Fremtidens ejendomsmægler

Transkript

1 Fremtidens ejendomsmægler - Hvilken konkurrencestrategi skal Boliga selvsalg bruge, hvis de vil erobre mar- kedsandele og bevæge sig væk fra niche markedet? Bacheloropgave af Jacob Lund Nielsen FBB7 Tegn med mellemrum:

2 Indholdsfortegnelse Abstract... 4 Problemstilling... 6 Problemformulering... 6 Afgrænsning... 7 Metodevalg... 8 Videnskabsteori Kort virksomhedsbeskrivelse Mission Vision Spørgeskemaundersøgelse Spørgeskemakonstruktion Analyse Analyse af spørgeskema Krydstabulering Kendskab til selvsalg Fremvisning af egen bolig Salgspris Fremtiden for selvsalg Sammenligning med Boliga Selvsalgs undersøgelse Porters Five Forces Konkurrencesituation i branchen Konkurrenter/Truslen om nye konkurrenter Substituerende produkter Leverandørernes forhandlingsstyrke Kundernes forhandlingsstyrke Nuværende konkurrencestrategi Omkostningsfokusstrategi PEST- analyse Politiske forhold Sociale forhold Teknologiske forhold SWOT- analyse Muligheder Trusler STP Definition af markedet Valg af nye segmenter Ny konkurrencestrategi Omkostningslederstrategi Ny vision

3 4 P er Product Price Promotion Place Konklusion Refleksion/diskussion Perspektivering Kildefortegnelse Bilag 1 Surveyundersøgelse grafer Bilag 2 Boliga undersøgelse indelt i regioner 3

4 Abstract This bachelor project is a contribution to the debate regarding the benefits of using a professional real es- tate agent, versus making the sale of your home by yourself. There are a few companies providing counsel- ing packages with lawyers specialized in real estate, and other helpful products for making a safe sale of your property. One of the companies is Boliga which is a big website offering consumers information re- garding all properties listed by any real estate companies in Denmark. Boliga made their subsidiary in 2013, and have united more than consumers already. The issue in this project is if Boliga selvsalgs competi- tive strategy should chance in the future. To collect empiricism, a survey test about self- sale, where manu- factured and the responds descript, and compared to Boligas own survey on the subject.. Next a study of the strategic analyze, with the focus on the extern strategy factors such as porters five forces and a PEST analyze was made. The intern strategy where not in focus, but Boliga selvsalgs mission and vision are ex- plained in the first part of the project and Boliga selvsalgs competitive strategy by porter where estab- lished. The extern strategies are summed up in a SWOT analyzes, again focusing on the extern impact such as threats and opportunities. A new segmentation was made from the collect survey conclusions, and be- cause of them a presentation of a new competitive strategy was made, together with a new vision for the company. Finally the strategic decisiveness is going to be discussed, with focus on which marketing mix of price, promotion, place and products are most important for the consumer. The conclusion of the project is, that Boliga selvsalg due to the collect survey information, have the opportunity to chance their vision and competitive strategy, as long as they continue to compete with a low price, cause thats the key factor for the survey respondents. 4

5 Indledning Den finansielle sektor er i konstant udvikling, og derfor er det meget interessant at stikke fingeren i jorden, og se hvor den er på vej hen ad. Inden for banksektoren har udviklingen stået på lukning af diverse filialer, for herved at spare nogle store udgifter væk. 1 Forbrugerne har dertil langt hen ad vejen mulighed for at klare de fleste bankopgaver elektronisk, såsom overførsler vi netbank. Desuden er det muligt via telefon, e- mail eller bankernes websites, at aftale og ændre de fleste ting i kundens produkt portefølje. Dette sætter spørgsmålstegn ved om dette er en enkeltstående tendens eller om det er noget som ejendomsmægler branchen ligeledes kan blive påvirket af. Denne digitalisering sætter desuden spørgsmålstegn ved om der længere er behov for, at mægleren har et fysisk lokale, hvor kunderne kommer ind og skriver under, eller om ejendomsmæglere til at være kørende sælgere som det blandt andet kendes fra detailbranchen. Bliver mæglerbranchen ligesom banksektoren tvunget til at lukke sine butikker, da huslejen er en stor udgift for mæglerbutikkerne? Home har allerede arbejdet med kørende kontor i Aalborg, og måske er dette fremti- den for ejendomsmæglerne således de kan bibeholde deres indtjeningsbidrag med den hårde konkurrence der er på prisen i branchen. Og bliver der overhovedet behov for ejendomsmæglere i fremtiden, efter at flere virksomheder og ejendomsmæglerkæder i dag tilbyder selvsalgsløsninger til deres kunder, som selv vil stå står for fremvisning og markedsføring af deres bolig I en verden hvor den teknologiske udvikling buldrer af sted, og er mere markant end nogensinde? Vi lever i dag i et samfund, hvor man med sociale medier kan ramme flere tusinde mennesker på utrolig kort tid, hvorved man kan undre sig over om det kan betale sig at markedsføre sig gennem boligavisen eller på mæglerens hjemmeside. Der kan sås tvivl omkring om kunderne stadig vil benytte sig af mæglerens ydelser og betale 2-3% i salær, når man selv kan stå for markedsføringen og fremvisningen og om ejen- domsmæglerens køberkartotek virkelig er så værdifuldt, at det er dette man betaler for. Indhentelse af dokumenter omhandlende salg af bolig er også blevet digitaliseret, og lægger nu elektronisk, hvilket gør betingelserne for selvsalg endnu bedre. Kan man forestille sig en fremtid hvor der ikke er nogle mæglere, men hvor kunderne mægler indbyrdes og måske kun har brug for en advokat til at lave papirarbejdet, og give professionel boligrådgivning? 1 5

6 Problemstilling Afhandlingen er opstillet på baggrund af en undren omkring, at der kun er 4,4% af alle ejendomshandlere i Danmark, der anvender selvsalg (via Boliga Selvsalg) 2, når der i dag er de bedste forudsætninger nogensin- de for at varetage salget af sin egen bolig, med adskillige markedsføringsplatforme, samt digitalisering af dokumenter vedrørende salg af fast ejendom. Derfor stilles der i afhandlingen spørgsmålstegn ved, hvorfor selvsalg ikke er mere udbredt blandt den danske befolkning. Der stilles med et spørgeskema skarpt på, hvil- ke faktorer der påvirker den gængse forbruger når de tager stilling til om selvsalg er et produkt de kunne finde på at benytte. Ud fra Boligas undersøgelse af selvsalg, ses der på hvor der geografisk bliver lavet mest selvsalg. Boligas undersøgelse sammenlignes med spørgeskemaundersøgelsen, for at se om der er nogle sammenhængende tendenser. Dette gøres for at kunne forstå, hvorfor selvsalg ikke er mere populært, samtidig med at det giver et billede af, hvordan udviklingen indenfor selvsalg er. I dag er der flere boligkæder, og boligportaler der udbyder selvsalgsløsninger, og i 2013 begyndte Boliga også at udbyde dette produkt. 3 Boligas formål med at udbyde selvsalgsløsninger er for at opfylde deres kunders behov. Boliga mente ved oprettelsen af firmaet, at selvsalgsmarkedet lå på omkring 4%, og havde en forventning om at det fremtidsmæssigt ville kunne stige til 10%. Boliga udtaler i den forbindelse Vi tror bestemt ikke, vi fjerner behovet for ejendomsmæglere, og det har heller ikke været tanken bag vores selv- salgs- produkt. 4 Det findes derfor interessant at undersøge, hvordan der kan der skabes mere opmærksomhed omkring selvslag og hvordan selvsalgsmarkedet kommer til at se ud i fremtiden. Dette afhænger af, hvilke elementer i selvsalgsprocessen er essentielle for sælgeren samt hvilke ulemper der findes ved selvsalg, og hvordan branchen imødekommer disse. Selvsag er desuden et meget konjunktur afhængigt fænomen, der er mest udbredt når konjunkturen er god og efterspørgslen er stor. Det er derfor centralt at afdække, hvilke forbru- gere der benytter sig af selvsalg samt af hvilke årsager, for at afgøre hvorfor der er så få sælgere, der benyt- ter sig af selvsalg og i stedet benytter sig af den traditionelle ejendomsmægler. Problemformulering Med udgangspunkt i overstående problemstilling vil denne afhandling tage udgangspunkt i følgende pro- blemformulering. 2 hitter- selvsalg- af- boligen selv- din- bolig- paa- boligaselvsalg- 3469/ 4 uden- om- maeglerne/ 6

7 Hvilken konkurrencestrategi skal Boliga selvsalg bruge, hvis de vil erobre markedsandele og bevæge sig væk fra niche markedet. Med udgangspunkt i spørgeskemaundersøgelse omkring selvsalg, og Boligas egen undersøgelse af selvsalg i starten af 2014, vil der blive tegnet et generelt billede af selvsalg. Dernæst vil det blive vurderet, om der er grobund for at Boliga skal ændre sin konkurrencestrategi, og derved forsøge at erobre markedsandel. Dette vil blive vurderet ud fra en segmentering af det nuværende marked, hvorpå det vurderes om Boliga skal lægge mere vægt på nogle flere målgrupper end tilfældet er i øjeblikket. Efter at konkurrencestrategien er valgt, vil der ud fra det klassiske Marketingmix blive vurderet, hvorledes Boliga skal forsøge at opnå det nye konkurrencestrategi. Afgrænsning Det oprindelige fokus for afhandlingen var tiltænkt selvsalg som selvstændig branche, men for at gøre em- net mere håndgribeligt og nemmere at tilgå, er det valgt at tage udgangspunkt i en virksomhed i branchen. Valget faldt på Boliga Selvsalg da det er en virksomhed der ikke er ejet af en mæglerkæde. På trods af at opgaven er konstrueret ud fra Boliga Selvsalg, stræber opgaven stadigvæk efter at analysere på den samle- de selvsalgsbranche samt de tendenser og muligheder der eksisterer inden for denne. Selvom der eksiste- rer en række forskelligheder mellem Boliga Selvsalg og de resterende virksomheder der tilbyder selvsalg, vurderes det, at analysens resultater vil kunne sammenlignes med resten af udbyderne. Denne afhandling skal derfor ikke ses som en opgave, som søger at belyse problemstillinger for Boliga Selvsalg specifikt, men derimod som et konkret udgangspunkt for opgaven, hvor der tages selvsalg er det primære emne, mens Boliga Selvsalg anses som det sekundære. I afhandlingen er der udarbejdet en strategisk analyse af selvslag med Boliga selvsalg som virksomhed, for at vise hvilke muligheder der er for selvsalg i fremtiden. Boliga er en stor virksomhed, som er ekspanderet til både Norge og Sverige. Desuden har de udover selvsalg også en portal om lejeboliger, samt flere søge- maskiner og produkttyper. Derudover er de ejet af Euroinvestor 5. Derfor har jeg i min afhandling valgt ikke at analysere på de interne forhold i Boliga, da jeg har et begrænset antal sider til rådighed, og jeg i den for- bindelse så det vigtigere at fokusere på de eksterne forhold med henblik på branchen som det generelle emne. Desuden er Boliga Selvsalg oprettet i april 2013, og derved er der en begrænset empiri at finde i 5 Jf. afsnit om virksomhedsbeskrivelse 7

8 forhold til virksomheden. I denne afhandling er selvsalgsmarkedet desuden begrænset til at være indenrigs, da spørgeskemaundersøgelsen blev foretaget på det danske marked. Derfor har jeg også valgt at udelukke den interne analyse af Boliga selvsalg og rette fokus mod den eksterne analyse. I afhandlingen er der desuden udeladt at opstille analysen i forhold til fritidsbolig og landejendomme. I forhold til den indsamlede empiri i form af spørgeskema spørges der til respondenternes boligsituation, hvor fritidsbolig og landejendomme går under betegnelsen andet. Der var ingen respondenter i undersø- gelsen, der angav svaret andet, og derfor kunne det ikke sammenlignes med Boligas undersøgelse. Her har det desuden heller ikke været muligt at opnå besvarelser fra Region Syddanmark, hvorved sammenlig- ning med Boligas resultater heller ikke har været muligt inden for denne kategori. Analysens udslagskraft er derfor begrænset i forhold til netop disse kategorier. Metodevalg Afhandlingen er bygget op omkring den strategiske model som illustreres nedenfor 6, hvor de eksterne fak- torer bliver afvejet højest, da disse påvirker hele ejendomsbranchen og i særdeleshed selvsalgsbranchen. Som tidligere nævnt i afgrænsningen, vil der ikke blive lavet en fyldestgørende intern analyse på Boliga. Dog vil der for forståelsen blive udformet Boliga selvsalgs strategiske intention med vision og mission. Desuden 6 Jørgen Lægaard, Strategi i vindervirksomheder, 3. udgave

