Evaluering af Giro-starten Tilskueroplevelse, turismeomsætning og markedsføringseffekter

Transkript

1 Evaluering af Giro-starten Tilskueroplevelse, turismeomsætning og markedsføringseffekter

2 Giro starten 2012 i Danmark Forord I maj 2012 fik Giro d Italia den nordligste start nogensinde, da cykelløbet blev skudt i gang med en enkeltstart i Herning den 5. maj samt 2. og 3. etape i henholdsvis Herning og Horsens. Danmark fik hermed en unik mulighed for at øge kendskabet til Danmark som en grøn og innovativ cykelnation med plads til både professionelt arrangerede cykelevents, cykelferier og andre oplevelser på cyklen. Det første Giro d'italia blev kørt i maj 1909, hvor det 2448 kilometer lange løb udgik fra Milano. Siden er løbet traditionen tro blevet gennemført henover 3 uger i maj. Giroen er én ud af de tre Grand Tours sammen med Tour de France og Vuelta Espana. Efter Tour de France er Giroen det mest prominente cykelløb i verden, også kendt som verdens hårdeste cykelløb. Bag Giro start 2012 stod værterne Herning og Horsens kommune, Region Midtjylland og Sport Event Denmark. Desuden bidrog VisitDenmark, Markedsføringsfonden og dagbladet BT til markedsføringen af eventen. Som led i at evaluere Giro startens effekt har Giro starten entreret VisitDenmark til at gennemføre en samlet analyse, der skal besvare følgende spørgsmål: Tilskueroplevelsen: Hvordan oplevede tilskuerne eventen, oplevede de en god stemning og fik de indfriet deres forventninger? Følte de, at de var del af en folkefest? Resultaterne er baseret på en tilskuerundersøgelse gennemført af analyseinstituttet Epinion. Presseomtale: Hvor meget presseomtale i ind og udland har eventen skabt? Resultaterne er baseret på en optælling og kvalitativ analyse af presseklip fra internationale online artikler samt danske artikler fra de trykte medier. Turismeøkonomisk betydning: Hvilken turismeomsætning skabte Giro starten i værtskommunerne? Hvilke makroøkonomiske effekter afledte denne turismeomsætning? Resultaterne er beregnet på baggrund af VisitDenmarks socioøkonomiske input output model LINE. Analysen tager ikke højde for de omkostninger, der er forbundet med at afholde eventen. Dermed fokuserer analysen udelukkende på de samfundsøkonomiske fordele, der er forbundet med Giro starten 2012 i Danmark. Effekt af den internationale markedsføring: Hvor stort et kendskab til Danmark som cykeldestination skabte kampagnerne og hvor effektive var de i forhold til investeringen? Resultaterne er baseret på VisitDenmarks benchmark og model for effektmåling. Rapporten præsenterer analysernes resultater i 4 kapitler og indledes med en overordnet vurdering af eventen samt hovedkonklusioner fra analysen. VisitDenmarks effektmåling er gennemført af seniorkonsulent Jacob Slej Mikkelsen i samarbejde med international projektchef Maria Haugaard Christensen. De samfundsøkonomiske beregninger er foretaget af økonom Mads Zahle Østergaard. Endelig er den samlede rapport skrevet af analysechef Helle Damkjær. Spørgsmål til rapport og beregninger kan stilles til analysechef Helle Damkjær, VisitDenmark. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

3 INDHOLDSFORTEGNELSE Forord 1 Hovedkonklusioner 3 Kapitel 1: Tilskuerundersøgelsen Introduktion Opsummering Tilskueroplevelsen Motivation og information Tilskuerprofil 13 Kapitel 2: Presseomtale af Giro starten i Danmark Introduktion Opsummering International presse om Giro starten i Danmark 16 Kapitel 3: De turismeøkonomiske effekter i Herning og Horsens Introduktion Opsummering Besøgstal, overnatninger og døgnforbrug Turismeøkonomiske effekter metode og forbehold Turismeøkonomiske effekter resultater 21 Kapitel 4: Effekten af den internationale markedsføring Introduktion Samlet markedsføringseffekt 23 Kapitel 5: Metodebeskrivelse Metode Tilskuerundersøgelse Metode Turismeøkonomiske effekter Metodiske forbehold Metode effektmåling af markedsføring 25 Appendiks 1: Udvalgte kampagneeksempler 27 Appendiks 2: Spørgeskema til tilskuerundersøgelsen 30 Appendiks 3: Resultater af tilskuerundersøgelsen 38 VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

4 Hovedkonklusioner Med tæt på en halv million tilskuere fik Giro starten dobbelt så mange tilskuere, som forventet. Med en høj tilskuertilfredshed blandt både danske og internationale tilskuere, en turismeomsætning på over 100 millioner kroner samt en massiv presseomtale oversteg Giro starten 2012 langt arrangørernes forventninger. Tilskuerne oplevede desuden at være del af en folkefest, og samtidig var danskerne og særligt de lokale stolte over, at eventen fandt sted i Herning og Horsens, hvilket også var en vigtig målsætning for arrangørerne. Den massive mediedækning af den nordligste Giro start nogensinde gjorde det muligt at markedsføre Danmark som en grøn og innovation cyklenation, der byder på masser af oplevelser på cyklen og mange andre ferieoplevelser. Billeder fra Midtjylland klædt i lyserødt blev transmitteret til flere end 350 millioner potentielle tv seere verden over, ligesom mange internationale journalister rapporterede direkte fra Danmark. Giro starten tiltrak ikke kun danske tilskuere. Rundt regnet 10 pct. af tilskuerne til stede i start og målområderne var udenlandske med flest gæster fra Norge og Tyskland. Hovedkonklusioner fra den samlede effektanalyse opsummeres nedenfor: Tilskueroplevelsen Op mod tilskuere så Giro starten. Det var dobbelt så mange, som arrangørerne havde forventet. Samlet set var der individuelle lokale, ikke lokale og internationale tilskuere til eventen. Alene i start og målområderne var estimeret tilskuere til stede. Heraf vurderes det, at 10 pct. var udenlandske tilskuere, 38 pct. var lokale tilskuere og 52 pct. var tilrejsende danskere. Giro starten indfriede tilskuernes forventninger. Mere end 9 ud af 10 tilskuere svarede, at arrangementet i høj eller meget høj grad indfriede deres forventninger. Tilskuerne oplevede en god stemning under Giro starten. 94 pct. oplevede en god eller meget god stemning blandt publikum. For mange tilskuere var eventen også en folkefest. Næsten 8 ud af 10 tilskuere oplevede at være del af en folkefest. Det gælder både de danske og de udenlandske tilskuere. Dansk og lokal stolthed over Giro starten. 8 ud af 10 danske tilskuere var i høj eller nogen grad stolte af, at eventen blev afholdt i Danmark. Kigger man på de lokale tilskuere gælder det for 9 ud af 10. Presse I alt var der 700 mediefolk akkrediteret til hele Giro d'italia. Omring 400 mediefolk var til stede i Danmark, heraf 160 udenlandske fotografer og journalister og 120 tv folk fra den italienske medievirksomhed RAI. Presseindsatsen resulterede i 242 artikler med fokus på Giro start og på Danmark som ferieland. Artiklerne gik ud til et samlet læsertal på 33,3 mio. mennesker og havde en annonceværdi svarende til 20,6 millioner danske kroner. Dertil kommer øvrige omtaler registreret på online medier jf. Meltwater samt alle de omtaler, som ikke er registreret, fx trykte aviser. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

