Oplevelsen som storyworld

Transkript

1 Oplevelsen som storyworld - En diskussion af transmedia storytellings bidrag til forståelsen af co-creation oplevelser Kandidatafhandling Signe Grønbæk Bladt September 2015 Vejleder: Trine Susanne Johansen Aarhus BSS Aarhus Universitet

2 ABSTRACT Experiences*have*become*an*important*part*of*companies *appeal*to*consumers.*in*a* traditional*marketing*perspective,*experiences*are*defined*as*a*company*construct*offered* to*consumers.*in*recent*years,*however,*a*co>creation*perspective*has*emerged,*and*with* this*a*new*understanding*of*the*creation*of*meanings,*brands*and*experiences.* The*thesis*takes*its*point*of*departure*in*Prahalad*&*Ramaswamy s*(2004)*understanding* of*experiences*as*a*co>creation*construct*constituted*in*the*interaction*between*a* consumer*and*an*experience*environment*facilitated*by*the*company.*the*problem* statement*of*the*thesis*is*as*follows:* In#light#of#a#co-creation#perspective,#the#purpose#of#the#thesis#is#to#analyze#and#discuss#how# transmedia#storytelling#can#contribute#to#the#understanding#of#experiences#in#a#branding# context.# The*theoretical*framework*initially*focuses*on*existing*understandings*of*experiences*from* a*marketing*and*a*co>creation*perspective.*it*points*to*the*lack*of*insights*regarding*the* experience*environment*and*so*the*concept*of*transmedia*storytelling*is*introduced*as*a* possible*contributor*in*this*regard.* Transmedia*storytelling*is*presented*as*a*widespread*strategy*in*the*media*industry*with*a* purpose*of*ensuring*consumers*entertaining*transmedia*experiences.*despite*the* conceptual*chaos*surrounding*transmedia*storytelling,*the*thesis*seeks*to*offer*definitions* of*the*central*concepts*of*transmedia*storytelling;*the*transmedia*story*and*the*storyworld.** After*discussing*central*premises*and*implications*relating*the*introduction*of*transmedia* storytelling*into*the*existing*understandings*of*experiences,*a*new*definition*of*the* experience*environment*is*suggested,*focusing*on*the*experience*environment*as*a* transmedial*narrative*construct*based*on*a*flexible*brand*allowing*the*consumer*to* interact*and*gain*a*personal,*authentic*experience.** From*this*theoretical*definition*a*research*design*is*developed,*suggesting*to*examine*an* experience*environment*and*the*experience*created*in*interaction*with*it,*as*a*transmedia* story*and*a*storyworld.*the*analytic*strategy*suggested*focuses*on*textual*cues*triggering* the*narrative*experience,*that*is,*the*storyworld,*of*a*reader,*borrowing*from*the*known* approaches*of*semiotics*and*discourse*analysis.*in*the*thesis,*the*analytic*strategy*is*tested*

3 on*an*empirical*case*with*the*purpose*of*being*able*to*further*discuss*the*contributions*of* transmedia*storytelling*in*understanding*co>creation*experiences.* The*thesis*concludes*that*transmedia*storytelling*can*contribute*to*the*understanding*of* co>creation*experiences*by*giving*a*more*specific*definition*focusing*on*the*experience* environment*as*a*narrative*construct.*furthermore,*the*thesis*points*to*different*areas*and* aspects*that*need*more*attention,*with*the*potential*of*adding*to*the*general*understanding* of*experiences*in*a*branding*context.** * * * * Abstract:*2.482*anslag*svarende*til*1,1*normalsider* Afhandling:* *anslag*svarende*til*75,6*normalsider* *

4 INDHOLDSOVERSIGT DelI Indledning INTRODUKTION Problemformulering Afgrænsning Specialetsstruktur...6 DelII Teoretiskramme EKSISTERENDEOPLEVELSESTEORI Oplevelserietmarketingperspektiv DetnyecoOcreationperspektiv Refleksion TRANSMEDIASTORYTELLING Denarratologiskerødder Transmediastory Storyworlds Referenceworlds Nuværendekontekst TRANSMEDIASTORYTELLINGIENOPLEVELSESSAMMENHÆNG Forudsætningerogimplikationer Refleksion...31 DelIIIOUndersøgelsen METODOLOGISKRAMME Videnskabsteoretiskramme Kvalitativundersøgelsesstrategi Undersøgelsensgenstandsfelt Dataindsamling Analysestrategi Opsummering ANALYSE Hjemmeside Instagram Facebook Tumblr...71 Side 1 af 97

5 6.5Refleksionogopsummering...75 DelIV Afslutning DISKUSSIONOGREFLEKSION Undersøgelsen Denteoretiskeramme Afrunding KONKLUSION...91 LITTERATUR...93 FIGUR- OG TABELOVERSIGT Figur1O1:Specialetsstruktur...6 Tabel2O1:Oversigtovercentraleoplevelsesperspektiver...10 Figur3O1:Sammenhængmellemtransmediastoryogstoryworld...25 Figur4O1:Sammenligningafoplevelsesforståelsenogtransmediastorytelling...29 Figur5O1:Undersøgelsensgenstandsfelt...40 Figur5O2:Komponenterienstoryworld...44 BILAGSOVERSIGT BilagA:Datafraforétshjemmeside(kilde:forét2015f+forét2015g) BilagB:DatafraforétsInstagram(kilde:forét2015b) BilagC:DatafraforétsFacebookside(kilde:forét2015c) BilagD:DatafraforétsTumblr(kilde:forét2015e) OBS: Bilagene er vedlagt i separat hæfte Side 2 af 97

6 Del I Indledning 1.0 INTRODUKTION Oplevelserharidesenesteårværetifokus,ogdererbredenighedom,atdetfor virksomhederneikkelængerehandleromatsælgeetproduktellerenservice,men derimodatforbrugerenfårenoplevelse(tsai2005:432).store,velkendtebrandssom LEGOogStarbuckssælgerikkeblothenholdsvislegetøjogkaffe,mentilbyderoplevelser, hvorforbrugeren fysiskog/ellerpsykiskoinddragesietunivers,hvorsanserogfølelser kommerispil.gennemdisseoplevelseropnårvirksomhederneunikkekonkurrencefordele ientid,hvorbrandsogreklamebudskaberkæmperhårdtforforbrugernes opmærksomhed(prahalad&ramaswamy2004:7).sompine&gilmore,deransessom pionererindenforoplevelsesteorien,skriver: Thewaytoreachyourcustomersistocreate anexperiencewithinthem (Pine&Gilmore2002:5). Oplevelsererlængeblevetopfattetsomnoget,virksomhedernesælgertilforbrugernepå ligefodmedvarerogservices(pine&gilmore1998:98),ogdermednogetvirksomheden konstruererforforbrugeren.desenesteårerderdogkommetfokuspåatskabemere meningsfyldteoplevelservedattageudgangspunktidenenkelteforbrugerogdennes interesser(boswijcketal.2007:59),ogoplevelserbetragtesderforistedetsomnoget,der konstrueresifællesskabmedforbrugeren.meddenneforståelseafoplevelserfår forbrugerenenstørreogmereaktivrolleendtidligere,hvilketikkebloterenudviklingi oplevelsesteorienmenibrandinggenerelt(fisher&schmitt2011:327).forbrugeren inddragessåledesistigendegradbådeiteoriogpraksissommedproducentafbl.a. produkter,værdierogbetydninger;detderbl.a.indenforbrandingomtalessom coo creation (Hatch&Schultz2010:591). Prahalad&Ramaswamy(2004:12)fastslår,at thefuturebelongstothosethatcan succesfullyco7createuniqueexperienceswithcustomers.iforlængelseafdenneudmelding erdetoplagtatspørge,hvordanvirksomhedernekanbidragetilkonstruktionenafsådanne unikkeoplevelser?etkigpådeneksisterendeoplevelsesteoriafslører,atderstadig Side 3 af 97

7 manglerindsigtheri.dererdogsomnævntetudbredtfokuspåatsikreforbrugerenen oplevelse,ogifølgefisher&schmitt(2011:331)erdetnetopvedatmuliggøreoplevelser ogsocialerelationer,atbrandsogprodukterfårreelbetydningfordenenkelteforbruger. Denyemedierhargivetforbrugerneenmeremarkantstemmeidetoffentligerum(Fisher &Schmitt2011:328),ogdebeskrivesderforoftesommereaktiveogmagtfuldeend tidligere(prahalad&ramaswamy2004:6).detteharfåetnoglevirksomhedertilattrække siglidttilbageogventepåatbliveinviteretindenforhosforbrugerne(fournier&avery 2011:205),menifølgeFournier&Avery(2011:205)børmåletmedbrandingistedetvære atinvitereforbrugerenindenforietuniversafbrandrelateretindhold,somkandanne baggrundforbetydningsfuldesamtaleroginteraktionermedrelevansforforbrugerens kontekstogkultur. Mensdettestadigerenrelativtnyidéifm.brandingteori,harmanimedieOog underholdningsbranchenipraksislængehaftfokuspånetopatsikreforbrugerenen oplevelsegennemopbygningenafetnarrativtuniverspåtværsafmedier,somforbrugeren kanopsøgeoginterageremedpåforskelligvis.eteksempelherpåerharrypotter,derikke bareerenkarakterellerenfortællingmenetheltuniversafkarakterer,steder,myter,osv., udvikletgennembl.a.bøger,film,spilogforlystelsesparker. HenryJenkinsintroduceredei2003begrebet transmediastorytelling sombetegnelsefor ovennævntestrategi(scolari2009a:586),hvorenfortællingudspillersigogudvidespå tværsafmedier.ideeltsetkandissehverisærståaleneellerbidragemednogetnyttilden samledefortælling:! TS[transmediastorytelling]isaparticularnarrativestructurethatexpandsthrough bothdifferentlanguages(verbal,iconic,etc.)andmedia(cinema,comics,television,video games,etc.).tsisnotjustanadaptationfromonemediatoanother( )thedifferent mediaandlanguagesparticipateandcontributetotheconstructionofthetransmedia narrativeworld.thistextualdispersionisoneofthemostimportantsourcesof complexityincontemporarypopularculture (Scolari2009a:587). SomnævntertransmediastorytellingidagudbredtimedieOogunderholdningsbranchen (Scolari2009a:590),menmedmåletomatskabe compellingtransmediaexperiences (Jenkins2006:107),ertransmediastorytellingumiddelbartikkelangtfradenmere Side 4 af 97

8 generelleoplevelsesteori,ogdetersåledeshér,atspecialettagersitafsæt.! 1.1 PROBLEMFORMULERING Specialetsproblemformuleringlyder: Medbaggrundietco7creationperspektiverformåletmedspecialetatanalysereog diskutere,hvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelserien brandingsammenhæng. Ispecialetopfattestransmediastorytellingsomenoptik,jegbetragtervirkeligheden igennem(rasborg2013:410f).denneoptiklånermigsomundersøgerbegrebertilat konstruerevidenomvirkelighedenogdensfænomener idettetilfældeoplevelser. Ispørgsmåletomhvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelser ienbrandingsammenhængerdersåledesfokuspå,hvordanbegreberfratransmedia storytellingkananvendesogbidragetildefinitionenogforståelsenafoplevelser. 1.2 AFGRÆNSNING Meddemangetilgængeligemedierogplatformebliverforbrugerneidagihøjgrad encouragedtoseekoutnewinformationandmakeconnectionsamongdispersedmedia content.denyemedierharmedførtmediekonvergens,hvor oldandnewmediawill interactinevermorecomplexways (Jenkins2006:6)ogindholdspredesudpåtværsaf medier.virksomhedernemåderforlæreatnavigereiogintegreredissemangeforskellige platforme,dersamletsetafbl.a.hannaetal.(2011:268)betegnessometøkosystem; learningtoweavethroughtheecosystemisanew,butneccesary,skillintoday schanging world,ogdeternetopidenneaktuelleproblemstilling,atspecialettagersitafsæt: Hvordankanogbørdetbredespektrumafmedierudnyttesivirksomhedernes kommunikation? Selvomspecialetogdeanvendteteorierihøjgradudspringerafetbehovforopdateringaf traditionellekommunikationsoogforretningstilgangesetilysetafdesenesteårsudvikling imedierne,vilspecialetdogkunibegrænsetomfangbeskæftigesigmedaspekterved konkretemedier.ispecialetomhandlerinteressenimedierne,hvordandissespilleren Side 5 af 97

9 rolleikonstruktionenafoplevelsergennemdetindhold,debærer.derermedandreord ikkefokuspådetenkeltemedieogeksempelvisdespecifikkemulighederog begrænsningerforbundetmedbrugenafdette. 1.3 SPECIALETS STRUKTUR Specialeteropdeltifiredele,derkortpræsenteresidetfølgende. IdelIintroducereslæserentilspecialetsproblemfeltogformål,oggenstandsfeltet afgrænses. IdelIIintroduceresdeteoretiskekoncepter,specialetbyggerpå.Kapitel2giveretoverblik overdennuværendeforståelseafoplevelserienbrandingsammenhæng,menskapitel3 præsenterertransmediastorytelling.ikapitel4introduceresogdiskuterestransmedia storytellingsometmuligtsupplementtildeneksisterendeforståelseafoplevelser. IdelIIIvidereføresdetteoretiskeudgangspunktfradelIIogdiskuteresiforholdtilet empiriskeksempel.ikapitel5udarbejdessåledesetundersøgelsesdesigntilanalysenafen brandrelateretoplevelsesamtkonstruktionenheraf,ogselveanalysenudføresikapitel6. DelIVerspecialetsafsluttendedel.Herdiskuteresimplikationerogindsigter,dereropnået påbaggrundafdenteoretiskeogempiriskeundersøgelse(kapitel7),ogikapitel8 konkluderespåspecialetsproblemformulering. IOIndledning Introduktion IIOTeoretiskramme Oplevelsesteori Transmediastorytelling Transmediastorytellingienoplevelsessammenhæng IIIOUndersøgelsen Metodologiskramme Analyse IVOAfslutning Diskussionogreoleksion Konklusion FIGUR 1-1: SPECIALETS STRUKTUR Side 6 af 97

10 Del II Teoretisk ramme Brandingharlængeværetopfattetsomenvirksomhedscentreretdisciplinmedfokuspåat overbeviseforbrugerenometproduktsfunktionelleværdierogkommunikationenafen konsistentogsimpelbrandessensfastlagtafvirksomheden(fisher&schmitt2011:346). Menientidhvorproduktermasseproduceres,ogutalligebudskaberkommunikeresviade mangetilgængeligemedier,efterspørgerforbrugerneautenticitetogindividuelle betydningerogvælgerihøjeregradprodukterogbrandsudfradesymbolskeogsociale værdier,dekantilføredenenkelteforbrugersliv(fisher&schmitt2011:344).samtidig hardenyemediergivetforbrugerenenlangtstørremagtiudviklingenafbrands,ogdisse ersåledesikkelængerepåsammemådesomtidligereundervirksomhedenskontrol (Fournier&Avery2011:194). Etnytperspektiv,derlæggervægtpåforbrugerensogkulturensafgørenderollefor brandet,ersåledesvundetfremindenforbrandingdisciplinendesenesteår(fournieretal. 2008:35).Perspektivetanerkenderforbrugerensomenaktivmedproducentafbrandetog fremhæversamtidigkulturensomenvæsentligfaktorforbrandetsbetydningfor forbrugeren(fournieretal.2008:38).brandingbliveridetteperspektivsåledesfor virksomhederneetspørgsmålomat provideaframeworkandtools (Fisher&Schmitt 2011:347),dergiverforbrugerenmulighedforatfindeogskabemeningibrandet,sådette fårværdiift.denenkelteforbrugerogdennesliv(ibid.:346). Indeværendespecialetagerudgangspunktidettebrandingperspektiv,kaldetcoOcreation, ogbevægersigsåledesindenforbrandingdisciplinen.formåleteratbidragetilforståelsen afoplevelser,derdesenesteårharværetetcentraltbegrebidiskussionenom,hvordan virksomhederbørappelleretilforbrugeren(tsai2005:432). IdelIIsættesrammenforspecialetgennemenintroduktionafdeteoretiskekoncepterog forståelser,derinddragesispecialet.idennedeldiskuteresoplevelsesbegrebetsåledes nærmere,ogcoocreationperspektivetpræsenteressomrammenforforståelsenafbåde oplevelserogbranding. IdelIIintroduceresdesudentransmediastorytellingsometsupplementtilden eksisterendeforståelseafoplevelser.idenneforbindelsediskuteresforudsætningerog Side 7 af 97

11 implikationerforbundetmedinddragelsenaftransmediastorytellingioplevelsesteorien nærmere. 2.0 EKSISTERENDE OPLEVELSESTEORI Kapitel2hartilformålatskabeetoverblikoverdennuværendeforståelseafoplevelseri enbrandingsammenhæng.kapitletindledesmedenkortintroduktiontildenudbredte forståelseafoplevelseriettraditioneltmarketingperspektiv.dernæstpræsenterescoo creationsometnytperspektivpåoplevelserienbrandingsammenhæng,ogvæsentlige aspekter,herunderforbruger/virksomhedsrelationen,brandetogoplevelsen,forklaresiet coocreationperspektiv.kapitletafsluttesmedenrefleksionoverdeneksisterende forståelseafoplevelserietcoocreationperspektivogmuligekomplikationerforbundet hermed. 2.1 OPLEVELSER I ET MARKETINGPERSPEKTIV Medartiklen Welcometotheexperienceeconomy varpine&gilmore(1998)nogleafde førstetilatvarsleoplevelsesøkonomiensometnytinteressefeltindenformarketing(tsai 2005:432).Oplevelservarnaturligvisalleredeindenudgivelsenafovennævnteartikel bredtanvendtafvirksomheder.ifølgepine&gilmore(1998:98)varderdoguudnyttet potentialeioplevelserne;istedetforatbrugeoplevelsersomindpakningafde eksisterendeprodukterogvarerforatøgesalgetafdisse,detderioplevelsesteorienofte omtales experientialmarketing,skulleoplevelserneudgøreenvareisigselv, marketing experiences,ogdermedogsåbetalesfor: Nocompanysellsexperiencesasitseconomicofferingunlessitactuallychargesguests anadmissionfee.aneventcreatedjusttoincreasecustomerpreferenceforthe commoditizedgoodsorservicesthatacompanyactuallysellsisnotaneconomicoffering (Pine&Gilmore1998:100). IfølgePine&Gilmoreadskilleroplevelsersigdogfraøvrigevarervedatværenoget,der foregåridetenkelteindivid: experiencesareinherentlypersonal,existingonlyinthemindofanindividualwhohas Side 8 af 97

12 beenengagedonanemotional,physical,intellectual,orevenspirituallevel.thus,notwo peoplecanhavethesameexperience,becauseeachexperiencederivesfromthe interactionbetweenthestagedevent(likeatheatricalplay)andtheindividual sstateof mind (Pine&Gilmore1998:99). Virksomhedensopgavebliversåledesatiscenesætteenbegivenhed,derinvolverer individetpåetemotionelt,fysisk,intellektueltellerspiritueltplan,ogsomdervedudløser selveoplevelsenmentalthosindividet.beskrivelsenafspejlerdermedumiddelbarten forståelseafoplevelsersomnoget,derkonstrueresiensocialinteraktionmellemden iscenesattebegivenhedogdetenkelteindivid,hvorindividetsdeltagelseogindvirkningpå deniscenesattebegivenhedifølgepine&gilmoreerafgørendeforoplevelsen. DetsubjektiveelementgliderdoghosPine&Gilmorealligevelibaggrunden,nårde samtidigfleregangefastslår,atvirksomhedenkandesigneog scriptdistinctive experiences (Pine&Gilmore1998:101).Dermedkanselveoplevelsenogikkebareden iscenesattebegivenhedsåledestilsyneladendedesignes,hvormedindividetspersonlige stateofmind (ibid.:99)bliverudenbetydning. Denneoplevelsesforståelseharsåledesvirksomhedensomcentrumogproducentaf oplevelsen.detteunderstregesbl.a.afomtalenafindividetsomgæst,derkøbersigtil oplevelsen(ibid.:98).somvæsentligtkriteriumforenoplevelsefremhæverpine&gilmore (1998:98)desuden,atenoplevelseermindeværdig.Dermedopfatterdeoplevelsensom nogetekstraordinærtogekstremtbetydningsfuldt(carù&cova2003:273),derskalvære prisenværdforindividet. Pine&Gilmorefremhævesofteioplevelsesteorien,menisærpåsidstnævntepunktmøder deresteoridogkritik.bl.a.carù&cova(2003)kritiserernemligpine&gilmoresidéom,at oplevelserkankarakteriseressommindeværdige.denmindeværdigeogekstraordinære oplevelseerifølgecarù&cova(2003:277)enromantiskforestilling,derbørerstattesaf enmereomfattendeoplevelsesforståelse,hvorogsåmeresimpleoplevelsermedtænkes.i stedetforatforsøgeattilrettelæggeenmindeværdigoplevelseforforbrugerenpåforhånd, børvirksomhederneifølgecarù&cova(2003:281)givepladstil,atforbrugerenistørre gradselvermedtilatskabeoplevelserneforsigselvogiinteraktionmedandre. Dennetankeergrundelementetidet,derafbl.a.Prahalad&Ramaswamy(2004)omtales Side 9 af 97

13 somcoocreation;istedetforatdetervirksomhedenselv,derstårforværdiskabelsen,bør værdiskabelsenskeiinteraktionmellemvirksomhedogforbruger eninteraktionderi højgradskerpåforbrugerenspræmisser(prahalad&ramaswamy2004:8).dissetre perspektivererkortopsummeretitabel2.1. SomnævnttagerspecialetudgangspunktietcoOcreationperspektiv,ogdetteperspektivvil derforbliveuddybetnærmereidetfølgendeafsnit. Tilgang! Repræsentant! Beskrivelse! Eksempler! Experiential marketing Schmitt (1999) Oplevelsensom udbygningaf produkt Experientialmarketersdonotthink shampoo,shavingcream,blowdryer andperfume.instead,theythink "groominginthebathroom"andask themselveswhatproductsfitintothis consumptionsituationandhowthese products,theirpackaging,andtheir advertisingpriortoconsumptioncan enhancetheconsumptionexperience (58) Marketing experiences Pine&Gilmore (1998) Oplevelsensom vare itisasrealanofferingasanyservice, good,orcommodity (98) eachexperiencederivesfromthe interactionbetweenthestagedevent( ) andtheindividual sstateofmind (99) companiesstageanexperiencewhenever theyengagecustomersinapersonal, memorableway (99) Beforeacompanycanchargeadmission, itmustdesignanexperiencethat customersjudgetobeworththeprice (101) CoOcreation experiences Prahalad& Ramaswamy (2004) OplevelsensomcoO creation allthepointsofconsumerocompany interactionarecriticalforcreatingvalue. Sincenoonecanpredicttheexperiencea consumerwillhaveatanypointintime, thetaskofthefirmisoneofinnovatinga robustexperienceenvironment (10) businessmanagershaveatleastpartial controlovertheexperienceenvironment andthenetworkstheybuildtofacilitate coocreationexperiences.buttheycannot controlhowindividualsgoaboutcoo constructingtheirexperiences (11) TABEL 2-1: OVERSIGT OVER CENTRALE OPLEVELSESPERSPEKTIVER Side 10 af 97

14 2.2 DET NYE CO-CREATION PERSPEKTIV SomnævnterstatterPrahalad&Ramaswamy(2004)detvirksomhedscentrerede oplevelsesperspektivmedetcoocreationperspektiv. CoOcreationperspektiveterrelativtnyt,mentillæggesafFisher&Schmittideresartikelfra 2011storbetydning,idetcoOcreationifølgedem isquicklygainingcurrencyasoneofthe mostprovocative,paradigmshifting,andpracticalideasinthefield (Fisher&Schmitt2011: 326).CoOcreationanvendesikkeblotiforbindelsemedoplevelsermenderimodpåenlang rækkeniveauer,ogderersåledesikkeenighedombetydningenafcoocreation.fxanvender Piller(2011:3)begrebetpåproduktniveauogsidestillerdetmed coodesign eller coo production,idethanbeskrivercoocreationsom aproductdevelopmentapproachwhere customersareactivelyinvolvedandtakepartinthedesignoftheirownproduct,mens Fisher&Schmitt(2011:326)understreger,atcoOcreationogcoOproductionerto forskelligeting.ogsåprahalad&ramaswamy(2004:8)afviserideenomcoocreationsom co7designingproductsandservices ogbeskriverdetistedetsom co7constructing personalizedexperiences,mensbl.a.fournieretal.(2008)oghatch&schultz(2010) omtalerbrandssomencoocreationkonstruktion.sidstnævnteunderstregerdesuden,at detikkekunerforbrugeremensamtligestakeholdere,derspillerenrolleicoocreation processen(hatch&schultz2010:591). CoOcreationersåledesikkeetveldefineretperspektiv,menomfatterenrækkeforskellige synspunkterift.hvem,derkanværemediencoocreationproces,oghvadderkancoo creates.centraltiideenomcoocreationerdogvirksomhedens mereellermindrefrivillige Oafgivelseafkontroltilenellerflerestakeholdere,herunderforbrugernesomerifokusi indeværendespeciale(fisher&schmitt2011:327). Forbruger, virksomhed og brand i et co-creation perspektiv Rollernesomproducentogforbrugerharlængeværetskarptopdeltmedfokuspå, hvordanvirksomhedenskaberværdiforforbrugeren,ogsidstnævnteerdermedofte blevetreducerettilenpassivinstans.fisher&schmitt(2011:327)understregerdog,at consumershavealwayscreatedandproducedvalueforthemselvesandothers,ogden udbredteopfattelseafforbrugerensomenpassivmodtager,derskalrammesmedet Side 11 af 97

15 budskabogovertalestilkøb(prahalad&ramaswamy2004:6),synesderforikke tilstrækkelig.anerkendelsenafforbrugerensomenaktivmedproducentiværdiskabelsen ersamtidigblevetmererelevantdesenesteår,hvordenteknologiskeudviklinghargjort forbrugerensaktiverollelangtstørreogikkemindstmeresynligendtidligere;viadenye medierkanenforbrugersmeningerometbrandidagspredesudtilmangemenneskerpå megetkorttid(fournier&avery2011:194). IfølgeKaplan&Haenlein(2010:60)erdenstorekontrol,somvirksomhedernetidligere besadiforbindelsemedformuleringen,kommunikationenogudviklingenafetbrand, dermedidagihøjgradovergåettilforbrugerne.samtidigervirksomhederneforvisttil sidelinjenmedlangtmindrekontroloverindholdetogudviklingenafbrandet(fournier& Avery2011:194).Virksomhederneforsøgeratforholdesigtildennenyevirkelighedog vurdere,hvormegetkontroldeervilligetilatafgive.mensomfisher&schmitt(2011: 329)skriver: Thedecisionmaynotreallybetheirsatall,asmoreconsumersseemtowant morecontrolandaretakingit. Forbrugernetageraltsåkontroloverbrandetogdetsbetydninger,ogtilpasserdet,sådet passertildenenkelteskontekstogbehov.brandsanvendesafforbrugernesom identity resourcesandthebasisforcreatingmeaningfulinteractionsandexperiences (Fisher& Schmitt2011:346).Brandserdermedikkeetmålisigselvmen themeanstoameaningful connectionandsharingofideasandexperienceswithothers (ibid.:331). DennegrundlæggendeforbrugerindsigterifølgeFisher&Schmitt(2011:346)oversetidet traditionellemarketingperspektiv,hvormåleteretkontrolleretogkonsistentbrandudtryk. Istedetforatkøbeprodukterpga.deresanvendelighedogfunktionelleegenskabervælger forbrugerneihøjgradprodukterbaseretpådensymbolskeværdiogbetydning,de tillæggerbrandet(ibid.).dennebetydningkonstruereslangthenadvejenafdenenkelte forbruger: Morethanmereactiveinterpretersofproducts,consumersareauthorsandcreatorswho cannowexpressthemselves.thisisdifferentthanmerelybeingrepresentedbyabrandor productpurchase.consumerswillincreasinglywritemoreofand/orcontributetobrand textsandstoriesintheirlives (Fisher&Schmitt2011:346). Forbrugerengenfortællerdermedikkebaredenhistorie,virksomhedenfortælleromsit Side 12 af 97

