Oplæg: Social Norms Marketing SSP årsmøde 2016

Transkript

1 Oplæg: Social Norms Marketing SSP årsmøde 2016 Svenn Petersen Kriminolog Leder af SSP organiseringen og Basen i Hillerød Kommune 1

2 Forebyggelse af risikoadfærd på ungdomsuddannelserne involverer mange faktorer Politik (sundhed, trivsel & rådgivning/vejledning) Implementering (udmøntning af politik) Undervisning Sociale Normer 2

3 Social Norms Marketing -en ud af mange metoder til forebyggelse af risikoadfærd 3

4 4

5 Linda Hancock 2010/2013 5

6 Marketing Baseret på markedsundersøgelser Fokus på forbruger 4 P s (Niel Borden) (produkt, pris, promotion, plads) Kommerciel marketing Mål: sælge produkter eller Ydelser Social marketing Mål: adfærdsændring Social Norms Marketing Mål: sælge sunde(re) Sociale normer 6

7 Social Norm Marketing Markedsføring af sociale normer Hvorfor marketing? Fordi marketing fokuserer på lytter til- og påvirker forbruger og adfærd 7

8 Flertallet versus det meget synlige mindretal 8

9 Sociale Misforståelser Tilgang til sociale normer af Wes Perkins og Alan Berkowitz Opfattelse Forskel Vi overdriver vores usunde og synlige adfærd: -rygere, alkoholpåvirkede, vold, skoletræthed, kreditkortsgæld osv. Virkelighed Vi underdriver Vores sunde og mindre synlige adfærd: -ikke-rygere, moderat alkoholbrug, seriøs skolegang osv. 9

10 3 vigtigste pointer ved Social Norm Marketing (Michael Haines) 1. Hvis du fokuserer på problemer, så skaber du flere problemer, og hvis du fokuserer på den positive adfærd så skaber du mere positiv adfærd. 2. Derfor er det de gode historier, der skal findes frem og formidles. 3. Historiernes budskaber skal være: Positive Inkluderende Empowering 10

11 Tre forudsætninger skal imødekommes før du kan bruge en Social Norm Marketing metoden Der skal være diskrepans mellem opfattelsen og virkeligheden. Majoriteten af folk skal overdrive problemerne og underdrive den positive/sunde adfærd. Der skal være mindst 51 % med positiv adfærd eller opførsel. 11

12 Processen Et naturligt eksperiment underliggende problem interventions strategi intervensions mål forventede resultat ønsket ændring Individuel skadelig alkoholvaner kampagne SNM rette sociale misforståelser øget forebyggende adfærd færre alkohol ulykker Opfattelse af normativ adfærd forekomst af skadelig alkoholadfærd og misforståelser af de faktiske forhold kampagnen virker efter principperne for SNM og når ud til målgruppen forekomst og/eller fald i sociale overdrivelser forekomst og/eller stigning i forebyggende adfærd og fald i skadelig alkoholadfærd forekomst og/eller fald i andel af afledte konsekvenser af skadelig alkoholadfærd 12

13 Er metoden anvendelig på en dansk ungdomsuddannelse? Social Norms Marketing survey 1 10.kl. HG HHX databehandling SNM teori 1.b HHX skitse til poster Survey 2 endelige posters kampagne og kampagnetest survey 3 databehandling evaluering August 2013 september - oktober 2013 marts - august 2014 november januar 2015 februar -maj 2015 Ting tager tid 13

14 Survey I 2013 Online Er der normative forudsætninger for, at arbejde med Social Norms Marketing på Knord? Ja! 14

15 En klasse på Knord arbejder med Social Norms Marketing konsulent fra SSP/Basen gennemgår den grundlæggende teori bag SNM med 1. b HHX eleverne arbejder med at udvikle forslag til plakater elevernes layout til plakat udvælges 15

16 Survey II 2014 Online Hvilke sociale misforståelser kan der arbejdes med? Alkohol og tobak 16

17 Figur. Andelen af elever som tror, hvor mange af de medstuderende der ryger dagligt % 20% 15% 10% 5% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ,48% 7,59% 9,91% 17,03 20,59 15,33 9,13% 9,29% 5,11% 2,63% 0,93% 17

18 60% Figur. Andelen af elever der angiver hvor ofte de ryger cigaretter Der skal være diskrepans mellem opfattelsen og virkeligheden. 50% (hvor 40% mange tror du ryger dagligt?) Opf.:80 tror det er flere end virkelighedens ca.25 30% 20% Majoriteten af folk skal overdrive problemerne og underdrive den 10% positive/sunde adfærd. 0% nej kun til fester dagligt 80 overdriver negativ adfærd 10 underdriver positiv adfærd ,60% 23,65% 25,75% Der skal være mindst 51 % med positiv adfærd eller opførsel. Positiv adfærd: 75 18

