FREM TIDENS REKLAME OG KOM MUNIKA TIONS BUREAU

Transkript

1 FREM TIDENS REKLAME OG KOM MUNIKA TIONS BUREAU En afdækning af udfordringer og muligheder i den danske reklamebranche Syddansk Universitet 2014 Institut for Entreprenørskab og Relationsledelse

2 ISBN: Design og produktion: hegnet.dk Oplag: 500 stk. UNDERSØGELSEN ER GENNEMFØRT AF: Per Vagn Freytag Marianne Møller Winie Evers Bo Mortensen Ann Højbjerg Clarke UNDERSØGELSEN ER UDFØRT I SAMARBEJDE MED: Innovation Network Market Communication Consumption INSTITUT FOR ENTREPRENØRSKAB OG RELATIONSLEDELSE Syddansk Universitet Universitetsparken Kolding 2014 Syddansk Universitet FREM TIDENS REKLAME OG KOM MUNIKA TIONS BUREAU En afdækning af udfordringer og muligheder i den danske reklamebranche

3 ANDRE OPDAGEDE VORES SKILLEVEJ VI ER GÅET FOR LÆNGST FORORD er er desværre nogen, der tror, vi D sidder og venter i den branche, som vi i mangel af bedre fortsat omtaler som reklamebranchen. Det gør vi ikke. Vi er allerede i gang. Man behøver blot at stikke hovedet en anelse ind i mediebranchens egne portaler, og man kan se en evig rumlen og tumlen med at møde udfordringerne i det nye mediebillede. I det hele taget er der en ekstrem metadebat i gang. Vi er i branchen, der simpelthen elsker at tale om sig selv. Vi elsker at stille os foran et spejl og se på os selv og helst skrive om det i et branchemedie. Måske særligt fordi det viser skribentens evne til at stille en diagnose og allerhelst krydre det med, hvordan det bliver fremover. Hvad det nye er. Det må næsten betegnes som en branchesport. Netop derfor er der skrevet et utal af artikler om branchens udfordringer. Men spørgsmålet er, om vi overhovedet kan ransage os selv, uden det mest kommer til at handle om at sælge os selv? Det er derfor dejligt befriende og velgørende med denne videnskabelige afdækning af de forretningsmodeller, som ser ud til at findes i branchen. Vi magter nemlig ikke at gøre det selv. Det ville blive et spørgsmål om at markere territorium, forsøge at hælde gamle væsker på nye flasker og påstå, at man har opfundet en helt ny model eller kur eller metode, som er fuldstændigt lyksaliggørende. Faktum er, at imens mediebrugets tektoniske jordplader har rykket sig, har 01 reklame, design og konsulentbranchen flyttet sig næsten simultant med det. Den kreative og rådgivende branche har en næsten reptil evne til at hoppe videre til et bedre og mere bananfyldt træ. Man kan samtidig se på tallene, at vi arbejder længe med samme kundetyper. Vi er lidt vanedyr på det område, og måske endda specialister. Det er ikke nødvendigvis tegn på, at vi er støvet helt til, men kan være et udtryk for, at vi arbejder med de samme områder, men på helt nye måder. Der er aldrig kun én forretningsmodel, der virker. Heller ikke for reklamebranchen. Vi kommer til at gå hver vores vej. Samtidig fungerer forretningsmodeller tit bedst bagudskuende og har en evne til at blive til oversigter over aktiviteter, man udfører, mere end egentlige forandringsmodeller. Eller i værste fald er forretningsmodeller Der er aldrig kun én forretningsmodel, der virker. Heller ikke for reklamebranchen. Vi kommer til at gå hver vores vej. ofte udtryk for en masse ønsker. Ja, vi vil gerne have den der og så lige lidt relationer, distribution, netværk og nøgleaktiviteter. Det kan enhver jo sige. Men det virkeligt interessante sker, når man spørger sig selv: Hvad vælger vi ikke at gøre. Hvornår siger vi nej? Hvad skærer vi væk. Hvad vil vi ikke være med til? Hvornår træffer vi en konsekvent beslutning? Det er her, Forord 03

