Pilottest Hvad gjorde vi?

Transkript

1 Køledisken gone

2 Pilottest Hvad gjorde vi? Pre-test Ændring af layout Post-test Interview med forbrugere: Hvordan opleves køledisken med fersk kød inden ændring? Indretning af den selvbetjente køledisk med fersk kød efter nyt planogram Interview med forbrugere: Opleves en bedre navigering / overskuelighed efter ændring?

3 Den oprindelige inddeling SVINEKØD Økologi (Koteletter, flæsk, kam, bacon, hamburgerryg mv.) Koteletter, mørbrad, flanksteak, røget bacon, Iberico nakkefilet mv. Lyngdal grisen (Friland) Svinekam, nakkefilet, mørbradstykker, skinkekød i tern, mv. OKSEKØD Stege, oksekød i tern Bøffer + saucer Økologi (culotte, entrecotes, gullasch mv.) FJERKRÆ Vores Gråsten Økologisk Special fjerkræ (fx Majskylling, andebryst)

4 Storsællerter i midten Special gruppe Hvad blev ændret? FØR Skiltning EFTER God, bedre, bedst for hvert dyr Økologi samlet Økologi for hver udskæring

5 Nyt planogram SVINEKØD Tern, strimler mv. Koteletter, fileter, flæsk mv. Stege VÆRDI God Bedre Bedst VÆRDI God Bedre Bedst VÆRDI God Bedre Bedst OKSEKØD Tern, strimler mv. Bøffer mv. Stege VÆRDI God Bedre Bedst VÆRDI God Bedre Bedst VÆRDI God Bedre Bedst

6 Planogrammet for fjerkræ FJERKRÆ Hakket Brystfilet, lår mv. Økologisk Hele kyllinger Special VÆRDI VÆRDI God Bedre Bedst God Bedre Bedst

7 Planogrammet i praksis

8 Planogrammet i praksis (2) Udsnit af svinekødsdisk for koteletter God Bedre Bedst

9 Ændring af skiltehøjde Før: Skilte hang for højt Efter: Skilte sænket 20 cm

10 Hvad skal der til for at give kunderne den optimale oplevelse, når de køber kød?

11 Et hurtigt og nemt køb giver en god købsoplevelse og en glad kunde Glade kunder køber mere.

12 Køledisken har mange roller Mange typer kunders behov skal imødekommes: Tilbuds vs. Kvalitetssøgere Børnefamilier vs. par/enlige Kunder m/u indkøbsseddel Køledisken skal enten være velinformeret og overskuelig så den effektiviserer købet Denne kunde scanner hurtigt disken for at sikre at man ikke går glip af et tilbud Eller være nem tilgængelig, med inspirerende elementer til måltidet Denne kunde dykker ned i disken og tager kødtyper op, som fanger ens interesse En positiv købsproces sker når køledisken imødekommer så mange differentierede behov som muligt

13

14

15 Kommunikation Guider til og informerer om produkter Præsentation Ser produkterne indbydende og friske ud? Organisering Nemt og overskueligt at scanne/finde produkterne? Inspiration Idéer eller guide til anvendelse af produkter

16 Kommunikation Kommunikation

17 Kommunikation anvendes som orienteringspunkter & informationsberigelse: Store skilte: angiver kødets placering og guider på afstand Informationsskilte: spreder budskaber om lokalt og dansk kød Labels: bruges som praktisk produktinformation Prisskilte: anvendes sporadisk Krav til kommunikation: Enkelt og overskueligt Nemt at se, læse, forstå og afkode Professionelt

18 Skilte skal kunne ses og afkodes nemt og hurtigt Sallings store skilte, fungerer til dels: De er nemme at læse Flotte og professionelle i sit udtryk Guider optimalt på afstand Mindre godt at de ikke er i øjenhøjde en sænkning optimerede deres synlighed og guide relevans på kort og lang afstand Skilte kan være store stressfaktorer når mange hænger fra loftet, eller står om køledisken Skilte kan tydeliggøre økologi i kølediskene

