VEJEN TIL DET MODNE ARKED

Transkript

1 VEJEN TIL DET MODNE ARKED og

2 Vejen til det modne marked Inspiration til produkt- og serviceudvikling - hvordan kommunikerer vi med de modne forbrugere? Forord Andelen af befolkningen over 50 år vil stige kraftigt de kommende tre årtier som følge af de store fødselsårgange i midten af 1900-tallet, de lave fødselstal de seneste årtier og befolkningens generelt forbedrede helbredstilstand. De store årgange er karakteriseret ved længere levetid, de fleste er stærke og funktionsduelige både fysisk, psykisk og socialt de har en relativt høj levestandard, og de ønsker at bevare den for at kunne udleve deres drømme. De føler sig unge, og deres tilbagetrækning fra arbejdsmarkedet er alt andet end en tilbagetrækning fra livet. De er vant til at få deres vilje, de er veluddannede og har en høj livsappetit. De søger oplevelser, udfordringer og viden. De lægger vægt på kvalitet og er villige til at betale for den. Da gruppen var unge i 60 erne, redefinerede de fuldstændigt forestillingen om, hvad det vil sige at være ung. Nu vil den samme generation redefinere, hvad det vil sige at være ældre. De vil stille krav, de er mange, og de har købekraft. Hvad betyder det for den måde, vi tænker og designer services, produkter og emballage? Hvad betyder det for kommunikationen med kunderne? Hvad betyder det for virksomhedens image og den identitet, der kan tiltrække de ældre forbrugere uden at udskille de unge? Der er et stort behov for, at virksomhederne begynder at reflektere og besvare spørgsmålene. I dette materiale kan du læse om et marked, der vokser dramatisk, samt hvordan din virksomhed kan tilrette produkter og kommunikation til ikke mindst fremtidens store kundegruppers behov og livssituation. God læselyst. AldersPiloterne & AgeLab

3 Demografien bestemmer alt! Gennem historien har store demografiske ændringer skabt muligheder for virksomheder volumen bag nye krav og behov medfører udvikling og formidling af nye produkter og services Tom Peters, forfatter og konsulent Fra babyboomere til seniorboomere Med de store fødselsårgange efter 2. verdenskrig, de seneste årtiers lave fødselstal og befolkningens generelt forbedrede helbred udgør aldersgruppen 50+ i dag 35% af den danske befolkning, og i løbet af de kommende år vil gruppen stige til 45%. Dermed er det ikke bare første gang i historien, at en målgruppe vokser så hurtigt. Det er også første gang i den vestlige verden, at samfundet står over for en så stor population af mennesker over 50 med en stor formue, et højt uddannelsesniveau, et generelt set godt helbred og masser af appetit på livet. Da denne gruppe var unge i 60 erne, redefinerede de fuldstændig forestillingen om, hvad det ville sige at være ung. Nu vil den samme generation redefinere, hvad det vil sige at være ældre. 50+ vil udleve drømmene Den nye generation af ældre er karakteriseret ved længere levetid, de er stærke og funktionsduelige både fysisk, psykisk og socialt, de har en relativt høj levestandard, og de ønsker at bevare den for at kunne realisere deres drømme. De er vant til at få deres vilje ellers går de bare et andet sted hen. De søger nye oplevelser, nye udfordringer og ny viden. Som ældre ser de frem til at prøve noget af det, de har været nødt til at udskyde, mens de arbejdede og tog sig af familielivet. Generationen har hele livet været aktivt trendsættende på mange fronter og kan med stigende uddannelsesniveau og veludviklede itkompetencer også forventes at være det i fremtiden. Da de generelt ikke vil gå meget ned i indtægt efter tilbagetrækning fra arbejdsmarkedet, forbliver købekraften stort set intakt. De vil bruge deres penge og forøge livskvaliteten, mens de kan. Nye muligheder og nye krav Den demografiske udvikling skaber helt unikke muligheder for virksomheder og betyder at offentlige institutioner skal forberede sig på nye krav til service. Virksomhederne skal ikke kun tænke i større tekst på labels. Hvis de ønsker at skabe vækst, er det nødvendigt også at udvikle strategi, pro-