4 Fremtidens reklame- og kommunikationsbureau forretningsmodellen ikke længere bare er en to-do-liste, men et skarpt redskab. Det er her, jeg synes, man kan udfordre modellernes evne til at pege i helt nye retninger. I en travl og hæsblæsende branche er det ikke forretningsmodeller, vi går og leder efter inden frokost. Men de kan, når de virker, få styr på vores prioriteter. God forretning handler for mig fortsat om klassiske dyder: Kundeinteresser, nye medier, sammenhæng, relevans for kunderne, gode koncepter, content marketing. De helt basale og klassiske skills er krævende nok i sig selv. De mest banale spørgsmål er stadig de vigtigste at besvare og de sværeste at besvare. Det er vildt let at besvare banale spørgsmål kedeligt. Udfordringen er at besvare dem både banalt og interessant. Det grundlæggende håndværk for god kommunikation har altså ikke ændret sig særligt meget. Det, som mest har ændret sig, er beskedenheden i forhold til det, vi De mest banale spørgsmål er stadig de vigtigste at besvare og de sværeste at besvare. laver. At vi ikke længere føler os smarte, at forbrugerne ikke gider mere crap, at forbrugerne ikke er segmenter som bakterier i et glas, og at vi langt om længe har forstået det. Derved er den største ændring i branchen ikke et spørgsmål om forretningsmodeller, men et spørgsmål om selverkendelse hvor mediebilledet har skubbet os lidt på vej. De færreste af os har lyst til at vende tilbage til den gamle medieverden. Vi vil hellere være her, hvor medieforbruget og forbrugerne hele tiden udfordrer os. Det nye medielandskab fungerer nemlig som at tale til en, der hele tiden og konstant tænker og svarer. Måden, vi fortolker og agerer herpå, er for alvor det, der kommer til at differentiere branchen. Mona Juul, juli 2014 Formand for brancheforeningen Kreativitet og Kommunikation OS SELV Reklamebureauer gør en stor forskel! En væsentlig del af de informationer og den kommunikation om produkter, services, virksomheder, organisationer, personer m.fl., som vi har adgang til, har i reglen været en tur rundt om et reklamebureau og er i form og udtryk præget af det, som reklamebureauet har gjort ved budskab m.v. Reklamebureauers funktion ligger i at kunne give ekstra værdi for de målgrupper, som kommunikationen vedrører. Imidlertid ændres spillereglerne for, hvad der giver ekstra værdi for målgrupperne i disse år. E-baseret kommunikation og informationer fylder stadigt mere i det samlede mediebillede. Dette rører ved reklamebureauernes rolle som en virksomhed, der er helt skarp på, hvordan budskaber bedst muligt skaber interesse, involvering og interaktion med forskellige målgrupper. I et skiftende marked med mange nye medier og ændrede medievaner er det et spørgsmål om, hvordan reklamebureauerne kan gøre en væsentlig forskel for kunderne? Vi har med udgangspunkt i forretningsmodeltilgangen i denne rapport set nærmere på, hvordan reklamebureauerne søger at udvikle og innovere deres virksomhed for at stå stærkt i konkurrencen om kundernes gunst. Det har været interessant at iagttage kreativiteten i at udvikle nye løsninger og evnerne til værdiskabelse hos kunderne, samtidigt med at reklamebureauerne har søgt at flytte sig selv som virksomhed. En øvelse, hvor reklamebureauerne skal forandre sig, samtidig med at kundeværdien skal være anderledes noget som ikke er nemt at gøre på selvsamme tid! Vi vil gerne takke for den store velvilje og interesse, vi har mødt i branchen og hos de enkelte bureauer til at medvirke i vores undersøgelser. Vi håber samtidig, at vi kan give lidt tilbage til branchen bl.a. igennem øget selvindsigt og via de værktøjer til forandring af forretningsmodellen, vi har inkluderet i rapporten. Forfattergruppen, juli 2014 I EN TRAVL OG HÆSBLÆSENDE BRANCHE ER DET IKKE FORRETNINGSMODELLER, VI GÅR OG LEDER EFTER INDEN FROKOST

5 INDHOLD 01 FORORD SIDE 03 Forord af Mona Juul...03 Os selv BRANCHENS OVERORDNEDE UDVIKLING SIDE 11 02RESUMÉ SIDE UDFORDRINGER OG MULIGHEDER I REKLAMEBRANCHEN Casebeskrivelser og analyse SIDE Sammenfatning af casene De 9 casebeskrivelser og analyser TYPER AF FORRETNINGS- MODELLER I REKLAMEBRANCHEN Survey-undersøgelse SIDE Metode Facts om deltagende bureauer Analyse Unikke typer af forretningsmodeller i branchen Reelle typer af forretningsmodeller i branchen Profilering af de 4 reelle forretningsmodeltyper Barrierer for udvikling og forandring af branchens forretningsmodeller Nuværende udvikling af forretningsmodellen Fremtidig udvikling af forretningsmodellen Reklamebureauernes baggrund og stiafhængighed LITTERATURLISTE 06 VÆRKTØJSKASSEN Hjælp-til-selvhjælp SIDE Værktøj 1: Brug designværktøjer i salgsprocessen Værktøj 2: Procesbeskrivelse af workshopforløb til praktikere Værktøj 3: Segmentering baseret på en intuitiv build up-proces Værktøj 4: Barrierer for udvikling af forretningsmodellen APPENDIX SIDE Nøglebegreber Det teoretiske grundlag SIDE 88

