Charlotte Rytter Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Juni 2013

Transkript

1 Charlotte Rytter Cand.ling.merc Spansk/IMK/PR Vejleder: Mona Agerholm Andersen Specialets anslag uden blanktegn: Resuméets anslag uden blanktegn: Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Juni 2013

2 RESUMEN Hoy en día, las empresas se comunican cada vez más con sus públicos mediante internet, o más bien mediante un sitio web corporativo. Debido a la globalización, los clientes de una empresa pueden estar por todo el mundo. Así, el dicho piensa globalmente, actúa localmente juega un papel bastante importante en la comunicación de las empresas, ya que significa que cuando se trata de un mercado fuera del nacional, la empresa debe tener en cuenta la respectiva cultura del mercado al que se dirige. Esta tesis versa sobre un caso ficticio del proveedor danés de pescados y mariscos Royal Greenland, que exporta al mercado español. Toma como punto de partida el cómo debería el sitio web de Royal Greenland comunicar en un contexto español, por un lado para llamar la atención del consumidor y por el otro para distinguir la empresa de los competidores. Actualmente, las empresas utilizan cada vez más el branding corporativo para distinguir su empresa de sus competidores. En un proceso de branding corporativo, el concepto de identidad es esencial, ya que es esto lo que distingue una empresa de otra. Esta identidad se llama la identidad del brand corporativo y está compuesta a su vez de otros siete tipos de identidades, las cuales cuentan tanto de un aspecto interno como de otro externo. Así, es objetivo para una empresa el tratar de obtener concordancia entre las identidades internas y externas. Si surge discrepancia entre ellas y esta resulta demasiado grande, se puede dañar a la credibilidad de la compañía. Gran parte del aspecto interno nombrado la identidad del brand corporativo comunicada, es cómo la empresa se puede expresar mediante la comunicación, y hoy en día esto suele ser en su sitio web corporativo. Se puede expresar esta identidad por medios retóricos, tantos lingüísticos como visuales. Muchas veces la cultura nacional influye en cómo comunica la empresa esta identidad. Así el objetivo de esta tesis es recomendar que estrategias de branding debería utilizar Royal Greenland en la elaboración de un sitio web adaptado a la cultura nacional de España, dirigido a los consumidores españoles, y sin que pueda surgir discrepancia entre su constelación de identidades del brand corporativo.

3 Para ser capaz de evitar la discrepancia entre su constelación de identidades del brand corporativo, primeramente se necesita conocer esta identidad. Las recomendaciones se fundan en resultados de un análisis del sitio web danés de Royal Greenland. Mediante los métodos de cultura, semiótica y retórica se analiza cómo comunica la empresa su identidad del brand corporativo. La parte de la cultura se basa en las dimensiones culturales de Hofstede, las cuales son: distancia de poder, individualismo/colectivismo, masculinidad/feminidad, evitación de incertidumbre y, además, en la dimensión de Hall que distingue entre comunicación de bajo contexto y de alto contexto. Así se puede determinar la tendencia de influencia de la cultura nacional en la comunicación del sitio web de Royal Greenland y si esta tendencia sigue las normas de la cultura nacional de Dinamarca. La parte semiótica se funda en las teorías de Peirce y Saussure, las cuales explican cómo se interpretan signos en cualquier tipo de comunicación. Además, se utilizan los conceptos de Hjemslev; es decir, denotación y connotación. Finalmente, se utilizan teorías retóricas que tratan de la manera en que se puede persuadir al receptor sobre cierto asunto. En la retórica se habla de estrategias retóricas tanto lingüísticas como visuales que se pueden utilizar para efectuar su proceso de branding. Para saber cómo diferenciarse de los competidores españoles, también se realiza un análisis de dos competidores españoles; Pescanova y Delfín. Una vez obtenido, se colacionan los resultados del análisis de Royal Greenland con los resultados del análisis de los competidores. Tomando como punto de partida la comparación de ambos análisis, se puede decidir cuáles son las estrategias de branding y la influencia de la cultura en el sitio web de Royal Greenland y cuáles son las de los competidores españoles. Esto sirve para deducir unas tendencias generales y, en base a estas, evaluar y determinar qué diferencias y similitudes del uso de estrategias de branding e influencia cultural se deben tener en cuenta en Royal Greenland para la elaboración de su sitio web español en orden a llamar la atención de los consumidores españoles. Finalmente, la recomendación para Royal Greenland será una combinación entre una continuación de las estrategias ya utilizadas en su sitio web danés, para que no surja discrepancia en su constelación de identidades del brand corporativo, y de una adecuación de su comunicación online para que las tendencias de cultura y estrategias de branding sean mejor adaptadas al contexto español. De esta manera Royal Greenland podrá pensar globalmente mientras que actúa localmente, y así tratar de crear un brand corporativo fuerte entre los consumidores españoles.

4 INDHOLD Indledning Problemformulering Teoretisk og empirisk fundament Teori Empiri Afgrænsning Struktur... 8 Teori Corporate Communication Kritisk tilgang til corporate Communication Branding Introduktion til branding Definition på branding Kritisk tilgang til branding Produktbranding Definitioner af produktbranding Produktbranding versus corporate branding Corporate branding Introduktion til corporate branding Definitioner af corporate branding Identitet Image Online branding Internettet som kommunikationsmedium Tendenser i online branding det corporate website Kultur Nationalkultur Sammenfatning af teoretisk grundlag Side 1 af 99

5 Metode Den kvalitative undersøgelsesmetode Videnskabsteoretisk tilgang Interview Transskribering Validitet Reliabilitet Analysemetoder Kulturelle dimensioner Hofstede Hall Kritisk tilgang til kulturteorien Semiotik Saussures tegnteori Pierces tegnteori Retorik Aristoteles tre appelformer: logos, etos og patos Retoriske strategier Analysemodel Analyse Selvanalyse Præsentation af Royal Greenland Royal Greenland på det spanske marked Dansk kontekst: Den danske forbrugers adfærd i forhold til seafood-produkter Analyse af Royal Greenlands danske website: Royal Greenlands kommunikerede corporate brandidentitet i Danmark Sproglige retoriske virkemidler Visuelle retoriske virkemidler Kulturelle dimensioner Sammenfatningen: Overordnede brandingsstrategier og kulturindflydelse Side 2 af 99

6 12.0 Konkurrentanalyse Præsentation af Pescanova og Delfín Spansk kontekst: Den spanske forbrugers adfærd i forhold til seafood-produkter Analyse af Pescanovas website: Pescanovas kommunikerede corporate brandidentitet Sproglige retoriske virkemidler Visuelle retoriske virkemidler Kulturelle dimensioner Analyse af Delfíns website: Delfíns kommunikerede corporate brandidentitet Sproglige retoriske strategier Visuelle retoriske virkemidler Kulturelle dimensioner Sammenfatning: Overordnede brandingsstrategier og kulturindflydelse Konklusion sammenholdelse og anbefalinger Generelt Sproglige retoriske virkemidler Visuelle retoriske virkemidler Appelformer Kulturindflydelse Konklusion Perspektivering Side 3 af 99

7 INDLEDNING Tænk globalt, agér lokalt således lyder et hyppigt anvendt udtryk i marketingverden, et vigtigt aspekt for nutidens globale virksomheder. Med globaliseringen har virksomheder nemlig fået lettere adgang til at konkurrere og kommunikere på andre markeder og dermed sælge produkter på tværs af landegrænser; højteknologiske transportmuligheder forkorter tiden mellem a og b, og internettet gør det muligt at formidle et budskab og korrespondere lande imellem på ganske kort tid. Dette stiller virksomhederne over for en række overvejelser: hvordan skal virksomhedens eksterne kommunikation udformes for at nå forbrugeren på det pågældende marked? Som resultat heraf står forbrugeren nu ligeledes over for talrige valgmuligheder mellem såvel lokale som globale produkter, hvorfor kampen om forbrugernes opmærksomhed aldrig synes at have været større (Peri, 2009: 11). Det er derfor blevet en væsentlig kommunikationspraksis for virksomheder at kunne skille sig ud og differentiere sig fra konkurrerende virksomheders produkter: en kommunikationspraksis som kaldes for branding. Branding er blevet et nøgleord i nutidens markedsføring og har i tidens løb udviklet sig fra produktbranding til corporate branding, hvor fokus ligger på hele virksomheden og ikke blot dennes produkter og ydelser mv. (Schultz et. al., 2005). Som en del af corporate branding har branding udviklet sig til ligeledes at finde sted på internettet. Her kan virksomheder med relativt lave omkostninger nå ud til såvel lokale som globale interessenter via corporate websites og andre digitale medier. Herigennem er det nu muligt for virksomheder at kommunikere, hvem de er, hvad de laver og hvad de står for og således udtrykke virksomhedens corporate brandidentitet. For at nå ud til alle disse interessenter fra forskellige verdensdele vælger mange globale virksomheder et standardiseret corporate website på engelsk. Disse virksomheder arbejder muligvis ud fra en antagelse om, at globaliseringen har fået verdensbefolkningen til at vokse tættere sammen, og at denne således er blevet homogen. Undersøgelser viser ganske vist også, at der er en tendens til, at forbrugeradfærd verden over har fået flere fællestræk (Cervellon & Dubé, 2000), men at de kulturelle forskelligheder opretholdes i én eller anden forstand (Dewey, 2007). Ifølge teoretikeren inden for interkulturel markedsføring, Marike De Mooij (2010: 11-12), vil en dansker og en spanier f.eks. ikke nødvendigvis have samme motiv bag køb af identiske varer, og hun hævder herved, at kulturelle forskelle stadig eksisterer verden over på trods af globaliseringen. Studier viser ligeledes, at forbrugere foretrækker kulturelt tilpassede websites, og mange ønsker tilmed sit lokale sprog (Pereira & Singh, 2005; Yalcin & Singh, 2011). Dette betyder, at globale virksomheder, der benytter sig af engelsk standardiserede websites i værste fald ikke når det ønskede publikum og dermed ikke benytter sin position optimalt på det respektive marked. Et af de markeder, som foretrækker websites på det lokale sprog, er Spanien (Pereira & Singh, 2005), og her viser en ny undersøgelse tilmed, at 63 % af de adspurgte spaniere, Side 4 af 99

8 hverken kan tale, skrive eller forstå engelsk. 1 Dette viser, at globale virksomheder, der opererer på det spanske marked, bør have in mente, at mange spaniere ikke behersker det engelske sprog, at de foretrækker at interagere på spanske websites, samt at der stadig hersker kulturelle forskelle mellem en dansk og spansk forbruger. Den danske leverandør af seafood-produkter, Royal Greenland, er et eksempel på en global virksomhed med tilstedeværelse på mange markeder, heriblandt et af verdens mest seafood-konsumerende lande, Spanien. På nuværende tidspunkt eksporterer Royal Greenland årligt for ca. 80 mio. kr. til det spanske marked, hvor cateringbranchen udgør det meste af denne omsætning. 2 Qua Spaniens store indtag af seafood-produkter anser Royal Greenland virksomhedens tilstedeværelse på det spanske marked for vigtigt. 3 Pt. er virksomheden ikke repræsenteret i så høj grad i detailbranchen. Det ville dog være oplagt, at Royal Greenland udnyttede spaniernes store efterspørgsel på seafood-produkter og gjorde en indsat for at brande Royal Greenland og dennes produkter over for den spanske forbruger. Som led i en sådan brandingproces ville det være fordelagtigt for Royal Greenland at have et website, hvor den spanske forbruger ville kunne indhente information om virksomheden. Med udgangspunkt i de før omtalte kulturstudier bør Royal Greenland således udarbejde et spansk kulturelt tilpasset website for på den måde bedst muligt at nå den spanske forbruger. Men hvordan kan Royal Greenland brande sig på et spansk B2C website og stadig bevare sin corporate brandidentitet? Dette spørgsmål leder frem til specialets problemformulering, som vil blive præsenteret i følgende afsnit. 1.2 Problemformulering Formålet med dette empiriske speciale er at fremanalysere og vurdere, hvordan Royal Greenlands eksterne kommunikation og corporate branding på et spansk B2C website skal udformes, således at virksomheden kan skabe en stærk corporate brandidentitet hos de spanske forbrugere. Med afsæt i globaliseringens ordsprog tænk globalt, agér lokalt lyder dette speciales problemformulering således: Hvilke brandingstrategier bør Royal Greenland anvende i udformningen af et spansk kulturelt tilpasset B2C website uden at give afkald på sin corporate brandidentitet? For at kunne besvare problemformuleringen vil jeg først fremanalysere, hvad der gør sig gældende for Royal Greenlands corporate brandidentitet, som kommer til udtryk via udvalgte brandingstrategier på deres danske website. Herefter vil jeg foretage en lignende analyse af to websites for to førende spanske seafood-leverandører på det spanske marked; Pescanova og Delfín. De respektive analyser har til formål at 1 Bilag 1 2 Bilag 2 3 Bilag 2 Side 5 af 99

9 klarlægge hvilke ligheder og forskelle der er på de anvendte brandingstrategier på hhv. et dansk og spansk website. Endvidere er formålet at klarlægge, hvordan den pågældende nationalkultur kommer til udtryk på de respektive websites. Således vil jeg slutteligt kunne give anbefalinger til, hvilke brandingstrategier Royal Greenland bør anvende i udformningen af et spansk kulturelt tilpasset B2C website, hvor virksomheden kan differentiere sig fra sine spanske konkurrenter og dermed skabe et stærkt corporate brand samt præference hos den spanske forbruger. Til besvarelse af problemformuleringen vil jeg derfor anvende følgende delspørgsmål: - Hvilke brandingstrategier anvender Royal Greenland på sit danske website for at kommunikere virksomhedens corporate brandidentitet? - Hvilke brandingstrategier anvender de to spanske konkurrenter, Pescanova og Delfín, på deres respektive websites for at kommunikere virksomhedernes corporate brandidentitet? - Hvilke kommunikationsmæssige ligheder og forskelle er der mellem de brandingstrategier som fremanalyseres på Royal Greenlands websites og de udvalgte spanske websites? - Hvordan har den pågældende nationalkultur indflydelse på de tre websites? - Hvad gør sig gældende for hhv. den danske og spanske kontekst i forhold til forbrugeradfærd over for seafood-produkter, og hvordan kommer denne adfærd til udtryk på de respektive websites? 1.3 Teoretisk og empirisk fundament Teori Den teoretiske ramme er udvalgt med udgangspunkt i specialets problemformulering og indebærer flere områder. Således bygger teorien på begreberne corporate communication, branding, herunder online branding og særligt corporate branding. Endvidere omhandler den teoretiske del af specialet begreberne kultur, semiotik og retorik. Corporate communication er overbegrebet for specialets hovedteori, branding, hvorfor dette emne kort vil blive redegjort for via en sammenholdelse af anskuelser fra de mest fremtrædende og anerkendte forfattere inden for feltet. Disse inkluderer forfatterne Van Riel, Christensen og Morsing samt Cornelissen. Branding er som nævnt hovedteorien for dette speciale, herunder udgør corporate branding med de dertilhørende vigtige underbegreber identitet og image en væsentlig del af teorien, qua specialets problemformulering. Branding er et meget omfangsrigt felt, hvorfor spektret af forfattere er bredt. I dette speciale har jeg derfor udvalgt de mest fremtrædende og anerkendte forfattere, som består af hhv. teoretikere og praktikere dette mhp. at opnå så nuanceret indsigt i begrebet som muligt og dermed kunne være i stand til at komme med velbegrundede og teoretisk funderede Side 6 af 99

10 anbefalinger om brandingstrategier til Royal Greenland. Overordnet set er der enighed om begrebets betydning blandt forfatterene, men indgangsviklen kan være forskellig. Det vil der således blive tage højde for igennem en kritisk tilgang til begrebet. De fremtrædende forfattere inden for feltet vil i dette speciale udgøres af Balmer, Hatch og Schultz samt Aconis. Hertil vil jeg supplere med andre forfattere inden for feltet for netop at opnå så nuanceret indsigt i begrebet som muligt. Den inddragede kulturteori skal bidrage til forståelse og indsigt i, hvordan det er muligt at sammenholde kulturer og udpege, hvor de pågældende kulturer adskiller sig fra samt ligner hinanden. Også kultur er et omfattende begreb, hvorfor jeg her ligeledes har udvalgt de mest fremtrædende og anerkendte forfattere inden for dette begreb. Således vil forfattere som Hofstede og Hall udgøre størstedelen af den behandlede kulturteori. Disse forfattere er valgt qua deres hyppige anvendelse i kulturundersøgelser. Undertiden er specielt Hofstedes teori dog blevet kritiseret, hvilket jeg via en kritisk tilgang til kulturbegrebet vil tage højde for. En del af kulturbegrebet er i tæt relation til semiotik, hvorfor specialet ligeledes inkluderer teori inden for dette felt. Her vil teori fra forfatterne Pierce, Saussure og Hjelmsted blive anvendt qua deres essentielle rolle i semiotikken. Retorik er en vigtig bestanddel i mange kommunikationsdiscipliner, og er derfor ligeledes en vigtig del af branding. Således har jeg ud fra specialets problemformulering udvalgt relevante aspekter inden for dette brede felt. Her vil de fremtrædende forfattere være Foss, Frandsen, Johansen & Nielsen, Fafner, Gabrielsen & Christensen samt Sørensen Empiri Specialets empiri baserer sig på tre seafood-leverandørers B2C websites; nemlig Royal Greenlands danske website samt to spanske, Pescanova og Delfín. For at kunne besvare specialets problemformulering må jeg først kende til, hvordan Royal Greenland kommunikerer sin corporate brandidentitet. Jeg vil således via en analyse af Royal Greenlands danske website kunne udlede virksomhedens kommunikerede corporate brandidentitet samt fremanalysere, hvordan den danske nationalkultur påvirker kommunikationen på websitet. Kriterierne for udvælgelse af de spanske websites har været, at der skulle være tale om fremtrædende seafood-leverandører af spansk oprindelse. Endvidere skulle virksomhedernes website være forbrugerhenvendende. Ifølge en spansk undersøgelse er Pescanova og Delfín netop fremtrædende på det spanske marked. 4 4Bilag 3 Side 7 af 99

11 Formålet med at analysere Pescanovas og Delfíns websites er at opnå indsigt i, hvordan spanske seafood-leverandører tenderer til at kommunikere sin corporate brandidentitet via et B2C website. Jeg vil således ved at sammenholde resultaterne fra det danske website med de spanske kunne klarlægge, hvilke ligheder og forskelle der er mellem anvendte brandingstrategier på et dansk og spansk website, samt hvilken indflydelse kulturen har på det pågældende website. Med en sådan indsigt vil jeg slutteligt kunne give Royal Greenland anbefalinger til, hvilke brandingstrategier virksomheden bør anvende i udformningen af et spansk kulturelt tilpasset B2C website Afgrænsning Qua specialets problemformulering vil fokus i dette speciale være på forbrugerrettet kommunikation og derfor ikke alle virksomhedens stakeholdere, som ellers er kendetegnende for corporate branding. Yderligere afgrænsninger er ligeledes foretaget i specialets teori og metodeafsnit, da de anvendte teorier som før nævnt er meget omfangsrige. Ved disse afgrænsninger vil jeg kunne gå mere målrettet til værks i arbejdet på at besvare specialets problemformulering. Endvidere er valget truffet for at højne læsevenligheden mest muligt. I dette speciale vil fokus udelukkende være på det kommunikative aspekt ved branding, hvorfor brugervenlighed og det økonomiske aspekt ikke indgår som en del af overvejelserne. 1.4 Struktur Specialets overordnede struktur består af fem dele: Indledning, teori, metode, analyse samt konklusion: Indledning kapitel 1: En overordnet præsentation af specialet gives i form af indledning, problemformulering samt præsentation af det teoretiske og empiriske fundament. I afgrænsningen redegøres kort for fravalg i forbindelse med udformningen af specialet og slutteligt et overblik over specialets struktur. Teori kapitel 2-8: Redegørelse for anvendt teori, som danner ramme for specialet. De anvendte teorier er corporate communication, branding, corporate branding, herunder en nøje redegørelse for identitetsbegrebet. Afslutningsvis sammenfattes den teoretiske redegørelse, som vil danne ramme for de senere analyser. Metode kapitel 9-10: Klarlæggelse metodiske overvejelser og beslutninger, som ligger til grund for analyserne efterfølges af en redegørelse for den kvalitative metode og specialets videnskabsteoretiske tilgang samt metoden for interviewet med Royal Greenland. Herudover vil specialets validitet og reliabilitet blive diskuteret. Metodeafsnittet vil munde ud i en opstilling af en for dette speciale gældende analysemodel, som er udarbejdet på baggrund af den gennemgåede teori og analyseredskaberne. Side 8 af 99

