Porter eller pilsner?

Transkript

1 Opgavens forfatter Biljana Nikolina Celebija Eksamensnummer Anslag uden mellemrum: Aarhus Universitet Business and Social Sciences, Institut for Erhvervskommunikation Engelsk og Virksomhedskommunikation Vejleder Helle Horskjær Hansen December 2013 Porter eller pilsner? En produktbrandingsstrategi af specialøl med udgangspunkt i Midtfyns Bryghus produktsortiment - A product branding strategy of specialty beer based on Midtfyns Bryghus product line.

2 INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING 4 2. AFGRÆNSNING 5 3. VIDENSKABSTEORETISK TILGANG HERMENEUTIK: STRUKTURALISME: 6 4. METODE & EMPIRI UNDERSØGELSESDESIGN KVALITATIV RESULTATER OG FEJLKILDER KVANTITATIV RESULTATER OG FEJLKILDER VALIDITET, RELIABILITET OG GENERALISERBARHED REDEGØRELSE FOR ANVENDT TEORI REFLEKSIONER OG KRITIK STRATEGISK BRANDANALYSE KUNDEANALYSE & MÅLGRUPPEVALG NUVÆRENDE MÅLGRUPPE VALG AF MÅLGRUPPE TRENDS MOTIVATION UOPFYLDTE BEHOV SELVANALYSE HISTORIE OG BRANDARV EKSISTERENDE BRAND IMAGE STYRKER & SVAGHEDER KONKURRENTANALYSE KONKURRENTENS BRAND IMAGE / POSITION KONKURRENTENS STYRKER & SVAGHEDER DELKONKLUSION BRANDIDENTITETSSYSTEM BRANDET SOM PRODUKT & SYMBOL BRANDET SOM PERSON KERNE OG UDVIDET IDENTITET VÆRDIGRUNDLAG TROVÆRDIGHED BRAND- FORBRUGER FORHOLD DELKONKLUSION KAMPAGNESTRATEGI 30 Side 2 af 37

3 11.1. SITUATIONSANALYSE MÅLSÆTNING KOMMUNIKATIONSFORMER KONKLUSION LITTERATURLISTE 35 Strukturen i opgaven: Strategisk brandanalyse Kundeanalyse Selvanalyse Konkurrentanalyse Brandiden6tets- system Brand som : produkt, person & symbol Iden6tet, værdier og troværdighed Kampagne- strategi Situa6onsanalyse Målsætning Kommunika6onsformer Side 3 af 37

4 1. INDLEDNING Øl har eksisteret i Danmark i mange år, hvor de tidligste beviser kan dateres tilbage til 1370 f. Kr. i Egtved. To årtusinder senere er interessen for øl stadig stor, og mange nye bryggerier skyder op i landet (Denstoredanske, 2009). For specialøllene har især det 21. århundrede været en god tid med mange nye special- og mikrobryggerier der tager sit indtog på ølmarkedet (DanskeØlentusiaster, 2010), og pr indtager det danske og udenlandske specialølsalg i Danmark 10,4% af markedet (Bilag 8). Noget kunne tyde på, at specialøllen er kommet for at blive, og så småt er ved at stjæle markedsandele fra de store bryggerier (Bjerrum & Lassen, 2012). Bryggeriet Midtfyns Bryghus (MFB) er et af de helt særlige specialølbryggerier, hvor især kvalitet er i højsædet. Med andre ord er der ikke for mange maskiner og knapper involveret i produktionen af deres produkter (Bilag 14) nej, de rører selv i gryden (Bilag 3, 06:07-5). Bryggeriet markedsfører sig ikke til nogen bestemt målgruppe, men kommunikerer bredt, primært via ølsmagninger rundt i landet som ejer Eddie Szweda afholder; kommunikation er i høj grad præget af direkte oral kommunikation, som udspringer af disse. Forundersøgelser til opgaven viser at især mange unge kvinder ikke drikker specialøl, primært fordi de ikke er interesseret i det (Bilag 1). En undersøgelse af MFBs Facebookside viser desuden, at den mest populære aldersgruppe er de årige, hvilket kunne afsløre den yngre målgruppe som et uudnyttet segment for MFB. Med udgangspunkt i David Aakers Brandidentitets- planlægningsmodel (BIPM) ønsker jeg derfor at udvikle en brandingstrategi for MFBs produktsortiment med intentionen om at henvende mig til en ny og yngre målgruppe bestående af kvinder i alderen år og desuden imødekomme denne nye forbrugers ønsker. Dette ønsker jeg blandt andet at gøre gennem følgende underspørgsmål: Hvilke tendenser er der blandt målgruppen ift. valg af drikkevarer, og hvad er årsagen til, at MFB ikke når ud til denne nye målgruppe? Gennem konkurrentanalysen ønsker jeg at undersøge, i hvilke situationer målgruppen ville vælge en specialøl fremfor en mere kendt øl fra et større bryggeri. Side 4 af 37

5 Slutteligt, hvad kan MFB gøre for at fange den yngre kvindelige forbrugers opmærksomhed og interesse for deres produkter? 2. AFGRÆNSNING Opgaven afgrænser sig fra at inkludere en bredere gruppe af kvinder, og fokuserer i stedet på aldersgruppen år. Ydermere har opgaven fokus på flaskeøllene fra MFB, og afgrænser sig derfor fra fustage- produkter og lignende. Dette gøres, da flaskerne er bryggeriets primære indtægtskilde (Bilag 3, 17:05-7), samt det produkt der er mest tilgængeligt for målgruppen. Jeg har desuden valgt kun at fokusere på en brandingstrategi ift. et B2C marked. Undersøgelserne vil muligvis give et billede af tendenser i Aarhus, da undersøgelsen er sendt ud gennem mit sociale netværk, og derfor vil komme til at afspejle min demografiske placering. Endeligt, har jeg valgt ikke at inddrage alle delene af Aakers BIPM- model men afslutningsvis dele af Preben Sepstrups kommunikationsplanlægningsmodel. Sepstrup arbejder ud fra et formål om, at man hensigtsmæssigt, systematisk og målrettet skal arbejde med kommunikationsplanlægning (Sepstrup 2007, s. 13). Dermed giver det et skarpere og mere moderne indblik i kommunikationsplanlægningen. I følgende afsnit vil jeg gøre rede for min anvendelse af videnskabsteoretiske tilgange i opgaven. 3. VIDENSKABSTEORETISK TILGANG Videnskabsteorien er en måde, hvorpå vi systematisk kan undersøge hvordan viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. Videnskabsteorien gør os til mere end bare vidende vi bliver vidensarbejdere. Det er derfor vigtigt, at vi kan forstå og dermed forholde os til videnskaben, for at vi på den måde kan bruge den i kritisk henseende. På denne måde kan man bruge videnskaben retmæssigt (Holm 2011, s. 13). De forskellige videnskabsteoretiske skoler, der eksisterer, er indbyrdes uenige, men kan dog supplere hinanden (ibid., s. 4). Det er dermed vigtigt på forhånd at beslutte hvilken skole man vil anlægge sig. På den måde skabes der kongruens i opgaven. Side 5 af 37