16 brand,menforsøgerderimodatgøredentilsinegenogsamtidigbidragetilfortællingen (Singh&Sonnenburg2012:195).Forbrugerenerikketilfredsmedenstandardiseret, masseproduceretvare,menefterspørgerderimodautenticitetogdenindividualiseredeog unikkeoplevelse(fisher&schmitt2011:330),ogdetersåledes theabilitytoseekandfind individualdifferencesthatareveryimportanttoconsumers (ibid.:343). IetcoOcreationperspektiverdetinteraktionenmellemvirksomhedogforbruger,samt forbrugerneimellem,dererifokus.deterifølgeprahalad&ramaswamy(2004:11)hér, værdienskabes,idetdetnetoperiinteraktionenmellemvirksomhedogforbruger,at sidstnævntefårmulighedforattilpassebrandettilsinegenkontekstogdermedopnåden efterspurgteautenticitet. ForatmuliggøredenneinteraktionkræverdetifølgePrahalad&Ramaswamy(2004:9) firebyggesten: Dialog,acces,risk7benefits,andtransparency. RiskObenefits omhandlerforbrugerensmulighedforatvurderedefordeleogrisici,derer forbundetmedbeslutningeroghandlingericoocreationprocessen.dennemulighedopnås gennemdeøvrigebyggesten,derskalgiveforbrugerendenødvendigeforudsætningerfor atforetageensådanvurdering. Acces og transparency handlerom,atforbrugerenskal haveadgangtilinformationogdermedmulighedforatindgåienmeningsfulddialogmed virksomheden,dertraditioneltofteharhaftadgangtillangtmereinformationend forbrugeren.forbrugerenhardogidagviadenyemedierogsåadskilligemulighederforat opnåinformationomrelevanteforholdvedrørendevirksomheden. Iforlængelseafderesunderstregningafvigtighedenafligeadgangtilinformation, forklarerprahalad&ramaswamy(2004:9),atdialogindebærerinteraktivitetog engagementogforudsætter,at thefirmandthecustomermustbecomeequalandjoint problemsolvers.fisher&schmitt(2011:326f)betegnerdogdenneopfattelseafcoo creationsomidealiseretogpåpegeridenforbindelse,atcoocreation willlikelybemore asymmetric,sometimesskewedinthedirectionofthe producer andothertimesinthe directionofthe consumer.selvomdeerenigei,atdialogercentral,menerfisher& Schmitt(2011:337)desuden,atdetikkenødvendigviserdialogenmellemvirksomhedog forbruger,derercentral,menderimoddialogforbrugerneimellem,mensvirksomhedeni højeregradagereraktivlytter.ogsåifølgefournier&avery(2011:197)eraktivlytning heltcentral,hvisvirksomhedenskalhaveenfornemmelseaf,hvadderforegår.deterdog Side 13 af 97

17 ikketilstrækkeligtatlytte,ogvirksomhedenskalifølgedemderfordesudenforsøgeat skabeinteressanteogbetydningsfuldesamtalermedkulturelresonans(fournier&avery 2011:205).Fournieretal.(2008:37)uddyberdetteogforklarermedudgangspunktiHolt (2004),atetstærktbrand isastorythatcirculatesinculture,astorythatsomehowsatisfies theculturalhungersoftheday.fournieretal.(ibid.)forstårsåledesbrandingsomencoo creationprocesmellemvirksomhed,forbrugerogkultur,hvor consumersandcultures interpretbrandsdifferently,addlocalizedmeaningstothem,andsometimesredirectthemin unexpectedways (ibid.:38). CentraltidettecoOcreationperspektiverdermedbetydningerogfortolkninger,som forbrugernebrugertilat makesenseofandlivetheirlives (Fournieretal.2008:38).Et stærktbranderifølgefournieretal.(2008:35) builtuponstrongmeanings( )thatis, the collectiveassociationsandbeliefstheconsumerhasaboutthebrand betydningerder således,ligesomprahalad&ramaswamy(2004:12)ogsåerindepå,erkontekstafhængige. Etstærktogværdifuldtbrandermedandreordrelevantogmeningsfuldtift.både forbrugerenogdenverdenogkultur,forbrugerenerendelaf(fournieretal.2008:39). Menkulturerogforbrugerbehoverdynamiskeoguforudsigelige(ibid.:44),ogbrandsbør derforværeemergenteogfleksible toaccommodateadiverseandevolvingsetofidentity needs (Fisher&Schmitt2011:346). Imodsætningtildettraditionellemarketingperspektiv,hvorderfastlæggesenkonsistent brandessens,betragtesbrandetietcoocreationperspektivdermedmereåbent; brands willenhancetheirmeaningfulnessandauthenticitybybeingopensources,wheretheir definitionsandusescanalsoevolvefromthebottomup (ibid.).forbrugerneskaberog modificererihøjgradindividueltbrandetogdetsværdi,ogfisher&schmitt(2011:344) foreslårderfor,at: abrandwouldbeabletobemorethingstomorepeopleifadifferentmodelwereused thatallowsabrandtobeflexible,complex,andeveninconsistent.abrandcoulddothis withoutlosingitsownidentity,ifthestructureisbuiltand managed correctly.for instancemakingthemeaningofabrandopentointerpretationandconsumertinkering andreworkingwouldgiveitmorecredibilityandlong7runauthenticity. Somovenståendecitatpåpeger,indebæreretåbentogfleksibeltbrandikke,atbrandethelt Side 14 af 97

18 overladestilforbrugeren.virksomhedenforsynerforbrugerenmedetudgangspunkt, dennekandannesinefortolkningerudfra.singh&sonnenburg(2012)sammenlignerdet medimprovisationsteater,hvorvirksomhedenlaveretmanuskript,dersættertonenog udgangspunktet,hvorefterforbrugereogvirksomhedenspillerforskelligerollerog sideløbendeogpåskiftudviklerhandlingeniencoocreationproces.detervirksomhedens ansvaratholdeforestillingenigang,bl.a.vedatinddragemodsætningsforholdog spændinger,derkanmotivereforbrugernetilengagementibrandetogdetsfortælling,men denegentligehandling,derudspillersig,kanikkekontrolleresafvirksomheden; Communicationaboutbrandshappens,withorwithoutpermissionofthefirminquestion (Kietzmannetal.2011:242). IfølgeFisher&Schmitt(2011:347)vilnetopetåbentbrandogsåofteinspirere forbrugernetilat dotheworkbetterandinterpretitinaninterestingnewway ogdermed fordrestørreengagementendetsnævertogveldefineretbrand,derikkegiverpladstil individualiseredefortolkninger. IndeværendespecialetagersåledesudgangspunktietcoOcreationperspektiv,hvordeter brandetogoplevelsenheraf,dererifokus.virksomhedenkandermedstadigproducereet fysiskprodukt,mendeterikkehér,værdienligger værdienliggerderimodidenenkelte forbrugersunikke,individualiseredeoplevelsemedbrandet; Basisofvalueisco7creation experience (Prahalad&Ramaswamy2004:9O12). Oplevelsen i et co-creation perspektiv IetcoOcreationperspektiv, theexperienceisthebrand (ibid.:13).forbrugerenopsøgerog interagerermedvirksomheden,ogdetergennemdennecoocreationoplevelse,atbrandets betydningfordenenkelteforbrugeropstår(ibid.:13). OplevelseropfattesietcoOcreationperspektivsåledessomnoget,derkonstrueresi interaktionmellemvirksomhedogforbruger.menhosprahalad&ramaswamy(2004) tillæggesforbrugerenlangtstørrebetydningendtidligere,oginteraktionenskerdermedi højgradpådennespræmisser(ibid.:10).forbrugerenvælgerselv,hvordandenneønsker atinterageremedvirksomheden,ogderforspillersamtligemedieplatformeogandre kontaktfladermellemforbrugerogvirksomhedpotentieltenrolleioplevelsen(ibid.:10). Side 15 af 97

19 Dermedbliverdetvirksomhedensopgaveatskabeikkebareéntilrettelagtbegivenhed, sombeskrevethospine&gilmore(1998),menderimodetheltoplevelsesunivers, experienceenvironment,somforbrugerenkaninterageremedpåsinegenmåde(prahalad &Ramaswamy2004:10).SelvomPrahalad&Ramaswamy(ibid.)overdragerenstordelaf processentilforbrugeren,idet individualsconstructtheirownexperiences,har virksomhedensåledesstadigendelafkontrollenoverdetoplevelsesunivers,forbrugeren kaninterageremed. Prahalad&Ramaswamy(2004:13)forklarer,atvirksomheden,produkterne, medarbejderne,kommunikationskanalerneogforbrugerne cometogetherseamlesslyto constitutetheexperienceenvironmentforindividualstoco7constructtheirownexperiences, hvilketdogigen,jf.fisher&schmitt(2011:326),kansessom highlyidealizedinthatit assumesnearperfectandseamlessinteractivitybetweenparticipants.essentielterdetdog, atsamtligekontaktflader,inklusivprodukterogmedarbejdere,medtænkesi oplevelsesuniverset. Samtidigskaloplevelsesuniversetværerobustogfleksibeltogefterladerumtil,atden enkelteforbrugerkaninterageremeddet,hvor,hvordanoghvornårdenneønsker (Prahalad&Ramaswamy2004:11); allowingthecustomertoco7constructtheservice experiencetosuithercontext (ibid.:8). Prahalad&Ramaswamypåpegersåledes,atudformningenafdeforskelligeplatformeog kommunikationsstrukturerervæsentligeikonstruktionenafoplevelsesuniverset.samtlige kontaktfladerskalmedtænkes,ogderskalværemulighedforinteraktionogdialogimellem virksomhedogforbrugersamtforbrugerneimellem.deforklarerdogikkenærmere, hvordanoplevelsesuniversetkonstrueres,ellerhvilkeelementerdetbeståraf,ogbetragter såledesderesbidragsomafsætforvidereudviklingaftilgangeogværktøjer(ibid.:12). DerudoverunderstregerFisher&Schmitt(2011:344),atderbørværerumforforskellige fortolkninger,såflereforbrugerekanseensammenhængmellembrandetogderes specifikkekontekst.brandetbørderforværefleksibelt,idet afixedandunifiedbrand meaningnolongermakessense.ideresartikelinddragerfisher&schmitt(2011:343) IndianaJonessomeksempelpå aflexiblesemioticthatconsumerscanshapeandfit accordingtotheirindividualperspectivesandsituations.indianajonesokarakterener Side 16 af 97

20 kompleksogmodsætningsfyldt,ognetopderforkanmangeforskelligeforbrugere identificeresigmedhanskarakterellerdeleheraf.fisher&schmitt(2011:344)talerom TheworldofIndianaJones,derbestårafadskilligeelementer,heriblandtIndianaJonesO karakteren,deforskelligefilm,denhistoriskekontekst,osv.,dergørdettil arichand nearlyinexhaustiblesemioticpossibility (ibid.).indianajonesersåledesikkebareetbrand ellerenfortælling,menenverden enoplevelseomansomforbrugerkanfordybesigi; TheIndianaJonesexperiencebecomesahighlyflexibleandusefulsetofsymbolsand worldviewsthatallowheterogeneousconsumerstofindmeaninginamultitudeofways. DermedforeslårFisher&Schmitt(2011),atbrandogfortællingkandanneudgangspunkt forenoplevelse,hvisdeerfleksibleogkomplekse,ogtilladerforbrugerenatfindesinegen meningogoplevelseheri. 2.3 REFLEKSION Iindeværendekapiteleroplevelserienbrandingsammenhængblevetpræsenteretudfra bådeettraditioneltmarketingperspektivogfraetnyerecoocreationperspektiv. Imarketingperspektivetopfattesoplevelsersomenvare,dersælgestilforbrugeren. SelvomPine&Gilmore(1998)definereroplevelsersomenmentalkonstruktion,fremstår forbrugerenalligevelidetteperspektivsomenpassivmodtagerafoplevelsen,derdesignes ogkonstrueresafvirksomheden.etvæsentligtkritikpunktiforbindelsemed marketingperspektiveter,atoplevelseridetteperspektivdefineressommindeværdigeog dermedekstraordinære,hvilketifølgecarù&cova(2003)udelukkerdemerealmindelige ogsimpleoplevelser,somforbrugerneskaberforsigselvogiinteraktionmedandre. OverformarketingperspektivetblevsåledespræsenteretetcoOcreationperspektiv,der beskrivessomvirksomhedensafgivelseafkontroltilbl.a.forbrugerne.coocreation perspektivethardesenesteårfåetstadigtstørreopmærksomhedsometalternativtildet traditionelle,virksomhedscentreredemarketingperspektivogindebærerenøget inddragelseafforbrugeren,sådenneanerkendessomenaktivmedproducenti værdiskabelsen,dersåledesbliverencoocreationproces. Dettespecialeharfokuspåoplevelser,ogselvomcoOcreationkaninddragespåenlang rækkeniveauer,erdetsåledescoocreationperspektivetsbetydningfornetopvores Side 17 af 97

21 opfattelseafoplevelser,derdiskuteresher,samtenuundgåeliginddragelseafde relateredekoncepterforbruger,virksomhedogbrand. MedudgangspunktiPrahalad&Ramaswamys(2004)beskrivelseforståsoplevelsersom enkonstruktion,derskeriinteraktionmellemforbrugerogvirksomhed.forbrugeren opsøgeroginteragerermedvirksomhedengennemforskelligekanaler,ogdetergennem disseinteraktioner,atoplevelsenskabes.oplevelserneersåledesindividualiseredeog tilpassetdenenkelteforbrugerskontekst,ogvirksomhedensopgavebliveratmuliggøre interaktionogindividualiseredeoplevelservedatskabeetrobustoplevelsesunivers,der inddragersamtligemuligekontaktflader,idetforbrugerensinteraktionmedvirksomheden erindividueloguforudsigelig. IetcoOcreationperspektiverbrandetogoplevelsentætforbundne,ogdeopstårog udviklersiggennemdebetydninger,denenkelteforbrugertillæggerbrandet.foratflest muligeforbrugerekanfindebetydninger,derharrelevansift.derespersonligekontekst, foreslårfisher&schmitt(2011)derfor,atbrandeterfleksibeltoggiverpladstilforskellige fortolkninger.ifølgedemkanoplevelseropståmedudgangspunktienkompleksog inkonsistentverdenbeståendeafforskelligesymbolerogverdenssyn,hvorforbrugerne kanudledeforskelligefortolkningerogværdier,dergivermeningift.ligenetopderesliv. MensPrahalad&Ramaswamy(2004) nøjes medatfastlægge,atvirksomhedenbør konstruereetoplevelsesuniversmedkommunikationsstrukturer,dertilladerinteraktion, kommerfisher&schmitt(2011)såledesnærmereetbudpå,hvilkeelementeret oplevelsesuniversbeståraf. MedderesIndianaJonesOeksempeldannerFisher&Schmitt(2011)brotilmedieOog underholdningsbranchen,hvormannetopmedindianajonesogandrevelkendte eksemplersomstarwarsogmatrixforsøgeratudvidefortællingerogkaraktererpåtværs afmedierogsåledeskonstruere compellingenvironments (Jenkins2006:114),derkan tiltrækkeforskelligeforbrugereviaforskelligemedier(ibid.:119). Dennestrategi,kaldettransmediastorytelling,erblevetenpopulærdiscipliniforbindelse mednarrativeuniverserimedieoogunderholdningsbranchen,hvormanudnytterde mangeforskelligemedierogsamtidigforsøgeratimødekommeforbrugernesefterspørgsel påindividualiseredeoplevelser,hvormediernehverisærgiver newinsightsandnew Side 18 af 97

22 experiences (Jenkins2006:105f). Mensderioplevelsesteorienfortsatmanglerindsigti,hvordanoplevelsesuniverser konstrueresogindbydertilcoocreation,harmansåledesimedieoog underholdningsbranchenipraksislængeforsøgtatskabeunderholdendecoocreation oplevelser,oggennemkonceptettransmediastorytellingforsøgermanderfornuogså teoretiskatklarlæggedennepraksis.transmediastorytellingerdoghidtilhovedsageligt anvendtiforbindelsemedmedieoogunderholdningsbranchensfiktionsbaseredebrands, mensindsigtikonceptetsanvendelighedift.traditionelleproduktbrandsstadiger begrænset.eksempelvisscolari(2009a:599)foreslårdog,atkonceptetogsåvilfindesin anvendelighedhér,ogdetteersåledesgenstandsfeltetfordettespeciale. 3.0 TRANSMEDIA STORYTELLING Idettekapitelpræsenterestransmediastorytelling,derindenfordesenesteårerblevetet udbredtimedieoogunderholdningsbranchen,ogsomdermedhidtilharværetforbundet medfiktionsbaseredebrands.medudgangspunktietønskeomatbidragetilden eksisterendeoplevelsesteori,introducererindeværendespecialedogtransmedia storytellingiennykontekstoghartilhensigtatanalysereogdiskutere,hvordan transmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelserienmeregenerel brandingsammenhæng. Indenensådananalyseogdiskussionkanfindested,måkonceptetogrelevanteaspekter herafdogførstpræsenteresisinnuværendekontekst.transmediastorytellinger,somen afbidragsyderneselverkender, averycomplexandpolysemicterm (Scolari2009a:600) omgivetafet conceptualchaos (ibid.:586).medudgangspunktieninteresseforbåde narrativtekstkonstruktionogfortolkningsprocesser(herman2013,ryan&thon2014, Scolari2009a),samtmediekonvergens,oplevelserogcoOcreation(Herman2013,Jenkins 2006,Ryan&Thon2014)introducerertransmediastorytellingforskelligebegreberog ideer.disseforsøgeratforklare,hvordanmanimedieoogunderholdningsbranchen udnytterdeforskelligemedierogtildelerforbrugerneenaktivrolleforatsikreden individualiseredeoplevelse,deefterspørger.somscolari(2009a:601)fastslår,eren anvendelseaftransmediastorytellingiteoretiskediskussionerbetingetafenklar Side 19 af 97

23 definitionafkonceptetogdeindbefattedebegreber.kapitel3forsøgerderforatbesvare spørgsmålene:hvadertransmediastorytelling,oghvaderbaggrundenfordette forholdsvistnyekoncept?hvilkecentralebegreberindeholdertransmediastorytelling?og ihvilkensammenhænghartransmediastorytellinghidtilværetanvendt? HenryJenkinsintroduceredei2003transmediastorytelling,derligesomlignende koncepter,heriblandt crossmedia, multimodalitet og intermedia,forsøgeratdefinere ogindfangedenkompleksebrugafmedier,derkendetegnerdeflestefortællingeridag (Scolari2009a:588).Fortællingereretgrundlæggendeelementivoreskultur,menharde senesteårændretkarakter.detteskyldesbl.a.,atdemangetilgængeligemedierhargivet medievirksomhedernestørrerumforudfoldelse,hvilketharresultereti,at atthepresent time,themostsignificantstoriestendtoflowacrossmultiplemediaplatforms (Jenkinsetal. iscolari2009a:587). Transmediastorytellingharfortællingenifokusoghardermedrødderinarratologien (Scolari2009a:586),menimensdenklassiskenarratologioftesttagerudgangspunktiden rentsprogligefortælling(ryan&thon2014:2),forsøgertransmediastorytellingat inddragedetbredespektrumafmedier,deridagertilrådighed.ifølgejenkins(2006:104) erspredningafindholdpåtværsafmediernemligidagumuligtatundgå ogtransmedia storytellingforsøgersåledesatændrevoresopfattelseaffortællinger,sådenpassertildet nyemedielandskab. 3.1 DE NARRATOLOGISKE RØDDER Transmediastorytellingharsomnævntbaggrundinarratologien,dvs.studietafnarrativer (Ryan2004:1): Narrativeisaboutstoriesandstorystructure (Berger&Quinney2005:4) ogtransmediastorytellingharsåledesfortællingenicentrum(scolari2009a:589). Fortællingerharmangefunktionerogeretheltgrundlæggendeelementivoreskultur gennemfortællingerstrukturerer,delerogtillæggervibetydningtilverdenogvores oplevelser(jenkins2006:118),ligesomvigennemfortællinger explorealternaterealities andexpandourmentalhorizonbeyondthephysical,actualworld towardtheworldsof dreams,phantasms,fantasy,possibilities,andcounterfactuality (Ryan2004:4). Viordneroggenskabersåledesverdenogvoresoplevelserifortællinger(Singh& Side 20 af 97

24 Sonnenburg2012:191),hvilkethargjortfortællingerogstorytellingOdisciplinentil populæreundersøgelsesområder(berger&quinney2005:3,ryan2004:2). Undersøgelsernehartagetudgangspunktienrækkeforskelligevidensfelter,heriblandt kognition,æstetik,sociologiogteknologi(ryan2004:2),ogderkansåledesikkesigesat findesenstandardiseretfremgangsmådetilundersøgelsenaffortællinger(berger& Quinney2005:3). Narratologienhardoghafttraditionforatopfattefortællingensom formningeraf materialetsprog,somatterbeståraffænomenetord (Brandt1991:68),ogdermedsproget som thenativetongueofnarrative (Ryan2004:11). Ryan(2004:12)foreslårimidlertid,atfortællingerikkeopfattessomsprogligeobjekter menderimodsomenmentalkonstruktion,deropstårpåbaggrundafenrække betydningerudtryktgennemforskelligemedier.fortællingerhandlerombetydning asa cognitiveconstruct,ormentalimage,builtbytheinterpreterinresponsetothetext (ibid.: 8),ogdetbliversåledesbetydningen,detderifølgeRyan(2004:8)indenfornarratologien kaldes storylevel,fremforudtrykket, discourselevel,derercentralt. Selvomsprogeterenvigtigressourceiudviklingenaffortællinger,erdetifølgeRyan (2004:12)ikketilstrækkeligtatsepåsprogligeelementer,idet Thereare,quitesimply, meaningsthatarebetterexpressedvisuallyormusicallythanverbally,andthesemeanings shouldnotbedeclaredaprioriirrelevanttothenarrativeexperience.selvomdeter betydningen,dererafstørstinteresse,erudtrykketdogikkeligegyldigt,idetfortællinger arecruciallyshapedbytheaffordancesandlimitationsofthemediainwhichtheyare realized (Ryan&Thon2014:2). Transmediastorytellingafvigersåledesfraklassisknarratologipåtovæsentligepunkter: Tilgangenafviserklassisknarratologistendenstilatomhandleudelukkende sprogbaseredefortællingeroginteresserersigderimodforforskelligemediersrollei fortællingen(ibid.).samtidigtildelertransmediastorytellinglæserenog theactof imaginationrequiredofthereader (Ryan2014:43)enafgørenderolle,fremforblotat haveetrenttekstorienteretfokus. IfølgeRyan&Thon(2014:5)erdetdaogsånetopvedatfokuserepådeforskelligemediers narrativeressourcerogbidragemedindsigtheri,attransmediastorytellingkanadskillesig fraøvrigenarratologisketilgange. Side 21 af 97

25 Andretilgangesomeksempelvismultimodalitetharpræsenteretværktøjertilatundersøge kombinationenafogforholdetmellemeksempelvistekstogbillede(scolari2009a:588), mentransmediastorytellingforsøgeratgåskridtetvidereogundersøgefortællinger,der bådeermultimodale,dvs.udtrykkesgennemforskelligesemiotiskeressourcer,herunder tekst,billedeogvideo,ogtransmediale,dvs.gårpåtværsafforskelligemedieplatforme,fx TV,tegneserierogdigitalemedier(ibid.:587ff).Interessenogbehovetforenindsigtide forskelligemediersrolleifortællingeneraffødtafdenteknologiskeudviklingogdetnye medielandskab,hvorindholdsomnævntspredespåtværsafmedier(jenkins2006,ryan& Thon2014,Scolari2009a). 3.2 TRANSMEDIA STORY Transmediastorytellingbeskrivessomenproces,hvoriindholdetafenfortællingspredes påtværsafmedier forthepurposeofcreatingaunifiedandcoordinatedentertainment experience (Jenkins2010:944).FortællingenomtalesafScolari(2009a:587)ogJenkins (2006:95f)somen transmediastory,som unfoldsacrossmultiplemediaplatforms,with eachnewtextmakingadistinctiveandvaluablecontributiontothewhole (Jenkins2006: 95f). Scolari(2009a:587)beskriverentransmediastorysomennarrativstruktur,derbådeer multimodalogtransmedial.jenkinsomtalerdesuden,jf.ovenståendecitat,indholdetafen transmediastorysomtekster,menforstårordetibredforstand,hvorentekstikke nødvendigvisersprogligtbaseret,menogsåkanværeafeksempelvisvisuelkarakter. Somdetfremgårafovenståendecitat,indgårdeforskelligeteksterietsamlethele.Herer ikkeblottaleomentraditionelhistoriestruktureretmedenbegyndelse,enmidteogen slutning,menderimodmerebredtdet,jenkins(2006)ogscolari(2009a:587)bl.a.omtaler thetransmedianarrativeworld.hvormanimedieoogunderholdningsbranchentidligere arbejdedeudfraenhistorie,blevdersenerefokuspåenkarakter,derkunneskabesflere historierom.idagerbilledetdoganderledes:istedetforatfortælleénhistoriehandlerdet omatkonstruereenverden,derkan supportmultiplecharactersandmultiplestories acrossmultiplemedia (Jenkins2006:114).Jenkins(ibid.)påpegersåledes,at storytelling hasbecometheartofworldbuilding,asartistscreatecompellingenvironmentsthatcannot befullyexploredorexhaustedwithinasingleworkorevenasinglemedium.deternetop Side 22 af 97

26 dennetypestorytelling,dergårunderbetegnelsentransmediastorytelling. Fordelenvedikkeblotatskabeenhistoriemenenverdenafforskelligekaraktererog historiererbl.a.,at eachtrulyinterestingelementcanpotentiallyyieldit sownproduct lines (Jenkins2006:115).SomFisher&Schmitt(2011:344)påpeger,ereksempelvis IndianaJonesikkeblotenkaraktermen arichandnearlyinexhaustiblesemiotic possibility,hvormedderforvirksomhederneerstortøkonomiskpotentialeitransmedia storytelling(jenkins2006:104). Etvigtigtaspekt,derkendetegnertransmediastorytelling,er,atfortællingenudvidesmed nyeelementerpådeforskelligemedier,detjenkins(2010:945)kalder extension.derer såledesikkeblottaleom,atdensammefortællingreproduceresmedminimale tilpasningertildetenkeltemedie;enstrategijenkins(ibid.)kalder adaption : Intheidealformoftransmediastorytelling,eachmediumdoeswhatitdoesbest sothat astorymightbeintroducedinafilm,expandedthroughtelevision,novels,andcomics;its worldmightbeexploredthroughgameplayorexperiencedasanamusementpark attraction (Jenkins2006:96). Selvomdeforskelligetekstersåledesindgårienstørrefortælling,skaldesamtidigkunne fungerehverforsigogvære selfcontained (ibid.).transmediastorytellingernemligbl.a. baseretpåenvigtigforbrugerindsigt;forbrugerensadfærderfragmenteretog uforudsigelig.medspredningenafindholdpåtværsafmediererentransmediastory ligeledesbevidstfragmenteret,oghensigtener,atforbrugerendermedfårmulighedforat interagereogdanneforbindelsermellemmedierneogdetforskelligeindhold,hvorognår hunønsker(ibid.:119).medandreordskalentransmediastorysåledeskunnelæsespå forbrugerenspræmisser(ibid.). Forbrugerenkanaltsåtilgåfortællingenforskelligesteder,hvilketogsåerenfordelfor virksomheden,derdermedkantiltrækkeforskelligeforbrugerepåforskelligeplatformetil sintransmediastory(jenkins2006:119,scolari2009a:590).måleteratskabe compelling transmediaexperiences (Jenkins2006:107),dergiverforbrugerenlysttilatdykkedybere nedifortællingen,densindholdogbetydninger,idet Readingacrossthemediasustainsa depthofexperiencethatmotivatesmoreconsumption. Entransmediastorybeskrivessåledessomennarrativstrukturbeståendeafindhold Side 23 af 97

