Idéoplæg til nyt turismeinitiativ på Sydsjælland. /Notat til intern brug 26. april 2017

Transkript

1 Idéoplæg til nyt turismeinitiativ på Sydsjælland. /Notat til intern brug 26. april 2017 Hvad er barnets navn? VISIT SOULLAND BEING SOULLAND SEEING SOULLAND HIKING-BIKING-RIDING SOULLAND TOURING SOULLAND State of the nation Sydsjælland har i en længere periode oplevet et fald af gæster og turister, mens andre dele af Danmark har haft fremgang. I 2015 lanceres Visit Sydsjælland-Møn (VISM), som et tværkommunalt markedsføringsapparat og turismeindsats for de fire kommuner Faxe, Næstved, Stevns og Vordingborg. VISM skal effektivt, professionelt og up-to-date markedsføre turismepotentialet i Sydsjælland og Møn uden at skele til kommunale grænser og særinteresser. Mange kampe er taget og i 2016 ses der fremgang i turismen i Sydsjælland. Der har aldrig været en egentlig koordineret turismeindsats i Sydsjælland. Kommunerne laver hver deres dataindsamling, der er ikke større samarbejde mellem aktørerne og der er stadigvæk tendenser til at se på egeninteresser. Et nyt projekt, der går på tværs af grænser fysiske som mentale kan være gennembruddet, der både kan skabe et nyt turistprodukt, skabe et fælles projekt og tager udgangspunkt i kvaliteter fra hele destinationen. FORBRUGERTRENDS Turisten er i kontrol og har klare forventninger til sociale netværk (brugeranmeldelser) Men vil samtidig overraskes og søger spontane, autentiske oplevelser. Meningsfuld fritid 1

2 Ferien ses som transition, hvor man kommer klogere og gladere hjem, med forventning om at have afkoblet, gerne lært noget og være opladet med energi. Kilde: The European Travel Commission (Hvordan globale trends påvirker rejseadfærd) Turister er ganske aktive på ferien AKTIVITETER DANSKE UDENLANDSKE Længere vandreture 32% 31% Sport og motion 29% 40% Længere cykelture 14% 18% Lystfiskeri 11% 18% Golf 8% 6% Kano eller kajak 6% 4% Ridning 4% 4% Surfing 3% 3% Kilde: Horesta/Naturligtsamspil.dk Er der penge i det? Friluftslivets Nationaløkonomiske fodaftryk i Danmark i 2013: (I uddrag) Danske husstande bruger i gennemsnit kr. årligt på friluftsaktiviteter i Danmark. Danskerne har et samlet forbrug på ca. 29 milliarder kr. årligt knyttet til friluftsaktiviteter. Danskernes friluftsaktiviteter giver beskæftigelse til over personer svarende til godt fuldtidsjob. Kilde: Institut for fødevare og ressourceøkonomi/københavns Universitet INSPIRATION Der er flere eksempler på initiativer med vandreruter, som har skabt stor fremgang for et lokalområde og givet nye produkter, forretningsområder og bundet området sammen på nye måder. Case: Paiva Walkways, Portugal Arouca er en landlig kommune godt en times kørsel fra millionbyen Porto i det nordlige Portugal. Her har kommunen taget initiativ til at skabe Paiva Walkways langs Paivafloden. Vandreruten er otte kilometer lang og er en blanding af tidligere etablerede stier og nye stier i ufremkommeligt terræn. Vandreruten har åbnet op for helt nye forretningsområder omkring forplejning og transport 2