9 vil Boligas nuværende konkurrencestrategi blive beskrevet og forklaret ud fra porters model om konkurren- cestrategi. Boliga Selvsalgs hjemmeside samt relevante artikler, vil danne empiri for dette. Figur 1: Metodevalg Der er med udgangspunkt i disse forudsætninger for analysen valgt at udarbejde en PEST- analyse, som be- lyser påvirkningen af Boliga Selvsalg ud fra et makroøkonomisk synspunkt. Formålet med PEST- analysen er at belyse de vigtigste faktorer der i omverdenen påvirker virksomheden i dag, samt hvilke forhold der for- venteligt kan medføre forandringer i fremtiden. Dernæst vil der ved hjælp af Porters Five Forces opstilles en analyse af konkurrencesituationen i branchen. Dette er gjort for at få et overblik af branchen, og afdække hvorledes de fire aktører nye konkurrenter, køberne, substituerende produkter og leverandørerne påvirker branchen. Jo mindre påvirkningen fra de fire aktører er, samt den nuværende rivalisering mellem eksisterende konkurrenter er, jo mere attraktivt bedømmes branchen til at være. Dernæst vil der blive udarbejdet en kritisk SWOT som udelukkende kommer til at fokusere på de eksterne faktorer, da dette som nævnt er en forudsætning for analysen, hvilket i SWOT- analysen drejer sig om mu- ligheder og trusler, der eksister for selvsalgsbranchen.herefter vil der på baggrund af spørgeskemaunder- 9

10 søgelsen og segmentering blive foretaget en ny strategisk intention med en opdateret mission og vision. I den sidste del af modellen vil den nye strategi komme til udtryk via Porters konkurrencestrategi samt im- plementeringen af denne via Marketingmixet. Videnskabsteori Det er i denne opgave valgt at tage udgangspunkt i den analytiske tilgang. Analytikeren betragter virke- ligheden objektivt, og mener at helheden er lig summen af delene. Der er tale om en grundlæggende objek- tivisme, hvilket betyder, at mennesket kan bestemmes objektivt i forhold til omgivelserne. I systemtilgan- gen antages det også at virkeligheden er objektiv, men viden er afhængig af det system, der analyseres i. Dermed er relationerne mellem individerne i systemtilgangen i fokus, hvilket gør at det adskiller sig fra den analytiske tilgang. Virkeligheden i den analytiske tilgang har desuden en faktuel kvantitativ karakter i for- hold til indsamling af data, i modsætning til aktørtilgangen, som har en kvalitativ karakter. Grundtanken i den analytiske tilgang er, at virkeligheden er baseret på konkret og præcis information. Der lægges primært vægt på dokumentation og statistik, hvilket spørgeskemaundersøgelsen om selvsalg danner grund for. I den analytiske tilgang er delene tilsammen lig helheden, hvorfor de ikke er afhængige eller påvirker hinanden. På baggrund af at delene er uafhængige af hinanden, kan undersøgelsen betragtes uafhængig af undersø- geren. Det antages derfor at viden er uafhængigt af individet, og derfor kan virkeligheden beskrives objek- tivt og uafhængig af undersøgeren. Det overordnede syn er, at alt skal være kvantificerbart, og hvis ikke det er det, skal det gøres måleligt, tælleligt og vejeligt. Derfor skal viden opnås gennem empiriske erfaringer og iagttagelser. Formålet er at beskrive den virkelighed, man selv er en del af. Forståelsen for virkeligheden har ingen betydning for analytikeren 7. I forhold til spørgeskemaundersøgelsen kommer den analytiske tilgang konkret til udtryk igennem den ob- jektive virkelighedsopfattelse, således at virkeligheden er ens for alle respondenterne, idet individer alt andet lige opfatter virkeligheden på samme måde. Der er dermed en antagelse om, at respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen, vil svare ens på spørgsmålene, hvis de ydre omstændigheder er ens for alle. Viden til besvarelse af den opstillede problemformulering, anses at kunne opnås via spørgeskemaundersø- gelse og statistik, da viden er dannet ud fra et empirisk grundlag. Ud fra egen empirisk spørgeskemaunder- søgelse, vil det i første del af analysen, forsøges at generere statistiske resultater, hvilket kan opfattes som den rendyrkede tilgang 7 Arbnor (2009), side

11 I den senere del af analysen, er det på trods af den oprindelige valgte analytiske tilgang valgt, at tage ud- gangspunkt i teorien på området, hvorved det på ikke på samme måde er muligt at opstille kvantificerbare resultater, som den analytiske tilgang ellers fremsiger det. I denne del af analyse vil der derfor blive konklu- deret på mere generaliserbare sammenhænge, som er baseret på egen analyse og vurdering af sammen- hænge mellem empirien og teorien. Dette bryder med de oprindelige forudsætninger for den analytiske tilgang, idet der her er tale om en subjektiv vurdering. Dette er dog alligevel valgt grundet ressourcerne og de mål der er i forhold til besvarelsen af problemstillingen. Kort virksomhedsbeskrivelse Boliga blev oprettet i 2007, og blev kendt som den første boligportal der viste prisnedslag samt liggetider på boliger. Derudover var de blandt de første virksomheder der viste faktiske handelspriser på danske ejen- domme. De gjorde hermed det danske ejendomsmæglermarked mere gennemskueligt for forbrugeren, og tvang mæglerne til at sætte de samme nøgletal på deres annoncer. I starten af deres levetid blokerede dansk ejendomsmæglerforening for at Boliga kunne hente oplysninger- ne via boligsiden.dk, men efter at sagen kom for Erhvers- og Selskabsstyrelsen kom Boliga op at køre igen. Siden viser i dag alle boliger, der er sat til salg via ejendomsmæglere. Inden for få år blev Boliga Danmarks største uafhængige boligside med mere end besøgende om måneden. I 2008 udvidede Boliga til Sverige og i 2009 udvidede de til Norge. 8 Boliga oprettede i 2009 en søgeportal til lejligheder, og i april 2013 lancerede de på opfordring af deres forbrugere Boliga selvsalg, hvorigennem der pr. 15/12-14 er solgt 2483 boliger siden april Boliga er i dag ejet af Euroinvestor. 10 Mission Boliga selvsalgs mission er at gøre selvsalg nemt, billigt og trygt. Det skal være let for selvsælgere at oprette en boligannonce og spare en masse traditionelle omkostninger. Der sælges pakkeløsninger for at opnå den optimale tryghed for forbrugeren boligannonce- her?utm_source=boliga.dk&utm_medium=submenu&utm_content=menulink&utm_campaign=submenu

12 Vision Boliga Selvsalgs vision er at henvende sig til de eksisterende kunder på selvsalgsmarkedet, og på sigt opnå en markedsandel på 10%. Fremtidens bolighandler foregår på nettet, og der vil Boliga sørge for at alle selv- sælgere føler sig trygge, med et utrolig fagligt support team, der altid er klar til at yde markedets bedste rådgivning. Boliga selvsalg vil opfattes som portalen, der bringer køber og sælger sammen. Spørgeskemaundersøgelse Med henblik på at indsamle kvantitativt datamateriale, er der i projektet udarbejdet et spørgeskema. Det er gjort for at få et indblik i det generelle kendskab af selvsalg, samt for at kunne analysere og sammenligne tendenser og holdninger angående emnet. Til at indfange datamaterialet er der i projektet valgt at bruge en surveyundersøgelse. Der er valgt surveyundersøgelse, da det er en relativt simpel metode til at ramme flere målgrupper, såvel geografisk, demografisk og indtjeningsmæssigt. Fokusgruppeinterview kunne også have været anvendt til at diskutere de indsamlede data, men blev fravalgt, da det var vanskeligt at opnå en geografisk spredning i gruppen. Projektets spørgeskema er blevet udformet på et vidensniveau, så alle har haft mulighed for at svare. For at tage hensyn til dette faktum, er spørgeskemaet udformet i et forståeligt sprogbrug. Der er ydermere brugt korte og præcise spørgsmål, så det er ikke skulle opstå misforståelser undervejs i besvarelsen. spørgeske- maet er blevet udsendt via Facebook med en meddelelse om, at det skulle bruges til en undersøgelse om- handlende fremtidens ejendomsmarked. Man kunne godt have valgt andre platforme til at udsende spør- geskemaet, men Facebook rammer meget bredt i geografisk, demografisk og indtjeningsmæssig sammen- hæng. Det er klart at den demografiske spredning kunne have været større, da det hovedsageligt er folk under 50 der benytter Facebook. I spørgeskemaet er der udformet 13 spørgsmål, hvor der skulle være mu- lighed for at besvare dette inden for 2-3 minutter, for ikke at opretholde respondenten for længe og der- med bevare interessen for spørgeskemaet. Spørgeskemaet blev udsendt den 15. oktober, og der var opsat et mål om at nå 100 besvarelser for at opnå en tilstrækkelig mængde data, for at kunne lave generaliserba- re konklusioner, og derved anvende det som empiri. Der var opsat en tidshorisont på 14 dage til dataind- samlingen via surveyundersøgelsen. Efter 14 dage var der opnået 94 besvarelser, og det må anses for at være en tilfredsstillende mængde til at kunne analysere på det indsamlede data. Spørgsmålene er blevet konstrueret med det formål at kunne indsamle de vigtigste parametre for herved at kunne skabe et over- ordnet billede af respondentens generelle kendskab til selvsalg, samt holdninger til de forskellige faser af et salg med selvsalg. Inspirationen til spørgsmålene er kommet igennem relevante artikler, samt Boligas hjemmeside, hvilket vil blive redegjort for i den efterfølgende afsnit. 12

13 Spørgeskemakonstruktion Dette afsnit har til formål at præsentere spørgsmålskonstruktionen af dette projekts kvantitative spørge- skema jf. bilag A. Spørgeskemaet er blevet udarbejdet med inspiration fra Boligas undersøgelse af selv- salgsmarkedet, hvor de blandt andet skriver Boliga har tidligere undersøgt, hvad der er de væsentligste årsager til at vælge selvsalg, og ca. halvdelen af selvsælgerne angiver prisbesparelsen ved at fravælge ejen- domsmægleren som hovedargument, mens 20 procent mener, de vil være bedre til at sælge deres bolig end en ejendomsmægler, og 16 procent angiver, at de selv har solgt med succes tidligere. 11 Størsteparten af den almene boligsælger har endnu ikke kendskab til eller erfaring med selvsalg., så dette spørgeskema er ligeledes udsprunget af en undren omkring, hvilke faktorer der gør sig gældende i valget mellem en ejendomsmægler og at sælge sin bolig. Motivationen bag spørgeskemaundersøgelsen er bund- fæstet i at undersøge, hvordan adspurgte der (højst sandsynligt) ikke har erfaring med selvsalg som tilfæl- det er i Boligas undersøgelse, svarer på spørgsmål omhandlende emnet. Det mest optimale ville have været at udforme og opstille spørgeskemaet på samme måde som Boliga, men da de adspurgte i Boligas undersø- gelse er selvsælgere, havde de adspurgte ikke samme forudsætninger for at svare. Derfor er spørgeskemaet konstrueret en smule anderledes. Et af de overordnede temaer i spørgeskemaet omhandler den enkeltes vurdering af vigtigheden af en række faktorer i forhold til selvsalg. Herved er der forsøgt at skabe et billede af den enkelte respondentens holdning og vurdering til emner som pris, markedsføring m.m., frem for at vurdere hvilket af disse deltageren vægter højest af disse. Selve spørgeskemaet er konstrueret således, at der indledningsvist opstilles en række faktuelle spørgsmål, hvilke har til formål at belyse information omkring respondentens sociale position. Her er opstillet et udvalg af svarkategorier, hvor respondenterne har haft mulighed for at afgive deres svar i kategorier og derved har de ikke haft mulighed for selv at notere svar, således mest sammenlignelige data er søgt opnået. Herefter er der opstillet en række spørgsmål samt udsagn, hvor respondenten har haft mulighed for at angive vigtig- heden af en række opstillede faktorer, som kan påvirke valget om selvsalg hitter- selvsalg- af- boligen- 0 13

