Blandt Generation Y's mange andre titler findes Millenials, Generation Next, Net Generation, Multimediegenerationen, ON-generationen, Homo Conexus,

Transkript

1 Blandt Generation Y's mange andre titler findes Millenials, Generation Next, Net Generation, Multimediegenerationen, ON-generationen, Homo Conexus, og Echo Boomers

2 Af Louise Byg Kongsholm cand.merc., analytiker og projektleder i pej gruppen I økonomisk usikre tider er det ekstra vigtigt at forstå de kræfter, der driver købsbeslutningerne hos unge forbrugere. De udgør den mest indflydelsesrige forbrugergruppe i verden. De unges livsstil, adfærd, holdninger og teknologiske ekspertise vil revolutionere livsstilsbrancherne. De unge forbrugere bliver inden for kort tid den største og samtidigt mest komplicerede og indflydelsesrige forbrugergruppe i verden. Deres forhold til brands, deres magtfulde indflydelse på produktudvikling og markedsføring, deres store netværk og tætte venskaber, deres forkærlighed for teknologi og deres hurtige tilgang til den visuelle verden betyder, at de adskiller sig væsentligt fra tidligere generationer af forbrugere. Som teenagere forbruger Generation Y fem gange mere, end deres forældre gjorde, da de var i samme alder. Forbrugere i aldersgruppen fra ca. 13 år og til slutningen 20 erne, dvs. unge i livsfaserne teenager, identitet og etablering, driver en meget stor del af det samlede forbrug. De udgør knap 18 pct. af befolkningen, men står for 36 pct. af forbruget. Samtidig spotter de i større grad nye trends, lader sin inspirere af deres netværk, af medierne og af avantgarden. Og deres indflydelse vil kun vokse med tiden. Når generationen går ind i de livsfaser, hvor der for alvor bruges penge - dvs. de livsfaser, hvor der købes hus, bil, forsikringer med videre - vil en lang række brancher ikke mindst livsstilsbrancherne komme under voldsom påvirkning af generationen Unge forbrugere vil revolutionere livsstilsbrancherne

3 Unge forbrugere vil revolutionere livsstilsbrancherne Den voksende forbrugergruppe I 2010 udgør de årige ifølge Danmarks Statistik knap 18 procent af befolkningen. Inden 2020 vil de have overhalet babyboomerne (dem mellem 55 og 69 år) i antal, hvilket fremgår af tabel 1. Deres indkomst og købekraft vil også hurtigt overstige ældre generationer, og de bliver derfor en forbrugergruppe, som alle bør forholde sig til. Oversigt over generationer Babyboomerne ( ) Generation Jones ( ) Generation X ( ) Generation Y ( ) Generation Z ( ) De tilbedende forældre Generationer og livsfaser Hvem er de unge forbrugere? Hvordan kan de beskrives ud fra såvel de gængse generationsbetegnelser som ud fra pej gruppens livsfasemodel? Generation Y er født i tidsrummet fra 1975 til 1990 og er i dag mellem 20 og 35 år svarende til livsfaserne identitet, etablering og familier med småbørn i livsfasemodellen. Denne generation er den hidtil mest købedygtige, handlekraftige og veluddannede generation. Y erne er opvokset med et utal af muligheder, og dette har bevirket, at mange har et ambivalent forhold til valg og har svært ved at fastholde fokus og ofte skifter kurs. Dette gælder både kærester, uddannelse, karriere etc. Politisk og økonomisk har Y erne haft en rolig opvækst, og højkonjunkturen i 80 erne medførte flere valgmuligheder end tidligere generationer har fået. Den teknologiske udvikling inden for især kommunikation gør det muligt at være i konstant kontakt med venner i hele verden. Længere verdensomrejser i de unge år og ferier på eksotiske steder i udlandet betyder, at dette er den hidtil mest berejste generation. Blandt Generation Y's mange andre titler findes Millenials, Generation Next, Net Generation, Multimediegenerationen, ON-generationen, Homo Conexus, Echo Boomers etc. Generation Z er født i perioden fra 1991 til 2005 og er i livsfaserne børnehavealderen, den tidlige skolealder, tweens og teens. Z erne betegnes oftest som den mest forkælede generation, der nogensinde har eksisteret. Z erne er børn af den fortravlede generation X, hvor forældrene konstant har dårlig samvittighed over, at de arbejder for meget og har for lidt tid til familien. Da forældrene for det meste har en god økonomi er de i stand til at købe aflad for deres dårlige samvittighed. Og det er ikke kun mor og far, der har dårlig samvittighed. Generation Z er nemlig den første generation, der for alvor oplever konsekvenserne af stigende skilsmisserater; det er både mor, far, papmor, papfar, bedsteforældre, papbedsteforældre, der køber aflad. Resultatet er forkælede børn, der er planlagt ind i et karriereforløb og dermed også får titler som curlingbørn, trofæbørn og projektbørn. De unge er vokset op i tre årtier med store kulturelle og økonomiske forandringer, teknologiske landvindinger og et øget fokus på personlig udvikling og respekt. I dette lys kan det ikke undre, at de unge efterspørger andre produkter og skal kommunikeres til på anden vis end tidligere generationer. Men hvilke faktorer har været mest afgørende for udviklingen af de unge forbrugere i dag? Overordnet er der tale om to faktorer: De tilbedende forældre og den digitale verden. Nutidens unge er de mest ønskede børn i historien. Deres ankomst i denne verden har været nøje planlagt, og forældrene sætter deres børn meget højt endda så højt, at de i en tidlig alder bliver ligeværdige og beslutningsdygtige medlemmer af familien. Næsten halvdelen er skilsmissebørn, og en tredjedel bor sammen med én forælder. På trods af dette, bruger forældrene mere tid sammen med børnene end tidligere generationer. Farens rolle som forælder har også ændret sig de seneste 30 år, og det påvirker også generationen, der i større grad ser alle i familien som ligeværdige og lige kompetente. Den tætte og hyppige kontakt mellem børn og forældre understøttes også af den teknologiske udvikling med mobiltelefoner, , instant messaging etc. Forældrene til de unge bliver ofte kritiseret for at være for overbeskyttende og for at hindre børnenes udvikling. Udtryk som curlingforældre, helikopterforældre etc. har ofte været nævnt. Disse er dog mest udtryk for ekstremerne. Der findes givetvis overbeskyttende og overinvolverede forældre. Men i den anden ende findes der også forældre, som ikke involverer sig overhovedet, og hvor børnene er meget overladt til sig selv. De fleste forældre befinder sig nok et sted mellem disse to ekstremer. Den digitale verden En anden væsentlig faktor, der har været med til at skabe nutidens unge, er den totale infiltrering af teknologi og deres evne til at håndtere internettet. Dette har givet de unge en hidtil uset magt i familien, idet de fremstår som teknologieksperter, der kan give råd, vejledning etc. De er også afgørende for familiens køb

