Sociale medier i intern kommunikation

Transkript

1 Sociale medier i intern kommunikation Af Gitte Krejbich, Vibe Abildtrup Middelboe, Berit Madsen, Pauline Ley Vejleder: Karsten Pedersen Master i Professionel Kommunikation, Modul 2, Maj 2011 Roskilde Universitet

2 Indhold Abstract... 4 Indledning... 7 Case Orbicon Teori Videnskabsteoretisk ståsted Teorivalg Sociale medier Dialog Motivation Organisationsteori og tillid Metode Reliabilitet og validitet Baggrund Empiri Dobbeltinterview Fokusgrupper Transskribering og meningskondensering Analysestrategi Vurdering Analyse Diskursanalyse af begrebet sociale medier Empiriens sociale medier Delkonklusion - diskursanalyse I hvilket omfang understøtter sociale medier dialogisk kommunikation? Konkretisering af dialogbegrebet Vurdering af udsagn om dialog Dialogdefinitionens rækkevidde Dialogiske kompetencer og containing Dialog mellem ledelse og medarbejdere Dialog mellem medarbejderne Delkonklusion - dialog

3 Øger sociale medier videnarbejderes motivation? Konkretisering af begrebet motivation Vurdering af udsagn om motivation Motivation og arbejdsglæde Afbræk i hverdagen Effektivitet Fællesskabsfølelse Udfordringer Delkonklusion - motivation Hvilken betydning har virksomhedens struktur, kultur og tillid mellem ledelse og videnarbejdere for brugen af de sociale medier? 68 Organisationsstruktur Konsekvenser af flad struktur Kultur Subkulturer Tillid Delkonklusion - struktur, kultur og tillid Anbefalinger Siteansvarlige Struktur Implementering Informationsværdi og -omkostninger Retningslinjer Konklusion Perspektivering Litteratur Trykte kilder Kilder på internettet

4 Abstract Information is moving quickly in cyberspace and Danish companies want to be a part of the band wagon effect. In the largest survey up until now describing Danish companies use of social media 93 % of the interviewees confirmed that they wanted to invest more in social media solutions in the future. Many of the companies that are already using social media state that they only have limited insight into the business potential and added value created by applying social media solutions and that the lack of qualifications and knowledge pose a challenge in working with social media (Social Semantic 2011). In spite of the fact that the lack of knowledge seems to be the biggest barrier to the companies not yet having started using social media, about 70 % of them expect to work with social media solutions in the future. The companies also want to use social media on a far more strategic level compared to what they do today. The purpose of the thesis is to empirically study what a knowledge organization can gain by applying social media solutions as part of their internal communication and what conditions should be obtained in order for them to succeed. This is examined by investigating to what extent social media solutions support dialogic communication, by analyzing whether social media can increase knowledge workers motivation and finally by focusing on what impact social media tools have on companies structure, culture and the level of trust between management and knowledge workers and vice versa. The theme is analyzed from a social constructionist point of view. This becomes obvious in the part of our analysis where we have applied discourse analysis methodology inspired by Norman Fairclough to be able to analyze the way the social media concepts are being articulated and perceived by the management and the participants in the two focus group interviews. The definition of social media is still incipient. 4

5 Therefore we have combined the definitions provided by Anthony Bradley and Brian Solis thus reaching a workable definition. Furthermore, we have used theoretical approaches from Marianne Kristiansen and Jørgen Bloch-Poulsen complemented by Pearce and Pearce s views on dialogue to pin down the understanding of the dialogue concept and thereby examine to what extent dialogic communication is supported by social media. In order to gain insight into this fairly new field of research in social media we studied an extensive number of web articles and conducted a background interview with a consultant and lecturer at Aarhus School of Business specializing in social media in internal communication and with many years of practical experience in implementing social media in companies. Through this contact we also got acquainted with our case study, a knowledge organization called Orbicon, which some time ago had implemented several social media tools on their intranet. We conducted two focus group interviews and an interview with the management at Orbicon. On the basis of the study we can conclude: There is an indication that by using social media in internal communication knowledge companies are able to increase knowledge sharing and cooperation thus supporting dialogic communication within the organization. However, as to the effect social media have on knowledge workers motivation including efficiency and their sense of community, there seems to be some differences depending on which type of knowledge worker is addressed. The ones most influenced are those whose jobs are very much centered around and clearly defined by communicating via the social media tools. Our analysis of the articulation of social media at Orbicon indicates that there are unclear understandings among the employees and management of what is actually included in the concept. Furthermore in their minds they tend to merge. 5

