7 Bilag. 7.1 Rammevilkår for iværksættere i Danmark. Side 70 af 117. Figur Rammevilkår for iværksættere i Danmark 89

Transkript

1 7 Bilag 7.1 Rammevilkår for iværksættere i Danmark Figur Rammevilkår for iværksættere i Danmark Erhvervsstyrelsen (november 2012) Side 70 af 117

2 7.2 Modellen til iværksættere Står du som iværksætter og skal til at overveje, hvordan du kan sammensætte din virksomhed, eller står du og skal til at udfylde en forretningsplan og tænker, at nogle af spørgsmålene kræver, at de bliver overvejet grundigt, så kan denne model hjælpe dig på vej. Modellen går ud på at finde ud af, hvorledes din virksomhed kan sammensættes på den bedst mulige måde, som illustreret nedenfor. Første del af modellen handler om at finde ud af, hvorledes den verden, som din virksomhed skal indtræde i, ser ud. Dernæst gælder det om at finde ud af, hvilke forskellige muligheder der er for at sammensætte din virksomhed, hvorefter du kan vælge den mulighed, der findes bedst. Derefter kan arbejdet med at sammensætte virksomheden eller udfyldelse af forretningsplanen fortsætte. Valgmulighed 1 Analyse af eksterne faktorer Valgmulighed 2 Valg af mulighed Implementering af valgt mulighed Valgmulighed N Figur Model til strategiske valg for iværksættere Analyse af eksterne faktorer Første del af modellen er en analyse af, hvorledes verden ser ud for den virksomhed, som du vil lave. I denne del er der to analyser, den ene er en analyse af, hvilke udefrakommende forhold der vil kunne påvirke den branche, som du ønsker at indtræde i, mens den anden del er en analyse af den branche, som du ønsker at indtræde i PEST analyse Den første del af de eksterne faktorer er en PEST analyse, som går ud på at finde, hvilke forhold der vil kunne påvirke den branche, som du ønsker at indtræde i. De fundne forhold i PEST analysen skal bruges til udvælgelsen af de fundne valgmuligheder således, at der bliver taget højde for den fremtidige udvikling inden den fremtidige virksomhed fastsættes. Analysen anvendes ved besvarelse af nedestående spørgsmål: Side 71 af 117

3 Hvilke politiske forhold vil få betydning for branchen fremover? I denne gruppering kan der findes forskellige politiske forhold, der vil kunne påvirke branchen fremover, f.eks. lovforslag eller politiske trends i andre lande. Der er i mange EU-lande samt i Danmark gang i mange reformer, hvilket kan få betydning for en branche Hvilke økonomiske forhold vil få betydning for branchen fremover? Økonomiske forhold er de fremtidige påvirkninger, der kan komme i branchen ved den økonomiske udvikling i Danmark og ikke mindst i verdensøkonomien, da Danmarks økonomi er meget afhængig af andre landes økonomi. Lige nu er der den finansielle krise, som har haft stor betydning for mange brancher Hvilke sociale forhold vil få betydning for branchen fremover? Sociale forhold vedrører trends, behov og demografi mv., som ændrer sig i en retning, der fremover vil kunne påvirke branchen. At der i Danmark bliver flere og flere ældre, kan være et forhold, der vil kunne påvirke en branche Hvilke teknologiske forhold vil kunne få betydning for branchen fremover? De teknologiske forhold omhandler den teknologiske udviklings indvirkning på branchen. Der sker rigtig mange teknologiske udviklinger, der vil kunne få betydning for en branche, og f.eks. vil mange brancher blive påvirket af den store udvikling i smartphones og Apps. Nedenfor i Figur 7.3 er en liste, der kan hjælpe som inspiration til at finde de væsentlige forhold, der har betydning for den branche, som din virksomhed indtræder i. Politiske forhold Stigende reguleringer og beskyttelse af forbrugerne Stigende åbenhed Stigende rådgiveransvar Privatiseringer og udlicitering Monopol- og kartelbekæmpelse Etiske reguleringer Etiske reguleringer Økonomiske forhold Det generelle økonomiske klima Udviklingen i bruttonationalproduktet (BNP) Udvikling hen imod økonomisk union Arbejdsløshedsudvikling Inflation Renteniveau Valutakrig Side 72 af 117

4 Ændringer i skatte- og afgiftspolitikken Ændringer i rente- og kreditpolitik Multietnisk samfund Europæiske integration, samarbejde inden for OECD og FN Politiske reguleringer forandres med IT og tilsidesætter nationale regler Politisk stabilitet Garanti for velfærdsstaten Sociale forhold Større fokusering på individualiteten fra det kollektive til det individuelle Kunderne får større og større magt Grøn tænkning og bæredygtig udvikling sætter dagsordnen Knaphed på naturressourcer Uddannelsesniveau Helbredsforhold Indkomstfordeling Aldersprofil Geografisk spredning og mobilitet Figur PEST analyse 90 Double dip Teknologiske forhold Den teknologiske udvikling får mere og mere indflydelse på samfunds- og konkurrence forhold Behov for produktinnovation Behov for procesinnovation Antallet af internetbrugere stiger eksplosivt Nye patenter og produkter Globalisering verden skrumper ind Politisk opbakning til og fokus op teknologiske forbedringer og innovation Elektronisk kommunikation gør alle mindre afhængige af tid og sted Homeshopping udfordrer handelslivet til, at alternative distributionsformer vinder frem Det er dog ikke alle de fundne forhold, der formodes at have lige stor betydning for branchen. Derfor bør Figur 7.4 udfyldes, hvor der på den ene side tages højde for sandsynligheden for, at begivenheden indtræffer, og på den anden side om begivenheden får mindre eller større betydning for branchen. Således kan de forskellige forhold overskues på en nem og tilgængelig måde. 90 Lægaard & Vest (2009) med egne tilføjelser Side 73 af 117

5 Sandsynlighed Mindre sandsynlig Sandsynlig Betydning for branchen Mindre betydning Stor betydning Figur Vurdering af PEST forhold Porter s 5 Forces Den anden model i analysen af de eksterne forhold er Porter s 5 forces. Porter s 5 forces kan bruges til at give et værdifuldt indblik i, hvorledes branchen er sammensat på undersøgelsestidspunktet, og på den måde kan der findes styrker og svagheder ved udvælgelsen af de forskellige valgmuligheder. Modellen sikrer, at der ikke fokuseres på ét område, og derved bliver din undersøgelse struktureret. Modellen er opbygget om 5 forskellige styrker og udføres ved, at besvare spørgsmålene til de 5 styrker, som er nedenfor: Truslen fra nye konkurrenter Truslen fra nye konkurrenter påvirker indtjeningen i branchen, fordi en højere trussel får de eksisterende virksomheder til at sænke deres priser og omvendt. Truslen fra nye konkurrenter afhænger af, hvilke adgangsbarrierer der eksisterer, samt hvorledes de eksisterende virksomheder kan forventes at reagere, når der kommer en ny aktør. Adgangsbarrierer er fordele, som eksisterende virksomheder har overfor nye konkurrenter Hvilke stordriftsfordele eksisterer der 92? Der eksisterer adgangsbarrierer, når der i en branche er stordriftsfordele, hvor priserne kan presse ned, jo mere virksomheden kan produceres, eller der tiltrækkes flere kunder, såfremt 91 Porter, Michael (1979) 92 Alle spørgsmålene er, som tidligere nævnt, udarbejdet på baggrund af Porter, Michael (1979) & Lægaard, Jørgen og Vest, Michael (2009) Side 74 af 117

6 der er mange andre, der også køber. Dette kan afskrække eventuelle nye konkurrenter, da de således skal satse stort for at komme ind i branchen Hvor store er kundernes skifteomkostninger? Kundernes skifteomkostninger har den begrænsning overfor nye konkurrenter, at ved højere skifteomkostninger er det sværere for dem at komme ind på markedet det kræver lavere priser eller andre tiltag Hvilke investeringskrav vil en ny konkurrent stå overfor? Såfremt det kræver store investeringer at komme ind på markedet, vil dette betyde, at truslen fra nye konkurrenter svækkes Hvilke omkostningshandicaps vil en ny konkurrent stå overfor? Eksisterende virksomheder kan uafhængig af deres størrelse have en omkostningsfordel såsom erfaring i branchen, adgang til gode ressourcer, statstilskud mv Hvordan er mulighederne for at opnå adgang til distributionskanaler? Eksisterende virksomheder kan have fordel af at have aftaler med deres distributører, hvilket mindsker mulighederne for eventuelle konkurrenter Hvilken statslig favorisering er der for de eksisterende aktører? Den sidste adgangsbarriere omhandler, at lovgivningen i en branche kan påvirke truslen af nye konkurrenter. Der kan være visse restriktioner i forhold til at kunne konkurrere på et marked, hvilket gør truslen mindre Hvilke gengældelsesaktioner kan forventes? Foruden adgangsbarrierer har det også betydning, hvilken reaktion der kan forventes fra de eksisterende aktører Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke påvirker branchens attraktivitet, da magtfulde leverandører kræver mere værdi til sig selv og omvendt, hvorved ikke-magtfulde leverandører således ikke kræver så megen værdi til sig selv. Side 75 af 117

