INDLEDNING... 4 INDKREDSNING AF PROBLEMFELT... 7 PROBLEMFORMULERING... 9 OPLEVELSESBEGREBET DESIGNTÆNKNING INTERAKTIONSDESIGN...

Transkript

1 INDLEDNING... 4 INDKREDSNING AF PROBLEMFELT... 7 PROBLEMFORMULERING... 9 OPLEVELSESBEGREBET DESIGNTÆNKNING INTERAKTIONSDESIGN HVAD ER SERVICEOPLEVELSER? HVAD ER SERVICEDESIGN? METODE VALG AF METODE VALG AF UDVIKLINGSPARADIGME UNDERSØGELSESTRINNET DATABEHANDLINGSMEDTODE OBSERVATIONSMETODE REFFLEKSION FLOW-ZONE MODEL SCRIPTS KVANTITATIV DATA KVALITATIV METODE INTERVIEWS INTERVIEWPERSONER DATABEHANDLING PERSONAS SKABELSEN AF PERSONAS KONCEPTUDVIKLING SCRIPTS FOR BUTIKSBESØG FYSISK BUTIK VS. E-HANDEL ANBEFALINGER PERSONALET

2 PRØVERUM CUSTOMER JOURNEY MAP DET BEDSTE FRA TO VERDENER OG EN TREDJE IDÉGENERING METODE TIL IDÉGENERERING IDÉGENERINGSPROCES REKVIRENT KONCEPTBESKRIVELSE DIN VIRTUELLE PERSONLIGE SHOPPER BUTIKKEN KRAVSPECIFIKATION OVERORDNEDE DESIGNPRINCIPPER MEDIEVALG DESIGNTRINNET AFGRÆNSNING DESIGN AF 1. PROTOTYPE DEGSIGNPRINCIPPER TEST AF 1. PROTOTYPE TÆNK-HØJT-TEST TESTPERSONER OG TESTLEDER VALG AF TESTPERSONER VIDEODOKUMENTATION ITERATION ANALYSE AF TESTRESULTATER FUNKTIONALITET EFFEKTIVITET TILFREDSHED OPDATERET KRAVSPECIFIKATION DESIGN AF 2. PROTOTYPE

3 TEST AF 2. PROTOTYPE TESTLEDER TESTPERSONER ITERATION REFLEKSION OVER TESTMETODER ANALYSE AF TESTRESULTATER FUNKTIONALITET EFFEKTIVITET TILFREDSHED OPDATERET KRAVSPECIFIKATION BESKRIVELSE AF ÆNDRINGER TIL ENDELIG DESIGNKONCEPT ÆNDRING 1 VIDEOGUIDE ÆNDRING 2 INFOINDTASTNING ÆNDRING 3 GLOBAL NAVIGATIONSLINJE OG PRØVERUM OVERVEJELSER OPLEVELSESPOTENTIALET BRUGEREN ST & EM KONKLUSION LITTERATURLISTE BØGER WEBSIDER PDF WEBARTIKLER VIDEOER & BILLEDER ANSVARSFORDELING BILAGSLISTE

4 INDLEDNING Stort set alle kender dem, vi bevæger os rundt i dem og vi omgiver os med dem til hverdag. Vi har alle, på det ene eller andet tidspunkt, været ude at købe ind, shoppe eller blot ose i butikker. Men, hvad er det der gør, at nogle mennesker elsker at gå i butikker og vælger nogle bestemte butikker frem for andre? Det handler om den oplevelse som vi får, når vi besøger butikker. I dagens Danmark ser vi flere og flere butikker, som er udformet med hensigt på at skabe en oplevelse for kunden fx Abercrombie & Fitch og Agent Provocateur. Det handler ikke længere blot om at sælge en vare. Mange virksomheder har derfor fokus på måden, hvorpå deres butik er udformet og indrettet. Selv musikvalget eller måden man bliver mødt af ekspedienterne kan være nøje overvejet. Som moderne forbrugere søger vi oplevelser i vores hverdag, også når vi træder ind i en butik. Vi vil ikke bare nøjes med nogle stativer og borde med varer, vi søger en anden form for tilfredsstillelse gennem vores forbrug end vi gjorde før i tiden. Forbrug er altså ikke blot nødvendigt for individets fysiske overlevelse, men også for dets psykiske og sociale identitet. (Jantzen, 2004, p.1) Som Christian Jantzen 1 skriver i sin artikel DEN MODERNE HEDONISME - En mentalitetshistorisk undersøgelse af oplevelsesorienteret konsumtion på æstetiserede markeder (2004), handler forbruget mere om søgen efter selvidentitet og selvrealisering. Dette betyder, at forbrugerne, gennem deres forbrug, vil vise hvem de er eller hvem de ønsker at være. Forbruget har fået social karakter, som kan være med til at markere gruppetilhørsforhold, status og hierarkiske relationer mellem individer. Dette hænger sammen med, at vi i dag har råd til at købe mere udover det nødvendige, altså ikke kun det vi har brug for, men også det vi har lyst til (Jantzen, 2004, p. 1). Ifølge David Lewis og Darren Bridger er der tale om en ny type forbruger. I bogen Den nye forbrugers sjæl hvad vi køber og hvorfor? (2000) beskriver de den traditionelle og den nye forbruger. På trods af, at bogen er 12 år gammel, vil vi vove at påstå, at beskrivelsen af den nye forbruger, stadig er gyldigt. Ser vi på Lewis og Bridgers beskrivelse af den nye forbruger har denne ligheder med den moderne forbruger beskrevet af Jantzen. 1 Herefter omtalt som Jantzen 4

5 Traditionelle forbruger Nye forbrugere Opsøger, nemt, bekvemt og gammelkendt Søger autenticitet Synkronisme Individualitet Mindre engagement Engagement Konformister Selvstændige Mindre velinformerede og oplyste Velinformerede og oplyste Tabel 1. Udformet efter Lewis & Bridger, 2000, p. 29 Tabellen viser, hvorledes Lewis og Bridger opstiller den traditionelle og den nye forbruger. Den traditionelle forbruger er den, som følger strømmen, mens den nye forbruger søger mere ind i sig selv, og derfor handler og ønsker anderledes. Ergo skal der mere til for at tiltrække den nye forbruger, men også bibeholde dennes interesse. Dette kommer bl.a. af den teknologiske udvikling, herunder internettet og muligheden for handel herigennem, men også af, at vi i dag har mange flere valgmuligheder end tidligere (Lewis & Bridger, 2000, p. 32). Som Jantzen beskriver, betyder dette, at vi som moderne forbrugere søger andre elementer i forbrugsoplevelsen end bare det at købe. Købet skal ikke kun tilfredsstille de fysiologiske behov, men påvirke forbrugeren emotivt og psykologisk (Jantzen, Det moderne hedonisme, 2004 Web, p. 2). Vi vil have noget mere end bare objektet vi betaler for - vi vil have en oplevelse i forbindelse med købet af dette objekt. Mens forbrugets nytte viser sig i den måde, hvorpå varen tilfreds- stiller et konkret behov, der skyldes en fysisk mangel hos forbrugeren, så kan forbruget siges at være oplevelsesbaseret ( ) (ibid.) Hvorledes skal et butikskoncept i så fald være indrettet, for at der skabes en god og mindeværdig oplevelse for kunden, samtidig med, at det stadig er en indbringende forretning for butikken? Gennem AAU Matchmaking, fik vi kontakt til firmaet EM Retail Solutions 2, som ønskede et samarbejde, i forbindelse med udvikling af et koncept, som indebærer implementering af digitale elementer i en fysisk butik. EM arbejder med at udvikle butiksinventar, men også med viden, erfaring og kapacitet i projektledelse, design, fremstilling og implementering af kundespecifikke detailløsninger (EM, web). Virksomheden har hovedsæde i Horsens, men har også 2 Forkortes herefter til EM 5

6 filialer i Kina og USA. For EM er innovation the key word og de mener, at innovation is also helping customers innovate the way they do business (EM, web). Under vores besøg ved virksomheden d. 16 marts i Horsens, fik vi mulighed for at få et større indblik ind i, hvordan deres virksomhed drives, men også deres mange forskellige opgaver og kunder. EM arbejder med mange store kunder såsom Pandora, Spinning Jewery, Hummel m.m., som alle har forskellige behov og krav til deres produkter. På baggrund af egne interesser og det udvalg af cases vi kunne beskæftige os med, valgte vi at beskæftige os med det de kalder for deres fashionområde, som ifølge EM, er en forholdsvis ny gruppe kunder for virksomheden. Det, at det er et relativt nyt område for EM, gør det specielt spændende for os, da vi kan være med til at påbegynde noget nyt indenfor området. EM præsenterede områder, men også konkrete cases vi kunne arbejde med i vores projekt. Vi har valgt at arbejde med en konkret case, som er tøjproducenten Saint Tropez 3. Valget af en konkret case gør, at vi kan være mere konkrete i dele af vores proces fx afgrænser en målgruppe. Men vi ser ikke valget af en konkret case som en begrænsning, da vi stadig vil designe et koncept, som kan bruges af flere af EM s fashionkunder. ST har mere end 30 butikker i Skandinavien og en række franchisebutikker i Danmark, Norge, Sverige og Holland. Selve tøjmærket ST sælges i mange stormagasiner i hele Europa og til forhandlere på verdensplan. I 2002 blev ST en del af koncernen IC Company A/S 4. ST beskriver selv deres vision som sigtende efter at skabe mode, som afspejler de sidste nye modetrends, der henvender sig til den yngre kvinde, som elsker mode, men som er prisbevidst (EM, Web). Det er Saint Tropez mission, bedre end nogen andre, at opfylde yngre kvinders ønske om altid, at føle sig updated og feminint klædt med et attraktivt forhold mellem pris og kvalitet. (Saint Tropez, Web). 3 Forkortes herefter til ST 4 IC Companys A/S er en dansk børsnoteret virksomhed, der blev dannet i 2001 efter en fusion af Carli Gry International A/S og InWear Group A/S. Virksomheden driver en del brands fx Malene Birger, Tiger of Sweden, osv. Virksomheden er en af de største tøjvirksomheder i Nordeuropa. 6

7 INDKREDSNING AF PROBLEMFELT Under vores samtale med Lene Svinning Andersen 5, Morten Kjær 6 og Jesper Hammer 7 fra EM fik vi indblik i de udfordringer, der truer EM s fortsatte vækst, også for deres kunder herunder specielt ST. En af hovedårsagerne til, at EM har fremhævet ST som en mulig case er primært pga. virksomhedens økonomiske situation: Saint Tropez har den udfordring lige nu, at de ikke økonomisk har det godt. Kan vi forbedre dette? Kan digitalisering og oplevelsesdesign være med til at forbedre situationen? (Bilag 1, 17:55). Dette gør, at ST som case indeholder udfordringen om en ændring, for i sidste ende at styrke firmaets økonomi. Foruden dette kom der mange udfordringer og problemstillinger på bordet under vores samtale, men ved mødets afslutning var det muligt for os at identificere tre overordnede problemer som både EM, men også deres kunder står overfor eller vil komme til at stå overfor i nærmeste fremtid. Den overordnede udfordring for EM og deres kunder, er den tidligere omtalte tendens e- handel. Ifølge Danmarks Statistik er der tre ud af fire, som handler online, hvilket svarer til 65 % af befolkningen i alderen år. Ydermere bliver e-handel stadig mere og mere populært blandt personer i aldersgruppen år (Danmarks Statistik, Tre millioner danskere handler online, Web). Dette kan tyde på, at færre forbrugere i fremtiden vil bevæge sig ud i de fysiske detailbutikker, og vil fortrække at sidde hjemme og ordne deres indkøb. Idet EM har specialiseret sig i at udvikle fysiske butikskoncepter (interiør og lignende) kan tendensen betyde, at virksomhedens grundlag i fremtiden vil blive truet og risikerer at forsvinde. Butikken ligger mere og mere online ( ), det vil sige det ødelægger vores forretning, som stadigvæk er at producere inventar og det vil det være de næste mange år. Det er der ingen tvivl om. (Bilag 1, 4:45). Jesper Hammer forklarer desuden at EM s udfordring hovedsagligt ligger i, at de skal arbejde imod en tendens, altså e-handel. Med meget få klik i ro og mag fra sin sofa, kan 5 Corporate Manager, Communications and Creative 6 Quality Manager 7 Concept Portfolio Manager 7

8 man handle og endda få det leveret direkte til døren. Man er ikke længere afhængige af butikkernes åbningstider og kan handle, når man har tid og lyst. I en tid, hvor fritid står øverst på forbrugernes ønskeliste kan disse fordele måske få mange til at vælge denne løsning for at reservere fritiden til sande oplevelser (Lewis & Bridger, 2000, pp ). EM lever af at udvikle fysiske butikker, men hvis forbrugerne ikke kommer i butikkerne og handler der, er der stor risiko for, at butikkerne efter en periode ikke kan løbe rundt dermed kan EM miste ST som kunde. Foruden dette oplever EM, at det ofte forholder sig sådan, at de forbrugere, som kommer ind i butikken, ikke køber noget. Derfor efterlyser EM også et design, som kan føre til mersalg (Bilag 1, 5:55). Under mødet med EM blev det klart for os, at de med dette samarbejde har ambitioner om at udvide deres kompetenceområde fra at forsyne deres kunder med inventar til også at kunne producere digitale løsninger til deres butikker. Behovet for dette skal ses fra et økonomisk perspektiv, da EM vil kunne tjene mere på at få hele opgaven, også den digitale del, end hvis deres kunde outsourcer en del af opgaven til et andet firma (Bilag 1, 18:47-19:24). Altså vil EM udvide deres kompetenceområde således, at de kan favne enhver opgave deres kunder ønsker løst, ikke blot inventar, men også digitale elementer som kan hjælpe dem i kampen mod e-handlen. Dette betyder, at EM skal starte en ny afdeling, som kan varetage udviklingen af de digitale elementer, herunder også marketingsopgaver, i samarbejde med kunden således, at de kan eliminere nødvendigheden af eksterne partnere. Ved at varetage også denne del af butikskonceptet vil kommunikationen mellem de involverede kanaler i udviklingsprocessen være bedre og mere ensrette i mål og budskab og dette vil fører til et bedre produkt i sin helhed til kunden og en bedre butiksoplevelse for forbrugeren. Hvordan komponerer man disse kanaler? Det synes jeg man er utrolig dårlig til( ) Man skal have kanalerne til at arbejde sammen og det er der det digitale kan knytte de to verdner sammen( ) Blive inter-afhængige af hinanden. (Bilag 1, 6:26-7:33) Dette kan ses som hovedgrunden for EM s interesse i samarbejdet, da dette kan føre dem i den ønskede retning. 8

9 PROBLEMFORMULERING På baggrund af foregående afsnit ser vi således, at den overordnede problemstilling for EM ligger i at skabe en anderledes shoppingoplevelse, som kan være medvirkende til at lokke kunder indenfor, men også en servicesoplevelse, der kan få kunder til at købe mere i butikken. Vi skal altså skabe et koncept der kan konkurrere med den stigende tendens e-handel repræsenterer. Et krav fra vores studieordning er, at der skabes et digitalt oplevelsesprodukt som en del af besvarelsen. Dette gør vi selvfølgelig for at opfylde kravet, men det betyder ikke at vi ikke, kunne have lavet analoge oplevelsesprodukter der også kunne have løst problemet. At teste om et digitalt koncept løser problemet kan lade sig gøre ved at inddrage målgruppen og se hvordan de interagerer og reagerer på konceptet: Har de lyst til at træde ind i en anderledes shoppingoplevelse, hvori den service de er vant til, er ændret? Vil de i så fald købe mere? Selvom spørgsmålene er lige spændende kan vi kun teste det koncept vi vælger, og se om dette løser problemet, ikke hvor godt det er i forhold til andre uudarbejdede koncepter (analoge som digitale). Noget tyder på at, kunden mangler noget i shoppingoplevelsen, som ST ikke tilbyder eller måske er det manglen på en oplevelse? Kan et digitalt designkoncept være med til at ændre dette, eller hvilke andre aspekter skal der tages forbehold for? Disse er alle overvejelser vi har med i vores udarbejdelse af designkonceptet til EM. Derfor vil vores problemformulering lyde således: Hvordan kan et digitalt butiksdesignkoncept til Saint Tropez være udformet, som har henblik på at skabe en ny shoppingsoplevelse? 9

10 OPLEVELSESBEGREBET Vi vil begynde med at definere vores forståelse af oplevelsesbegrebet, og hvorledes vi forholder os til det i vores udviklingsproces. Som vi har erfaret, er der mange perspektiver på oplevelser og endnu flere måder at forholde sig til det på, hvilket gør, at vi i dette afsnit vil redegøre for, hvordan vi forstår og vil forholde os til begrebet i forbindelse med udarbejdelsen af vores designkoncept. Vi vil i udarbejdelsen af vores designkoncept have vores forståelse af oplevelsesbegrebet med i vores overvejelser, for at se nærmere på, hvordan vores designkoncept kan påvirke forbrugeren. I indledningen forklarer vi, at den moderne forbruger søger noget mere i forbruget, end blot fysiologisk tilfredsstillelse, men nu også emotionelt og psykologisk (jf. Indledning). Dette gør, at oplevelsen skal ses som et fænomen, der opstår i forbrugeren - som en form for fysisk, emotionel og psykologisk respons på ydre stimuli fra for eksempel et iscenesat oplevelsesdesign. Dette betyder altså, at vi forstår en oplevelse, som noget der er individuelt, og som noget, der sker i forbrugeren. Vi kan som oplevelsesdesignere indrette og skabe oplevelser således, at brugeren kan få den tilsigtede reaktion og dermed en oplevelse. Dette kræver dog, at oplevelsesdesignerne har indsigt i målgruppens tanker, følelser og en forståelse for, hvordan forskellige stimuli påvirker dem. Vi arbejder i projektet med oplevelser i et butiksmiljø, og specielt hvordan et digitalt oplevelseselement kan være med til at påvirke og fremme en bestemt adfærd hos målgruppen. Dette fokus betyder, at vi deler den opfattelse af oplevelsesbegrebet som Jantzen et al. beskriver i bogen Oplevelsesdesign (2011). Forfatternes væsentligste antagelse er nemlig, at oplevelser bliver skabt i individet, når denne færdes i verden (Jantzen et al, 2011, p. 37). Ifølge forfatterne er det individet, der skaber oplevelsen. Derfor er det individet, man som designer skal have fokus på, da det er dennes ønsker, forventninger, tanker, osv., der er grundlag for oplevelsesdesignets udformning. Men det vigtigste er interaktionen mellem individet og design, da der ellers ikke skabes nogen oplevelse (ibid., p.40). Forfatterne præsenterer desuden begrebet den udviklende oplevelse, som opstår når oplevelsesforløbet er anderledes end det individet forventede. Dette vanebrud eller forventningsbrud giver individet mulighed for at reflektere og overveje sin forståelse af 10

11 sig selv og verden (Jantzen et al, 2011, p. 265). Vi forstår en udviklende oplevelse, som noget, der kan påvirke individets forståelse og opfattelse, men ikke nødvendigvis ændrer disse fuldstændig. 11