3 til ruten. Ligesom man planlægger at lave afstikkere til de mindre landsbyer, der ligger langs ruten. På blot seks måneder havde ruten over besøgende og har måttet lave en grænse på daglige besøgende for ikke at mindske herlighedsværdien. Paiva Walkways har bl.a. vunder World Travel Awards i kategorien indenfor naturturisme. Case: Great Western Greenway, Irland Ruten er en af de første off road vandre- og cykelruter i Irland. Den er 42 kilometer lang og kommet i stand ved ihærdige ildsjæles indsats med det lokale hotel i front. Et gammelt jernbanespor blev genopdaget, lodsejerne kontaktet og Great Western Greenway er nu en attraktion, der tiltrak (nye) gæster i Newportområdet i Projektgruppen kiggede på det i forvejen eksisterende og fokuserede på at styrke det. Det har bl.a. betydet udvikling af Food Trail, med sporbare produkter og pakkerejser med besøg hos producenterne. Projektet har skabt 38 nye job i år et og estimeret 1200 nye job i år seks, fem nye cykeludlejninger, caféer, hostels og har transformeret landsbyerne omkring ruten. Det har forlænget turistsæsonen og bidraget med en dkr. (dagens kurs) til lokalsamfundet. Kilde; Great Western Greenway, Irland Case: Camønoen, Danmark Camønoen kongerigets venligste vandrerute åbnede i juni Den strækker sig over 175 kilometer på Møn, Nyord og Bogø og er udviklet og realiseret i et samarbejde mellem Museum Sydøstdanmark, Vordingborg Kommune og ca. 100 ildsjæle. Idéudviklingen af Camønoen begyndte i 2013 og er støttet af Realdanias kampagne Stedet Tæller. Målet var, at samle lokale aktører om et kvalitetsløft af turismeudbuddene, herunder formidling af kulturhistorien og naturen. Med til at binde projektet sammen er afmærkning langs ruten, udvikling af et grafisk univers, netværksarbejde, udvikling af hjemmeside, merchandise, Camønobænken og pauserne og et tæt samarbejde med alle lokale aktører. Men vigtigste pointe er nok Camønoen som kommunikationsprojekt. Således har Camønoen med sit anlægsbudget på 2.8 mio. kr. - ifølge projektets rådgivere, kastet mellem 9 og 12 mio. kr. tilbage i lokalsamfundet. (Afsmittende effekt). Ifølge rapport fra Meltwater er annonceværdien af omtale i trykte medier og på internettet opgjort til kr. Dertil kommer værdien er omtale i TV, som er på kr. Camønoen har forankret sig solidt og lokale aktører registrerer fremgang på mellem 25 og 50% i overnatninger. Nogle har for første gang udsolgt i længere perioder og turistsæsonen er udvidet væsentligt. Således har Camønoen nået sit 10-års mål på 2,5 mrd. og er blevet et udviklingspotentiale for hele området. Kilde; Museum Sydøstdanmark 3

4 Idéen Soulland. I Sydsjælland er der i landskaberne og oplevelsestilbuddene stærke forudsætninger for at tiltrække flere gæster og turister til området. Idéen om Soulland tager udgangspunkt i Camønoens realisering og de potentialer projektet har bragt med sig. Soulland tager ydermere udgangspunkt i og bakker de enkelte kommuners turismestrategier op. Der vil blive udpeget fem-seks nye zoner på Sydsjælland, med hver deres tema og oplevelser. Zonerne vil indeholde fysiske infrastrukturer som vandre- ride og cykelruter og de vil have en længde, så de ikke kan overstås på en enkelt dag, men lægger op til flere dages ophold eller reason to return. Antallet af ruter og oplevelser skal inspirere gæster til at give sig i kast med nye oplevelser, efterhånden som de bevæger sig rundt i Soulland. Vi indfører nye begreber og subbrands som BED & BIKE BED & HIKE BED & RIDE. Soulland bliver et univers, der rammes ind af en samlet fortælling om de oplevelser, der findes i forvejen og de nye, der kommer til, efterhånden som projektet folder sig ud. Zonerne bindes sammen af shuttlebusser eller angivelse af andre infrastrukturelle muligheder (cykel, bil, bus), som bevæger sig på tværs af kommunegrænserne. Camønoen er overgået fra at være et projekt til at være en stemning og en bevægelse; vi taler om Camønsk adfærd, venlighed og Camønske oplevelser. Soulland bliver et univers af lignende karakter. VISIONEN. Her er Soulland! 4

5 Soulland er alle lokale aktører på Sydsjælland, forbundet i et open source netværk, der samler natur, kultur, oplevelser og begivenheder i ét univers og løfter turismepotentialet via netværksarbejde og en professionel kommunikationsindsats. Ex. 2 Soulland er alle lokale aktører på Sydsjælland, forbundet i et open source netværk, der samler området i ét univers, i én kommunikationsstrategi, med ét formål; at området bliver kendt som Soulland og vækster med overnatninger om året frem til Zonerne kunne se således ud i et netværk: Figur 1: Eksempel på områder med oplevelser Fysisk og kommunikativ infrastruktur Ruterne vil i høj grad benytte etablerede stier; skovstier, trampestier, grusstier eller asfalteret vej. Ruterne skal udlægges ud fra iscenesættelse af oplevelse, skønhed og ro. Det vil ikke nødvendigvis 5

