STRATEGI ØKOLOGISK LANDSFORENING

Transkript

1 STRATEGI ØKOLOGISK LANDSFORENING

2 IDENTITET & MEDLEMMER Økologisk Landsforening er en bred interesseorganisation (NGO) for alle, der brænder for økologi. Foreningen har sine rødder i det økologiske landbrug. Vi arbejder for økologiens udvikling og udbredelse, og for at sikre en stærk interessevaretagelse for vores medlemmer samt en bred folkelig opbakning til økologi og bæredygtig grøn omstilling. Vi tror på styrken i diversitet, og vi favner alle, der ønsker mere og bedre økologi. Vores fire medlemsgrupper er: økologiske primærproducenter, virksomheder der sælger økologiske produkter, professionelle køkkener og personlige medlemmer. UDGANGSPUNKT Økologisk Landsforening har siden foreningens start i 1981 skabt betydelige resultater til gavn for økologien og det danske samfund. Vores indsatser har koncentreret sig inden for områder som landbrugsfaglig innovation, afsætningsfremme nationalt og internationalt, forbruger-events, foodservice, politisk arbejde og kommunikation. Økologisk Landsforening adskiller sig fra andre NGO er ved at repræsentere en samlet værdikæde, der samarbejder om udvikling og udbredelse af økologien. Vi er landets eneste uafhængige professionelle økologiske stemme med en videnstung organisation, et stærkt demokratisk bagland og et stort netværk af samarbejdspartnere. Økologisk Landsforening er dermed én af de organisationer i Danmark, der er stærkest positioneret til at drive en grøn og bæredygtig omstilling af dansk landbrug og vores fødevaresystem. SITUATIONSANALYSE Indeværende strategi er udarbejdet på baggrund af en situationsanalyse bestående af en medlemskarakteristik, tre omfattende medlemsanalyser og en samarbejds- og konkurrentanalyse. Konklusionerne er sammen med en generel evaluering samlet i nedenstående SWOT-analyse, der opsummerer foreningens vigtigste interne styrker og svagheder samt eksterne muligheder og trusler. STYRKER ØL repræsenterer hele værdikæden og udgør en drivkraft for markedet Stort engagement og ildsjæle i organisationen og baglandet Økologi er en vigtig sag og højt på dagsordenen i Danmark Stor politisk indflydelse Generel høj faglighed og troværdighed omkring økologi, afsætning og presse MULIGHEDER Synlig positionering af ØL som spydspids for innovation FNs verdensmål og helhedssyn Partnerskaber Salg af ØL-viden og international udbredelse af den danske model for udvikling af økologi Medlemsrekruttering Digitalisering SVAGHEDER Ikke bæredygtig økonomi behov for ny forretningsmodel Utilstrækkeligt fokus på værdiskabelse for alle medlemsgrupper manglende synlighed Generelt behov for styrket kundebevidsthed (herunder behov for geografisk udbredelse) Behov for fornyet innovation og nytænkning Demokratisk struktur afspejler ikke medlemsstrukturen TRUSLER Økologien bliver kun en hygiejne.faktor ØL er ikke relevant for nye medlemmer Klimadagsorden (andre grønne dagsordener vinder frem) Faglig konkurrence Fald i nuværende finansieringskilder fra fonde