14 Analyse Nedenstående del af projektet har til formål at præsentere projektets analyse. I det følgende afsnit vil re- sultaterne fra det udsendte spørgeskema om selvsalg blive gennemgået og belyst. Derefter vil der blive opstillet en række relevante krydstabeller ud fra de baggrundsvariable som respondenterne har svaret på i forbindelse med besvarelsen af spørgeskemaet. Krydstabellerne laves med det formål at diskutere og forstå respondenternes holdninger til de stillede spørgsmål. Desuden vil resultaterne i spørgeskemaundersøgel- sen blive sammenlignet med resultaterne fra Boliga selvsalgs undersøgelse 12. Det er i den følgende analyse valgt at inddrage de mest interessante og relevante resultater fra spørgeskemaundersøgelsen. Efterfølgen

15 de inddrages det teoretiske udgangspunkt med de udvalgte modeller, som det er beskrevet i forhold til metodevalget. Analyse af spørgeskema Alle resultaterne henviser til spørgeskemaet bilag 1. Indledningsvis viser resultaterne fra den kvantitativt indsamlede empiri, at der var en lille overvægt af re- spondenter der havde hørt om selvsalg, svarende til 63,83%. Størstedelen af respondenterne havde den samme holdning til, hvor vigtigt det var at spare penge ved selvsalg. Det fremgår at hele 85,11% af de ad- spurgte fandt det meget vigtigt, mens 12,77% svarede det var vigtigt. Samlet set var der kun 2,13% der fandt det hverken eller, og ingen af respondenterne mente at besparelsen var ikke vigtig, eller slet ikke vigtigt. Respondenternes holdning til at vise deres bolig frem selv, fremgår derimod meget differenti- eret. Det fremgår af svarerne at 6,38% finder det meget vigtigt at vise boligen frem selv, mens 36,17% mener det er vigtigt. Der er 15,96% der finder det hverken eller, mens 35,11% har holdningen ikke vigtig og de resterende 6,38% svarer slet ikke vigtigt. Samlet set ser 42,55% det som vigtigt eller ikke vigtigt at fremvise selv, mens 41,49% finder det ikke vigtigt eller slet ikke vigtigt. Endvidere viser det sig at en overvejende andel svarende til samlet 86,17%, svarer vigtigt eller meget vigtigt til spørgsmålet om at kunne stå for sin egen markedsføringsstrategi, mens 5,32% svarer hverken eller og 8,51% finder det ikke vigtigt. Der er en stor spredning i svarerne på udsagnet om, hvor enige respondenterne er i, at de kan få samme salgspris ved selvsalg, som de kan uden en mægler. 6,38% af de adspurgte er meget enig, mens 27,66% er enig. Hverken eller er det hyppigste svar med 31,91%, mens 29,79% svarer uenig og 4,26% svarer meget uenig. Samlet set har respondenterne svaret meget differentieret, da der samlet set er svaret uenig eller meget uenig 34,05% gange, mod 34,04% der har svaret enig eller meget enig. Der er en stor overensstemmelse omhandlende svaret om sociale medier gør det lettere at lave selvsalg i fremtiden, hvor 74,47% er meget enig og 17,02% er enig, mens 8,51% har svaret hverken eller. Over- ensstemmelsen fortsætter i næste spørgsmål, hvor respondenterne bliver bedt om at tage stilling til om selvsalg bliver mere udbredt i fremtiden. Her er 27,66% meget enig, mens 53,19% er enig. Der er 18,09% der svarer hverken eller mens der er 1,06% der svarer uenig. I det sidste spørgsmål bliver re- spondenterne bedt om, at tage stilling til om de kunne finde på at benytte selvsalg i fremtiden. Her svarer 62,77% ja, mens 22,34% svarer nej, og 14,89% svarer ved ikke. 15

16 Krydstabulering I denne analysedel ønskes det at måle sammenhængen mellem respondenternes holdning til selvsalg, når der krydses med baggrundsvariablene. Formålet er at måle hvorvidt og i hvilket omfang, der eksisterer dif- ferentieringer i forhold til køn, alder, region, boligsituation og indkomst. Dette er relevant for at fastlægge en målgruppe for selvsalg, men også for at klargøre hvilke forbrugere der ikke har taget selvsalg til sig. Kendskab til selvsalg Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der kender til selvsalg og alder. Der er en klar tendens i krydstabuleringen, da sammenhængen mellem alder og kendskab til selvsalg kom- mer til udtryk. De årige i undersøgelsen svarer nej til kendskab af selvsalg, men årig udgør kun 1 af de adspurgte, så jeg vil ikke tolke på det. Derimod er der flere af de adspurgte mellem der ikke kendte til selvsalg, svarende til 56,67%. Dette kan ses som et udtryk for, at mange af de adspurgte i dette interval, svarende til 63,33% er lejer af en lejlighed. Som lejer af en lejlighed tænker du ikke på, hvornår og hvordan du skal sælge din lejlighed, og det forklarer formentligt det manglende kendskab. Samtidigt er det sandsynligt at man i dette interval er førstegangskøbere, og man derved aldrig har solgt en bolig. Indenfor intervallet årige skifter tendensen, for her er der 63,89% der har hørt om selvsalg. Der er faktisk 58,33% af de adspurgte imellem årige, der bor i en lejet lejlighed, men det kan hænge sammen med at 52,17% bor i Region Hovedstaden, og 33,33% bor i Region Midtjylland, hvor kendskabet til selvsalg er væsentlig højere end i Nordjylland jf. figur 2. Der er derudover 41,67% af de årige der ejer en bolig, og det er overvejende sandsynligt, at de enten har solgt deres første bolig, eller at de overvejer det. Fra alderen har de fleste forbrugere formentligt solgt en eller flere boliger, hvilket gør at de har undersøgt markedet for løsninger i forbindelse med salg af sin bolig. Dette gør også at tendensen i den målgruppe er, at stort set alle adspurgte kender til selvsalg. Der er kun 3 adspurgte i undersøgelsen, der er over 61 år, hvilket gør at dette interval er svært at analysere på. I undersøgelsen har 2 ud af 3 svaret at de ikke kender til selvsalg, og det virker rimeligt at tro at tendensen er, at der er flere over 61 der ikke kender til selvsalg. Selvsalg henvender sig meget til målgrupper, der har mulighed for at benytte teknologien og de sociale medier til at sælge sin egen bolig, og der er færre i den målgruppe der har mulighed for at gøre dette. Figur 2: Alder og kendskab til selvsalg 16

17 Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der kender til selvsalg og bosid- dende region. Her er tendensen helt klar med hensyn til at der en overvejende andel af de adspurgte, i Region Hovedstaden og i Region Midtjylland der har kendskab til selvsalg. Her må det formodes at største- delen af de adspurgte bor i områder omkring København og Århus, hvor selvsalg er meget populært 13. I Nordjylland er det kun 50% der har kendskab til selvsalg. Noget af forklaringen på dette skal ses i, at 50% af respondenterne der er bosat i Nordjylland bor i en lejlighed. Der er kun to adspurgte der er fra Region Sjæl- land, og de svarer begge at de har kendskab til selvsalg. Det er sandsynligt, at der er en overvejende del der kender selvsalg i Region Sjælland, da det geografisk ligger tæt ved Region Hovedstaden, men det er usand- synligt, at der er 100% der har kendskab til det. Figur 3: Bosiddende region og kendskab til selvsalg 13 Jf. bilag 3 17

18 Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der kender til selvsalg, og bolig situationen for de adspurgte. Tendensen er meget tydelig, at hvis du ejer din bolig, så har den overvejende andel af respondenterne kendskab til selvsalg, mens at dem der lejer deres bolig overvejende ikke har kendskab til deres bolig. Tendensen er meget naturlig, da de respondenter der lejer, ikke har behov for at sælge deres bolig. Alle de adspurgte parcelhusejere havde kendskab til selvsalg, hvilket kan skyldes at de med stor sandsynlighed har solgt en eller flere boliger, og derved har undersøgt markedet. Desuden er der en lille overvægt af andelsboligejere der kender til selvsalg svarende til 81,82% i forhold til lejligheds ejere, hvor 72% kender til selvsalg. Dette kan skyldes at andelsboligejere muligvis laver mere research, når de skal sælge deres bolig, da prisen i de fleste tilfælde er lavere en ved en lejlighed, og derved vil en udgift til en ejendomsmægler, være større for en andelsboligejer, end for en lejligheds ejer. Figur 4: Boligsituation og kendskab til selvsalg Fremvisning af egen bolig Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der selv vil stå for fremvisningen af sin bolig, og bolig situationen for de adspurgte. Tendensen med at ejerne og lejerne har forskellige hold- ninger er igen gennemtrængende. Det virker som om at der er en stærk ejer fornemmelse og stolthed over sin ejede bolig, og derfor gerne vil vise sin indretning, renovering m.m. frem. Figur 5: Boligsituation og fremvisning af egen bolig 18

19 Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der selv vil stå for fremvisningen af sin bolig, og køn. Her forekommer der også en tendens i forhold til, hvor meget kønnene differentierer sig i forhold til vigtigheden i at vise frem. Det er især mændene der gerne vil vise frem, mens kvinderne overvejende mener det ikke er vigtigt. 55,17% af mændene finder det enten vigtigt eller ikke vigtigt, mens det for kvinderne kun er 22,22%. Det kan skyldes at mændene føler de er mere sælgere end kvinderne, og at de har en større lyst til at forhandle om en given salgspris. Kvinderne vil formentligt gerne vise deres bolig frem, men vil måske gerne overlade forhandlingen om prisen til deres partner eller en ejendomsmæg- ler. Tabel 6: Køn og fremvisning af egen bolig 19

20 Salgspris Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der er enige i udsagnet jeg kan få den samme salgspris ved selvsalg, som jeg kan ved en mægler, og køn. Der er stor spredning i svarerne, og der er ikke nogen overordnet tendens. Dog ses det, at mændene har en større tiltro til, at de kan få den samme salgspris som en mægler kan. Hele 41,38% er enig eller meget enig i udsagnet, hvilket under- bygger at mændene har en større selvtillid og tro på, at de kan få den samme salgspris. Hos kvinderne tror knap 22,23% på udsagnet, mens hele 41,66% er uenig eller meget uenig. Det tyder på at kvinderne har større tiltro til en uddannet ejendomsmægler, når det kommer til salgsprisen. Tabel 7: Køn og slagspris 20

