningsmodel. (Ibid). Nedenfor gives et eksempel på en definition: A business model describes the coherence in the strategic choices which facilitates the handling of the processes and relations which create value on both the operational, tactical and strategic levels in the organization. The business model is therefore the platform, which connects resources, processes and the supply of a service which results in the fact that the company is profitable in the long term. (Ibid: 13). Denne definition illustrerer det nødvendige behov for at forstå sammenhængen mellem virksomheden og dens aktiviteter for at sikre værdiskabelse. Forretningsmodellen kan siges at være den platform, som muliggøre, at de strategiske valg bliver rentable. (Ibid). Samtidig med uenigheden om, hvordan en forretningsmodel skal forstås, er der også adskillelige måder at illustrere en forretningsmodel på. Her 20 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

kan blandt andet nævnes Alexander Österwalder og Yves Pigneur, som i Business Model Generation (2013) præsenterer et værktøj til at beskrive, analysere og designe en forretningsmodel. De definerer kort begrebet forretningsmodel som: rationalet bag, hvordan en organisation skaber, leverer og fast- holder værdi. (Österwalder & Pigneur, 2013: 20). Deres måde at illustrere en forretningsmodel på kal- des Business Model Canvas. Denne model vil blive præsenteret i de kommende afsnit, og vil være fun- damentet for projektets diskussion, som vil forsøge at besvare, hvordan forståelsen af forbrugernes behov kan være med til at udvikle e- supermarkeders forretningsmodel. 3.2.1 BUSINESS MODEL CANVAS Business Model Canvas er som nævnt et værktøj, som kan benyttes til at beskrive, analysere og desig- ne en forretningsmodel for en virksomhed. Österwalder og Pigneur mener at kunne beskrive en forret- ningsmodel ud fra ni byggesten; henholdsvis kundesegment, værditilbud, kanaler, kunderelationer, ind- tægtsstrømme, nøgleressourcer, nøgleaktiviteter, nøglepartnere og omkostningsstruktur. (jf. figur 3.2.1). Disse ni byggesten vil dække over en virksomheds fire hovedområder, nemlig kunderne, produktet, in- frastrukturen og den økonomiske rentabilitet, og vil på den måde kunne skabe et kort over en virk- somheds strategi. (Österwalder & Pigneur, 2013: 21-23). Som tidligere nævnt kan en forretningsmodel siges at være den platform, som muliggøre, at de strategiske valg bliver rentable. Figur 3.2.1: Business Model Canvas (Nielsen & Lund, 2013: 17) I dette afsnit vil fire af de ni byggesten blive præsenteret, som vil danne grundlag for den senere dis- kussion. Business Model Canvas kan siges at være delt op i to halvdele, henholdsvis venstre og højre si- E- HANDEL MED DAGLIGVARER 21