3 Økologisk Landsforenings primære svagheder og de trusler, foreningen står overfor, kalder på en målrettet strategi, der sikrer, at foreningen adresserer udfordringerne. Der er specielt behov for at styrke foreningens økonomi og kapitalgrundlag samt at sikre en stærkere positionering af foreningen og vores innovative profil både overf or nuværende og nye medlemmer samt samfundet generelt, således at økologien og Økologisk Landsforening forbliver relevant. Herudover er det en svaghed, at den demokratiske struktur ikke i tilstrækkelig grad afspejler foreningens medlemmer. Strategien skal samtidig tage udgangspunkt i foreningens styrker med henblik på at udnytte fremtidige muligheder så som partnerskaber, FNs verdensmål og kommercialisering af organisationens viden. VISION OG MISSION Økologisk Landsforening samler alle i kæden fra jord til bord om økologien, og vores vision og mission afspejler foreningens brede interessevaretagelse med baggrund i økologiens principper. Vision og mission er beskrevet i Værdipapiret, der er en introduktion til foreningens værdigrundlag og mål for økologien. VISION En verden der tænker og handler økologisk til glæde for mennesker, dyr og vores jord. MISSION Vi baner vej for mere og bedre økologi med nye løsninger, samarbejde og markant interessevaretagelse. MÅL Vi arbejder for et økologisk Danmark og dermed en bæredygtig fødevareproduktion og et bæredygtigt forbrug. I den grønne omstilling til et samfund i balance med sig selv og sit naturgrundlag er vores første milepæl at økologien i 2030 udgør 30 % af det danske landbrugsareal og 30 % af det danske fødevareforbrug. Ovenstående målsætning er valgt med det formål at understøtte foreningen i at indfri vores vision og mission. Målet er ambitiøst. Økologien udgør i 2018 knap 14 % af det danske fødevareforbrug (dansk-produceret og import) og 10 % af det danske landbrugsareal, og dermed kræver det ca. en fordobling af fødevareforbruget og en tredobling af arealet over 12 år at realisere målsætningen. Det betyder, at vi med målsætningen er tvunget til at tænke nyt, og til at tage meget konkret fat de områder, hvor økologien i dag står over for udfordringer i forhold til fortsat udbredelse - f.eks. recirkulering af næringsstoffer, udfasning af konventionel gødning, økologisk videns- og kompetenceløft og reduktion af klimapåvirkning (både blandt landmænd, virksomheder, køkkener og i befolkningen generelt), samt fortsat stærk markedsvækst. Målsætningen indgår i vores arbejde med at realisere strategien, således at foreningens indsatser fokuseres på at indfri målet, og således at vi løbende følger op på udviklingen. Vi vil arbejde på at sikre bredest mulig opbakning til de specifikke mål hos nuværende og nye samarbejdspartnere såvel som politisk.

4 STRATEGI Strategien har ligesom 2030-målsætningen som primært formål at sikre den mest effektive realisering af foreningens vision, mål og værdier. Strategien, der er udarbejdet i tæt samarbejde mellem foreningens bestyrelse og lederteam med input fra foreningens medarbejdere og fagudvalg, har vi givet følgende overskrift: Fra brancheorganisation til bred interesseorganisation med fokus på økologi og bæredygtig omstilling. Økologisk Landsforening opleves af omverdenen ofte som en brancheorganisation for økologiske landmænd. Foreningens rødder er i det økologiske landbrug, men vi arbejder i samarbejde med vores fire medlemsgrupper på tværs af værdikæden, og ønsker derfor med strategien at sikre en stærk position som bred NGO, der arbejder innovativt og ambitiøst med økologi og bæredygtig omstilling af dansk fødevareforbrug og -produktion. STRATEGIEN ER TRANSFORMATIV OG INDEHOLDER FØLGENDE KERNEELEMENTER: 1. Styrket kapitalgrundlag (kapitaltilskud på 5 mio. dkk.) 2. Styrket kendskabsgrad og profil som bred NGO 3. Etablering af kommercielle forretningsområder 4. Styrket medlemsfokus og fokus på synlig værdiskabelse 5. Medlemsrekruttering, herunder etablering af større gruppe af personlige medlemmer 6. Professionalisering af foreningens drift 7. Ny og tilpasset demokratisk struktur 8. Partnerskaber