5 Turismeomsætning og afledte effekter Besøgs og overnatningstal Tilskuerne til Giro starten genererede omkring 43 tusinde overnatninger. Heraf blev cirka overnatninger foretaget af tilrejsende danskere og omkring af internationale tilskuere. Samlet set skabte Giro starten endagsbesøg fra danske og udenlandske tilskuere. Samfundsøkonomiske effekter i værtskommunerne Giro starten i Danmark skabte en estimeret turismeomsætning på cirka 108 millioner danske kroner i værtskommunerne. Heraf kom omkring 40 millioner fra internationale turister, hvilket svarer til 36,4 pct. af den samlede omsætning. Turismeomsætningen fra Giro starten skabte omkring 98 fuldtidsstillinger i værtskommunerne. Dertil kommer et samlet offentligt skatteprovenu på godt 46 millioner kr. heraf knap 4 mio. kr. i kommunale indkomstskatter. Endelig skabte den tilskuergenerede omsætning en bruttoværditilvækst på omkring 48 millioner kr. i værtskommunerne. Samfundsøkonomiske effekter for Danmark effekten af den udenlandske turismeomsætning Giro starten i Danmark genererede en ekstra udenlandsk turismeomsætning i Danmark på 40 mio. kr. Den udenlandske turismeomsætning skabte knap 60 fuldtidsstillinger i Danmark. Dertil kommer et offentligt skatteprovenu på 18 mio. kr. og en bruttoværditilvækst på 28 mio. kr. Markedsføringen Markedsføringskampagnen blev samlet set vist 65,8 mio. gange på tværs af forskellige medier. Dette skabte et kendskab til Danmark hos i alt 1,6 mio. personer, som enten så, hørte, læste eller deltog i kampagnen. VisitDenmark estimerer endvidere, at kampagnerne har skabt præference for en (cykel)ferie i Danmark hos personer. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

6 Kapitel 1: Tilskuerundersøgelsen 1.1 Introduktion Med op mod tilskuere fik Giro starten dobbelt så mange tilskuere som arrangørerne havde forventet. Resultaterne fra tilskuerundersøgelsen viser, at de mange både lokale og tilrejsende tilskuere i høj grad fik indfriet deres forventninger til Giro start arrangementet. Mere end 9 ud af 10 mener, at Giro starten i høj grad eller meget høj grad levede op til deres forventninger. Analysen viser desuden, at Giro starten har indfriet arrangørernes målsætninger om at skabe en event med en god stemning, opbakning og fornemmelsen af at deltage i en folkefest. Tilskuerundersøgelsen er gennemført af analyseinstituttet Epinion og resultaterne præsenteres i dette kapitel. Epinion har gennemført i alt 512 interviews fordelt over den og 7. maj. Interviewene er gennemført med lokale tilskuere og tilrejsende danske og internationale tilskuere, samt en mindre gruppe VIP gæster og medierepræsentanter. Interviewene blev gennemført i start og målområderne. Såfremt der er væsentlige forskelle mellem de forskellige tilskuergrupper vil de fremgå i grafikken eller blive kommenteret i teksten. Metoden er beskrevet nærmere i kapitel Opsummering Giro starten indfriede tilskuernes forventninger. Mere end 9 ud af 10 tilskuere svarede, at arrangementet i høj eller meget høj grad indfriede deres forventninger. Tilskuerne oplevede en god stemning under Giro starten. 94 pct. oplevede en god eller meget god stemning blandt publikum. For mange tilskuere var eventen også en folkefest. Næsten 8 ud af 10 tilskuere oplevede at være en del af en folkefest. Det gælder både de danske og de udenlandske tilskuere. Dansk og lokal stolthed over Giro starten. 8 ud af 10 danske tilskuere var i høj eller nogen grad stolte af, at eventen blev afholdt i Danmark. Kigger man på de lokale tilskuere gælder det for 9 ud af 10. Flest følte sig godt informeret omkring trafikomlægningen. Godt 60 pct. oplevede, at de blev godt eller meget godt informeret om trafikomlægningen. Den lyserøde udsmykning fik stor opmærksomhed. Næsten alle tilskuere havde bemærket den lyserøde udsmykning. Hele 97 pct. havde lagt mærke til de forskellige udsmykninger af butikker, huse, gader, cykler og mennesker med mere. Forventningen om en god oplevelse trak tilskuerne til Giro starten. Mere end 6 ud af 10 tilskuere overværede Giro starten for oplevelsens skyld. Over halvdelen, 54 pct., var motiveret af en almen interesse for cyklesport. Flest blev opmærksomme på Giro starten for over et år siden. For mere end et år siden var de fleste af tilskuerne bekendte med Giro starten i Danmark. 6 ud af 10 tilskuere svarede, at de blev bekendte med Giro starten for mere end et år siden. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

7 De fleste tilskuere besluttede sig for at overvære Giro starten for over et år siden. For mere end et år siden, havde 42 pct. af tilskuerne besluttet sig for at overvære Giro starten live i Danmark. Dertil kommer 15 pct. der besluttede sig for 7 til 12 måneder siden. De udenlandske og danske tilskuere har nogenlunde det samme beslutningsmønster. Dog er der procentvis flere danskere end udlændinge, der traf beslutningen for over et år siden; 43 pct. af danskerne mod 30 pct. af de udenlandske tilskuere. Derudover besluttede 22 pct. af de udenlandske tilskuere sig for 1 3 måneder siden mod 10 pct. af danskerne. De klassiske medier var primære informationskilder til Giro starten. Tilskuerne blev opmærksomme på Giro starten i Danmark via de klassiske medier som TV og radio med 54 pct., aviser og dagblade med 26 pct. efterfulgt af venner, familie og bekendte med 24 pct. Giro starten tiltrak flest mandlige tilskuere og et modent publikum. Mere end 6 ud af 10 tilskuere var mænd mod knap 4 ud af 10 kvinder. Alle aldersgrupper var repræsenteret til Giro starten i Danmark. Dog var der med 64 pct. samlet set flest tilskuere over 36 år. De 15 til 25 årige var repræsenteret med 19 pct. De fleste overværede Giro starten sammen med venner eller ægtefælle/partner. Den største tilskuergruppe var venner med 28 pct. efterfulgt af ægtefælle eller partner med 24 pct. Flest nordmænd og tyskere blandt de udenlandske tilskuere. Blandt de udenlandske tilskuere var der flest nordmænd og tyskere med hver 28 pct. Herefter følger Sverige med 11 pct. Samlet set udgjorde danskerne 90 pct. af tilskuerne til Giro starten. Hotel og hos familie, venner og bekendte var de mest populære overnatningsformer. Top tre over overnatningsformer er hotel med 45 pct., familie, venner og bekendte med 17 pct. og camping med 13. pct. Tilskuerne brugte flest penge på overnatning og restaurant og cafébesøg med mere. Hele 45 pct. af forbruget gik til overnatninger, dernæst følger 18 pct. af forbruget til restaurant og café efterfulgt af shopping og lokal transport med hver 12 pct. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