6 Finally, our study shows that managers planning to apply social media in internal communication should be aware that optimal profit from the investment will very much depend on: Whether the organization is structured in a non-hierarchical manner and signified by having an open-minded culture and a positive communication climate. Whether the organization can provide a structure with accessible information to all employees and ensure an open dialogue. And whether management is prepared to share power and create a mutually trusting relationship with its employees. 6

7 Indledning Det går stærkt i cyberspace, og danske virksomheder vil være med på vognen. I den hidtil største undersøgelse af danske virksomheders brug af sociale medier 1, svarer 93 % af de virksomheder, der allerede bruger sociale medier, at det er et område, de vil investere mere i fremover (SocialSemantic, 2011, s. 22). Ud af de virksomheder, der allerede gør brug af sociale medier, oplever kun halvdelen aktuelt udbytte heraf. Det kan hænge sammen med deres angivelse af, at de ikke har nok forståelse for det forretningsmæssige potentiale og værdien af de sociale medier, og at manglende kompetencer og viden om strategier, gevinster og barrierer giver udfordringer i arbejdet med de sociale medier. Der er dog samtidig store forventninger til fremtidig værdiskabelse og et ønske om fremover at anvende de sociale medier langt mere strategisk (SocialSemantic, 2011, s. 6 og 13). De virksomheder, der ikke anvender sociale medier, angiver også manglende viden som den største barriere - alligevel forventer 70 % af dem at anvende sociale medier i fremtiden. Når så mange virksomheder giver udtryk for, at de vil investere flere penge i sociale medier på trods af deres manglende viden om værdien heraf, kan man få den tanke, at det skyldes, der er opstået en hype eller en form for teknologifetichisme (Aggerholm et al., 2009, s. 290 og Nielsen, 2006, It s not just about tools). Der findes således eksempler på, at virksomheder har indført sociale medier uden at have gjort sig konsekvenserne bevidst og efterfølgende har måttet lukke dem igen (VTM:26). Måske er det også et udtryk for, at virksomhederne frygter, hvad der kan ske, hvis ikke de indfører dem 2. 1 Undersøgelsen fokuserer hovedsageligt på ekstern brug af sociale medier, men inddrager også potentialet ved intern brug. 2 Jf. metaforerne i litteraturen, hvor groundswell refererer til brugerne, der italesættes som en understrøm, der er dyb, går hurtigt og er ukontrollabel (Li & 7

8 Den tilgængelige litteratur om sociale medier er typisk forfattet af rådgivende virksomhedskonsulenter, og den handler i udstrakt grad om brug af sociale medier i forbindelse med ekstern kommunikation. Nogle få heraf behandler tillige mulighederne inden for den interne kommunikation. Vi har, for at afgrænse os, i denne afhandling valgt at fokusere på, hvad sociale medier kan bruges til i den interne kommunikation i en virksomhed. De sociale medier er et forholdsvis nyt område rent videnskabeligt, og den samlede viden om rækkevidden af deres betydning er endnu begrænset. Især er den videnskabelige litteratur om anvendelsen af sociale medier i den interne kommunikation sparsom. Flere kilder fremhæver imidlertid vigtigheden af, at virksomhederne forholder sig til, at organisationer og sociale medier påvirker hinanden gensidigt (VTM:18 og Christensen, 2011, Den sociale organisation - blogindlæg). Dette skyldes de sociale mediers deltagende element, som sprænger rammerne for den konventionelle envejskommunikation baseret på top-down ledelse. Med dialog får den enkelte medarbejder nemlig mulighed for både at tilkendegive sin egen holdning og påvirke andres. På den måde kan man anføre, at de sociale medier måske ikke egner sig til alle organisationer og omvendt. De sociale medier stiller nye krav til ledelsen i organisationerne, som tvinges til at lytte og indgå i dialog på de præmisser, som de nye medier stiller op (Aggerholm et al., 2009, s. 289). Dermed bliver også virksomhedskulturen påvirket. De amerikanske itrådgivere Charlene Li og Josh Bernoff siger blandt andet, at brugen af sociale medier kræver: Bernoff, 2009), eller hvor de omtales som elefanter, der er store, tunge og svære at styre (Ebbesen & Haug, 2009). 8

