BILAGSNOTAT: OPLEVELSESPROFILER FOR DE 20 SÆRLIGE FERIESTEDER & STÆRKE DESTINATIONER I DANMARK

Transkript

1 BILAGSNOTAT: OPLEVELSESPROFILER FOR DE 20 SÆRLIGE FERIESTEDER & STÆRKE DESTINATIONER I DANMARK

2 Titel: Bilagsnotat 1 til Oplevelsesprofiler for de 20 særlige feriesteder og stærke destinationer i Danmark : Tyske målgrupper til DKNT s oplevelsesprofiler Introduktion af Reiseanalyse og Sinus-model som udviklingsværktøj for feriesteder i Kyst- og Naturdanmark Udarbejdet for: Fonden Dansk Kyst- og Naturturisme Skeelslundvej Aabybro Udarbejdet af: Teknologisk Institut December 2016 Forfattere: Søren Østergaard Sørensen, Eskild Hansen, Leif Jakobsen, Christian Pedersen og Stig Yding Sørensen, Teknologisk Institut

3 Indholdsfortegnelse 1. Sammenfatning Kyst- og Naturdanmark set fra et tysk markedsperspektiv Tyske markedsandele og potentialer Sinus-modellen og koblingen til Reiseanalyse Kobling mellem RA-Sinus-målgrupper og oplevelsesprofiler Klassisk kystferie Naturoplevelser Børneoplevelser Livsnyderoplevelser Profil og kendetegn for Kyst- og Naturdanmarks tyske målgrupper Fra oplevelsesprofil til behovsmodel

4 1. Sammenfatning Denne rapport identificerer mulige tyske målgrupper til fire forskellige oplevelsesprofiler i kyst- og naturferie i Danmark. Det sker ved hjælp af den tyske Reiseanalyse 1 koblet til Sinus-modellen 2, der segmenterer den tyske befolkning ud fra sociodemografiske og værdimæssige variable. Ved at målrette produktudviklingen på feriestederne til de tyske målgrupper, der har størst præference til de forskellige oplevelsesprofiler, har dansk kystturisme bedre muligheder for at differentiere produktet. Rapporten starter med et kort markedsmæssigt overblik over den danske markedsposition og potentialet på det tyske rejsemarked. Herefter beskrives den tyske Reiseanalyse, Sinusmodellen og en nyetableret kombination af de to datasæt. Danmarks Sinus-position som rejseland for tyskere sammenlignes med den tilsvarende position for hovedkonkurrenterne ved Nordsøen og Østersøen. Herefter skabes der en kobling mellem Dansk Kyst- og Naturturismes (herefter DKNT) oplevelsesprofiler og RA-Sinus. De fire oplevelsesprofiler beskrives i forhold til RA-Sinus, og kernemålgrupper udpeges til de fire oplevelsesprofiler, som passer til 4x2-markedsmodellen introduceret i hovedrapporten til dette arbejde. Herefter beskrives de fem udvalgte Sinus-segmenter efter præferencer for Danmark og konkurrerende destinationer samt sociodemografiske variable. Desuden gives et billede af de enkelte segmenters rejseadfærd og deres livsstils- og værdimæssige profil, der skiller dem ud fra andre tyskere. Endelig skabes der en kobling mellem en tidligere udviklet behovsmodel 3, RA-Sinus og DKNT s oplevelsesprofiler. 2. Kyst- og Naturdanmark set fra et tysk markedsperspektiv Tyske gæster står for 35 pct. af alle overnatninger i Kyst- og Naturdanmark og er med 71 pct. af de internationale overnatninger ( ) og 48 pct. af omsætningen ( ) suverænt den største udenlandske turistgruppe på feriestederne uden for de danske storbyer. Tyskerne er især koncentreret på feriestederne langs den sydlige del af Vestkysten og generelt i de områder, der geografisk er nærmest deres hjem i det nord- og nordvesttyske område. 80 pct. af tyskernes overnatninger sker i feriehuse, som af de fleste tyskere opfattes som et vigtigt kendetegn for ferie langs de danske kyster. Relativt set er der dog i perioden størst vækst på tyske hotelovernatninger parallelt med, at væksten på storbyferie (primært København) har været større end kystturismen. I dag udgør den tyske storbyturisme 4 pct. af de samlede tyske overnatninger i Danmark 6. 1 FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (diverse år): RA Reiseanalyse. 2 SINUS Mark- und Sozialforschung: Sinus Milieus. 3 Region Syddanmark, Videncenter for Kystturisme og VisitDenmark (2014): Ferie i Kystdanmark Warum Nicht? 4 Statistikbanken 5 VisitDenmark og Center for Regional og Turismeforskning (2016): Turismens økonomiske betydning VisitDenmark (2016): Markedsprofil Tyskland. 4

