Indhold. Forord. 1. Baggrund og formål. 2. Metode. 3. Turisme i Midtjylland. 4. Turisme på Samsø. 5. Markedsundersøgelse

Transkript

1

2 Indhold Forord 1. Baggrund og formål 2. Metode 3. Turisme i Midtjylland 4. Turisme på Samsø 5. Markedsundersøgelse 5.1 Interessenters vurdering af potentiale 5.2 Erhvervsturisme 5.3 Ferieturisme 6. Konkurrentanalyse 7. SWOT 8. Sammenfatning 2

3 Forord Dette feasibility studie har til formål at belyse mulighederne for at etablere et helårshotel på Samsø. Undersøgelsen er bestilt af Samsø Linjen A/S og borgmester Jørn C. Nissen, Samsø, som et led i udviklingen af turismen på Samsø. Feasibility studiet er gennemført i maj-juni 2010 og afleveret juli Anette Haugaard Mogens Stendrup 3

4 1. Baggrund og formål Fakta om Samsø Samsø har 4100 faste indbyggere, 22 landsbyer, fem havne, hvoraf tre er lystbådehavne, og en flyveplads. Øens areal er 114 kvadratkilometer. Antallet af turister der besøgte øen i 2009 er blevet beregnet af Nordic Ferry Service 1 til at være ca gående og ankomne i bil baseret på at både ind- og udrejse tæller 1 person. Øen besøges desuden af et meget stort antal lystbåde. Samsø er dermed en af de øer i Danmark, der besøges af flest turister. Landbrug er øens største erhverv, men turismen har altid været en vigtig aktivitet og indtægtskilde på øen. Naturoplevelser af meget varierende art er det helt centrale i turismeoplevelsen på Samsø og det som mange forbinder med ophold på øen. De seneste år har Samsø tillige markeret sig med en markant satsning på vedvarende energi og har dermed sat Samsø på dagsordenen både nationalt og internationalt. Samsø har ligeledes markeret sig på udvikling af en række fødevarer. Disse styrkepositioner er væsentlige elementer i forbindelse med udvikling af turismen på øen. Der er daglige færgeforbindelser fra Sælvig til Hou i Jylland og fra Kolby Kås til Kalundborg på Sjælland. Samsø er en af landets mindste selvstændige kommuner og har et vist administrativt samarbejde med Århus Kommune. Kommunen er en del af Region Midtjylland. Hotellet For at fremme udviklingen af turismen på Samsø er opstået et ønske om at etablere et helårs hotel på øen. Ønsket kommer fra en række primære interessenter på øen, bl.a. Samsø kommune, Samsø Linjen A/S, A/S Samsø Golfanlæg samt Energi Akademiet. Fra interessentgruppen er der defineret en række forventninger til det kommende hotel, som nærværende analyse tager udgangspunkt i. Hotellet forventes at have 90 værelser, restaurant med storkøkken og konference/møde faciliteter Hotellet skal være åbent hele året Der er ikke taget endelig stilling til hotellets beliggenhed. Der er forslag om placering enten ved øens golfklub som primært forslag eller ved Energiakademiet som sekundært forslag. Hotellet skal både henvende sig til møde-, kursus og konferencegæster og til feriegæster i aldersgruppen uden børn. Det er ikke afklaret, hvorledes den optimale fordeling kan være. Bæredygtighed skal i fokus i udvikling af hotellet. Det skal som minimum være et 0-energi byggeri og om muligt skal byggeriet aflevere energi. Det er et ønske, at undersøge mulighederne for at etablere et decideret forsøgsbyggeri under stadig udvikling. Der er overvejelser om at etablere en svømmehal separat ift. hotellet Der er ikke taget stilling til finansiering af udvikling og drift af hotellet. 1 Nordic Ferry Services 4

5 Inden den egentlige planlægning af et hotelbyggeri ønsker interessentgruppen at afdække behovet for hotellets ydelser og services på et indikativ niveau, herunder at se på hvilke målgrupper, der kan tiltrækkes. Senere skal hotellets profil vurderes og besluttes. Disse forundersøgelser skal tilsammen danne grundlag for at udarbejde en forretningsplan. Forundersøgelser af denne karakter betegnes feasibility studier og er ofte ganske omfattende studier af et potentielt hotels økonomiske bæredygtighed målt på en række områder. Konsulentfirmaet Saabye, Stendrup og Partners (SS&P) har anbefalet, at interessentgruppen bag projektet i første omgang gennemfører en mindre undersøgelse (nærværende) der kortlægger de markedsbehov, der kunne ligge til grund for at etablere et hotel og giver en vurdering af den nuværende konkurrencesituation. Undersøgelsen tager højde for at Samsø fordi det er en ø - har nogle specifikke problemstillinger og muligheder, der skal belyses, herunder infrastruktur, og de muligheder for støtte, der kan ligge i at være defineret som et udviklingsområde. Undersøgelsens indhold Undersøgelsen omfatter: Interessentafdækning Drøftelse med et udvalg af interessenter for at belyse de væsentligste muligheder og forhindringer for realisering af projektet set fra disses synspunkt. Metode: 10 interviews 2 Geografiske markeder Erhvervsturismemarkedet Kunder potentielle mødekøbere Metode: Kontakt til potentielle mødekøbere Ferieturismemarkedet Kunder belysning af trends og behov for potentielle målgrupper afgrænset til det grå guld og golfrejsende Metode: Desk research Konkurrenter Afdækning af primære konkurrenter lokalt såvel som i defineret catchment area Kapacitetsudnyttelse og åbningstider på lokalt plan Prisniveau hos konkurrenter Metode: kontakt til konkurrenter 2 Borgmester Jørn C. Nissen, Samsø Kommune, Erhvervs- og turistchef, Mette Løkken, Direktør Søren Hermansen, Ekstern konsulent Peter Christensen, Direktør Valter Merrild-Hansen, Direktør Peter Berndt, Direktør Per Gullestrup, Cateringchef Peter Malik, Lars O Jensen, Samsø Feriehus, Morten Christensen, Samsø Posten. 5

