HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence

Transkript

1 OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication STUDIENUMMER Student No. EKSAMENSNR. (6 cifret nummer på studiekortet kaldet Kortnr. eller eksamensnr.) Student Exam No.: (6 digit No at your Student ID- card called either Kortnr. or Eksamensnr.) HOLD NR.: Class No. Ex.: U02 kc94015 sl FAGETS NAVN: Course/Exam Title BSS BCOM BA- projekt Kommunikation - sommer 2014 VEJLEDER: Name of Supervisor Helle Horskjær Hansen ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn): Number of Characters in your Assignment (exclusive of blanks): Ved skriftlige gruppeopgaver skal den enkelte deltagers bidrag tydeligt fremgå. In written group exams, your individual contribution must be clearly identifiable. Side 1 af 65

2 Brandingstrategi for Bodylabs proteinpulver til en kvindelig målgruppe Bachelorprojekt BA Spansk og Kommunikation Institut for Erhvervskommunikation Aarhus Universitet, School of Business and Social Sciences Kaspar Brun Christensen Steffen Aspen Lippe Vejleder: Helle Horskjær Hansen Samlet antal tegn: Maj 2014 Side 2 af 65

3 Abstract In today s postmodern society branding plays a great role in having consumers identify themselves with a product. The consumers consumption reflects their identity, and therefore it is vital for companies to listen to and be aware of consumer wishes and needs. In order to fulfill consumer demands it can be necessary for companies to modify and adjust their branding strategy. The Danish nutritional supplement producer Bodylab s marketing strategy does no correlate with the demands of a postmodern female consumer. Consequently only nine percent of Bodylabs total sales are to women, even though the Danish fitness users consist of a majority share of women. The purpose of this paper is therefore to research the postmodern females consumer behavior in order to create a branding strategy for Bodylabs protein powder to a female target audience. The problem statement is therefore: In the light of David A. Aakers Brand Identity Planning Model, we will brand Bodylabs protein powder to a female target audience with the purpose of obliging a postmodern female consumer and lastly adjusting Bodylab s branding strategy to a female target audience. In order to create this branding strategy the paper combines the hermeneutical and social constructivist approach. The paper uses Aakers Brand Identity Planning Model as the main structure throughout the paper, but at first it includes theory from Henrik Lindberg, Henrik Vejlgaard, Ole E. Andersen and Louise Kongsholm in order to investigate and analyze the papers qualitative and quantitative data about the target audiences consumer demands and behavior. The analysis showed that the target audience is highly aware of how their usage of brands portrays their identity, that the target audience is very much present on the Internet and often shops online and lastly that they a very affected by the opinions of their parents. Hereafter an examination of the strengths and weaknesses of Bodylab and competitors showed that the target audience largely associated all the nutritional supplement producers with their negative perception of protein powder. In order to appear appealing to the target audience, the Strategic Brand Side 3 af 65

4 Analysis showed that Bodylab needs to differentiate it s marketing of protein powder to women from its own core brand and protein powder in general. In the second phase of Aakers Brand Identity Planning Model the identity of Bodylabs protein powder for women was made. An identity consisting of the core, quality, and the extended identity, natural, good taste, healthy and reliable. In the creation of the protein powders identity Susan Fournier was used to update the papers branding perspective from branding 1.0 to 2.0. Fournier has focus on how the consumer plays and big part in the creation of the brand meaning, and helped the paper move away from Aakers one- way communication to an interacting way of communicating. Fourniers theories were also involved in expressing the possible relations between the target audience and Bodylabs protein powder for women. In the last phase a campaign strategy for Bodylabs protein powder for women was laid out. In order to get the target audience to buy Bodylab s protein powder a marketing strategy that differentiates the protein powder from Bodylabs core brand and from protein powder in general has to be implemented. Using Preben Sepstrup and Pernille Fruensgaard Øe s theory about campaign planning together with a House of Brands strategy a new brand of protein powder is therefore to be created. The brand strategy consists of a web shop that is targeted the target audience. Also an information campaign targeted at the target audience s parents. The analysis showed that a combination of mass communication, network- based communication and unconventional communication would communicate the message of the campaign most successful. However it is important to understand that the campaign strategy should be considered a suggestion and not a definitive solution. Keystrokes: Side 4 af 65

5 1 Indledning (fælles) Afgrænsning (fælles) Videnskabsteori (fælles) Videnskabelige paradigmer (fælles) Hermeneutikken (fælles) Konstruktivisme (fælles) Opgavens videnskabsteoretiske tilgang (fælles) Metodiske overvejelser (fælles) Generaliserbarhed, reliabilitet og validitet (fælles) Spørgeskemaundersøgelse (fælles) Fokusgruppe (fælles) Triangulering (fælles) Redegørelse for anvendt teori (fælles) Strategisk brandanalyse (Steffen) Målgruppeanalyse (Steffen) Kundeanalyse (Steffen) Trends (Steffen) Motivation (Steffen) Uopfyldte behov (Steffen) Konkurrentanalyse (Steffen) Proteinpulvers nuværende image (Steffen) Gymnordic (Steffen) Nutramino (Kaspar) Fitnessnord (Kaspar) Selvanalyse (Kaspar) Brandarv (Kaspar) Brandimage (Kaspar) Bodylabs styrker og svagheder (Kaspar) Bodylabs soul of brand (Kaspar) Positioneringskort (Kaspar) Delkonklusion (Kaspar) Brandidentitet (Kaspar) Brand som produkt (Kaspar) Side 5 af 65

6 7.2 Brand som person (Steffen) Brand som symbol (Kaspar) Kerneidentitet og udvidet identitet (Kaspar) Value propositions (Steffen) Brand forbruger relation (Steffen) Delkonklusion (Steffen) Kampagnestrategi (Kaspar) Brandposition (Kaspar) Situationsanalyse (Steffen) Mål (Steffen) Kommunikationsformer (Steffen) Konklusion (fælles) Perspektivering (fælles) Litteraturliste Bilag Bøger Artikler Hjemmesider Side 6 af 65

