and Crisis Communication

Transkript

1 Attribution Theory and Crisis Communication A quantitative study of the role of attribution theory in the Situational Crisis Communication Theory Mads Middelboe Knudsen STUDIENR: VEJLEDER: FINN FRANDSEN ANSLAG: INSTITUT FOR VIRKSOMHEDSKOMMUNIKATION

2 Abstract Purpose: Based on the attribution theory, a social psychological theory, and stakeholder management this study aims to investigate, clarify and improve Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory. The paper wants to bring focus to the fact that SCCT assumes that all types of stakeholders make the same attributions regarding the crisis responsibility. Based on the link between antecedents and attributions this study investigates that issue. Design/methodology/approach: The paper consists of five main hypotheses all focusing on some part of the attribution theory in correlation to crisis communication. The first two hypotheses are centered around four different groups of stakeholders and their attribution do they all attribute the same level of crisis responsibility to an actor? The last three hypotheses focus on the link between antecedents and attributions. To analyze these hypotheses this study uses a survey based on a fictional case. The case is centered around a university crisis at Aarhus University (AU), with the respondents being stakeholders to AU. The survey consists of 20 questions concerned with the attitude of the respondents towards Aarhus University. The analysis is based on the data gathered from these 226 respondents participating in the online survey. Findings: The paper was not able to accept any of the hypotheses. Consequently, this paper cannot directly improve SCCT. However, the theoretical discussion combined with the results indicates that the attribution of stakeholders is not necessarily the same in a crisis. In continuation hereof it seems like a possibility that the antecedent regarding motivation has an impact on the way people attributes during a crisis. Implications: The contributions of this paper is to be found on the theoretical level. As a consequence of not being able to accept any of the hypotheses the implications are related to future research. The indications of the results should inspire other studies with a focus on the way stakeholders attribute in crises. Keywords: Corporate communication, crisis communication, attribution theory, situational crisis communication theory, SCCT, stakeholder theory, stakeholder management, stake, antecedents, motivation. 2

3 Indholdsfortegnelse Abstract... 2 Indholdsfortegnelse... 3 Indledning... 5 Introduktion... 5 Problemformulering... 7 Formål... 7 Videnskabsteori... 7 Brug og afklaring af begreber... 9 Forskningsdesign... 9 Forskningsspørgsmål Metodiske overvejelser Dataindsamling Opgavens hypoteser Afgrænsning Casebeskrivelse til eksperiment Teoriafsnit Virksomhedskommunikation Stakeholderteori Introduktion Definition Stakeholder salience Den retoriske arena Kritik Formål Kriser og krisekommunikation Situational Crisis Communication Theory Baggrunden og fundamentet for SCCT Krisetype og krisehistorik Responsstrategier Forskningstradition i SCCT Formål Attributionsteori Overblik Attributionsteori præsentation, forklaring og diskussion Information

4 Overbevisninger & motivation Det hedonistiske bias og aktør vs observatør bias Attributionalteorier Individuelle forskellige i kausale attributioner Forskning i SCCT og attributionsteori Hvordan bruger Coombs attributionsteorien? Kritik af attributionsteori Formål Delkonklusion Analyseafsnit Opgavens Case Kan resultaterne generaliseres? Opgavens hypoteser Opbygning af spørgeskema Hvordan testes hypoteserne? Dataindsamling Test af hypoteser Sammenfatning og diskussion Fortolkning af resultater Refleksioner over resultaterne Teoretiske overvejelser Metodiske overvejelser Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bilagsoversigt Bilag1 Bilag 2 Bilag 3 Bilag 4 4

5 Indledning Introduktion Den 30. september 2005 kunne man på forsiden af Jyllandsposten se 12 billeder af profeten Muhammed. Billederne var katalysator for en af de største kriser i nyere dansk historie. Både tegnerne og Jyllandsposten (JP) kom i strid modvind hos dele af befolkningen. Dannebrog blev brændt af i Syrien og Arla havde store problemer med at afsætte varer i mellemøsten pga. boykot. På den anden side blev de også betragtet som ytringsfrihedens forkæmpere eller ligefrem helte af demokratiet. Situationen var under alle omstændigheder kompleks og der var delte meninger om, hvordan Danmark og Jyllandsposten burde reagere. Fulgte man gængs krisekommunikationsteori, så var krisen så alvorlig, at en undskyldning var eneste reelle mulighed såfremt man naturligvis anerkendte, at det var en krise. Problemet i sådan en krise var dog, at mange stakeholdere, der betragtede JP som forkæmpere for ytringsfriheden, ville blive forarget, hvis JP undskyldte for at bringe billederne. For dem ville det være mere hensigtsmæssigt med en benægtelse af, at krisen eksisterede. Og dette var da mere eller mindre også, hvad JP startede ud med at gøre med brændte danske ambassader og terrortrusler til følge. Der var altså ikke én rigtig kommunikationsstrategi, der ville blive modtaget godt af alle stakeholdergrupper. Selvom denne krise var langt mere kompleks og langt større end de fleste kriser, som virksomheder kan risikere at møde, så illustrerer den opgavens centrale omdrejningspunkt. Mennesker tolker kriser og kriseansvar afhængigt af deres relation til virksomheden og deres holdninger. De ovenstående tanker og betragtninger var dem, der ansporede mig til at tage fat i dette emne. Kan det virkeligt passe, at en af de mest anerkendte videnskabelige teorier om krisekommunikation, Timothy Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT), ikke tager hensyn til denne overvejelse? Ja. Betyder det så, at det ikke er rigtigt at der ikke er et problem? Ikke nødvendigvis. For selvom videnskaben på mange måder er grundlag for menneskets udvikling, så kan den have svært ved at slå igennem i virkelighedens verden. Ofte er der langt mellem videnskab og praksis, da videnskab beskæftiger sig med områder og emner, der sjældent direkte kan appliceres til et specifikt og virkeligt problem (Rousseau, 2012, s. 3-4). Inden for krisekommunikation har Kim, Avery & Lariscy (2009) påvist, at moderne virksomheder sjældent siger det, som teoretikerne gerne vil have dem til at sige. I den undersøgelse brugte de tre forskere SCCT til at vurdere, om virksomhederne gjorde det, som teorien anbefalede. Da Coombs introducerede sin teori, forsøgte han samtidig at udligne det rum, der var mellem teoretikerne og praktikerne (Coombs, 2007, s. 163). Med baggrund i bl.a. neoinstitutionel organisationsteori og i særdeleshed 5