12 Analyse kapitel 11-12: Indledningsvist præsenteres Royal Greenland ift. virksomheden generelt og ift. det spanske marked. Sidstnævnte er funderet på oplysninger fra interview med Royal Greenland. Præsentationen vil følges af en analyse af Royal Greenlands kommunikerede corporate brandidentitet udvist på sit danske B2C website. Dette gøres mhp. at klarlægge de anvendte brandingstrategier og den kulturelle indflydelse på websitet. Herefter foretages en tilsvarende analyse af de to spanske konkurrenters B2C websites. Konklusion kapitel 13-15: Sammenholdelse af resultaterne af de to forgående analyser mhp. at give en anbefaling til, hvilke brandingstrategier Royal Greenland bør anvende i udformningen af et spansk kulturelt tilpasset B2C website. Specialet afrundes med en perspektivering, hvori forslag præsenteres til, hvad Royal Greenland yderligere kan foretage sig i projektet om et forbrugerhenvendt og spansk kulturelt tilpasset website. Side 9 af 99

13 TEORI 2.0 Corporate Communication Corporate communication er en strategisk, integreret kommunikationsdisciplin, som danner ramme for alle organisationens kommunikationsdiscipliner (se f.eks. van Riel 1992; Argenti, 1996; Cornelissen, 2008; Christensen & Morsing, 2008). Ifølge Paul Argenti (1996) og Joep Cornelissen (2008) har disciplinen bl.a. sine rødder i public relation, som voksede frem i slutningen af det nittende århundrede. Siden da er der sket et paradigmeskifte i kommunikationen fra at være taktisk orienteret til strategisk orienteret (Cornelissen, 2008). De stigende forventninger til virksomhederne er én af årsagerne til dette paradigmeskifte, hvor stakeholderfokus er gået fra blot at omfatte eksterne stakeholdere i form af journalister til at inkludere alle virksomhedens stakeholdere, eksterne såvel som interne (Argenti, 1996). I dag handler corporate communication således om at skabe (og opretholde!) gensidige positive relationer til alle virksomhedens stakeholdere via en sammenhængende kommunikation, hvorfor paradigmeskiftet har gjort begreberne identitet og image til centrale aspekter i corporate communication. Dette kommer bl.a. til udtryk i citatet nedenfor: Companies are aware of the danger of fragmented communication and strive for an increase in mutual coherence between all forms of internal and external communication. (van Riel, 1992: 1) Corporate communication er gennem årene blevet defineret af mange forfattere; en af de mere fremtrædende forfattere inden for feltet er Cees van Riel: Corporate communication is an instrument of management by means of which all consciously used forms of internal and external communication are harmonized as effectively and efficiently as possible, so as to create a favorable basis for relationships with groups upon which the company is dependent. (van Riel, 1992: 26) På baggrund af ovenfor stående definition kan det udledes at van Riel anskuer corporate communication som et værktøj inden for ledelseskommunikation, hvor formålet er at skabe positive relationer til virksomhedens interne og eksterne stakeholdere via bevidst kommunikation. Joep Cornelissen (2008) ser ligeledes Side 10 af 99

14 begrebet som et ledelsesværktøj, og er derfor enig med van Riel i hans definition af begrebet: Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favorable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent. (Cornelissen, 2008: 5) Selvom de to forfatteres definitioner af corporate communication overordnet set er identiske, er der alligevel en antydning af divergens mellem disse på baggrund af den valgte terminologi. Den valgte terminologi fremhæver nemlig forskellige vigtige aspekter i kommunikationsdisciplinen, hvorfor jeg vil argumentere for, at definitionerne komplementerer hinanden. I dette speciale vil definitionen af corporate communication derfor være en kombination af både Cornelissens og van Riels definition: Corporate communication er et strategisk værktøj i ledelseskommunikation, som anvendes til effektivt at ensarte intern og ekstern kommunikation for således at skabe og opretholde et positivt forhold til og omdømme blandt de stakeholdere, som virksomheden er afhængig af. Ifølge van Riel (1992) handler corporate communication ligeledes om at have en holistisk tilgang til virksomhedens kommunikation, hvor organisationen tænkes som ét hele og ikke som forskellige selvstændige afdelinger: The term corporate should therefore not be taken as the adjective corresponding to corporation ; it should be interpreted in this context in relation to the Latin word corpus meaning body, or, in more figurative sense, relating to the total. (van Riel, 1992: 26) I citatet fremsat af van Riel henvises der til at forstå ordet corporate fra sin oprindelse, nemlig latin, hvor corpus betyder krop. Her skal organisationen således anskues som en krop, et samlet hele, hvor medarbejdere er vigtige lemmer, som udfører vigtige funktioner for at holde kroppen i gang. Med tiden har flere forskere inden for feltet tilsluttet sig samme holistiske anskuelse som van Riel, (se f.eks. Christensen & Morsing, 2008; Christensen, Morsing, & Cheney, 2008; Cornelissen, 2008; Hansen, 2012). I dette speciale vil forfatteren ligeledes videreføre anskuelsen om, at corporate communication handler om en holistisk tilgang til virksomhedens Side 11 af 99

15 samlede kommunikation. Corporate communication ses således som et paraplybegreb, hvor alle virksomhedens kommunikationsdiscipliner hører ind under. 2.2 Kritisk tilgang til corporate Communication Skønt Christensen, Morsing og Cheney erklærer sig enige i forestillingen om corporate communication som en virksomheds eller organisations krop, stiller de sig ligeledes kritiske over for konceptet om blot at tale med én stemme. Dette kommer til udtryk i to bøger fra 2008 Bag om corporate communication samt Corporate communication. Convention, Complexity and Critique. I bøgerne har forfatterne en kritisk og nuanceret tilgang til corporate communication. Et af de kritikpunkter, de fremsætter, er bl.a., at idealet bag corporate communication kan være direkte hæmmende for en virksomheds udvikling. Med dette mener forfatterne, at risikoen ved centralisering af virksomhedens kommunikation er, at den gør sig blind for andre stemmer og dermed fastlåser sig selv i ét selvbillede og ét omdømme. I dag skal virksomheder være tilpasningsdygtige over for ændringer i det samfund, hvori de har virke, hvorfor de samtidig med at tale med én klar og konsistent stemme ligeledes er nødsaget til at lytte til de mange stemmer i og uden for virksomheden: I overensstemmelse med vores kropsmetafor kan vi kalde sådanne organisationer for ambideksterale organisationer. Ifølge marketingprofessor Ravi Achrol er ambideksterale organisationer i stand til at balancere behovet for styring og kontrol med kravet om innovation og fleksibilitet [ ] Det er imidlertid tvivlsomt om corporate communication-disciplinen er i stand til at håndtere denne udfordring. (Christensen & Morsing, 2008): 123 Christensen og Morsing (2008) argumenterer endvidere for, at de moderne virksomheder skal tage kritisk distance til corporate communication. I en verden, hvor nye tendenser vinder frem, skal virksomheder ligeledes være lydhør over for andre stemmer end den fastlagte entydige stemme for på den måde netop at kunne opretholde de favorable relationer til dem, virksomheden er afhængig af. Ifølge de to forfattere er det en proces at opretholde disse relationer og ikke blot et engangsresultat. Dette gør sig ligeledes gældende i en anden meget anvendt kommunikationsdisciplin i nutidens virksomheder; nemlig branding. Side 12 af 99

16 3.0 Branding 3.1 Introduktion til branding Branding betyder oprindeligt at brændemærke på engelsk og er en praksis, hvis historie går mange hundrede år tilbage i tiden (Seth og Parvatiyar, 1995:8). Her brændemærkede kvægavlere sit kvæg for at kunne differentiere dem, når disse skulle sælges på markedet. Et brand var således et tegn på ejerskab og samtidig (forhåbentligt) et tegn på positiv differentiering fra de andre. De første tegn på produktbranding tonede frem i midten af 1800-tallet som følge af industrialiseringen (Hansen, 2012: 20). Efterspørgslen var ikke længere indrettet efter udbuddet; det var nu blevet muligt at producere mere end der umiddelbart kunne afsættes på det lokale marked. Samtidig blev der flere om udbuddet, hvorfor producenterne måtte se sig nødsaget til at differentiere sig fra konkurrenterne for at kunne sælge sine varer. Med et ønske om differentiering brændemærkede producenterne således deres produkter på samme måde som kvægavlerne. Siden da har branding gennemgået en udvikling. I mange årtier var det tilstrækkeligt at brande sig på USP, Unique Selling Proposition. Når en virksomhed brandede sig på USP, var det produktets kvalitet og dets unikke egenskaber, der blev sat i fokus. Det omhandlede således produktets fysiske og basale egenskaber, så som smagen eller hvad produktet kunne gøre for kunden (Hansen, 2012: 20). I dag ses denne brandingform sjældent anvendt, hvilket bl.a. skyldes et større udbud af ensartede varer, der mere eller mindre på identisk vis kan dække de samme behov. Samtidig er velstanden steget fra midten af 1900-tallet i den vestlige del af verden og befolkningen har gradvist fået sine fysiske og basale behov dækket (så som mad, søvn, bolig mv.). Argumentet handler derfor ikke længere om, hvad produktet funktionelt kan gøre for forbrugeren, men hvordan forbrugeren kan iscenesætte sig selv på den helt rigtige måde ved at bruge netop dette produkt. Dette kaldes for ESP, Emotional Selling Proposition (Hansen, 2012): 20. Ifølge David Aaker (2010), er det derfor svært at opbygge et stærkt brand i dag: The brand builder who attempts to develop a strong brand is like a golfer playing on a course with heavy roughs, deep sandstraps, sharp doglegs and vast water barriers. (Aaker, 2010: 26) I dag handler branding nemlig i langt højere grad om den immaterielle merværdi, som et brand kan tilføre et produkt, en organisation, et menneske, et sted m.v. Det handler om at tilbyde forbrugeren emotionelle og/eller selvekspressive fordele, således at forbrugeren via sit forbrug af brands kan iscenesætte sig selv på en måde, der skaber Side 13 af 99

17 værdi for den enkelte (Aaker, 2010). Maslows behovspyramide er således ifølge Glenn Jacobsen (1999) vendt på hovedet, hvilket vil sige, at de vigtigste behov for det enkelte individ nu er selvrealiseringsbehovet og egobehovet (Jacobsen, 1999: 26). Dette betyder ligeledes, at forbrugeren nu vælger produkter ud fra andre parametre end blot de materielle. Nu lægges der bl.a. ligeledes vægt på hele virksomheden bag produktet og dennes sociale ansvarlighed, også kaldet Corporate Social Responsibility, CSR, (Pollach, 2005). Man kan da argumentere for, at forbrugeren ikke kun køber en virksomheds produkt men selve virksomheden bag dette (Christensen, Morsing, & Cheney, 2008: 65). Som en reaktion på dette, gør mange virksomheder meget ud af sin CSR-kommunikation, hvor denne kortlægger de forskellige socialt ansvarlige initiativer, de har gennemført og vil gennemføre i fremtiden (Pollach, 2005: 285, 292). Således er fokus i branding gået fra blot at være produktorienteret til i højere grad at være virksomhedsorienteret. Med andre ord er der sket et paradigmeskift fra produktbranding til corporate branding. Ifølge Christensen og Morsing (2008: 50) er den største forskel på disse to discipliner, at produktbranding handler om at tilføje merbetydning til produkterne, mens corporate branding handler om at gøre virksomheden og dennes særpræg til merbetydningen par excellence. På baggrund af Christensen og Morsings opfattelse af produktbranding og corporate branding er der ikke megen divergens mellem disse brandingstrategier; det handler blot om, hvilket objekt man har for øje at brande. 3.2 Definition på branding Som det fremgik i forrige afsnit, er brandingfeltet i dag udvidet til at omfatte en bred vifte af begreber, nemlig bl.a. produktbranding, corporate branding, personbranding, destinationsbranding (se f.eks. Aaker, 2010; Schultz et. al., 2000; Horn, 2005; Morgan et. al., 2004). Man kan således med branding tilføre et produkt, en organisation, et menneske, et sted mv. en såkaldt immateriel merværdi. I det følgende vil jeg indledningsvist sammenholde forskellige forfatteres definitioner af brandingdisciplinen. Med udgangspunkt i disse vil jeg slutteligt fremstille egen definition af begrebet. Forfattere inden for brandingfeltet kan inddeles i to grupper med hver deres orientering; teoretikere og praktikere. Teoretikere baserer typisk deres viden på forskning og omfattende empiri. Denne gruppe inden for brandingdisciplinen består bl.a. af Kapfere, Keller, Kotler, Aaker, van Riel, Balmer, Greyser, Schultz og Hatch. Gruppen af praktikere består typisk af forfattere fra erhvervslivet, der rådgiver virksomheder og organisationer i brandingdisciplinen. Denne gruppe består bl.a. af Glenn Jacobsen, Anthony Aconis Wally Olins og Sicco Van Gelder. Forfatterne fra sidstnævnte gruppe baserer ofte deres antagelser på eksempler fra virksomheder, hvorfor deres antagelser muligvis vil være mindre velbegrundede og underbyggede end teoretikernes antagelser. Der hersker dog enighed i begge forfattergrupper om, at både teoretiske og praktiske orienteringer er vigtige for feltet, samt at disse Side 14 af 99

18 komplementerer hinanden (se f.eks. van Riel, 1992: IX; Olins, 2003:7, Hatch & Schultz, 2009: 10). Da brandingfeltet med tiden er blevet udvidet til at omfatte en bred vifte af begreber, er definitionerne på branding ligeledes gennem tiden blevet mange. Som anført findes der adskillige forfattere inden for brandingfeltet, og alle disse har hver deres definitioner på hvad, et brand og branding er: [O]ne of the hottest points of disagreement between experts is the definition of a brand. Each expert comes up with his or her own definition, or nuance to the definition. (Kapferer, 2012:7) Ifølge Jean-Noël Kapferer findes der således lige så mange definitioner på brands og branding, som der er forfattere inden for feltet. Problematikken i at finde én endegyldig definition på brands underbygges af Glenn Jacobsen, hvor man ifølge hans mening bør: være varsom med at støtte sig til én ideel og komplet definition af et brand. Det kan diskuteres, om en sådan overhovedet findes. Jeg vil anbefale, at den enkelte virksomhed skræddersyr sin egen definition af et stærkt brand på sit specifikke marked. (Jacobsen, 1999: 41) Som det fremgår i citatet fremført af Jacobsen (1999), er det således op til den enkelte at udarbejde sin egen definition af, hvad branding er, for på den måde at gøre brandet målbart. Fælles for både praktikeres og teoretikeres definition af branding kan dog siges at være ønsket om at differentiere et objekt fra eventuelle lignende objekter (se f.eks. Aaker, 1991: 7; Aconis, 2003: 12; Kotler & Armstrong, 2009; Hatch & Schultz, 2009: 281). Teoretikerne de Chernatony og McDonald (1998) er enige i dette og er endvidere af den opfattelse, at vellykket branding handler om at kunne identificere et objekt fra andre objekter: A successful brand is an identifiable product, service, person or place augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most closely furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competition. (de Chernatony & McDonald, 1998: 12) Side 15 af 99

19 På baggrund af de Chernatony og McDonalds citat fremgår det, at forfatterne ligeledes ser branding som en fortløbende kommunikationsproces, der udvikles til et kontinuerligt forhold mellem afsender og modtager. Denne anskuelse er de to forfattere ikke alene om, hvilket bl.a. kommer til udtryk hos Aconis: Branding er den proces, som skal give en virksomhed, en serviceydelse eller et produkt identitet. Når man brander, skaber man en platform for identifikation og genkendelse. (Aconis, 2003: 12) Ifølge Aconis handler processen om at tillægge det brandede objekt en identitet, for således at kunne identificere samt differentiere objektet fra lignende objekter. Andre forfattere, der anskuer branding som en proces, der har til formål at identificere og differentiere et objekt, er bl.a. Hatch og Schultz (2009: 281). Forfatteren af dette speciale deler samme opfattelse af branding; nemlig at det er en proces, hvor en afsender af et budskab ønsker at overbevise en modtager om, at denne bør skabe et specifikt mentalt billede af det brandede objekt. Dette skal efterfølgende føre til positiv opfattelse af det brandede objekt eller gentagne handlinger. Disse ønskede handlinger vil typisk være køb af et produkt eller en ydelse. I grove træk ligner branding således den meget anvendte AIDA-model, hvor afsenderen af et budskab først skal have modtagerens opmærksomhed, Attention, og vække dennes interesse, Interest, for derefter at give denne en lyst, Desire, til at handle, Action. Det, der således gør et objekt til et brand, er, når lysten vedbliver i modtageren og denne kontinuerligt vælger et specifikt objekt frem for et andet pga. det unikke mentale billede, den immaterielle merværdi, denne har skabt sig af objektet. En virksomhed kan altså forsøge at brande sig, men brandingen er først en succes, når modtageren har dannet sig et specifikt, (og positivt!) billede af det brandede objekt. Og således er objektet først et brand, når modtageren bevidst foretrækker dette objekt frem for andre pga. den immaterielle merværdi objektet måtte give forbrugeren. Det karakteristiske fællestræk ved brandingstrategierne er således differentiering, forhold mellem afsender og modtager, værdifaktor og tidsfaktor. Dette kommer til udtryk i følgende definition på branding fremsat af forfatteren af dette speciale: Branding er en fortløbende proces, som består af en afsenders ønske om at differentiere et objekt fra konkurrerende objekter ved at tillægge dette en identitet, der er argumenteret på en sådan måde, at modtageren opfatter en relevant, unik og immateriel merværdi ved det brandede objekt. Ved vellykket branding er det brandede objekt blevet en præference hos modtageren, et brand. Fra fortidens brændemærkning af kvæg til nutidens markedsføringsdisciplin har brandings betydning gennemgået en markant udvikling. Gennem denne udvikling er Side 16 af 99

20 disciplinen ikke kun blevet omfavnet af forfatterne inden for feltet men ligeledes blevet udsat for kritik. 3.3 Kritisk tilgang til branding I sin bog Fireball et opgør med branding udtrykker den danske brandingkonsulent Anthony Aconis, at brandingdisciplinen er blevet for strategisk, hvorfor han efterlyser mere handling og taktik inkorporeret hos virksomhederne i deres måde at nå ud til forbrugerne på. I stedet for branding skal virksomhederne således anvende fireballing: Strategi er ord. Taktik er handling. Fireballing er handling [ ] Strategi er blevet moderen til alle buzz-words, og ordet bliver brugt igen og igen for at indikere seriøsitet. I min verden betyder strategi også overintellektualiseret branding [og] [k]omplekse verbalintentioner, som det er umuligt at omsætte til noget konkret. (Aconis, 2003: 55) Gennem sin bog gør Aconis op med brugen af brandingdisciplinen, der ifølge ham er ved at dø, da alle virksomheder brander sig og søger at være unikke. Dette har således resulteret i, at forbrugeren ikke kan kende forskel mellem brandsene: Hele pointen ved branding at skabe differentiering og unika har resulteret i det modsatte. Vi kan ikke se skoven for bare træer. (Aconis, 2003: 12-13). Ifølge Aconis er det ikke nok, at forbrugeren kan differentiere mellem produkter, virksomheder, steder m.v. og genkende disse; det handler om at skabe et begær hos forbrugeren: Vores loyalitet som forbrugere handler ikke om genkendelse, men om begejstring og begær. Når man skaber fireballs, skaber man koncepter, som målgruppen begærer. (Aconis, 2003: 19) Aconis forholder sig således kritisk til branding, hvilket ikke er noget nyt; i midten af 1990 erne var han nemlig ligeledes blandt de personer, der erklærede USP brandingmetoden for død (Aconis, 2003: 14). Nu erkender han dog, at det var en fejltagelse og ønsker USP genoplivet; for hvis en virksomhed ønsker at vinde konkurrencen på markedet, er det nødvendigt at have en USP-tilgang til hele sin måde at drive virksomhed på. Det handler således om: Side 17 af 99

21 at optimere hele sin tilgang til markedet ud fra en ambition om at være salgbar og unik på alle parametre og ikke kun i sin kommunikation og branding. (Aconis, 2003: 74) Dette skal gøres med taktiske fireballs, der skaber begær hos målgruppen, og som tager afsæt i målgruppeindsigt, konkurrentindsigt samt markedsindsigt (Aconis, 2003: 19). Summen af virksomhedens taktiske handlinger på markedet vil således over tid udgøre den samlede brandopfattelse hos målgruppen (Aconis, 2003: 61). Ved at kursivere ordene i forrige sætning, har forfatteren af dette speciale ønsket at fremhæve de ligheder, fireballing og branding har. Aconis bevæger sig nemlig ikke langt fra brandingens terminologi, som inkluderer termener værdifaktor, differentiering, forhold mellem afsender og modtager samt tidsfaktor. Aconis ønsker således mindre kommunikation og mere handling. 4.0 Produktbranding Som nævnt tidligere er der sket et paradigmeskifte inden for brandingfeltet, således at den klassiske produktbranding i flere tilfælde afløses af corporate branding. I det følgende vil jeg derfor ved at fremsætte forskellige forfatteres definition af begrebet kort redegøre for, hvad produktbranding er, samt hvorledes produktbranding og corporate branding adskiller sig fra hinanden. 4.1 Definitioner af produktbranding Der er forskellige meninger om, hvad produktbranding består af, hvilket kommer til udtryk i de følgende definitioner fremsat af både praktikere og teoretikere inden for feltet. Ifølge praktikeren Glenn Jacobsen (1999) er et brand: [e]n mærkevare er et relevant og synligt produkt, som målgruppen kender og loyalt har præferencer for, idet det giver merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning. (Jacobsen, 1999: 41) Jacobsen har understreget nogle ord, hvorved han fremhæver de nøgleord, han mener, gør sig gældende for et brand. Et produkt er altså først et brand, hvis modtageren opfatter produktets immaterielle merværdi. I forlængelse af Jacobsens opfattelse af et brand finder man teoretiker Kevin Kellers opfattelse af et brand, som han anser for at være: Side 18 af 99