7 Hvor mange leverandører er der til branchen? Mange leverandører mindsker deres forhandlingsstyrke, da leverandørernes kunder vil have flere muligheder for at indkøbe deres produkter Er deres produkter et nøgle produkt? Leverer leverandørerne et produkt, der er essentielt for branchen, forøger dette leverandørernes forhandlingsstyrke, da det er svært at erstatte leverandørerne på kort sigt Hvor høje er skifteomkostningerne ved at skifte leverandør? Større skifteomkostninger ved at skifte leverandør øger leverandørernes forhandlingskraft Hvor mange substitutter er der til leverandørenes produkt? Såfremt det er muligt at indkøbe andre substituerende produkter hos andre leverandører, mindsker dette leverandørernes forhandlingsstyrke Hvilke muligheder har leverandørerne for at lave forlæns integration? Større mulighed for forlæns integration fra leverandørernes side betyder, at de eksisterende konkurrenter presses yderligere Hvilken andel af leverandørernes salg går til branchen? Såfremt leverandørerne sælger mange forskellige produkter, og de pågældende produkt udgør en lille andel, styrker dette leverandørernes forhandlingskraft Kundernes forhandlingsstyrke Kundernes forhandlingsstyrke påvirker branchens attraktivitet, da kunder med stor forhandlingsstyrke kræver mere værdi til sig selv og omvendt Hvor meget præges branchen af én eller få meget store købere? Såfremt der er få eller store købere til branchen, vil deres køb udgøre en væsentlig del af salget i branchen, og kunderne vil derfor have en stor forhandlingsstyrke. Side 76 af 117

8 I Hvilken grad af produktdifferentiering hersker i branchen? Har kunderne mulighed for at købe samme produkter hos de forskellige sælgere, øger dette kundernes forhandlingskraft, da de ikke giver produkterne brandværdi Hvilken andel af kundernes køb i branchen udgør kundernes samlede indkøb? Udgør kundernes køb i branchen en større andel af kundernes samlede køb, betyder det, at kunderne er mere villige til at lede efter det bedste indkøb i form af laveste pris, bedste kvalitet mv., hvilket er ugunstigt for branchen Hvordan er kundernes indtjening? Har kunderne lave marginaler på salg? Såfremt kunderne bruger produktet til videresalg eller forarbejdning til videresalg, har deres indtjening på produktet betydning for deres forhandlingskraft. En lav indtjening på et produkt øger kundernes forhandlingskraft, da de er mere villige til at finde det bedste produkt Hvilken betydning har produktkvaliteten for kunderne? Såfremt kvaliteten af produktet har betydning for kunden i forhold til det produkt, som de selv sælger, svækker dette deres forhandlingsstyrke, da de har færre handlingsmuligheder I hvor høj grad kan produktet spare kunden for penge? Hvis produktets kvalitet har betydning for, hvor mange penge kunden kan spare, mindskes kundernes forhandlingskraft, da kunderne vil gå efter produktet med den bedste evne til at spare penge I hvilken grad truer kunderne med baglæns integration? Kan kunden foretage baglæns integration ind i branchen, forøger dette deres forhandlingsstyrke væsentligt Truslen fra substitutter? Direkte substitutter er produkter eller ydelser, der yder den samme eller lignende funktion som branchens produkt og dækker det samme behov. Flere substitutter betyder, at branchen bliver nød til at reducere priserne, hæve kvalitet mv. for at konkurrere. Side 77 af 117

9 Er der producenter i andre brancher hvis produkter, der på længere sigt kan blive nære substitutter (f.eks. på grund af den teknologiske udvikling)? Såfremt der er producenter i andre brancher, som har produkter, der på længere sigt kan blive substitutter, øger dette presset på de eksisterende aktører, hvilket vil være ugunstigt for branchen Er der produkter, som ved (umiddelbar) tilpasning kan blive substitutter? Produkter, der kan tilpasses branchen og blive substitutter, udgør tillige en trussel for de eksisterende aktører, hvilket også vil være ugunstigt Konkurrencen i branchen? Den interne konkurrence har tillige stor betydning for branchens attraktivitet. Mange virksomheder i en branche betyder, at der er flere om den samme værdi. Hvis der er en høj konkurrenceintensitet, betyder det, at indtjeningen mindskes Hvor mange konkurrenter er der i branchen? Antallet af konkurrenter har betydning for konkurrenceintensiteten, da flere konkurrenter øger konkurrenceintensiteten pga., at der er flere om det samme marked Er branchen i vækst? Såfremt branchen vokser langsomt, betyder dette hårdere konkurrence, da konkurrenterne skal konkurrere internt for at øge markedsandele Hvor høj er differentieringsgraden og skifteomkostninger? Ved en lav differentieringsgrad og lave skifteomkostninger betyder det, at konkurrenterne må kæmpe hårdere om kunderne Hvor høje de faste omkostninger for branchen? Har branchen høje faste omkostninger, betyder det, at de behøver en vis avance for at kunne indtjene mere end omkostningerne, hvilket betyder en forøget konkurrence i branchen. Side 78 af 117

10 Hvordan sker kapacitetsudvidelser? Såfremt kapacitetsudvidelser kræver store investeringer, hver gang de skal foretages, giver dette en højere konkurrence, idet investeringerne skal tjenes hjem igen Hvilke udgangsbarrierer er der i branchen? Er der høje udgangsbarrierer i branchen såsom forurening, der skal opryddes, betyder det, at virksomheder, der måske ville have udtrådt af branchen, bliver, fordi det er for dyrt at forlade Hvad er konkurrenternes strategiske motiver til at være i branchen? Er der forskellige motiver til at være i branchen, kan dette forøge konkurrencen. Når spørgsmålene er besvaret, bør Figur 7.5 udfyldes, hvor de enkelte spørgsmål, der er gennemgået, kan vurderes på en skala fra et til fem, hvor fem er ugunstigt, og et er gunstigt for branchen. Der kan med denne model beregnes et gennemsnit af besvarelsen af hvert spørgsmål, eller såfremt et område findes mere væsentlig end de øvrige, kan der indtastes en fast værdi for dette. På den måde har du en overskuelig oversigt over, hvorledes branchen ser ud, og som kan bruges til udvælgelse af den mest fordelagtige mulighed. Truslen for nye konkurrenter 1 = gunstig / 5 = ugunstig Stordriftsfordele 0 Kundernes skifteomk. 0 Investeringskrav 0 Omkostningshandikaps 0 Distributionskanaler 0 Statslig favorisering 0 Gengældelsesaktioner 0 Gns 0,0 Leverandørernes forhandlingskraft Konkurrencen i branchen Kundernes forhandlingskraft 1 = gunstig / 5 = ugunstig 1 = gunstig / 5 = ugunstig 1 = gunstig / 5 = ugunstig Antal leverandører 0 Antal konkurrenter 0 Antal købere 0 Nøgleprodukt 0 Vækst i branchen 0 Produktdifferentiering 0 Skifteomkostninger 0 Differentiering 0 Andel af kundernes indkøb 0 Substitutter 0 Faste omk. 0 Indtjening 0 Forlæns integration 0 Kapacitetsudvidelser 0 Produktkvalitet 0 Andel af salg 0 Udgangsbarriere 0 Spare penge 0 Strategiske motiver 0 Baglænsintegration 0 Gns 0,0 Gns 0,0 Gns 0,0 Truslen for substitutter 1 = gunstig / 5 = ugunstig Nære substitutter 0 Substitutter ved tilpasning 0 Samlet gns 0,00 Gns 0,0 Figur Porters Five Forces model Udarbejdelse af valgmuligheder Når de to forrige analyser er udarbejdet, har du nu et bedre overblik over de muligheder og udfordringer, som der vil være ved opstart af virksomheden. Derudover vil du have et bedre Side 79 af 117

11 indblik i, hvorledes konkurrenterne ser ud. Efter analyse af de eksterne faktorer er næste trin at gennemgå, hvilke forskellige muligheder du har for at sammensætte din virksomhed. Til dette bør en forretningsmodel anvendes, se Figur 7.8. Denne model har ni byggeklodser, som virksomheden kan defineres ud fra. Ud fra byggeklodserne kan der indenfor hver byggeklods findes forskellige muligheder eller tilgange til at oprette virksomheden. Ligesom i de foregående elementer er der udarbejdet nogle spørgsmål, som skal besvares, hvilke fremgår nedenfor: Hvilke forskellige kundesegmenter kan der fokuseres på? Her kan du tage stilling til, hvilke forskellige muligheder der er for at tilgå markedet. Skal det være forbrugere eller virksomheder, skal det være få eller mange kundesegmenter osv. Der er flere muligheder såsom, om det er massemarkedet, et nichemarked, eller om der skal fokuseres på segmenter. I forhold til segmentering af forbrugere er der fire hovedgrupper, hvor den ene er geografisk segmentering, såsom byer, områder, regioner mv. En anden mulighed er demografisk, hvor der kan segmenteres for alder, køn, indkomst mv. Det er også muligt at segmentere psykografisk, hvor forbrugeren er segmenteret efter deres karaktertræk, livsstil, værdier mv. 93. Den sidste mulighed er at inddele forbrugerne efter adfærdsmæssige tendenser, hvor det kan være efter hvem, der foretager købsbeslutningen, bruger produkter, bruger status mv Hvilke værditilbud kan der tilbydes? Værditilbud er den/de produkter og service, som der skaber værdi for kunden. Du kan her tages stilling til, hvilken værdi der tilbydes, hvilke problemer der løses for kunden, hvilke behov der tilfredsstilles og hvilket bundt af service og produkter, der tilbydes til kunden. I forhold til de eksisterende konkurrenter kan værditilbuddet være ens, men det kan også være helt nyt, have en bedre ydelse, være brugertilpasset, få løst et problem, have et vist design eller brand, reducere omkostningerne for kunden, reducere risiko for kunden eller være mere tilgængeligt Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2009) 94 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2009) 95 Osterwalder, Alexander et al. (2010) Side 80 af 117

