Indtjeningssucces for småskala fødevareproduktion hvordan?

Transkript

1 Indtjeningssucces for småskala fødevareproduktion hvordan? Sammenfattende rapport fra projektet»øget indtjening for dansk regional fødevareproduktion«november 2006

2

3 Indholdsfortegnelse Indledning En bæredygtig fødevareproduktion - mellem tradition og fornyelse s. 1 Projektets formål og indhold s. 2 Projektaktørerne og deres indsats s. 3 Hvem tjener penge i fødevaresektoren? Tryk på udviklingen s. 4 Småskalaproducenterne mellem giganterne s. 5 Investeringer i viden og kompetencer kommer igen s. 8 Volumen - en dobbeltsidet faktor s. 9 Livsstil og professionalisme Det handler om holdninger s. 12 Fødevaresektoren - en ny amøbe s. 13 De utraditionelle iværksættere - hvad kan de tilføre fødevaresektoren? s. 14 Fødevarer i bevægelse Forandringer som en livsbetingelse s. 15 Produktudvikling i dagligdagen s. 16 Teknologi mellem ideologi og nødvendighed s. 18 Mellem det regionale og det globale Regionale forskelle og særkender s. 19 Markederne - hvor lokale er de? s. 20 Kollegiale fællesskaber s. 21 Det glokale? s. 22 Viden gennem rådgivere Inspiration og viden s. 23 En mangfoldighed af rådgivere s. 25 Profilen af den gode rådgiver s. 26 Modtagerkapaciteten i virksomhederne s. 26 Fødevarenetværk Samarbejde - ja, men om hvad? s. 28 Samarbejdsnetværk som læringsproces s. 29 Ideer til samarbejde s. 30 Erfaringer fra udlandet s. 30 Mod nye højder? Vækstlag i fødevaresektoren s. 32 Erhvervspolitik i bred forstand s. 33 Start nedefra, græsrødderne vil være med s. 33 Konkrete projekter og indsatser s. 34 Hard facts om projektet s. 36

4 Indledning En bæredygtig fødevareproduktion mellem tradition og fornyelse Gennem de senere år har medierne i stigende grad rettet deres opmærksomhed mod fødevarer, som på en eller flere måder skiller sig ud fra de massefremstillede standardprodukter, der ellers fylder supermarkedernes hylder og kølemontrer. De i reglen mindre producenter, som leverer de nye og spændende produkter, modtager megen sympati. Trods det, at varerne på grund af en højere forarbejdningsgrad eller anderledes fremstillingsmetoder er dyrere, så skabes der markeder for dem. Mange forbrugere kan lide at få nye smagsoplevelser. Det faktum, at der knytter sig gode historier til råvarerne eller fremstillingen af produkterne, er med til at skabe en parallel fødevaresektor ved siden af den traditionelle og volumenorienterede. Trods de positive tilkendegivelser fra forbrugerne og opbakning fra medievante gastronomiaktører kan de små fødevareproducenter godt føle sig lidt som David over for Goliat. De har ikke mulighed for at opnå samme skalafordele i deres produktion. De har heller ikke muskuløse eksportorganisationer, som kan komme ind på store udenlandske markeder. De må sætte lid til andre metoder til at få deres varer ud over rampen. De er afhængige af forbrugernes stemninger og holdninger, men også underlagt markedsmekanismer og lovgivning. Indtjeningen er det kritiske punkt for fødevareproduktion i lille skala, for med ideologi og gode viljer alene går det ikke. Der er næppe nogen tvivl om, at hvis der skal være en stor variation af interessante produkter til rådighed for forbrugerne, så skal producenterne også kunne skabe sig et udkomme på højde med andre danskeres. Hvis ikke, vil de med stor sandsynlighed igen forlade branchen eller lægge om til mere traditionelle produkter. Der er mange udfordringer for småskala fødevareproduktion - her er nogle af dem: AT skabe flere interessante og smagfulde produktvarianter AT udnytte danske og regionale madtraditioner i produktfornyelsen AT samarbejde konstruktivt med andre producenter regionalt, nationalt og internationalt AT udnytte viden i rådgivningssystemet til eget bedste AT omsætte ideer til produkter, der kan give kontinuert indtjening AT blive dygtigere til både at producere og afsætte AT skabe sig anerkendelse hos kunderne AT implementere krav om fødevaresikkerhed konstruktivt og fremadrettet AT skabe alliancer med trendsættende forbrugere AT udvikle sin viden om fødevarer, produktion og markeder AT skabe en unik ledelseskompetence for fødevareproduktion 1