6 Denne bacheloropgave anvender to videnskabsteorietiske tilgange: den hermeneutiske metodetilgang samt den strukturalistiske metodetilgang HERMENEUTIK: Den filosofiske hermeneutik tager udgangspunkt i den hermeneutiske spiral, hvor vi kun kan forstå meningen med delene ved at se dem i sammenhæng med deres helhed. Samtidig kan helheden kun forstås ud fra de dele, som danner den. Der er tale om en dialektisk tilgang, hvor der konstant veksles mellem helheden og delene (Nygaard 2007, s. 75). Jeg tillægger mig desuden Gadamers opfattelse af forforståelse (fordomme), som betyder, at hermeneutikken bliver en cirkularitet mellem forforståelse og forståelse. Gadamer mener, at hvis man ikke havde fordomme, så var man ikke i stand til at stille de rette forskningsspørgsmål (ibid., s. 78). Relateret til denne opgave starter jeg med en forforståelse af emnet, som definerer mit valg af virksomhed og problemformulering. I takt med opgavens udvikling, hermeneutisk set, vil både problemformuleringen og opgaven blive reevalueret kontinuerligt, i takt med at delene kommer på plads, og min viden bliver udvidet. Jeg arbejder dermed konstant i en hermeneutisk spiral, som i sidste ende vil føre mig til en konklusion. Hermeneutikkens spiral medfører dog også en udfordring, da det er vanskeligt at udlede en endegyldig sandhed. I forhold til denne udfordring ønsker jeg at arbejde divinatorisk, hvor jeg ud fra delene og helheden tager et kvalificeret gæt på, hvad opgavens konklusion skal være. Denne kan man ved hjælp af yderligere undersøgelser gå i dybden med (Holm 2011, s. 45). Da hermeneutikken i høj grad er baseret på fortolkninger og fordomme, er det vigtigt i en videnskabelig opgave at have en modpart, der kan se bagom fortolkningerne og komme med nogle klare data. Det er her, strukturalismen kommer ind i billedet STRUKTURALISME: Strukturalismens objektiv er at kortlægge de bagvedliggende strukturer, som strukturalismens tilhængere mener, at samfundet er baseret på (Holm 2011, s. 66). Tilgangen bruges i denne opgave til at afdække tendenser, strukturer og modsætninger relateret til Side 6 af 37

7 opgaven og dermed give et klarere billede af, hvilke holdninger der gør sig gældende i samfundet. Den strukturalistiske metode kommer primært til udtryk gennem spørgeskemaundersøgelsen, der netop har til formål at afdække hvilke strukturer, der ligger til grund for danskernes specialøl- vaner. Den strukturalistiske tilgang gør sig også delvist gældende i fokusgruppeinterviewet, hvor kommentarer fra deltagerne er blevet brugt som svarmuligheder i spørgeskemaundersøgelsen. Kort sagt så kan anvendelsen af den hermeneutiske og strukturalistiske tilgang i opgaven forklares således: Den hermeneutiske tilgang er limen i opgaven. Den vil derfor gå igen og danne en rød tråd. Den hermeneutiske spiral vil udvikle sig i takt med, at min viden og empiri bliver bredere, samt at jeg skifter mellem forforståelse og forståelse. Strukturalismen kommer til udtryk som en af delene i helheden, og vil primært bliver brugt i spørgeskemaundersøgelsen, hvor bagvedliggende tendenser ift. ølvaner blandt befolkningen vil blive afdækket. Slutteligt, såfremt mine undersøgelser ikke stemmer overens med min hypotese, vil jeg gennem den hermeneutiske spiral kunne tage udgangspunkt i mine nye resultater og ud fra dem arbejde videre med opgaven (Holm 2011, s. 53). 4. METODE & EMPIRI 4.1. UNDERSØGELSESDESIGN Undersøgelsesdesignet udgør den kombination af fremgangsmåder, der benyttes ved indsamling, analyse og tolkning af data. Undersøgelsesdesignet skal sikre, at den empiri, som indsamles, er så utvetydig som muligt (Andersen 2002, s. 139). I denne opgave anvendes en metodetriangulering, hvor både kvalitative og kvantitative metodetilgange anvendes til at undersøge den pågældende problemstilling. Kombinationen af flere forskellige typer data om det samme emne kan udgøre et tjek af hinandens pålidelighed, og dermed højne validiteten af undersøgelsens resultater (Halkier 2012, s. 15). Dette vil blive yderligere uddybet i afsnittet 4.4. validitet, reliabilitet og generaliserbarhed. Side 7 af 37

8 Den kvalitative empiri er indsamlet som det første i form af et interview med produktionschef på MFB, Søren Stobbe, samt fokusgruppeinterviewet med udvalgte kvinder i målgruppen. Efterfølgende blev spørgeskemaundersøgelsen udarbejdet på baggrund af resultaterne fra den kvalitative empiri. Da denne opgave er struktureret omkring den filosofiske hermeneutik, kan man derfor argumentere for, at den strukturalistiske tilgang i opgaven i form af spørgeskemaundersøgelsen vil være med til komplimentere hermeneutikken og øge validiteten af opgavens resultater. Metodetilgangene samt deres resultater og dertilhørende fejlkilder vil blive uddybet i nedenstående afsnit KVALITATIV Som nævnt ovenfor består den kvalitative empiri af bl.a. et fokusgruppeinterview og et personligt interview med produktionschefen på MFB, Søren Stobbe. Det personlige interview blev gennemført i MFBs lokaler, og havde en varighed af en time (inkl. rundvisning og afsked). Selve det optagede interview havde en varighed af 25 min. Interviewet skulle indledningsvis være et struktureret interview, men udviklede sig automatisk til en mere uformel snak. Selvom der er farer ved denne interviewform i form af, at man ikke på samme måde er garanteret at få svar på sine spørgsmål (Andersen 2008, s. 225), viste den sig at være en fordel, da jeg både fik svar på mine på forhånd forberedte spørgsmål, men også fik svar på nogle spørgsmål, som jeg ikke oprindeligt havde overvejet. Det uformelle interview passede desuden bedst ind i konteksten som en forlængelse af rundvisningen, samt den meget afslappede stemning på bryggeriet. Fokusgruppeinterviewet er gennemført med seks kvinder i alderen år, og som dermed falder ind under opgavens målgruppe årige kvinder. Interviewet var inddelt i to dele: den første del havde til formål at få kvinderne til at diskutere emner relateret til specialøl ud fra interviewerens (mine) spørgsmål. Det gøres klart fra starten, at spørgsmålene lægger op til en diskussion. Den næste del af interviewet var en ølsmagning med otte forskellige øl fra MFB, en Harboe Pilsner samt en frugtøl, Früli (Bilag 11 & 12). De to sidste øl er taget med i ølsmagningen, for at de fleste smage er repræsenteret. Kvinderne fik først udleveret smagsprøver som en blindtest, derefter fik de mulighed for at vurdere flaskerne uden at være klar over indholdet, og sidst skulle de vurdere helhedsindtrykket (smag, udseende, pris, mv.). Side 8 af 37