8 1.3 Tilskueroplevelsen Tilskuerne fik deres forventninger indfriet Giro starten 2012 indfriede i høj grad tilskuernes forventninger. Hele 92 pct. svarede, at arrangement i høj grad eller meget høj grad levede op til deres forventninger. Ingen oplevede, at forventningerne ikke blev indfriet. Figur 1. Oplever du alt i alt, at Giro arrangementet lever op til dine forventninger? 60% 50% 56% 46% 55% 50% 40% 30% 35% 37% 20% 10% 0% N=512 6% 6% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 2% 2% I meget høj grad I høj grad Hverken eller I ringe grad Slet ikke Ved ikke Danske tilskuere Internationale tilskuere Alle God stemning prægede Giro starten Giro startens tilskuere oplevede ligeledes en god stemning i forbindelse med eventen. Sammenlagt 94 pct. af alle tilskuere oplevede, at stemningen var god eller meget god. Ingen af tilskuerne oplevede, at stemningen var dårlig. De internationale turister gav en særdeles flot vurdering af stemningen, idet hele 70 pct. gav topvurderingen meget god. Figur 2. Hvordan oplevede du generelt stemningen i forbindelse med Giro starten? 80% 70% 60% 58% 70% 59% 50% 40% 30% 36% 26% 35% 20% 10% 0% N=512 5% 4% 4% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 1% Meget god God Hverken eller Dårlig Meget dårlig Ved ikke Danske tilskuere Internationale tilskuere Alle VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

9 Eventen var en folkefest for tilskuerne For mange af tilskuerne var Giro starten ikke alene en stor sportsbegivenhed men også en folkefest. Næsten 8 ud af 10 tilskuere oplevede at være del af en folkefest. Dette gælder både de danske og de internationale tilskuere. En mindre gruppe på 15. pct. svarede hverken eller. Figur 3. I hvilken grad oplevede du at være del af en folkefest? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% N=512 41% 39% 40% 38% 37% 38% 16% 15% 13% 3% 2% 3% 1% 2% 1% 2% I meget høj grad I høj grad Hverken eller I ringe grad Slet ikke Ved ikke Danske tilskuere Internationale tilskuere Alle Dansk og lokal stolthed over Giro starten De danske tilskuere var generelt stolte af, at Giro starten blev afholdt i Danmark. Flere end 8 ud af 10 føler sig i høj eller nogen grad stolte af, at Danmark var vært for eventen. Ser man på undergruppen af lokale tilskuere er 9 ud af 10 i høj eller nogen grad stolte af, at eventen blev afholdt i Danmark. 7% 3% Figur 4. I hvilken grad er du stolt over, at Giro starten bliver afholdt i Danmark? Kun stillet til danskere. 5% 2% 7% I høj grad 14% 72% I nogen grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke N=458 VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

10 Flest følte sig godt informeret omkring trafikomlægningen Godt 60 pct. oplever, at de blev godt eller meget godt informeret. En mindre gruppe på 15 pct. følte sig hverken godt eller dårlig informeret, hvor 11 pct. føler sig dårlig eller meget dårligt informeret. Blandt de lokale tilskuere er der hele 74 pct. der føler sig godt eller meget godt informeret. Dermed er det i vid udstrækning lykkedes for Giro starten at informere de lokale borgere i tilstrækkelig grad. Figur 5. Hvordan følger du dig informeret om trafikomlægningen if. med Giro starten? Kun stillet til danskere. 34% 24% 15% 6% 5% 16% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N=458 Meget godt Godt Hverken eller Dårligt Meget dårligt Ved ikke Den lyserøde udsmykning fik stor opmærksomhed Næsten alle tilskuere havde bemærket den lyserøde udsmykning. Hele 97 pct. havde lagt mærke til de forskellige udsmykninger af butikker, huse, gader, cykler og mennesker med mere. Motionsløbene Cycling for all blev bemærket af 75 pct. af tilskuerne, hvor kyssepige showet på TV2 blev bemærket af 14 pct. af de danske tilskuere. Figur 6. Hvilke af følgende aktiviteter har du lagt mærke til i forbindelse med Giro start 2012? 100% 97% 96% 91% Danske tilskuere 80% 78% 75% Internationale tilskuere Alle 60% 54% 40% Kun stillet til danskere. 20% 0% Lyserød udsmykning i byen N=512 Motionsløbene Cycling for all 14% Kyssepigeshow i TV2. Stillet til danskere 9% 2% 3% Ingen af disse VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

11 1.4 Motivation og information Forventningen om en god oplevelse trak tilskuerne til Giro starten Flere end 6 ud af 10 tilskuere overværede Giro starten for oplevelsens skyld. Over halvdelen, 54 pct., var motiveret af en almen interesse for cyklesporten. Det tredjestørste motiv blandt tilskuerne var et ønske om at give deres opbakning til byens involvering i begivenheden. Blandt de internationale turister var den almene interesse for cykelsport den primære drivkraft til at overvære Giro starten. Figur 7. Hvad var årsagen/årsagerne til, at du ville overvære Giro starten? 80% Danske tilskuere Internationale tilskuere 60% 64% 62% 54% 54% 54% Alle 40% 20% 39% 34% 4% 31% 22% 13% 21% 15% 4% 14% 9% 26% 11% 9% 6% 7% 6% 4% 5% 0% N=512 For Almen Opbakning til Give mine oplevelsens interesse for byens landsmænd skyld cykelsporten involvering opbakning Jeg var alligevel i nærheden Jobrelateret Medlem af Er i familie cykelforening, eller ven med klub deltager Flest blev bekendte med Giro starten for over et år siden For mere end et år siden var de fleste af tilskuerne bekendte med Giro starten i Danmark. 6 ud af 10 tilskuere svarede, at de blev bekendte med Giro starten for mere end et år siden. Selvom dette gælder både for de danske og de udenlandske tilskuere, er det især de danske tilskuere, der hiver gennemsnittet op med 63 pct. mod 43 pct. af de udenlandske tilskuere Herefter følger en gruppe på 15 pct. som blev bekendt med Giro starten for 7 til 12 måneder siden. Meget få nemlig 4 pct. blev først bekendte med Giro starten for op til 4 uger siden. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