de, hvor værditilbuddet vil være centrum. I dette projekt vil de fire udvalgte byggesten være højre si- de, bestående af værditilbuddet, kunderelationer, kundesegment og kanaler. Denne afgrænsning fore- kommer, da projektets primære fokus som tidligere nævnt vil være omkring kundernes holdninger og erfaringer med dagligvarehandel på internettet. Der er i projektet valgt at afgrænse sig fra alle økono- miske aspekter i forbindelse med udvikling af e- supermarkedernes forretningsmodel. Derfor vil byg- gestenen indtægtsstrømme ikke blive medtaget, selvom den indgår som en del af højre side af Business Model Canvas. Den højre side af Business Model Canvas omhandler værdien og de følelser, som kund- erne oplever ved virksomheden, hvorimod venstre side kan siges at omhandle effektivitet i virksom- heden. Derfor vil projektet ikke fokusere på den venstre side af modellen, som omhandler infrastruk- turen og det økonomiske aspekt. (Ibid). At se tingene fra kundens perspektiv er et vejledende princip for hele processen med at designe forretningsmodellen. Kundens perspektiv bør danne grundlag for vores valg af værditilbud, distributionskanaler, kunderelationer og indtægtsstrømme. (Österwalder & Pigneur, 2013: 134). Kundesegmentet er en af byggestenene i Business Model Canvas, og beskriver de forskellige person- er, som en virksomhed vil henvende sig til i deres forretningsmodel. Det centrale i en virksomhed er deres kunder, og det er derfor relevant at tage beslutning omkring, hvilke kunder den vil fokusere på, og hvilke den vil ignorere. En virksomhed kan vælge at fokusere på et stort kundesegment, eller flere små kundesegmenter. Dermed også sagt at en virksomhed godt kan have flere forretningsmodeller for forskellige kundesegmenter kunder er forskellige, og har derfor også forskellige behov. Det er derfor væsentligt for virksomheden at gruppere sine kunder i forskellige segmenter, for på den måde at kunne tilfredsstille deres behov bedst muligt. Kunderne er altafgørende, idet deres behov vil kunne ændre hele virksomhedens forretningsmodel. (Österwalder & Pigneur, 2013: 26). Værditilbuddet kan beskrives, som en pakke med værdier til et bestemt kundesegment. Dermed også sagt, at virksomheden kan have flere forskellige forretningsmodeller til de forskellige kundesegment- er. Det beskriver det sæt af produkter og ydelser, som virksomheden tilbyder kunderne, og som gerne skulle kunne tilfredsstille kundernes behov. Værditilbuddet er grunden til at kunderne vælger netop denne virksomhed fremfor en anden. Værdien kan optræde som kvantitativ i form af eksempelvis virksomhedens priser, eller kvalitativ i form af eksempelvis design og kundeoplevelse. Det er dog van- skeligt at bestemme, hvad der skaber værdi for den bestemte kunde, derfor kan specifikke analyser om kundernes behov være afgørende. (Ibid: 28). 22 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

Kanaler er ét af bindeleddene mellem kunderne og værditilbuddet. Disse beskriver, hvordan virksom- heden når ud til det ønskede kundesegment med det værditilbud, som kunden ønsker. Denne bygge- sten omhandler både virksomhedens måde at kommunikere på, deres salgskanaler og deres måde at distribuere værditilbuddet på. Der kan siges at være fem faser i planlægningen af kanalerne, som om- handler, 1) hvordan virksomheden øger kundernes bevidsthed, 2) hvordan den hjælper kunderne med at evaluere værditilbuddet, 3) hvordan købet skal foregå, 4) hvordan kunderne får leveret værditilbud- det og 5) hvordan virksomheden yder support efter salget. (Ibid: 33). Jf. afsnit 3.1.1 kan det siges at omhandle måden, hvorpå virksomheden kan påvirke forbrugerne i deres beslutningsproces. Kunderelationer er det andet bindeled mellem kunderne og værditilbuddet. Disse omhandler, hvilke type relationer virksomheden ønsker til de forskellige kundesegmenter. Ligesom kundernes forskelli- ge behov til værditilbuddet har kunderne også forskellige behov til relationen til virksomheden. Nogle kunder ønsker personlig betjening, mens andre gerne vil klare sig selv, hvor virksomheden ikke direk- te har kontakt til kunden. Denne byggesten omhandler, hvor meget virksomheden ønsker at opbygge en relation til deres kunder. (Ibid: 35). 3.2.2 KRITIK AF TEORI Fokusset på forretningsmodeller steg omkring år 2000, hvor hele verden oplevede et boom indenfor e- business. Mange virksomheder forsøgte at efterligne andre virksomheders forretningsmodel, men glemte at overveje egne nye muligheder. På den måde vil forretningsmodeller ikke give mening, da det ikke er givet, at ens forretning vil være rentable, fordi andre virksomheder er det. Det gælder for virk- somheder om at designe sin egen unikke forretningsmodel, hvilket vil være en afgørende faktor, for at en virksomhed kan overleve. At vælge Business Model Canvas til at visualisere en forretningsmodel på kan have sine fordele. Det gør det mere håndgribeligt at beskrive, analysere og designe en forretningsmodel. Der skal dog være op- mærksomhed på den enkelthed man gør forretningsmodellen til. At analysere og designe en forret- ningsmodel er et kompleks anliggende, og det er derfor vanskeligt at lave en konkret opskrift på, hvor- dan virksomheder løser dette. Problemet med at visualisere en forretningsmodel er, at det let kan bli- ve en opskrift på, hvordan en virksomhed kan omdanne input til output ved at sætte nogle faktorer op i bokse. Forretningsmodeller er dog mere komplekse. At visualisere en forretningsmodel ved hjælp af denne model er valgt på baggrund af netop den kompleksitet, som forretningsmodeller er. Ét element påvirker et andet, og det giver derfor kun mening at se det hele i sammenhæng. Det kan være vanske- ligt, hvis ikke det visualiseres. Samtidig vil en visualisering fremme diskussioner omkring forbedringer i forhold til eksisterende forretningsmodel, idet et håndgribeligt element, i form af post- its eller tegn- E- HANDEL MED DAGLIGVARER 23