9 Til alt dette fik de udleveret et svarark (Bilag 11), hvor de skulle give øllene karakterer, samt kommentere på smag, udseende og helhedsindtryk RESULTATER OG FEJLKILDER For at sikre at alle deltagere I fokusgruppeinteviewet var på bølgelængde, blev kvinderne bedt om at give deres definition af specialøl. Nedenstående udtalelser er eksempler på nogle af definitionerne: Nogen der eksperimenterer lidt med det. (Bilag 2, 01:21-3) Jeg synes også specialøl er sådan noget, der kommer fra sådan en hel masse små bryggerier, der nærmest ikke har noget sådan.. altså.. det nærmest starter hjemme i køkkenet. (ibid., 02:41-2) Kvinderne blev desuden spurgt om hvilke situationer, de typisk forbinder med specialøl. Svarerne bunder derfor både i kvindernes egne erfaringer og fordomme. Nedenstående er eksempler på disse: Jeg tror måske lidt, at specialøl, det er sådan noget man drikker til en eller anden lejlighed. Ligesom en eller anden dyr flaske rødvin altså det drikker man heller ikke bare til hverdag. Der får man papkasse vin. (ibid., 07:12-9) Jeg kan godt finde på en almindelig hverdagsaften, købe en specialøl og dele med min kæreste, og så sidder vi og drikker den, og snakker om den. (ibid., 10:01-4) Hvad angår smagning og udseende, kan de sammenfattede resultater ses i Bilag 25. Alle karakterer er givet i skalaen 1-5, hvor 5 er bedst. Karaktererne i rating 1 er et gennemsnit af alle karakterer givet, og er kun relaterede til smagen på øllene. Her kan ses, at MFB Stout er en favorit, stærk forfulgt af jordbærøllen Früli. Ved den samlede rating blev kvinderne bedt om at evaluere øllene ud fra er helhedsindtryk dvs. smag, udseende, pris osv. (Bilag 25). I diskussionen samt på svararkene, er det tydeligt at se at prisen har været en tydelig faktor, og kan muligvis også forklare pilsnerens høje placering (Bilag 11). En tydelig fejlkilde er medtagelsen af den samlede rating, da forklaringen helhedsindtryk, kan trække på mange forskellige ting fra person til person, og giver dermed ikke et ensartet Side 9 af 37

10 grundlag for karakteren. Desuden er det en fejlkilde, at nogle af kvinderne svarede at de aldrig ville købe øllene, da de ikke køber øl, og derfor var i tvivl om, hvordan de skulle vurdere øllene under den samlede bedømmelse KVANTITATIV Den kvantitative analyse består af en spørgeskemaundersøgelse med det formål at afdække befolkningens vaner og holdninger ift. bl.a. specialøl. Som nævnt tidligere er undersøgelsen lavet på baggrund af fokusgruppeinterviewet. Grunden dertil er, at svarene fra fokusgruppeinterviewet hjalp med at afklare nogle af svarmulighederne i spørgeskemaundersøgelsen og dermed gøre denne mere klar og afgrænset (Halkier 2012, s. 17). Selvom spørgsmål omkring alder, erhverv mv. kan opfattes som kedelige, og det anbefales at man fra starten fanger respondentens interesse (Andersen 2008, s. 219), har jeg på grund af spørgeskemaets korte længde valgt at starte langsomt ud med disse spørgsmål og derefter udvikle spørgsmålene til at være længere og mere komplicerede. Spørgeskemaet er udsendt gennem Facebook, hvor linket et blevet lagt ud i diverse grupper og sider, som henvender sig til en bred del af befolkningen. Der blev i alt indsamlet 63 gennemførte svar, hvoraf 38 var kvinder og 22 mænd (Bilag 1) RESULTATER OG FEJLKILDER Dette afsnit vil give et indblik i nogle af besvarelserne fra spørgeskemaundersøgelsen - alle figurer og tabeller, der henvises til i dette afsnit, kan findes i Bilag 1. Resultaterne vil blive inddraget og behandlet løbende i opgaven. Generelt kan siges, at størstedelen af de adspurgte kvinder jf. figur 4 har svaret nej til spørgsmålet om, hvorvidt de drikker specialøl. I tabel 4 kan ses, at de mest populære årsager til dette blandt målgruppen er: det er for dyrt, jeg kan ikke lide smagen af øl og jeg er ikke interesseret i det. De 34% kvinder der har svaret ja til, at de drikker specialøl, har derimod, som det kan ses i tabel 3, skrevet som begrundelse at: det er 1 Tre besvarelser er fjernet fra undersøgelsen, for at resultaterne kun afspejler målgruppens holdninger. Side 10 af 37

11 hyggeligt, de smager godt og de er specielle. Slutteligt kan det i tabel 5 ses, at de faktorer, der ville få målgruppen til at interessere sig mere for specialøl, er: gratis ølsmagning, anbefaling fra en ven og billigere priser. De samme tre faktorer er også gældende for mændene. Efter spørgeskemaets afslutning er jeg blevet opmærksom på forskellige fejlkilder, der kan have indflydelse på resultaterne. En fejlkilde ift. spørgeskemaundersøgelsen er det begrænsede udsendelsesmedie, Facebook, selvom dette er forsøgt korrigeret, ved at dele spørgeskemaet i forskellige grupper og sider. Derudover skulle spørgeskemaet have indeholdt spørgsmål angående MFB. Årsagen til, at dette ikke blev gjort, var, at det på udsendelsestidspunktet var meningen, at undersøgelsen kun skulle give et indblik i generelle holdninger og vaner og altså handle direkte om MFB. Da spørgeskemaundersøgelsen blev udsendt af mig gennem min egen profil, vil udvalget af respondenter desuden være både alders- og demografisk præget VALIDITET, RELIABILITET OG GENERALISERBARHED I henhold til opgavens kvantitative og kvalitative undersøgelser er det vigtigt at undersøge reliabiliteten, validiteten og generaliserbarheden (Kvale 2004, s. 225), som Steinar Kvale beskriver som værende de tre koncepter i en hellig treenighed (Kvale 1996, s. 229). Validiteten er et udtryk for resultaternes gyldighed og relevans. Her undersøges det hvorvidt og i hvor høj grad, der er overensstemmelse mellem empiri og teori, samt hvor relevante disse resultater er for opgavens problemformulering (Andersen 2002, s. 119). Der er skabt overensstemmelse mellem empiri og teori, ved at alle undersøgelser og analyser er opstillet relativt til problemformuleringen og underliggende problemstillinger. I henhold til den anvendte metodiske tilgang, hermeneutikken, er nogle af resultaterne løbende blevet mindre relevante for opgaven grundet ny indsigt i problemstillingen. Spørgeskemaundersøgelsens spørgsmål er ydermere skrevet på baggrund af fokusgruppens svar, hvilket gør resultaterne mere relevante. Reliabiliteten er et udtryk for i hvor høj grad, resultaterne fra anvendte instrumenter eller metoder er korrekte, samt i hvor høj grad de er påvirket af tilfældigheder (ibid., s. 120). Reliabiliteten er forsøgt opfyldt ved at indsamle både kvalitative og kvantitative data - en såkaldt triangulering - i de metodiske undersøgelser. Der er blevet stillet åbne spørgsmål, som Side 11 af 37