5 Kernemarkedet for tyske turister i Kyst- og Naturdanmark kan geografisk defineres som området, der dækker Schleswig-Holstein, Niedersachsen, Nordrhein-Westphalen, Mecklenburg-Vorpommern, Bremen, Hamburg og Berlin. I dette område bor 44 pct. af den samlede befolkning 7, men 82 pct. af Danmarks-turisterne 8. Overordnet er Danmarks traditionelle og stærke position på det tyske marked baseret på en relativt begrænset del af det danske turismeprodukt for en gennemsnitstysk målgruppe, der sætter pris på den geografiske nærhed og attraktive kystområder med feriehuse og godt med plads til ophold i fred og ro. De er ofte gengangere og har en relativ høj tilfredshed med Danmark som ferieland 9. DKNT s strategi med langsigtet udvikling af forskellige oplevelsesprofiler for feriestederne, der diversificerer produkt- og målgrupper, kræver nye redskaber i forståelsen og udnyttelsen af tyske markedsmuligheder set i forhold til konkurrencebilledet. Og ikke mindst set fra et tysk markedsperspektiv. Til dette anvendes Den tyske Reiseanalyse (RA), som er en årlig analyse, der siden 1972 har indsamlet kvantitative og kvalitative data om tyskernes turistadfærd og rejsepræferencer både på det indenlandske og på de udenlandske rejsemarkeder. Via denne analyse får vi mulighed for at indhente viden om de tyske turister, der kommer til Danmark, men også viden om dem, der vælger andre rejsemål. Det gælder ikke bare internationale konkurrenter, men også de tyske destinationer, som i virkeligheden gennem årtier har været Kyst- og Naturdanmarks største konkurrenter de tyske Østersø- og Nordsø-destinationer. 3. Tyske markedsandele og potentialer I perioden 2002 til 2015 har dansk turisme ifølge RA tabt markedsandele. På det samlede tyske marked for lange ferierejser (5 dage +) havde Danmark i 2002 en markedsandel på 2,0 pct., som i 2015 var faldet til 1,4 pct., se Figur 1. Holland havde i begyndelsen af perioden et lignende fald, men har siden 2012 stabiliseret den tyske markedsandel på 2 pct. Efter 20 års vækst siden Murens fald flader Mecklenburg- Vorpommerns vækst ud fra 2009 på et meget højt niveau med en markedsandel på ca. 5,5 pct. Schleswig-Holstein har i perioden en stabil markedsandel på ca. 4 pct., som er ligeligt fordel mellem delstatens Nordsø-destination og Østersø-destination. 7 FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v (2016): Reiseanalyse VisitDenmark (2016): Markedsprofil Tyskland. 9 VisitDenmark (2016: Kyst- og naturturister i Danmark. 5

6 Figur 1: Udvikling markedsandele for tyskernes ferierejser til koldvandsdestinationer (lange ferierejser 5 dage +) 10 På markedet for shortbreaks (korte rejser 2-4 dage) har Danmark i perioden en mere stabil markedsandel på 0,8 pct. Det skyldes primært vækst i tyskernes korte storbyrejser til København. Cirka en fjerdedel af tyskernes korte rejser går til København, mens næsten alle lange rejser går til Kyst- og Naturdanmark. RA har i de seneste år vist, at Danmark har gode muligheder for at øge væksten og markedsandelen på det tyske rejsemarked. Hvert år spørges et repræsentativt udsnit af den tyske befolkning, hvilke destinationer de har rejst til i de seneste tre år, og hvilke de har interesse for at besøge i de kommende tre år. Figur 2: Alle tyskeres interesse og erfaring med ferie i Danmark Sammenlignet med de konkurrerende kystdestinationer Nordsee Schleswig-Holstein, Nordsee Holland, Ostsee Schleswig-Holstein og Ostsee Mecklenburg-Vorpommern er Danmark den koldtvandsdestination, der viser størst vækst i ferieinteressen, som i RA 2016 blev målt til 17,9 pct. af alle tyskere. 10 Dækker alle lange ferierejser til henholdsvis Danmark, Holland og de tyske delstater Schleswig-Holstein og Mecklenburg-Vorpommern målt årligt i det efterfølgende års udgave af Reiseanalyse. Basen udgør et repræsentativt udsnit af den samlede tyske befolkning 14+. I RA face-to-face adspurgte. 11 Eksempel: I RA 2016 er undersøgelsen foretaget i Her svarede 5,5 pct. af tyskerne, at de havde foretaget ferierejse i Danmark inden for seneste tre år ( ). Dette svarer til 3,79 mio. tyskere (Base: 422 adspurgte). 17,9 pct. sagde, at de har en ferieinteresse for Danmark i de kommende tre år ( ). Det svarer til 17,9 mio. tyskere (Base: adspurgte). 6