6 den socialpsykologiske attributionsteori udviklede han 1 et framework og testede det af flere omgange. Med denne evidensbaserede 2 fremgangsmåde skabte han et bedre udgangspunkt for virksomheder, så de kunne optimere deres krisekommunikation. Men som man ofte ser i videnskaben, så kan det tage lang tid før de teoretiske overvejelser får indflydelse på den måde, som man gør tingene på i den virkelige verden. Det betyder dog ikke, at man skal negligere vigtigheden af Coombs forsøg på at bygge en bro mellem teori og praksis. Det er en bro, som denne opgave ønsker at bygge videre på. For selvom SCCT er et forsøg på at skabe et brugbart framework for virksomhederne, så er der områder, hvor den kan forbedres. Det er i hvert fald denne opgaves udgangspunkt at undersøge om dele af SCCT holder vand, mere specifikt SCCT s brug af attributionsteori og stakeholderteori. Teorien antager nemlig, at alle stakeholdere opfatter situationer og kriser på samme måde. Men kigger vi på vores indledende eksempel fra virkelighedens verden, Muhammedkrisen, så tyder noget på, at det ikke er tilfældet. På et mere teoretisk niveau kan dette forklares ved at kigge nærmere på den socialpsykologiske attributionsteori, der danner fundament for SCCT. I Coombs forskningsproces kan det tydeligt ses, at netop attributionsteorien er grundlæggende for at forbinde nogle omstændigheder ved en krise (hvor alvorlig den er og hvilket omdømme virksomheden har) med valget af den bedst mulige kriserespons. Men som det bliver præsenteret senere i opgaven, så bruger Coombs kun enkelte dele af attributionsteorien og ignorerer fuldstændigt andre elementer, der er mindst lige så centrale: Mennesker tolker og konkluderer på baggrund af den information de har, deres personlige overbevisninger og deres motivation. Og netop motivation er et af nøgleordene i denne opgave. Motivation i denne sammenhæng relaterer sig nemlig til, hvordan krisen rammer den enkelte person dvs. hvilken stake har personen i virksomheden? Selvom Muhammedkrisen primært illustrerer, hvordan personlige overbevisninger og holdninger påvirker tildelingen af kriseansvar, så viser den også, at virkeligheden er mere kompleks end teorien foreskriver. Disse indledende overvejelser kan koges ned til to primære problemer: Fortolker alle stakeholdere virkeligt en situation på samme måde? Og hvis de ikke gør, hvordan skal man så (og kan man overhovedet?) udvælge en kriseresponsstrategi, der er velegnet til alle? Det sidste bliver ikke så aktuelt for denne opgave, men det første problem udgør grundlaget for opgavens problemformulering: 1 Coombs udviklede ikke sin teori alene, men har bl.a. publiceret artikler med Sherry Holladay. 2 Hvor man søger at bruge eksisterende viden til at skabe nye problemløsende teorier. 6

7 Problemformulering Med udgangspunkt i attributionsteorien inden for socialpsykologien samt krisekommunikation i almindelighed ønsker opgaven med fokus på stakeholderelementet at diskutere og videreudvikle Coombs situationsbestemte krisekommunikationsstrategi (SCCT). Formål Det grundlæggende formål med denne undersøgelse er at bidrage til teoriudviklingen i krisekommunikation, således at virksomheder i sidste ende har redskaberne til at håndtere og respondere bedst muligt i en krisesituation. Hvis virksomheder håndterer kriser dårligt, ender det ofte med mange unødvendige omkostninger, der bl.a. kan føre til fyringer. Det er naivt at tro, at denne opgave direkte kan have en indvirkning på denne vision, men som med al videnskabelig udvikling, så kræver det et skridt af gangen. Jeg håber, at denne opgave kan være et bidrag til teoriudviklingen på dette felt og derigennem hjælpe samfundet bedst muligt. I de næste afsnit vil jeg redegøre for fremgangsmåden og de bagvedliggende antagelser for opgavens forløb. Jeg vil både redegøre for opgavens videnskabsteoretiske ståsted, lige så vel som jeg også vil kommentere på metode generelt og hvilken metode denne opgave gør brug. Videnskabsteori På et videnskabsteoretisk niveau tager opgaven udgangspunkt i kritisk rationalisme. Kritisk rationalisme er en videnskabsteori udviklet af den østrigske videnskabsfilosof Karl Popper, der, ligesom den klassiske rationalisme, anser virkeligheden for at være tilgængelig for selve erkendelsen (Koch, 2013, s. 79). På et ontologisk plan abonnerer kritisk rationalisme på realismen (Ibid., s. 81). Deraf følger, at selvom den kritiske rationalisme mener, at virkeligheden er åben for erkendelse, så er den uafhængig fra individets erkendelsesevne. Udover at bekende sig til realismen på et ontologisk plan, så bekender kritiske rationalister sig ligeledes til realismen på et epistemologisk plan, hvilket betyder, at formålet med videnskab er at erkende den empiriske verdens faktiske natur (Ibid., s. 82). Bekendelsen til realismen implicerer for kritiske rationalister, at man anerkender verdens holistiske og komplekse natur, men samtidigt erkender, at det kan være nødvendigt at simplificere og reducere et objekt fra en holistisk størrelse til en mere unuanceret version. Dette skal forstås i den sammenhæng, at når dele af verden undersøges, så vil der være rigtig mange komplekse detaljer, der er irrelevante for den egentlige undersøgelse, hvorfor disse bør ignoreres i den sammenhæng (Ibid.). Samtidig påstår Popper, at individet er begrænset i sin forståelse og evne til at erkende omgivelserne. Alt dette betyder, at individet ikke kan identificere sandheden om virkeligheden, men i stedet bliver nødt til at bevare et kritisk perspektiv. Det vil med andre ord sige, at teorien bygger på, at det er umuligt at bevise sandfærdigheden af teorier for uanset hvor mange gange man gentager et eksperiment, kan man 7