21 Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der er enige i udsagnet jeg kan få den samme salgspris ved selvsalg, som jeg kan ved en mægler, og region. Spørgsmålet omhandlende salgsprisen ved selvsalg er noget der differentierer respondenterne meget. Region Hovedstaden er overve- jende overbevist om, at de kan få den samme salgspris som en mægler, hvilket kommer til udtryk ved at der er 56,52% der er enig eller meget enig. Dette kan med overvejende sandsynlighed forklares med den massive efterspørgsel der findes på boligmarkedet i Region Hovedstaden, som gør det nemmere at sælge sin bolig til en høj pris. Der deltog kun to personer fra Region Sjælland, hvilke begge er uenig eller meget uenig, hvilket kan skyldes at de begge bor i parcelhus jf. tabel 9. (se senere afsnit). Region Midtjylland har en meget differentieret holdning til spørgsmålet, hvor 33,33% svarer enig, 33,33% svarer hverken eller, mens 33,33% svarer uenig, hvilket kan skyldes flere faktorer. Det kan skyldes at der i besvarelsen bor flere parcelhusejere i Region Midtjylland end i Region Hovedstaden, og at parcelhus- ejerne ikke tror på udsagnet (se afsnit 9) Det skyldes muligvis også at efterspørgslen på boligmarkedet i Region Hovedstaden stadig er større end efterspørgslen på boligmarkedet i Region Midtjylland.I region Nordjylland er troen på udsagnet endnu mindre, og der er flest der er hverken eller eller uenig. Det er sandsynligvis de samme faktorer der spiller ind her, som i Region Midtjylland, med mindre efterspørgsel på boligmarkedet end de Region Hovedstaden og Region Midtjylland, samt flere parcelhusejere bosiddende i Regionen end i Region Hovedstaden. Tabel 8: Bosiddende region og salgspris Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der er enige i udsagnet jeg kan få den samme salgspris ved selvsalg, som jeg kan ved en mægler, og boligsituation. Der er en stor differen- 21

22 tiering i svaret omhandlende dette spørgsmål. Den største andel af de adspurgte der bor til leje i en lejlig- hed svarer hverken eller, hvilket kan indikere at de er i tvivl, eller at de simpelthen ikke har taget stilling til det, da det ikke er aktuelt for respondenterne i denne gruppe, at skulle sælge noget. Ved ejere af lejlig- hed er der en større optimisme i forhold til at sælge lejligheden til samme salgspris som ved en mægler. 44% svarer at de er enig eller meget enig i udsagnet, mens 44% svarer hverken eller, og kun 12% er uenig. Det udstråler at lejlighedsejeren overvejende er optimistisk omhandlende salgspris, hvilket kan hænge sammen med at de bor i storbyer som København, Århus og Aalborg, hvor priserne er høje grundet den store efterspørgsel. Der forekommer til gengæld en pessimistisk holdning vedrørende salgsprisen, når det kommer til målgruppen der ejer et parcelhus. Her er troen på at man kan få den samme salgspris kun 12,5%, mens 87,5% af respondenterne i denne målgruppe er uenig eller meget uenig i udsagnet. Dette giver et overbevisende billede af at denne målgruppe tror på, at en ejendomsmægler er det rigtige valg, når man skal sælge sit parcelhus. Dette kan skyldes at efterspørgslen i de store byer er større, end den er i par- celhus områderne, og målgruppen derfor mener at de skal have professionel hjælp til at sælge. Det kan også skyldes, at 75% af respondenterne der ejer et parcelhus er mellem 41 og 60 år gammel, hvilket mulig- vis kan have indflydelse på, hvor meget de tror på de sociale medier som markedsføringsplatform. Ejere af en andelsbolig er meget optimistiske med hensyn til at få samme salgspris som ved brug af en mægler. Hele 73,28% er enig eller meget enig i udsagnet, hvilket er 29,28% mere end ved ejere af lej- lighed. Lejlighedsejere og andelsboligejere har meget tilfældes med hensyn til at størstedelen af disse boli- ger er placeret i større byer, hvor efterspørgslen er høj. Forskellen på de 2 boligtyper er, at andelsboliger har en maksimalpris, hvilket skaber et loft for den salgspris som mægleren kan sælge boligen til. Er der stor efterspørgsel på andelsboliger i det givne område, så er der en overvejende sandsynlighed for, at andelsbo- ligen bliver solgt til maksimalprisen, eller i lejet lige under denne. I en sådan situation har mægleren ikke særlig meget indflydelse på salgsprisen, og sælgeren kan med fordel sælge ved selvsalg. Desuden ses det ofte at salgsprisen på andelsboliger ligger væsentligt under salgsprisen på lejligheder, da du ved andelsbolig køber en brugsret. Derved udgør mæglerens salær i mange tilfælde en procentvis større del af salgsprisen, end ved lejligheder, og derved kan det være en del af motivationen for andelsboligejere til at sælge selv. I sidste ende kan det udmønte sig i et lavere salgsprovenu til sælgeren af andelsboligen, hvis han vælger en ejendomsmægler, end hvis han sælger sin bolig selv. Tabel 9: Boligsituation og salgspris 22

23 Fremtiden for selvsalg Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der er enige i udsagnet kunne du finde på at benytte selvsalg i fremtiden, og alder. I min analyse vedrørende denne krydstabulering ud- lades det at kommentere på alderen der i denne gruppe kun er 1 respondent. Der er en klar tendens med at grupperne 21-25, og alle er meget positive omkring at benytte sig af selvsalg i fremti- den, men henholdsvis 70%, 75% og 81,82% der siger ja. Tendensen er helt anderledes efter de 40 år, hvor de årige, årige og respondenterne over 61 er meget skeptiske omkring brugen af selvsalg i fremtiden. Her er det henholdsvis 83,33%, 71,43% og 100% der svarer nej til om de kunne finde på at be- nytte selvsalg i fremtiden. En markant alders differentiering som kan skyldes flere omstændigheder. Som tidligere nævnt er der en stor del af respondenterne over 40, der bor i parcelhus, mens respondenterne under 40 bor til leje, eller ejer en lejlighed eller andelsbolig. Ydermere er der stor sandsynlighed for at ge- nerationen over de 40 år, er mere skeptisk over for at skulle markedsføre sig over de sociale medier, og man foretrækker måske den mere sikre måde at sælge på. Tabel 10: Alder og fremtiden for selvsalg 23

24 Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der er enige i udsagnet kunne du finde på at benytte selvsalg i fremtiden, og region. Det mest bemærkelsesværdige ved denne krydsta- bel er at der er 66,67% af respondenterne fra Region Nordjylland der kunne finde på at benytte selvsalg i fremtiden, på trods af at der kun var 50% der kendte til selvsalg ved starten af besvarelsen. Der forekom- mer en omvendt tendens ved Region Hovedstaden og Region Midtjylland da kendskabet til selvsalg er høje- re end lysten til at benytte det i fremtiden. Kendskabet til selvsalg var i Region Hovedstaden på 82,61%, men der er kun 60,87% der kunne finde på at benytte det i fremtiden. I region Midtjylland var kendskabet på 80% jf., mens der var 60% der kunne finde på at benytte selvsalg i fremtiden. Tendensen for Region Ho- vedstaden skal muligvis findes i den høje indkomst, hvilket bliver analyseret senere i afsnittet, mens ten- densen for Region Midtjylland sandsynligvis skal findes i antallet af parcelhusejere, hvilket bliver analyseret i nedenstående afsnit. Der er 2 respondenter i Region Sjælland, som begge er parcelhusejere, hvilket med stor sandsynlighed skal forklare deres holdning. Tabel 11: Bosiddende region og fremtiden for selvsalg 24

25 Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der er enige i udsagnet kunne du finde på at benytte selvsalg i fremtiden, og boligsituation. Det er meget tydeligt at parcelhusejere ikke har den samme positive tilgang til selvsalg, som andelsboligejere og lejligheds ejere har. 75% af parcelhus- ejerne svarer nej til at de kunne finde på at benytte det i fremtiden, hvilket sandsynligvis hænger sammen med deres manglende tro på, at man kan få den samme salgspris på sit parcelhus med selvsalg, som man kan ved en mægler jf. Lejligheds ejerne og andelsboligejerne kunne med stor sandsynlighed finde på at benytte selvsalg, da henholdsvis 84% og 72,73% svarer ja til spørgsmålet. Der er umiddelbart en støre øko- nomisk fordel for andelsbolig ejeren for at sælge selv, og derved kan det undre at der er 27,27% der svarer nej til at benytte selvsalg. Det kan have indflydelse, at der er en lang række regler omhandlende salg af en andelsbolig, der for mange virker mere komplekse en salg af ejerlejlighed, som virker lettere at håndtere. Tabel 12: Boligsituation og fremtiden for selvsalg Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der er enige i udsagnet kunne du finde på at benytte selvsalg i fremtiden, og årlig indkomst. Tendensen er at respondenter med en årlig indkomst før skat mellem og ikke kunne finde på at benytte selvsalg i fremtiden. Med en indkomst i den klasse er der en god mulighed for at respondenterne har en dyrere bolig end de andre respondenter i undersøgelsen. Derfor betyder udgiften for sælgeren med stor sandsynlighed mindre end for respondenter med en billigere bolig. Desuden er der i disse 2 indkomstgrupper 56,25% der er ejere af parcelhus, hvilke ikke har positiv tilgang til selvsalg jf. tabel 9. Respondenterne med en indkomst fra er overvejende enige og siger ja til at de godt kunne finde på at benytte selvsalg i fremtiden, hvil- ket hænger sammen med deres boligsituation, hvor der er meget få parcelhusejere, forudsætningerne for at markedsføre sig via sociale medier er til stede, samt lysten til at spare en udgift med stor sandsynlighed er stor. 25

26 Tabel 12: Årlig indkomst og fremtiden for selvsalg Sammenligning med Boliga Selvsalgs undersøgelse Boliga selvsalgs har i deres undersøgelse sammenlignet, oprettede annoncer på Boliga selvsalg med ejen- domsmægler annoncer. Undersøgelsen er foretaget fra 1. januar 2014 til 26. februar 2014, og der er i alt medtaget 176 postnumre i undersøgelsen. Postnumre med under 20 bolig salg, er i undersøgelsen blevet fravalgt. Boliga har tidligere undersøgt, hvad der er de væsentligste årsager til at vælge selvsalg, og ca. halvdelen af selvsælgerne angiver prisbesparelsen ved at fravælge ejendomsmægleren som hovedargu- ment, mens 20 procent mener, de vil være bedre til at sælge deres bolig end en ejendomsmægler, og 16 procent angiver, at de selv har solgt med succes tidligere. 14 Desuden står der i artiklen: Kigger man ude- lukkende på hovedstadens andelsboligmarked, udgør selvsælgernes annoncer således næsten en tredjedel af det samlede marked i områder som Vesterbro, Østerbro, Nørrebro og i indre by. 15 For at sammenligne spørgeskemaundersøgelsen med data fra de 176 postnumre, der er med i undersøgelsen, er de 176 post- numre blevet inddelt i regioner. På denne måde kan det sammenlignes med respondenterne i spørgeske- maundersøgelsen, der også er delt ind i regioner. 16 Boligas undersøgelse viser at 4,4% af de udbudte boliger i perioden blev solgt via Boliga selvsalg. For at have det præcise antal solgte boliger via selvsalg i perioden, skulle der have forelagt statistik fra de andre selvsalgsudbydere på markedet, men dette har ikke været til at finde. Af de adspurgte respondenter frem hitter- selvsalg- af- boligen hitter- selvsalg- af- boligen Bilag 3 26

