Et levende detailhandelsliv i byen muligheder og udfordringer

Transkript

1 Et levende detailhandelsliv i byen muligheder og udfordringer Uanset hvilken borgmester man spørger om hvordan kommunens fremtid ser ud, så vil svaret i en eller anden form være at Kommunen skal udvikle sig positivt. For 2 generationer siden flyttede mennesker sig derhen hvor der var arbejde. Så hvis en kommune ville have udvikling, kunne man gøre det attraktivt for virksomheder at etablere sig, og så ville mennesker flytte derhen. I dag er det omvendt. Virksomhederne flytter sig derhen hvor de kan ansætte attraktive medarbejdere. Kommunerne kan derfor ikke længere (alene) satse på en attraktiv erhvervspolitik for virksomheder, kommunerne skal i (mindst) lige så høj grad sørge for at de attraktive mennesker har lyst til at bo i kommunen. Over halvdelen af jordens befolkning bor i byer i dag. De fleste mennesker som er attraktive for virksomhederne - vil bo et sted hvor det er interessant, hyggeligt og inspirerende at gå ud af boligen. Man vil kunne gå ud på torvet og drikke kaffe, se på mennesker, selv blive set på, deltage i events, blive inspireret af butikkerne og få hverdagsluksus i form af omsorg for krop og sjæl. Der er ingen mennesker i Danmark som bor så langt væk fra en større by, at de ikke kommer der et par gange om året. Og således har en reference for hvilket udbud og kvalitetsniveau en bymidte skal tilbyde for at være attraktiv for moderne mennesker. Samtidig med at mange mennesker flytter til de største byer, er der en modsat rettet strøm, mennesker som gerne vil flytte ud af de store byer, til mindre pladser med nærmere til naturen, hvor indbyggere i højere grad involverer sig og hvor det enkelte individ har en større betydning. For at de flytter er der ofter 2 krav, dels at det er muligt at pendle til en større by for at arbejde, dels at det som pladsen/byen tilbyder er interessant, hyggeligt og inspirerende. Det er ikke et krav at der er mange muligheder 1 eller 2 torve rækker men kvaliteten skal være attraktiv. I denne sammenhæng har Danmark en stor styrke, der er ingen ting som er rigtig langt væk. Mennesker der arbejder i metropoler som London og Paris bruger lige så lang tid på daglig pendling, som det tager at komme halvvejs gennem hele landet. Langt de fleste kommuner i landet er således potentielle attraktive pladser at bo på for mennesker, som arbejder i København, Odense, Trekantsområdet, Århus eller Ålborg. Og kommer menneskerne følger arbejdspladserne efter. Vil man udvikle sin kommune positivt så erhvervslivet vokser og indbyggertallet stiger bliver man nødt til at skabe en attraktiv bymidte. Det er lettere sagt end gjort, men på ingen måde umuligt uanset om man har 1000, , eller flere indbyggere. Udfordringen er, at udviklingen af bymidten kræver tre parters samarbejde; kommunen, udlejerne og lejerne af lokalerne i stueetagen (butikker, restauranter og caféer, kulturinstitutioner og service). Den traditionelle metode med at en af de tre parter fremlægger en strategi har traditionelt medført mere diskussion end handling fra de øvrige parter. En af årsagerne er, at de tre parter har forskellige udgangspunkter, de har helt forskellige økonomiske og organisatoriske rammer og helt forskellige tidshorisonter.