22 a set of mental associations held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service. (Keller, 2008) Ultimately, the power of a brand lies in the minds of consumers or customers, in what they have experienced and learned about the brand over time. (Keller, 2000) Jacobsens og Kellers definitioner på et brand, er eksempler på, at nogle forfattere ser et brand og branding som en proces hos modtageren. Andre forfattere er dog af den opfattelse, at et brand skabes af afsenderen: A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (Kotler & Armstrong, 2009) Teoretikerne Kotler og Armstrong mener altså, at et brand skabes af afsenderen alene. Kotler fremsatte allerede denne definition i 1984 (Jacobsen, 1999: 40), og har således siden da haft en konstant definition af et brand. David Aaker, en anden anerkendt teoretisk forfatter inden for feltet, deler Kotlers anskuelse: A brand is a distinguishing name/and or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the good or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who attempt to provide products that appear to be identical. (Aaker, 1991: 7) Den første del af Aakers definition af et brand minder meget om Kotlers anskuelse. Anden del, som starter ved A brand thus [ ] to be identical lægger derimod en ny dimension til anskuelsen; nemlig den, at brandet er en fordel for både afsender og modtager altså besidder afsender og modtager ligeværdige og essentielle roller i branding. Dette aspekt deles blandt andre af praktikeren Aconis (2003: 12) samt teoretikerne Hatch og Schultz (2009: 281) samt de Chernatony og McDonald (1998: 12), hvor Chernatony og McDonald f.eks. fremsætter, at: Side 19 af 99

23 [a] successful brand is an identifiable product [ ] augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most closely furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competition. (de Chernatony & McDonald, 1998: 12) Forfatteren af dette speciale deler samme opfattelse som disse, nemlig at både afsender og modtager spiller en essentiel rolle i produktbranding. Jeg tilslutter mig derfor de Chernatony og McDonalds definition af begrebet produktbranding. 4.2 Produktbranding versus corporate branding På trods af produktbrandings og corporate brandings fællestræk, jf. afsnit 3.2, er der stadig væsentlig forskel på disse (Schultz et. al., 2005: 13; Hatch & Schultz, 2009: 28). Ifølge Hatch og Schultz (2009) er der fem væsentlige forskelle mellem produktbrands og corporate brands. I det følgende vil jeg kort redegøre for de fem forskelle; nemlig omfang og størrelse, brandidentitetens oprindelse, målgruppe, ansvar og slutteligt planlægningshorisonten. Ved produktbranding er der ofte tale om ét produkt eller en gruppe af indbyrdes nært forbundne produkter (subbrands). Brandets identitet har sit udspring fra marketingverdenen og henvender sig til kunder og forbrugere. Ved produktbranding ligger ansvaret hos produktbrandchefer og marketingmedarbejdere, der skal pleje brandet gennem dets levetid (Kunde, 2001: 155; Hatch & Schultz, 2009: 30). Ved corporate branding brandes hele virksomheden og brandets identitet har sit udspring i virksomhedens traditioner, værdier og overbevisninger. Med corporate branding er målgruppen alle de stakeholdere, der har betydning for virksomheden, hvilket kan være kunder, forbrugere, medarbejdere, investorer, leverandører, politikere m.vi. (Hatch & Schultz, 2009: 30). Da det er hele virksomheden, der brandes ved corporate branding, er ansvaret for brandet tværfagligt, hvilket vil sige, at ansvartet ligger på mange forskellige skuldre, samtidig med at planlægningshorisonten er hele virksomhedens levetid. Når det handler om branding af en virksomhed, bliver brandingdisciplinen således mere nuanceret. I det følgende kapitel skal vi se nærmere på corporate branding. 5.0 Corporate branding I dette kapitel vil jeg redegøre for fænomenet corporate branding ved at sammenholde anskuelser fra centrale forfattere inden for feltet for derefter at redegøre for egen forståelse af begrebet. Slutteligt vil jeg redegøre for forholdet mellem corporate Side 20 af 99

24 branding og underbegreberne identitet og image samt klarlægge, hvilken betydning disse begreber spiller i dannelsen af et succesfuldt corporate brand. 5.1 Introduktion til corporate branding Corporate branding handler om at gøre virksomheden til et brand, den såkaldte immaterielle merværdi. Fra midten af 1990 erne fremtonede den moderne litteratur om corporate branding, og kunne inddeles i to paradigmer (Schultz et. al, 2005: 10). I det ene var omdrejningspunktet marketing- og kampagneorienteret. Forfatterne betragtede her begrebet som et taktisk værktøj; en slags udvidelse af produktbranding, hvor der blev lagt vægt på logoer, slogans samt grafiske elementer uden at tage andre kommunikationsformer i betragtning. Med en sådan taktisk tilgang til corporate branding vil risikoen for, at der opstår diskrepans mellem det opstillede corporate brand og virksomhedens samlede kommunikation og adfærd være stor (Schultz, 2005: 12). Risikoen for en sådan diskrepans er mindre ved det andet paradigme, hvor corporate branding anses som et strategisk værktøj. Her udtrykker virksomheden sin identitet via sine samlede kommunikationsaktiviteter til alle sine stakeholdere, interne såvel som eksterne (Schultz et. al, 2005: 10). Trods uenighed mellem de to paradigmer kunne der dog blive enighed om, at corporate branding handler om at differentiere en organisation fra andre (Schultz et. al, 2005: 27). 5.2 Definitioner af corporate branding I dag anvender stadig flere virksomheder den strategiske tilgang til corporate branding med fokus på de langsigtede relationer til samtlige stakeholdere (Christensen, Morsing, & Cheney, 2008: vii). Årsagen til dette skyldes bl.a. den stigende konkurrence på det globale marked, samt den stigende tendens til at forbrugerne køber produkter ud fra parametre, hvor hele virksomheden kommer i betragtning. Forventningerne og kravene til virksomhederne er blevet større, og det forventes at de er gennemsigtige og sammenhængende i deres budskaber (Hansen, 2012: 20; Schultz, 2005: 28; Morsing, 2011). En sådan gennemsigtighed og sammenhæng i budskaber kan en virksomhed forsøge at opnå ved brug af corporate branding. Ifølge praktikeren Lars Sandstrøm (2005), er corporate branding: en proces, som har til formål at etablere en systematisk, merværdiskabende, integreret intern og ekstern kommunikation, som er forankret i virksomhedens visioner og værdier." (Lars Sandstrøm, 2005: 128) Ifølge Sandstrøm er virksomhedens visioner og værdier centrale aspekter i corporate branding. Denne anskuelse er teoretikerne Hatch og Schultz (2009) enige i og definerer corporate branding som: Side 21 af 99

25 Branding baseret på virksomhedens [ ] traditioner, værdier og overbevisninger, som er fælles for alle i virksomheden, og som symbolsk integrerer de vidtfavnende aktiviteter, der foregår imellem en virksomhed og dens nøgleinteressenter. Corporate branding udspringer af organisationens identitet og kommer til udtryk igennem sammenhængen imellem virksomhedens vision, kultur og images. (Hatch & Schultz, 2009: 281) Som det fremgår af Hatch og Schultz definition er corporate branding altså en kontinuerlig, relationsbaseret kommunikationsproces, hvor virksomheden ikke blot forholder sig aktivt til sine værdier og visioner men ligeledes til sin identitet. Virksomheden forholder sig således til, hvordan den udtrykker sig symbolsk, hvem den er som organisation, og hvorledes den opfattes af sine omgivelser, dvs. forbrugere, medierne, ngo er, politikere, ansatte, investorer m.v. Hatch & Schultz, 2009: 30). Corporate branding kendetegnes således ved ikke blot at fokusere på forbrugere og kunder men derimod fokusere på alle virksomhedens stakeholdere. Denne anskuelse deles ligeledes af professor i corporate identity, John M. T. Balmer (Balmer J. M., 2012a) som endvidere anskuer et corporate brand for en kontrakt mellem en virksomhed og dennes interne samt eksterne stakeholdere; en kontrakt som bygger på troværdighed, holdbarhed, meningsfuldhed, profitabilitet og ansvarlighed (Balmer J. M., 2012b: 1079). Nævnte kontrakt repræsenterer corporate identitetens vigtigste attributter (Balmer J. M., 2012a: 6). Qua Hatch, Schultz og Balmers dybdegående forskning inden for corporate branding, anses de af mange for at være centrale teoretiske forfattere indenfor for feltet (se f.eks. Hatch & Schultz, 2009: 10; Balmer & Greyser, 2003: xiii-xv). Dette gør sig ligeledes gældende i dette speciale, hvorfor jeg vil tilslutte mig nævnte forfatteres anskuelse af dels begrebet corporate brand og dels begrebet corporate branding. Corporate branding udspringer således af organisationens identitet, hvorfor jeg i det følgende afsnit vil se nærmere på identitetsbegrebet Identitet Når en virksomhed brander sig selv som et hele, forholder den sig aktivt til hvem den er som virksomhed; den forholder sig til sin identitet, hvorfor identitet er et centralt aspekt i corporate branding. Siden slutningen af 1970 erne har adskillige forfattere behandlet corporate identitet (Topalian, 2003: 1119). Én af de første til at behandle dette felt var praktikeren Wally Olins, som skrev følgende om corporate identitet i 1979 (i Balmer & Greyser, 2003): Side 22 af 99

26 [T]he process is essentially an internal one. It is the manifestation of the spirit of the organization in a comprehensive form, and nobody can properly be responsible for that but the company itself. (Balmer & Greyser, 2003: 65) På baggrund af det ovenforstående citat fremsat af Olins i 1979, kan det ses, at Olins anskuer corporate identitet som en proces, der finder sted inde i selve virksomheden. Olins ser således corporate identitet fra et internt perspektiv. Professor i Marketing T.C. Melewar deler samme opfattelse som Olins; nemlig den at corporate identitet skal anskues fra et internt perspektiv. Dette kommer til udtryk i Melewars definition af corporate identitet, som fremgår i citatet nedenfor: the presentation of an organization to every stakeholder. It is what makes an organization unique and it incorporates the organization s communication, design, culture, structure, industry identity, and strategy. (Melewar et. al., 2008: 9) Flere forfattere inden for corporate identitet er enige med Olins i, at virksomhedens corporate identitet skal anskues som et fleksibelt fænomen, der kan ændres over tid (se f.eks. Illia et. al., 2004; 12; Schultz et. al., 2005: 38; Peri, 2009: 21; Hatch & Schultz 2009; Balmer J. M., 2012b: 1076). De ser dog også corporate identitet som et fænomen, der ikke blot påvirkes af interne men ligeledes eksterne faktorer. Nogle af de første forfattere med denne tilgang til fænomenet er Birkigt og Stadler (1986), der anskuer corporate identitet som følger: the strategically planned and operationally applied internal and external selfrepresentation and behaviour of a company. It is based on an agreed company philosophy, long-term company goals, and a particular desired image, combined with the will to utilise all instruments of the company as one unit, both internally and externally. (Birkigt & Stadler i Van Riel, 1992: 30) Hatch og Schultz er enig i Birkigt og Stadlers anskuelse om, at en virksomheds identitet skal anskues fra både et internt såvel som eksternt perspektiv, hvilket kommer til udtryk i deres VKI-model (2009: 32-34). Modellen har til formål at illustrere fire dele, der ifølge forfatterne er essentielle i corporate branding processen, nemlig identitet, vision, kultur og image. Identit udgør kernen i modellen og er en konstellation af de tre øvrige nævnte dele. Identitets styrke afhænger af sammenhængen mellem vision, kultur og image; jo større sammenhæng mellem vision, kultur og image, desto stærkere vil brandet blive (Hatch og Schultz, 2009: 21): Side 23 af 99

27 Figur 1: Et stækt brand. Kit og VKI-modellen bearbejdet efter Hatch & Schultz Vision er virksomhedens øverste ledelses ønske om fremtiden for virksomheden (Schultz et. al. 2005). Kulturen i en virksomhed er manifesteret i medarbejdernes opfattelse og fortolkning af virksomheden, og har sit udspring i virksomhedens historie. Den udtrykkes via symboler og handlinger, som repræsenterer samtlige medlemmer af virksomheden (Schultz et al., 2005: 49; Hatch og Schultz, 2009: ). Image omfatter den kognition som eksterne stakeholdere har gjort sig om virksomheden, samt de betydninger som førnævnte tillægger en virksomhed på et givent tidspunkt. Diskrepans mellem vision, kultur og image kan skade en virksomheds troværdighed. En sådan diskrepans er illustreret i nedenfor: Figur 2: Corporate branding diskrepans, bearbejdet efter Hatch & Schultz Side 24 af 99

28 Illustrationen ovenfor viser gennem de stjernelignende figurer diskrepansen, der kan opstå mellem vision, kultur og image, hvis ikke virksomheden har en sammenhængende branding. Det er således nødvendigt, at virksomheden sørger for at holde det løfte, den har givet over for sine stakeholdere (Hatch & Schultz, 2009: 33). For at undgå diskrepans anvender flere virksomheder i dag en tværdisciplinær tilgang til corporate branding. Således inddrages hele virksomheden til at handle efter det corporate brands forskrifter for på den måde at være med til at skabe kohærens i brandet og udvikle dette (Schultz et. al, 2005:41). Balmer er enig med Hatch og Schultz i, at corporate identitet og corporate brandidentitet må undergå en form for udvikling for ikke at risikere at forældes eller i værste fald uddø (2012b: 1067). Han deler således anskuelsen om, at identitet er et fleksibelt og komplekst fænomen, hvilket udtrykkes i hans ACID-identitetsmodeller, hvor den gennemgående teori er, at en virksomheds og et corporate brands identitet er en konstellation af forskellige dele (1999; 2003; 2005; 2012b). De forskellige dele i ACID-identitetsmodellen skal ses som dele af en helhed (Balmer J. M., 2012b: 1066). I et stærkt corporate brand kan der forekomme mindre diskrepans mellem de forskellige dele, uden at dette underminerer det corporate brands identitet. Hvis denne diskrepans derimod bliver for stor, kan det beskadige virksomhedens corporate identitet samt corporate brandidentitet (Balmer & Greyser, 2003: 16; Balmer, 2012: 1075). Balmer understreger, at et corporate brand og corporate identitet ikke er det samme, men at forskellen mellem de to fænomener gradvist bliver mere utydlig (Balmer og Greyser, 2003). I denne erkendelse argumenterer Balmer for, at de forskellige versioner af hans ACID-identitetsmodel er modificeret mhp., at kunne anvendes i hver version, hhv. i undersøgelse af corporate brands samt corporate identiteter (Balmer, 2012: 1091). På baggrund af dette vil jeg argumentere for, at man kan sammenholde de forskellige versioner af modellen, og på den måde opnå en større forståelse af den seneste ACIDidentitetsmodel; nemlig AC 4 ID. I denne model er det Balmers teori, at corporate brands er en konstellation af syv identitetstyper. Modellen vil blive illustreret efter følgende redegørelse af hhv. AC 2 ID og AC 4 ID (Balmer og Greyser, 2003: 16-19; Balmer, 2012b): Actual Identity virksomhedens faktiske identitet sidestilles med virksomhedens corporate identitet. Det er en konstellation af forskellige organisatoriske attributter, der differentierer virksomhedens identitet fra andre. Virksomhedens corporate identitet former i de første år det corporate brand. Denne identitetstype belyser bl.a. virksomheden opførsel samt kvaliteten af virksomhedens produkter og service. Communicated Corporate Brand Identity virksomhedens kommunikerede brandidentitet refererer bl.a. til det unikke corporate brand løfte. Denne identitetsform består primært af kontrolleret corporate communication, hvor der ikke blot tages højde for, hvad der bliver kommunikeret, men ligeledes til hvem budskabet bliver kommunikeret. Således omfatter denne identitet bl.a. discipliner som PR og marketing. Den består dog ligeledes af den ukontrollerede kommunikation som f.eks. word-of-mouth og mediedækning. Side 25 af 99

29 Conceived Corporate Brand Identity den opfattede corporate brandidentitet referer til et individs eller en gruppes kognition af, hvad det corporate brands identitet er og kan være af stor betydning for enkeltindivider og grupper i dannelsen af deres identitet 5. Denne identitetstype omhandler således det corporate brands image blandt virksomhedens stakeholdere. Covenanted Corporate Brand Identity den lovede corporate brandidentitet refererer til det corporate brands eksplicitte løfte, kontrakt og relationer til sine stakeholdere. Særligt at bemærke i denne identitetsform er det corporate navn, logo eller den visuelle corporate identitet, hvilket vil sige virksomhedens symboler samt visuelle og verbale identifikationssystem. Det corporate brandløfte skal indeholde troværdighed, holdbarhed, meningsfuldhed, profitabilitet og ansvarlighed. Cultural Corporate Brand Identity den kulturelle corporate brandidentitet er den kollektive kognition, som de ansatte har af det corporate brand. Denne kognition bygger på værdier, tro og antagelser om det corporate brand og dennes historiske rødder. Ideal Corporate Brand Identity den ideelle corporate brandidentitet refererer til hvad det corporate brand skal være. Med andre ord handler dette om strategien for det corporate brand. Med udgangspunkt i den respektive branche, hvori virksomheden befinder sig, skal denne på bedste vis positionere det corporate brand på ét eller flere markeder inden for en fastlagt tidsramme. Denne identitet udtrykkes ofte i virksomhedens mission. Desired Corporate Brand Identity den ønskede corporate brandidentitet refererer til ledelsens ønske om, hvad det corporate brand skal være, og udtrykkes i virksomhedens vision. 5 Dette aspekt vil blive gennemgået senere i afsnit Side 26 af 99

30 FIGUR 3 AC 4 ID-modellen. Gengivet efter Balmer, 2012b: Egen oversættelse. AC 4 ID-identitetsmodellen kan både anvendes centripetalt og centrifugalt, dvs. at der hhv. kan arbejdes ind mod midten eller fra midten og ud (Balmer, 2012b: 1076). Med AC 4 ID-identitetsmodellen tegner Balmer et mere nuanceret billede af identitetsbegrebet end Hatch og Schultz. I Balmers model inddrages til forskel fra Hatch og Schultz model nemlig bl.a. den kommunikerede corporate brandidentitet og det corporate brands løfte, der, ud over til en vis grad at være konvergente, er vigtige aspekter at have med i undersøgelsen af et corporate brand. Kommunikationen om et corporate brand og et corporate brands løfte er nemlig ikke nødvendigvis det samme som virksomhedens faktiske identitet, selvom dette naturligvis er ønskværdigt for virksomheden. Man kan således ikke tale sig til et brand - et synspunkt som ligeledes deles af Schultz (Schultz et. al., 2005: 37). Trods forskel i hhv. AC 4 ID-identitetsmodellen og VKI-modellen, behandler forfatteren alligevel nogle af de samme aspekter; nemlig vision/den ønskede -, organisationskulturen/den kulturelle -, samt stakeholderimages/ den opfattede corporate brandidentitet. Med det sidstnævnte aspekt tillægges identitetsbegrebet en ekstern vinkel, hvor personer uden for virksomheden deltager i skabelsen af det corporate brands identitet via deres kognition af dette. Gennem nævnte kognition kan det corporate brands identitet ligeledes medvirke i Side 27 af 99

