Som ansvarlig leverandør af et globalt skønhedsmærke undersøgelsen

Transkript

1 Bilag 1 Bilag 1 a DEN ÆGTE SANDHED OM SKØNHED: EN GLOBAL RAPPORT INFORMATIONSBLAD Om undersøgelsen Dove bestilte Den ægte sandhed om skønhed: En global rapport for at undersøge kvinders forhold til skønhed. Doves hensigt var især at finde ud af, hvordan kvinder definerer skønhed, og i hvor høj grad de er tilfredse med deres skønhed, og hvordan den påvirker deres følelse af velvære. Den ægte sandhed om skønhed: En global rapport blev gennemført af analysefirmaet StrategyOne i samarbejde med dr. Nancy Etcoff fra programmet for æstetik og velvære på Massachusetts General Hospital/Harvard University og dr. Susie Orbach fra London School of Economics. Grunden til Som ansvarlig leverandør af et globalt skønhedsmærke undersøgelsen ønskede Dove at undersøge, forstå og sætte følgende i et globalt perspektiv: 1) kvinders definition af skønhed og 2) kvinders syn på samfundsmæssige spørgsmål i lyset af massemediers og popkulturens indflydelse på skønhed. Deltagere i undersøgelsen kvinder fra 11 lande: Argentina, Brasilien, Canada, Frankrig, Italien, Japan, Holland, Portugal, Spanien*, Storbritannien og USA. Den globale benchmarkundersøgelse blev gennemført på grundlag af udsagn fra kvinder fra 10 lande (Argentina, Brasilien, Canada, Frankrig, Italien, Japan, Holland, Portugal, Storbritannien og USA) i begyndelsen af 2004 (fra 27. februar 26. marts 2004). *Undersøgelsen blev siden gennemført i Spanien i juni 2004 (17. juni juni) med deltagelse af 300 kvinder. Det er vigtigt at bemærke, at Spanien ikke indgår i det samlede globale resultat, da undersøgelsen her først fandt sted på et senere tidspunkt. Tiltag Som svar på undersøgelsens resultater og på ønsket om at tjene som udgangspunkt for en samfundsændring lancerer Dove sin kampagne for ægte skønhed. Kampagnen omfatter flere kommunikationstiltag, herunder campaign-for-real-beauty.dk og en reklamekampagne for at skabe debat om den nuværende definition af skønhed, der er blevet for ensporet og snæver.

2 NB: Doves undersøgelse af Danske kvinder blev lavet senere: En tilsvarende undersøgelse er lavet i Danmark. Den nye undersøgelse er foretaget af Webpol for Unilever Danmark i samråd med Birgit Petersson, psykiater og lektor i medicinsk kvinde- og kønsforskning ved Københavns Universitet. Udvalgte resultater fra den danske undersøgelse: 10 % af danske kvinder på år har enten nægtet at spise, tvangsspist eller kastet op på et tidspunkt i deres liv, mens tallet for 15- til 17-årige er hele 16 % 38 % af de 15- til 17-årige kunne godt overveje at få en plastisk eller kosmetisk operation, for at ændre på deres udseende tallet er 34 % for kvinder over 18 år Næsten hver anden kvinde mellem 18 og 64 år (47 %) er utilfreds med sin kropsvægt og figur. Når kvinderne bliver bedt om at nævne, hvad de helst vil ændre, svarer 95 % kropsvægt og kropsfigur

3 52 % af danske piger på år og 49 % af de 18 til 64-årige er enige eller helt enige i, at det er svært at føle sig smuk med de skønhedsidealer, der er i dag 95 % af det kvindelige køn er enig eller helt enig i, at det er vigtigt at engagere unge piger i at have en realistisk og sund kropsopfattelse Kilde: Bilag 1 b- Unilevers Visioner 1. At arbejde på en bedre fremtid hver dag 2. At hjælpe mennesker med at have det godt/se godt ud, og få mere ud af livet via service og brands 3. At inspirere mennesker til at gøre en lille forskel for verden hver dag 4. At udvikle nye forretningsmetoder, så de kan fordoble virksomheden mens de reducerer skade på miljøet

4 Bilag 2- Forbrugsadfærd

5 Bilag 3- Spørgeskemaundersøgelsen I forbindelse med mit Bachelor Projekt vil jeg meget gerne høre hvad din vurdering af skønhed er. Derfor er her et ultra-kort spørgeskema, som du meget gerne må udfylde! Mange tak for din hjælp!! Hilsen Nathalie Praem 1) Alder: 2) Hvilket af de følgende mærker, laver reklamer der appellerer mest til dig, hvis du ser bort fra de produkter de sælger? (vælg den der appellerer mest til dig) Loreal Lancome Maybeline Dove MaxFactor anden: I det følgende skal du svare sandt/falsk til 6 påstande 3) Smukke kvinder har flere muligheder i livet. True False 4) Fysisk attraktive kvinder værdsættes mere af mænd. True False 5) I medier og reklamer sættes en urealistisk standard for skønhed, som de fleste kvinder ikke kan leve op til.