12 Figur 8. Hvornår blev du bekendt med at Giro start 2012 skulle være Danmark? 1 4 uger siden 1 3 mdr. siden 4 6 mdr. siden 7 12 mdr. siden Mere end et år siden Ved ikke 4% 8% 9% 15% 62% 2% N=512 0% 20% 40% 60% 80% 100% De klassiske medier var den primære informationskilde Tilskuerne blev bekendte med Giro starten i Danmark via de klassiske medier som TV og radio med 54 pct., aviser og dagblade med 26 pct. efterfulgt af venner, familie og bekendte med 24 pct. Billedet er det samme for både nationale og internationale tilskuere. Figur 9. Hvordan blev du bekendt med Giro starten? Via. 60% 54% 50% 40% 30% 26% 24% 20% 10% 8% 6% 5% 2% 2% 2% 1% 1% 2% N=512 0% TV og radio Aviser og dagblade Venner, famile og kollegaer Andre kilder Anden hjemmeside Sportsmagasiner og blade Lokal dansk cykelklub Sociale medier Bannerannoncer Udenlandsk cykelunion Ved ikke VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

13 Mange besluttede sig for at overvære Giro starten for over et år siden For mere end et år siden, havde 42 pct. af tilskuerne besluttet sig for at overvære Giro starten live i Danmark. Herefter følger en gruppe på 26 pct. med en kortere beslutningstid på op til 4 uger. 15 pct. besluttede sig for 7 til 12 måneder siden. Dermed er der overvejende en tendens til, at mange beslutter at deltage i denne type begivenhed på et tidligt tidspunkt. Figur 10. Hvornår besluttede du dig for at overvære Giro starten live? 0 4 uger siden 1 3 mdr. siden 4 6 mdr. siden 7 12 mdr. siden Mere end et år siden Ved ikke 26% 12% 7% 15% 42% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N=512 De udenlandske og danske tilskuere har nogenlunde det samme beslutningsmønster I store træk har de danske og udenlandske tilskuere det samme beslutningsmønster. Dog besluttede flere danske end udenlandske tilskuere sig for over et år siden: 43 pct. danske mod 30 pct. af de udenlandske tilskuere. Dette ligger i tråd med, at flere danskere end udlændige, blev bekendte med Giro starten for over et år siden. Derudover besluttede 22 pct. af de udenlandske tilskuere sig for 1 3 måneder siden. Dette gælder 10 pct. af danskerne. Figur Hvornår besluttede du dig for at overvære Giro starten live? Fordeling mellem danske og udenlandske tilskuere 45% 43% Danske tilskuere Udenlandske 35% 30% 25% 22% 26% 23% 15% 11% 15% 7% 9% 10% 5% Mere end et år siden 7 12 mdr. siden 4 6 mdr. siden 1 3 mdr. siden 0 4 uger siden N=512 VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

14 1.5 Tilskuerprofil Giro starten tiltrak flest mandlige tilskuere og et modent publikum Girostarten blev overværet af væsentlig flere mænd end kvinder. Over 6 ud af 10 tilskuere var mænd, hvor knap 4 ud af 10 var kvinder. Alle aldersgrupper var repræsenteret til Giro starten i Danmark. Dog var der med 64 pct. samlet set flest tilskuere over 36 år. Den yngste aldersgruppe på 15 til 25 år var repræsenteret med 19 pct. Figur 11. Køn og aldersfordeling 25% 20% Mænd Kvinder 15% 36% 10% 19% 17% 23% 18% 23% 64% 5% 0% N= N=512 De fleste overværede Giro starten sammen med venner eller ægtefælle/partner De fleste typer af tilskuergrupper overværede Giro starten. Den største tilskuergruppe var venner med 28 pct. efterfulgt af ægtefælle eller partner med 24 pct. På en delt tredjeplads med 14 pct. kommer familie med børn under 15 år samt anden familie. Figur 13. Tilskuergruppe 30% 25% 20% 15% 10% 5% 28% 24% 14% 14% 12% 10% 9% 0% N=512 Venner Par og ægtepar Familie m. børn under 15 Anden familie Alene Kolleager Familie med børn på 15 + VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

15 Flest nordmænd og tyskere blandt de udenlandske tilskuere Nordmænd og tyskere var repræsenteret med hver 28 pct. efterfulgt af svenskere med 11 pct. og 9. pct. italienere. Danskerne udgjorde samlet set 90 pct. af tilskuerne til Giro starten fordelt med 38 pct. lokale tilskuere og 52 pct. ikke lokale danskere. Figur 14. Fordelingen af udenlandske tilskuere. 28% 4% 4% 7% 6% Holland 9% Italien Norge Sverige Tyskland 28% Polen Spanien 11% Andet land N=56. Bemærk, at resultatet er behæftet med usikkerhed grundet få observationer. Hotel og hos familie, venner og bekendte er de mest populære overnatningsformer. Top tre over overnatningsformer er hotel med 45 pct., familie, venner og bekendte med 17 pct. og camping med 13. pct. Figur 15. Overnatningsform 50% 45% 40% 30% 20% 10% 0% 17% 13% 11% 4% 2% 1% 8% N=119 VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

16 Tilskuerne brugte flest penge på overnatning, restaurant og cafébesøg med mere Hele 45 pct. af forbruget gik til overnatninger, dernæst følger 18 pct. af forbruget til restaurant og café efterfulgt af shopping og lokal transport med hver 12 pct. Figur 16. Procentvis fordeling mellem forbrugsgrupper. Overnatning 7% 1% Restaurant, café mm. 12% Dagligvarer 12% 1% 4% 45% Entré til attraktioner, forlystelser mm. Lokal transport Shopping 18% Øvrige varer og tjenesteydelser Andet N=295 VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