7 1 Indledning (fælles) Der er i dag stort fokus på brands og deres betydning (Esmann Andersen, 2006, s. 3). Branding får en mere og mere central betydning i takt med en større konkurrence om forbrugernes opmærksomhed, præferencer og loyalitet (Sepstrup og Fruensgaard, 2011, s ). Et stærkt brand kan nemlig medføre forøget forbrugerloyalitet (Keller, 2009, s. 140). Samtidig med denne forøgelse i konkurrencen om forbrugernes gunst, ses der en ændring hos forbrugerne, som er blevet mindre rationelle, mere uforudsigelige og komplekse i deres forbrug (Firat, 1995, s ). Den postmoderne forbruger efterspørger ikke længere produkter kun med funktionelle fordele, men vil også kunne identificere sig selv og sin livsstil med produkterne (Vejlgaard, 2001, s ). Forbrugerne skaber deres identitet gennem deres forbrug (Kongsholm, 2007, s. 60), og forbruget signalerer til omverdenen, hvem man er, eller hvem man gerne vil være (op. cit. s. 68). Netop branding er med til at skabe de symbolske merværdier og selvekspressive fordele, der tillægges produkter og brands funktionelle værdier (Sepstrup og Fruensgaard, 2010, s. 1), og derfor spiller branding en stor rolle i forhold til, hvorvidt forbrugerne kan identificere sig selv med et produkt. Eftersom forbruget afspejler identiteten, er det centralt for virksomheder at lytte til forbrugernes ønsker og behov for at kunne opfylde disse (Andersen, 2011, s. 20). Den danske kosttilskudsproducent Bodylab har eksisteret siden Produkterne sælges gennem Bodylabs webshop, hvor målgruppen er sportsfolk specielt med forbindelse til fitness. På nuværende tidspunkt er blot ni procent af Bodylabs samlede salg til kvinder (Web 1), til trods for at kvinder udgør 55 procent af brugerne i de kommercielle fitnesscentre (Kirkegaard, 2007, s. 41). En forundersøgelse har vist, at størstedelen af kvinder ikke ønsker at benytte sig af proteinpulver, da de ønsker at få deres proteinbehov dækket naturligt gennem deres kost og ikke som et kosttilskud (Bilag 3). 86 procent af de adspurgte kvinder anser således ikke proteinpulver som værende en ønskelig kilde til protein (Ibid.). Til trods for at proteinpulveret kan have en række funktionelle fordele i forhold til kvindernes træning (Web 6), er Bodylabs proteinpulver aldrig blevet en succes hos kvinderne. Den store kvindelige andel af Side 7 af 65

8 fitnessmiljøet er således i høj grad uberørt og anses derfor som et stort potentielt marked for Bodylabs proteinpulver, såfremt proteinpulveret opfylder den kvindelige postmoderne forbrugers behov. Formålet med opgaven er derfor at undersøge den kvindelige postmoderne forbrugeradfærd, for at kunne udforme et forslag til, hvordan Bodylab kan brande sit proteinpulver overfor en kvindelig målgruppe. Den valgte problemformuleringen er derfor: Med udgangspunkt i David A. Aakers Brand Identity Planning Model, vil vi brande Bodylabs proteinpulver til en kvindelig målgruppe med formålet at imødekomme en kvindelig postmoderne forbruger og derved tilpasse Bodylabs brandingstrategi til en kvindelig målgruppe. 2 Afgrænsning (fælles) Opgaven beskæftiger sig med branding af proteinpulver til kvinder, hvorfor brandingstrategien afgrænses til proteinholdigt kosttilskud i pulverform. Opgaven medtager derfor ikke lignende kosttilskud som for eksempel ready- to- drink proteinshakes og proteinbarer. Disse undlades for at holde fokus på proteinpulver, og lave en så dybdegående analyse, af netop denne type kosttilskud, som muligt. Derudover afgrænses det analyserede marked til kun at være fitnessmarkedet. Brandingstrategien vil således ikke inddrage eller være målrettet mod kvinder, som dyrker andre former for motion end fitness. Opgaven afgrænser desuden markedet til det danske proteinpulvermarked, og brandingstrategien udformes derfor med udgangspunkt i dette. Slutteligt er opgaven afgrænset i sit arbejde med Bodylabs brandidentitet, eftersom denne del af analysen har været afgrænset til brugen af sekundære data fundet på internettet. Denne afgrænsning skyldes, at det fra Bodylabs side ikke har været et ønske om at indgå i et samarbejde om udarbejdelsen af en brandingstrategi til deres kvindelige målgruppe. Side 8 af 65

9 3 Videnskabsteori (fælles) Videnskabsteori defineres af Andreas B. Holm som Den systematiske undersøgelse af, hvordan viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. (Holm, 2011, s. 14). Opgaven søger med baggrund i egne undersøgelser, brug af faglig relevant teori samt brug af sekundære data, systematisk at frembringe en viden, som kan anvendes i samfundet. I det følgende afsnit vil der blive argumenteret for valg af videnskabsteoretiske tilgange og videnskabelige paradigmer brugt i opgaven. 3.1 Videnskabelige paradigmer (fælles) Grundlæggende er et paradigme de principper, som styrer et forskningsfelt, og er afgørende for, hvordan udøverne af dette forskningsfelt ser på verden. Derfor bliver valget af paradigme afgørende for de forskningsresultater, paradigmet har dannet grund for. Inden for samfundsvidenskaben findes der fire overordnede paradigmer: Det positivistiske, det hermeneutiske, det kritisk teoretiske og det konstruktivistiske (Nygaard, 2012, s ). For at få en større indsigt i forskellene på disse fire paradigmer kan man se på det enkelte paradigmes bestanddele. Her ser man på et sæt af tre opfattelser: den ontologiske, den epistemologiske og den metodologiske. Disse tre begreber ses som svar på tre grundlæggende spørgsmål: Hos ontologien: Hvad er virkelighed og hvilke ting eksisterer?, hos epistemologien: Hvad er viden og hvad kan man vide om virkeligheden?, og hos metodologien: Hvordan undersøger vi bedst virkeligheden og med hvilke konkrete metoder? (op. cit. s ). Opgaven arbejder i det hermeneutiske paradigme samt i det konstruktivistiske paradigme, hvor begge bliver redegjort for i følgende afsnit. 3.2 Hermeneutikken (fælles) I sin forståelse af mennesker, kulturer og samfund lægger hermeneutikken vægt på, at mennesker ikke kan studeres som værende naturvidenskabelige objekter, underlagt kausallove (op. cit. s. 31). Derimod mener man, at mennesket handler med en fri vilje, ud fra motiver og intentioner og ikke mindst ud fra en bestemt forståelse af verden. (Ibid.). Dette forståelsesbegreb er centralt i hermeneutikkens epistemologi, da hermeneutikkerne, mener at viden om Side 9 af 65