7 Denne positive udvikling i interessen bliver dog kun i ringe omfang realiseret. De seneste 10 års RA-undersøgelser viser således, at Danmark sammenlignet med de fire konkurrenter er dårligst til at udnytte det tyske potentiale. Gap et mellem de interesserede tyskere i 2013 og dem, der faktisk kom til Danmark målt i RA 2016, er større end hos konkurrenterne. Danmarks potentialeudnyttelse er på 31 pct., mens den på destination Ostsee Mecklenburg-Vorpommern i samme periode var på 50 pct. Hollands kystdestination opnåede også en potentialeudnyttelse på 50 pct., mens Ostsee Schleswig Holstein tiltrak 34 pct. af de interesserede og Nordsee Schleswig-Holstein 32 pct. i perioden 12. I RA skelnes der i øvrigt ikke mellem kyst- og naturferie i Danmark og storbyrejser i Danmark. Det skaber en vis usikkerhed, men den danske udviklingstendens er entydig gennem en årrække. 4. Sinus-modellen og koblingen til Reiseanalyse For at kunne arbejde meningsfuldt med tyske målgrupper til DKNT s forskellige oplevelsesprofiler og skabe målrettet forretningsudvikling på de danske feriesteder er der behov for dybere viden om de tyske rejsende ikke bare dem, der allerede har været i Danmark, men også potentielle rejsende, der indtil videre har fravalgt rejser til danske kystområder. Mens den voksende gruppe af tyske gæster i København primært ankommer med fly fra hele Tyskland, kører næsten alle gæster på kystferie i Danmark i egen bil direkte frem til feriestederne. Det betyder, at den geografiske nærhed betyder en del for markedsafgrænsningen. Selv inden for det nordvesttyske kernemarked for dansk kyst- og naturturisme findes der forskelle: Der er de helt nære i Schleswig-Holstein, der har et tæt kulturelt og værdimæssigt slægtskab til Danmark, der er indlandstyskerne i de tæt befolkede områder i Nordrhein-Westphalen, der er de tidligere DDR-tyskere og deres børn i øst, og der er storbytyskerne i Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Hannover og Dortmund. De kulturelle og geografiske afstande har en ganske stor betydning for, hvilke tyskere der tiltrækkes af en kyst- og naturferie i Danmark, og hvilke rejseruter og danske destinationer der er mest relevante for dem. Alligevel er denne geografiske differentiering ikke nok til at identificere de mest oplagte tyske målgrupper til DKNT s fire oplevelsesprofiler. Derfor introduceres Sinus-modellen som værktøj for bedre at målrette produktudvikling af feriestederne til forskellige tyskeres forskellige rejsebehov, ønsker, holdninger og forventninger. Sinus er en segmenteringsmodel, der opdeler den tyske befolkning efter sociodemografiske, geografiske og værdimæssige variable. Modellen anvendes både akademisk og som markeds- og målgruppemodel for en række brancher, der er aktive på det tyske marked. Modellen har visse ligheder med Gallup Kompas-modellen, der opdeler den danske befolkning i ni segmenter. 12 Sorsosos beregning af den relative potentialeudnyttelse på nordeuropæiske koldtvandsdestinationer i forhold til det tyske rejsemarked baseret på særkørsel i Reiseanalyse Beregningen er gjort ved at sammenligne antallet af interesserede tyskere i destinationen målt i RA-2014 og antallet af tyskere, der i RA 2016 siger, at de har været på destinationen, målt i RA

8 Figur 3: Sinusmodellen Sinus-modellen har siden 2013 været koblet til RA-Reiseanalyse. Dermed er der skabt adgang til en betydeligt dybere markedsviden om de forskellige typer af tyskere, der gemmer sig bag gennemsnittet på det tyske rejsemarked. Det giver mulighed for at koble rejseadfærden med demografiske variable, værdier, holdninger, smag og præferencer i forhold til forbrug og oplevelser. Sinus spænder sig ud vertikalt efter socialklasser: Underklasse, Lavere middelklasse, middelklasse, øvre middelklasse og overklasse. Aksen stiger med indkomst, formue og uddannelse. Horisontalt handler det om værdier og grundorientering: Fra udprægede traditionelle værdier, ønsker om at fastholde og bevare ting, som de altid har været. Til et midterfelt af værdier knyttet til modernisering og individualisering og det yderste område med værdier, der handler om en pragmatisk tilgang med mange åbne muligheder til trangen om at gøre noget nyt, overskride grænser og finde helt nye veje. Værdierne i koordinatsystemet samles i clustre, som danner 10 segmenter. Segmenterne overlapper i forskellig grad hinanden. De er ikke lige store, og de forskyder sig over tid i takt med ændringer i tyskernes demografi, velstand, værdier og adfærd. De forskellige segmenter repræsenterer i dag hver især mellem 7 pct. og 15 pct. af den samlede tyske befolkning over 14 år. 8