12 Hvilke kanaler kan der benyttes? Dette spørgsmål vedrører, hvordan virksomheden kommunikerer og når ud til kunderne for at levere virksomhedens værditilbud 96. Kanalerne kan opdeles i to former, hvor den ene er salgskanalen, som er hvorledes produktet/ydelsen leveres til kunden. Nedenfor i Figur 7.6 er vist forskellige former for, hvorledes dette kan gøres, hvor de forskellige muligheder er rangeret efter, hvor omkostningstunge de er og hvor meget værdi, der kan tillægges. Figur Salgskanaler 97 Den anden kanalform er købskanalen, hvor det er leverandørerne, der skal forholdes til. Et vigtigt element her er i forhold til produkter, hvor der er mulighed for at producere selv eller købe hos andre. Samlet set forholder dette spørgsmål sig til de primære aktiviteter i værdikæden. De primære aktiviteter kan ses i Figur Osterwalder, Alexander et al. (2010) 97 Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2009) Side 81 af 117

13 Figur Porters værdikæde Hvilke kunderelationer kan der benyttes? Kunderelationer beskriver de typer af forhold, som virksomheden gerne vil have med sine kunder. Kunderelationer kan være alt fra personlige til mere automatiske og kan være drevet af at ville skaffe nye kunder eller fastholde eksisterende kunder. Der kan være forskellige kunderelationer, som f.eks. personlig hjælp, hvilket er en direkte fysisk kontakt til kunden. En anden måde er selvhjælp, hvor der ingen direkte interaktion er med kunden, men fra virksomhedens side er det forsøgt at gøre det muligt for kunden at kunne hjælpe sig selv. Virksomheden kan også oprette fællesskaber med kunden f.eks. online, hvor kunden kan komme med gode råd til andre kunder eller hjælpe andre kunder, som på den måde får en fælles forbindelse Hvilke nøgleressourcer kan benyttes? Nøgleressourcer er de vigtigste aktiver, som der er behov for, for at få forretningsmodellen til at fungere. Nøgleressourcer kan være fysiske såsom produktionsfaciliteter, bygninger, distributionsnetværk mv. Nøgleressourcer kan også være immaterielle i form af brands, viden, patenter, kunde databaser osv. Endvidere kan det være mennesker, der er nøgleressourcer, og finansielle ressourcer kan tillige være nøgleressourcer Østergaard, Birthe Ravn (2010) med egen tillæg af køb og salgskanal 99 Osterwalder, Alexander et al. (2010) 100 Osterwalder, Alexander et al. (2010) Side 82 af 117

14 Hvilke nøgleaktiviteter kan benyttes? Nøgleaktiviteter er de vigtigste aktiviteter, der er krævende for at forretningsmodellen virker. Nøgleaktiviteter kan være produktion og andre aktiviteter, der relatere sig til design, produktion og levering af produkter. Nøgleaktiviteter kan tillige være problemløsende, hvor virksomheden kommer med nye løsningsforslag til kunden. I sådanne situationer kan aktiviteter såsom videns håndtering og træning være vigtige. Nøgleaktiviteter kan også være en platform eller netværk f.eks. en auktionsplatform på internettet Hvilke partnerskaber kan der indgås? Partnerskaber er de partnerskaber, der er vigtige at have overfor leverandører eller forretningsforbindelser. Der er fire forskellige partnerskaber, der kan benyttes som strategiske alliancer, hvilket både kan være med konkurrenter men også være med andre virksomheder i andre brancher, hvor der er mulighed for at komplementere hinanden. Et andet partnerskab kan være et joint-venture, hvor der er to eller flere virksomheder, der går sammen om at etablere en selvstændig juridisk enhed, og på den måde kan samarbejde med deres forskellige kompetencer og ressourcer. En tredje mulighed er outsourcing, hvor f.eks. økonomifunktionen uddeles til andre. Andre muligheder indenfor outsourcing kan være efter-salg-service eller produktion. Den sidste mulighed er franchising, hvor denne ene part deler sin idé eller koncept med en eller flere, hvor de andre så forpligter sig til at betale royalty eller lignede 102. Der kan være flere motiver eller grunde til at indgå partnerskaber. På leverandørsiden kan et partnerskab hjælpe med at give den mest optimale allokering af ressourcer og aktiver og kan hjælpe med at reducere omkostningerne. Partnerskaber kan også hjælpe med at reducere risiko og usikkerheder, hvor et samarbejde kan bruges til at dele risiko og usikkerheder ud på flere aktører. Dette vil dog i de fleste tilfælde også betyde, at der er en mindre fortjeneste, da den skal deles med flere. Det er ikke altid muligt at have store ressourcer og gode informationer tilgængeligt, hvorfor et partnerskab kan være med til at opfylde dette Osterwalder, Alexander et al. (2010) 102 Lægaard, Jørgen & Vest, Michael (2009) 103 Osterwalder, Alexander et al. (2010) Side 83 af 117

15 Hvordan kan omsætningen sammensættes? Omsætningsstrukturen vedrører de penge, der genereres fra kunderne, og der findes mange muligheder for at generere omsætning. En af mulighederne er at sælge et fysisk produkt, og en anden mulighed er at have brugerbetaling, hvor jo mere der bruges af en service, jo mere skal kunden betale. Det vil også være muligt at tilbyde en abonnement-ydelse, hvor kunden betaler et periodisk beløb f.eks. månedligt, kvartalsvis eller årligt, og så har kunden fuld adgang til servicen eller produktet. Yderligere vil det være muligt at udleje eller lease et produkt for en periode, og på den måde har kunden en mindre risiko, da kunden ikke behøver at eje produktet. Tillige vil det være muligt at tilbyde ydelsen på licensbasis, hvor kunden får adgang til en beskyttet rettighed og så betaler et licensbeløb for dette. Endeligt vil det være muligt at tage et beløb for at lave reklame for et andet produkt eller service 104. Hver omsætningstilgang kan have forskellige prismekanismer. Der er to forskellige muligheder indenfor prismekanismer, hvilke er fast eller dynamisk pris. Ved fast pris kan prisen for et produkt/service være et fastsat beløb men kan også være en pris, der afhænger af, hvilke egenskaber der følger med produktet/servicen. Det vil også være muligt at have en fast pris inden for hvert kundesegment, men hvor prisen er forskellig de forskellige kundesegmenter imellem. Endeligt vil det også være muligt at have en pris, der er afhængig af den indkøbte mængde. For dynamiske priser kan de være en forhandlet pris, hvor der for hver kunde forhandles en pris med kunden. Prisen kan også afhænge af lagerstørrelse eller tidspunkt, hvilket ofte er gælde for rejser, som ofte er dyrere i højsæson for ferier. Prisen kan tillige være en markedspris, der afspejler den aktuelle efterspørgsel og forsyning. Endelig kan en dynamisk pris være en auktionspris, hvor den afhænger af de aktuelle bud på produktet/servicen, der har været Hvordan kan omkostningsstrukturen sammensættes? Omkostningsstrukturen vedrører de vigtigste omkostninger, der er nødvendige for at opretholde forretningsmodellen. At lave og levere varer til kunderne, opretholde partnerskaber og generere omsætning kræver alt sammen omkostninger. En mulighed for omkostningsstrukturen er at være meget fokuseret på omkostningerne og forsøge at reducere dem eventuelt ved 104 Osterwalder, Alexander et al. (2010) 105 Osterwalder, Alexander et al. (2010) Side 84 af 117

16 hjælp af stordriftsfordele. Modsat er det muligt at fokusere på at levere værdi til kunden med et mindre fokus på omkostningerne. Der bør også undersøges, hvilke muligheder der er for, hvorledes de faste og variable omkostninger kan sammensættes 106. Nøgle partnerskaber Nøgle aktiviteter Værditilbud Kunde relation Kundesegment Nøgle ressourcer Kanaler Omkostnings struktur Omsætningsstruktur Figur Forretningsmodel Udvælgelse af valgmuligheder Når alle spørgsmålene er gennemgået, har du nu forskellige muligheder, hvorpå virksomheden kan sammensættes. Det næste trin i modellen handler om at vælge den mulighed, der findes mest fordelagtigt. For at gøre arbejdet mere overskueligt kan Figur 7.8 bruges. Der kan med fordel sættes gule post-it med de forskellige muligheder på og prøve at sammensætte dem i modellen og på denne måde prøve sig frem til den løsning, der findes mest optimalt. Det vil også være muligt at indsætte de eksisterende forretningsmodeller, der er i branchen og på den måde gøre det muligt at finde nye måder at sammensætte virksomheden på. Det anbefales, at der ved udvælgelse af muligheder stilles forskellige muligheder op overfor hinanden, hvorefter udvælgelsen kan ske. Det vil derfor anbefales, at der opstilles to eller tre mulige forretningsmodeller alt efter hvor mange muligheder, der blev fundet i forrige element. Når der så er udvalgt 2-3 mulige forretningsmodeller, bør de sammenlignes med hinanden for at 106 Osterwalder, Alexander et al. (2010) 107 Osterwalder, Alexander et al. (2010) med egen oversættelse Side 85 af 117