31 enkeltpersoners eller gruppers udtryk af identitet (Schultz et. al., 2005: 39; Balmer J. M., 2012b: 1079). Her kan bl.a. nævnes Apple, hvis produkter af mange opfattes som moderigtige og eksklusive. Virksomhedens attributter og identitet overføres til ejermanden, således at ejermanden af Apple-produktet vil tendere til at opfattes som moderigtig. Brandidentiteten transformeres således til et statussymbol, hvilket gør imagedelen og den opfattede corporate brandidentitet til et væsentligt aspekt i corporate branding. Ud fra gennemgangen af identitetsbegrebet kan det således fremsættes, at den corporate brandidentitet består af interne og eksterne faktorer. I dette speciale vil jeg anvende Balmers AC 4 ID-tilgang til identitetsbegrebet, da det er min vurdering, at dette giver et nuanceret billede af en virksomheds corporate brandidentitet. Det interne aspekt udgøres således af den faktiske, den lovede, den kommunikerede, den ideelle, den ønskede og den kulturelle corporate brandidentitet. Jeg vil argumentere for at disse aspekter, på nær den kulturelle, kan udtrykkes via virksomhedens kommunikation på dennes corporate website. Dermed kan de gå ind under et samlet begreb som jeg vil betegne den kommunikerede corporate brandidentitet. Trods det interne tilhørsforhold, falder den kulturelle corporate brandidentitet som nævnt udenfor, da denne tager udgangspunkt i medarbejderopfattelse af en given virksomhed, og dermed kan være talrig. Den eksterne faktor som består af den opfattede corporate brandidentitet eller virksomhedens image, om man vil, skal jeg kort redegøre for i følgende afsnit Image Image er, som nævnt i det forrige afsnit, en vigtig del af corporate branding; det repræsenterer nemlig den kognition, virksomhedens eksterne stakeholdere har om virksomheden og det corporate brand (Hatch og Schultz, 2009; Balmer, 2012b). Peri er enig med Hatch, Schultz og Balmer i, at image spiller en vigtig rolle for en virksomhed, og udtrykker således, at: Si la organización está en la mente de los públicos, existe, y si no, no existe. (Peri, 2009: 12) På baggrund af det fremsatte citat af Peri får image en vital betydning for en virksomhed, og stakeholderne gøres da hermed til en central del af virksomhedens eksistensgrundlag. Der er generel enighed om blandt flere forfattere inden for feltet, at en virksomheds image, det corporate image, overordnet set kan anskues fra to perspektiver (se f.eks. van Riel, 1992: 79; Hatch & Schultz, 1997: 359; Jacobsen, 1999: 104; Díaz, 2004: ; Balmer & Greyser; 2003: ; Peri, 2009). Trods det, at forfatternes benævnelser for nævnte perspektiver divergerer en smule, kan det alligevel sluttes, at der er tale om et internt og eksternt perspektiv. Det interne perspektiv kan siges at være virksomhedens ønskede image (Jacobsen, 1999; Díaz, Side 28 af 99

32 2004; Peri 2009). Via kontrolleret kommunikation prøver virksomheden at styre stakeholdernes opfattelse af virksomheden og det corporate brand. Således bliver det ønskede image styret indefra og ud, hvilket ikke giver et realistisk billede af det corporate image (Díaz, 2004: 58). Denne form for image kan sidestilles med det, Balmer i sin AC 4 ID-identitetsmodel betegner som kommunikeret corporate brand identitet (Balmer, 2012b: 1079) den kontrollerede vel at mærke. Det eksterne perspektiv kan betegnes som virksomhedens og det corporate brands faktiske image (undertegnedes benævnelse). Dette kalder Jacobsen (1999) for det oplevede corporate image, mens Balmer (2012b) betegner dette som den oplevede corporate brand identitet. Perspektivet omfatter den kognition som virksomhedens stakeholdere i virkeligheden har om virksomheden og det corporate brand. Mange forfattere har igennem tiden givet en definition af image (se f.eks. van Riel, 1992: 78), hvoraf de fleste anskuer imagebegrebet fra et eksternt perspektiv. I Hatch og Schultz (1997) definition af en virksomheds image (og dermed også til dels det corporate brand), inddrages både det interne og eksterne perspektiv: organizational image is a holistic and vivid impression held by an individual or a particular group towards an organization and is a result of sense-making by the group and 6 communication by the organization of a fabricated and projected picture of itself. (Hatch & Schultz 1997: 359) I Hatch og Schultz definition er and kursiveret, hvilket forfatteren af dette speciale tolker som værende en fremhævelse af, at et image kan ses fra to perspektiver; nemlig et internt og et eksternt. Med udgangspunkt i Hatch og Schultz definition af virksomhedens image og Balmers anskuelse af den kommunikerede corporate brandidentitet kan det således siges, at image er resultatet af den måde, hvorpå virksomheden kommunikerer sin corporate identitet og corporate brand identitet, samt hvordan den enkelte stakeholder eller en gruppe af stakeholdere bearbejder denne kommunikation. Jeg tilslutter mig dels denne anskuelse, men ønsker endvidere at understrege, at virksomhedens faktiske identitet, altså virksomhedens corporate identitet, ligeledes spiller en vigtig rolle i stakeholderes kognition af virksomheden og det corporate brand. Dette skyldes, at denne identitetstype, som nævnt i forrige afsnit, omhandler virksomheden opførsel samt kvaliteten af virksomhedens produkter og service, hvilket alt andet end lige må spille en vigtig rolle i imagedannelsen hos virksomhedens stakeholdere. 6 I det oprindelige citat er and kursiveret. Da dette ikke kan lade sig gøre i det ovenfor fremsatte citat qua citatets i forvejen kursive fonttype, har jeg forsøgt at skabe samme effekt vha. understregning. Side 29 af 99

33 Virksomheden bør tilstræbe sig, at der på bedste vis er kohærens mellem den faktiske corporate brandidentitet og den kommunikerede corporate brandidentitet. På den måde er der størst sandsynlighed for, at der ikke opstår diskrepans mellem virksomhedens corporate brand identitet og den opfattede corporate brand identitet. Dette kan dog være en vanskelig opgave, da sidstnævnte ifølge Balmer og Greyser (2003: 174) er mangfoldigt og dermed svært, hvis ikke umuligt, at kontrollere. Det er derfor vigtigt, at virksomhedes kommunikation tilrettelægges korrekt, hvor der tages højde for dennes forskellige stakeholdergrupper. Således bør enhver kommunikation gribes strategisk an med et grundigt kendskab til modtagernes præferencer. I dag anvender mange virksomheder internettet til effektiv kommunikation med sine mange stakeholdere (Peri, 2009). Med sit corporate website kan virksomheden så at sige forsøge at vedligeholde eller skabe positive stakeholderimages. I det følgende afsnit skal vi se nærmere på online branding og på, hvilken rolle internettet har i dag mht. virksomhedens corporate branding. 6.0 Online branding 6.1 Internettet som kommunikationsmedium I sin forholdsvis korte levetid er internettet blevet et uundværligt kommunikationsmedium for mange virksomheder, der nu kan kommunikere med sine mange stakeholdere gennem fænomener som bl.a. s, intranet, blogs, sociale medier og websites (Peri, 2009: 58). Således er virksomhedens mulighed for intern såvel som ekstern kommunikation blevet ændret og udvidet betydeligt på baggrund af internettets mange muligheder. Det stiller dog også virksomhederne over for nye udfordringer; for med internettet som kommunikationsmedium har virksomheden nemlig mistet en væsentlig del af kontrollen over kommunikationen (Peri, 2009: 66). Den organisatoriske kommunikationsmodel har ændret sig således, at modtageren nu spiller en aktiv rolle i udformningen af information om virksomheden (Peri, 2009: 59). Dette kommer til udtryk ved at forbrugeren aktivt kan dele information og meninger om en virksomhed, et produkt, en serviceydelse, mv. I en erkendelse af dette indbyder flere virksomheder sine stakeholdere til gennem co-creation at være med i skabelsen af virksomhedens corporate brandidentitet både gennem deres website og ligeledes gennem sociale medier (Hatch M. J., 2010: ). Qua denne mulighed kan det derfor siges, at det i dag er vigtigere end nogensinde før, at der ikke forekommer diskrepans mellem virksomhedens opfattede corporate brandidentitet, virksomhedens faktiske corporate brandidentitet samt virksomhedens kommunikerede corporate brandidentitet. Denne information kan nemlig hurtigt deles med andre på internettet, hvilket kan have en betydelig indflydelse på en virksomhedes opfattede corporate brandidentitet, stakeholderimages og dermed ligeledes virksomhedens troværdighed. Med internettet kan modtageren endvidere aktivt søge information om en virksomhed, et produkt eller en serviceydelse, når og hvor som helst denne ønsker, hvorfor internettet kan betegnes som et medium for pull-kommunikation, hvor det er Side 30 af 99

34 modtageren, der finder frem til afsenderen og ikke omvendt (Peri, 2009: 59). Det er således modtageren, der besidder den største magt ved internettet som kommunikationsmedium, hvilket ligeledes kommer til udtryk hos forfatteren til flere bøger om brugervenlighed og webdesign, Jakob Nielsen: Webben er det ultimative miljø for kundemagt. Den, der klikker med musen, kommer til at bestemme alting. Det er så let at gå et andet sted hen, da alle konkurrenter i verden kun er et museklik væk. (Nielsen, 2001:15) På baggrund af Jakob Nielsens citat, kan det udledes, at det er vigtigt, at virksomheden har et grundigt kendskab til modtagernes præferencer, således de ikke forlader virksomhedens corporate website til fordel for en konkurrents. 6.2 Tendenser i online branding det corporate website I dag har mange virksomheder et corporate website, hvorigennem de kan brande virksomheden. Ifølge praktikeren Lars Sandstrøm (2005: 169) er online branding et digitalt udtryk og en proces, der bl.a. afspejler og kommunikerer virksomhedens værdier, viser virksomhedens sproglige og visuelle identitet samt skaber personlig kommunikation og interaktion. Denne anskuelse af online branding er Schultz (2005) enig i, hvilket kommer til udtryk i det nedenfor stående citat: A closer look at the web sites of leading global companies demonstrates the importance of communicating who they are, often in terms of vision, mission, and values." (Schultz et. al. 2005: 36) På baggrund af Sandstrøms og Schultz anskuelse af online branding kan det således siges, at med et corporate website kan virksomheden synliggøre sin corporate brandidentitet via symboler, sprog og tegn. Det corporate website kommer således til at præsentere det, som Balmer betegner for virksomhedens kommunikerede corporate brandidentitet. Med online branding kan virksomheden skabe interaktive relationer med sine stakeholdere (Sandstrøm 2005: 25), og som med andre kommunikationsmedier skal virksomheden ligeledes sørge for at være målgruppeorienteret, når den anvender internettet til at brande sig gennem. Dette kommer til udtryk i nedenfor stående citat af praktikerne Andersen og Lindstrøm: Side 31 af 99

35 Vær alt for nogen ikke noget for alle. Selv om Internettet er et verdensomspændende medie, er det ikke ensbetydende med, at en målgruppe ikke skal defineres tværtimod. Jo mere præcis dialogen mellem afsender og modtager er jo større forbrugerinvolvering opnås. (Andersen & Lindstrøm, 1999: 291) Det fremgår således af citatet af Andersen og Lindstrøm, at virksomhedens corporate websites skal være alt for nogen ikke noget for alle. Sandstrøm (2005: 15) mener derimod, at det corporate website skal være noget for nogle, frem for intet for mange, og deler således ikke helt den samme anskuelse som Andersen og Lindstrøm på dette punkt. Ud fra denne anskuelse kan det dog alligevel drages, at Sandstrøm er enig med de to forfattere i, at virksomheden skal have en målgruppe for øje, når den benytter sig af online branding. Forfatteren af dette speciale er overvejende enig med Andersen og Lindstrøm i anskuelsen af, at virksomhedens corporate website skal være alt for nogen og ikke nødvendigvis noget for alle. Med dette mener jeg, at merbetydningen i et brand kommer bedre til udtryk. Endvidere er jeg enig med både Andersen, Lindstrøm og Sandstrøm i, at virksomheden skal definere sin målgruppe og kende dennes præferencer, når virksomheden brander sig på sit corporate website. Er der tale om en global virksomhed, som har stakeholdere fra andre kulturer, er det derfor ligeledes vigtigt at kende til de kulturelle forskelle, der kunne være mellem virksomheden og disse stakeholdere. I det følgende afsnit vil jeg således uddybe vigtigheden af kulturkendskab i forbindelse med branding samt se nærmere på dette begreb. 7.0 Kultur 7.1 Nationalkultur Kultur er et omfattende begreb med flere forskellige lag, der f.eks. vedrører nationer, religioner, køn, generationer, sociale klasser, virksomheder, organisationer mv. (Hofstede et. al., 2010: 33-34). I dette speciale vil referencen til kulturbegrebet være nationalkultur qua specialets problemformulering, som omhandler anbefalinger til udformning af et kulturelt tilpasset website. Ifølge pioneren inden for forskning af tværkulturelle grupper og organisationer, Geert Hofstede (2010), kan nationalkulturen læses ud fra en persons pas, hvor: Indbyggere i bestemte lande tilskrives med rette eller urette bestemte fælles egenskaber: Man taler om typisk amerikansk, typisk tysk, eller typisk japansk adfærd. (Hofstede et. al., 2010: 37) Side 32 af 99

36 Hofstede mener således, at der er tale en generalisering og et overordnet billede af en geografisk afgrænset kultur. Den hollandske forsker i tværkulturel kommunikation, Marike de Mooij, er enig i Hofstedes anskuelse af, at nationalkultur handler om en geografisk afgrænset kultur, og definerer således nationalkultur som: the set of customary beliefs and practices characteristic of a society, the latter being the population that occupies a particular territory and speaks a common language not understood by neighboring populations. (de Mooij, 2011: 38) Ifølge den danske professor Martine C. Gertsen (1990: 24) vil en kultur dog aldrig være fuldstændig homogen, hvilket betyder, at der altid vil forekomme individuelle forskelle. Dette er Hofstede (2010) og de Mooij (2011) enig i, men som Hofstede udtrykker det, så: er det ofte det eneste mulige kriterium at bruge til en klassificering. (Hofstede, 2010: 37) Vigtigheden af kulturbegrebet iht. branding af en virksomhed på et andet marked end hjemmemarkedet kommer til udtryk i det nedenfor stående citat af den danske brandingekspert: Uniform international brand-building cannot exist. The fact is that human preferences cannot be the same everywhere. (Lindstrøm, 2001: 221) I det fremførte citat påpeger Lindstrøm den forskel, der ligger kulturer imellem, og at en virksomhed derfor ikke kan brande sig fuldstændig ensartet i flere forskellige lande. Hvis en virksomhed vil opnå en succesfuld branding på et andet marked end dens hjemmemarked, skal denne således have kendskab til den pågældende preferenceramme og dermed nationalkulturen. De Mooij (2011) er enig med Lindstrøm (2001), men tilføjer, at der alligevel er nogle mønstre, som går igen i kommunikationen kulturer imellem: There is no such thing as a universal form of communication [ ] Each culture has its own rules of communication. However, there are some patterns. One of the clearest distinctions is between high-context and low-context communication. Side 33 af 99

37 (de Mooij, 2011: 263) I det ovenfor fremførte citat af de Mooij (2011) refereres der til kommunikationsmønstrene højkontekst- og lavkontekstkommunikation; en teori fremsat af antropolog og tværkulturel forsker Edward Hall. 7 Trods mange opfattelser af kulturbegrebet hersker der alligevel en generel enighed blandt en række forfattere, at kulturbegrebet bl.a. omhandler begreberne adfærd, værdier og symboler (se f.eks. Gertsen 1990: 14; Johansen, 1999: 39; Van Gelder, 2005: 82; Hofstede, 2010: 23; de Mooij, 2011: 27). Graden af, hvor dybdegående de nævnte forfattere behandler disse begreber, varierer ganske vist. Jeg vil i det følgende tage udgangspunkt i den danske professor i erhvervskommunikation Winnie Johansens benævnelse af begreberne; nemlig adfærdstilgangen, værditilgangen og symboltilgangen (1999:39 ff.). Med begreberne vil jeg kort redegøre for de tre nævnte tilgange til kulturbegrebet og således tegne et overordnet billede af dette. Adfærdstilgangen er ifølge Johansen (1999: 39) et deskriptivt begreb, der har til formål at beskrive en gruppe menneskers fælles adfærd og handlinger i en kultur, som danner en kulturel enhed. Eksempler på sådanne adfærd og handlinger kan være madlavning, måltider og sprog (Gertsen, 1990: 15). Værditilgangen, som den danske professor Martine C. Gertsen (1990: 16) betegner som et adfærdsbestemmende værdisystem, er et eksplikativt begreb, der søger at forklare de fælles værdier og holdninger, som ligger bag en kulturel enheds handlinger (Johansen, 1999: 39). Ifølge Geert Hofstede (2010: 24-25), tilegner mennesket sig disse værdier tidligt i livet. De kan således siges, at være dybt forankret i en kultur. Hofstede (2010) anskuer de kulturelle værdier som bipolare dimensioner; dimensioner som ofte anvendes til karakteristik og sammenligning af kulturer (Gertsen, 1990: 20). Symboltilgangen bunder i en interpretation samt semiotisk anskuelse af en given kultur (Johansen, 1999: 42). Med denne tilgang til kulturbegrebet anskues en kultur som et system bestående af symboler og betydninger. Således defineres kultur ud fra en kulturel enheds fælles betydningstillæggelse af tegn, billeder og symboler (Gertsen 1990: 26-27; Johansen 1999: 42; Hofstede, 2010: 23). På baggrund af redegørelsen for de tre tilgange til kulturbegrebet, kan det siges, at de forskellige tilgange til kulturen arbejder på tværs af hinanden, og på den måde alle bidrager til en dybere forståelse af en given kultur; nemlig i form af deskription, eksplikation og interpretation. I dette speciale inddrages der elementer fra alle tilgangene. Adfærdstilgangen vil blive behandlet via en kontekstredegørelse i hhv. afsnit og , værditilgangen gennem Halls og Hofstedes kulturteori i afsnit 10.1 og symboltilgangen via en semiotisk analyse i afsnit Halls teori vil blive uddybet i afsnit Side 34 af 99

38 8.0 Sammenfatning af teoretisk grundlag Overordnet set er branding en proces, hvor en afsender af et budskab ønsker at overbevise en modtager om, at denne bør skabe et specifikt mentalt billede af det brandede objekt. Dette mentale billede skal efterfølgende føre til handling i form af køb eller ændret holdning over for det brandede objekt. Det brandede objekt kan være et produkt, en virksomhed, en destination, en person mv. Med branding ønsker afsenderen at differentiere det brandede objekt fra lignende objekter, og det er derfor et væsentligt strategisk værktøj inden for markedsføring. I takt med en stigning i udbuddet af produkter og velstanden i den vestlige verden har mange forbrugere fået dækket deres basale behov. Dette har resulteret i, at den klassiske produktbranding ofte ikke længere er tilstrækkelig for at differentiere sig fra sine konkurrenter, hvorfor der stadig er flere virksomheder og organisationer, der anvender corporate branding. Med corporate branding er det hele virksomheden, der er i fokus, og ikke blot dennes produkter. Corporate branding er således et strategisk værktøj i virksomhedens samlede interne og eksterne kommunikation, nemlig virksomhedens corporate communication. Kendetegnende for corporate branding er, at det er branding baseret på en virksomheds traditioner, værdier og overbevisninger, som symbolsk integrerer de vidtfavnende aktiviteter, der foregår mellem en virksomhed og dens stakeholdere. Corporate branding udspringer af organisationens identitet og kommer ofte til udtryk igennem en virksomheds mission og vision. Ifølge John M. T. Balmer AC 4 ID-tilgang til identitetsbegrebet kan en virksomheds identitet inddeles i to overordnede kategorier; den interne og eksterne fordelt på i alt syv forskellige identitetstyper, blandt hvilke en virksomhed skal tilstræbe en vis kohærens. Den interne identitet udgøres af seks forskellige identitetstyper; hvoraf de fem er den faktiske-, den lovede -, den kommunikerede -, den ideelle - og den ønskede corporate brandidentitet. Disse aspekter har det tilfælles at kunne udtrykkes via virksomhedens kommunikation på dennes website og vil dermed kunne gå ind under et samlet begreb, som forfatteren af dette speciale vil kalde for den kommunikerede corporate brandidentet. Den kulturelle corporate brandidentitet er den sjette interne identitetstype, som kan være en kompleks størrelse. Dette skyldes at den tager udgangspunkt i medarbejderes kognition af den respektive virksomhed, hvilket bevirker, at en sådan kognition kan være mangfoldig. Denne identitetstype har således et fællestræk med den eksterne identitetstype, den opfattede corporate brandidentitet eller en virksomhedes image, som ligeledes er kognition af virksomhedens corporate brandidentitet. Dette er blot set fra en virksomheds eksterne stakeholdere synspunkt. Tilsammen har den kulturelle corporate brandidentitet og den opfattede corporate brandidentet således det fællestræk, at der er tale om et bredspektret fænomen, som ikke umiddelbart kan kommunikeres på en virksomheds corporate website, og dermed falder disse to identitetstyper uden for specialets rammer. Til at klarlægge Royal Greenlands samt to spanske konkurrenters kommunikerede corporate brandidentitet Side 35 af 99

39 har jeg således udarbejdet følgende model, som skal indgå i analysemodellen for dette speciale: FIGUR 4: Den kommunikerede brandidentitet. Bearbejdet efter Balmer, 2012b: Egen oversættelse. Side 36 af 99