17 Kapitel 2: Presseomtale af Giro starten i Danmark 2.1 Introduktion Giro starten 2012 i Danmark blev transmitteret til mere end 350 millioner potentielle tv seere verden over. Den omfattende internationale pressedækning gav mulighed for at brande Danmark som et grønt og innovativt cykel og ferieland. Derudover fik Midtjylland også en unik international eksponering. Giro starten havde i sagens natur også en stor dansk bevågenhed og blev omtalt massivt i tiden op til, under og efter Girostarten. Derudover foretog Giro starten og VisitDenmark en international pressebearbejdning, som udgjorde en del af den samlede markedsføringsindsats. Der blev gennemført presseaktiviteter på 7 markeder: Belgien, Holland, Italien, Norge, Sverige, Tyskland og Østrig. I alt var der 700 mediefolk akkrediteret til hele Giro d'italia. Omkring 400 var til stede i Danmark, heraf 160 udenlandske fotografer og journalister og 120 tv folk fra den italienske medievirksomhed RAI. 2.2 Opsummering Der er registreret klip på elektroniske medier i perioden fra marts september 2012, hvor søgeordene Giro d'italia og Danmark indgår. Presseindsatsen resulterede i 242 artikler med fokus på Giro start og på Danmark som ferieland. Artiklerne gik ud til et samlet læsertal på 33,3 mio. mennesker og en annonceværdi svarende til 20,6 millioner danske kroner. 2.3 International presse om Giro starten i Danmark Op til Girostarten blev der afviklet en række presseevents i henholdsvis Amsterdam, Berlin og Oslo. Formålet var at tiltrække gæster til Girostarten i Danmark, brande dansk cykelkultur, dansk cykeldesign og det grønne og bæredygtige Denmark. Indsatsen bestod af presseevents, pressemøder, workshops, pressemeddelelser og presseture. Eventene skulle give medierne en oplevelse af Danmark som startdestination for Giro starten, som ferierejsemål og samtidig give indblik i dansk kultur. Der blev sørget for lokal forankring i form af en kendt cykelrytter, som kender både Giroen og Danmark. Berlin: 30 journalister deltog bl.a. fra Für Sie, Lea, Country, Nordis, Deutschlandfunk, RBB Inforadio, Lüneburger Landeszeitung, Fränkische Nachrichten, Trekkingbike og Procycling. Amsterdam: 6 medier deltog, som repræsenterede rejse, cykel, outdoor og familiemedier. Oslo: 6 medier deltog i form af et dagblad, TV2 Sporten, et nyhedsbureau og cykel og outdoor medier. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

18 Figuren nedenfor viser internationale omtaler af Danmark og Giro starten før, under og efter Giro starten I alt er der registreret klip på elektroniske medier i perioden marts 2011 til september Grafen viser et typisk forløb, hvor omtalerne intensiveres lidt i april og peaker i maj. Der er søgt på dansk, tysk, polsk, hollandsk, italiensk, spansk, hviderussisk, fransk og finsk samt indirekte på svensk og norsk, da det er de sammen ord som på dansk. Figur 17. Figuren viser antal klip på elektroniske medier fra marts til september 2012, hvor søgeordene Giro d'italia og Danmark begge indgår. Den samlede internationale presseindsats resulterede i 242 artikler, som både havde fokus på Giro start og Danmark som ferieland. Artiklerne gik ud til et samlet læsertal på 33,3 mennesker. I alt skabet presseindsatsen omtale og artikler svarende til en annonceværdi på 20,6 mio. kr. 1 Annonceværdier er beregnet på baggrund af det enkelte medies priser for at annoncere i mediet. Endelig havde hjemmesiden Girostart2012.com unikke besøgende fra januar 2012 til september Jan 2012 Feb 2012 Mar 2012 Apr 2012 Maj 2012 Jun 2012 Jul 2012 Aug 2012 Sep 2012 Måned Unikke besøgende Antal besøg Sider Hits Jan Feb Mar Apr Maj Jun Jul Aug Sep Total Derudover har Giro starten 2012 og VisitDenmark leveret bidrag om Danmark, danske styrkeposition og turismeprodukter til kommentatorhåndbogen, som blev brugt under transmissionen fra Giro d Italia. Denne TV og radioeksponering nåede i Italien ud til 38,4 mio. seere og lyttere. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

19 Kapitel 3: De turismeøkonomiske effekter i Herning og Horsens 3.1 Introduktion Dette kapitel præsenterer Giro startens besøgstal, tilskuernes døgnforbrug og antallet af overnatninger forbundet med Giro starten Derudover beskrives den estimerede turismeomsætning fra Giro starten samt de makroøkonomiske afledte effekter af denne turismeomsætning i værtskommunerne. De turismeøkonomiske beregninger er udelukkende baseret på forbruget fra de tilskuere, der befandt sig i start og målområderne i Herning og Horsens kommune. Dermed er et eventuelt turismeforbrug fra tilskuere ude på ruten ikke regnet med. Analysen indeholder ikke de ekstraordinære omkostninger, der var forbundet med at arrangere, forberede og afholde Giro starten, eller de afledte effekter af den frivillige arbejdskraft. Analysen tager heller ikke højde for en eventuel crowding out effekt på andre turister i perioden. Dermed fokuserer analysen udelukkende på de turismeøkonomiske fordele ved Giro starten 2012 i Danmark. Hvorvidt Giro starten i Danmark alt i alt gav økonomisk overskud på bundlinjen, kræver omfattende og detaljeret indsigt i både regionale, kommunale og private omkostninger forbundet med afholdelsen af Girostarten. Kompleksiteten i denne opgave ligger udenfor denne rapports opdrag. 3.2 Opsummering Op mod tilskuere så Giro starten. Det var dobbelt så mange, som arrangørerne havde forventet. Samlet set var der individuelle lokale, ikke lokale og internationale tilskuere til eventen. Alene i start og målområderne var estimeret tilskuere til stede. Heraf vurderes det, at 10 pct. var udenlandske tilskuere, 38 pct. var lokale tilskuere og 52 pct. var tilrejsende danskere. I alt 700 medierepræsentanter var akkrediteret til hele Giro d Italia. Heraf var 120 danske journalister til stede ved Giro starten samt 280 udenlandske, hvoraf de 120 var Tv folk fra RAI. 528 delegerede deltog i Giro starten i form af ryttere, trænere og andet personale. Dertil kommer 180 frivillige og 700 hjemmeværnspoliti. Forbruget fra disse indgår ikke i nærværende turismeøkonomiske beregninger. Tilskuerne til Giro starten genererede omkring overnatninger heraf i Herning og Horsens kommune. Af de overnatninger blev overnatninger foretaget af tilrejsende danskere og omkring af internationale tilskuere. Tilrejsende overnattende danskere havde gennemsnitligt 1,5 overnatninger. Det gennemsnitlige antal overnatninger blandt internationale tilskuere var 2,9. Omkring af overnatningerne i de to værtskommuner var på hotel. Samlet set skabte Giro starten omkring endagsbesøg til Herning og Horsens fra danske og udenlandske tilskuere. De internationale turister brugte gennemsnitligt danske kroner i døgnet. Danske tilrejsende tilskuere brugte i gennemsnit 690 kroner i døgnet. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