5 Projektets formål og indhold Projekt»Øget indtjening for dansk regional fødevareproduktion«tager, som navnet siger, fat på en af de basale udfordringer. En bedre indtjening er en forudsætning for at kunne udvikle og konsolidere produkter, produktion og markeder. Samtidig er gode produkter og en sund forretning grundlaget for en indtjening. Et af hovedformålene med projektet er at kortlægge og undersøge realistiske muligheder for at øge indtjeningen på måder, så småskalasektoren konsolideres, og sektoren dermed sikres en fortsat eksistens i det totale danske fødevarebillede. Herunder er det vigtigt at have for øje, om fødevaresektoren fortsat bidrager til beskæftigelsen i landdistrikterne. En vigtig antagelse er, småskalaproducenterne må vælge andre former for samarbejder end de større producenter i fødevaresektoren. Et lige så vigtigt formål med undersøgelserne er derfor, at de er opmærksomme på, om nye organisationsformer er påkrævet, og hvordan de kan indrettes. Endelig antages det i projektet, at fødevareproducenterne nøjagtig som alle andre danske virksomheder i stigende grad bliver afhængige af tilførsel af ny viden. Måden at erhverve sig og anvende viden er centrale i analysen. Et tredje hovedformålet er da også at klarlægge de behov, som producenterne har for ekstern rådgivning og videnstilførsel, herunder gennem samarbejder med vidensinstitutioner både regionalt og internationalt. Denne rapport er en tværgående sammenfatning af det samlede analysemateriale, som består af en statistisk analyse, en spørgeskemaanalyse, en række kvalitative interviews samt sonderinger omkring udenlandske erfaringer. De fire rapporter er publiceret særskilt og kan hentes på 2

6 Projektaktørerne og deres indsats Projektet er i overvejende grad et analyseprojekt, som er blevet til i tæt samspil med aktørerne inden for småskala fødevareområdet. Deres tanker og ideer har præget projektets tilrettelæggelse, og deres netværk og kontakter blandt producenter, rådgivere og andre aktører har været afgørende for analysernes gennemførelse. Dele af analysen er koncentreret om producenter i fem danske yderområder, og herfra kommer også de fleste af deltagerne i projektets styregruppe: De 27 småøer Områder på Lolland, Falster, Møn og Sydsjælland Områder i Nordvestjylland Områder i Sønderjylland Bornholm. Disse områder er kendetegnet ved, at de gennem en årrække har arbejdet med projekter inden for fødevareområdet, blandt andet under Leader+. Projektet har således kunne støtte sig til en solid ekspertise og en parathed til at føre aktiviteterne omkring småskala fødevareproduktion videre. Projektet ledes af VIFU - Videnscenter for fødevareudvikling - i Holstebro. Gourmet Nord Gourmet Vest Gourmet Øst Gourmet Syd Gourmet Fyn Gourmet Småøerne Gourmet Sjælland Gourmet Storstrøm Gourmet Bornholm 3

7 Hvem tjener penge i fødevaresektoren? Tryk på udviklingen Fødevaresektoren er en særdeles vigtig erhvervssektor for Danmark. Hvis man medtager hele kæden fra primære producenter til detailhandelsbutikkerne med fødevarer beskæftiges der i alt mennesker eller omegnen af 10 % af den samlede arbejdsstyrke. Fødevaresektoren er også en vigtig faktor i valutaindtjeningen til landet. Men de statistiske data viser også, at sektoren er under reduktion. Mellem 1999 og 2002 blev der 3 % færre beskæftigede. Samtidig kunne sektoren dog øge sin omsætning og værditilvækst. Således er fødevaresektoren set under ét en sektor i en omstillingsproces, hvor der hele tiden opnås nye produktivitetsgevinster. Denne udvikling er afgørende for, at der forsat kan eksistere jobs i sektoren i Danmark. De virksomheder, som forsvinder findes i særlig grad i de primære landbrug, hvor strukturudviklingen går meget stærkt. Det giver nogle større og stærkere traditionelle landbrugsvirksomheder, men skaber også rum for nye nicher i landbruget. Hovedtal om fødevaresektoren Udvikling Antal beskæftigede % Antal firmaer % Omsætning mio. kr % Værditilvækst mio. kr % Eksport mio. kr % Regnskabsresultat % Kilde: Særkørsel hos Danmarks Statistik Denne undersøgelse har særligt fokus på en række landdistrikter i Danmark. Fødevaresektoren betyder mere for beskæftigelsen i disse områder end i andre dele af landet. Men når dette er sagt, følger disse landdistrikters fødevarevirksomheder som gennemsnit stort set udviklingen i landet som helhed. Det er således ikke muligt på dette grundlag at pege geografiske områder ud som særligt vækstorienterede eller avancerede. Snarere bør Danmark ses som et sted, hvor det på mange lokaliteter kan være gunstigt at etablere og udvikle produktive fødevarevirksomheder. 4

