EN AKTUEL MÅLING AF DANSKERNES MADKULTUR OG KVALITETSBEVIDSTHED GEORGE TSALIS, TRINE MØRK, SUSANNE KOLLE, RELATIONS IN THE FOOD SECTOR AARHUS UNIVERSITY præsen TATION
UNDERSØGELSEN Spørgeskema-data fra 954 voksne danskere - September 2014 Scanner-data fra én supermarkedskæde - Januar, April, Juni og September 2014 2
Spørgeskemaets design - Madkvalitet som koproduktion Produktkvalitet Kvalitets-kompetencer Købsmotiver Viden Færdigheder Valgkriterier Beslutningstagning og indkøbsvaner Kvalitets-tid Inspiration, Engagement 3
MADKVALITET SOM KOPRODUKTION = DE BRILLER MAPP SER FORBRUGERNE IGENNEM Produktkvalitet Kompetencer Købsmotiver Viden Færdigheder Kvalitetskriterier Beslutningstagning og indkøbsvaner Holdninger Tid, inspiration, engagement 4
HVAD SER VI GENNEM BRILLERNE? Er forbrugerne tilfredse - Med de varer de kan få? - Med den mad de spiser? Køber forbrugerne varer med kvalitetsmærker? - Hvad betaler de? - Vil de betale mere for andre mærker?
ER FORBRUGERNE TILFREDSE? Jeg er tilfreds med kvaliteten af de fødevarer, som jeg spiser Jeg er tilfreds med kvaliteten af de fødevarer man kan købe 1- Meget Utilfreds 2 3 4 5 6 7 -Meget Tilfreds 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 6
DE YNGRE OG FOLK I BYERNE ER MINDST TILFREDSE 5,4 5,3 5,2 5,1 5,0 4,9 4,8 4,94 Tilfredshed - Alder 5,19 5,30 5,4 5,3 5,2 5,1 5,0 4,9 Tilfredshed - Antal indbyggere 5,28 5,17 4,97 4,7 18-34 (a) 35-49 (b) (c) 50+ (c) 4,8 0-10.000 (a) 10.000-100.000 (a) (b) Over 100.000 (b) (c) 7
HVAD BETALER FORBRUGERNE FOR KVALITETSMÆRKER? FERSK KYLLING Procentdel af produkter med kvalitetsmærker i butikken Procentdel af transaktioner med kvalitetsmærker indenfor kategorien Gennemsnitlig pris for produkter med og uden kvalitetsmærker 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 58,3% 16,7% 16,7% 8,3% 1 mærke 2 mærker 3 mærker 4 mærker 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 51,7% 23,5% 11,3% 13,5% 1 mærke 2 mærker 3 mærker 4 mærker 70 60 50 40 30 20 10 0 57,76 59,43 37,29 32,79 31,68 0 mærker 1 mærke 2 mærker 3 mærker 4 mærker Fersk kylling Fersk kylling 8
HVAD BETALER FORBRUGERNE FOR KVALITETSMÆRKER? KAFFE 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Procentdel af produkter med kvalitetsmærker i butikken 59,1% 1 mærke 15,9% 15,9% 2 mærker 3 mærker 4,5% 2,3% 2,3% 4 mærker 5 mærker 6 mærker 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Procentdel af transaktioner med kvalitetsmærker indenfor kategorien 40,2% 1 mærke 20,5% 23,9% 4,5% 4,7% 6,1% 2 mærker 3 mærker 4 mærker 5 mærker 6 mærker 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Gennemsnitlig pris for solgte produkter med og uden kvalitetsmærker 38,8 36,5 34,3 42,1 32,2 31,0 32,4 Formalet kaffe/ hele bønner Formalet kaffe/ hele bønner 9
VIL FORBRUGERNE BETALE MERE? - I FORHOLD TIL DE VARER DE NORMALT KØBER Bedste næringsærdi 44,9 28,3 20,2 5,2 Optimal smag 54,5 25,2 16,9 2,5 Økologiske varer 37,3 27,8 23,7 7,2 Nordiske varer 34,0 33,1 24,5 6,5 God dyrevelfærd 26,2 28,2 29,2 10,1 Mindre lokale producenter 36,4 30,4 26,1 5,5 Uden brug af tilsætningsstoffer 32,9 30,4 26,6 7,2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% op til 10% op til 25 % op til 50% op til 100%