10 virkeligheden tager afsæt i en subjektiv forståelsesramme (op. cit. s. 32), altså en række antagelser og fordomme, der er en funktion af kultur- og personlig historie. Denne forståelsesramme er således også styrende for, hvordan en forsker handler og ser på verden. Derfor er det nødvendigt at se over sin egen forståelseshorisont og forsøge at se verden ud fra den observeredes forforståelse (Ibid.). Dette gøres, ifølge hermeneutikken, ved en kvalitativ metodologi, som for eksempel interviews, fokusgrupper eller deltagerobservationer, hvor der stræbes efter at ens egen forståelseshorisont smelter sammen med de studerede menneskers forståelseshorisont., en såkaldt horisontsammensmeltning (op. cit. s. 33). Hermeneutikerne anser ikke denne vej til at opnå forståelse som værende lineær, men derimod cirkulær (Holm, 2011: 50). Processen, hvor der opnås forståelse, betegnes som den hermeneutiske cirkel. I cirklen skal helheden forstås ud fra de enkeltdele der indgår, og omvendt forstås delene ud fra den helhed de indgår i (Ibid.). Denne cirkularitet kunne i virkeligheden også betegnes som en spiral, da:.. ligesom vi må forstå teksten i dens helhed for at forstå dens dele, må vi også forstå hele forfatterens værk for at forstå den enkelte tekst, og vi må forstå forfatterens samtid for at forstå hans værk. (op. cit. s. 86). 3.3 Konstruktivisme (fælles) Konstruktivisme er en opfattelse, som står i modsætning til positivismen. Opfattelsen opstod i det 20. århundrede og blev formuleret med baggrund i amerikaneren Thomas Kuhns undersøgelser om videnskabelige idéer, deres udvikling over tid, og hvordan de erstatter hinanden (Ebdrup, 2011). Det var Berger & Luckmann, som med baggrund i disse, grundlagde konstruktivismen (Nygaard, 2012: 36). Konstruktivisterne mener ikke, at der findes sådan en sandhed, som man søger i positivismen, da man mener, at virkeligheden er konstrueret af mennesker. Det betyder, at når vi taler om sandt og falskt, er der egentlig bare tale om nogle fælles konstruerede opfattelser af disse begreber inden for et bestemt socialt Side 10 af 65

11 fællesskab. Med andre ord er konstruktivismens ontologi relativistisk, altså det som afgør, hvad der er sandt, afhænger af om det perspektiv, som man lægger på virkeligheden, er socialt, kulturelt eller sprogligt. Det betyder derfor, at de genstande som konstruktivistisk videnskab beskæftiger sig med ikke har en objektiv karakter. Man må derfor forholde sig til videnskabens genstande som sociale konstruktioner. Det er på den baggrund, at subjektiv epistemologi får en central placering i konstruktivismen og dermed giver fortolkning en central placering (Ibid.). Konstruktivismen ønsker at vise to ting. På den ene side at det som vi opfatter som en selvfølge, en sandhed eller en naturlighed ikke er objektiv, men er opfattelser som er socialt konstruerede. På den anden side vil konstruktivismen kortlægge de sociale konstruktionsprocesser med det formål at problematisere de selvfølgeligheder, som findes i den samfundsmæssige organisering, for at vise at disse opfattelser kunne være anderledes (op. cit. s. 37). Konstruktivismen gør brug af den kvalitative metode, når der skal indsamles data. Denne bliver suppleret af sproglige og diskursanalytiske metoder. Dette er naturligt en del af konstruktivismen, eftersom sproget er en vigtig del af de sociale konstruktioner. Det er for en konstruktivist ligeledes vigtigt, hvordan de undersøgte mennesker taler om noget, og hvordan han selv taler om sit forskningsfelt. (Ibid.). En anden central ting konstruktivismen beskæftiger sig med er den moderne kønsforskning. Det som i visse tilfælde betragtes som en objektiv biologisk forskel, tages der her afstand fra. De opfattelser vi har om kvinder, som for eksempel værende følsomme, og mænd, som for eksempel værende handlekraftige, stammer fra en social konstruktion. I den moderne kønsforskning er målet derfor at bruge kvalitative interviews og diskursanalyser til at problematisere de selvfølgeligheder, som styrer samfundets opfattelser, med det formål at vise, hvordan de kunne være anderledes (op. cit. s ). 3.4 Opgavens videnskabsteoretiske tilgang (fælles) I opgaven er der gjort brug af en kombination af to paradigmer. Grunden til at anvende to paradigmer er ud fra et ønske om at gøre opgaven så omfattende og fyldestgørende som muligt. Det vurderes således at være muligt at anvende aspekter fra både hermeneutikken og konstruktivismen i opgaven. Side 11 af 65

12 Som en del af den konstruktivistiske tilgang i opgaven anvendes et socialkonstruktivistisk syn. Således bruges altså relativistisk ontologi, der betragter verden som en social konstruktion skabt af individers interaktion. Igennem opgavens kvalitative metode, i form af fokusgruppeinterviewet, findes subjektiv epistemologi, da vi som forskere ikke kan adskilles fra de studerede personer, eftersom der til en vis grad interageres med deltagerne i interviewet. Igennem opgaven anskues samfundet og virkeligheden som socialt konstrueret. På den måde ses verden som menneskeskabt af kommunikation, og den skal forstås gennem vores fællesskab (Holm, 2011, s ). I den forbindelse kan hermeneutikken nævnes. Hermeneutikken påstår, at der ikke findes én sandhed. I opgaven tages der således udgangspunkt i, at verden er foranderlig og skabt af sociale interaktioner. De anvendte kvalitative data bliver desuden analyseret ud fra et socialt konstruktivistisk perspektiv, eftersom svarene bliver tolket ud fra vores subjektive opfattelser og de sociale konstruktioner, vi opererer under. Således bliver de kvalitative data tildelt betydning i forhold til forventninger skabt eller ændret gennem social interaktion (Nygaard, 2012, s. 126). Der er derfor også en forståelse for, at opgavens endelige resultat kunne blive anderledes, hvis anskuelsen og databehandlingen blev foretaget af personer, som opererer med en anden subjektiv opfattelse og under andre sociale konstruktioner end os. Den videnskabsteoretiske tilgang, hermeneutikken, bruges i opgaven ud fra ideen om den hermeneutiske cirkel, hvori man forstår helheden ud fra delene og delene ud fra den helhed, de indgår i (Holm, 2011, s. 86). Forståelse og fortolkning er i denne tilgang nøgleord, som styrer behandlingen af teori og empiri, der skal bruges til en forståelse for delenes indvirkning på helheden. Forundersøgelsen er blandt andet med til at skabe en forståelse for og kendskab til målgruppen. Forundersøgelsen er således første led i forståelsesprocessen. Denne proces fortsætter igennem opgaven, hvor der bruges empiri og data til at forstå delene, således at vi kan forstå helheden. For eksempel opnås der gennem fokusgruppeinterviewet en større forståelse for målgruppen. Analysen formulerer med baggrund i den opnåede forståelse flere delelementer, som skal Side 12 af 65