4 Tabel 1: Befolkningsfremskrivning, Danmark, pct Tabel 3: De unges holdninger, pct Livsfaser Teens Identitet Etablering 0-4 år Jeg er god til at forkæle mig selv 5-9 år 64,0 72,2 80,3 24,2 26,5 16,2 90,2 72, , år 6,2 5, år 6, år 6, år 6,5 6,1 Jeg passer godt på min krop og mit udseende år 6,4 6, år 7,0 6, år 7,5 6,2 6, år 7,2 6,7 5,3 6, år 6,6 7,1 5, år 6,3 6,7 6,3 5,0 Godt design betyder meget for mig år 6,7 6,5 5,2 Jeg elsker at bruge penge på mig selv ,9 30,7 21,9 30,9 55,3 64,8 73,7 36,2 26, år 5,4 6,1 4, år 3,9 5,2 5, år 2,9 4,2 4,5 5,0 4, år 2,1 2,6 4,0 3,8 4, år 1,3 1,5 2,4 2,7 3, år 0,5 0,7 1,0 1,8 1,8 Jeg køber ofte luksus-produkter år 0,1 0,2 0,3 0,7 0,8 100 år + 0,0 0,0 0,1 0,2 0,3 Mellem 15 og 29 år 17,8 18,7 17,5 17,2 17,8 Folks beklædning siger meget om, hvordan de er Mellem 55 og 69 år 18,5 18,4 18,9 16,4 1 54,7 60,6 67,2 36,9 38,7 31,3 Kilde: Danmarks Statistik, befolkningsprognose Jeg vil gerne betale ekstra for kvalitetsprodukter 58,1 84,5 88,6 32,8 1 11,4 22,8 38,7 64,5 61,3 64,8 Kilde: Mindshares årlige 3D undersøgelse Tabel 2: De danske unges interesser og aktiviteter, pct. Teens Identitet Etablering Meget/ ret interesseret 43,5 60,5 32,5 Lidt/ meget lidt interesseret 46,6 34,1 58,9 9,9 5,4 8,6 Meget/ ret interesseret 37,4 48,5 Lidt/ meget lidt interesseret 49,1 40,5 48,0 Lidt/ meget lidt interesseret 23,5 4 30,5 Slet ikke intesseret 13,5 11,0 16,8 Slet ikke intesseret 41,6 30,2 37,5 It og internet Slet ikke intesseret Livsfaser Teens Identitet Etablering 44,9 47,0 39,3 Tøjmode Meget/ ret interesseret Lidt/ meget lidt interesseret 34,8 42,6 45,0 Slet ikke intesseret 20,3 10,5 1 34,9 24,0 32,0 Kosmetik Ny teknologi Kilde: Mindshares årlige 3D undersøgelse Note: Mediehuset Mindshare anvender pej gruppens livsfasemodel til at opdele data fra Index Danmark ved hjælp af yderligere baggrundsspørgsmål. Meget/ ret interesseret Kilde: Mindshares årlige 3D undersøgelse 4647 Livsfaser Tabel 4: De unges interesser og aktiviteter, pct.