De briller vi ser med Forbrugernes viden og færdigheder Produktkvalitet Kvalitets-kompetencer Købsmotiver Viden Færdigheder Valgkriterier Beslutningstagning og indkøbsvaner Kvalitets-tid Inspiration, Engagement 11
FORBRUGERNES VIDEN - OM RÅVARER OG TILBEREDNING Når man koger kartofler, skal man bringe vandet i kog, og derefter komme kartoflerne i 6,6 89,8 3,6 Når man koger pasta, skal man bringe vandet i kog, og derefter komme pastaen i 91,1 5,6 3,4 De 5 grundsmage er: Surt, Sødt, Salt, Peber og Umami 31,6 44,8 23,7 Kogetiden for et mellemstort blødkogt æg er 5½ minut 60,9 27,6 11,5 At blanchere er at stege i en blanding af smør og olie 12,8 71,9 15,3 Grund-ingredienserne i mayonnaise er æg og fløde 19,0 59,5 21,5 Hvis der er lidt mug på brødet, kan man bare skære det fra 14,9 81,4 3,7 En melon skal være blød over det hele før den er spiseklar 14,5 66,6 19,0 Magert kød smager af mere, end mere fedtholdige varianter 15,5 73,5 11,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Forkert Korrekt Ved ikke
FORBRUGERNES VIDEN - OM OPBEVARING Når mælken lugter surt efter sidste salgsdato, er det fordi mælkesukkeret er gået I opløsning 15,2 20 64,8 Uden at smagen forringes kan fed fisk, fx laks opbevares I fryseren I op til 6 mdr 42 39,2 18,8 Uden at smagen forringes kan rugbrød opbevares i fryseren I op til 1 år 32,6 35,3 32,1 Når kernetemperaturen når 68-70 grader er svinekammen gennemstegt 57,2 15,6 27,1 Frysertemperaturen bør ikke være varmere end -2 grader 35,2 55 9,7 Køleskabstemperaturen bør max være 2 grader 12,1 81,9 6,1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Forkert Korrekt Ved ikke 13
FORBRUGERNES FÆRDIGHEDER HAR DU INDENFOR DET SIDSTE ÅR.. Lavet bechamelsauce til lasagne Stegt kød på pande og vurderet om den er; rød, medium eller gennemstegt Smeltet chokolade over vandbad Bagt pandekager Kogt et æg, blødkogt, smilende, hårdkogt Smuttet mandler Lavet en dressing af creme fraiche og krydderurter Lavet en grøn salat af iceberg, tomat, agurk ect Lavet råkostsalat Lavet lasagne Røret en fars til frikadeller 8,4 46,8 28,7 7,3 34,8 36,9 11 20,9 21,9 15,9 57,8 91,6 53,2 71,3 92,7 65,2 63,1 89 79,1 78,1 84,1 42,2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nej Ja 14
FORBRUGERNES FÆRDIGHEDER HAR DU INDENFOR DET SIDSTE ÅR.. Blendet en suppe Paneret en hakkebøf, kotelet eller fiskefilet Filletteret en "rund" fisk som en torsk eller laks Filleteret en fladfisk Parteret en kylling Stegt en hel kylling Blancheret grøntsager Pisket æggehvider stive Delt blomme fra hviden Rørt en olie/eddike dressing Lavet opbagt sauce Bagt brød og boller 47,4 27,4 43,6 36,5 31,8 30,9 24,9 37,4 27,7 23,5 77,7 75,5 52,6 72,6 56,4 63,5 68,2 69,1 75,1 62,6 72,3 76,5 22,3 24,5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nej Ja 15