27 fortaltgennemforskelligemedierogplatforme,dertilsammenbidragertilkonstruktionen afennarrativverden.jenkins(2006)ogscolari(2009a)harsåledesfokuspå fortællingsprocessenogselvetekstkonstruktionen,mentransmediastorytellingotilgangen omfatterogsåeninteresseforfortolkningsprocessenogdenmentalekonstruktion,der opstårhosdenenkelteimødetmedfortællingen(scolari2009a:588). 3.3 STORYWORLDS Ryan(2014)samtRyan&Thon(2014)læggermedderesfokuspåstoryworldsvægtpådet mentale,fortolkendeaspektitransmediastorytelling.ifølgeryan(2014:43)erkonceptet storyworldnemlig focusedontheactofimaginationrequiredofthereader. SomRyan(2014)erkender,erstoryworldsdogetproblematiskkoncept,ogdetteafspejler sigihendesogryan&thonsbeskrivelserheraf. PådenenesideskriverRyan(2014:34),at storyworldisthemeaning ogadskillerdette fra thetextofthestory.pådenandensideskriverryan&thon(2014:3),at: whiletheauthorcreatesthestoryworldthroughtheproductionofsigns,itisthereader, spectator,listener,orplayerwhousestheblueprintofafinishedtexttoconstructa mentalimageofthisworld. IsidstnævntecitatbrugesstoryworldObegrebetsåledesnetopomtekstkonstruktionen, mensdenmentalekonstruktionkanopfattessomadskiltherfraogdermedikkesomendel afstoryworldobegrebet. Somdetfremgårafovenstående,erbeskrivelserneafstoryworldsdivergerende;en storyworldbeskrivespådenenesidesomenmentalkonstruktionudløstafen tekstkonstruktion,ogpådenandensidesomentekstkonstruktionderudløserenmental konstruktion.iindeværendespecialeopfattesenstoryworldsomenmentalkonstruktion skabtimødetmellementekstkonstruktionoglæserensreferenceramme.ryan&thon (2014:3)forklarer,at differentmediaconvergearoundthisworldbypresentingdifferent aspectsofit.daentransmediastoryovenfornetopblevdefineretsomennarrativstruktur beståendeafindholdfortaltgennemforskelligemedier,dertilsammenbidragertil konstruktionenafennarrativverden,kantekstkonstruktionensåledesbetegnessomen Side 24 af 97

28 transmediastory.dermedforståsenstoryworldmedandreordsomenmental konstruktionskabtiencoocreationprocesmellementransmediastoryogforbrugerens referenceramme.denneopfattelseafstoryworldserbl.a.ioverensstemmelsemedscolaris (2009a:588)beskrivelseaf transmedialworlds som asenseproductionand interpretationpracticebasedonnarrativesexpressedthroughacoordinatedcombinationof languagesandmediaor platforms,oghermans(2009:vii)lignendebeskrivelseaf storyworldssom theworldsevokedbynarratives.sammenhængenmellemtransmedia storyogstoryworldserillustreretifigur3o1: FIGUR 3-1: SAMMENHÆNG MELLEM TRANSMEDIA STORY OG STORYWORLD Ryan(2014:34)foreslår,atstoryworldsopfattessom animaginativeexperience,hvor oplevelsen isablendofobjectiveknowledgeandmake7believe,ogforatunderstregedette erdetifigurensåledes forbrugerensreferenceramme ogikkeblot forbrugeren,der interagerermedentransmediastory. 3.4 REFERENCE WORLDS Mediernekankunviseudvalgteaspekterafdenverden,derfortællesom,ogdersættes dermedkravtillæserensfantasi,idetdennemåbyggeviderepåufuldstændige beskrivelserforatkunnekonstruereenstoryworld(ryan2014:34).mediernesformhar ifølgeryan(ibid.:42)betydningfor,hvormegetderoverladestilforbrugerensfantasi.fx forklarerhun,atvisuellemedier saturatethesensesandleavemuchlesstothe Side 25 af 97

29 imagination,enddetertilfældetvedsprogligefortællinger,der requireanextensive filling7inworkbecauselanguagespeakstothemindandnotdirectlytothesenses (Ryan 2014:42). Vedufuldstændigebeskrivelservillæserenforsøgeatudfyldehullernemedelementerog videnfradenvirkeligeverden,derdermedbliverendelaflæserensstoryworld.ryan (ibid.:35)kalderdettefor theprincipleofminimaldeparture ogforklarer,atdeter herigennem,at readersareabletoformreasonablycomprehensiverepresentationsofthe foreignworldscreatedthroughdiscourse,eventhoughtheverbalrepresentationofthese worldsisalwaysincomplete (Ryan1991:52).IdenneforbindelseinddragerRyan(1991: 54f)begrebet intertekstualitet ogunderstreger,atteksterikkekonstrueresietvakuum; teksterlånerelementerfraalleredeeksisterendeverdener virkeligeogfiktive og opbyggessåledesihøjgradgennem sequencesofreferringexpressions (Herman2013: 104).Medandreordrefererertekstertildet,derafbl.a.Herman(2013:110)ogRyan (2014:33)betegnes referenceworlds.ifølgeryan(ibid.)erenreferenceworld theworld asitexistsautonomously,mensenstoryworlder theworldasitispresentedandshapedby astory.mensdetifølgeryan(2014:34)ikkegivermeningattaleomreferenceworldsi forbindelsemedfiktion,erreferenceworldsifølgeherman(2013:104f)derimodalle formerforverdener,uansetomdeervirkelige,imaginære,tidligereskabte fiktionsverdener,osv.meddenneforståelsekansammetekstrefereretilforskellige referenceworlds,hvormedlæserensstoryworldbaserespåenkombinationafde forskelligereferenceworlds(ibid.:111).ioverensstemmelsehermedforklarerjenkins (2006:121),atderitransmediastoriesoftetrækkespåvelkendteelementer,såsommyter ogarketyper,somerletgenkendeligeforlæseren(ibid.).vedattrækkepåsådanne referenceworldsforsyneslæserenmedenrækkeeksisterendeogvelkendtebetydninger (Holt&Cameron2010:175),ogderersåledesikkesammebehovforintroduktionaf karakterer,dadissealleredeergenkendeligefraandrekilder(jenkins2006:120). Selvomenstoryworlderenmentalkonstruktion,kanlæserensfortolkningersåledestilen visgradformes,delsgennembrugenafvisueltmateriale,ogdelsgennemreferencertil andrefortællingerellerverdener.ofteerderdogiforbindelsemedtransmediastories netopfokuspå expandingtherangeofpotentialmeaningsandintertextualconnections (ibid.:113),idet themoredifferentdirectionsitpushes,themoredifferentcommunitiesit cansustainandthemoredifferentexperiencesitcanprovide,thebetter. Side 26 af 97

30 Transmediastorytellinghandlersåledesommereend bare enfortælling.dethandlerom, howmediaoldandnewgivebirthtodifferenttypesofstoryworldsanddifferentwaysof experiencingthem (Ryan&Thon2014:19). Isinideelleformblivertransmediastorytellingsåledes anexperiencethatyougiveyour audience,notjustastoryyouaretellingthem (Phillips2012:53).! 3.5 NUVÆRENDE KONTEKST TransmediastorytellingerifølgeScolari(2009a:590)idag oneofthemostwidespread strategiesofmediacorporations.isinebeskrivelseraffænomenetreferererbådejenkins (2006),Scolari(2009a)samtRyan&Thon(2014)daogsåudelukkendetilbrands,derer skabtimedieoogunderholdningsbranchen,hvorentransmediastorykonstrueresmed afsætietbrandbaseretpåenfiktivfortælling,fxmatrix(jenkins2006),24timer(scolari 2009a)ogRingenesHerre(Ryan&Thon2014).Mediekoncernerneejerofteenlangrække virksomhederindenforbl.a.film,tvogspil,ogtransmediastorytellingeridennebranche såledesoplagt,dadeforskelligevirksomhederhverisærkantrækkepåogsamtidigbidrage tildenenkeltetransmediastoryogderigennemopnåstortøkonomiskpotentiale(scolari 2009a:589f). Ideenomtransmediastorytellingerdogikkeforbeholdtdennebrancheogdensnarrative brands(ibid.:600).virksomhederimeretraditionellebrancherendmedieoog underholdningsbranchenharidagogsåenlangrækkemediertilrådighedogbørifølge Hannaetal.(2011:268)læreatintegreredissepåenmåde,der bringsconsumer experiencestotheforefront.scolari(2009a)forklarer,at Semioticiansconsiderbrandsas narrativeworlds,ogatvirksomheder nolongertrytosellaproductorservicebymeansofpersuasiveadvertising.nowthe objectivesaremuchmoreambitious;theyaimtocreateasymbolicuniverseendowed withmeaning:brands (Scolari2009a:599) Hanpåpegerdermedensammenhængmellembrandsogtransmediastorytelling,men undersøgelserpådettefelterstadigbegrænsede. Side 27 af 97

31 Samtidigomtalerflere,heriblandtJenkins(2006)ogRyan&Thon(2014)storyworldssom oplevelser,mensfisher&schmitt(2011)medsitindianajonesoeksempelinddrager transmediastorytellingidiskussionenomcoocreationafbådebrandsogoplevelser. Sammenhængenmellemtransmediastorytellingogoplevelserienbrandingsammenhæng ersåledesalleredeieksisterendeteoriantydet.menhvordantransmediastorytellingmere præcistkanbidragetilforståelsenafoplevelserienbrandingsammenhængsynesstadig uafklaret,ogrestenafspecialetersåledesenanalyseogdiskussionafnetopdette. 4.0 TRANSMEDIA STORYTELLING I EN OPLEVELSESSAMMENHÆNG Transmediastorytelling,deriforudgåendekapitelblevintroduceretsomenudbredt strategiimedieoogunderholdningsbranchen,introduceresidettekapiteliennykontekst ogdiskuteressåledesienoplevelsessammenhæng,hvorudgangspunkteterettraditionelt produktbrand.! SomnævntkanenoplevelsemedudgangspunktietcoOcreationperspektivbeskrivessom enkonstruktion,deropståriinteraktionmellemforbrugerogvirksomhedens oplevelsesunivers.detgøresideneksisterendeteoriklart,atenoplevelseforudsætter,at oplevelsesuniversetmuliggørinteraktion,multiplebetydningerogfortolkninger,mendet erikkenærmerebeskrevet,hvordandisseforudsætningersikres.! Enstørreforståelseforoplevelsesuniversetogderigennemkonstruktionenafoplevelsen synessåledesrelevant,oginddragelsenaftransmediastorytellingidennesammenhænger etforsøgpåatbidragemednyeindsigterhertil.somderargumenteresforidetfølgende, ertransmediastorytellingogoplevelsesforståelsenietcoocreationperspektivpå afgørendeområdersammenlignelige.indenimplikationerneafinddragelsenaftransmedia storytellingienoplevelsesorienteretbrandingsammenhængdiskuteres,må sammenlignelighedenmellemkoncepternedogførstvurderes. 4.1 FORUDSÆTNINGER OG IMPLIKATIONER BådePrahalad&Ramaswamys(2004)oplevelsesforståelseogtransmediastorytelling Side 28 af 97

32 tagerafsætietcoocreationperspektiv,ogkoncepterneersåledesbaseretpåsamme grundlæggendeantagelser,bl.a.atfænomenerneersocialekonstruktioner. Beggetilgangedelersåledessammeopfattelseafoplevelsensomenmentalkonstruktion skabtiinteraktionmellemforbrugerenogvirksomheden,hvorsidstnævnteigangsætter coocreationprocessenvedatskabehenholdsvisetoplevelsesuniversellerentransmedia story. FIGUR 4-1: SAMMENLIGNING AF OPLEVELSESFORSTÅELSEN OG TRANSMEDIA STORYTELLING Beggetilgangetagersåledesudgangspunkti,atdetervirksomhedensopgaveatskabeden nødvendigeinfrastruktur,derfacilitererinteraktionogdialogmellemvirksomhedog forbruger(prahalad&ramaswamy2004:13),samtforbrugerneimellem,ligesomdebegge anerkender,atdetteforudsætterinddragelsenaffleremedier. Centraltforbeggekonceptererdesudenforbrugerenssøgenefterbetydning,derhar relevansforligenetopdennesidentitetogkulturellekontekst.deternetophéroi the processoflookingformeaning(andtheelaborationofthestorybytheaudience) (Jenkins Side 29 af 97

33 2006:122) atværdienfordenenkelteforbrugerskabes.ibeggetilgangefremhæves desudenkulturensafgørenderolleidennesammenhæng. Somdetfremgårafovenstående,erderadskilligeoverlapmellemPrahalad& Ramaswamys(2004)oplevelsesforståelseogtransmediastorytelling,hvilketgørdet muligtattrækkeparallellermellemfænomenerne.samtidigerderdogpunkter,hvorpåde toadskillersigfrahinanden,ogdeternetopdisseforskelle,derskaberpotentialeforet bidragtiloplevelsesforståelsengennemtransmediastorytelling. Envæsentligforskelmellemoplevelsesforståelsenogtransmediastorytellinger sidstnævntesbaggrundinarratologien.forselvombeggetilgangeharsommålatfacilitere enoplevelsevedatskabeetuniversellerenverdenafsymbolerogbetydninger,som forbrugerenkaninterageremed,erdetkunitransmediastorytelling,atdenneverden beskrivessomværendebaseretpåennarrativstruktur.selvomderibrandingofte benyttesstorytellingværktøjerogtalesombrandfortællinger,nævnesdetnarrative elementsåledesikkeafprahalad&ramaswamy(2004)iforbindelsemed oplevelsesuniverset. Detnarrativeaspekterdogsomnævntikkefremmedienbrederebrandingsammenhæng, ogholt(2004:36)forsøgerdaogsåatsammenflettebådebrand,oplevelseogfortælling, nårhanforklarer,at customersbuytheproducttoexperiencethesestories.theproductis simplyaconduitthroughwhichcustomerscanexperiencethestoriesthatthebrandtells. Opfattelsenafoplevelsesuniversetsomennarrativstrukturhardenfordel,atnarrative tilgange,inklusivtransmediastorytelling,indeholderenrækkemereellermindrefaste komponenter,somfortællingenopbyggesaf.medudgangspunktidissekomponenterer dersåledesetskeletforhverenkelttransmediastory,derkanværebehjælpeligibåde analyseogkonstruktionenheraf.dererdogsomnævntitransmediastorytellingfokuspå expandingtherangeofpotentialmeaningsandintertextualconnections (Jenkins2006: 113),ogtiltrodsforovennævntekomponenterbørkonstruktionensåledessamtidigvære kompleksogmodsætningsfyldt,sådenfordrerforskelligefortolkningerog individualiseredeoplevelserformangeforskelligeforbrugere.fisher&schmitt(2011) argumentererfordettemedudgangspunktienundersøgelseafforbrugernesfortolkninger ogoplevelserafindianajones: Side 30 af 97

34 IndianaJonesbecomesaniconthatservesasamyththathelpsthembuttresstheir identities(holt,2004).however,theidentityvaluefansderivefromindianajonesis differentforeachoneofthem itwashiscomplexities,contradictions,andvulnerabilitiesthatmadehimanimportant identityresourceformany.thisalsoallowsconsumerstofindorbuildsomeuniqueand individualmeaningoftheirown (Fisher&Schmitt2011:346). Etandetvigtigtaspektvedtransmediastorytellingerudnyttelsenafmedierne.Prahalad& Ramaswamy(2004)understreger,atallepotentiellekontaktfladermellemvirksomhedog forbrugerbørmedtænkesioplevelsesuniverset,da theinteractioncanbeanywhereinthe system (ibid.:12)ogskalreflektere howtheindividualchoosestointeractwiththe experienceenvironmentthatthefirmfacilitates (ibid.:10).menifølgejenkins(2006:107) nåsmåletomatskabe compellingtransmediaexperiences kun,hvishvertmediebidrager medforskelligeaspekter.dermedkanforbrugerengåpåjagtefteryderligerevidenog betydningeriandremedier,ogensådanfordybelsepåtværsafmediermotivererifølge Jenkins(2006:96)tilyderligereforbrug.Hvismediernederimodbrugestilsammeindhold, vilforbrugernegennemlæsningaffleremedierfåenoplevelseafredundans,vil forbrugerensinteressefalde(jenkins2006:96). Samtidigunderstregesdet,at goingindeephastoremainanoption (ibid.:130),oghvert medieskalsåledes udoveratbidragemednogetnyttildensamledeverdeneller oplevelsesunivers kunneståaleneogværedetenesteelement,forbrugerensoplevelse baserespå. 4.2 REFLEKSION Ovenforerforudsætningerogimplikationerforbundetmedinddragelsenaftransmedia storytellingienoplevelsessammenhængblevetbeskrevet.beskrivelserneerbaseretpåde forudgåendekapitlerogersåledesteoretiskfunderede. Denteoretiskediskussion,dererblevetpræsenteretidennedel,erudarbejdetmed henblikpåatfungeresomafsætforenempiriskfunderetanalyseafetoplevelsesunivers somudgangspunktforforbrugerensoplevelse. SamtidigkandenteoretiskediskussionbetragtessometbidragtilPrahalad& Side 31 af 97

35 Ramaswamys(2004)beskrivelseafenoplevelsesomenkonstruktionskabtiinteraktion mellemforbrugerogvirksomhedensoplevelsesunivers.somopsummeringpåspecialets teoretiskedelforeslåsderfor,atoplevelsesuniversetdefineressom: enfortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme,somtagerafsætietdynamiskog fleksibeltbrand.fortællingenskompleksitetskaberrumfor,atdenenkelteforbrugerpå baggrundafsinkulturelleogpersonligereferencerammefindersinegenbetydningog værdiifortællingenogiinteraktionhermedopnårenindividuel,autentiskoplevelse. DenempiriskeanalyseeromdrejningspunktetispecialetsdelIII,hvordetanalyseresog diskuteres,hvordantransmediastorytellingkanbidragetilundersøgelsenafenudvalgt virksomhedsoplevelsesuniverssomudgangspunktforenforbrugersoplevelse. Undersøgelsentagerudgangspunktidendanskevirksomhedforétogindholdetpå udvalgtemedieplatforme,derindgårivirksomhedenskonstruktionafetoplevelsesunivers. Side 32 af 97

36 Del III - Undersøgelsen Iovenståendekapitelblevtransmediastorytellingpræsenteretsometpotentieltredskab tilatopnåenøgetforståelseforoplevelserogoplevelsesuniverset.enoplevelseblev defineretsomenkonstruktionskabtiinteraktionmellemforbrugerogvirksomhedens oplevelsesunivers,ogpåbaggrundafensammenligningmellemoplevelsesforståelseniet coocreationperspektivogtransmediastorytellingblevdetforeslåetatudvideprahalad& Ramaswamys(2004)forståelseafetoplevelsesunivers,sådettedefineressom:en fortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme,somtagerafsætietdynamiskogfleksibelt brand.fortællingenskompleksitetskaberrumfor,atdenenkelteforbrugerpåbaggrundaf sinkulturelleogpersonligereferencerammefindersinegenbetydningogværdiifortællingen ogiinteraktionhermedopnårenindividuel,autentiskoplevelse. Idefinitioneninddragesvæsentligeaspekterfratransmediastorytelling,eftersom oplevelsesuniversetdefineressomenfortælling,forbrugerensreferencerammefremhæves somenvigtigrammeforoplevelsen,ligesomdettransmedialeaspektunderstreges,idet derertaleomenfortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme. MedafsætiovenståendedefinitionerformåletmedspecialetsdelIIIatanalysereog diskutereimplikationernevedinddragelsenaftransmediastorytellingienempirisk funderetanalyseafetoplevelsesunivers.hovedspørgsmålet,dersøgesbesvaretidenne del,lyderderfor:hvordankantransmediastorytellingbidragetilundersøgelsenafen udvalgtvirksomhedsoplevelsesuniverssomudgangspunktforenforbrugersoplevelse?! DelIIIindledesmedenpræsentationafundersøgelsensmetodologiogmetode.Med udgangspunktidenteoretiskerammediskuteresikapitel5,hvordanoplevelserog konstruktionenherafienkonkretbrandingkontekstkanundersøgesmedudgangspunkti transmediastorytelling.iforlængelseherafudføresikapitel6ensådanempiriskfunderet analysemedudgangspunktidendanskevirksomhedforét.analysenskaleksemplificere, hvordantransmediastorytellingbidragertilforståelsenafoplevelserien brandingsammenhæng. Side 33 af 97

37 5.0 METODOLOGISK RAMME Videnskabeligeundersøgelserbestårafenlangrækkevalgogfravalg,derharstor betydning,nårkvalitetenafdefremkomneresultaterskalvurderes.dermedbliverdet centraltatfremlæggeogbegrundesinevalgogderigennemopnåhøjestmulig troværdighedomkringresultaternevedatmuliggøreenintersubjektivvurderingheraf (Pedersen&Land2001:36). Dissevalg,heriblandtvalgafmetodertildataindsamling,analyseogfortolkning,bør foretagesmedudgangspunktideunderliggendeantagelseromverdenog videnskonstruktion,derliggerbagundersøgelsen,såvelsomdetspecifikke undersøgelsesfænomenogtilgængeligeressourcer. Idefølgendeafsnitpræsenteresogdiskuteresderfordecentralevalgvedrørende undersøgelsensudformning.førstpræsentereskortdetvidenskabsteoretiskeståstedmed fokuspådeunderliggendeforståelserafverdenogviden,hvorefterdemerekonkrete metodevalgpræsenteres. 5.1 VIDENSKABSTEORETISK RAMME Engrundlæggenderefleksionover,hvordanmansomundersøgeropfatterverden,videnog videnskab,ernødvendigforatkunneforklaredevalg,manforetageriløbetafsin undersøgelse.disseopfattelservilobevidstellerubevidst præge,hvordanmanudvælger oganalysererdataognårfremtilsineresultater(ibid.:18). Indenforvidenskabsteorientalermanderforisærom ontologiskeantagelser,dvs. antagelserom,hvadvirkelighedener,og epistemologiskeantagelser,dvs.antagelserom, hvadvidener,oghvordandenneopnås(bryman2012:6).deontologiskeog epistemologiskeantagelser,somindeværendeundersøgelsebaserespå,uddybesidet følgende. Somnævntopfattesbådeoplevelserogstoryworldssomsocialekonstruktionerskabti interaktionmellemvirksomhedogforbruger.derersåledestaleomfænomener,der konstrueresisocialinteraktion,ogdafænomenerneopstårmentaltogsåledesaldrigvil væreheltens,vilbeskrivelserafdissesomkonsekvensherafaltidværefortolkninger og Side 34 af 97

38 dermedikkeendirekteafspejlingafoplevelsen,somdenoplevesafdenenkelte. Bagdennetilgangtilfænomenetoplevelserliggerenantagelseom,atvirkelighedener noget,derskabesgennemvoresinteraktionerogvoresmådeattaleomvirkelighedenpå (Holm2011:137),samtenerkendelseafatvoresvidenomvirkelighedenikkeeren direkteafspejlingafvirkelighedenmenderimodenfortolkningafdenne. Medbaggrundidenneopfattelseindskriverindeværendeundersøgelsesigiet socialkonstruktivistiskparadigme. Detontologiskeafsætforundersøgelsenerkonstruktivistisk,hvilketbetyder,atsociale fænomenerbetragtessomforanderligeogsocialtkonstruerede(bryman2012:33),mens detepistemologiskeafsætkanbetegnessomfortolkende(ibid.:28)ellerrelativt,dvs.at voresvidenbaserespåindividuellefortolkninger,hvormedvidenerrelativ(pedersen& Land2001:27). Dettesocialkonstruktivistiskeudgangspunktbetyder,atoplevelseriundersøgelsen betragtessomensocialkonstruktion,ogatdenvidenomoplevelser,deropnåspå baggrundafundersøgelsen,ikkebetragtessomenobjektivsandhed,menderimodsomet affleremuligeperspektiverpåoplevelser(bryman2012:33+fuglsangetal.2013:49). Opfattelsenafvirkelighedensomensocialkonstruktionudgøretomdiskuteret spændingsfeltindenforsocialkonstruktivismen,dadereruenighedom,hvorvidtdeter alledeleafvirkeligheden,derersocialtkonstruerede,ellerbaredensocialevirkelighed (Collin2003:23).Daindeværendeundersøgelsebeskæftigersigmedetelementafden socialevirkelighed,nemligsocialtkonstrueredeoplevelser,erdiskussionenomhvorvidt ogsådenfysiskevirkelighedersocialtkonstrueretunderordnetogvilderforikkeblive behandletnærmerehér. Relevanterderimodantagelsenom,atvoresvidenaldrigerendirekteafspejlingaf virkelighedenmenderimodenfortolkningheraf(rasborg2013:405).istedetforat undersøgevirkelighedenforsøgermansåledesatnærmesigvirkelighedengennemsproget (Pedersen&Nielsen2001:7),hvorsprogetikkebloteretsimpeltredskabmenderimod ogsåisigselvenformforsocialhandlingogdermedkonstituerendeforvirkeligheden (Rasborg2013:405).SomBerger&Quinneyfastslår(2005:11): Thereisnosuchthingas unmediatedreality. Ikkeblotsprogetisigselvmenogsåmedierneharstorbetydningforkonstruktionenafden Side 35 af 97

39 socialevirkelighed,idetdegennemderesfortællingerogrepræsentationeraf virkelighedeneristandtilatpåvirkevoresvirkelighedsopfattelseogvoresadfærd(ryan& Thon2014:2).Gennemmedierogsprogerdetdesudenmuligtatoverføreénvirkelighed tilenanden,hvormedsymbolerogbetydningerfrafxendrømelleretfiktivtuniverskan overførestilhverdagslivetsvirkelighed(berger&luckmann2003:79)ogsåledesskabe reelsocialadfærd,somfxnårharrypottersfiktiveuniversbliveretsamlingspunktfor menneskeriden virkelige verden. 5.2 KVALITATIV UNDERSØGELSESSTRATEGI Somnævnthardeontologiskeogepistemologiskeantagelserbetydningfor,hvordan undersøgelsenrentpraktiskudformes;detderividenskabsteoretiskesammenhængeofte omtales metodologi (Pedersen&Land2001:27). Iforbindelsemeddemetodologiskeovervejelserkandetoverordnetsetværegavnligtat skelnemellemenkvantitativogenkvalitativundersøgelsesstrategi.disseto metodologisketilgangeindeholderhverisærenrækkemetodertildataindsamlingog behandling,sompåvissepunkteradskillersigbetydeligtfrahinanden,idetdeoftest udspringerafvidtforskelligeontologiskeogepistemologiskeantagelser(bryman2012: 35). Mensdenkvantitativeundersøgelsesstrategiofteanvendesiundersøgelsermedet positivistiskogkvantificerbartsigte,kombineresdetsocialkonstruktivistiskeparadigmei praksisoftemedenkvalitativundersøgelsesstrategi(ibid.:33). Denkvalitativeundersøgelsesstrategiindeholderenrækkeforskelligemetoder,ogfælles fordisseer,atdetersprogogbetydninger,derundersøges(ibid.:380).derlæggestypisk vægtpådetaljeredebeskrivelserafsocialefænomener(ibid.:401)foratopnåenforståelse fordetspecifikkefænomenidenkontekst,detindgåri(pedersen&land2001:24o25). Denkvalitativeundersøgelsesstrategianvendesoftemedeteksplorativtsigtefremforet konfirmativt,dvs.atundersøgelsenikkehartilformålatbeoellerafkræfte forhåndsantagelsermenderimodatopnåforståelseindenformereellermindreukendte områder(pedersen&land2001:17).derforerdetogsåkendetegnendeforundersøgelser medenkvalitativundersøgelsesstrategi,atderspørgesåbentogbredt,såinteressanteog relevanteinformationerogperspektiverikkeudelukkesiindsamlingenoganalysenafdata Side 36 af 97