4 dukter, ydelser og kommunikation overfor de nye ældre. Med andre ord er en af de store udfordringer for virksomhederne, at de skal bidrage til livskvaliteten hos 50+ ved at levere produkter, teknologi og service, som gør 50+ i stand til at bevare deres vitalitet og produktivitet. Det offentlige skal indstille sig på, at ældreområdet ikke kun er en diskussion om omsorg og pleje. Det drejer sig om at skabe løsninger, der både tager hånd om dem, der har svært ved at klare sig selv, og om de aktive der gerne vil forblive aktive så længe som muligt. Derfor bliver et samspil og en kombination af offentlige og private tiltag, en af metoderne til at skabe fornuftige og individualiserede løsninger for de ældre borgere. Faktaboks Næsten 1.8 millioner danskere er i dag over 50 år. Det svarer til 35%. I 2012 vil der være 8% flere personer der har rundet 50 år, mens der vil være 10% færre mellem 20 og 40 år. I 2020 er tallene 24% og 14%. 50+ sidder i dag på 70% af den personlige formue årige er på toppen af deres lønindkomst. 50+ repræsenterer i dag 30% af befolkningen, men står for 43% af forbruget og det vokser! Potentialet er der men Hvad betyder den demografiske udvikling for vores måde at designe produkter, service, emballage, bygninger, offentlige pladser og transportsystemer på? Hvad betyder det for kommunikationen med kunderne? Hvad betyder det for annonceringen af produkter og ydelser? Og hvilket image og identitet kan tiltrække de ældre uden at udskille de unge? Den finansielle sektor møder et kapitalstærkt publikum med klare behov for livssituationsbaseret rådgivning og placering af frigjorte midler. Det offentlige skal indstille sig på borgere, der er langt mere krævende og kritiske, men som muligvis også er parate til at betale for ydelser leveret af det offentlige og/eller private virksomheder. Næringsmiddelindustrien må justere deres produktsortiment mht. næringsindhold, portionsstørrelser, emballageløsninger og konceptuelle rammer sammen med detailhandlen. Rejse- og underholdningsbranchen vil møde et publikum der vil opleve verden, og mange tager børnebørnene med på turen. Medicinalindustrien vil opleve en målgruppe, der gerne vil gøre en indsats, og betale hvad det koster for at holde aldringens forfald og sygdomme fra livet.

5 Livsstils- og helseprodukter også alternative der kan bevare de ældre friske og livskraftige, behøver heller ikke at frygte kundemangel i fremtiden. Svaret på spørgsmålet om, hvorvidt 50+ markedet er interessant, er et rungende JA og Generation Plus bliver mere og mere interessant. Design- og reklamebureauerne skal lære sig en ny dialekt - om ikke et nyt sprog. Der er al mulig grund til at tage forbrugere på 50+ alvorligt: 50+ erne har betydelige penge til rådighed gennem indkomst og formue. De har en samlet formue på 816 mia. kr. ud af en formue for hele befolkningen på 1000 mia. kr. Dertil kommer, at de har en årlig opsparing på 26 mia kr. Den samlede personindkomst i Danmark i 2001 var på 916 mia. kr. Heraf havde 50 + gruppen en samlet personindkomst på 370 mia. kr. svarende til ca. 40 %. 50+ erne er aktive forbrugere, og de har midler til at forbruge mere. Det samlede årlige forbrug i Danmark for samtlige husstande udgør 571 mia. kr. (2001 priser). Heraf forbruger 50+erne 242 mia. kr. svarende til 42%. Dette til trods for at det samlede antal personer i 50+ husstandene kun udgør 37% af den samlede befolkning. De årige forbruger næsten det samme som de årige henholdsvis 65 og 68 mia. kr. årligt.

6 Lever til de dør Med den nye generation af ældre er billedet af de sene år og ikke mindst aldringen ved at ændre sig dramatisk. Længere levetid vil erstatte den lineære livsproces, hvor vi vokser op, går i skole, arbejder hårdt, etablerer familie og dør, med en livscirkel, hvor vi går ind og ud af mange forskellige karrierer, afbrudt af perioder med selvrealisering, sabbat, etc. Nutidens 50+ er mere fremtidsorienterede end samme gruppe var tidligere, og de har ikke tænkt sig at tilbringe resten af livet med at fodre duer i parken eller flette peddigrør. De har masser af ideer om deres fremtid. De drømmer om at holde sig friske, fortsætte det gode liv, tage fat på alle de muligheder som anden halvdel af livet og pensionisttilværelsen tilbyder. De beundrer ældre mennesker, som repræsenterer vitalitet og formår at bevare livsgnisten, håbet og glæden. De drømmer om at få tid til at realisere sig selv og udleve alt det, de ikke havde mulighed for tidligere. De drømmer om frihed, og for mange vil de sidste år af deres liv kunne sammenlignes med de helt unges liv, der er præget af frihed, uafhængighed og et væld af muligheder. De vil søge eventyr, kundskaber og oplevelser. De vil drømme om at lære mere, om at udvikle sig som mennesker og leve et aktivt og indholdsrigt liv. De vil rejse, lære sprog og it, spille nye instrumenter, udforske nye sportsgrene - og sikkert også spille golf. For mange vil den anden halvdel af livet give anledning til at ændre kurs. Der vil være tid og ressourcer til at lægge tidligere fejltagelser bag sig og bygge videre på succeser og nye erkendelser. Måske indleder de en helt ny karriere, tager et sabbatår eller vender tilbage til skolebænken. De vil være deres alder bevidst, men uden at føle sig gammel, og med et bedre helbred end tidligere tiders ældre, vil det være muligt at påtage sig en mere aktiv rolle - også i forhold til børn og børnebørn. Hvorfor skulle det være anderledes med det sene liv end med andre livsfaser? Der er to muligheder: Man kan gå i gang, eller man kan give op. Det sidste behøver man ikke være gammel for at gøre. Der findes unge, der går i stå, før de fylder 30, mens de, der har levet et aktivt liv, og som har været vant til at lære nyt, vil fortsætte i samme spor. De bliver ved med at have kurser, møder, rejse og andre aktiviteter i deres kalender og time-planner.