13 bidrage til forståelsen af den helhed, som er Bodylabs brandingstrategi til en kvindelig målgruppe. Herunder undersøges hvilke sociale og samfundsmæssige aspekter, der spiller ind i forhold til forbrugs- og købsadfærd, som ligeledes skal bidrage til forståelsesprocessen. Dette har til formål at skabe en fælles horisont, som skal danne baggrund for denne brandstrategi. Fokusgruppeinterviewet og forundersøgelsen vil blandt andet blive yderligere gennemgået i det følgende afsnit, metodiske overvejelser. 4 Metodiske overvejelser (fælles) Der bliver i opgaven gjort brug af primære data indsamlet via elektroniske spørgeskemaer og via et fokusgruppeinterview. Ligeledes bliver der i opgaven gjort brug af sekundære data i form af statistikker omkring kvinders brug af kosttilskud og brug af fitnesscentre. Således bliver der gjort brug af kvalitative såvel som kvantitative data med det formål at skabe en helhed med både målbare og fortolkende dimensioner (Schrøder, 2001, s. 8). I følgende afsnit ses der nærmere på disse metoder. 4.1 Generaliserbarhed, reliabilitet og validitet (fælles) Det er i projektets undersøgelsesfaser relevant at se på generaliserbarhed, reliabilitet og validitet. Disse begreber har ifølge Steiner Kvale opnået status som videnskabelig hellig treenighed i moderne samfundsforskning. (Kvale, 2004, s. 225). Når der arbejdes med generaliserbarhed, er formålet at finde frem til, hvad der er specifikt for det undersøgte, og hvad der er generelt (Andersen, 2013, s. 112). I opgaven arbejdes der således med generaliserbarhed med det formål at skabe en overensstemmelse mellem de undersøgte emner samt tendenserne i samfundet. For at højne generaliserbarheden for målgruppen er respondenterne i fokusgruppen segmenteret ud fra forskellige variable, således at de er en del af det potentielle marked, der har vist sig eksisterende i forundersøgelsen. Med andre ord er det kvinder, som er en del af det potentielle marked, som deltager i fokusgruppen, da det forventes at højne generaliserbarheden for fokusgruppens data. Selvom generaliserbarhed umiddelbart ikke stemmer overens med en Side 13 af 65

14 socialkonstruktivistisk tilgang, da verden er foranderlig og skabt af sociale interaktioner, regnes den dog stadig som værende relevant. Der er på den baggrund en forståelse i generaliseringsprocessen for, at generaliseringen ikke nødvendigvis vil være gældende for hele målgruppen. Udover dette er reliabiliteten vigtig, eftersom man skal kunne stole på de indsamlede data. Dette gøres ved at sørge for, at målingerne for så vidt muligt er fri for unøjagtigheder (op. cit. s. 84). Både i spørgeskemaundersøgelsen samt i fokusgruppen er der derfor tænkt over måden, hvorpå der bliver spurgt. Derfor har der været fokus på at undgå ledende spørgsmål, da disse kan påvirke respondenternes svar og dermed modvirke subjektiviteten. Reliabiliteten af undersøgelserne betragtes som forholdsvis høj, eftersom der i spørgeskemaundersøgelsen var et forholdsvist højt antal besvarelser samtidig med, at der ses et mønster i svarene. I fokusgruppen har vi desuden med tre forskellige træningstyper inden for målgruppen at gøre. Reliabiliteten for svarene betragtes dermed som forholdsvis høj, da disse respondenter har virket som repræsentanter for målgruppen, og samtidig har givet svar og argumenter, som stemmer fint overens med hinanden. Desuden tages der højde for validiteten, som dækker over begrebet gyldighed, der dækker over generelle overensstemmelser mellem et teoretisk og empirisk begrebsplan. Validitet dækker ligeledes over begrebet relevans, som er graden af hvor relevant det empiriske begrebs- /variabeludvalg er for problemformuleringen (Ibid.). Det er altså disse begreber, som har dannet udgangspunkt for interviewguiden til fokusgruppen og dens øvelser samt for spørgsmålene i spørgeskemaundersøgelsen. I begge tilfælde er dette gjort for at sikre de rette formuleringer, og for at sikre at spørgsmålene blev stillet i den, ud fra begreberne, bedste rækkefølge. På denne baggrund vurderes det, at validiteten i opgaven er acceptabel. 4.2 Spørgeskemaundersøgelse (fælles) Spørgeskemaundersøgelsen blev foretaget i starten af opgaveprocessen med en primær funktion som forundersøgelse af målgruppen, hvor der blandt andet ses på forbrugeradfærd. Derfor undersøges der en række omstændigheder omkring Side 14 af 65

15 målgruppens træning og kost, hvor der blandt andet spørges til træningsfrekvens, formål med træningen, træning alene eller med andre, antal måltider per dag, type træning, samt forhold til- og brug af kosttilskud. Resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen har desuden også dannet udgangspunkt for udformningen af fokusgruppeinterviewet. Spørgeskemaet er som nævnt elektronisk og er distribueret via Facebook. Der fortælles i den forbindelse kort om spørgeskemaet, da en generel introduktion til et spørgeskema er vigtig for at skabe interesse hos respondenterne (Andersen, 2013: 164). Selvom der ved deling af spørgeskemaet også forklares at undersøgelsen kun er til kvinder, spørges der alligevel til køn først i undersøgelsen. Dette gøres for at eliminere eventuelle fejlkilder, da mænds besvarelser ikke skal indgå i undersøgelsen. Dette har givet et samlet antal på 185 kvindelige respondenter med en gennemsnitsalder på 23,5 år, hvoraf de 89 procent befinder sig i aldersgruppen år. Undersøgelsen viser dernæst at 91 procent, svarende til 165, af de adspurgte, dyrker fitness eller anden motion. Træningens hyppighed ligger hos 75 procent af de adspurgte på minimum en gang om ugen. Disse tal bruges til at undersøge, hvor stor en del af kvinder, som træner, der ikke bruger proteinpulver i deres træning, og hermed hvor stort det potentielle marked egentlig er. Undersøgelsen viser således, at blot 25 af de 165 kvinder bruger eller har brugt proteinpulver, svarende til 15,1 procent af det potentielle marked. Det ses dog i undersøgelsen, at kvinder som træner fem eller flere gange ugentligt bruger eller har brugt proteinpulver. Her svarer mængden nemlig til 28,9 procent af det potentielle marked. Til sammenligning viser undersøgelsen at 15,2 procent af piger som træner tre til fire gange om ugen bruger eller har brugt proteinpulver, mens værdien hedder 0,0 procent for pigerne som træner en til to gange om ugen. Hertil kan det nævnes at 86 procent af de adspurgte ikke anser proteinpulver som en ønskelig kilde til protein. Respondenterne svarer desuden på hvilke formål, som ligger til grund for deres træning, hvor helbred og sundhed, at komme i bedre form og at få mere overskud i hverdagen ligger i top tre med en svarprocent på henholdsvis 84, 69 og 65 procent. Side 15 af 65