40 (Bryman2012:403). Iforlængelseafdeteksplorativesigtesammenkædesenkvalitativundersøgelsesstrategi oftemedeninduktivundersøgelsestilgang,hvorempiriengårforudforteorien,dvs.at begreberogteorierudviklesgennemdataindsamlingog analyse(ibid.:408). Idetsocialkonstruktivistiskeparadigmespillerbegreberdogenafgørenderolleforvores erkendelseafvirkelighedenogfænomener.deternetopsprogetogdetsstruktur,dergør osistandtilatidentificerefænomenerogaspekterheraf,hvormedteoriogde underliggendebegrebersåledesopfattessomenoptik,vivælgeratanlægge,nårvi betragtervirkeligheden(rasborg2013:410f).iindeværendespecialeertransmedia storytellingsåledesminoptik,ogdetergennemdeunderliggendebegreberindenfor denneteori,atjegbliveristandtilaterkendeoplevelserogoplevelsesuniverser.ispecialet erdersåledesforudfordataindsamlingenoganalysenpræsenteretogdiskuteretenrække teoretiskebegreberindenfortransmediastorytelling,somundersøgelsentager udgangspunkti.formåletmedundersøgelsenernetopeksplorativt,idetdersøges forståelseindenforfænomenernetransmediastorytellingogoplevelser,derbeggeudgør relativtnyeogabstraktefænomener.pga.denbegrænsedevidenpåområdetudviklesden egentligemetodologiundervejsogdiskuteressidstiprocessen. Evaluering af resultater Denkvalitativeundersøgelsesstrategiindeholdersomnævntenrækkeforskelligemetoder, ogfællesfordisseer,atdetersprogogbetydninger,derundersøges(bryman2012:380). Derlæggestypiskvægtpådetaljeredebeskrivelseraffænomener(ibid.:401)foratopnå enforståelsefordetspecifikkefænomenidenkontekst,detindgåri(pedersen&land 2001:24O25). Resultaterbaseretpåenkvalitativundersøgelsesstrategikritiseresofteforatvære subjektiveoghavebegrænsetanvendelse(bryman2012:405).detteskyldes,atde fremkomneresultatersomnævntoftenåsgennemundersøgerensogeventuelle undersøgelsespersonersfortolkningerafdetundersøgtefænomen.dafortolkningerer subjektive,kandetsåledesværesværtatgentageenkvalitativundersøgelse,ligesom resultaterneikkeergeneraliserbarepåsammemåde,somresultaterneafkvantitative undersøgelserofteer(ibid.). Side 37 af 97

41 Iforbindelsemedkritikkenafdenkvalitativeundersøgelsesstrategierdeontologiskeog epistemologiskeovervejelserrelevante.formedudspringienrelativepistemologi anerkendesnetopsubjektiviteteniundersøgelsen,ogsomkonsekvensheraffremlægges resultaternederforogsåsomsubjektive.kritikkenerdogikkeirrelevant,darelativismens afvisningafenobjektivsandhedikkebørsessomendirekteafskaffelseaf sandhedsbegrebet,hvoralletolkningerogresultateransessomværendeligegyldige (Holm2011:127) enopfattelsederifølgebl.a.fuglsangetal.(2013:15)udgørenradikal yderpolindenforkonstruktivismen,menikkedestomindreofteafnaturvidenskabelige forskereangivessomdenudbredteopfattelseindenforsocialkonstruktivisme. Selvomresultaterneafindeværendeundersøgelseligeledesudgøresafvidenbaseretpå fortolkninger,arbejdesdersåledesudfraenmeremoderatopfattelse.videnskaben opfattessåledessometfeltisamfundet,dererkarakteriseretvedatproducerevidenefter bestemtenormerogregler(holm2011:134),hvormedvidenskabeligeteorierbetragtes somsande,hvisdeoverleverandreskritiskeefterprøvningerherafioverensstemmelse medreglerne(ibid.:135).dermederikkealletolkningerligegyldige,ogenkritisk refleksionovermetoderogdenviden,derproduceres,erderforfortsatrelevant.ensikring afresultaternesgyldighedefterstræbesderforvedatdokumenterevejenfraempiritil resultatersåeksplicitogtransparentsommuligt,sådetermuligtforandreatefterprøve resultaterne. Derudovererdetmedkvalitativeundersøgelsesstrategiersjældenthensigtenatanvende resultaternesometrepræsentativtudsnit,derkangeneraliserestilenstørre befolkningsgruppe,hvorforkritikkenafmanglendegeneraliserbarhedsynesligegyldig. Hensigtenidekvalitativeundersøgelsesstrategiererderimodoftestnetopatfået dybdegåendeindblikietafgrænsetfelt,hvordertageshøjdefordenspecifikkekontekst (Bryman2012:406+Pedersen&Land2001:17). Ovennævntekritikunderstreger,atdetmeddenkvalitativeundersøgelsesstrategier nødvendigtmedandrevurderingskriterierendrepræsentativitet,reliabilitetogvaliditet, somerudbredtiforbindelsemedkvantitativeundersøgelser,ogsomoftestligeledes forsøgespålagtdenkvalitativeundersøgelsesstrategi(bryman2012:389).somnævnter dernetopidetoundersøgelsesstrategierforskelligeopfattelseraf,hvadvidener,og dermedfølgerogsåenforskelivurderingskriterierneafresultaternesgyldighed. Side 38 af 97

42 Guba&Lincoln(iBryman2012:390O392)foreslårsåledesdefirevurderingskriterier: Credibility:erresultaternetroværdige?Erdeopnåetioverensstemmelsemed reglerognormerindenforvidenskabenogkaneventuelleundersøgelsespersoner nikkegenkendendetilvirkelighedsfremstillingen? Transferability:indeholderundersøgelsendybdegåendebeskrivelserafkonteksten, dermuliggøreneventuelsammenligningelleroverførseltilandrekontekster,så resultaterneogsåharrelevansiandresammenhænge? Dependability:erundersøgelsesprocessen,indsamlededataogmetodevalg eksplicitteiensådangrad,atandrekanevaluereresultaternepåbaggrundheraf? Confirmability:hængerresultaternetætsammenmeddetempiriskegrundlag,så undersøgerenspersonligeværdierikkebevidstharhaftindvirkningpå resultaterne? Medudgangspunktiovennævntekriteriervilindeværendeundersøgelsesomtidligere nævntefterstræbegyldighedgennemendokumentationafvejenfraempiritilresultater, ligesomjegvilforsøgesåvidtmuligtatsætteparentesommigselvsomundersøgerog undgåforskerbiasvedatværekritiskogselvreflekterende(andersen2010:209). 5.3 UNDERSØGELSENS GENSTANDSFELT Indendetermuligtatudvælgeenmetodetilindsamlingafdata,mådetværeheltklart, hvaddeter,derønskesvidenom(pedersen&land2001:25).deteraltsåmedandreord nødvendigtmedendefinitionaf,hvadundersøgerenforstårvedgenstandsfeltet,inden undersøgelsenkanudformes. Indeværendeundersøgelseharsomnævnttilformålatbesvarespørgsmålet:hvordankan transmediastorytellingbidragetilundersøgelsenafenudvalgtvirksomheds oplevelsesuniverssomudgangspunktforenforbrugersoplevelse? Etoplevelsesuniverser,somdetblevbeskrevetidenteoretiskeramme,etcentraltbegrebi Prahalad&Ramaswamys(2004)forståelseafoplevelserietcoOcreationperspektiv.Ikke destomindreerderesbeskrivelseaf,hvadetoplevelsesuniversbeståraf,megetbegrænset, oggenstandsfeltetforundersøgelsenerderforoplevelsesuniversetogminoplevelseheraf Side 39 af 97

43 beskrevetmedudgangspunktitransmediastorytelling. Identeoretiskerammeblevforudsætningerneforinddragelsenaftransmediastorytellingi enoplevelsessammenhængbeskrevet,ogmeddetteafsætvilderidetfølgendeblive diskuteretnærmere,hvordanetoplevelsesuniversogoplevelsenherafopfattesog undersøgesmedudgangspunktitransmediastorytelling. Oplevelsesunivers Identeoretiskerammeblevderafslutningsvistforeslåetenuddybendedefinitionafet oplevelsesuniversbaseretpåvæsentligeelementerfratransmediastorytelling. Undersøgelsentagerudgangspunktidennedefinition,derlyder: Etoplevelsesuniverserenfortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme,somtagerafsæti etdynamiskogfleksibeltbrand.fortællingenskompleksitetskaberrumfor,atdenenkelte forbrugerpåbaggrundafsinkulturelleogpersonligereferencerammefindersinegen betydningogværdiifortællingenogiinteraktionhermedopnårenindividuel,autentisk oplevelse. Enoplevelseopstårsåledesiinteraktionmellemforbrugerogoplevelsesuniverset,der opfattessomenkompleksfortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme.med udgangspunktibegreberfratransmediastorytellingkanoplevelsesuniversetbetegnessom entransmediastoryogselveoplevelsensomenstoryworld.! FIGUR 5-1: UNDERSØGELSENS GENSTANDSFELT Pådennebaggrundbliverdetegentligeundersøgelsesfænomenvirksomhedenstransmedia Side 40 af 97

44 story.undersøgelsensudgangspunktienfortolkendeepistemologiindebærersomnævnt enerkendelseaf,atdenviden,derkonstrueresgennemundersøgelsen,ikkeerendirekte afspejlingafvirkeligheden idettetilfældedenpågældendetransmediastory men derimodminfortolkningheraf.dafortolkningenafentransmediastoryudgøren storyworld,måundersøgelsenderforbetragtessomenafspejlingafminstoryworldudløst afdenundersøgtetransmediastory.formåleterdogatundersøgebetydningenafden pågældendetransmediastoryfordenstoryworld,jegsomundersøgerkonstruerer,og fokuserderforpådeelementer,dereranvendtifortællingentilatudløseogformemine fortolkningerogstoryworldkonstruktion.idetfølgendediskuteres,hvadderkananvendes somempiriianalysenafentransmediastory,oghvilkemetodertransmediastorytelling foreslårhertil. Transmedia story som undersøgelsesfænomen EntransmediastoryudgøresifølgeJenkins(2006:96)afenrækketeksterspredtpå forskelligemedieplatforme,dertilsammenudgørenfortælling.ifølgescolari(2009a:589) erfortællingenmultimodalogudtrykkessåledesgennemforskelligesemiotiskeressourcer. SomnævntargumentererRyan(2004:12)ligeledesfor,atenfortællingikkekunopfattes sombeståendeafsprogligeelementer,ogiudarbejdelsenafundersøgelsensempirierdet såledesnødvendigtatinddrageteksterfraforskelligemedieplatformeogafforskellig semiotiskkarakter. Fortællingenopbyggesgennemsammenkoblingenafforskelligetegn(Ryan&Thon2014: 3)ogelementer,derihøjgradhentesfrareferenceworlds(Herman2013:111).Med sådannereferenceworldsinddrageseksempelvisforskelligearketyper,myterog elementerfrapopulærkulturenellervirkeligestederogbegivenheder.fortællingenskal medandreordbeståafnarrativtindhold(ryan2014:32),dergiverlæserende nødvendigeressourcerogstikordtilatengageresigifortællingenog,somherman(2013: 11)beskriver: negotiatethewhen,what,where,who,how,andwhydimensionsofmentally configuredworlds. Menstransmediastoryerselvetekstkonstruktionenogdermedfortællingens discourse level,berorstoryworldspåfortællingens storylevel (Ryan2004:8).Enstoryworld omhandlersåledesdebetydninger,entransmediastoryudløser,ogermedandreorden Side 41 af 97

45 mentalkonstruktionskabtiencoocreationprocesmellemvirksomhedenstransmedia storyogforbrugerensreferenceramme. Somnævntvilenanalyseafentransmediastoryuundgåeligtbliveenafspejlingafden storyworld,undersøgerenkonstruererpåbaggrundheraf,ogpåbaggrundafanalysen konstrueressåledesbådevidenomentransmediastoryogenrelateretstoryworld. Transmedia storytelling som metode Dererindenfortransmediastorytellingikkeenighedommetodologien,ogHerman(2009: IX)understreger,at nooneareaofstudycancometotermswiththemultidimensional complexityofnarrativeworld7building.dettebakkesbl.a.ogsåopafscolari(2009a:591), derpåpeger,atdet afhængigafundersøgelsensspecifikkeformål ernødvendigtat inddragemetoderogvidenfraforskelligediscipliner. IfølgeScolari(ibid.)ersemiotikkenetgavnligtognødvendigtredskab,hvisderi undersøgelsenerfokuspåselvefortællingenogaltsåentransmediastory.semiotikkenhar fokuspåbetydningsproduktion(jørgensen1993:159),ognærmerebestemthvordantegn ogsammensætningenherafkankonstruereforskelligebetydninger(bryman2012:559). Betydningerneafhængeraffortolkningen,derafdenanerkendtesemiotiker,UmbertoEco, beskrivessom acooperativeprocessinwhichthetext sauthor providessomething,but readersmustcollaborateinconstructingthemeaning (Scolari2009b:132). Denneforståelseerioverensstemmelsemedopfattelsenafstoryworldssommentale konstruktioner,deropståriinteraktionmellementransmediastoryogforbrugerens referenceramme. Medudgangspunktisemiotikkenogiforlængelseaftransmediastorytellings narratologiskerødder,foreslårscolari(2009a:590)det,hankalderensemioonarratologisk analysetilgang.dennetilgangerbaseretpåenopfattelseaftekstersomværendenarrativt strukturerede,danarrativerifølgescolari(ibid.:591) isthebasicstructure7creatingdevice formeaningproduction.menscolari(ibid.)erikketydeligisinbeskrivelseafdenne analysetilgang.hannævner,atmanindledningsvistskaldefinerenoglebasale analysekategorier(ibid.),menhvordansådanneudvælgesogdefineresforklaresikke nærmere.derudoverforklarerscolari(ibid.),atfortællingensnarrativestrukturbør Side 42 af 97

46 afdækkes,ogteksterneinddelesiniveauerefterhvorstorenbetydning,dehari fortællingen(scolari2009a:591).ensådanprioriteringogudpegningafcentraletekster ogmediersynesdogatværeikonfliktmedencentralpræmisitransmediastorytelling, nemligathverplatformskalkunneståaleneognetopikkeværeafhængigaf,atlæseren ogsåkendertilindholdetpådeøvrigeplatforme.somryan(2014:43)foreslår,synesdet derformereinteressantatundersøge,hvordanforskelligemedieplatformekanbidrage medforskelligerepræsentationer,fremforenvurderingafhvilkenplatformderercentral. Ryan(2014)foreslårligesomScolari(2009a)entilgang,dertagerudgangspunkti narratologien,menkaldersintilgangforenmediebevidstnarratologiogforeslår,at analysenintegrereretsemiotisk,tekniskogkultureltaspekt.ensådananalyseinteresserer sigsåledesfor,hvordanhvertmediepotentieltbidragermedforskelligenarrative elementerudtryktgennemdeforskelligesemiotiskeressourcerkendetegnendefordet enkeltemedie,menogsådeteknologiskeogkulturellepotentialer.sidstnævnteuddyber hunbl.a.med,hvorvidtderviadetenkeltemedieermulighedforinteraktionogdialog,og hvorvidtvirksomhedogforbrugerbenyttersigafdisse(ryan2014:30). Indeværendeundersøgelsehardogfokuspådesemiotiskeelementer,platformenehver isærbidragermed,dadetermedudgangspunktidisse,forbrugerenskabersinstoryworld (Ryan&Thon2014:3). Herman(2013:45)forklarer,at narrativesofallsortspromptreaderstoco7constructand imaginativelyrelocatetostoryworlds.ifølgehamvilenlæsersåledespåbaggrundafen fortællingforsøgeatbesvarespørgsmålvedrørendehvoroghvornårbegivenhederi fortællingenfindersted,hvordandettestedserud,oghvilkepersonerogtingderer væsentlige,ogherigennemkonstruererlæserensåledessinstoryworld(ibid.:105).i forlængelseafhermansforklaringforeslårryan(2014:34),atenstoryworldbeståraf følgendekomponenter: Existents :karaktererogobjekterderharspecielbetydningforfortællingens handling Setting :omgivelsernehvoriovennævnteexistentsbefindersig Physicallaws :principperogreglerfor,hvadderermuligtogumuligti fortællingensverden Socialrulesandvalues :værdier,forestillingerogidealerderstyrerkarakterernei Side 43 af 97

47 fortællingen Events :begivenhederogudviklinger,entensomhandlingerderfinderstedi fortællingenellergennembeskrivelseraftidligereellerfremtidigetilstande Mentalevents :Motivationerogreaktionerifm.events. Herman(2013:48)forklarer,at theprocessofnarrativeunderstandinginvolvesastrategic, alwaysonlypartialmappingoftextualcuesontostoryworlddimensions.hvisdisse storyworlddimensionerforståssomryans(2014:34)komponenterintroduceretovenfor, kancoocreationafenstoryworldforklaressomenproces,hvorlæsereniinteraktionmed fortællingenvil negotiatethewhen,what,where,who,how,andwhydimensions og derigennemkonstruerekomponenterneexistents,setting,physicallaws,socialrulesand values,eventsogmentalevents,derudgørlæserensstoryworld.enprocesherman(2013: 103)omtalersom worldingthestory.! FIGUR 5-2: KOMPONENTER I EN STORYWORLD Konstruktionenafenstoryworldskersåledespåbaggrundafdet,Herman(2013:141f) betegnersombåde textualcues og semioticcues.hermangiverikkeenegentlig definitionpåkonceptet,menfokusererpå,hvordantekster deploywordsandimagesto prompttheco7construction enabletheexploration ofdifferentsortsofnarrativeworlds Side 44 af 97

48 (Herman2013:104),oghvordan narrativesdrawononeormoresemioticenvironments (ibid.).hermaninddragerisineanalyserbegreberfrasemiotikken,ogdaryan&thon (2014:3)ligeledesnævner,at theauthorcreatesthestoryworldthroughtheproductionof signs,forståstextualcueshersomdetegn,derudgørdenenkeltetransmediastory,og sompåenellermådebærernarrativtindhold,derkanhjælpelæserenisin worldingofthe story.herman(2013:141)forklarerdesuden,at storytellersrecruitfromthesemioticcues availableinagivennarrativemediumtoaffordinterpretersmeansforengagingwith storyworlds.hermedlæggerhanoptil,attextualcuesafhængerafdetenkeltemedie,og ligesomryan(2014)harherman(2013:10)såledesetmediebevidstperspektivog interesserersigfor, whatsortsofnarrativeexperienceshavebeenaffordedbytheindividual textswithintheconstellationofstories,hvorkonstellationenaftekstererdet,derovenfor erdefineretsomentransmediastory. Medudgangspunktidenneforståelsebliverundersøgelsenafentransmediastorysåledes etspørgsmålomatanalysere,hvilketextualcuesfraentransmediastorysforskellige tekster,derbidragertillæserenskonstruktionafenstoryworldkonstituereti komponenterneexistents,setting,physicallaws,socialrulesandvalues,eventsogmental events.herman(2013:48)forklarerdog,at theprocessofnarrativeunderstandinginvolvesastrategic,alwaysonlypartialmapping oftextualcuesontostoryworlddimensions,withtherelativesalienceoftextual affordancesalsobeingshapedbytheparticularusestowhichthenarrativeisbeingput. Analysenvilsåledesværeformetafundersøgelsensformål,dervilgørenogletextualcues merefremtrædendeendandre.somkonsekvensherafvildetsåledesikkeværesamtlige textualcues,derafdækkesianalysen,mendemdererfremtrædendeformigsom undersøger. 5.4 DATAINDSAMLING Ovenforblevdetforklaret,atformåleteratundersøge,hvordantransmediastorytelling kanbidragetilundersøgelsenafenudvalgtvirksomhedsoplevelsesuniverssom udgangspunktforenforbrugersoplevelse.medudgangspunktitransmediastorytelling Side 45 af 97

49 blevundersøgelsesfænomenetudpegetsomentransmediastory,derblevbeskrevetsom enfortællingbeståendeafenrækketekstermednarrativtindholdafforskelligsemiotisk karakterspredtpåforskelligemedier. Idetfølgendepræsenteresogbeskrivesdetempiriskegrundlagforundersøgelsen,dvs. denudvalgtevirksomhedogdetekster,derindgåridennestransmediastory.! Casestudiet Somempiriskgrundlagforundersøgelsenharjegvalgtatbenytteencase.Etcasestudie givermulighedforendybdegåendeanalyseafdenudvalgtecase,hvormangeforskellige aspekterogdetaljerkanbelyses(bryman2012:69).detteerenfordeliindeværende undersøgelse,daformåletsomnævntereksplorativt.enåbenogbredanalysekanderfor væregavnligforikkeatudelukkerelevantedetaljer. Encasekantagemangeformer(Andersen2010:118),ogtilbrugiindeværende undersøgelsevælgesensinglecase,derkankategoriseressomeksemplificerende(bryman 2012:70).Måletmedeneksemplificerendecaseeratgiveeteksempelpåenbredere kategori,hvordenudvalgtecase willprovideasuitablecontextforcertainresearch questionstobeanswered (ibid.).formåletmedindeværendeundersøgelseeratopnå indsigti,hvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelser forbundetmedbrandsiandrebrancherendunderholdningsoogmediebranchen,hvor transmediastorytellinghidtilharomhandletbrandsbaseretpåenfiktivfortælling.den udvalgtecaseskalderforfungeresomeksempelpåetmeretraditioneltproduktbrandien andenbrancheendunderholdningsoogmediebranchen,ogvigtigekriterierforvalgetaf casenvarderfor1)atderskulleværetaleomenvirksomhedienandenbrancheend underholdningsoogmediebranchen,2)atvirksomhedenskullegørebrugafadskillige medierogplatforme,3)atkomponenterafvirksomhedenstransmediastoryskullevære tilgængelige.pådennebaggrundervalgetafcasefaldetpåvirksomhedenforét. Casebeskrivelse foréteretdanskbrandetableretijanuar2014.brandeterskabtaftrevennerpåbaggrund afetønskeomatskabeettidløsttøjbrandafhøjkvalitet,dergøropmeddensåkaldte køb Side 46 af 97

50 ogsmidudokultur (CopenhagenStories2015). Denførstekollektionbestodudelukkendeaftøj,heriblandtsweatshirts,TOshirtsog hovedbeklædning,ogblevpræsenteretiapril2014.produkternebeskrivessom enkelt designderkombinererhighstreetogbasicwear ogsælgeshovedsageligtgennemforéts egenwebshop(copenhagenstories2015).iandenkollektion,derkominovember2014, varstørstedelenafprodukterneimodsætningtilførstekollektionskabtiøkologisk bomuld.dermedblevbrandetsfokuspåbæredygtighedogsåinkorporeretpå produktniveau(sn.dk2015).andenkollektionindeholdtdesudenbådeetkrusogentaske, hvormedderikkelængereblotertaleomettøjbrand.tredjekollektionblevlanceret ultimojuli Ifølgegrundlæggerneerenvigtigdelafstrategienbagforétatskabeenfortælling,der refererertilkærlighed,naturenogdenordiskeskove(sn.dk2015).dettekommerbl.a.til udtrykiproduktnavnene,bl.a. oaktee, pineraglan,osv.(forét2015),ogmaterialevalget, dersomnævnterøkologiskbomuld.måleter,atbrandetbliverglobaltogbliveret helt univers (CopenhagenStories2015). foréthardeltagetienkelteofflinebegivenheder,menharingenfysiskbutikogersåledes afhængigafinteraktionerogrelationerskabtgennemdigitalemedier.virksomheden benyttersigderforaktivtafenrækkeforskelligemedier,ogstørstedelenaf brandingaktiviteterneogforbrugerkontaktenersåledesoffentligttilgængelige,hvilket facilitererdataindsamlingsprocessen. Samtidigerdertaleometforholdsvistnytbrand,hvilketgørdetmuligtatinddragealt indholdpådeudvalgtemedier,ogdermedopnåendybdegåendeforståelseafcasen.dette villeikkepåsammemådeværemuligt,hvisdervartaleomenstørreellerældre virksomhed,hvoromfangetafindholdvilleværelangtstørre. Medudgangspunktikriterierneopstilletiforudgåendeafsniterforétvalgtsom eksemplificerendecase,idet1)derertaleomenvirksomhedimodeoogtekstilbranchen, hvormedforétkanfungeresomeksempelpådennebrederekategori,2)virksomheden benyttersigafforskelligemedier,3)virksomhedenharibrandingenfokuspåfortællingog 1Selvelanceringenersketefter,atdataindsamlingenblevafsluttet,hvorforderkunerbegrænsetomtaleaf dennekollektioniundersøgelsensempiri. Side 47 af 97

51 opbygningafetforétunivers,hvormedderforventesatoptrædenarrativtindholdpåde anvendtemedierogdermedomfattendeogbrugbarempiriforbundetmeddennecase (Andersen2010:119). Medvalgetafcaseerdersatenrammeforindsamlingenafdatatilundersøgelsen.Daforét somnævntkommunikerertilogmedforbrugereviaenrækkeforskelligemedier,erdet hér,datamaterialetskalfindes.tilundersøgelsenafforétstransmediastoryerdersom empiriskgrundlagvalgtindholdfravirksomhedenshjemmesideogforéts virksomhedsprofilerpåinstagram,facebookogtumblr.deterdissefiremedier,forét fremhæveroghenvisertil(forét2015a),ogdetersåledeshér,derermestdataat indsamle.somnævnteraltindholdpåtværsafmedierpotentieltkonstituerendeforforéts transmediastory,ogforatundgåenubevidstfravælgelseafrelevantindholderalt tilgængeligtindholdpådeudvalgtemedierderforindsamletsomdelafempirienog fremgårivedlagtebilag,hvordeforskelligeopslagersorteretognummereretkronologisk, såledesdatafrahjemmesidenudgørbilaga,datafrainstagramudgørbilagbmed nummereredeopslagfra1til273,osv.empirienbestårafaltindholdpubliceretpåde udvalgtemedierfremtil15.juli2015,ogindholdsamtkommentarerpubliceretherefter indgårsåledesikkeiundersøgelsen. Udoverdeudvalgtemedierharvirksomhedensomnævntdeltagetienkelteoffline begivenheder,bl.a.designmarkedetfinderskeepers(bilagb25)ogflavorsinspireifm. modeugenikøbenhavn(bilagb176).ifølgeprahalad&ramaswamy(2004)skalalle kontaktfladermellemvirksomhedogforbrugertænkessomendelafetoplevelsesunivers, ogbegivenhedersomovennævnteindgårderforogsåheri.foratdissekunneinddragesi analysen,villedetdogkræveobservationerherfra,ogdaforétikkehardeltagetisådanne begivenhederumiddelbartførellerunderperiodenfordataindsamling,indgårdisse såledesikkeiundersøgelsen. Undersøgelsensempiribestårsåledesudelukkendeafdata,dereroffentligttilgængelige, ogsomikkeerproducerettilundersøgelsensformål(bryman2012:543).teksterneer derimodproduceretsomdelafforétsbrandingogmedhenblikpåatskabeetpositivt indtrykafforét(ibid.:555).nårenundersøgelsesdatabeståraftekster,erdetvigtigtat holdesigforøje,atdisseteksterikkeertransparenterepræsentationerafenobjektiv virkelighed(ibid.:555).jegkanderforikkepåbaggrundafenanalyseafdissedatapåståat Side 48 af 97