17 finde den mest fordelagtige. Nedenfor er opstillet 3 kriterier, som mulighederne kan sammenlignes ud fra: Hvilke muligheder vil ud fra den foregående analyse passe bedst sammen? Ved udvælgelse af to eller tre forretningsmodeller bør de vurderes overfor hinanden ud fra følgende kriterier: 1. I hvor høj grad tager forretningsmodellen højde for de eksterne forhold, der blev fundet i PEST analysen? De forretningsmodeller der er udvalgt, bør vurderes i forhold til de forhold, der er fundet i PEST analysen, således det kan vurderes, i hvor høj grad forretningsmodellen passer til de eksterne forhold. 2. I hvor høj grad er forretningsmodellen attraktiv i forhold til branchen? Desuden bør forretningsmodellen vurderes i forhold til branchen, og om den vil være attraktiv set i forhold til den, samt hvorvidt den kan formindske nogle af branchens kræfter, såsom leverandørernes og kundernes forhandlingskraft. 3. Hvor stor er risikoen ved forretningsmodellen? Har to forretningsmodeller nogenlunde samme styrke i de to foregående forhold, er det også vigtigt at vurdere, hvor risikabel forretningsmodellen er. Her tænkes på, hvor ressourcekrævende en forretningsmodel er, samt hvor besværlig den kan være at føre ud i livet. Når du så har valgt den forretningsmodel, som du synes er den mest fordelagtige, kan du nu fortsætte arbejdet med din virksomhed, herunder hvordan likviditeten skal fremskaffes, skal det være personlig eller et selskab mv. Kræver nogle af dine samarbejdspartnere at du udfylder en forretningsplan, har du nu et bedre grundlag for at udfylde den og kan lettere overbevise andre om, at din virksomhed bliver en succes. Side 86 af 117

18 7.3 Danmarks kort over radon Figur Danmarks kort over radon Andersen, Claus E. et al. (2001) Side 87 af 117

19 7.4 Årlig dosis stråling i Danmark Figur Gennemsnitlig årlig dosis af stråling til en indbygger i Danmark Sundhedsstyrelsen (2012) Side 88 af 117

20 7.5 Liste over radon koncentration i OECD lande Gennemsnitligt radon Gennemsnitligt radon Land indendørs i BQ/m 3 Land indendørs i BQ/m 3 Tjekkiet 140 Danmark 59 Mexico 140 Grækenland 55 Finland 120 Sydkorea 53 Luxemburg 110 Tyskland 49 Sverige 108 Polen 49 Østrig 99 Belgien 48 Spanien 90 USA 46 Norge 89 Canada 28 Irland 89 Holland 23 Frankrig 89 New Zealand 22 Slovakiet 87 Storbritannien 20 Ungarn 82 Japan 16 Schweiz 78 Australien 11 Italien 70 Island 10 Portugal 62 Figur Koncentration af indendørs radon i OECD landene WHO (2009) Side 89 af 117

21 7.6 Den fulde eksterne analyse Pest analyse Det første element af den eksterne analyse var en PEST analyse, der skulle udføres Hvilke politiske forhold vil få betydning for branchen fremover? Til undersøgelse af dette spørgsmål vil andre landes politik på området blive undersøgt, da tendenser i andre lande muligvis vil kunne påvirke den danske politik. I den forbindelse vil danske politikere i Europa-Parlamentet blive spurgt om, hvorvidt der er tiltag på vej. Yderligere vil dansk politik på andre områder blive undersøgt for at finde sandsynligheden for, at der vil komme yderligere tiltag på området. Endeligt vil danske politikere blive spurgt om, om der er tiltag på vej, og hvad deres forventninger er hertil. Som beskrevet i afsnit 3.1 blev der i Danmark efter den seneste WHO rapport angående radon reduceret krav til radonkoncentration i nye bygninger samt oprettede en hjemmeside til boligejere. Der blev dog ikke indført krav i ældre boliger eller krav om måling af boliger. Ses der på USA, som ofte er på forkant indenfor mange områder, har EPA 111 gjort januar til en national radon-måned, hvor befolkningen opfordres til at få målt deres radon-niveauer, og der bliver desuden igangsat diverse forskellige initiativer 112. Flere stater har desuden indført forskellige lovkrav. En af staterne er Illinois, som har lavet en ny lov, der påkræver udlejere, at de skal oplyse om, hvorvidt der er målt radon i boligen og hvis ja, hvad målingen sagde 113. Ligeledes er det i Springfield blevet et lovkrav, at børnehaver skal have målt deres radon niveau 114. Tilmed har staten har for nyligt indført tilskud til skoler til radon måling, og såfremt niveauet er for højt, yders der ligeledes tilskud til reducering af dette 115. Derudover er der flere stater, 116 der har gjort det obligatorisk, at der er visse krav til radon kontrol i nye bygnin- 111 Den amerikanske sundhedsstyrelse 112 Andersen Kasper Brøndgaard (januar 2010) 113 Monken, Jonathon (2011) 114 Illinois Goverment (2013) 115 Congressional documents and publications (2013) 116 New Jersey, Washington, Michigan, Minnesota, Maryland, Oregon & Illinois Side 90 af 117

22 ger 117. Endelig har købere af huse i USA mulighed for at anmode om en klausul i købsaftalen, som gør det muligt at båndlægge en sum penge til radonsikring i huset, såfremt der ikke er foretaget måling 118. Det er ikke kun i USA, at der gøres meget for at reducere radon. I Sverige er der gjort en del politisk, og her er der periodiske kampagner i aviser, og der er allokeret medarbejdere hos kommunerne, som svarer på spørgsmål fra borgerne angående radon og som sender informationsmateriale ud 119. Ikke mindst giver myndighederne tilskud til radon-sikring af huse, hvor der gives et tilskud på 50 % af udgifterne, dog højst SEK såfremt ens bolig overstiger 200 Bq/m De danske politikere er også påvirket af tiltag, der vedtages af EU, hvorfor det findes relevant at undersøge, hvilke tiltag EU overvejer. I 1990 har den Europæiske Kommission lavet nogle anbefalinger, som ikke er obligatoriske. Anbefalingerne går ud på, at der i eksisterende boliger højst bør være en radonkoncentration i 400 Bq/m 3, og i nye boliger bør niveauet kun være 200 Bq/m Derudover anbefaler den Europæiske Kommission, at der i medlemslandene indføres systemer til at reducere påvirkningen af radon i vandforsyningen 122. I skrivende stund er der forslag i gang om ændrede tiltag indenfor radon, som også fremgår af Figur 7.12 og Figur Et af forslagene er, at der bør være en styrkelse af radonreduktion i Europa gennem bindende krav, samt at medlemslandene udarbejder en radon action plan, som bør justeres til de enkelte landes geografi og behov 123. I Figur 7.14 er der vist hvilket ting, der i forslaget menes bør inkluderes i action planen. Der er også yderligere tiltag i forslaget, som dog ikke har nævneværdi betydning for den danske lovgivning, da de krav, der er nævnt, allerede er indført i Danmark. Det eneste krav, der er nævnt, og som ikke er indført i Danmark udover radon action planen, er, at der skal måles for radon i offentlige bygninger i radonudsatte områder. Hvorvidt det får betydning, kommer til at afhænge af, hvordan radonudsatte 117 Environmental law institute (2012) 118 L89, endeligt svar på spørgsmål Andersen, Kasper Brøndgaard (14. november 2009) 120 Independia (om radon) /143/Euratom /928/Euratom /0254 (NLE) Side 91 af 117

23 områder defineres, hvilket der ikke er gjort 124. Det er vigtigt at understrege, at det kun er et forslag, og for at det bliver til lov, skal alle medlemslandene godkende det. Kære Troels H Nielsen Dit spørgsmål kommer på et interessant tidspunkt - hvor Parlamentet arbejder med to forslag af interesse for dig; Protection of the health of the general public with regard to radioactive substances in water intended for human consumption (ENVI/7/06376), hvor rapportøren er Michèle Rivasi fra Frankrig (der bl.a. har en fortid i Green Peace og som er meget godt inde i hele emnet). I dette forslag er Radon (i vand) nævnt Basic safety standards for protection against the dangers arising from exposure to ionising radiation (Legal basis: Article 31 Euratom) (ENVI/7/07306), hvor rapportøren er Thomas Ulmer. Jeg vil foreslå at du evt. kontakter deres kontorer - samt eventuelt Europa-Kommissionen (de har et informationskontor i København), da de vil kunne informere dig om hvilken initiativer de måtte planlægge. Venlig hilsen og held og lykke med opgaven Kind regards / venlig hilsen Pelle Christy Geertsen Head of office Figur Mail 1 fra Europa Parlamentet /0254 (NLE) Side 92 af 117

24 Kære Troels Dan har læst din mail og bedt mig svare dig. Dan sidder ikke direkte med så meget lovgivning på radon-området. Men lige nu er Europa-Parlamentet dog i gang med at behandle et lovforslag fra Europa-kommissionen om krav om beskyttelse af befolkningens sundhed med hensyn til radioaktive stoffer i drikkevand. Det foreslag indebærer bestemmelser for radongas i drikkevand. Du kan finde foreslaget her: Europa-Parlamentet har netop på deres seneste Plenar-forsamling vedtaget deres rapport på kommissionsforslaget - altså deres ændringsforslag. Den kan du læse på linket nedenfor. Parlamentet er dog kun rådgivende på direktivet, og ikke lovgivende. Hvordan direktivets endelige udformning bliver, er endnu ikke fastlagt af Medlemsstaterne. %2f%2fEP%2f%2fNONSGML%2bREPORT%2bA %2b0%2bDOC%2bPDF%2bV0%2f%2fEN Som forslaget ser ud nu indebærer det, at medlemsstaterne skal overvåge drikkevand for bl.a. radon. Ud over det kan du se oversigt over nuværende udvikling indenfor radioaktiv stråling på Kommissionens hjemmeside her: Dog er der ikke henvisninger til alt hidtidig EU lovgivningen på området. Den kan du til gengæld finde i det nye forslag til Rådets direktiv om fastlæggelse af grundlæggende sikkerhedsnormer til beskyttelse mod de farer, som er forbundet med eksponering for ioniserende stråling. Forslaget kan ses på Kommissionens side, og du finder den eksisterende lovgivning på side 4-5 i forslaget og på side 2 kan du blandt andet læse om radon. Du kan også se den på dansk her: Beklager det sene svar, jeg håber stadig du kan bruge det. Med venlig hilsen Niels Fuglsang Politisk konsulent for MEP Dan Jørgensen Socialdemokraterne i Europa-Parlamentet Figur Mail 2 fra Europa Parlamentet Side 93 af 117