6 2. Metode Undersøgelserne er gennemført på et overordnet niveau. Såfremt der på baggrund af undersøgelsens resultater ønskes en mere detaljeret analyse, kan den igangsættes senere. Resultaterne af undersøgelserne er fremlagt i en kortfattet rapport (nærværende rapport). Første del af dataindsamlingen består af materiale fra en netop foretaget analyse 3 af turismen i Midtjylland og en række overnatnings tal for Samsø fordelt på nationalitet. Sidstnævnte tal stammer fra Danmarks Statistik. Anden del af dataindsamlingen omhandler erhvervsturisme og er en undersøgelse af behov hos virksomheder, kommunen og organisationer/foreninger der køber møder og konferencer. Denne del er afdækket ved telefonisk henvendelse. Udvælgelsen omfatter både aktører på Samsø 4 og i det øvrige Danmark 5. Tredje led i undersøgelsen er en afdækning af behov og trends på ferieturismemarkedet med henblik på at definere, hvilke områder man skal være opmærksom på for at kunne tiltrække disse målgrupper. Fokus er lagt på potentialer i golfrejser pga. den styrkeposition, Samsø har på dette område. Fjerde led i undersøgelsen er en afdækning af konkurrerende kroer og hoteller. Det har været nødvendigt at udbrede konkurrentanalysen til områder uden for samsø, da man kan hævde, at der kun i begrænset omfang vil være tale om deciderede konkurrenter på øen. Konkurrencen er under alle omstændigheder yderst begrænset på erhvervsturisme, men i højere grad på ferieturisme i sommer ugerne. Konkurrentanalysen omfatter derfor også aktører i den øvrige del af Danmark. De fire typer af informationer vil give et godt billede af det marked, et nyt hotel skal agere i med hensyn til målgrupper, konkurrenceintensitet og prisstruktur. Bemærk at undersøgelsen ikke påberåber sig en statistisk, empirisk repræsentativitet, men i stedet giver en basis for videre beslutninger og elementer i et samlet feasibility-studie. 3. Turismen i Midtjylland Med en omsætning på 12.1 mia. kr. inden for turismen i er Region Midtjylland den tredjestørste turismeregion i Danmark. Men turismen i Region Midtjylland er aktuelt i krise og har igennem en årrække været kendetegnet ved stagnation og tabte markedsandele. På landsplan udgjorde turismeforbruget i ,9 pct. af det samlede indenlandske forbrug af varer og tjenesteydelser. I Region Midtjylland var andelen 1,5 pct. og dermed lavest af alle regioner i Danmark 7. 3 Turismens vækstpotentiale i Midtjylland, Teknologisk institut, Samsø kommune, Energiakademiet 5 NCC, Danfoss, Nykredit, COWI, DONG, Grundfos, Lego Systems. 6 Det seneste år, der foreligger opdaterede tal for 7 Kilde: VDK,

7 I en nyligt udarbejdet analyse peges på et stort indtjeningspotentiale i at satse på turismeudviklingen i regionen og specifikt peges på fire områder som satsningspunker for indsatsen i Region Midtjylland de kommende år 8 : En regional PR-enhed, der skal bidrage til at løfte regionens synlighed En målrettet indsats for at videreudvikle få stærke feriesteder som drivere for den samlede turismeudvikling i regionen. Et stærkt partnerskab om erhvervsturismen En styrket indsats for salg til gæster turistbureauerne fra information til salg. Samsø som specifikt feriested indgår ikke i analysen, men det er væsentligt for Samsø at sikre sig, at øen indgår som en del af det regionale turismearbejde og således opnår større mulighed for at blive et af de få stærke feriesteder, som regionen fremadrettet potentielt vil satse på. I den forbindelse skal det afdækkes, om der findes fondsmidler, som kunne søges til støtte for udvikling og etablering af et nyt hotel på Samsø i kraft af øens status som ydreområde. Lignende støtte er blandt andet blevet givet til Hotel Ærø Strand i Marstal: Syddanmarks Vækstforum bevilligede i mio. kr. til Hotel Ærø Strand, der har planer om at etablere et egentligt spa- og wellnesscenter til i alt 6,5 mio. kr.. Fra Syddansk Vækstforums side begrundes den økonomiske opbakning med, at netop dette projekt understøtter Vækstforums store satsning på nye produkter, koncepter og tilbud, der imødekommer turisternes ønsker og krav. Der forventes flere overnatninger om året på Ærø på grund af dette spa- og wellnesscenter, som helt sikkert vil kunne udvide turistsæsonen betydeligt på Ærø. Det vil gavne omsætningen i et udviklingsområde som Ærø og på sigt komme hele regionen til gode 9. Ovennævnte analyse peger ligeledes på, at erhvervsturisme er et af de helt centrale satsområder i Midtjyllands kommende turismeudvikling. Også det er en udvikling, Samsø skal følge tæt en satsning på erhvervsturisme generelt i regionen vil således skulle koordineres og medtænkes ved etablering af et hotel med møde- og konferencefaciliteter på Samsø. 4. Turismen på Samsø Samsø har en række overnatningstilbud: hoteller, kroer, sommerhuse, campingpladser, vandrehjem og Bed and Breakfasts. Vi har tilladt os at se bort fra lystbåde i denne vurdering. En række af udbyderne af overnatninger er relativt små og det er vurderingen at de ikke selvstændigt vil kunne påvirke efterspørgslen nævneværdigt. Ligesom typen af faciliteter og dermed deres evne til at tiltrække et højt betalende kundemix vurderes til at være begrænset. 8 Turismens vækstpotentiale i Region Midtjylland 2010, Teknologisk Institut 9 Udtalelse, Udviklingsdirektør Mikkel Hemmingsen, Region Syddanmark 7