52 haveafdækketforétstransmediastory,somdenfremstårforalleforbrugere,idetmin beskrivelseafdennesomnævntuundgåeligtvilafspejleminfortolkningherafogdermed minstoryworld.deterdoghellerikkeenudførliganalyseafdenkonkretetransmedia story,dererformålet,menderimodatundersøgehvilkeindsigterietbrands oplevelsesunivers,inddragelsenafteorierogmetoderfratransmediastorytellingkan bidragetil. Sometsidsteelementipræsentationenafempirienfølgerherenkortbeskrivelseafde udvalgtemedierogdenindsamlededatafrahverafdisse. Hjemmeside! Hjemmesideneretejetmedie,somerfuldtkontrolleretafforét(Hannaetal.2011:268). Fradenneplatformindsamlesdatafrasiderne About og Sustainability samt Blog,der henvisertilforétstumblroplatformogderforbehandlesforsigselvnedenfor. Deøvrigesiderpåhjemmesidener Shop,der,somnavnetangiver,ervirksomhedens salgssted,hvorprodukterogprisfordennuværendekollektionerangivet, Contact,der indeholderkontaktoplysningerpåvirksomheden,samt LookbookchapterIII,derbeståraf visueltmaterialeifm.tredjekollektionfrabrandet.dissesidereropdateretmednyt indholdden14.august2015ogerderforikkemedtagetiundersøgelsen.datafra hjemmesidenervedlagtsombilaga. Instagram! PåInstagramharforétpr.28.august følgere(forét2015b).Dataindsamlingen beståraf273opslag,dereroffentliggjortpåvirksomhedensprofilindenforperioden januar2014til15.juli2015.de273opslagogkommentarerherpåersamletibilagb. IndholdetpåInstagramerbilledertilknyttetentekst,ofteindeholdendehashtags(#), andreprofiler.instagramprofilenerenvirksomhedsstyretmedieplatform,idetdetkuner forét,derkanlaveopslagpåsinprofil.forbrugernehardogmulighedforatkommentere påforétsopslag,hvormedinstagramgivermulighedforinteraktion. Facebook! forétsvirksomhedssidepåfacebookharpr.28.august personer,der synes Side 49 af 97

53 godtom siden(forét2015c).førsteopslagpåforétssideblevoprettet15.februar2015, ogfremtil15.juli2015erlavet148opslagmedbilleder,tekstoglinkstilbl.a.eksterne artiklerogvideoer,deralleermedideindsamlededata,somfremgåribilagc. PåforétsFacebooksidekanbådeforétogforbrugerneopslåindhold,ogforbrugernehar mulighedforatkommenterepåforétsoghinandensopslag.derudoverkandersendes privatebeskedermellemforétogforbrugerne,ogfacebooksidenudgørsåledesen platformforinteraktion. Tumblr! Tumblranvendessomenbilledblog,dertilgåsviaforétshjemmesideellertumblr.com. Datamaterialetindsamletfradennemedieplatformersåledesvisuelt,hovedsageligt beståendeafbilleder,dogogsåmedenkeltevideoerogenkeltebilleder,derindeholder tekst.forétlavedesitførsteopslagpåtumblrden20.januar2014(forét2015d),ogpr.15. juli2015indeholdtforétstumblroplatform410opslag(forét2015e),derallemedtages somdatamaterialeianalysenogfindessombilagd.viatumblrharbrugeremulighedfor atkommentereogsynesgodtomopslagene,menkommentarerneerikkesynligepåselve bloggen,ogdennemedieplatformersåledesafsenderstyretudenreelmulighedfor interaktionmedforbrugerne. Opsummering Ovenforerundersøgelsensempiriskegrundlagblevetpræsenteret.Undersøgelsen udformessometcasestudie,dertagerudgangspunktidetdanskebrandforétogindholdet pådefiremedierhjemmeside,instagram,facebookogtumblr. Indendenegentligeanalyseudføresinæstekapitel,vilanalysestrategienblivepræsenteret nærmereidetfølgende. 5.5 ANALYSESTRATEGI Idetteafsnitpræsenteresstrategien,ogdermedbegreberogantagelser,derformer analyseogfortolkningafempirien,derblevpræsenteretovenfor.analysestrategien præsenterermedandreord,hvordanjegtilgårdenindsamledeempiri,indendenegentlige Side 50 af 97

54 analyseudføresikapitel6. Sombeskrevetovenforerundersøgelsensgenstandsfeltforétsoplevelsesuniversogmin oplevelseheraf.medudgangspunktitransmediastorytellingbetragterjegianalysen oplevelsesuniversetsomentransmediastory,ogoplevelsensomenstoryworld.ianalysen behandlesdesudenhverafdefiremediersomentekst,dvs.atindholdetpåhjemmesiden udgørentekst(bilaga),indholdetpåinstagramudgørenandentekst(bilagb),osv.,ogde fireteksterinddragetianalysenudgørsåledestilsammenentransmediastory. Somdetblevforklaretovenfor,forhandlerlæsereniinteraktionmedentransmediastory ogdenstextualcuesspørgsmålvedrørendebl.a.fortællingenshvor,hvad,hvemoghvorfor forderigennematkonstrueresinstoryworld,derkonstitueresielementerneexistents, setting,physicallaws,socialrulesandvalues,eventsogmentalevents. Meddetteudgangspunktblivermitanalytiskefokusfølgende: Atskabeetoverblikovertextualcuesihverafdefireudvalgtetekster,der tilsammenudgørforétstransmediastory Atskabeenforståelseforhvilkenstoryworldjegsomlæserkonstruereri interaktionmedforétstransmediastory Somnævntvilminanalyseafentransmediastoryuundgåeligtafspejleminstoryworld,og detoanalytiskefokuskansåledesikkeadskillesiudførelsenafanalysen.medafsæti Hermans(2013:10)føromtalteinteressefor whatsortsofnarrativeexperienceshavebeen affordedbytheindividualtextswithintheconstellationofstories opdelesanalysendog således,athvertekstførstanalyseresforsigmedudgangspunktihverafstoryworldo komponenterne,hvorefterdertilsidstlavesenopsamlingpådensamledestoryworld,der konstruerespåbaggrundafforétstransmediastory. DetteerligeledesioverensstemmelsemedRyan&Thons(2014:19)interesseforen mediebevidstnarratologi,idetdeunderstreger,atforskelligemedier givebirthtodifferent typesofstoryworldsanddifferentwaysofexperiencingthem.ogsåjenkins(2006:96) påpeger,atentransmediastorybørudnyttedeforskelligemedier,såteksterneikke oplevessomredundante,menistedetbidragermednyeaspekterogindsigter.enopdelt analysemuliggørnetop udoverenvurderingafhvilkeoplevelserhvertekstafføderoen vurderingaf,omdette krav opfyldesafforét. Side 51 af 97

55 Somnævnterderindenfortransmediastorytellingikkeenighedoménmetodologitil analysenafentransmediastoryogstoryworld.detteerdoggenereltfordenkvalitative undersøgelsesstrategi,derindeholderfåetableredeanalysemetoder,hvorforderofte trækkespåforskellige(bryman2012:565).iforbindelsemedstoryworldsforeslår Herman(2013:105),atmanintegrererforskelligemetoderfraeksempelvisdiskursanalyse ogsemiotikmedhenblikpåatafdække,hvordan specificdiscoursepatternstrigger narrativeexperiences.dissetilgangeharsprogligeogvisuelletekstersomderes analyseobjekter,ogligesomtransmediastorytellinglånermigbegrebertilatbeskrive oplevelserogoplevelsesunivers,kandiskursanalyseogsemiotiksåledeslånemigbegreber tilatbeskrivedetextualcues,derindgårideanalyseredetekster.dissebegreberdefineres undervejsianalyseniforbindelsemedderesanvendelse. Ianalysenbeskrivesmin worldingofthestory,dvs.minfortolkningafhveraf storyworldkomponenterne,medhenvisningertildefremtrædendetextualcuesjegbaserer minfortolkningpå.idetfølgendepræsentereshverafstoryworldkomponenternemeden beskrivelseaf,hvilketextualcuesderbl.a.kanhjælpelæserentilat specifyor fillout these dimensionsinmoreorlessdetail (ibid.). Existents Existentsdækkeroverdepersonkaraktererogobjekter,derharspecielbetydningi fortællingen(ryan2014:34).herman(2013:193)forklarer,atdisseer entitiesthat,on thebasisoftextualdesigns,canbeinferredtopopulatethestoryworld.iundersøgelsenaf existentsmåundersøgerenifølgeherman(2013:195)spørge,hvordanteksten inconjunctionwithbroaderunderstandingsofpersons,enableinterpreterstobuilda profileforthecharacters( )?Putotherwise,howdotextualfeaturesalongwithmodels ofpersonhood(derivingfromvarioussources)cueinterpreterstoassigncharacters personlikeconstellationsoftraits?. Vedatfåforskelligetextualcuesomenpersonkarakterkanlæserenkategoriseredenneog trækkepåvidenomforskelligepersontyperssocialerolle,adfærdsmønster,osv.(ibid.: 194).Dissetextualcuesvilderforientekstofteblivegivetgennemrepræsentationenafen Side 52 af 97

56 arketypeellerpåandenmådegenkendeligkarakter(jenkins2006:120,phillips2012:56), detherman(2013:194)kalder modelpersoner. Analysenafexistentsspørgersåledestilhvilkepersonerogobjekter,dererfremtrædendei fortællingen,hvilkesprogligeellervisuellebeskrivelserdergivesheraf,oghvordan læserenpåbaggrundherafogpåbaggrundafsingenerellevidenomogkendskabtil personerogobjekterkandefinereogkonstrueredepågældendeexistentssomdelafsin storyworld. Setting Enstoryworldssettingeromgivelserneogdenkontekstuelleramme(Ryan2014:35). Omgivelserneeroftedesammesomlæserenselleretlilleudsnitheraf,menkanindeholde elementerellerandet,deradskillerdet(phillips2012:62).ifølgeherman(2013:105)vil læserengøresigtankerom,hvorfortællingenudspillersig,oghvordanderserud,og derigennemdannesigetmentaltkortoversinstoryworld(herman2004:64).her forudsættesdesudenofteetvistkendskabtilsteder bådekonkretestedsangivelserog mereabstrakte,fxenbiograf,enskov,osv.(ibid.:66). Analysenafsettinginteresserersigsåledesforsprogligeogvisuelleantydningerog beskrivelseraf,hvoroghvordanderserudidenverden,fortællingensexistentsbor. Physical laws PhysicallawserifølgeRyan(2014:35)principperogreglerfor,hvadderermuligtog umuligtidenkonkretestoryworld.irealistiskefortællingervilphysicallawsforen storyworldværeioverensstemmelsemed,hvaddererfysiskmuligtivirkeligheden.i tilfældehvorderinddragesflereforskelligereferenceworlds,kanlæserendogvære tvungettilatændresinopfattelseaf,hvadderermuligt,ogdermed constructaworld imageinwhichthetextistrue (ibid.:34). Ibestemmelsenafphysicallawsmåderbl.a.sespå,omderskerurealistiske,uventede handlinger,fxatdyrkantale(ibid.:35). Side 53 af 97

57 Social rules and values Socialrulesandvalueserdeværdier,forestillingerogidealer,derstyrerkarakterernei fortællingen(ryan2014:35).disseafsløresoftesomkonflikter(ibid.:36),dertypisk handlerom,atenkaraktereriensituation,hvorhan/hunønskernoget,derikkeerletat opnå(phillips2012:59),ellersomeristridmedudbredtesocialeværdierellerideologier (Ryan2014:36,Holt2004:41).Derudoverkansocialeværdierogsåafsløresgennem ordvalgogdiskurser,derangiveratnogettagesforgivetsomengodellerønskværdigting ellersituation(fairclough2003:55f). Ianalysenafsocialrulesandvaluesbørdersåledeskiggesefter,hvaddervisuelteller sprogligtfremhævessomgodtellerideelt. Events Eventserdebegivenheder,derindgårifortællingen(Ryan2014:36).Herkanmanifølge Herman(2013:105)bl.a.spørge whatsortsofchangestakeplace,ogdissebegivenheder kanværeententemporaltstruktureredeogdermedbeskrivesudfraentidslinje,eller fremståmindrestrukturerede(herman2004:62f).derudoverkaneventsbådebeskrives gennemdirektehandlingerogbegivenhederitekstenellerbeskrivesgennembrugenafen backstory eller afterstory,hvormedforskelligetilstandekansammenlignesmed udgangspunktitoellerflereforskelligetidspunkter(ryan2014:36). Medeventserdersåledesfokuspåudviklingitidogsituationer. Mental events Mentaleventsomhandlermotivationerogfølelsesmæssigereaktionerforbundetmed begivenhederoghandlinger(ryan2014:36).ifølgeherman(2013:106)erdetikkenokat spørgeomhvem,dergjordehvadodermåogsåspørges: forwhatreason?(ibid.).deter dogmegetforskelligtfrateksttiltekst,hvormegetlæserenfårgivetvedrørende karakterernes privatebeliefs,desires,andintentions (Herman2004:62),ogmedmindre derindgårenfortæller,derkanafsløresådannementaleventshoskaraktererne,erder ifølgeryan(2014:38)hertaleomnoget, nonormalhumanbeingcouldknowforcertainty namely,whathappensinsidethemindsofotherpeople. Side 54 af 97

58 Mentaleventsersåledesdet,derforegårihovedetpåkaraktererne.Disseerikke nødvendigvismuligeatseogkrævertydeligetextualcuesiformafenfortællereller lignende,derkanafsløreindsigtheri. 5.6 OPSUMMERING Somforklaretovenforudarbejdesanalysenmedettodeltfokus;delshvilketextualcuesder udgørforétstransmediastory,ogdelshvilkenstoryworldderkonstrueresmed udgangspunktheri.somnævntkantransmediastoryogstoryworldikkeadskilles,og analysenafspejlersåledesbeggedisse. Undersøgelsensempiriskegrundlagerforétstransmediastory,oganalysenopdelesien undersøgelseafhverafdefireteksterpåhenholdsvishjemmesiden,instagram,facebook ogtumblr.forhverafdissebeskrivesstoryworldkomponenterneexistents,setting, physicallaws,socialrulesandvalues,eventsogmentalevents,medreferencertilde textualcues,derformerminkonstruktionafdisse. Hovedformåletmedspecialeteratanalysereogdiskutere,hvordantransmediastorytelling somkanbidragetilforståelsenafoplevelserienbrandingsammenhæng. Medtransmediastorytellingsomoptikopnåsenrækkebegreber,dergørmigistandtilat undersøgeogerkendeoplevelserogoplevelsesuniverser.undersøgelsenafforéts oplevelsesuniversogminoplevelseskabtiinteraktionhermedskalmedsitafsæti transmediastorytellingsåledesfungeresometempiriskfundereteksempelidiskussionen afdenneoptiksanvendelighedogmuligebidragtilforståelsenafoplevelser.detegentlige formålmedanalysenersåledesikkeatdiskutereforétskonkreteoplevelsesuniversog oplevelserskabtiinteraktionhermed,menmeregenereltatundersøgehvordan inddragelsenaftransmediastorytellingkanbidragetilatforståoplevelsenog oplevelsesuniverset. Side 55 af 97

59 6.0 ANALYSE Idettekapitelanalyseresforétsoplevelsesuniversogminoplevelseherafmed udgangspunktidenanalysestrategi,derblevudarbejdetiforudgåendeafsnit. Mitanalytiskefokusersåledesatskabeetoverblikovertextualcuesihverafdefire udvalgtetekster,hjemmesiden,instagram,facebookogtumblr,dertilsammenudgør forétstransmediastory,samtatskabeenforståelseforhvilkenstoryworldjegsomlæser konstruereriinteraktionhermed. Analysenerstruktureretsåledes,atderforhvertekstbeskrivesenstoryworldog fremhævesvæsentligetextualcues,derformerdenne.forhvertekstbeskrivessåledesde storyworldkomponenter,derkonstruerespåbaggrundheraf,ogislutningenafkapitlet opsummeresdensamledetransmediastoryogstoryworld,ogimplikationernevedden udarbejdedeanalysestrategidiskuteres. 6.1 HJEMMESIDE Dennetekstersprogligtbaseret,ogsomRyan(2014:42)forklarer,kræverdette an extensivefilling7inworkbecauselanguagespeakstothemindandnotthesenses.herbliver theprincipalofminimaldeparture såledescentralt,dalæserenihøjgradmåfantasereog fortolkesigtil,hvordankomponenterneserud(ibid.),hvilketsomforklaretgøresgennem inddragelsenafreferenceworlds. Existents Påhjemmesiden(bilagA)introducereslæserentiltokarakterer;forét, we,ogsigselvsom læser you. Fortolkningenafat we erforétbaserespåfleretextualcues. We ertekstensfortællerog optræderfleregangesomsubjekt; wherewedreamourwayto, weleanup. We anvendeshersometekskluderendevi,dvs.at we ikkeinkluderermodtageren(fairclough 1989:106).Denekskluderendefunktionerisærtydelig,hvor we og you sidestilles: Do youremember( )wedo! og Weholdnature seternallegacyinourhandsandwouldliketo sharetheexperiencewithyou.pronomenet we erstatteridissesætningerforét,der ligeledesoptrædersomagerendesubjektandrestederiteksten: forétbloomsfromthe Side 56 af 97

60 Nordicforests.Derudoverindgårtekstenpåforétshjemmeside,ogmankansåledessom læsersluttesigtil,atdeterforét,dererafsenderen we. foréterbådepåvirksomhedsoogproduktniveautætforbundetmedskovenognaturen generelt: forétbloomsfromthenordicforests, justlikethetrees,weleanup,ogskovener såledesikkekunnoget,forét dreamourwayto,menerselveudgangspunktetfor virksomheden, Thisiswherewefeelathome.Iforlængelseherafbeskrivesogså virksomhedenskollektionmedadjektiverforbundetmednaturen; Ourcollectionis timeless,aliveandauthentic( )Inityouwillfeelcomfortandpresence, forétwasmadefor andbynaturalmaterialandthequalityisindisputable.dentætteforbindelsetilskoven understregesyderligereitekstensslutning: Closeyoureyesandrecallthefeelingofwhat theforestoncedidtoyou.forétisthatfeeling. Menforéterikkekunforbundettilnaturen.Imodsætningtildenøvrigebrugaf we,erder isætningen Weliveinaworldwheremoney,resultsandself7orchestrationispractised excessively taleometinkluderendevi,hvormedderogsåudtrykkesensamhørighed mellemforétoglæser(fairclough1989:106).hérgøreslæseren,deradresseresmed you, såledestilmedborgeridetbeskrevnesamfund,ogforétoglæserersåledesbeggeexistents idensammestoryworld.foréttillæggerlæserenansvar,idetdennegøresaktøriden efterfølgendesætningindledtafdenadversativekobling but (Lützen2004:39): Butit s yourchoice ogseneremedimperativen bringitback. Derersåledesenasymmetriskrelationmellemforétoglæseren,hvilketbl.a.baserespå,at forét,somnævntovenfor,forlangernogetaflæserengennembrugenafimperativ (Fairclough1989:105),ligesomforétharnoget,læserenkanfålovatfådeli,idetforét holdnature seternallegacy. Samtidigsynesforétoglæserdogsomnævntathaveenvissamhørighedoglignende forståelserogminder.medsætningen Doyourememberthoseforestsfromyour childhood? udpegertekstenenkontekstuelramme,sommodtagerenskalforståde efterfølgendeudsagnindenfor(lützen2004:48).nårtekstenefterfølgendenævner The creakingofthetallswayingtreetops, theairinyourlungs,osv.,forventeslæserensåledes attrækkepåerfaringerogminderfrabardomstureiskoven.tekstenkonstruererdermed enmodellæser,idetderitekstenantages,atlæserennetopharsådanneerfaringerog minderattrækkepå.udoverbarndomsminderfraskovenfremstårlæserenambitiøsog Side 57 af 97

61 medeninteresseibådeatfølesigvelklædtogtilpas: Whetheryouareonthego,ataparty, pursuingyourgoalsorjustenjoyingthemoment,youwillalwaysbewell7dressedandabove allcomfortable. Setting Somnævntudpegesdermeddenindledendesætning Doyourememberthoseforestsfrom yourchildhood? enkontekstuelramme.jf.princippetom minimaldeparture,derblev forklaretovenfor,vækkeromtalenafskovisigselvenrækkeforestillingerogerfaringer forbundetmedskove,somsåledesimporteresistoryworldkonstruktionen(ryan1991: 52).Beskrivelsenafomgivelserneerdogikkeudelukkendeafhængigaflæserens stereotypeforestillingomskove,idettekstenefterfølgendepræcisereromgivelserne,dels gennemdelevendebeskrivelserafsynsohøreooglugteindtryk, theleavesthatchanged theircolour, thecreakingofthetallswayingtreetops, therelentlesstappingofthe invisiblewood7pecker, thesweetsmellofthevelvetymoss og theconesyouthrewatyour friend,ogdelsgennemreferencen Nordicforests.Dermedinddragesderi storyworldkonstruktionensåledeskunskoveogtrætyper,derpasserpådenuddybende beskrivelse,fxnåletræermedkogler,bøgeoogegetræer,osv. Præciseringenafomgivelsernemarkerer,atdennordiskeskovsomkontekstfor fortællingenerafgørende.samtidigerstemningennostalgisk,idetderikombinationmed naturelementerneinddragesbarndomsrelateredeelementer, childhood,ogleg thecones youthrewatyourfriend, thebrookyoujumpedover.disseomgivelserersåledesikke fortællerensoglæserensnuværendekontekst.baseretpåbeskrivelsenidatidog sætningen doyouremember bestemmesdettederimodsometsted,derervæk,ogsom manønskersigtilbagetil.fortællerensnuværendekonteksteristedet aworldwhere money,resultsandself7orchestrationispractisedexcessively.dennesparsommebeskrivelse afdennuværendesettingtvingerlæserentilihøjgradselvatkonstruerebilledetheraf.der erdogeneksplicitreferencetilkøbenhavn: foundedincopenhagen,hvormedlæseren gennemdenspecifikkestedsangivelsekanimporterevidenogantagelseromnetopdette stedtiludformningenafdennesettingisinstoryworld(ryan2014:35),ogomgivelserne fremstårsåledeshermerehektiskeogurbane. Side 58 af 97

62 Physical laws Dafortællingenerrealistiskogdepræsenteredeomgivelservirkelighedstro,erderikke anledningtilatforventebegivenhederellerlignende,dervilleværefysiskumuligei virkeligheden.! Social rules and values Tekstenpåhjemmesideneropbyggetomkringenkonflikt,hvorderpådenenesideer skovensomsymbolpåfrihed,autenticitetogubekymretleg,ogpådenandensidedet modernesamfundmedsitfokuspåøkonomiogresultater. Skovenidealiseresifortællingengennembl.a.inddragelsenafenfrihedsdiskurstil beskrivelsenafskoven Theairinyourlungs.Thefeelingofeternalspaceandfreedom. Samtidigfremhævesskovenfrabarndommeneksplicitsomnoget wedreamourwayto og somefterstræbes Bringitback.Skovenkommerdermedtilatfremståsometsymbolpå frihedogpådetbekymringsfrieliv,derkendetegnerbarndommen.heroverfor præsenteresdetmodernesamfund,hvor money,resultsandself7orchestrationispractised excessively,somnogetmanønskersigvækfra. Itekstenpræsenteresforétsometmiddeltilatgenskabefølelsenforbundetmeddenne ideelleverden: recallthefeelingofwhattheforestoncedidtoyou.forétisthatfeeling.til trodsfordenklareidealiseringafnaturenoverfordetmodernesamfund,placereslæseren netopindidettesamfund whetheryouareonthego,ataparty,pursuingyourgoals,orjust enjoyingthemoment,mentilbydesmulighedenforatgenskabefrihedsfølelsen: Butit s yourchoice ( )Bringitback.Læserentvingesdermedikkedirektetilatvælgemellem detmodernesamfundogbarndommensfrihedsfølelse,mentilbydesistedetforétsomen løsning.! Events Tekstenpåhjemmesidenbestårafenbeskrivelseaftingenesnuværendetilstandsamtdet, Ryan(2014:36)betegneren backstory : madeofeventsthatprecedetheproperbeginning ofthestory. Tekstentrækkersåledespåenreferenceworld,dererioverensstemmelsemedden Side 59 af 97

63 virkelighed,fortælleroglæserindgåri,menrefererersamtidigtilenbegivenhedeller tilstand,dergårforudfordenegentligefortælling,ogsomsåledesudgørenfortællingi fortællingen.baggrundshistorienindledesmed Doyourememberthoseforestsfromyour childhood?,hvormedrammensættesforettilbageblikpåbarndommen.gennembrugenaf dennebackstorypræsenteresenudviklingmellementidligeretilstandogsamfundets nuværendetilstand ogmeddenstorevægtpådentidligere,idealiseredetilstand, repræsenteretgennembeskrivelsenafbarndomstureiskoven,fremstårdenneudvikling somnegativ. Mental events Somnævntopfatterforétsamfundsudviklingensomnegativ,ogderudtrykkesdermedet ønskeomatgenfindefrihedenogdenubekymredetilværelse,sombarndommeni fortællingenbliveretsymbolpå: Thisiswherewefeelathome.Wherewedreamourway to. Opsummering Tekstenpåhjemmesidenersprogligtbaseret,ogianalysenherafblevsåledestrukketpå diskursoogtekstanalytiskebegrebertilatbeskrive,hvordanvæsentligetextualcues formerkonstruktionenafkomponenterne. Påbaggrundaftekstenpåhjemmesidenkonstrueresenstoryworldopbyggetomkringen konfliktmellemdenmodernesamfundskulturmedfokuspåpengeogresultateroverfor detbekymringsfrielivillustreretgennemskoven,somdenhuskesfrabarndommen. Dennestoryworldsexistentserforét,sombeskrives bådesomvirksomhedog produktkollektionomedudgangspunktinaturenogskoven,oglæseren, you,hvis relationfremstårasymmetriskmedforéthævetoverlæseren. Densetting,forétoglæserenindgåri,erdetmoderne,resultatorienteredesamfund. Sammenmindesdedogtilbagetilbarndommenstureoglegidenordiskeskove. Konfliktenberorpådesocialrulesandvalues,derkendetegnerdennestoryworld;idealet erskovensomsymbolpådetbekymringsfrieogautentiskeliv,mendenneerblevetnoget, vikunkandrømmeostilbagetilfradetmodernesamfundmedfokuspåpengeog Side 60 af 97

64 resultater,oghérbliverforétetmiddeltilatnådennedrøm. Dergivesitekstenikkeanledningtilforestillingomegentligeevents,mendererdog alligevelentemporalstrukturmednutidenoverforbarndommen.iforlængelseherafer forétsønskeometmerebekymringsfritlivdet,derdriverfortællingen. 6.2 INSTAGRAM TekstenpåInstagramermultimodalogbestårsåledesafbådesprogligtogvisueltindhold. Idennetekstmåbilledeogsprogligtekstlæsesirelationtilhinanden,da boththemeaning oftheimageandoftheverbaltextwillbeaffectedinsomewaybythatrelational reading (Kress&vanLeeuwen1992:91).Mensdensprogligetekstinogletilfældesåledes kanformelæserensfortolkningafetbillede(ibid.:106),kanbilledetomvendtlette læserensforestillingogvisualiseringafdensprogligetekstsindhold(ryan2014:40). Existents Idennetekstoptrædermangeforskelligepersonkarakterer.Etfællestrækblandtalledisse er,atdeeriførtprodukterfraforét. Engennemgåendekaraktererenung,muskuløsmandmedfuldskæg,dergårigenpå adskilligebilleder.hansfysiskefremtrædenmedmuskuløsearmeogstortfuldskægfår hamtilatfremståmaskulinogstærk.mandenpræsenteresvisueltiforskellige konceptuellebilleder,dvs.billederhvorpersonerogtingdefineresgennemforskellige attributter,derligeledesoptræderibillederne(jewitt&oyama2001:143f).udoverde konceptuellebillederindgåritekstendesudennarrativebilleder,dvs.billederder udtrykkerenhandlingellerbegivenhed(ibid.:141f). Mandenfremstårsometnaturmenneskeogeventyrlysten,hvilketbaserespåde handlingerogattributter,handefineresgennem;påétbilledeerhaninaturomgivelseri færdmedathældefraentermoflaskeietkrus(bilagb183),ogpåetandetbilledeerhan iførtrygsæk(bilagb160).termoflaskenoghandlingenomkringdenfremhævesigennem tekstenmed #coffee, #stanley og #thermo (BilagB183),ogbrugenaftermoflaskeog rygsækgiverassociationertilpraktiskemennesker,deropholdersigmegetinaturen.i overensstemmelsehermedbefinderhansigpåsamtligebillederienskov,hvorhanikke Side 61 af 97