2 Når man til en situation hvor diskussioner afløses af handlinger baseret på en i fællesskab accepteret strategi og handlingsplan viser byen sin styrke. Ikke alene bliver man i stand til at tiltrække nye mennesker og investeringer, lejerne får forbedret sine virksomheder og ejendommene stiger i værdi og de eksisterende indbyggere bliver endnu gladere for at bo hvor de bor. Hvordan skaber man en attraktiv bymidte Inden man kan forbedre en by s attraktivitet, må man starte med at definere dens aktuelle position. Gennem indsamling af data om de mennesker som befinder sig i byen, hvordan disse bruger byens gader og pladser samt information om det udvalg som tilbydes dem, kan man identificere byens svagheder og styrker. Først når man har denne information er det muligt at skabe en strategi, som er operativ og implementerbar for politikere, handelsforeninger, lokaludvalg, udlejerne- og lejerne af butikslokalerne i byen. Reteam Group har siden 2012 arbejdet med at udvikle og implementere strategier for byer. Vi kalder processen for reteam systems. reteam systems består af fire typer værktøj til dataindsamling: mind16, retail mapping, replacemaking og upgrade stores. Alle fire værktøjer er udviklede af Reteam Group og er baseret på vores mangeårige ekspertise i at analysere og forstå hvad som er afgørende for menneskers trivsel i det offentlige rum, samt hvordan menneskers shoppingvaner motiveres af hvad som byen har at tilbyde. Resultatet af reteam systems er en operationel strategi som indeholder handlingsplaner for hvert område i byen/bymidten. Handlingsplanerne indeholder konkrete forslag til forbedring og udvikling af gader, butikker, torve, ejendommene, hvilke lejere som savnes og hvilke typer af events man kan gennemføre på forskellige pladser. I gennem hele forløbet afholdes der møder og workshops således at al viden distribueres til både kommunen, udlejere og lejere, ligesom strukturerne for gennemførelsen af handlingsplanerne oprettes og igangsættes. Introduktion til reteam systems: 1. Mind16 Den allervigtigste komponent i en by er de mennesker, som befinder sig i den. Mennesker tiltrækker flere mennesker og desto flere mennesker jo mere attraktiv er byen for udlejere- og lejere at drive forretning i. Det er derfor af afgørende betydning, at man ved hvad som motiverer mennesker til at anvende alle byens tilbud. En by skal være i stand til at tilbyde løsninger på forbrugernes behov og ønsker. Hvorfor befinder folk sig i byen? Hvad kunne de tænke sig at lave her? Hvad savner de? I hvilke sammenhænge savner de noget?

3 Værktøjet mind16 er en interviewmetode, som giver dybdegående indsigt i forbrugernes personlighed og sociodemografiske data. Gennem mindst 400 interviews på 5-7min hver, opnås en fuldstændig forståelse af hvad som er vigtigt for de mennesker, som befinder sig i byen herigennem findes blandt andet svarene på hvad de savner samt hvilke forbedringer de ønsker for at byen for dem kan blive en langsigtet vinder. Hvordan: Interviews foretages af minimum 400 personer i forskellige områder i byen. Områderne hvor interviewsne holdes bør være på gader hvor der passerer mange mennesker hver dag og på pladser hvor folk mødes. Interviewsne inkluderer 3 forskellige typer af spørgsmål; Spørgsmål som relaterer sig til den interviewedes demografiske data: alder, køn, postnummer og familiestatus. Spørgsmål om den interviewedes holdning til byens udbud. Dette inkluderer spørgsmål om hvad som er vigtigt for dem når de går ud og handler, favoritvaremærker, yndlingsbutikker, butikker som savnes, samt hvad de ønsker forbedret i byen. Spørgsmål om den interviewedes personlighed Hvorfor: Ligesom vi hver især har en personlighed, har enhver by og enhver plads sit eget mind, som udgør stedets identitet og personlighed. Et steds personlighed bliver skabt af de mennesker som handler, færdes og mødes i byen. Derfor er identificeringen af hvilket mind som er dominerende i en by selve forudsætningen for at kunne forbedre en by s attraktivitet. mind16 gør det muligt at skabe et bymiljø som reflekterer forbrugernes behov og ønsker. Resultatet: resultatet af mind16 leveres i en rapport. Rapporten giver svar på hvad som er vigtigt for forbrugerne og hvad som motiverer dem til at anvende sig af byens tilbud. Ydermere gives vished om, hvorvidt den nuværende indretning af gaden og det eksisterende butiksmix appelerer til kundernes inituitive lyst til at handle og færdes i byen. 2. Retail mapping Udvalget af butikker og den kvalitet de leverer er kernen til enhver markedsplads og er en yderst væsentlig faktor, som man må have stor forståelse for. Først når man ved hvilket butiksmix en by har kan man sammensætte en vindende strategi for at forbedre den aktuelle situation. Man må finde svar på mange forskellige spørgsmål inden strategien lægges, men de absolut vigtigste spørgsmål er: Hvordan ser det eksisterende udbud af butikker ud idag? Findes der forskelle i udbuddet på de forskellige gader og områder i byen? Savnes der noget? Eksisterer der allerede en skjult styrke i det nuværende butiksmix, som vi ikke er bevidste om, men som vi kan udvikle og anvende til egen fordel?