6 02 RESUMÉ eklamebranchen oplever i disse R år kraftige ændringer af konkurrencebetingelserne. En stigende efterspørgsel efter e-baserede løsninger har stor indflydelse på de forretningsmodeller, som findes i reklamebranchen, og behovet for at tilpasse sig de ændrede konkurrencevilkår. Baseret på en række ekspertinterviews, 9 casestudier af 9 reklamebureauer, deres kunder og leverandører samt en survey med 220 reklamebureauers besvarelser giver denne rapport nogle klare indikationer på en branche, som er under kraftig forandring. 5 forretningsmodeltyper: Strategisk, digital, international, netværk og kreativ. Det kvantitative studie gav anledning til, at den strategiske forretningsmodeltype blev opdelt i strategisk standard og strategisk udvikling. Eftersom det enkelte bureau ofte vil tilbyde forskellige former for værdi, fandt vi fire kombinationer af forretningsmodeltyperne hos de 220 reklamebureauer, som indgår i den kvantitative undersøgelse: Rapportens hovedkonklusioner er følgende: For det første er digitaliseringen af branchen kommet for at blive, og udviklingen med nye medier, som fortrænger velkendte værktøjer og medier, er ikke slut endnu. Dette betyder, at hele reklamebranchen og tilstødende brancher er under opbrud. Skellet mellem de grafiske virksomheder, mediebureauer, reklamebureauer, kommunikationsbureauer, managementbureauer og it-virksomheder er under opblødning. Derfor anvendes også det bløde begreb branchen for formidling af budskaber som en fælles betegnelse for de virksomheder, som ønsker at assistere forskellige virksomheder og organisationer i deres kommunikationsbetræbelser. For det andet er der identificeret forskellige typer af forretningsmodeller. Forretningsmodelopfattelsen tager i denne rapport udgangspunkt i den værdi, som bureauerne søger at skabe for deres kunder. På baggrund af de kvalitative studier, som blev gennemført, blev der identificeret KOMBINATIONER AF FORRETNINGSMODELTYPER FULL-SERVICE DRIFT STRATEGISK OG NETVÆRK DIGITAL Kombinationerne af forretningsmodeltyperne afspejler de enkelte bureauers konkurrenceplatform og deres forsøg på at klare sig i konkurrencen i en branche under kraftig forandring. For det tredje afspejler forretningsmodeltyperne også bureauernes adressering af forskellige kundesegmenter. Her viste det sig, at bureauerne i høj grad bibeholder samme kundetype over tid. De(n) kundetyper, man starter op med, er også dem, som man på et senere tidspunkt fortsat servicerer. Reklamebureauerne har således vanskeligt ved at adressere nye kundetypers behov. Bureauerne peger i den kvantitative undersøgelse på, at de nok har øje for og viden om udviklingsmulighederne på markedet, men at der eksisterer en række barrierer i form af manglende økonomiske/finansielle ressourcer, der er for stort fokus på drift, der mangler menneskelige ressourcer, der mangler kompetencer og/eller at bureauerne ikke kan finde de kunder, som ønsker at udvikle sig sammen med bureauet, for derefter for alvor at kunne forandre sig. 08 Resumé