40 METODE 9.1 Den kvalitative undersøgelsesmetode Valg af metode styres primært af opgavens problemformulering og afhænger således af, hvilken viden man ønsker at opnå med sin analyse (Harboe, 2010: 49; Andersen I., 2009: 149). Der skelnes mellem to undersøgelsesmetoder; nemlig den kvantitative og den kvalitative (Harboe, 2006: 31). Den kvantitative har til formål at skabe et repræsentativt overblik over generelle forhold i form af målbarhed (Jørnø, 2009: 58; Harboe, 2006: 31). Med den kvantitative metode arbejdes der med hårddata som f.eks. tal, svar eller facts (Harboe, 2006: 31). Den kvalitative metode søger i stedet dybde og helhedsforståelse af specifikke forhold (Jørnø, 2009: 58). Med den kvalitative metode arbejdes der med bløddata i form af nuancer og individuelle forhold (Harboe 2001: 31-32). I dette speciale anvender jeg netop den kvalitative metode til at besvare problemformuleringen med. Dette skyldes, at målet er at opnå en dybere forståelse af, hvordan corporate branding og kulturindflydelse anvendes på specifikt udvalgte websites. Der er således tale om en forståelse af nuancer og individuelle forhold. Kendetegnende for den kvalitative metode er ligeledes erkendelsesspiralen, hvor teorier danner udgangspunkt for indsamlingen af data, og hvor de indsamlede data efterfølgende kan udvikle teorierne (Harboe, 2010: 48). Således skabes der et nyt udgangspunkt for fornyede indsamlinger af data; man er med andre ord et niveau dybere i sin forståelse af det undersøgte. Den kvalitative metode kaldes undertiden ligeledes for den hermeneutiske metode, da der bl.a. fokuseres på sammenhæng, kontekst og fortolkning (Harboe, 2006: 111). I følgende afsnit vil jeg redegøre for, hvad der er kendetegnende for hermeneutikken. 9.2 Videnskabsteoretisk tilgang Der findes forskellige videnskabteoretiske tilgange, hvorpå man kan anskue verden; enten gennem positivismen og rationalismen, som tilhører naturvidenskaberne eller hermeneutikken, strukturalismen og socialstrukturalismen, som tilhører human- og samfundsvidenskab (Holm, 2011). Kendetegnende for den naturvidenskabelige tilgang er observationer af fysiske fænomener med efterfølgende udledning af almengyldige lovmæssigheder (Pahuus, 2004: 14; Holm, 2011: 84). Når der arbejdes med en naturvidenskabelig tilgang, drejer det sig om at forklare observationer. Dette er ikke tilfældet med human- og samfundsvidenskaberne, som derimod handler om at forstå og fortolke alle former for menneskelig aktivitet (Pahuus, 1995: 110; Holm, 2011: 84). Hermeneutikken er derudover særlig relevant i forhold til kulturprodukter som marketing og kommunikation (Holm, 2011: 84). Qua problemformuleringen for dette speciale vil jeg derfor indtage en hermeneutisk tilgang i udformningen af denne opgave. Indledningsvist ønsker jeg nemlig at forstå Royal Greenlands kommunikerede Side 37 af 99

41 corporate brandidentitet udvist på virksomhedens danske corporate website gennem en analyse af denne for således at kunne forstå (og fremanalysere) dennes online corporate brandingstrategier. Herefter ønsker jeg at sammenholde denne forståelse med en forståelse af to store spanske konkurrenters online corporate branding. Slutteligt vil jeg således fortolke, hvordan Royal Greenland kan brande sig som virksomhed på et spansk website. Når tilgangen til en opgave er hermeneutisk, arbejdes der kontekstuelt, dvs., at forståelse opnås ved at anskue helheden fra dens dele samtidig med, at delene ligeledes anskues fra den helhed, hvori de indgår (Pahuus, 1995: ; Højbjerg, 2007: 312; Holm, 2011: 86). I dette speciale betyder den hermeneutiske tilgang således, at for at kunne opnå forståelse af Royal Greenlands online corporate branding skal jeg først forstå de dele, som udgør denne; virksomhedens kommunikerede corporate brandidentitet og konstellationen af denne. Det samme gør sig gældende for konkurrenterne; forståelsen skal her bruges til at forstå den kulturelle indflydelse, som findes i en spansk kontekst, og dermed hvilke kulturelle ligheder og forskelle der måtte være mellem det danske website og de to spanske. Slutteligt kan jeg fortolke (og vurdere), hvordan Royal Greenland bør brande sig som virksomhed på et spansk kulturelt tilpasset B2C website uden at give afkald på sin corporate brandidentitet. Således arbejder jeg både fra dele til helhed og fra helhed til dele. Der er tale om en cirkulær forståelsesproces, også kaldet for den hermeneutiske cirkel. Anskuelsen af den hermeneutiske cirkulære forståelsesproces divergerer forfattere imellem, hvor de mest fremtrædende er Dilthey og Gadamer (Holm, 2011). Ifølge Dilthey indtræder fortolkeren i den hermeneutiske cirkel ved, at denne drager paralleller til sin egen verden. Fortolkeren opnår forståelse ved at sætte sig ind i det observerede objektets sted og se verden med dettes øjne (Holm, 2011: 88-89). Med andre ord ser fortolkeren verden fra den kontekst, hvori det observerede objekt indgår og ikke fortolkerens kontekst. Gadamer mener derimod, at fortolkeren allerede befinder sig i den hermeneutiske cirkel qua sin forforståelse af det observerede objekt (Pahuus, 1995: 119; Højbjerg, 2007:329; Holm, 2011: 90). Under observationen efterprøver fortolkeren sin forforståelse af det observerede objekt og kan derefter opnå en virkelig forståelse (Holm, 2011: 92). Ifølge Gadamer opnås den virkelige forståelse således, når fortolkerens og det observerede objekts forståelseshorisont går op i en højere enhed (Højbjerg, 2007: 324; Holm, 2011: 94). Med andre ord bibeholdes både det observerede objekts og fortolkerens kontekst i Gadamers teori. I dette speciale anvender jeg både elementer fra Diltheys og Gadamers anskuelse af hermeneutikken. Jeg anvender Dilthey, da jeg i min forståelsesproces drager paralleller mellem min egen verden og det observerede objekts verden. Min verden skal forstås som den danske kontekst, som er den, hvori jeg foretager mig observationerne af Royal Greenlands online corporate branding. Det observerede objekts verden skal forstås som den spanske kontekst, da Pescanovas og Delfíns online corporate branding er udformet på spansk. Side 38 af 99

42 Elementerne fra Gadamers anskuelse er, at jeg allerede har en vis forforståelse af det observerede. Den forforståelse, som har indflydelse i dette speciale, er først og fremmest af faglig karakter, dvs. min uddannelsesmæssige baggrund inden for spansk kommunikation og marketing samt mine praktiske erfaringer med det spanske sprog og den spanske kultur. Min forståelse af Royal Greenlands online corporate branding i den danske kontekst holdt op imod min forståelse af Pescanovas og Delfíns online corporate branding i en spansk kontekst vil således gennem en analyse af disse gå op i en højere enhed og danne grundlaget for min anbefaling af brandingstrategier, som Royal Greenland bør anvende i udformningen af et spansk website. For at opnå forståelse af Royal Greenlands forhold til det spanske marked, har jeg afholdt et interview med den ansvarlige for det spanske marked i Royal Greenland. Den videnskabsteoretiske tilgang til dette er ligeledes hermeneutisk, da jeg har en forforståelse af virksomheden og fortolker det, den interviewede siger. Dette skaber således en bedre forståelse af virksomheden, som kan bruges i fortolkningen af virksomhedens samlede hele. 9.3 Interview For at få en større indsigt i Royal Greenland kontaktede jeg Royal Greenland med et ønske om at lave et interview med den ansvarlige for kommunikationen med Spanien. Således vil interviewet med denne person kunne give mig en bedre forståelse af Royal Greenlands eksportaktiviteter og tilstedeværelse på det spanske marked samt bidrage med væsentlige informationer til analysen af Royal Greenlands corporate brandidentitet. Interviewet handlede udelukkende om virksomhedens virke på det spanske marked og ikke generelle spørgsmål om f.eks. mission, vision og værdier. Dette skyldes virksomhedens fyldestgørende B2C website, som jeg vurderer, vil være tilstrækkelig til at kunne fremanalysere Royal Greenlands kommunikerede corporate brandidentitet. Interviewet fandt sted i Royal Greenlands danske administration d. 4. januar 2013 og varede ca. 25 minutter. Den interviewede er Jette Nielsen, som er eksportassistent for det spanske marked hos Royal Greenland. Ifølge Kvale (1996) kan der være forskellige formål med et interview. Det kan være empirisk, teoretisk eller, som i tilfældet her, indgå i en case study, hvor formålet er at opnå forståelse af en specifik en institution Royal Greenland (Kvale, 1996: 98). Med inspiration fra Kvale (1996: ) udarbejdede jeg inden interviewet en interviewguide, som skulle danne ramme for det semistrukturerede en-mands interview (Kvale, 1996: 129). 8 Et semistruktureret interview anvendes i kvalitative undersøgelser (Andersen I., 2006: 25) og betyder, at det er delvist struktureret med de på forhånd forberedte spørgsmål samtidig med, at intervieweren forholder sig åben over for emner der ønskes uddybet (Kvale, 1996: 124). 8 Bilag 2 Side 39 af 99

43 9.3.1 Transskribering Interviewet blev optaget via et lydoptagende apparat for derefter at blive transskriberet, hvilket vil sige, at det orale budskab blev overført til skrift. Transskribering kan foregå på mange måder (Johansson, 2003: 95). I dette tilfælde har formålet været at fokusere på indholdet af udsagnet og gøre transskriptionen læsevenlig frem for en eksakt gengivelse af interviewet. Derfor er udsagn fra interviewet nogle steder blevet omformuleret og kondenseret for således at tilpasse talesproget til skriftsproget. Jeg begrunder min beslutning med Kvales transskriptionsteknik kaldet meningskondensering (Kvale, 1996: 192), som indebærer en sammenfatning af den interviewedes udsagn gengivet på skrift blot i kortere udformning. Lange sætninger kan således være komprimeret og omformuleret, mens budskabet holdes intakt. Neden for følger et eksempel, som illustrerer, hvad jeg mener med meningskondensering som transskriberingsteknik. Eksemplet er taget fra interviewet med Jette Nielsen d. 4. januar 2013: Talesprog: Ja øhm jeg bliver dig lidt et svar skyldig her fordi at øøh nu har jeg spurgt den, der har været her længst i firmaet øhm og det er i hvert fald før 1980 øh Men-ehm, jeg tror det er endnu længere tilbage. Men jeg har ikke kunnet finde nogen steder hvor det sådan står eller altså vi har ikke sådan en kronologisk et eller andet, hvor der står så gjorde vi sådan og der startede vi med det, så altså det har vi gjort i rigtig mange år. Det er næsten det nærmeste, jeg kan komme på det. Transskribering: Jeg må være dig et svar skyldig. Vi har eksporteret til Spanien i rigtig mange år, men har ikke en kronologisk oversigt over vores tiltag. Jeg har spurgt den person, der har været i firmaet længst, og tror derfor, at det er lang tid før Ved transskriberingen har jeg udarbejdet nogle transskriberingssymboler, som er inspireret af (Andersen M. A., 2006) Validitet Validitet i projektsammenhæng er en betegnelse, der bruges i vurderingen af, om alle faserne i et projekt er relateret til problemstillingen den interne validitet samt virkeligheden den eksterne validitet (Hernon & Schwartz, 2009: 73; Harboe, 2010: ). Med den interne validitet handler det om, at der skal være en rød tråd mellem problemformuleringen, metodevalg, de indsamlede data, analysen og konklusionen (Harboe, 2010: 185). Den eksterne validitet refererer bl.a. til, om man kan generalisere projektets konklusioner, således de kan bruges i lignende situationer (Hernon & Schwartz, 2009: 73; Harboe, 2010: 188). 9 ibid. Side 40 af 99

44 I dette speciale har jeg søgt så høj en intern validitet som muligt ved bl.a. en præcist afgrænset problemformulering, grundig udvælgelse af teori på baggrund af empiri samt en kritisk tilgang til den anvendte teori. Med specialets struktur samt metakommunikation mellem afsnittene har jeg søgt at danne en rød tråd gennem opgaven, for på den måde ligeledes at højne validiteten af projektet. Hvad angår den eksterne validitet, altså om projektets konklusion, kan bruges i lignende situationer, kan det siges, at resultaterne i dette speciale ikke umiddelbart er generaliserbare. Dette skyldes for det første, at det primære formål med mit speciale er at give Royal Greenland, altså en specifik virksomhed, brugbare anbefalinger til, hvilke brandingstrategier de bør anvende til udformning af et spansk website. For det andet er disse anbefalinger udformet på baggrund af kvalitative undersøgelser af Royal Greenlands corporate brandidentitet, virksomhedens situation og branche. Til trods for dette er det dog min vurdering, at dele af specialet vil kunne anvendes i andre sammenhænge til f.eks. at belyse, hvorledes danske virksomheder inden for samme branche bør kommunikere på det spanske marked og hvilke kulturelle dimensioner, der skal tages højde for. 9.5 Reliabilitet Reliabilitet i projektsammenhæng er en betegnelse, der bruges om pålideligheden af de indsamlede data, som anvendes i en opgave (Hernon & Schwartz, 2009: 73; Harboe, 2010: 188). Ved datas pålidelighed er der bl.a. tale om, hvorvidt man ville kunne producere de samme data, hvis en måling blev gentaget (Harboe, 2010: 189). I dette speciale er der søgt mod høj reliabilitet bl.a. ved at foretage screen shots af Royal Greenlands, Pescanovas og Delfíns websites for på den måde at sikre, at denne del af empirien forbliver den samme. Således kan materialet konsulteres igen, og hermed øges sandsynligheden for at kunne producere de samme data og resultater, som jeg har fået i mine analyser. Side 41 af 99

45 10.0 Analysemetoder De anvendte analysemetoder i dette speciale består af teorier inden for kultur, semiotik og retorik. Disse teorier er udvalgt på baggrund af specialets teoretiske ramme, som blev præsenteret i forrige kapitel; nemlig branding og kultur. Med kultur, semiotik og retorik som analyseredskaber vil jeg kunne specificere, hvorledes kulturbundne symboler og tegn kan fortolkes, og ligeledes hvordan man via disse tegn og symboler kan søge at påvirke modtager i en specifik retning. Redegørelsen for specialets analyseredskaber vil munde ud i en præsentation af specialets analysemodel Kulturelle dimensioner I dette afsnit vil jeg redegøre for anvendelsen af Geert Hofstedes teori om nationalkultur. Hofstedes kulturteori udtrykkes via en model, der består af fem kulturelle dimensioner. Som supplement hertil anvender jeg et uddrag af Edward Halls kulturteori i form af en enkelt kulturdimension. Kulturelle dimensioner består af to modpoler og kan anvendes i sammenligningen af forskellige nationer (Hall, 1976; 79; Hofstede, 2010: 110; de Mooij, 2011: 54). Afsnittet vil blive afrundet med en kritisk tilgang til den anvendte kulturteori Hofstede Fra foretog Hofstede en række kulturelle undersøgelser af menneskers værdier i mere end 50 lande. Undersøgelserne blev foretaget på medarbejdere hos IBM for at belyse de eventuelle kulturelle forskelle, der måtte være landene imellem (Frandsen, 2002: 111; Hofstede, 2010: 45-50). På baggrund af undersøgelserne erfarede Hofstede fire områder, som var fælles for landene, men hvor tilgangen til dem var forskellige (Hofstede, 2010: 50), nemlig 10 : - Magtdistance (fra lille til stor) - MDI - Individualisme/kollektivisme - IDV - Maskulinitet/femininitet - MAS - Usikkerhedsundvigelse (fra svag til stærk) UUI Dimensioner måles på et indeks, der går fra 0 til 100. Der forekommer dog lande, hvor tallene ligger over 100, hvilket skyldes forskellige årsager alt efter hvilken dimension, der er tale om (se f.eks. Hofstede, 2010: 71, 107, 152, 204). Modellen er anvendelig til at forudse adfærd med og er derfor nyttig inden for international markedskommunikation (de Mooij, 2011: 54). 10 Hofstede har senere hen udviklet en femte dimension til de asiatiske lande, lang over for kort tidshorisont, pga. problemer med at identificere sig med UUI-dimensionen (Hofstede & Hofstede 2010: 53-54). Da der imidlertid ingen problemer er for Danmark og Spanien mht. UUI, inddrages denne ikke i specialet. Side 42 af 99

46 Figur 5: Hofstedes kulturdimension, Danmark vs. Spanien. Egen tilvirkning. Magtdistance betegner, hvordan mennesker opfatter det forhold, at ikke alle er lige, og defineres som den grad, som mindre magtfulde medlemmer af institutioner og organisationer i et land forventer og accepterer, at magten er ulige fordelt. (Hofstede, 2010: 70-75). MDI angiver således forholdet til autoriteter og måden, hvorpå magtforskelle accepteres i forskellige kulturer. I kulturer med højt MDI anser man social ulighed og autoriteter som naturligt og acceptabelt. Alder og erfaring forbindes her med magt, hvorfor det er alment anset at udvise respekt over for ældre. I kulturer med højt MDI er det socialt legitimt at fremvise sin høje status (Hofstede, 2010: 47; de Mooij, 2011: 46-47). I kulturer med lavt MDI er det derimod ikke nær så velanset, da autoritet her kan have negative associationer. Her er der i højere grad en opfattelse af, at alle har samme rettigheder, og de er derfor tilhængere af ligeværdighed og uafhængighed (de Mooij, 2011: 46-47). MDI i kulturer udtrykkes i forskellige situationer, i reklame kommer det f.eks. til udtryk gennem værdier, der udtrykker afhængighed eller uafhængighed, vigtigheden i autoritet samt den sociale status (Hofstede, 2010; de Mooij, 2011: 47). Med sine MDI på 18, er Danmark et af de lande, med laveste MDI, mens Spanien har en middelplacering med MDI 57 (Hofstede, 2010: 73-74). Fremførelse af autoritet og social status anses således i nogen grad mere socialt legitimt i Spanien end i Danmark, hvor det vil blive opfattet som arrogance. Individualisme og kollektivisme er betegnelse for et individs forhold til en gruppe. Langt de fleste mennesker lever i et kollektivistisk samfund, hvilket betyder, at gruppens interesser går forud for det enkelte individs (Hofstede, 2010: 104). Her har individet en stærk loyalitetsfølelse samt tilhørsforhold til sociale netværk, hvorfor disse samfund har en vi-orientering (Hofstede, 2010: 104; de Mooij, 2010: 47). I individualistiske kulturer er der derimod større fokus på individet og uafhængighed, hvorfor der her er tale om en jeg-orientering (ibid.). Som ved MDI udtrykkes denne Side 43 af 99

47 kulturelle dimension ligeledes i forskellige situationer, hvor det i reklame f.eks. kommer til udtryk gennem værdier, der reflekterer selvtillid og selvudfoldelse over for overensstemmelse og deling. Danmark placerer sig højt med et IDV på 74, hvor Spanien derimod har en større tendens til kollektivisme med et IDV på 51 (Hofstede, 2010: ). IDV forbindes ofte med Halls kontekstdimension, som vi skal se nærmere på i afsnit Maskulinitet og femininitet refererer til, om de fremherskende værdier i en kultur kan betegnes som hårde eller bløde. De hårde værdier finder man i en maskulin kultur, hvor præstation, konkurrence samt opnåelse af succes er vigtige nøgleord (de Mooij, 2011: 48). Derimod skal de bløde værdier findes i feminine kulturer, hvor de vigtige nøgleord er livskvalitet, omsorg for andre og harmoni. Denne dimension refererer ligeledes til de typiske kønsrolleværdier, hvor grænsen mellem de typiske kønsroller i feminine kulturer ikke er nær så markant som i de maskuline kulturer (Hofstede, 2010: 151; de Mooij, 2011: 48). MAS udtrykkes således bl.a. ift. huslige pligter, og i reklame afspejles værdier som succes eller beskedenhed samt rollefordeling (ibid.) Danmark ligger lavt placeret med et MAS på 16, hvilket indikerer, at Danmark tilhører den feminine kultur. Spanien har et MAS på 42 og har, således en middelplacering på dette indeks, hvilket gør, at den spanske kultur overvejende udgøres af de feminine værdier ligesom Danmark, men alligevel er mere maskulin (ibid.). Usikkerhedsundvigelse betegner den udstrækning, hvori medlemmerne af en kultur føler sig truet af ukendte situationer, og beskriver således, hvorvidt en kultur bryder sig om uklare og uvante situationer (Hofstede, 2010: 201). I lande med et stærkt UUI er der en større tendens til at oprette regler, og man tror i højere grad på eksperter. I disse kulturer er der større procesorientering frem for resultatorientering. Der er her en tendens til formel kommunikation, en stærk tro på religion, og man undgår helst konkurrencer (Hofstede, 2010: 199; de Mooij, 2011: 49). Modsat er der i kulturer med et svagt UUI ikke så høj en tendens til oprettelse af regler og love, der er her mere fokus på resultatet frem for processen, og man tror desuden mere på generaliseringer og sund fornuft. Her anses konkurrence og konflikter ikke for en trussel, (Hofstede, 2010: 209; de Mooij, 2011: 49). UUI kommer f.eks. til udtryk overfor nye produkter. Det handler således om, hvor hurtigt et nyt produkt accepteres og afprøves i en kultur. I en reklamesammenhæng anvendes ekspertudsagn ofte i kulturer med et stærkt UUI, mens man i kulturer med svagt UUI tenderer til at anvende humor (Hofstede, 2010: 217; de Mooij, 2011: 49). Med sine UUI på 23 hører Danmark til én af de undersøgte kulturer, der har den laveste UUI, mens Spanien har et UUI på 86 og derfor tilhører en kultur med en høj UUI (Hofstede, 2010: ). Side 44 af 99