4 Hvordan: Reteam Groups retail mapping er en omfattende analyse af handelsudbuddet i en by. Først identificeres relevante handelsområder i de primære handelsgader i byen. Samtlige butikker på udvalgte områder analyseres og kortlægges hver især i forhold til: produktkategori, prisniveau, kvalitet i butikkens indretning samt den/de aldersmålgrupper hver enkelt butik henvender sig til. Herefter skabes et samlet billede af hvordan de forskellige handelsområder og butikkerne i dem ser ud. Hvorfor: Hvis ikke man kender det eksakte handelsudbud er det svært at vide hvad som savnes. En by med mange skobutikker kan stadig mangle flere skobutikker, hvis de som eksisterer alle henvender sig til modne voksne, og ingen henvender sig til de yngre voksnes behov. En anden fordel er at retail mapping ikke blot identificerer svaghederne i det nuværende udbud, men også finder styrkerne - en styrke kan ofte udvikles til en stærk konkurrencefordel. Retail mapping kaster lys over muligheder og platforme i byen som konkurrende markedspladser i andre byer ikke har mulighed for at drage nytte af. Resultat: resultatet fra retail mapping leveres i en rapport som beskriver styrkerne og svaghederne indenfor hver enkelt kategori af butikker i henhold til produktkategori, pris, indretning, målgruppe og ejerforhold. Her gives gennem analysen konkrete anbefalinger til hvordan butikkerne kan forbedres. Rapporten kan ydermere anvendes som udlejningsmateriale og som operationelt værktøj til at forklare potentielle detailhandlere hvorfor de bør overveje at etablere deres butik på netop denne markedsplads. 3. Replacemaking Mennesker har forskellige behov og ønsker i forskellige dele af en by. For at kunne skabe en attraktiv offentlig plads og et attraktivt udbud af detailhandel og oplevelser må man først forstå hvorfor de befinder sig på lige præcis denne plads eller i en bestemt del af byen. Nogle gange kan man se offentlige installationer, såsom bænke der står tomme i et område alt imens at der et stenkast derfra findes masser af mennesker men ingen bænke at sidde på. Et andet eksempel er, at det kan gå vældigt godt for nogle butikker i den ene ende af gaden, mens den anden ende af gaden er præget af en kontinuerlig og i mange tilfælde uønsket udskiftning af lejere i butikslejemålene. Replacemaking identificerer tre forskellige årsager til hvorfor mennesker befinder sig i det offentlige rum. Den første årsag er market, hvilket indebærer at mennesker er på en plads for at handle. Den anden årsag er meeting, hvilket indebærer at mennesker befinder sig på en plads for at interagere socialt med andre mennesker. Det kan være at man er ude for at træffe en god ven eller for at møde nye mennesker. Et andet eksempel er en familieudflugt på en lørdag som involverer shopping. Her er familien ikke nødvendigvis ude efter at købe noget specifikt, men primært for at bruge tid sammen.