12 ikke har været ledende for deltagerene, og desuden er al tale i fokusgruppeinterviewet transskriberet for at sikre et præcis forståelse. Slutteligt er generaliserbarheden en faktor, der forsøger af klarlægge generelle, typiske eller almindelige forhold i undersøgelsen (Kvale 1996, s. 231). Denne faktor kommer til udtryk i opgaven ved at inddrage Louise Kongsholms teorier om livsfaser og tidsånd som et udtryk for nutidige samfundstendenser. Desuden er der gennem spørgeskemaundersøgelsen forsøgt at finde frem til generelle holdninger og tendenser ift. specialøl i målgruppen. På baggrund af ovenstående faktorer vurderes opgaven til at være af høj validitet men med visse fejlkilder, som er taget højde for i senere analyser og resultater. 5. REDEGØRELSE FOR ANVENDT TEORI Følgende afsnit vil redegøre for anvendt teori i udformningen af opgaven. Sophie Esmann Andersen skriver at ( ) et brand ikke entydigt kan indkredses, men afhænger af, hvilket perspektiv det anlægges (Andersen 2006, s. 5). I dette tilfælde opstiller hun fire brandingperspektiver, som kan bruges til at anskue brands på: produktperspektiv, identitetsperspektiv, relationelt perspektiv og kulturelt perspektiv (ibid., s. 24). De to første perspektiver ligger indenfor det funktionalistiske paradigme, hvor de to sidste ligger indenfor det humanistiske paradigme. For at skabe en kompleks og bred brandingstrategi, samt for at relatere til opgavens to metodetilgange vælger jeg at anlægge mig to brandingstrategier i denne opgave: identitetsperspektivet og det relationelle perspektiv. Aakers BIPM- model danner skellettet for opgaven, og vil derfor være den røde tråd fra start til slut. De steder hvor Aakers model er mangelfuld, er der kompenseret for dette gennem inddragelsen af udefrakommende teorier. I den strategiske- brandanalyse er der anvendt teorier fra Ole E. Andersen og Henrik Lindberg for at etablere målgruppen i et tidligt stadie og dermed skabe en mere fokuseret kommunikationsstrategi med fokus på forbrugeren. Louise Kongsholms teorier om livsfaser og tidsånd er her desuden inddraget for at skabe en større generaliserbarhed og indblik i målgruppens generelle tendenser. Aakers BIPM- model har rødder i en afsenderorienteret tradition, hvor brandidentiteten er noget fast og uforanderligt (Andersen 2006, s. 11). I Aakers sidste fase af brandidentitets- Side 12 af 37

13 systemet inddrages således Susan Fourniers nye konceptualisering af især brand som person begrebet og brandets relation med forbrugeren (ibid., s. 14). På denne måde kan vi i højere grad anskue brandet fra et organisk inside- out perspektiv, hvor brandet anskues som en person, og hvor identitet og personlighed er vigtige faktorer (ibid., s. 7). Den første del af opgaven lægger således op til en anskuelse af produktet fra et identitetsperspektiv i kraft af anvendelsen af Aakers teorier. Den sidste del af opgaven skal derimod udvikle sig til at inkludere forbrugeren i højere grad, og skifter således perspektiv, til at inkludere et relationelt synspunkt. Afslutningsvis vil opgaven bestå af en kampagnestrategi for MFBs produktsortiment på baggrund af Preben Sepstrups kampagnemodel. Her vil resultaterne fra ovenstående analyser blive sammenfattet med både et identitetsperspektiv og et relationelt perspektiv for netop at højne kompleksiteten af kampagnen. 6. REFLEKSIONER OG KRITIK I forhold til opgavens oprindelige formål hvor fokus var at brande MFBs produktsortiment, har det i opgaven været vanskeligt at adskille hhv. organisations og produktbranding. Opgavens analytiske tilgang kan derfor have været mere tydelig i form af at et klarere skel imellem produkt og organisation. Det er desuden værd at nævne, at der kunne have forekommet et skarpere distinktion mellem personer i målgruppen, som er interesserede i specialøl, og dermed har en vis viden om samme, og personer der hverken besidder viden eller interesse i emnet. Sidstnævnte er i fokus i opgaven, men en overordnet klarere skelnen kunne have været relevant, også ift. udarbejdelsen af spørgeskemaundersøgelsen og fokusgruppeinterviewet. I forlængelse af dette ville det desuden have været relevant at undersøge den sekundære målgruppe yderligere, da denne kunne have repræsenteret den del af øl- kenderne i målgruppen. 7. STRATEGISK BRANDANALYSE Aakers strategiske brandanalyse er første del i hans BIPM- model. Den består af en kunde-, selv- og konkurrentanalyse, der har til formål at give indsigt om det marked man opererer på, Side 13 af 37

14 sådan at man på den måde kan skabe et grundlag for senere strategiske analyser, der skal udvikle brandet (Aaker 2010, s ) KUNDEANALYSE & MÅLGRUPPEVALG Jeg har valgt at stille mig kritisk overfor Aakers sene inddragelse af målgruppen i BIPM- modellen og derfor allerede inddrage målgruppeanalysen i dette punkt af opgaven. Dette gøres for at udspecificere målgruppen i et tidligt stadie og dermed fastlægge en kundegruppe, sådan at man i højere grad kan målrette kommunikationen ift. kundens behov, adfærdsmønstre og præferencer (Lindberg 2010, s. 157) NUVÆRENDE MÅLGRUPPE MFB har, som Søren Stobbe beskriver, ikke nogen målgruppe som de henvender sig til. Årsagen til dette er, at de ikke har haft behov for at definere en målgruppe grundet den store efterspørgsel på MFBs produkter (Bilag 3, 03:15-2). Bryggeriet gør primært reklame for dem selv gennem ølsmagninger foretaget af ejer Eddie Szweda, og Søren Stobbe vurderer, at der er meget forskel på, hvem der deltager i arrangementerne, da disse er henvendt til alle (ibid., 02: :26-8). Da MFB ikke ønsker at henvende sig til nogen bestemt målgruppe, har jeg valgt at tage udgangspunkt i, hvem der typisk følger MFB på Facebook, for på den måde at afklare hvem deres målgruppe kunne være. Denne viser, at de årige er den mest repræsenterede gruppe på MFBs Facebookside ud af i alt 3,115 likes (Bilag 4). Derudover fortæller Søren Stobbe, at Eddie Szweda kommer rundt til mange forskellige arrangementer: polterabender, runde fødselsdage (30, 40, 50 osv.), samt firmafrokoster og lignende (Bilag 3, 02:26 02:48), hvilket falder fint i spænd med målingerne på Facebook. Det vurderes derfor at MFB i øjeblikket arbejder med et kundesegment bestående af årige kvinder og mænd VALG AF MÅLGRUPPE Målgruppen i denne opgave afgrænser sig fra MFBs meget brede målgruppe i form af en segmentering efter kundetyper med forholdsvis ensartet karakteristika. (Lindberg 2010, s. Side 14 af 37