9 Den vertikale akse har en tydelig forklaringskraft af alder og livsfase med de yngste førfamilie-tyskere mod øst i modellen og de ældste tyskere mod vest. Alle aldre og livsfaser er dog repræsenteret med forskellig vægt langs hele aksen. Modellen har også en geopolitisk dimension, sådan at der i Sydøst-Tyskland (især Bayern) er en overvægt af konservative og traditionelle værdier og i Nordvesttyskland (fx Schleswig-Holstein) er en overvægt af liberale og grønne værdier. Figur 4: SINUS-andele: Hele Tyskland og det tyske kernemarked for dansk kyst- og naturturisme 13 Det betyder også, at der i det nordvesttyske kernemarked for dansk kyst- og naturturisme findes en befolkningssammensætning, der er anderledes end i det samlede Tyskland. Der er flere Liberale Intellektuelle, Hedonister og Expeditive, men færre Traditionelle, Borgerlige Midte og Konservative Etablerede. Denne forskydning betyder også en del for potentialet i målgrupperne til dansk kystturisme. Med Reiseanalyse koblet til Sinus kan man fastslå dansk turismes positionering på det tyske marked og sammenligne positionen med konkurrerende destinationer. Danmark er en destination, der måles som helhed i Reiseanalyse. Kyst-og Naturdanmark indgår således ikke som en særskilt destination, så profilen for de storbyrejsende (primært København) skal fratrækkes i positioneringen. Tyske storbyrejsende (også til København) har en Sinusprofil med stor tyngde i de nordøstlige segmenter (unge studerende og højtuddannede storbytyskere), men gruppen er relativt lille i forhold til kystturisterne. Det forskyder Kystog Naturdanmark et stykke mod sydvest i Sinus ift. Danmarks position, jf. Figur Sorsosos særkørsel i RA-2016 for Sinus-kobling til Nordvesttyskland, som er det geografiske kernemarked for dansk kyst- og naturturisme. 9

10 Figur 5: Dansk turismes positionering inden for RA-Sinus 14 Positioneringen er baseret på RA 2016-data og indeholder en kombination af andelen af tyskere, der siger at de har været på ferie i Danmark i de seneste tre år, og tyskere, der udtrykker en generel interesse eller høj interesse for kyst- og naturferie i Danmark i de kommende tre år. Den årlige stikprøve blandt tyskere, der har været på ferie i Danmark inden for de seneste tre år, er relativ lille (knap 500 pr. år). I takt med at Danmarks markedsandel er faldet på det tyske rejsemarked, udgør de faktiske Danmarks-rejsende en stadig mindre andel. RA 2016 havde respondenter som repræsentativ base for hele Tysklands befolkning, og af disse sagde 5 pct., eller 442 respondenter, at de havde været på rejse i Danmark inden for de seneste tre år. 18 pct., eller 1377 respondenter, udtrykte interesse for at rejse til Danmark i de kommende tre år. Disse data vil således danne grundlaget i analysens Sinus-positionering, hvor der både lægges vægt på volumen af de forskellige segmenter og på den særlige overrepræsentation, som visse Sinus-segmenter har i præferencen for Danmark. Lignende positioneringsøvelse er foretaget for de konkurrerende kystdestinationer i Tyskland og Holland. Ifølge vores samarbejdspartnere FUR (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen i Kiel), der står bag Reiseanalyse, viser koblingen mellem RA og Sinus stor stabilitet i forhold til de Sinus-segmenter, der er under- og overrepræsenterede på alle disse destinationer, inkl. Danmark. Kyst- og Naturdanmarks positionering rammer 8 af 10 Sinus-segmenter med en særlig tyngde i de fem segmenter: De Liberale Intellektuelle, De Socialøkologiske, Den Borgerlige Midte, De Adaptive Pragmatikere og Performerne. Disse segmenter beskrives og profileres senere i rapporten. 14 Sorsosos analyse af særkørsel på RA