8 ikke med 100 % sandsynlighed være sikker på, at det næste resultat vil være det samme (Ibid., s ). Derfor bør man i stedet forsøge at falsificere teorier dvs. forsøge at afvise, at de holder stik. Tilhængere af kritisk rationalisme er derfor af den overbevisning, at ingen teorier kan bevises at være sande, men at jo flere forskellige undersøgelser og eksperimenter, der ikke modbeviser sandheden, styrker teoriernes troværdighed (Ibid., s ). Det handler derfor for kritiske rationalister om at forholde sig kritisk i forhold til egne resultater. Coombs har haft udgangspunkt i kritisk rationalisme gennem det meste af sin research om Situational Crisis Communication Theory. Langt de fleste undersøgelser og eksperimenter er metodisk opstillet med diverse hypoteser, der kvantitativt søges at modbevises gennem en mere standardiseret statistisk fremgangsmåde (fx: Coombs, 1998; Coombs, 1999; Coombs & Holladay, 2002; Coombs & Holladay, 2007). Den metodiske baggrund finder plads i statistikken, hvor der er defineret nogle regneregler vedrørende hypotesetest. Disse tests anerkender, at man ud fra den tilgængelige data ikke kan konkludere noget endeligt, men at man med en vis sandsynlighed kan afvise eller godtage en hypotese eller teori. Denne fremgangsmåde opfylder i sig selv den kritisk rationalistiske tankegang, eftersom det anerkendes, at mennesker ikke kan identificere sandheden om virkeligheden, men at fokus i stedet er på at falsificere en teori. Jeg tager ligeledes udgangspunkt i den tankegang, hvilket kan ses i den metodiske fremgangsmåde, hvor fokus er på at undersøge, hvorvidt en teori kan falsificeres. Derfor er denne verdensanskuelse den primære underliggende forståelse for denne opgave det er dog ikke den eneste. I kritisk rationalisme mener man, at virkeligheden er uafhængig af individets erkendelsesevne. Denne opgave abonnerer ikke fuldstændigt på denne anskuelse, men trækker i stedet på socialkonstruktivismen, der mener, at den virkelighed vi som mennesker søger at erkende, ikke er den virkelige virkelighed, men en fortolkende virkelighed (Fuglsang, Olsen & Rasborg, 2013, s. 403). Det betyder, at menneskets erkendelsesevne påvirker den måde mennesket oplever virkeligheden på. Dette skinner igennem i opgaven, hvor det anerkendes, at måden som spørgeskemaet er opbygget på, vil frame respondenternes svar. Hvis casen tidligt omtales som en kæmpe krise, så vil det være det udgangspunkt, respondenterne har i deres besvarelse. Den kritiske rationalisme anerkender, at realisme og socialkonstruktivisme ikke nødvendigvis er i modstrid, eftersom at videnskabelig viden er et produkt af social interaktion (Koch, 2013, s. 86). For selvom den udledte teori centrerer sig om en fortolket virkelighed (når en aktør kalder en situation for en krise, så er det en krise), så bygger den på et realistisk udgangspunkt: at den position, hvorfra mennesker fortolker virkeligheden fra, er reel og findes. (Ibid., s. 85) 8

9 Brug og afklaring af begreber Inden opgavens forskningsdesign præsenteres, så er det væsentligt at dvæle ved nogle af de begreber, som bliver brugt lidt anderledes end forventet i opgaven. Eftersom attributionsteorien spiller en meget væsentlig rolle i denne opgave, så vil ordet attribuere blive brugt ofte. At attribuere kan svare til at tilskrive og en attribution kan svare til en tilskrivning eller en opfattelse. I opgaven vil jeg bruge de forskellige ord, men betydningen vil være den samme. Jeg vil i opgaven både bruge det engelske begreb sample lige så vel som den danske oversættelse stikprøve. Dette skyldes, at den engelske version efterhånden har vundet indpas i det danske sprog, og opgaven derfor ikke ser en problematik i at benytte begge varianter. Stakeholdergruppen executive masters dækker over alumner, der har taget en master inden for de seneste 5 år ved BSS. Forskningsdesign Et forskningsdesign er selve det framework, der styrer beslutningerne og prioriteringerne i forhold til hvilke data, der skal indsamles og hvordan det skal analyseres (Bryman, 2012, s. 46). Denne opgave gør brug af et såkaldt cross-sectional-design 3, der har til formål at sammenligne og sammenholde flere forskellige undersøgelsesobjekter (Ibid., s ). Et kendetegn ved dette forskningsdesign er, at man undersøger mere end én case (Ibid., s. 59). En case skal i denne sammenhæng forstås som undersøgelsesobjekt. Denne opgave undersøger attributionselementet og en masse forklarende variable, hos flere grupper af stakeholdere: Studerende, personale og executive masters. Derudover indsamles alt data nogenlunde simultant for at undgå unødvendig varians. Et tredje kendetegn ved dette design er, at det er muligt enten at kvantificere den indsamlede data eller at det i sig selv er kvantitativt. Dette er nødvendigt når man ønsker at sammenligne variable på tværs af cases. Slutteligt nævner Bryman, at det er væsentligt, at man passer på med at udlede direkte kausale sammenhænge mellem variablerne. Dette skyldes nogle overvejelser, der relaterer sig til forskningsdesignets interne validitet: Man kan ikke kontrollere forløbet op til undersøgelsen, og der findes variable man ikke kan manipulere (Ibid., s ). Aktuelt for denne opgave vil det sige, at man ikke vil kunne udvælge en gruppe mennesker, og derefter inddele dem i forskellige stakeholdergrupper, eftersom det vil kræve flere årtiers koordinering. Derfor bliver man nødt til at acceptere, at der kan være varians involveret. Som en konsekvens deraf vil denne opgave analysere med baggrund i statistiske modeller og formler med det mål, at ende ud med tilnærmelsesvis sikre konklusioner. Dvs. at opgaven accepterer, at der er en minimal 3 På dansk kan det kaldes et tværsnitsundersøgelsesdesign, men jeg vil fremover vedblive med at bruge den engelske betegnelse, da denne også anvendes regulært. 9

