Forbrugere tager afstand fra Netto-kulturen

Transkript

1 ERHVERV Forbrugere tager afstand fra Netto-kulturen Optræk til markant skift i danske forbrugsmønstre, hævder ny rapport - Discountbutikker er de mest upopulære, ISO klarer sig bedst - Prisniveauet er kun sjettevigtigst, når forbrugerne vælger, hvor de vil handle - Øget velfærd har skærpet forbrugernes kvalitetskrav - Når discountbutikkerne alligevel har fremgang, er det bl.a. fordi de har bevæget sig væk fra det rå butikskoncept Et opsigtsvækkende skift i befolkningens indkøbsvaner er under opsejling. Flere og flere danskere er ved at have fået nok af Netto-kulturen, hvor varerne nok er billige, men hvor der ses stort på, om butikkerne er lækre, hvor serviceniveauet er til at overskue og udvalget stærkt begrænset. Forbrugerne vil have friske varer, et højt kvalitets- og serviceniveau samt rene butikker. Lave priser er i dag kun den sjettevigtigste faktor, når danskerne afgør, hvor de vil handle. Det viser den hidtil mest omfattende analyse af befolkningens indkøbsadfærd i forbindelse med dagligvarer. Den er gennemført af tre forskere på Center for Detailhandelsstudier på Handelshøjskolen i København Undersøgelsen dokumenterer, at store dele af befolkningen nok handler i de tre discountkæder Netto, ALDI og Fakta, men dybest set ikke er særlig glade for dem. Ofte lægger de kun deres indkøb her, fordi butikkerne ligger tæt på arbejde og bopæl. I mange områder har discountbutikkerne opnået status som nærbutik, fordi prisen trods alt fortsat spiller en rolle. Forbrugerne handler nærmest på trods i discountforretningerne. De er glade for, at priserne er lave, men de bryder sig egentlig ikke om butikkerne. Forbrugerne er ved at blive mere kvalitetsbevidste, og discount-effekten er ved at flade ud. Det vil være svært for butikkerne at fastholde de lave priser, fordi forbrugerne lægger vægt på tre faktorer: Et bredt udbud af varer, at der er rent i butikkerne, og at varerne altid er friske, siger adjunkt Torben Hansen og docent Hans Stubbe Solgaard. De har sammen med lektor Hans Engstrøm udarbejdet rapporten. Netto-direktør Mads O. Krage afviser analysen. Vi mener egentlig, at det er os, der har medvind i øjeblikket. Vi tager markedsandele fra de andre og har nu mere end to millioner ekspeditioner om året, siger han. Analysens konklusioner er udtryk for et afgørende brud med hidtidige danske forbrugsmønstre. I 80 erne opdagede samfundets mindst privilegerede grupper - arbejdere, pensionister, invalidepensionister og studerende - at de kunne spare store beløb ved at handle i discountbutikker. I 90 erne blev disse butikker allemandseje, og ingen er nu for fine til at handle der. Et postmoderne indkøbsmønster er slået igennem, og de samme kunder kan handle både i de billigste og i de dyreste butikker. Men i det nye årtusinde synes et nyt sæt spilleregler på vej. Efter syv års opsving er danskerne ved muffen. Folk behøver ikke købe varerne de steder, de er billigst. Der må gerne være rent og lækkert der, hvor indkøbet foretages. Samtidig er der - specielt i udlandet - en stigende tendens til, at indkøbet skal være en oplevelse. Indkøb er blevet en del af livsstils- og Sådan er forbrugernes indkøbsadfærd kortlagt Forbrugernes syn på indkøb af dagligvarer i de forskellige butikskæder er undersøgt via en spørgeskemaundersøgelse til husstande i HT-området i foråret Svarprocenten var på 42 pct. af de udleverede skemaer. Forskerne har sikret, at de forskellige bopælskommuner og indkomstgrupper er blevet så ligeligt repræsenteret i datamaterialet som muligt. Det er blevet understreget, at svarene ville være anonyme. Respondenterne fik samtidig at vide, at de kun måtte svare, hvis de var den person i husstanden, som oftest foretager indkøb af dagligvarer, og at de kun måtte vurdere butikskæder, de ofte handler i. Forskerne mener, at undersøgelsens resultater er særdeles robuste, fordi de har spurgt til kundernes syn på butikskæderne ud fra tre forskellige vinkler: Tilfredshed (ved tre delspørgsmål), overordnet vurdering af kædens kvalitet (ved to delspørgsmål) samt deres vurdering af 21 forskellige dimensioner af kædernes service. Nr maj