5 Den tredje årsag er moving. Når vi er ude, er vi ofte på vej på vej hjem, på vej til arbejde eller i skole. Et af de vigtigste aspekter når vi er på vej er at vi kan nå frem til vores destination i tide. Her stopper man ikke op og køber noget hvis man er sent på den og skal nå et tog. Men så snart man ved at man er i god tid er det rart hurtigt at kunne købe en kaffe to go eller en sandwich til børnene når de er sultne. Forudsætningen for at kunne imødekomme disse behov kræver at der findes lettilgængelige muligheder at vælge imellem. Hver kombination af årsager til hvorfor mennesker befinder sig på en plads kræver unikke løsninger i forhold til butiksmix og planlægning af pladsens formål. Også i det tilfælde at man ønsker at skabe en ny plads i en by, så er det vigtigt at afklare fordelingen imellem market, meeting og moving for at kunne skabe en meningsfuld strategi, som tilvejebringer løsninger på de behov og ønsker menneskene har i byen. Hvordan: replacemaking er baseret på observation af mennesker og deres måde at bruge byen på samt observation af strukturen af pladsens gader og torve. Hvorfor: Det er umuligt at tvinge mennesker til at handle i en by og benytte sig af dens muligheder hvis ikke det falder dem naturligt. Derfor bør man som første skridt undersøge og forstå hvad forbrugerne ønsker at gøre på hver plads. Resultat: Et kort over byen (f.eks. det område som identificeres som bykernen) med markering af zonerne over meeting, moving og market i byen. Forslag på butiksmix, event strategi, anvendelse og indretningsforslag til ejendomme, pladser, gader m.m. for hver zone. 4. Upgrade Stores De butiksfacader vi møder i en by er det første vigtige indtryk som påvirker vores købsimpulser. Næste indtryk får vi når vi træder indenfor - hvordan ser der ud indeni butikken, ved kassen og i omklædningsrummet? Hvis ikke butikken appellerer til os, hvadenten det skyldes manglende kommunikation, dens udseende udefra eller indeni vil vi oftest søge andre steder hen. Gennem Reteam Groups upgrade stores løftes butikkerne i en by via kompetenceudvikling, som øger produktiviteten og salget i butikkerne og giver forudsætningerne for vækst til gavn for hele byen. Hvordan: Upgrade stores er et projektforløb der strækker sig over 6 måneder som samler butikkerne og hjælper detailhandlerne i byen med at optimere deres butikker gennem vidensdeling og kompetencegivende værkttøjer. Deltagerne i forløbet består af butiksejeren eller butikschefen. I forløbet uddannes detailhandlerne i hvordan de optimerer deres butikker, så de når deres fulde potentiale. Gennem forløbet vil alle butikker få et nyt syn på deres butik og alle deltagere tilbydes hjælp og rådgivning i hvordan man opnår de bedste resultater, fra en af Reteam Groups professionelle dekoratører.

6 Undervejs i processen drager butikkerne nytte af hinandens erfaringer, som styrker sammenholdet butikkerne imellem så de bliver hinandens bedste ambassadører. Hvorfor: Det kræver et stort overblik at bestyre en butik og som lokal detailhandler må man ofte jonglere med mange forskellige arbejdsopgaver på én gang: personalehåndtering, varebestilling og regnskaber er alt sammen en vigtig del af hverdagen i butikken alt imens serviceniveauet skal opretholdes og butikken skal bevare sine standarder. Derfor kan det være vanskeligt for butiksejerne også at finde tid til at indrette butikken og arbejde med butikkens kommunikation. Ikke desto mindre er dette en enorm vigtig opgave der har stor betydning for butikkens vækstmuligheder og velbefindende. Pæne facader, skiltning og butiksudstillinger skaber blikfang, vækker interesse og kan endda have betydning for oplevelsen af hele handelsområdet. Omvendt kan blot én enkelt butik med misligholdte facader, et rodet butiksvindue og dårlig skiltning være nok til at skabe et negativt indtryk af hele gaden. Resultat: Det kompetenceløft som upgrade stores giver medfører at alle butikker uanset baggrund får værktøjerne til at kunne optimere deres butik så de når deres fulde potentiale. For butikkerne, borgerne og virksomhederne i byen er resultaterne af upgrade stores markante Butikkerne oplever øget omsætning og et stærkere sammenhold med hinanden i samarbejdet om at øge byens attraktivitet gennem fælles mål for detailhandlen. For byens borgere og for virksomhederne, bidrager upgrade stores til en øget lyst til at bruge byen, som styrker byens attraktivet og vækstpotentiale.