9 et højt niveau af tillid, fordi medarbejderne satser mere, når de deltager ( ). De skal kunne stole på, at ledelsen vil lytte til deres åbent indsendte bidrag og ikke straffe personer, der er uenige i firmapolitikken. Det virker kun, når kulturen tillader det. (Li & Bernoff, 2009, s. 247) En væsentlig del af kulturen udgøres af social kapital, som igen bidrager til virksomhedens økonomiske kapital 3. Det Nationale Forskningscenter for Arbejdsmiljø (NFA) peger på, at videndeling på tværs af virksomheden fremmer en bedre løsning af opgaver og brug af medarbejdernes kompetencer, ligesom en høj social kapital medvirker til at øge arbejdsglæden og motivationen for medarbejderne, hvilket igen er til gavn for virksomheden (Olesen, Thoft, Hasle & Kristensen, 2008, s. 24 og 29). På baggrund af dette mener vi, at der kan være en sammenhæng mellem sociale medier, kultur, dialog, social kapital, motivation og økonomisk kapital. Vores tanke er, at de sociale medier kan have en positiv effekt på kultur, dialog og motivation, og at disse tre elementer så igen indgår i et samspil med social og økonomisk kapital. Dette kan illustreres på flg. måde 4 : Kultur Dialog Social kapital Motivation Økonomisk kapital Sociale medier NFA har deres egen definition af dette begreb, som tager udgangspunkt i Putnams kollektive version af Bourdieus begreb. For NFA omfatter det en virksomheds samarbejdsevne og niveau af tillid og retfærdighed. (Olesen, Thoft, Hasle & Kristensen, 2008, s ). Modellen er som alle modeller forenklet, men skal tjene til at tydeliggøre ræsonnementet bag vores problemformulering. 9

10 Som det fremgår, er der altså flere forhold, virksomhederne skal tage stilling til, for at de kan indføre sociale medier i den interne kommunikation med succes. Vi ønsker med denne afhandling at bidrage til dels at kaste lys over hvilke betingelser, der bør være til stede, hvis man ønsker at indføre sociale medier i den interne kommunikation, dels hvad de kan bruges til i den interne kommunikation. I relation hertil afgrænser vi os desuden til at fokusere på, hvorvidt dialog og motivation kan øges ved hjælp af sociale medier og i hvilket omfang brugen af dem påvirkes af organisationen. For at indkredse svarene har vi arbejdet med casen Orbicon, der er en rådgivende virksomhed, som hovedsagligt beskæftiger videnarbejdere. Vi ser nærmere på ovenstående ud fra problemformuleringen: Hvad opnår en videnorganisation ved at bruge sociale medier i den interne kommunikation, og hvilke betingelser skal være til stede, for at de kan blive en succes? Dette vil vi undersøge ud fra følgende underspørgsmål: I hvilket omfang understøtter sociale medier dialogisk kommunikation? Øger sociale medier videnarbejderes motivation? Hvilken betydning har virksomhedens struktur, kultur og tilliden mellem ledelse og medarbejdere for brugen af de sociale medier? Da det primært er i forhold til motivationsspørgsmålet, at begrebet videnarbejdere bliver relevant, anvender vi det alene til besvarelsen af det spørgsmål. 10

11 Afhandlingen er opbygget som følger: Først beskriver vi kort vores casevirksomhed. Dernæst gør vi rede for vores videnskabsteoretiske ståsted, hvorefter vi introducerer til de teorier, vi har valgt at arbejde med. Derpå beskriver og vurderer vi undersøgelsesdesignet, hvorefter vi analyserer vores data. Til slut kommer vi med en række anbefalinger og ser på, hvor feltet sociale medier i intern kommunikation bevæger sig hen. 11