8 Småskalaproducenterne mellem giganterne Uden for det primære erhverv er fødevaresektoren domineret af nogle meget store spillere, herunder ikke mindst Arla, Danish Crown, Danisco, Carlsberg m.fl. I detailhandelen med fødevarer er der også en kraftig overvægt af de store, herunder især Dansk Supermarked og Coop. I mediebilledet og debatten synes de mindre virksomheder ofte at drukne. Men denne undersøgelse viser, at de små virksomheder eksisterer lidt i skyggen af de store. Langt hovedparten af alle firmaer i fødevaresektoren har under 6 ansatte. Der findes med andre ord en betydelig underskov af fødevarevirksomheder i næsten alle delbrancher. Gennemsnitligt set er virksomhedsstørrelsen i fødevaresektoren på vej opad, og der finder en gradvis strukturudvikling sted. Men der kommer også hele tiden nye fødevarevirksomheder til, og sektoren er præget af en pæn iværksætteraktivitet. Der startes kontinuert nye fødevarevirksomheder i hele landet. Størrelsesfordeling af virksomheder (%), 2002 Firmaer med 0-5 ansatte Firmaer med 6-10 ansatte Firmaer med ansatte Firmaer med ansatte Firmaer med over 250 ansatte Primære erhverv Landbrugsservice Fremstillingserhverv Engroshandel Detailhandel I alt, antal firmaer hele landet Kilde: Særkørsel hos Danmarks Statistik De største firmaer er koncentreret i fremstillingssektoren. Detailhandlen er delt mellem de meget store og de meget små, typisk familieforetagender. I engroshandlen finder vi virksomheder fordelt på alle størrelser. De mindste virksomheder er med til at forsyne det lokale opland med kød, fisk, brød, kager og andre velkendte produktgrupper. De er hermed et led i den almindelige serviceforsyning. De traditionelle bager-, slagter og fiskeforretninger er dog udsat for et stort konkurrencepres fra supermarkederne, og mange af dem lukker i disse år. Hvad skal der så til? En del af de virksomheder, som er i stand til at bide sig fast, har specialproduktioner af særlige nichefødevarer, som de større virksomheder ikke finder økonomi i at producere eller markedsføre. For de små handler det således om ikke at konkurrere med de store på disses banehalvdel. Det er afgørende nødvendigt for at eksistere som lille virksomhed at udvikle produkter og forretningskoncepter til noget mere unikt, som de store ikke let kan kopiere. 5

9 Eksempler på produkter fra småskalavirksomhederne: Oksekød i specialudskæringer Lammekød leveret ved døren Økologisk svinekød Pølser med særlig krydring Cider Vin og oplevelser i forbindelse med fremstilling af vin Marmelade i nye smagskombinationer og med hele bær Skind, uld og strikvarer Oste af råmælk Luksusis Frisk, røget, saltet fisk Meltyper fremstillet efter gamle metoder Svampe, tørrede og behandlede Tørret frugt Krydderiblandinger Håndlavede chokolader Honning og produkter lavet med honning Pyntegrønt, udplantningsplanter Hudplejeprodukter med brug af fødevareingredienser Catering og festarrangementer Mikrobryggeri eller mikromejeri med udskænkning/cafevirksomhed Livsstilsbutik med stort udvalg af egne og andre producenters luksusfødevarer Kurser og undervisning Jagt Bondegårdsferie Kokkebegivenheder Rådgivning og andre serviceydelser til andre producenter 6

10 De velbetalte nicheprodukter I Netto kan forbrugeren købe et glas marmelade eller en liter is til under 10 kroner. Marmeladeproducenten forlanger det firedobbelte. Isproducentens produkter går til det seks-syvdobbelte af Netto-priserne. Det er ikke usædvanligt, at producenterne selv er overraskede over de høje priser, som de kan tage. Mange af producenterne finder, at de har skullet overvinde sig selv for at forlange en høj pris for deres produkt. Men de erkender, at forbrugerne efterhånden vænnes til at betale for produkter, som har særlige kvalitetskendetegn. Producenterne synes også, at der er en sammenhæng mellem pris og kvalitet, og at man ikke kan ligestille deres produkter med discountbutikkernes sortiment. For en hel del af respondenterne i denne undersøgelse er afsætningen nærmest et luksusproblem. De oplever, at de kan sælge alt, hvad de producerer, og at de derfor ikke har brug for at vifte særlig meget med flaget. Ved at føle sig frem erfarer de også, at de uden problemer kan tage mere for varen end deres konkurrenter inden for standardvareområdet. Producenter, som har standardvarer uden særlige kvalitetsmærker, har sværere ved at få gode priser. En forbruger, som køber gulerødder og kartofler ved vejsiden, har en forventning om at få dem billigt. Specialiseringen og italesættelsen er derfor af afgørende stor betydning for, at småskalaproducenterne kan skabe sig et solidt indtjeningsgrundlag i konkurrencen med de store. 7