7 På spørgsmålet om, hvad en gruppe af personer der netop har forladt arbejdsmarkedet ville nu, sagde de samstemmende: Leve det gode liv. Men hvad er det gode liv, og hvilke parametre skal til for at opfylde det? Nedenfor har vi opstillet de forhold, som gruppen 50+ har fokus på, og som ikke mindst forstærkes, når de er på vej til eller lige har forladt arbejdsmarkedet. i fremtidsstudiet angiver, at de frygter, at få et skrøbeligt helbred med alderen. Derfor er det ikke overraskende, at mange investerer i at bevare eller få et godt helbred, og de er opmærksomme på at få rigelig motion, undgå tobak, pleje kroppen samt spise sundt. Fx er andelen af årige, der køber økologisk, tredoblet inden for 10 år. I de senere år er der kommet et bredere og mere nuanceret sundhedsbegreb - det holistiske sundhedssyn, som ikke alene drejer sig om at leve et langt liv, men også et godt liv. Hermed bliver sundhed et normativt begreb, der også drejer sig om at trives og have det godt. Til at belyse emnerne har vi indhentet data fra Ældre Sagens Fremtids-studie. Fremtidsstudiet er et unikt forløbsstudie, hvor man i såvel 1987 som i 1997 har gennemført interviews. Studiet belyser dels nutidens og fremtidens voksne og ældres levevilkår, deres ønsker og holdninger til det at være ældre, dels hvordan ønsker og holdninger eventuelt ændrer sig, efterhånden som man bliver ældre. Helbred Det gode liv har helbred og helse som grundsten. Undersøgelser peger på, at helbredet er en af de afgørende faktorer for at kunne realisere sine ønsker. Op mod 3/4 af de adspurgte Der er tale om en generationseffekt i forhold til forventningerne om hjælp, hvis man bliver syg. De yngre generationer har en større forventning til familie og en tilsvarende mindre forventning til det offentlige end den ældste generation. Frygt for ensomhed i en periode af ens liv hvor man af forskellige grunde kan være sårbar, hører med til billedet af aldring. Det er imidlertid interessant at konstatere, at ensomhed sjældent er et statisk forhold, men ofte fremkaldt af voldsomme ændringer i tilværelsen som fx dødsfald, skilsmisse eller jobtab. Sygdom opfattes som en funktionsfejl, og behandlingen består i at rette apparatfejlene. Sundhed betragtes i bund og grund som noget,

8 man kan behandle sig til. Man er sund, når man ikke er syg. da gerne spare lidt op, så der kan være noget til børnene. Økonomi Økonomisk tryghed betragtes som en væsentlig forudsætning for at leve et rigt og mangfoldigt liv. Opfattelsen af ens egen økonomiske situation afhænger blandt andet af, hvad man forventer, hvilken livsstil man har eller gerne vil have, hvordan man kan tilpasse sig den økonomiske formåen, og hvor realistiske forventningerne er. Generationerne mener selv, at deres økonomi er god. Selv de, der stod over for at skulle forlade arbejdsmarkedet i 1987 og frygtede en forværring i deres økonomi, kunne ånde lettet op. For de flestes vedkommende blev økonomien ikke værre og en del fik en bedre økonomi! Generationsforskelle som egentlig afspejler forskelle i livsfaserne fremtræder meget tydeligt i analyserne. De lidt ældre generationer har ikke gæld i nært så stort omfang som de yngre generationer. Kun 5 pct. af de årige har gæld sammenlignet med 47 pct. af de årige. Det fremgår af analyserne, at børnene ikke skal tage arven for givet. Den amerikanske talemåde om, at vi tager en taxa, og lader børnebørnene gå gælder også i Danmark. Kun 8 pct. af de årige er enige i udsagnet: Man skulle At generationerne også i økonomisk henseende lever i nuet, understreges tydeligt af tilslutningen til følgende udsagn: Der er ingen grund til at spinke og spare - man kan jo ikke tage det med sig. 70 pct. af de årige er enige i dette udsagn, og det er interessant at bemærke, at andelen stiger med alderen. I kraft af arbejdsmarkedspensionerne der holdt sit indtog op gennem 80 erne og 90 erne, vil der ske markante ændringer i de forskellige aldersgruppers indtægtsstruktur. Der vil fremover tegne sig en tydelig skillelinie mellem en stor gruppe med arbejdsmarkedspensioner eller private pensionsopsparinger og en mindre gruppe uden. Med andre ord et økonomisk A- og B-hold. De indkomstforskelle, som findes eller har været i voksenlivet, vil blive opretholdt i pensionisttilværelsen. Fremtidens økonomiske B-hold som ikke har en arbejdsmarkedspension eller en privat pension, består overvejende af kvinder, enlige og mennesker med lav husstandsindkomst, og de vil være økonomisk dårligt stillet i fremtiden. Kigger vi på bolig, er det tydeligt at interessen for bofællesskaber er steget markant. Velvære Velvære er de små øjeblikke, og det gode liv er den store helhed. For kvinder er velvære typisk at unde sig selv lidt luksus og bruge penge på

