CSR- kommunikation i modebranchen: En komparativ analyse af et high- end og et high- street modebrand

CSR- kommunikation i modebranchen: En komparativ analyse af et high- end og et high- street modebrand Eva Hornshøj Hansen Cand.ling.merc i Virksomhedskommunikation Vejleder: Anna Karina Kjeldsen Aarhus School of Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Institut for Erhvervskommunikation Antal tegn ekskl. blanktegn: 134.508

Abstract During the last couple of years there has been an increased focus on CSR and sustainable development in the Danish fashion industry. This has happened as consumers are getting more conscious and expect the businesses to show social responsibility. At the same time resent surveys have shown that the Danish consumers have changed their preferences from an implicit CSR communication to a more explicit CSR communication. Thus the Danish fashion industry should consider communicating their CSR initiatives more directly to the consumers. It is the intent of this thesis to study the consumers expectations and preferences regarding the fashion businesses CSR communication. This will be achieved by conducting a comparative analysis of a high- end (By Malene Birger) and a high- street (H&M) fashion brand. Thus the main questions for this thesis are: How do the case businesses communicate their CSR?. To what degree do the consumers expectations to the business CSR depend on the brand? And do the consumers have a preference for either an explicit or an implicit CSR communication?. Using the two case businesses as a starting point, and based on the gathered empirical data and theory a three step analysis has been made; at first the case businesses communication channels and communication strategies were studied. Utilizing examples of the businesses CSR communication it was then studied, which forms of appeal and which values the businesses communicate on their websites. Based on the first to steps of analysis three interviews were conducted with different female consumers. The interviews were designed to study their preferences and expectations concerning the fashion businesses CSR communication. As inspiration an existing survey, conducted by Schmeltz (2011), concerning young Danish consumers view on CSR communication was used. The result of the analysis was that the consumers would like to receive the fashion businesses CSR communication directly in the stores, and that they prefer an explicit CSR communication. The consumers would also prefer that the fashion businesses use the products as a communication channel either by hang- tags or in the washing instruction. The analysis also showed that the consumers prefer CSR initiatives concerning the environment, the suppliers, and the employees. Lastly the analysis showed that the consumers have the greatest expectations for the high- street brand H&M, concerning their CSR communication. This is due 1/77

to the low prices on the H&M products, which have the consumers doubting the circumstances pertaining production conditions etc. Hence the consumers would like to be assured that H&M are doing a good job through their CSR initiatives, and that the production process is being conducted in an orderly manner. The results of this analysis are possible recommendations for the fashion businesses, which they can use to focus their CSR communication towards the Danish consumers. Number of characters: 2514 2/77

Indholdsfortegnelse Del 1 Indledning og metode... 5 1. Indledning... 5 1.1 Problemformulering... 6 1.2 Specialets opbygning... 6 1.2.1 Visuelt overblik over specialets opbygning... 8 1.3 Videnskabsteori Hermeneutisk tilgang... 9 1.4 Metode... 10 1.4.1 Det kvalitative interview... 10 1.4.1.1 Udvælgelse af respondenter... 11 1.4.1.2 Udformning af interviewguide... 12 1.4.1.3 Udførelse af interview... 13 1.4.2 Analysestrategi... 13 1.5 Afgrænsning... 14 Del 2 Det teoretiske felt... 15 2. Teoriafsnit... 15 2.1 Kommunikationsparadigmer... 15 2.2 Corporate communication... 15 2.3 Corporate social responsibility... 16 2.3.1 Bæredygtighed... 20 2.4 Virksomhedens stakeholdere... 20 2.5 Forbrugerne og CSR... 23 2.5.1 Den postmoderne forbruger... 24 2.5.2 Den politiske, grønne og etiske forbruger... 24 2.6 Kommunikation af CSR... 26 2.6.1 CSR kommunikationsstrategier... 27 2.6.2 Stakeholder- informationsstrategien... 28 2.6.3 Stakeholder- responsstrategien... 28 2.6.4 Stakeholder- involveringsstrategien... 29 2.7 Kommunikation af CSR til forbrugerne... 29 2.7.1 Implicit og eksplicit kommunikation til forbrugerne... 30 2.7.2 Kommunikation af instrumentelle og terminale værdier... 33 Del 3 Modebranchen og casevirksomhederne... 34 3.1 Modebranchen og CSR... 34 3.2 Introduktion af casevirksomhederne... 35 3.2.1 H&M... 36 3.2.2 By Malene Birger... 36 Del 4 - Analyse... 38 3/77

4.1 Casevirksomhedernes CSR- kommunikationskanaler... 38 4.1.1 H&Ms CSR kommunikationsstrategier... 40 4.1.1.1 Eksplicit kommunikation i butikkerne:... 40 4.1.1.2 Implicit kommunikation på hjemmesiden:... 41 4.1.1.3 Implicit kommunikation på de sociale medier:... 41 4.1.2 By Malene Birgers CSR kommunikationsstrategier... 42 4.1.2.1 Eksplicit kommunikation i butikkerne:... 42 4.1.2.2 Implicit kommunikation på hjemmesiden:... 42 4.2 Analyse af casevirksomhedernes CSR kommunikation... 43 4.2.1 Analyse af H&Ms kommunikerede CSR... 44 4.2.1.1 H&M s brug af appelformer i CSR- kommunikationen på hjemmesiden... 46 4.2.1.2 H&M s kommunikerede værdier på hjemmesiden... 47 4.2.2 Analyse af By Malene Birger/ICgroups kommunikerede CSR... 49 4.2.2.1 By Malene Birger/ICgroups brug af appelformer i CSR- kommunikationen på hjemmesiden... 51 4.2.2.2 By Malene Birger/ICgroups kommunikerede værdier på hjemmesiden... 52 4.2.3 Sammenfatning af første og anden del af analysen... 54 4.3 Analyse af forbrugernes forventninger og præferencer til modevirksomhedernes CSR kommunikation.... 55 4.3.1 Forbrugernes holdning til CSR i modebranchen... 56 4.3.1.1 Forbrugernes til- og fravalg af modevirksomheder... 57 4.3.1.2 Forbrugernes foretrukne CSR ansvarsområder... 59 4.3.2 Forbrugernes præference til modevirksomhedernes CSR- kommunikation... 60 4.3.2.1 Forbrugernes præference til de to casevirksomheders CSR- kommunikation i butikkerne... 61 4.3.2.2 Forbrugernes præference til de to casevirksomheders CSR- kommunikation på deres hjemmeside... 63 4.3.3 Forbrugernes forventninger til modevirksomhedernes CSR... 64 4.3.4 Sammenfatning af tredje del af analysen... 65 4.4 Validitet og reliabilitet af analysen... 67 Del 5 Konklusion og anbefalinger... 67 5.1 Konklusion... 67 5.2 Anbefalinger... 70 5.3 Oplæg til eksamen... 70 6. Litteraturfortegnelse... 71 7. Bilagsoversigt... 75 4/77