15 157). Der søges at afdække hvilken målgruppe der ikke er MFBs typiske, og som deres kommunikation derfor ikke, i så høj grad når ud til. Målgruppevalget er baseret på statistik fra MFBs Facebookside, der viser, at den mest populære aldersgruppe på deres Facebookside er de årige (Bilag 4). Det er desuden baseret på statistik fra spørgeskemaundersøgelsen, hvor 66% af kvinderne i målgruppen svarede, at de ikke drikker specialøl samt udtalelser fra Søren Stobbe, der indikerer, at det primært er personer i alderen 30 og opefter, som bryggeriet kommunikerer til (Bilag 3). På baggrund af dette vurderes en oplagt målgruppe til at være kvinder mellem 20 og 30 år, som ikke umiddelbart har stor interesse i specialøl. Målgruppen kan kategoriseres som Generation Y (Kongsholm 2007, s. 80), og falder desuden ind under livsfasen Identitet (ibid., s. 74) samt de frie 1 ungdom (ibid., s. 46), der er de ca årige. I identitets- livsfasen arbejdes der på at besvare spørgsmålet Hvem vil jeg være (ibid., s. 194). Man skal udvikle sin identitet, og for den unge kvinde er det vigtigt at kunne ( ) spejle sig selv og sine oplevelser i andre og dermed vide at hun ikke er alene (ibid., s. 200). I denne livsfase er det også igennem forbruget, at man skaber sin identitet, da forbruget i høj grad fortæller noget om, hvem man er som person (ibid., s. 201). For en virksomhed som MFB vil dette være en væsentlig faktor, da de gennem deres produkter og brand kan skabe et image og oplevelse for den enkelte forbruger og dermed øge bevidstheden om identitetskabelsen. Selvekspressivitet er altså en faktor, som er relevant både ift. målgruppen men også selve produkterne. Dette vil blive uddybet i brandidentitetssystemet. I valget af en ny målgruppe er det vigtigt, at man ikke glemmer den gamle målgruppe. Målretter man sin kommunikation mod et segment, vil dette ikke nødvendigvis virke på et andet segment, da ens motivationsfaktorer forandrer sig i løbet af ens livsfaser (ibid., s. 77). Det vil derfor være fordelagtigt at benytte sig af en differentieret markedsstrategi, hvor man som virksomhed henvender sig til en bred vifte af markedssegmenter, med kommunikationsstrategier som netop er tilpasset til hver enkelt af disse (Lindberg 2010, s. 168). I selve kampagnekommunikationen vil det desuden være en fordel at tage hensyn til en sekundær målgruppe de såkaldte opinionsledere (Sepstrup 2007, s. 91), som kan anvende Side 15 af 37

16 en word of mouth (WOM) kommunikationsmetode 2. 43,2% af de kvindelige respondenter i spørgeskemaundersøgelsen svarede, at en anbefaling fra en ven kunne få dem til at interessere sig mere for specialøl (Bilag 1). Tilsvarende tendens viste sig i fokusgruppen, hvor der blev sagt at ( ) jeg tror det har meget med miljøet, konteksten og ens omgangskreds at gøre ( ) (Bilag 2, 20:47-4) TRENDS I følgende afsnit vil samfundets trends blive undersøgt med en inddragelse, af hvilken tidsånd der lægger til grund for forbrugerens købsvaner. Louise Kongsholm mener, at vi i 2008 gik fra optimalismen til substantialismen. Økonomisk vækst, underholdning, karriere og frihed er nogle af nøgleordene i optimalismen, og med disse får man næsten alt hvad hjertet begærer. Men som den materielle overflod bliver til overflødighed, begynder den nye tidsånd at herske, og man søger nye veje. Substantialismen er derfor præget af værdier som enkelthed, ærlighed og kvalitet i en verden, der er mærket af informations- overflow (Kongsholm 2007, s. 64) 3. Mikrobryggerier [ ] ser [ ] dagens lys over hele Skandinavien. Produkterne herfra kan ikke konkurrere på pris med de store kæder. Det er kvaliteten og nærheden der er parametre for succesen, og kunderne kører gerne langt efter den ekstra oplevelse. (ibid., s. 65). Kunden vil gerne yde lidt ekstra for at få lidt ekstra, og det er netop denne holdning, som er vigtig for et mikrobryggeri som MFB, og som også kan forklare efterspørgslen på deres produkter. For at imødekomme forbrugeren er man som virksomhed nødt til at befinde sig på de samme platforme som forbrugeren. Substantialismens enkelthed bliver suppleret af den digitale teknologi, og i dag er den digitale marketing en vital del af markedsføringsstrategier i virksomheder (Kotler et al. 2009, s. 118). En undersøgelse fra Dansk Statistik viser at ca. 3 2 WOM er en form for oral, interpersonel kommunikation, hvor afsenderen opfattes som upartisk af modtageren. Dette er især en fordel for mindre virksomheder, som gerne vil skabe en personlig relation mellem brand og forbruger (Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen 2009, s. 703). 3 Det er vigtigt at man noterer sig, at Louise Kongsholms forudsigelser om substantialismen stammer fra 2007, og dermed ikke er justeret ift. finanskrisen, der ramte i Side 16 af 37