9 sig selv. De forbinder velvære med massage, ansigtspleje, etc. Altså ting der plejer dem. Langt størstedelen af alle generationer er omhyggelige med pleje af kroppen. Andelen stiger med alderen fra 81 pct. til 94 pct. Her fører kvinderne suverænt foran mændene! Med den store grad af ungdomsdyrkelse kunne man fristes til at tro, at ældre ikke føler, de har nogen fremtid. Imidlertid tyder nyere forskning stærkt på, at ældre har en stabil selvopfattelse, en høj selvvurdering og masser af identitetsudvikling. Kun en meget lille andel angiver deres alder (og omverdenens reaktion) som grund til, at de ikke gør det, de gerne vil! Det er tydeligt, at generationerne vil bestemme selv. Faktisk er det sådan, at man ikke kan klare, at andre skal bestemme over én. Man vil selv bestemme tilbagetræknings-tidspunktet fra arbejdsmarkedet. Man vil selv bestemme, hvordan man bor. Man vil selv bestemme, hvordan man sikrer sin økonomi. Man vil selv bestemme, hvordan man bruger sin fritid. Man vil kort sagt bestemme over eget liv. Men lysten og viljen må ikke tolkes som en nok-i-sig-selv holdning. Det kan slås fast, at generationerne udviser en stor grad af solidaritet også de yngste. Godt nok vil man selv have lov men det betyder ikke, at de svageste skal lades i stikken. Der er i det hele taget en stor tilslutning til medansvar og samfundsengagement. Der er tydeligvis forskel på kønnenes grad af solidaritet. Ifølge Bengal Consulting vil fremtidens bedstemor være udpræget individualist og således stå i modsætning til tidligere tiders idealforstilling om den selvopofrende bedstemor. Hun ved, hvad hun vil bruge sin tid og sine penge på, og øverst på listen står der mig, mig, mig. Eller som en 62-årige norsk kvinde formulerede det i Bengal Consultings undersøgelse: Børnene? De må nøjes med at arve mine gener. Jo yngre kvinder man spørger, desto mere tydelig bliver tendensen: Den traditionelle, omsorgsfulde kvinderolle vil lidt efter lidt blive overtaget af mændene. Og mens fremtidens voksne og ældre mænd i stigende grad vil bekymre sig om deres efterkommere, vil kvinderne være stolte og selvbevidste og gå op i deres udseende og krop. Aktivitetsniveauet er steget dramatisk i de senere år. Der bliver gået mere i teatret, biografen og til koncerter, og der er sket en markant adfærdsændring, når det drejer sig om at gå på café eller restaurant. Især café-kulturen, der holdt sit indtog i 90 erne, synes nu at have vundet naturligt indpas i vores liv uanset alder. Man dyrker mere motion, deltager i flere foreningsaktiviteter, kurser og undervisningsforløb, og det viser, at interessen for at søge ny viden ikke har meget med årstallet på dåbsattesten at gøre. Mange er og ønsker at være i en livslang læreproces.

10 Fællesskab og netværk Mens man endnu er tilknyttet arbejdsmarkedet, har man her et socialt netværk. Undersøgelser viser, at samvær med kolleger prioriteres højt og udgør det, mange forventer at savne mest, når de trækker sig tilbage fra arbejdsmarkedet og sådan viser det sig også at være. Derfor er det vigtigt for trivslen at etablere nye netværk. De fleste søger aktiviteter, der underbygger fællesskab. Andelen af personer mellem det er blevet meget mere udbredt at lave ting sammen f.eks. gå i teatret, på restaurant og til sportsarrangementer. Samvær med familie og venner samt fritidsaktiviteter er det, som de nuværende pensionister bruger tiden på, og det samme forventer kommende pensionister at bruge tiden til, når de holder op med at arbejde. Der er også en betydelig interesse for at udføre frivilligt arbejde blandt både nutidens og fremtidens ældre. 50 og 74 år, der holder ferie sammen med venner, er steget dramatisk de senere år, ligesom