Del 1 Indledning og metode 1. Indledning Der stilles i dag høje krav til virksomhederne og deres måde at drive forretning på. Forbrugerne er generelt meget kritiske, og der er kommet et udbredt fokus på mulige miljømæssige og sociale problemområder. Podnar (2008) forklarer: Consumers, for example, increasingly expect organizations to behave in a socially responsible manner and they care whether a company promotes employees of minority ethnicities, does not employ children and takes care for the local school (..) In addition, consumers want to be informed about CSR practices because they often find it difficult to determine if company s operations meet their standards for social responsibility (s.76). Virksomhederne skal altså bidrage til samfundet på en positiv måde og udvise social ansvarlighed. Derfor benytter mange virksomheder sig i dag af diverse CSR (Corporate social responsibility) tiltag, som skal sikre loyalitet og goodwill hos virksomhedens forskellige stakeholdere. Der har derfor de seneste år været stor fokus på CSR og bæredygtighed inden for mange brancher. Især inden for modebranchen har disse fokusområder gjort deres indtog. Måden tøjet produceres, og de menneskelige og miljømæssige forhold i produktionen er efterhånden kommet i fokus også blandt forbrugerne. Derfor stiller nutidens forbrugere stadigt højere krav til producenterne, og modebranchen har ikke kunnet overhøre disse krav. Forbrugerne har en altafgørende magt, når det gælder virksomheders succes. Uden tilfredse forbrugere kan virksomhederne naturligvis ikke overleve på lang sigt. Ifølge Morsing og Beckmann (2006) viser en undersøgelse fra år 2000, foretaget i 12 europæiske lande med 12.000 forbrugere, at 70 % af de adspurgte mener, at det er vigtigt at virksomhederne udviser social ansvarlighed, og at en ud af fem vil betale mere for produkter, der er sociale eller miljømæssige ansvarlige (s. 14). Ifølge Schmeltz (2011) har andre tidligere undersøgelser vist, at selvom forbrugere vurderer at virksomheder skal benytte sig af CSR, så mener de ikke, at det er klædeligt at skilte for meget med det. Hun mener dog, at der er sket en ændring i måden virksomhederne kommunikerer deres CSR, og at det nu er mere udbredt blandt virksomhederne at kommunikere deres CSR tiltag ud til stakeholderne (Schmeltz 2011:31). I modebranchen har der siden 2009 tre gange været afholdt verdens største topmøde om bæredygtig mode kaldet Copenhagen Fashion Summit, senest i april 2014 (JKK: 11.04.14). Dette vidner om den øgede fokus på CSR og bæredygtighed i modebranchen. 5/77

Ligeledes uddeles der også en CSR pris inden for modebranchen ved Elle Style Awards, hvor prisen gives til en modevirksomhed: der arbejder med eller skaber opmærksomhed omkring bæredygtighed, økologi og/eller social ansvarlighed på en sådan måde, at den formår at nå ud til den danske modeforbruger og bevidstgør om, at der findes et valg (JKK: 20.05.14). Den svenske modegigant H&M har i 2014 vundet denne CSR pris. Dette vidner om, at CSR er kommet for at blive i modebranchen. Hvor Schmeltz (2011) undersøgelser koncentrerer sig om unge forbrugeres synspunkt på virksomheders CSR kommunikation generelt, vil jeg i denne opgave have fokus på forbrugerne og deres forventninger til modebranchens kommunikation af CSR. Her vil jeg tage udgangspunkt i et high- end brand og et hight- street brand, for at undersøge om forbrugerne har forskellige forventninger og præferencer til et henholdsvist dyrt og billigt brands kommunikation af CSR i modebranchen. 1.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående vil følgende problemformulering blive besvaret: Gennem en komparativ analyse af et high- end og et high- street modebrands CSR kommunikation til forbrugerne, undersøges danske forbrugeres præferencer og forventninger til CSR- kommunikation i modebranchen. Herunder vil følgende spørgsmål besvares: Hvorledes kommunikerer casevirksomhederne deres CSR? I hvilken grad er forbrugernes forventninger til virksomhedens CSR afhængig af brandet? Har forbrugerne præference for en eksplicit eller implicit CSR kommunikation? 1.2 Specialets opbygning Denne opgave er opdelt i fem overordnede dele.; en indledende metodedel, en teoretisk del, en introduktion til modebranchen og casevirksomhederne, en analysedel samt en konkluderende og afsluttende del med mulige anbefalinger til casevirksomhedernes CSR kommunikation. Første del af opgaven er det indledende afsnit samt metode. Her præsenteres opgavens problemformulering først, hvorefter opgavens videnskabsteoretiske ståsted bliver gjort rede for. Dernæst bliver selve metodevalget præsenteret. Her bliver selve forskningsdesignet præsenteret og herunder den kvalitative interviewguide, som er anvendt i de personlige 6/77

interviews. Opgavens anden del er et teoriafsnit, der skal skabe en forståelsesramme for den senere analyse. I teoriafsnittet vil jeg således belyse en række centrale teorier, som skal bruges i analysen: Først vil jeg kort beskrive den overordnede teoretiske ramme, som dette speciale befinder sig i, og dermed redegøre for corporate communcation begrebet. Dernæst vil det centrale emne CSR blive introduceret og defineret. Dertil tilføjes også begrebet bæredygtighed. Herefter vil stakeholdergruppen forbrugere blive introduceret, herunder specifikt den moderne, politiske og etiske forbruger. I forlængelse af dette vil jeg belyse mulige strategier til selve kommunikationen af CSR til forbrugerne. Opgavens tredje del består af en introduktion til modebranchen set i forhold til dennes fokus på CSR og bæredygtighed, samt en præsentation af de to casevirksomheder. I forlængelse heraf er opgavens fjerde del, som er selve analysen af den indsamlede empiri set i forhold til den valgte teori. Analysen vil bestå af tre dele. Første del af analysen tager udgangspunkt i en oversigt over, hvilke kommunikationskanaler casevirksomhederne benytter i deres kommunikation af CSR. Hertil fastlægges der, hvilke kommunikationsstrategier de gør brug af. I analysens anden del analyserer jeg et udpluk af virksomhedernes CSR kommunikation, for at undersøge hvilke forskelle og ligheder de har i deres CSR kommunikation. Analysens tredje og sidste del er selve forbrugeranalysen, hvor jeg gennem interviews med tre forbrugere undersøger deres præferencer og forventninger til modebranchens CSR kommunikation. Disse tre analyser bliver derefter sammenfattet og hjælper dermed til at besvare den opstillede problemformulering. I specialets sidste del foretager jeg på baggrund af analysens konklusion nogle mulige anbefalinger til modevirksomhedernes CSR- kommunikation. 7/77