2 identitetsvalg. Dén udvikling udgør en tikkende bombe under discountbutikkerne. Mandag Morgen gennemgår i det følgende undersøgelsens konklusioner. Forbrugerne: Netto, ALDI og Fakta de ringeste Det er ikke tilfældigt, at Netto via tv-reklamer igen og igen forsøger at skabe god stemning omkring dagligvarekoncernen. For selvom discountbutikkerne som gruppe betragtet fortsat klarer sig godt, når det gælder den økonomiske bundlinie, lurer problemerne i horisonten. Her er undersøgelsens hovedkonklusioner:! Forbrugerne betegner Netto, Fakta og ALDI som de klart dårligste butikskæder. Bilka, ISO,, Irma og Kvickly ligger i den bedste ende.! Forbrugerne er mest tilfredse med ISO, mens Irma ligger på andenpladsen. De tre discountbutikker - men også SuperBrugsen - får de laveste tilfredshedskarakterer. Se figur 1.! Altid friske varer er den vigtigste parameter for, hvor folk vælger at handle. På de næste pladser kommer højt kvalitetsniveau, rent i butikken og stort vareudvalg. Derefter følger gode tilbud. Først på sjettepladsen kommer lavt prisniveau. Se også tabel 1.! Forbrugerne har ikke høje forventninger til discountkæderne. Alligevel skuffer butikkerne dem, når det gælder kvaliteten af de udbudte dagligvarer.! Ingen af butikkerne formår at leve op til kundernes vigtigste kriterium - at varerne skal være friske. Bilka er dog tæt på.! Ingen af butikkerne er så rene, som forbrugerne kunne ønske sig. Figur 1: Forbrugerne er særdeles kritiske over for discountkæderne. Men kæderne afviser kritikken, fordi kunderne handler hos dem i stor stil. De kalder det Se & Hør - fænomenet: Ingen vedstår, at de læser bladet, men alle ved, hvad der står i det. Samlet tilfredshed med butikker ISO Irma Dagli'Brugsen Kvickly Bilka OBS Netto Fakta SuperBrugsen ALDI Vurdering af butikskædernes kvalitet ISO Irma Dagli'Brugsen Kvickly Bilka OBS SuperBrugsen Netto Fakta ALDI Tilfredsheden er målt på tre elementer 1 :! "Efter at jeg har handlet i butikken, vil jeg mene at jeg er meget utilfreds/meget tilfreds."! "Når jeg generelt tænker på butikken, vil jeg mene, at jeg er meget utilfreds/meget tilfreds."! "Når jeg ser på mine samlede erfaringer med butikken, må jeg alt i alt sige, at jeg er meget utilfreds/meget tilfreds." Vurderingen er målt på to elementer 2 :! "Butikken er alt i alt en meget dårlig butik/en meget god butik."! "Om butikken vil jeg sige, at jeg slet ikke kan lide butikken/vældig godt kan lide butikken." Note 1 : For hvert spørgsmål er der givet point på en skala fra 1-7. Værdierne ligger således mellem 3 og 21. Note 2 : For hvert spørgsmål er der givet point på en skala fra 1-5. Værdierne ligger således mellem 2 og 10. Kilde: Center for Detailhandelsstudier N=631. Det kvalitetsbevidste segment vokser ISO kommer samlet set bedst ud af undersøgelsen. Butikskæden har succes med at kombinere få standardvarer til discountpriser med et bredt sortiment af dyre og friske kvalitetsprodukter. I øjeblikket passer ISOs kombination af pris og kvalitet fint til forbrugernes smag. 2 Nr maj 2000

3 Mm Fremtid for ISO-konceptet For år siden tænkte forbrugerne meget på pris, når de handlede. I dag prioriterer de også rene butikker og friske varer. På grund af den økonomiske krise var der dengang et helt andet behov for discountbutikker end i dag, fordi indkomsterne ikke var nær så høje, og der var langt flere arbejdsløse, siger Torben Hansen. Mads O. Krage fra Netto replicerer: Det er rigtigt, at kunderne lægger vægt på friske varer. Men Netto er faktisk en af Danmarks største sælgere af mælk. Vi får mælk to gange om dagen. Det betyder, at vi har en enorm cirkulation af mælk på hylderne, og det giver automatisk friske