16 Spørgeskemaet er bygget op omkring teorien om at gå fra det generelle til det specifikke, for eksempel spørges der først til om respondenten træner eller dyrker motion, og derefter spørges der mere specifikt ind til de kvinder, som har svaret ja. Det er desuden tanken at der først stilles spørgsmål som vækker interessen (op. cit. s. 164). På baggrund af en svarprocent på 90 vurderes det derfor, at det lykkedes at skabe og vedligeholde den interesse. Desuden er spørgsmålene i undersøgelsen skrevet i et simpelt sprog, det vil sige et sprog som er let og forståeligt for målgruppen. Eksempelvis er fremmedord og fagtermer udeladt. Samtidig er de sproglige valg truffet med henblik på at minimere risikoen for misforståelser af spørgsmålene (Ibid.). I udformningen af selve spørgsmålene tages der derfor udgangspunkt i Bente Erlin, særligt hvor hun taler om vigtigheden ved at spørge om én ting ad gangen, og samtidig gøre spørgsmålene så konkrete som muligt. Ligeledes gives der i flere af spørgsmålene mulighed for at uddybe og tilføje noget til svarene (Erlin, 2006, s ). Som kritikpunkt af undersøgelsen kan distributionen nævnes. Ved at spørgeskemaet blev distribueret via Facebook, og dermed til vores personlige netværk, har vi forståelse for at dette kan have betydning for repræsentativitetens gyldighed. Der er ved brugen af disse data en forståelse for, at svarene kunne se anderledes ud, hvis spørgeskemaet blev distribueret til andre netværk (Rasmussen, 1998, s ). Der er desuden en forståelse for, at svarene ikke nødvendigvis har en repræsentativ gyldighed, da vi først beskriver undersøgelsens emner, hvorfor dette evt. kan mindske incitamentet til at svare hos kvinder, som ikke har interesse for disse emner. Derfor er der en klar forståelse for, at disse data ikke nødvendigvis repræsenterer alle målgruppens holdninger og et entydigt syn på virkeligheden. 4.3 Fokusgruppe (fælles) De primære kvalitative data er indsamlet gennem et fokusgruppeinterview. Dette er gjort med formålet at producere data, som mere dybdegående viser den sociale gruppes interaktioner, fortolkninger og normer (Halkier, 2009, s. 13). Det antages ifølge Bente Haliker at være en styrke med fokusgrupper på seks til otte Side 16 af 65

17 deltagere (op. cit. s ). Fokusgruppeinterviewet blev dog foretaget i en endnu mindre gruppe med kun tre respondenter, da en mindre gruppe ofte kan være fordelagtig, hvis der i analysearbejdet ønskes at arbejde i dybden med hensyn til sociale forhandlinger, sproglige udtryk og betydningsdannelse (op. cit. 32). Respondenterne blev segmenteret ud fra disse fire variable: Man er kvinde, mellem 20 og 30 år, træner fitness, og hverken bruger eller har brugt proteinpulver. Dette er gjort med baggrund i forundersøgelsen, som viser et stort potentielt marked hos kvinder, som opfylder netop disse kriterier. Rekruttering af deltagerne til fokusgruppen blev foretaget via tilmeldingen i forbindelse med forundersøgelsen, således at det var muligt at udvælge de respondenter, som levede op til ovenstående kriterier. Et kritikpunkt i forhold til denne type rekruttering er risikoen for at moderatoren og/eller respondenterne kender hinanden. Denne risiko anses i dette tilfælde for at være særdeles stor, grundet distribueringen af spørgeskemaundersøgelsen via eget netværk. Dette kan derfor påvirke gruppedynamikken og den sociale interaktion, hvilket kan svække validiteten (Ibid.). Fokusgruppeinterviewet blev foretaget på moderators privatadresse, da lokalitet først og fremmest er vigtig for om respondenterne har mulighed for at komme, men også da dette betragtes som en tryggere institution i forhold til et institutionelt sted (op. cit. s ). Selve strukturen af fokusgruppen er bygget op omkring en mere åben model, hvor der startes med få og brede spørgsmål. Respondenterne fik inden for en bred ramme selv lov til at vælge, hvordan de talte om emnerne. Deltagerne fik i den forbindelse, i så vidt omfang som muligt, selv lov til at styre diskussionen. Denne åbne model er derudover valgt, eftersom den passer teoretisk i forhold til opgavens socialkonstruktivistiske tilgang. Således har man i fokusgruppeinterviewet ladet den sociale kompleksitet udfolde sig så meget som muligt, så der i dataproduktionsprocessen er mulighed for at forholde sig fleksibelt og refleksivt (op. cit. s ). I forhold til generaliserbarheden er der en forståelse for, at det er en meget lille del af målgruppen, som er blevet interviewet. Det betragtes i den forbindelse Side 17 af 65