12 Case Orbicon Vi stiftede bekendtskab med Orbicon via en søgning på internettet, der førte til en artikel, hvor virksomheden var omtalt (Madsen, 2009). Den optræder her som et eksempel på en virksomhed, der i nogen tid har arbejdet med sociale medier, og det fremgår at disse er koblet til den interne kommunikation. Det forekom interessant i relation til vores undersøgelsesfokus, så vi ville gerne høre om deres erfaringer, herunder hvordan de bruger de sociale medier i hverdagen. Der kan trækkes en direkte linje fra Orbicon tilbage til Hedeselskabets stiftelse i 1866, hvor selskabet gik i gang med at omdanne den jyske hede til landbrugsjord. Siden da har selskabet udviklet sig på baggrund af forandringerne på det danske og internationale miljømarked. De har blandt andet opkøbt mindre virksomheder for at styrke deres kompetencer. I maj 2009 fusionerede Orbicon fx med byggerådgivningsvirksomheden Leif Hansen Engineering med henblik på at kunne levere integrerede løsninger inden for miljø, klima, energi og byggeri. Orbicon er i dag et datterselskab i koncernen Dalgasgroup, som er 100 % ejet af foreningen Hedeselskabet, og de omsætter for ca. en halv mia. kr. årligt. Det er en virksomhed, der lever af producere og sælge viden. Virksomhedens forretningsgrundlag er rådgivningsydelser inden for forretningsområderne miljø, forsyning, byggeri, arbejdsmiljø, anlæg, klima og energi, drift og vedligehold samt informatik. De godt 500 medarbejdere, der er fordelt på 12 kontorer i Danmark og et kontor i New York, er beskæftiget med rådgivning, service, drift, entreprenørydelser og handel. På denne baggrund etablerede vi kontakt til virksomhedens kommunikationsansvarlige Mads Sønnegaard Poulsen og lavede aftaler om et interview med områdedirektøren med ansvar for 12

13 kommunikation, Marianne Madsen, og to fokusgrupper som bestod af i alt ni medarbejdere. Orbicon har et par års erfaring med sociale medier og migrerede 5 for godt et års tid siden deres intranetløsning til platformen Sharepoint 2007, der i høj grad understøtter sociale funktionaliteter. Som det fremgår af fokusgruppeinterviewene og vores analyser er den nye løsning endnu ikke fuldt integreret i virksomheden. Migrering er overførsel af data til nyere systemer, der skal sikre datas læsbarhed, integritet og autenticitet. Dette indebærer fx overførsel af data fra et filformat til et andet, fra et operativsystem til et andet eller fra et programmeringssprog til et andet. Målet er, at data kan læses og forstås som hidtil. 13

14 Teori Vi vil i dette afsnit gøre rede for dels vores videnskabsteoretiske udgangspunkt og dels hvilke teorier og hvilken anvendelsesorienteret litteratur, vi har gjort brug af i afhandlingen. Videnskabsteoretisk ståsted Som nævnt er den videnskabelige litteratur om feltet sociale medier i intern kommunikation sparsom. For at få indblik i feltet har vi læst webartikler og foretaget et baggrundsinterview med Vibeke Thøis Madsen, der er journalist, kommunikationsrådgiver og underviser i intern kommunikation på Handelshøjskolen i Århus samt tidligere konsulent i IntraTeam 6. Derudover har vi læst anvendelsesorienteret teori om dialog, motivation, intern kommunikation og organisation for at blive i stand til at stille spørgsmål til fokusgrupperne, som kunne afdække vores erkendelsesinteresser. I analysen af vores data har vi løbende inddraget ny teori i erkendelse af, at den valgte teori ikke var tilstrækkelig til at forklare data. Vi er således gået til vores undersøgelse med forskelligartet litteratur, men vores overordnede videnskabsteoretiske ståsted er socialkonstruktivistisk. Det hænger sammen med, at vores undersøgelsesgenstand er fænomenerne sociale medier og dialog. Der er flere indbyrdes forskellige retninger, der kan kategoriseres under socialkonstruktivismen. En fælles grundlæggende opfattelse er dog, at virkeligheden anses for at være en social konstruktion, som skabes via sproget (Phillips & Jørgensen, 1999, s. 18). Vi har valgt at anvende betegnelsen socialkonstruktivisme, da vi ikke er så radikale i vores virkelighedsopfattelse som socialkonstruktionismen, der mener, at der intet er uden for sproget (Kjørup, 2008, s. 164). Vi mener Intrateam er en virksomhed, der er baseret på erfa-grupper og rådgivning om intranet, og som publicerer artikler, afholder workshops, kurser og konferencer inden for emnet. 14