65 gårpåstiermenderimodbl.a.henoverliggendetræstammer(bilagb222).rygsækkenog denneafvigenfrastiernefårhamtilatfremståeventyrlysten,hvilketogsåfremhæves sprogligt #wanderlust, #explore, #adventurous (bilagb160). Pånoglebillederoptræderhanikkealenemenistedetsammenmedenkvindeogenhund. Kvindenerung,slankogharlangt,lysthår.Hunerpåetenkeltbilledeogsåiførtenrygsæk (bilagb130),menerderudoverudelukkendedefineretvedsinfysiskefremtræden,derer megetfeminin,samtgennemsinrelationtilmanden.kvindenoptræderligesommanden alenepåbilleder,oghererhunligeledesienskov.enandenkvindemedsamme kendetegn;ung,blond,slankogfeminin,optræderpåandrebilleder(bilagb211),ogderer såledesnærmerefokuspåenmodelpersonfremfordenspecifikkekvinde. Ibilledernehvormandenogkvindenoptrædersammen,skabesderenklarkontrast,dels mellemdetmaskulineogdetfeminine,ogdelsmellemhendesblondeudtrykoghansmere mørklødedefremtræden.mensdepådetenebilledestårtæt,hvorkvindenholderom mandenogserpåham(bilagb220),stårdepåandrebilledermedenvisafstandmellem sig(bilagb132),ogdetersåledesikketydeligtdefineret,hvilkenrelationdehartil hinanden.fremtrædendepåbillederneafbådemandenogkvindenerogsåforéts produkter.karaktererneeriklædttøjfraforét,oggennemtekstenudpegesdettesomdet centraleelementibillederne #forét, #unisex, #organic (bilagb133).disse modelpersonerkandermedopfattessompersonificeringerafforét,dersåledesdelserden stærke,maskuline,mandogdelserdensmukke,femininekvinde,hvorbeggeertæt forbundettilnaturen. Udoverdissetopersontyperinddragesiadskilligeopslagvirkelige,navngivnepersoner gennembillederogsprogligereferencer.blandtdissepersonererkendtesangere,fxsimon Kvamm Mr.SimonKvamminourlimitedDEERSweat (bilagb249),rasmuswalter ToppenafPoppen (bilagb69),ogchristopher (bilagb45),samtkomikere,bl.a.casper Christensen GodfatherofComedyCasperCisrockin ourclassicpineraglan (bilagb 167),ogderudoverenrækkemindrekendteskuespillere,tvOpersonlighederogmodeller. Bl.a.optræderderpåetparafbillederneenung,blondmand,derpræsenteresmedet surfbrætpåenstrandogitekstenudpegessommodellenprestonriggs(bilagb166), Side 62 af 97

66 mensderpåetandetbilledeoptræderdj sudpegetsomborneland(bilagb219),derer iførtforétsprodukter. Medreferencertildisseforskelligevirkeligepersonerinddragerlæserensinvidenog kendskabtilpersonerneikonstruktionenafsinstoryworld(ryan2014:35).dermed repræsenteresmangeforskelligepersontyper,hverv,ogværdier,ogcentralthérer sammenhængenmedforétsprodukter,somsamtligeafdissepersonereriførtpå billederne.dissepersonerkansamletsetbetragtessomtilhørendeenmodelperson, berømtheden,dersåledeshérforbindesmedforétogfremstillesnuanceretmeddemange forskelligepersoner,derinddrages. LigesompåhjemmesideninddrageslæserenpåInstagramogadresseresdirektesom you. Relationenmellemforétoglæserfremstårherligeværdigogfamiliær.Dettebaseresbl.a. påomtalenaflæserensom anewfriend (bilagb138), forétfamilymembers (bilagb 117)og heroesofforét (bilagb76).generelthenvenderforétsigienvenligogkærlig tonetillæserne: Goodmorningdearfriend (bilagb94), Thisiswhyweloveyou (bilagb 61), #youareforét (bilagb154).forbrugereinddragesdesudenvisuelt,idetforétinogle opslagharsammensatforskelligeforbrugeresbilledericollager(bilagb117). Læserenansporessåledeshertilatopfatteforétsomenstorfamilieelleropfattebrandet somenven.forétpersonificeresdesudenienkelteopslag,hvordetrestifterebagforét optræderbådevisueltogskriftligtsom we ogenenkeltgangmed SincerelyJesper,Mark& Jeppe (bilagb138),hvormedlæserenkaninddragebilledetafdissetremændisin konstruktionafforétsomkarakter. Udoverpersonkaraktererneerforétsprodukteretvigtigtoggennemgåendeelementi teksten.somnævnterallepersoner,deroptræderpåbillederne,iklædtforét,ogderudover indeholderstørstedelenafopslageneforétsprodukter,forétslogo,eller #forét (bilagb 142).forétpræsenteresoftestikonceptuellebilleder,hvorforétdefineresgennemenlang rækkeforskelligepersonerogattributter.udoverdetomodelpersoner,derblevnævnt ovenfor,synesisærénattributatværemerefremtrædendeendandre:kaffe. Kaffeindgårbådevisueltogsprogligtienlangrækkeafopslagene.Isærétafforéts produkter,etemaljekrusmedforétslogo(bilagb177),sammenkædesmedkaffe,menogså iandrebillederindgårenkopellerkandekaffeisammenhængmedetforétprodukteller Side 63 af 97

67 forétslogo.itekstenfremhæveskaffensometmorgenritual SaturdayMorning+Coffee+ TheClassyIssue (bilagb177), ButfirstCoffee andastackofpancakes! (bilagb)elleren velfortjentpause #coffeebreak (bilagb10), CoffeeBreak? (bilagb143), Coffee&Cookie Break (bilagb187), AWelldeservedbreakintheMountains (bilagb192).kaffenbliver såledesbådeetsymbolpåhyggeogenroligstund.samtidigerkaffensomregelsort,og billedernemedkandenafslører,atdenermanueltbrygget,ofteienglaskaraffel(bilagb 137),hvilketomgiverkaffen ogderigennemforét medsimpelhed,kvalitetogæstetik. Herersåledesogsåenideologiskbetydning;dererikketaleomenblandetkaffe,dertages medpåfarten,menderimodkvalitetsbryggetkaffedernydesiroligeomgivelser. Setting Medreferencertilbådenatur,storbyliv,vintageogmodernitetfårlæserenpåInstagram mangeforskelligeindtryktilkonstruktionenafsinstoryworldssetting. Enstordelafbillederneforegårmednaturensomsetting,idetpersonerogprodukter visueltpræsenteresmedgræs(bilagb256),træeroggrønskov(bilagb208)i baggrunden.hererstemningenroligmedfåelementeribillederne. DerudovererderitekstensamtidigendelhenvisningertilbylivOfxerderenrækkeaf opslagene,derrefererertilkonkretebyer,såsomkøbenhavn(bilagb186),newyork(bilag B234)ogBerlin(bilagB56),mensandreopslagindeholdermereupræcisereferencertil storbylivmedbillederaftrafikeredeveje(bilagb237)ogcafébesøg(bilagb243).i forlængelseheraferreferencertilkonkretebegivenheder,bl.a.finderskeepers(bilagb 112),RoskildeFestival(bilagB271)ogDistortion(bilagB261),hvorderligesomi storbyerermangemenneskerogenmerehektiskstemningenddenforbundetmedde naturligeomgivelserpræsenteretovenfor.mensovennævntestederogbegivenhederer velkendtefordeflesteogdermedtilladerlæserenatimporterevidenheromtilsin storyworld,måreferencernetiligazúiargentina(bilagb273)ogensolrigpalmestrandi Maldiverne(bilagB194)formodesatværemereeksotiskeogubekendte.Pådisseogandre billederpræsenteresforétsprodukterellerlogoiforskelligeomgivelserogsituationer rundtiverdenunderhashtagget #forétaroundtheworld (bilagb194). Udoverdemangehenvisningertiludendørssettingspræsentereslæserenogsåforsettings Side 64 af 97

68 indendøre.hererdetisærkontorrammermedarbejdsbord(bilagb96),computer(bilagb 253)ellerskitsetegningerpåbordet(bilagB244),fotograferingsopstillingafprodukter (bilagb99),varelager(bilagb22),osv.,hvormedforbrugerentilsyneladendebliverbudt indenforivirksomhedensfysiskerammerogtagetmediprocesserneforbundetmed produktionenafvarerne.dennesettingskabesvedattrækkepåtoforskelligereference worlds,derbeggeerrealistiske,mentilhørerforskelligetider. Pådenenesideinddragesderiforbindelsemedarbejdsbordetetvintageudtryk,dvs. gammeldags,menholdbareogoftetidsløseelementer,derbl.a.underbyggesafgamle bøger,kameraerogfilmruller(bilagb95),vinylplader(bilagb66)samtgammeldagsog manuelleproduktionsmetoder,heriblandthåndtegnedeskitser(bilagb82),gammeldags symaskiner(bilagb230)ogtråd(bilagb235),segl(bilagb239),osv.hertrækkessåledes påelementerfraenreferenceworldfraentidligeretidsperiodeenddennutidige,ogher fremhævesværdierogideeromhåndværk, #craftmanship,ogkvalitet, #quality (bilagb 86).Iflereafopslagenemedarbejdsbordetindgårginienapotekerlignendeglasflaske,og ledsagespånoglebillederafenkaraffelikrystalglas(bilagb266).dettegiverindtrykaf kvalitetogunderbyggersamtidigvintageoudtrykket.etandetelement,deroptræderi forbindelsemedarbejdsbordet,eretgevir.detoptræderbådevisueltogsprogligt #antler (bilagb136).gevireterettrofæogkansåledesopfattessometsymbolpåstyrke ogmanddomskraft,mensjagtsamtidigogsåkonnotererprimitivitetogdermed afhængighedafnaturen.dettevisuelleudtrykunderbyggesogsåsprogligt: gohuntingat (bilagb156), #oldschool (bilagb5) #vintage (bilagb136), #oldfashioned (bilagb184), authentic (bilagb122)og #backtothebasics (bilagb232). Udtrykketanvendesbl.a.tilatbeskriveproduktionenafforétsprodukter,hvor eksempelvisteksten Wearehappytoannouncethatthesewingprocessisdone ledsagesaf etbilledeafengammeldagssingerosymaskinemedenforéttoshirt(bilagb90).udtrykket videreføresdesudeniforbindelsemedleveringafforétsprodukter,hvoreksempelvis teksten MorningDelivery (bilagb246)sammenkædesmedetbilledeafetcykelbudmed enforétpakkeikurven. Kontrasterendetildettevintageudtrykafproduktionogleveringerderienrækkeopslag referencertilmoderneoghighotechelementer,oghertrækkessåledespåennutidig referenceworld.bl.a.erdettemoderneudtrykrepræsenteretgennembillederafappleo produkter,iphone,ipadogmacbooks,oghenvisningertilnogleafdeøvrigeplatforme Side 65 af 97

69 anvendtafforét fxsesderpåstørstedelenafbilledernemedmacbooksogipadpå skærmenforétshjemmeside(bilagb42)ogwebshop(bilagb143).påbilledernemed iphonevisesderpåtelefonskærmenandresinstagramoopslagomhandlendeforét(bilagb 137)ellerbillederafforétsprodukter(bilagB139). Ikonstruktionenafdennesettingmålæserensåledessammenblandeelementerfradeto forskelligereferenceworlds,engammeldagsogennutidig. Physical laws Sammenblandingenafdetoforskelligereferenceworlds,derblevnævntovenfor,kanses somenudfordringafdephysicallaws,derellersvilleværegældendeirepræsentationenaf hverafdetoreferenceworlds.læserenmåsåledesikonstruktionenafsinstoryworld forventerealistiskeogvirkeligeelementer,mensamtidignogletilhørendeforskellige tidsperioder. Social rules and values Sammenblandingenafvintageogmoderniteteretudtrykforforskelligeværdier;påden enesidefremhæveslavteknologi,naturen,håndværkogkvalitet,ogpådenandenside moderneteknologi,storbylivogsocialemedier.herersåledesetspændingsfelt,hvor brugenafmacbooksogiphonesynesikonfliktmedidealiseringenafideenom #backtothebasics (bilagb232). Læserenopfordresdirektetilatgåudinaturenogvækfrateknologioginternet: Thereis nowi7fiintheforest,butwepromiseyouwillfindabetterconnection (bilagb78), Graba cupofcoffeeandgooutside! (bilagb231), Rememberyourdailyofflinebreakoutside! (bilagb212).denneopfordringtilatgåofflinesynesdogdobbeltmoralsk,idet opfordringennetopgivesonlineviainstagram,ogderersåledesenkonfliktmellem værdierne.dererdogengennemgåendeidealiseringafnaturenogskoven AMOURPOUR LANATURE (bilagb4),fxrepræsenteretvedetopslag,hvorforéttilbyderenposedansk skovluft: DanishForestAir.Nowavailable.Forfree (bilagb127),ogetopslaghvor forbrugerensminderomskovenskalkureredårligthumør: Mondayblues?Closeyoureyes andrecallthesweetsmellofthevelvetymossandthefreshairfromtheforest (bilagb125). Side 66 af 97

70 Iadskilligeopslaggøreslæserenogsåopmærksompå,atforétsproduktererbæredygtige ogaføkologiskbomuld: OurOrganicCottonisGOTScertified (bilagb173), #conscious (bilagb1) #sustainability (bilagb64), responsibility (bilagb91),osv. Events PåInstagramfortællesderomforskelligebegivenheder,derudviklersigovertid. EteksempelherpåersalgsbegivenhedenvedFindersKeepers,derfortællesgennemtekster frabådefør: (bilagb21), Theinventoryarereadyandwe (bilagb23), ReadyforFinderskeeperstomorrow! (bilag B24),under: Weareopenforbusinessandreadytoserveyou!SeeyouonFinderskeepers! (bilagb25), TheBoutiqueisopen! (bilagb26),ogefterselvebegivenheden: Ourlaunch atfinderskeeperslastweekendcatchedin16seconds (bilagb28).udoveratkunnefølge dentemporaleudviklingigennemteksternekanlæserensebillederafforétssalgsstand, videomedoptagelserfrabegivenheden,osv. Enandenbegivenhederlanceringafandenkollektion: Finaldetailsandadjustments! (bilagb70), Goodthingstaketime.Weareworkinghardthesedaysandwecan twaitto showyouournewcollection! (bilagb86), Wearehappytoannouncethatthesewing processisdone oursecondcollectionwillbeshipped20octoberfromourdedicated supplier (bilagb90), TakeasipofyourcoffeeandenjoythefirstpreviewofournewFOX tee!nowit stimeforthelastqualitycheckbeforeshipment (bilagb94), Thedayhasfinally come!ournewcollectionarrivedthismorning,andwillbeonlineverysoon! (bilagb99), OURSECONDCHAPTERWILLSTARTTOMMOROWAT10O CLOCK!! (bilagb100), GO!!Ournewcollectionisfinallyonlineatwww.foretcph.dk (bilagb101). Læsereninddragessåledesbådesprogligtogvisueltogfårdetaljeredebeskrivelserat konstruereeventsisinstoryworldudfra. Mental events Etudtrykforenfølelsesmæssigreaktionpåenbegivenhederopslagetmedetbilledeaf forétslogoforaneiffeltårnetogteksten #jesuischarlie (bilagb162),hvormedforéthar Side 67 af 97

71 tagetdetpopulærtanvendteudtryktilsigforatudvisesympatimedofreneogstøttetil ytringsfrihedefterenterrorbegivenhediparis(poulsen2015). Læserenpræsenteresdesudenforprodukter,somstadigerpåidéplan: #ideas, Whatifit waspossibletostartmondaymorningwiththemagicscentoftheforest?therearesomany thingswewouldliketocreate (bilagb215),hvorigennemderantydesendrømhosforét omatudvidesitsortimentyderligerepåtværsafproduktkategorier. Opsummering PåInstagramfindestextualcuesafbådesprogligogvisuelkarakter.Gennemteksten præsentereslæserenforetomfattendepersongalleri,derkanopsummeresifølgende modelpersoner:detmaskulineogeventyrlystnenaturmenneskesamthansfeminine modstykke,berømtheden,ogdennærevenellerfamiliemedlemrepræsentereti forbrugeren.forétselvpersonificeresvisueltogsprogligtgennemdetrestiftere,hvormed ogsådissekanindgåsomkonkreteexistentsilæserensstoryworld. Disseexistentsindgårienmodsætningsfyldtsetting,derbådeerbeskrevetgennemnatur, storbyliv,festivalerogeksotiskeferiedestinationer.samtidigplaceresforétiet arbejdsmiljøkonstrueretienblandingafetvintageoogmodernehighotechudtryk,der omfatterbådeproduktionogleveringafprodukterne.atdertrækkespådissetoreference worldsudfordrerdephysicallaws,derergældendeidennestoryworld.begivenhedernei dennestoryworldomhandlerudviklingeniproduktionogsalg,ogforétsprodukterer såledescentrale,ogdementalevents,derrepræsenteres,omhandlerioverensstemmelse hermedønskertilfremtidigeprodukter. 6.3 FACEBOOK LigesompåInstagramertekstenpåFacebookbådesprogligtogvisueltbaseret,ogsomdet fremgårafdetfølgende,erherogsåstorredundansift.indholdetpåinstagram. Existents PåFacebookoptræderdesammepersonkarakterersompåInstagram,dvs.bl.a.enung, Side 68 af 97

72 mørkhåretmandmedfuldskægogenung,blondpige,beggeiførtforétprodukter,samten rækkekendtedanskereligeledesiførtforétprodukter.ipræsentationenafdissebrugesde sammetextualcuessompåinstagram,hvorfordisseikkevilblivebeskrevetnærmereher. OgsåpåFacebookomtaleslæserenienvenligtoneogtiltalesdirektegennempronomenet you.henvendelsernetillæserenerbl.a.formetsometgrammatiskspørgsmål: Coffee break?findyourchristmaspresentsatwww.foretcph.dk (bilagc86).henvendelseriform afspørgsmålangiverifølgefairclough(1989:105)enasymmetriskrelation,idetdereren visformformagt,hvismanerienposition,hvormankantilladesigatbedelæserenom noget,uansetomdeterinformationellerhandling.hérerderdognærmeretaleom,at forétforsøgeratvækkeetlatentbehovilæseren: Wantadamnfinecupofcoffee? og dernæsttilbydeløsningentilatdækkedettebehov: Visitwww.foretcph.dkandcheckout ournewauthenticenamelmugs (bilagc96). Setting LigesompåInstagrampræsenteresidennetekstforskelligeomgivelserudenpræcis definitionellerstedsangivelse.demestgennemgåendekanbeskrivessomnaturomgivelser repræsenteretgennembillederafgræsogskov,byliv,samtarbejdsbord.dererdogogså opslag,hvoromgivelserneermerepræciserede,fxbutikkenpleasant(bilagc31),færgen modaarhus(bilagc24),finderskeepersiaarhus(bilagc),københavn(bilagc120),osv., ogfortællingenudspillersigsåledesimangeforskelligerammer. Physical laws Rammerneerrealistiske,ogderersåledesforventningerom,atfortællingenudspillersigi overensstemmelsemedvirkelige,fysiskelove.alligevelerderdogetenkeltopslag,hvor fortællingenbryderdette;hergivesenforétbluseenstemmeoggøresistandtilattale: TakeawalkinthewoodsandIwillkeepyouwarmandmakeyoufeelcomfortable.But hurryup I mlimited!sincerely,spruce (bilagc22).dermedbrydesdevirkelige,fysiske rammer,ogdersættesnyerammerfor,hvaddermuligt,oghvadmansomforbrugerkan forvente.herlånesfrafabelgenrenogskabesenmeremagiskvirkelighedmedentalende bluse. Side 69 af 97

73 Social rules and values Encentralværdiitekstenerkærlighedogrelationer: Thisisthefeelingofforét pure love! (bilagc102).denneværdifremhævesbl.a.iforbindelsemedenlangrækkeaf konkurrencer,hvordeltagereskalinddrageandreogvisesinkærlighedgennemforét: Writethenameofafriendwhodeservessomelove (bilagc107). Derudoverfremgårkærlighedentiludelivetognaturensomcentral: Gooutandenjoythis damnbeautifulsunnysunday (bilagc92),ogforétgørnaturenlettilgængeligforlæseren vedbl.a.atdeleetlinktil Thesweetestsoundsoftheforest (bilagc52). Events LigesomdetblevbeskrevetovenforiforbindelsemedeventspåInstagram,præsenterespå Facebookforskelligebegivenhederbådefør,underogeftermedopfordringtildeltagelse ogefterfølgendebillederogvideoerfrabegivenheden.eksempelviskanforbrugernebåde sprogligtogvisueltfølgeudviklingenafdeforskelligekollektionerfraforét,udarbejdelsen afvirksomhedenslookbook(bilagc81),ogdeltagelseiarrangementersom Finderskeepers(bilagC19)ogFlavorsInspire(bilagC104). DerudovererendominerendebegivenhedpåFacebooksidenafholdelsenafkonkurrencer: GOOOODMORNINGCOMPETITION! (bilagc97), Win2beaniesforyou&yourfriend! (bilagc88),samtperioderhvorforbrugernetilbydesrabatpåforétsproduktereller leveringheraf FreeshippingonallDanishorders! (bilagc86). Mental events Motivationenbagforétogvirksomhedensudviklingbeskrivessompassionog hengivenhed: Wealwayskeepinmindwhywestarted.Everysinglehourspentonthis projectisfueledbypassion (bilagc138).dennehengivenhedomfatterikkebare grundlæggerne,menogsåleverandører: ourdedicatedsupplier (bilagc57),og forbrugerne,derligeledesopfordrestilatmødelivetmedbaggrundi truededicationand passion (bilagc50). Side 70 af 97

74 Opsummering PåFacebookerenstordelafindholdetmagentildetpåInstagram,ogtekstenopleves såledesihøjgradsomredundant.redundansenafspejlersigbl.a.itekstensexistents,der repræsenteresgennemdesammetextualcuessompåinstagram.ogsåtekstenstextual cues,dervedrørersetting,lignerdem,derblevpræsenteretpåinstagram.derindgårdog herogsåmerepræcisestedsangivelser,heriblandtbutikkenpleasantikøbenhavn,færgen mellemkøbenhavnogaarhus,ogfinderskeepersiaarhus,hvormedforétplaceresien danskkontekst. Tekstenfokusererpåkærlighedbådetilandremenneskerogtilnaturenogudelivet,og stræbeneftersocialerelationerogudelivfremstårsåledessomvigtigesocialrules&values idennestoryworld.udoversalgsbegivenhedersompåinstagrameretfremtrædende tilbagevendendeeventkonkurrencer,hvorpræmienerforétprodukter,ligesom tilbudsperioderogsåoptræderofte.passionoghengivenhedfrabådeforét,leverandører ogforbrugerepræsenteressomdenstoremotivationsfaktor,derdriverarbejdetogskaber relationen. 6.4 TUMBLR Medfåundtagelser,hvorderinddragessprogligeelementer,erindholdetitekstenpå Tumblrvisuelt.IfølgeRyan(2014:42)overladervisuellemedierikkemegettilfantasien, menpåtrodsafdettenævnerryan&thon(2014:11),atsprogligtekstercentralt: take awaythetextandyouhaveonlyadisparatecollectionofvisualdocumentsthatdonotcohere intoawhole.ifølgekress&vanleeuwen(1992:106)opfattesbillederdogidagsomet langtstærkeremedieendtidligere. Existents Enfremtrædendekarakteritekstenermanden,deropholdersiginaturen. Dererpåbillederneikketaleomdensammemand,dergårigen,mendensammetypeog dermedmodelperson;muskuløs,tatoveretogmedfuldskæg(bilagd185).manden beskrivesdelsgennemdehandlingeroginteraktioner,hanerafbildeti;bl.a.piberygning (bilagd87),barberingmedkniv(bilagd230)ogfotografering(bilagd231),ogdels Side 71 af 97

75 gennemdeattributter,deroptrædersammenmedhampåbillederne;kaffe(bilagd309), økse(bilagd390),motorcykel(bilagd264)ogdyr(bilagd137). Denævnteattributteropfattessomsymbolerpåmaskulinitet værktøjogenmotorcykel betragtesisærsomtraditionellekulturellesymbolerpåmaskulinitet(jewitt&oyama 2001:144).Medpræsentationenafmandeninaturenogbilledermedtelt(bilagD334), økse(bilagd284),madlavningoverbål(bilagd272),osv.trækkespåarketypen skovhuggeren;enstærkmand,derunderprimitiveogfarligeforholdleverogarbejderi naturen.skovhuggerenersymboletpåentraditionelkulturkarakteriseretvedråstyrke, maskulinitet,stolthedogikkemindstmodstandmodmoderniseringogmaskiner(tomczik 2008:697),ogdisseattributterkansåledestrækkesmedindilæserensstoryworld. Udoverskovhuggerkarakterenindgårderibillederneligeledesenkvindeligmodelperson, dererafbildetsomfeminin,slankogmedlangt,blondhår(bilagd130).ogsåherertale omikkeénpersonmenflereforskelligeafsammetype.kvindenoptræderpåbillederne nøgenellerhalvnøgenofteiforbindelsemedvand(bilagd175).kvindenharikkesamme markanterollesommanden,ogrepræsentationerneafmandenogkvindengiverher indtrykafetkonventioneltrollemønster,hvormandenerdenstærkeogikontrol,mens kvindenspillerenmeretilbagetrukkenoguskyldigrollemedsinnøgenhedogfeminine træk.påenkeltebillederoptræderkvinder,ligeledesslankeogmedlangt,blondhår,iforét produkter(bilagd266).mændene,deroptræderiforétprodukter,erentenligesom skovhuggerkarakterenmuskuløsogmedfuldskæg(bilagd261),ellererenaf grundlæggernebagforét(bilagd403). Setting Omgivelserneforfortællingenerikkeangivetmedenpræcisstedsbetegnelse,mengennem billederneafnaturenogdyrenegivesetklartindtrykafomgivelserne;frodignaturog træsorterne,derhovedsageligtfindesitempereretklima,samtdyrene;hjorte(bilagd 321),bjørne(bilagD342),ulve(bilagD152),osv.,antyder,atfortællingenudspillersigpå dennordligehalvkugle. Billederneharstorfokuspånaturen.Træerne,deroptræderpåenstordelafbillederne,er hovedsageligthøjefyrreooggrantræer(bilagd392),menogsåbl.a.birketræer(bilagd 308).Endelbilledervisertrætoppeellerbevoksedeskovbunde(bilagD393),ogi Side 72 af 97