12 DESIGNTÆNKNING For at kunne designe og forstå den komplekse proces det er, må vi have en forståelse af, hvilken størrelse design er. Foruden dette er der mange forskellige tilgange til design, som hver har deres eget perspektiv. Vi vil i dette afsnit redegøre for, hvorledes vi vælger at anskue design, og hvilken designtilgang vi vælger at arbejde ud fra. Den formgivningsproces (Dictionary Define Design at Dictionary.com, web) som design er, har ofte et fokusområde som processen tager sit udgangspunkt i. Idet vi i vores problemformulering vælger at arbejde med interaktion og med fokus på brugeren vil vi herunder redegøre for vores valg af designmetode: Interaktionsdesign, og hvad det betyder at arbejde ud fra et user-centeret perspektiv. INTERAKTIONSDESIGN 8 Hvad er interaktionsdesign? For at kunne arbejde med dette, er vi nødt til at forstå, hvad der menes med interaktion og specielt, hvilke former for interaktion der arbejdes med i ID. Interaktion kan defineres som en vekselvirkning, der med et psykologisk perspektiv opstår mellem individer i et sammenspil, som sker mellem sproglige handlinger og fysiske handlinger (Gyldendal Den store Danske Encyklopædi, web). Så, hvis vi sætter denne definition sammen med definitionen på design vil det sige, at ID er en formgivningsproces, som har fokus på social vekselvirkning mellem menneske og teknologi. ID beskrives som en disciplin, der omhandler: designing interactive products to support the way people communicate and interact in their everyday and working lives (Preece et. al., 2007, p. 8). Som det fremgår af citatet ser bogens forfattere ID som en proces, der leder til et produkt, der kan understøtte mennesker i deres handlinger. Dette gør også, at ID har et user-centered designperspektiv, hvilket betyder, at det er design, som har sit udgangspunkt i brugernes behov. Dette leder os til Professor Jon Kolko 9, der i sin bog Thoughts On Interaction Design (2011) beskriver ID som en disciplin, hvori det er designeren som er ( ) shapers of behavior (Kolko, 2011, p. 15). Han beskriver videre, at interaktionsdesigneren ( ) must become an expert in how human beings relate to each other, and to the world, and to the changing nature of technology and business. (ibid., p17). 8 Forkortes herefter til ID 9 Herefter omtalt som Kolko 12

13 Ud fra Kolko og Jenny Preeces 10 et al. beskrivelser af, hvad ID er, kan det tydeligt tolkes, at ID er en bred disciplin, hvorunder mange andre designperspektiver kan findes, men også være med til at bidrage til det ID man ønsker at udvikle. Preece et al. beskriver, at ID efterhånden bliver anset for en paraplyterm, som dækker over forskellige andre designperspektiver fx. user-centered design (Preece, 2007, p. 9). Vores designkoncept vil i høj grad understøtte det user-centered designperspektiv, da vi ønsker at designe til brugeren, der befinder sig i butikssituationen. Et user-centered designperspektiv har den fordel, frem for use-centered perspektiv (hvor fokus ligger på opgaver og mål i forbindelse med produktets funktionalitet), at det tager brugeren, deres ønsker, behov og værdier med i hele udviklingsprocessen og derfor designer til dem. Foruden dette arbejder user-centered design med iterationer, hvilket vi ønsker at have med i overvejelser til valg af metode og udviklingsparadigme. Good design is design that changes behavior for the better. I think it needs to take into account the context of the environment, of the human condition, the culture and then attempt to make the things you do--make us do them better, make us do better things. It encourages us to change the way that we live. (Forbes Jon Kolko On Design That Changes Human Behavior, web) Som det kan tolkes af citatet af Kolko ligger der den mulighed i ID, at det kan ændre på folks adfærd, men også bidrage til deres verden og gøren. Disse muligheder, som ID kan siges at have, er en af grundene til, vi vil benytte denne i vores designkoncept, da den giver os mulighed for at skabe en anderledes form for dialog mellem butikken og kunden gennem interaktionsdesign. HVAD ER SERVICEOPLEVELSER? Service betyder tilgængelighed (Jantzen et al., 2011, p. 53). I forhold til shoppingsoplevelsen handler det fx om, hvor let det er at finde butikken, hvor indbydende indretning og udsmykning er, og hvor nemt det er at bevæge sig rundt, hvor imødekommende og hjælpsom personalet er, etc. Altså, hvor let produktet er at gå til. God tilgængelighed er altså god service (ibid.). Gode ydelser er kendetegnet ved, at kunden føler, at vedkommende er blevet kontaktet og hjulpet på personlige betingelser. Altså, at serviceydelsen har taget kundes problemer, ønsker og muligheder alvorligt og også imødekommet dem. Det 10 Herefter omtalt som Preece 13

14 kendetegnede for en god serviceoplevelse, er, at den opfattes som nær og personlig (også selv om den er standardiseret) (Jantzen et al., 2011, p. 53). HVAD ER SERVICEDESIGN? Servicedesign er en disciplin, der hjælper med at skabe nye, såvel som at forbedre eksisterende serviceoplevelser og gøre dem nyttige og anvendelige, eftertragtede for kunder samt effektive for virksomhederne (Bechmann, 2010, p. 71). Servicedesign angribes altså med udgangspunkt i kundernes perspektiv og interesser. Det handler om at udvikle serviceydelser, der er attraktive og efterspurgte af kunderne, samt effektive og kommercielt interessante for virksomheden. Servicedesignet skal sørge for, at ydelsen har det nødvendige særpræg til at differentiere sig ift. virksomhedens konkurrenter. Kundetilfredshed er målet, mens servicedesign er midlet (ibid., p. 92). Servicedesign kan være et nyt servicekoncept, en ny måde at interagere med kunder på eller en teknologi, der understøtter et af de to eksempler (ibid., p. 74). Indsigt i kundernes behov, ønsker, krav og forventninger er et afgørende grundlag for design af serviceydelser. Med udgangspunkt i denne indsigt i kunderne kan service design identificere områder, hvor virksomheden kan tilbyde nye serviceydelser eller, hvor eksisterende serviceydelser kan forbedres (ibid., p. 93). En central del af servicedesignprocessen er bevidstheden om touchpoints, altså de situationer, hvor kunden er i direkte berøring eller kontakt med virksomheden, der udbyder serviceydelsen. For kunden består serviceoplevelsen af det samlede antal touchpoints. Touchpoints kan have mange former: Reklame og markedsføring, visitkort, kontakter via internet, fakturaer, forretninger, call-center, sælgere, etc. Alle touchpoints skal designes således, at de medvirker til at skabe en klar, konsistent og ensartet kunde- og serviceoplevelse (ibid., p. 113). 14

15 METODE I dette afsnit ønsker vi at redegøre for projektets struktur og vores fremgangsmåde. Herunder en beskrivelse af vores valgte metode, som er et værktøj, der anvendes som en indfaldsvinkel på vores problemformulering (Christensen & Fischer, 2006, p. 10). VALG AF METODE Vi vil anvende udviklingsmetoden HOME som hovedmodel til strukturering af udviklingen af vores designkoncept. HOME er beskrevet af Louise Harder Fischer 11 og Marie Christensen 12 i bogen Udvikling af Multimedier En helhedsorienteret metode (2006). En udviklingsmetode indeholder en række retningslinjer og anbefalinger for arbejdet med udførelsen af et digitalt produkt (ibid., p. 31). HOME står for Holistic, Open Multimedia Development Method, som oversat betyder helhedsorienteret, åben multimedieudviklingsmetode (ibid., p. 15). Metoden bruges ofte i forbindelse med udvikling af digitale produkter, da metoden beskriver alle de faser, som skal gennemgås. At metoden er helhedsorienteret betyder, at den omfatter alle dele i udviklingsprocessen. Desuden betegnes HOME som åben, hvilket betyder at der i udviklingsprocessen også eksisterer valgfrie elementer, og at den derfor kan tilpasses vores projekttype og projektsituation (ibid., p. 28). Princippet om helhedsorientering kommer til udtryk i, at metoden anskuer udviklingsarbejdet både fra en proces- og en produktsynsvinkel. De to dele kræver forskellige evner hos udviklingsholdet og indeholder forskellige opgaver, men begge er lige vigtige for udviklingssituationen. Procesniveauet rummer redskaber til at planlægge og styre udviklingsarbejdet, mens produktniveauet indeholder aktiviteter knyttet til undersøgelse, design og realisering af produktet (ibid., pp ). HOME har den fordel, at den vil kunne give os et overblik over, på hvilket trin i processen vi befinder os, og hvilke aktiviteter, der udføres. Dette er ydermere med til at gøre at vi kommer omkring alle aspekter og dermed kan udvikle det bedste produkt. Vi finder den derfor ideel til dette projekt, da den, på en fornuftig og struktureret måde, kan lede os gennem vores projektforløb, lige fra første dataindsamling til realisering. 11 Herefter omtalt som Fischer 12 Herefter omtalt som Christensen 15

16 Desuden er metoden relevant for projektet, da den har udvikling af digitale medier i centrum. Vi ved, at vi skal udvikle netop et sådan produkt gennem vores casebeskrivelse og studieordning. Der vil løbende i projektet blive redegjort for, hvor i processen vi befinder os i forhold til HOME s fire trin, som er: Foranalyse, undersøgelse, design og realisering. Model 2: HOME Udviklingstrin (Christensen & Fischer, 2006, p. 14) Processen indledes med foranalyse, som skal afdække projektets forudsætninger. På dette trin skal vi fremskaffe tilstrækkelig informationsgrundlag til at beslutte os for, hvilket udviklingsparadigme vi vil anvende (jf. Valg af udviklingsparadigmer). Foranalysen munder ud i en projektbeskrivelse, med definition produktet. Dette er en vigtig fase i udviklingsarbejdet, fordi vi her fastlægger projektet mål, kurs og udgangspunkt (ibid., p. 45). Vi vil betegne disse områder som henholdsvis indledning, afgrænsning og problemstilling. Undersøgelsestrinnet omhandler at vi får indsamlet viden om markedet og målgruppen, som kan danne grundlaget for design- og realiseringtrinnet. Som dataindsamlingsmetode har vi valgt at anvende observation, interviews og spørgeskema. Det indsamlede data vil efterfølgende danne grundlag for bl.a. vores personas. Det er også på dette trin, vi udvikler en konceptidé gennem idégenerering (ibid., pp ). Til dette vil værktøjer såsom brainstorming, og cirkel teknik være optimale. På designtrinnet vil vi koncentrere os om at følge op på de beslutninger vi tager på undersøgelsestrinnet og vil dermed komme nærmere en konkretisering af ideen ift. 16

17 indhold, interaktion og præsentation. Ydermere vil vi på dette trin beskrive, hvordan indholdet skal struktureres, hvordan brugeren skal interagere med designkonceptet, og hvordan det skal se ud. Vores beslutninger dokumenteres gennem prototyper, som kan testes på målgruppen (Christensen & Fischer, 2006, p. 46). På realiseringstrinnet kommer arbejdet i undersøgelses- og designtrinnet til at tage form til et egentligt fysisk produkt. Aktiviteter er rettede mod en realisering af designbeslutninger (ibid., p. 47). Da vi vil udvikle et designkoncept og ikke et egentligt færdigt produkt, vil der derfor ikke blive lagt vægt på alle elementer, som realiseringstrinnet lægger op til. Vi vil på dette trin i projektet reflektere over, hvilke aspekter der kan eller skal ændres før realiseringen for at sikre den optimale brugeroplevelse. De forskellige trin i HOME kan anvendes på forskellige måder, alt efter hvordan man vælger ens udviklingsmetode skal foregå. Dette gør, at foruden trinene er det vigtigt at tage stilling til, hvilket udviklingsparadigme man vælger at arbejde ud fra. VALG AF UDVIKLINGSPARADIGME Christensen og Fischer har i deres bog redegjort for tre forskellige paradigmer, der henvender sig til forskellige udviklingssituationer. Et udviklingsparadigme betegner forfatterne som: En helt speciel holdning til organisering af rækkefølge, vægtning og indhold i udviklingsprocessen ( ). (ibid., p. 31) De tre paradigmer er: Vandfaldsmetoden, Udforskende Udvikling og Prototyping (ibid., pp ). Vandfaldsmetoden er fravalgt bl.a. på baggrund af dens lineære struktur, hvor der ikke benyttes iterationer, som de to andre paradigmer gør. Dette vil stride mod vores user-centered designperspektiv, da dette vil betyde, at brugeren ikke er med i processen. Idet vi arbejder ud fra en mere eksplorativ indfaldsvinkel og ønsker at tilegne os viden gennem processen (gennem brugerinddragelse), ser vi Udforskende udvikling og Prototyping som passende valg. Prototyping er en iterativ udviklingsproces, hvor skitser af krav og ønsker afprøves og derefter forbedres. Til forskel for Udforskende udvikling arbejder Prototyping med et mere fast udgangspunkt, men består stadig af iterationer for opbyggelse af ny viden, som kan tilføjes i kravspecifikation for produktet. Prototyperne er ikke det endelige produkt, men bruges til inspiration og til specificering af både de design - og indholdsmæssige krav efterhånden som prototypen bliver mere konkret. Det handler 17

18 om at afprøve forskellige muligheder og for, hver gang at stille mere specifikke krav, så man kan designe et produkt i en ny og bedre version (Christensen & Fischer, 2006, p. 34). Model 3: Paradigmet Prototyping (ibid., p. 34) Udforskende udvikling lægger vægt på løbende tests, altså brugernes vurdering og en brugerstyret udvikling, altså validering. Validering skal sikre, at produktet i sidste ende passer til målgruppen, hvilket man gør ved at sikre sig, at målgruppen kan anvende og finder produktet relevant. Filosofien er således, at produktet gennem udforskning, skitser og afprøvninger med tiden bliver bedre til at tilfredsstile krav og ønsker fra brugerne (ibid., p. 33). Foruden validering er det også vigtigt at verificere sit design (også i Prototyping). Verifikation betyder, at man skal sikre, at man har udviklet et holdbart og driftsikkert produkt. Alle udviklingsprocesser har fokus på verifikation, dog har prototyping mere fokus derpå end udforskende udvikling (ibid., p.41). Model 4: Paradigment Udforskende udvikling (ibid., p. 33) Der er altså mange ligheder i de to paradigmer, men samtidig visse forskelle, som gør hele forskellen. Til forskel fra Udforskende udvikling arbejdes der i Prototyping ud fra specifikke krav, men slutresultatet er samtidigt ikke klart (ibid., p. 35). Det handler således om at opnå nok relevant viden og information, så både udviklingshold og 18

19 rekvirent kan blive enige om, hvad de gerne vil have. Vi mener, at udgangspunktet i dette projekt lægger op til Prototyping. EM har efterspurgt vores hjælp til at udvikle et designkoncept, der skal få flere kunder ind i ST s butikker og skabe mersalg, uden store omkostninger. Dog har vi frie hænder hvad angår udformning og indhold. Dette gør, at vi ikke har et konkret koncept eller ide fra start af, hvorfor vi har været nødt til, at afsætte tid til at udforske, hvilket problem, der skal løses, og hvorledes dette gøres bedst i et design. Derfor finder vi Udforskende udvikling hensigtsmæssig. Brugen af iterationer indeholder også visse risici som er, at de nemt kan fortsætte i en uendelighed (Christensen & Fischer, 2006, p. 39). Dette betyder, at udforskende udvikling vil være optimalt i på de første trin for at komme nærmere et mere fast udgangspunkt, hvorefter inddragelsen af Prototyping vil være optimalt på designtrinnet. Prototyping vil være hensigtsmæssig til, at strukturere vores aktiviteter, så vi ikke overskrider tidsplanen, men stadig har mulighed for at udforske. Dette kræver dog en stram styring af processen og nøje planlægning af det eksperimenterende element (ibid.). Det er specielt på designtrinnet, at vi vil inddrage iterationerne og her vil dokumentationen bestå af smid væk prototyper og en kravspecifikation. Da vi i dette projekt ikke har til hensigt at udarbejde et færdigt, fungerende produkt, men endnu en prototype som repræsentere vores designkoncept. Dette betyder at vi vil behandle realiseringstrinnet på refleksionsniveau. Brugen af HOME og de to udviklingsparadigmer betyder rent praktisk, at vi har mulighed for i de to første trin af HOME at udforske, derigennem valget af udforskende udvikling, hvilket problem vi står overfor og undersøge krav til, hvordan problemet bedst løses. Udover det kan udforskende udvikling også benyttes i iterationerne til yderligere udforskning. Prototyping er valgt i de senere trin for at inddrage en struktur og fast linje, og med plads til brugerinddragelse. Vi har i brugen af de to paradigmer valgt at begrænse det eksperimenterende element i metoden, for at holde vores tidsplan. Vi har valgt at gennemføre to iterationer, før vi specificerer det færdige design. Dette betyder også, at vi er klar over, at vores produkt vil være en prototype, som EM kan tage til sig og foretage yderligere iterationer af. I forhold til HOME betyder dette, at vi vil itererer mellem undersøgelses- og designtrinnet og derefter gå til realiseringstrinnet. Iterationen mellem de to trin vil blive afsluttet af tests. 19

20 2. UNDERSØGELSESTRINNET Vores foranalyse har givet os et godt udgangspunkt for vores videre arbejde og udvikling af vores designkoncept. En del af undersøgelsestrinnet er at udarbejde en projektplan, hvilket vi har kaldt metode, som vi har redegjort for i ovenstående afsnit. Desuden vil vores arbejde bestå i, at indsamle data og udvikle viden, som skal udgøre vores fundament for beslutninger på design- og realiseringstrinnet (Christensen & Fischer, 2006, pp ). I det følgende afsnit vil vi beskrive vores valgte metoder til dataindsamling og databehandlingsmetoder. Dette skal danne fundamentet for vores viden om målgruppen og vores efterfølgende design af personas. Vi vil også beskrive vores konceptudviklingsproces, hvis funktion vil være at bygge bro mellem vores tilegnede viden fra bl.a. interviews og designmetoder, til frembringelse af et grundlag vi kan gå videre med i vores idégenerering. Afsnittet vil også indeholde en beskrivelse af vores idégenereringsmetoder og proces, som ender ud i en konceptbeskrivelse. Denne konceptbeskrivelse skal sikre, at vi alle deler den samme vision for designkonceptet. Inden vi fastsætter den endelige konceptbeskrivelse vil vi præsenterer konceptet for EM og derigennem få deres feedback, som vi vil tage med i det endelige koncept og dermed videre til designtrinnet. DATABEHANDLINGSMEDTODE Da vi arbejder ud fra et user-centered designperspektiv er det vigtigt at danne sig et tydeligt billede af målgruppen. For at vælge de mest egnede dataindsamlingsmetoder har vi gjort os klart, hvilken datatyper vi har brug for. Vi har valgt at indsamle både kvantitativt og kvalitativt data gennem et udsendt spørgeskema, observation og interview. Disse skal være med til at danne grundlag for udarbejdelsen af personas, en designmetode, som skal gøre det lettere for os at forstå målgruppen, og dermed også danne baggrund for vores konceptudvikling. OBSERVATIONSMETODE Vi har valgt at benytte observation som metode i forbindelse med udarbejdelsen af vores koncept, da vi gennem denne metode vil få indsigt ind i, forbrugerens adfærd og færden i butikken. I forbindelse med vores ønske om observation, har vi kontaktet ST s butik i Aalborg, for at høre om dette ville være muligt. Vi har af butiksmanager Louise, fået tilladelse til at 20