1.2.1 Visuelt overblik over specialets opbygning 8/77

1.3 Videnskabsteori Hermeneutisk tilgang Videnskabsteori er: læren om hvad videnskab er, hvordan den udvikler sig, og hvordan den spiller sammen med praksis og samfundsudviklingen i det hele taget ( ) Den beskæftiger sig ligeledes med vores (undersøgerens) opfattelse af data og vores videnskabssyn, der bevidst eller som oftest ubevidst bestemmer alle de grundlæggende antagelser, vi tager for givne, noget man også kan betegne som fordomme eller for- forståelser (Andersen 2008:17). Videnskabsteorien skaber rammen for selve specialet og binder således metode, teori og analyse sammen. Det er derfor vigtigt at fastlægge sin videnskabsteoretiske tilgang for at skabe en sammenhæng af de enkelte dele i specialet. Der findes flere videnskabsteoretiske tilgange, men dette speciale placeres i et fortolkningsvidenskabeligt perspektiv nærmere bestemt hermeneutikken. Hermeneutikkens centrale begreber er forståelse og fortolkning (Langergaard et al. 2006: 126). Viden opnås gennem den rette fortolkning, og pålideligheden af denne viden handler om, hvorledes man arbejder med fortolkningsarbejdet, og hvilke kriterier som angives for fortolkning. Til dette kan den hermeneutiske cirkel benyttes. Ifølge Højbjerg handler den hermeneutiske cirkel om forholdet mellem del og helhed. De enkelte dele kan kun forstås ved inddragelse af helheden, og helheden kan kun forstås via delene. Det er derfor sammenhængen mellem delene og helheden, der er meningsskabende; det er relationen mellem enkelte dele og helheden, der muliggør, at vi kan forstå og fortolke (Fulgsang og Bitsch- Olsen 2007:312). Der findes forskellige tilgange inden for hermeneutikken. Disse kan være den traditionelle hermeneutik, den metodiske, den filosofiske og den kritiske hermeneutik (Fulgsang og Bitsch- Olsen 2007:309-310). Den hermeneutiske tilgang vil i denne opgave være den filosofiske hermeneutik, som kendetegnes ved, at mennesket ses som et forstående og fortolkende væsen. Det er således ikke muligt at fortolke en tekst uafhængig af den begrebsverden man fortolker og forstår på baggrund af. Det er en række forudsætninger, der bevidst eller ubevidst former udlægningen af en tekst. Derfor spiller fortolkeren en aktiv rolle i fortolkningsprocessen (Fulgsang og Bitsch- Olsen 2007:313). Det er ifølge hermeneutikken vigtigt at have indlevelse i andres livsverden for at kunne forstå deres handlinger (Langergaard et al.2006:126). Alle fortolkninger sker på baggrund af fortolkerens forståelseshorisont, der danner en fortolkningsramme. Denne ramme er præget individuelt, da mennesker på grund af forskellige baggrunde opfatter ting forskelligt. Ligeledes kan tiden ændre menneskets horisont i kraft af nye erfaringer, uddannelse og lignende. I hermeneutikken er fælles forudsætninger for forståelse vigtige for, at man kan opnå viden. 9/77

Derfor er begreber som sprog, kultur og fællesskab vigtige faktorer for produktionen af viden (Langergaard et al.2006:129). Fordelene ved at vælge hermeneutikken fremfor de andre videnskabsteoretiske positioner er, at der søges at opnå forståelse af helheden ud fra de enkelte dele i opgaven. Opgaven søger således at forene teorien om CSR og forbrugerne, den indsamlede empiri og selve analysen til en helhed og horisontsammensmeltning og derved besvarelse af problemformuleringen. Da fortolkeren er en central figur i hermeneutikken, bliver jeg som fortolker i dette speciale aktivt inddraget i de forskellige faser af analysen. I analysen af casevirksomhedernes CSR kommunikation, bliver min forforståelse for emnet således bestemmende for analysen udfald. Resultatet af denne analyse bliver derefter testet op imod forbrugernes opfattelser af casevirksomhedernes CSR kommunikation. Også her bliver jeg inddraget aktiv, da jeg afholder de enkelte interviews og efterfølgende koder og analysere besvarelserne. 1.4 Metode Metoden er: den eller de undersøgelsesmåder, man vælger at anvende undervejs i en undersøgelsesproces (Andersen 2008:17). Der findes mange forskelle former for metode eller undersøgelsesmåder, men de er enten kategoriseret inden for henholdsvis kvantitative eller kvalitative metoder. De kvantitative metoder er kendetegnet ved, at de producerer hårddata, som kan give tal, svar eller facts, som kan bruges til at lave statiske beregninger (Harboe 2006:31). De kvalitative metoder producerer de såkaldte bløddata, som ofte sker via interviews eller observationer. De kvalitative metoder er undersøgende, hvor forskeren ofte har en teoretisk indsigt, men ellers ikke en ide om hvordan undersøgelsens udfald bliver. De kvalitative undersøgelser går således i dybden med et afgrænset empirisk felt og inkluderer typisk kun få respondenter ved eventuelle interviews. Målet med de kvalitative undersøgelser er ikke at skabe et repræsentativt resultat men derimod: at indsamle livsnære og nuancerede informationer og at tolke disse i forhold til deres kontekst (Harboe 2006:32-33). Dette speciale gør udelukkende brug af kvalitative metoder. 1.4.1 Det kvalitative interview På baggrund af resultaterne af analysens første og anden del, vil jeg foretage nogle dybdegående kvalitative forskningsinterview med tre udvalgte respondenter. Målet er at opnå en større forståelse for forbrugernes forventninger og præferencer til 10/77