6 True False 6) Jeg ville ønske at medierne ville gøre mere ud af at skildre kvinder med forskellige fysiske karakteristika- alder, form og størrelse. True False 7) Skønhed kan opnås gennem indstilling, ånd og andet, der ikke har noget med den fysiske fremtræden at gøre. True False 8) Jeg bryder mig ikke om at beskrive mig selv som smuk. True False

7 Bilag 4- undersøgelsesdesign

8 Bilag 5- Interviewguide Interviewguide: Før interviewet motiveres informanterne og opfordres til at sige alt hvad der falder dem ind. Der er ikke nogle forkerte svar! Kvinderne havde i forvejen modtaget spørgsmålene på , hvorfor de havde mulighed for at gøre sig tanker om forløbet. Navn: Beskæftigelse: Alder: Intro: Hvilke skønhedsprodukter indgår i din daglige pleje? o Hvilke mærker? o Hvad afgør dit forbrug af disse produkter/mærker? Nævn en/flere reklamer for produkter, som har gjort indtryk/ eller som du husker først o Hvorfor disse? Fortæl om en reklame der ikke appellerer til dig? o Hvorfor? o Ville du købe produktet, den promoverer? Hvad indgår i en god reklame for skønhedsprodukter? o Hvad gør at den bliver husket? Reklamebillederne: Hvilken reklame ville appellere mest til dig? (se bort fra de reelle mærker/produkter) o Hvorfor? - godt/ dårligt o Hvilke følelser vækker de? o Hvilke associationer forbinder du med dem? o Hvad udstråler kvinderne? - med hvilken effekt? o Hvilke ville du lægge mest mærke til på gaden/ i tv/ i blade? Hvorfor? Hvilken målgruppe (alder, typer) synes du reklamerne henvender sig til?

9 o Hvorfor? o Henvender de sig til kvinder med bestemte værdier/livsstile Får du lyst til at købe de produkter modellerne promoverer? o Hvorfor? o Hvad afgør om du vil købe produktet når du ser en reklame? Synes du der opstilles idealer via reklame, som kvinder skal leve op til? o (hvis ja) hvordan påvirker det dig? Dove Reklamen specifikt: Kender du Dove reklamen? o (Hvis nej) Hvad tror du formålet er med den? o (Hvis ja)hvad er formålet med den? Henvender Dove reklamen sig til dig? o (Hvis nej) Hvordan kunne den komme til at henvende sig til dig? o (Hvis ja) Kunne der forbedres noget i reklamen for at nå dig bedre? Hvilken målgruppe har Dove reklamen? o Beskriv hvilke(n) livsstil(e) og værdier målgruppen for Dove-reklamen har o - i forhold til andre reklamer? Hvilken betydning har det for dig at der er brugt denne type modeller? o Beskriv fordele og ulemper ved brug af disse typer modeller frem for modeller/ skuespillere? o Hvilke typer modeller henvender sig bedst til dig? Bruger du Doves produkter? o (Hvis ja) er der en speciel årsag til dette? o (Hvis nej)får du lyst til at købe Dove produkter når du ser reklamen? Tak for hjælpen!

10 Bilag 6- Stereotyper

11 Bilag 6- Reklamebilleder

12 Bilag 7- Segmentering Kategori Variabler Dagny Trine Annette Rie Marianne Nanna Kristina Mette Demografi Alder Køn Kvinde Kvinde Kvinde Kvinde Kvinde Kvinde Kvinde Kvinde Profession Studerende Studerende Arbejdsløs Projekt-ansat, Kommunikations medarb. Jyllandsposten Projekt Controlerassistent Vestas Studerende Studerende Ekspedient Matas Uddannelse Engelsk & Kommunikation Økonomi Cand. Ling. Merc. Cand Ling. Merc. Cand. Merc. Marketing Pædagog Kunsthistorie Materialist Indkomst pr. år Ca Ca Ca Ca Ca Ca Ca Ca Livsstadie identitets- og etableringsfase identitets- og etableringsfase identitets- og etableringsfase identitets- og etableringsfase identitets- og etableringsfase identitets- og etableringsfase identitets- og etableringsfase identitets- og etableringsfase Geografi Region Århus Midtjylland Århus Midtjylland Århus Midtjylland Århus Midtjylland Århus Midtjylland Århus Midtjylland Århus Midtjylland Århus Midtjylland