11 Som det fremgår af Figur 6, er Sinus-positionen for tyskere på kystferie i Danmark (gæster og interesserede tyskere) ganske forskellig fra konkurrenternes. Figur 6: Sinus-position for konkurrentdestinationer 15 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern er mere positioneret mod traditionelle middelklassesegmenter med lavere købekraft. Det gælder især det store segment af tyskere i Den Borgerlige Midte Ostsee Schleswig-Holstein er anderledes stærkt positioneret blandt de mere købestærke tyskere på tværs af hele værdiskalaen fra De Konservative Etablerede over De Socialøkologiske og Liberale Intellektuelle til Performerne. Nordsee Schleswig-Holstein med stærke feriesteder som Sylt, Amrum, Föhr m.fl. er i endnu højere grad positioneret mod de mest købestærke tyske målgrupper. Nordsee Holland har til gengæld en meget stærk appel mod de unge tyskere. Både de helt unge Hedonister og de veluddannede kreative first movers i segmentet af Expeditive. 15 Sorsoso analyse af tysk Sinus positionering for udvalgte destinationer baseret på RA

12 5. Kobling mellem RA-Sinus-målgrupper og oplevelsesprofiler Den tyske Reiseanalyse indeholder en række data om tyskernes rejsemotiver, rejseaktiviteter og rejseformer. Disse er koblet til Sinus-modellen. Data og spørgerammer i RA-Sinus kan ikke direkte overføres til definitionen af oplevelsesprofiler og spørgerammen til gæstetilfredshedsanalysen. Men en del af de signifikante typologier kan dog identificeres og kobles til DKNT s udviklingsmodel. Koblingspunkterne er vist i Figur 7 på basis af udviklingsmodellen fra DKNT. Figur 7: RA-Sinus-målgrupper koblet med oplevelsesprofiler i dansk kyst- og naturturisme 16 I identifikationen af de tyske målgrupper til de fire oplevelsesprofiler indgår 35 målepunkter fra den tyske Reiseanalyse i analysen, se Figur 8. Figur 8: Målepunkter i den tyske rejseanalyse koblet med oplevelsesprofiler i dansk kystog naturturisme Sorsosos bearbejdning af udviklingsmodel fra Dansk Kyst- og Naturturisme 17 Sorsoso analyse på udvalgte faktorer. RA 2012 er anvendt. Spørgsmålene indgår løbende og med få variationer i de årlige udgaver af Reiseanalyse. Faktorernes kobling til Sinus er meget stabil over tid 12

13 Svarene fra det repræsentative udsnit af den tyske befolkning er opdelt og indekseret på de 10 Sinus-segmenter for at se, hvilke der passer bedst til oplevelsesprofilerne. Der er i analysen primært lagt vægt på segmenternes overrepræsentation i scoren i forhold til den samlede tyske befolkning. Figur 9: DKNT-oplevelsesprofiler over for Sinus-målgrupper 18 I Figur 9 er RA-Sinus-positioneringen af de fire oplevelsesprofiler illustreret, og de vigtigste segmenter er identificeret (med stjerne) inden for hvert område. Det skal igen understreges, at afgrænsningerne IKKE betyder, at de tyskere, der befinder sig uden for cirklerne, ikke responderer positivt til målepunkternes spørgsmål. De gør det bare i mindre grad end dem inden for cirklerne, og inden for nogle af målepunkterne er forskellene mellem segmenterne relativt små. Ovenstående kan bedst betragtes som en illustration af retningen for, hvor de tyske målgrupper grupperer sig, og er ikke et manifest billede af skarpe afgrænsninger Klassisk kystferie I sagens natur findes der generelt ikke store forskelle mellem Sinus-segmenterne i målepunkterne til Klassisk Kystferie, da de fleste aktiviteter og motiver betragtes som basiselementer for en kystferie. Strand-, Bade- og Solferie scorer således højest som rejseart for de fleste segmenter. Man kan sige, at faktorer som afslapning, sol og varme, udhvile og sove samt at komme væk fra hverdagen er så generiske for kystferierejser, at det er relativt vigtigt for alle segmenter. Så målgruppeafgrænsningen handler på dette område mest om at identificere de segmenter, der har relativt få fordringer ud over Strand-, bade- og Solferie. Her træder det store gennemsnitstyske middelklasse-segment Den Borgerlige Midte og deres yngre varianter De Adaptive Pragmatikere tydeligt frem. 18 Sorsosos analyse på 35 udvalgte faktorer i Reiseanalyse koblet til Sinus, RA