19 Figur. Andel af elever som tror hvor mange af de medstuderende, der drikker mindre end 1 gang om ugen % 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% ,40% 14,66% 15,59% 17,75% 10,49% 13,73% 9,57% 6,17% 4,94% 2,93% 0,77% 19

20 60% 50% (Hvor mange tror du drikker mindre end 1 gang om ugen?) 91 20% overdriver negativ adfærd 10% Figur. Andelen af elever der angiver hvor ofte, de drikker sig fulde Der skal være diskrepans mellem opfattelsen og virkeligheden. Opf.:91 40% tror det færre end virkelighedens ca.82 Majoriteten af folk skal overdrive problemerne og underdrive den 30% positive/sunde adfærd. 3 underdriver positiv adfærd 0% Der skal være højst 1 gang om 1 til 3 gange om 1 til 2 gange om 3 el. flere gange nej mindst 51 % med positiv adfærd eller opførsel. måneden måneden ugen om ugen Positiv adfærd: ,77% 22,95% 48,58% 15,20% 1,49% 20

21 Hash og andre former for narkotika 21

22 Endeligt design 22

23 Postertest Har set plakaterne? 89% har set dem -69% set dem mindst 5 gange Kan huske emnerne? Alkohol og narkotika over halvdelen -rygning og sport under halvdelen Kan huske essensen af budskabet på plakaterne? Rygning, narkotika og sport de fleste alkohol under halvdelen 23

24 Effekt Survey III 2015 Online Rygning: 60% Figur 6. Andelen af elever der angiver, hvor ofte de ryger cigaretter Figur 5. Andelen af elever som tror det er over halvdelen, halvdelen eller under halvdelen af de medstuderende, der ryger til daglig % % 30% % 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Under halvdelen 58% 63% Halvdelen 0% 15% 13% Over halvdelen nej kun til fester dagligt 27% 24% ,60% 23,65% 25,75% ,19% 21,28% 25,53% 24

25 Alkohol 25% Effekt Survey III 2015 Online 60% Figur 4. Andelen af elever der angiver, hvor mange gange de har drukket alkohol inden Figur 2. Andel af elever der tror, det er over halvdelen, halvdelen eller under halvdelen af Figur 3. Andelen af elever for den der sidste angiver, måned. hvor ofte de drikker sig fulde de medstuderende, der drikker mindre end 1 gang om ugen % 50% % 10% 40% 30% 20% % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 5% Underhalvdelen 63% 56% Halvdelen 0% 14% 13% højst 1 gang om 1 til 3 gange om 1 til 2 gange om over halvdelen nej 24% 31% måneden måneden ugen 3 el. flere gange om ugen 0% ,77% 22,95% 48,58% 15,20% 1,49% 0 gange 1 gange 2 gange 3 gange 4 gange 5 gange 6 gange 7 gange 8 gange 9 gange 10 gange ,60% 29,09% 47,59% 11,95% 0,77% ,66% 15,21% 17,44% 11,28% 8,89% 9,06% 3,08% 4,44% 4,44% 0,51% 5,98% ,22% 22,20% 22,40% 12,57% 6,88% 5,70% 3,54% 2,16% 0,79% 0,39% 2,16% 25

26 Mulig afledt effekt Survey III 2015 Online Hash og Andre stoffer Figur 9. Figur Andelen 8. Andelen af elever af elever, der angiver, der nogensinde at har indtaget har prøvet kokain, at ryge amfetamin hash, og som Figur angiver eller 7. Andelen hvor ecstasy ofte, af inden unge har for som indtaget den angiver, sidste hash måned. hvor inden mange for den gange sidste de måned. har røget hash inden for den sidste. måned. (N:609) (N:1229) 4% 90% 8% 4% 80% 7% 70% 3% 6% 60% 3% 5% 50% 2% 40% 4% 30% 3% 2% 20% 2% 1% 10% 1% 1% 0% 0% 10 eller flere 1 nej til 2 gange 1-2 gange 3 til 5 gange 3-5 gange 6 til 9 gange 6-9 gange 10 eller fl. Gange 0% gange ,19% 7,60% kokain 14,77% 3,01% amfetamin 5,97% 1,00% 1,99% ecstasy 5,60% 11,08% ,26% 6,02% 3,35% 12,45% 1,88% 2,58% 3,89% 0,94% 1,95% 1,98% 2,63% 5,45% ,55% 0,20% 0,79% 26

27 Målsætninger Er metoden anvendelig på en dansk ungdomsuddannelse? Ja 27