25 ANNEX XVI Indicative list of items to be covered in the national action plan to manage long term risks from radon exposures 1. Strategy for conducting surveys of indoor radon concentrations, for the management of measurement data (national radon database) and for the establishment of other parameters (soil and rock types, soil gas concentration, permeability and radium-226 content of rock or soil). 2. Available data and criteria used for the delineation of radon-prone areas or for the identification of radon-prone buildings. 3. Identification of types of buildings with public access and workplaces, e.g. schools, underground workplaces or spas, where measurements are needed, based on a risk assessment including occupancy hours. 4. The basis for the establishment of reference levels for existing dwellings, workplaces, buildings with public access and for new buildings. 5. Assignment of responsibilities (governmental and non-governmental), coordination mechanisms and available resources for implementation of the action plan. 6. Strategy for reducing radon exposure in dwellings, particularly in radon-prone areas. 7. Strategy, including methods and tools, for preventing radon ingress in new buildings, including identification of building materials with significant radon exhalation. 8. Schedules for audits and reviews of the action plan. 9. Strategy for communication to increase public awareness and inform local decision makers of the risks of radon in relation to smoking. 10. Where appropriate, guidance on methods and tools for measurements and remedial measures. Criteria for the accreditation of measurement and remediation services shall also be considered. 11. Where appropriate, provision of financial support for radon surveys and for remedial measures, in particular for private dwellings with very high radon concentrations. 12. Long-term goals in terms of reducing lung cancer risk attributable to radon exposure (for smokers and non-smokers). Figur Liste over ting der bør inkluderes i action planen 125 Foruden lovgivningen i EU vil nye lovkrav i Danmark kræve, at der er signifikante helbredsproblemer ved radoneksponering. Det er undersøgt, at Radon er en medvirkende faktor til lungekræft, og ses der på det samlede dødsfald i Danmark, var kræft den største årsag i 2011, hvilket kan ses af Figur De fleste dødsfald indenfor kræft er kræft i luftrør, bronkie og 125 Fra 2011/0254 (NLE) Side 94 af 117

26 lunge, hvor der i 2011 skete dødsfald 126. Da radon er estimeret til at være skyld i ca. 9 % af alle lungekræftstilfælde i Danmark, 127 er der ca. 300, der hvert år dør af radon. Til sammenligning døde der 225 i transportulykker i , hvor Rådet fra større trafiksikkerhed fik over DKK 13 mio. i tilskud fra staten. 129 Yderligere er der i forhold til giftgrunde strenge krav, selvom de er estimeret til at slå ca gange færre danskere ihjel i forhold til radon 130. Figur Dødsfald i Danmark Statens Serum Institut (2011) 127 L89, endeligt svar på spørgsmål Statens Serum Institut (2011) 129 Finanslovsdatabase konto Rådet for sikker trafik 130 Andersen, Kasper Brøndgaard (7. november 2009) 131 Statens Serum Institut (2011) Side 95 af 117

27 Ud fra hvad andre lande gør, og hvor høj indsats der er på andre områder, kunne det formodes, at der vil komme tiltag fra politikerne på et tidspunkt. Det forventes også såfremt EU godkender forslaget, der er fremlagt, hvor der bl.a. skal indføres en action plan. Horisonten for dette kan dog godt være lang, da politikerne allerede i 2010 lavede tiltag indenfor radoneksponering, og som der kan ses af Figur 7.16 & Figur 7.17, er der ikke umiddelbart nye tiltag i gang fra politikerne. Det lader til, at der i Danmark er et mindre fokus på dette problem. Opsummeret forventes det, at der ikke kommer ændringer på kort sigt. På lidt længere sigt kan det forventes, at der indføres tiltag fra EU, som dog ikke har den store betydning. På lang sigt kan det forventes, at der indføres yderligere tiltag, som vil have en vis betydning for branchen, da radon har så store helbredsmæssige konsekvenser og på grund af de tiltag, der er i andre lande. Kære Troels Foruden stramningen af byggeloven, havde vi fokus på radon da vi ændrede huseftersynsordningen for ca. 2 år siden. Da gjorde vi det obligatorisk, at huskøberne blev informeret om problematikken og risikoen med radon. Vi undersøgte muligheden for obligatoriske test. Men vurderingen var, at de stadig var af meget varieret kvalitet, og derfor kan give en falsk tryghed. Vi fravalgte derfor obligatoriske test. Kommunerne er desuden forpligtet til at informere deres borgere om risikoen ved radon. Vi har ingen aktuelle planer om øget lovgivning på området. Med venlig hilsen Louise Schack Elholm MF(V) Figur Mail fra Louise MF(V) Side 96 af 117

28 Kære Troels Tak for din henvendelse vedr. radon i Danmark. Regeringen tager problemstillingen om radon i den danske bygningsmasse alvorligt. En væsentlig forudsætning for at kunne nedbringe radonniveauet i den danske bygningsmasse er, at borgerne og øvrige bygningsejere er bekendt med risikoen for radonforekomster i deres bygning og de sundhedsmæssige forhold, der er forbundet hermed. For at højne det generelle informationsniveau om radon iværksatte regeringen i januar 2012 i samarbejde med RealDania og Kræftens Bekæmpelse en målrettet informationskampagne om radon i bygninger. Et centralt element i informationsindsatsen er den borgerrettede hjemmeside Radonguiden.dk blev i efteråret 2012 udvidet med en særlig sektion henvendt til kommunerne som oplyser om kommunernes ansvar ifm. Radon. Ligeledes sendte Ministeren for by, bolig og landdistrikter og klima-, energi- og bygningsministeren et brev til samtlige kommuner med information om kommunernes forpligtelser. Det er således vurderingen på nuværende tidspunkt, at den regeringens indsats ift. radon er tilstrækkelig, og der er derfor ikke på nuværende tidspunkt konkrete planer om yderligere initiativer på området. Mvh Lars Bang-Jensen Fuldmægtig Byggeri og energieffektivisering Direkte tlf.: / Mobil tlf.: E-post: lbje@ens.dk Figur Mail fra Lars Bang Side 97 af 117

29 Hvilke økonomiske forhold vil få betydning for branchen fremover? Danmark har haft en kraftigt økonomisk vækst de seneste mange år. Som det ses af Figur 7.18, er Danmarks BNP mere end fordoblet fra 1990 til Der har dog været et bump i 2009, hvor BNP en faldt. Ud fra priserne på radonmålere (omkring DKK 300 pr styk 132 ) og ud fra den formodning at der foretages flest målinger ved hushandler, må det formodes, at højere BNP alt andet lige betyder, at befolkningen og virksomhederne får større økonomisk råderum og derfor bedre råd til forbrug/investeringer herunder radonmålere. Dette understreges også i udviklingen af danskernes forbrug, idet dette er steget omkring 66 % i perioden 1993 til Den fremtidige udvikling i økonomien i Danmark har derfor stor betydning for sælgere af radonmålere. Figur Udviklingen i BNP i Danmark 134 Ses der på Figur 7.18 lader det til, at økonomien vil stige fremover set i forhold til den historiske udvikling. Dog er den danske økonomi meget afhængig af andre økonomier, hvorfor det er relevant at se på, hvad der sker omkring Danmark. På Figur 7.18 var der et bump i 2009, hvor BNP en faldt, hvilket skyldtes den verdensomspændende finanskrise. Finanskrisen har gjort den økonomiske udvikling meget usikker, og der er to overordnede forhold, som vil kunne påvirke den danske økonomi, hvilke er Europa og USA. 132 Ved at se på sælgernes hjemmeside 133 Danmarks Statistik Hustandenes årlige forbrug i løbende priser 134 Egen tilvirkning på baggrund af tal fra Danmarks Statistik Side 98 af 117