5 EKSEKVERING AF STRATEGIEN VIL FOREGÅ I TRE FASER Første fase løber fra og har fokus på at stabilisere og professionalisere Økologisk Landsforenings drift samt at sikre finansiering af den transformation, der skal sikre foreningen en bæredygtig fremtid. Et nyt bredere ledelsesteam er etableret, og dets ansvar i fase 1 er bl.a. at implementere god økonomistyring og løbende budgetopfølgning, at sikre stærk projekt-ledelse og ressourcestyring af foreningens mange aktiviteter samt at implementere processer til understøttelse af innovation, porteføljestyring og HR. Endelig har vi i fase 1 fokus på at styrke den eksisterende demokratiske struktur ved bl.a. at introducere et årshjul, der understøtter samarbejde og transparens imellem fagudvalg og bestyrelse. Anden fase påbegyndes i 2019 og fortsætter til ultimo 2020, og har som mål at skabe en bæredygtig og fremtidssikret platform for foreningens arbejde. I denne fase er der fokus på at opbygge en ny forretningsmodel for foreningen, dvs. at supplere den historiske finansiering af foreningens aktiviteter via fondsmidler og kontingenter med et forretningsben baseret på kommercielle og indtægtsskabende aktiviteter såsom f.eks. salg af landbrugsfaglig og afsætningsmæssig viden. Ledelsens vurdering er, at organisationens opbyggede viden om økologi har stor værdi, og at der ligger et uudnyttet potentiale i at tjene penge til foreningens arbejde ved at markedsføre og sælge denne viden. Målgruppen vil være en kombination af danske og udenlandske virksomheder, detailkæder, landmænd og organisationer. Et andet vigtigt fokus i fase to er at styrke foreningens medlemsbase via målrettede aktiviteter til både pleje og fastholdelse af eksisterende medlemmer og særligt rekruttering af nye. At øge medlemsbasen væsentligt kræver, at vi som forening opleves som attraktiv og værdiskabende for alle medlemsgrupper. Økologisk Landsforenings unikke styrke ligger i foreningens holistiske og tværfaglige fokus, dvs. arbejdet på tværs af primær produktion, marked og madlavning. De synergier og den værdi, der ligger i det holistiske økologiske perspektiv, skal bringes yderligere i spil både i projektporteføljen og i kommunikationen. På baggrund af medlemsanalysen ser vi behov for en styrket kommunikation på alle platforme til alle medlemsgrupper. Vi skal være bedre til at synliggøre den værdiskabelse, som leveres qua foreningens mange forskellige aktiviteter, og herigennem vil vi samtidig hæve Økologisk Landsforenings kendskabsgrad. Ovenstående kræver et generelt styrket kundefokus samt øget vidensdeling og samarbejde internt i organisationen kombineret med en ambitiøs kommunikationsstrategi. Som særskilt aktivitet i fase to indgår også en analyse af muligheden for at opbygge en langt større og stærkere medlemsgruppe af personlige medlemmer. Økologisk Landsforening vurderes at have betydeligt potentiale for at tiltrække og fastholde en stor gruppe medlemmer blandt danske borgere/forbrugere, der interesserer sig for økologi og grøn omstilling. Foreningens eksisterende gruppe af personlige medlemmer udgør ca personer, hvilket er en meget lille andel af de danskere, der potentielt kunne tænkes at være medlem af foreningen. Da en større medlemsgruppe imidlertid vil kræve tilknytning af nye ressourcer, er det i strategien fastlagt, at der i fase to indledningsvist skal gennemføres en analyse, der kortlægger fordele og ulemper samt økonomien forbundet med et sådant initiativ. Sidste fokusområde i strategiens anden fase er en demokratisk analyse, der skal lægges til grund for implementeringen af en ny demokratisk struktur for foreningen. Formålet er at sikre en stærkere repræsentation af foreningens medlemsgrupper samt en oplevelse af øget nærhed og transparens. Tredje og sidste fase er ikke defineret i detaljer, men indeholder foreløbigt aktiviteter som udvidelse af foreningens faglige fokus f.eks. ved at inkludere fisk, tekstiler, kosmetik m.v. såvel som analyse af muligheden for at styrke foreningens lokale repræsentation og ikke mindst en styrket tilstedeværelse og synlighed i Østdanmark. Tredje fase forudsætter, at første og anden fase er implementeret. FASE 1: Stabilisere Økologisk Landsforening FASE 2: Ny forretningsmodel Styrket kapitalgrundlag FASE 1: Realisere Økologisk Landsforenings vision Sikre struktur, finansiering og kompetencer. Bygge bæredygtig platform for foreningens arbejde.

