NOTAT: DANSK LYKKE ER ET SUPERBRAND

Transkript

1 NOTAT: DANSK LYKKE ER ET SUPERBRAND Publiceret: 20. august 2014 Danmark kåres ofte som verdens lykkeligste land. Det sker eksempelvis, når World Happiness Report udkommer. Rapporten er udarbejdet af det anerkendte Earth Institute ved Columbia University og bestilt af FN, der har sat lykke på den globale dagorden. De nordiske lande samt Schweiz og Holland ligger som regel i toppen af målingerne, men det er ofte Danmark, der snupper førstepladsen og det bemærkes i udlandet. Danmarks placeringer i lykkemålinger Nummer 1 World Happiness Report 2013 Nummer 5 OECD Your Better Life Index 2013 (Satisfaction with Life) Nummer 1 World Happiness Report 2012 Nummer 1 Eurobarometer 2012 Nummer 1 European Social Survey 2012 New York Times: Danmark er en lykkesupermagt Danmarks høje placeringer har vakt de internationale mediers interesse for Danmark. Washington Post, BBC, CNN, Huffington Post, The Guardian og en lang række andre toneangivende medier beretter om de lykkelige danskere og The Danish Happiness Effect. I New York Times kaldes Danmark sågar for en lykke-supermagt. Den udenlandske interesse for hvorfor Danmark klarer sig godt i de internationale lykkemålinger, er fortsat stor. I løbet af det seneste år er Institut for Lykkeforskning i København blevet kontaktet af journalister fra blandt andet USA, England, Internationale medier om lykke og Danmark Washington Post: Why are the Danes so happy? The Telegraph: Denmark the world s happiest country New York Times: Denmark, Where Joy Is Always in Season BBC: What can the Danes teach us about happiness? The Guardian: Copenhagen: The Happy Capital Washington Times: World Happiness Report - You should Live in Denmark India Times: The Happiest Place in the World New York Times: About once a year some new study confirms Denmark s status as a happiness superpower ABC News: Denmark: The happiest place on earth Huffington Post: Denmark has taken the top spot on the United Nation s first ever World Happiness Report Tyskland, Spanien, Portugal, Frankrig, Italien, Sydkorea og Kina. En lykkelig befolkning er selvfølgelig et mål i sig selv påpeger Meik Wiking, der er direktør ved Institut for Lykkeforskning men det er selvfølgelig positivt, hvis vi også kan anvende Danmarks evne til at skabe et samfund med høj livskvalitet til at tiltrække turister og talenter samt afsætte danske produkter på det internationale marked. Ifølge Wonderful Copenhagen er den internationale interesse for de lykkelige danskere værdifuld for Danmarks image og nationale brand. Den pressedækning vi modtager i udlandet, giver os en stærk position og vi kan afledt af dette, blive bedre til at udvikle produkter, som kan fremvise hvad der ligger til grund for den danske lykke, fortæller Emil 1

2 Procent procent Spangenberg, der er chef for Markeds Kommunikation hos Wonderful Copenhagen. Lykke-turisme? Institut for Lykkeforskning har ønsket at undersøge om de mange historier om Danmark som verdens lykkeligste land, har gjort indtryk på det internationale publikum, der kommer her til landet. Derfor har tænketanken gennemført en stikprøve blandt 230 turister og internationale studerende i Danmark ud af 10 mener, at Danmarks position på lykkeområdet, har påvirket deres beslutning om at vælge Danmark som rejsemål Undersøgelsen viser blandt andet, at 7 ud af 10 udlændingene kender til Danmarks titel som verdens lykkeligste land, allerede inden de ankommer til landet Ja Nej Ikke relevant 7 ud af 10 kender til Danmarks titel som verdens lykkeligste land Ja Undersøgelsen viser samtidig, at blandt disse turister har Danmarks lykkebrand påvirket deres beslutning om at vælge Danmark som rejsedestination i 4 ud af 10 tilfælde. 31 Nej Vidste du, at Danmark er blevet kåret til verdens lykkeligste land, før du ankom til landet? Var Danmarks position på lykkeområdet en faktor i din beslutning om at vælge Danmark som destination? (Blandt turister der kendte til Danmarks position) Drømmen om det gode liv Ifølge Lise Lyck, der er lektor ved Department of Marketing og Center for Tourism and Cultural Management på CBS, udgør Danmarks placering i lykkemålinger et uudnyttet potentiale, som vi kan blive bedre til at benytte aktivt for at trække flere turister til landet. Lykke er knyttet til følelser og drømme og netop derfor, er lykkedagsordenen særlig brugbar, når det handler om at tiltrække turister til Danmark, mener Lise Lyck. Når folk rejser har det tit noget med på følelser og drømme at gøre, og lykke er noget der både pirrer interessen og har noget med følelser at gøre, og det er attraktivt forklarer Lise Lyck Det understøtter stikprøven blandt de udenlandske turister. 82% af turisterne svarede, at de ville anbefale Danmark som et rejsemål for andre turister grundet vores høje lykkeniveau. 2