27 går det at der i spørgeskemaet er 62,77% der kunne finde på at benytte selvsalg i fremtiden, hvilket er langt fra de 4,4% der faktisk brugte det. Desuden er selvsalg et overvejende kendt produkt, da 63,83% kender til det jf. spørgeskemaundersøgelsen. Der kan derved konkluderes at der er langt fra kendskab og overvejelse af selvsalg, til konkret at benytte sig af produktet. Boligas undersøgelse viser at det er andelsboligejere der trækker totalen op, mens husannoncer på Boliga selvsalg kun svarer til 1,6%. Dette var også et generelt billede i spørgeskemaundersøgelsen, hvor husejere overvejende er afvisende over for at bruge selvsalg. Det der kan undre er at 81,25% af parcelhusjerne i spørgeskemaundersøgelsen tror, at selvsalg bliver mere udbredt i fremtiden, mens 75% svarer nej til at benytte selvsalg i fremtiden. En af de største forskelle de 2 undersøgelser imellem er at salget af ejerlejligheder kun udgør 2,7%, mens der i spørgeskemaundersøgel- sen er stor positivitet at spore ved ejerlejligheder. 72% af de adspurgte ejerlejlighedsejere havde hørt om selvsalg, mens 84%, hvilket var mere end andelsboligejerne, kunne finde benytte selvsalg i fremtiden. Med forbehold for at det er en spørgeskemaundersøgelse, hvor der kan være langt fra tanke til handling, så ty- der det på at der er et stort marked for selvsalg med ejerlejligheder. Geografisk er der desuden stor spredning i Boligas undersøgelse, hvor Region Hovedsteden og Region Sjæl- land står for henholdsvis 7,66% og 4,48% mod 2,58% i Region Midtjylland og 2,64% i Region Nordjylland. Spørgeskemaundersøgelsen viste en meget mindre spredning, og det tyder på at respondenterne i Region Midtjylland og Region Nordjylland har intentioner om at bruge selvsalg, men ikke får det brugt. Desuden er kendskabet til selvsalg i Nordjylland meget lille, men lysten til at benytte det er der. Halvdelen af de adspurgte i Boligas undersøgelse nævner prisbesparelsen som den vigtigste faktor, hvilket harmonerer med det billede der var i spørgeskemaundersøgelsen, hvor 85,11% angav prisbesparelsen som meget vigtig. I Boligas undersøgelse angav 20% af de adspurgte at de havde valgt selvsalg, fordi de men- te de kunne sælge bedre end en ejendomsmægler. Tendensen var noget anderledes hos respondenterne i spørgeskemaet, hvor en tredjedel af de adspurgte var uenige i den påstand. Porters Five Forces Konkurrencesituation i branchen Ejendomsmarkedsbranchen har efter finanskrisen været i utrolig hård konkurrence, da butikkerne har kæmpet for at opretholde overskud. I perioden fra 2007 til 2010 lukkede over 200 butikker, og denne ten- dens har været en af grundende til, at der i branchen hersker priskrig. Størstedelen af danske ejendomsbu- 27

28 tikker har i dag solgt eller gratis, og sælges der i attraktive områder kan der ofte forhandles med mæglerens salær 17. Konkurrenter/Truslen om nye konkurrenter På selvsalgs markedet er der en forholdsvis lav indtrængningsbarriere, da din egenkapital ikke behøver at være særlig stor grundet lave udgifter. Det er ikke nødvendigt at etablere en fysisk butik, men i stedet skal man have en række medarbejdere til at varetage de daglige udfordringer i forbindelse med en internetside. Udgiften til at etablere en hjemmeside er afhængig af kvaliteten, men det kan gøres billigt hvilket taler for den lave indtrængningsbarriere. Har virksomheden en række samarbejdspartnere, gør det ydermere at lønninger til personale er meget begrænset. Boligaselvsalg har en række konkurrenter på selvsalgsmarkedet. Robinhus er en mæglerkæde som også tilbyder selvsalg. De har slået sig sammen med GulogGratis og DBA for at lave en stor markedsføringsplat- form og ramme et stort antal brugere. Disse tre platforme har tilsammen 2 mio. brugere, hvilket gør Robin- hus selvsalg til en stor konkurrent. Det er svært at sammenligne de 2 mio. brugere med Boligaselvsalg som tidligere nævnt månedlige besøgere, da man som bruger ikke behøver at være aktiv på GulogGra- tis, DBA og Robinhus. Robinhus tager 499 pr. mdr., hvilket er den samme pris som Boligaselvsalg. Hos Ro- binhus er der en bindingsperiode på 6 mdr. i modsætning til Boligaselvsalg som ikke har nogen bindingspe- riode. Desuden tilbyder Robinhus professionel fotografering af din bolig inklusiv plantegning, samtidig med at de tjekker køberkartoteket med mulige match til din bolig. 18 Boligportalen arbejder også sammen med DBA og GulogGratis, og tilbyder selvsalg fra 199 de første 4 uger, og derefter , hvilket er billigere en Boliga selvsalg og Robinhus. DBA og GulogGratis er også konkurren- ter hver især, da det er gratis at benytte deres portaler. Desuden har alle de store ejendomsmæglerkæder et eller flere selvsalgs tilbud via deres hjemmeside. Dette gælder dog ikke Home, som opfordrer forbruger- ne til at vælge den professionelle løsning i stedet for at benytte selvsalg 20. Der findes også mindre firmaer som klikhouse.dk 21,visdithus.dk 22 og selvestate.dk 23 som tilbyder selvsalgsløsninger lukker- paa- stribe artikler/december- 2013/ekspert- selvsalg- kan- ende- uoverskueligt- dyrt uncategorised/6- visdithus- home.html

29 Substituerende produkter De substituerende produkter er naturligvis professionelle ejendomsmægler, som tilbyder traditionelt salg af boliger. Som tidligere nævnt er konkurrencen på markedet hård, og mægler butikkerne er meget opmærk- somme på at tilbyde deres produkter til en lav pris. Selvsalgsmarkedet bliver påvirket, såfremt priskrigen fortsætter eller den bliver skærpet. Selvsalgsfirmaerne markedsfører sig med besparelsen i forhold til brug af en professionel ejendomsmægler, og bliver forskellen mellem selvsalgsprisen og prisen ved en ejen- domsmægler mindre, så falder incitamentet for forbrugeren til at benytte selvsalg. Boligadvokater skal også ses som et substituerende produkt i forhold til brugen af en selvsalgspakke, da forbrugeren her selv kan stå for markedsføring og fremvisning, men modtage rådgivning i forbindelse med tinglysning, købsaftale og skødeskrivning. I fremtiden kunne man forestille sig at 1 eller flere advokatfirma- er slår sig sammen og laver et selvsalgsfirma, evt. i et samarbejde med DBA eller GulogGratis, hvortil de vil blive en stor konkurrent til Boliga selvsalg. Leverandørernes forhandlingsstyrke Boliga selvsalg har en utrolig stor forhandlingsstyrke over for deres leverandører. Boliga selvsalgs kunder er utrolig prisfikseret, hvilket gør at Boliga selvsalgs leverandører skal levere et produkt til noget nær billigste pris på markedet. Boliga selvsalg har mulighed for at vækste i fremtiden, og derfor vil det være en rigtig god samarbejdspartner at have for forsikringsselskaber, advokater, banker samt byggesagkyndige. Leverandø- rerne har kun en forhandlingsstyrke, hvis deres konkurrenter har en væsentlig højere pris, og Boliga selv- salg på den måde ikke kan vælge en billigere leverandør. Derudover har leverandørerne forhandlingsstyrke, hvis forbrugerne har nogle store præferencer i forhold til at bruge deres produkter, men som tidligere nævnt er forbrugernes præferencer meget bygget op omkring prisen. Kundernes forhandlingsstyrke Kunderne har generelt en meget stor forhandlingsstyrke indenfor salg af fast ejendom, hvor der som tidli- gere nævnt har været utrolig meget fokus på prisen. Derfor gælder dette naturligvis også på selvsalgsmar- kedet, hvor kunderne befinder sig for at spare penge i forhold til at bruge en ejendomsmægler. Derfor skal Boliga selvsalg hele tiden være opmærksomme på deres pris, og sammenligne deres pris meget med kon- kurrenterne. 29

30 Når det er sagt, så falder konkurrenternes forhandlingsstyrke også lidt i forhold til netop Boliga selvsalg, da de står stærkt i markedet. Boliga selvsalg er store på selvsalgsmarkedet, da de hver måned har bo- ligsøgende kunder på deres hjemmeside. Kunderne har store præferencer i forhold til prisen, men de søger også at ramme så mange boligsøgende som muligt, og her er Boliga selvsalg ret unik. Derfor vil der for- mentligt også være mange kunder der vil blive hos Boliga selvsalg, på trods af en prisstigning af deres pro- dukter. Nuværende konkurrencestrategi Tabel 3: Porters generiske strategier Porters generiske strategier Lave omkostninger Differentiering Bred målgruppe Omkostningslederstrategi Differentieringsstrategi Smal målgruppe Omkostningsfokusstrategi Fokuseret differentieringsstrategi Omkostningsfokusstrategi Boliga selvsalg er blevet oprettet efter at brugerne af Boliga har henvendt sig med henblik på at få oprettet muligheden for at lave selvsalg via Boligas website. Boliga selvsalg henvender sig til alle der ønsker at sælge deres bolig selv, men der er ikke nogen tvivl om at andelsbolig markedet har været det primære marked. I artiklen fra Business.dk omhandlende Boliga selvsalgs undersøgelse, står dette Kigger man udelukkende på hovedstadens andelsboligmarked, udgør selvsælgernes annoncer således næsten en tredjedel af det samlede marked i områder som Vesterbro, Østerbro, Nørrebro og i indre by. 24 Det fremgår af dette, at der er en helt speciel målgruppe der efterspørger selvsalg produkter mere end andre. Derudover fremgår det at denne målgruppe er stærkt repræsenteret i det geografiske område i og omkring hovedstaden. Prisen betyder som tidligere nævnt utrolig meget for forbrugerne, og derfor gør det også at Boliga selvsalg skal være utrolig omkostningsfokuseret. For at kunne tilbyde forbrugerne en lav pris, skal Boliga selvsalg holde deres omkostninger på et meget lavt niveau. PEST- analyse Tabel 1: PEST- analyse Politiske forhold Økonomiske forhold 24 hitter- selvsalg- af- boligen- 0 30

31 Lov om salg af fast ejendom Andelsboligloven Sociale forhold Flytning fra udkantsdanmark til byerne Senere børn = senere i parcelhus Forbrugsmønstre Sociale medier Verdens økonomien Finanspolitikken Pengepolitikken Teknologiske forhold Selvbetjening dokumenter Sociale medier til markedsføringsplatforme Billeder, film, skype Politiske forhold Ifølge LOFE 24 stk. 1 har forbrugeren ret til erstatning, hvis ejendomsmægleren tilsidesætter sine pligter. Ejendomsmægleren har således objektivt ansvar, hvilket ikke afhænger af om denne har handlet culpøst. Har mægleren foretaget forkert beregning af salgsprovenu, og er forbrugeren i god tro, har forbrugeren ret til en godtgørelse mellem den forkerte og den rigtige beregning jf. LOFE 20, 3.pkt. Desuden har forbruge- ren også krav på rimelig godtgørelse, hvis mægleren til skade for forbrugeren har beregnet forkert ejerud- gift ved køb jf. LOFE 19, stk Dette sikrer at man som sælger, ved god tro ikke er erstatningsansvarlig for forkerte udregninger i forbindelse med salget af sin ejendom, hvis man sælger via en professionel ejen- domsmægler. Dette er af mange eksperter blevet beskrevet som den største ulempe, ved at sælge selv, da man ikke er dækket under samme regler, og derfor står med erstatningsansvaret selv 26. Det er blevet dis- kuteret om ejendomsmæglerens skulle fritages for erstatningsansvar, og regeringen har indstillet forslaget til høring 27. Dette vil være meget negativt for forbrugeren, der derved kommer til at stå med erstatningsan- svaret selv. Bliver ejendomsmægleren fritaget for erstatningsansvar, forsvinder en stor del af incitamentet for at vælge en professionel rådgiver, hvilket i sidste ende kan komme selvsalgsudbyderne til gode. Derud- over er regeringen kommet med en række forslag der skal sætte fokus på konkurrenceevnen i ejendoms- mæglerbranchen, kigge på om mæglerne også kan være købers mand, simplificere markedet over for for- brugeren og kigge på begrebet solgt eller gratis 28. Alle lovændringer vil påvirke ejendomsmarked, så det er naturligvis noget Boliga og de andre selvsalgsudbydere holder øje med. 25 Jørgen Møller m.fl., Ejendomshandel 1, SL grafik, 1. udgave 2013, s artikler/december- 2013/ekspert- selvsalg- kan- ende- uoverskueligt- dyrt 27 fritager- ejendomsmaeglere- for- erstatningsansvar/ 28 strammer- regler- for- boligsalg 31