5 Unge forbrugere vil revolutionere livsstilsbrancherne

6 Internettet giver hastighed, multitasking, øjeblikkelige svar, konstant kontakt med venner, forældre, lærere og resten af verden. Den digitale udvikling har også betydet, at de unge søger umiddelbar tilfredsstillelse, at deres evne til at holde opmærksomheden på én ting er begrænset, og at de er meget hurtige til at behandle visuelle data. De er proaktive og i stand til at anvende teknologien til deres fordel. Demokratiseringen af information medfører en række sociale skift mod mere selvtillid, et fladere hierarki. Overordnet set kan de unge forbrugere beskrives med fire karaktertræk: En meget stor grad af selvtillid, tilknytningen til familie, venner etc. via. diverse netværk, håndteringen af de utallige valg muligheder samt den hastighed, hvormed de lever livet på. Fakta om de unge og teknologi fra bogen Gen BuY Kun 16 pct. af de amerikanske teenagere bruger dagligt, mens 36 pct. bruger sms og 29 pct. bruger instant messaging Tre ud af fire amerikanske teenagere opfatter mere deres computer end deres fjernsyn som en underholdningsenhed 59 pct. af de amerikanske teenagere bruger deres mobiltelefon til underholdning (mod 33 pct. for hele befolkningen) Fire ud af fem fritidsaktiviteter for amerikanske teenagere involverer teknologi De skeptiske og krævende unge forbrugere De unge er selvbevidste og sikre forbrugere, de stiller høje krav og er skeptiske forbrugere, de kender markedet, de bruger gerne teknologi til at finde gode tilbud, sammenligne priser etc. De vil ikke overtales til et køb. De vil ses, høres, kendes og respekteres. For at kunne sælge noget til de unge, skal man vise empati, have en dyb forståelse for og indsigt i, hvordan de tænker, og hvad der får dem til at købe en vare. De fleste unge vil sige, at de ikke lader sig påvirke af branding og markedsføringens taktiske midler. Men de unge er samtidig de mest entusiastiske brand-tilhængere overhovedet. I 2007 viste en undersøgelse fra Keller Fay Group, at teenagere snak- ker om brands 145 gange om ugen, hvilket er dobbelt så mange gange som voksne. Hvordan kan det være, at de unges holdninger og adfærd er så modsætningsfyldt? Deres immunitet over for branding og markedsføring kan forklares ved deres høje grad af selvsikkerhed. De føler, at de er så velinformerede og så stærke, at de kan se gennem alle former for manipulation. Brands, der har klare værdier og omsætter dem i praksis uden en masse indpakning og lir får de unges udelte opmærksomhed. For de unge har nemlig brug for mærkevarer til at hjælpe dem med at navigere rundt i det uendelig antal muligheder og valg, de står overfor. Brands bruges til at sortere, filtrere og vejlede de unge i deres valg. Og mærkevarer bliver valgt! De kan ikke selv mase sig ind på de unge. Brands, der tilbeder eller lokker de unge, bliver forkastet. De unge vil selv vælge mærker til og fra. Autenticitet er et af kodeordene. De unge vil gerne have et forhold til et brand, men det skal være ærligt og troværdigt og med internettet kan de meget nemt gennemskue et brand, hvis det ikke lever op til kravene. Tilknytningen til en mærkevare er dog ikke lig med, at de unge dyrker f.eks. et modebrand fra top til tå. De kombinerer gladeligt forskellige brands med basisvarer. For hvert køb gennemløbes et kompliceret regnestykke, der tager hensyn til købets stil, tidsmæssige brug, effekt og funktionalitet i forhold til prisen. Og hvis et givent køb lever op til kravene, kan prisen godt være meget høj. Faktisk er pct. af de unge enige i, at design betyder meget for dem, og pct. er enige i, at de gerne vil betale ekstra for kvalitetsprodukter (se tabel 3). Shopping som social aktivitet Shopping binder de unge sammen. Lige meget om de shopper sammen i små grupper, mødes online med andre, der køber samme varer, eller handler online, er shopping en væsentlig fritids- og social aktivitet. Meget af selve shoppingoplevelsen handler blot om jagten på det nyeste nye og om at være sammen med andre. Men de unge søger også vennernes anerkendelse både af dem selv og det, de køber. Ifølge bogen Gen BuY shopper 68 pct. af de unge (defineret som årige) sammen med andre mindst hver anden gang, mens kun 44 pct. af dem over 30 år kan sige det samme. Det er specielt piger i teenageårene, der gerne vil være en del af et fællesskab og definerer deres vennekreds ud fra en række symboler. Mange teenagere mener, at tøjet viser, hvem de er af nye teknologiske gadgets så som spillekonsoller, mobiler, fladskærme etc. De unges interesser i it, internet og ny teknologi er meget høj, hvilket fremgår af tabel 2. Her er de unge opdelt i de tre livsfaser teens, identitet og etablering jævnfør pej gruppens livsfasemodel.