11 Investeringer i viden og kompetencer kommer igen Set under ét kan den danske fødevaresektor ikke betegnes som en videnstung sektor. Hovedparten - omkring 55 % - af de beskæftigede er ufaglærte. 36 % har en erhvervsuddannelse. Men i de senere år er andelen af beskæftigede med en baggrund fra de videregående uddannelser steget lidt, og det kan være et godt udtryk for, at sektoren har brug for tekniske og merkantile specialkompetencer for at kunne udvikle sig. Det virker. Investeringer i kompetencer kommer godt igen, viser undersøgelserne. Tabellen illustrerer meget klart, at virksomheder, der har øget deres kompetenceniveau, også kan hente en større værditilvækst hjem. De nyder også godt af større omsætning og eksport, og bundlinien er også ligeledes (som gennemsnit) tilfredsstillende. Kompetenceudviklingsstrategier og værditilvækst, omsætning, eksport og bruttofortjeneste per årsværk, 1000 kr Virksomheder med højtuddannede i 1999, og hvor antallet er øget frem til 2002 Virksomheder uden højtuddannede i 1999, men som har det i 2002 Virksomheder med højtuddannede i 1999 med samme antal i 2002 Virksomheder med højtuddannede i 1999, men hvor antallet er mindre i 2002 Virksomheder uden højtuddannede i 1999 og heller ikke i 2002 Værditilvækst Omsætning Eksport Bruttofortjeneste Alle Kilde: Særkørsel hos Danmarks Statistik Øgning af kompetenceniveauet har størst betydning for de virksomheder, som arbejder inden for fremstilling eller engroshandel. I detailhandlen er der ikke på samme måde sammenhænge mellem kompetencevækst og økonomisk performance. De mindste virksomheder har sværest ved at øge deres kompetenceniveau også selv om det måske er dem, der kunne have mest gavn af det. Det er et stort skridt at ansætte en person med en videregående uddannelse, også selv om det kunne være en medvirkende faktor i et spring fremad i udvikling. Analyserne viser også på andre måder, at småskalaproducenterne har meget lidt fokus på de menneskelige ressourcer og mindre end det er blevet tradition i andre dele af erhvervslivet, hvor medarbejdere ikke opfattes som et»nødvendigt onde«, men som den efterhånden mest afgørende ressource. I interviewundersøgelserne nævner ejerne ikke ret tit medarbejderne, som bidragsydere med ideer til nye produkter og andre forbedringer af virksomheden. De små fødevareproducenter kunne formentlig komme meget stærkere på banen ved at benytte menneskelige ressourcer mere proaktivt. Deres dilemma er, at lønudgifterne til dygtige folk er høj, og at det oftest ikke kan betale sig med den type produkt, de repræsenterer. 8

12 Volumen en dobbeltsidet faktor De økonomiske undersøgelser i denne rapport kan konkludere, at jo større virksomheder desto højere værditilvækst. Dette er selvfølgelig en gennemsnitsbetragtning, og der findes små fødevarevirksomheder med en solid værditilvækst, lige som der også findes større virksomheder i økonomiske problemer. Men generelt er fødevarebranchen karakteriseret ved visse skalafordele, som slår ret utvetydigt igennem på bundlinien. Man kan ikke komme uden om, at småskala fødevareproduktion således er oppe mod stærke kræfter. Hvis man vil øge sin indtjening, er vækst i volumen derfor også en meget nærliggende strategi. Det bekræftes af spørgeskemaundersøgelserne. De, som er vækstorienterede, er gennemsnitligt større end de, som ikke har ambitioner om at vokse og heller ikke har gjort det i de forløbne år. Det er et meget klart resultat af denne undersøgelse, at de lidt større, dvs. de med flere end 5 beskæftiget i særlig grad har et vækstperspektiv. Men det er ikke så nemt at geare en virksomhed op. Mange faktorer kan være med til at bremse. Hvad forhindrer dig i at øge indtjeningen? (%) Store hindringer Mindre hindringer Ingen hindringer Mangel på kapital Mangel på tid Mangel på kendskab til markedet For hård konkurrence Mangel på kvalificeret personale Lovgivning på fødevareområdet Lovgivning på andre områder Svært at følge med i den teknologiske udvikling Mangel på egne ledelseskvalifikationer Mangel på god rådgivning Svært at forny produkterne Ved ikke 9

13 Det er allermest påfaldende, at producenterne føler et tidspres, og at det har en stor betydning for, om de kan nå deres indtjeningsmål. Følelsen af manglende tid gælder alle virksomhedstyper, men i helt særlig grad de mindste. Virksomheder, som har været igennem en vækst, eller som står over for en vækst, er også mere tidspressede end de, som har lagt deres produktion ind i en stabil rytme. Kapital er også i et betydeligt omfang en hindring for at øge indtjeningen. Især de vækstorienterede synes at have oplevet vanskeligheder med at fremskaffe kapital. En del virksomheder retter skytset mod lovgivningen. Det er især de mindste virksomheder. De lidt større har åbenbart ressourcer til at håndtere lovgivningskrav mere offensivt og til egen gavn. Når det gælder produktion og teknologi, opleves der at være færre hindringer for væksten. I mange tilfælde er produktionen ejerens»hjertebarn«, det han eller hun brænder for, og hvor kompetencerne er koncentreret. Derfor er det ikke en overraskelse. Småskalaproducenterne har ofte måttet igennem mange vanskeligheder, og der er perioder med lav eller negativ indtjening. De arbejder hårdt på at løse problemer, så indtjeningen kommer i hus. Men det er ikke ualmindeligt, at de har et sikkerhedsnet i form af en ægtefælle med lønmodtagerjob. Ægtefællen ønsker at bruge sin uddannelse, og den faste indkomst kan også være et helt nødvendigt indkomstunderlag. Men småskalaproducenternes ægtefæller engagerer sig ofte alligevel på fritidsbasis, og de løser opgaver, som matcher deres arbejdstider og kompetencer. 10