10 risiko for, at de eventuelle kausale sammenhænge ikke er korrekte. Dette er en kalkuleret risiko, der er meget almindelig at acceptere i statistiske sammenhænge. Intern validitet, som er diskuteret ovenover, er et af de tre kriterier, som man normalt evaluerer og vurderer et forskningsdesign ud fra (Ibid., s. 46). De to andre kriterier er pålidelighed 4 og replikation, og dem vil jeg kort diskutere her. Pålidelighedskriteriet har fokus på, at den metode og de variable man bruger til at besvare problemformuleringen på, rent faktisk giver mening. Det er naturligvis også relevant for denne opgave. Målingerne er dog en stillingstagen til spørgsmål på baggrund af et bestemt input + eventuel forudgående erfaring med AU, hvorfor det ikke kan vides, at resultaterne vil være de samme i fremtiden. Senere i opgaven vil den nærmere metode blive diskuteret, men opgaven har undervejs taget højde for, at essensen af spørgsmålene er teoretisk funderet, således at det tester det rigtige. Replikationskriteriet minder meget om pålidelighedskriteriet, eftersom det drejer sig om, at hvis en anden researcher ønsker at undersøge samme problemstilling, så skal det være muligt at gøre. Det vil altså sige, at det skal være muligt for en anden forsker at gennemføre en lignende undersøgelse. Dette opfylder denne opgave ved senere at angive fremgangsmåde i dataindsamling samt dataanalysen. At denne opgave har brugt et cross-sectional forskningsdesign, er altså en konsekvens af opgavens problemformulering. Forskningsdesignets generelle karaktertræk og dertilhørende implikationer for evalueringskriterierne har været afgørende for den metodiske fremgangsmåde for dataindsamling og dataanalyse. Inden jeg vil kommentere på disse overvejelser, vil jeg dog først præsentere de nærmere forskningsspørgsmål, der er defineret i forhold til opgavens problemformulering. Med denne ramme på plads for opgavens mål vil det blive mere overskueligt og relevant at diskutere de praktiske implikationer på metodebrug. Forskningsspørgsmål Opgavens overordnede problemformulering lød: Med udgangspunkt i attributionsteorien inden for socialpsykologien samt krisekommunikation i almindelighed ønsker opgaven med fokus på stakeholderelementet at diskutere og videreudvikle Coombs situationsbestemte krisekommunikationsstrategi (SCCT). Fokus i denne problemformulering er på, hvordan attributionsteorien, og en mere nuanceret forståelse af denne, kan påvirke forståelsen af SCCT. Mere konkret ønsker jeg at undersøge nogle mere specifikke underspørgsmål; såkaldte forskningsspørgsmål. Processen for tilblivelsen af disse forskningsspørgsmål har været dynamisk. Det vil altså sige, at spørgsmålene, ligesom problemformuleringen, er blevet ændret og tilpasset undervejs, som konsekvens af tilegnet viden om de bagvedliggende teorier. 4 På engelsk kendt som reliability. 10

11 Derudover er nogle spørgsmål blevet tilføjet efter at andre er blevet besvaret. De her forskningsspørgsmål skal ses som en slags rød tråd mellem problemformulering og konklusion. De uddybende spørgsmål har lydt således: Hvilken rolle spiller attributionsteori i Coombs SCCT? Findes der en umiddelbar teoretisk sammenhæng mellem attributionsteori og stakeholderteori? Attribuerer stakeholdere på samme måde? o Hvis ikke, hvad er så årsagen til, at stakeholdere ikke attribuerer på samme måde? Hvilke implikationer har dette for SCCT og krisekommunikation? Kan man antage at alle stakeholdere attribuerer på samme måde, eftersom de historisk er klassificeret på baggrund af bl.a. interesse og legitimitet, og klassisk attributionsteori indikerer at disse parametre påvirker attributionsprocessen? Påvirker de tre antecedenser et individs attribution i en krisesituation? Metodiske overvejelser I dette metodeafsnit vil jeg først redegøre for metode på et generelt teoretisk plan. Derefter vil jeg præsentere, hvilke metoder denne opgave gør brug af, argumenterne bag samt implikationerne af dem. I klassisk metodologi har der eksisteret to typer af forskningsmetoder: kvalitativ forskning og kvantitativ forskning. Den kvalitative forskningsmetode er kendetegnet ved at være induktiv, det vil sige teorigenererende og teoriforklarende, og ved at have et fortolkende epistomologisk udgangspunkt (Bryman, 2012, s. 36). Det vil sige at kvalitativ forskning har til formål at undersøge og forklare, hvordan verdenen hænger sammen. Af kvalitative metoder er et semistruktureret/åbent interview, et fokusgruppe-interview eller en form for observation de mest almindelige (Ibid., s. 383). Kvantitativ forskning er derimod kendetegnet ved at være deduktiv og teoritestende og præget af et positivistisk epistomologisk perspektiv (Ibid., s. 36). Denne fremgangsmåde er præget af, at man starter med et teoretisk udgangspunkt og så deraf designer en fremgangsmåde, der skal teste dele af dette teoretiske udgangspunkt (Ibid., s. 161). Kvantitativ metode har dens styrke i forhold til at afdække store mængde data på en valid og troværdig måde. Af de mest almindelige kvantitative forskningsmetoder findes struktureret interview, spørgeskemaer og indholdsanalyser (Ibid., s ). Et af formålene ved at bruge en kvantitativ metode er at måle på relevante og interessante variable i forhold til undersøgelsesobjektet. Måling er derfor en hel central del af kvantitative undersøgelser (Ibid., s. 11