7 BRANCHENS OVERORDNEDE UDVIKLING 03 eklame dækker over mange R forskellige virkemidler og går fra simple anprisninger til anvendelse af subtil kunst til fremme af salg og styrkelse af omdømmet af produkter, virksomheder m.fl. Karakteristisk for reklame er en stor ide-rigdom mht. former, indhold og anvendelsen af forskellige virkemidler. Reklamebureauernes rolle er helt central i bestræbelserne på at udvikle indhold, former og anvendelsen af forskellige virkemidler til fremme af salg og styrkelse af omdømme. Denne rapports hovedfokus er på, hvordan virksomhederne i reklamebranchen har søgt at tilpasse sig og udnyttet de muligheder, som de seneste års udvikling i branchen har givet. Især anvendelsen af it og ikke mindst internettets spredning som kommunikationsplatform har påvirket reklamebranchens konkurrencevilkår og muligheder. Der er således sket et betydligt skifte i kundernes efterspørgsel. Målt bare på udvikling fra 2012 til 2013 viser, at e-baseret markedsføring har en pæn stigning. Set over en længere periode ( ) er internetreklame mere end tredoblet. I modsætning hertil er mere traditionelle medier såsom dagblade, blade og ugeaviser under kraftigt pres og falder til stadighed i betydning. Tabel 1 Udviklingen i det danske reklameforbrug Mio. kr. (løbende priser) Vækst i % Vækst i % TRADITIONELLE MEDIER SÅSOM DAGBLADE, BLADE OG UGEAVISER ER UNDER KRAFTIGT PRES OG FALDER TIL STADIGHED I BETYDNING Internet ,6% 8,4% TV ,6% -5,9% Ugeaviser ,8% -4,2% Dagblade ,0% -11,2% Magasiner/blade ,1% -7,6% Outdoor ,8% -9,5% Radio ,0% 3,6% Årlige publikationer ,1% -24,5% Biograf ,6% 19,4% I alt ,9% -1,5% Kilde Dansk Oplagskontrol, Reklameforbrugsundersøgelsen Branchens overordnede udvikling 11

8 Fremtidens reklame- og kommunikationsbureau Det kan derfor ikke undre, at de moderne it-virkemidler i betydelig grad har påvirket branchens udvikling siden årtusindeskiftet. Der har derfor i betydelig grad været behov for at tilpasse sig og samtidig søge at udnytte de muligheder, som forskellige former for it-virkemidler (apps, Twitter, LinkedIn m.fl.) giver. Dette har ikke kun påvirket den arbejdsdeling, Figur 1 Branchen for formidling af budskaber reklamebranchen Reklameog mediebureauer som der har eksisteret i branchen, men også hele opfattelsen af branchen. Med andre ord har der i et betydligt omfang været tale om en brancheglidning, hvor de forskellige aktørers rolle i branchen er udfordret og under fortsat udvikling. Branchen for formidling af budskaber reklamebranchen er således under hastig forandring i disse år. fremtid og har samtidigt givet øgede muligheder for mange it-baserede virksomheder i branchen. Udviklingen i branchen har også til tider genrejst spørgsmålet om at lave-selv fremfor for at købe-ude for mange af kundevirksomhederne. Mulighederne for selv at trykke de brochurer, der stadig er et vist behov for, har aldrig været større igennem stadig bedre og billigere trykmaskiner. Dette koblet med et kraftigt stigende ønske om e-kommunikation har rejst spørgsmålet, om der ikke er behov for et samarbejde med mere klart e-baserede bureauer fremfor mere traditionelle reklamebureauer. Mange af de mere traditionelle reklamebureauer har således set sig kraftigt udfordret på hovedparten af deres omsætning, idet efterspørgslen efter ikke-e-baseret reklame har været faldende igennem en længere årrække, jf. figur 1. Samlet set kan udviklingen kort sammenfattes i nedenstående tabel 2. At omsætningen i branchen næsten kan anvendes som et konjunkturbarometer, er der ikke noget nyt i. Men det faktum, at faldet i omsætningen er faldet sammen med helt nye medievaner, hvor kunderne i højere grad har et ønske om at være til stede i det kommunikative rum med kunden hele tiden, er nyt. Dette samtidigt med, at medierne er nye og behovet for effekt er stigende, giver nogle tydelige udfordringer for branchen. Tabel 2 Områder, der udfordrer forståelsen af rollen som reklamebureau OMRÅDER UDFORDRINGER Managementbureauer Branchen for formidling af budskaber Kunder / Marketingafdelinger 1 Indtjening Omsætning og indtjening følger makroøkonomiske trends 2 Branche Brancheglidning fra reklame til kommunikationsbureau 3 Kanaler Flere kanaler end nogensinde før større kompleksitet Grafiske virksomheder 4 Medier Traditionelle medier er udfordret af nye medier 5 Målinger Mål og effekt dominerer tankemåden Traditionelt har der været en vis arbejdsdeling mellem forskellige aktører i reklamebranchen. Reklamebureauerne har inden for branchen konkurreret om kunder nes gunst eventuelt i konkur