18 som et kritikpunkt i forlængelse med den socialkonstruktiviske tilgang, hvor det som nævnt ikke er muligt at sige noget generelt om hele målgruppen. Transskribering af fokusgruppeinterviewet er foretaget med det formål at gøre de indsamlede data mere overskuelige for bedre at kunne analysere dem systematisk. Al tale er skrevet, og det er tydeligt markeret, hvem som taler, og hvornår talen er utydelig (op. cit. s ). 4.4 Triangulering (fælles) Som nævnt bliver der gjort brug af både kvantitativ og kvalitativ metode i opgaven. Således bliver der i analysen arbejdet med data indsamlet gennem forskellige metoder, hvilket skaber en triangulering (op. cit. s. 15). Da der ud fra den konstruktivistiske tilgang kan argumenteres for, at der altid eksisterer forskellige fortolkninger af det samme fænomen, kan en triangulering bidrage til at højne validiteten af undersøgelsens resultater (Ibid.). Yderligere er triangulering med til at styrke pålideligheden, da brugen af forskellige metoder kompenserer for hinandens individuelle svagheder og dermed styrker de også repræsentativiteten, reliabiliteten og validiteten i undersøgelserne. Dertil kan det nævnes, at hvis resultaterne af de anvendte metoder understøtter hinanden er det fint, men hvis ikke, behøver det ikke være et problem, men kan derimod være et udtryk for mangfoldighed (Schrøder, 2001: 13-28). 5 Redegørelse for anvendt teori (fælles) Følgende afsnit har til formål at redegøre for opgavens anvendte teori. Ifølge Esmann Andersen eksisterer der to grundlæggende brandforståelser: et funktionalistisk og et humanistisk paradigme (Esmann Andersen, 2006, s. 23). Under det funktionalistiske paradigme hører produktperspektivet og identitetsperspektivet til, mens det relationelle og kulturelle perspektiv befinder sig under det humanistiske paradigme (op. cit. s. 24). Disse fire perspektiver har hvert deres syn på og forståelse af branding og brands (op. cit. s. 23). Derfor er der i opgaven inddraget to perspektiver; identitetsperspektivet og det relationelle perspektiv. På den måde er begge paradigmer repræsenteret gennem opgaven, hvilket danner grundlag for at kunne udforme en så bred brandingstrategi som muligt. Side 18 af 65

19 For at have en struktur igennem opgaven bygges den op omkring Aakers Brand Identity Planning Model. Der inddrages dog relevant teori, hvor det er nødvendigt, blandt andet fordi Aakers model hovedsagligt er baseret på identitetsperspektivet. I den strategiske brandanalyses første del inddrages Henrik Lindberg, Henrik Vejlgaard, Ole E. Andersen og Louise Kongsholms teorier om livsfaser, forbrugeradfærd og målgruppesegmentering. Disse inddrages for på et tidligt stadie at kunne afgrænse en målgruppe samt lave en kundeanalyse af denne, for således at kunne målrette en differentieret strategi i forhold til målgruppen. Efterfølgende laves der en konkurrentanalyse, for at undersøge hvilke styrker, svagheder samt image der hersker blandt Bodylabs konkurrenter. Analysen er således med til at give et overblik over Bodylabs nuværende konkurrenter og kan danne udgangspunkt for en positionering i forhold til netop disse konkurrenter. I den strategiske brandanalyses sidste fase, selvanalysen, anvendes en SWOT- analyse for at kunne få en dybere indsigt i Bodylabs styrker, svagheder, muligheder og trusler (Hansen, s. 2010, s. 172). Afsnittet bliver slutteligt suppleret af Philip Kotlers brand positioneringskort for at skabe et overblik over markedet og derved anslå Bodylabs nuværende position i forhold til konkurrenterne (Kotler, 2011, s. 580). Under brandidentiteten inddrages Susan Fournier, da Aakers klassiske branding tankegang mener, at en virksomhed kan indkode og afsende betydningen af brandet, som så transmitteres til forbrugeren, der afkoder og indoptager brandet, som virksomheden havde tiltænkt det (Esmann Andersen, 2006, s. 10). Aakers model bevæger sig således hovedsageligt i identitetsperspektivet og anser et brand for at være en statisk identitet (op. cit. s. 23), samt ikke har fokus på interaktionen mellem forbruger og brand (op. cit. s. 14). Inddragelsen af Fournier betyder således, at opgaven også bevæger sig indenfor det relationelle perspektiv hvilket betyder, at der tages højde for forholdet mellem Bodylab og forbrugeren samt Bodylab og proteinpulvers betydning for forbrugerens identitet (op. cit. s ). Det relationelle perspektiv bliver på denne måde også en del af brandidentitetens implementering i den efterfølgende implementeringsfase. Side 19 af 65

20 I den afsluttende del af opgaven, hvor kampagnestrategien formuleres, inddrages Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard Øes teorier om kampagneplanlægning for at skabe en kampagnestrategi med udgangspunkt i forudgående analyse. Der inddrages således teori omhandlende situationsanalyse, måltyper og kommunikationsformer for at supplere Aakers sidste fase, implementeringsfasen. Implementeringsfasen begrænses dog til punktet brandposition og undlader derfor at inddrage eksekvering og tracking. Eksekveringsfasen undlades da denne afdækkes gennem inddragelsen af Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard Øes kampagneplanlægnings teorier, og trackingfasen undlades da det ikke er muligt at gennemføre effektmålinger på brandingstrategien hos målgruppen, da opgaven blot udarbejder et forslag til en brandingstrategi og ikke iværksætter en kampagne. Således benyttes Aakers model som grundsten gennem opgaven, men med inddragelse af det relationelle perspektiv og Fournier, hvor det er relevant. På denne måde bevæger opgaven sig fra branding 1.0 til 2.0, eftersom modtageren ikke længere anses som værende passiv, men derimod som en aktiv medproducent af brandet (Buhl, 2008, s ). Opgavens struktur består således af tre faser, der har udgangspunkt i Aakers model. I hver af de tre faser vil der blive inddraget supplerende teori for at uddybe disse faser mest muligt. Inspiration: David A. Aakers Brand Identity Planning Model (Aaker, 2010, s.177). Egen tilvirkning. I det følgende afsnit anvendes Aakers Brand Identity Planning Model som udgangspunkt til opgavens analyse. Side 20 af 65

21 6 Strategisk brandanalyse (Steffen) Den strategiske brandanalyse indeholder ifølge Aaker en kundeanalyse, selvanalyse og konkurrentanalyse (Aaker, 2010, s. 79). I opgaven er det derudover valgt at supplere denne strategiske brandanalyse med en målgruppeanalyse. Formålet med disse analyser er at forstå egne styrker og svagheder og derudover opnå viden om proteinpulvermarkedet samt konkurrenter og potentielle kunder, der befinder sig på det (op. cit. s. 190). 6.1 Målgruppeanalyse (Steffen) På trods af ikke at være et af elementerne i Aakers strategiske brandanalyse inddrages der som første element en segmentering og målgruppeanalyse, eftersom en tidlig segmentering af markedet afgrænser og opdeler de potentielle kundetyper (Lindberg: 2009, s. 157). Denne segmentering er ifølge Lindberg nødvendig, da en opdeling af målgrupper giver mulighed for at kunne fastlægge flere differentierede strategier i forhold til de forskellige udvalgte målgrupper. Ved at have fastlagt denne differentierede strategi på et tidligt stadie, kan det sikres, at kommunikationen målrettes og imødekommer den udvalgte målgruppes produktbehov, adfærdsmønstre og præferencer. (Ibid.). Dette tidlige valg af målgruppe vil dertil kunne danne rammen for fastlæggelsen af en positioneringsstrategi på et senere tidpunkt. Positioneringsstrategien gennemgås i afsnit 8.1 brandposition. Kilde: Segmenteringsprocessen (Lindberg, 2009, s. 158). Egen tilvirkning. I forhold til Søndersted- Olsens segmenteringsvariable (op. cit. s. 159) og Vejlgaards segmenteringskriterier (Vejlgaard, 2001, s. 197) er det centralt at se på demografi, geografi, beskæftigelse og livsstil i segmenteringsprocessen. Ses der på disse segmenteringsvariable i forhold til forundersøgelsen, kan det Side 21 af 65