8 Antal overnatninger Nedenstående oversigt viser udviklingen i det samlede antal overnatninger på hoteller, feriecentre og campingpladser på Samsø i perioden Som det ses, strækker sæsonen sig fra april til september i de øvrige måneder er der ikke registreret aktivitet. Tallene er hentet fra Danmarks Statistik, der ikke medtager mindre hoteller med under 40 senge. Dette betyder, at flere hoteller/kroer på Samsø ikke indgår, ligesom overnatninger i sommerhuse ikke er med i nedenstående tal. Fig. 1 Samlet antal overnatninger for perioden april - september, hoteller, feriecentre og campingpladser Overnatninger Danskere Udlændinge I alt År 2005 År 2006 År 2007 År 2008 År 2009 Kilde: Danmarks Statistik, 2010 Som det fremgår, har udviklingen inden for de nævnte overnatningstyper været forholdsvis jævn dog med et meget flot år i Niveauet i disse kategorier ligger således samlet på overnatninger om året. Udover disse overnatninger var der i 2009 registreret ca overnatninger 10 i sommerhuse på Samsø. Den registrerede udvikling i sommerhusovernatninger kan se af nedenstående tabel. Fig. 2 Den registrerede udvikling i sommerhusovernatninger Overnatninger I alt DK S N D NL Andre Kilde: Danmarks Statistik, 2010 De indberettede data indikerer at der er ca overnattende gæster hos virksomheder der indberetter til Danmarks Statistik. I disse tal er som nævnt ikke medregnet overnatninger på hoteller med under 40 senge, ligesom 10 Danmarks statistik, statistiske efterretninger 8

9 mindre pensioner og bed and Breakfasts samt lystsejlere ikke er medregnet. Endelig er det givetvis store antal overnatninger der sker i sommerhuse af ejeren selv eller andre ikke registrerede og dermed ikke medregnede. Nationalitet Som det ligeledes kan ses af både hotel/camping/feriecentre samt sommerhus gæste mix, er langt de fleste gæster på Samsø danskere. De danske gæster kommer både fra Sjælland, Jylland og Fyn., men det er dog opfattelsen, at den største turismemæssige efterspørgsel kommer fra Sjælland. Der er ca. 880 sommerhuse på Samsø. 50 % af sommerhusene på Samsø er ejet af sjællændere. Ca 16 % er ejet af folk, der bor på Samsø. De resterende 44 % ejet af folk fra det øvrige Danmark og udland. Hertil skal lægges et antal huse med helårsstatus, der er ejet af folk fra ind- og udland. Husene kan frit anvendes til fritidshuse, da der ikke er bopælspligt i de fleste landsbyer på Samsø. Erhvervs- og turistchef Mette Løkke Hvis man ser på hvilke nationaliteter, der besøger Samsø, udgør Tyskland langt den største gruppe med op mod % ( årlige overnatninger) af de udenlandske overnatninger. De skandinaviske lande er ligeledes repræsenteret, men kun med meget små andele. Belægningsgrad Der findes ikke opgørelser over belægningsgraderne på overnatningsstederne på Samsø. Det er dog blandt de adspurgte interessenter enighed om at belægningsgraderne for de nuværende aktører er tilfredsstillende. Dette indtryk bestyrkes af, at der ikke tilbydes mange pristilbud på øens overnatningssteder. Meget tyder på, at hotellerne kan holde de listepriser, der udbydes. Vi har ikke tal på det, men det er mit klare indtryk, at de nuværende overnatningssteder på øen har en belægningsgrad op mod % i højsæsonen. I skuldersæsonen er rigtig mange weekender fuldt booket, hvorimod der er plads til flere gæster mandag-onsdag. Erhvervs- og turistchef, Mette Løkke Høj, skulder og lavsæson Turismen på Samsø er præget af et stort aktivitetsniveau i sommersæsonen. Sæsonen begynder 1.april og fortsætter frem til uge 42 i oktober. Både i begyndelsen og slutningen af sæsonen er aktivitetsniveauet på øen i form af åbne forretninger, spisesteder osv., meget svingende, hvilket kan være en udfordring for den oplevelse, besøgende får af opholdet på øen. Der er en tendens til at turisterhvervet mister pusten uden for skole-sommerferien, og at øen går lidt i dvale turistmæssigt, og dermed bliver mindre attraktiv i skuldersæsonerne. Der er bred enighed blandt interessenter om, at dette er en central udfordring for turismeudviklingen på Samsø. Vi har en udfordring med at sikre åbne oplevelsessteder og spisesteder både udenfor sæsonen og i opstart og afslutning af skuldersæsonen, og ikke mindst med formidlingen af hvilke der har åbent og hvornår der er åbent. Dagligvarebutikker på hele øen samt helårsbutikker centreret i Tranebjerg er åbne hele 9

10 året. Dagligvarebutikkerne med lange åbningstider og weekendåbent hele året. Det er centralt for kundernes oplevelse af øen og det vil være afgørende for et helårsåbent hotel, at der er et vist aktivitetsniveau på øen i en længere sæson end tilfældet er i dag. Erhvervs- og turistchef, Mette Løkke En del af aktørerne er ikke bosat på Samsø og er her kun i sommersæsonen. Måske er de slet ikke interesserede i en sæsonforlængelse indtjeningen er måske høj nok i løbet af sæsonen Morten Christensen, Samsø Posten Infrastruktur Der er som nævnt to færgeforbindelser til Samsø. Fra Hou i Jylland sejler færgen til Sælvig. Overfartstiden er 1 time, hvilket er en forbedring. Frekvensen derimod er indenfor de seneste år blevet forringet. Fra Kalundborg i Sjælland sejles til Kolby Kås. Overfartstiden er 1 time og 50 minutter. Der er planlagt indsættelse af ny færge mellem Hou og Sælvig i efteråret Der har tidligere været overvejelser om at indsætte en hurtigfærge/katamaran mellem Hou og Samsø, hvilket vil kunne nedbringe rejsetiden betragteligt. Disse planer er pt. skrinlagt. Færgeforbindelsernes kapacitet og frekvens indtager en meget central placering i diskussionerne med alle interessenter i forbindelse med denne analyse. Alle uden undtagelse peger på, at en velfungerende transport til øen er helt afgørende for, hvordan man kan lykkes i turismearbejdet herunder hvordan man vil lykkes med et nyt hotel. Det er generelt opfattelsen, at der bør fokuseres på at få flere afgange og kortere transporttid til øen, hvorfor dette bør bringes ind i det videre arbejde. Et tæt samarbejde med operatøren af færgeforbindelserne til Samsø er i den forbindelse helt central. Det vurderes at det mest relevante cachtmentområde for gæster med et højere forbrug vil være Hovedstadsregionen grundet volumen af potentielle kunder. Tilgang til Samsø fra Sjælland vil derfor være meget betydningsfuld. Den lange transporttid er en udfordring for et møde- og konferencehotel på Samsø. Derfor skal vi ses på, hvordan den transporttid kan bringes ned, ligesom vi skal overveje, hvordan vi kan sikre, at kunderne kan bruge transporttiden som en del af opholdet bl.a. indlede mødeaktiviteten Direktør Peter Berndt, Samsø Linjen Udover færgeforbindelser har Samsø ligeledes en mindre flyveplads. 10