13 Bilag 8- Resultater Spørgeskemaundersøgelse Figur a Loreal 4,6% 6,2% 3,1% 1,5% 1,5% 0 Lancome 1,5% 7,7% 1,5% 4,6% 0 0 Maybeline 0 3,1% 3,1% 1,5% 0 1,5% Dove 9,2% 15,4% 6,2% 1,5% 0 4,6% Max Factor 6,2% 1,5% 4,6% 3,1% 1,5% 0 Andet 1,5% 1,5% 1,5% Denne figur viser hvor mange inden for hvilke aldersgrupper der har valgt den enkelte reklame i procent Figur b Loreal 20% 17% 15% 13% 50% 0% Lancome 7% 22% 8% 38% 0% 0% Maybeline 0% 9% 15% 13% 0% 20% Dove 40% 43% 31% 13% 0% 60% Max 27% 4% 23% 25% 50% 20% Factor Andet 7% 4% 8% 0% 0% 0% Denne figur viser hvordan hver aldersgruppe fordeler sig på en reklame i procent

14 Bilag 6 Figur c Påstand 1 Påstand 2 Påstand 3 Påstand 4 Påstand 5 Påstand 6 Smukke kvinder har flere muligheder i livet. Fysisk attraktive kvinder værdsættes mere af mænd. I medier og reklamer sættes en urealistisk standard for skønhed, som de fleste kvinder ikke kan leve op til. Jeg ville ønske at medierne ville gøre mere ud af at skildre kvinder med forskellige fysiske karakteristika - alder, form og størrelse. Skønhed kan opnås gennem indstilling, ånd og andet, der ikke har noget med den fysiske fremtræden at gøre. Jeg bryder mig ikke om at beskrive mig selv som smuk Påstand ,9 61, Påstand 2 73,3 52,2 46,2 62, Påstand 3 86, , Påstand ,9 84, Påstand ,2 87, Påstand 6 53,3 60,9 69, Denne figur viser hvor mange procent af hver aldersgruppe der har svaret sandt i hver påstand

15 Bilag 9- Interviewnoter Samtaleemner Dagny Anette Trine Nanna Marianne Rie Mette Kristina Skønhedsidealer 12.35, , , 7.54(2) 19.13(2) 4.15, , , , 4,0(2) God reklame 8.25, ,0,0(2) Det gode liv/trends 8.41, (2), 18.35(2) 12.35, Signalværdi 7.06, Fordomme , Skuespillere/ modeller 10.20, , , , , Dårlig reklame , , Dove 9.30, , , , , , , , Ny Dovereklame (2) Brug af produkter , Idealreklame 7.06, , , (2) Ovenstående tabel viser hvornår informanterne berører de nævnte emner i videofilen. (2)= videofil 2 med personen

16 Bilag 7- Interviewcitater Dagny: Typisk for unge piger som os at man bare tænker min krop skal være perfekt før jeg kan være glad ( ) Man vil selv- du vil selv ligne dem ( ) Anette Det er jo bare dove ( ) Trine At jeg kan se mig selv i det produkt de reklamerer for ( ) Nanna Jeg tvivler på at du ville finde særlig mange kvinder som virkelig 100% ærligt kan sige jeg har det helt og aldeles fint med hvordan jeg ser ud, jeg tænker aldrig over om der var noget der skulle være anderledes ( ) Det kan være stjernerne bliver gjort mere hverdagsagtive for dem der køber det( ) Jeg kan nok bedst lide når man fokuserer på at det er personligt velvære og det ikke bare handler om at være smuk ( ) Vi må sgu også godt være her. Vi behøver ikke alle sammen være skuespiller eller model. ( ) Marianne Jeg kigger først på Penelope Cruz fordi man sådan kender hende eller ikke kender hende men ved hvordan hun er i film lille sød pige ( ) Hvis jeg ser nogle reklamer og jeg tror på dem, så kan jeg også godt finde på at købe deres produkter.( ) Vi er bare lidt almindelige, kedelige eller grimme. Tykke, tynde- fuldstændigt lige meget vi har det sjovt( ) Rie Noget stjernestatus noget merværdi som hun måske kan tilføre de produkter hun viser ( ) En kvinde med noget flot langt hår. Det kan være lyst det kan være mørkt- det er lige meget. En flot hud. Flotte øjne der siger noget, En flot krop selvfølgelig. ( ) Det er et vildt smukt univers et meget poetisk univers( )

17 Ja den tricker ikke mine drømme der bliver bare hvor jeg er det er måske den der flugt der er meget rar ( ) Mette hvordan ser jeg så ud- er jeg pæn nok som jeg ser ud (13.41) Kristina Man kan få en sådan en dårlig nagende samvittighed hvis det er at man ikke holder sig i form og holder sig flot ( ) Det har jeg ikke lyst til at købe, for det er det som alle andre køber ( ) Hvis man nu synes man er lækrere end de her dove damer så identificerer man sig med Penelope Cruz i stedet for (