12 164). Måling er helt essentielt, når man arbejder med et emne, hvor der ønskes konsistente og brugbare konklusioner. Konsistente skal i denne forstand forstås som værende konklusioner, der er mulige at teste efterfølgende. Det er væsentligt i de fleste videnskabelige discipliner, eftersom den teoretiske udvikling typisk er en lang række af inkrementale skridt. Såfremt man ønsker at undersøge sammenhænge mellem forskellige variabler, så er måling også en nødvendighed, da det åbner op for korrelationsanalyser. Korrelation relaterer sig til kausalitet. Hvis en undersøgelse har fokus på at uddybe og forklare elementer, så er det altafgørende, at man kan kortlægge de kausale sammenhænge hvilke elementer hænger sammen? Det er på baggrund af disse karaktertræk og undersøgelsens berøringsflade og fokus, at det bedst kan besluttes, hvilken metode der er mest velegnet. Eftersom denne opgave har til hensigt at undersøge forskellen og ligheden mellem stakeholdergrupper i forhold til attribution, så virker det oplagt at benytte den kvantitative metode. Dette skyldes, at det med den kvantitative metode er muligt at drage konklusioner på baggrund af målingerne. Fokus er nemlig på hele stakeholdergrupper om de attribuerer forskelligt, og ikke om enkelte personer attribuerer forskelligt. Hvis opgaven gjorde brug af en kvalitativ metode, så vil det også være muligt at kortlægge, om enkeltpersoner attribuerer forskelligt, men det vil være umuligt at betragte konklusionerne som repræsentative for den stakeholdergruppe, som enkeltpersonerne er en del af. Dette behov for at kunne generalisere mellem respondenter og population sammenholdt med de tidligere overvejelser gør, at den kvantitative metode er mere hensigtsmæssig i denne opgave. Det er væsentligt at bemærke, at en kombination af metoderne vil kunne give et mere nuanceret billede af situationen. Denne kombination kaldes også mixed methods og er en bredt benyttet fremgangsmåde (Bryman, 2012, s. 628). Der er ingen tvivl om, at interviews eksempelvis vil kunne give en bedre indsigt i visse forhold, men denne opgave afgrænser sig fra at indgå i en udtømmende forklarende proces, eftersom det ikke er dens primære fokus. Dette bliver uddybet senere i afgrænsningsafsnittet. Denne opgave gør brug af den kvantitative metode i form af en spørgeskemaundersøgelse. Et spørgeskema er en metode, hvor alle respondenter selv har mulighed for at svare på præbestemte spørgsmål (Bryman, 2012, s. 232). Et spørgeskema sammenlignes tit med et struktureret interview, hvor en interviewer stiller en respondent specifikt designede spørgsmål. Det vil med andre ord sige, at en researcher kan designe et spørgeskema og sende det ud til en række potentielle respondenter og derved anskaffe sig en stor mængde data med forholdsvis begrænset ressourcebrug. Dette er da også en af de absolut største fordele ved spørgeskemaet: det er tids- og ressourceeffektivt (Ibid., s. 233). En anden fordel ved spørgeskemaet er, at respondenten ikke bliver påvirket af interviewerens tilstedeværelse (Ibid., s. 234). En af ulemperne ved en spørgeskemaundersøgelse er, at den ikke er særlig fleksibel. Såfremt at researcheren ønsker en forklaring på et bestemt svar, så er det ikke muligt at stille uddybende spørgsmål til dette. Derudover kan respondenten 12

13 have problemer med at forstå enkelte spørgsmål, hvilket mindsker pålideligheden af den samlede besvarelse. Slutteligt kan det være svært at fastholde respondentens fokus igennem et helt spørgeskema; særligt hvis respondenten ikke finder spørgsmålene videre interessante eller relevante (Ibid., s ). Til at komme omkring den ufleksibilitet som et spørgeskema har, er der foretaget et par uformelle pre-undersøgelser af spørgeskemaet til at identificere de vigtige begreber og overvejelser. Denne pre-undersøgelse har ikke været af videnskabelig stærk karakter, men har dog alligevel skabt ekstra nuancer i designet af spørgeskemaet. Som det tidligere er pointeret, så er denne opgaves fokus at kortlægge og undersøge forholdet mellem flere stakeholdergrupper i forhold til attribution af kriseansvar. Netop derfor gør denne opgave brug af en spørgeskemaundersøgelse, der har til formål at indsamle en masse data, der kan bruges til at analysere på middelværdi og sammenhænge. Og det er nemlig nødvendigt med en større mængde data, således der kan generaliseres på konklusionerne. Formålet med undersøgelsen er nemlig ikke at identificere om AU s stakeholdere i denne specifikke fiktive krise tildeler kriseansvaret forskelligt eller identisk; det er af mere generel karakter, hvor casen om AU fungerer som omdrejningspunkt. Det er naturligvis nødvendigt at være opmærksom på, at det ikke kan lade sig gøre at generalisere med fuldstændig sikkerhed fra en stikprøve til andet end stikprøvens population på et teoretisk plan (Bryman, 2012, s. 176). Derfor vil undersøgelsen ikke endegyldigt kunne konkludere noget på et generelt plan, men udelukkende på caseplan. Der vil i analyseafsnittet blive knyttet nogle mere specifikke kommentarer til, hvordan undersøgelsens resultater kan generaliseres og bruges på et bredere plan end blot casen. Derfor kan man også argumentere for, at det vil være endnu mere fordelagtigt for denne opgave at benytte kvalitative metoder, således for at kunne nuancere på konklusionen og forbedre muligheden for at kunne generalisere på et bredt niveau. Ved brug af kvalitative metoder kan der nemlig foretages en analytisk generalisering, der har fokus på at generere teori ud fra resultaterne (Ibid., s. 71). I dette tilfælde, hvor opgaven ønsker at udforske og eventuelt forbedre dele af Coombs SCCT, så vil den vinkel være interessant. Argumentet imod at inddrage kvalitative metoder er i forhold til opgavens afgrænsning, og vil blive diskuteret der. Med valget af spørgeskema som dataindsamlingsmetode er det tid til at overveje dataanalysemetoden. Det output, der kommer fra en spørgeskemaundersøgelse, er en masse variable, der alle har middelværdi, varians og standardafvigelse. Det er disse værdier, der skal bruges til at komme nærmere en konklusion. Som det tidligere er blevet beskrevet, så er der opstillet nogle hypoteser som direkte skulle undersøges. Det er målet at teste om disse hypoteser er sande eller falske, hvilket kan gøres ved en såkaldt hypotesetest (Malchow- Møller & Würtz, 2014, s. 312). Når der foretages en hypotesetest, så opstilles to hypoteser: Nulhypotesen og alternativhypotesen. De dækker til sammen over alle udfaldsrum. Typisk vil nulhypotesen være den 13