32 En ændring af andelsboligloven vil også kunne have stor indflydelse på, hvor stort incitament forbrugeren har til at vælge en ejendomsmægler, eller forsøge sig med selvsalg. I 2013 vedtog regeringen en ny lov i andelsboligloven, hvor der ny skulle udfyldes et skema med nøgleoplysninger 29. Dette tiltag er skabt for at gøre handel med andelsboliger mere enkelt og gennemskuelig, hvilket er en fordel for forbrugeren og der- med også for selvsælgere, da de vil have lettere ved at finde rundt i det nu. Ændres der på reglerne om- handlende udregning af maksimalprisen jf. ABL 5 stk.1, eller udregningen af andelskronen jf. ABL 6 stk. 5, vil dette kunne have store konsekvenser for selvsælgere. Dette er dog overvejende usandsynligt. Hvis reg- lerne om belåning af andelsboliger bliver ændret, kan dette også påvirke efterspørgslen efter andelsboliger, hvilket i sidste ende kan føre til flere salg. Økonomiske forhold Ejendomsmarkedet er meget påvirket af den danske økonomis udvikling, hvilket i sidste ende afhænger af hvordan verdensøkonomien udvikler sig. Home henviser i denne artikel 30 til en statistik lavet af Danmarks Statistik, der viser hvordan salget af boliger uden kombinationen ejen- domsmægler og internetannoncering har udviklet sig fra Sammenligner man med boligpriser i den samme periode, er det tydeligt at prisudviklingen har været faldende, især med tanke på at denne graf fra realkreditforeningen ikke er indregnet inflation. Dermed ses det at ved faldende boligpriser, falder an- tallet af selvsælgere. Man kunne fristes til at tro, at der ved faldende boligpriser ville være flere der ville benytte selvsalg, for at bevare boligopsparingen, eller at formindske deres tab. Tendensen er derimod at 29 rep.dk/nyheder/2013/ny- andelsboliglov/ 30 artikler/april- 2014/faerre- vaelger- at- saelge- boligen- selv 32

33 flere forbrugere vælger at bruge en professionel ejendomsmægler 31, når markedet er i forværring, mens flere mener de kan sælge selv, når efterspørgslen presser priserne op. Finanspolitikken, pengepolitikken samt den danske valutakurs er også vigtige faktorer med hensyn til pri- serne på ejendomsmarkedet, som dermed påvirker antallet af selvsælgere. Sociale forhold Urbaniseringen af Danmarks befolkning er helt klart en faktor, der er med til at øge efterspørgslen efter boliger i de danske byer, hvilket øger salgspriserne endnu mere 32. Dette kan gøre det attraktivt at sælge selv, da liggetiderne alt andet lige vil være meget korte, og salgspriserne høje. Udviklingen i Danmark er at man bliver ældre før man får børn 33, hvilket kan skabe flere byboere. Dette kan gøre at folk flytter senere i parcelhuse, da de ikke har brug for mere plads, end de kan få i en lejlighed eller andelsboliger inde i byen. Karrieremenneskerne flytter hen til storbyerne, hvor de attraktive jobs er, hvilket igen øger efterspørgslen på boligmarkedet i byerne, hvilket ofte er andelsboliger eller lejligheder flytter- til- byen- det- betyder- det- for- huspriserne- 2658/ 33 kvinder- faar- deres- foerste- barn- sent 33

34 Handel på nettet er meget stigende, og fortsætter dette forbrugsmønster kan det være en fordel for selv- salgs branchen 34. Er kunderne vant til at færde sig på nettet, frem for at søge bolig i boligavisen eller at gå ind i den fysiske butik, kan det give et boost til hele selvsalgsmarkedet. Tendensen med sociale medier ser ud til at fortsætte, og jo flere forbrugere disse sociale medier har i Danmark, jo bedre er det at bruge dem som markedsføringskanaler til promovering af sin bolig. Tendensen er at vi bruger mere tid online, end vi nogensinde har gjort, samtidig med at de sociale medier er de sider vi opholder os længst tid på. Teknologiske forhold Den øgede digitalisering i verden skaber nogle muligheder for private borgere i forbindelse med selvsalg, som man ikke tidligere har haft. Fra den 8. september 2009 er tinglysning af fast ejendom blevet en digital proces. Private borgere har nu samme mulighed for at tinglyse vigtige dokumenter, som advokater, bank- rådgivere m.m. Dog er det stadigvæk en vanskelig proces, og for de fleste private borgere vil det stadigvæk være en fordel at modtage professionel rådgivning. Udviklingen i samfundet med flere offentlige digitale selvbetjeningsløsninger, gør at det i dag er muligt for den private borger at indsamle alle dokumenter og oplysninger omhandlende salg af fast ejendom via internettet. Det er en utrolig let og hurtig proces at be- stille en tilstandsrapport og elinstallationsrapport og energimærke over nettet. Indhentning af tilbud om ejerskifteforsikring går også utrolig hurtig via internettet. En stor faktor ved selvsalg er muligheden for at promovere din bolig via sociale medier. Markedsføring via disse platforme er en i mange tilfælde effektiv løsning, da et billede eller en tekst meget hurtigt kan sprede sig via likes eller delinger. Desuden er det gratis markedsføring, ved mindre man betaler firmaer for at sprede dit opslag til potentielle kunder. Selvsalg er derfor meget afhængig af, at disse platforme bliver ved med at eksistere, så forbrugerne har mulighed for at markedsføre sig via en platform som de har kendskab til, og som de ved der virker. Desuden er selvsalg virksomhederne afhængig af at de sociale medier bliver ved med at videreudvikle deres virksomhed, så den bliver endnu mere effektiv for forbrugere der ønsker at sprede deres budskab. Kommer der nye populære sociale medier frem, så øger det sælgernes mulighed for at ramme endnu flere potentielle kunder med markedsføringen, hvilket er endnu et incitament til at sælge selv. Når man sælger sit hus via en ejendomsmægler, går en del af den udgift du betaler til fotografering af din bolig. Her får du en professionel fotograf til at tage billeder samt redigere, så din bolig fremstår på den bedst tænkelige måde. I dag har de fleste mennesker en smartphone, tablet, digitalkamera, og nogen har 34 med- dankort- stiger- med- 18- procent/ 34

35 også spejlreflekskamera. Det gør at de fleste mennesker på meget kort tid kan tage et billede og lægge det online. Smartphones har utrolig gode kameraer, hvilket gør at kvaliteten på billederne bliver bedre og bed- re, selvom det ikke er på et professionelt niveau. Desuden findes der et utal af redigeringsprogrammer på nettet, på telefonen eller sågar i funktionerne på de sociale medier. Det er derudover muligt at optage film af din bolig som du også let har mulighed for at lægge ud på nettet. Dette tilsammen gør at man har mindre behov for den professionelle fotograf, end man havde tidligere. Skype, Facetime m.m. gør det også muligt for sælgeren at fremvise sin bolig til en interesseret kunde, uden at kunden er til stede i rummet. Dette gør fremvisning meget mere fleksibel, og der er derved mulighed for at vise boligen frem til flere interesserede, end hvis alle skulle aftale en fysisk tid med sælger.boliga har allerede en applikation tilknyttet deres side, og jo mere udbredt den bliver blandt de boligsøgende, jo mere giver det i merværdi at have en selvsalgs annonce på Boliga Selvsalg. Dette kræver at de får markedsført deres applikation. SWOT- analyse Tabel 2: SWOT Interne forhold Stærke sider Svage sider Eksterne forhold Muligheder Stigende boligpriser Teknologisk udvikling Ejendomsmæglerens erstatningsansvar Større marked Trusler Faldende boligpriser Lav indtrængningsbarriere Priskrig i ejendomsmæglebranchen Ejendomsmæglerens erstatningsansvar Muligheder Stiger boligpriserne er tendensen at flere vælger selvsalg, da efterspørgslen på boligerne med høj sandsyn- lighed er steget, og det derfor er nemmere for sælgeren at få solgt sin bolig. Den teknologiske udvikling er med til at gøre det endnu lettere for sælgeren at ramme en bredere målgruppe, og herved få hurtigere kontakt til en køber. I takt med at mulighederne for effektiv markedsføring bliver flere, stiger interessen for at markedsføre sin egen bolig også betydeligt, hvilket gør selvsalg mere attraktivt. Skulle ejendomsmægle- 35

36 ren blive fritaget for erstatningsansvar, vil det være en game chancer for ejendomsmarkedet, da dette vil gøre det mere usikkert at benytte en professionel ejendomsmægler. Derved vil et af argumenterne for ikke at bruge selvsalg forsvinde, og der vil med stor sandsynlighed være flere der vil benytte sig af det. Ifølge spørgeskemaundersøgelsen er markedet for selvsalg langt større, end hvad Boliga og de andre selvsalgs- udbydere først havde anset. Trusler Faldende boligpriser vil højst sandsynligt få store konsekvenser for selvsalgsudbyderne, da forbrugerne har en tendens til at bruge professionelle i krisetider, hvor det er sværere at omsætte fast ejendom, hvilket graven fra Dansk Statistik tydeligt viste et billede af. Konkurrencen på ejendomsmarkedet er meget hård, og selvsalgsbranchen er ingen undtagelse. I selvsalgsbranchen er der ydermere utrolig lave indtrængnings- barriere, da det kun er nødvendigt at have en internetside for at være i gang. Derfor vil der i fremtiden, med stor sandsynlighed komme endnu flere konkurrenter på dette marked. Priskrig i den traditionelle ejendomsmæglerbranche er også en stor trussel mod selvsalgsbranchen, da forbrugerne er utrolig prisbe- vidste. Sætter mæglerne priserne ned på deres salærer eller andre ydelser, vil det straks kunne aflæses i, hvor mange der benytter selvsalg. Manglende tryghed hos forbrugeren af selvsalg, er en stor faktor for at fravælge selvsalg, og derfor er ejendomsmæglerens erstatningsansvar også en ulempe for selvsalgsvirk- somhederne, da dette henvender sig til forbrugeren der søger tryghed. STP 35 Definition af markedet En effektiv markedsføring afhænger af hvor præcis markedssegmenteringen er for virksomheden. For at lave en markedssegmentering er det vigtigt for Boliga selvsalg at fastslå hvilket marked de specifikt er inte- resseret i at få deres produkt ud til. For at flere forbrugere skal benytte Boliga Selvsalgs ydelser, skal de ramme en bredere målgruppe. Boliga Selvsalgs marked er i princippet alle boligejere i Danmark, der ønsker at sælge deres bolig. Dette marked er utrolig bredt, og derfor vil man henvende sig til prisbevidste boligeje- re over 18, der ønsker at spare penge ved salg af deres bolig og samtidig har en Facebook profil. Ved at definere hvilket marked virksomheden er interesseret i, får Boliga Selvsalg en meget mere præcis mulighed for at vælge nogle segmenter ud på dette marked, som de ønsker at henvende sig til. 35 Robert D. Hisrich, Entrepreneurship, 9. edition, 2013 s

37 Valg af nye segmenter I spørgeskemaundersøgelsen er der opstillet en række målbare spørgsmål såsom Geografisk segmentering, Demografisk segmentering alder, køn og indkomst samt boligsituation. Derfor er det muligt ud fra resulta- terne af spørgeskemaundersøgelsen, samt sammenligningen med Boligas undersøgelse, at udforme nogle segmenter. Det første segment der kan opstilles er ejerlejligheds ejere der er bosiddende i Region Hoved- staden, i alderen Der er 76% af de respondenter, der er bosiddende i en lejlighed, som befinder sig i dette alders segment. Region Hovedstaden er et meget profitabelt marked, da boligpriserne i dette område er de højeste i Danmark. Selvsalg af ejerlejligheder, var kun på 1,6% (af Boliga selvsalg) af det samlede ejer- lejlighedssalg i Danmark. Spørgeskemaundersøgelsen vidste dog en anden tendens, der gør at selvsalgs- virksomhederne kan tillade sig at være optimistiske i forhold til at fokusere på ejerlejlighedsmarkedet, med 84% af respondenterne, der svarer at de kunne finde på at benytte selvsalg i fremtiden. Boliga kan med fordel vælge et segment mere. Her kan Boliga kigge på den geografiske segmentering, der viser at Region Midtjylland og Region Midtjylland er meget positiv indstillet i forhold til at benytte selvsalg i fremtiden. Selvsalget af andelsboliger i Region Hovedstaden var ifølge Boliga en tredjedel af andelsboligsal- get i nogle områder i Region Hovedstaden. Markedet i Region Hovedstaden er derfor på et fornuftigt ni- veau, mens der må ses et profitabelt potentiale i andelsboligmarkedet i Region Nordjylland og i Region Midtjylland. I spørgeskemaundersøgelsen var der ingen respondenter, der boede i en andelsbolig i Region Midtjylland, men man må formode, at holdningen til selvsalg blandt disse segmenter er det samme som segmenterne i Nordjylland. Af andelsboligejerne var 81,81% imellem 26 og 40 år, hvilket dermed også er oplagt at have med i segmenteringen. Denne markedssegmentering henvender sig dermed til Andelsbolig- ejere fra i Region Nordjylland og i Region Midtjylland. Ny konkurrencestrategi Tabel 3: Porters generiske strategier Porters generiske strategier Lave omkostninger Differentiering Bred målgruppe Omkostningslederstrategi Differentieringsstrategi Smal målgruppe Omkostningsfokusstrategi Fokuseret differentieringsstrategi 37