De briller vi ser med Produktkvalitet og Kvalitets-tid EN AKTUEL UNDERSØGELSE Produktkvalitet Kvalitets-kompetencer Købsmotiver Viden Færdigheder Valgkriterier Beslutningstagning og indkøbsvaner Kvalitets-tid Inspiration, Engagement 16
Ubekymrede Konservative Øko - effektive Kvalitetsbevidste Uengagerede Kvalitetstid Jeg kan godt lide at afprøve nye opskrifter. 5,62 2,86 4,87 6,53 3,81 Info fra andre kulinariske traditioner får mig til at eksperimentere 4,9 1,96 4,09 6,36 2,99 Vi bruger mange færdigretter i vores husholdning. 2,29 2,43 2,38 1,55 3,89 Jeg bruger ofte brødmix, kagemix eller pulversupper. 2,41 1,72 2,42 1,56 3,44 Jeg søger ofte på internettet efter opskrifter og inspiration. 5,26 2,77 4,82 5,78 3,78 At spise er at at røre, smage, dufte og se. Alle sanserne er med. 5,09 3,22 4,92 6,28 3,3 Man snakker så godt sammen over et måltid. 5,86 5,19 5,69 6,54 4,31 Produktkvalitet I butikken læser jeg produktinformation før jeg køber. 3,57 3,75 5,03 5,24 3,19 At købe ind til mad, er ikke noget der har min store interesse. 3,44 4,95 3,8 2,29 4,74 At købe mad ind, er nærmest en sport for mig. 3,57 2,32 3,49 4,65 2,79 Jeg skriver indkøbssedler til at støtte mig til, når jeg køber ind. 5,58 5,71 4,92 5,87 4,19 Jeg køber helst mad uden konservering og tilsætning. 3,97 4,48 5,82 5,85 3,42 Når jeg køber mad, er naturlighed en vigtig kvalitet. 4,6 4,85 5,87 6,1 3,48 Jeg foretrækker mad uden kunstige aroma og smagsforstærkere. 4,66 5,04 5,96 6,2 3,44 Jeg elsker at prøve nye retter og opskrifter fra andre Iande. 5,11 2,55 4,72 6,29 3,51 Jeg kan godt lide at prøve madvarer, jeg aldrig har prøvet før. 5,34 3,08 5,22 6,41 3,93 De kendte retter og opskrifter er nu engang de bedste. 4,05 4,88 4,09 3,23 4,15 Jeg køber altid økologisk, hvis jeg har muligheden. 2,33 2,96 5,24 4,79 2,48 Når jeg laver mad, tænker jeg først og fremmest på,smagen 6,09 5,45 5,87 6,54 4,83 Jeg køber hellere friske råvarer end konserves eller frostvarer. 4,79 5,13 5,76 6,23 3,6 At få ros for min madlavning betyder rigtig meget for min selvtillid. 4,86 3,25 4,25 5,18 3,75 27% 12% 22% 24% 16% 17
SEGMENTERNES KENDETEGN Køn Alder Uddannelse Vil ikke betale mere De ubekymrede M/K - Kort 47% De konservative M >50-41% De øko-effektive M/K - - 25% De kvalitetsbevidste K - Videre 25% De uengagerede M <34 Kort 59% 18
HÆNGER DET SÅDAN SAMMEN? 19
SOM DET SER UD I DATA (chi-square = 996,988, df.= 164, p<0,000, chisquare/df = 5896, GFI = 0,902, TLI = 0,861, RMSEA = 0,072, Standardiseret RMR = 0,762, N=954). 20
KONKLUSIONER Danskerne er generelt tilfredse med den mad de spiser - og med de varer de tilbydes De fleste vil betale (lidt) mere for (nogle) kvalitets-mærkede varer Mere Kvalitets-tid giver større tilfredshed Større Kvalitets-kompetencer giver højere betalingsvillighed Der er stor forskel på hvormeget vi går op i fødevarekvalitet 21
PERSPEKTIVER / MADINDEKS 2015? Betydningen af det sociale Bedre mulighed for at effektmåle - planlagte og uplanlagte begivenheder Bedre mål for kvalitets-kompetencer Bedre udnyttelse og integration af scanner-data 22