14 hypotese, man ønsker at teste for, om den kan forkastes som værende falsk. Dette skyldes, at man i en hypotesetest risikerer at lave en af to fejlkonklusioner: at forkaste en sand nulhypotese (type 1 fejl / α) eller at godtage en falsk alternativhypotese (type 2 fejl / β). Når hypoteserne er opstillet, så kan man på baggrund af estimater for varians og middelværdi gøre brug af en såkaldt teststatistik, der medfører et givent resultat. Det er så på baggrund af dette resultat og den risikovillighed man har for at lave en type 1 eller type 2 fejl, at man kan konkludere hvorvidt hypotesen er sand eller falsk. De specifikke udregninger for denne teststatistik vil blive behandlet i analyseafsnit, hvor den indsamlede data analyseres efter ovenstående metode. Dataindsamling Denne opgave gør brug af to overordnede typer af data. På det teoretiske plan er det artikler, som Timothy Coombs har været (med)forfatter på omhandlende krisekommunikation i perioden (se bilag 1), der primært danner fundament for en identifikation af Coombs metodiske fremgangsmåde og sekundært danner fundament for en analyse af baggrunden for SCCT. Det er altså ikke som sådan foretaget nogen udvælgelse til at identificere disse, udover en søgning på AU library og Google Scholar. På det praktiske plan består opgavens datasæt af besvarelser fra 226 respondenter. Disse besvarelser er indsamlet fra en større population, hvor omdrejningspunktet har været institut for virksomhedskommunikation på AU. Det kan ses i tabel 1, hvor mange respondenter, der er fra hver stakeholdergruppe. ANTAL RESPONDENTER Studerende 124 Teknisk personale 20 Administrativt personale 43 Executive masters 39 Tabel 1 Det er dog væsentligt at bemærke, at samplen for alumnerne er fra en population der består af executive masters fra BSS de sidste 5 år. Eftersom dataindsamlingen for det administrative personale har været præget af snowballeffekten, består denne stikprøve primært af respondenter fra både institut for virksomhedskommunikation og sekundært fra andre institutter ved BSS. Institut for virksomhedskommunikation er en del af BSS, men det er dog en mindre afvigelse. Udvælgelsen af stikprøven er ikke fuldstændig repræsentativ, da respondenterne ikke er helt tilfældigt udvalgt (Malchow-Møller & Würtz, 2014, s. 216). Helt generelt findes der to overordnede typer af sampling: Statistisk udtagning og ikke-statistisk udtagning (Ibid., s. 208). En statistisk udtagning bygger på princippet om, at stikprøven er fuldstændig tilfældigt udvalgt, dvs. at sandsynligheden for at vælge en tilfældig person fra populationen er præcis lige så stor som at vælge 14

15 en anden tilfældig person fra samme population (Bryman, 2012, s. 187). En statistisk udtagning regnes for at være den mest brugbare i henhold til at drage direkte konklusioner på baggrund af en stikprøve, eftersom den er fri for eventuelle bias. Det kan dog på mange måder være en ressourcekrævende og besværlig proces. Alternativet er at foretage en ikke-statistisk udtagning, hvilket vil sige at respondenterne ikke er fuldstændig tilfældigt udvalgt (Ibid.). Det betyder ikke, at stikprøven er designet til at give et bestemt resultat, men det betyder, at man ikke kan være helt sikker på, at stikprøven afspejler populationen, hvilket kan føre til en samplingfejl (Malchow-Møller & Würtz, 2014, s. 209). Disse potentielle samplingfejl at stikprøven ikke er fuldstændig repræsentativ er det problematiske ved denne udtagningsform. På trods af dette, så gør denne opgave alligevel brug af en ikke-statistisk udtagning. Dette skyldes to overvejelser: Tilgængelige ressourcer og relativ samplestørrelse. At det er billigere og optager mindre tid er begge væsentlige overvejelser, da de er ressourcer, der skal allokeres. Det er vurderet at ressourcerne er givet bedre ud i forhold til den lille risiko for fejl i samplingen. Samtidigt er det også et trade-off mellem mængden af besvarelser og graden af repræsentativitet, hvor det er vurderet at en større absolut antal besvarelser vil påvirke undersøgelsens troværdighed positivt. Opgavens hypoteser I dette afsnit præsenteres opgavens hypoteser, der er formuleret på baggrund af problemformuleringen, forskningsspørgsmålene og teoriafsnittet, der kommer senere i opgaven. Jeg vil ikke uddybe ret meget på hypoteserne, eftersom dette gøres i analyseafsnittet. Formålet med at præsentere hypoteserne på nuværende tidspunkt er, at det giver en bedre forståelse for den relevante teori og metode. Det er vigtigt at forstå, at hypoteserne er konstrueret på baggrund af de metodiske overvejelser og den bagvedliggende teori. Den første hypotese har til formål at undersøge, om alle stakeholdergrupper tillægger AU det samme kriseansvar, for den fiktive krise, der ligeledes præsenteres senere. Hypotese 1 Der er forskel på, hvor meget kriseansvar stakeholdergrupperne tillægger Aarhus Universitet. Den næste hypotese undersøger, om stakeholdergrupperne tillægger det samme ansvar til taxametertilskudsordningen. 15

16 Hypotese 2 Der er forskel på, hvor meget kriseansvar stakeholdergrupperne tillægger taxametertilskudsordningen. Hvor de to første hypoteser havde fokus på at undersøge for eventuel forskel mellem stakeholdergrupperne, hvilket er opgavens centrale omdrejningspunkt, så har de næste tre fokus på at undersøge tre attributionsantecedenter Hypotese 3 Der er en sammenhæng mellem attributionen af kriseansvar og informationsantecedensens underliggende element særprægethed. Hypotese 4 Der er en sammenhæng mellem attributionen af kriseansvar og et individs overbevisninger. Hypotese 5 Der er en sammenhæng mellem attributionen af kriseansvar og et individs motivation. På baggrund af de formulerede hypoteser er der også implicit afgrænset for nogle undersøgelsesområder. Afgrænsning Eftersom denne opgave anskuer SCCT ud fra et nyt og anderledes teoretisk perspektiv, så vil der være rigtig mange mulige aspekter, som kan undersøges. Denne opgave tager udgangspunkt i det teoretiske problem, der er mellem attributionsteori, stakeholderteori og SCCT, og ønsker at fastslå, hvorvidt det i praksis rent faktisk er et problem. Det vil være oplagt på et senere tidspunkt at undersøge sammenhængen på et mere kvalitativt niveau, men indledningsvist i dette nye teoretiske lys, hvor opgaven ønsker at teste nogle forudsætninger ved SCCT, så må det komme i anden række. Kvalitative undersøgelser har oftest til formål at udlede og skabe teori denne opgave ønsker i første omgang at teste indholdet af en allerede eksisterende teori. 16