20 Samfundsøkonomiske effekter i værtskommunerne Eventen skabte en estimeret turismeomsætning på omkring 108 millioner kr. i værtskommunerne Herning og Horsens. Heraf kom rundt regnet 40 millioner kr. fra udenlandsk omsætning, hvilket svarer til 36,4 procent af omsætningen. Turismeomsætningen fra Giro starten skabte små 100 fuldtidsstillinger i værtskommunerne. Dertil kommer et skatteprovenu på godt 46 millioner danske kroner samt en værditilvækst på omkring 48 millioner kr. Samfundsøkonomiske effekter for Danmark qua den udenlandske turismeomsætning Giro starten i Danmark genererede en ekstra udenlandsk turismeomsætning i Danmark på 40 mio. kr. Den udenlandske turismeomsætning skabte knap 60 fuldtidsstillinger i Danmark, et offentligt skatteprovenu på 18 mio. kr. og en bruttoværditilvækst på 28 mio. kr. 3.3 Besøgstal, overnatninger og døgnforbrug Giro starten 2012 tiltrak med omkring tilskuere dobbelt så mange tilskuere, som arrangørerne havde forventet. Alene i start og målområderne var omkring tilskuere tilstede. Baseret på resultater fra tilskuerundersøgelsen var omkring 38 pct. af tilskuerne i start og målområderne lokale, 52 pct. ikke lokale danske tilskuere og 10 pct. internationale tilskuere. Fordelingen mellem tilskuergrupper ude på ruten er ikke dækket af nærværende undersøgelse. Ud over tilskuerne deltog 180 frivillige, 700 hjemmeværnspoliti samt 528 primært udenlandske delegerede i form af ryttere, trænere og andet personale. Endelig var i alt 700 medierepræsentanter akkrediteret til hele Giro d Italia. Heraf var 120 danske journalister til stede ved Giro starten samt 280 udenlandske, hvoraf de 120 var Tv folk fra RAI. Tabel 1. Fordeling af medierepræsentanter til stede ved Giro starten Total Danske Internationale Media * *Kilde: RCS sport, Italien. De tilrejsende danske tilskuere brugte i gennemsnit 690 DKK i døgnet og foretog gennemsnitligt 1,5 overnatninger. De internationale tilskuere lå højere med et gennemsnitligt døgnforbrug på DKK og foretog 2,9 overnatninger i gennemsnit. Tabel 2. Gennemsnitligt døgnforbrug og overnatninger for ikke lokale overnattende tilskuere. Gennemsnit for danske ikke lokale tilskuere Gennemsnit for internationale tilskuere Dagligt forbrug DKK Overnatninger Dagligt forbrug DKK Overnatninger Tilskuere 690 1, ,9 Til eventen deltog en række VIP gæster, som inden havde betalt for en VIP billet med spisning fordelt med 630 VIP gæster lørdag, 400 VIP gæster søndag samt 600 gæster søndag. Denne billetomsætning udgør i alt kr og er ikke indeholdt i turismeomsætning på 108 millioner kr. Mange af tilskuerne overværede cykelløbet flere dage. Derfor er det totale antal tilskuere på knap en halv million ikke det samme som antallet af individuelle tilskuere. Baseret på den gennemsnitlige opholdslænge målt i tilskuerundersøgelsen deltog cirka individuelle tilskuere i eventen. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

21 3.4 Turismeøkonomiske effekter metode og forbehold De afledte samfundsøkonomiske effekter i værtskommunerne er beregnet vha. den generelle ligevægtsmodel LINE med udgangspunkt i eventmodellen Turismeøkonomisk effektmåling af sports, kultur og erhvervsbegivenheder, mens de nationale samfundsøkonomiske effekter er estimeret vha. generelle turismemultiplikatorer for yderlige beskrivelse af metoden se også kapitel 5 og publikationen Turismens økonomiske betydning De turismeøkonomiske beregninger, hviler på to præmisser, som har væsentlig betydning for turismeomsætningen. Den første præmis er, at mellem og tilskuere deltog i Giro starten og omkring af disse var til stede i start og målområdet. Disse tilskuertal er estimeret af arrangørerne i samråd med politiet og ikke baseret på en konkret optælling. Beregningen af turismeomsætning genereret af Giro starten i Danmark er baseret på de tilskuere i start og målområderne. Regner man turisternes forbrug op til hele populationen på tilskuere bliver turismeomsætningen mange millioner kr. højere. Denne beregning forudsætter dog, at fordelingen af turistgrupper ude på ruten er den samme som i start og målområderne, hvilket er usikkert. Derfor er beregningen ikke indeholdt i rapporten. Med disse forbehold in mente vurderer VisitDenmark, at den i rapporten estimerede turismeomsætning er et konservativt estimat, da der givetvis også har været tilrejsende tilskuere ud på ruten. Dernæst hviler de turismeøkonomiske beregninger på, at fordelingsnøglen mellem lokale danskere, tilrejsende danskere og internationale tilskuere, er den samme som fundet i stikprøveresultaterne fra tilskuerundersøgelsen. Tilskuerundersøgelsen er gennemført i start og målområderne den 5., 6. og 7. maj, og afspejler derfor fordelingen mellem turistgrupperne, som den så ud i disse områder på disse dage. Det skal bemærkes, at brugen af frivillige arbejdskraft til eventen i en vis udstrækning vil reducere de estimerede beskæftigelseseffekter. Dette er baseret på en antagelse om, at det frivillige arbejde i et vist omfang erstatter betalt arbejde og dermed reducere en del af provenuet fra indkomstskatter. Denne reduktion er ikke indeholdt i beregningerne, da der ikke eksisterer en officiel metode til at modregne værdien af den frivillige arbejdskraft. Når dette er sagt er de frivillige også med til at muliggøre eventen og forankre og skabe opbakning til eventen i lokalområdet, hvilke også var en central målsætning for Giro starten VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

22 3.5 Turismeøkonomiske effekter resultater De turismeøkonomiske beregninger er som nævnt baseret på forbrugsresultater fra de tilrejsende danskere og internationale besøgende i start samt målområderne i Herning og Horsens kommune. Hvorvidt en tilskuer er lokal eller tilrejsende er fastlagt ud fra tilskuerundersøgelsen, hvor respondenterne oplyste deres rolle i forbindelse med Giro starten. En tilrejsende tilskuer vil enten være en international tilskuer eller en dansk tilskuer, som vurderes at være udenfor sit sædvanlige miljø. De lokale og de respondenter, der overværede Giro starten, fordi de alligevel var i nærheden, indgår ikke i beregningerne, da fokus er på den ekstra turismeomsætning eventen skabte. Derudover indgår forbrug fra tilskuere langs ruten heller ikke i beregningen. I det følgende skelnes der mellem de samfundsøkonomiske effekter i værtskommunerne og de samfundsøkonomiske effekter for Danmark. Giro starten 2012 skabte en estimeret turismeomsætning på omkring millioner kr. i værtskommunerne Herning og Horsens. Heraf står omsætningen fra de udenlandske turister for rundt regnet 40 millioner, hvilket svarer til 36,4 procent af omsætningen. Turismeomsætningen fra Giro starten skabte små 100 fuldtidsstillinger i værtskommunerne. Dertil kommer et skatteprovenu på godt 46 millioner danske kroner samt en værditilvækst på omkring 48 millioner kr. De samfundsøkonomiske effekter for Danmark baserer sig på de 40 mio. kr. ekstra udenlandsk turismeomsætning som Giro starten skabte. Denne udenlandske turismeomsætning skabte knap 60 fuldtidsstillinger i Danmark, et offentligt skatteprovenu på 18 mio. kr. og en bruttoværditilvækst på 28 mio. kr. Tabellen nedenfor opsummerer ovenstående resultater. Tabel 3. Oversigtstabel samfundsøkonomiske effekter af Giro starten 2012 Resultat Antal dagsbesøg Antal overnatninger Turismeomsætning i værtskommunerne, DKK 108 mio. Heraf udenlandsk total omsætning (national netto effekt), DKK* 40 mio. Heraf udenlandsk total omsætning, pct. 36,4 Beskæftigelse i værtskommunerne, årsværk 98 National netto effekt for Danmark totalt, årsværk* 57 Bruttoværditilvækst i værtskommunerne National netto effekt for Danmark totalt* 48. mio. 28. mio. Skatteprovenu genereret i værtskommunerne, DKK** 46 mio. Heraf provenu til værtskommune fra kommunale indkomstskatter, DKK*** 3.9 mio. Heraf statsligt indkomstskatteprovenu, DKK 4 mio. National netto effekt for Danmark totalt* 18 mio. *Der opnås kun en positiv national netto effekt ved udenlandsk tilført i omsætning. Dansk omsætning skaber positive effekter i værtskommunen, som udlignes af tilsvarende negative effekter i resten af landet, således netto effekten er nul. **Svarende til offentligt provenu der skabes i værtskommunen (moms og afgifter, selskabsskatter, statslige indkomstskatter og kommunal indkomstskat til værtskommunen mv.). ***Kommunal indkomstskat til værtskommunen (ekskl. selskabsskat, ejendomsskat og grundskyld) VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