casevirksomhedernes kommunikation af CSR. Selve forskningsinterviewene vil blive udført, som det Kvale og Brinkmann (2009) kalder det semistrukturerede livsverdensinterview. Denne interviewform defineres som følgende: et interview, der har til formål at indhente beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener (s.19). Et forskningsinterview kendetegnes ved at være en professionel samtale, hvor der konstrueres viden mellem intervieweren, som i dette tilfælde er mig, og den interviewede. Et interview er således en udveksling af synspunkter mellem to personer, der taler sammen om et bestemt emne (Kvale & Brinkmann 2009:18). Set i forhold til specialets videnskabsteoretiske ståsted, hermeneutikken, er de kvalitative interviews velegnet at anvende, da jeg fortolker en mening af interviewene på baggrund af min forforståelse for emnet. Hermeneutikken kan således: lære kvalitative forskere at analysere deres interview som tekster og for eksempel se ud over her og nu i interviewsituationen og være opmærksomme på den kontekstuelle fortolkningshorisont betinget af historie og tradition (Kvale & Brinkmann 2009:69). Ved at anvende det kvalitative forskningsinterview som metode, er det således ikke målet at lave en generalisering af forbrugernes forventninger og præferencer for modevirksomhedernes CSR- kommunikation. 1.4.1.1 Udvælgelse af respondenter Respondenterne til de kvalitative forskningsinterviews er udvalgt ved hjælp af mit eget sociale netværk. Denne metode kaldes ifølge Halkier (2008) for snowball sampling. Her rekrutteres således respondenter ved at bede personer fra eget netværk om at finde nogen fra deres netværk, da det er vigtigt, at jeg og respondenterne ikke kender hinanden i forvejen (s. 31-32). De udvalgte respondenter blev i dette tilfælde rekrutteret ved hjælp af en arbejdskollega, hvor jeg har opstillet nogle screeningskriterier på forhånd, som er velegnet når man rekrutterer fra sit netværk (Halkier 2008:32). Disse kriterier blev opstillet i form af krav til respondenternes livsfaser. Ifølge Kongsholm (2007) findes der 17 forskellige livsfaser, som går fra før- fødsel hvor man bliver undfanget til de afhængige, hvor man på grund af alderdom har brug for omsorg og pleje (s. 72-76). Jeg ønskede således at finde modeinteresserede kvindelige respondenter, som var i forskellige livsfaser, for at give et mere nuanceret billede af forbrugerens holdning til virksomhedernes CSR. Derfor er der udvalgt respondenter, hvor de befinder sig i henholdsvis identitetsfasen, etableringsfasen og selvrealiseringsfasen. Identitetsfasen er kendetegnet ved at man er færdig med sin 11/77

ungdomsuddannelse, har fået kørekort, og eventuelt valgt en videregående uddannelse. Man har fokus på de nye ting såsom lejlighed, rejser, nye venner, og nye kærester, og derfor er der også fokus på det ydre, da man skal se godt ud. I identitetsfasen er der således fokus på at finde ud af, hvem man er (Kongsholm 2007:74). Etableringsfasen er kendetegnet ved, at man har færdiggjort sin uddannelse, startet på sin karriere og eventuelt fundet en partner, som man er flyttet sammen med. Her er der fokus på parforholdet, fælles oplevelser og det nye hjem (Kongsholm 2007:74). I selvrealiseringsfasen er børnene flyttet hjemmefra, økonomien er god, og der er fokus på karriere, fritidsinteresser og venner. Derudover tillader økonomien selvforkælelse, rejser og et større personligt forbrug (Kongsholm 2007:75). På baggrund af disse kriterier er følgende respondenter udvalgt: Anne: 21 år, bor i Århus, studerer HA Erhvervsøkonomi, arbejder ved siden af studiet i en tøjbutik. Line: 30 år, bor i Århus, arbejder med online marketing Bente: 55 år, bor i Århus, arbejder som leder inden for kundeservice Transskriberinger af de tre interview er at finde i bilag 7, 8 og 9. Selve transskriberingen af interviewene er skrevet så ordret så muligt. Derfor vil fraser som øhh også være transskriberet. Kortere pauser er markeret med tre gange punktum:. I selve analysen og citering af interviewene vil jeg dog udelade forstyrrende fyldord, og dermed gengive citaterne i en skriftlig stil, da ordret transskription af talesprog kan være vanskeligt at forstå i en skriftlig form (Kvale & Brinkmann 2009:307). 1.4.1.2 Udformning af interviewguide Til at hjælpe med at strukturere interviewet og sikre en besvarelse af problemformulerings spørgsmål, har jeg på forhånd lavet en interviewguide (bilag 6). Interviewguiden fungerer som en rettesnor i selve interviewsituationen, men med mulighed for at stille uddybende supplerende spørgsmål til respondenterne. De første spørgsmål skal afdække respondenternes holdning til CSR i modebranchen generelt, samt hvilken form for forbrugertype de kan siges at være. Det fjerde spørgsmål skal undersøge hvilke CSR ansvarsområder, som respondenterne finder vigtige fremfor andre, og dermed også de værdier de vægter højst. Dernæst spørges der ind til respondenternes foretrukne form for CSR kommunikation, for at finde frem til hvilke kommunikationskanaler de foretrækker, samt hvor opsøgende de selv er i forhold til viden om virksomhedernes CSR. 12/77

Herefter stilles der spørgsmål til respondenternes præferencer i forhold til eksempler på de to casevirksomheders CSR kommunikation, samt hvad de finder mest troværdigt. Herunder også om de har forskellige forventninger til virksomhedernes kommunikation set i forhold til brandets pris. Interviewguiden rummer i alt 13 vejledende spørgsmål. 1.4.1.3 Udførelse af interview Interviewene fandt sted hjemme hos de forskellige respondenter, for at gøre stemningen behagelig og let for dem. Inden selve interviewet forklarede jeg om emnet og hvilket formål interviewene havde. De blev således introduceret til CSR begrebet og de to casevirksomheders forskellige CSR kommunikation. Dertil havde de mulighed for at stille spørgsmål, hvis der var noget, de var i tvivl om. Selve interviewene blev udført på samme måde, hvor jeg styrede samtalen ud fra min interviewguide. Interviewguiden fungerede netop som en overodnet guide, og nogle af spørgsmålene er derfor udelukket i selve interviewet, da respondenterne svarede på dem i forbindelse med et andet spørgsmål. Hvert at de tre interviews havde en gennemsnitstid på ca. 30 minutter til selve besvarelsen af spørgsmålene. Dertil var der naturligvis afsat yderligere tid til introduktion af emnet samt en høflig afsked. Under alle de tre interviews var der er behagelig stemning, hvor der også var plads til latter, hvilket gjorde at respondenterne slappede mere af. Jeg kunne dog godt fornemme at særligt den yngste forbruger Anne meget gerne ville svare det, som hun troede, at jeg synes var rigtigt, hvilket kan vidne om, at hun stadig er i en letpåvirkelig alder. Derudover blev min egne evner som interviewer generelt sat på prøve, hvilket gjorde at jeg sommetider ikke fik stillet uddybende spørgsmål til respondenternes svar. Dermed kan besvarelserne nogle gange forekomme lidt overfladiske og uden yderligere uddybning af respondenternes svar. 1.4.2 Analysestrategi Til at analysere 1. del af analysen som er casevirksomhedernes kommunikationskanaler, gør jeg brug af den kvalitative analyseform teoretisk læsning. Ved teoretisk læsning analyseres teksten ved hjælp af den teoretiske viden, som forfatteren har om emnet (Kvale og Brinkmann 2009:262). Ved denne analyseform skal der ikke overholdes en specifik metodisk procedure, i stedet er bevisbyrden på forfatterens, og dermed min evne til at kontrollere de fremsatte fortolkninger og evne til at argumentere overbevisende for, at de fremsatte fortolkninger er troværdige (Kvale og Brinkmann 2009:65). I forhold til den valgte videnskabsteoretiske 13/77