30 Europa I Europa er der det problem, at nogle af de sydeuropæiske lande har store gældsproblemer, hvor især Grækenland har været et af dem. Grækenland er i gang med at genopbygge deres økonomi, hvilket bl.a. har udløst en arbejdsløshed på 27 %. Går Grækenland statsbankerot vil det få en stor negativ indflydelse på den Europæiske økonomi og heriblandt Danmark. Det lader dog til at gå fremad i Grækenland, hvor de allerede i oktober 2013 forventer at økonomien bliver styrket, og derfor er en statsbankerot rykket længere væk, og det lader ikke til, at der foreløbig vil komme negative påvirkninger herfra 135. Italien og Spanien er to store økonomier, som også er i problemer med stor gæld og høj arbejdsløshed. Der har dog på det seneste været positive tegn herfra, da renten på statsobligationerne er faldet med 2,5 % -point i forhold til, da renten var på sit højeste. Der er dog stadig forhold, der kan give landene en negativ påvirkning såsom styrkelse af dårlige banker, og at de positive tendenser udskyder nødvendige reformer, som landene er nødt til at indgå 136. Det store problem er, at sker der noget kritisk i finansverden, skal der ikke meget til at vælte landene. Og at den nylige valgte regering i Italien ikke får nok opbakning, kan sende chokbølger gennem Europa 137. Endelig er der Frankrig, som har en offentlig gæld på ca. 90 % af deres BNP 138. Nogle mener, at Frankrig bliver det næste land i problemer, da deres vækst er negativ. Såfremt de er det, vil EU ikke være gearet til også at redde dem, da landet er så stort 139. Dette vil i så fald betyde en stor nedgang i økonomien både i EU men også i Danmark USA Forhold nummer to, som vil kunne påvirke den danske økonomiske udvikling, er USA s økonomi. USA s økonomi er så stor, at ændringer i denne i høj grad vil påvirke den internationale økonomi. Landet kæmper med et stort underskud og en overhængende fare for at ryge ud over 135 The Economist (feb 9, 2013) 136 The Economist (jan 19, 2013) 137 Knudsen, Jacob Brejnebøl, 18. februar Overgaard, Ursula (2012) 139 Aktiefokus (2013) Side 99 af 117

31 The fiscal cliff 140. Der er dog positive tegn for økonomien, hvor denne forventes at stige omkring 2 % i , men det kræver dog, at landet i det mindste midlertidigt får løst sine underskudsproblemer uden at ramme økonomien for hårdt 142. Det vil sige, at der fra den Amerikanske økonomi kan forventes en lille vækst, og også her er der en mindre sandsynlighed for, at det går helt i stå, hvilket i så fald vil påvirke verdensøkonomien i høj grad. Gældende for både den Europæiske og Amerikanske økonomi lader der til at være tegn til mindre stigninger eller stagnation men dog også muligheder for stor nedgang, såfremt nogle af de nævnte problemstillinger går i opfyldelse. Dette understreges også af en økonomisk rapport fra OECD, hvor de forventer en lille vækst i 2013, men hvor der også er visse risikoer ved dette skøn 143. Dette betyder, at i forbindelse med vurderingen af økonomiens betydning for branchen, bør der forholdes til dette med forsigtighed. Såfremt økonomien, som er på et relativt højt niveau sammenlignet med for 20 år siden, stiger lidt, vil det have en rigtig positiv indvirkning på branchen. Sker der i stedet noget, som giver endnu en tilbagegang, vil dette have rigtig stor negativ indvirkning på branchen, da radonmålere som nævnt formodes at følge den økonomiske udvikling Hvilke sociale forhold vil få betydning for branchen fremover? Radonmålere kan anses som værende sundhedsydelser, da de kan afhjælpe med at finde usunde bygninger. Derfor er det relevant at se på udviklingen af forbrugeres og virksomhedernes forhold til sundhed. Der lader til at være en stigende interesse fra forbrugerne for sundhed, hvilket bl.a. kan ses i udviklingen i forbruget af økologiske varer som vist i Figur Her kan det ses, at forbruget i økologiske fødevarer er steget med over det dobbelte fra 2003 til The Economist (jan 26, 2013) Semi-rational exuberance 141 The Economist (jan 26, 2013) Looking better; The economy 142 The Economist (feb 9, 2013) 143 OECD (2013) Side 100 af 117

32 Forbrug af økologiske fødevarer Værdi i DKK Økologiske fødevarer Årstal Figur Forbrug af økologiske fødevarer 144 Samtidigt er forbrugerne blevet mere og mere optagede af at spise sundt og være fysisk aktive 145. Desuden ser det ud til, at virksomhederne også gør mere ud af at have sunde medarbejdere, hvor sundhedsordninger, frugtordninger mv. er i fokus. Således mener 60 % af beslutningstagere i virksomhederne, at virksomhederne skal tage et medansvar for medarbejdernes sundhed. Finanskrisen har dog fået nogle virksomheder til at spare på dette område, men det forventes at være et område i udvikling 146. Forholdene vil have en klar positiv udvikling på branchen, da forbrugerne er mere villige til at investere i deres egen sundhed. En anden trend hos forbrugerne er deres fokus på billigere varer. Finanskrisen har betydet, at forbrugerne er blevet mere prisbevidste, hvilket bl.a. viser sig i forbrugernes handel i discountbutikker, som kan ses af Figur Her ses det, at der har været en stor udvikling i handlen i discountforretninger i forhold til den samlede detailhandel. 144 Egen tilvirkning med tal fra Danmarks statistik 145 Dansk Erhverv (2010) 146 Berlinske Business (2010) Side 101 af 117

33 Index 2005 = Detailomsætningsindex (2005 = 100) 2000M M M M M M M M M M M M M M M M M M M M09 Periode 4700 Detailhandel i alt Supermarkeder Discountforretninger Figur Detailomsætningsindex 147 Desuden har forbrugerne fået bedre muligheder for at sammenligne priser og finde de billiste varer ved hjælp af nettet. Samtidigt vil forbrugerne dog også gerne have bekvemmelige og individuelle løsninger, som kan lette deres travle liv 148. I forhold til Internettet har hele 86 % af befolkningen brugt internettet til at søge efter informationer om varer og tjenester, før de handler 149. Dette har stor betydning for branchen, da det kræver lave priser for at følge trendsene, men samtidigt skal det også være tilbud, der giver forbrugerne en vis bekvemmelighed. Radoneksponeringen er højst i en-families huse, da de ligger tættere på jorden i forhold til de fleste boliger i en etagebolig. Derfor er det interessant at se på, hvordan udviklingen er i enfamilies huse set i forhold til etageboliger, hvilket kan ses i Figur På trods af at der er en stigende tendens til at flere flytter ind til byerne, så er udviklingen i parcelhuse stadig i fremgang, hvilket er positivt for branchen, da det forøger antallet af mulige efterspørgere af radonmålere. 147 Egen tilvirkning med tal fra Danmarks statistik 148 Dansk Erhverv (2010) 149 Dansk Erhverv (2010) Side 102 af 117

34 Antal beboede boliger efter boligart Antal Stuehuse til landbrugsejendomme Parcelhuse Række-,kæde- og dobbelthuse Etageboligbebyggelse Årstal Figur Udviklingen i antal beboede boliger efter boligart 150 Den øgede interesse for sundhed både blandt virksomheder og hos forbrugere kan give en øget interesse for radonmålere. Desuden vil brugen af internettet stige, hvilket på den ene side vil være positivt for branchen, da forbrugerne lettere kan nås, men på den anden side vil det også have negative konsekvenser, da forbrugerne har lettere ved at finde de laveste priser. Det betyder, at såfremt der konkurreres på samme betingelser, vil prisen være det afgørende element for succes. Samtidigt er der en udvikling med flere parcelhuse, hvilket tillige er positivt Hvilke teknologiske forhold vil kunne få betydning for branchen fremover? Som nævnt i afsnit 3.1 har nogle norske stråleforskere udvikling en elektronisk radonmåler. Denne måler lagrer de daglige resultater elektronisk, hvorefter det kan blive læst ud på en computer. Det er således muligt at se den daglige udvikling, der har været i måleperioden. Med denne forholdsvis nye måler og med det store fokus på radon i USA, er der stor sandsynlighed for, at der kommer yderligere nye produkter på dette områder, eller produkter der vil kunne sammenkobles med den eksisterende teknologi. App s har haft en stor fremgang de senere år, hvor den gennemsnitlige smartphoneejer i gennemsnit har 29 App s og bruger i gennemsnit 13 af dem hver måned 151. Der vil derfor være større sandsynlighed for, at der i fremtiden vil komme en teknologisk udvikling, hvor radonmålere bliver forbundet med App s. Det vil få den betydning, at elektriske målere vil kunne blive mere populære, da passive målere ikke vil kunne sammenkobles med App s ligeså nemt. Set i forhold til manuelle 150 Tal fra Danmarks statistik 151 Responsfabrikken (2012) Side 103 af 117

35 målere er elektroniske målere meget dyrere, men da de er forholdsvis nye, kan det forventes, at de fremover også vil kunne produceres billigere med en forbedret teknologi. At måle radonniveauet på særlige steder er en mulighed, hvorpå befolkningens påvirkning heraf kan måles, men der har tidligere været undersøgelser af, hvorvidt det er muligt at se en persons radonpåvirkning gennem livet ved at undersøge kraniet 152. Dette er en spændende måde at tænke på, og der kunne være en udvikling, hvor det i stedet for at måle koncentration visse steder, så bliver den enkeltes påvirkning målt. En mulighed vil være at de i fremtiden integreres i f.eks. telefoner, ure eller lignende. Dette vil dog have noget længere fremtidsudsigter. Overordnet set er der fremover visse forhold i den teknologiske udvikling, der vil kunne have stor betydning for branchen, da produkterne kan ændre karakter, priser og/eller funktion, hvilket giver en stor påvirkning. For at opsummere på PEST analysen lader det ikke til, at der i den nærmeste fremtid vil være politiske forhold, der vil kunne påvirke branchen. Det samme er gældende for den økonomiske udvikling, medmindre et af de nævnte scenarier vil ske, og udløse en negativ bane for økonomien dette vurderes dog at være mindre sandsynligt. Derimod kan de sociale og teknologiske forhold vise sig at få stor betydning for branchen, hvor de fleste sociale forhold vil have en positiv indvirkning såsom højere fokus på sundhed, mens de teknologiske forhold gør fremtiden mere usikker for branchen, da der kan blive udviklet helt nye produkter eller helt nye metoder. Det vurderes dog, at det mest sandsynlige er, at der vil blive videreudviklet på de eksisterende produkter, hvilket kan gøre dem billigere eller give dem flere specifikationer. Ved udarbejdelsen af PEST analysen blev det anbefalet at udfylde en model, således at der var et overblik over de forhold, der blev fundet. Med den udarbejde PEST analyse vil udfyldelsen af denne tabel se ud som vist i Figur Frumkin, Howard (2001) Side 104 af 117