76 forbindelsemedtræerneerofteogsåafbildetvand;bådesøer(bilagd398),småvandløb (bilagd9)ellerhav(bilagd406).etnaturelement,derligeledesgårigen,erbjergeog bjergtoppe(bilagd25). Naturen,hvorfortællingenudspillersig,ersåledestydeligtvisualiseretmedelementer undersammetema,nordligeskove,repræsenteretienlangrækkebilleder. Sammenmednaturelementerneoptræderpåflerebillederbl.a.telteogsmåtræhyttermed bevoksettag(bilagd224),ogderudoverindgårderiflereafnaturbilledernebrændende bål,hvorpåderlavesmad(bilagd277),ellerhvorpersonersidderrundtomkring(bilagd 173).Derskabessåledesenstemningafprimitivitetoguafhængighedfrasamfundet,som vikenderdet,ogistedetentætforbindelsetilnaturen. Physical laws Denverden,derrefererestilifortællingenpåTumblr,erioverensstemmelsemedverden, somvikenderden,ogaltsårealistisk.denpræsenteredevirkelighedreferererdogtilto forskelligetider detnostalgiskeoggammeldagsverdensbilledemednatur,madoverbål, gammeldagsbarbergrej,osv.,samtdenmoderneverdenmedmacbook(bilagd377), iphone(bilagd191),digitalkamera(bilagd305)oginstagram(bilagd360),ogi fortællingensammensmeltesdissetoverdenersåledes. Social rules and values PåforétsTumblrbeskrivesvisueltsomnævntettætforholdtilnaturenogprimitivitet.Den uberørtenaturogdetuafhængigelivmedteltogeventyridealiseresgennembillederne, mensderogsåidensprogligefortællingfremelskesdetsimplelivogantiomaterialisme: Someoneishappywithlessthanyouhave (bilagd85), Stopandlisten (bilagd112), Sittingquietlydoingnothing (bilagd180). Omvendtskalderdogogsåsamtidigskenoget Staywild (bilagd137),oggrænserskal overskrides Limitsareforthosewhoneedthem (bilagd248),ogdersynessåledesat værestræbeneftereventyrogoplevelseridetfri. Sprogligtopfordreslæserensamtidiggennemenrækkeimperativertilatudvise medmenneskelighed,taknemmelighedogomtanke,dersåledesfremstårsomvæsentlige socialeværdier: Begoodtoday (bilagd24), Agooddeedbrightensadarkworld (bilagd Side 73 af 97

77 42). Lifeiswonderful.Enjoyit (bilagd43). Events Detvisuellemedieharenbegrænsetevnetilatbeskrivetemporaludviklingogdermed egentligebegivenheder(ryan&thon2014:11).tekstenkandogalligevelopfattessomen visuelfortællingomenrejseinaturenmedovernatningitelt,madlavningoverbål,vandreo ogkøretureiødelandskaberogvildedyr.enabstraktmencentralbegivenhedhersynes desudenatværemåltidet enlangrækkebillederillustrerermadlavningogmad,alt sammenanrettetrustikt;dyrekøllermedtydeligeben(bilagd292),storeportionerpå træbrættermedforkellerknivigennem(bilagd402),osv.,ogselvomdersåledesertale omforskelligemåltider,dererafbildet,erkaffe(bilagd275),madogmadlavningdog fremtrædendeelementer,dergårigenpåmangebilleder,ogderforpotentieltfårencentral rolleilæserensstoryworld. Mental events Medudelukkendevisueltmaterialeerenindsigtimotivationerogmentalereaktionerhos karaktererstærktbegrænset.meddetstorefokuspådetsimplelivogåndeligeværdier fremfordematerielle,synesdettesomnævntatværeønsketogmåletforfortællingens existents. Opsummering PåTumblrtrækkespåarketypenskovhuggeren,hansmaskulinitet,styrke,stolthedoghans forkærlighedfornaturoguafhængighedafmodernitetogmaskiner.dennepersontypeer central,menskvindenoptræderilangtmindregradogsåledesspillerenmerepassivrolle. Herrepræsenteresettraditioneltsynmedmanden,dererikontrol. Udenatgivepræcisestedsangivelserpræsenteresomfattendebeskrivelserafnaturogdyr, derplacererfortællingeniskoveognaturenteninordenellerinordamerika. Fortællingendrivesafetfokuspånatur,eventyrogantiOmaterialisme,dersåledessynesat udgørefortællingenssocialrulesandvalues.derudovererdereksplicitteopfordringertil Side 74 af 97

78 omtankeogmedmenneskelighed.fortællingenkansessomenlangbegivenheduden tidsangivelser,menhvorderudfoldersigenrejseinaturenmedtelt,madoverbål, vandreture,osv.deternetopdettesimplelivogantiomaterialisme,derligeledessynesat væreaspirationenforfortællingensexistents,ogudgørdermedfortællingensmental events. 6.5 REFLEKSION OG OPSUMMERING Medudgangspunktianalysestrategien,derblevudarbejdetiafsnit5.5hardetanalytiske fokusiindeværendekapitelværet: Atskabeetoverblikovertextualcuesihverafdefireudvalgtetekster,der tilsammenudgørforétstransmediastory Atskabeenforståelseforhvilkenstoryworldjegsomlæserkonstruereri interaktionmedforétstransmediastory Selvomdetoverordnedeformålsomnævnteratundersøge,hvordanteoretiskebegreber ogmetodefratransmediastorytellingkanbidragetilundersøgelsenogforståelsenaf oplevelserienbrandingsammenhæng,viljegidetfølgendekortopsummereogreflektere overdenstoryworld,jegharkonstrueretiinteraktionmedforétstransmediastoryogdens textualcues.indeværendekapitelafsluttesmedenmeregenerelrefleksionover analysestrategienogimplikationerneheraf,indenjegispecialetssidstedeldiskuterer anvendelighedenaftransmediastorytellingiforståelsenafoplevelserien brandingsammenhæng. forétstransmediastoryerbaseretpåindholdspredtiteksterpåforskelligemedier,der hverisærbidragermedforskelligeaspektertildensamledefortælling.læserenbliver såledesiteksternepræsenteretforforskelligekarakterer,omgivelser,begivenhederog værdier,derkantrækkespåienstoryworldkonstruktion. Påhjemmesidenerderfokuspåskovenogforétstilknytninghertil.Heropbyggesteksten omenkonfliktmellemskovensomsymbolpådetbekymringsfrieliv,ogdetmoderne, resultatorienteredesamfund.forétpræsenteressometmiddeltilatgenfinderelationentil naturen,oglæsereninddragesmedendirekteopfordringtilathandle. Side 75 af 97

79 PåInstagramspillerforétsprodukterenmerecentralrolle,mensnaturenihøjeregrad bliverenbaggrundskulisse.forétpræsenteresheriforbindelsemedmangeforskellige personerogomgivelser,hvormednaturenogdenordiskeskoveblotudgørenafdisse, mensogsåstorbyliv,festivalerogeksotiskerejsemålinddrages.samtidigpræsenteres produktionogleveringgenneminddragelsenaftoreferenceworldstilhørendehversintid ogvisuelleudtryk;pådenenesidevintageogpådenandensidemoderne,highotech. PåbådeInstagramogFacebookspillerberømtepersonerogforbrugerneenmarkantrolle bådevisueltogsprogligt.dissepersonerinddragesiindholdet,ogforétforbrugeren fremstillessåledespåforskelligvismedmangeforskellige,individuelleudtryk.dererdog tomodelpersoner,dergårigen;denunge,muskuløsemandmedfuldskægogdenunge, slankekvindemedlangtblondhår,dertilsammenskaberenkontrastmellemdet maskulineogfeminine.dissemodelpersonergårigenpåforétstumblr,hvorisærmanden defineresindgåendegennemenrækkeattributteroghandlinger,dergiverassociationertil arketypenskovhuggeren.imodsætningtilpåfacebookoginstagram,hvorforskellige personerrepræsenteresiforskelligeomgivelser,erdersåledespåtumblrenmereklarog uddybendebeskrivelseafskovhuggerenogomgivelserne,hvorenlangrækkebillederaf naturogdyrgiveretklartindtrykafomgivelserne.påtumblrspillerforétsprodukterog logotilgengældenlillerollemedkunfåreferencerhertil. Læserenfårsåledesenrækkeforskelligetextualcuesatbaseresinstoryworldpåide forskelligetekster.phillips(2012:63)nævnerdog,atentransmediastoryermereend baredekaraktererogbegivenheder,denantyder.entransmediastoryharsåledesogsået underliggendetema: whatyourstoryisaboutatitsheart (Phillips2012:64).Dettetema kanpåbaggrundafovenståendeanalyseudpegessomdengennemgåendeidealiseringaf naturenogen backtothebasics Otilgang. Datransmediastorytellingikkeharsinegenfastlagtemetodologi,blevderianalysen inddragettekstoogdiskursanalytiskemetodeværktøjerogbegreberfrasemiotikken,der gjordedetmuligtatbeskrivecentraletextualcuesmedudgangspunktieksisterende begreberogmetoder.storyworldkomponenterne,existents,setting,physicallaws,social rulesandvalues,eventsogmentalevents,hjalpdesudentilatstrukturereanalysenmed udgangspunktideelementer,derkonstituererenstoryworldogdermedgøredetmuligttil envisgradatkortlæggedenmentalekonstruktion. Side 76 af 97

80 Detteerdogikkeenuproblematiskstrategi.Medfokuspådepåforhåndfastlagte elementererderrisikoforatoverseandrecentraleelementer,derfalderudenfordisse kategorier.derkansåledesværeandrecentraletextualcues,derfalderudenformit analytiskefokusogdermedikkebliverfremtrædendeiminanalyseogimin storyworldkonstruktion.iforlængelseheraferdetværdatbemærke,atryan(2014:33) selvfremhæver,at astoryworldismorethanastaticcontainerfortheobjectsmentionedin astory.denstoryworld,dererforsøgtkortlagtovenfor,afspejlersåledesblotet øjebliksbillede,mensenstoryworldreelterenlangtmeredynamiskogkompleksstørrelse (Ryan2014:33). Derudoverharanalysestrategienetfokuspåtextualcuesogderesindvirkningpåmin storyworldkonstruktion,mensmediebevidsthedentræderibaggrundenogikkefården meremarkanterolle,somtransmediastorytellingellerslæggeroptil.selvomdetiløbetaf analysenerforsøgtfremhævet,hvordanhvertekstskaberforskelligerepræsentationerog textualcuestilbrugienstoryworldkonstruktion,børmediebevidsthedendogværemere klar,hvisanalysestrategienskalkunnesigesatindgåienreeldiskussionaf, howmediaold andnewgivebirthtodifferenttypesofstoryworlds (Ryan2014:19). Side 77 af 97

81 Del IV Afslutning Ispecialetsfjerdeogsidstedeldiskuteresogreflekteresoverteorier,metoderogaspekter, dererinddragetogdiskuteretigennemspecialetsførstetredele,ogikkemindstde indsigter,deharførttil. Ikapitel7diskuteresvæsentligevalgogindsigterforbundetmedundersøgelsen, metodologienogdenteoretiskeramme,derharudgjortspecialetsdeliiogiii. Kapitel8udgørspecialetskonklusion,ogmedudgangspunkticentraleindsigteropnåeti arbejdetispecialet,konkluderessåledeshérpåspecialetsproblemformulering. 7.0 DISKUSSION OG REFLEKSION Dettespecialeerudarbejdetmedeteksplorativtsigteogetformålomatbidragetil forståelsenafoplevelsersomencoocreationkonstruktiongenneminddragelsenaf transmediastorytelling. Specialetharsåledesbevægetsigindenforogpåtværsafdeteoretiskebegreber oplevelser,coocreationogtransmediastorytelling,deralleudgørrelativtnyeogkomplekse fænomener.iindeværendekapiteldiskuteresaspekterogovervejelser,dereropstået undervejsiarbejdetmedspecialet,samtpunktertilvidereundersøgelse. 7.1 UNDERSØGELSEN Idetteafsnitdiskuteresundersøgelsen,somdenblevudformetogudførtispecialetsdelIII. Idiskussioneninddragesvæsentligeaspekterogovervejelserforbundetmed undersøgelsensmetodologi,empirioganalysestrategi,hvorfokusisærerpå,hvordan transmediastorytellingbidragertilundersøgelsenafetkonkretoplevelsesuniversog oplevelserkonstrueretiinteraktionhermed. Indledningsvistreflektereskortoverforétsoplevelsesunivers,derblevundersøgtsomen transmediastoryikapitel6. Side 78 af 97

82 foréts oplevelsesunivers Kapitel6erenanalyseafforétsoplevelsesuniversogminoplevelseskabtiinteraktion hermed.analysenerudførtmedudgangspunktienanalysestrategibaseretpåtransmedia storytelling,ogianalyseneroplevelsesuniversetsåledesbetegnet transmediastory og minoplevelse storyworld.dereralleredeikapitel6givetenopsummeringpåindholdeti forétstransmediastoryogminstoryworld,ogformåletmeddetteafsnitersåledesat diskutereforétstransmediastoryietbrederebrandingperspektivmedfokuspå fortællingensrelevansift.denkulturellekontekst. Analysenfokusererpådesemiotiskeelementer,derindgåriforétsfortælling,ogsomjeg somlæserbrugeriminfortolkningogkonstruktionafenstoryworld.herblevbl.a. fremhævetarketypenskovhuggerensomsymbolpådenstærkeogmaskulinemand,der udførermanueltarbejdeiforbindelsemednaturenogermodstanderafmaskinerogdet modernesamfund.medudgangspunktidennetraditionelleskovhuggerosubkultur,skaber forétsåledesenmyteomenstærkmanditætforbindelsemednaturen,ogennostalgisk fremstillingafskoven,denvildenaturogtraditionellehåndværksmetoder.bagdetteligger somnævntenideologiopbyggetsomenantitese,hvornaturenoglivetudenteknologiog internetidealiseresoverfordetmodernesamfund.ensådanbrandingstrategikanifølge Holt&Cameron(2010:173)væresærdelesstærk.Heltessentielterdetdog,at fortællingenrammerindikulturenog theculturalzeitgeistofthemoment (HoltiFournier etal.2008:37). Medidealiseringenafnaturensometsymbolpåatkomme backtothebasics,modstiller forétsigdetmodernesamfundsidealer,hvorpengeogresultaterericentrum,oghvorlivet ihøjgradforegåronline.dermedlæggerforétsigopadetspirendeoprørmod digitaliseringen.ovenpådesenesteårsøgededigitalisering,kanderidetdanskesamfundi øjeblikketsporesenmodreaktion,derhylderdetatværeoffline(christensen2015)ogen stræbenefternærvær(thomsen2015).ifølgechristensen(2015)harfolkistigendegrad brugforstilhedogroogefterstræberen digitaldetox : Hvordanmanpræcisgør,oghvor længemaneroffline,erikkeafgørende.kernener,atmanhylderdeværdier,somdetdigitale livbegrænser.foréthyldernetopdisseværdiergennemsinfremhævelseafnaturog opfordringtilomtankeogtaknemmelighed. Side 79 af 97

83 Samtidiginddragerforétdogogsådeforskelligemedierogopfordrerforbrugernetilbrug herafgennemeksempelviskonkurrencer.ensådanmultivokalitetsynesumiddelbart modsigende,menkanifølgefournieretal.(2008:46)bidragetilattiltrækkeflere forskelligeforbrugereideressøgenefterbetydningogværdier.etmerefleksibeltbrand indbydernetoptilstørredeltagelseogcoocreationikonstruktionenafbetydninger(fisher &Schmitt2011:346). Dataindsamling Datavedrørendeforéterindsamletfrahjemmesiden,Instagram,FacebookogTumblr. Dissefiremedierercentraleiforétskommunikationmedforbrugerne,ogeftersomforét ikkeharegnefysiskebutikkerellerforhandlere,erkontaktfladernemellemforétog forbrugerihøjgradbegrænsettildetdigitale.dermedbaseresundersøgelsenpåen medieretoplevelse,somtsai(2005:435)beskriversåledes: themediatedexperience resultsfromthemedia7generatedandword7of7mouthmessages,containingnarrativesand eventsspatiallyandtemporallydistantfromthepracticalcontextofdailylife.udover medieredeoplevelsertalertsai(ibid.)ogsåomlevedeoplevelser,deromhandlerdet direkte,fysiskemødemellemforbrugerogbrand.tsai(ibid.)argumentererfor,atden medieredeoglevedeoplevelsebørindtænkesienholistiskoplevelsestilgang,hvilketeri overensstemmelsemedprahalad&ramaswamys(2004:10)beskrivelseafet oplevelsesuniverssombeståendeafsamtligekontaktfladermellemforbrugerog virksomhed.somnævntharforétdogingenfysiskebutikker,ogforbrugerensoplevelse medforétvilderforhovedsageligtværemedieret.medudgangspunktitsaisbeskrivelseaf denholistiskeoplevelse,kanderargumenteresfor,atforbrugerensmødemedproduktet ogandreforbrugeresfortællingeromforétligeledeskanindtænkessomendelaf oplevelsen.fokusispecialeterdogpåoplevelsensomencoocreationkonstruktionmellem virksomhedensoplevelsesuniversogforbrugeren,ogempirienerderforherafgrænsettil deteksterogmedieplatforme,dererendirektedelafforétsoplevelsesunivers,dvs.den fortællingogdeplatforme,forétharstillettilrådighedforforbrugerenogdennes oplevelse.enomdiskuteretproblemstillingforvirksomhederneiøjeblikketerdog, hvordannyeoggamlemedierintegreresogudnyttesbedstmuligtietsamspil,dadenetop allepotentieltermedtilatskabeforbrugerensoplevelseafbrandet(kaplan&haenlein Side 80 af 97

84 2010:65,Hannaetal.2011:267).Enundersøgelseafetoplevelsesunivers,derikkebloter medieret,menogsåindeholderde levede aspekter,jf.tsaisbegreber,villesåledesogså væreinteressantogrelevant.havdeforéthaftbegivenheder,fysiskebutikkerellerandre ikkeodigitalekontaktfladermedforbrugerne,skulledissesåledesogsåværeinddragetsom delafdatamaterialet. Ensådananalysevilledogkræveyderligereovervejelserift.analysestrategien,idet transmediastorytellingnetoperfokuseretpåmedier,heriblandtfilm,tegneserierog videospil(scolari2009a:587),ogsåledesinteresserersigfordemedieredefremforde levedeoplevelser.valgetafencasehvoroplevelsesuniversetnetopermedieret,var såledesetbevidstvalgsomendelafafgrænsningenafspecialetsgenstandsfelt. Analysestrategi Iafsnit5.5blevdermedudgangspunktitransmediastorytellingudarbejdeten analysestrategitilanalysenafetoplevelsesuniversogundersøgerensoplevelseskabti interaktionhermed.denneblevbaseretpåbegreberfratransmediastorytellingmed henblikpåatundersøge,hvordannetoptransmediastorytellingkanbidragetilforståelsen afoplevelserienbrandingsammenhæng.idetfølgendediskuteresanvendelighedenaf denneanalysestrategi. Analysestrategienblevudarbejdetmedafsætiforståelsenafetoplevelsesuniverssomen transmediastoryogoplevelsensomenstoryworld.transmediastorytellingudgjorde såledesenoptik,jegsomundersøgerbetragtedeoplevelsesuniversetogoplevelsen igennem.datransmediastorytellingomfatteretstørrebegrebsapparat,enddetertilfældet iprahalad&ramaswamys(2004)beskrivelserafoplevelsesuniversetogoplevelser,var forventningensåledes,atjeggennemdenneoptikvilleopnåetbedreudgangspunktforat beskriveogforståminoplevelseogselveoplevelsesuniverset.transmediastorytellinghar dogvistsigstadigatværeenabstraktogkomplekstilgang.forselvombåderyan(2014) ogscolari(2009a)indledningsvistideresbidragpåpegertilgangenskompleksitetog henholdsviskonstaterer,attransmediastorytellingeromgivetafet conceptualchaos (Scolari2009a:586)ogatstoryworldser convenientlyvaguecatchphrasesthatcanbeused inmanycontexts (Ryan2014:25),efterladerogsåderesbidragubesvaredespørgsmålog Side 81 af 97

85 manglendeindsigteri,hvordantransmediastorytellingkonkretkanogbøranvendessom metode.tilgangenbærersåledesprægaf,atdenstadigerrelativtny,ogdehidtidigebidrag afspejlerfortsattemetodologiskerefleksioneroversammenkoblingenmellemteoriog konkreteeksemplerpåtransmediastorytelling(herman2013:107). Analysestrategienersåledesudarbejdetmedafsætienrækkeforholdsvistabstrakte begreberanvendtindenfortransmediastorytelling.disseerforsøgtdefineretmed udgangspunktiforskelligebidragsydereindenfortilgangen,ogderersamtidiginddraget semiotiskeogdiskursanalytiskebegreberogmetoderforatmuliggøreenreelanalyseaf denindsamledeempiri.detteharkompliceretudarbejdelsenafanalysestrategien,idet strategienihøjgradopstodundervejs.ikvalitativeundersøgelserertransparensift. analysestrategiogfremgangsmåderdogsomnævntafgørendeforevalueringenog vurderingenafanalysensresultater(bryman2012:406),oganalysestrategienkanderfor kritiseresforatværeuklarift.fremgangsmåden,hvilketvanskeliggørvurderingenaf resultaterne. Samtidigkandetdiskuteres,hvorvidtdeterenhensigtsmæssigfremgangsmådeatopfatte hvertmediesindholdsomværendeénsamlettekst.envigtigpointeitransmedia storytellingernetop,atindholdetientransmediastoryerbevidstfragmenteretogkan læseshverforsig.medudgangspunktianalysestrategienerenstordatamængdedog blevetbetragtetsométsamlethele,ideteksempelvisetfacebookopslagisigselv indeholderbegrænsetnarrativtindhold.en almindelig læservildognæppelæse eksempelvissamtligeinstagramopslagfraendetilandenogderefterkonstrueresin storyworld,ogderbørderforovervejesenanalysestrategi,derihøjeregradafspejlerden almenelæsersstoryworldkonstruktion. Metodologi Somnævnterderiforbindelsemeddenkvalitativeundersøgelsesstrategiikkeskrevet megetom,hvordanmansomundersøgerkonkretskalgåtilværks.detteskyldesisærdet storefokuspåfortolkning,hvilketandersen(2010:199)beskriversom enformforkreativ fremgangsmåde,derikkeladersigbeskriveogstyrepåsammemådesomtraditionelle analysemetoder. Somforklaretikapitel5erdetgennemsprogetogdetsstruktur,atjegsomundersøgereri Side 82 af 97

86 standtilatidentificerefænomenerogaspekterheraf.mensomdetblevdiskuteretiden teoretiskeramme,erderiforbindelsemedoplevelserogoplevelsesuniverserikkegivet klaredefinitionerellerbegrebertilbeskrivelsenoganalysenheraf. Transmediastorytellingblevderforioverensstemmelsemedformåletomatundersøge, hvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelser,brugtsomoptik ogudgangspunktforundersøgelsen.selvomundersøgelsensgenstandsfeltblevudpeget sometoplevelsesuniversogminoplevelseskabtiinteraktionhermed,blevdetegentlige undersøgelsesfænomensåledesbetegnetsom transmediastory ogmin storyworld skabt iinteraktionhermed.identeoretiskerammevarforudsætningernefornetopatsætte lighedstegnmellemoplevelseogstoryworldsamtoplevelsesuniversogtransmediastory blevetdiskuteret,ogbrugenaftransmediastorytellingsbegrebsapparathavdesåledestil hensigtatlånemigbegrebertilatudføreenanalyseafetoplevelsesuniversogen oplevelse. Indenfordenkvalitativeundersøgelsesstrategiopfattesbegreberogkonceptersomet udgangspunktforattilgåempiri,ogbør beemployedinsuchawaythattheygiveavery generalsenseofwhattolookforandactasmeansforuncoveringthevarietyofformsthat thephenomenatowhichtheyrefercanassume (Bryman2012:388).Deanvendtebegreber måmedandreordikkeværefordefinitiveogsnævre,daderdervederrisikoforat udelukkevæsentligenuancerindenfordetenkeltebegreb(ibid.).samtidigerderdogen grænsefor,hvorbredtformuleretetbegrebmåvære: Ifitistoogeneral,itwillsimplyfail toprovideausefulstartingpointbecauseitsguidelinesaretoobroad (ibid.). Deteriforlængelseafdettecitatrelevantatdiskutere,hvorvidtbegreberneindenfor transmediastorytellingfortsaterforbredtformuleretogabstraktetilatkunnefungere somenegentligmetode.detharvednogleafelementerne,existentsogsetting,været muligtatinddrageindsigterogaspekterfraforskelligeteoretikereogdervedopnåenmere præcisforståelseafelementerne,enddetergivetafryan(2014)ihendespræsentationaf elementerne.vedandre,eksempelvisphysicallawsogmentalevents,hardetdogikke væretmuligtathentevidenfraandreendryan(2014),ogderersåledesbegrænset forklaringpådisseelementerogderesanalytiskeanvendelse.detteafspejlersigogsåi selveanalysen,hvorbeskrivelsenafdisseelementerpåbaggrundafforétstransmedia storyerbegrænset. Envæsentligpointehererdogogså,atelementerneogøvrigebegreberindenfor Side 83 af 97

87 transmediastorytellingideneksisterendeteoriudelukkendeerforklaretmed udgangspunktieksemplerfrafiktionsfortællingersomeksempelviseventyrogscience fiction(ryan2014:35).begreberneersåledesudarbejdetienkontekst,hvorfokusikkeer påtraditionelleproduktbrandsogderesfortællingermenderimodpåfiktionsbaserede genrer,hvorproduktetisigselvudgørenfortælling.applikationenafelementernei sammenhængmedmeretraditionellebrandskræverderforendyberediskussionaf, hvordantextualcuesienbrandfortællingkanudløseenstoryworldkonstruktion,og hvorvidtderisådannetilfældevilværeandrekonstituerendekomponenterilæserens storyworldenddem,dererudpegetiindeværendespeciale. Envigtigindsigtdereropnåetiløbetafspecialeprocessener,atlæsereiinteraktionmed entekstikkekuntrækkerpåsitkendskabtilverdenmenogsåihøjgradtrækkerpået kendskabogforventningertildengenre,denpågældendetekstindskriversigi(palsbro 2003:99).Herman(2013:104)fastslår,at theworldingofthestoryunfoldsdifferentlyin differentnarrativegenres,ogimødetmedentekstvilenlæsersåledesubevidstbestemme genrenogpådennebaggrundhaveenforventningomtekstensformålogindhold(palsbro 2003:97),somvilformestoryworldkonstruktionen(Herman2013:24).Detbørderfor undersøges,hvorvidtelementernefremlagtafryan(2014:34)ergældendeogrelevantei konstruktionenafallestoryworlds,elleromdereksempelvisindgårfærreellerandre elementeristoryworldsbaseretpåfortællingermedudgangspunktitraditionellebrands. Samtidigbørkonceptetreferenceworldsudviklesogtildelesenlangtstørrerollei analysestrategien,dalæserenskonstruktionafenstoryworldogsåledesenoplevelseihøj gradbaserespåetkendskabtildereferenceworlds,dertrækkespåientransmediastory. Evaluering Iafsnit5.2blevcredibility,transferability,dependabilityogconfirmabilityopstilletsom firevurderingskriterierforundersøgelsen. Credibilityomhandlerresultaternestroværdighed;erdenvirkelighed,derfremstilles,i overensstemmelsemedundersøgelsespersonernesforestillingherom?iundersøgelsenaf forétsoplevelsesuniversogoplevelsenskabtiinteraktionhermederdetminfortolkning, derfremstilles,ogderersåledesikkemulighedfordet,bryman(2012:390)kalder Side 84 af 97