38 Omkostningslederstrategi I fremtiden skal Boliga selvsalg vælge en konkurrencestrategi der passer til deres vision med virksomheden. Ønsker Boliga selvsalg at ramme en niche i markedet og henvende sig til en smal målgruppe skal de fortsat fokusere på omkostningsstrategi. Spørgeskemaundersøgelsen foretaget i dette projekt viser dog, at markedet er langt større end andelsbo- ligmarkedet i København. Undersøgelsen viser at det er svært at ramme parcelhusejerne, men at resten af boligmarkedet er meget positive omkring at benytte selvsalg i fremtiden. Med de nye segmenter er der derfor mulighed for Boliga, til at bevæge sig fra omkostningsfokusstrategi, og op i omkostningslederstrate- gi, hvorpå man søger at ramme en bredere målgruppe såvel geografisk men også på andre boligmarkeder som ejerlejligheder. Ny vision Hvis Boliga selvsalg vælger at benytte en ny konkurrencestrategi og satse på en bredere målgruppe, kunne deres nye vision lyde således. Boliga Selvsalgs vision er at udbrede selvsalg til det Danske ejendomsmarked, med henblik på at blive den største udbyder af selvsalgsløsninger på markedet. Fremtidens bolighandler foregår på nettet, og der vil Boliga sørge for at alle selvsælgere føler sig trygge, med et utrolig fagligt support team, der altid er klar til at yde markedets bedste rådgivning. Boliga selvsalg vil opfattes som portalen, der bringer køber og sælger sammen, og som tør at udfordre den traditionelle ejendomsmægler. 4 P er Product Boliga selvsalgs produkt skal fortsat være utrolig enkelt og let at gå til. Det skal være muligt at oprette sig meget hurtigt, og uden problemer komme i gang med salget af sin bolig. Derfor skal det være funktionalite- ten af produktet, der skal være det primære fokus for Boliga selvsalg. De skal hele tiden videreudvikle på deres hjemmeside, så den tilpasser sig sine forbrugeres ønsker. Desuden skal de konstant forbedre deres app, så køberne 24/7 kan være online og dermed boligsøgende, hvilket øger chancen for at deres selvsalgs- kunder får solgt. Desuden giver det også sælgerne mulighed for at korrigere i tekst, billeder, pris m.m. uan- set hvor de er, hvis dette er noget de efterspørger. I spørgeskemaundersøgelsen fremgik det, at forbruger- ne faktisk satte stor fokus på at markedsføre deres eget produkt. Derfor kan Boliga selvsalg med fordel inddrage segmenterne mest muligt i markedsføringen. Dette kan f.eks. være forskellige design muligheder 38

39 på deres profil, eller muligheder for tilkøb af markedsføringstilkøb. Boligas kundesegmenter er generelt forbrugere der ikke er bange for at tage initiativ, og når de vælger selvsalg må man formode at de er meget selvstændige, og ikke er bange for udfordringer. Generelt skal Boliga sørge for at skabe produkter som til- passer sig deres kunder så meget som muligt, da det er meget let at skifte til en anden selvsalgsudbyder. Dette er det specielt for Boliga selvsalgs kunder, da der ikke er nogen bindingsperiode på deres medlem- skab. Det er ydermere vigtigt at Boliga selvsalgs gråtis salgsrådgivning altid er kort, præcis og forståeligt. De skal skabe en tryghed overfor deres kunder, så de føler at de ikke skal tænke på at lave fejl i forbindelse med at sælge selv. Kunderne skal helst ikke savne den professionelle rådgiver i forløbet, for så har Boliga selvsalg ikke gjort deres job ordentligt. Price Det ses både I Boligas undersøgelse om selvsalg, at prisen er et meget vigtigt parameter, samt i spørgeske- maundersøgelsen. I Boligas undersøgelse vælger ca. halvdelen ad de adspurgte, at prisbesparelsen er den vigtigste faktor, og i spørgeskemaundersøgelsen finder over 85% prisbesparelsen meget vigtig. Dette indikerer kraftigt at prisen er det vigtigste marketingsmix, da det her en utrolig stor betydning for forbruge- ren. Det er vanskeligt for Boliga Selvsalg at korrigere ret meget på prisen, da de allerede tilbyder deres pro- dukt til en utrolig lav pris. De skal fortsat være utrolig opmærksomme på, hvad konkurrenterne har af ser- viceydelser i deres selvsalgspakker, og hvad de tager for dette. Desuden er det vigtigt at Boligas leverandø- rer fortsat har en lav pris på deres produkter, så Boliga samarbejder med de bedste til prisen. Promotion For at ramme en bredere målgruppe er Boliga selvsalg nødt til at promovere sig noget mere til deres seg- menter, for at øge kendskabet til selvsalg, men også og især til Boliga selvsalg. Det er et svært strategisk valg for Boliga om de skal promovere deres produkt i en højere grad, eller de skal fortsætte med at være et niche produkt. I forhold til deres udtalelser ser de ikke sig selv som konkurrenter til ejendomsmægleren, men mere som et substituerende produkt. Men med de nye segmenter, der er opstået på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen samt segmenteringen, kan det tyde på at Boliga selvsalg skal revurdere deres syn på dem selv. Men som tidligere nævnt er prisbesparelsen den vigtigste faktor for valget af selvsalg, og derfor må en øget markedsføringsstrategi ikke påvirke på prisen af deres produkt. Derfor skal de gøre op med sig selv om de vil investere i at øge markedsføringen markant, for at se om markedet kan udvises til den brede målgruppe frem for den smalle målgruppe. Lancere Boliga en markedsføringskampagne, skal de ydermere vælge hvor stort en markedsføringskampagne de vil søsætte. Ved tv reklamer rammer de et 39

40 bredt segment, men det er også en meget kostelig markedsføringsstrategi. Boliga kunne i stedet forsøge at tænke ud af boksen, og markedsføre sig selv på en anderledes og unik måde. Det vil være et godt signal at sende, at markedsføre sig på de sociale medier, hvilke er de medier deres segmenter i forvejen bruger. Her kunne man henvende sig til forbrugere ved konkurrencer eller anderledes indslag, så man viser at man er en innovativ virksomhed der signaler man ikke gør tingene som de andre. Den bedste markedsføring for Boliga selvsalg er til stadighed mund til mund promovering. Det skaber en tryghed, at en af sine nærmeste har prøvet produktet og taler positivt omkring det. For den manglende interesse i at bruge selvsalg, kan i mange tilfælde skyldes usikkerhed omkring om opgaven at sælge selv er for stor eller for vanskelig. Place Boliga selvsalg har en rigtig god distributionskanal i Boliga, som hver måned har boligsøgende. Det er en helt unik distributionskanal som gør at Boliga selvsalg står meget stærkt i branchen i forhold til kon- kurrenterne, samt nye indtrængere på selvsalgsmarkedet. Derfor er det Boligas opgave at bibeholde eller øge antallet af besøgende på deres website. Derudover skal de hele tiden følge trenden på de sociale me- dier, og gerne være før den, da deres segmenter ofte er first movere på nye produkter. Opstår der mulig- heder for at udbygge distributionskanalerne, ved et eventuelt samarbejde med nye distributionskanaler, skal det nøje overvejes, da de på den måde kan ramme en bredere målgruppe. Konklusion Selvsalgsmarkedet rummer ifølge spørgeskemaundersøgelsen et virkeligt stort potentiale, som med de teknologiske og sociale faktorer, aldrig har været mere attraktivt. Segmenterne har ifølge undersøgelsen et enormt stort potentiale, da de begge har en utrolig positiv tilgang til selvsalg, samtidig med at mængden af forbrugere i Danmark inden for disse 2 segmenter er et stort antal. Derfor må Boliga selvsalg og andre selv- salgsvirksomheder også kraftigt overveje, hvordan deres konkurrencestrategi skal se ud i fremtiden. Skal de bibeholde deres fokus på den smale målgruppe og forblive et niche produkt, som er et substituerende produkt til den almene ejendomsmægler. Eller skal de fokusere på den brede målgruppe, og tage kampen op mod de etablerede ejendomsmæglerkæder. En ting er sikkert i fremtiden, og det er at selvsalgsvirksomhederne fortsat skal have fokus på deres om- kostninger, når de vælger en konkurrencestrategi. Det er prisen forbrugerne vægter højest, hvilket kom til udtryk i Boligas undersøgelse af selvsalgsmarkedet, samt spørgeskemaundersøgelsen. Kunderne har en stor forhandlingsstyrke i branchen, hvilket tvinger selvsalgsudbyderne til at holde priserne på et utrolig lavt ni- 40

41 veau. Spørgsmålet er om det er den hårde konkurrence, samt det store prisfokus fra forbrugeren der gør, at der ikke er flere selvsalgsvirksomheder på markedet. Den danske økonomi påvirker desuden branchen fra dag til dag, hvilket gør at usikkerheden i branchen er endnu større. Boliga selvsalg har faciliteterne til at udfordre ejendomsmæglerne, med en unik boligportal med besøgende. Det giver dem en fordel over for deres største konkurrenter på markedet, som primært mar- kedsfører via internetsider som DBA og GulogGratis, der henvender sig mere bredt end udelukkende til boligsøgende. Boliga selvsalg har et godt produkt til en rigtig god pris, og vil have en god mulighed for at ramme en bred målgruppe med en omkostningslederstrategi. Det kræver at de ændrer deres vision, og at de bruger nogle markedsføringskroner på at ramme forbrugeren, og fortælle dem om alle fordelene ved selvsalg. Kan de implementere disse tiltag, og stadig holde prisen nede på deres produkter, så har de en god mulighed for at erobre markedsandele fra ejendomsmægler kæderne. Refleksion/diskussion Det kan diskuteres hvorvidt at spørgeskemaet validitet er retvisende for den generelle holdning i samfun- det. Overordnet må man anse spørgeskemaundersøgelsen for at være overvejelser hos de enkelte respon- denter, og fra overvejelser til handling er det langt. Havde der i stedet været interview eller fokusgruppein- terview, havde det været muligt at få nogle mere markante holdninger fra respondenterne, i forhold til spørgeskemaet hvor de adspurgte var tvunget til at krydse af i opstillede svarmuligheder. Var der i afhand- lingen blevet analyseret på interview eller fokusinterview havde dette krævet at man havde valgt aktørtil- gangen, da empirien derved skulle indsamles via dialog. 41

42 42

43 Perspektivering Boliga har boligportaler i Norge og Sverige men Boliga selvsalg er endnu ikke kommet ind på disse marke- der. Denne afhandling vil formentligt langt hen ad vejen kunne bruges til at analysere, hvilken konkurrence- strategi Boliga selvsalg skulle bruge, hvis de skulle trænge ind på disse markeder. Det eksterne ville igen være i fokus, og især porters five forces skulle analyseres grundigt, før man penetrerede på et nyt marked. Her skulle konkurrence situationen naturligvis analyseres meget nøje, for at se hvor hård en konkurrence der er på markedet. Pest skulle også analyseres grundigt, da der vil være anderledes lovgivning samt regler på området, der skulle tages stilling til. Vores skandinaviske naboer har love der minder om de danske, men med hensyn til lovgivning omhandlende salg af fast ejendom, kunne der godt være forskelligheder. Norge er heller ikke medlem af EU, og dette kunne godt skabe forvirring på nogle lovgivningsområder. Det øko- nomiske aspekt er meget det samme som i Danmark, men der skulle tages hensyn til at Norge ikke er med- lem af EU, og derfor ikke er bundet til den europæiske økonomi på samme måde som Danmark. De kultu- relle og sociale forhold er meget ens i de skandinaviske lande, og der vil derfor ikke være den store tilvæn- ning, ligesom at landende er lige langt fremme elektronisk. Denne afhandling kunne med stor sandsynlighed bruges som skabelon til en fremtidig konkurrencestrategi på det skandinaviske marked. 43