11 Destinationen Samsø Et andet helt gennemgående træk ved den række interviews, der er foretaget i forbindelse med analysen har centreret sig om det tværgående samarbejde om turismeudvikling på Samsø. Interessenterne har enstemmigt givet udtryk for, at de netop her ser en af Samsøs store svagheder. En succesfuld introduktion af et nyt hotel vil i høj grad netop være afhængig af, at dette samarbejde videreudvikles i langt højere grad end tilfældet er i dag. Det er afgørende, at samtlige offentlige aktører og erhverv der lever helt eller delvist af turisme samles om en dagsorden, der sætter turismeudvikling højere på dagsordnen i fremtiden. De offentlige aktører ved at støtte og bakke op både organisatorisk og økonomisk, og erhvervet ved at samle sig og skabe et større fællesskab om aktiviteter. Det private erhverv vil være alle der sælger ydelser til turister detailhandel, restauranter, overnatningssteder, dagligvarer, attraktioner, transportselskaber, gårdsalg, håndværkere der vedligeholder sommerhuse mm. Det er vigtigt for Samsø s fremtid, at vi som kommune og destination fremstår med en mere markant og stærk tiltrækningskraft. Et hotelprojekt som dette, vil give Samsø mulighed for at modtage gæster i større volume hen over hele året Dette vil styrke turismen, øge beskæftigelsen og dermed også øge muligheden for bosætning i kommunen. Det er nødvendigt, at vi som destination samler alle aktørerne om et fælles samspil og indsats. Jørn C. Nissen, borgmester, Samsø Kommune. Vi skal have åbnet øjnene på Samsø for det store potentiale, der ligger i udvikling af turisme på øen. I min tid som direktør for Samsø Linjen undrede det mig, at man fra politisk hold primært var optaget af at understøtte lastbiltransporten til øen, hvorimod passagertransporten afledt af turistaktiviteter ikke i samme grad blev prioriteret og støttet. Vi skal bruge denne proces til at gøre det klart, at der er store vækstmuligheder for øen netop på dette område. Og at det vel at mærke er en vækst, som forstærker og kan ske i harmoni med øens produktionserhverv. I min verden skaber en sådan udvikling rammerne for et godt liv på Samsø. Valter Merrild-Hansen, tidl. Direktør Samsø Linjen, nuværende direktør A/S Samsø golfanlæg. Det er således yderst centralt, at de enkelte aktører får øjnene op for fordelene ved at indgå samarbejder med andre turismeaktører. Turister rejser sjældent efter at opleve en enkelt virksomhed eller attraktion. Det er altså ikke den enkelte virksomhed, som er i centrum. Turisten rejser for at realisere sine feriedrømme og få gode oplevelser alene eller sammen med andre. Ingen virksomheder kan alene tilvejebringe hele ferieoplevelsen. Eksempelvis er turen til destinationen, færgetransporten, transport under opholdet og frokosten på en cafe med til at forme oplevelsen. Kort sagt består ferien af en række af serviceydelser, tilbud, indtryk samt aktiviteter, som udgør en samlet ferieoplevelse, og det er centralt at den samlede værdikæde fungerer. Nedenstående citater illustrerer, hvordan de aktører, vi har talt med, oplever samarbejdet som det ser ud i dag. Hvordan et samarbejde skulle og kunne udvikles vil kræve en nærmere analyse, men der er ingen tvivl om, at netop dette er en af de helt væsentlige problemstillinger der skal adresseres. 11

12 Hvis et decideret helårs hotel skulle kunne hænge sammen på Samsø, vil det kræve at man samlede sig på øen om projektet og sikrede, at der er oplevelser for de ferierejsende hele året rundt på øen. At attraktionerne er åbne, at der er liv i byerne, og at der åbent så gæsterne eksempelvis kan finde nogle hyggelige steder at spise en frokost. Det er ikke nok at stille et godt overnatningstilbud til rådighed produktet skal tænkes hele raden rundt og spørgsmålet er om den plan er lavet Jens Hausted, Direktør i Midtjysk Turisme Der mangler en fælles turismestrategi for Samsø. Aktiviteterne, dér er i dag, er i for høj grad ad hoc baseret. Der skal en helt andet sammenhæng og kraft i det samarbejde hvis det skal virke Direktør Peter Berndt, Samsø Linjen Vi mangler en fælles front blandt aktørerne for at komme videre p.t. er vi opdelt i flere grupperinger. Morten Christensen, Samsø Posten Det er helt centralt, at Samsø s mange aktører samles om at realisere dette projekt. Jeg tror alle kan se, at et helårs hotel med svømmehal vil være en god ide for Samsø - så lad os samles om det udgangspunkt og så målrettet fokusere på at udvikle projektet uden skelen til særinteresser og fortidens tildragelser samt eventuelle forskellige synspunkter om enkeltelementer i projektet. Kun ved at aktørerne på Samsø trækker på samme hammel kan vi skabe kraften til at realisere dette projekt. Valter Merrild-Hansen, tidl. Direktør Samsø Linjen, nuværende. direktør A/S Samsø golfanlæg. 5. Markedsundersøgelse Markedet for et hotel på Samsø belyses i dette kapitel. Udgangspunktet er at hotellet både skal henvende sig til konference- og mødegæster samt til ferierejsende. Hypotesen er at hotellet på møde- og konferencemarkedet skal kunne henvende sig til virksomheder, offentlige myndigheder og foreninger/organisationer, som vil lægge møder, kurser og konference på hotellet. Disse kundegrupper findes altovervejende uden for Samsø, og derfor må analysen også omfatte potentielle kunder i det øvrige Danmark. Hypotesen er videre på feriemarkedet at hotellet med udgangspunkt i øens golfklub vil kunne tiltrække specielt dette segment til øen, hvorfor denne analyse også koncentrerer sig om denne målgruppe. Hvis hotellet bygges med en kapacitet på 90 værelser skal der tiltrækkes ca værelsesdøgn p.a. for at nå en kapacitetsudnyttelse på 60 % (90 værelser x 365 dage x 60 pct.). Markedsundersøgelsen har tre delafsnit. Det første beskriver og vurderer det potentiale, der er afdækket i forbindelse med interviews med interessenter. Det andet afsnit definerer og analyserer erhvervsturismen, og det tredje beskæftiger sig med ferieturisme. 12