varer. Vi har et begrænset sortiment med 950 faste varer, men en kolossal omsætningshastighed. Vi er samtidig en af Danmarks største sælgere af økologiske varer, siger Netto-direktøren. Forsker-teamet understreger, at det kun er nogle forbrugere, der prioriterer kvalitet meget højt. Men det segment, der er villig til at give lidt ekstra for god kvalitet, er blevet større. Forskerne peger på, at forbrugerne er ved at ændre livsstil. De er trætte af, at de ikke kan gennemskue fødevarernes kvalitet. Nogle vil måske fremover vælge at søge en mere personlig rådgivning. Internet-handelen åbner også op for ekspertpaneler, der rådgiver om fødevarernes kvalitet. Men en tredje mulighed er at fæste lid til butikken i stedet for varemærket og regne med, at butikken kun køber ordentlige og miljørigtige varer hjem. Det er denne trend, der nu giver ISO et løft, mener Hans Stubbe Solgaard. Den øgede velfærd i samfundet vil skabe et ryk væk fra Netto-kulturen, mener forskergruppen. Når man alligevel ser minkpelse og Cartier-ure i Netto, er det fordi, de forbrugere, der Betydning 2 Kædernes rating 1 Super Brugs. Bilka Irma Netto Obs Fakta ISO Dagli Brugs. Aldi Kvickly Altid friske varer 6, Rent i butikken 5, Højt kvalitetsniveau 5, Stort vareudvalg 5, Gode tilbud 5, Lavt prisniveau 5, Hjælpsomt personale 4, God atmosfære 4, God butiksindretning 4, Højt serviceniveau 4, Gode adgangsforhold 4, Lange åbningstider 4, Ofte nye varer 4, Parkeringsmuligheder 4, Sjældent kø ved kassen 4, Økologiske varer 4, Gode specialafdelinger 4, Annoncer 3, Hustandsomd. reklamer 3, Ofte smagsprøver 2, Udbud af færdigretter 1, Samlet placering Note 1 : Rating foretaget af Ugebrevet, indikerer alene hvordan kæderne omtrent er placeret, da de bagvedliggende gennemsnitskarakterer til tider ligger tæt på hinanden. Note 2 : Betydning for kunden. Kriteriene er vurderet på en skala fra 1 til 7. Kilde: Ugebrevet Mandag Morgen og Center for Detailhandelsstudier. Tabel 1: Discountkæderne er blevet en vigtig del af danskernes indkøbsvaner. Selv i whiskybæltet nord for København er det mondænt at gå i Netto. Men forbrugerne er alligevel særdeles kritiske over for butikkerne. De ønsker et stort udbud af frisk frugt, grøntsager og kødvarer og mere rene butikker. Kæderne tager kritikken med sindsro. Det er først, når forbrugerne slår sig løs i weekenderne og tager kokkehuen på, at de går andre steder hen, hævder de. 4 Nr maj

4 har råd til den slags, køber de Netto-varer, hvor der ikke er nogen forskel i kvaliteten - altså standardprodukter. Når det gælder de andre varekategorier - frugt, grøntsager og kødvarer - søger forbrugerne andre steder hen, fordi de bliver mere og mere usikre på, hvad de pågældende varer reelt indeholder. Forbrugerne bliver på dette felt nærmest tvunget væk fra discountbutikkerne, mener Torben Hansen. P.t. er forbrugerne stadig i stort tal at finde i discount-butikkerne. Opgjort på markedsandel er Netto størst - fulgt af SuperBrugsen,, Fakta, Kvickly og Bilka. Godt 62 pct. af befolkningen over 15 år har inden for de sidste 3 måneder handlet i Netto. For Fakta er andelen 41 pct. og for ALDI 26 pct. viser tal fra Institut for Konjunktur-Analyse. Studier fra Handelshøjskolen i København dokumenterer samtidig, at Netto sammen med Super- Brugsen har nogle af de mest loyale kunder af alle kæder. De mindst trofaste kunder har ALDI, Irma og Favør. Slut med at falde over papkasser Undersøgelsens næstdårligste kæde i forbrugernes øjne er Fakta. Ifølge forskerne er det alene butikkens beliggenhed, der har betydning for, om kunderne vælger at handle der. Kun hvis den ligger meget tæt på, vælger kunderne den. Fakta tiltrækker slet ikke kunder, der bor lidt længere væk, og det giver en meget beskeden potentiel kundemasse set i forhold til andre butikker, pointerer forskerne. Den mest upopulære butik er ALDI. Men det preller helt af på ALDIs administrerende direktør i Danmark, Kjeld