11 Myter om den voksne forbruger Hvor mange gange har vi ikke hørt om de ældre forbrugere, at de ingen penge har, og hvis de har, bruger de dem ikke. Det forlyder også, at deres loyalitet over for bestemte mærker er absolut, og at tilbagetrækning fra arbejdsmarkedet er lig med tilbagetrækning fra livet. Dette er forældede myter. Måske bare måske var maksimen om de unge, som de bedste forbrugere rigtig dengang. Men i dag holder den ikke, konkluderer det amerikanske fagblad Advertising Age, der punkt for punkt lukker luften ud af læresætningen: Påstand: De årige er de fleste. Kendsgerning: Passer ikke. I 1960 erne var de store efterkrigsårgange de store unge årgange, men i dag er 38 pct. af amerikanerne over 49 år, og i 2020 vil tallet være steget til 47 pct. Det er her den store befolkningsudvikling er. Påstand: De årige er de bedste forbrugere. Kendsgerning: Passer ikke. De største forbrugere er mellem 45 og 54 år. I USA i 2008 brugte de dollar pr. husstand, mens forbrugere under 25 år brugte dollar pr. husstand. Påstand: De årige er lettest at påvirke til at prøve et nyt mærke. Kendsgerning: Passer ikke. 67 pct. af de unge siger i dag, at de er villige til at prøve et nyt mærke selv om det går imod deres hidtidige forbrugsvaner, mens 70 pct. af de midaldrende siger det samme. Påstand: Det er mest lønsomt at gå efter de unge fordi de i resten af deres liv kan være loyale over for et mærke. Kendsgerning: Siden 1960 erne har der været et dyk i antallet af personer, der siger, at de er loyale over for ét mærke. I dag siger 54 pct. af de unge, at de forsøger at være loyale over for et mærke, mens det tilsvarende tal for de midaldrende er 57 pct. Summa summarum: De midaldrende er de fleste. De midaldrende er suverænt dem, der forbruger mest. De midaldrende er lige så villige til at skifte mærke som de unge. Hverken unge eller gamle er specielt mærkeloyale. Dem over 50 føler sig gamle Voksne, der er ved godt helbred, føler sig yngre end de er ifølge deres dåbsattest - utallige analyser og interviews fortæller, at de oplever sig selv år yngre. Menneskers egen oplevelse af alder er vigtigere end den kognitive alder. En analyse ved Ipsen Institute viste, at blandt personer over 60 år følte 75 pct. sig unge. En amerikansk undersøgelse udført af World

12 Report fortæller, hvilken forestilling man har om begrebet alder efterhånden som man bliver ældre: Blandt de helt unge (16 19 år) vurderede 27 pct., at man er ældre, når man fylder 50. I aldersgruppen år vurderede 33 pct., at man først er ældre, når man er over 70, og dem på 65 år fandt, at man er ældre som 80-årig. Det er derfor nødvendigt at være opmærksom på de modeller og skuespillere, man anvender i sine annoncer og tv-reklamer - de skal kunne skabe et relativt ungt image. Alderen betyder ikke noget det kan sagtens være en skuespiller på 80, så længe vedkommende har en positiv, aktiv og sporty udstråling. De er svage og udsatte I virkeligheden er det kun et lille mindretal af de ældre, der med rette kan betragtes som svage og udsatte. Eksempelvis er det kun ca. 15 pct. af gruppen mellem 67 og 79 år der jævnligt modtager hjemmehælp. Resten klarer sig selv og må betegnes som både vel- og selvfungerende. Men i den offentlige debat er disse mennesker så godt som fraværende. De er fysisk og socialt inaktive Tilbage i 60 erne viste en undersøgelse at kun 8 pct. over 65 år var aktive i sport, men i dag er 36 pct. aktive og spiller typisk tennis eller badminton, dyrker motionsløb og ja. tilbringer tid på golfbanen. Denne udvikling vil accelerere yderligere, efterhånden som baby boomerne bliver ældre. Der ligger her en uhyre interessant målgruppe for sportsudstyr og -klubber. Der er utallige eksempler på den store indsats, som mange ældre yder med frivilligt arbejde lige fra deltagelse i tennisklubbens bestyrelsesarbejde til udførelse af sociale, humanitære opgaver. Renault i Frankrig har forstået at anvende disse ressourcer og har hyret tidligere medarbejdere til at være ambassadører for Renault. Det har resulteret i et årligt salg på over biler til 65+-årige. De udvider ikke deres horisont Hvordan ville det gå for museer, udstillinger, historiske bygninger og gallerier uden 50+? De repræsenterer 32 pct. af de besøgende, og tallet stiger fortsat. Hvert år melder de sig til kurser, og især universiteternes åben uddannelse har stor succes. Hele 75 pct. mener, at den sene alder blandt andet skal bruges til at udvikle sig intellektuelt. Det er også forklaringen på, hvorfor gruppen bliver større og større på internettet. Deres helbred er dårligt Jo ældre man bliver, desto større er sandsynligheden for at ens helbred bliver ringere det er jo helt naturligt. Men at sidestille dette med, at alle over 50 år er besværet af deres helbred, er langt fra et reelt billede. Vi kender alle mennesker, der i en alder af 70 eller 80 er er knivskarpe og aktive. Men der sker noget med synet og med hørel-