13 5.1 Interessenternes vurdering af potentialet for hotel på Samsø Der er en enstemmigt positiv stemning omkring tankerne om at etablere et nyt hotel blandt de adspurgte interessenter. Der er enighed om, at Samsø har brug for et større hotel til at håndtere grupper, ligesom mange netop ser opførelsen af et hotel som en vej til at booste turismeudviklingen på øen. Samtidig er der hos størstedelen af interessenterne en naturlig skepsis omkring det rentable i at drive et helårshotel på Samsø. Et nyt større hotel på Samsø vil være en stor gevinst for øen. I dag findes der ikke sådanne faciliteter, og det skal til, hvis man skal tiltrække målgrupper som golfrejsende og erhvervsturister. Vi vil gerne deltage i arbejdet med at udvikle et sådant hotel og ser et stort potentiale i at gøre det. Vi ved fra andre færgeruter, at netop et tæt samarbejde med rederi og turistaktører blandt andet gennem udvikling af pakkerejser er vejen frem til en fælles positiv vækst CEO Per Gullestrup, Nordic Ferry Services. Jeg har ventet 10 år på det hotel, og der er brugt mange kræfter på at få det op at stå tidligere. I det tidligere Samsø Linjen drev vi sagen fremad, men jeg ved ikke hvem, som skal være tovholder på projektet i dag. Jeg oplevede som passagerchef på Samsø Linjen mange kunder, som efterlyste et større udbud af overnatningssteder, og det er også min klare opfattelse at vores tidligere hotelprojekt blev taget meget vel imod af nye og potentielle kunder Cateringchef Peter Malik, Ærø Linjen Jeg syntes det er en god ide med et nyt hotel på Samsø og jeg mener også, der er behov for det. I dag har vi en række fine små hoteller, men ingen med samlet plads til større overnattende grupper. Det er især et problem i forbindelse med erhvervsarrangementer og lignende, hvor der er brug for et stort antal enkeltværelser. Vi har derfor ikke forsøgt at markedsføre Samsø med henblik på at tiltrække de lidt større grupper. Vi har mærket en efterspørgsel fra både offentlige og private kunder, men jeg har ikke tal på hvor mange henvendelser vi typisk får på et år. Det må forventes, at der på dette marked er et uudnyttet potentiale. Erhvervs- og turistchef, Mette Løkke Et nyt hotel på Samsø skal tænkes som en forretning - det vil være fint, hvis vi kan hente støtte til at bygge det men der skal være en business case på projektet, som viser, at det her er en god forretning både for dem der investerer i projektet og for Samsø Valter Merrild-Hansen, tidl. direktør Samsø Linjen, nuværende direktør A/S Samsø Golfanlæg. Jeg er overbevist om at det vil være en stor gevinst for Samsø at få et helårsåbent hotel. Der er en efterspørgsel, men jeg tror det kan blive en stor udfordring at få det til at løbe rundt hele året. Jeg er ikke sikker på jeg ville sætte mine egne penge i det, Lars O. Jensen, Samsø Feriehus Sådan et hotel er en super god ide for Samsø men jeg er i tvivl om det kan gøres rentabelt. Morten Christensen, Samsø Posten 13

14 Den positive stemning og det store engagement blandt interessenterne er et godt udgangspunkt for det videre arbejde, selvom det naturligvis er vigtigt at notere sig, at de adspurgte interessenter på forskellig vis vil kunne drage fordele af et nyt hotel og derfor naturligt nok er positive. Det er derfor mere afgørende, hvordan potentielle kunder stiller sig til ideen samt afgørende at få en vurdering af konkurrencesituationen. 5.2 Erhvervsturisme Om erhvervsturisme Markedet for møder og konferencer udgør et specifikt forretningsområde indenfor hotelvirksomhed. Det er antagelsen, at netop dette marked vil udgøre den væsentligste aktivitet på et potentielt nyt hotel på Samsø. Denne analyse har til formål at afdække, om der er et potentielt marked for et sådan hotel og hvilken grad møde og konferenceaktiviteter kan kombineres med ferierejsende. I nedenstående oversigt ses størrelsen af dette marked. Da langt de fleste deltagere på møder får deres omkostninger dækket af deres egen organisation antages det at antal personer svarer til antal værelser der reelt lægges beslag på. Tabel 1 Overnatninger for hoteller og feriecentre efter periode, type, segment, område og tid Hele året Hoteller og Feriecentre Forretning - gruppe Hele landet Region Hovedstaden Region Sjælland Region Syddanmark Region Midtjylland Region Nordjylland Kun hoteller med minimum 40 senge deltager i statistikken Kilde: Danmarks Statistik For at sætte nogle begreber på plads, beskriver undersøgelsen nogle elementer og definitioner om erhvervsturismen. Det anbefales, at aktører fra Samsø, som agter at involvere sig i etableringen af et konferencehotel, gør sig bekendt med nogle af basisprincipperne i det særlige forretningsområde, som mødeindustrien rummer. Mødeindustrien er nemlig nok en del af turismen, men forretningslogik, marketing, salg osv. foregår på særlige præmisser, og typisk har lokale turismeorganisationer i mindre grad indsigt i erhvervsturismen. Erhvervsturismen er traditionelt defineret som nedenfor beskrevet: 1. De individuelle forretningsrejsende 2. MICE gæster. 14