17 mio. danskere handler online, (Bilag 18) og at 97 % af unge danske kvinder mellem år og ca. 85 % af kvinder mellem år bruger sociale medier (Bilag 17). På baggrund af denne trend må det vurderes, at MFB i højere grad bør fokusere på online platforme, såfremt de bedre skal kunne nå ud til målgruppen MOTIVATION I følgende del af kundeanalysen undersøges det hvilke funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, der kan motivere kunden til at vælge og bruge brandet (Aaker 2010, s. 191). I spørgeskemaundersøgelsen svarede 92,3% af de kvinder, der drikker specialøl, at de gør det, fordi det smager godt, og 61,5% svarede at det er hyggeligt at drikke specialøl (Bilag 1). En funktionel motivationsfaktor i kraft af smagen viser sig her, samtidig med at den situationsbestemte faktor i form af hyggen bidrager til de emotionelle fordele, der kan motivere forbrugeren til at købe produkterne. Et anden vigtig motivationsfaktor for målgruppen vil desuden være det selvekspressive element, som MFB ønsker at udstråle gennem deres produkter (Bilag 3). I henhold til målgruppens livsfase vil det være naturligt at vælge et produkt, der udstråler signalværdi, og dermed bidrager til forbrugeres selviscenesættelse. Dette kan ske gennem brandets image, og vil blive yderligere uddybet i brandidentitetssystemet UOPFYLDTE BEHOV Af resultaterne i spørgeskemaundersøgelsen kunne det udledes, at 33,3% af kvinderne ikke drikker specialøl, fordi det er for dyrt (Bilag 1). Dette stemmer overens med kommentarer fra fokusgruppeinterviewet, om at smagen af MFB øllene ikke altid var prisen værd, og at den billige pilsner til 5 kr. ofte ville være at foretrække, hvis alle elementer af vurderingen inkluderes (Bilag 11, Anne Sofie, Julie, Ida). Abraham Maslow argumenterer for, i hans behovspyramide, at mennesket altid vil søge at få opfyldt dets vigtigste behov. Såfremt dette sker, vil de mindre vigtige behov dermed ikke være så presserende (Kotler et al. 2009, s. 238). Som forbruger i den substantialistiske livsfase vil det derfor være mere relevant at fokusere på de selvekspressive behov, da forbrugerens Side 17 af 37

18 basale behov ofte vil være opfyldt i forvejen, i kraft af vores velstående samfund. En tydeliggørelse af opfyldelsen af disse behov vil derfor være fordelagtigt; både for at øge motivationsfaktoren og for at tilfredsstille de uopfyldte behov SELVANALYSE Følgende afsnit vil analysere virksomheden MFB som brand med det formål at danne grundlag for udviklingen af brandidentiteten (Aaker 2010, s. 196). I selvanalysen vil følgende elementer blive inddraget: eksisterende brand image, brand arv, styrker/svagheder (ibid., s ), og samtidig vil organisationsegenskaberne blive analyseret (ibid., s. 83) HISTORIE OG BRANDARV MFB har arv og rødder i det skotske højland. Bryggeriet er stiftet af fynboerne Michael Hansen og Søren G. Andersen, der besluttede sig for at brygge skotske øl, de såkaldte Moulin Ales, efter deres mange golfture til Skotland (Bilag 7). I november 2006 overtog nuværende ejer, Eddie Szweda, ledelsen af bryghuset og indførte samtidig radikale ændringer i det lille bryggeri. Der blev hermed satset på nye og mere spændende øltyper udviklet af bryggeriet selv (Bilag 6). Bryggeriet ønsker ikke at lave én øl, som alle kan lide, men derimod lave et bredt udvalg af forskellige typer som vil kunne appellere til forskellige mennesker og smage. Alle øl bliver testet på øleksperter og forbrugere for at sikre en top kvalitet og ikke mindst WOW- effekt (Bilag 5). Øllene har været en stor succes for bryggeriet, der flere gange har vundet ølentusiasternes pris for årets ølnyhed (Bilag 19) samt fået generelt gode bedømmelser på hjemmesiden ratebeer.com (Bilag 20). Bryggeriet bruger slogannet Enjoy the taste of good craftsmanship (Bilag 5), hvilket går godt i spænd med ovenstående billede af en virksomhed, der forstår sig på kvalitet og godt håndværk. Ejeren, den amerikanske Eddie Szweda, bruger i dag det meste af sin tid på at rejse rundt i både ind og udland, hvor han afholder ølsmagninger for den brede befolkning (Bilag 3). Da bryggeriet ikke bruger penge på markedsføring, er dette derfor et vigtigt element i bryggeriets succes (Bilag 6). Side 18 af 37

19 På billedet nedenfor kan man desuden se de stilistiske forskelle fra de tidligere skotske øl til de nuværende typer. Kilde: (Bryghus, 2013) Kilde: (Øletiket.dk, 2001) EKSISTERENDE BRAND IMAGE Det eksisterende brand image er en måde, hvorpå man kan undersøge hvordan forbrugerne ser brandet (Aaker 2010, s. 196). Da jeg ikke har direkte indblik i MFBs kunders holdning og tanker om bryggeriet, tager jeg i undersøgelsen af det eksisterende brand image udgangspunkt i bryggeriets egne informationer samt opslag og statistik på det sociale medie Facebook. På bryggeriet har man ingen direkte målgruppe og bruger ingen penge på markedsføring, da det vurderes, at efterspørgslen på bryggeriets øl er så stor, at dette ikke er nødvendigt (Bilag 3 03:15-2). Ydermere er ejeren Eddie Szweda booket op hele året med ølsmagninger, konferencer, festivaller mm., hvor man kan se bryggeriets popularitet i kraft af denne efterspørgsel. I forlængelse af dette kan man på Facebook læse kommentarer fra personer der har været med til ølsmagninger, rundvisninger eller som bare generelt er fans. Stort set alle kommentarer er positive, og bryggeriet har fået fem stjerner i samtlige afgivne bedømmelser på Facebook. Opslagene er præget af hilsner til Eddie Szweda, og kommentarer fra personer der glæder sig til MFBs arrangementer, eller deler gode oplevelser, opskrifter og lignende. Side 19 af 37

20 Henvendelserne er skrevet i en personlig stil, som for det meste er henvendt Eddie Szweda (Bilag 4). En motorcykel- turist skriver om sin gode oplevelse på MFB, og får dermed skabt yderligere validitet for både bryghuset, dets øl og ikke mindst Eddie Szweda i følgende kommentar: Eddie inviterer os ind, og i vanen tro, i godt og lystigt selskab får vi en rundvisning i det nye bryghus, og er de første der får smagt den nye sommer ale. STOR TAK til dig Eddie, ikke nok med du laver så fantastisk øl, men du er på højde med dit øls kvalitet, og du fik nye ambassadører den dag. Held og lykke med de nye omgivelser, og stor ros til din nye øl (Bilag 4). På baggrund af dette kan der udledes at MFB opfattes, blandt deres eksisterende kunder, som et bryggeri af stor kvalitet og troværdighed. De lever op til deres ry, og folk glæder sig til at deltage i både rundvisninger og ølsmagninger. Efterfølgende er kunderne glade for at dele oplevelserne på Facebook, og skriver næsten udelukkende positive kommentarer STYRKER & SVAGHEDER Det er vigtigt for en virksomhed både at være opmærksom på dens styrker og svagheder. For at virksomhedens brandidentitet kan vise sig holdbar i længden, må denne have nogle styrker at trække på. I forlængelse hertil ligger dermed også en bevidsthed om svaghederne, hvor virksomheden bør spørge sig selv, hvilke svagheder de kunne have, sådan at disse kan blive arbejdet på at udrede (Aaker 2010, s ). I denne del af selvanalysen vil jeg undersøge MFBs styrker og svagheder gennem en SWOT analyse (Bilag 13). MFBs primære styrke ligger i kvaliteten af deres produkter samt deres brede produktsortiment, hvor der er noget for enhver smag. Bryggeriet bruger ikke penge på markedsføring, da både deres produkter og ølsmagninger er højt efterspurgt. MFB har desuden en god og stabil ledelse med Eddie Szweda som frontfigur, der gør meget for at give brandet personlighed. Dette er muligvis også årsagen til, at bryggeriet har så mange følgere på Facebook i forhold til andre mikrobryggerier (Bilag 21), hvilket giver dem en fordel på de sociale medier og muligvis også overfor en potentiel yngre målgruppe, der som tidligere nævnt, har en tydelig tilstedeværelse online (Bilag 17). Side 20 af 37