13 sen, huden er ikke så stram længere, og benene bliver lidt tungere. Der er heldigvis en række virksomheder, der er begyndt at tage hensyn til disse forhold, og som designer deres produkter og serviceydelser, så de er mere enkle at anvende. Et smertestillende produkt Tylenol har udviklet en emballage, der er let at åbne, og låget kan tages af med én hånd. Nogle enkelte forlag har udgivet bøger med en lidt større typografi. AT&T har udviklet fastnettelefoner i flot design, og NTT Do Co Mo har designet en mobiltelefon med større taster og stort display på to måneder solgte virksomheden styk. Modstand over for nyt Mange producenter og markedsførere tror, at 50+ er fastlåst i deres forbrugsmønster, og at der ikke er nogen idé i at tilbyde dem nye produkter. Myten bygger på det forhold, at hvis de ældre er tilfredse med et produkt, er de meget loyale over for det. Men det er ikke det samme som at sige, at de ikke er påvirkelige over for reklamer eller ikke prøver nye produkter. Faktisk viser analyser, at 59 pct. gerne vil prøve nye produkter, og at 75 pct. har forsøgt sig med et nyt produkt inden for et år. De er ikke opvokset med GameBoy ligesom deres børn og børnebørn, men de er åbne over for at prøve ny teknologi. unges behændighed med computere. Men det er myter, der ikke har rod i virkeligheden. Ifølge en Vilstrup-analyse fra 2000 er der f.eks. ingen markante forskelle med hensyn til de unges (20 30-årige) og de ældres (50 70-årige) brug af nettet. Begge generationer er lige positive og interesserede, og de bruger nogenlunde samme tid på nettet heraf mange dagligt primært for at finde information. Generelt kan man konkludere, at en hel del ældre ikke, som man ellers ynder at fremstille det, er bange for internettet, og at deres manglende erfaring fra computere fra f.eks. arbejdslivet tilsyneladende ikke er nogen hindring for, at de giver sig i kast med at bruge nettet. Deres interesse handler i stor grad om deres forståelse for, at det moderne menneske anvender internet. Fremtidsstudiet viser, at selve computeren af de fleste i hver af aldersgrupperne bliver brugt til at skrive og redigere tekster, at føre regnskab og til underholdning og spil. Men også informationssøgning, mails til familie og venner samt bankforretninger indgår i anvendelsen. Det tyder også på, at når først man har en computer, så bruger alle uanset alder den til nogenlunde det samme. De ældre anvender ikke internettet Der findes næsten myteagtige forestillinger om ældres teknologiangst, som stilles over for de

14

15 De mest udbredte serviceog produktkategorier Generation Plus er både kritisk, legende og kompetent på samme tid. De vil både have tradition og nytænkning fra leverandøren. De er vokset op med en del mærkevarer, som de er glade for, men som de også ønsker skal udvikle sig. De ønsker udfordringer, men uden at mærket mister sine kendte, kære værdier, og de forventer at mærket holder sig opdateret. 50+ ser sig selv som dynamiske og forandringsvillige. Derfor forventer de også, at mærkevarerne ændrer og fornyer sig men det skal være inden for de kendte rammer. Det er vigtigt at huske på forskellen mellem gammeldags og klassisk. For mange voksne er loyalitet ensbetydende med fornuftsbaseret vane. De under sig i høj grad luksusprodukter, men vil have et rationale. Det stærkeste rationale er baseret på egne eller vennernes erfaringer. Lad os se på nogle parametre, der bestemmer adfærden hos 50+ inden for forskellige produktkategorier: Finansielle ydelser Økonomi overskygger alle andre emner i alle indtægtsgrupper der kan bidrage til det gode liv for 50+. Kun bekymringen for helbredet befinder sig på samme niveau. Den høje involveringsgrad i økonomiske spørgsmål bør være en udfordring for virksomheder i den finansielle sektor i forhold til gruppens modtagelighed for markedsføring og information om finansielle produkter. Men ifølge Bengal Consulting har de voksne ændret holdning til finansielle virksomheder. De føler sig svigtet af bank- og forsikringsvirksomheder. Begrebet sikkert som banken får en skarp ironisk klang. Bengal Consulting nævner fire parametre, der vil få konsekvenser for de ældres fremtidige forhold til virksomheder i den finansielle sektor: Høj involvering: I takt med at tilliden til bærekraften af de fremtidige offentlige ydelser falder, vil den voksne sikre sig på anden vis. Lav tilfredshed med dagens leverandører: De voksne udtrykker tydeligvis en lavere tilfredshed med banker og forsikringsselskaber end tidligere. Ambivalens: Tidligere fremstod finansinstitu- tioner som autoriteter på linie med lægen og præsten. På samme måde er respekten for finansinstitutionernes ufejlbarlighed blevet udfordret i takt med, at den personlige betjening er mindsket. Alternative leverandører må være attraktive: Det er holdningen til alternative leverandører, der har ændret sig mindst, antagelig fordi så lidt af kommunikationen fra branchen har haft held til at ramme gruppen direkte.