14 Nogle vigtige måder at øge indtjeningen i småskala fødevareproduktion: 11 Større volumen inden for samme produktionsprogram. Her forsøger producenterne at udnytte produktionskapaciteten bedre, for eksempel ved at købe bær og frugt fra andre leverandører som supplement til egne råvarer. Knopskydning, hvor der tilføjes en ny produktion af andre varer og tjenesteydelser. Det kan være produktioner, hvor man kan udnytte kapacitet i lavsæson eller nyttiggøre for eksempel lokaler og bygninger. Det kan også bestå i, at producenterne tager bondegårdsferier eller gårdbutik op ved siden af grønsagsproduktionen og forsøger at skabe en synergi. Eller at man satser på nye produkter, som er i»familie«med de eksisterende, og hvor man allerede har en potentiel kundekreds. Specialisering, hvor man skærer ressource- og opmærksomhedskrævende aktiviteter fra, og hvor man koncentrerer sig om de ydelser, der giver det bedste dækningsbidrag. Udlicitering af delopgaver til nogen, der er bedre til det. Det er ofte administrative byrder, men kan også være udvalgte produktionsopgaver eller markedsføringen. Effektivisering, hvor indehaveren trimmer sine egne arbejdsrutiner og planlægger og prioriterer bedre. Effektiviseringen finder også sted gennem en bedre ledelse af medarbejderne. Investeringer i mere effektivt materiel og teknologi og mere rationelt layout af produktionslokaler og -arealer.

15 Livsstil og professionalisme Det handler om holdninger At starte og drive en virksomhed kræver en særlig energi og lyst til at se noget blive til og udvikle sig. Det er en livsform, som er ganske anderledes end den traditionelle lønmodtagers. Alle iværksætteranalyser peger på det dybe personlige engagement som en vigtig, for ikke at sige afgørende, drivkraft. Mange af de interviewede indehavere i denne undersøgelse fremhæver på samme måde, at deres virksomhed ikke bare er et resultat men et ønske om at finde et økonomisk livsgrundlag. Virksomheden er oftest tæt sammenvævet med andre livsvalg. Hvad er det, som de søger, disse fødevareiværksættere? Forestillingen om det gode liv er helt fremtrædende. Interviewene med en række virksomheder giver muligheder for at sætte ord på disse hensyn, som er vigtige for småskalaproducenterne: De vil bestemme selv. Et af de allervigtigste kendetegn ved småskala fødevareproducenterne er, at de vil træffe deres egne beslutninger. På godt og ondt er de egensindige og stædige, og de vil gøre deres egne erfaringer. De vil selv bestemme, hvornår de ønsker at arbejde, og hvornår de holder fri. De træffer beslutning om, hvad der skal produceres og hvordan. De er risikovillige, og de ved og accepterer at fejlslagne projekter kun går ud over dem selv. De vil arbejde med noget, som de kan stå inde for. Der er mange holdninger og idéer lagt ned i disse virksomheder, herunder for eksempel at arbejde i pagt med naturen og på et bæredygtigt grundlag. Også forestillingen om at tage livtag med den ellers faldende madkvalitet og de deraf følgende ernæringsproblemer i samfundet kan spille ind. At bidrage til glæden ved den gode smagsoplevelse kan være et mål i sig selv. De vil føre historien videre og forny den. Nogle har overtaget familiegården eller virksomheden. Ejerne føler sig som en led i en historisk proces, som har sine egne kvaliteter og potentialer. De vil have balancer i privatlivet. Hvis man bor på samme sted som produktionen, så flyder arbejdsdagen og fritidslivet mere sammen. Det fremhæves af mange som en fordel. Man har for eksempel flere muligheder for at være sammen med børn og ægtefælle på en fleksibel måde. Det fremhæver en del af de interviewede som helt afgørende og en vigtig grund til, at de har sagt farvel til et almindeligt (lønmodtager)arbejde. De opfatter familien som en produktionsenhed. Der er ofte i småskalavirksomhederne fokus på familien. Mand og kone deltager, og børnene kan eventuelt også være med, når de er store nok. Familiearbejdskraften kan være mere attraktiv, fordi der typiske ikke arbejdes efter lønmodtagernormer. Familien bruges også bredere som fundament i imageplejen. For mange kunder står den solidariske og velfungerende familievirksomhed som et alternativ til den opsplittede og stressede hverdag, som er de fleste danskeres vilkår. Den fandenivoldskhed, som kendertegner mange af dette projekts småskalaproducenter, er en drivkraft; det er benzin til den motor, som overvinder stenene på vejen. Men producenterne erkender også, at der er bagsider. Mange erfaringer er blevet alt for dyrekøbte. Ledelseskompetencer i forhold til medarbejdere svigtes, og dermed opnår de for lidt synergi i teamarbejdet. En del af småskala fødevareproducenterne kan dog ikke betegnes som livsstilsvirksomheder på denne måde. De ønsker, at virksomheden skal drives som en forretning, og at den ikke integreres så voldsomt i andre livssituationer og sammen med familien. De vil have en indkomst, som modsvarer, hvad man kan tjene i andre erhverv. For dem er forretningsplaner, strategi, planlægning og prioritering ikke fremmedord. Men det betyder ikke, at de lægger gejsten og ambitionerne på hylden. 12