tilgang, som er hermeneutikken, stemmer den teoretiske læsning godt overens med ideen om, at fortolkningen sker på baggrund af forfatterens, og dermed min forforståelse. Til analysens 2. Og 3. del, foretager jeg udover teoretisk læsning en såkaldt tematisk kodning, der er velegnet til at strukturere analysen. Kodning bliver af Halkier (2008) beskrevet som de foreløbige mærkater, som undersøgeren sætter på mindre bidder af tekstdata (s. 73). Kodning er dermed velegnet til at skabe overblik over datamateriale, og få det sat i system. 2. del af analysen tager udgangspunkt i nogle tekster fra casevirksomhedernes hjemmesider, som beskriver deres forskellige CSR tiltag. Her er fokus på, hvad de kommunikerer, og hvordan det afspejles i teksten. For at strukturere denne del af analysen, inddeler jeg teksternes indhold i nogle kategorier, for at fastlægge hvad virksomhederne lægger vægt på i deres CSR kommunikation. Først bestemmer jeg således hvilke appelformer, som casevirksomhederne anvender i deres kommunikation. Herefter tager jeg udgangspunkt i Rokeach (1979) terminale og instrumentale værdier, for at fastlægge hvilke værdier de to casevirksomheder anvender i deres CSR- kommunikation. Rokeach s værdier bliver introduceret i specialets teoretiske del. Resultaterne af denne analyse sammenlignes efterfølgende med Schmeltz (2011) resultater af hendes forbrugerundersøgelse. I analysens 3. del inddeler jeg, på baggrund af de tre interviews, forbrugernes svar i tre overordnede kategorier, som skal bidrage til besvarelsen af problemformuleringens underspørgsmål vedrørende forbrugernes forventninger og præferencer til modevirksomhedernes CSR- kommunikation. Hertil inddrager jeg resultaterne af første og anden del af analysen samt den gennemgåede teori vedrørende kommunikationsstrategier, eksplicit og implicit CSR kommunikation, appelformer, værdier, og i særdeleshed Schmeltz (2011) resultater af hendes forbrugerundersøgelse. 1.5 Afgrænsning Denne opgave har til formål at undersøge forbrugernes forventninger og præferencer til modebranchens kommunikation af CSR. Der tages derfor ikke stilling til case virksomhedernes forskellige CSR tiltag, men derimod kommunikationen af disse. Dog vil der også undersøges forbrugernes generelle holdning til CSR. Som eksempler på casevirksomhedernes CSR- kommunikation, vil der udelukkende tages udgangspunkt i deres hjemmesider. I selve forbrugerundersøgelsen vil målgruppen være begrænset til værende kvinder. 14/77

Del 2 Det teoretiske felt 2. Teoriafsnit Følgende teoriafsnit skal bidrage til forståelsen af dette speciales centrale emner, som er CSR og forbrugerne. For at skabe en overordnet grundopfattelse af opgavens centrale felt; Corporate communication, vil der først være en kommunikationsteoretisk introduktion, hvor corporate communication feltet præsenteres samt de forskellige kommunikationsparadigmer. Herefter vil CSR begrebet præsenteres. Dernæst vil stakeholderbegrebet og forbrugerne præsenteres, hvorefter mulige kommunikationsstrategier af CSR vil blive introduceret. 2.1 Kommunikationsparadigmer Kommunikation kan have mange forskellige betydninger, afhængigt af den konktekst man fokuserer på. Heath & Bryant (1992) skelner mellem to paradigmer eller grundopfattelser af kommunikation; transmissionparadigmet og interaktionsparadigmet. I transmissionparadigmet antages en snæver opfattelse og ser kommunikation som overførslen af et budskab fra en afsender til en modtager. Her ses kommunikation således som en afsenderstyret begivenhed, der har til hensigt at skabe en effekt hos modtageren (Kolstrup et al. 2014:284) Ved interaktionsparadigmet har man en bredere opfattelse og ser kommunikation som skabelsen af mening gennem interaktion mellem mennesker. Her ses kommunikation således som en dynamisk proces, hvor både afsender og modtager fungerer som aktive deltagere (Kolstrup et al. 2014:284). Dette speciale giver således eksempler for begge paradigmer i den senere analyse af modevirksomhedernes CSR- kommunikation. 2.2 Corporate communication Corporate communication er et overordnet strategisk begreb for virksomhedens samlede kommunikation. Begrebet defineres som følgende: Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communications with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon wich the organization is dependant (Cornelissen 2011:5). Hvis en virksomhed skal være succesfuld, skal den forekomme troværdig overfor dens stakeholdere. Dette gøres bedst ved at have en holistisk tilgang til virksomhedens 15/77