14 Der er også en indikation af, at Den Borgerlige Midte udgør en stor del af de tyske gengangere til Kyst- og Naturdanmark. De er overrepræsenterede blandt dem, der sætter pris på at gense deres feriesteder. Glæden ved at vende tilbage er en god målgruppemarkør for denne oplevelsesprofil. Det samme gælder for overnatningssted. De Adaptive Pragmatikere scorer højest for overnatning i feriehus (indeks 120). Den Borgerlige Midte scorer næsthøjest på camping (indeks 140) kun overgået af De Socialøkologiske (Indeks 180). Kernesegmenter for kyst- og naturturisme i Danmark: Udviklingsretning for kyst- og naturturisme i Danmark: Den Borgerlige Midte og De Adaptive Pragmatikere Den Borgerlige Midte: Gengangere Lukke service Gaps for oplevelsesprofilen. Skabe følelse af hjemlighed (tysk sprog/være velkommen) og fastholde andelen af gengangere. De Adaptive Pragmatikere: Den nye generation Sikre generationsskifte gennem udvikling mod den yngre tyske middelklasse med børn, der har præference for ferie ved Nordsee/Ostsee. Tilføje børneoplevelser og enkelhed (all inclusive) Naturoplevelser Naturen er et vigtigt bagtæppe for de fleste tyske kystturister, som det afspejles i Klassisk Kystferie. De tyskere, der betegner deres rejseart som Naturferie og Aktiv Ferie trækker mod det centrale nord i Sinus-modellen. Den tydeligste naturprofil har segmentet De Socialøkologiske, hvor en aktiv tilgang til naturen har en stor vægt i deres motiver og aktiviteter. De scorer højest for rejsearten Naturferie (indeks 102) og for motiverne at Opleve natur (indeks 111) og At cykle (indeks 106). Naturoplevelser trækker dog også mod de nordligste segmenter De Liberale Intellektuelle, Performerne og De Konservative Etablerede. Sidstnævnte segment falder i dag uden for Kyst- og Naturdanmarks positionering af tyskere, der rejser til og har præference for Danmark; men de er massivt repræsenterede hos konkurrentdestinationerne i Schleswig-Holstein. De Liberale Intellektuelle har en præference for naturoplevelser, der indeholder et læringselement, og det er de tyskere, der ofte besøger naturattraktioner (indeks 109), mens Performerne har en præstationsorienteret tilgang til naturen og scorer højest på højintensive naturaktiviteter af sportslig karakter (Indeks 116). Kernesegmenter for kyst- og naturturismen i Danmark: Udviklingsretning for kyst- og naturturisme i Danmark: De Social Økologiske, De Liberale Intellektuelle og Performerne De Social Økologiske: Generel Naturturisme. Naturlighed. Tilgængelighed. Fællesskab. Småt er godt. Cykle og vandre. Gårdbutikker. Performerne: Udfordringer i naturen Højintensive eller specialiserede aktiviteter i naturen. Hurtigere, højere, stærkere. 14

15 5.3. Børneoplevelser Positioneringen af Børneoplevelser hænger i RA-Sinus naturligt sammen med de segmenter, der har en alder/livsfase, hvor man har hjemmeboende børn i alderen 0-13 år dog undtaget de sydligste dele af modellen, hvor man ikke rejser meget på ferie i udlandet med børn. Enten fordi man ikke har råd, eller fordi man foretrækker at blive i Tyskland tæt på sin hjemegn. De Adaptive Pragmatikere står markant som kernesegment. Dette unge middelklassesegment er overrepræsenteret blandt tyskere, der har Familieferie, som vigtigste rejseart (indeks 107) og oftest rejser med børn under 13 år (indeks139). De har Sjov, Glæde og Fornøjelser som centralt rejsemotiv (indeks 116), og de besøger ofte forlystelsesparker (indeks 106) og er mest optagede af at Lege med børn (indeks 110). Ud over forlystelsesparker er De Adaptive Pragmatikere dog mest optagede af relativt passive og mindre udfarende aktiviteter (jvf. deres position i Klassisk Kystferie). Med stigende aktivitet (rundrejser, oplevelsescentre, attraktioner, sightseeing og kulturelle udfoldelser sammen med børn) bevæger man sig nord i modellen især mod Performerne, der også, når de rejser med børn, har et meget højt aktivitetsniveau. Liberale Intellektuelle, der rejser med børn, lægger mere vægt på læring (kultur, natur mv.) end på uforpligtende sjov og forlystelser. De Konservative Etablerede rejser, trods deres relative højere gennemsnitsalder, ofte i selskab med børn (indeks 128), men de holder sig helst væk fra forlystelsesparker (indeks 98). Uden at det fremgår direkte af data, kan dette segment med traditionelle familieværdier være den førende målgruppe for rejser med børnebørn og flergenerationsrejser (selvom det i overvejende grad vil ske i hjemlandet Tyskland). Kernesegmenter for kyst- og naturturisme i Danmark: Udviklingsretning for kyst- og naturturisme i Danmark: De Adaptive Pragmatikere, Performerne, Liberale Intellektuelle De Adaptive Pragmatikere: Det Rene Sjov Geografisk nære børneaktiviteter. Forlystelsesparker. Badelande. Gøre det så let som muligt (all inclusive, tysk sprog, hjemlighed). De Liberale Intellektuelle: Sjov og Læring Børneaktiviteter med videnindhold: Tematiske oplevelsesparker, dyreliv (Zoo), økosystemer (Randers Regnskov), teknologi (Danfoss Univers) fortidens levevis (Sagnlandet) og lignende Livsnyderoplevelser Livsnyderoplevelser er overrepræsenteret i alle fire nordlige Sinus-segmenter. Det vil sige blandt den øvre middelklasse og overklasse med den største købekraft, rejseforbrug og rejsehyppighed. Kernesegmenterne for Kyst- og Naturdanmark er De Liberale Intellektuelle og Performerne. Der er dog en ret tydelig forskel på, hvordan disse to segmenter vægter forskellige livsnyderoplevelser. De Liberale Intellektuelle, der er det segment, der hyppigst rejser på parferie (indeks 108), scorer højest på kultur og dannelse (indeks 112) og besøg på museer og seværdigheder (indeks 107), mens Performerne, der er det Si- 15