15 således, at den fysiske verden findes, men først får betydning gennem sproget (Phillips & Jørgensen, 1999, s. 17) 7. Dermed befinder vi os i det, Aggerholm et al. kalder interaktionsparadigmet inden for forskningen i intern kommunikation i organisationer (Aggerholm et al., 2009, s. 24), idet vi har en konstitutionalistisk opfattelse af organisationer, i og med vi anser organisationer for primært at bestå af sociale konstruktioner, der hele tiden skabes via sproget. Organisationer er i denne forståelse kommunikation. Vores videnskabsteoretiske ståsted afspejler sig ligeledes i vores valg af den kvalitative metode fokusgrupper, idet denne metode er særligt egnet til at frembringe sociale interaktioner. I vores analyse gør ståstedet sig gældende ved, at vi anser alle udsagn som resultater, der er lige værdige og sande, i og med de afspejler den sociale virkelighed, som opstod i situationen. Vores ståsted kommer desuden særligt til udtryk i den indledende del af vores analyse, hvor vi, inspireret af Norman Fairclough, laver en diskursanalyse af italesættelsen af begrebet sociale medier i vores empiri. Teorivalg Til at beskrive emnefeltet sociale medier i intern kommunikation, herunder erfaringer med brug og implementering, og for at indkredse en definition af begrebet, anvender vi i mangel af forskning på området bl.a. webartikler af de amerikanske it-rådgivere Anthony Bradley (2010) og Brian Solis (2010), samt den anvendelsesorienterede bog Groundswell vinderstrategier i en verden af sociale teknologier af Charlene Li og Josh Bernoff (2009). Eftersom disse lever af at sælge it- konsulentydelser og overvejende er positive i Louise Phillips og Marianne Winther Jørgensen anvender, modsat mange andre, betegnelsen socialkonstruktionisme i denne mindre radikale betydning, for ikke at forveksle den med Jean Piagets begreb konstruktivisme (Phillips & Jørgensen, 1999, s. 13). 15

16 forhold til feltet, har vi suppleret med et baggrundsinterview med Vibeke Thøis Madsen (se Bilag s. 4). Endelig har vi i forbindelse med analysen af italesættelsen af begrebet sociale medier i vores empiri som sagt ladet os inspirere af Fairclough. Da vi som sagt er interesserede i at afdække, om sociale medier bidrager til den interne dialog i organisationen, afprøver vi Marianne Kristiansen og Jørgen Bloch-Poulsens dialogbegreb fra artiklen Dialog og dialogiske kompetencer en ny form for magt? (2004). Deres definition af dialog er baseret på ansigt-til-ansigt kommunikation og forudsætter ifølge Mads Boelt kærlig rummelighed og fokuserer på individets vækst, og de trækker således på den humanistiske psykologi (Boelt, 2004, s. 36). Dette supplerer vi med Pearce og Pearces dialogsyn (2003), som indebærer en bredere anvendelse af dialogbegrebet. Til belysning af hvorvidt motivationen kan øges ved hjælp af de sociale medier anvender vi lektor på CBS Peter Holdt Christensens bog Motivation i videnarbejde (2007), fordi han i modsætning til megen motivationsteori fokuserer på videnarbejderen 8. Han siger bl.a., at videnarbejdets indhold i høj grad motiverer i sig selv, og han beskriver videnarbejderens forhold til ledelse og samarbejde. Spørgsmålet om, hvilken betydning en organisations struktur, kultur og niveau af tillid har for brugen af sociale medier, søger vi at besvare ved hjælp af van Riels artikel Corporate communication - et integreret perspektiv (2009), Bordum & Hansens Strategisk ledelseskommunikation (2005) og Aggerholm et al.s Intern kommunikation under forandring (2009). I forhold til tillidsbegrebet supplerer vi desuden med Luhmann (2005) og Jagd (2010). Arbejdet foregår i hovedet og kan ikke ligesom industrivirksomhedens ensidigt gentagne arbejde struktureres gennem simple regler og rutiner, der så i øvrigt praktiseres i et klassisk hierarki, hvor lederen både oplærer og kontrollerer arbejderen (Christensen, 2007, s. 11). 16