21 observere deres kunder, men på betingelse af, at vi ikke tager kontakt til kunderne i butikken. På grund af dette ønske, var det planen at tage fat i kunderne, idet de forlod butikken, men dette var butiksmanager Louise også imod. Dette hindrer os i vores plan om at ville supplere observationen af kunder med efterfølgende interviews. Ydermere påvirker det også vores valg af den deltagende observatørrolle vi vælger. Dette fører til valget af unobtrusive observation 13. Ifølge Colin Robson udspringer unobtrusive observation af henholdsvis participant observation og structured observation (Robson, 2002, pp ). Unobtrusive kan tolkes som en blanding af de to, hvilket betyder at dens characteristic is that it is nonparticipatory in the interests of being non-reative. It can be structured but is more usually unstructured and informal. (ibid., p. 310). Ved at knytte deltagende observation og unobtrusive observation vil vi stadig påtage os en rolle som er deltagende, men af tilbageholdende karakter, som gør, at vi efterkommer ønsket fra butikken og mindst mulig påvirker kunderne. Mere konkret vil vores rolle være marginal participant (ibid., p. 318), som indebærer, at vi indtager en rolle som deltagende men af lav grad (ibid., p. 318). Det vil betyde, at vi er på lige fod med kunderne, men samtidig er en skjult observatør, der ikke skaber opmærksomhed omkring sig (ibid., p. 319). Rollerne vil give os adgang til at observere kundernes virkelige færden og interaktion med butikken. REFFLEKSION Observationsmetoden indeholder dog nogle etiske udfordringer, samt nogle fordele og ulemper, som bør overvejes. Idet vi har valgt at benytte os af en observatørrolle, som er skjult for kunderne, er vi klar over, at vi ikke er godkendt som observatør og der kan være tale om krænkelse af kundernes privatsfære. Men idet vi befinder os i det offentlige rum og ikke på nogen måde filmer eller får adgang til private oplysninger, ser vi denne problemstilling som minimal. En af fordelene ved vores valgte rolle er, at vi mindst mulig kan komme til at påvirke kunderne og dermed observationsresultaterne. Dog må vi også erkende, at idet vi ikke kan få uddybet vores observationer, vil vi ikke kunne få indsigt i, hvorfor forbrugernes adfærd er som den er, præcis i situationen. Dette gør, at vi må tolke på baggrund af det vi har observeret og supplere med anden relevant viden, data fra interviews og spørgeskemaundersøgelsen (som vil være at finde i bilag). 13 Unobtrusive betyder, at man ikke vil skabe opmærksomhed omkring sig selv (Encyclopedia, web). 21

22 FLOW-ZONE MODEL Til at strukturere vores observation vil vi inddrage Kathrine Heibergs 14 Flow zonemodel, som Anja Falk Gaede beskriver og benytter i sin analyse i bogen Skab god kemi med dine kunder Oplevelsesøkonomi i detailhandlen (2008). Modellen inddeler butikken i forskellige zoner, som viser kundens flow 15 i butikken. For at strukturer dette har Heiberg inddelt butikken i fem zoner: Attraction, Decompression, Engagement, Reception og Discovery. Attraction er den zone, som omhandler butikkens facade og området udenfor selve butikken. Denne zone har det formål at få forbrugerens opmærksomhed og lokke dem ind i butikken (Gaede, 2008, pp ). Decompression er området lige indenfor indgangen. Denne zone har til formål at lade kunden identificere butikken og orientere sig (ibid., p. 54). Reception ligger i forlængelse af den forrige zone, men har også betydning for engagementzonen. Receptionzonen er der hvor kunden bliver mødt af personalet, enten ved en hilsen eller betjening i forbrugerens engagement af varerne. Zonen indebærer også, at kunden får et overblik over, hvor kassen og personalet befinder sig i butikken (ibid.). Discovery og engagement kommer i forlængelse af hinanden. Discovery omhandler det område, hvor kunden udforsker butikken. Ved interesse eller køb af varer bevæger kunderne sig over i engagement zonen, idet de vælger at engagere sig i butikken og interagere med varerne (ibid.). Men hvis dette ikke er tilfældet, kommer kunderne ikke videre til sidste zone. Mere konkret vil vi benytte Heibergs model som et værktøj til at dokumentere kundernes færden i ST butik. Under selve observationen vil vi skitsere kundens færden i butikken på en model over butikkens indretning. Model 4 viser ST s butik i Shoppingcenter Friis i Aalborg og de stiplede linjer er viser de forskellige zoner: 1. Rød = attraction 2. Gul = decompression 3. Orange = reception 14 Herefter omtalt som Heiberg 15 Begrebet flow er bedst kendt fra psykolog Mihaly Csíkszentmihályi, som har sit fokus indenfor positiv psykologi. Ifølge ham opstår flow, når et menneske er fuldt fokuseret på en opgave af kreativ art (Kreativeproces, web) 22

23 4. Lilla = discovery 5. Blå = engagement Model 5: Indretning af STs butik i Friis i Aalborg Zonerne muliggør inddeling af butikken, og således vide, hvilke zoner kunderne befinder sig i, og hvorfor de måske handler og reagere som de gør. Og om zonerne faktisk fungere som de er beskrevet. Foruden at notere kundernes færden i butiksrummet vil vi også notere korte karakteristika om de kunder vi vælger at observere, således vi nogenlunde har en idé om, hvilken aldersgruppe de ligger indenfor, hvor meget tid de sammenlagt bruger i butikken og om de køber noget. Aldersmæssigt inddeler vi dem i tre alderstyper: - Ung ca år - Voksen ca år - Etableret ca år - Modne ca år SCRIPTS På baggrund af vores egne erfaringer i butikker og vores observation i ST vil vi udarbejde et script for en typisk butikssituation med køb. Dette skal hjælpe os med at identificere kundernes adfærd og handlingernes rækkefølge i butikssituationen. Scriptet anvendes i vores konceptudviklingsproces og idégenereringsproces, hvor vi vil fokusere 23

24 på, hvordan dette script kan ændres således, at der sker et brud i kundernes personlige scripts og forventninger og derigennem skabe mulighed for oplevelse. I bogen Oplevelsesdesign (2011) defineres scripts som: En struktur, som beskriver den rette rækkefølge af begivenheder i en specifik situation (Jantzen et al., 2011, p. 200). Scripts beskriver således typiske træk ved konkrete episoder, som fx det at gå på restaurant. En episode består af en rækkefølge af handlinger, scener og sekvenser, der udspiller sig mellem episodens begyndelse og slutning. Strukturen af disse handlinger kaldes for et script. Scripts er kendetegnet ved at være sekventielt organiserede. Hver sekvens står i kausal relation til den foregående og efterfølgende handling (ibid., p. 202). Scripts er således en kæde af sekvenser, som fastlægger forventningerne til, hvornår bestemte episoder vil optræde. I og med, at specifikke begivenhedssekvenser ofte optræder i en bestemt orden, har mennesker udviklet specielle mekanismer til at håndtere dem. Scripts er disse specielle mekanismer. Scripts er personlige opskrifter, som betyder, at vi kan forudsige næste begivenhed ud fra de handlinger, der allerede har fundet sted (ibid., p. 200). Vi ved, at i den rette rækkefølge vil sekvens b erfaringsmæssigt følge på sekvens a og selv blive efterfulgt af sekvens c (ibid., p. 200). Individet kan derfor, med sine personlige scripts, forudsige næste begivenhed ud fra de handlinger, som allerede har fundet sted og justere sine forventninger. En stor del af vores erindring skyldes oplevelser, som erindres episodisk, som små forløb der strukturelt set hører hjemme i en prototypisk situation og ikke i en kronologisk orden. Disse prototypiske situationer genkalder vi os, når vi står i en lignende situation. Scripts fungere som en form for erindringsstruktur for alle de handlinger, som kan indgå i en situation. Det er dog ikke erindring af alle konkrete enkeltepisoder i deres fulde omfang, men af de afledte generaliserede træk fra mange lignende episoder. Altså, enhver oplevelse bygger oven på forudgående oplevelser. En oplevelse kan specificere det typiske ved situationen yderligere eller tilføje eksempler på atypiske sekvenser til vores scripts struktur (ibid., p. 201). Fx er det under et restaurant besøg at kunden betaler før de har fået deres mad. Det smarte ved denne organisering er, at hvis man går på fx restaurant er det oplevelser fra tidligere restaurantbesøg, der er smart at genkalde sig (ibid., p. 198). 24

25 Hvis store dele af en oplevelse er atypiske, fra ens erindringsstruktur, kan episoden erindres som en ny episodisk situation for sig selv i den autobiografiske hukommelse. Det vil sige, at den er eksplicit knyttet til individets selvfortælling. I så fald, er det ikke et script, men en anekdote eller vits (Jantzen et al., 2011, p. 201). Andre dele af den episodiske erindring er derimod implicittes, de er ikke en del af individets aktive selvfortælling eller noget som individet går og tænker på. Den er derfor upræcis, da man kun husker de overordnede principper eller generelle træk ved episoden. Scripts er i udgangspunktet personlige. Det er individets oplevelser, de bygger på og individets erfaringer de rummer. Men fordi mennesker er sociale væsner, som oplever i interaktion med andre, kommunikerer med hinanden om egne forventninger og lærer af andres konkrete erfaringer, er de personlige scripts ofte socialt genkendelige (ibid., p. 201). Scripts kan analyseres og en sådan analyse kan anvendes til at designe interessante og relevante oplevelsestilbud. Analysen kan give indsigt i den sekventielle rækkefølge af begivenheder og handlinger i en episode. Gennem dette kan man identificere oplevelsesdesign-mulighederne, såsom at ændre sekvensernes rækkefølge, udbygge rækkefølgen med nye varianter, ændre eller udvide rollesammensætning, tilføje ny sekvens eller fjerne en, etc. Hvis et eller flere af disse forhold ændres eller varieres, kan det fremkalde oplevelser (ibid., pp ). Det samme gør sig gældende for butikssituationens prototypiske forventninger til butikkens setting. Setting er måden, hvorpå scriptet føres ud i livet på (ibid., 217). Elementer, som ændres i scriptets setting kan også lede til forventningsbrud. KVANTITATIV DATA For at kunne danne os et tydeligt indtryk af ST s reelle målgruppe, og hvorvidt denne stemmer overens med ST s formulerede målgruppe, har vi udformet et spørgeskema, (Se bilag 5) der er distribueret online via det sociale netværk Facebook. Spørgeskemaet giver os kvantitativt data om målgruppen såsom alder, forbrug og kendskab til ST. Dette vil sammen med de andre dataindsamlingsmetoder blive benyttet til at skabe vores personas. Da vi selv har produceret spørgeskemaet er der tale om primært data (Andersen, 2006, pp ), men vi har også modtaget sekundært data fra rekvirenten. Vi har valgt at udforme spørgeskemaet med lukkede svarmuligheder, i form af afkrydsningsfelter, hvilket giver en højere grad af standardisering (ibid., p. 26). Vi er klar over, at 25

26 spørgeskemaet er distribueret til personer vi kender gennem Facebook, hvilket gør, at vi ikke når ud til flere forskellige aldersgrupper. Vi mener dog at det stadig er relevant, da de fleste vi er forbundet med via Facebook er del af ST s udformede målgruppe. Dette bliver derved afprøvet. KVALITATIV METODE Vores valg af kvalitative metoder til dataindsamling er, at metoden kan imødekomme det særegne ved et givent genstandsområde, såsom kulturelle forskelligheder, værdier, traditioner, etc. Kvalitative metoder er en række fortolkende aktiviteter, som skaber betydning i form af repræsentationer eller gengivelser af verdenen (Helles & Køppe, 2006, p. 279). For at opnå kvalitativt data har vi bestemt at udføre interviews. Formålet med semistrukturerede interviews, er at forstå termer i den daglige livssverden 16 ud fra interviewpersonernes eget perspektiv (Kvale, 2002, p. 38). INTERVIEWS Interview er en kvalitativ dataundersøgelsesmetode, som giver indsigt i individernes livsverden og opfattelser. Interviews kommer i mange varianter, hvoraf vi har valgt at benytte gruppeinterviews og enkelmandsinterview. Gruppe og enkelmandsinterviews består i, at en udvalgte interviewpersoner bliver stillet spørgsmål om deres holdninger, opfattelser og overbevisninger til et specifikt fænomen. Det er en velegnet metode til at forstå interviewpersonernes oplevelser af deres hverdagsverden og dens betydning, altså deres livsverden. Formålet er at beskrive og forstå centrale emner i den verden, de interviewede oplever (Kvale, 2002, p. 108 ). Vi har bl.a. valgt gruppeinterview, da det kombinerer emnefokus og gruppeinteraktion. Vi mener, at den sociale interaktion i en gruppe kan føre til en god dynamik, hvor interaktionen mellem interviewpersonerne ofte fører til spontane og emotionelle udsagn om det emne, der bliver diskuteret (Kvale, 2002, p. 108). Interaktionen bevirker desuden, at interviewpersonerne er nødt til at forholde sig til både egne og andres synspunkter. Således er der en større chance for, at flere forskellige input og ideer kommer frem og bliver diskuteret, end i et enkeltmandsinterview. Ulempen ved gruppeinterviews er, at interviewsituationen kan blive mere kaotisk og dermed vanskelig at styre. For eksempel kan der være én person, der dominerer situationen ift. de andre interviewpersoner (Kvale, 2002, p. 108). 16 Emnet for kvalitativ forskning er de interviewedes livsverden og deres forhold hertil. Formålet er at beskrive og forstå de centrale temaer, som de interviewede oplever dem. 26

27 Vi har valgt gruppeinterviews frem for en fokusgruppe, da et semistruktureret gruppeinterview ofte involverer en højere grad af interaktion mellem interviewer og interviewpersonerne i form af mange direkte spørgsmål og svar i modsætning til fokusgrupper, hvor det typisk er meget interaktion interviewpersonerne imellem (Halkier, 2002, p. 11). Intervieweren kan således betragtes som tovholder og som havende mere kontrol i gruppeinterviews. Dette ser vi som fordelagtigt, da vi ønsker svar på specifik undren og verifikation eller falsifikation af antagelser og ikke ønsker at undersøge selve interaktionen interviewpersonerne i mellem. Til vores interviews har vi udarbejdet en interviewguide (se bilag nr. 8), som strukturer interviewene i emner og spørgsmål i bestemt rækkefølge (Kvale, 2002, p. 133). Interviewguiden er således vores forsøg på at sikre, at der indhentes nogenlunde den samme information på tværs af interviewene. Samtidig er guiden opbygget af råemner, hvorunder vi har udarbejdet nogle præcist formulerede spørgsmål, men den er stadig åben således, vi har mulighed for at spørge ind til interviewpersonernes svar (ibid.). Det bliver således semi-strukturerede interviews, som dermed er åbent og dynamisk og kan generere nye, relevante spørgsmål (Helles & Køppe, 2006, p. 291). Vi vil, som undersøgere, lytte og spørge indtil bestemte emner, men samtidig give interviewpersonerne et stort spillerum for, at der på den måde kan komme nye og overraskende informationer frem. Det kvalitative data, som indhentes, vil vi lave en indholdsanalyse af, men vi vil også lave en kvantificering (jf. Databehandlingsafsnit), altså finde tendenser i interviewpersonernes svar, som kan fortælle noget om forbrugeradfærd generelt. Resultaterne af vores databehandling vil blive anvendt til skabelse af personas (jf. Personas) INTERVIEWPERSONER Vi har valgt at interviewe personer, vi i forvejen kender, om deres shoppingvaner og forhold til ST. Da vi kender interviewpersonerne håber vi på at kunne få dem til at føle sig afslappede i interviewsituationen og komme med mere personlige svar, da de kender os. Vores interviewpersoner er udvalgt på baggrund af ST s fastsatte målgruppe, bestående af kvinder mellem 25 og 35 år. Vi har valgt at lave et gruppeinterview med to kvinder på 25 og 29 år. Desuden har vi på baggrund af vores observation i ST s butik i Friis, i Aalborg, også valgt at lave et interview, med en kvinde på 51 år. Vi så nemlig også et 27

28 mere modent segment besøge butikken, og vil desuden gerne vide mere om deres shoppingvaner og forhold til ST. DATABEHANDLING Der er forskellige databehandlingsformer, alt efter om det indsamlede data er kvalitativt eller kvantitativt. For at kunne se, hvad der ligger bag en bestemt vending eller svar er vi nødt til at udføre en indholdsanalyse af vores kvalitative data. Til denne analyse vil vi anvende den hermeneutiske metode anvendes ofte til at analysere og fortolke tekster (Kvale, 2002, p. 56). Ifølge hermeneutikken går man altid til en tekst med en forforståelse (en bestem forståelseshorisont), der har indflydelse på, hvordan man forstår og fortolker teksten. Forståelseshorisonten har man dannet på baggrund af opvækst og livserfaringer. Forforståelsen er den, der gør, at man overhovedet kan forstå en tekst, men den kan også snyde én og betyde, at noget måske overses eller misforstås i teksten (Pahuus, 2006, pp ). Ifølge Hans-Georg Gadamer kan en tekst forstås ved at finde helheden i de enkelte dele og se dem i fht. helheden. Altså skal man undersøge tekstens enkeltdele i forhold til teksten som helhed og omvendt. Man bevæger sig således frem og tilbage mellem del og helhed, mellem analyse og fortolkning, samtidig med, at man hele tiden udvikler sin forforståelse. Dette bliver til en helhedsforståelse af teksten (ibid., pp ). Af konkrete værktøjer til at behandle vores data, vil benytte os af både transskribering og meningskondensering (Kvale, 2002, pp. 170; 192). Disse er optimale værktøjer, da vi vil foretage interviews, som bliver lydoptaget, men også benytte videoobservation i forbindelse med vores tests. Transskribering er et tidskrævende arbejde, men transskriberingsstilen beror på, hvad materialet skal bruges til (ibid., p. 171). I forbindelse med vores interviews har vi valgt at transskribere, hvilket betyder at vi vil nedskrive ordret hvad de interviewede siger. Dette har vi valgt da vi ønsker at anvende citater, hvorfor en direkte nedskrivning af interviewet er at fortrække. Hvis materialet skal give et overordnet indtryk af interview og testpersonernes synspunkter og holdninger, kan det være optimalt at omformulere og kondensere udsagnene (ibid.). Det er her analysemetoden meningskondensering vil være nyttig. Meningskondensering omhandler, at de interviewedes meninger opsummeres til korte formuleringer. Dette betyder, at lange samtaler kortes til at indeholde hovedbetydningen af det, som er sagt, altså omformuleres til kortere udsagn (Kvale, 2002, p. 190). Meningskondensering vil vi primært benytte i forbindelse med vores 28

29 testdata, da vi her har brug for det overordnede indtryk og meninger. Vi vil dog skrive direkte citater, hvis disse er relevante for vores analyse. 29

30 PERSONAS Som det fremgår af vores brugercentrerede designtilgang, er det vigtigt at forholde sig til brugeren, dennes ønsker og behov for at kunne designe et succesfuldt produkt. Brugerne skal kunne forstå og anvende produktet, og derfor bør man, som designer, have brugerne som udgangspunkt i sin proces (jf. Designtænkning). Dette kan man bl.a. gøre gennem brugen af designmetoden Personas (Nielsen, web). En persona er en arketypisk bruger, der repræsenterer målgruppen og dennes behov. Altså en fiktiv person, der er stand-in for de rigtige brugere. På trods af, at personas er fiktive er de baseret på en empiriske viden om målgruppen (ibid.). Fordele ved anvendelsen af personas i udviklingsprocessen er, at man som designer har lettere ved at anskue designet med brugerens øjne. Personas kan dog ikke alene sikre, at designet vil blive succesfuldt, men skal i stedet ses som et værktøj, der kan understøtte andre undersøgelses- og designmetoder. Ifølge Lene Nielsen 17 bør en persona være beskrevet med bl.a. demografiske forhold, beskrivelse af personlighed, viden om relation til produkt osv. (ibid.). Ifølge Nielsen afhænger grundigheden i skabelsen af personas af, hvilket formål de har, men også, hvor stort udviklingsprojektet er. Idet vores projekt kan siges at forblive på et konceptniveau, vil vores personas blive skabt med den hensigt, at de skal være et værktøj, men ikke en facitliste. Nedenunder ses de trin som Nielsen opstiller, der danner rammen for skabelsen af personas: 1. Der indsamles data. 2. Du danner en antagelse på baggrund af data. 3. Alle godkender antagelsen. 4. Der fastlægges et antal. 5. Du beskriver personaer. 6. Du udarbejder situationer. 7. Der indhentes accept fra rekvirenten. 8. Du udbreder viden. 9. Alle udarbejder scenarier. 10. Der justeres løbende. (Nielsen, web). 17 Herefter omtalt som Nielsen 30