16 nus-segment, der mest hyppigt overnatter på hotel (indeks 120), scorer højest på Forkælelse og nydelse (indeks 112) og shopping (indeks 108). De Konservative Etablerede har også en markant profil på den kulturelle del af livsnydelsen. Kernesegmenter for kyst- og naturturisme i Danmark: Udviklingsretning for kyst- og naturturisme i Danmark: De Liberale Intellektuelle og Performerne De Liberale Intellektuelle: Kultur og læring. Indlevelse. Byliv. Kunst. Historie og samfund.. Møde danskerne. Lokale specialiteter. Kombination med storbyoplevelser. Performerne: Forbrug og forkælelse Prøve det nye, anderledes og ekstraordinære. Gastronomi. Shopping. Byliv. Klassisk luksus. Romantik og nydelse i havnebyen Profil og kendetegn for Kyst- og Naturdanmarks tyske målgrupper Samlet er der i forhold til de fire oplevelsestyper for kyst- og naturferie i Danmark identificeret fem Sinus-segmenter: De Socialøkologiske, De Liberale Intellektuelle, Performerne, Den Borgerlige Midte og De Adaptive Pragmatikere. Figur 10 viser, hvordan disse tyske målgrupper passer ind i den overordnede markedsmodel for de fire oplevelsesprofiler. Figur 10: Fem Sinus-segmenter inden for de fire oplevelsestyper for kyst- og naturferie i Danmark koblet til det tyske marked 19 Den tyske Reiseanalyse kombineret med Sinus-segmenteringen giver mulighed for at komme dybere ind i forståelsen af de enkelte segmenter. I nedenstående skitseres de enkelte kernesegmenter, hvor der er fokus på følgende: - Demografiske variable 19 Sorsosos analyse på baggrund af RA 2012 og RA

17 - Geografisk nærhed til Danmark og præferencer for Danmark som rejseland - Position på konkurrerende destinationer: (Ostsee Mecklenburg-Vorpommern, Ostsee Schleswig-Holstein, Nordsee Schleswig-Holstein og Nordsee Holland) - Rejsevaner, Rejseadfærd og Rejseforbrug - Generelle holdninger, værdier, forbrugsvaner, livsstil og typologiske markører. Beskrivelserne er baseret på markedsforskningen og data fra den tyske Reiseanalyse 20 og Sinus-modellen. 21. Dele af beskrivelserne indgik i 2014 i et analysearbejde for Østdansk Turisme under projektet Oplevelsesbaseret Kystturisme RA Reiseanalyse, primært RA 2012 og RA 2016, FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen, Kiel. 21 Sinus Milieus, Ferieadfærd og Sociale Miljøer, Martin Lohmann m.fl., FUR og SINUS Mark- und Sozialforschung, Heidelberg. 22 Tyskere som Turistmålgruppe, Vækstprogram for turistvirksomheder, for Østdansk Turisme og Oplevelsesbaseret Kystturisme,