15 De individuelle forretningsrejsende har et erhvervsmæssigt ærinde på en konkret lokalitet. Derfor kan de ikke påvirkes med hensyn til valg af sted for afholdelse af mødet. Valget af mødested, rent geografisk, afhænger således af den regionale erhvervsstruktur, da formålet med besøget er områdets virksomheder og organisationer. Man kan derfor ikke fra hoteller, kursus- og konferencecentre samt kongresbureauer i fællesskab, og ud fra en destinationsspecifik strategisk markedsføring, øge sin markedsandel i forhold til andre områder. Det må forventes, at et hotel på Samsø kun i begrænset omfang vil kunne tiltrække de individuelle forretningsrejsende, da erhvervsmøde aktiviteten på Samsø er relativt lille, og fordi et potentielt hotel ikke vil blive brugt i forbindelse med ophold ved rejser til og fra møder. MICE arrangementer er karakteriseret ved, at arrangøren (mødeindkøberen - og planlæggeren) i nogen grad kan påvirkes med hensyn til, hvor og hvordan arrangementet skal afvikles. Valg af destination og arrangementets indhold, form og karakter, herunder udbud af faciliteter, læringsformer og oplevelseselementer er en konkurrenceparameter, som kræver samarbejde mellem lokale myndigheder, lokale (erhvervs-)turismeorganisationer og lokale hoteller og konferencecentre mfl. MICE er et låneord fra engelsk og dækker over Meetings (møder), Incentives (belønningsrejser), Congresses (kongresser & konferencer) og Exhibitions (udstillinger, messer). 1. Møder kan beskrives som møder med eller uden overnatning, hvor arrangøren er et firma, en offentlig instans eller en organisation. Nogle organisationer definerer møder, som arrangementer uden overnatning. Men det giver ingen mening, da møder ofte har en overnatning tilknyttet, f.eks. strategimøder, hvor ledelsen samles for at udvikle en strategi for virksomheden. Møder kan karakteriseres som en sammenkomst af et antal personer på et sted med det formål at samtale om et emne eller at gennemføre en særlig aktivitet. Mødet kan afholdes på ad-hoc basis eller følge et særligt mønster. Der er typisk mellem 5 og 250 deltagere. 2. Kurser / konferencer defineres her som møder oftest med overnatning og med et lærende element. Kan indeholde foredrag, gruppearbejde, etc. Arrangører er som ovenfor et firma, en offentlig instans eller en organisa tion. Varighed typisk 1 til 2 døgn. 3. Faglige studieture er en grupperejseform. Her bindes besøg i virksomheder, organisationer og evt. offentlige myndigheder sammen i en helhed, der har relation til gruppens arbejds- eller interesseområde. Formålet med rejsen er at samle inspiration og information indenfor et særligt fagom råde, f.eks. energi, vindmølleteknologi, ældreforsorg, uddannelsessystemer, og at knytte faglige kontakter. Varighed 2 til 4 døgn, ofte flere døgn. 4. Incentives eller på dansk belønningsrejser - kan beskrives som et ledelses- og markedsføringsværktøj, der benytter exceptionelle rejseoplevelser til at motivere og/eller belønne deltagerne for en særlig præstation i forhold til at nå virksomhedens målsætning. I virkelighedens verden er incentive rejser ganske få og svære at skelne fra møder og konferencer. Det skyldes, at incentive rejser betragtes af skattevæsenet i de fleste lande som en værdi oven i lønnen, som medarbejderen beskattes af. Kongresser 5. med eller uden udstillinger defineres ved at være regelmæs sigt tilbagevendende typisk hvert år, hvert fjerde år - og ofte vedtægts bestemte sammenkomster af større grupper af individuelle deltagere 15

16 organiseret i en forening. Formålet er ofte at debattere særlige emner og varetage foreningens forretningsorden samt udveksle faglig viden, f.eks. en lægekongres. En kongres varer typisk 2-5 dage og har i stigende grad flere sideløbende sessions, dvs. seminarer, workshops, konferencer mv. Der er en øget tendens til at en kongres samtidig bruges som udstillingsvindue af produkter og services for bestemte faggrupper. Af samme grund er mange kongresser sponseret af private virksomheder, f.eks. iteller medicinal-virksomheder. Antallet af deltagere er varierende fra små forsamlinger på 50 til eller flere. For at kunne defineres som en inter national kongres kræves desuden, at der er deltagelse af mere end 3 nationaliteter (jf. UIA). 6. Udstillinger og messer er fremvisning af produkter, services mv. for forhandlere, leverandører og/eller slutbrugere med det formål at øge op mærksomheden omkring produktet og stimulere salget. Et møde som produkt, set med mødearrangørens og mødedeltagernes øjne, kan illustreres sådan, at mødet er det primære, men det sekundære er transport, overnatning, bespisning m.v. Endelig må ferie og shopping i forlængelse af eller i forbindelse med mødet betragtes som tertiært. Erhvervsturisme på Samsø Markedet for møder og konferencer er et yderst interessant marked samtidig med at potentialet er betydeligt. Det skal dog nævnes at markedet igennem de seneste to år har været nedadgående pga. finanskrisen. Mange hoteller har haft det svært, fordi virksomhederne generelt har holdt færre og mindre møder end tidligere. De seneste vurderinger af mødemarkedet tyder dog på, at optimismen omkring mødeafholdelse er tilbage. Således er andelen af potentielle mødeafholdere, der vurdere en stærk stigning i markedet steget fra pct. i sommeren 09 til 60 pct. i april Vi har til brug for denne analyse talt med en række udbydere og potentielle kunder til et møde- og konferencehotel på Samsø, hvilket har givet nedenstående illustration, der viser de nævnte krav til et nyt mødested og dets faciliteter: Fig. 3 Krav til nyt møde- og konferencehotel Service second-to-none Konkurrencedygtig pris Høj fleksibilitet Proaktiv kontaktperson Møde- og konferencehotel Samsø Central beliggenhed Gode mødelokaler Forplejning i top Høj herlighedsværdi 11 Update from MPI Business Barometer April