6 blive den mest effektive eller rationelle, men den skønneste rute med de største oplevelser, som fremhæves. På ruterne er det endvidere vigtigt at tale til alle målgrupper, så der tematisk eller i en blanding kan opleves: Kunst og design Natur og friluftsliv Kultur og historie Gastronomi Events Lokale ildsjæle Ejerskab og lokal opbakning er vigtigt for projektet. Som gæst skal der opleves en stor, lokal begejstring fra forskellige ildsjæle langs ruten. Ildsjælene skal fortælle passioneret, dele historier og inspiration og være behjælpelige for gæsterne og henvise til andre oplevelser. Turene er ikke alene båret af naturen, omgivelserne og oplevelserne, men ligeså meget relationen og oplevelserne med ildsjælene, der møder gæsterne undervejs. Kommunikation og fortælling er altafgørende. Meget af den fysiske infrastruktur eksisterer allerede, så det handler om at skabe et narrativ om ruterne og sætte dem ind i en større helhed. På den led er det ikke en større entreprise eller anlægsprojekt, men et projekt der tager udgangspunkt i den gode historie og spreder den via allerede eksisterende steder. Vigtigt er at udvikle et grafisk og kommunikativt univers og en fysisk afmærkning, som binder oplevelsen af at være i Soulland sammen. Kommunikationsstrategien in brief Soulland er frem for alt et kommunikationsprojekt og idéen er udviklet med tanke i relationsøkonomien. Det tager afsæt i en kommunikationsstrategi, der afviger fra den traditionelle metode og tapper ind i den måde Camønoen er kommunikeret på: Fra: Afsenderorienteret til modtagerinvolverende. Fra: Udviklet af projektejer til udviklet i samarbejde med in- og eksterne nøglepersoner. 6

7 Fra: Forankret i kommunikation og ledelser til forankret hos kunder og brugere. Fra: Målgrupper analyseres og segmenteres til interessenter inddrages og medudvikler. Fra: Kommunikation for at overbevise til dialog for at skabe gensidig forståelse. Fra: Brands er identitetsbaserede til brands er handlingsbaserede. Fra: Fokus på budskab og formidling til fokus på værdiskabelse og substans. Fra: Kommunikation skal øge omdømme til relationsudvikling skal skabe fælles værdi. ORGANISATIONSMODEL Vi går sammen mod målet og organiserer os som den 4. sektor = offentlige institutioner, NGO er og privat erhverv sigter mod samme mål. I midten er målet rundt omkring placerer interessenter, privat erhverv, frivillige, organisationer, kommuner, kulturinstitutioner, skoler m.fl. sig. (Eksemplificeres i en senere projektudvikling) MÅL OG SUCCESKRITERIER Al markedsføring skal fra start være digital. Vi vil indenfor fire år øge kendskabsgraden til vores område. Vi vil indtil 2020 antal år øge omsætningen/besøgstallet i de aktive virksomheder og institutioner med om året. Vi vil udvikle Soulland i en relationsbåret økonomisk tankegang. Vi vil udvikle projektet i en open source og relationsbaseret organisation. HANDLEPLAN FOR PROJEKTET Projektet er let at sætte i gang. Det vigtigste er forankringen hos en projektorganisation, der kan løfte, udvikle og beskrive projektet. Det kan Museum Sydøstdanmark. Der er både international inspiration og erfaring fra Camønoen om, hvordan projektet kan udfoldes og tage form. År 1-2 Projektet udvikles beskrives og fondsansøges. Organisationen omkring manifesteres. År 3-4 Projektet realiseres. 7

8 År 4-og frem Projektet forankres og potentialer forfølges. Relevante fonde Trygfonden Friluftsrådet Nordeafonden Realdania Og driftsaftaler med kommunerne i form af ruter (det sker i forvejen), afmærkning og drift af evt. etablererede bygninger, digitalt kort, udvikling af ruter, overnatningsmuligheder eller andet. FORRETNINGSMODEL Camønoens foreløbige bidrag: Camønoen har generet 7000 gæster til Møns Museum i løbet af Dertil alle vandrere, som selv har startet turen uden at være i kontakt med museet. Camønoen har bragt værdikæden ind i museet og øget kendskabsgraden betragteligt. Og den har bragt formilingen ud ad huset; feltformidling er blevet et stort potentiale. Alt i alt små vandrere igennem året. (Konservativt) Camønoen har ydermere leveret en vækst til Visit med 3-4%. Det er det, Visit skal forøge væksten med hvert år. Dertil har Camønoens web haft unikke brugere og hits i perioden fra juni 18 til februar Med et anlægsbudget på 2.8 mio kr. har Camønoen kastet mellem 9 og 12 mio. kr. af sig til lokalsamfundet. Interessenterne i Soulland er alle erhvervsdrivende, organisationer, foreninger, institutioner, Visit og lokale ildsjæle i de udpegede zoner. Oplevelserne er de i forvejen eksisterende tilbud indrammet af en samlet fortælling om Soulland. Projektet forankres i Museum Sydøstdanmark. Projektet realiseres via en projektleder + ressourcepersoner fra de fire involverede kommuner og Visit Sydsjælland-Møn. Det drives via en projektleder med fuldtidsansættelse. Projektlederen står for opdyrkelse og vedligeholdelse af netværk, aftaler med lodsejere, forfølgelse af potentialer, 8