19 Værdifulde budskaber skal være professionelle og synlige Hjemmelavede skilte i sort/hvid virker amatøragtigt, hvilket kan videreføres til butikkens image Annoncering om lokalt, dansk og økologi kan være afgørende for køb af kød, da det: Er et stærkt signal om holdning til kød og appellerer til værdier om kød Nemt kan formidles vha. symboler eller med andre informationsskilte Støtter landbruget Skiltet med information om lokalt dyrket kød var ikke noget jeg lagde mærke til det er bare et hvidt stykke papir med sort skrift. Dansk er et plus for mig og jeg ville formodentlig tage indenom Salling på vej hjem. Men selvom det er en god idé, så ser skiltene selvgjort og uprofessionelle ud. - K, 23

20 Ulæselige prisskilte skaber irritation Det er generelt uhensigtsmæssigt at separere pris og produkt og bruge ulæselige prisskilte: Det tager tid at parre pris og produkt For at sammenligne information skal kunden bevæge hovedet mange gange Det er ukomfortabelt at læne sig ind over køledisken for at sammenligne Konsekvens: Hvis det ikke er nemt og lige til fravælges kødet i sidste ende

21 Præsentation

22 Præsentation kødet stimulerer sanserne ud fra: Mængden af kød: kølediskens visuelle udtryk Kødets emballage: danner indtryk om kvalitet,friskhed og hygiejne Krav til præsentation: Overskuelighed Passende lag af kød Kvalitet og friskhed

23 Lille mængde kød er indbydende Sallings køddiske opfattes som over gennemsnittet i forhold til præsentation af kød: Overskuelige og kødet ligger i rækker og kolonner Rene med en passende mængde kød Højst 3 lag gør køledisken ligetil, appetitligt og hygiejnisk sikker Overfyldte kølediske ses som overflod og respektløs håndtering af kød gør at man ikke køber mere end højst nødvendigt I Salling kan jeg tydeligt se sikkerhedsstregen, hvilket viser at de behandler maden ordentligt. Her sammenligner jeg med Bilka som fylder op over sikkerhedsstregen i køledisken som viser at de ikke behandler kødet ordentligt. - K, 23,

24 Emballagen giver kødet udstråling Der skelnes mellem to emballageformer: Vakuumpakket associeres med uhygiejnisk og lav kødkvalitet. Vakuum er farveløs og giver ingen kontrast til kødet, som fremstår mindre appetitligt Butikspakket associeres med friskhed og kvalitet, da slagteren skær kødet og putter i emballage. Specielt rødt kød ser godt ud i sorte bakker, da det fremstår friskt og lækkert

25 Inspiration Inspiration

26 Inspiration udvider maduniverset, optimerer og effektiviserer købsprocessen: Generel mangel på inspiration ved kølediskene Opskrifter: guider, vejleder indkøbet Simple billeder: bruges til at tænke ud af boksen Tilbehør: gør indkøbet hurtigere og nemmere Krav til inspiration: Udfordre det sikre valg Vejlede og udvide eget repertoire Skal være lettilgængeligt og gøre indkøbet nemt

27 Opskrifter skal inspirere til nyt/variation Inspirerende opskrifter kan/skal: Hjælpe dem der ikke kan lave mad og give variation til traditionelle retter og nye måltidsløsninger Gøre købet hurtigt ved at give effektive måltidsløsninger Udforme en indkøbsliste (til en enkelt dag eller madplan) Være nemt til hverdagen, ikke mere end 30 minutter Have længere tilberedningstid i weekenden, da man har tid til og ønsker noget ekstra lækkert Være synligt placeret i forhold til kundernes blikke Simple billeder inspirere og fordrer til at tænke ud af boksen

28 Relevant tilbehør til kød er en god idé Tidens tilbehør er uoriginalt og uinspirerende Kunderne er åbne for nye tilbehørsformer, som: Gør indkøbet hurtigt, nemt og som simpelt Forklarer, hvorfor tilbehøret er godt til det specifikke stykke kød Idéer til tilbehør: Krydderi, marinade og vin der knytter sig til nye smagsoplevelser Ugens/dagens kød med tilbehør og opskrift Tilbehør bør være placeret separeret fra kødet da det ellers er uhygiejnisk

29 Organisering Organiserin g

30 Organisering anvendes som effektivisering af købsprocessen giver overblik over udvalg: Adskille udskæringer og afkode køledisken: påvirker købsprocessen og besværliggør inspirations processen Opdeling: i forhold til placeringen af økologi Krav til organisation: Gøre købet hurtigt og ubekvemt Overskueliggøre alle kødtyper