rence med nogle af kundevirksomhedernes egne marketingafdelinger. I de tilfælde, hvor reklamebureauet i tidligere tider fik opgaven, ville mange af reklamebureauerne benytte sig af forskellige former for Udviklingen i branchen har til tider genrejst spørgsmålet om at lave-selv fremfor for at købe-ude for mange af kundevirksomhederne. underleverandører, fx mediabureauer og grafiske virksomheder for at støtte op om produktionen af en enkelt reklame, brochure, kampagne e.l. Et stigende antal muligheder for at anvende forskellige former for e-baserede virkemidler og en forventning og en interesse for e-baseret kommunikation fra mange slutkunder har imidlertid rykket ved den typiske arbejdsdeling i branchen. Reklamebureauerne har således et mindsket behov for nogle typer af ydelser (trykte reklamer) fra de grafiske virksomheder, men har derimod en stigende interesse for e-baserede løsninger, fx leveret af forskellige former for it-underleverandører. Dette har stillet spørgsmålstegn ved behovet for mange af de grafiske virksomheders 6 Kommunikation 7 Kreativitet 8 Outreach For det enkelte reklamebureau har dette rejst spørgsmålet om, hvad det er for en forretningsmodel, fremtiden skal baseres på. Hvori ligger styrken i reklamebureauets værdiskabelse over for for kunderne for indeværende, og hvordan skal foretningsmodellen udvikles for at sikre, at bureauet fortsat fremstår attraktivt over for kunderne i fremtiden? Set i lyset af den Reklame er ikke den sidste leverance, men en del af en integreret proces Det er ikke den kreative ide, der starter processen, men et behov hos kunden Fra kampagne til opmærksomhed i offentligheden på alle tidspunkter markante udvikling i det danske reklameforbrug rejser dette en række spørgsmål om, hvordan kompetencerne til at understøtte internetbaseret reklame kan sikres og i nogle tilfælde endda gøres til en kernekompetence i det enkelte reklamebureau. Forskellige strategier for at sikre en e-platform af et eksisterende reklamebureau har været anvendt igennem 12 Branchens overordnede udvikling Branchens overordnede udvikling 13

9 de seneste år. I nogle tilfælde er der sket et opkøb af et (mindre) bureau, i andre tilfælde er der indgået et strategisk partnerskab, og til tider har man selv søgt at bygge kompetencerne op internt fx igennem nyansættelser. Der har således til stadighed været en udvikling i gang hos de bestående reklameburauer samtidigt med, at der er kommet nye reklame bureauer til. En del af disse reklamebureauer har været e-baserede fra starten og haft e-kompetencerne som det centrale element i reklamebureauets værdiskabelse. Som det fremgår af nedenstående kort, er der en forholdsvis jævn fordeling af reklamebureauer i Danmark, dog med en vis overvægt af burauer i hovedstadsregionen. Figur 2 Reklamebureauer fordelt i Danmark 4% 17% 57% Reklamebranchen er endvidere præget af mange mindre bureauer, hvor den hyppigst forekommende bureauetype har fra 2-9 ansatte. Dette betyder, at branchen overvejende er præget af forholdsvis små Tabel 3 Branchetal Region Hovedstaden Sjælland Syddanmark virksomheder med mere begrænset økonomisk styrke. I en branche med væsentlige skift i efterspørgslen kan dette give en betydelig udfordring for rent faktisk at kunne udvikle sig sammen med sine kunder. Midtjylland Nordjylland Total 15% 7% Antal bureauer Antal ansatte Total Antal bureauer Alder (år) Total Antal bureauer Kilde KOB, total 756 reklamebureauer Kilde KOB 14 Branchens overordnede udvikling Branchens overordnede udvikling 15