9 synergier og kommunikation (digitale platforme-grafisk univers), kontakt til kommunerne, mv. Dertil driftspersonale fra kommunerne, som står for afmærkning, aftaler med lodsejere, GIS og den fysiske infrastruktur. Indtjeningsmuligheder Fælles billetter - Tour de Soulland. Gæsterne bliver i flere dage. Reason to return. Glamping Shuttlebusser (som potentiale for området det vil vi være kendte for) Flere gæster via kommunikation og branding af området som en samlet destination. Vi har gæster og de betragtes som sådan. Alle, der er en del af Soulland, tænker i HUB og henviser gæsterne til flere gode oplevelser. Vi går den ekstra mil for at gæsterne kan føle Soulland. Vi kommunikerer gennem Visits og Soullands egne kanaler i form af FB og andre digitale platforme som Google, Instagram, bloggere, nyhedsbreve og internationale platforme som samler og kommunikerer oplevelser ex. Tripadvisor. Dertil redaktionel omtale og et ambassadørnetværk. Produktet er bredt og det er potentielle gæster dermed også. Projektet satser på større grupper, som bidrager med de største indtjeningsmuligheder og kommunikerer projektets enkelte zoner til relevante målgrupper; f.eks. Zone Næstved med Holmegaard til gæster, der interesserer sig for design og kunsthåndværk og Rønnede med Camp Adventure og Gisselfeld til gæster med hang til aktiv fritid og kultur. Således er der allerede en tilkendegivelse fra Folkevandringen.dk om at etablere årlige events i Soulland og tage plads i et advisory board. Omkostningsstruktur Projektet betaler realiseringen og kommunerne drifter efterfølgende etablerede anlæg. Hvis der er anlæggelse af bygninger på privat grund, driftes de af grundejer via en driftsaftale. Derefter vil der være betaling for at være på de digitale platforme, som vedligeholdes med annoncering og retargeting. Ligesom der vil være en årlig samlet omkostning for kommunikation. (Nye fotos, video, web, blogs, digital markedsføring mv.) Nøgleord i projektet Autencitet tillid nærhed åbenhed og fællesskab. 9

10 Vores tidsalder er teknologibaseret og fordrer nye måder at udvikle erhvervsmæssige, politiske og personlige netværk. Vækst er baseret på menneskers vellykkede dispositioner og fælles idéer. Teknologien tillader os at kommunikere det. Derfor relationsøkonomi. Hvis vi tænker projektet som relationer mellem mennesker og virksomheder i stedet for transaktioner, er sandsynligheden for at alle bidrager til at skabe værdi for projektets positionering og markedsudvikling stor. Processen er dynamisk, så projektet konstant er i stand til at bevæge sig derhen, hvor kompetencerne og potentialerne er. Projektets styregruppe må have forståelse for at interessentkredsen er bred, lige fra frivillige til politikere og institutioner til private virksomheder. Hvis vi udvikler et stærkt relationsnetværk vil Soulland være bæredygtigt ud over traditionelle magthierarkier. KOMMUNERNES RESSOURCETRÆK Økonomi til en projektleder og museets interne ressourcetræk (grafiker, fotograf, historikere, arkæologer, design) så projektet kan skrives og fondsansøges årligt fra hver kommune til en to-årig proces. At der fra hver kommune allokeres ressourcepersoner i en til tre dage om ugen i projektperioden; det kunne være en landskabsarkitekt, kultur- og fritidskonsulent, en naturvejleder og en erhvervskonsulent. Det vil være mest konstruktivt, hvis disse kompetencer fordeles med en forskellig kompetence i hver kommune, som har mandat og tid til at projektudvikle og realisere sit fagområde på tværs af kommunegrænser. GIS-folk til udarbejdelse af digitalt kort og mulighed for datadeling kommunegrænserne imellem. (Faciliteter, ruter, seværdigheder mm.) Mange projekter kunne få glæde af det. Lige nu findes der to forskellige systemer indenfor Soulland. Data skal vaskes og placeres i en samlet database, som opdateres via kommunerne. Driftsenheder til drift af projektets faciliteter. (Disse beskrives og projektudvikles i samarbejde med kommunerne i projektudviklingsfasen) Idéen er udarbejdet af: Jesper Mathiesen Anette Maria Syska 10

11 Direktør Camp Adventure Kommunikationsansvarlig Museum Sydøstdanmark (tidl. projektleder Camønoen)