22 fastslås, at der er tale om kvinder i alderen år med bopæl i Danmark (Bilag 3). Da proteinpulver henvender sig til personer, der dyrker fitness, kan der ikke yderligere segmenteres i uddannelse, indkomst, beskæftigelse med mere, eftersom der er tale om en adfærd og livsstil, der er uafhængige af de førnævnte segmenteringskriterier (Vejlgaard, 2001, s. 200). Dette segment karakteriseres ifølge Kongsholm som generation Y (Kongsholm, 2007, s. 80). En generation der befinder sig i identitetslivsfasen, og som har stort fokus på de ydre ting man skal jo se godt ud (op. cit. s. 74). Nina: Når jeg træner, så gør jeg det kun for at være fit Astrid: Ja jeg synes faktisk det kan være røvsygt. (Bilag 1, s. 1). Det ses således, at den dominerende motivation for at gå i fitnesscenter er æstetiske motiver (Kirkegaard, 2009, s. 73), og at det ikke er den idrætslige aktivitet, der er målet med fitness. Målgruppen anser derimod fitness som et middel til at opnå et mål, altså en kropslig skønhed (Kirkegaard, 2010, s. 43). Målgruppen er dertil meget selvekspressiv, og har derfor stort fokus på hvem er jeg? Hvem vil jeg være? Og hvordan vil jeg opfattes af mine omgivelser? (Kongsholm, 2007, s. 74). Dette ses eksempelvis i fokusgruppen, når målgruppen ikke ønsker at være sat i bås med den type, der bruger proteinpulver: Astrid: jeg vil heller ikke så gerne sættes i bås med de der fitness taber piger (Bilag 1, s. 16). Dertil lytter målgruppen meget til deres familie i købssituationer (Kongsholm, 2007, s. 80), hvilket kan virke som en hæmsko i forhold til at bruge proteinpulver, eftersom målgruppen anser brugen af proteinpulver som tabu Nina: Jeg ville heller ikke fortælle min mor det. Hun ville tænke hvorfor skulle jeg gøre det og sådan. Min mor tror det er steroider (Bilag 1, s. 16). Lindberg opstiller herudover fire grundlæggende kriterier, der er centrale i forhold til at vurdere potentialet for et segment. Disse fire kriterier er lønsomheden, måleligheden, tilgængeligheden og stabiliteten (Lindberg, 2007, s. 158). For at et segment kan blive lønsomt og måleligt er det nødvendigt, at det har en vis størrelse og købekraft, hvorved der er en økonomisk attraktivitet. Kvinder udgør 55 procent af brugerne i de kommercielle fitnesscentre (Kirkegaard, 2007, s. 41), og derudover viser forundersøgelsen, at 75 procent af de adspurgte benytter sig af fitness regelmæssigt (Bilag 3). Det vurderes derfor, at, der er tale om et forholdsvist stort marked med en betydelig økonomisk Side 22 af 65

23 attraktivitet. Det tredje kriterium er, at produktet skal være tilgængeligt hvor segmentet befinder sig. Dette vurderes også at være opnået eftersom salget af proteinpulver foregår på internettet, hvor op i mod 99 procent af danskere har adgang til internet i hjemmet (bilag 4). Det sidste kriterium, stabilteten, vurderes også opfyldt, eftersom segmentet også vil eksistere i fremtiden, da der konstant vil være kvinder, der bevæger sig ud af målgruppen samt kvinder, der bevæger sig ind i målgruppen. Denne nye målgruppe adskiller sig således i høj grad fra Bodylabs primære målgruppe, der udgøres af 91 procent mænd (Web 1). Dette giver derfor et stærkt incitament for at have en differentieret strategi til mænd og kvinder (Lindberg, 2009, s. 168), modsat den uddifferentierede massekommunikationsstrategi, som Bodylab på nuværende tidspunkt fører. En differentieret strategi vil altså kunne gøre Bodylab mindre sårbar for udsving i markedet, samt give et betydeligt bredere markedspotentiale (Ibid.). Incitamentet for at have en differentieret strategi til mænd og kvinder styrkes yderligere ud fra følgende kommentarer i fokusgruppeinterviewet; Den der (red: Gymnordic) er kun til drenge. Det ligner ikke noget man skal spise (red: Gymnordic). (Bilag 1, s. 8). Der refereres her til en bannerreklame på Gymnordics hjemmeside, og er den første kommentar om Gymnordic, og det beskrevne image af Gymnordic fortsætter gennem fokusgruppeinterviewet, jf. afsnit om Gymnordic image. Det kommenteres desuden kort efter: Til mænd, ja det er også Gymnordic. (Ibid.). Det udledes ud fra kommentarene at de billeder, som tænkes at motivere Bodylabs og konkurrenternes mandlige målgruppe rent faktisk har en negativ effekt på den nye kvindelige målgruppe. 6.2 Kundeanalyse (Steffen) I følgende afsnit vil målgruppeanalysen blive yderligere uddybet i form af en kundeanalyse. Kundeanalysen har til formål at give et indblik i målgruppens forbrugsadfærd, herunder hvilke trends, motivationer og uopfyldte behov, der eksisterer på markedet. Ifølge Aaker ville en segmentering også finde sted som en del af kundeanalysen, denne er dog udeladt, da den er behandlet i ovenstående målgruppeanalyse (Aaker, 2010, s ). Side 23 af 65