21 Mange af bryggeriets styrker kan dog også blive til svagheder. Ganske vidst er bryggeriet populært og deres produkter efterspurgt, men bryggeriet gør ikke noget ekstra for at markedsføre dem selv, og der er risiko for, at kunderne bliver mættet, og søger andre bryggerier. Det er videre også en risiko, at man på bryggeriet holder sig til kendte målgrupper og kunder, og netop overser et stort marked af uudnyttede kunder, som ikke kender til MFB; evt. denne opgaves målgruppe. Slutteligt kan nævnes selve produkterne. En svaghed kan forekomme i kraft af de høje priser, de specielle smagsindtryk samt størrelsen på flaskerne, som fokusgruppen også fremhæver (Bilag 2, 17:42-8) KONKURRENTANALYSE Følgende afsnit undersøger MFBs vigtigste konkurrent, med henblik på at undersøge hvordan bryggeriet kan adskille sig fra denne og skabe et ( ) point of distinction ( ) (Aaker 2010, s. 194). Som tidligere nævnt er specialølbrancen forsat i vækst, og tager markedsandele fra andre større bryggerier, på et marked hvor der er godt med plads (Bjerrum & Lassen, 2012). Dette er understøttet af nye tal fra Bryggeriforeningen der viser, at danske og udenlandske specialøl i dag udgør hele 10,4% af ølmarkedet. For 10 år siden udgjorde danske specialøl kun 0,75% af markedet, og udenlandske 2,1% (Bilag 8). Kilde: Royalunibrew.com Analysen tager udgangspunkt i Albani som primær konkurrent, på baggrund af Søren Stobbes referencer til Albanis Odense pilsner, som værende en slags modstykke til MFBs produkter (Bilag 3, 01:33 11:04). Afsnittet er struktureret omkring dele af Aakers konkurrentanalyse (2010, s. 194), og følgende afsnit vil dermed være en analyse af Albanis brand image/position, styrker og svagheder KONKURRENTENS BRAND IMAGE / POSITION Albani og MFB ligger begge på Fyn, og må formodes at have nogle af de samme demografisk- prægede kundekredse. Albani bryggeriet er grundlagt i 1859, og har været i rivende vækst Side 21 af 37

22 siden. Bryggeriet dannede i 2000 Royal Unibrew gennem en fusionering med Bryggerigruppen (Bilag 16), og producerer i dag otte forskellige øl, hvor Odense Pilsneren er en af Fyns foretrukne (Bilag 9). På det sociale medie Facebook er Albani også i høj grad populær med næsten likes. Den mest populære aldersgruppe på deres Facebookside er de årige og den mest populære by er Albanis egen, Odense (Bilag 15). Aldersgruppen kan være en indikator på, hvem Albani fokuserer på som deres primære målgruppe, hvilket i så fald vil blive en stærk konkurrent til et yngre MFB kundesegment. Bryggeriet brander dem selv gennem koncerter og andre festlige arrangementer, og det tyder på, at dette falder i god jord hos kunderne, der efterlader positive kommentarer og høje ratings på bryggeriets Facebookside (ibid.). Sammenlignet med MFBs produkter kunne prisen på en øl fra Albani, for mange i målgruppen, være at foretrække, da 54,1% i spørgeskemaundersøgelsen svarer, at lavere en pris kunne få dem til at købe flere specialøl (Bilag 1) KONKURRENTENS STYRKER & SVAGHEDER For Albani er der en fordel i at producere et produkt, der er nemt tilgængeligt på markedet, og samtidig tilbydes til en favorabel pris, som mange i målgruppen vil kunne se fordelene i. Ydermere har Albani et brand, der udstråler ungdom og folk på farten, som de også gør klart gennem de mange arrangementer, som bryggeriet enten afholder eller sponsorerer (Bilag 22). Blandt fokusgruppen var holdningen til Harboe Pilsnerens udseende, som minder en del om Odense Pilsneren (Bilag 23), at man ved hvad man får - det er en pilsner (Bilag 12, 02:13-7). Disse holdninger kan i høj grad også overføres til Albani bryggeriet, og giver en klar fordel i form af simplicitet og gennemsigtighed med andre ord, man ved hvad man får. Netop denne enkelthed kan dog også vise sig at være negativ for et bryggeri som Albani. I en tid hvor udvikling er i fokus for målgruppen (Kongsholm 2007, s. 194), vil målgruppen søge produkter, der giver bedre mening og dybde til identiteten. I målgruppen var det specialøllen som man ville vælge, hvis man skulle hygge derhjemme og nyde den, hvorimod pilsneren vil blive valgt i byen, hvis man skulle more sig (Bilag 2, 09:13-7). Side 22 af 37

23 Forklaring på denne tendens kan være, at selvom Albani og MFB er tilstedeværende på det samme marked, så ligger forskellen i situationerne, hvor de to bryggeries produkter bliver købt/anvendt. Eftersom specialølbryggerierne så småt er ved at stjæle markedsandele fra de større bryggerier, så er MFB muligvis en større konkurrent for Albani end omvendt. Dermed kan det konkluderes, at MFB allerede har et point of distinction i kraft af, at de to bryggerier henvender sig til to forskellige brugssituationer. 8. DELKONKLUSION I den strategiske brand analyse blev kunde, selv- og konkurrentanalysen gennemgået. Målgruppen blev inddraget i et tidligt stadie for at skabe en mere målrettet kommunikation. Ved at indsnævre MFBs kundekredse resulterede en segmentering ift. alder og køn i en målgruppe bestående af kvinder i alderen år uden nogen særlig interesse i specialøl. Udover at være en flittig forbruger af online medier kunne gruppen karakteriseres til at være Generation Y, i identitetslivsfasen og samtidig en del af substantialismen, hvor især enkelthed er i fokus. I selvanalysen blev MFB kendetegnet som en kvalitetsbevidst virksomhed, hvilket de brander sig selv på, og som kommer til udtryk gennem deres slogan Enjoy the taste of good craftmanship. Slutteligt blev Albani bryggeriet vurderet til at være en af MFBs største konkurrenter. Her kunne det dog udledes, at der er stor forskel i brugssituationerne mellem de to bryggeries produkter, og at MFB muligvis i højere grad er en konkurrent for Albani end omvendt. 9. BRANDIDENTITETSSYSTEM Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create and maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organizational members (Aaker 2010, s. 68). Således beskriver Aaker brandidentiteten, og det er netop denne mangfoldighed af associationer, som jeg vil forsøge at afklare ved at se på brandet fra forskellige perspektiver: produkt, person og symbol. Dette gøres for at sikre, at brandet har tilstrækkelig dybde, samt en identitet der har tænkt alle perspektiverne igennem (Aaker 2010, s. 78). Følgende afsnit vil gennemgå MFBs brand i henhold til produkt-, person- og symbolperspektivet. Herefter følger Side 23 af 37