16 Forsikringer I takt med at man bliver ældre, stiger følelsen af usikkerhed og utryghed. De ældre har flere ejendele, de er bekymrede for fremtiden, for helbredet og for at blive afhængige af andre. I Storbritannien er plejeforsikringer (long-term care insurance) blevet en stor succes. Forsikringen dækker de store omkostninger, der i givet fald vil være, hvis man får behov for pleje i en standard, som det offentlige ikke kan levere. En anden udbredt forsikring er begravelsesforsikringer, der sørger for, at omkostningerne i forbindelse med begravelsen ikke bliver en byrde for familien. Codan var en af de første virksomheder i Danmark, der i samarbejde med Ældre Sagen udviklede specifikke forsikringer til 50+. hellere opleve noget eksotisk og nyt. Kultur og historie har høj prioritet, og mange understreger, at de ikke vil det samme sted hen to gange. De såkaldte adventure travels og temarejser som inviterer til fordybelse inden for forskellige interessefelter f.eks. mad- og vinture er populære. Når det gælder rejser med fysisk aktivitet, scorer golf højt, men også cykling, svømning, dykning og meditation er interessante produktudviklingsområder. Da mange voksne er alene, ønsker de rejser, der er tilpasset denne livssituation og vil gerne med på arrangerede rejser, hvor der kan skabes relationer, samtidig med at de oplever noget nyt. De vil gerne have fyldig information om destinationen inden afrejse Turisme Interessen hos Generation Plus for at rejse og opleve er stor, og alt tyder på at de bliver fremtidens vigtigste turistgruppe. Analyser i USA viser, at 90 pct. af 50+ vil rejse mere, så snart børnene flytter hjemmefra. Når børnene klarer sig selv, og forældrene har færre familiemæssige forpligtelser, vil mange ældre forbrugere tage på alle de rejser, de ikke kunne eller nåede tidligere. De ønsker kvalitet og højere standard, bedre faciliteter på hotellerne, og lidt mere plads i flyene De forventer at guiden har høje kundskaber og kan formidle på en levende måde I USA har rejsebureauet Grandtravel udviklet et produkt, hvor de bringer bedsteforældre og børnebørn sammen. Generation Plus er erfarne rejsende, og de har en anden livsstil end tidligere generationer. De fristes ikke længere af strandferier, men vil

17 Kosmetik Det er en udbredt myte, at ældre ikke interesserer sig for deres udseende, og kosmetikbranchen mener tilsyneladende, at Generation Plus ikke bryder sig om at se sig selv blive ældre, siden de temmelig konsekvent bruger meget unge modeller, som de ældre må forsøge at spejle sig selv i. Denne form for reklame er sikkert effektiv over for helt unge kvinder, men hvordan kan branchen tro, at ældre som i øvrigt anvender formuer på skønhedsmidler - kan identificere sig med en radmager model på 18, som tilmed kunne være deres barnebarn. Kvinder mellem 65 og 74 år bruger flere penge på kosmetik og livsstilspræparater, end kvinder mellem 25 og 34 år. Estée Lauder valgte for nogle år siden at anvende samme model, Karen Graham, som de brugte for ca. 30 år siden til at markedsføre Resilience Lift. For eksempel anvender 81 pct. af 50+ ansigtscreme (53 pct. af markedet). Underholdning Som nævnt tidligere vil den nye 50+ gruppe søge underholdning i alle mulige former lige fra riverrafting i Frankrig til Det Kgl. Teater. I det hele taget vil restauranter, cafeer, pc-udbydere, magasiner, bogklubber, aviser, events, spil og film opleve en stærkt stigende efterspørgsel. Men gruppen er også interesseret i selvudvikling, både den akademiske og den mere spirituelle. Der vil blive et enormt marked for uddannelse og udvikling. Transport 50+ står for ca. 45 pct. af markedet for nye biler og for 60 pct. af alle luksusbiler. Selv om det sjældent kommunikeres til omverdenen, har flere bilfabrikanter de senere år udviklet biler, der er mere komfortabel for ældre, og som har en mere enkel instrumentering og er nemmere at komme ind og ud af. Både i annoncer og udstillingslokaler fokuserer branchen på manden, men undersøgelser viser, at jo ældre parret er, desto større er sandsynligheden for, at det er kvinden, der påtager sig ansvaret for de større økonomiske beslutninger som fx bilkøbet. En opgørelse udarbejdet af Aagesen Motorcykler viser, at 40 pct. af kunderne er over 50 år. Det er en klar stigning i forhold til tidligere, men det kommer ikke som en overraskelse for forhandlerne. Man kan groft sagt dele de lidt ældre kunder op i to kategorier. Enten er det folk, der kørte motorcykel som unge, og som efter en lang pause med arbejde og familie pludselig gerne vil genopleve følelsen. Eller også er det dem, der altid har drømt om det, og nu får råd til at gøre noget ved det, fortæller Jørgen Aagesen, der hovedsagelig sælger Yamaha. Flere steder i landet er der allerede etableret MC-klubber for 50+ erne, hvor man ud over at arrangere fælles køreture også mødes til socialt samvær.