6 Modellen heruder viser et overblik over Økologisk Landsforenings strategi og de nævnte aktiviteter i hver af de tre faser. Oversigten viser desuden, at der i hele strategiperioden vil være ledelsesfokus på yderligere tre områder: 1. at udvikle organisationens kompetencer, hvilket er nødvendigt for strategiens gennemførelse 2. strategiske partnerskaber, idet realiseringen af foreningens vision, værdigrundlag og ambitiøse målsætning kræver stærke og relevante partnerskaber og 3. en løbende stærk interessevaretagelse af medlemmernes interesse via videreudvikling af organisationens eksisterende arbejde inden for landbrugsfaglig innovation, markedsfremme, borgerinvolvering og politisk arbejde etc. STRATEGI OVERBLIK FASE 1: Stabilisere Økologisk Landsforening FASE 2: Ny forretningsmodel Styrket kapitalgrundlag FASE 1: Realisere Økologisk Landsforenings vision Sikre kapitaltilskud Mål: 5 mio. dkk. Eksekvering af udvalgte business cases Mål: At skabe egne indtægter Analyse: Etablere stor medlemsgruppe af personlige medlemmer Økonomistyring Projektledelse og porteføljestyring Ledelse / HR-fokus Medlemsrekruttering, -pleje og -fastholdelse Udvidet faglig fokus (fisk, tekstiler, kostmetik mv.) Lokal repræsentaion Stærk kommunikation på alle platforme og til alle medlemsgrupper, synliggøre værdiskabelsen og hæve ØL s kendskabsgrad Implementering af ny demokratisk struktur og nye medlemsgrupper Kompetenceudvikling Udvikling igennem strategiske partnerskaber Stærk interessevaretagelse via landbrugsfaglig udvikling, markedsfremme, forbrugerinvolvering og politisk arbejde

7 VERDENSMÅL FN s 17 verdensmål for bæredygtighed identificerer, prioriterer og synliggør indsatsen for verdens fremtid. Verdensmålene er indbyrdes forbundne og arbejdet med ét mål påvirker de øvrige. Økologien har med sit helhedssyn, principper og praksis foregrebet verdensmålenes bæredygtighedsfokus, men sammenhængen er naturlig, og da verdensmålene er et i stigende grad internationalt anerkendt rammeværktøj, vil koblingen være en fordel for foreningens kommunikation, partnerskaber og forretningsmuligheder. I arbejdet for at realisere vores vision og målsætning frem mod 2030 har Økologisk Landsforening derfor valgt at lade FNs Verdensmål indgå som en integreret del af strategien. RISIKOANALYSE OG KOMPETENCEPLAN Som del af strategiprocessen har ledelsen arbejdet med at identificere de primære risici, der er forbundet med strategien. Vi har analyseret betydningen af disse risici, såfremt de indtræffer, og endelig forholdt os til hvordan vi vil arbejde med at minimere dem. Eksempler på primære risici er f.eks. kapitaltilskuddet, kompetenceudvikling af organisationen og realisering af den nye forretningsmodel, der kræver salgskompetencer og forretningsforståelse. Endeligt er der udarbejdet en kompetenceplan, der på baggrund af udvalgte kernekompetencer identificerer de områder i organisationen, hvor vi har behov for enten at rekruttere og/eller udvikle organisationen for at kunne eksekvere strategien. FØLGENDE 5 VERDENSMÅL ER VALGT SOM PRIMÆRE FOKUSOMRÅDER:

8 Silkeborgvej 260 I 8230 Åbyhøj I I info@okologi.dk