31 Disse trin vil blive anvendt vejledende i det følgende afsnit, hvor vi vil skabe vores personas. Alle trin er ikke lige relevante i vores udviklingsproces. Trin 8 er således gennemført så snart alle i projektgruppen har læst og accepteret de udformede personas. SKABELSEN AF PERSONAS I dette afsnit vil vi redegøre for vores skabelsesproces af personas. Vores personas designes ud fra det data vi har indsamlet om målgruppen gennem observation, spørgeskema og interviews. De bliver til illustrerede gennemsnit af de oplysninger vi har om vores målgruppe. ST beskriver selv deres målgruppe som kvinder mellem år, men under vores dataindsamling fandt vi tegn på, at der eksisterer en yderligere sekundær målgruppe som vi mener ligger indenfor de år. Vi ønsker at have denne sekundære målgruppe med i vores overvejelser for at tilføj et ekstra segment i vores undersøgelse. Respondenterne af vores spørgeskema har en gennemsnitsalder på 25,5 år. Her er det kun dem, der har svaret, at de ejer noget tøj fra ST, som er talt med (31 ud af 78 respondenter). Vi er bevidste om, at idet vi udsendte spørgeskemaet på Facebook og til vores vennekreds, ville det primært være personer i vores egen aldersgruppe og studerende (altså den primære målgruppe), som ville besvare. Der var dog enkle respondenter, som aldersmæssigt ligger i vores sekundære målgruppe og den mere modne ende af den primære. Fra vores interviews ved vi, at personer fra den primære målgruppe har specifikke shoppingmønstrer. Vi ved bl.a. at de gerne vil prøve tøjet og tager købsbeslutningen i prøverummet (Bilag 10, 2:30; 18:01), men at de også godt kan finde på at købe et par sko og tænke, at de finder noget tøj der passer til bagefter (Bilag 10, 6:10). Altså kan det forstås som relativ impulsiv adfærd. De kan godt lide, når en butik er overskuelig og ikke alt for rodet og fyldt med tøj (Bilag 10, 7:00). (P) fortæller, om hvad der gør en shoppingtur vellykket: Noget man virkelig kan være glad for i lang tid, og man i lang tid efter har mindet, kan du huske den gang hvor vi købte den det. (Bilag 10, 16:32). Gennem vores enkelmandsinterview og observationer fandt vi, at det sekundære mere modne segment ønsker service. Ekspedienterne skal stå klar, hvis hun har brug for hjælp til at finde noget eller rådgive (Bilag 11, 6:14), men hun vil selv spørge efter den. Butikken skal være overskuelig og tøjet let at se. Hun kan ikke lide, hvis musikken er høj, 31

32 tøjet ligger oven i hinanden, eller at der hænger så meget på stativet, at hun hverken kan få det ind eller ud (Bilag 11, 8:29). Hun foretrækker som regel at tage i butikker alene, men kan dog også lokkes med af fx sin datter (Bilag 11, 9:38). Det er oftest fordi hun mangler noget og ikke for hyggens skyld. Derfor skriver hun en liste hjemmefra, så hun er sikker på, at huske alt hun skal have (Bilag 11, 10:57, 13:01). En god shoppingtur er, når hun finder det hun har brug for og hurtigt, så hun kan komme hjem igen (Bilag 11, 11:21) I det følgende vil vi beskrive disse to segmenter og derigennem også præsentere vores personas. CHRISTINA MADSEN (25-35 ÅR) Adfærdsmæssigt er Christina en mere impulsive shopper, hvilket betyder, at hun lader sig inspirere i selve butikken. Christina danner hurtigt overblik i butikken og dens indhold, og hvis intet fanger hendes blik, forlader hun hurtigt butikken igen. Hvis butikken er for rodet eller for proppet kan hun finde på at gå igen. Hun er selvstændig i sin færden i butikken, hvilket betyder, at hun ikke nødvendigvis henvender sig til ekspedienten, i hvert fald ikke før det bliver nødvendigt. Christina er bevidst om, hvad hun vil have, og hvad hun synes, der er pænt til hende. Hun har et godt kendskab til e- handel, men kun en lille del af hendes tøjkøb sker på internettet. Christina følges ofte med veninder på shoppingturen, eller går i butikken alene, når hun ved, hvad hun specifikt går efter. Hun prøver ikke altid tøjet før hun køber det, da hun ved, at det kan returneres igen. Christina lader sig i høj grad inspirere af moden, som hun holder sig opdateret med gennem magasiner, blogs og lignende. Dette betyder, at hun oftere køber tøj efter den skiftende mode og har derfor stort fokus på pris frem for kvalitet. INGE-DORTHE HOFF (45-55 ÅR) Inge-Dorthe er bevidst om balancen mellem pris og kvalitet. Hun vil gerne have, at ekspedienten henvender sig, og det forventes i nogen grad. Inge-Dorthe ser service som en del af hendes shoppingoplevelsen. Hun spørger gerne ekspedienterne om deres mening og godtager ekspedientens nærvær, mens hun er i butikken og i prøverummet. Inge-Dorthe er bevidst om, hvad hun mener der er pænt, hun går i højere grad efter pasform, farve etc. end, hvad moden dikterer. Hun shopper mest alene, er målrettet og har en liste over de ting hun skal købe og nå, altså er hun også tidsbevidst. Inge-Dorthe har kendskab til e-handel, men er ikke helt tryg ved at købe tøj på nettet. Hun prøver 32

33 oftest tøjet inden hun beslutter sig for købet. Inge-Dorthe ville ikke forlade butikken med noget, der ikke er prøvet, da det kræver ekstra tid at komme ind og bytte det igen. Vi har i det overstående beskrevet vores personas Christina og Inge-Dorthe til inspiration for vores videre proces. Vores personas giver os som gruppe et fælles syn på de to målgrupper. Personas fungerer som en hjælp til at designe vores designkoncept under vores idégenerering og senere på designtrinnet. Uddybende beskrivelser af Christina Madsen og Inge-Dorthe kan ses i personasskemaet i bilag

34 KONCEPTUDVIKLING Udgangspunktet for vores konceptudvikling er, at vi undersøger vores indsamlede data og viden om vores personas, og bruger dette til at finde frem til de aspekter ved shoppingoplevelsen som vi finder interessante at idégenere på. Vi ønkser desuden at se på best practices fra andre oplevelses- og shoppingsituationer og derfor er det relevant at se nærmere på scripts for disse. SCRIPTS FOR BUTIKSBESØG Scripts kan opfattes som common sense, men de er alligevel nyttige, da de ekspliciterer kompleksiteten af en situation, som vi almindeligvis implicit forventer (Jantzen et al., 2011, 205). Da vi ønsker, at finde de steder i shoppingsituationen, som er kilde til irritation for forbrugerne, og som kan ændres, finder vi denne eksplicitering behjælpelig. Butiksbesøget er en situationstype, som har sit specifikke forløb og sine egne specifikke transaktioner, der er med til at adskille den fra andre situationstyper. Ud fra vores indsamlede data, vil vi finde generelle træk i situationens handlinger og scenernes rækkefølge. Scriptet indeholder en række faste roller: Kunden, ekspedienten og i nogle tilfælde en ledsager til kunden. Desuden er der i scriptet for shoppingsituationen en række handlinger, der i løbet af episoden gennemføres, såsom selve købet. Setting er med til at typificere situationen og er måden hvorpå konceptet føres ud i livet (Jantzen et al., 2011, p. 217). Settings hjælper forbrugeren til at genkende situationen. I shoppingssituationen er den forventede setting: Tøj, stativer, hylder, bøjler, kasse, kasseapparat, prøverum, etc. Overordnet set kan vi fra vores observationsdata og interviews se, at deltagerne alle har relativt ens adfærd. De udfører handlingerne i forholdsvis samme rækkefølge. Vi har fundet et overordnet script fra vores data: Shoppingsituation med køb. Rækkefølgen for shoppingscriptets syv scener ser således ud: For mere detaljeret udgave, med scenernes sekvenser se bilag

35 FYSISK BUTIK VS. E-HANDEL Først og fremmest, havde vi en interesse i at skabe et oplevelsesdesign til den fysiske butik, som også var et ønske fra rekvirenten (jf. Kravspecifikation). Vores interviews viste også, at målgruppen foretrak den fysiske shoppingoplevelse, frem for e-handel. Dette fremgik også af vores spørgeskemadata, som viste, at det var de færreste, der købte alt deres tøj på internettet. Model 6. Køber du nogensinde tøj på internettet? Se bilag 6 I et af interviewene udtalte deltagerne sig bl.a. om spørgsmålet: Giver den fysiske shopping jer den samme følelse som den virtuelle shopping? (L) E-handel giver mig slet ikke den samme følelse.. (T) Nej. (L) Fordi, det der med, at man går jo ikke ud og man har jo ikke en pose med sig. Så går der lang tid inden og så har man glemt det. Så kommer der en pakke ind. (M) Jamen, det synes jeg faktisk godt kan være lækkert. (L) Ja, når den kommer. Men når man sådan har købt den, så er det jo ikke det samme. (M) Nej. Det er ikke det samme. (L) Ikke direkte negativt, men. (M) Men glansen går bare lidt af det. (Bilag 9, 39:54) Det kan altså tolkes, at der er aspekter ved den fysiske shoppingoplevelse, som ikke eksistere ved e-handel. Som (M) udtaler går glansen lidt af det, når man handler på nettet fordi man ikke har det købte i hænderne med det samme, altså der er ventetid. Blandt andet dette er med til at bekræfte, at der på trods af en meget stærk tendens med e-handel er muligheder for, at arbejde imod den og måske ændre den. Dette er bl.a. med 35

36 til at bekræfte vores problemstilling for projektet, og at der er noget at arbejde med på trods af tendensen med e-handel. Vi skal altså ind og genfinde eller genopfinde magien i at handle i den fysiske butik. Til spørgsmålet om, hvad interviewpersoner anså som en vellykket shoppingtur svarede de: (M) Når man kommer hjem med inspiration. Altså, når man kommer hjem, det behøver ikke nødvendigvis at være med noget i posen, altså, noget jeg har købt, det kan nogen gange godt være jeg bare er ud for at blive inspireret, og så kan finde ting online, eller bare at få et friskt pust. Det behøver ikke nødvendigvis at være, at jeg har købt noget. Men selvfølgelig også, når man har købt noget, det er jo også sjovt. Oplevelsen er lige så meget bare at gå og kigge som det er at købe noget. (L) Ja, se hvad der er nyt. (T) Ja, men jeg vil sige, den er mest vellykket, når jeg har noget med hjem. (L) Ja. (Bilag 9, 28:50) Målgruppen lægger som tidligere nævnt vægt på selve købet af en vare og det at have en pose med hjem, men en lige så stor oplevelse i butiksbesøget er for dem at finde inspiration. Det er derfor vigtigt, at vi overvejer, hvorledes en butiks udformning og indretning kan inspirere forbrugerne og ikke blot overlade inspirationsarbejdet til tøjet. En tendsen som alle interviewpersoner påpegede, er, at mange af butikkerne såsom H&M har billigt tøj og stort udvalg som de har givet udtryk for, at de gerne vil have, men at der er for meget på ét sted. Rod og overfyldte stativer betyder, at målgrupperne ikke kan overskue udvalget og dette skaber stor irritation. (T) ( ) i H&M, at så er det tit lidt rodet, og så hænger tøjet ikke de rigtige steder, så nogen gange kan du gå glip af et eller andet som du rigtig gerne ville have set ( ) det gør du ikke på samme måde, hvis det er online. ( ) Også fordi jeg ikke er typen der endevender hele butikken. (M) Det gør man, hvis man har tid til det, men det er som regel ikke altid man har tid til at gå det hele igennem. (L) Det er så irriterende, hvis bøjlerne hænger stramt sammen! 36

37 ( ) (T) Ja. Jeg gider i hvert fald ikke tage det hele ud. (L) Det er så irriterende. Det er også det samme med bluser, hvis de ligger på hylder og man skal til at tage dem ned og folde dem ud og lægge dem på plads igen. ( ) Tøjet skal være synligt. Altså, man skal ikke sådan skulle gøre en hel masse for at kunne se, hvordan det ser ud. (M) Det skal være tilgængeligt. Så man hurtigt kan se om det har interesse eller ej. (Bilag 9 26:51) Interviewpersonerne vil gerne inspireres og vil gerne være sikre på, at de ser det hele, men uoverskueligheden i en butik og tidsfaktoren betyder, at humøret ofte er dalet inden de finder noget med interesse. De ønsker, med lethed at kunne overskue butikken og se varerne uden de store armbevægelser. (Tom Shay s e-re@iler conversations, web) Selvom interviewpersonerne alle har positiv opfattelse af den fysiske shoppingoplevelse, viser det sig stadig, at e-handel bliver mere populært, som det også fremgår af Danmarks Statistik (jf. Indledning). Denne popularitet må komme af nogle fordele, som ikke findes i den fysiske butiksoplevelse. Men, hvordan vender vi disse 37

38 fordele ved e-handel til vores fordel i skabelsen af vores designkoncept til den fysiske butik? Dette spørgsmål gjorde, at vi så nærmere på et script for både fysisk butik og e-handel og overvejede fordele og ulemper ved disse. Nedenunder ses en forenklet model af script for e-handel: Scene 1. Ankomst Kunden sidder fx i sit hjem eller på sit arbejde og åbner en internetbrowser Kunden går ind på en hjemmesides e-shop. Scene 2. Udforskning Scene 3. Køb Kunden vælger en varekategori. (Kunden går ud efter en kop te) Kunden kigger gennem produktgalleriet. Kunden finder noget med interesse og klikker på varen. Kunden bliver ført ind til et større billede af varen, varebeskrivelse og pris. Kunden vælger størrelse og lægger varen i sin virtuelle kurv. Kunden kigger nærmere på anbefalinger og stylingtips. Kunden tilføjer en anbefalet vare til sin kurv. Kunden vælger ny kategori og udforsker. Kunden går ind i sin virtuelle kurv og ser de udvalgte varer. Kunden trykker videre til betaling. Kunden tager sit dankort frem, indtaster information og godkender købet. (Ventetid) Scene 4. Modtagelse Kunden modtager varen med posten (Varen er ikke som forventet eller passer ikke og kunden må på posthuset for at sende varen retur). 38

39 Tager vi dette forløb i betragtning og samtidig ser på, hvad bl.a. citatet overfor viser, er det tydeligt, at en af de største fordele ved e-handel er en overskuelig præsentation af varerne. Det giver brugeren et bedre overblik. Denne fordel påpeger (T) også i citatet ovenfor. En af interviewpersonerne beskriver til spørgsmålet om: Hvad er oplevelsen for dig i butikken? Det rareste er, når jeg hurtigt kan gå i en butik og finde det jeg gerne vil have og så ud igen hurtigt. (Bilag 11, 14:18) Designkonceptet skal være med til at give overblik, så de kunder, der leder efter noget specifikt, nemt og hurtigt kan finde det. Det er specielt i forbindelse med målgruppen som ligner vores persona Inge-Dorthe. I et af gruppeinterviewene udtalte en af deltagerne at uoverskuelighed var et af de elementer, som kunne lede til en dårlig oplevelse i et butiksbesøg (Bilag 9, 16:34). ANBEFALINGER I online-butikker eksisterer også den funktion, at kunden kan få anbefalet andre varer, som kunne være interessante. Anbefalingerne er baseret på kundens adfærd på hjemmesiden. Denne funktion anvendes fx på Amazon.com. Desuden er der i nogle online-butikker, fx hm.com mulighed for at se, hvad kundens udvalgte varer kan styles med, og hvordan. Vores interviews viste, at der til disse funktioner er blandede holdninger. I citatet nedenfor giver interviewpersonerne udtryk for, at det kommer an på, hvordan anbefalingerne er præsenteret og af hvem. (L) Altså, det får mig da til at kigge en ekstra gang, hvis der for eksempel står de der loafers, som Tina har, i Bianco, der står der sådan et eller andet, anbefalet i, eller bloganbefalet i Anywho eller et eller andet. Det fik mig da til at kigge en ekstra gang på dem. (M) Jeg tror umiddelbart, at måden man kunne gøre det på, at dem der så har købt produktet har skrevet, hvad de bedst kunne lide om varen. ( ) Altså, sådan noget feedback på, hvad der lige nøjagtig gør den vare speciel frem for de andre (Bilag 9, 43:14) Som det også fremgår af citatet indeholder visse websites også guides til sæsonens mode (fx på hm.com), hvor kunden kan få ideer til sin garderobe og styling. Der er altså mange tillægsservices til e-handel af tøj. Men citatet tyder på, at det er forskelligt, hvilken anbefaling, der virker på målgruppen. Dog tyder det overordnet på, at 39

40 anbefaling af den ene eller anden art virker eller i hvert fald leder til øget opmærksomhed omkring butik og varer. Denne mulighed for anbefalinger findes ikke i scriptet for den fysiske butik. I så fald er brugerne nødt til at tage kontakt til ekspedienterne, hvilket alle interviewpersoner har fortalt de meget nødigt og sjældent gør (og ikke med det formål). Desuden har den primære målgruppe forklaret, at anbefalinger ol. helst ikke skal komme fra butikken og ekspedienterne, da de så ikke finder det troværdigt. PERSONALET Som scriptet for shoppingsituationen viser, er der midt i forløbet en scene vi har valgt at kalde for Kontakt. Dette er et af de vigtige touchpoints mellem butikken og brugeren. Her interagerer ekspedienten med kunden med den hensigt at sørge for, at kunden kan få hjælp hvis det ønskes. Personalet eller ekspedienterne spiller således også en rolle i et butiksbesøg, men vores interview viste, at målgruppen har forskellige meninger om, hvilken rolle ekspedienten skal have for dem. Den yngre målgruppe udtalte: (T) Jeg synes nogle gange, at det er irriterende. (M) Det kommer an på, hvor jeg går hen. (L) De skal bare holde sig væk. (T) Ja. (L) Hvis ikke jeg spørger. De skal kun komme, hvis jeg beder om hjælp. (T) Jeg synes nogle gange, at de kan være for påtrængende, men det får de jo nok at vide, at de skal være. Men for mig er det noget, der faktisk kan gøre, at jeg ikke, altså at jeg går ud igen. (Bilag 9, 14:23) Mens den ældre målgruppe svarede: Altså vigtigt Jeg synes i hvert fald, det er rart, at de lige kommer og siger goddag, kan jeg hjælpe med noget. Og så, hvis man siger, at man gerne vil kigge lidt, at man så får fred til det. De skal indikere, at de er der til at hjælpe, du skal bare spørge. (Bilag 11, 6:14) Det er tydeligt, at de forskellige målgrupper, har forskellige meninger om, hvilken rolle ekspedienterne skal have. Christina synes ofte at dette møde er kilde til stor irritation. 40