18 Udstyr til hjemmet herunder elektronisk udstyr Antallet af årige, der køber køleskabe, frysere, vaskemaskiner, opvaskemaskiner, støvsugere, pc er, tv er og videobåndoptagere, har i mange år ligget over gennemsnittet. Så hvem har fundet på kun at henvende sig til dem under 50 år, når man skal sælge en ovn eller en kaffemaskine? Når børnene flytter hjemmefra, bliver indretningen af huset ofte ændret. Det betyder nye møbler, hårde hvidevarer, tv/radio, etc. Salg af køkkener går i stort omfang til 50+. Hjælpemidler i hjemmet kan bidrage til at gøre hverdagen mere behagelig og til at afhjælpe de små skavanker, ikke mindst hvis førligheden nedsættes. Det er i øvrigt glædeligt, at hjælpemidler nu i mange tilfælde er både funktionelle og smukt designet. Telekommunikation 50+ bruger telefonen livligt og er ofte i kontakt med familien. Og mange af dem bruger mobiltelefon med amplifiers, kalenderfunktion, nummerhukommelse mm. Kun få mobiltelefonudbydere har i dag gjort sig den ulejlighed at henvende sig til 50+. Også her bruger man flest markedsføringskroner og energi på at fokusere på de unge. Men sikkerhedsaspektet er et væsentligt behov hos de ældre, der bliver mere og mere mobile. Men naturligvis skal designet og ergonomien display/-knapper tilpasses et syn og en hørelse, der er for nedadgående. Madvarer En fornuftig ernæring kan bidrage til bedre helbred og livskvalitet i de sene år. Med den bevidsthed køber 50+ fedtfattige produkter og anden sund mad. Samtidig sætter mange ældre pris på at tilberede mad til børn og børnebørn og måske lære dem lidt om at værdsætte et godt måltid. Tøj Beklædning er vigtig for de voksne især for kvinderne. Faktisk er kvinder i alderen år den gruppe, der bruger flest penge på at købe nyt tøj, hele 56 pct. mere end gennemsnittet. Markedet kunne være større, hvis ikke hovedparten af tøjet var skabt til kvinder med en meget slank og meget ung figur. En fjerdedel af kvinderne over 50 ville ønske, de havde flere valgmuligheder. Undersøgelser peger dog på, at tøjet ikke har samme signalfunktion for seniorer som for yngre mål-grupper. Til gengæld lægger kvinderne vægt på komfort, holdbarhed og kvalitet, som de også gør med andre produkter.

19 Fitness og helse Nu er de tilbage igen! Generationen der opfandt og udviklede fitness-revolutionen i 70 erne, træder i pedalerne med endnu større entusiasme. Ifølge SGMA International er over halvdelen af de amerikanere, der besøger helse-klubberne mindst én gang om ugen, over 42 år. Klubberne tager hensyn til, at behovet i dag er anderledes end tidligere. Nu er der især fokus på Tai Chi (med lette vægte), vand-aerobic og nye former for yoga som power yoga og hot yoga. Det er vigtigt at holde sig i form, siger Mike May fra SGMA, hvis flower- power generationen igen skal dufte til blomster, skal de også have konditionen til at bevæge sig ud i skoven!

20 Temaer i markedsføringen Nedenfor har vi sammenfattet de områder, der karakteriserer 50+, og de begivenheder der ændrer livet : Børn flytter hjemmefra, tilbagetrækning fra arbejdsmarkedet, børnebørn etc. - og opstillet en række ideer til, hvordan man som markedsfører, kan reklamere mere effektivt over for målgruppen: De er erfarne forbrugere De har købt biler flere gange i livet, måske er det bil nummer fem eller syv, de skal erhverve sig. De har også oplevet, at ansigtscremen i årtier er blevet markedsført som forbedret og mere effektiv - uden at de har kunnet opleve en mærkbar forskel. De har selv bidraget til og deltaget i forbrugsfesten. De var med til at opfinde forbrugerorganisationerne og de økologiske varer. Med andre ord er de ikke bare erfarne forbrugere, de er også både kritiske og kræsne. Ideer: Forstå og værdsæt deres erfaring som forbrugere, og lad være med at tage dem for givet som kunder. Giv dem masser af information på deres præmisser de vil vide alt om produktet/-serviceydelsen. Produktlanceringer bør fokusere mere på premium kvalitetsversioner af eksisterende mærker, som målgruppen allerede har erfaringer med. Det kendes i dag fra f.eks. alkohol- og ølkategorien (premium og classic), Fitness 1. Class med større omklædningsrum, voksen musik med tåleligt lydniveau, instruktører med specialtræning i 50+, cafémiljø, etc., Spies Premium Club med bedre benplads i flyet, lækrere flymad, dux senge på hotellet og guider der ikke er purunge. De vil ikke se sig selv som stereotyper Vi taler om den gruppe, der startede ungdomsog studenteroprøret, som fik stoppet Vietnamkrigen, og i det hele taget gik på barrikaderne for en bedre og mere retfærdig verden. Med karriere, ægteskaber og børn har de holdt en pause fra deres samfundsengagement, men de har ikke glemt værdierne - og nu har de tiden - og pengene til at genoptage deres udfordring af det etablerede samfund. Ideer: Undgå standardisering af serviceydelser og produkter 50+ vil have individuel service og insisterer på sammensætte produkterne, så de passer til dem. Lad dem selv bestemme, behandl dem intelligent, vær åben og giv næring til deres ideer. Hjælp dem til fortsat at kunne udfordre det etablerede og til at skabe en bedre verden for samfundet og sig selv. De er unge af sind Uafhængigt af de fysiske omstændigheder vil den ældres oplevelse af sin alder være forskellig fra den kronologiske alder. Undersøgelse efter undersøgelse peger på, at voksne oplever eller tænker på sig selv som år yngre, end de egentlig er. De hænger ud med vennerne,