36 Sandsynlighed Mindre sandsynlig Sandsynlig Lovændring i Danmark Øget forbrug indenfor sundhed Betydning for branchen Mindre betydning Stor betydning Stor negativ nedgang for Danmarks økonomi Storbytrend med flere i etageboliger Ny metode til at måle den enkeltes påvirkning Øget fokus for virksomheder for medarbejdernes sundhed Øget køb af discountvarer Flere en-families huse App's til eksisterende målere Kombination af eksisterende teknologier Godkendelse af forslag fra EU Stagnation i den økonomiske udvikling Figur PEST overblik til radonbranchen Porter s 5 forces Det næste element i den eksterne analyse er Porters 5 forces. Til besvarelse af nogle af spørgsmålene er der forsøgt at indhente svar fra leverandørerne, men ingen har ønsket at svare. Desuden er det forsøgt at indhente svar fra sælgerne af radonmålere, hvor det kun er én, der har ønsket at svare, hvilket til en vis grad besværliggøre analysen Truslen fra nye konkurrenter Truslen fra nye konkurrenter påvirker som tidligere nævnt indtjeningen i branchen, fordi en højere trussel får de eksisterende virksomheder til at sænke deres priser og omvendt Hvilke stordriftsfordele eksisterer der? Ved at undersøge de eksisterende virksomheder er det konstateret, at det kun er ved en af sælgerne af radonmåling i Danmark, hvor der står et selskab bag de øvrige er personlige virksomheder, som er så små, at de ikke skal aflægge årsrapport til Erhvervsstyrelsen. Ved en undersøgelse af selskabet kan det ses, at salg af radonmålere er en lille del af selskabet, hvil- Side 105 af 117

37 ket kunne tyde på, at der ikke eksisterer stordriftsfordele. Ses der på de eksisterende virksomheders hjemmesider, ses det, at de fleste har rabat ved indkøb af flere målere, hvilket tyder på, at der eksistere visse stordriftsfordele. Dette er dog vurderet til at være på et mindre niveau, hvilket hverken er gunstigt eller ugunstigt for branchen Hvor store er kundernes skifteomkostninger? I Figur 7.23 er det vist hvilke produkter, de enkelte virksomheder sælger. Det kan ses, at alle sælger kortidsmålere, men der er en mindre forskel i de produkter, der udbydes. Kunderne vil derfor have mindre skifteomkostninger, da det er denne mindre forskel i de udbudte produkter, dog vurderes ingen af produkterne at have en særlig brandværdi hos kunderne, da de ikke er kendte, hvilket mindsker skifteomkostningerne. Samlet set vurderes skifteomkostningerne til at være mellem lav og moderat. Produkt Nordisk radon måling Dansk radon analyse Radon Huset Radon tech Passiv målere Landauer Nordic (langtids) Ja Ja Ja Nej IC (korttids) Nej Nej Ja Nej Dosimetre (langtids) Nej Nej Nej Ja Elektroniske målere (alle både kort- og langtids) Ramon Nej Nej Ja Ja Canary Nej Nej Nej Ja Markus (til jord) Nej Nej Nej Ja Figur Produkter de enkelte virksomheder sælger Hvilke investeringskrav vil en ny konkurrent stå overfor? I forhold til radonmåling kræver det ikke meget for at komme ind på markedet og konkurrere på lige vilkår med de eksisterende virksomheder. Det kræver en hjemmeside og indkøb af målere, hvilket ikke er særlig omkostningstungt. Dette er meget ugunstigt for branchen Hvilke omkostningshandikaps vil en ny konkurrent stå overfor? I branchen lader der ikke til at være sådanne fordele. Der kan dog være en mindre fordel i, at virksomhederne har eksisteret i nogle år og derfor har et bedre kendskab til markedet, end nye konkurrenter vil have. Overordnet vurderes dette forhold tillige at være ugunstigt for branchen. 153 Produkterne er fundet vha. deres hjemmesider Side 106 af 117

38 Hvordan er mulighederne for at opnå adgang til distributionskanaler? Det har ikke været muligt at få svar fra leverandørerne, men ved at gå ind på hjemmesiden for den norske producent af elektroniske målere ses det, at det her er muligt at bestille produktet gennem denne side. Det betyder, at der er en relativt let adgang til distributionskanalerne, hvilket er gunstigt for branchen Hvilken statslig favorisering er der for de eksisterende aktører? På Sundhedsstyrelsens hjemmeside er der en henvisning til de virksomheder, der foretager radonmåling i Danmark. Dette er positivt for de eksisterende aktører, da nye konkurrenter således skal ansøge/anmelde for at komme på denne liste. Hvorvidt denne liste bruges af fremtidige kunder, eller hvorvidt det er svært at komme på denne liste, vurderes ikke til at være særlig svært, hvorfor denne fordel er mindre. Samlet vurderes dette forhold at være ugunstigt for branchen, da der ikke er vurderet at være andre favoriseringer af de eksisterende aktører Hvilke gengældelsesaktioner kan forventes? Da de eksisterende aktører angiveligt ikke har store ressourcer, er der ikke den store forventning om, at de eksisterende aktører vil gengælde, såfremt en ny konkurrent indtræder. Dette er ligeledes ugunstigt for branchen. I forhold til adgangsbarrierer er de ikke vurderet til at være særlig høje for branchen, nærmest ikke eksisterende. Desuden forventes det heller ikke, at der vil være de store gengældelsesaktioner fra de eksisterende aktører. De forhold sat sammen med det forhold, at der f.eks. i England og Norge er rigtig mange aktører på markedet 154, som kunne forventes gerne at ville udvide til andre lande på et tidspunkt, vurderes truslen fra nye konkurrenter til at være meget høj Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke påvirker som tidligere nævnt branchens attraktivitet, da magtfulde leverandører kræver mere værdi til sig selv og omvendt. 154 Statens strålevern Norge (2013) & Health Protection agency England (2012) Side 107 af 117

39 Hvor mange leverandører er der til branchen? I Figur 7.23 kunne det ses, at der var seks forskellige målere, hvor det er undersøgt, at alle leveres af forskellige leverandører. Desuden findes der også producenter i f.eks. USA, hvilket betyder, at der findes mange forskellige leverandører, hvilket er gunstigt for branchen Er deres produkter et nøgleprodukt? Radonmålere er essentielle at have for at kunne sælge dem, hvilket gør at leverandørerne leverer et nøgleprodukt. Dette er ugunstigt for branchen, idet leverandørerne har en højere forhandlingsstyrke Hvor høje er skifteomkostningerne ved at skifte leverandør? Dette forhold kan være svært at vurdere, da det ikke har været muligt at få svar fra leverandørerne eller de danske sælgere. Skifteomkostningerne vurderes dog til at være middel, da der findes flere forskellige leverandører, men samtidigt er deres produkter ikke ens, hvilket vil give nogle skifteomkostninger. Samlet set er dette vurderet til at være middel Hvor mange substitutter er der til leverandørenes produkt? Det er ikke muligt, som det ser ud nu, for sælgerene at købe andre produkter, der direkte vil kunne substituere radonmålere, hvilket er ugunstigt for branchen Hvilke muligheder har leverandørerne for at lave forlæns integration? Leverandørerne af radonmålere har i høj grad mulighed for også at sælge målere, da nogle af dem allerede er sælgere i deres eget land. Tillige kræver det ikke meget at oprette en hjemmeside med salg af produkterne i Danmark. Dette er særdeles ugunstigt for branchen Hvilken andel af leverandørernes salg går til branchen? For alle leverandørerne til branchen er det gældende, at de udelukkende producerer radonmålere og ikke andre produkter, hvilket formindsker deres forhandlingsstyrke, som er gunstigt for branchen. Leverandørerne af radonmålere har en forholdsvis høj forhandlingsstyrke, idet deres produkt er et nøgle produkt for branchen, der ikke findes substitutter for produkterne, og at de har en god mulighed for at lave forlæns integration. Forhandlingsstyrken mindskes dog af, at der Side 108 af 117

40 findes en del leverandører, og at leverandørernes salg af radonmålere udgør hele andelen af deres salg. Overordnet set lader der til at være en meget lige styrke mellem forhandlerne og sælgerne med en lille fordel til forhandlerne Kundernes forhandlingsstyrke Kundernes forhandlingsstyrke påvirker som nævnt branchens attraktivitet, da kunder med stor forhandlingsstyrke kræver mere værdi til sig selv og omvendt. Branchen henvender sig hovedsageligt til forbrugere, der er dog nogle, som også sælger målere til offentlige institutioner og virksomheder, men generelt er fokus på forbrugerne Hvor meget præges branchen af én eller få meget store købere? Branchen sælger hovedsageligt til forbrugere, som køber en lav mængde målere, hvilket er gunstigt for branchen I Hvilken grad af produktdifferentiering hersker i branchen? Som det kunne ses af oversigten over de forskellige målere, som sælgerne sælger, var der en vis differentiering, hvilket er gunstigt for branchen. Differentieringen er dog ikke vurderet til at være stor, hvorfor forholdet er vurderet til middel Hvilken andel af kundernes køb i branchen udgør kundernes samlede indkøb? Radonmålernes pris ligger omkring DKK 300 for de billigste, hvilket ikke er meget, hvorfor kundernes køb i branchen ikke udgør en stor andel det er typisk biler, bolig og lignende, der udgør et væsentlig beløb. Dette er derfor gunstigt for branchen Hvordan er kundernes indtjening? Har kunderne lave marginaler på salg? Branchens kunder er hovedsageligt forbrugere, som selv skal foretage måling og derfor ikke sælger produktet videre, hvorved dette forhold ikke er relevant i denne sammenhæng Hvilken betydning har produktkvaliteten for kunderne? Dette forhold er ligesom det forrige ej relevant, da forbrugerne ikke skal bruge produktet til videresalg. Side 109 af 117