41 Inge-Dorthe vil gerne have, at de er opmærksomme på hende, og at hun kan få hjælp, når hun ønsker det. Dette er en interessant problemstilling, da vi gerne både vil gøre Christina og Inge-Dorthe tilfredse. PRØVERUM En af de større ulemper, som interviewpersonerne giver udtryk for, at der er ved e- handel er, at kunden ikke har mulighed for at prøve tøjet før hun køber det. Oveni skal kunden vente et par dage før det bliver leveret med posten, og hvis det ikke passer eller ikke er som hun ønskede eller forventede, skal det sendes retur. I den fysiske butik har kunderne den fordel, at de kan prøve tøjet og se nærmere på dem inden køb. Men vores observationsdata viser, at mange af kunderne ikke nåede længere end til discovery og decompressionzonerne og derfor ikke endte i engagementzonen, altså prøverummene. Det vi skal se nærmere på er, at vi måske skal overveje en optimering af butiksindretningen for at opnå et mere ønsket flow. Det bedste flow for ST vil være, at kunden når til engagementzonen, som så kan lede til større salgstal. Vi har gennem interviewene fundet, at der dog eksisterer elementer i forbindelse med prøverummene, som anses som ulemper. De fleste interviewpersoner giver udtryk for, at de ikke altid orker, at prøve tøjet, specielt ikke, hvis de har meget tøj på, såsom vinterjakke, eller hvis der er kø. (T) Og kø til prøverum. Og så synes jeg faktisk også, jeg hader at shoppe om vinteren. Fordi du går ind og ud med en kæmpe jakke (L) Ja. (T) Og det er pisse varmt og du fryser helt vildt, når du kommer ud. Det er jo også det, jeg ville jo gerne ind og prøve det tøj jeg køber på nettet, men det er jo så også det jeg synes er træls, når jeg så skal ud og købe tøj, det at jeg så skal til ind og prøve det (Bilag 9, 26:51) Det er rigtig træls at skulle ind og prøve, men det er man jo nød til nogle gange. (Bilag 11, 12:31) Det skal således være mere behageligt for kunderne, at prøve tøjet. Overordnet set tyder vores interviewdata på, at designkonceptet skal bidrage med et større nydelsesaspekt til shoppingoplevelsen eller fremme det yderligere, i særdeleshed ved prøverumssekvensen, som ifølge interviewene let kan give anledning til irritation. 41

42 Derfor ser vi dette som værende et af de fokusområder vores designkoncept skal koncentrere sig om. CUSTOMER JOURNEY MAP Et Costumer Journey Map kan afdække kundens gode og dårlige serviceoplevelser. Det er en simpel metode, som kan anvendes til at forstå eksisterende serviceydelser. Det er en metode, som kan medvirke til at afsløre de huller eller svage led, der er essentielle i forbindelse at designe en serviceydelse. Det handler om at lede efter huller, fordi de rummer muligheder for, at udvikle eller forbedre eksisterende serviceydelser (Bechmann, 2010, p. 160). På baggrund af vores udarbejdede script og analyserede interview vil vi også lave en model af Customer Journey i forbindelse med at identificere kundens oplevelse af serviceoplevelsen i butikssituationen. Vi identificerer hele kunderejsen gennem de mulige touchpoints kunden har med virksomheden eller produktet. Vi får dermed indsigt i kundernes oplevelse af den eksisterede service. På baggrund af vores data har vi analyseret os frem til nedstående Costumer Journey map, som repræsenterer de følelser de interviewede har haft i forbindelse med shoppingoplevelser i butikssituationen. Scene Følelser Serviceoplevelsen 1. Ankomst Høj musik. 2. Første udforskning Uoverskuelighed. Rod. Finde rigtige. Størrelse. Høj musik. At gå glip af noget. Bøjler hænger stramt. Tøjet skal være synligt. Skal være tilgængeligt. Inspiration. Ikke tid til at lede. Stress. 3. Kontakt Irritation. Stress. Turn-off. Kun kontakt, hvis jeg spørger. Kun vejledning hvis jeg selv vælger det. Står på nakken. Pres. Høj musik. K U N D E O P L E V E L S E R 42

43 4.Anden udforskning Uoverskuelighed. Rod. Finde rigtige størrelse. Høj musik. Gå glip af noget. Bøjler hænger stramt. Tøjet skal være synligt. Skal være tilgængeligt. Inspiration. Ikke tid til at lede. Stress 5. Prøverum Kø. Tøj af og på. Skal have ny størrelse. Ingen ekspedient. Høj musik. 6. Betaling Rush. Åh nej, brugt penge igen. Lykkeligere. 7. Afgang Rush Glæden af at få noget nyt. Overblikket skal anvendes under vores idégenerering, hvor vi vil se, hvor ydelser kan forbedres, og hvordan. Der vil vi prøve at udfylde sidste del af skemaet, serviceløsninger, ved at svare på spørgsmålene: Hvor på rejsen kan servicen optimeres? Og hvor på rejsen kan servicen optimeres vha. digital service? 43

44 DET BEDSTE FRA TO VERDENER OG EN TREDJE Vi overvejede dernæst, hvordan vi kunne blande det bedste fra de to verdener (scripts): I den fysiske, traditionelle butik er der fordele i, at brugeren har mulighed for, at se varerne i virkeligheden og prøve det inden hun køber det. Vi har også kunne udlede af vores data, at interviewpersonerne fandt købet og den efterfølgende følelse af at gå hjem med posen i hånden bedre, end når de køber på nettet. Dermed kan vi konstatere, at det ikke er selve købsoplevelsen vi skal ændre, men at vi i stedet skal overveje, hvordan serviceoplevelsen kan optimeres. Fra e-handel tager vi det overskuelige galleri, der præsenterer hele vareudvalget og muligheden for at kategorisere varerne, således brugeren let kan finde det hun leder efter. Desuden ser vi muligheder i den virtuelle kurv, der gør, at brugeren slipper for at slæbe og de personliggjorte forslag om andre varer, samt guides til stylingmuligheder og sæsonens mode. Ved at blande fordelene fra e-handel med den fysiske butik mener vi at kunne optimere den fysiske shoppingoplevelse og samtidig undgå/forbedre de elementer som interviewpersonerne så som irritationsmomenter i den fysiske butik. I forbindelse med implementeringen af fordelene i e-handel, vil et nyt design af butikkens indretning være nødvendigt. Dette fik os bl.a. til at undersøge butikker med anderledes butiksindretning. I denne forbindelse har vi set nærmere på store modehuses flagskibsbutikker. Fx Apple Store og Prada Epicenter 18, har et mindre udvalg af varer, der er udstillet som en form for kunstgenstand (der gerne må berøres). 18 Navnet på det italienske modehus flagskibsbutik i New York 44

45 Apple Store (Apple Store, web) Prada Epicenter i New York (tumblr. Follow the world s creators, web) Museumsscriptet fandt vi interessant at se nærmere på, for at undersøge, hvilke fordele dette kan have for vores designkoncept og vores problemstilling. På baggrund af vores egne erfaringer med museumsbesøg fastlagde vi et script for museumssituationen og dennes settings for at se nærmere på om dette scener og settings fra dette script kunne hjælpe os i vores forsøg på, at skabe en ny butiksoplevelse. 45

46 Nedenfor kan ses en model over et museumsscript: Scene 1. Ankomst Gæsten mødes af en reception, hvor denne køber en billet. Gæsten får udleveret en folder eller mp3-afspiller med information om udstillingen. Scene 2. Udforskning Scene 3. Exit Gæsten går fra receptionen videre til udstillingen. Gæsten kigger på det udstillede (skulpturer, malerier, etc.), gæsten læser informationsskiltene på væggen ved siden af det udstillede. (Gæsten tager billeder med sit kamera til personlig brug). Gæsten fortsætter sin tur rundt i udstillingslokalerne (læser information og lytter evt. til mp3-afspiller). Gæsten når til udstillingens ende. Gæsten bliver ledt (gennem souvenir-butikken før) udgangen. (Gæsten køber noget i butikken fx en kopi af et kunstværk, en bog om kunstneren, etc.). Ved at inkorporere hele scener eller sekvenser og elementer fra settings fra dette script i vores koncept vil vi komme nærmere at skabe et brud i brugernes forventninger og forestillinger om, hvad et butiksbesøg er og dermed tilvejebringe mulighed for at skabe en udviklende oplevelse. Vi har her beskrevet tre scripts (den fysiske butik, e-handel og besøg på et museum), som alle har deres fordele og ulemper, men hvis vi prøver at tage det bedste fra de tre scripts og deres settings og blander det til et helt nyt, så må vi stå med en ny og anderledes shopping/serviceoplevelse, som vi vil beskrive i vores følgende konceptbeskrivelse. 46

47 IDÉGENERING Vi vil i dette afsnit redegøre for vores valgte metoder til idégenerering og vores proces. Metoderne skal styrke vores evne til at tænke ud af boksen og udvikle nye ideer. Disse produktaktiviteter vil ende ud i en endelig konceptbeskrivelse. Idégenerering i en designproces betyder, at man frembringer ideer. Det er en aktiv proces i stedet for at vente på at inspirationen kommer til os, så gør vi selv noget aktivt for at få ideer. Gennem processen skal vi få ideer, som vi kan videreudvikle til en designløsning (Volf, 2009, p. 125). METODE TIL IDÉGENERERING EM har ikke stillet specifikke krav til udformningen af det færdige produkt - her menes der fx udseende, teknologivalg osv. Dette betyder, at vi har valgt en metode, hvor vi kan udnytte vores tilegnede viden om brugeren og markedet bedst muligt. Vores personas kommer til at fungere som bindeled mellem data og idégenereringen. Vi tager først og fremmest udgangspunkt i brugerens behov og krav i vores idégenerering. Før vores egentlige idégenerering, har vi også undersøgt og overvejet forskellige designteorier og designmetoder, som vi fandt interessante i udviklingen af vores designkoncept, herunder fx script, flow og designprincipper. Vi har valgt at anvende metoden brainstorming. Det er et værktøj til idéskabelse, hvor det handler om at få så mange ideer som muligt på bordet, uden de store regler og begrænsninger. Alle ideer er velkomne. For at finde den gode idé, er det vigtigt at tænke i muligheder. Vi må ikke tænke negativt og i umuligheder. Nej er dømt ude, og ja-hatten er inde (Volf, 2009, pp ). Brainstorming er optimal for os, da vi kan arbejde systematisk med en stor mængde ideer, og hvor vi kan fokusere på de væsentligste emner ift. til vores udfordring. Det går ud på at associere så frit som muligt, med udgangspunkt i fx et ord, et spørgsmål, et billede, etc. (Volf, 2009, p. 126). Reglerne for brainstorming er simple: Man skal være åben og vente med at dømme. Man skal tilskynde til vilde ideer man må ikke lade sig begrænse af, hvad der umiddelbart kan realiseres. Udvælgelsen af de brugbare ideer kommer først senere (Volf, 2009, p. 127). 47

48 Processen begynder med et bredt, åbent spørgsmål, hvortil det gælder om, at få skrevet alle umiddelbare ideer og overvejelser ned i stikordsform én udnævnes som lynskriver. Når idéstormen har lagt sig, er det tid til at lave en grovsortering og vurdering af ideerne (Volf, 2009, p. 127). I forbindelse med at danne struktur i ideerne, ser vi cirkelteknikken, som er et værktøj til idéforbedring, som et godt redskab at benytte i forlængelse af vores brainstorming. Teknikken er enkel: Man skal individuelt og uafhængigt af hinanden videreudvikle og forbedre hinandens ideer for til sidst at drøfte de endelige ideer i plenum. Man sender sin nedskrevne idé videre til sidemanden, som så skriver videre på ideen. Herefter sendes den igen videre indtil den ender ved den oprindelige idémager. Denne sammenskriver ideen og fremlægger den for resten af gruppen. Desuden samles ideerne i overordnet kategorier (Heureka en teori og værktøjsbog om innovation, web). IDÉGENERINGSPROCES Vores idégenereringsproces begyndte således med brainstorming, hvor vores udnævnte lynskriver skrev ideerne ned på post-its (én idé på hver) og fæstnede dem til bordet. På denne måde sikrede vi, at ingen af os hang fast ved vores egne ideer, og at vi var åbne overfor hinanden og sammensætningen af ideerne. Vi begyndte med det brede, åbne spørgsmål: Hvordan kan vi ændre brugernes adfærd i butikken? Da idéstormen begyndte at lægge sig, gik vi videre til at tænke i designmetoder. Vi spurgte således: Hvordan kan fx scripts anvendes til at ændre brugernes adfærd? Og kan før- og efteroplevelsen have større indflydelse på brugernes 48

49 adfærd under butiksoplevelsen? Efter alle ideer var skrevet ned, strukturerede og kategoriserede vi dem efter emne og efter, hvorvidt de havde nogle tilhørsforhold til hinanden. Derefter gik vi i gang med idéforbedringen og til denne anvendte vi cirkelteknikkens principper. Ideerne og idéklyngerne blev sendt rundt og her havde vi, hver især, mulighed for i stilhed at videreudvikle på hinandens ideer. Derefter drøftede vi sammen ideerne og deres potentiale og udvalgte én idé, som vi fandt mest interessant og relevante i forhold til vores udgangspunkt. REKVIRENT Efter vores konceptudvikling valgte vi at fremsende vores konceptbeskrivelse til EM, for at få deres input på vores idé, og hører om de havde eventuelle spørgsmål og ændringer dertil inden vi skrev den endelige konceptbeskrivelse og gik i gang med designtrinet og dermed vores prototyper. Vi fremsendte konceptbeskrivelsen til Morten Kjær (vores kontakt person på EM). Den feedback vi fik tilbage fra Morten Kjær, tolker vi som en accept af vores ide, men foruden dette kom Morten med spørgsmål og overvejelser til dele af vores koncept, som vi har taget til os og taget med i vores konceptbeskrivelse. 49

50 KONCEPTBESKRIVELSE Vores konceptbeskrivelse skal sikre, at vi alle i projektgruppen har den samme vision, og at denne stemmer overens med EM s ønsker og krav. Ifølge Christensen og Fischer kan en konceptbeskrivelse indeholde konceptnavn, den overordnede idé, produktets anvendelsesmulighed, beskrivelse af det tomrum/de behov produktet skal udfylde, selve produktets indhold og så videre (Christensen & Fischer, 2006, p. 94). Som følge af vores idégenereringsproces er vi kommet frem til et designkoncept. Dette indeholder de elementer som vi mener, kan imødekomme kravene fra vores rekvirent, såvel som brugernes behov. DIN VIRTUELLE PERSONLIGE SHOPPER 19 Ideen er, at brugeren skal inspireres. Når brugeren kommer ind i butikken er det første brugeren skal gøre, ikke at gennemsøge alle stativer og hylder, men at downloade applikationen til sin smartphone eller låne en scanner i butikken. Der vil være en disk, når man kommer ind af døren, hvor man enten henvender sig til personalet, læser en kort plakat der fortæller én hvordan app en hentes eller i stedet låner en scanner på disken uden at tale med personalet. Når DVPS er hentet er brugeren klar til at udforske butikken og se om der er noget, som har interesse. I butikken er der kun én af hver slags vare, og det er udstillet som på et museum. Derfor kan det ikke lade sig gøre at tage et stykke tøj ned og bære det rundt i butikken. Når brugeren finder et stykke tøj skal hun i stedet scanne en kode ved tøjet, hvilket automatisk lægger varen i den virtuelle indkøbskurv. Hun kan derefter gå videre i butikken, uden at skulle slæbe rundt på det tøj hun vil prøve. Samtidig vil DVPS bl.a. komme med inspiration til, hvad der vil matche til det udvalgte tøj etc. Disse inspirationsinputs er med til at øge chancen for, at brugeren prøver og køber mere. Når brugeren er færdig med at udforske butikken, kan hun via DVPS sende sin bestilling til prøverummet eller kassen, og den vil derefter blive gjort klart til brugeren af personalet på lageret. Imens bestillingen klargøres kan brugeren udforske det indrettede loungeområde med sofaindretning, magasiner og ST s accessories. Accessories scannes ikke, men tages direkte fra loungeområdet med i prøverummet eller til kassen. Dette lounge-område er inspireret af fx Laundromat Café i København, et 19 Forkortes herefter til DVPS 50

51 møntvaskeri som også indeholder en café, hvor man kan spise mens man venter på sin vask bliver færdig. Den virtuelle shopper vil give feedback til brugeren, når hendes bestilling er klar i prøverummet med det udvalgte tøj, i udvalgte størrelser og farver. Dette betyder for butiksindretningen, at tøjet ikke længere skal ligge fremme i alle størrelser, men præsenteres mere som et kunststykke hvilket vi ser som en måde at give brugeren et bedre overblik i butikken og dens udvalg. Implementeringen af DVPS vil betyde, at brugeren ikke længere skal stå og rode efter den ønskede størrelse samtidig med, at hun måske har poser, andet udvalgt tøj og sin taske i hænderne det er kvindens personlige shopper, som slæber det udvalgte tøj. Som nævnt vil det udvalgte tøj hænge klar i prøverummet, og er det en forkert valgt størrelse kan brugeren hurtigt sende DVPS af sted efter den rigtige. På den måde er hun fri for selv at skulle ud efter en ny i strømpesokker og med et prismærke flyvende fra nakken (og giver ikke op så hurtigt). Når brugeren har prøvet og fundet det hun ønsker, kan hun enten gå til kassen og foretage købet, eller fortsætte sin søgen med DVPS. Vores idé har til hensigt at påvirke brugerens nuværende adfærd i den fysiske butik og kan være med til at optimere salget. Det digitale element skal gøre det lettere og hurtigere for brugerne at overskue butikken og dets indhold. Den skal give brugerne inspiration og lyst til at prøve mere tøj og dermed måske købe mere. Ergo skabe en ny oplevelse i butikken. Med app en mener vi at kunne indføre de tidligere nævnte fordele ved e-handel, såsom et bedre overblik over butikkens varer, den virtuelle kurv og personaliserede anbefalinger og tips. BUTIKKEN Ved at implementere DVPS i den fysiske butikssituation vil butikkens indretning ændres og måden og rækkefølgen på scener i scriptet. Som beskrevet i vores konceptudvikling ser vi en mulighed i at blande elementer fra et museumsscript med et butiksscript. Fra butiksscriptet ændres rækkefølgen i scenerne. Scene 3. bliver til scene 2. i det nye script og scenens settings erstattes af scene 1. fra museumsscriptet. Bl.a. skal brugeren altså ikke længere straks begynde at udforske, men bliver som det første mødt af en salgsassistent ved en slags reception, som kan udlåne en smartphone til brugeren, hvis 51