17 Afslutningsvis bevæger vi os over i handleanvisning, når vi i afsnittet Anbefalinger kommer ind på en række betingelser for at lykkes med sociale medier i intern kommunikation. Dette begrundet i, at vi i de forudgående analyser afdækker et antal barrierer for, at vores casevirksomhed opnår det fulde udbytte af deres sociale medier. Vi anvender bl.a. Preben Sepstrups bog Tilrettelæggelse af information kommunikations- og kampagneplanlægning (2007), idet vi opridser en kommunikationsindsats, der skal udbrede brugen af de sociale medier i vores casevirksomhed. Sociale medier Begrebet sociale medier er omdiskuteret, og der findes ikke nogen endegyldig definition. Årsagerne til dette er flere, og en af de mest indlysende er måske, at begrebet ikke har fundet sin endelige form indholdsmæssigt, fordi området er under stadig udvikling. Samtidig er det vanskeligt at skelne mellem begreberne sociale medier, nye medier, digitale medier og web overgangene er flydende. I den forbindelse er det interessant, at forfatterne af rapporten Social Media Factbook EU-DK 2011 skriver således: Vi har bevidst arbejdet med en definition af begrebet sociale medier som de værktøjer, vi har erfaret, at folk normalt forbinder med begrebet. Herunder eksempelvis værktøjer som Facebook, LinkedIn, YouTube, og Flickr. Når der i rapporten refereres til sociale teknologier, er dette [ ] koncepter der bygger på Web 2.0 teknologi/ideologi, og opfordrer til interaktion og deling af brugergenereret indhold via netværksrelationer. (SocialSemantic, 2011, s.7) Her har man altså valgt at skelne mellem sociale medier og sociale teknologier og siger, at sociale medier er det, folk kender. Når vi kigger på sociale medier specifikt i forbindelse med intern kommunikation, holder denne afgrænsning imidlertid ikke. I intern kommunikation benytter organisationerne sig nemlig i vid udstrækning 17

18 af værktøjer, som enten er specialudviklede, eller kun er kendte inden for organisationen. Som følge heraf kigger vi i forbindelse med vores undersøgelse på de værktøjer, der er udpeget som sociale medier af direktøren i vores casevirksomhed. Vi kendte altså ikke disse på forhånd. Som kommunikatører og skabere af empiri er vi dog nødt til at være bevidste om, hvad vi konkret undersøger, så vi kan formidle dette, forholde os til vores data på et sagligt grundlag og ikke mindst udarbejde holdbare analyser. Derfor har vi været nødt til at indkredse og afgrænse begrebet. Men hvor finder man så en dækkende definition? I den danske litteratur om emnet har vi ikke kunnet finde et tilfredsstillende bud, men en søgning på engelsk giver anderledes brugbare resultater. Således beskriver Anthony Bradley 9 fra it-rådgivningsvirksomheden Gartner de sociale medier som: [ ] a set of technologies and channels targeted at forming and enabling a potentially massive community of participants to productively collaborate [ ] (Bradley 2010, A new definition of social media). Han mener desuden, at de følgende seks principper 10 karakteriserer sociale medier og adskiller dem fra andre kommunikations- og samarbejdsformer: Participation [mobilisering af brugerne] Collective [brugerne samler sig om indholdet for at bidrage snarere end for at skabe indholdet individuelt] Transparency [brugerne ser, bruger, genbruger, underbygger, validerer, kritiserer og bedømmer hinandens indhold, hvilket Bradley er group vice president og rådgiver inden for sociale medier og software hos Gartner Research: Gartner er en international it-rådgivningsvirksomhed, som med basis i USA rådgiver virksomheder over det meste af verden på leder og direktionsniveau. Forklaringerne i de firkantede parenteser er oversættelser og resuméer af de oprindelige engelske. Denne form er valgt, idet vi har villet lægge vores egen tolkning ind over, da Bradleys forklaringer sine steder er en anelse kryptiske. 18