41 I hvor høj grad kan produktet spare kunden for penge? Radonmålere sparer som sådan ikke forbrugeren penge, dog vil en måler kunne forøge kundes livskvalitet, da kunden enten får vished om, at personen lever i et sundt hjem eller bliver bevidst om den eksponering personen bliver udsat for, som på sin vis også er en besparelse for kunden. Det er dog vurderet, at kundens forhandlingsstyrke har en vis styrke, da produktet ikke direkte hjælper kunden med at spare penge I hvilken grad truer kunderne med baglæns integration? Kunderne er som nævnt hovedsageligt forbrugere, hvor sandsynligheden for baglæns integration er meget lille, hvilket er gunstigt for branchen. Den samlede vurdering er, at kundernes forhandlingsstyrke er mindre overfor branchen, da kunderne er meget fragmenteret (enkelte forbrugere), produktet udgør ikke en væsentlig del af forbrugeres indkøb, og der er en meget lille trussel for baglæns integration fra forbrugerne. Dog er der de forhold, at produkterne til en vis grad er ens i branchen, og at produktet ikke sparer forbrugerne penge, hvilket forøger deres forhandlingsstyrke. Samlet set er forhandlingsstyrken dog mindre overfor branchen Truslen fra substitutter? Direkte substitutter er produkter eller ydelser, der yder den samme eller lignede funktion, som branchens produkt samt dækker det samme behov. Flere substitutter betyder, at branchen bliver nød til at reducere priserne, hæve kvaliteten mv. for at konkurrer mod dem Er der producenter i andre brancher, hvis produkter, på længere sigt kan blive nære substitutter (f.eks. på grund af den teknologiske udvikling)? Det er meget svært at vurdere, hvorvidt det er muligt. Dog synes det at være muligt, da der allerede er udarbejdet elektriske målere, der virker ligeså godt som passive målere. Det kan derfor være muligt at integrere en sådan i andre produkter, hvilket er ugunstigt for branchen Er der produkter, som ved (umiddelbar) tilpasning kan blive substitutter? Fugtmålere, temperaturmålere og lignende vil kunne integreres med en radonmåler. Dog har elektriske målere endnu en vis størrelse og pris, der gør muligheden for dette mindre og derved også mindsker truslen for dette. Side 110 af 117

42 Radonmåling tilfredsstiller behovet for at forøge forbrugernes helbred, hvortil der findes et utal af andre muligheder for kunderne. I forhold til funktionen er det svært at finde produkter, der samtidigt dækker dette. Samlet set vurderes truslen til at være lav eller middel, da der endnu ikke findes direkte substitutter, og for at dette kommer til at ske, skal der være en ydereligere teknologisk udvikling. Dette er derfor hverken gunstigt eller ugunstigt for branchen Konkurrencen i branchen? Den interne konkurrence har tillige som nævnt stor betydning for branchens attraktivitet. Mange virksomheder i en branche betyder, at der er flere om den samme værdi. Hvis der er en høj konkurrenceintensitet betyder det, at indtjeningen mindskes Hvor mange konkurrenter er der i branchen? Der findes fire sælgere af radonmålere ifølge Sundhedsstyrelsen hjemmeside som tidligere nævnt. Der findes dog én hjemmeside med salg af radonmålere mere, som dog har samme cvr-nummer, som et af de 4 andre, og er derfor under samme virksomhed. Der findes tillige rådgivervirksomheder, der tilbyder rådgivning indenfor radon, men ud fra deres hjemmeside er dette vurderet til at være en meget lille del, som de ikke har den store fokus på. Den samlede vurdering er, at der ikke er et særligt stort antal af konkurrenter, hvilket er gunstigt for branchen Er branchen i vækst? Det har ikke været muligt at finde ud af, hvorvidt branchen er i vækst eller ej. Det er dog vurderet, at såfremt der er vækst er denne meget lille, da radonmåling ikke har særlig meget fokus i medierne. Dette er derfor ugunstigt for branchen Hvor høj er differentieringsgraden og skifteomkostninger? Som tidligere nævnt er produkterne nogenlunde ens for alle leverandørerne, hvilket betyder en mindre differentiering og lave skifteomkostninger. Tillige benytter de sig alle af samme salgskanaler, hvilket er hjemmesider, hvilket er ugunstigt for branchen. Side 111 af 117

43 Hvor høje de faste omkostninger for branchen? Virksomhederne har en hjemmeside og andre mindre faste udgifter, men derudover er der ikke høje faste udgifter, som skal tjenes hjem, hvilket er gunstigt for branchen Hvordan sker kapacitetsudvidelser? I branchen er det vurderet, at kapacitetsudvidelser kan ske glidende, idet det er producenten, der skal foretage udvidelser og ikke sælgerne. Dette er derfor gunstigt for branchen Hvilke udgangsbarrierer er der i branchen? I branchen er der ikke væsentlige udgangsbarrierer, idet der ikke skal foretages store investeringer eller lignede i branchen, hvilket tillige er gunstigt for branchen Hvad er konkurrenternes strategiske motiver til at være i branchen? Der eksisterer én virksomhed, som udelukkende sælger radonmålere, og hvor det er her, at indtjeningen skal ligge, mens de øvrige aktører også sælger rådgivning indenfor radonsikring efter en radonmåling, og hvor dette er deres indtjeningsprodukt. Det betyder, at de fleste af aktørerne er mest interesseret i at få flest målinger, således de kan komme ud og komme med rådgivning, hvor de tjener pengene. Dette betyder, at de er villige til at sænke prisen på målere muligvis under indkøbsprisen da dette øger mulighederne for salg af rådgivning. Dette er meget ugunstigt for branchen. Den interne rivalisering forøges af, at branchen ikke umiddelbart er i vækst, der er en mindre grad af differentiering, samt nogle af konkurrenterne lægger indtjeningen andre steder end ved radonmålere. Derimod minskes den interne konkurrence af, at der er et lavt antal konkurrenter, der er lave faste omkostninger, kapacitetsudvidelser kan ske glidende, og at der er lave udgangsbarriere i branchen. Samlet set er konkurrencen dog vurdere til at være moderat ud fra de givne omstændigheder. Efter denne analyse er resultaterne samlet i Figur 7.24, som blev vurderet til at være et anvendeligt værktøj. Overordnet set er branchen ugunstig på grund af, at truslen fra nye konkurrenter er høj. Derimod er truslen fra substitutter, leverandørernes- og kundernes forhandlings- Side 112 af 117

44 styrke mere moderat, hvilket konkurrencen internt i branchen også er. Dette tyder på en moderat attraktivitet i branchen, hvilket også kan ses i Figur 7.24, hvor det udregnede gennemsnit for de fem kræfter er på 3,4 hvilket betyder, at branchen hverken er gunstig eller ugunstig på den måde, som den er sammensat på nuværende tidspunkt. Det der er interessant er, at der er et forhold, der er meget ugunstigt, men ingen forhold, der er gunstige for branchen. Truslen for nye konkurrenter 1 = gunstig / 5 = ugunstig Stordriftsfordele 3 Kundernes skifteomk. 4 Investeringskrav 5 Omkostningshandikaps 5 Distributionskanaler 5 Statslig favorisering 4 Gengældelsesaktioner 5 Gns 4,4 Leverandørernes forhandlingskraft Konkurrencen i branchen Kundernes forhandlingskraft 1 = gunstig / 5 = ugunstig 1 = gunstig / 5 = ugunstig 1 = gunstig / 5 = ugunstig Antal leverandører 2 Antal konkurrenter 2 Antal købere 2 Nøgleprodukt 5 Vækst i branchen 5 Produktdifferentiering 3 Skifteomkostninger 3 Differentiering 5 Andel af kundernes indkøb 2 Substitutter 5 Faste omk. 2 Indtjening Forlæns integration 5 Kapacitetsudvidelser 1 Produktkvalitet Andel af salg 1 Udgangsbarriere 1 Spare penge 4 Strategiske motiver 5 Baglænsintegration 1 Gns 3,5 Gns 3,0 Gns 2,4 Truslen for substitutter 1 = gunstig / 5 = ugunstig Nære substitutter 4 Substitutter ved tilpasning 2 Samlet gns 3,4 Gns 3,0 Figur Vurdering af Porter's 5 forces Side 113 af 117

45 7.7 Output fra Excel model Figur Udklip side 1 fra output Figur Udklip side 2 fra output Side 114 af 117

46 Figur Udklip side 3 fra output Figur Udklip side 4 fra output Side 115 af 117

47 Figur Udklip side 5 fra output Figur Udklip side 6 fra output Side 116 af 117

48 Figur Udklip side 7 fra output Side 117 af 117