10 UDFORDRINGER OG MULIGHEDER I REKLAMEBRANCHEN Casebeskrivelser og analyse SAMMMENFATNING AF CASENE Som led i dette projekt blev der gennemført en dyberegående analyse af 9 reklamebureauer. Analysen af reklamebureauerne er blevet sammenfattet i 9 korte cases i denne rapport. Casene baserer sig på interviews med minimum 2 medarbejdere/ledere/ejere i hvert af de 9 reklamebureauer samt interviews med udvalgte kunde- og leverandørvirksomheder til reklamebureauerne. Case A blev gennemført som det første casestudie og blev anvendt til at afteste den udviklede spørgeramme. Dette førte til enkelte mindre justeringer/tilføjelser i spørgerammen. De 9 reklamebureauers udfordringer og muligheder er sammenfattet i tabel 4 på næste side. SES DER PÅ TVÆRS AF CASENE, ER DET ISÆR FIRE FORHOLD, SOM FREMTRÆDER SOM UDFORDRINGER FOR REKLAMEBUREAUERNE: FOR DET FØRSTE spiller det digitale en stor rolle for alle reklamebureauerne. Ikke alle burauerne er helt skarpe på, hvordan de skal håndtere ønsket om digitale løsninger fra kunderne. FOR DET ANDET er samspillet med kunderne en klar udfordring. Langvarige relationer spiller fortsat en stor rolle i de undersøgte bureauer, men det er afgørende at være opmærksom på, hvad kunderne egentlig efterspørger og lægger vægt på, også selvom kunderne ikke altid selv kan udtrykke det klart, hvad de efterspørger. DET DIGITALE SPILLER EN STOR ROLLE FOR ALLE REKLAMEBUREAUERNE FOR DET TREDJE er både medarbejdere og leverandørere helt centrale for reklamebureauerne. Medarbejdernes og leverandørernes evne til at forstå kundens ønsker og så have de kompetencer, som der skal til for at kunne løfte opgaverne, er mere afgørende end nogensinde tidligere. FOR DET FJERDE er reklamebureauerne presset på pris-ydelsesforholdet. Kunderne ser således meget på pris i forhold til de ydelser, som reklamebureauet leverer. Dette har været med til at presse priserne i branchen og har påvirket indtjeningen negativt. Udfordringer og muligheder i reklamebranchen casebeskrivelser og analyse 17

11 Fremtidens reklame- og kommunikationsbureau Tabel 4 De 9 casevirksomheders forretningsmodeller BUREAU A B C D E F G H I STØRRELSE FORRETNINGS- MODELTYPE STRATEGISK STRATEGISK STRATEGISK STRATEGISK ONLINE/ DIGITAL ONLINE/ DIGITAL INTER- NATIONAL INTER- NATIONAL NETVÆRK BAGGRUND OG AKTUEL SITUATION Fokus på fødevarebranchen. Søger at udvide kundekredsen. Relationer og omdømme afgørende Det grafiske har fyldt meget sammen med tilbudsaviser Relationer har været centrale samtidigt med, at det digitale er kommet ind sent Kvalitet og mange store kunder præger Har haft en pragmatisk tilgang og har fornyet gennem opkøb af digitalt bureau Født digital med internationalt udsyn Har opbygget en position som produktions- og eksekveringsbureau Del af internationalt bureau med mange års erfaring Nyt bureau med bredt netværk af leverandører VÆRDI- SKABELSE OG KOMPE- TENCER Kreativitet og stil med vægt på de strategiske ydelser og det digitale Pragmatisk kommunikation og grafisk håndværk. Kundeindsigt via relationer Kreativ vinkel på strategisk sparring med et langsigtet approach Kreativ full-service, hvor kundens strategiforståelse flyttes Pragmatisk, hurtig eksekvering og målbar effekt Kreative digitale løsninger med indbygget joy-in-use International profil og mindset med gode evner til at lokalt tilpasse. Samtidig er man konkurrencedygtig på prisen Der gives noget forretningsmæssigt pakket ind i kommunikation, som bygger på langvarige relationer Vægt på nøje kundekendskab og tæt samspil med leverandører, som er centrale i opgaveløsningen UDFOR- DRINGER Bundet af segmenter og kompetencer Reaktiv, analog tradition og fokus på detailhandlen, men med en lean produktion Skal tænke langt mere digitalt i alle led Kompleks organisation med stor afhængighed af store kunder, som i dag ser mere på pris og digitale løsninger end tidligere Afhængighed af retail og mere fokus på konkurrencer samtidig med kvaliteten skal øges At udvikle samarbejdet mellem medarbejderne og kunderne Bedre til at tilpasse relativt ens kampagner på tværs af lande end at udvikle kampagner til meget forskellige markeder Har en bred kundeportefølje med forskellige behov, hvor det digitale betyder mere, og indtjeningen er presset Netværket giver større bredde i opgaveløsningen, men kan også ses negativt af kunderne STRATEGI 0G FORAN- DRINGS- TILTAG Mere fokus på strategi og digitale ydelser Behov for nyt fokus, hvor digitale løsninger indgår Kompetenceudvikle og