24 en analyse af organisationens troværdighed og værdigrundlag, hvorefter afsnittet afsluttes af en redegørelse af brand- forbruger forholdet. Jeg vælger ikke at inkludere brand som organisation, da dette aspekt er dækket i selvanalysen BRANDET SOM PRODUKT & SYMBOL I dette afsnit undersøges brandet som produkt og symbol ved at anskue brandet fra et produkt- og symbolperspektiv. Aaker nævner, i henhold til dette, nogle elementer i produktperspektivet, der er vigtige at overveje, og som vil blive gennemgået: produktklassen, produktegenskaber, kvaliteten, forbrugssituationer og forbrugerassociationer (Aaker 2010, s ). MFBs produkter hører til produktklassen specialøl. Blandt fokusgruppen var der nogenlunde generel enighed om, hvad der forstås ved en specialøl, og der blev blandt andet nævnt at ( ) man kan ikke lave en specialøl som er masseproduceret i hele verden, men en specialøl er noget hvor man, ja. Noget hvor man eksperimenterer lidt, og så er der måske begrænset antal af dem (Bilag 2, 01:21-3). Produkterne bærer nogle funktionelle behov i form af, at de er tørstslukkende, giver beruselse, samt at flaskerne er nemme at have med at gøre. Produkterne har den særlige ekstra egenskab, at alle flasker er markeret med blindeskrift, som giver en fordel i forhold til de blinde i samfundet. Relateret til forbrugsbrugssituationer kan det, som tidligere nævnt, siges om produkterne, at de vil blive indtaget i hyggeligt, socialt samvær, hvor smagen og nydelsen er i fokus. Det er tydeligt at bryggeriet har gjort meget ud af kvalitet indadtil og udadtil, og de udtaler selv, at der er fokus på, at øllene skal udstråle kvalitet og status (Bilag 3, 04: :13-10). Blandt fokusgruppen var der delte meninger mange var enige om at nogle af etiketterne var for simple, og virkede billige, mens andre mente at denne simplicitet netop var en fordel (Bilag 12, 03:47-04:17). For målgruppen var produkternes fælles symbol, våbensejlet og den gotiske skrift på etiketterne også tydelig (ibid., 04: :19-6). Et stærkt symbol kan gøre brandet mere genkendeligt i forbrugerens øjne og skabe konsensus i hele brandidentiteten (Aaker 2010, s. Side 24 af 37

25 84). Seglet går igen på næsten alle MFBs flasker, og hænger sammen med både skriften og udstrålingen som helhed. Yderligere mente nogle personer i fokusgruppen, at: 05:09-9) 05:13-1) ( ) tænker sådan lidt med noget Mjød og sådan noget dansk brygkultur. (Bilag 12, Det giver måske mening at lave nogle referencer til noget gammelt dansk. (ibid., Der ligger dermed en symbolik i nogle gamle danske værdier og associationer, som kommer til udtryk gennem flaskernes præsentation BRANDET SOM PERSON Brand personligheden kan karakteriseres som ( ) the set of human characteristics associated with a given brand (Aaker 2010, s. 141). MFB er passioneret og har sans for kvalitet i kraft af, at der bliver lagt meget omtanke og arbejde i deres produkter. Bryggeriet er personligt og nede på jorden, da det er ejeren selv, Eddie Szweda, som er social med forbrugerne, og viser dermed ikke kun sin egen men også bryggeriets personlighed. Søren Stobbe beskriver Eddie Szweda som den tossede amerikaner, der fanger folks opmærksomhed, og som er god til at fortælle fængende historier til ølsmagninger han får folk til at interessere og involvere sig gennem sin passion for specialøl (Bilag 3, 08:23-7). Der er ikke reklamer og anden markedsføring involveret, men direkte oral kommunikation. Brandet er en god og hyggelig ven, da specialøl generelt - både af fokusgruppen og spørgeskemaundersøgelsen - bliver opfattet, som noget man hygger sig med en sen aften (Bilag 2). Sammenfattet kan brand som person altså beskrives som den hyggelige, passionerede, nede på jorden og til tider tossede ven, der lægger meget arbejde og kvalitet i sit gode håndværk. Side 25 af 37

26 9.3. KERNE OG UDVIDET IDENTITET Personlig Passioneret Hyggelig Kvalitet (godt håndværk) Aaker beskriver kerneidentiteten som brandets tidsløse essens, som bliver tilbage, efter at man har skrællet alt andet væk (2010, s ). Hvad er brandets sjæl, hvad driver brandet, hvilke kompetencer har organisationen, og hvad står denne for? Det er disse spørgsmål, som kerneidentiteten skal besvare (ibid., s. 87). På baggrund af ovenstående analyse, vurderes MFBs kerneidentitet til at være kvalitet og derunder også godt håndværk. Figur 2 - Kilde: Egen tilvirkning Den udvidede identitet beskriver Aaker som den del af identiteten, der giver tekstur og dybde til brandet, og som dermed gør brandet mere komplekst og detaljerigt (ibid., s ). I denne del af brandidentiteten kan brandpersonligheden dermed blive inddraget. Den udvidede identitet karakteriseres derfor til at være personlighed, passion og hygge VÆRDIGRUNDLAG I brandets værdigrundlag, skal indgå de centrale dele af de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, som kan skabe værdi for kunden. Værdigrundlaget er til, for at man som brand kan skabe troværdighed overfor sine kunder (Aaker 2010, s. 95). De funktionelle fordele er kædet sammen med produktets reelle funktioner, og danner ofte grundlag for værdigrundlaget (ibid., s. 96). MFBs produkter yder nogle funktionelle fordele i form af smag, beruselse samt en tørstslukkende faktor. En evt. ekstra funktionel fordel kan ligge i produkternes brug som ingrediens i madlavning. De emotionelle fordele giver dybde til følelsen af at købe eller eje et bestemt brand altså hvilke positive følelser kunden får gennem produktet (ibid., s. 97). MFB skaber en emotionel værdi gennem deres høje standarder og kvalitet. På MFBs hjemmeside skriver de: Side 26 af 37