23 Kapitel 4: Effekten af den internationale markedsføring 4.1 Introduktion Giro start 2012 og VisitDenmark arbejdede i månederne op til Giro starten med at markedsføre eventen i en række lande. Målet var at tiltrække tilskuere til eventen, brande Danmark som innovativ cykelnation og samtidig eksponere danske ferieoplevelser til cykelinteresserede og andre turister. Værtsbyerne Herning og Horsens fik tillige en omfattende medieeksponering. Dette kapitel vil beskrive effekten af centrale dele af Giro starten og VisitDenmarks markedsføring. Budskaberne Denmark goes pink og It all starts here var en del af alle markedsføringsaktiviteterne, som var rettet mod Norge, Tyskland, Holland og til dels også Italien. Markedsføringsindsatsen omfattede blandt andet en viral video distribueret via goviral, onlinekampagner, Facebook kampagne på Go VisitDenmark og presseture og presseevents på udvalgte markeder. Markedsføringen var målrettet både hardcore cyklister, som ville opleve cykelløbet, cykle på de midtjyske landeveje og eventuelt deltage i motionsløbene Giro d Italia Cycling for all, samt softcore cyklister som børnefamilier og par, hvor cykling er en aktivitet på line med andre aktiviteter under ferien. Dertil kommer den øvrige Giro synlighed på VisitDenmarks egne platforme, via strategiske partnere og købte medier. Kapitlet vil redegøre for effekterne af den samlede kampagne. De kvantitative effekter af den samlede markedsføring er målt i forhold til nedenstående 3 målepunkter. Målepunkterne følger de første stadier som en forbruger gennemgår i en købsproces. Effekterne er blevet målt eller estimeret umiddelbart efter markedsføringens afslutning. Visninger: Alle visningerne af markedsføringen. Kendskab: Antal gange markedsføringen er set, hørt, læst eller deltaget i og dermed skab kendskab til Danmark Præference: Antal personer, der har fået lyst til at rejse til Danmark på ferie indenfor nær fremtid. Markedsføringseffektiviteten er dernæst udregnet ved at sætte hvert målepunkt i forhold til den samlede kampagneinvestering. Endelig er resultaterne sammenlignet med VisitDenmarks benchmark for markedsføringseffekter. Disse benchmark er gennemsnit udregnet på baggrund af 72 kampagner gennemført i 2011 og ses i matricen nedenfor. Ved at sammenligne Giro kampagnerne med den gennemsnitlige effektivitet af VisitDenmarks kampagner, giver det alt andet lige et billede af, hvor meget effekt man får for kampagneinvestering. Se afsnit 5.2 for en uddybende beskrivelse af metoden. Tabel 4. VisitDenmarks benchmark 2011 VisitDen marks 2011 benchmark Ge nne msnitlig kampagnei nve ste ring Ge nne msnitlig omkostning pe r vi sning Ge nne msnitlig omkostning pe r ke ndsk ab Ge nne msnitlig omkostning pe r præference Effektivitet 1,3 mio. kr. 0,05 kr. 2, 82 kr. 22 kr. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

24 4.2. Samlet markedsføringseffekt Samlet set blev markedsføringskampagnen vist 65,8 mio. gange på tværs af de forskellige medier. Dette skabte et kendskab til Danmark af Giro starten hos i alt 1,6 mio. personer, som enten så, hørte, læste eller deltog i kampagnen. VisitDenmark estimerer endvidere, at kampagnerne har skabt præference for en (cykel)ferie i Danmark hos personer. Baggrunden for effektberegningerne er konkrete målinger af en stor del af kampagnerne. Dette bliver kombineret med estimater for de kampagner, der ikke er målt. Estimaterne for de kampagner, der ikke er målt er baseret på gennemsnitlige alt andet lige konverteringsrater i mellem de 3 målepunkter, som VisitDenmark har udviklet i samarbejde med mediebureauet MEC. Se afsnit 5.3 for en uddybning af metoden. Figur 18. Effekter af markedsføringskampagnen Samlet effekt af Giro markedsføring Kampagnen blev vist 65,8 mill. gange i forskellige medier 1,6 mill. fik kendskab til DK ved enten at se, høre, læse, eller eller deltage i kampagnen Estimeret fik personer præference eller lyst til at rejse til DK Sat i forhold til den samlede kampagneinvestering på kr. 3,5 mio. viser resultaterne, hvad det har kostet i kroner og øre at skabe kendskab til og præference for Danmark som (cykel)ferieland. Hvert kendskab kampagnen skabte kostede således 2,17 kr. hvor hver skabt præference for Danmark kostede 16. kr. Vurderet op mod VisitDenmarks benchmark for markedsføringseffekter, viser resultaterne, at Giro start kampagnen har været mere effektiv end gennemsnitligt til at skabe kendskab til og præference for Danmark, og på niveau med VisitDenmarks benchmark for omkostning per visning af kampagnen. Dette betyder alt i alt, at kampagnen har skabt flere effekter for investeringen end gennemsnitligt. Figur 17. Samlet effekt af Giro start Danmarks og VisitDenmarks kampagner. Boblerne indikerer om effektiviteten er over, lige på eller under VDK 2011 benchmark. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