52 denne ikke ejer en sådan eller hurtigt forklare konceptet. Ændringen i rækkefølgen betyder, at udforskningsscenen ikke bliver opdelt i to, men bliver en lang scene som i museumsscriptet. Ændringerne i scriptet for butikssituation med køb: Da butikssituationens setting ændres til, mere at ligne et museums skal brugeren ikke længere bladre i tøjet, finde størrelser og slæbe, men blot nyde udstillingen og tage billeder af det de finder interessant. Udover ændringer i scenernes rækkefølge og tilføjelse af nye scener vil butikkens indretning, også kaldet settings, blive ændret. Igen har vi fundet inspiration i museumsscriptet og dets settings. I stedet for butikkens forventede settings med bøjler, stativer og hylder vil en stor del af butikkens varer blive fjernet. Kun ét eksemplar af hver vare og i hver sin farve eller mønster vil være tilbage i butikken og skabe plads til, at butikken kan udstille og iscenesætte disse varer som var de unikke kunstværker. Med museumsscriptet som inspiration vil ST s varer blive iscenesat. Tøjet vil ikke længere hænge tæt på række, i mange eksemplarer af hver, som masseproducerede genstande, men i stedet som udstillingsobjekter, der endda må berøres. Tøjet bliver i stedet til en form for kunstgenstande, unikas, som påberåber sig særskilt opmærksomhed. Iscenesættelsen skal fortælle, at her kan de ægte museumsgenstandene købes til forskel fra traditionelle museumsshops, hvor der sælges billige kopier. Vi arbejder således også med at fremme købs- og produktoplevelsen vha. tilrettelæggelse af serviceydelsens fysiske rammer. 52

53 DVPS og butiksindretningen leder også til spørgsmål om personalets rolle. DVPS vil kunne tolkes som værende en form for erstatning for ekspedienten, men ekspedienterne skal stadig være at finde i butikken bare med nye roller. Personalet vil have rollerne som bl.a. receptionister/hjælper, da vi ser dem som noget af det første, der møder kunden for at få introduceret app en, og som hjælper til at få det hele opstartet for kunden. Ud over dette vil der blive en ny rolle for ekspedienten ude på lageret, hvor varebestillingerne skal organiseres og placeres i prøverummene. Ud over dette skal der, selvom DVPS har funktionen til at bestille ekstra varer til prøverummet, være ekspedienter at finde i prøverummene, da fx Inge Dorthe nogle gange vil finde den personlige kontakt vigtig. Butikskonceptet skal således rokke ved brugernes forestillinger om, hvad butikker er for noget, hvordan de ser ud og hvad man kan forvente af et sådan sted. Det færdige Costumer Journey Map kommer efter vores idégenerering til at se således ud: 53

54 Scene Følelser Serviceløsninger 1. Ankomst Høj musik. 2. Første udforskning Uoverskuelighed. Rod. Finde rigtige. Størrelse. Høj musik. At gå glip af noget. Bøjler hænger stramt. Tøjet skal være synligt. Skal være tilgængeligt. Inspiration. Ikke tid til at lede. Stress. 3. Kontakt Irritation. Stress. Turn-off. Kun kontakt, hvis jeg spørger. Kun vejledning hvis jeg selv vælger det. Står på nakken. Pres. Høj musik. 4. Anden udforskning Uoverskuelighed. Rod. Finde rigtige størrelse. Høj musik. Gå glip af noget. Bøjler hænger stramt. Tøjet skal være synligt. Skal være tilgængeligt. Inspiration. Ikke tid til at lede. Stress 5. Prøverum Kø. Tøj af og på. Skal have ny størrelse. Ingen ekspedient. Høj musik. 6. Betaling Rush. Åh nej, brugt penge igen. Lykkeligere. 7. Afgang Rush Glæden af at få noget nyt. K U N D E O P L E V E L S E R Redesign af butikkens indretning. Minimum antal varer udstillet som kunstværker. DVPS: Tøjgalleri, søgningsfunktion. Inspirationsfunktion. DVPS: Inspirationsfunktion. Ekspedienter tager ikke kontakt, men holder sig i baggrunden til brugeren evt. tager kontakt. Redesign af butikkens indretning. Minimum antal varer udstillet som kunstværker. DVPS: Tøjgalleri, søgningsfunktion. Inspirationsfunktion. DVPS: Udvalgt tøj sendes til prøverum. Vente i lounge i stedet for at stå i kø. Funktion til bestilling at ny størrelse. 54

55 KRAVSPECIFIKATION På baggrund af samtalen med EM og interview af repræsentanter for målgruppen, har vi klargjort de ønsker og krav, der er stillet til vores designkoncept. Foruden dette har vi selv visse krav til designkonceptet på baggrund af egen forforståelse og viden om oplevelser og digitale produkter. Ud fra EM s ønsker, vores undersøgelse af målgruppen, diverse oplevelsesteorier og materialet modtaget fra EM, har vi udarbejdet en kravspecifikation, som vil være os behjælpelig i udarbejdelsen af vores prototype. En kravspecifikation er en dokumentationsform, som beskriver, hvad der ønskes af designet (Infoark, web). I vores overvejelser omkring vores kravspecifikation, har vi været bevidste om, at vi arbejder med tre forskellige kravperspektiver som er, EM, ST og målgruppen. Dette er vigtigt at have for øje for, at vi kan være bevidste om, hvilke krav der stammer fra de forskellige rekvirenter, men også fordi EM er den som vi har den primære kontakt med og som også på sin vis repræsentere ST i denne udviklingsproces. På trods af, at det hedder en kravspecifikation mener vi, at vi kan argumentere for, at kravene på dette stadie af udviklingsprocessen kan anskues som overordnede designprincipper, da kravene er relativt åbne. Designprincipper er generalizable abstractions intended to orient designers towards thinking about different aspects of their designs. (Preece et al., 2007, p.29). Designprincipperne er med til at give designeren en række retningslinjer til, hvorledes designet skal udvikles for at imødekomme de opstillede ønsker og opnå den bedst mulige reaktion fra brugeren. Derfor kan der være krav, som er fokuseret omkring funktionalitet, begrænsninger, udseende osv. OVERORDNEDE DESIGNPRINCIPPER Fra EM: - Designkonceptet skal finde sted i den fysiske butik - Designkonceptet skal indeholde et digitalt element - Designkonceptet skal have fokus på mersalg i butikken - Designkonceptet skal få flere kunder væk fra e-handlen og ind i butikkerne Fra os: - Designkonceptet skal ændre målgruppens adfærd under butiksbesøget. Det skal få kunderne til at bevæge sig rundt i butikkens zoner, og gerne lede til øget salg 55

56 - Designkonceptet skal have et interaktivt element, da kunderne skal have mulighed for at interagere med konceptet såvel som butikken Fra målgruppen: - Designkonceptet skal give mening for brugerne at benytte i deres shoppingoplevelse - Designkonceptet skal skabe overskuelighed og gøre varerudvalget nemmere tilgængeligt. - Designkonceptet skal yde samme service som en ekspedient, men ikke erstatte den fysiske ekspedient Vores kravspecifikation og de dertilhørende designprincipper vil løbende i processen blive taget op til overvejelse på baggrund af testresultater og ny tilegnet viden. MEDIEVALG I forbindelse med vores konceptbeskrivelse har vi haft adskillige overvejelser i forbindelse med valg af det medie, som vil være optimalt til vores designkoncept. Vi har på baggrund af økonomiske overvejelser og tilgængelighed for brugeren, besluttet at anvende applikationsmediet 20. Den har også den fordel, at den er kendt blandt de fleste brugere af smartphones og tablets, hvilket betyder, at mediet er velkendt. En anden fordel er, at brugeren hurtigt og nemt kan downloade den til sin smartphone gennem Android Market eller Appstore. Til de brugere, som ikke måtte eje en smartphone skal der i butikken være tablets eller anden form for medie til rådighed. App er forkortelse for applikation, som kan defineres som et mindre, enklere softwareprogrammer, til smartphones eller på tablets (Klean Dit website intuitive forståelse, web). App s har enkle funktioner, og er designet til at være intuitive, hvilket betyder, at en teknologi er nem at forstå og til at gå til uden den store forklaring (ibid.). Valget af app som teknologi er taget primært på baggrund af, at DVPS skal være lettere tilgængelig for brugeren, hvilket vi mener, at brugen af en smartphone vil gøre, men også det, at brugeren dermed ikke først skal til at lære et nyt digitalt medie at kende kan de hurtigt komme i gang med at shoppe. Vi er klar over, at der vil være en grad af besværlighed, da brugeren først skal downloade app en før de kan bruge den. Men 20 Kortes herefter til App 56

57 derfor har vi valgt muligheden for også at lån af et sådan medie i butikken, hvorpå app en allerede er installeret. Der vil desuden være adgang til trådløst internet, så brugeren ikke skal betale for data. Næste gang brugeren besøger ST vil app en allerede være installeret fra sidst, og derfor vil besværet kun forekomme første gang brugeren besøger butikken. Der vil desuden være den fordel, at idet brugeren kan bruge egen smartphone, tablet og lignende går vi ud fra, at de er bekendt med det interface som dette medie har. Dette vil vi også være bevidste om i udarbejdelsen af designkonceptet og tests af prototyper. I denne forbindelse har vi haft vores persona Inge-Dorthe in mente. Ifølge Danmarks Statstik har mindst ét familiemedlem i hver tredje familie en smartphone (Danmarks Statistik, Smartphone i hver tredje familie, Web). Mange brugere som Inge-Dorthe således formentligt stiftet bekendtskab med en smartphone gennem et familiemedlem. Skal hun videre til at lære at anvende endnu en nymodens ting kan det komme til at virke for overvældende og indviklet for at kigge i en butik. (YouTube, web) Vi har også besluttet os for app s på baggrund af økonomiske overvejelser. Den første tanke i forbindelse med valg af medie var, at DVPS skulle være et tabletmedie, som er lavet specielt til formålet. Dette vil dog betyde, at EM skal ud og producere dette medie fra bunden (delvist), hvilket vil koste mere end at lave DVPS som en app til smartphones. App en gør det også nemt for EM at overfører den Personlige Shopper til andre fashionkunder og ikke kun ST. 57

58 Vi er klar over, at implementeringen af et interaktivt digitalt medie i butikssituationen, vil være med til at påvirke brugerens adfærd, hvilket også er et af vores ønsker, men det kan for brugeren være uvant og måske en smule skræmmende. Derfor har vi også overvejet, om det ville være nødvendige med den digitale teknologi i butikken, for brugeren skal også finde denne teknologi relevant og meningsfuld i situationen. Vi har undersøgt, om vores koncept eksisterer i andre versioner. Vi fandt frem til, at ideen med at digitalisere en forbrugssituation er delvist brugt før af fx Tesco (Retailer virksomhed fra England). Tesco skabte en virtuel butik i en undergrundsstation i Korea. Det gjorde de ved at sætte billeder op af madvarer, hvorpå brugeren kunne scanne påsatte QRkoder med deres mobil. (Bloggers delight. Presenting, web) På denne måde skabte de en virtuel butik, som brugeren kan bruge, mens de venter på metroen. Brugerne kan således gøre deres indkøb, mens de venter og få leveret varerne til deres dør. Foruden dette eksempel har vi selv erfaret en analog udgave af vores idé i H&M i København, hvor de i deres boligafdeling har implementeret en magnettavle, hvorpå kunden kan påsætte magneter med billeder af de valgte varer. Til sidst gives denne tavle med vareønskerne til ekspedienten, som finder dem frem. Magnettavlen er et godt eksempel på det vi vil med vores koncept, dog ønsker vi at digitalisere denne tavle og gøre denne interaktiv ved at skabe en form for personlig forbindelse mellem brugeren og mediet, som teknologien tillader og tavlen ikke gør. 58

59 Brugen af interaktivt design, kan ud fra vores observationer hjælpe med at lede til mere aktivitet i discoveryzonen, da DVPS opfordre til, at kunden skal gå på opdagelse i butikken for at scanne varer. 59

60 3. DESIGNTRINNET På dette trin vil vi konkretisere vores idé. Ifølge HOME består designtrinnet tre hovedaktiviteter, der består af et informations-, interaktions- og præsentationsdesign (Christensen & Fischer, 2006, p. 46). Vi vil således i denne del af projektet beskrive, hvordan vi vil strukturer DVPS s indhold, og hvordan vi ønsker, at brugeren skal interagere med denne. Den tredje del af arbejdet omhandler, hvordan DVPS s præsentationsmæssigt skal formidles altså, hvordan vi ønsker udseendemæssigt at udvikle vores endelig designkoncept. Vores beslutninger ender ud i prototyper i form af mockups af DVPS som vi vil teste på repræsentanter for målgruppen. Vi vil beskrive, hvilke test-metoder vi ønsker at anvende til at teste prototyperne, og hvilket fokus vi vælger, at ligge i vores test. Testen vil vi analysere, for at finde de områder, hvor testpersonerne har problemer og dermed identificere de områder, hvor app en ikke fungerer optimalt. Dette vil lede til en specificering af vores kravspecifikation og på baggrund af denne et redesign af DVPS. Dette leder til vores anden iteration og dermed 2. Prototype, hvor vi vil gennemgå samme proces som den første. AFGRÆNSNING Før vi går videre til udformning af 1. Prototype, vil vi kort redegøre for de aspekter i designet som vi har valgt at have fokus på. Som det fremgår af konceptbeskrivelsen vil der være aspekter vi ikke vil komme så meget omkring som andre. Overordnet har vi to aspekter som vi har fokus på: DVPS og brugskonteksten (butikken). Som beskrevet i designtrinnet ovenover indeholder dette trin informations-, interaktions- og præsentationsdesign. Alle tre områder er vigtige, men vi må erkende, at vi i dette projekt primært vil arbejde med interaktions og informationsdesign, da vi ser nærmere på DVPS s navigationsmuligheder og funktioner. Selve præsentationsdelen vil vi ikke komme ind på i denne del, da vi mener det er for tidligt på dette niveau i udviklingsprocessen. Dette betyder ikke, at vi ikke vil reflektere over elementer vedr. præsentationsdesign, men at dette forbliver på reflektionsniveau. Dette gælder også i forbindelse med brugskonteksten. Vi har en overordnet idé om, hvilke ændringer, der vil være i butiksscriptet og indretningen, men hvordan butikken helt konkret skal se ud, 60

61 vil vi ikke se nærmere på i dette projekt, da vi mener dette er et område, hvor EM er eksperterne. 61

62 DESIGN AF 1. PROTOTYPE På baggrund af vores undersøgelsestrin og den data vi har indsamlet og analyseret vil vi i dette afsnit beskrive DVPS s funktioner og navigationsmuligheder, og hvorledes vi har valgt at uforme disse og sidst teste denne. DEGSIGNPRINCIPPER Vi har valgt at benytte Donald A. Normans 21 designprincipper (Norman, 2002), som vi kort vil redegøre for og efterfølgende inddrage løbende i beskrivelsen af 1. Prototype. Designprincipperne er i høj grad fokuseret på usabilityaspektet, hvilket betyder, at principperne omhandler hvordan et interface er skabt for at opnå den bedste interaktion med brugeren (Preece et. al., 2002, pp ). Norman præsenterer seks principper til at designe et system eller produkt: Visibility: De basale funktioner, skal være forståelige og anvendelige for brugeren. Disse funktioner bør være åbenlyse ved bare at se på dem. De relevante elementer i designet skal synliggøres (Norman, 2002, p. 99). Feedback: Alle handlinger man udfører, bør udløse et signal, der viser brugeren, at hun gør det rigtige, eller at det hun har gjort er gemt osv. Der skal være en sammenhæng mellem handling og respons (ibid. p. 99). Constraints: Forhindringer der er skabt med vilje således, at det ikke er muligt at bruge systemet/produktet forkert. Det kan være fysiske, semantiske, logiske og kulturelle forhindringer. Designet skal laves så sikkert som muligt, med laveste fejlmargin og alligevel være let anvendeligt for brugeren (ibid. pp ). Mapping: Dannelsen af en kortlægning, således, at der skabes forståelse for, hvilke muligheder brugeren har (ibid. pp ). Consistency/standardization: Systemet/produktet skal opbygges på en sammenhængende måde. Der skal tages hensyn til lignende systemer/produkter på markedet, som brugeren kan have kendskab til (ibid. pp ). Affordance: Er de dele af et system/produkt, der tillader brugeren at udføre en handling. Fx knapper, håndtag ol. Det skal være forståeligt, hvad der sker, når man fx bruger en knap (ibid. p. 9). 21 Herefter omtalt som Norman 62

63 App en skal benyttes i forbindelse med brugerens butiksbesøg. Et af de store krav til app en er, at den ikke må virke forstyrrende eller være tidskrævende, da både Christina og Inge-Dorthe så hurtigt ville give op og måske forlade butikken. Interfacet skal designes med fokus på principperne visibility og mapping, da de begge har fokus på netop at skabe et overskuelige og intuitivt interface og funktioner. For Christina, der har sin egen iphone skal det være muligt for hende at kunne downloade i butikken. Derfor vil det være en fordel, at der i ST butikken er fri Wifi eller anden mulighed for internet. Da Inge-Dorthe ikke har en smartphone vil der være mulighed for at låne en tablet/ipod i butikken, hvor applikationen er installeret på. Den lånte tablet eller ipod skal være udstyret med en alarm, så kunderne ikke kan tage det med ud af butikken. For overskuelighed har vi valgt at opstille mockupbillederne sammen med deres beskrivelse. Der vil henholdvis være en beskrivelse af funktionen og dernæst af det designprincip som der er fokus på. 63

64 Velkomst: Som ved andre app s skal brugeren åbne, denne og det første brugeren bliver mødt af er en velkomstskærm (illustration). Opstartsskærmen er en måde at forankre, hos brugeren, hvem afsender er og for, at brugeren får en form for feedback på, at app en er ved at åbne. Denne velkomstskærm vises 3-4 sekunder, hvorefter brugeren førers videre til infoindtastning. Infoindtastning: Formålet med informationsindtastning er bl.a. at der kan genereres inspirationsforslag til brugeren. Vi har valgt, at det kun er en begrænset mængde information, som skal indtastes, da en stor mængde informationer, kunne få både Inge- Dorthe og Christina til at blive utålmodige og dermed droppe oplevelsen. Designprincipper: Infointastningsfunktionen er udformet med constraints princippet in mente, da informationen er vigtig for, at app en fungerer optimalt. Hvis brugeren ikke vælger en størrelse kan app en ikke gå videre, da størrelsen skal bruges når tøjet skal sendes til prøverummet. Informationer bruges bl.a. til, at brugeren ikke behøver at indtaste tøjstørrelse, hver gang vedkommende scanner en varer. Informationen skal brugeren gemme ved at vælge gem og fortsæt funktionen, således at DVPS kan anvende informationen mens brugeren er i butikken og til at skabe mulighed for mersalg. Efter at brugeren har gemt den indtastede information føres hun videre til app ens hovedmenuen. 64

65 Avanceret: I forbindelse med infoindtastning er også implementeret en Avanceretfunktion, som er en mere avanceret informationsindtastning. Herunder kan brugeren indtaste informationer om fx kropsform eller favorit farver osv. I forhold til interfacet er der lagt vægt på at visualisere den formation som app en ønsker. Det betyder bl.a. at vi har valgt at benytte ikoner til fx kropsform. Informationen giver app en mulighed for at komme mere personlige forslag til inspirationsfunktionen og dermed være med til at give brugeren mere specifikke og personlige forslag på baggrund af deres informationer. Hovedmenu: Hovedmenuen indeholder fem interaktionsmuligheder: Scan, Specifik søgning, Kurv, Ændre information og Hjælp. Designprincipper: Mappingprincippet har vi taget højde for i menuen, da vi lægger vægt på, at brugeren får et klart billede af, hvilke interaktionsmuligheder der er, og hvilken effekt disse har i app en. Affordance er brugt således, at de interaktive interaktionsmuligheder klart signalerer, hvilken effekt de har. Det er bl.a. at knapper gennem deres navn, hinter til brugeren, hvad de skal bruges til. 65