kommunikation, og dermed have en ensartet og harmoniseret kommunikation både internt og eksternt. Historisk set har virksomhedernes behov for at kommunikere til deres stakeholdere eksisteret siden den industrielle revolution i slutningen af 1800 tallet og begyndelsen af 1900 tallet. Her bestod kommunikation mest af promotion og diverse salgs aktiviteter, som ofte blev udformet af eksterne presse agenter, promotere og lign., som var hyret til opgaven. Ofte var reklamerne overdrevet og på grænsen til løgne. Der var på dette tidspunkt ingen lovgivning eller krav om, at reklamerne ikke måtte være vildledende. I takt med samfundets udvikling i 1930 erne og frem, som gik fra masseproduktion og masseforbrug til øget konkurrence, hårdere økonomiske vilkår og diverse lovgivningsmæssige udfordringer, blev kommunikationskyndige nødt til at udvikle nye værktøjer og strategier for at følge udviklingen. Den generelle befolkning blev mere oplyste og stillede dermed højere krav til virksomhederne. Virksomhederne indså derfor, at det var nødvendigt med en mere konstant form for ekstern kommunikation, og dermed blev begreberne public relations og marketing gjort til interne særskilte funktioner i virksomhederne i stedet for den før mere sporadiske hyrring af eksterne eksperter (Cornelissen 2011: 14-17). Begrebet corporate communication blev en realitet i 1980-90 erne. Indtil da, havde public relations og marketing som nævnt været opdelt men blev nu mere og mere integreret, og kunne derved udnytte hinandens ekspertise. Gennem denne integration tager corporate communication et holistisk perspektiv over de enkelte discipliner og bringer dem derved sammen. Dette er med til at optimere kundeloyaliteten, skabe brand awareness og dermed øge konkurrenceevnen. Kotler forklarer dette paradigmeskift med følgende citat: There is a genuine need to develop a new paradigm in which these two subcultures (marketing and public relations) works most effectively in the best interest of the organization and the publics it serves (Cornelissen 2011:16). Hermed er det overordnede begreb Corporate Communication blevet kort præsenteret. Det efterfølgende afsnit vil beskrive og definere corporate social responsibility begrebet, som er et begreb, der hører under corporate communication paraplyen. 2.3 Corporate social responsibility Corporate social responsibility, herefter kaldet CSR, betyder i korte træk at virksomhederne skal udvise socialt ansvar overfor sine stakeholdere. CSR opstod for alvor i 1960 erne, hvor 16/77

der kom mere og mere litteratur om emnet (Morsing & Beckmann 2006:15). Særligt i USA var der i 1960 erne flere forskellige sociale bevægelser, såsom borgerrettigheder, kvinders ligestilling, forbrugerrettigheder og miljømæssige bevægelser, som skabte fokus omkring nogle emner, som virksomhederne ikke kunne overhøre (Carroll & Shabana 2010:87). Virksomhederne skulle nu tage højde for de nye sociale lovgivninger, som gjorde miljøet, medarbejdere og kunderne til legitime stakeholdere for denne tids virksomheder (Carroll 1991:39). Selve virksomhedens sociale ansvar og det økonomiske aspekt af en forretning blev dog på dette tidspunkt ikke kædet sammen: social responsibility was driven primarily by external, socially conscious motivations, and businesses were not looking for anything specific in return (Caroll & Shabana 2010:87). Først i 1980 erne blev der skabt en sammenhæng mellem virksomhedernes CSR initiativer og deres finansielle performance, og denne tid blev således kaldt: The beginning of the corporate/business ethics stage, wherein the focus became forstering ethical corporate cultures (Caroll & Shabana 2010:88). Begrebet CSR er defineret af mange og i forskellige perspektiver. Europa Kommissionen (2011) har ændret deres definition fra værende: a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis (s.3). til en mere overordnet definition: the responsibility of enterprises for their impacts on society (European Comission 2011:6). Brown & Dacin definerer CSR som følgende: CSR is defined as the organization s status and activities with respect to its perceived societal obligations (Morsing & Beckmann 2006:17). Frankental definerer således: CSR is about the extent to which a company is prepared to examine and improve its impact on all those affected by its activities and to view its long- term reputation within the context of the social and ecological sustainability of its operations (Morsing & Beckmann 2006:17). Ifølge Coombs og Holladay (2012) skal CSR være en frivillig handling, som er uafhængig af lovgivningen, og som gør noget ekstra. De definerer begrebet som følgende: CSR is the voluntary actions that at corporation implements as it persues its mission and fulfills its perceived obligations to stakeholders, including employees, communities, the environment, and society as a whole (s.8). De forskellige definitioner vidner om et komplekst begreb, som er I konstant udvikling. Den mest kendte definition af CSR begrebet er fra Carroll (1979), som definerer CSR som følgende: the social responsibility of business encompasses the economic, 17/77

legal, ethical and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time (s. 500). I forlængelse af denne definition introducerede Carroll (1991) sin Pyramid of Corporate Social Responsibility, som lister fire sociale ansvarsområder, som skal udgøre en total række af virksomhedens CSR områder; de økonomiske, de lovmæssige, de etiske og de filantropiske ansvarsområder (s.40). Fig. 1 Pyramid of Corporate Social Responsibility Nederst i pyramiden er de økonomiske ansvarsområder. Disse danner fundamentet for de øvrige ansvarsområder, da virksomheden først om fremmest skal skabe profit for at eksistere og tage hånd om de andre ansvarsområder. De økonomiske ansvarsområder indebærer, at virksomheden skal søge at skabe så stor profit som muligt og gøre det konsekvent, den skal også sørge for at have en stærk konkurrenceevne,og den skal opretholde en stor operationel effektivitet (Carroll 1991:40). Dernæst er virksomhedens lovmæssige ansvarsområder, hvor virksomheden skal sørge for at overholde loven og diverse regulativer. Derudover skal virksomheden fremstå som en lovlydig corporate citizen, udføre deres lovmæssige forpligtelser, og skabe produkter/service der overholder lovmæssige krav. De lovmæssige ansvarsområder kan siges at være på lige fod med de økonomiske, da det er en grundlæggende forskrift for måden at føre forretning på (Carroll 1991:40-41). De etiske ansvarsområder afspejler de etiske værdier og normer, som samfundet forventer, at virksomhederne efterlever, men som endnu ikke er en del af de lovmæssige krav. Virksomhederne skal således performe i overensstemmelse med samfundets forventninger og 18/77