48 Hall Antropologen Edward Hall anskuer kultur som et medium, som mennesker anvender, når disse kommunikerer og interagerer med hinanden (Pereira & Singh, 2005: 141). Hall har ligeledes udviklet nogle kulturelle dimensioner, som kan bruges i sammenligningen af forskellige kulturer; nemlig gennem kontekst, rum, tid og informationsstrøm (de Mooij, 2011: 41-46). Den førstnævnte dimension vil blive anvendt i dette speciale som supplement til Hofstedes individualisme/ kollektivismedimension, mens de resterende ikke vil blive behandlet i dette speciale. I afsnit skal jeg komme ind på årsagen til dette valg, men først en kort præsentation af Halls kontekstdimension. Halls højkontekst- og lavkontekstdimension [HKK og LKK] kan anvendes som redskab til at forstå forskelle mellem kulturer i forbindelse med verbal og nonverbal kommunikation (Frandsen, 2002: 128; de Mooij 2011: 44). I HHK-kulturer tenderer kommunikationen til at være implicit og kontekstsammenhængende, hvilket vil sige, at budskabet ofte skal findes i et sammenspil med konteksten (Hofstede, 2010: 122; de Mooij, 2011: 44). I en tekstsammenhæng eller på et website kan dette komme til udtryk via symboler og billeder, hvor sidstnævnte hyppigt vil afbilde personer med uniformer (de Mooij, 2011: 44). Graden af formalitet er ligeledes høj HKK-kulturer (Pereira & Singh, 2005: 140). Ifølge Hofstede (2010: 122) er der ofte en sammenhæng mellem HKK og kollektivistiske kulturer. I kollektivistiske kulturer er der nemlig qua den kollektivistiske ånd ofte en mere indforstået kode, hvorfor specificering ofte ikke er nødvendigt; resten af budskabet kan nemlig findes i konteksten. Hvad angår tendensen til afbildningen af personer i uniformer, kan det siges at være en afspejling af de kollektivistiske kulturers tro på eksperter. LKK-kulturer findes ifølge Hofstede (2010: 122) oftere i individualistiske samfund. Denne kultur er mere verbal, hvilket vil sige, at teksterne er længere og mere eksplicitte i sin udtryksform, og der anvendes i højere grad argumentation og retorik (de Mooij, 2011: 43-44). Som et skandinavisk land hører Danmark til en kultur med tendens til lavkontekstkommunikation, hvor Spanien hører til en kultur med tendens til højkontekstkommunikation (Pereira & Singh, 2005: 141). Man kan således formode, at Royal Greenlands websites i højere grad benytter sig af tekst ift. de spanske websites Pescanova og Delfín Kritisk tilgang til kulturteorien Selvom Hofstedes kulturdimensioner hyppigt er blevet anvendt i markedsundersøgelser for at forstå kulturelle forskelle markeder imellem, har hans teori været genstand for en del kritik gennem tiden (se f.eks. Schwartz, 1994; Baca et. al. 1999; McSweeney, 2002; de Mooij, 2011). I dette afsnit vil jeg redegøre for to overordnede kritikpunkter af Hofstedes model. Slutteligt i dette afsnit vil jeg kort give en kritisk redegørelse for brugen af Halls højkontekst- og lavkontekstteori. Side 45 af 99

49 For det første er Hofstedes teori blevet kritiseret for at være forældet og statisk, da det efterhånden er mange år siden, at undersøgelserne blev foretaget (McSweeney, 2002). Hofstedes model kritiseres således for ikke at tage højde for f.eks. samfundsmæssige og politiske ændringer, der kunne påvirke en given kulturs værdier. Til den kritik argumenterer Hofstede (2003) med, at: National cultural value systems are quite stable over time; the element of national culture can survive amazingly long, being carried away forward from generation to generation. For example countries that were once part of the Roman Empire still share some common value elements today, as opposed to countries without a Roman cultural heritage. (Hofstede & Usunier, 2003: 139) Det er da også adskillige gange blevet påvist, at Hofstedes teori har været anvendelig i flere markedsundersøgeler, hvorfor det må antages, at Hofstedes model ganske vist stadig er anvendelig (se f.eks. Søndergaard, 1994; Steenkamp, 2001; Magnusson et. al., 2008; Hofstede, 2010: 50; de Mooij, 2011). For det andet er Hofstedes undersøgelser udført på IBM-ansatte og er dermed blevet kritiseret for ikke at tage højde for diverse subkulturer i en given nation. Derud over kan en nation være mere eller mindre homogen, hvilket har betydning for det generelle værdisæt i en nation (de Mooij, 2011: 38). Spanien er f.eks. et meget heterogent land, mens Danmark har en middelplacering ift. de undersøgte lande (de Mooij, 2011: 39). Hofstede (2010: 37) anerkender dette kritikpunkt og fremsætter således, at: Da næsten alle tilhører flere forskellige grupper og kategorier på samme tid, kan det ikke undgås, at mennesket i sig bærer adskillige lag af mental programmering, der svarer til forskellige kulturniveauer. I særdeleshed et nationalt niveau svarende til ens land [.] (Hofstede, 2010: 33) Det har dog også vist sig, at Hofstedes teori har været anvendelig i adskillige tværkulturelle undersøgelser af andre subkulturer (Hofstede, 2010: 50). Hofstedes teori kan siges at være anvendelig til at give et billede af det generelle værdisæt i en nation, samt hvordan de fleste således vil reagere på forskellige stimuli (Anholt, 2000, 66). Forfatteren af dette speciale anerkender de nævnte kritikpunkter af Hofstedes teori og vil således have dette en mente under udformningen af specialets analyse. Jeg vurderer dog stadigvæk, at denne vil kunne tegne et overordnet og generelt billede af, hvad der er typisk dansk og typisk spansk, jf. afsnit 7 om kultur. Side 46 af 99

50 I dette speciale har jeg anvendt et uddrag af Halls kulturteori, nemlig kontekstdimensionen. Det, at jeg kun anvender én af Halls i alt fire dimensioner, kan muligvis have konsekvens for det samlede resultat i analysen. Udvælgelsen af netop den ene dimension skyldes det, at kontekstdimensionen er anvendelig til at forstå forbrugeradfærd på tværs af kulturer og samtidig er et godt supplement til Hofstedes individualismedimension (de Mooij, 2011: 42). I netop Hofstedes individualismedimension og Halls kontekstdimension kommer anvendelsen af retorik og symbolisme til udtryk (de Mooij, 2011: 44). I de to efterfølgende afsnit skal vi derfor se nærmere på hhv. retorik og semiotik, som er yderst relevante analyseredskaber i forbindelse med international markedskommunikation og kulturforståelse (Johansen, 1999: 140) Semiotik Semiotik betyder tegnlære eller tegnteori, og ifølge semiotikken er et tegn et betydningsbærende element i et system (Kjørup, 2002: 16). Begrebet tegn er vidtspændende og dækker således over mange felter, f.eks. ord, skrift, lyd, billeder, mv. De mest fremtrædende teoretikere, som ligeledes anses for at være pionerer inden for den moderne semiotik, er den amerikanske filosof Charles Sanders Peirce samt den schweiziske lingvist Ferdinand de Saussure (Johansen, 1999: 143; Kjørup, 2002: 7-8). I dette afsnit vil jeg således kort redegøre for deres tegnteorier for derefter at anvende elementer fra disse til primære analyseredskaber i dette speciale. En anden vigtig forfatter inden for semiotikken er den danske lingvist Louis Hjelmslev (Johansen, 1999; Kjørup, 2002), som opererer med begreberne denotation og konnotation. Disse begreber vil ligeledes blive inddraget i analysen i dette speciale. Jeg vil derfor afslutte afsnittet om semiotik med en kort redegørelse af disse to begreber Saussures tegnteori Ifølge den schweiziske lingvist Ferdinand de Saussure er det semiotiske tegn en konstellation af to uadskillelige dele; nemlig signifiant og signifié (Saussure, 1959: 66; Johansen, 1999: 143; Kjørup, 2002: 17). På dansk kaldes disse begreber hhv. for udtryk og betydningsindhold efter den danske lingvist Louis Hjelmslev (Kjørup, 2002: 17). Med udgangspunktet i tegnet moder, er udtrykket således de fem bogstaver m-o-d-e-r og betydningsindholdet den faktiske betydning, som lyden eller skriftbilledet betegner, nemlig det en mor står for. Denne betydning, som udtrykket fremkalder, afhænger af, hvem der afkoder tegnet. Tegn er nemlig ifølge Saussure arbitrære, hvilket vil sige, at betydningen først opstår via kulturelle konvektioner. Tegnet får således først betydning via mennesker og deres kultur (Saussure, 1959: 67; Kjørup, 2002: 17). Tegn er derfor vilkårlige, og det udtryk og betydningsindhold som på ét sprog og én kultur betyder det ene, kan i en anden kultur og på et andet sprog betyde noget helt andet Side 47 af 99

51 (Kjørup, 2002: 17). Både udtryk og indholdsbetydning varier således fra kultur til kultur; udtrykket moder er f.eks. madre på spansk og betydningsindholdet afhænger således af denne kulturs forståelse af, hvad der gør sig gældende for en moder Pierces tegnteori Et tegn kan ifølge den amerikanske filosof Charles Sanders Peirce både have en snæver og bred betydning (Kjørup, 2002: 20). I den snævre betydning er tegn noget, der for nogen står for noget andet, som f.eks. betydningen af et rødt trafiklys (Kjørup, 2002: 20). I den brede betydning er et tegn derimod en tredelt konstellation bestående af en repræsentamen, et objekt samt en interpretant (Peirce, 1994: 77, Kjørup, 2002: 20). Repræsentamen kan være et tegn for hvad som helst, så længe der er en fortolker til at afkode denne (Peirce, 1994: 77; Kjørup, 2002: 21). Objektet er det, som repræsentamen er et tegn for, og endelig er interpretanten fortolkerens fortolkning af hhv. repræsentamen og objektet (ibid.). Med andre ord er interpretanten de associationer, som opstår hos fortolkeren. Som forklarende eksempel på Peirces tegnteori vil jeg igen anvende tegnet moder. Moder udgør repræsentamen, hvis objekt er et menneske, en forælder af det kvindelige køn. Den interpretant, som fremkaldes hos fortolkeren, altså de associationer som opstår hos denne, er vilkårlig og afhænger af fortolkeren, men en mulighed kunne være fortolkerens egen moder. Pierces og Saussures tegnteorier overlapper på visse punkter hinanden, og det kan således siges, at Saussures signifié, på visse områder er det samme som Pierces interpretant. Dog divergerer de således, at hvor Saussures betydningsindhold er en konvektion, der deles inden for en given kultur, er Peirces interpretant en individuel fortolkning Denotation og konnotation Den danske lingvist Louis Hjemslev byggede videre på Saussures tegnteori og påviste, at et tegn ud over dets bogstavlige, denotative betydning ligeledes har en række konnotative merbetydninger (Hjelmslev, 1943:44 ff; Johansen, 1999: 143). Når et tegn skal forstås og fortolkes, taler man således om denotation og konnotation. Med afsæt i det danske tegn moder vil jeg eksemplificere betegnelserne. Den denotative betydning er tegnets grundbetydning, og hvis der er tale om et ord som tegn, hvilket der er i dette tilfælde, er det den leksikalske betydning, det handler om (Sørensen, 2010: 13). Dvs., at moder denoterer en kvinde set ift. det barn, hun har født, adopteret, er forsørger eller plejermor for; der er således tale om en kvindelig forælder. Den konnotative betydning er som nævnt et tegns merbetydning; det er altså de associationer, som et tegn fremkalder hos fortolkeren (Johansen, 1999: 143; Sørensen, 2010: 13) og kan således være dels kulturelt afhængig, dels individuelt afhængig. Konnotationer kan så at sige sidestilles med Pierces signifié og Saussures interpretant, da associationerne, som et givent tegn vil frembringe hos en fortolker både kan være kulturbestemt, men inden for en given kultur kan der naturligvis være individuelle afvigelser. Side 48 af 99

52 Da jeg i dette speciale har fokus på kulturelle dimensioner, vil jeg i analysen af de anvendte tegn på de udvalgte websites hovedsageligt bruge Saussures tegnteori og supplere med Hjemlevs begreber. Som nævnt kan tegn være verbale og nonverbale. I det følgende afsnit skal vi se nærmere på, hvordan de verbale og non-verbale tegn kan tage sig ud; nemlig i form af retoriske verbale og visuelle strategier Retorik Ved udarbejdelsen af en hver form for kommunikationsmateriale, er det vigtigt at gøre sig overvejelser om, hvordan man ønsker, at modtageren tilslutter sig afsenders synspunker. Hvad enten der er tale om corporate communication, corporate branding, produktbranding eller noget helt fjerde, vil retoriske virkemidler være uundgåelige redskaber til at søge at overbevise modtageren om et givent budskab med. Begrebet retorik stammer fra det græske ord rhetorike, som betyder talekunst. I det gamle Grækenland var Aristoteles en af de store retorikere, som havde talent for at tale overbevisende, hvilket netop er noget af det, retorikken omhandler (Fafner, 2005: 16; Gabrielsen & Christiansen, 2009: 10-14). Ifølge Aristoteles søger mennesket igennem sproget at påvirke sine medmennesker sådan, at deres meninger og handlinger er i overensstemmelse med dets egne (Fafner, 2005: 16). Dette kan gøres gennem tre forskellige appelformer, der enten taler til modtagerens fornuft eller dennes følelser (Aristoteles, 1983: 32; Gabrielsen & Christensen, 2009: 11). 11 I dag anser en række forfattere ikke blot retorikken for en mundtlig kommunikationsdisciplin, men ligeledes en kommunikationsform, der kan indebære skrift, billeder, lugte, mv. (se f.eks. Foss, 1989; Frandsen, Johansen & Nielsen, 2002: 114; Pradier i Madsen, 2005: 4; Gabrielsen & Christiansen, 2009: 11). Den amerikanske professor i kommunikation, Sonja K. Foss (1989), definerer retorik som: the use of symbols to influence thought and action [ ] (Foss, 1989: 4) På baggrund af Foss citat fremgår det således, at retorik i dag ikke blot handler om at påvirke modtagerens tanker og handlinger gennem tale men derimod gennem symboler. Hermed kan det siges, at retorikken og semiotikken på et vist plan møder hinanden, denne tanke skal jeg komme nærmere ind på senere. Retorik handler således om at anvende symboler på en strategisk måde, sådan at modtageren bliver påvirket eller overbevist om et givent budskab. Denne anskuelse deles ligeledes af dette speciales forfatter. 11 I afsnit skal vi se nærmere på disse tre appelformer. Side 49 af 99

53 I de følgende afsnit vil jeg redegøre for nogle af de virkemidler, man kan anvende i retorikken. Vi starter hvor retorikken begyndte; nemlig med en redegørelse af Aristoteles tre appelformer: logos, etos og patos Aristoteles tre appelformer: logos, etos og patos For at overbevise sin modager kan afsender gøre brug af de tre appelformer; logos etos og patos. Afhængig af kommunikationssituationen og hensigten med denne skal afsenderen tage stilling til, hvilken fordeling denne ønsker mellem anvendelsen af appelformerne. Gældende er dog, at alle tre appelformer bør indgå i kommunikations-situationen (Jørgensen & Onsberg, 2008: 72-73). Logos anvendes i situationer, hvor afsenderen ønsker at appellere til modtagers rationalitet via brug af fakta, som kan dokumenteres og eftertjekkes (Fafner, 2005: 43; Jørgensen & Onsberg, 2008: 69). Logosappellen kendetegnes således ved at gøre kommunikationen saglig og objektiv. Etos anvendes til at karakterisere afsender med og kan i nogen grad sidestilles med imagebegrebet. Etos anvendes i situationer, hvor afsender ønsker at appellere til modtagers længerevarende og afbalancerede følelser som denne bør tillægge afsenderen, hvorfor troværdighed i denne forbindelse er et nøgleord (Jørgensen, 2003: 38; Jørgensen & Onsberg 2008: 70). Der er forskellige måder, hvorpå afsender kan højne sit etos en mulighed er at anvende en andens etos som verifikation. Dette kaldes sponsorship effect (McCroskey i Borup & Skov, 2007: 31) og kommer f.eks. til udtryk, når en virksomhed anvender forskere og andre eksperter til at udtale sig om virksomheden, produktet, serviceydelsen mv. Etos har endvidere nogle underkategorier, som jeg kort vil belyse; nemlig modtagerens forhåndsopfattelse, samt de tre etos-dyder, phronesis (kompetence), arete (sympati) og eunoia (velvillighed) (Gabrielsen & Christiansen, 2009: 74-81). Når modtageren har en forhåndsopfattelse eller kendskab til afsenderen, kan det ofte være svært for modtager at justere på dette. Hvis modtagerens kendskab til eller opfattelse af afsender er positivt, har afsender den fordel at kunne undlade en dybdegående præsentation af sig selv samt redegørelse for standpunkter og værdier (Gabrielsen & Christiansen, 2009: 74). Er kendskabet og opfattelsen derimod negativt kan det være en krævende opgave for afsender af styrke sit etos, hvilket kan gøres igennem de tre ethos-dyder. Den første etos-dyd, phronisis, handler om at fremstå vidende og indsigtsfuld ift. det emne, der behandles, at fremstå kompetent. Ved brug af arete søger afsender at skabe et værdifællesskab med sin modtager gennem fremhævelse af værdier, som modtager og afsender måtte have tilfælles. Den sidste etos-dyd, eunoia, handler om, at afsenderen vil sin modtager det godt samt tager dennes værdier alvorligt. Patos anvendes i situationer, hvor afsenderen ønsker at vække nogle bestemte følelser hos modtageren så som glæde, medfølelse, medlidenhed, sorg, vrede mv. (Jørgensen, 2003: 38; Jørgensen & Onsberg 2008: 72). Side 50 af 99

54 Aristoteles appelformer kan både anvendes verbalt og non-verbalt, hvilket vi skal se nærmere på i næste afsnit, hvor jeg redegør for retoriske strategier Retoriske strategier Retoriske strategier er en måde, hvorpå en afsender kan udtrykke sit budskab, hvilket kan gøres via verbale og non-verbale strategier (Frandsen, Johansen & Nielsen, 2002: ). De verbale retoriske strategier er lingvistiske, hvilket betyder, at afsenderen gennem sproget søger at påvirke og overbevise modtageren. De non-verbale retoriske strategier kan deles op i tre kategorier; nemlig de visuelle, de taktile og de olfaktoriske. De visuelle retoriske strategier tager sig ofte ud i form af billeder og layout, mens de to sidstnævnte, de taktile og de olfaktoriske, drejer sig om at påvirke modtageren via hhv. følesansen og lugtesansen. Da et website bl.a. består af verbale og non-verbale symboler, skal vi i det følgende derfor se nærmere på de verbale og visuelle retoriske strategier, som afsenderen af et website kan tage i brug for at påvirke eller overbevise modtageren. Verbale strategier De verbale strategier spænder over to overordnede grupper, den ene indeholder troper sproglige billeder den anden indeholder stilfigurer betydningsmønstre. Gældende for begge grupper er, at de begge skal forstås på et andet plan, hvilket til dels minder om semiotikkens begreb konnotation. Retorikken og semiotikken kan således her siges at mødes på et vist plan. Troperne omfatter bl.a. følgende begreber (Hvass, 2007: 62-67; Sørensen, 2010: 101 ff.): - Metafor: et begreb fra et betydningsområde som overføres til et andet, f.eks. det at koge af raseri. - Sammenligning: to begreber eller udtryk fra hvert sit betydningsområde, som sammenlignes med sproglig markering af lighed, f.eks. det at være snu som en ræv. - Besjæling/personificering: tilføring af menneskelige egenskaber, hvorved et objekt eller et begreb bliver levendegjort, f.eks. himlen græder. - Synæstesi: sanseindtryk beskrives med begreber fra et andet sanseområde, f.eks. når en vin beskrives som værende rund eller blød i smagen. - Metonymi: betegnelse af et begreb erstattes med et karakteristisk træk eller en association ved begrebet, f.eks. der var ikke et øje i butikken. - Hyperbel: brug af overdrevne vendinger, nu siger jeg det for 117. gang, er f.eks. en hyperbel. Udtryk med forstærkende præfikser er ligeledes et eksempel på hyperbel: supergodt, skideskægt. Ved brug af præfikser ønsker afsenderen at forstærke et budskab. Side 51 af 99