66 Ændre Information: Ændre information tillader brugeren at gå tilbage og redigere de informationer som vedkommende indtastede i begyndelsen. Denne funktion er valgt af brugervenlige grunde, således at hvis brugeren ændrer mening om hvilke farver de ønsker, eller at de faktisk bruger en anden størrelse er det nemt at gå tilbage og ændre. Scanningsfunktion: I Scan funktionen aktiveres kameraet automatisk. På skærmen ses kamerabilledet med supplerende tekst: Scan koden på det tøj du ønsker at prøve. Efter at brugeren har scannet en vare og fået den bekræftende feedback, bliver brugeren ledt automatisk videre til Inspiration funktionen. Designprincipper: I Scan funktionen er der lagt vægt på contraintprincippet, da vi ved at lade kameraet være aktiv fra start, forhindrer, at brugeren manuelt slukker eller tænder for det. Det er ikke muligt for brugeren at slukke kameraet mens man er i Scan funktionen. Consistency er også brugt, idet skærmen er designet med ligheder mellem det kamera, som ses i andre smartphones. Feedback er også vigtig i denne funktion, således brugeren er klar over, hvornår koden er scannet. Der vil komme et bip når koden er scannet, og en supplerende tekst der siger: Tilføjet til din kurv. På denne måde, får brugeren en bekræftelse på, at de har foretaget den korrekte handling. 66

67 Inspiration: Efter, at brugeren har scannet en vare og fået den bekræftende feedback, bliver brugeren ledt videre til Inspiration funktionen. Inspiration bygger primært på den indtastede information som brugeren indtastede i begyndelsen. Der kommer et skærmbillede med forslag til matchende varer. Det kan fx være ved at Christina lige har scannet en kjole og efter dette kommer en jakke ect. op som forslag til den scannede varer. Denne funktion er primært implementeret pga. EM s ønske om mersalg. Forslagene swiper man igennem ved brug af pilene. Designprincipper: Vi ligger generelt vægt på consistencyprincippet i brugen af navigationsmuligheder i DVPS, men det er specielt i inspiration funktionen, hvor de er brugt. Vi tænker her på scroll- og swipefunktioner. Funktionerne bruges i mange medier: Smartphones, tablet osv. hvilket gør, at der skabes en consistency, specielt hos Christina. Inspirationsforslagene er opstillet som i et billedgalleri, således brugeren kan swipe mellem de forslag DVDP kommer med. Visibilityprincippet er i denne funktion vigtigt da, funktionen tydelig skal vise brugeren, hvorledes der swipes og vælges varer til kurv. Foruden Tilføj til Kurv, vil Tilbage funktionen også være synlig for brugeren på interfacet, således at brugeren altid kan gå tilbage til at scanne Kurv: Kurv funktionen leder brugeren til den digitale indkøbskurv. Her er en oversigt over de varer som kunden har scannet og de varer som er tilføjet gennem inspiration. Forneden på skærmen er tre funktioner, brugeren kan vælge, når en eller flere af varerne er blevet markerede. Funktionerne er: Send udvalgte til prøverum, Send det udvalgte til kassen og Slet udvalgte. Designprincipper: Kurv bygger primært på mapping- og consistencyprincipperne. Interfacet er inspireret af e- handel, hvor brugeren kan lægge i en virtuel indkøbskurv og inde i denne er varerne listet og deres informationer er synlige. Ud for hver varer er der et felt, så man kan udvælge en eller flere varer. Consistency er igen valgt her, da markeringsboksen også ses i fx i -mapper. Consistencyprincippet vil gavne Inge Dorthe, men vil igen virke genkendelige for Christina og dermed gøre interaktionen med DVPS lettere. 67

68 Send til kassen/ prøverum: Har brugeren valgt Send det udvalgte til kassen eller Send udvalgte til prøverum, dukker et skærmbillede op, hvor der står: Din bestilling klargøres. Du får besked, når den er klar ved kassen/prøverummet. (Du kan tage plads i loungeområdet eller se nærmere på accessoriesområdet). Nu bliver bestillingen sendt ud på lageret bag butikken, hvor varerne findes frem og lægges ud til kassen eller prøverummet. Når bestillingen er klar vil der blive givet feedback via DVPS ved et lavt bip, lignende det samme ved scaningsfunktionen. På denne måde fungerer DVPS som en personlig ekspedient. Specifik søgning: Specifik søgning er, hvis kunden leder efter noget specifikt. Ved at trykke her får brugeren mulighed for at skrive det hun søger i et felt. Når hun fx skriver T-shirt dukker to forslag op. Der er et billede af hver model, samt information om pris, kvalitet og hvilken udstilling man kan finde T- shirten ved. Designprincipper: Også her i søgning er der lagt vægt på consistency forstået således, at interfacet og navigationsmulighederne er inspireret fra andre funktioner fra fx e-handel eller søgningsfunktion på google.com. 68

69 TEST AF 1. PROTOTYPE Efter udarbejdelse af 1. Prototype ønsker vi at teste denne, med det formål at afdække brugervenligheden. Vi vil således undersøge, hvorvidt prototypens interface og funktioner er forståelige for brugeren, og at de kan finde ud af dem. En brugervenlighedstest er også kaldet en usabilitytest. De bruges til at afprøve, om brugeren kan bruge produktet til at løse de opgaver, som produktet er konstrueret til (Gregersen & Wisler-Poulsen, 2009, p. 96). Dette betyder, at testen skal hjælpe os med, at afdække eventuelle usability-problemer i forbindelse med vores prototype. Mere konkret ønsker vi at identificere, hvor brugeren laver fejl eller ikke forstår de steder, hvor brugeren oplever vanskeligheder i interaktionen. Usability kan kategoriseres indenfor tre områder: Funktionalitet Funktioner, som ikke er nemme at bruge, eller som mangler de elementer brugerne søger til at opfylde særlige mål, kan give utilfredse brugere. Hvis produktets funktionalitet ikke er brugervenlig, kan brugerne opleve misforståelser og lave fejl (Ibid. p. 15). Effektivitet Brugerne vil gerne kunne udføre handlinger hurtigt og nemt. Hvis ikke de kan det vil brugerne sandsynligvis give op og søge et andet sted, hvor handlingerne kan udføres mere effektivt (ibid. p.15). Tilfredshed Oplevelsen af at anvende et produkt handler ikke kun om, hvordan produktet rent faktisk bruges, men også om, hvordan det føles at bruge. Altså om det er motiverende, engagerende, lækkert, etc. God brugervenlighed og godt design giver brugeren en oplevelse af kvalitet (Ibid. p. 15). Disse tre kategorier danner basis for en definition på usability: The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a splendid context of use (Gregersen & Wisler- Poulsen, 2009, p. 16) Vi vil altså gennem en usabilitytest af vores prototype undersøge, om disse tre faktorer bliver opfyldt således, at produktets brugere oplever dette som brugervenligt. Testene bliver en evaluering af prototypens design og resultaterne vi vil anvende som inputs til vores efterfølgende designforbedringer i anden iteration. Denne test vil have sit 69

70 primære fokus på brugervenligheden, men vi vil samtidig få indsigt i om brugeren finder DVPS relevant. Inden brugeren går i gang med testen, vil testlederen præsentere vores konceptbeskrivelse og dermed også brugskonteksten for DVPS. På denne måde vil vi også give mulighed for, at brugeren kan evaluere på oplevelsen. TÆNK-HØJT-TEST Indenfor usabilitytestning er der forskellige testformer, og i forbindelse med vores første prototype ønsker vi at benytte en Tænk-højt-test. Ideen med denne test er at få brugere til at løse en række opgaver i forbindelse med vores prototype. Brugeren skal tænke højt, og beskrive de intentioner og forståelser hun har om prototypen. En udnævnt forsøgsleder hjælper, når brugeren går i stå. Idet hensigten med metoden er at få testpersonen til at sige, hvad de tænker, mens hun anvender prototypen, er metoden ideel til at identificere specielt usability-problemer (Buxton et al., 2012, p. 235). Bill Buxton 22 opstiller fire retningslinjer til forberedelse til metoden (Buxton et al, 2012, 236). Som forberedelse til testen skal man først og fremmest bruge tid på at finde ud af, hvad man gerne vil teste. Altså, formålet og dermed finde ét specifikt aspekt af produktet at fokusere på. Derefter er det nødvendigt at opstille en række konkret opgaver til testpersonen. Det skal være opgaver, som man kan forestille sig, at de fleste brugere vil skulle udføre, når de bruger produktet. Derefter skal man sørge for, at skitsen, eller i vores tilfælde vores prototypemockups, har de funktioner og interaktionsmuligheder, som er nødvendige for, at testpersonerne kan udføre opgaverne (Buxton et al., 2012, p. 236). Vi har valgt at udprinte vores mockups af DVPS, således testlederen manuelt kan skifte mellem siderne og skabe illusionen af, at app en virker, så testpersonen kan interagere med den. TESTPERSONER OG TESTLEDER Man skal først præsentere projektet og dets formål for testpersonen. Herunder er det vigtigt, at man understreger, at det er produktet man ønsker at teste og ikke testpersonen selv. Hvis der er en opgave, som personen ikke kan udføre, er der ikke noget galt med personen, men med produktet (ibid. p. 237). En kort forklaring om at tænke højt vil også være at fortrække, da testpersonen på denne måde er forberedt på, hvad der skal ske og dermed mere sikker. Det er vigtigt, at man fortæller, at man ikke kan hjælpe under testningen, fordi det giver et bedre billede af, hvordan personen 22 Herefter omtalt som Buxton 70

71 virkelig vil interagere med produktet. Først, når personen er gået i stå må forsøgslederen hjælpe. Metoden giver også mulighed for, at vi kan opdage nye aspekter af prototypen og konceptet, gennem testpersonens interaktion og tanker, som vi ellers ikke havde opdaget. VALG AF TESTPERSONER Vi har valgt at teste vores prototyper (version 1 og 2) på personer vi i forvejen kender, da vi håber testpersonerne vil føle sig afslappede i testsituationen og komme med mere personlige meninger og tanker. Vores testpersoner er udvalgt efter to kriterier: Deres alder og deres forhold til teknologien. Alderen spiller ind, da vi som tidligere nævn fandt to segmenter, et primært (kvinder mellem 25 og 35 år) og et sekundært (kvinder mellem 45 og 55 år). Deres forhold til teknologien, som skal testes er også relevant. Vi ønsker både at teste vores prototyper på novicer (nybegyndere) i forhold til mediet, altså nogle der ikke har en smartphone, samt nogle, der kan anses som lead users. Eric von Hippel 23 definerer lead users som: ( ) users whose present strong needs will become general in a marketplace months or years in the future. Since lead users are familiar with conditions which lie in the future for most others, they can serve as a need-forecasting laboratory for marketing research. Moreover, since lead users often attempt to fill the need they experience, they can provide new product concept and design data as well (von Hippel, 1986, Web, p. 1). Ifølge von Hippel skal de testpersoner vi skal bruge, altså være på forkant med udviklingen, og have sat sig grundigt ind i mediet og dets muligheder. På baggrund af dette, har vi valgt to kvinder fra vores eget studie,, og som ligger inden for det primære segment, og derfor kan anses som værende lead users af smartphone mediet. De to novicer er valgt således, vi både har en fra den primære målgruppe og en fra den sekundære. Som beskrevet i det ovenstående afsnit og i dette, har vi fordelt roller imellem os til testsituationen. Der vil være en testleder, som vil foretage alle fire tests. Denne testleder 23 Herefter omtalt som von Hipple 71

72 er bl.a. valgt på baggrund af, at vedkommende kender alle testpersoner, og vi mener dette vil give testpersonerne en større følelse af tryghed. En anden rolle er videoansvarlig, da vi ønsker at optage testen. Personens opgave vil være at sørger for, at kamera og kameravinkler er optimale under testen. VIDEODOKUMENTATION I forbindelse med usabilitytesten har vi valgt at benytte os af videodokumentation som dokumentationsform, da der i testen indgår interaktion mellem testpersonen og vores mockupprototype. Videodokumentationen vil fange testpersonens nonverbale sprog og reaktion. Det er bl.a. her, videomediet har sin fordel. I brugen af tænkt-høj-test er der altid den risiko, at testpersonen finder det svært at tænke højt, og der vil videomediet fange eventuelle interaktioner eller anden form for nonverbal kommunikation. Lige som vores interviews vil videomaterialet blive transskriberet ud fra meningskondenseringsprincippet (jf. Databehandling). 72

73 1. ITERATION På baggrund af vores testdata af 1. Prototype, har vi analyseret os frem til de problemområder i prototypen som testpersonerne påpegede. Usabilitytesten som vi foretog af 1. prototype indeholder, som nævnt tidligere, tre aspekter af designet: funktionaliteten, effektiviteten og tilfredsheden. (jf. Usabilitytest af 1. Prototype). I forbindelse med vores iteration har vi gennemgået vores testdata og opdelt dem efter de tre aspekter og undersøgt hvilke designprincipper, der er opnået, og hvilke ikke er. ANALYSE AF TESTRESULTATER FUNKTIONALITET I forhold til funktionalitet fandt vi problemer flere steder. Under Indtastningen af information, hvor deltagerne skal indtaste deres information i begyndelsen af app en, var der problemer med at se, hvilken funktion det i sidste ende havde. Dette gjorde, at en ikke forstod hvad det handlede om og dette skabte forvirring (Bilag 16, 0:01). Denne problemstilling kan både have noget med vores introduktion til testen at gøre og konceptet, altså manglen på information til brugeren i opstarten af app en. Foruden dette vil testpersoner også fortrække, at de kunne vælge tøjstørrelser ved de enkelte stykker tøj, som blev scannet, da de ikke altid er sikre på, at den ene størrelse de valgte i begyndelse, faktisk ville være den rigtige. En testperson kommenterede: Kan man kun trykke på én størrelse? Jeg kan godt være i tvivl om jeg skal have 38 eller 40 eller om jeg er størrelse small eller medium. Det ville være godt hvis man både kunne få small og medium med ind i prøverummet. Man kunne nok genbestille, men det ville være smartere hvis man kunne få begge størrelser med ind til at starte med. (Bilag 17, 0:49) Dette kan der være noget om, idet pasformen på et stykke tøj også kan betyde, at brugeren får behov for en større eller mindre størrelse end normalt. Testen viste, at alle testpersonerne kommenterede på avanceret-funktionen. Bl.a. kommenterede de på vigtigheden af den, og en enkel af testpersonerne ville helt springe over funktionen: Avanceret-knappen, hvorfor er muligheden der, hvis det ikke er vigtigt ville jeg nok trykke videre og ikke taste det ind (Bilag 15, 1:17). 73

74 I forbindelse med scanningsfunktionen opstod der forvirring omkring, hvorvidt varen brugeren havde scannet nu også var lagt i kurven. I 1. Prototype er implementeret en feedback-funktion i forbindelse med scanning, men denne funktion må vi tolke som ikke værende fyldestgørende nok pga. testpersonernes udtrykte usikkerhed, hvilket tyder på, at visibilityprincippet skal forstærkes ved denne funktion. Det skal også nævnes, at vi i beskrivelsen af prototypen valgte, at der foruden en visuel feedback også kom en audiofeedback - et bip. Denne feedback-funktion kunne testpersonerne ikke hører, da vi valgte at arbejde med papirprototyper, altså papirskitser. Manglen på en tydeligere feedback var også forstyrrende for en af testpersonernes interaktion med prototypen (Bilag 16, 4:51). I søgefunktionen oplevede vi, at en af testpersonerne var i tvivl om, hvilken knap hun skulle trykke på, når hun havde skrevet navnet på det hun søgte. Her kan der være tale om, at visibility, men også affordance, ikke er brugt optimalt. Knappen, som brugeren skal bruge efter at have skrevet navnet på den ønskede varer, hedder i første prototype return (det engelske navn kommer af det tastatur, som er brugt i mockuppen). Testpersonen, der havde denne tvivl, ejede ikke selv en smartphone, hvilket kan betyde, at det var derfor hun ikke vidste, hvilken knap, der udførte søgningen. Testpersonerne, som ejer en smartphone, havde nemlig ikke samme problem, da de vidste, hvilken måde de skulle bruge. Overordnet synes vi selv, at mappingprincippet ikke var optimalt, hvilket har ledt til, at vi overvejer en anden form for navigationssystem, der vil styrke visibilityprincippet og dermed give brugeren et overblik over, hvor i app en de befinder sig, og hvor de har mulighed for at gå hen. EFFEKTIVITET Manglen på effektivitet i app en bliver især testet, da brugeren skal finde videoguiden, om hvordan app en virker. Videoen havde vi lagt under funktionen Guide, men testpersonen havde problemer med at finde den, hvilket tyder på, at navngivningen af funktionen ikke fungerer og vi skal se på affordance vedrørende navne af funktionerne og om de hinter det ønskede til brugeren. En testperson foreslog selv at omdøbe funktionen til Videoguide (Bilag 15, 7:53). I forbindelse med søgefunktionen mente en af testpersonerne, at en automatisk forslags-funktion, vil være brugervenligt, da brugeren kan komme hurtigere til den ønskede varer. Altså, at søgefeltet ruller ned (ligesom i Googles søgemaskine) og kommer med forslag til ord. Foruden dette er der forvirring om, hvorvidt brugeren kan 74

75 tilføje den ønskede varer til sin kurv eller om man skal finde varen i butikken og scanne den. Nedenfor ses flow chart over 1. Prototype, hvor der som nævnt var problemer med navigationen. Model 7: Flow Chart over 1. Prototype. TILFREDSHED Tilfredshed er et aspekt, som vi bevidst valgte ikke at undersøgte i vores test af 1. Prototype, da dette aspekt omhandler, hvad brugeren synes om prototypen, fordi vi ville fokusere på funktionalitet og effektivitet. En af de fire retningslinjer Buxton giver i relation til testen (Jf. Tænk-Højt Test) er, at man skal finde et fokus. Vi mente derfor, at det ville være for meget i en test, at teste alle tre aspekter. Tilfredshedsaspektet vi vil inddrage i næste test, da vi her også ønsker at vide om brugskonteksten og brugen af app en faktisk giver mening for brugeren. I 1. test er der dog en enkel funktion som testpersonerne mente, havde indflydelse på deres oplevelse af app en. I app en har vi implementeret en anbefalingsfunktion, som kommer med forslag til ekstra varer. Denne funktion mente en enkelt af testpersonerne var irriterende og vil virke forstyrrende i hendes oplevelse (Bilag 16, 5:23). Dette er klart en problemstilling, som er værd at tage fat i, da vi ikke ønsker at app en skal genere 75

76 brugeren i hendes oplevelse. Men efter rekvirentens ønske om mersalg, ser vi bibeholdelsen af denne funktion nødvendigt, dog kan man diskutere om funktionen skal være valgfri for brugeren. Dette kan løses ved at se nærmere på den måde DVPS kommer med anbefalinger/inspiration til brugeren. Disse problemstillinger og resultater leder til en udvidelse af vores kravspecifikation, som hermed vil blive mere konkret i sine krav. Denne bliver beskrevet i det følgende. 76