16 Fødevaresektoren en ny amøbe De livstilsorienterede virksomheder og iværksættere er af stor betydning for fornyelsen i fødevaresektoren. De udgør et»vækstlag«, hvor nogle af dem måske vokser sig meget større og mere betydningsfulde over de kommende år. Men de er også katalysatorer for anderledes koncepter og tankegange i fødevareerhvervene, som kan være stærkt præget af bundethed til traditioner. I undersøgelserne er der en del eksempler på, at fødevaresektoren radikalt omdefi neres. Grænserne i forhold til andre former for økonomisk aktivitet brydes ned. De succesrige producenter sælger selvfølgelig brændstof til menneskekroppen. Smagen er også vigtig. Men det er heller ikke tilstrækkeligt. Her er nogle eksempler på, at producenter sælger andet og mere end det: Sundhed. Fedtfattige kager. Ernæringsforbedret leverpostej. Flerumættede fedtstoffer. Kødprodukter med gennemført sporbarhed. Regionen. Opskrifter fra lokalområdet. Alle råvarer hentes lokalt. Historiske traditioner for fåreavl, honningproduktion, frugt osv. Krydderier og krydderurter fra områdets naturarealer. Naturlighed. Kød fra dyr, hvor dyrevelfærden er i top. Svinekødsproduktion, som ikke bruger industrielle metoder. Lam med fødsels- og dødsattest. Ingen tvangsmodning. Nostalgi. Produceret helt ved håndkraft. Oprindelige grønsager. Gammeldags ryge- eller bagemetoder. Slægtsgård med lang historie. Traditionelle egnsretter. God samvittighed. Bæredygtig produktion. Miljøvenlige emballager. Fra jord til bord med kontrol over alle produktionsprocesser og råvarer. Naturpleje samtidig med lammekødsproduktion. Køkken- og madstil. Smukke emballager, der kan stå fremme. Gavepakninger. Luksusvarer med meget høj forarbejdning. Sjældne og eksotiske produkter med signalværdi. Bekvemmelighed til de travle. Rensede og brugsklare produkter. Leveringsordninger. Halvfabrikata til restauranter og cafeer. Oplevelser. Besøgslandbrug og besøgsvingård, hvor man kan deltage i produktionen. Kokkekurser. Selvpluk. Restaurant og produktion i samme lokaler. Storytelling. Temature og ruter rundt til fl ere producenter. Tilpasning af produkterne, så de kan sælges gennem regionens (historiske) attraktioner. 13 Der er ikke en bestemt måde at drive småskala fødevarevirksomhed på, som er mere»rigtig«end andre. Kreativiteten og bredden er stor. Mange af producenterne udvider deres sortiment løbende de lægger stor energi i at tilpasse deres produkter og fi nde på nye varianter, der falder i kundernes smag. Nogle udvikler også serviceydelser, for eksempel catering, café, kurser, rådgivning. Gårdbutikker er under kraftig udvikling. De bliver i disse år mekkaer for velsmag og oplevelser. Nogle af producenterne har arbejdet meget med at få et klart idégrundlag. Det kan for eksempel gøre ondt at erkende, at man har en oplevelsesindustri og ikke et landbrug. Men jo mere præcis forståelse af, hvad kunderne lægger i produkterne, desto nemmere kan man tilrettelægge en effektiv markedsføring.