etiske normer, de skal anerkende og respektere nye etiske og moralske normer, som samfundet optager, de må ikke gå på kompromis med etikken for at opnå deres forretningsmæssige mål, og de skal identificere god corporate citizenship som værende det,der er forventet rent etisk og moralsk. Slutteligt skal virksomheden anerkende, at dens integritet og etik går udover de lovmæssige krav. (Carroll 1991:41). De filantropiske ansvarsområder kan ses som virksomhedens velgørende arbejde. Dette kan være i form af donationer af økonomisk, tidmæssig, og arbejdsmæssig art til humanitære programmer. Der er her tale om frivillige handlinger, som sker på baggrund af samfundets forventninger til virksomheden. Derudover forventes det, at virksomheden bidrager til kunstverdenen, engagerer sig i velgørende aktiviteter i lokalsamfundet, levere hjælp til uddannelsesområder, og til sidst involverer sig frivilligt i at højne lokalsamfundets livskvalitet (Carroll 1991: 41-42). Carroll (1991) forklarer, at selvom de enkelte ansvarsområder er opdelte i modellen, skal de ses som en samlet enhed af virksomhedens CSR (s. 42). I flere af ansvarsområderne skal virksomheden agere som en god corporate citizen, som henviser til de aktiviteter,virksomheden påtager sig for at udføre deres pligt som medlemmer af samfundet (Cornelissen 2011:235). Begrebet corporate citizenship defineres som følgende: The contribution a company makes to society through its core business activities, its social investment and philanthropy programmes, and its engagement in public policy. The manner in which a company manages its economic, social and environmental relationships, as well as those with different stakeholders, in particular shareholder, employees, customers, business partners, governments and communities determines its impact (Cornelissen 2011:235). Når virksomheder vælger at beskæftige sig med CSR, kan der være mange bevæggrunde for dette. Carroll (1999) lister fire tilgange til CSR- ledelse, som er baseret på virksomhedens motiver for at anvende CSR. Der er således tale om økonomiske motiver, hvor CSR skal skabe værdi for virksomheden i form af overskud, konkurrencemæssige fordele og lignende. De politiske motiver, hvor virksomheder føler sig forpligtet til at tage socialt ansvar og bruger dette ansvar til at legitimere virksomheden og sikre opbakning blandt befolkningen. Ved de samfundsmæssige og etiske motiver søger virksomheden harmoni og interaktion med deres interessenter/stakeholdere. Ved at afkode stakeholdernes krav og ønsker kan virksomhedens således integrere dem i deres overordnede strategi (Nielsen og Thomsen 2008:2). Virksomhederne kan dermed have forskellige motiver for at beskæftige sig med CSR. Uanset definition og perspektiv er det overordnede tema, at virksomhederne skal udvise social 19/77

ansvarlighed, hvad enten det er for at styrke dets konkurrenceevne eller for at tjene det samfund, vi befinder os i. Som Podnar (2008) udtrykker sig om de forskellige tilgange til CSR: However, the majority of approaches to understanding CSR have something in common: they all acknowledge that companies have responsibilities towards the society and environment that go beyond their own interests and legal obligations (s. 75). Hermed er CSR begrebet blevet introduceret og defineret. Følgende afsnit vil kort introducere begrebet bæredygtighed, som er blevet en væsentlig del af modebranchens CSR tiltag. 2.3.1 Bæredygtighed Inden for modebranchen bliver der i de forskellige modevirksomheder fokuseret meget på bæredygtighed, når det kommer til deres CSR strategi, og derfor vil begrebet kort introduceres. Ifølge Steurer et al. (2005) adskiller CSR sig fra begreber som sustainable development og corporate sustainability ved at være et frivilligt ledelsesredskab, som afhænger kraftigt af stakeholdernes ønsker, hvor de to andre opfattes som en guide, der afhænger af samfundets opfattelse (S. 274). Sustainable development, på dansk bæredygtig udvikling, blev introduceret i 1987 i den såkaldte Brundtland Report udviklet af FN, og er den mest benyttede definition. Bæredygtig udvikling er således defineret som: Development that meets the needs of current generations without compromising the ability of future generations to meet their needs and aspirations (Steurer et al. 2005:264). I forlængelse af dette definers Corporate sustainability således: For the business enterprise, SD means adopting business strategies and activities that meet the needs of the enterprise and its stakeholders today while protecting, sustaining and enhancing the human and natural resources that will be needed in the future (Steurer et al 2005: 274). Der er således flere forskellige begreber inden for CSR og bæredygtighed, hvilket vidner om, at det er et komplekst område der er i konstant udvikling. 2.4 Virksomhedens stakeholdere Forbrugerne, som er en central figur i denne opgave, hører indenfor virksomhedskommunikation feltet under virksomhedens eksterne stakeholdere. Derfor vil stakeholder begrebet nu kort blive defineret og forklaret for at opnå en overordnet forståelse for feltet. Dernæst vil stakeholder gruppen forbrugerne blive introduceret og relateret til CSR begrebet. 20/77

Den mest kendte definition af stakeholdere kommer fra Edward Freeman, som definerer begrebet som følgende: A stakeholder is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization s purpose and objectives (Cornelissen 2011:42). Dermed er alle, der har interesse i virksomhedens gøremål, betegnet som stakeholder. Det omfatter således både interne og eksterne stakeholdere. En stake bliver i forlængelse heraf defineret som: an interest or a share in an undertaking, that can range from simply an interest in an undertaking at one extreme to a legal claim of ownership at the other extreme (Cornelissen 2011:42). Som en supplering til de ovenstående definitioner har Freeman inddelt de forskellige stakeholdere i tre kategorier: Equity stakes: Dem, der har ejerskab over virksomheden, såsom direktører og aktionærer. Market stakes: Er dem, der har en økonomisk interesse i virksomheden uden at have en interesse for ejerskab, eksempelvis ansatte og kunder. Influencer stakes: Er den gruppe, der ikke har hverken økonomisk interesse eller ejerskab, eksempelvis miljøorganisationer (Cornelissen 2011:43). Inden for CSR feltet spiller stakeholdernes meninger en væsentlig rolle. Europa kommissionen skriver følgende om virksomhedernes CSR strategier, at de er en respons på diverse sociale, miljømæssige og økonomiske krav, og fortsætter, at hvis ikke disse krav efterleves: society could place increasing costs on unsustainable business practices, and customers may not choose to purchase associated products and services. Ultimately, this process may alienate the company from the rest of society, resulting in reduced reputation, increased costs and decreasing shareholder value through erosion of its licence to operate (Steurer et al. 2005:265). Dette citat viser hvor indflydelsesrige stakeholderne er, og at virksomhederne ikke har råd til at ignorere dem. Ifølge Freeman skal virksomhederne skabe gode forbindelser til deres stakeholdere, som en del af deres strategiske ledelse. Målet er at forene virksomhedens og stakeholdernes ressourcer og dermed skabe win- win situationer og synergi. Freeman fortsætter med at pointere, at stakeholderne kan have andre værdier end de rent økonomiske og derved kan blive utilfredse med virksomhedens beslutninger. Det er derfor lederens opgave: to handle the dilemmas and conflicts that arise by understanding the expectations and values of the stakeholders and by building up a sense of confidence and loyalty (Morsing og Beckmann 2006:282). Når virksomhederne skal identificere og klassificere de forskellige stakeholdere i 21/77