55 - Litote: antonym til hyperbel. Et eksempel på en litote er den jyske måde at udtrykke, at noget er rigtig godt; nemlig det er ikke så værst endda. - Ironi: når man siger det modsatte af, hvad man mener og forudsætter at modtageren forstår, at der er tale om ironi. Ironi kommer f.eks. til udtryk gennem tonefald, mimik og kontekst. Ironi forudsætter et værdifællesskab mellem afsender og modtager og er dermed en social form. Stilfigurerne anvendes til at forstærke en given følelse hos modtageren og omfatter bl.a. følgende begreber (Hvass, 2007: 62-67; Sørensen, 2010: 118): - Gentagelsesfigurer: ord, udtryk eller pointer gentages. Et klassisk eksempel på dette er Martin Luther Kings tale I have a dream, i hvilken netop denne sætning bliver gentaget flere gange. - Modsætningsfigurer: anvendelsen af ord eller udtryk, der i den leksikalske betydning står i kontrast til hinanden. Eksempler på denne stilfigur er i medgang og modgang samt tragikomisk. - Dramatiske figurer: brug af særlig effektfulde og stemningsskabende ord, der kan få modtageren til at blive opstemt, forventningsfuld, glad, ked af det, mv. Som supplement til disse stilfigurer og troper, nævner Frandsen et. al. (2005: 115) bl.a. følgende retoriske strategier: - Ordvalg anvendelse af bestemte ord med særlig betydning eller værdiladning, f.eks. fagord og fremmedord. - Dialekt eller sociolekt henvendelse til et specifikt segment via tilhørende ordvalg og dialekt. - Kodeskift skift mellem sprog eller dialekter. - Slogans anvendelse af motto eller formulering beregnet til at skabe genkendelse. - Fremstillingsform anvendelse af bestemt sprogstil, f.eks. via beskrivelse, fortælling, forklaring mv. - Komposition den overordnede opbygning af en tekst, herunder inddeling af teksten i afsnit. - Intertekstualitet bevidst brug af modtagers viden opnået fra anden kommunikation. - Indlejring eller imitation af en anden genre. Visuelle strategier Inden for markedskommunikationen, og derfor således også inden for websites, kan der bl.a. nævnes følgende visuelle retoriske virkemidler (Frandsen, Johansen & Nielsen, 2002: 116): - Placering af logo/mærke/firmanavn - Typografi herunder visuelle variabler som fed, kursiv, understregning mv. Side 52 af 99

56 - Billeder herunder billedets type, størrelse, konnotationer mv. - Farvevalg Netop farvevalget er vigtigt, når man har med international markedskommunikation at gøre, da farvernes konnotationer kan variere kulturer imellem (Rivas & Esteban, 2010: 280). I en spansk kontekst kan de forskellige farver konnotere følgende (Esteban, 2006: ): - Rød kærlighed, dynamik, energi, styrke, fare, passion og sex - Orange er lig den røde blot i mildere form - Gul glæde og dynamik - Grøn effektivitet, natur, helbred og energi - Blå ro, tillid, effektivitet - Sort elegance, prestige, soliditet og robusthed - Guld vitalitet og luksus - Hvid uskyldighed, lethed, renhed og blødhed - Grå konservatisme og elegance - Brun natur, rustik og soliditet - Sølv teknologisk udvikling, modernitet og fart Vi har nu set, hvordan kultur, semiotik og retorik spiller en essentiel rolle i branding af en virksomhed, hvor en strategisk udvælgelse af målgruppeorienterede tegn og symboler vil kunne medvirke til at styrke en virksomheds kommunikerede corporate brandidentitet. I det følgende vil jeg præsentere specialets analysemodel, som er en konstellation af den behandlede teori inden for corporate branding, kultur, semiotik og retorik Analysemodel Følgende analysemodel er udarbejdet af specialets forfatter og har til hensigt at skabe overblik over specialets anvendte teoretiske materiale. Analysemodellen tjener ligeledes det formål at klarlægge de anvendte brandingstrategier, som anvendes på de tre udvalgte websites, som slutteligt skal munde ud i anbefalinger til, hvordan Royal Greenland bør udforme et spansk kulturelt tilpasset B2C website: Side 53 af 99

57 FIGUR 6: Analysemodel Side 54 af 99

58 Specialets analysemodel skal forstås således: analysen består af to overordnede afsnit; nemlig selvanalysen og konkurrentanalyse. Både selvanalysen og konkurrentanalysen indeholder en belysning af den kontekst, hvori virksomheden indgår. De to analyser vil således slutteligt udmønte sig i en anbefaling til Royal Greenland om, hvilke online brandingstrategier, virksomheden bør anvende i udformningen af et spansk kulturelt tilpasset B2C website. Selvanalysen er en analyse af Royal Greenlands online kommunikerede corporate brandidentitet. Denne kommer til udtryk via virksomhedens online brandingstrategier som består af visuelle og sproglige strategier, appelformer og endelig kulturelle dimensioner. Som nævnt består denne del ligeledes af en belysning af den danske kontekst, hvori Royal Greenland indgår. I denne belysning vil fokus ligge på den danske forbrugers adfærd ift. seafood-produkter. Konkurrentanalysen er en analyse af to konkurrerende seafood-leverandører på det spanske marked; nemlig Pescanova og Delfín. Her vil jeg ligeledes fremanalysere nævnte virksomheders online kommunikerede corporate brandidentitet. Endvidere vil jeg belyse den spanske kontekst for på den måde at klarlægge den spanske forbrugers adfærd ift. seafood-produkter. Således kan jeg slutteligt udforme en anbefaling til, hvordan Royal Greenland kan have en differentieret online brandingstrategi ift. udvalgte konkurrenter i en spansk kontekst. Anbefaling til Royal Greenland bliver således givet ved, at jeg sammenholder resultaterne af selvanalysen og konkurrentanalysen. Dette afsnit vil ligeledes fungere som konklusion for specialet. Side 55 af 99

59 ANALYSE 11.1 Selvanalyse Præsentation af Royal Greenland Royal Greenland er, som det fremgår af navn og slogan, kongelig hofleverandør af fisk og skaldyr og har været det siden virksomhedens start tilbage i Her blev al handel, som foregik i Grønland overtaget af den danske stat, og Den Kongelige Grønlandske Handel grundlagdes. Royal Greenland blev således styret fra Danmark frem til 1979, hvor det grønlandske Hjemmestyre overtog virksomheden. I dag har Royal Greenlands hovedkvarter beliggenhed i Nuuk på Grønland, mens virksomhedens danske administration har til huse i Svenstup lige syd for Aalborg. Royal Greenland er en vertikalt integreret organisation, hvilket vil sige, at virksomheden styrer alt lige fra havfiskeriet til markedsføringen. Royal Greenland har nemlig egen flåde af fiskefartøjer, indkøbsteam, produktion, distributionsnetværk samt salgsafdeling. Royal Greenlands flåde består fire trawlere og seks mindre fiskekuttere, mens virksomheden råder over 20 grønlandske fabrikker. Herudover har Royal Greenland yderligere seks fabrikker med beliggenhed i hhv. Danmark, Tyskland, Polen og Canada. Produktsortimentet hos Royal Greenland er tilpasset efterspørgslen på det respektive marked. I Danmark sælger Royal Greenland således alt lige fra skalddyr og naturfisk til røget og marineret fisk. Derudover tilbyder Royal Greenland ligeledes convenienceprodukter. I Danmark henvender Royal Greenlands sortiment sig dels til slutforbrugeren, dels til cateringbranchen. Royal Greenland er endvidere en virksomhed, der gør meget ud af sin CSRkommunikation. Virksomheden foretager både sociale og miljømæssige initiativer i det miljø, de har deres virke. Bl.a. sponsorerer virksomheden Grønlands første Ironman VM-deltager og tager ligeledes kritisk afstand fra artsudryddende og miljøskadende fangstmetoder. Således er Royal Greenland et eksempel på en virksomhed, der vil vise sine stakeholdere, at denne handler miljømæssigt og etisk korrekt, jf. afsnit 3.1. Royal Greenland eksporterer til mange lande; Skandinavien, Japan, Kina og Taiwan, Rusland. Vigtige europæiske markeder er det tyske, franske, britiske, italienske, polske og spanske Royal Greenland på det spanske marked Royal Greenland er hovedsageligt repræsenteret i Spanien gennem cateringbranchen og detailhandlen, hvor kæder som Carrefour og Lidl sælger Royal Greenlands Side 56 af 99

60 produkter under såkaldte white labels; produkter hvor detailhandlernes navn fremgår på produkterne og ikke Royal Greenlands. Eksporten til Spanien begyndte i starten af 1980 erne og beløber sig i dag til en årlig omsætning på millioner kroner. Det er hovedsageligt hellefisk og rejer, hhv. dem med og uden skal, som Royal Greenland sælger mest af i Spanien. På det spanske marked foretrækkes således de rene grønlandske varer frem for de panerede convenience-produkter, som Royal Greenland ganske vist også sælger en smule af til spanierne. Yderligere produkter, som Royal Greenland ligeledes eksporterer til det spanske marked, er lakseportioner og snekrabber. Selvom eksporten til Spanien udgør en lille del ift. Royal Greenlands nettoomsætning på millioner kroner i regnskabsåret 2011/2012, er det stadig vigtigt for Royal Greenland at være repræsenteret på det spanske marked. Dette skyldes, at Spanien er et af de største fiskemarkeder i verden. For at være konkurrencedygtige på nævnte marked sørger Royal Greenland således for at reducere sine omkostninger, så også spanierne har råd til at købe deres produkter. Det kan dog være en vanskelig opgave, dels pga. den økonomiske krise som Spanien i særdeleshed er ramt af, dels pga. tendensen til illegal fiskehandel i landet. Royal Greenlands ambitioner for det spanske marked er, trods krisen, en øget eksport og større markedsandel i landet. Med udsigt til en større torskekvote vil Royal Greenland kunne forsyne spanierne med torsk, som netop er en præference på dette marked. Kommunikation på det spanske marked er udelukkende med detailhandlen og cateringbranchen og varetages i dag af en spansk sælger i Madrid. Der foretages således ingen direkte forbrugerhenvendte marketingsaktiviteter i Spanien på nuværende tidspunkt. En måde, hvorpå Royal Greenland kunne øge sin eksportomsætning til Spanien, kunne derfor netop være at fokusere på slutforbrugeren, som Royal Greenland gør i Danmark Dansk kontekst: Den danske forbrugers adfærd i forhold til seafood-produkter Kultur kan, jf. afsnit 7, udtrykkes via adfærdsmønstre som madlavning og måltider. I dette afsnit vil jeg således kortlægge den danske forbrugers adfærd ift. fisk og skaldyr, for dermed at kunne fastslå, hvad der gør sig gældende for den kontekst, hvori Royal Greenlands nuværende forbrugerrettede danske website udspiller sig. Danskernes adfærd ift. fiske- og skaldyrskonsumering kommer bl.a. til udtryk gennem deres årlige indtagelse af nævnte produkter. Selvom Danmark er et land med vidstrakte kystlinjer, og danskerne er bevidste om at fisk og skaldyr er sundt 12, lå gennemsnitsdanskerens årlige indtag af de maritime madvarer i 2009 på cirka 9,5 12 Bilag 4.1 Side 57 af 99

61 kilo. 13 Dette tal er noget lavere end Fødevarestyrelsens minimumsanbefaling på 10,4-15,6 kilo årligt. 14 Ifølge Fødevarestyrelsen bør danskerne nemlig spise 200 til 300 gram fisk om ugen fordelt på to hovedmåltider. 15 Årsagen til at indtagelsen af fisk er lavere end de anbefalede mængder, skal bl.a. findes i prisen. 16 Mange danskere opfatter nemlig fisk som en dyr spise, som tilmed ikke er særlig mættende, og så kan aftensmåltidets pris hurtig blive høj, hvis en typisk dansk familie på fire personer skal blive mætte. En anden forklaring på danskernes adfærd skyldes væmmelse ved tanken om at fisken indeholder ben, samt at fisk og skaldyr er besværligt at tilberede. Danskerne er af den opfattelse, at tiden på madlavning forlænges, når der er fisk og skaldyr på menuen, og så mangler de ligeledes inspiration til, hvordan de skal tilberede denne type madvare. 17 Når danskerne alligevel køber fisk, tænker ganske få på, hvordan fisken er blevet fanget. To uafhængige undersøgelser viser nemlig, at blot 20 % af danskerne køber fisk og skaldyr, som er blevet indfanget gennem bæredygtige metoder. 18 Årsagen hertil skal dels findes i danskernes manglende kendskab til mærket for bæredygtigt fiskeri, dels pga. den høje pris Bilag 4.2 egen udregning 14 Bilag 4.1 egen udregning 15 Bilag ibid. 17 ibid. 18 Bilag Bilag 4.4 Side 58 af 99

62 Analyse af Royal Greenlands danske website: Royal Greenlands kommunikerede corporate brandidentitet i Danmark Royal Greenlands danske B2C website kan tilgås via webadressen Her finder forbrugeren bl.a. oplysninger om Royal Greenlands produktsortiment, opskrifter med base i netop dette produktsortiment samt information om virksomheden. Endvidere har forbrugeren mulighed for at tilegne sig faglig viden om fisk og skaldyrs sunde egenskaber. På adskillige undersider af dette website kan forbrugeren få uddybende oplysninger om Royal Greenland ved at besøge virksomhedens danske B2B website. Her kan virksomhedens ønskede og ideelle corporate brandidentitet læses, de står nemlig ikke oplyst på Royal Greenlands B2Cwebsite Sproglige retoriske virkemidler Generelt kan det siges, at Royal Greenlands website er præget af letlæselige tekster, som dels skyldes, at disse er inddelt i afsnit, hvor mange har en opsummerende overskrift, og dels at ordvalget er forholdsvis uformelt. Den uformelle tone skal jeg komme ind på senere, først et blik på ordvalget. Mht. ordvalg anvender Royal Greenland i præsentationen af sig selv ofte udtrykkene bæredygtig, moderne, høj kvalitet, strenge krav og til tider deres århundrede gamle historie. Således denoterer Royal Greenlands website adskillige gange disse ord. Allerede på forsiden præsenteres modtageren for førstnævnte budskab gennem sætningerne: Bæredygtige fangstmetoder Grønlandske rejer certificeret som bæredygtige 20 Royal Greenland forsøger således at skabe konnotationer hos modtageren om, at virksomhedens fremgangsmetoder er bæredygtige, da de beretter at: I århundreder har filosofien for fiskeri og jagt i Grønland været at leve i samspil med naturen. Denne filosofi er den dag i dag en integreret del af Royal Greenlands forretning Bilag 5.1 Side 59 af 99

63 Heraf kan modtageren udlede, at virksomheden drives på en bæredygtig måde, da denne lever i samspil med naturen. Hvad angår præsentationen af produktsortiment lader Royal Greenland undertiden positivt konnoterende adjektiver friskt, sundt, lækkert, nemt og delikat indgå. Om sine convenience-produkter benytter Royal Greenland yderligere ordvalg som rene råvarer og naturlig smag. Undertiden lader Royal Greenland sine produkter indgå i en stemningsfyldt kontekst, hvilket kan ses i følgende uddrag fra websitet: [ ] skaldyr er utroligt velegnede til de lune sommeraftener, hvor man trænger til noget let [ ] let og lækkert til de lange lyse sommeraftener på terrassen. 22 Mens beskrivelsen af snekrabbens smag gøres gennem ordvalget en himmerrigsmundfuld af sødme, beskriver Royal Greenland tilnærmelsesvist sine kutterrejer på en eventyrlig måde: Dybt nede i de rene, iskolde farvande højt mod nord fanger Royal Greenland de sprødeste rejer. 23 Denne stemningsfyldte fremstillingsform af kutterejernes tilhørssted kan give modtageren konnotationer til eventyrgenrens faste indledende kollokation af ord Der var engang. De positive adjektiver og den undertiden fortællende og stemningsfyldte produktbeskrivelse kan være med til at skabe en god stemning hos modtageren, og er således et eksempel på brug af dramatisk figur. Derudover kan det bevirke til, at modtageren får indtrykket af, at Royal Greenland er stolt af sine produkter, og at virksomheden står inde for dem. Dette kommer da også eksplicit til udtryk, idet virksomheden fortæller, at: For Royal Greenland er det vigtigt at levere fisk og skaldyr, vi kan stå inde for. 24 Som nævnt i starten af dette afsnit skyldes de letlæselige tekster til dels den uformelle og personlige tone, som Royal Greenland generelt anvender på sit website. Royal Greenland gør overvejende brug af en aktiv fortællerform, men anvender til tider ligeledes en passiv distancerende form, hvilket kan gøre teksten mere anonym. Herudover kommer den uformelle og personlige tone til udtryk via direkte henvendelse til modtageren i form af du og dit i stedet for Dem og Deres. Det personlige udtrykkes ligeledes i den uformelle tone, som præger virksomhedens website, f.eks. anvender Royal Greenland det afslappede udtryk at holde tungen lige i 21 Bilag Bilag Bilag Bilag 5.44 Side 60 af 99

64 munden 25, i stedet for det mere formelle at koncentrere sig nøje. Herudover inddrager Royal Greenland modtagerens børn på en tilnærmelsesvis venskabelig måde i følgende sætning: Det kan være svært at få ungerne til at spise fisk, men fiskepinde glider ned hos de fleste. 26 Til den uformelle tone hører ligeledes brugen af slang, som kommer til udtryk på en humoristisk måde i følgende sætning: Bliv en haj i køkkenet på 5 minutter. 27 Sætningen referer til menupunktet Kokkeskolen, hvor modtageren kan blive inspireret af Royal Greenlands huskok, Mikael, til madlavning med fisk på menuen. At være en haj til noget betyder i overført betydning at være dygtig til noget. Man kan således blive dygtig til at lave mad ved at se videoer med huskokken Mikael. I samme humoristiske og uformelle stil beskrives grønlænderen Maliks kro med slanget cool. 28 Som nævnt tidligere beskriver Royal Greenland sig selv som en moderne virksomhed, hvilket websitet da også konnoterer qua virksomhedens brug af slang, hvor enten den bogstavelige eller overførte betydning kan har relation til den maritime verden. Mht. de anvendte appelformer på Royal Greenlands website er den mest fremtrædende brugen af etos. Den kontinuerlige reference til virksomhedens bæredygtige fangstmetoder, dens strenge krav, høje standarder og gode produktkvalitet er med til at virke etosforstærkende. Følgende uddrag er ligeledes et eksempel herpå: Royal Greenland er en af verdens førende leverandører af fisk og skaldyr. Mange kender os som fast bestanddel på bordet ved højtider og festlige lejligheder [ ] 29 Royal Greenlands skalrejer har da også vundet gourmetmagasinet Smag og Behags smagstest i Begge uddrag fra websitet har ligeledes det tilfælles, at de udtrykker Royal Greenlands succes; de både er kendt og anerkendt. Den danske forbruger formodes således at have et forhåndskendskab til Royal Greenland. Virksomheden gør dog også brug af de andre appelformer. Gennem anvendelsen af de mange stemningsfyldte og positivt ladede adjektiver skaber Royal Greenland nemlig en speciel stemning hos modtageren, hvorfor Royal Greenlands website ligeledes kan siges at bære patospræg. Logos ses bl.a. 25 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag 5.9 Side 61 af 99