88 respondentvalidation,hvorresultaterne godkendes afundersøgelsespersonerne.ifm. kriterietomcredibilityerdetderforistedetrelevantatspørge,omresultaterneoog dermedminefortolkninger erioverensstemmelsemedindholdetidetoplevelsesunivers, derundersøges?derharianalysenderforværetfokuspå,hvordanforétkonstruerersit oplevelsesuniversogdermedogsåkonstruereroplevelseskonstruktioneniinteraktionmed forbrugeren. Transferabilityomhandler,hvorvidtundersøgelsenindeholderdybdegåendebeskrivelser afkonteksten,dergørdetmuligtforandreatvurdere,omundersøgelsensresultaterkan overførestilandrekontekster.eftersomundersøgelsensformålikkevarendetaljeret analyseafforétskonkreteoplevelsesunivers,menderimodmeregenereltatbidragemed indsigtvedrørendeimplikationernevedinddragelsenaftransmediastorytellingi forbindelsemedundersøgelsenafoplevelser,erundersøgelsennetopudarbejdetmed henblikpåatmuliggøreenoverførselafindsigternefraundersøgelsentilenmeregenerel kontekst. Medkriterietomdependabilityhenvisestil,hvorvidtproblemformulering,metode,osv.er eksplicit,såandrekanevaluereresultaternepåbaggrundheraf.iløbetafspecialeter valgene,derharformetprocessenogresultaterne,såledessåvidtmuligtblevetfremlagt,så andrekanfølgeundersøgelsenfraproblemformuleringtilresultater. Detsidstekriterium,confirmability,spørgertil,omresultaternehængersammenmeddet empiriskegrundlag,såundersøgerenikkemedoverlægharladetpersonligeværdierfå indflydelsepåresultaterne.analysenerbaseretpåkonkreteeksemplerfraempirien,derer fremlagteksplicitiløbetafanalysen.iforlængelseafspørgsmåletomundersøgerens værdierogindvirkningpåresultaterne,reflekteresidetfølgendekortoverminrollesom undersøgerispecialet. Sombeskrevetiafsnit5.1opfatterjegdenviden,jegsomundersøgerproducerer,somen fortolkningafvirkelighedenogikkeendirekteafspejlingheraf.jegerdermedsom undersøgerimpliceretikonstruktionenafviden,oganalysenikapitel6erenanalyseaf minsubjektiveoplevelseafforétsoplevelsesunivers.medopfattelsenafoplevelsensomen mentalkonstruktion,harjeg,somcarùogcova(2003:270)forklarer,kunadgangtilmin egenoplevelse,dererformetafmitformåloginteressesomundersøger(herman2013: 48).Somnævntovenforharjegdogalligevelforsøgtatsikreenvistroværdighedomkring resultaternegennemenfremlæggelseafdetextualcues,derformigfremstårsom Side 85 af 97

89 afgørendeforminmådeatkonstruereenstoryworldudfra.samtidiganerkenderjeg,atjeg ispecialetikkedirekteafspejlerminoplevelse,menforsøgeratnærmemigdengennem sproget. 7.2 DEN TEORETISKE RAMME Denteoretiskerammeudgørispecialetenintroduktiontildeteoretiskekoncepterog forståelser,dererinddragetiundersøgelsen.derersomnævnttaleomrelativtnyeog kompleksekoncepter,ogpræsentationerneafdissediskuteressåledesnærmereidet følgende. Oplevelsesteori Ikapitel2varformåletatgiveetoverblikoverdennuværendeforståelseafoplevelserien brandingsammenhæng.detteoverblikblevhovedsageligtskabtgennemenpræsentation afettraditioneltmarketingperspektivpåoplevelser,uddybetmedudgangspunktipine& Gilmores(1998)forståelseafoplevelsersomnoget,derdesignesafvirksomhedenog sælgestilforbrugeren,ogsomopfattessommindeværdigt.ipræsentationenblevkort inddragetexperientialmarketingmedreferencetilschmitt(1999),derligesompine& Gilmore(1998)harleveretvæsentligebidragtilforståelsenafoplevelseriet marketingperspektiv. Derfindesdognaturligvisadskilligeandrebidragindenforoplevelsesteorien,dertager udgangspunktietmarketingperspektiv,ogperspektivetersåledeslangtmerenuanceret, enddetfremgårafkapitel2.carùogcova(2003:276)fremhævereksempelvis,atder yderligerekanskelnesmellem consumerexperiences og consumptionexperiences,hvor førstnævnteomhandlerselveudvekslingenmellemforbrugerogvirksomhedogdermed det,derkandesignesafvirksomheden,menssidstnævnteforegåradskiltframarkedetog virksomhedenogerforbrugerensoplevelseiforbindelsemeddetegentligeforbrugafen vareellerbrand.daoplevelserispecialetopfattesietcoocreationperspektiv,og inddragelsenafmarketingperspektivetsåledesblotskalfungeresomenunderstregelseaf coocreationperspektivetsnyeindsigter,erbeskrivelsenafmarketingperspektivetsom nævntafgrænsetiomfangogdybde. Side 86 af 97

90 Co-creation perspektivet Iafsnit2.2blevcoOcreationperspektivetpræsenteretsometnytogkonfliktfyldtperspektiv indenforbl.a.branding,ogperspektivetblevdiskuteretift.forbruger,virksomhed,brand ogoplevelser. CoOcreationblevpræsenteretsomenafgivelseafkontrolfravirksomhedentilenellerflere stakeholdere,hvorderidettespecialefokuserespåforbrugeren. SpecialetafgrænsersigfraforståelsenafcoOcreationsomproduktOogdesignudvikling,og medafsætiprahalad&ramaswamys(2004)ogfisher&schmitts(2011)diskussioneraf brandsogoplevelsersomcoocreationkonstruktioner,erfokussåledesistedetpå uhåndgribeligefænomenersomværdiogbetydning.detkanidenneforbindelse diskuteres,hvorvidtdersåledesegentligertaleometnytperspektiv,daanerkendelsenaf betydningogfortolkningsomensocialkonstruktionmellemtekstoglæserikkeerny(ind &Coates2013:87).Nyterdetdog,atfortolkningsprocessenanerkendessomenvigtigdel afbrandingen,såbrandingikkeblothandleromvirksomhedensformuleringafbrandetog detsfortælling,menderimodomencoocreationproces,hvorvirksomhedogforbrugerei fællesskabkonstruererbrandetsbetydning.medudgangspunktibl.a.fisher&schmitt (2011)ogFournieretal.(2008)opfattesetstærktbrandderforsometdynamiskog fleksibeltbrandbaseretpåbetydninger,somgivermeningforforskelligeforbrugereog denkontekst,debefindersigi. Ind&Coates(2013:87)forklarer,atvirksomheder maybeabletoinfluencethefieldof possiblemeaningsinthattheywritethenarrativesofthebrand,ogioverensstemmelse hermedtagerspecialetudgangspunktienopfattelseafetoplevelsesuniversogen transmediastorysomenfortællingskabtafvirksomheden. Bl.a.Singh&Sonnenburg(2012:190)problematisererdogensådanopfattelseaf fortællingerogfremhæver,atdetikkekunerbetydningenmenogsåselvefortællingen,der opståricoocreation,idetnyemedierhargjortforbrugerneistandtilatproducereog generereindholdtilmangemennesker.detteerstadigetforholdsvistubeskrevetbladi brandingteorien,hvorforsingh&sonnenburg(2012)efterspørgeryderligere undersøgelserpåområdet.medetfokuspåvirksomhedensrolleicoocreation konstruktionenafoplevelsenharspecialetdogafgrænsetsigfradetteområde,derdog kunnerejseinteressantespørgsmålom,hvordanforbrugerneselvopfatterforéts Side 87 af 97

91 transmediastory,oghvordan(ogom)derblandtforbrugernevidereudviklesmed baggrundheri. Transmedia storytelling Iindeværendespecialeanvendesbegrebernetransmediastoryogstoryworldssom tilhørendeensamlettilgangkaldettransmediastorytelling.transmediastoryer præsenteretsomenfortællingpåtværsafmedier,mensstoryworlderpræsenteretsomen konstruktionskabtiinteraktionmellemlæserogentransmediastory. Udarbejdelsenafspecialethardoggivetmerenuanceredeindsigter,derudfordrerdenne opfattelse.fordetførsteomtalerryan(2014:41)transmediastorytellingsometadskilt fænomenfrahendestilgangoganvendelseafbegrebetstoryworlds.storyworldsskalifølge hendeopfattessometbrederebegreb,såledesenstoryworldikkenødvendigviser transmedial,menkanværedet.enstoryworldkonstrueressåledesbådepåbaggrundafen transmediastoryogenhistorieiétmedie ogderkanderforargumenteresfor,at fænomenet,derundersøgesiindeværendespeciale,børpræciserestilentransmedial storyworld.samtidigforklarerryan&thon(2014:3)dogiforbindelsemedbetegnelsen storyworld,at differentmediaconvergearoundthisworldbypresentingdifferentaspectsof it,hvormedderaltsåhéralligevellæggesoptil,atstoryworldsgenereltertransmediale, hvilketunderstregerdenstorekompleksitetibegrebsbrugen. Generelthartransmediastorytellingvistsigmereabstraktogkomplekstendførstantaget, hvilketsomnævntharudfordretanvendelsenaftilgangenpåbådeetteoretiskog metodologiskplan.deeksisterendedefinitionerafcentralebegreberforbundetmed transmediastorytellingermangelfulde,ogsamtidigerdefinitionenoganvendelsenaf begreberneikkeblotmodstridendeforfatterneimellem,menogsåhosdenenkelte forfatter.somfremhævetidenteoretiskerammeerryan(2014)eteksempelherpå,idet hunbl.a.pådenenesideforklarerstoryworldsomentekstkonstruktionogpådenanden sidesomenbetydningskonstruktion. Iløbetafspecialeterbegrebernesåledesdefineretogudvikletmedafsætideeksisterende definitioner,menersamtidigforsøgtforsimpletforatøgelæsevenlighedenogminimereen afspejlingogreproduktionafdetkonceptuellekaos,derkendetegnertilgangen. Ispecialetforeslåsentydeligereopdelingmellembegreberneogderesdefinitioner,der Side 88 af 97

92 blevillustreretifigur3o1: Dererdogfortsatbehovforyderligereforståelseogpræciseringerafbegrebernesamten klarmetodologiforundersøgelsenafdissefænomener. Iforlængelseafforudgåendeafsniterdetdesudenindenfortransmediastorytelling interessantatsenærmerepå,hvordancoocreationkanopfattessomikkebareetspørgsmål omensocialkonstruktionafbetydningermenafselvefortællingenstekster.lindgreno Leavenworth(2014:328)foreslår,atfanfiction,hvorlæsereaffortællingerselvbliver forfattereogudviklerhistoriermedudgangspunktidenoprindeligetransmediastory,også børopfattesoginddragessomenvæsentligdelafundersøgelsenafenstoryworld.hun skriver,at incontemporarypopularculturewherestoryworldsarenotconfinedtoisolatedmedia andwhereaudiencesareaskedtoparticipateinthemeaning7makingprocess,interaction thusoccursonbothliteralandfigurativelevels (Lindgren7Leavenworth2014:322). Mensfanfictionvilleværeetinteressantundersøgelsesområdeindenfortransmedia storytellings traditionelle kontekst,medieoogunderholdningsbranchen,villedetien meregenerelbrandingsammenhængtilsvarendeværeinteressantatsepåbrand communitiesogderesbidragtiludviklingenafetbrandsfortælling. Transmedia storytelling i en oplevelsessammenhæng Iafsnit4.1præsenteresogdiskuteresdeteoretiskeforudsætningerogkomplikationerved Side 89 af 97

93 atinddragetransmediastorytellingienoplevelsessammenhæng.detafgørendebidragfra transmediastorytellingudpegeshersomfokuspåenfortællingsomudgangspunktforen oplevelse,ogetoplevelsesuniversbeskrivesderformedudgangspunktitransmedia storytellingsomentransmediastory,forbrugerenkaninterageremed. Jenkins(2010:944)beskriverbl.a.,atformåletmedentransmediastoryeratskabe a unifiedandcoordinatedentertainmentexperience ogtillæggerdermedoplevelsenet centraltfokusitransmediastorytelling.atoplevelsenersamletogkoordineretsynes umiddelbartatværemodstridendemedcoocreationperspektivetognærmerelæggesigop admarketingperspektivetsforståelseafenoplevelsesomenvirksomhedskonstruktion,jf. afsnit2.1.samtidigfastslårjenkins(2006:119)dog,atdennyenarrativestruktur kendetegnetvedtransmediastorytelling createcomplexitybyexpandingtherangeof narrativepossibility ogtilladerforbrugerneat maketheconnectionsontheirowntimeand intheirownways (Jenkins2006:120),hvormeddernetopgørespladstilcoOcreation. Selvomdereroverensstemmelserogfordelevedatinddragetransmediastorytellingi forståelsenafoplevelserienbrandingsammenhæng,erderdogogsåkomplikationer herved,derbøradresseres,indentransmediastorytellingudpegessomløsningenfor virksomheder,dervilsikrederesforbrugereengodoplevelse. Etvæsentligtpunkterbegrænsningenvedatopfatteoplevelsesuniversetsomenmedieret, narrativkonstruktion.forselvommangeaktiviteter,inklusivoplevelser,istigendegrad foregårellerudløsesonline(siapera2012:2),erdersomnævntogsåfortsatkontaktflader mellemvirksomhedogforbruger,derikkeermedierede,ogdissevilhaveenligesåstor betydningforforbrugerensoplevelseafbrandet,somdemedieredefortællinger(kaplan& Haenlein2010:65).Determedandreordsåledesnødvendigtatudtænke,hvordanogsåde kontaktflader,derikkeermedierede,kanmedtænkessomendelaffortællingen. 7.3 AFRUNDING Jegharidettekapiteldiskuteretteorier,metoderogaspekter,derharformetindeværende specialeoginddragetproblemstillingerognyeindsigterforbundethermed.derudoverhar jegpåbaggrundafdeopnåedeindsigterudpegetområder,derkunneværeinteressantefor videreundersøgelse.ikapitel8,dererspecialetssidstekapitel,besvaresmin problemformulering. Side 90 af 97

94 8.0 KONKLUSION Dettekapiteludgørspecialetskonklusionogharsåledestilhensigtatkonkluderepå problemformuleringen,derblevpræsenteretindledningsvistispecialet: Medbaggrundietco7creationperspektiverformåletmedspecialetatanalysereog diskutere,hvordantransmediastorytellingkanbidragetilforståelsenafoplevelserien brandingsammenhæng. Foratoplevelserkanmedtænkesivirksomhedernesbranding,børdetværeklart,hvad virksomhedensrolleeridencoocreationproces,hvoroplevelseropstår.dererdogikke megethjælpathenteideneksisterendeteoripåområdet,hvoroplevelsendefineressom encoocreationkonstruktionmellemforbrugerenogvirksomhedensoplevelsesunivers, mensdefinitionenafoplevelsesuniversetfortsaterabstrakt. Medudgangspunktitransmediastorytellingerderispecialetudarbejdetetforslagtilen definition: Etoplevelsesuniverserenfortællingskabtpåtværsafmedierogplatforme,somtager afsætietdynamiskogfleksibeltbrand.fortællingenskompleksitetskaberrumfor,atden enkelteforbrugerpåbaggrundafsinkulturelleogpersonligereferencerammefindersin egenbetydningogværdiifortællingenogiinteraktionhermedopnårenindividuel, autentiskoplevelse. Medtransmediastorytellingsomafsætforeslåsdetsåledesispecialet,at oplevelsesuniversetbetragtessomennarrativstruktur,hvorforskelligemedierhverisær bidragertiletkomplekst,narrativtuniversafkarakterer,historier,symbolerogreferencer. Virksomhedenskalmedandreordmedudgangspunktibrandetkonstruereenfortælling, entransmediastory,somforbrugerenkanlæse,fortolkeoginterageremed,når,hvorog hvordanhunønsker.fortællingenskalderforværeåbenogfleksibelogindbydetil,at forskelligeforbrugereengagerersigidenne.deternetopiinteraktionenmellem forbrugerenogfortællingen,atoplevelsenkonstrueresmentaltsomenstoryworldmed karakterer,steder,begivenheder,osv. Fortællingereretheltgrundlæggendeelementivoreskultur,ogvibrugerbåde fortællingertilatfortolkebegivenhederogtillæggedemmening.imødetmedenfortælling Side 91 af 97

95 vilenforbrugersåledesintuitivtfortolkedenneoggivedenmeningvedatkortlæggede konstituerendeelementer,dermedudgangspunktitransmediastorytellingudpegessom existents,setting,physicallaws,socialrulesandvalues,eventsogmentalevents.denne kortlægningskerpåbaggrundafeksplicitteogimplicitte textualcues,dergivesi fortællingen,ogsomforbrugerenpåbaggrundafsinreferencerammekankonstruereen storyworldudfra.virksomhederkanderformedfordelindtænkedissekomponenterog genneminteressanteogkompleksetextualcuessåledesvækkeforbrugerensinteresseog fortolkningsarbejde. Transmediastorytellinggiverosenoptik etnarrativtperspektiv påoplevelsenog oplevelsesuniverset,dersåledeskanbetragtessomnarrativtstruktureredefænomener. Samtidigbliverdetmedudgangspunktitransmediastorytellingklart,atfortællingenskal konstrueresmedforskelligtindholdspredtpåtværsafmedier.dermedkanforbrugeren tilgåoplevelsesuniversetviaforskelligemedierogopfordressamtidigtilatopsøgeandre medierogderigennemdykkedyberenedifortællingenogsinegenoplevelse. Transmediastorytellingbidragersåledesmedenvæsentligindsigttildeneksisterende forståelseafoplevelserienbrandingsammenhæng:oplevelsesuniverset,derafprahalad& Ramaswamy(2004)kunerabstraktdefineret,kanbetragtessomenbrandrelateret fortællingkonstitueretitekstermedforskelligtindholdspredtovermedier. Side 92 af 97

96 LITTERATUR Andersen,I.(2010):Denskinbarligevirkelighed vidensproduktionindenfor samfundsvidenskaberne,4.udgave.gylling:samfundslitteratur Berger,P.L.&Luckmann,T.(2003):Densocialekonstruktionafvirkeligheden.København: AkademiskForlag Berger,R.J.ogQuinney,R.(2005):Thenarrativeturninsocialinquiry.I:Berger,R.J.og Quinney,R.(red.):Storytellingsociology:narrativeassocialinquiry.Colorado:Lynne RiennerPublishers,Inc.,1O12 Boswijck,A.,Thijssen,T.&Peelen,E.(2007):Theexperienceeconomy.Anewperspective. Amsterdam:PearsonEducationBenelux Brandt,P.A.(1991):Hvaderenfortælling?AlmenSemiotik3,67O86 Bryman,A.(2012):Socialresearchmethods,4.udgave.NewYork:OxfordUniversityPress Inc. Carù,A.&Cova,B.(2003):Revisitingconsumptionexperience:Amorehumblebut completeviewoftheconcept.marketingtheory,vol.3,no.2,pp.267o286 Christensen,B.(2015):Modtrend:Flereogflereloggerafforatværetilstedeoffline (online).tilgængeligpå: foroatovaereotilostedeooffline/(set ) Collin,F.(2003):Introduktion.I:Berger,P.L.&Luckmann,T.(2003):Densociale konstruktionafvirkeligheden.københavn:akademiskforlag,pp.7o28 CopenhagenStories(2015):forét:Bæredygtighedogtålmodighedervejentilsucces (online).tilgængeligpå: Fairclough,N.(1989):Languageandpower.Longman Fairclough,N.(2003):Analysingdiscourse.Textualanalysisforsocialresearch.Routledge Fisher,D.&Schmitt,S.(2011):Cocreationischaotic:whatitmeansformarketingwhenno onehascontrol.marketingtheory,vol.11,no.3,pp.325o350 forét(2015a):products(online).tilgængeligpå: ) Side 93 af 97

97 forét(2015b):forétcph.instagram.com(online).tilgængeligpå: forét(2015c):forét.facebook.com(online).tilgængeligpå: forét(2015d):forét.tumblr.com(online).tilgængeligpå: forét(2015e):blog(online).tilgængeligpå: forét(2015f):about(online).tilgængeligpå: ) forét(2015g):sustainability(online).tilgængeligpå: (set ) Fournier,S.&Avery,J.(2011):Theuninvitedbrand.BusinessHorizons,Vol.54,no.3,pp. 193O207 Fournier,S.,Solomon,M.R.ogEnglis,B.G.(2008):Whenbrandsresonate.I:Schmitt,B.H. ogrogers,d.l.(red.):handbookonbrandandexperiencemanagement.cheltenham: EdwardElgarPublishing,Inc.,35O57 Fuglsang,L.,BitschOlsen,P.OgRasborg,K.(2013):Introduktion.I Fuglsang,L.,BitschOlsen,P.OgRasborg,K.(red.):Videnskabsteorii samfundsvidenskaberne,3.udgave.gylling:samfundslitteratur,11o51 Hanna,R.,Rohm,A.,&Crittenden,V.L.(2011):We reallconnected:thepowerofthesocial mediaecosystem.businesshorizons,265o273. Hatch,M.J.&Schultz,M.(2010):TowardatheoryofbrandcoOcreationwithimplications forbrandgovernance.journalofbrandmanagement,17,pp.590o604 Hearn,G.,Foth,M.,&Gray,H.(2009):Applicationsandimplementationsofnewmediain corporatecommunications:anactionresearchapproach.corporatecommunications:an InternationalJournal,49O61. Herman(2004):TowardaTransmedialNarratology.I:Ryan,M.(red.):Narrativeacross media.thelanguagesofstorytelling.usa:universityofnebraskapress,47o75 Herman,D.(2009):Editor scolumn:thescopeandaimsofstoryworlds.i:storyworlds:a journalofnarrativestudies,vol.1,pp.viiox Side 94 af 97

98 Herman,D.(2013):Storytellingandthesciencesofmind.Cumberland,USA:TheMITPress Hinton,S.&Hjorth,L.(2013).UnderstandingSocialMedia,London:SAGEPublications Holm,A.B.(2011):Videnskabivirkeligheden7engrundbogividenskabsteori. Frederiksberg:Samfundslitteratur Holt,D.(2004):HowBrandsbecomeIcons.Theprinciplesofculturalbranding.Harvard BusinessSchoolPress Holt,D.&Cameron,D.(2010):Chapter9:Culturalinnovationtheory.In:D.Holt&D. Carmeron(Eds.):Culturalstrategy.Usinginnovativeideologiestobuildbreakthrough brands,pp.173o192 Ind,N.&Coates,N.(2013):ThemeaningsofcoOcreation,EuropeanBusinessReview,vol.25, iss.1,pp.86o95 Jenkins,H.(2006):Convergencecultur:Whereoldandnewmediacollide.NewYork:New YorkUniversityPress. Jenkins,H.(2010):Transmediastorytellingandentertainment:Anannotatedsyllabus. Continuum:JournalofMedia&CulturalStudies,24:6,pp.943O958 Jewitt,C.&Oyama,R.(2001):Visualmeaning:asocialsemioticapproach.I:vanLeeuwen, T.&Jewitt,C.(red.):Handbookonvisualanalysis,pp.134O156 Jørgensen,K.G.(1993):Semiotik.København:NordiskForlagA.S. Kaplan,A.M.,&Haenlein,M.(2010):Usersoftheworld,unite!thechallengesand opportunitiesofsocialmedia.businesshorizons,59o68. Kietzmann,J.H.,Hermkens,K.,McCarthy,I.P.,&Silvestre,B.S.(2011):Socialmedia?Get serious!understandingthefunctionalbuildingblocksofsocialmedia.businesshorizons, 241O251. Kress,G.&vanLeeuwen,T.(1992):Structuresofvisualrepresentation,Journalofliterary semantics,bind21,hæfte2,p.91o117 LindgrenOLeavenworth,M.(2014):Transmedialnarrationandfanfiction:thestoryworldof Thevampirediaries.IRyan,M.&Thon,J.(red.):Storyworldsacrossmedia.TowardaMedia7 consciousnarratology.mainz:universityofnebraskapress,315o331 Lützen,P.(2004):Sprogliganalyseogrelevans.Sprogetibrug engrundbog,1.udgave. Dansklærerforeningen Side 95 af 97

99 Palsbro,L.(2003):Genre sigtekstensnavn.i:jensen,e.h.&olesen,j.a.(red.):tekstens univers:enintroduktiontiltekstvidenskab,pp.97o130.klim Pedersen,K.B.ogLand,B.(2001):Denkvalitativeforskningsproces.I:Pedersen,K.B.og Nielsen,L.D.(red.):Kvalitativemetoder frametateoritilmarkarbejde.gylling:roskilde Universitetsforlag,15O40 Pedersen,K.B.ogNielsen,L.D.(2001):Indledning.I:Pedersen,K.B.ogNielsen,L.D.(red.): Kvalitativemetoder frametateoritilmarkarbejde.gylling:roskildeuniversitetsforlag,pp. 7O14 Phillips,A.(2012):Acreator sguidetotransmediastorytelling.newyork:mcgrawohill Piller,F.T.(2011).OpenInnovationwithCustomers:CrowdsourcingandCo7Creationat Threadless,paperattheTIMResearchGroup,AachenUniversity, Pine,J.B.&Gilmore,J.H.(1998):Welcometoexperienceeconomy,HarvardBusiness Review,Vol.76,no.4,pp.97O105 Pine,J.B.&Gilmore,J.H.(2002):Customerexperienceplaces:thenewofferingfrontier, Strategy&Leadership,vol.30iss.4,pp.4O11 Poulsen,R.J.(2015):Heleverdenvisersympati:JesuisCharlie jegercharlie(online). Tilgængeligpå: suisocharlieojegoerocharlie(set ) Prahalad,C.K.&Ramaswamy,V.(2004):CoOcreationexperiences:Thenextpracticein valuecreation.journalofinteractivemarketing,vol.18,iss.3,pp.5o14 Rasborg,K.(2013):Socialkonstruktivismeriklassiskogmodernesociologi.IFuglsang,L., BitschOlsen,P.OgRasborg,K.(red.):Videnskabsteoriisamfundsvidenskaberne,3.Udgave. Gylling:Samfundslitteratur,403O437 Ryan,M.(1991):Possibleworlds,artificialintelligence,andnarrativetheory.Bloomington: IndianaUniversityPress Ryan,M.(2004):Introduction.I:Ryan,M.(red.):NarrativeacrossmediaThelanguagesof storytelling.usa:universityofnebraskapress,1o40 Ryan,M.(2014):Story/Worlds/Media:TuningtheInstrumentsofamediaOconscious narratology.iryan,m.&thon,j.(red.):storyworldsacrossmedia.towardamedia7 consciousnarratology.mainz:universityofnebraskapress,25o49 Ryan,M.(2014):Story/Worlds/Media:TuningtheInstrumentsofamediaOconscious narratology.iryan,m.&thon,j.(red.):storyworldsacrossmedia.towardamedia7 Side 96 af 97

100 consciousnarratology.mainz:universityofnebraskapress,25o49 Ryan,M.&Thon,J.(2014):Storyworldsacrossmedia.Introduction.I:Ryan,M.&Thon,J. (red.):storyworldsacrossmedia.towardamedia7consciousnarratology.mainz:university ofnebraskapress,1o24 Schmitt,B.(1999):Experientialmarketing,Journalofmarketingmanagement,15,pp.53O67 Scolari,C.(2009b)DIGITALECO_LOGY,Information,Communication&Society,12:1,pp. 129O148 Scolari,C.A.(2009a):Transmediastorytelling:implicitconsumers,narrativeworlds,and brandingincontemporarymediaproduction.internationaljournalofcommunication3, 586O606 Siapera,E.(2012):Understandingnewmedia.London:SAGE. Singh,S.&Sonnenburg,S.(2012):Brandperformancesinsocialmedia.JournalofInteract Market,Vol.26,no.4,pp.189O197 Sn.dk(2015):KendissernegårinyttøjskabtafungefraRingsted(Online).Tilgængeligpå: Ringsted/artikel/424661(set ) Thomsen,S.(2015):Oprørmoddigitalræs: nærvær erdetnyeforældreideal(online). Tilgængeligpå: mododigitaltoraesonaervaeroerodetonyeoforaeldreideal/(set ) Tomczik,A.(2008): HeOmencouldtalktoheOmeninheOmanlanguage :Lumberjackwork cultureinmaineandminnesota,1840o1940,historian,vol.70,iss.4,pp.697o715 Tsai,S.(2005):Integratedmarketingasmanagementofholisticconsumerexperience. BusinessHorizons,Vol.48,no.5,pp.431O441 Woodside,A.G.(2010):Brand.consumerstorytellingtheoryandresearch:Introductionto apsychology&marketingspecialissue,psychology&marketing,vol.27(6):pp Side 97 af 97