forhold til hvor vigtige de er, og hvilken kommunikationsstrategi der skal anvendes, kan de gøre brug af stakeholder salience modellen: Fig. 2 stakeholder salience model: Gennem denne model bliver stakeholderne delt op i forhold til tre kerne egenskaber; power stakeholdernes magt over virksomheden, legitimacy legitimiteten af stakeholdernes krav, og urgency i hvilken grad der kræves øjeblikkelig handling. Denne opdeling resulterer således i syv forskellige typer stakeholdere, som er afhængige af, hvor mange af de tre egenskaber de besidder (Cornelissen 2011:45). Dormant stakeholders, Discretionary stakeholders og Demanding Stakeholders er alle stakeholdergrupper, der kun besidder en af de tre egenskaber. Dorminant stakeholders, Dangerous stakeholders og Dependent stakeholders tilhører alle den gruppe af stakeholdere, der betegnes som expectant stakeholders, hvilket er grupper, der besidder to af de tre egenskaber. Den sidste gruppe af stakeholdere er Definitive stakeholder, som besidder alle tre egenskaber, og dermed er den mest vigtige stakeholdergruppe at beskæftige sig med for virksomhederne. (Cornelissen 2011: 45-47). Ved hjælp af denne model kan virksomhederne således fastslå, hvilken kommunikationsstrategi de skal anvende i forhold til de enkelte stakeholdergrupper. Ifølge Driscoll og Starik (2004) er miljøet en overset stakeholder, og de hævder, at denne skal ses som en primær stakeholder, da miljøet kan have en stor indvirkning på virksomheden (s. 56). De hævder således, at hvis man sætter magt, legitimitet og urgency i et økologisk bæredygtigt perspektiv, så besidder miljøet alle tre egenskaber (Driscoll og Starik 2004:62). 22/77

Hermed er stakeholderbegrebet blevet introduceret og defineret. Følgende afsnit vil koncentrere sig om stakeholdergruppen forbrugere. 2.5 Forbrugerne og CSR Forbrugerne er en vigtig stakeholder for virksomhederne, da det jo i sidste ende er dem, der skal købe produkterne. Når en forbruger skal købe et produkt, går vedkommende igennem en proces også kaldet købsbeslutningsprocessen. Beckmann (2006) har taget udgangspunkt i den traditionelle købsbeslutningsproces og tilpasset dem i en CSR kontekst. Den oprindelige udgør need recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase, post- purhase activities og evaluation of experience with the product or service (Morsing og Beckmann 2006:168). Hertil har Beckmann (2006) på baggrund af undersøgelser vedrørende forbrugeres syn på CSR udformet fire etaper. Den første er baseret på need recognition og viser, at størstedelen af forbrugere viser interesse for CSR, men er ikke umiddelbart klar over, at mange virksomheder anvender CSR. Den anden er information search and evaluation of alternatives, som viser, at forbrugere har en generel positiv holdning til virksomheder, der bruger CSR. Dette kompliceres dog af omdømme, forbrugernes personlige holdning til det anvendte CSR tiltag og lignende. Den tredje er purchase intentions som viser, at de fleste forbrugere ikke vil gå på kompromis med pris og kvalitet. Samtidig er forbrugere mere sensitive over for dårlig omtale end for den gode. Den sidste er Post- purchase experiences, som viser, at hvis der har været en dårlig oplevelse med produktet, vil kunden ikke komme igen til trods for virksomhedens CSR aktiviteter (Morsing og Beckmann 2006:172). Beckmann pointerer yderligere, at det er et kompliceret felt, da forbrugerne er svære at opdele i målbare kasser, da der er individuelle, sociale og nationale forskellige mellem dem (Morsing og Beckmann 2006:172). Der findes således mange forskellige slags forbrugere, samt teorier om deres motiver for at vælge et givent produkt frem for et andet. I det kommende afsnit vil to forbruger typer blive gennemgået, samt de motiver der generelt driver disse typer. Det drejer sig om den postmoderne forbruger, som fungerer som en overordnet betegnelse, samt den politiske forbruger, der er mere specifikt defineret. 23/77

2.5.1 Den postmoderne forbruger Når forbrugere i dag vælger at købe et produkt eller en ydelse, ligger der meget mere bag deres valg, end den umiddelbare funktionelle værdi som produktet besidder. Produktets symbolske betydninger, altså det de kommunikerer, betyder således meget for den postmoderne forbruger. Set ud fra et branding perspektiv kan de symbolske betydninger deles op i to grene: den ydre, social- symbolism, som henviser til den måde, hvorpå forskellige brands kan bruges til at kommunikere til andre, hvilken person man gerne vil opfattes som værende. Den anden gren er den indre self- symbolism, som henviser til at et brands brug af kommunikation, kan bruges til at fortælle os, hvem vi er, eller hvem vi har lyst til at være (Rosenbaum- Elliott et al.2011:48). Derved kan selve forbruget af et produkt ses som en form for identitetsskabende proces. Produkterne får gennem kommunikation og forbrug nogle kulturelle betydninger, som man som forbruger optager som sine egne. Set i forhold til de to casevirksomheder, kan deres kommunikation af deres CSR tiltag således skabe nogle kulturelle og symbolske betydninger, som vi forbinder med selve tøjet og gennem vores forbrug derved støtter og optager som egne holdninger eller værdier. Den moderne forbruger skaber som nævnt sin identitet gennem blandt andet forbrug. Dog kan man rumme flere forskellige opfattelser af sig selv eller roller, afhængig af hvilken social kontekst man befinder sig i (Rosenbaum- Elliott et al.2011:50). Berner og Tonder (2003) har listet en række karakteristika som kendetegner den postmoderne forbruger. De hævder såledels følgende: den postmoderne forbruger skaber sin identitet gennem forbrug med fokus på symbolske værdier fremfor de funktionelle. De er meget individualistiske i deres forbrug, og de er ikke loyale overfor brands eller produkter. De søger øjeblikkelig tilfredsstillelse, og fokuserer på facts når virksomhedens troværdighed skabes. De søger information og kræver mere end det rent funktionelle af produktet. Til sidst har den postmoderne flere forskellige livsstile og lever ikke efter de traditionelle sociale værdier (s.5). 2.5.2 Den politiske, grønne og etiske forbruger Selve begrebet den politisk forbruger opstod i Danmark i 1995 i kølvandet på to store boykotaktioner mod henholdsvis Shell og den franske præsident Jacques Chirac (Sørensen 2004:10). Den politiske forbruger defineres af instituttet for fremtidsforskning som følgende: Det politiske forbrug kan beskrives som en adfærd, hvor der i forbrugsvalget mellem 24/77