17 Osteriet, som sælger oprør Økologiske oste, som produceres af råmælk, er et nyt nicheprodukt fra et lille mejeri. Det giver en særlig smag og kvalitet. Der gøres meget ud af, at denne produktion er anderledes end den konventionelle, og at det ikke har været ligetil at få traditionalisterne blandt myndighederne med på ideen. Osteriet har fået pris fra»de frie fugle«, og det er vigtigt for virksomheden at markere sig som en pioner, der ikke tager et nej for et nej. Sammen med et velsmagende produkt har den oprørske stil været et godt markedsføringsargument og led i aktiv PR, og osteriet har ikke behøvet at annoncere. De utraditionelle iværksættere hvad kan de tilføre fødevaresektoren? Når man tæller op, har kun omkring halvdelen af de interviewede småskalaproducenter en uddannelse og baggrund inden for landbrug og fødevareerhverv. Resten kommer fra helt andre erhvervsområder. Nogle eksempler fra interviewundersøgelsen: En mureruddannet har slået sig på most- og ciderproduktion En biolog laver is En tidligere skibsreder fremstiller marmelade En mekaniker producerer spegepølser En sygeplejerske har en økologisk gårdbutik og fjerkræproduktion En producent af ost er mejerist, men firmapartneren er sygeplejerske En lærer, som også er dameskædderuddannet, vil arbejder nu med uld og lammekød En psykolog har startet gårdbutik og opdrætter lam En kødproducent har en baggrund som kloakmester En ingeniør og elektroniktekniker producerer honning ved siden af andet arbejde To pædagoger har startet en grønsagsproduktion En landbrugstekniker har skiftet fra at levere rådgivning for andre til selv at gå ind i den primære produktion af frugt og bær. En købmand har efterhånden afviklet sin butik og startet en sennepsfabrikation op. Iværksætterne begrunder deres utraditionelle karriereveje med ønsket om at prøve noget andet. De vil slippe ud af utilfredsstillende arbejdsvilkår og ind i noget, som de finder mere meningsfuldt eller mere udfordrende. En utraditionel baggrund er ikke nødvendigvis en ulempe. Nogle af respondenterne har tidligere drevet en anden form for virksomhed. De kundskaber, som er erhvervet om drift, udvikling og ledelse, kan overføres på tværs af brancher. For eksempel siger en revisor, som er gået ind i mejeribranchen, at hans viden om ydre forhold og lovgivning er overordentlig nyttig. Det viser sig, at det er muligt at genanvende kundskaber på det mere specifikke område. Turistbådføreren, som blev marmeladeproducent, har tidligere både lavet mad og været omdrejningspunkt for service og underholdning for store hold af gæster. De erfaringer kan bruges på gården, hvor der er tanker om at indrette besøgsfaciliteter med butik og cafe. 14

18 Fødevarer i bevægelse Forandringer som en livsbetingelse Fødevaremarkedet er polariseret. Mange forbrugere interesserer sig ikke for meget andet end prisen, og for dem er discountbutikkerne et fødevaremekka. Det er ikke den slags kunder, som er centrale for småskala fødevareproducenterne. Småskalaproducenterne mener, at der i disse år er vind i sejlene for andre fødevarekvaliteter, og at tiden (sammen med fødevareskandaler og påtrængende ernæringsproblematikker) er med til at brolægge vejen for nye producenter. Hvad vil kunderne især lægge vægt på i år 2010? (%) Store hindringer Mindre hindringer Ingen hindringer Produkterne skal være billige Produkterne skal leveres med kort varsel Kvaliteten skal være ensartet Særlig emballering Udvidet kvalitetsmærkning Udvidet deklaration, for eksempel sundhed, miljø Egnsprodukter med»historie« Bekvemme produkter - nemme at servere Garanti for friskhed Der skal være mange varianter af samme produkt Økologiske produkter Der skal være sporbarhed Ved ikke 15 Det er ikke prisen, som først og fremmest bestemmer afsætningen af de varer, som virksomhederne i denne undersøgelse handler med. Kun 15 % mener, at produkterne fremover skal være billige for at imødekomme forbrugernes ønsker. Derimod er der forventninger til, at kunderne vil se mere på, om varerne er friske, og at der er sporbarhed. Det kan give nye udfordringer for producenterne at være på forkant på disse områder. De større virksomheder inden for småskala produktion er mere opmærksomme på forbrugernes krav om emballager, kvalitet, deklarationer, varianter, friskhed og sporbarhed. Virksomheder af alle størrelser er enige om det gavnlige i at fremstille spændende egnsprodukter. Derimod er det bemærkelsesværdigt, at økologi ikke får en stor vægt. Økologi kan øjensynlig ikke længere stå alene, men skal kobles sammen med andre kendetegn, fx friskhed, ensartet kvalitet, emballering m.v. Det må betragtes som et vigtigt budskab til både de økologiske og de øvrige producenter. Virksomheder, som er med i en mærkningsordning, har også i højere grad tiltro til, at deklarationer, økologi, sporbarhed m.v. vil indgå i de fremtidige forbrugeres forventninger. Det tyder på, at producenternes forventninger ikke kan ses uden sammenhæng med deres hidtidige erfaringer og praksis.