17 Opgavens teoretiske grundlag er ret omfattende med brugen af tre teorier, der hidtil ikke har været kædet sammen med dette fokus. Stakeholderteori, der en af disse teorier, er i øjeblikket ved at gennemgå en udvikling i forhold til administrering af stakeholdere. Den klassiske model, Stakeholdermanagement, vs. den nye model, Managing for stakeholders. Denne opgave ønsker ikke at indgå i en diskussion om disse to teorier, men vælger at tage udgangspunkt i den klassiske stakeholderforståelse. Det er dog væsentligt at fremhæve, at det kan være et relevant fokus at have i en eventuel opfølgende undersøgelse. Eftersom at opgaven har fokus på linket mellem antecedenser og attributioner, så afgrænser opgaven sig fra at fokusere på linket mellem attributioner og konsekvenser f.eks. kausale dimensioner og kriseresponsstrategier. Begge er områder, der har fokus på konsekvenserne af attributioner. Da dette ikke er fokus for opgaven, så afgrænser jeg mig hermed fra at fokusere på dette i undersøgelsen. Det er dog en så væsentlig del af attributionsteorien og måden som Coombs bruger attributionsteorien, at det alligevel vil blive behandlet i teoriafsnitter for kontekstens skyld. Casebeskrivelse til eksperiment Eksperimentet i undersøgelsen tager udgangspunkt i en krise på Aarhus Universitet (AU). Krisen er fiktiv og går på, at professorer og lektorer systematisk har ladet studerende bestå eksamen, selvom de ikke har haft det faglige niveau til at bestå. Forklaringen er, at taxametertilskudsordningen er så vigtig en del af AU s indtægter, at de ikke vil kun opretholde en høj kvalitet, såfremt de går glip af de ekstra tilskud. Dvs. hvis de kun lader den korrekte mængde studerende bestå uddannelsen, så vil de modtage færre penge fra tilskudsordningen, hvilket medfører økonomiske problemer. Krisen er opdigtet med baggrund i Pernille Dreyer og Philip Dams artikel Studerende består, selvom de burde dumpe fra Berlingske (Dreyer & Dam, 2015). Denne krise er en kombination af, hvad Mitroff et al. (2006) vil betegne som ethical breaches by administrators, faculty or trustee og Damage to institutional reputation (s. 62). Disse to krisetyper, etiske brud og skade af omdømmet, lister Mitroff op blandt 12 andre sandsynlige kriser for et universitet. I artiklen undersøger Mitroff, hvilke krisetyper som amerikanske universiteter er bedst forberedt på og hvilke de er dårligst forberedt på, i forhold til hvor stor en risiko der er for at møde krisen. Undersøgelsen viser, at universiteterne er underforberedt på begge disse to typer af kriser (Ibid., s. 65). Mitroff understreger desuden, at universiteter har en bred række af stakeholdere, der alle på den ene eller anden måde skal adresseres i forskellige typer kriser (s. 64). 17

18 Formålet med at benytte denne krise er, at den er kompleks i den forstand, at det er en krise, der er opstået internt, men som involverer en række stakeholdere. Eftersom jeg gerne vil undersøge, hvorvidt stakeholdere attribuerer på samme måde eller ej i krisesituationer, så giver det mening med en nuanceret krisesituation. 18

19 Teoriafsnit I dette afsnit vil jeg redegøre for opgavens teoretiske fundament. Først vil jeg placere opgaven i en større virksomhedskommunikativ kontekst. Derefter vil jeg præsentere de forskellige teorier først de mere generelle: Stakeholderteori og krisekommunikationsteori, og efterfølgende de mere centrale for denne opgave: Situational Crisis Communication Theory (SCCT) og attributionsteori. Afsnittet har til formål at præsentere og diskutere de væsentlige begreber og overvejelser, der danner grundlag for analysen. Der vil også være dele af teorien, der ikke bruges eksplicit, men som har til formål at give en bedre forståelsesramme for resten af teorien. Det er væsentligt at være opmærksom på, at rækkefølgen af disse afsnit ikke er tilfældig. Den indledende virksomhedskommunikationsteori tjener til formål at illustrere den overordnede strategiske kommunikationsramme som opgaven befinder sig i. Hvorfor er den relevant, og hvad er den egentlige sammenhæng? Teorien om stakeholdere og teorien om krisekommunikation er elementer, der er tæt relateret til opgavens omdrejningspunkt: At SCCT tilsyneladende ikke tager meget hensyn til stakeholderdelen. Samtidigt så er SCCT en krisekommunikationsteori, hvorfor generel teori om kriser og krisekommunikation er væsentligt. Derefter præsenteres SCCT, der er den teori, som opgaven tester på. Til sidst kommer en længere introduktion til den psykologiske teori om attributioner. Denne teori er den mest omfattende, da den ligeledes er integreret i SCCT. Attributionsteorien er derudover også den ubekendte faktor i henhold til virksomhedskommunikation, hvorfor der præsenteres en gennemgang af udviklingen inden for forskningsfeltet. Til sidst vil jeg eksplicit koble teorierne sammen i forhold til opgavens kontekst. 19

20 Virksomhedskommunikation Virksomhedskommunikation er en paraplybetegnelse for alle de former for strategisk kommunikation, som en virksomhed beskæftiger sig med (Cornelissen 2012, s ). Det kunne f.eks. være Corporate Social Responsibility (CSR), marketing, PR eller krisekommunikation. Cornelissen definerer virksomhedskommunikation som værende: a management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favorable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent (Cornelissen, 2012, s. 5). Som man kan se I definitionen, så mener Cornelissen at al kommunikation har til formål at pleje forholdet med alle relevante stakeholder, da virksomheden er afhængig af et favorabelt forhold til disse. En anden vigtig faktor er, at kommunikationen er af strategisk karakter dvs. at den skal støtte op om vision og målsætninger (Ibid.). En af underdisciplinerne til virksomhedskommunikation er krisekommunikation, der har fokus på at genoprette/vedligeholde et godt forhold til de relevante stakeholdere i en krisesituation (Ibid., s ). Mere specifikt er det virksomhedens omdømme, som man har fokus på at genoprette i en krise. Et omdømme defineres som An individual s collective representation of past images of an organization (induced through either communication or past experiences) established over time (Ibid., s. 8). Krisekommunikation skal sørge for at en krise ikke ødelægger individets opfattelse af virksomheden, hvilket typisk vil medføre en form for økonomiske omkostninger for virksomheden. Man kan derfor se krisekommunikation som et redskab i den store virksomhedskommunikative værktøjskasse, der skal håndtere kommunikationen omkring en krise, således at den følger de strategiske mål, som en virksomhed har. Eftersom at virksomhedskommunikation har til formål at pleje forholdet til stakeholdere ved en stærk integreret og strategisk kommunikation, så er denne opgaves problemstilling vigtig. Med den teoretiske og evidensbaserede undersøgelse af SCCT, hvis absolutte formål er at genoprette virksomhedens omdømme ved de implicerede stakeholdere, placerer opgaven sig som en naturlig del af den overordnede teoriramme. I sidste ende er formålet at klæde virksomhederne bedre på til at håndtere deres stakeholdere under en krise for at optimere mulighederne for at opfylde målsætninger og mission. 20