3 Procent Emil Spangenberg fra Wonderful Copenhagen genkender tendensen. I mødet med udenlandske turister står grundfortællingen om Danmark som et lykkeligt land stærkt ofte i en sådan grad, at en af de største attraktioner i Danmark synes at være blevet os selv. 8 ud af 10 vil anbefale Danmark som rejsemål på grund af livskvaliteten Ja Nej Måske Vil du anbefale Danmark som rejsemål til andre turister på grund af de høje niveauer af lykke og livskvalitet? Den britiske kvindes historie er tankevækkende, når talen falder på, hvordan vi i Danmark skal tiltrække og fastholde internationale talenter. Institut for Lykkeforskning har gennemført en stikprøve blandt 130 internationale studerende i Danmark. De studerende blev bedt om at rangere syv faktorer efter hvilke, de fandt vigtigst, når de skulle vælge et land at bosætte sig i efter afsluttet uddannelse. Jobmuligheder toppede listen, mens kvaliteten af sundhedssystemet samt afstanden til venner og familie også havde stor betydning. Borgernes lykkeniveau blev placeret på en fjerdeplads, foran faktorer som BNP, vejr og skattetryk. Jobmuligheder er det vigtigste, når internationale studerende vælger, hvor de vil slå sig ned. Lykke som talentmagnet Drømmen om det gode liv tiltrækker imidlertid ikke kun turister. Danmarks lykkebrand kan også udgøre et værktøj i forsøget på at tiltrække højtuddannet arbejdskraft. Jobmuligheder Sundhedssystemet Afstand til familie og venner Befolkningens lykkeniveau 4 4,2 4,2 6,1 I artiklen fra The Guardian Copenhagen really is wonderful - for so many reasons beretter en kvinde oprindeligt fra London om hende og familiens liv i Danmark. Vi er ikke overraskede over at læse, at danskerne toppede FNs World Happiness Report, skriver hun blandt andet. I artiklen roser hun livet i Danmark og fortæller hvordan familiens livskvalitet er skudt i vejret. Det har betydet, at familiens tidligere loyalitet for London er erstattet af en stor entusiasme for alt dansk. At stifte familie i København var den bedste beslutning, vi nogensinde har taget, forklarer hun. BNP per indb. Vejret Skattetryk 2,7 Løsningen er dog ikke nødvendigvis blot at afgive løfter om lykke og høj livskvalitet til de veluddannede udlændinge. Vi bør i højere grad anstrenge os for at synliggøre årsagerne og 3 3, Ranger disse faktorer efter hvilke, du fandt vigtigst, når du skal vælge et land at bosætte dig i efter afsluttet uddannelse. 3

4 forklaringerne på danskernes høje lykkeniveauer Eksempelvis de gode muligheder for at balancere arbejde og fritid, hvilket gør det muligt at have en karriere og et familieliv samtidigt. Virksomheder låner lidt af lykken Virksomheder som Carlsberg og Coca-Cola har allerede været dygtige til at udnytte det danske lykkebrand i deres markedsføring. I Kastrup lufthavn bliver turister mødt af en reklame fra Carlsberg. Welcome to the world s happiest nation - That calls for a Carlsberg. Coca-Cola har også øjnet muligheden for at læne sig op af de lykkelige danskere i deres branding. I kampagnen The Happy flag zoomer man ind på et bestemt sted i Coca-Colas logo og opdager her et Dannebro. Sikke et tilfælde konstateres der, for Danmark er netop blevet kåret til verdens lykkeligste land. What if we could take this discovery and let Coca-Cola and Denmark spread happiness together? spørger reklamen. Det er godt set, tænkt og udført af virksomhederne. Danmark bør gøre dem kunsten efter. Made in Denmark Happiness Inside Institut for Lykkeforskning mener, at vi som samfund bør være bedre til at udnytte det fælles brand, vi ejer. Det er på tide, at vi tager en debat om, hvordan vi kan drage fordel af Danmarks position som et af de lykkeligste lande i verden. Det er en mulighed, at vi kan gøre lykke til en del af det danske nationbrand på lige fod med dansk design og bæredygtighed. Høj livskvalitet er allerede en styrkeposition for Danmark, og vi kan med fordel udbygge og anvende denne position i bestræbelserne på at tiltrække turister og internationale talenter til landet. Et af de første træk har været udgivelsen af rapporten The Happy Danes Exploring the reasons for the high level of happiness in Denmark som blev udgivet af Institut for Lykkeforskning i samarbejde med Udenrigsministeriet tidligere på året. Rapporten belyser årsagerne til, at Danmark så ofte klarer sig godt i lykkemålinger. Konklusionerne er også blevet omsat til en international udstilling, der i dag er oversat til flere sprog og vises på museer, ambassader og konferencer i udlandet. 4