17 Netop kravet om beliggenhed er centralt. I en nyligt gennemført analyse af mødemarkedet i Danmark er netop den maximale transporttid, som potentielle kunder ønsker at bruge i forbindelse med et eksternt møde blevet analyseret med nedenstående resultat. Tabel 2 Acceptabel rejsetid mellem arbejdssted og mødested 1-30 min min min min min 180+ min 2,8 % 16,5% 24,4% 18,7% 16,1% 21,6% Kilde: Mødebarometret, Stendrup/Blicher-Hansen, juni Resultaterne viser, at ca. 55 pct. af de adspurgte er åbne for at bruge mere end 1 ½ time i transport til mødestedet mens 21,1 pct. faktisk er klar til at bruge mere end 3 timer for at nå frem til mødestedet. Det skal dog bemærkes, at undersøgelsen omfatter alle mødetyper herunder også møder, hvor transport foregår med fly, og hvor kunderne er indstillet på længere transporttid. Det er således vurderingen, at langt de fleste potentielle mødeafholdere maksimalt vil bruge et par timer på transport til et potentielt mødested, men så skal stedet også tilbyde et anderledes produkt. Den gennemførte analyse af det danske mødemarked indikerer samtidig at organisationernes budget pr. deltager pr døgn typisk er større end DKK 1250,-. Samtaler med Travelmanagers i de store danske virksomheder indikerer at mødeforbruget typisk styres gennem de enkelte afdelinger, hvorfor der ikke er opgørelser over organisationernes samlede forbrug hverken i antal eller omkostning. Det er en kendsgerning, at udover hos Energiakademiet, er der et yderst begrænset defineret behov for overnatningsfaciliteter for aktører bosiddende på Samsø. Kommunen og de virksomheder, der er på øen, har således tilkendegivet, at deres brug af faciliteter på et nyt hotel vil være meget sparsom. Kontakterne til potentielle mødeafholdere i det øvrige Danmark peger ikke overraskende på, at transporten til Samsø i først omgang vil afholde de fleste fra at lægge mødeaktiviteter på øen. Således har alle de adspurgte tilkendegivet, at Samsø langtfra vil være et første valg, og at der vil skulle være en særlig anledning til for at valget skulle falde på Samsø. Dette indikerer, at det produkt der i denne sammenhæng kan defineres som dagmøder ikke vil have markedets interesse grundet transporttiden. At der her er tale om en væsentlig udfordring er blevet bekræftet hos de øvrige interessenter SSP har talt med i forbindelse med gennemførelse af denne analyse: Hvis man skal have en fornuftigt forretning i et erhvervsturisme hotel, hænger det sammen med den erhvervsudvikling, der i øvrigt er på øen. Der vil skulle være stigende aktivitet på nationale og internationale forretningsaktiviteter på øen, der vil kunne kaste besøg og mødeaktivitet af sig. Desværre ser jeg ikke tegn på, at de relationer er stigende på Samsø. Samsø er mere en ø som signalerer, at man ønsker at være få og en ø, som netop har satset på at kontakten til omverdenen kan ske virtuelt. Direktør Jens Hausted, Midtjysk Turisme 17

18 Det er således tydeligt, at man i den videre udvikling bør fokusere sin indsats om de styrkepositioner, som øen allerede har, og som allerede i dag bringer besøgende til øen. For erhvervsturismens vedkommende er det således afgørende, at der blandt andet udvikles et tæt samarbejde med Energiakademiet omkring deres besøgende, således at ophold på et kommende hotel tænkes ind i Energiakademiets besøgs- og uddannelsespakker. Et tankesæt Energiakademiet allerede er ved at udvikle videre på. Vi har i dag 5000 besøgende, men vi mener at have et langt større potentiale op mod årligt besøgende. Dette kan realiseres, hvis vi begynder at arbejde målrettet med at udvikle uddannelsespakker f.eks. miljøcertificering også med overnatning og markedsføre det. Den efterspørgsel, vi har på besøg i dag, gør vi stort set ikke noget på at generere overnatninger, i dag et dette op til kunden. Men vi kan jo agere anderledes. Direktør Søren Hermansen, Energiakademiet Energiakademiet indikerer således, at en fælles målrettet indsats kan udvikle deres besøgstal frem til 2015 fra de nuværende til op mod besøg årligt fordelt på nedenstående målgrupper: Tabel 3 Potentiale for besøgende på Energiakademiet Kategorisering Varighed Antal Besøgende Lejrskoler & skoleklasser Dagsbesøgende Universiteter & læreanstalter dage Dagsturister Dagsbesøgende Pakketurister 1-3 dage Journalister 1-3.dage Kommunale teknikere & embedsmænd 1-3 dage Virksomheder 1-5 dage Udenlandske delegationer 1-5 dage 500 I alt En række af disse besøgende vil være potentielt overnattende gæster for et nyt hotel på Samsø. Nogen i højere grad end andre. Hvis man således tager lejrskoler og skoleklasser ud og estimerer, at halvdelen af de øvrige besøgende gennemsnitligt vil benytte et nyt hotel 1,5 overnatning årligt, indikerer det et samlet antal overnatningsdøgn på potentielt værelsesdøgn. Dette tal kan være væsentlig højere, hvis flere vælger at overnatte på hotel, eller det viser sig, at det gennemsnitlige antal overnatninger overstiger de to dage. Sæsonmæssigt er det vurderingen, at disse overnatninger vil fordele sig over hele året, med en overvægt på skuldersæsonerne: marts- maj og september-oktober. Det er dog Energiakademiets vurdering, at man også vil kunne tiltrække målgrupper som journalister, universiteter/læreanstalter samt kommunale teknikere og embedsmænd i lavsæsonen fra november til februar. Ovennævnte er imidlertid spekulativt og kan kun tjene til at illustrere, at et nyt hotel og Energiakademiet i et tæt samarbejde har muligheden for at udvikle et marked med udgangspunkt i de aktiviteter der knytter sig til Energiakademiet. I den forbindelse må det dog også nævnes, at Energiakademiet eksistens er afhængig af årlige driftstilskud, som på ingen måde er givet fra år til år, hvilket må tages i betragtning ved vurdering af et fremtidigt samarbejde. 18