19 muliggør, at brugerne kan forbedre indhold, forene informationer, udvikle og på anden måde drive deres fremskridt] Independence [koordinering er unødvendig, og alle kan bidrage uafhængigt af tid og sted] Persistence [brugernes bidrag er fastholdt og andre kan se, dele og underbygge dem] Emergence [man kan ikke forudsige eller kontrollere brugernes interaktioner, og tydelige eller mere skjulte sociale strukturer opstår af brugen af de sociale medier] (Bradley, 2010, A new definition of social media) Bradleys definition er således meget praksisorienteret med en sætning, der siger noget om formålet, og de seks principper, som fortæller noget om brugen af de sociale medier. Vi savner imidlertid en beskrivelse af, hvad dette indebærer for brugerne kommunikationsmæssigt. Vi er desuden forbeholdne over for princippet om persistence (fastholdelse). Det er ikke tydeligt, om det går på fastholdelse over tid eller i selve situationen. Der findes en række medier, hvor indholdet ikke fastholdes over længere tid eller kan ses, fx instant messaging, internettelefoni og videokonferencer. Disse medier muliggør ofte udveksling af dokumenter, tekst og links mellem flere, som jo godt kan ses og underbygges, men der kan også være tale om mundtlig samtale eller tekstbeskeder, som ikke bliver gemt efterfølgende. Som supplement til ovenstående anvender vi derfor Brian Solis 11, som er rådgiver inden for nye medier i USA. Han indkredser de sociale medier som kommunikationsform og diskuterer begrebets videre betydning. Hans bud på en definition lyder: 19

20 Social Media is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers. (Solis, 2010, Defining social media) Man kan i denne forbindelse diskutere, hvorvidt sociale medier nu også er demokratiske. Dette må afhænge af konteksten, og særligt når der er tale om en virksomheds brug af sociale medier, er nogen skepsis nok på sin plads. Men vi er enige i, at der sker et skift i roller og kommunikationsmodel til en form, hvor alle i princippet kan optræde som udgivere af egne meninger mv. og kan føre samtaler med snart sagt alle andre. Vi arbejder således ud fra følgende omskrivning af Bradley og Solis, idet vi har medtaget de for os at se mest relevante elementer: De sociale medier udgøres af et sæt informationsteknologier og - kanaler, som er målrettet dannelsen af en potentielt massiv gruppe af deltagere, og som sætter den i stand til at samarbejde og føre dialog på en produktiv måde i en mange-til-mange kommunikationsform. Desuden overholder de sociale medier følgende principper: Deltagelse, kollektivt indhold, transparens, uafhængighed, strukturers opståen og til dels fastholdelse. Dialog Når vi har valgt at undersøge sociale medier i konteksten intern kommunikation i organisationer og betragter de sociale medier som dialogiske værktøjer, der kan bruges til at understøtte samarbejdet og dialogen mellem mennesker, så er det nødvendigt at se nærmere på den interpersonelle kommunikation. 20

21 I udgangspunktet anser vi dialog for ideelt set at udgøre en symmetrisk form for interpersonel kommunikation - en social praksis, hvor samtaleparterne er ligeværdige (Den store danske, 2010, Intraog interpersonel kommunikation). Det er derfor interessant at lade en del af vores undersøgelse omhandle, i hvilket omfang og hvordan de sociale medier understøtter dialog i organisationer. For at kunne gøre dette må vi i første omgang indkredse begrebet dialog. Dialogen har som genre eksisteret i Vesten siden Platon ca. 400 f.kr. Alligevel er der ikke mange teoretikere, som fortæller noget om, hvordan man skal arbejde med dialog og særligt ikke i forbindelse med sociale medier. Ved Center for Dialog og Organisation ved Aalborg Universitet forskes der imidlertid i Interpersonel Organisationskommunikation (IPOK), som har med ansigt-til-ansigt-kommunikationen mellem mennesker i organisationer at gøre. Her har Marianne Kristiansen og Jørgen Bloch- Poulsen arbejdet med dialogisk kommunikation i organisationer i en årrække. De definerer dialog som: en særlig slags undersøgende, uforudsigelige og risikofyldte samtaler, hvor sandheden eller den bedste løsning ikke er givet på forhånd. Det eneste, der er givet på forhånd, er, at der ikke er nogen, der alene kan producere en tilfredsstillende løsning. Man må dele sine erfaringer, kompetencer og perspektiver (share). Man må løbe risikoen for at tage fejl eller blive klogere ved at fremlægge sine synspunkter og grundlæggende antagelser til fælles undersøgelse (dare). Man må tage hånd om hinanden og opbygge et trygt kollegialt miljø (care), hvori denne undersøgelse kan foregå. (2004, s ) Det er denne definition af begrebet dialog, vi læner os op ad i vores undersøgelse. Diskussionen af begrebet og dets anvendelse er medtaget i analysen af i hvilket omfang sociale medier understøtter dialogisk kommunikation på side