21 Stakeholderteori Det følgende afsnit vil redegøre for stakeholderteori, herunder redegøre for, hvad en stakeholder egentlig er og hvordan man kan differentiere mellem en virksomheds forskellige stakeholdere. Desuden der være fokus på de vigtigste sammenhænge mellem stakeholderteori og krisekommunikation. Hensigten er at give en fundamental forståelse for stakeholder-elementet samt præsentere en model for klassificering af stakeholdere: stakeholder salience modellen. Introduktion Grundlæggende findes der to tilgange til stakeholderteori: Den klassiske tilgang primært illustreret ved Freeman og hans bog om stakeholdere i et managementperspektiv fra 1984 (Mitchell, Agle & Wood, 1997), og den nyere tilgang, der betegnes managing for stakeholders (Freeman et al., 2010, s. 76). Disse to tilgange adskiller sig på et strategisk niveau, hvor man i den klassiske tilgang har fokus på relationen mellem virksomhed og stakeholder med henblik på at skabe værdi for virksomheden. I managing for stakeholders - perspektivet er fokus på relationen mellem stakeholderne og på optimering af værdi for både stakeholdere og virksomhed. Da denne opgave omhandler virksomhedens krisekommunikation, er det mere relevant at tage udgangspunkt i det klassiske perspektiv. Dette skyldes, at opgaven søger at udfordre Coombs (manglende) stakeholderperspektiv, hvor den store kompleksitet fra det nyere perspektiv vil besværliggøre sammenligningsprocessen. Denne opgave ønsker ikke på nuværende tidspunkt at indgå i en diskussion om stakeholdermanagement vs managing for stakeholders, selvom det kan være en relevant vinkel. Definition Begrebet stakeholder er en sammensætning af ordene stake og holder. Ifølge ordbogen.com så kan stake betyde flere ting: At have noget på spil, at have en andel i noget eller at have en interesse i noget. Fremover i opgaven vil stake blive brugt som betydende en interesse i noget. Ifølge Cornelissen (2012, s. 42) så kan en stake rangere fra, at man har en basal interesse i noget, til at man har et legitimt krav på ejerskab. Eksemplet kan være en kunde, der engang har brugt et af virksomhedens produkter og efterfølgende har interesseret sig for, hvad virksomheden lancerer af produkter eller tiltag. Eller det kan være storinvestoren, der så en mulighed i virksomheden og investerede stort. Direkte oversat betyder holder en indehaver. På baggrund af dette er en stakeholder en indehaver af en interesse. Den anerkendte teoretiker i stakeholder management Edward Freeman definerede i 1984 en stakeholder som: A stakeholder is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization s purpose and objectives (Cornelissen, 2012, s. 42). Der findes efterhånden en del forskellige definitioner af hvad en stakeholder er, hvilket Mitchell, Agle & Wood illustrerer i deres artikel om stakeholder salience (1997, p. 858), men denne opgave tager udgangspunkt i Freemans definition. Det vil med andre ord 21

22 sige, at en virksomheds stakeholdere, er de personer eller grupper, der (potentielt) kan påvirke eller (potentielt) bliver påvirket af virksomheden. Med tanke på den indledende forståelse af en stake og ovenstående definition af en stakeholder, så er det væsentligt at fremhæve, at det både kan være en emotionel eller psykologisk stake som en person eller en gruppe af personer kan have i en virksomhed, såvel som det kan være en økonomisk stake, som en f.eks. en investor har. I forlængelse af dette kan man gruppere nogle stakeholdere i forhold til deres stake f.eks. emotionelle stakeholdere, hvor fællestrækket er en form for psykologisk stake. Det er ofte dynamiske grupper, dvs. ofte har en stakeholder ikke kun en type interesse i en virksomhed. Stakeholder-konceptet har været udsat for en del kritik pga. der findes en stor mængde af definitioner på begrebet. Bl.a. fremhæver Stoney og Winstanley (Friedman & Miles, 2006, s. 4), at begrebet stakeholder er blevet indholdsløst, og kan betyde det, som forfatterne ønsker. Dette mener de skaber forvirring i teoridebatten. Hvorvidt man skal se de mange definitioner som værende en svaghed eller en styrke ved begrebet, ønsker denne opgave ikke at diskutere. På trods af de mange definitioner virker det nemlig til, at der er en generel konsensus om enkelte hovedtræk ved teorien; det er en person, der på den ene eller anden måde har en indflydelse på virksomheden. Hvorvidt man skal inkludere dyr og natur i denne beskrivelse, eller om at alle mennesker, der potentielt kan påvirkes af virksomhedens handlinger skal medtages er ikke centralt for denne opgave, hvorfor den diskussion ikke er relevant. Dyr og natur kan ikke tage imod en virksomheds kommunikative kriserespons og foretager slet ikke attributioner i forhold til en krise. Mennesker, der potentielt kan påvirke en virksomhed er ikke relevante i en krisesituation, der netop har fokus på at (gen)oprette et godt omdømme hos de stakeholdere, der er blevet påvirket, og som er interessante for virksomheden. Med baggrund i Freemans definition af stakeholdere har Friedman & Miles identificeret 11 primære stakeholdergrupper (2006, s. 27)): Regeringen, investorer, politiske grupper, ejere, det finansielle community, aktivistgrupper, fagforeninger, konkurrenter, kunder, medarbejdere, trade associations og leverandører. Denne måde at inddele stakeholdere på er meget statisk og generel for en virksomhed, og det er væsentligt at være opmærksom på, at det ikke er alle stakeholdere, der er lige vigtige. Hvor betydningsfulde stakeholderne er afhænger af den specifikke situation som virksomheden befinder sig i. I forhold til denne opgave, der har fokus på krisekommunikation, så er der oftest nogle stakeholdere, der er langt mere centrale end andre: Ofre og pårørende er de to åbenlyse her. Med denne overordnede ramme på plads, giver det mening at overveje, hvordan man prioriterer stakeholderne og inddeler dem efter relevans og vigtighed. 22