19 At Energiakademiet kan og skal spille en central rolle i videreudvikling af projektet er blevet bekræftet af hovedparten af de interessenter, der deltager i denne analyse. Hotellet skal ikke blot være endnu et hotel. Vi skal tage udgangspunkt i Samsøs styrker og bruge dem til at bygge konceptet op. Det image Samsø har fået omkring energi skal udnyttes. Netop den forskning og udvikling, som sker på det område, skal tænkes ind og bevidst bruges for at gøre projektet interessant for kunder og potentielle investorer Valter Merrild-Hansen, tidl. Direktør Samsø Linjen, nuværende direktør A/S Samsø golfanlæg. 5.3 Ferieturisme Det er udgangspunktet, at et kommende hotel på Samsø skal henvende sig til målgrupper +50 uden børn som det primære ferie/fritidssegment. Både fordi denne målgruppe er indtjeningsmæssigt interessant, men også fordi, dette fokus synes hensigtsmæssigt i lyset af, at hotellet vil komme til at kombinere ferierejsende med møde- og konferencegæster. Sidstnævnte segment passer dårligt sammen med børnefamilier. Det er ligeledes udgangspunktet, at et nyt hotel med fordel kan bruge øens golfklub og dennes muligheder i bestræbelserne på at tiltrække ferierejsende. Det vurderes af DGU s direktør at potentialet for green fee spillere i Samsø Golfklub er ca fees en fordobling i forhold til det nuværende niveau. Det relativt beskedne antal green fee spillere i dag vurderes til at være forårsaget af bl.a. infrastruktur til det øvrige land. Dette afsnit af analysen har til formål at se nærmere på målgruppen uden børn herunder pege på, hvad man skal være opmærksom på, hvis man ønsker at tiltrække netop denne gruppe. Specifik ses tillige på golfrejsende. Det grå guld Aldersgruppen +50 nyder livet som aldrig før. Således er det samlede forbrug af rene luksus goder herunder rejser steget eksplosivt siden midten af halvfemserne. Væksten i denne målgruppes forbrug fra midt halvfemserne til i dag er steget knap 70 pct 12. De rejser mere, spiser mere ude, og køber mere ind. De har tiden og pengene og er den første generation, der har været vant til at rejse hele deres voksenliv. Personer mellem 60 og 70 er den aldersgrupper, der hyppigst rejser på ferie. Og lige i hælene på dem kommer den næste generation af efterlønnere og pensionister, som i dag er i 50-erne. Tendensen er helt klar: Jo, ældre man er, jo mere rejser man til udlandet. I gennemsnit har de 60 til 70-årige været på 2,2 ferierejser til udlandet det seneste år 13. Denne målgruppe er ligeledes karakteriseret af at fokusere på oplevelser og aktivitet når de vælger rejsemål. Afslapning med fokus på sol og badning er ikke central for denne gruppe, hvorimod muligheder for at spise godt, opleve ting og være aktiv spiller en væsentlig rolle. 12 Danmarks statistik 13 Gråt guld I rejsebranchen, 2006, Ugebrevet A4. 19

20 Når det gælder formålet med rejserne, vægter kultur og naturoplevelser væsentligt højere for de 60 til 70-årige, end for befolkningen generelt. Golfrejser er også mere populære blandt seniorerne, mens sol og badning er mindre væsentlig 14. I lyset af at Samsø har en attraktiv og populær golfbane, er det oplagt at fokusere på den styrkeposition, når man skal henvende sig til denne målgruppe. Man kan også sige, at golfbanen udgør et af de få alternativer til aktivitet på øen udover den storslåede natur. Hvis Samsø skal tiltrække målgruppen det grå guld udenfor golfsæsonen, vil det således være nødvendigt at se på, dels hvordan man sikre åbne spisesteder i skulder og lavsæson, dels se på hvilke aktiviteter og events Samsø kan udvikle udenfor sæsonen der kunne tiltrække målgruppen. Golfrejsende Golf har oplevet stor vækst over de sidste par årtier i og uden for Danmark. De skandinaviske lande har gjort golf til en relativ bred sport, modsat Tyskland og England, hvor der er for de få og velbeslåede. Det specielle ved golf er muligheden for at dyrke sporten fra en tidlig til en sen alder. Golf fastholder en høj andel af 60 til 80-årige, så med en demografisk udvikling gående imod flere ældre vil golf profitere af en relativ stigning i antallet af spillere i denne aldersklasse. Nogle af styrkerne ved golfrejser i Danmark er at golf generelt er billigt i sammenligning med andre lande, ligesom der er gode muligheder for green fees. Samtidig er golf en bred sport i Danmark, hvilket giver muligheder for at tiltrække segmenter, hvor prestige er mindre vigtigt end det at spille golf. Ved udvikling af golfrejse koncept til Samsø, vil det være relevant at søge samarbejde med øvrige golfbaner i landet, idet golfrejsende gerne besøger flere baner på en rejse. Vor tids spillere besøger ofte destinationer med en pakke bestående af flere baner f.eks. Bornholm med fire gode baner. Med andre ord er det en styrke, at pakke flere baner sammen over et par dage. Samsø kunne f.eks. være med Lüpker Golf på Djursland Direktør Morten Backhausen, DGU Danske golfrejsende I 2009 var der golfspillere i Danmark. Hertil kommer golfturister. 89 pct. af dem er medlem af en dansk golfklub 15. Golf spiller en stor rolle for denne gruppe og spillet prioriteres højt idet 45 pct. af golfspillerne spiller 1-2 gange om ugen mens 61 pct. spiller mindst 1 gang om ugen 16. Prioritering af golfspillet kan også ses ved, at der bruges betydelige midler på aktiviteten. Således er det gennemsnitlige forbrug på golf på DKK pr. år 17 inklusiv det indskud, som mange har betalt for medlemskab af en golfklub. Hovedstaden og Sjælland har en noget større forbrug på golf, end tilfældet er i de øvrige regioner i Danmark. 14 Gråt guld I rejsebranchen, 2006, Ugebrevet A4 15 Golf management rapport Lykke og Partners research. 16 Golf management rapport Lykke og Partners research. 17 Golf management rapport Lykke og Partners research. 20