rekruttere for at blive stærke på det strategiske Mere integrerede løsninger, nurse medarbejdere og være best in class Styrke kundernes forståelse af, hvori værdien af adgangen til et stort produktionsapparat ligger Fastholde det kreative, digitale og klare grafiske udtryk som en konkurrencefordel Tiltrækning af nye kunder er svært samtidigt med involvering af kunder til gør det selv Bohov for re-orientering omkring kommunikationskanaler og kommunikation Styrke kompetencerne til at trække på netværket bl.a. gennem nyansættelser i bureauet 18 Udfordringer og muligheder i reklamebranchen casebeskrivelser og analyse Udfordringer og muligheder i reklamebranchen casebeskrivelser og analyse 19

12 4.2 DE 9 CASEBESKRIVELSER OG ANALYSER Følgende 9 casebeskrivelser er anonymiseret

13 CASE Fremtidens reklame- og kommunikationsbureau A BAGGRUND OG DEN AKTUELLE SITUATION Virksomheden blev grundlagt i starten af 00 erne af to kvinder, som tidligere havde arbejdet sammen og begge med en del års erfaring fra branchen. Der er blevet høstet en del erfaringer omkring virksomhedsdrift, kunder og indvirkningen af globale op- og nedture! Først var der en periode, hvor det gik meget stærkt, så kom der efter en nedtur i en periode på 3-4 år, hvor der ikke skete så meget, og igennem de sidste 1-2 år er det begyndt at gå fremad igen. Et vigtigt læringspunkt har været, at inspiration er central for at fastholde og udvikle den kreative linje på bureauet. Input til det kreative hentes blandt andet via kurser, rejser, aviser og tidsskrifter samt via nettet. Det kreative ses sammen med strategi som en af to centrale kompetencer, som virksomheden ønsker at stå stærkt inden for i fremtiden. Ledelsen er karakteriseret ved at have et feminint islæt og sætte åbenhed og involvering i højsædet. De er altid i øjenhøjde og på ligefod med resten af bureauet. De tager også opgaver ind, som blot giver brød på bordet og som de selv nævner you can t win them all!. De er dog bevidste om, at prioritering af opgaver er nødvendigt, men kan være vanskelig. De har vækstmål for alle medarbejdere, men arbejder ikke med KPI er i praksis. Bureauet oplever i særdeleshed, at der er sket et skifte i branchen fra det grafiske hen imod det kreative. Bureauet har primært haft kunder inden for fødevarebranchen og har udviklet emballage, annoncer og kampagner til industrien. Der ønskes en ændring, således at andre segmenter også bliver en større del af deres portefølje. De er allerede på vej og har spredt sig til andre brancher, såsom energi, kursuscenter, m.fl. De har dog stadig et ry i branchen om, at de har fokus på fødevareindustrien. Deruodver betegner de sig selv som et lokalt forankret bureau, der arbejder solidt og seriøst med kunderne. VÆRDISKABELSE OG KOMPETENCER Værdien, som bureauet leverer, er bundet op på den særlige viden, som bureauet har inden for det konkrete felt, fx fødevarer. Grundlæggende hænger den værdi, som kunden får fra bureauet, ofte sammen med skabelsen af visuel identitet, hvor bureauets slogan Øjenhøjde i forhold til kunderelationen ses som central. Bureauets ydelsestyper kan deles op i 4 hovedområder: Strategiudvikling (salg, strategi, projektleder, kreativ, tekst, grafiker, eksterne), konceptudvikling (strategi, projektleder, kreativ, tekst, grafiker), design (projektleder, kreativ, grafiker) og ad hoc (projektleder, grafiker). Derudover kan bureauets kompetencer ligeledes deles op i nogle typer som blandt andet: Hjælp til emballageudvikling, hjælp til budskabsudvikling, hjælp til medieforståelse, skabelse af visuel identitet, hjælp til strategiudvikling, aktivitetsudvikling/-styring fx. sælgerstyring. Det gælder for bureauet, som de selv udtrykker det, om at flytte kunden fra kongeblå mod pink. Der arbejdes ofte sammen i teams på 2-4 medarbejdere afhængigt af opgavens karakter. Opgaverne eller projekterne varierer i længde og omfang, ned til 2 dage og fra enkelte annoncer over kampagner til strategisk udvikling over flere måneder. Ledelsen prioriterer