inger, vil skabe et fundament for diskussionen. At visualisere forretningsmodellen fremmer forståel- sen hos de medvirkende, og forbedre dialogen ved at snakke samme sprog. Der skabes en fælles for- ståelse, og gør det på den måde også lettere at kommunikere forretningsmodellen ud til omverden. (Österwalder & Pigneur, 2013: 154-161). 24 E- HANDEL MED DAGLIGVARER

KAPITEL 4: ANALYSE Dette kapitel vil indeholde en analyse af, hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor. Denne del af problemformuleringen vil, som tidligere nævnt, blive besvaret ved hjælp af fem- trins beslutningsmodellen, som er afgrænset til de fire første trin. Undersøgelsen omkring produktsøgning og produktkøb vil blive inddraget som empiri, hvor de nævnte tabeller er at finde i bilag 2. Disse vil sammen med de afholdte interviews, jf. bilag 4, være med til at uddybe, hvorfor forbrugerne vælger den dagligvarebutik, som de gør. Denne empiri vil som tidligere nævnt være projektets primære kil- der, da det er disse, der tilskrives den højeste prioritet og værdi, dog vil der i enkelte dele af analysen blive inddraget sekundær kilder, som medtages for at uddybe centrale punkter. Nedenfor i figur 4.1 er skitseret strukturen for projektets analyse. Fase 1 vil være en analyse af behovet for en dagligvarebu- tik på internettet, hvor fase 2 vil analysere, hvor forbrugerne søger information henne, når der træffes et valg om en dagligvarebutik. Fase 3 vil være en analyse af, hvorfor forbrugerne vælger de fysiske bu- tikker fremfor e- supermarkederne, som fører videre til fase 4, som er købsbeslutningen. Denne vil i projektet optræde som en opsamling på, hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor. Fase 1: Problemerkendelsesfasen Er der et behov for dagligvarebutikker på internettet? Fase 2: Informationssøgningsfasen Hvor søges information, når behovet for en dagligvarebutik er erkendt? Fase 3: Valg af alternativer Hvorfor valget af dagligvarebutik ender i de fysiske butikker? Fase 4: Købsbeslutning Opsamling: hvilke udfordringer e- handel med dagligvarer står overfor? Figur 4.1: Analysens opbygning (egen illustration) 4.1 PROBLEMERKENDELSEN Som tidligere nævnt vil forbrugerne gennemløbe fem faser, når de skal træffe en beslutning. Der skal være opmærksomhed på, at den anvendte model anser dagligvarer, som en rutine beslutning, og for- brugerne vil derfor ikke gennemløbe alle fem faser, men springe direkte til fase 4, som er selve købs- beslutningen. Projektet vil tage udgangspunkt i forbrugernes valg af dagligvarebutik, og derfor også E- HANDEL MED DAGLIGVARER 25