77 OPDATERET KRAVSPECIFIKATION Set fra det hermeneutiske synspunkt har vi taget den første tilegnede viden fra første test og skal nu bruge den i vores iteration. I denne iteration bevæger vi os fra et makro niveau til et mikro niveau, hvilket betyder, at vi kan tage de overordnede designprincipper som vores foranalyse og undersøgelses ledte os frem til, og bevæge os ned til mere detaljerede krav. 1. prototype test viste os, at vores overordnede principper holdte vand, men at selve DVPS kan forbedres, hvilket foregår på et mikroniveau. Dette gør, at vores 1. Prototype leder os frem til mere specifikke, detaljeret krav til vores koncept. Kravene vi har udledt af vores 1. test omhandler primært DVPS og det enkle krav om koncept som helhed. Foruden disse har vi også opstillet krav til næste prototype på baggrund af vores proces. Dette ender ud i vores opdateret og optimeret kravspecifikation til 1. iteration. - DVPS skal have fokus på mappingprincippet og dermed have et mere overskueligt og brugervenligt interface. - DVPS s skal have bedre brug af visibilityprincippet i henhold til dens funktioner og deres navne. - DVPS skal give klar feedback til brugeren og denne feedback skal være tydelig - DVPS skal indeholde navigationsmuligheder, der gør brugen af den nemmere for brugeren, således de hurtigt og nemt kommer til deres ønskede mål. - DVPS skal være klar i dens brug af affordanceprincippet således dens navigationsmuligheder og interaktionsmuligheder er klare og tydelig for brugeren - DVPS skal være intuitiv - DVPS må ikke skabe irritation hos brugeren via mersalg kravet fra EM DESIGN AF 2. PROTOTYPE På baggrund af vores testanalyse og opdateret kravspecifikation er vi kommet frem til ændringer til vores 2. Prototype. I denne beskrivelse vil vi kun beskrive de ændringer som er blevet foretaget og ikke hele designet. Overordnet har vi ændret drastisk i DVPS s interface og udformningen af dette, for at optimere mappingprincippet. I forbindelse med designprincipperne vil de foretagede ændringerne være med til at styrke visibilityprincippet og gøre DVPS s funktioner og 77

78 interaktionsmuligheder mere synlige. Consistencyprincippet har vi styrket således, at hvis brugeren scanner en vare til sin kurv eller fra inspirationfunktionen forekommer den samme respons (at de kan vælge, hvilken størrelse de ønsker). Ændring 1 Videoguide Efter velkomst skærmen vil der, som en ændring, komme en videoguide som det første og ikke Informationstastningen. Videoguiden skal kort og præcist præsentere DVPS. Vi ser det som en fordel at videoen er lydløs, således der ikke kommer konstant støj i butikken. Til videoen vil være en kort forklaring om app en, således, at videoen bliver forankret af teksten. Under videoen er funktionen Spring over, hvis brugeren ikke ønsker videoen og gerne vil videre. Spring over benyttes også, når videoen er slut og brugeren skal videre. Ændring 2 Infoindtastning Efter videoguiden er næste trin infoindtastning. Vi har foretaget den ændring at brugeren nu skal indtaste navn og alder, som er obligatoriske, men nu også kan udfylde nogle valgfrie felter på samme skærmbillede. De valgfrie felter er dem, der før lå under Avanceret. På baggrund af første test er avanceret blevet fjernet, og i stedet har vi valgt at udvide skærmbilledet vertikalt, samt benyttet smartphones scroll-funktion. En fastlåst fortsæt funktion i bunden af info-indtastningsskærmen leder til scanningsfunktionen. 78

79 Ændring 3 Global Navigationslinje En af de helt store ændringer vi har foretaget i 2. Prototype, er for at efterkomme kravet om mappingprincippet og at skabe et mere overskueligt interface. Vi har valgt at implementere en global navigationslinje, som vil være synlig øverst på interfacet lige meget, hvorhenne i DVPS brugeren befinder sig. De fem funktioner i navigationslinjen er de samme som i 1. Prototype med undtagelse af Navn, som vil være brugerens eget navn og den indeholder de informationer som brugeren har indtastet, således at brugeren kan redigere i disse. Ved at lade navigationslinjen være synlig styrker vi også visibilityprincippet, således brugeren ved hvilken funktion hun befinder sig i. For ydermere at styrke visbility vil det valgte menupunktsikon i navigationslinjen være markeret via en ændring af farve. Som ved videoguiden vil der også i navigationslinjen være et ikon forankret af tekst for, at de to kan understøtte hinanden og styrke affordance. Ændring 4 - Størrelsesangivelse Scanningsfunktionen fungerer på samme måde som i 1. Prototype, men med den undtagelse, at idet brugeren scanner en kode vil der efter bip feedbacken dukke en kolonne op, hvori brugeren skal afkrydse, hvilken størrelse(r) som ønskes. Denne funktion kommer af ønsket om at kunne vælge størrelser, som testpersonerne gav udtryk for i testen. Vi har valgt en lyd-feedback, idet brugeren tilføjer sin varer til kurven, da brugeren havde tvivl om handlingen var blevet gennemført. Når denne handling er afsluttet, vil der i navigationslinjen vises en lille rød firkant med et 1-tal ud for kurv-ikonet, som indikerer, at der nu ligger én vare i kurven. Ønsker brugeren at scanne en ny vare skal denne blot trykke på Scan i den globale navigation og kameraet aktiveres. Den røde markering vil fortsat være at se i navigationslinjen. 79

80 Ændring 5 Kurv Til kurven har vi tilføjet ekstra informationer, såsom pris, farve og størrelse. På denne måde kan brugeren også holde øje med sit forbrug. Som det også ses på billedet, har vi ændret interfacet således brugeren scroller mellem sine varer, hvilket bl.a. kom på baggrund af den ekstra information og visibilityprincippet. Som en ekstra funktion, har vi tilføjet Vælg alle, som også er et brugerønske. Vi har nu placeret interaktionsmulighederne: Prøv, Køb, og Slet, der forbliver inaktive indtil brugeren markerer en eller flere varer. (på billedet er varen markeret og derfor er den aktiv). Ændring 6 Tidsangivelse Hvis der vælges Ja, til fx at sende varen til prøverum eller kassen, vil der komme en dialogboks op, hvori der står, hvor lang tid, der cirka vil gå før varerne er klar ved kasse eller prøverum. Når brugerens varer er klar i prøverummet, vil der via DVPS kommer feedback ved et bip og en tekst, hvor der står at Dine varer er klar i prøverum X. God fornøjelse. Vælger brugeren at sende til kassen, vil samme bip lyd komme og en dialogboks, hvor der står: Dine varer er klar til ekspedition. Gå venligst til kassen. Vælges der i stedet Nej kommer brugeren tilbage til den forrige skærm (Kurv). Den feedback som brugeren får via bippet, gør at brugeren, mens de venter, kan gå rundt i butikken noget mere eller opholde sig i loungeområdet, hvor der er accessories. Men også, at de ikke konstant skal holde øje med, om det er deres tur og lignende. Vi mener dette vil kunne være med til at give brugeren en følelse af ro i oplevelsen. 80

81 Ændring 7 Søgning Den ene ændring vi har foretaget i Søg er, at vi har implementeret en dropdown menu, som vil komme med forslag, når brugeren skriver i søgefeltet. Desuden har vi ændre return knappen til søg. Søgeresultaterne er listet på samme måde som varerne i ens kurv, og man kan her markere en eller flere og vælge en funktion i bunden, der så bliver aktiv, hvorpå der står Tilføj kurv. Dette kom af, testpersonernes forslag om, at man skal kunne tilføje fra søgefunktionen til kurven uden, at brugeren skal ud i butikken og finde varerne og så scanne dem. 81

82 TEST AF 2. PROTOTYPE Som ved vores første prototype vil vi også foretage en test af 2. prototype. I denne test vil vi ligeledes benytte os af Tænk-højt-test metoden (jf. Tænk-højt-test), da denne testform giver os den ønskede indsigt i brugerens interaktion med vores prototype. Hovedformålet med vores første test var, at vi ville teste prototypens brugervenlighed, og hvorvidt brugeren forstår prototypens navigationsmuligheder og funktioner, samt hvad der fungerede og ikke gjorde. Dette vil stadig være fokuspunkt for 2. test, da vi ud fra første test, har ændret og skabt vores 2. Prototype. Ud fra de tre aspekter ved design, som undersøges i usabilitytests, har vi primært testet funktionaliteten og effektiviteten af designet. Det sidste aspekt, som er tilfredsheden, vil vi i denne test undersøge ved, også at teste brugskonteksten for vores prototype. Brugskonteksten 24 hentyder til den sammenhæng som DVPS skal bruges i, så sagt på en anden måde vil vi forsøge at teste oplevelsen som helhed. Idet vi i første test valgte at benytte udprintet mockups af DVPS og vurderede, at dette gav et godt resultat, vil vi fortsætte med denne metode, men vi vil nu inddrage storyboards sammen med dem for at illustrere brugskonteksten (se storyboards i Bilag 24 Brugskontekst defineres som den kontekst brugerne benytter et produkt i. I vores tilfælde er dette butikskonteksten og de faktorer såsom personale etc. der spiller ind på denne (Gregersen & Wisler-Poulsen, 2009, p.17) 82

83 29), altså den kontekst som brugerne befinder sig i, når de anvender app en. Storyboards er primært kendt fra filmproduktion og er billedmateriale, der sekventielt illustrerer filmens forskellige scener. Bill Buxton beskriver et simpelt storyboard som: A basic storyboard is just a sequence of images, where each image shows a moment of time an interface state in the visual story. (Buxton et al., 2012, p. 147). Han går videre til at beskrive, at storyboards er en samling af skitser, hvor hver skitse er en key frame, som portrætterer et relevant interface (ibid.). TESTLEDER På baggrund af den forrige test og de erfaringer, som er kommet deraf, vil vi foretage visse ændringer i forhold til testlederens rolle under testforløbet. Testlederen vil skulle foretage sig det samme som ved sidst test, men pga. implementeringen af storyboards, vil testforløbet være mere styret. Ved styret mener vi, at vi stadig opstiller en række opgaver som brugeren skal igennem, men idet brugskonteksten også er med i denne test styrer testlederen testpersonen gennem en fastlagt forløb. Dette betyder, at testlederen påtager sig en mere dominerende rolle i testen end før. Dette har vi valgt, da sidste test viste, at enkle af testpersonerne fandt det meget svært at skulle tænke højt, og at testlederen derfor måtte hjælpe til mere end vi havde planlagt. TESTPERSONER Vi har fået mulighed for at bruge de samme testpersoner, hvilket vi har valgt at gøre, da vi ser en fordel i, at de allerede har en forforståelse af vores koncept og 1. Prototype. Denne foreforståelse kan lede til, at de allerede ved, hvilke elementer de ikke syntes om i den forrige prototype, og derfor kan se, om de ændringer vi har foretaget er de ønskede. Vi er dog bevidste om, at denne forforståelse også har den ulempe, at testpersonerne dermed måske sætter sig fast i visse aspekter af prototypen og derfor ikke kommer ind i testen med et mere fænomenologisk perspektiv på prototypen. Med fænomenologisk perspektiv menes der, at vi ville få en førstehåndserfaring, der fænomenologisk set i højere grad kan være renset for forudantagelser og dermed have fordomme i parentes (Den Store Danske, web). Dette gør også, at vi som designere må have testpersonernes mulige forforståelse for øje, og tage dette med i vores analyseresultater til udformningen af det endelig produkt. Hvis testpersonerne havde været nye ville vi ikke skulle tage højde for denne forforståelse, men tage deres reaktioner og kommentarer som de kom. Og dog, for det kan diskuteres om ikke alle personer har en forforståelse af en eller anden art fx. 83

84 testpersonernes viden om det medie vi arbejder med og lignende. Men idet, vi har valgt at benytte et medie som vi mener de fleste personer efterhånden har hørt om eller selv afprøvet, vælger vi også at arbejde med brugerens forforståelse og erfaringer. Vi ser også en fordel i, at de testpersoner der var novicer under første test nu har prøvet denne testform før. Vi håber derfor at de vil have et bedre billede af, hvad der kommer til at ske og forhåbentlig vil kunne slappe mere af i testsituationen, og dermed mere naturligt kan tænke højt. De to novicer kan desuden ikke længere siges at være deciderede novicer, men nu brugere med en forhåndsviden om konceptet og en basal viden om prototypens indhold. Ud af de fire testpersoner vi havde i første test, var det kun muligt for tre at deltage i denne test. 84

85 2. ITERATION Vi har nu foretaget to iterationer, hvori vi har tilegnet os viden både om brugernes interaktion med DVPS, men også hvorledes de ser selve brugskonteksten og dermed oplevelsen som helhed. Denne sidste iteration udleder ikke et færdigt produkt, men stadig en prototype, som hvis de EM ønsker, kan videreudvikles og dermed nå til realiseringstrinnet. Denne sidste iteration vil vi beskrive og redegøre for som vores endelige designkoncept, men samtidig reflektere over vores test og de resultater vi har udledt, og hvad dette fortælle om vores designkoncepts oplevelsespotentiale. REFLEKSION OVER TESTMETODER Inden vi vil gennemgå vores testresultater og dertil nye krav vil vi kort reflektere over vores testmetode, valg og fravalg i forhold til dette. Vores valg af usabilitytest ser vi stadig som et godt valg i forbindelse med vores prototype, da vi på det funktionelle niveau fik en stor indsigt i brugernes interaktion med DVPS, og hvad der virkede og ikke gjorde. Gennem vores testresultater kan vi observere, at testpersonernes forforståelse spiller ind på aspekter ved vores koncept. Til tider observerede vi, at testpersonerne havde svært ved at skelne mellem den gamle og nye prototype og derfor måske dømte den nye på baggrund af en forforståelse om den gamle. Selvom dette forekom, var det ikke i sådan en grad, at det spillede ind på vores resultater. Desuden må vi også erkende, set i bagklogskabens lys, at vi i enkelte dele af testene ikke har formået enten at forklare vores koncept gennem storyboards eller udforme prototypen optimalt, hvilket igen ledte til nogen forvirring hos testpersonerne. De få steder forvirring opstod, er vi klar over skyldes fejl i tilrettelæggelsen af testen og ikke testpersonernes formåen. Vi overvejede at foretage en simuleret oplevelse, således at storyboardene ville blive opstilede som en form for kulisse, men denne testmetode ville kræve en anden form for prototype fx digital og ikke som papirskitse. Denne testform vil nok have givet en mere kropslig idé om vores butikskoncept. Dog ikke sagt, at den metode vi brugte, ikke ville have kunne give os en sådan indsigt. Fejlen ligger nok i, at vi skulle have overvejet mere nøje de stillede opgaver og deres fokus, således de ikke kun omhandlede DVPS, men 85

86 også brugskonteksten. Dette er en viden, som vil være oplagt at tage med i en eventuel følgende iteration. Overordnede set mener vi, på trods af enkelte ups er hist og her, at vores testresultater frembringer valide resultater. ANALYSE AF TESTRESULTATER Overordnet viste vores sidste test, at det nye design af interfacet og navigationen var forståeligt og overskueligt for brugeren at benytte. En af testpersonerne udtrykte ligefrem: Det er godt nok idiotsikret (Bilag 22a, 4:45). Før vi går videre med vores resultater, vil vi som ved 1. og 2. Prototype, inddele vores analyse efter de tre aspekter som usability beskæftiger sig med (jf. Usabilitytest). FUNKTIONALITET Umiddelbart gav testpersonerne ikke udtryk for, at de hverken forstod eller ikke kunne bruge de funktioner som er i DVPS. En af de få ting, som også kan være en kritik af vores papirprototype er, at der opstod en forvirring i forhold til, hvornår knapperne var aktive og inaktive. Bl.a. ved opgaven, hvor testpersonerne skal sende en varer til prøverum, opstår en forvirring om funktionerne nederst på interfacet er aktive eller ej (Bilag 21, 7:55). Dette mener vi dog mere har noget at gøre med præsentationsdesignet og ikke funktionsdesignet. Testpersonerne viste alle, at de forstod, hvilken funktion disse knapper havde. Testpersonerne var godt tilfredse, men kommenterede ved enkelte funktioner, at de for dem fremstod en smule overflødige og derfor ikke ville bruge dem. Her var det bl.a. under indtastningen af info med de valgfrie emner. Testpersonerne var således i tvivl om, hvad disse informationer skulle bruges til. Dette kan skyldes, at app ens indhold på dette stadie ikke er planlagt helt i bund. Skitsen skulle blot kunne forklare og kommunikere ideen bag funktionen, men denne del må vi erkende har slået fejl. Men måske også at visibility skal være bedre under denne funktion. Ved nærmere forklaring af funktionen viste flere testpersoner deres interesse. Et af de steder i DVPS som skabte mest forvirring er efter, at de har sendt varer til prøverum, at navigationslinjen ændre sig. Kurv ændre sig til Prøverum. Faktisk opdagede nogle slet ikke, at den ændrede sig. 86

87 Jeg tror ikke jeg selv ville have fundet ind på denne her. (Peger på prøverumsikonet). Tror ikke jeg ville have tænkt på at tage den frem og trykke på prøverum. (Bilag 21a - 11:31) Testelederen forklarer hurtigt, hvorledes ideen med Kurv og Prøverum er, hvorefter testpersonen siger Det forvirrer mig en lille smule, at den ændrer sig på den måde (Bilag 21a, 11:31). Testpersonen kommer dog selv med et forslag til, hvordan denne forvirring kunne mindskes, nemlig at der i navigationslinjen skal være et ekstra ikon som hedder prøverum. Denne forvirring er særdeles problematisk, da en stor del af den tillagte service gennem DVPS, er muligheden for, på siden Prøverum, at genbestille varer i andre størrelser, uden at brugeren selv skal ud i butikken eller finde en ekspedient. EFFEKTIVITET På trods af, at vi faktisk observerede, at brugernes navigation og flow i interaktionen med DVPS var meget forbedret. Vi blev bl.a. bekræftet i den positive effekt som vores brug af consistency havde, da en testperson op til flere gange sammenlignede vores interface og funktioner med sin computer: For mig virker det simpelt det er sådan jeg tænker det ser ud på min computer også (Bilag 22a, 5:12) Der forekom dog et ønske til vores søgefunktion om, at den kunne være en smule mere avanceret forstået på den måde, at brugeren under listen med søgeresultater kan krydse af ved forskellige valgmuligheder, der på den måde gør søgningen mere specifik. Dette er umiddelbart en god ide, men som testpersonen går videre til at sige: ( ) kunne gøres som på en hjemmeside ( ) (Bilag 21a, 14:24). Vi kunne godt avancere søgningsfunktionen, således der dannes consistency mellem DVPS og hjemmesider. Det der så er vigtigt, vores kravspecifikation taget i betragtning, er at oplevelsen stadig har sit fokus i den fysiske butik. 87

88 Model 8: Flow chart over 2. Prototype Modellen viser flow chartet over 2. Prototype, og hvor henne det store problem område er placeret. TILFREDSHED I forbindelse med tilfredsheden kommenterede testbrugerne ikke meget på storyboards og dermed konteksten. Vi vil tolke dette som et positivt tegn, men vi fik ikke rigtig indsigt i, hvorledes de oplevede konteksten. Overordnede set kan vi tolke, at der er en vis tilfredshed med, hvorledes DVPS og konteksten spiller sammen. Til spørgsmålet om, hvad brugeren synes det var gået, svarede en testperson, at hun synes det var blevet godt, og at vores design var blevet mere brugervenligt, men også, at hun gerne ville opleve sådan en butik. Ja det kunne jeg godt. Hmm for at opleve det. (Bilag 20a, 13:22). På baggrund af vores analyse vil vi se nærmere på vores kravspecifikation. OPDATERET KRAVSPECIFIKATION Ud fra ovenstående analyse har vi fået bekræftet, at de krav vi udledte i sidste iteration er blevet opfyldt, men også, at det var de rigtige krav vi udledte. En stor del af de krav vi 88