25 Kapitel 5: Metodebeskrivelse 5.1 Metode Tilskuerundersøgelsen Analyseinstituttet Epinion gennemførte på vegne af Giro start 2012 og VisitDenmark en tilskuerundersøgelse blandt tilskuerne under Giro starten. Undersøgelsen blev gennemført som personlige face to face interview. Der er gennemført i alt 512 interview fordelt på den 5., 6. og 7. maj. Tilskuerundersøgelsen var tilrettelagt således, at der blev samlet interview ind i udvalgte tidsbånd i både startog målområderne for at sikre en spredning i dataindsamlingen. Spørgeskemaet blev udformet af Epinion i samarbejde med VisitDenmark og blev anvendt i to sprogversioner, en dansk og en engelsk. Epinion varetog den endelige behandling og kvalitetssikring af datamaterialet i samråd med VisitDenmark. Formålet med tilskuerundersøgelse var tredelt: Undersøgelsens resultater angav fordelingen mellem antal lokale tilskuere, ikke lokale tilskuere og internationale tilskuere. Til dette formål blev de første 300 interviewpersoner udvalgt efter et tilfældighedsprincip. Hvorvidt en tilskuer er lokal eller tilrejsende er fastlagt ud respondenternes vurdering af deres rolle i forbindelse med Giro starten. En tilrejsende tilskuer vil enten være en international tilskuer eller en dansk tilskuer, som vurderer at være udenfor sit sædvanlige miljø. Dernæst viser resultaterne tilfredsheden med eventen blandt de forskellige tilskuergrupper. Til dette er de sidste 212 interview indsamlet efter en stratificeringsplan, der sikrede et tilstrækkeligt antal interview med de enkelte tilskuergrupper til at kunne generalisere resultaterne. Endelig er undersøgelsens forbrugsspørgsmål anvendt til at beregne døgnforbrug blandt tilskuerne samt til beregning de samlede turismeøkonomiske effekter. Dette uddybes i afsnit Metode Turismeøkonomiske effekter Til at beregne turismeomsætningen og de afledte effekter som beskæftigelse, værditilvækst og skatteprovenu har VisitDenmark brugt metoden Turismeøkonomisk effektmåling af sports, kultur og erhvervsbegivenheder, som er baseret på den regionale generelle ligevægtsmodel LINE. Modellen drives i fællesskab af VisitDenmark, Erhvervs og Byggestyrelsen og Arbejdsmarkedsstyrelsen. Modellen har den begrænsning, at den ikke tager højde for den crowding out effect som eventen kunne have på andre turister i perioden. Dernæst tager metoden heller ikke højde for, hvad den frivillige arbejdskraft betyder for de afledte effekter. Endelig modregner modellen ikke de ekstraordinære omkostninger, der er forbundet med eventen. Dermed fokuserer analysen udelukkende på de turismeøkonomiske fordele ved Girostarten 2012 i Danmark. VisitDenmarks beregninger opfylder de tre kriterier, der skal være til stede for at kunne tale om tilført turismeomsætning som følge af en begivenhed: Forbruget skal stamme fra en deltager, som er bredt defineret som tilknyttede personer i form af tilskuere, gæster, udøvere, presse med mere. Dernæst skal deltagerne opholde sig uden for sædvanligt miljø i overensstemmelse med den officielle definition på en turist. Derfor er beregningerne alene baseret på tilrejsende internationale og ikkelokale tilskuere. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten

26 Endelig skal deltagerne opholde sig i værtsområdet hovedsageligt som følge af begivenheden. Derfor inkluderer beregningerne ikke forbruget fra de personer, der angiver deltog blot fordi de alligevel var i nærheden af eventen. Resultaterne er baseret på kommunespecifikke beregninger baseret på RTSA Metodiske forbehold De turismeøkonomiske beregninger hviler på den præmis at mellem og tilskuere deltog i Giro starten og omkring af disse var til stede i start og målområderne. Disse tal er estimeret af arrangørerne i samråd med dansk politi. Da, der ikke foreligger en egentlig optælling af tilskuere til Girostarten er dette estimat naturligvis forbundet med usikkerhed. Denne usikkerhed er indeholdt i de turismeøkonomiske beregninger, som potentielt enten kan overvurdere eller undervurdere den reelle turismeomsætning afhæng af sammensætningen af tilskuergrupper på ruten. Dernæst hviler de turismeøkonomiske beregninger på en fordeling mellem lokale danskere, tilrejsende danskere og internationale tilskuere, som er fordelt via tilskuerundersøgelsen. Da turismeomsætningen kun er baseret på forbrug fra tilrejsende danske tilskuere og internationale tilskuere vil en over eller undervurdering af størrelsen af disse to grupper påvirke den samlede turismeomsætning. Tilskuer undersøgelsen har den metodiske udfordring at det kan være svært at ramme den helt nøjagtige fordeling mellem tilskuergruppen. Det gør sig i særdeleshed gældende, når en event strækker sig over flere dage og flere lokaliteter, hvor det ikke er praktisk og økonomisk muligt at gennemføre interview langs hele ruten. Tilskuerundersøgelsen til Girostarten blev gennemført i start og målområderne den 5., 6. og 7. maj og vil derfor afspejle fordelingen mellem turistgrupperne, som den så ud i disse områder. Turismeomsætningen er derfor alene beregnet på baggrund af forbruget fra tilskuerne i start og målområderne. Med disse forbehold in mente vurderer VisitDenmark, at den estimerede turismeomsætning på 108 millioner kr. udgør et konservativt estimat, da der givetvis var tilrejsende tilskuere ude på ruten også. Til forskel fra tidligere effektmålinger er der er i forbrugsberegningen blevet foretaget 17 observationskorrektioner knyttet til det personlige forbrug, man opgiver. Hvis man har sagt man rejste som par og fx den personlige overnatningsudgift var meget høj, blev der divideret med 2. Hvis man har rejst som familie, er udlændig og forbruget igen er vurderet til at være for højt til én person, så er der divideret med 3,64, som er den gennemsnitlige udenlandske rejsegruppestørrelse for børnefamilier overnattende på hotel i Region Midtjylland. Hvis man er dansker, har rejst med sin familie og forbruget er for højt til én person er der ligeledes divideret med 3,64 som er den gennemsnitlige størrelse for hustande med børn i Regionen Midtjylland. 5.3 Metode Effektmåling af markedsføring De kvantitative effekter af Giro start 2012 og VisitDenmarks markedsføring er målt i forhold til nedenstående 3 målepunkter, som tager udgangspunkt i AIDA modellen. Effekterne er blevet målt eller estimeret umiddelbart efter markedsføringens afslutning. Visninger: Alle visningerne af markedsføringen. Kendskab: Antal gange markedsføringen er set, hørt, læst eller deltaget i. Præference: Antal personer, der har fået lyst til at rejse til Danmark på ferie indenfor nær fremtid. Markedsføringseffektiviteten af hvert målepunkt er udregnet ved at sætte målepunkterne i forhold til den samlede investering. VisitDenmarks analyseafdeling for Giro starten