24 Forbrugeradfærd defineres af Ole E. Andersen som en enten bevidst eller ubevidst adfærd, der aktiveres hos forbrugeren, når der søges og købes produkter for at tilfredsstille et eller flere behov (Andersen, 2011, s. 15). I forhold til det relationelle perspektiv anses forbrugeren som værende individuel, og som danner sine egne meninger om produkter (Esmann Andersen, 2006, s. 24). Hermed kommer den selvekspressive forbruger i fokus, og emotionelle og narcissistiske behov driver motivationen bag forbrug. Denne selvekspressive forbruger har, ud fra Maslows behovspyramide, allerede de basale behov opfyldt, og har derfor fokus på at iscenesætte sig selv (Hansen, 2012, s. 25). Derudover er det ifølge Keller essentielt at befinde sig på de samme platforme som målgruppen for at opnå en optimal kommunikation (Keller, 2009, s. 147). Denne platform må antages at være internettet eftersom op til 99 procent af målgruppen har adgang til internet (Bilag 4), og op til 78 procent af målgruppens aldersgruppe ofte handler på internettet (Bilag 2). Derudover har den massive mængde af reklamer, der kommunikeres ud via push, for eksempel gennem tv, radio og magasiner, gjort målgruppen immun overfor denne type massekommunikation. Målgruppen vælger nu selv mere og mere, hvilke platforme den vil benytte og hvordan, således at der ses en ændring fra push til pull, hvor forbrugerne nu selv vælger, hvad de vil modtage (Andersen, 2011, s. 25) Trends (Steffen) Der vil i følgende afsnit blive set på, hvilke dynamikker der eksisterer på det nuværende marked, herunder spørgsmålet What are the customer trends? (Aaker, 2010, s. 191). Dette gøres med det formål at få en indsigt i målgruppens motivation samt i fremspirende segmenter med strategisk vigtighed (Ibid.). En af de dynamikker som har været fremtrædende de seneste år er skiftet fra optimalismen til substantialismen (Kongsholm, 2007, s. 57). Det er under substantialismen, at parametre som kvalitet, nærhed og indhold er dominerende (op. cit. s. 64). Ydermere er der et ønske om at tage ansvar og involvere sig, hvilket stemmer fint overens med ønsket om en god form og godt helbred (op. cit. s ). Denne trend blandt forbrugerne ses desuden også i Side 24 af 65

25 forundersøgelsen, hvor 91 procent af respondenterne dyrker motion, og 84 procent har svaret, at de gør det med fokus på helbred og sundhed (Bilag 3). I den forbindelse nævner Kongsholm ligeledes, at forbrugeren forsøger at udtrykke sin identitet gennem forbrug (Kongsholm, 2007, s. 68). Livsstil og image bliver således også vigtige parametre for, hvorvidt det enkelte individ ønsker at benytte sig af proteinpulver. Forbrugeren skal altså kunne identificere sig med proteinpulveret, hvis det skal bruges til at udtrykke forbrugerens identitet. De midler, der bruges til at opnå målet om helbred og sundhed, er således også med til at give et billede af ens identitet. (Kirkegaard, 2009, s. 73), (Kongsholm, 2007, s. 68). Endnu en trend som ses er, at tiden er blevet kostbar, og forbrugeren ønsker at bruge sin tid konstruktivt. Bekvemmelighed er blevet et centralt aspekt i forbrugerens liv (op. cit. s. 65). Når det kommer til proteinpulver stemmer det fint overens med denne trend, eftersom det er nemt, hurtigt og bekvemt at have med på farten og indtage, for eksempel efter træning. En mulig kritik af Kongsholms teori om tidsånden er, at denne blev udformet i 2007, året før finanskrisen ramte. Denne krise kan have medført en ændring i forhold til den forudsagte substantialisme Motivation (Steffen) Et andet aspekt i kundeanalysen er motivation. Ifølge Aaker ses der her på de emotionelle-, funktionelle- og selvekspressive fordele, der kan motivere målgruppen til at købe eller bruge brandet (Aaker, 2010, s. 191). Ses der først på de funktionelle fordele kan proteinpulveret bruges af alle, som ønsker et kaloriefattigt tilskud af protein for eksempel i forbindelse med restitution efter træning (Web 3). Dette betragtes som en relevant funktionel fordel hos den valgte målgruppe, da de træner i fitness og med produktet kan få hjælp til at opnå ønskede mål som helbred og sundhed, vægttab, mere overskud i hverdagen og at komme i bedre form (Bilag 3). Ses der i den forbindelse på de emotionelle fordele, hvor der er tale om noget indre og selvbekræftende for forbrugeren, så ønsker målgruppen at føle sig sund og naturlig. Dog føler målgruppen ikke at der er en sammenhæng mellem naturlig og proteinpulver (Bilag 1, s. 8). Derfor er der Side 25 af 65

26 ikke sammenhæng mellem de funktionelle og emotionelle fordele, hvilket gør brandet sårbart (Aaker, 2010, s. 97). Ifølge Kongsholm er det i den valgte målgruppe det ydre som vægtes højt samtidig med, at der søges efter ens identitet (Kongsholm, 2007, s. 74). Selviscenesættelse er desuden en vigtig del af det moderne menneske, hvor forbrugsvaner sender signaler til omverdenen om, hvem man er eller gerne vil være (op. cit. s. 67). Derfor anses de selvekspressive fordele ved et brand som værende vigtige for den valgte målgruppe. Det ses i fokusgruppeinterviewet, hvordan proteinpulver hos respondenterne ikke opfylder de selvekspressive fordele. Først og fremmest når respondenterne ud fra forskellige billeder skal vælge, hvilken trænende kvinde de identificerer sig med for senere i interviewet at forklare, at de ikke forbinder de valgte kvinder med proteinpulver (Bilag 1, s. 2+14). Respondenterne vælger desuden et billede på den kvinde/krop de godt kunne tænke sig, og bekriver den således: Ja, hun er sådan flot. Hun er sådan tonet uden at være for tynd, og så har hun også lidt former. Hun har en røv og så har hun bryster. Vil du også være hende Nina? - Nina: Hende gad jeg også lidt være. (Bilag 1, s. 3) Senere forklarer respondenterne at de ikke mener at hende den flotte tager proteinpulver, da hun er for naturlig til det. (Bliag 1, s. 14). I forbindelse med brugen af proteinpulver ses det, hvordan forbrugsvaner sender et signal til omverdenen: og så vil jeg heller ikke så gerne sættes i bås med de der fitness taber piger. (Bilag 1, s. 16). Et ønske om at styre det billede, man sender til omverdenen kan derfor være incitament til ikke at bruge proteinpulver. På den baggrund kan der argumenteres for, at proteinpulver står stærkt i forhold til at opfylde de funktionelle fordele hos den valgte målgruppe. Dog står det svagt, når det kommer til at opfylde de vigtige selvekspressive fordele hos den valgte målgruppe Uopfyldte behov (Steffen) Ses der på målgruppens uopfyldte behov ud fra Maslows behovspyramide, bliver de fysiologiske behov samt tryghedsbehovene redundante, når de er opfyldte Side 26 af 65