5 Anbefalinger Dansk lykke er et superbrand, og vi bør udbygge og drage fordel af denne position. Tænketanken giver derfor følgende anbefalinger videre: Gør Danmark til centrum for den globale diskussion om det gode liv Der ligger en uudnyttet mulighed i at gøre Danmark til centrum for den globale diskussion om livskvalitet, lykke og tilfredshed med livet. Det er emner, som i stigende grad optager internationale aktører som FN og OECD, toneangivende medier, samt førende universiteter som Harvard University og London School of Economics. Her skal Danmark ikke stå tilbage. En årlig konference i Danmark kunne blive det forum, hvor eksperter, politikere og medier fra hele verden drøftede, hvorledes vi skaber de bedste rammer for livskvalitet, lykke og tilfredshed med livet. Et sådant Global Happiness Forum kunne man forestille sig udgøre en pendant til World Economic Forum i Davos eller Biennalen i Venedig. Anvend lykke som krumtap i indsatsen for at tiltrække turister Drømmen om det gode liv er et vigtigt element, når vi træffer beslutninger. De internationale mediers mange historier om lykkelige danskere, betyder allerede, at turister bliver opmærksomme på - og interesserede i - Danmark som rejsemål. Men der er stadig et uudnyttet potentiale i at anvende lykke mere aktivt i turismeindsatsen. Det kunne gøres ved at slå på nogle af årsagerne til, at Danmark kåres til verdens lykkeligste land. Eksempelvis den høje grad af tillid noget der samtidig gør det trygt og bekvemt at være turist i landet. Sådan har vi gjort Som grundlag for notatet har Institut for Lykkeforskning gennemført følgende: En kortlægning af hvilke internationale medier, der har skrevet om Danmark som verdens lykkeligste land. En stikprøve blandt 232 turister (n=102) og internationale studerende (n=130) i juni måned En rundspørge blandt eksperter inden for turisme og placebranding herunder Lise Lyck, Lektor ved Department of Marketing og Center for Tourism and Cultural Management på CBS; Mette Dahl-Jensen, chefkonsulent hos VisitDenmark; og Emil Spangenberg, Chef for Markeds Kommunikation hos Wonderful Copenhagen. Samtidig kunne man med udgangspunkt i lykke skabe muligheder for turister, mens de er i landet eventuelt i form af Happiness Tours, der forklarer eksempelvis hvordan bydesign påvirker livskvalitet. Gør lykke til rammefortællingen om, hvad Danmark kan og vil Der er selvfølgelig stadigvæk mange udfordringer i det danske samfund, men relativt set er Danmark verdensmester i at skabe livskvalitet, lykke og tilfredshed med livet. Denne evne er samtidig en glimrende rammefortælling om de danske styrkepositioner som bæredygtighed, velfærdsteknologi og design. John Helliwell, der er redaktør på World Happiness Report, har tidligere peget på, at vi bør kunne udvikle bedre samfundsdesign for lykkelige liv og siden Danmark klarer sig så godt på området, så bør Danmark fortsætte med at skabe innovation her. 5

6 Vores evne til at skabe innovation af produkter og samfundsdesign med det formål at sikre livskvalitet for borgere kan blive Danmarks vigtigste eksport. Næste skridt Institut for Lykkeforskning mødes i dag med en række centrale aktører herunder Udenrigsministeriet, Wonderful Copenhagen, CBS og VisitDenmark til et roundtable om, hvorledes vi i fællesskab kan drage større fordel af det danske superbrand på lykkeområdet. Om Institut for Lykkeforskning Institut for Lykkeforskning er en uafhængig tænketank, der leverer forskningsbaseret viden om trivsel på samfunds-, organisations- og individniveau. Tænketanken rådgiver og leverer anbefalinger om trivsel, livskvalitet, lykke og tilfredshed med livet, udgiver analyser i samarbejde med offentlige myndigheder, regioner, virksomheder, kommuner, universiteter og organisationer. For yderligere information Kontakt Meik Wiking, Direktør, Institut for Lykkeforskning Telefon: Mail: wiking@lykkeforskning.dk 6