højt, at deadlines over for kunder overholdes, og det anses samtidig som en styrke. Kompetencerne hos projektlederen er central, som er den person, som sørger for, at alle aftaler overholdes. Vidensdeling og briefing på bureauet er helt central og lidt problematisk vurderer ledelsen. Briefing-skemaer hjælper dog med dette i et vist omfang. De er enige om, at forventningsafstemning såvel internt som eksternt er central for et projekts succes. Der samarbejdes kun i begrænset omfang med andre leverandørvirksomheder. Tidligere har der været et samarbejde med et webbureau, men da man følte, det gav for lidt værdi, valgte man ikke at videreføre samarbejdet. I stedet anvendes der nu skiftende samarbejdspartnere, dog har de fortsat nogle faste relationer på billed- og tryksiden. I tiltrækningen af nye kunder er word-ofmouth central for virksomheden. Hertil anvendes især hjemmesiden og nyhedsbrevet. Bureauets kunder lægger vægt på, at de har faste kontaktpersoner hos bureauet og blive forstået mødt i øjenhøjde. Derudover prioriterer bureauets kunder, at kulturen hos bureauet passer ind i deres egen kultur. Kvalitet og fornyelse er ligeledes noget, som bureauets kunder nævner som vigtigt for deres samarbejde med bureauet i dag. Bureauet nævner selv, at kunden er langt mere inde over processen end tidligere, og at det ikke er den kreative ide, som startede processen, men kundens behov. Ledelsen oplever, at kunder til en vis grad er prisfikserede, men vil samtidigt have det unikke. UDFORDRINGER Lederne ser i dag springet fra den mindre virksomhed med de to ejere som daglige ledere til en reel delegering af ansvar og kompetence, så den daglige ledelse ikke bliver en hindring for vækst, som en udfordring. Derudover er anvendelsen af systemer, som skal sikre et overblik over opgaver/projekter, herunder også den økonomiske del, også et område, de har stor fokus på! I forlængelse heraf er den økonomiske styring også en barriere, og det kan til tider være vanskeligt for ejerne at gennemskue, hvor stærkt virksomheden står. En opgave som at overholde en procedure, som sikrer, at designlinjen fastholdes, er også en udfordring for bureauet, men noget, som prioriteres højt i virksomheden. Det gælder for bureauet, som de selv udtrykker det, om at flytte kunden fra kongeblå mod pink. Bureauet har et efterslæb på nye medier, og dette er en barriere for udvikling, når kunderne har høje krav til disse kompetencer og effekten heraf. I dag er det en nødvendighed at kunne orkestrere de forskellige medier for at komme i betragtning til opgaver hos de større kunder og dermed en udfordring, at bureaet mangler en opgradering på dette område. De oplever til tider, at det kan være svært at sælge sig selv ind til kendte/berømte kunder. Derudover påpeger lederne også, at kunderne og opgaverne kan variere i betydelig grad, og det kan være vanskeligt at forudse et projekts omfang forlods. Der foretages dog løbende kontrol af, om et projekt har genereret de nødvendige indtægter. Man kunne blive bedre til omkostnings-/ tidsregistrering, som i dag opfattes som svag. Dette hænger også sammen med, at der kan være en del gratis ydelser, som det kan være vanskeligt at få betaling for hos kunderne, hvilket også er et brancheproblem. STRATEGI OG FORANDRINGSTILTAG Ledelsen har en ambition og et mål om at flytte sig fra at være emballagefabrik til at være strategisk sparringspartner i øjenhøjde. De har ligeledes et mål om at ændre bureauets image til at være kendt for også at kunne løfte større opgaver inden for andre brancher end fødevarebranchen. Lederne har et ønske om at være bureau for markedsudfordreren, den aktive nr. 2 som kunde, som de kan udvikle sammen med. Derudover har de et mål om at løfte kompetenceniveauet inden for den digitale del og blive provinsens mest synlige bureau med en særlig kompetence inden for fødevarer. 22 Udfordringer og muligheder i reklamebranchen casebeskrivelser og analyse Udfordringer og muligheder i reklamebranchen casebeskrivelser og analyse 23