la Cour. En ting er, hvad forbrugerne svarer i sådanne undersøgelser. Noget andet er, hvor de rent faktisk handler. Det er kun de tre discountkæder i Danmark, der udvikler sig, mens de andre former for butikker står i stampe, siger han. Kjeld la Cour er ikke overrasket over, at discountkæderne får en dårlig karakter. Der ligger jo nok en reminiscens af, hvordan forbrugerne opfattede butikkerne i gamle dage. Men butikkerne har jo udviklet sig kolossalt siden. I dag er vi snarere nærbutikker. Alle kæder fokuserer på friskvareområdet. Og at kunderne går og falder over papkasser, passer heller ikke længere, mener ALDI-direktøren. Mads O. Krage fra Netto mener, at folk handler anderledes, end de godt kunne tænke sig. Men der er ingen, der tvinger kunderne ind i Netto. I Danmark er butiksnettet så tæt, at der altid er en anden valgmulighed inden for få meter. Alle undersøgelser viser, at det, kunderne lægger mest vægt på, er, om der er rent i butikkerne. Men ingen kæde får succes, selvom de gør rent 3 gange om dagen. Det er ikke dét, der rykker kunder. Det er nærhed, aktualitet i varerne - og at kunderne har tiltro til, at produkterne er i orden, mener han. Netto vinder frem på soft discount Direktør John Wagner, De Samvirkende Købmænd, der repræsenterer den samlede detailhandel bortset fra FDB og Dansk Supermarked (Netto, og Bilka), er enig med forskerne i, at forbrugerne ikke kun er optaget af priser og åbningstider. De tænker mere på beliggenhed, hygiejne og friske varer af høj kvalitet. Det er faktisk i stigende grad mange af de bløde parametre, der afgør butiksvalget, siger han. Figur 2: Discountbutik-kerne vinder stadig markedsandele. Men i takt med at forbrugerne får flere penge mellem hænderne, vil de måske vælge dem fra. Ugebrevet opfordrer på sin hjemmeside læserne til at vurdere, hvad der vil ske. Kilde: Afstemning på nettet Er det lidt pinligt at handle i Netto, Fakta eller ALDI? Hvad er vigtigst? Fødevarernes kvalitet eller deres pris? Vil discount-supermarkederne miste markedsandele fremover? Når mange af discount-butikkerne vinder markedsandele i disse år, er det på grund af deres beliggenhed. De overtager ofte gamle købmandsforretninger eller brugser. Butikkerne er samtidig hurtige at handle i, fordi de er overskuelige, bl.a. i kraft af det beskedne vareudvalg. Dermed er det lille daglige indkøb rimelig let at foretage. John Wagner mener, at specielt to butikskoncepter har fremtiden for sig:! Store supermarkeder - de såkaldte korte kæder - der lægger vægt på ferskvarer og et stort sortiment af højeste kvalitet. De matcher den kræsne for- 4 Nr maj 2000

5 brugers behov, og uanset hvilken kogebog kunden slår op i, kan han eller hun finde ingredienserne i denne butikstype. Eksempler er ISO i hovedstaden, Deisler Storkøb i Nordjylland og Favorit i Århus-området - samt til dels de største Prima-, Favør- og SuperPris-butikker.! Små supermarkeder og landbutikker, der er ved at omstille sig til rollen som nær- og supplementsbutik, hvor kunden handler til hverdag og får en god kvalitet, men hvor udvalget ikke er særligt stort - f.eks. Spar-kæden. Discount-feberen er ved at falde. Det kan godt være, at vi endnu nogle år vil se, at discountbutikkerne vil erobre markedsandele. Men det er fordi, de er ved at skifte karakter. Hvis du sammenligner en Netto-butik i dag med for 15 år siden, er det to vidt forskellige butikskoncepter. Det er jo en meget soft discount. Og det er derfor, de har vundet terræn i en opgangskonjunktur. Hvis butikkerne ikke havde ændret karakter, ville de aldrig have opnået den markedsandel, de har i dag, påpeger John Wagner. Jasper Steen Winkel jsw@monday.dk Frans Rønnov roennov@monday.dk REFERENCER: - Handelshøjskolen i København: Forbrugernes indkøbsadfærd for dagligvarer - en oversigt, CDS Working Paper nr. 19 / IØA. - Institut for Konjunktur-Analyse: Udvikling af dagligvarehandel / måling, december Nr maj