65 anvendt på siden under Fisk er sundt. Her forklarer Royal Greenland, hvad fisk består af på en saglig og objektiv måde. 31 Royal Greenland tilbyder forskellige interaktivitetsmuligheder på sit website, som giver forbrugeren mulighed for co-creation af virksomhedens kommunikerede corporate brandidentitet. Som vi så i afsnit 6.1, er co-creation en ny tendens inden for branding. På opskriftsiderne kan forbrugeren således dele den respektive opskrift med sit sociale netværk på Facebook. 32 Hermed indgår forbrugeren ikke blot i co-creation men sætter endog Royal Greenland i forbindelse med sin egen (online kommunikerede) identitet, jf. afsnit Endvidere opfordrer Royal Greenland forbrugeren til at komme med ideer til nye produkter under menupunktet Kontakt Visuelle retoriske virkemidler På Royal Greenlands website udgøres de visuelle virkemidler hovedsageligt af realfotos, som kan deles op i to kategorier; nemlig produktbilleder og billeder af natur/mennesker. Produktbillederne kan endvidere inddeles i to underkategorier; nemlig produktfotos, hvor produkterne afbildes i deres emballage, som de er at finde i supermarkedet samt de opstillede og velanrettede billeder. Den første kategori gør det lettere for forbrugeren at finde produktet i kølerdisken i supermarkedet, og kan således tjene både til forbrugerens og ikke mindst Royal Greenlands fordel. De velanrettede fotos består af hhv. indbydende og farverige serveringsforslag med fisk på menuen samt fotos, hvor det solgte produkt i sin naturlige eller forarbejdede form ligger kunstnerisk anbragt oven på eller inden i isstykker. De førstnævnte billeder udtager sig på gourmetlignende vis og er med til at skabe konnotationer til kvalitet, mens de sidstnævnte skaber konnotationer til friskhed; begge ord anvendes i Royal Greenlands gennemgående sproglige retoriske strategier. Gældende for begge kategorier er, at de virker stemningsskabende og dermed patosappellerende hos modtageren. Som supplement til stilbillederne i opskrifterne har Royal Greenland videoklips, der med virksomhedens huskok viser fremgangsmåden på madlavningen. Royal Greenland anvender ligeledes billeder af den maritime natur og mennesker med relationer til dette, så som fiskere. På siden Om Royal Greenland denoteres et stort billede af et skib, hvorpå, der står skrevet Royal Greenland. Billedets vinkel og skibets størrelse er med til at skabe konnotationer til troværdighed, succes, elegance og storhed, ord som mere eller mindre supplerer sætningen nedenunder billedet Mange kender os [ ] Bilag Bilag Bilag Bilag 5.2 Side 62 af 99

66 Royal Greenlands logo er en fast bestanddel af websitets grafiske opbygning, og er strategisk placeret øverst i venstre hjørne. Strategisk, da læseretningen i den vestlige verden går fra øverste venstre hjørne til nederste højre hjørne, og netop i nederste højre hjørne ses et logo for Fødevarestyrelsen kontrolrapport med en glad smiley. Både virksomheds- og rapportlogo er således med til at konnotere troværdighed, kvalitet og succes: logoet qua prædikatet By appointment to the royal Danish court og kontrolrapporten qua tredjemand-vurdering af virksomheden. Klikker man tilmed på rapportlogoet, erfarer man, at virksomheden udelukkende har fået elitesmileys, hvilket således underbygger konnotationerne kvalitet og succes. Royal Greenland anvender gennemgående små illustrerede huskesedler i højre side af sitet, der er enten fastgjort med en knappenål eller en papirclips. Indholdet på huskesedlerne har relation til indholdet, som vises midt på siden. Gældende for huskelister er, at det der står på sedlen netop skal huskes, fordi det er vigtigt. På en uformel og tilnærmelsesvis humoristisk måde gør Royal Greenland således forbrugeren opmærksom på vigtige aspekter ved produktet og virksomheden. Farvevalget på Royal Greenlands website er gennemgående blåt. Dette giver konnotationer til den maritime verden, hvori Royal Greenland har sit virke. Baggrunden denoterer og konnoterer endvidere havets dyb, og danner således ramme for websitets indhold samt giver en dobbeltbetydende effekt; produkterne fra havet præsenteres på royalgreenland.dk og gør dermed Royal Greenland til en af verdens førende leverandører af fisk og skaldyr. En leverandør, der konnoterer tillid og troværdighed, ifølge farveteorien. Således komplementerer de visuelle og sproglige retoriske virkemidler hinanden. I følgende afsnit skal vi se, hvordan tekst og billeder på websitet er med til at udtrykke kulturelle elementer Kulturelle dimensioner Efter en dybdegående analyse af Royal Greenlands danske website har jeg identificeret en række kulturelle elementer, som jeg vil præsentere i dette afsnit mhp. en senere sammenligning med de to udvalgte konkurrerende spanske websites. Royal Greenland er en virksomhed i en dansk kontekst, hvilket kommer til udtryk flere steder på virksomhedens website. F.eks. fremhæver Royal Greenland, at man skal huske at spise fisk min. to gange ugentlig iht. Fødevarestyrelsens anbefalinger: [ ] selvom vi ved, at fødevarestyrelsen anbefaler fisk to gange om ugen. 35 [ ] I en travl hverdag, kan det være svært at få fisk 2 gange om ugen. I Royal Greenland har vi hjulpet dig lidt på vej Bilag Bilag 5.51 Side 63 af 99

67 I en travl hverdag, kan det være svært at få fisk 2 gange om ugen. I Royal Greenland har vi hjulpet dig lidt på vej. 37 Endvidere ses det i det sidste eksempel, at Royal Greenland har kendskab til den danske kontekst; nemlig den, at den danske forbruger finder det besværligt at lave fiskeretter. Til at ændre denne indstilling og overbevise modtager om det modsatte har Royal Greenland således lavet færdigretter, der blot skal opvarmes. I forlængelse af dette inspirerer Royal Greenland ligeledes den danske forbruger til at sætte fiskeretter på menuen igennem hhv. farvestrålende opskrifter og videoklip med fremvisning af fremgangsmåden. Mens nogle eksempler er danske klassiskkere, er andre inspiration til nye gourmetlignende festmåltider. Selvom den danske forbruger ikke giver meget for bæredygtige fisk og skaldyr, 38 fokuserer Royal Greenland alligevel meget på bæredygtighed. Årsagen til dette kan være flere: dels kan det skyldes branchen, NGO er og politikers krav til maritime virksomheder, dels kan det skyldes, at Royal Greenland ønsker, at effekten af deres fokus på bæredygtighed skal få danskerne til at spise mere bæredygtigt. Magtdistance Den udviste magtdistance på Royal Greenlands website er gennemgående lav. Dette kommer til udtryk via hhv. sproglige og visuelle strategier. Sidstnævnte udtager sig bl.a. i form af billeder, som denoterer arbejdende fiskere, 39 hvilket viser vigtigheden i deres arbejde. Således konnotereres ord som ligeværdighed et nøgleord inden for kulturer med et lavt MDI. Det samme budskab gør sig gældende for videoerne omhandlende livet til søs, hvor fiskeren Akalik rapporterer om dagligdagen på havet. 40 Hvad angår det sproglige vil jeg fremhæve det uformelle og til tider venskabelige ordvalg, Royal Greenland anvender på deres website. 41 Royal Greenland henvender sig til sin modtager i øjenhøjde, hvilket er med til at skabe konnotationer til ligeværdighed. Individualisme Royal Greenlands website har både karakteristiske individualistiske og kollektivistiske træk, hvilket jeg i det følgende vil give nogle eksempler på. Det individualistiske præger websitets visuelle materiale, da størstedelen af billederne repræsenterer Royal Greenlands produkter og ikke personer. Endvidere kan det nævnes, at huskokken Mikael står alene, mens han fremviser madlavning af diverse fiskeretter og indgår således ikke i samarbejde med andre, f.eks. kollega, hustru eller børn. Der er dog få 37 Bilag Bilag Bilag Bilag Bilag Side 64 af 99

68 billeder, som denoterer flere personer (fiskere) samlet på ét billede, hvilket således er med til at give en kollektivistisk antydning. Rent sprogligt udtrykker Royal Greenland sig både med individualistiske og kollektivistiske ordvalg. Under menupunktet Bæredygtigt fiskeri står der dit valg og vores ansvar hvilket kan indikere en os og dem-opsplitning og dermed giver et individualistisk udtryk. Derimod kan det ligeledes forstås sådan, at Royal Greenland indbyder til en fælles mission om at leve bæredygtigt, både som virksomhed men også som forbruger. Mht. anvendelsen af pronomenerne vi og vores kan der i hvert fald være tale om en intern samhørighed i gruppen kaldet Royal Greenland. De førnævnte billeder af fiskere samlet på samme billede er ligeledes med til at understrege den interne samhørighed. Maskulinitet Feminine træk præger de anvendte sproglige og visuelle tegn på Royal Greenlands website. På det sproglige plan denoterer websitet flere steder ordet bæredygtig, hvilket ligger i forlængelse af et nøgleord for feminine kulturer, nemlig omsorg. Virksomheden udviser omsorg for lokalsamfundet i Grønland: Vi ser det som vores opgave at skabe en balance, så vi sikrer fortsat beskæftigelse i disse lokalsamfund samtidig med at fokus på fiskeriets bæredygtighed bibeholdes. 42 Royal Greenland viser endvidere omsorg for naturen. På siden Om Royal Greenland beskrives, at virksomheden siden sin start har levet i samspil med naturen, samt at de vil fortsætte med det. Et andet karakteristisk feminint træk er udviskningen af typiske kønsrollespecifikke opgaver. Royal Greenland har en mandlig huskok madlavningen kan således også varetages af manden i huset og ikke blot kvinden. Et maskulint træk på websitet er virksomhedens succes. Royal Greenland nævner bl.a., at mange kender os, samt at virksomheden var vinder af gourmetmagasinet Smag og Behags smagstest i Trods det maskuline træk udvises dette med en form for beskedenhed, et træk der, for øvrigt er feminint. Således er Royal Greenlands website næsten til fulde feminint rent sprogligt og visuelt. Usikkerhedsundvigelse Mht. UUI på Royal Greenlands website er der elementer, som placerer sitet lavt såvel som højt på UUI. Førstnævnte skyldes den gennemgående humor, som dels bruges i grafikken, dels i form af slang. Endvidere gør Royal Greenland brug af en uformel 42 Bilag 5.44 Side 65 af 99

69 kommunikation i form af det personlige pronomen du, hvilket ligeledes er med til at placere websitet lavt på indekset. På den anden side får følgende sætninger i forbindelse med Royal Greenlands produktpræsentation derimod websitet til at rangere højere på UUI: Rejen er en favorit på både frokost- og middagsbordet 43 Torsken er populær, når danskerne vælger fisk til middagsbordet. 44 Rødspætten er som fiskefilet med remoulade en klassiker på vores danske frokostbord. 45 Med understregningerne har jeg valgt at betone de ord, som får sætningerne til at rangere højt på UUI. Med ordvalget fremstår produkterne ufarlige og kendte. Årsagen til dette valg kan skyldes Royal Greenlands kendskab til sin modtager; nemlig danskere, der ikke spiser nok fisk ift. det af Fødevarestyrelsen anbefalede indtag. Anvendelsen af netop de ord kan muligvis få forbrugeren til at ændre holdning og dermed spise mere fisk. Således er det underliggende budskab fra Royal Greenland: fisk er ikke farligt. Kommunikationen på Royal Greenlands website er præget af lavkontekstskommunikation. Det kommer bl.a. til udtryk via websitets relativt store tekstmængde, der dels udtrykkes gennem lav formalitet og dels i form af den ofte eksplicitte og positivt klingende information omkring virksomheden og dennes produkter. Hele budskabet ligger således i teksten og ikke i de understøttende og stemningsfyldte billeder omkring teksten. Et andet aspekt er virksomhedens til tider argumenterende stil, som kan ses i følgende uddrag fra websitet: [ ] og så kan den tilberedes på flere måder, end du tror 46 Frossen fisk friskere end du tror! 47 De ovenforstående uddrag er eksempler på, at Royal Greenland tilsyneladende har godt kendskab til kommunikationssituationen; nemlig at den danske forbruger mangler inspiration til madlavning med fisk samt at frossen fisk ikke er frisk. Med gendrivelse argumenterer Royal Greenland således for frossen fisks friskhed, samt at man kan tilberede fisk på et utal af måder. 43 Bilag 5.7 egen understregning 44 Bilag 5.25 egen understregning 45 Bilag egen understregning 46 Bilag Bilag 5.51 Side 66 af 99

70 11.2 Sammenfatningen: Overordnede brandingsstrategier og kulturindflydelse Royal Greenlands website er præget af brugen af forskellige retoriske strategier, som tilsammen er med til skabe Royal Greenlands kommunikerede corporate brandidentitet. En identitet, der i mere eller mindre grad afspejler, at Royal Greenlands modtager tilhører en dansk kontekst og kultur. I dette afsnit vil jeg således give en kort sammenfatning af Royal Greenlands overordnede online brandingsstrategier samt hvilken kulturindflydelse, der spiller ind på virksomhedens website. Gennem afsnitsinddelinger og specifikt ordvalg, der generelt er præget af en uformel og humoristisk tone, søger Royal Greenland at tegne et billede af virksomhedens corporate brandidentitet en virksomhed, der ønsker at være en anerkendt, global og bæredygtig leverandør af seafood. Dette gøres med ord, der enten denoterer eller konnoterer bæredygtighed, kvalitet og modernitet. Samtidig præsenteres produktsortiment med positivt ladede adjektiver som friskt, sundt, lækkert, nemt, delikat og rene råvarer. Royal Greenland benytter sig ligeledes undertiden af dramatiske figurer til at skabe stemningsfyldte produktbeskrivelser. Der er fokus på modtageren på Royal Greenlands website, på hvordan denne kan finde inspiration til nemme fiskeretter, hvilket gør afstanden mellem virksomhed og den danske forbrugere kort. Afstanden mindskes yderligere ved virksomhedens brug af uformel fremstillingsform, kodeskift til slang, samt opfordring til at indgå i skabelsen af virksomhedens og forbrugerens egen identitet gennem interaktivitet. Royal Greenland søger at nå sine modtagere via brugen af hhv., etos, logos og patos. Den overvejende anvendte appel er dog etos og patos. Patos kommer tydeligt frem i de stemningsfyldte produktbeskrivelser samt i virksomhedens visuelle strategi. Gennem de anvendte realfotos, som primært består af stemningsskabende, indbydende og farverige fiskeanretninger samt grafiske elementer i form af huskesedler, brander Royal Greenland sig nemlig ved at appellere til modtageren via patos. Kommunikationen på Royal Greenlands website er således bygget op omkring en underbyggende funktion mellem sproglige og visuelle elementer, som overvejende appellerer til etos og patos, og hvis samlede udtryk bærer præg af lav formalitet og til tider humoristiske træk. Endvidere har virksomhedens logo en fast strategisk placering i øverste venstre hjørne. Royal Greenlands website er præget af lav magtdistance, hvilket er kendetegnende for den danske kultur. Gennem et generelt udtryk af ligeværd mellem virksomheden og modtager samt internt ligeværd mellem virksomhedens ansatte udtrykkes således lav magtdistance. Royal Greenlands website er overvejende individualistisk i sin fremtoning, hvilket mest af alt kommer til udtryk visuelt. Rent sprogligt kan anvendelsen af pronomenerne vi og du være med til at understrege den Side 67 af 99

71 individualistiske os og dem-opsplitning. Danmark er da også kendt for at være en individualistisk kultur. Via det gennemgående fokus på bæredygtighed og til tider lette udviskninger af de klassiske kønsroller, repræsenterer Royal Greenland overvejende feminine træk endnu en karakteristika ved den danske kultur. Og selvom Royal Greenland undertiden udtrykker virksomhedens succes, gøres dette med beskedenhed, hvilket ligeledes er et feminint træk. Mht. usikkerhedsundvigelse afviger Royal Greenland en smule fra Hofstedes kulturdimensioner. På Royal Greenlands website er der nemlig elementer, som giver sitet en lav såvel som høj UUI. Dette skyldes dels den anvendte humor, dels det specifikke ordvalg, der får Royal Greenlands produkter til at fremstå som kendte og dermed ufarlige. Dette får således websitet til at rangere højere end ventet, hvilket muligvis kan skyldes danskernes indstilling til seafood-produkter. Slutteligt vil jeg fremhæve, at kommunikationen på Royal Greenlands website som ventet bærer præg af lavkontekstkommunikation, hvor budskabet kommer frem i tekst frem for kontekst; tekster der til tider har en argumenterende udtryksform. De anvendte billeder på websitet fungerer understøttende til tekstens budskab. Således stemmer Royal Greenlands website overens med Halls teori. Side 68 af 99

72 12.0 Konkurrentanalyse Præsentation af Pescanova og Delfín Pescanova blev grundlagt af José Fernández López i I dag karakteriserer virksomheden sig som værende én af de ti førende seafood-leverandører i verden samt et synonym for kvalitet og tillid. Som organisation er Pescanova vertikalt integreret, og styrer således alt fra havfiskeri til markedsføring. Siden sin opstart har virksomheden gennemgået en udvikling i sine fangstprocesser, der gør det muligt for fiskerne at dybfryse fangsten på havet umiddelbart efter fangsten. I dag har virksomheden 85 skibsfabrikker, også kaldet trawlere, samt 25 produktionsfabrikker. Ift. produktion og salg af sine seafoodprodukter har Pescanova af strategiske årsager valgt at sprede sit risikofelt over hhv. forskellige fiskearter og lande. Således eksporterer de i dag til Japan, USA og Europa, hvor virksomheden i sidstnævnte anser sig selv som værende førende leverandør på hhv. det spanske og portugisiske marked. Pescanovas produktsortiment udgøres primært af seafood-produkter, herunder fisk, skaldyr og cephalopoda (blæksprutte) i fersk og frossen tilstand eller som færdigretter. Virksomheden er endog leverandør af frosne grøntsager. Delfín blev grundlagt i 1950 i den spanske by Santo Domingo i Centralspanien og har i dag sine produktionshaller i Ontígola i Toledo med en daglig produktionskapacitet på over 50 ton. Ifølge virksomheden selv er Delfín én af pionererne inden for kogning og nedfrysning af fisk og skaldyr. Inden for to timer efter fangsten dybfryses således Delfíns seafood-produkter for på den måde at bevare kvalitet og struktur. Delfíns produktsortiment består af fersk og frossen fisk, skaldyr, cephalopoda (blæksprutte) og seafood-færdigretter. Virksomheden eksporterer til Portugal, Italien, Frankrig, Polen, Tyskland, Holland, Belgien, Grækenland, Tunesien, Finland, Sverige, Kina, Rusland, Brasilien og USA. Herudover har virksomheden kontorer i Kina, Vietnam, Brasilien foruden de spanske Spansk kontekst: Den spanske forbrugers adfærd i forhold til seafood-produkter Kultur kan, jf. afsnit 7, udtrykkes via adfærdsmønstre som madlavning og måltider. I dette afsnit vil jeg således kortlægge den spanske forbrugers adfærd ift. seafoodprodukter, for dermed at kunne determinere, hvad der gør sig gældende for den kontekst, hvori Pescanova og Delfín opererer. Spanien er en fiskespisende nation; faktisk er Spanien med sin årlige konsumering på 26,8 kilo per indbygger ét af de lande i verden, der årligt konsumerer flest seafood- Side 69 af 99

73 produkter. 48 Ifølge en undersøgelse offentliggjort i 2011, skyldes spaniernes store indtag af havets proteiner ikke kulturelle traditioner, men derimod fordi de mener, at det er nødvendigt for at opretholde en sund livstil. 49 En anden væsentlig årsag skal findes i smagen; den spanske forbruger synes nemlig godt om smagen af fisk og skaldyr. 50 Familier med børn i op til 15 årsalderen tenderer dog til at konsumere væsentlig mindre end 26,8 kilo; det årlige indtag er her omkring kilo. 51 Når den spanske forbruger køber ind, foretrækker denne fersk fremfor frossen fisk, og her er det ofte torsk, der langes over disken. 52 Hvad angår køb af fersk fisk er prisen og fangstområdet ét af de vigtigste aspekter ift. købsbeslutningen, hvorimod oprindelsesstedet meget sjældent spiller ind ved køb af frossen fisk. 53 Ifølge en forbrugerundersøgelse foretaget i 2010/2011, står der oftest Pescanova på spaniernes foretrukne frosne seafood-produkter. 54 Den spanske forbruger har tilsyneladende ikke megen fokus på køb af bæredygtig fisk, hvorfor spanske detailkæder og spanske såvel som verdensomspændende organisationer nu er begyndt at oplyse forbrugeren gennem kampagner Analyse af Pescanovas website: Pescanovas kommunikerede corporate brandidentitet Pescanovas B2C website kan tilgås via webadressen Her kan forbrugeren finde oplysninger om virksomhedens produktsortiment, opskrifter på skrift såvel som video begge med udgangspunkt i netop Pescanovas produktsortiment. Forbrugeren kan via en søgebar finde frem til den nærmeste Pescanovaforhandler, samt hvor denne kan købe det pågældende Pescanova-produkt. Der er endvidere fokus på sundhed og mulighed for at blive medlem af Pescanovas Club Online, og dermed opnå nogle medlemsfordele. På websitets footer kan forbrugeren gennem et klikbart logo konsultere mere information om virksomheden på Pescanovas B2B website, her i blandt læse om dennes ønskede og ideelle corporate brandidentitet. 48 Bilag Bilag ibid. 51 Bilag Bilag Bilag Bilag 3 55 Bilag Side 70 af 99