44 Kildefortegnelse Bøger Arbnor, Ingeman; Bjerke, Björn: Methodology for Creating Business Knowledge; Sage Publications Inc, Lon- don, 2009; 3. Oplag. Jørgen Lægaard, Strategi i vindervirksomheder, 3. udgave 2010 Jørgen Møller m.fl., Ejendomshandel 1, SL grafik, 1. udgave 2013 Finn Rolighed Andersen mfl. International markedsføring, Trojka, 3. udgave, 3. oplag, 2009 s 110 Robert D. Hisrich, Entrepreneurship, 9. edition, 2013 Websites lukker- paa- stribe- 0 rep.dk/nyheder/2013/ny- andelsboliglov/ strammer- regler- for- boligsalg fritager- ejendomsmaeglere- for- erstatningsansvar/ boliga- selvsalg artikler/december- 2013/ekspert- selvsalg- kan- ende- uoverskueligt- dyrt hitter- selvsalg- af- boligen- 0 artikler/april- 2014/faerre- vaelger- at- saelge- boligen- selv vaelger- selvsalg- fremfor- en- ejendomsmaegler hitter- selvsalg- af- boligen uden- om- maeglerne/ selv- din- bolig- paa- boligaselvsalg- 3469/ saelger- du/saadan- saelger- vi/selvsalg/ uncategorised/6- visdithus- home.html maegler/712/saadan- saelger- vi.aspx laver- goer- det- selv- salg abner- for- selvsalg flytter- til- byen- det- betyder- det- for- huspriserne- 2658/ 44

45 kvinder- faar- deres- foerste- barn- sent med- dankort- stiger- med- 18- procent/ Lovgivning ABL LOFE 45

46 Selvsalg SurveyMonkey Q1 Hvad er dit køn? Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Mand Kvinde Svarvalg Mand Kvinde Besvarelser 61,70% 58 38,30% 36 I alt 94 1 / 13

47 Selvsalg SurveyMonkey Q2 Hvad er din alder? Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Svarvalg Besvarelser 1,06% 1 31,91% 30 38,30% 36 11,70% 11 6,38% 6 7,45% 7 3,19% 3 I alt 94 2 / 13

48 Selvsalg SurveyMonkey Q3 Hvilken region bor du i? Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Region Hovedstaden Region Sjælland Region Syddanmark Region Midtjylland Region Nordjylland Svarvalg Region Hovedstaden Region Sjælland Region Syddanmark Region Midtjylland Region Nordjylland Besvarelser 24,47% 23 2,13% 2 0,00% 0 15,96% 15 57,45% 54 I alt 94 3 / 13

49 Selvsalg SurveyMonkey Q4 Hvad er din årlige indkomst før skat? Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Vil ikke oplyse Svarvalg Vil ikke oplyse Besvarelser 4,26% 4 41,49% 39 10,64% 10 28,72% 27 11,70% 11 3,19% 3 0,00% 0 I alt 94 4 / 13

50 Selvsalg SurveyMonkey Q5 Hvad er din bolig situation? Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Lejer af lejlighed Lejer af parcelhus Ejer af lejlighed Ejer af parcelhus Ejer af andelsbolig Andet Svarvalg Lejer af lejlighed Lejer af parcelhus Ejer af lejlighed Ejer af parcelhus Ejer af andelsbolig Andet Besvarelser 44,68% 42 0,00% 0 26,60% 25 17,02% 16 11,70% 11 0,00% 0 I alt 94 5 / 13

51 Selvsalg SurveyMonkey Q6 Har du hørt om selvsalg? Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Ja Nej Svarvalg Ja Nej Besvarelser 63,83% 60 36,17% 34 I alt 94 6 / 13

52 Selvsalg SurveyMonkey Q7 Ved selvsalg sælger du din bolig uden ejendomsmægler. Der er flere firmaer der specialiserer sig ved at hjælpe med selvsalg. Hvor vigtig synes du følgende er:jeg skal ikke betale mægler salær, og sparer derved penge Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Meget vigtig vigtig Hverken eller Ikke vigtig Slet ikke vigtig Svarvalg Meget vigtig vigtig Hverken eller Ikke vigtig Slet ikke vigtig Besvarelser 85,11% 80 12,77% 12 2,13% 2 0,00% 0 0,00% 0 I alt 94 7 / 13

53 Selvsalg SurveyMonkey Q8 Jeg kan selv stå for fremvisning af min bolig Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Meget vigtig Vigtig Hverken eller Ikke vigtig Slet ikke vigtig Svarvalg Meget vigtig Vigtig Hverken eller Ikke vigtig Slet ikke vigtig Besvarelser 6,38% 6 36,17% 34 15,96% 15 35,11% 33 6,38% 6 I alt 94 8 / 13

54 Selvsalg SurveyMonkey Q9 Jeg kan selv bestemme min markedsførings strategi Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Meget vigtig Vigtig Hverken eller Ikke vigtig Slet ikke vigtig Svarvalg Meget vigtig Vigtig Hverken eller Ikke vigtig Slet ikke vigtig Besvarelser 43,62% 41 42,55% 40 5,32% 5 8,51% 8 0,00% 0 I alt 94 9 / 13

55 Selvsalg SurveyMonkey Q10 Hvor enig er du i følgende udsagn: Jeg kan få den samme salgspris ved selvsalg, som jeg kan ved en mægler? Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Meget enig Enig Hverken eller Uenig Meget uenig Svarvalg Meget enig Enig Hverken eller Uenig Meget uenig Besvarelser 6,38% 6 27,66% 26 31,91% 30 29,79% 28 4,26% 4 I alt / 13

56 Selvsalg SurveyMonkey Q11 Jeg tror sociale medier som Facebook, Instagram m.m. gør det lettere at lave selvsalg i fremtiden Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Meget enig Enig Hverken eller Uenig Meget uenig Svarvalg Meget enig Enig Hverken eller Uenig Meget uenig Besvarelser 74,47% 70 17,02% 16 8,51% 8 0,00% 0 0,00% 0 I alt / 13

57 Selvsalg SurveyMonkey Q12 Jeg tror selvsalg bliver mere udbredt i fremtiden Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Meget enig Enig Hverken eller Uenig Meget uenig Svarvalg Meget enig Enig Hverken eller Uenig Meget uenig Besvarelser 27,66% 26 53,19% 50 18,09% 17 1,06% 1 0,00% 0 I alt / 13

58 Selvsalg SurveyMonkey Q13 Kunne du finde på at benytte selvsalg i fremtiden? Besvaret: 94 Sprunget over: 0 100% 80% 60% 40% 20% 0% Ja Nej Ved ikke Svarvalg Ja Nej Ved ikke Besvarelser 62,77% 59 22,34% 21 14,89% 14 I alt / 13

59 Bilag 2 Region Hovedstaden Antal Postdistri udbud i kt alt Københav n N Københav n NV Københav n V Københav n Ø Frederiksb erg Antal selvsalg Andel selvsalg Postdistri kt Antal udbud i alt Antal selvsalg Andel selvsalg ,50% Hvidovre ,10% ,40% Kastrup ,80% ,30% Ballerup ,80% ,90% Frederiksv ærk ,60% ,50% Værløse ,60% Jægerspris ,10% Virum ,60% Helsinge ,00% Rødovre ,40% Københav n S ,90% Dragør ,20% Vanløse ,70% Birkerød ,00% Københav n SV ,10% Helsingør ,90% Hørsholm ,80% Gilleleje ,80% Albertslun d ,70% Charlottenlund ,50% Valby ,40% Aakirkeby ,00% Frederiksb erg C ,90% Allerød ,00% Glostrup ,40% Allinge ,00% Københav n K ,30% Bagsværd ,00% Lyngby ,20% Brøndby ,00% Gentofte ,70% Ølstykke ,00% Hellerup ,80% Rønne ,00% Herlev ,80% Espergær de ,00% Holte ,40% Farum ,00% Hillerød ,40% Græsted ,00% Taastrup ,30% Hornbæk ,00% Stenløse ,20% Humlebæ k ,00% Frederikss und ,80% Ishøj ,00% Hedehuse ,80% Klampenb ne org ,00% Hundeste d ,40% Kokkedal ,00%

60 Fredensbo rg ,10% Skibby ,00% Vallensbæ k Str ,00% Vedbæk ,00% I alt ,66%

61 Region Sjælland Postdistrikt Antal udbud i alt Antal selvsalg Andel selvsalg Region Midtjylland Antal Postdistrikt udbud i alt Antal selvsalg Andel selvsalg Brønshøj ,30% Randers C ,30% Vordingborg ,50% Grenaa ,10% Slagelse ,30% Struer ,90% Køge ,10% Kjellerup ,70% Roskilde ,60% Risskov ,00% Haslev ,60% Hinnerup ,30% Højby ,50% Ringe ,80% Nykøbing F ,20% Hammel ,80% Stege ,20% Lystrup ,70% Næstved ,90% Holstebro ,70% Karlslunde ,40% Aarhus C ,50% Tranekær ,30% Silkeborg ,40% Greve ,20% Viborg ,30% Nykøbing Sj ,80% Ikast ,20% Holbæk ,30% Skive ,90% Karrebæksmind e ,20% Randers SØ ,80% Ringsted ,10% Herning ,60% Kalundborg ,10% Viby J ,60% Solrød Strand ,00% Aarhus N ,40% Egå ,00% Nexø ,10% Korsør ,00% Hvide Sande ,10% Jyllinge ,00% Ebeltoft ,00% Rødby ,00% Randers NV ,10% Sorø ,00% Horsens ,90% Vedbæk ,00% Skanderborg ,80% Ringkøbing ,90% I alt ,48% Bjerringbro ,10% Brabrand ,00% Randers NØ ,00%

62 Galten ,00% Højbjerg ,00% Juelsminde ,00% Knebel ,00% Ry ,00% Samsø ,00% Tørring ,00% Odder ,00% I alt ,58%

63 Region Nordjylland Antal Postdistrikt udbud i alt Antal selvsalg Andel selvsalg Region Syddanmark Antal Postdistrikt udbud i alt Antal selvsalg Andel selvsalg Hobro ,50% Rudkøbing ,50% Nibe ,50% Aabenraa ,70% Brønderslev ,30% Odense N ,80% Hurup Thy ,30% Hadsund ,30% Farsø ,20% Vejen ,90% Aalborg ,10% Kolding ,90% Nykøbing M ,00% Esbjerg ,60% Skagen ,00% Fredericia ,40% Sæby ,00% Middelfart ,30% Aalborg SØ ,80% Varde ,00% Blokhus ,80% Vejle ,00% Hirtshals ,70% Esbjerg V ,80% Thisted ,10% Haderslev ,40% Hjørring ,80% Odense C ,10% Aalborg SV ,00% Ærøskøbing ,00% Fjerritslev ,00% Assens ,00% Frederikshavn ,00% Børkop ,00% Hals ,00% Bramming ,00% Løkken ,00% Esbjerg Ø ,00% Nørresundby ,00% Nyborg 26 0 Pandrup ,00% Odense M 31 0 Løgstør ,00% Odense NV ,00% 0,00% 0,00% I alt ,64% Odense S ,00% Odense SØ 25 0 Odense SV ,00% 0,00%

64 Otterup ,00% Ribe ,00% Svendborg ,00% Faaborg ,00% Fanø ,00% Grindsted ,00% Rømø ,00% Sønderborg ,00% Stenstrup ,00% V. Skerninge ,00% I alt ,48%