7 Unge forbrugere vil revolutionere livsstilsbrancherne Beklædning, accessories og tilbehør i form af teknologiske gadgets, sportsudstyr etc. bruges til kommunikation og til at skabe et bånd og derfor har vennerne meget stor indflydelse på, hvilke brands, der er hot eller not. Det siges, at de unge under 25 år kan klemme 44 timer ind i et godt gammeldags, analogt døgn på 24 timer. Det traditionelle, sociale liv er blevet forlænget på nettet og deres virtuelle omgangskreds er stor. De multitasker på tværs af medier, og derfor skal producenter, detailhandlere og marketingfolk stå tidligt op, hvis de skal følge med. Et brand skal være til stede hvor som helst og når som helst via de medier, som de unge bruger og så skal brandet respektere de unges værdier. Derfor er shopping vigtig for generation Y En tredjedel af Generation Y siger, at de elsker at shoppe og giver shopping et flot 9-tal på en skala fra 1 til pct. af Generation Y placerer shopping på top tre listen over aktiviteter, der elsker. På tværs af køn og alder er det tøj, der scorer højest på listen over favoritter mht. shopping. Ikke overraskende er det kvinder i Generation Y, der er mest vilde med at shoppe tøj 60 pct. af Generation Y retter sig efter råd fra vennerne, når de skal beslutte et køb og 41 pct. lytter efter deres forældres råd. Kilde: Gen BuY Medieforbrug Af tabel 5 fremgår de unges medieforbrug. Computer og tv fylder rigtigt meget i alle livsfaser, men vigtigheden falder med alderen - brugen af internet er forholdsvis høj og stabil i alle faser. Musik og bøger fylder mest i de helt unge livsfaser, dvs. teens og identitet, men falder så igen. Brugen af mobiltelefonen er allerhøjst hos teenagere. Biografen er stadig et ungdomsmedie Til trods for den stigende brug af sociale netværk og webbaserede medier, bliver Danmarks ældste ungdomsmedie biografen ved med at tiltrække de unge selvom det er et traditionelt massemedie. Mange analyser af de unges medieforbrug fokuserer meget på de nye medier, som har en stor indflydelse på mediebruget i dag. Men der findes også andre steder, man kan få fat i de unge. Kigger man på aldersfordeling blandt befolkningen og dem, der går i biografen mere end 1 gang om måneden, er billedet klart. Det er de yngre målgrupper, der er overrepræsenteret. Biografen er et nichemedie, men langt fra ubetydeligt i de unges mediebrug, og billetsalget har været stigende de seneste par år. Det betyder også, at der får denne målgruppe er den højeste dækningsprocent jf. tabel 6. Konsekvenser for butiksindretning Når det går op for detailbranchen, at de fleste unge shopper i små grupper, har det en række direkte konsekvenser. Butikkerne kan med fordel indrettes med større prøverum og større områder med mulighed for at sidde ned. Og når man er i gang med at indrette butikken, kan man lige så godt søge for drikkevarer, fladskærme, musikvideoer, trådløst netværk og lignende. Ved at opfordre de unge til at hænge ud og til at tage vennerne med ind i prøverummene, løser man et andet problem: De unge vil hellere høre gode råd fra vennerne end fra en sælger på kommission. Distribution ad flere kanaler Der skal tænkes i flere kanaler med hensyn til distribution en kanal udelukker ikke nødvendigvis den anden. Hvis man vil have fat i de unge, er der nemlig ingen vej udenom: Teknologien skal opgraderes. I butikker, på hjemmesider, på mobilen, på sociale netværk. Hvis hjemmesiden ikke er blevet udviklet og opdateret siden 1996, kommer de unge heller ikke i den fysiske butik. En undersøgelse fra Aberdeen Group i 2009 viser, at en forsinkelse på et sekund kan sænke antallet af besøgende på en hjemmeside med 11 pct. og kundetilfredsheden med 16 pct. Med den meget høje grad af aktivitet på nettet findes der rigtig meget information om, hvad de unge køber, hvornår de køber det, og hvorfor de køber det - så det er blot et spørgsmål om at få informationerne brugt som en konkurrencemæssig fordel. Konsekvenser for kommunikation De unge lader sig nemmere påvirke af, hvad de hører fra andre, end fra hvad de hører i reklamer. Ud af 23 forskellige slags medier, er det Word of Mouth (omtale), der ligger som nummer et i 7 ud af 8 merchandise kategorier.