18 18

19 19

20 20

21 21

22 22

23 23

24 24

25 25

26 26

27 27

28 6. Fra oplevelsesprofil til behovsmodel På baggrund af en kvalitativ analyse af tyske målgrupper i blev der skabt en behovsmodel for tyskernes krav, forventninger og vurderinger af kystferie i Danmark. Analysen omfattede fokusgrupper med både loyale gæster, tidligere gæster og tyskere, der indtil videre havde fravalgt ferierejser til Kyst- og Naturdanmark. Fokusgrupperne var opdelt efter livsfaser og bestod af folk bosiddende i og omkring Hamborg, Düsseldorf og Berlin altså geografisk inden for grænserne af Kyst- og Naturdanmarks tyske kernemarked. Analysen identificerede fire overordnede kriterier for tyskernes valg af feriedestination: Vejret, Fysisk sikkerhed, Valuta for pengene og Social anerkendelse samt tre kernebehov, der gælder for alle, når de tager på ferie: Afveksling, Rekreation og Frihed. Inden for disse basiselementer identificerede analysen seks specifikke behov knyttet til den konkrete ferie: Selvforkælelse, Ro og afslapning, Socialt samvær, Sjov/underholdning, Udvidelse af ens horisont og Fysisk Aktivitet. Til hvert af de specifikke behov er der knyttet en række oplevelseselementer (i alt 26 elementer). Figur 11: Behovsmodel Kilde: Region Syddanmark, Videncenter for Kystturisme og VisitDenmark (2014): Ferie i Kystdanmark Warum Nicht? Analysen giver god indsigt i, hvor dansk kyst- og naturturisme leverer varen, og hvor man underleverer i forhold til de deltagende tyskere. Overordnet vurderes de relativt passive ferieoplevelser godt, mens de mere aktive og afvekslende oplevelser vurderes skidt. Behovsmodellen og tyskernes vurderinger giver et godt øjebliksbillede af den overordnede opfattelse af Kyst- og Naturdanmark set fra et tysk perspektiv, og den viser, hvor de største Gaps (potentielle udviklingsområder) findes for de danske feriesteder. 23 Region Syddanmark, Videncenter for Kystturisme og VisitDenmark (2014): Ferie i Kystdanmark Warum Nicht? 28

29 Model og score er dog udtryk for en gennemsnitsvurdering og giver kun få anvisninger til, hvordan forskellige tyske målgruppesegmenter prioriterer de forskellige behov og oplevelseselementer. For at give strategisk retning er det enkelte feriested og den enkelte destination nødt til at prioritere, hvilke særlige målgruppesegmenter man skal gå efter og måle sin succes op imod i arbejdet med de valgte oplevelsesprofiler. For det tyske marked kan Reiseanalyse og Sinus-segmenteringen give noget af den dybde i positioneringen, som er nødvendig for udviklingsarbejdet. Behovsmodellen og oplevelsesprofilerne er relativt sammenfaldende og kan derfor integreres i arbejdet med udviklingen af feriestederne. Som det fremgår af Figur 12, ligger Klassisk Kystferie samlet omkring oplevelseselementerne i Ro og Afslapning og til dels Socialt Samvær, mens de mere aktive oplevelsesprofiler er samlet omkring behovene Fysisk Aktivitet, Selvforkælelse, Udvidelse af ens horisont og Sjov og underholdning. Figur 12: Behovsmodel og oplevelsestyper Kilde: Sorsoso bearbejdning af behovsmodel fra Region Syddanmark, Videncenter for Kystturisme og VisitDenmark (2014): Ferie i Kystdanmark Warum Nicht? Det er muligt at koble de fleste af faktorerne i behovsmodellen med kvantitative data fra Reiseanalyse (Figur 13, indikeret med grønt). De fleste af de resterende faktorer kan kvalitativt vurderes ud fra de særlige sociodemografiske og værdimæssige profiler i Sinussegmenterne (indikeret med gult). Enkelte faktorer kan ikke umiddelbart kobles (indikeret med rødt). Figur 13: Indikatorer i DKNT-behovsmodel koblet til den tyske Reiseanalyse Socialt samvær Selvforkælelse Udvidelse af ens horisont Afveksling 29

30 At møde nye mennesker Wellness Opdage noget nyt Rekreation Gæstfrihed Tiltalende overnatningsform Kultur Frihed Tid med familie og venner Nem transport / rejse Lokal mad Social anerkendelse Ro og afslapning Service Bymiljø Valuta for pengene Lav bebyggelses grad Infrastruktur Udflugter Fysisk Sikkerhed Fredelig natur Spise ude Sjov og underholdning Vejret Flot landskab Fysisk Aktivitet Aftenunderholdning Fortrolighed Sports / Outdoor aktivitet Tilbud for børn Selvstændig planlægning Adventure Shopping Enkelhed / Reduktion Inspirerende natur I Figur 14 er forskellene mellem de fem prioriterede kyst- og naturturismemålgrupper illustreret, sådan at de røde cirkler indikerer, hvor den enkelte målgruppe har behov, der er over gennemsnittet. Figur 14: Prioriterede målgrupper placeret i behovsmodellen 30