31 God adskillelse af kød hjælper til effektiv indkøbsproces Det er nemt at adskille kødet og navigere i Salling s kølediske: Kødet ligger i symmetriske rækker og overskuelige lag i køledisken, hvilket udstråler rolighed Kødet ikke ligge blandet i størrelser og typer, da det roder og uoverskueliggør køledisken Kunderne bliver guidet af skilte over kølediskene og labels på produkterne Kunderne nemmere kan navigere, f.eks. ud fra hakket/tern vs. stege og hverdag vs. weekend Jeg kunne forstille mig, at jeg ville købe flere produkter, når de ligger pænt, end når de er kastet ovenpå hinanden, det giver mere overskud til at kigge videre. - K, 18,

32 Synliggørelse af økologi og lokalt er afgørende De fleste vil gerne overveje at købe økologisk og lokalt kød, da det: Støtter det danske langbrug Menes at smage bedre og være af højere kvalitet Økologiske og konventionelle udskæringer bør ligge ved siden af hinanden, da kunden gerne vil sammenligne kvalitet og pris

33 Reorganisering af køledisk Vurdering af nyt planogram

34 Planogrammet virker fordi.. det er overskueligt det samler de forskellige kødtyper. F.eks. hele kyllinger det effektiviserer indkøbet og giver overskud til andre overvejelser det er lavet systematisk og ud fra hvordan kunder navigerer. Nemmere at afkode og genkende det giver overblik og hjælper med inspiration blandt udskæringer. kunden selv kan guide sig frem til det specifikke udskæring

35

36 Pilottest omsætningsanalyse Før Efter Sammenligningsperioden: 2 uger (fredag fredag) 12. sep 26. sep 2014 Interventionssperioden: 2 uger (fredag fredag) 11. sep 25. sep 2014

37 Resultaterne er positive 5% 13% Samlet omsætningsstigning (hele butikken) Omsætningsstigning (selvbetjent, svine- okse- og kyllingekød) Kilde: Landbrug & Fødevarer baseret på tal fra Salling Super Kilde: Landbrug & Fødevarer baseret på tal fra Salling Super

38 Resultaterne er positive 21% 26% Årlig stigning i omsætningen af økologisk kød (hele landet) Omsætningsstigning i økologisk kød i Salling Super (selvbetjent disk) Kilde: Danmarks Statistik, Detailomsætningen af økologiske fødevarer i 2014 Kilde: Landbrug & Fødevarer baseret på tal fra Salling Super

39 Kylling Omsætning Uptrading Indeks Andel, pct % % 90% 80% 80 70% % 50% 40% 30% 20% 38% 23% 27% 31% 35% 47% - Sammenligningsperiode ( ) Interventionsperiode ( ) 10% 0% God Bedre Bedst Kilde: Landbrug & Fødevarer baseret på tal fra Salling Super

40 Svinekød Indeks Omsætning 100 Sammenligningsperiode ( ) +11% 111 Interventionsperiode ( ) Uptrading Andel, pct. 100% 90% 80% 70% 60% 55% 50% 46% 40% 36% 27% 30% 18% 18% 20% 10% 0% God Bedre Bedst Kilde: Landbrug & Fødevarer baseret på tal fra Salling Super

41 Oksekød Omsætning Uptrading Indeks Andel, pct. 100% 90% % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 24% 27% 55% 51% 21% 22% 90 Sammenligningsperiode ( ) Interventionsperiode ( ) 0% God Bedre Bedst Kilde: Landbrug & Fødevarer baseret på tal fra Salling Super

42 Konklusioner: Kundeoplevelser Overskueligt Effektivt Genkendeligt Inspirerende...Men fungerer mere på et ubevidst plan ændringerne var ikke specielt synlige for kunderne

43 Konklusioner: Omsætning Stigning i omsætningen af kød Stigning i omsætningen af økologisk kød Uptrading...Dette pilot projekt peger altså på, at der er et uudnyttet potentiale i hvordan der tænkes space i den selvbetjente slagterafdeling

44 ...vi ser frem til at samarbejde om at skabe endnu mere viden på området... følg med på goderaavarer.dk