8 De unge kommunikerer helt anderledes end tidligere generationer og de medier, de bruger er også væsentlig anderledes. De foretrækker personlig kommunikation, men er meget mere tilbøjelige til at bruge mobiltelefoner, messaging, sms er, blogging og online netværk til at diskutere services, produkter eller et givet brand. Derudover bruger de ofte mange medier på en gang. Anerkendelsen af de unges forhold til multiple medier, betyder også at klassisk markedsføring i form af tv, print og den meget brede tilgang i massemedier langsomt glider over mod onlineløsninger, hvilket også inkluderer sociale medier. Fremtidens forbrugere Den største udfordring Alle, der ønsker at producere til eller sælge til de unge forbrugere, står over for en stor udfordring, som skal løses inden alle andre brikker falder på plads i det store puslespil. De skal have fat i de unge som medarbejdere. Mange virksomheder er ledet af personer, der er år ældre end målgruppen, og derfor vil de fleste gå fejl af de unge. Og mange virksomheder er slet ikke attraktive som arbejdspladser for de unge, der tiltrækkes af fleksible ordninger, åben og inddragende ledelse, fri deling af information og viden samt hurtig og interaktiv kommunikation. Tabel 5: De unges tids- og medieforbrug, minutter pr. dag Livsfaser Avis Ugeblade/Magasiner Teens Identitet Etablering 14,3 17,1 13,0 8,01 6,5 1,9 200,1 173,3 128,5 Video 29,6 24,0 37,8 Radio 46,6 67,6 73,7 TV Biograf 8,4 2,8 3,8 Computer 214,3 191,8 146,3 Internet 179,6 197,3 172,34 65,4 10,8 2,9 Musik 115,4 57,3 19,3 Bøger 112,9 50,9 45,2 96,8 55,4 48,3 Spillemaskiner Mobiltelefon Kilde: Mindshares årlige 3D undersøgelse Tabel 6: Dækningsprocent i aldersgrupper inden for et kvartal Total 45,0 44,4 44,3 45, ,4 P ,8 68,5 69,9 66,3 69,2 70,3 67,5 67,6 P ,3 70,3 70,3 69,5 69,9 69,3 68,7 67,6 P ,2 48,1 48,4 49,8 51,0 52,6 50,6 51,6 P ,8 38,1 38,6 38,2 42,5 P45+ 28,5 29,0 28,7 30,3 31,0 30,6 31,9 Kilde: Index DK/Gallup Marketing 5051 Under krisen har de fleste forbrugere holdt sig tilbage, men de unges forbrug har ikke været påvirket i samme omfang. De har stadig brugt mange penge på mærkevarer og overfladeprodukter. Brug-og-smid-væk-kulturen lever i bedste velgående hos de unge, og behovet for konstant variation gør, at levetiden af de købte produkter er meget kort og betyder blandt andet at omsætningshastigheden i klædeskabet er høj. Ud over deres eget forbrug har de unge også meget stor indflydelse på familiens og vennernes forbrug. De unge har f.eks. indflydelse på mindst halvdelen af alle bilkøb og 90 pct. af alle køb af beklædning. I et ungdomsfokuseret samfund, der også i stigende grad bliver teknologiorienteret, får de unge samlet set meget stor magt. De unge har et stort forbrug nu og her. Men de er også de kommende storforbrugere i livets næste faser, hvor de som unge voksne skal etablere sig, købe hus og bil. Derfor er potentialet voldsomt stort. Hvis et brand først har fået skabt et solidt forhold til de unge, tager de det ofte med sig senere i livet. Nutidens unge er fremtidens forbrugere.