19 Produktudvikling i dagligdagen Forbrugernes motivation for at købe interessante højkvalitetsprodukter er en afgørende faktor for småskalaproducenternes indtjening. Men mulighederne for at få en stigende indtjening afhænger også af producenternes bestræbelser på at forny produkterne og dermed pirre forbrugernes nysgerrighed og tilfredsstille nye fødevarebehov. Tabellen viser, at mange småskalaproducenter løbende søger at tilpasse og videreudvikle deres produkter. Derimod sker det sjældnere, at de lancerer helt nye produkter, som aldrig før er set på markedet. Man ser også, at en del producenter tilsyneladende ikke har så meget øje for at udvikle de sideløbende serviceydelser i forbindelse med deres fødevarer. Med andre ord kan det være et temmelig stort spring at kaste sig ind i»oplevelsesøkonomien«. Har I udviklet produkterne eller processerne inden for de seneste to år? (%) Vi har udviklet produkter, som ikke er set før, hverken i Danmark eller i udlandet 14 Vi har udviklet produkter, som er nye for det danske marked 32 Vi har tilpasset og videreudviklet produkter, der allerede findes på markedet 64 Vi har udviklet nye tjenesteydelser og services til vore kunder 36 Vi har investeret i kendt teknologi 47 Vi har investeret i helt ny og avanceret teknologi 11 Ja En del af producenterne antyder i interviewene, at styringen af udviklingsprocesserne er et svagt punkt for dem. Nogle arbejder for usystematisk på for mange ideer på én gang. Det kniber også med at få hentet den fornødne viden ind, og de begår for mange unødvendige fejl. Endelig svigter en realistisk risikovurdering af projekterne, især i forhold til, om de nye produkter og serviceydelser kan afsættes til bæredygtige priser. De virksomheder, som har været gennem en vækst, eller som har planer om vækst de næste 3 år, er også mere fornyelsesorienterede end de, som blot vil holde deres virksomhed på det nuværende niveau. Er der sammenhænge mellem producenternes opfattelser af barrierer og deres aktiviteter for at forny produkterne? Man må konstatere, at virksomheder, der udvikler og tilpasser deres produkter og serviceydelser, ikke finder barriererne inden for markedskendskab og lovgivning så uoverkommelige, som de, der ikke udvikler. De producenter, som ikke er innovationsorienterede, er måske som en dårlig undskyldning - mere tilbøjelige til at lægge noget af ansvaret for deres passivitet over på eksterne faktorer. Man kan konkludere, at potentialerne for udvikling og fremdrift i et vist omfang påvirkes af ydre omstændigheder, men at holdningerne hos den enkelte er nok så vigtige for at opnå en succes med fornyelse af småskalaproduktion. 16

20 Nye ideer, hvor kommer de fra? Begivenheder, højtider m.v. At spise er en social aktivitet, og derfor er særlige fødevarer ofte knyttet til begivenheder, højtider, fester o.s.v. Men hvis der ikke er en madtradition i forbindelse med en begivenhed, så er nogle producenter mestre for simpelthen at skabe den. Faglig nysgerrighed og lyst til at eksperimentere. Der er en produktstolthed til stede hos alle småproducenterne, og mange af dem har en solid faglig ballast blandt andet i kraft af uddannelser inden for landbrug og fødevarer. Men ballasten er måske ikke det eneste, som skal til. En utrættelig glæde og seriøsitet ved at eksperimentere er med til at frembringe nye produkter. Afsætnings- eller priskriser. Der er mange uforudsigelige dynamikker på fødevaremarkedet. En fødevareskandale kan med kort varsel ændre forbrugerpræferencerne, og det kan også ramme uskyldige producenter. Åbning for import af udenlandske produkter kan trække tæppet væk under tilsvarende danske. Det kræver, at producenterne tænker nyt. En krise for nogle kan være et potentiale for andre producenter. Brug af kokke og smagsdommere. Producenterne har gode smagsløg - de er blandt andet producenter, fordi de holder af mad. Men mad er også mode - og der kan være brug for at alliere sig med trendsættere i udviklingsarbejdet og lytte til deres kommentarer. Konkurrenterne. Man skal ikke underkende betydningen af at kigge konkurrenterne over skuldrene. Mange køber produkter i udlandet til inspiration, eller de gransker konkurrenternes nye tilbud på messer eller på internettet. En lokal råvare. Der er gode eksempler på, at tilstedeværelsen af en helt særlig råvare i sig selv har været starten på en kreativ udviklingsproces. Gamle opskrifter. Der er stor opmærksomhed omkring mulighederne for at nyttiggøre den gastronomiske arv bedre og trække opskrifter og forarbejdningsmetoder frem af mølposen. Medarbejdernes idéer. Det er ikke så ofte, at de interviewede henviser til deres medarbejderes ideer. Det skyldes muligvis, at mange medarbejdere er sæsonansatte, og at de derfor ikke har nogen tilknytning til fødevaresektoren eller interesse i denne. Men der er undtagelser. Utraditionelle samarbejder. Radikale innovationer springer ofte frem, fordi man bevæger sig uden for de vante rammer og lader sig inspirere af mennesker, som man tilsyneladende ikke har det store til fælles med. Tilbagemeldinger fra kunderne. Virksomheder med direkte kontakt til kunderne har gode muligheder for at gøre tilbagemeldinger til en kilde til innovationer. Med gode evner til at spørge ind og lytte kan man omsætte kritik til konstruktiv viden. Laug foreninger, netværk og interessegrupper. Danmark er velorganiseret, og der er producentforeninger og håndværkssammenslutninger inden for de fleste fag og brancher. Møder med kollegerne i disse regier bliver i interviewene ofte nævnt som kilde til inspiration. Det er udmærket at få vendt tingene med kollegerne, og det er sundt at være på besøg hos hinanden. Løsning af»svære«problemer. Småskalaproducenterne er tit meget bevidste om, at hvis de kan løse svære problemer, vil de også kunne stå med et nyt og særdeles konkurrencedygtigt produkt eller en særlig effektiv produktionsproces. 17