Corporate Social Responsibility - En komparativ analyse af danske og spanske hotellers online CSR- kommunikation

Transkript

1 Corporate Social Responsibility - En komparativ analyse af danske og spanske hotellers online CSR- kommunikation Speciale Forfattere: Maria Pabst Andersen (286233) og Marie Nonboe Kristensen (286095) Aflevering: 3. marts 2014 Vejleder: Ricard Højberg Institut for Erhvervskommunikation Studie: International Markedskommunikation og PR - Spansk

2 Resumen La Responsabilidad Social Corporativa o la RSC es un tema que recibe creciendo atención tanto por parte de las empresas como los gobiernos, los consumidores y los ONGs a plazo mundial. La evidencia se muestra en el número de empresas que ha empezado a implementar la RSC en su estrategia empresarial. Se puede decir, que la RSC es una herramienta para las empresas que les permite legitimar su posición en la sociedad. En palabras breve, la RSC tiene que ver con la manera en que una empresa intenta cumplir las expectaciones de la sociedad que la rodea, en cuanto a asumir su responsabilidad social. En otras palabras, la RSC es un método de crear confianza y credibilidad entre los stakeholders a través de comunicación e interacción. Para cumplir esto, no solamente es suficiente tener políticas de RSC, también es esencial que la empresa se las cumplen y que la empresa sea capaz de comunicarse con su entorno en una manera fidedigna. La implantación de la RSC, no es un asunto fácil, dado que es un concepto muy amplio, por lo que pueda ser difícil para las empresas saber exactamente cuáles son sus áreas de responsabilidad. La amplia literatura sobre el concepto muestra que la RSC es un concepto complejo y a veces una noción difusa. En este trabajo queremos investigar la RSC dentro del sector turístico, en este caso el sector hotelero en Dinamarca y España. Nuestra motivación viene de un interés por el área, dado que para los hoteles el componente fundamental de su producto es su destino y por eso, la sociedad y el entorno ambiental o cultural de los lugares, donde se desarrolla su actividad, se ve afectado de su operación. Por lo tanto los hoteles se encuentran en una posición, en la cual deberán tratar de reducir los efectos negativos, que la operación del hotel tienen sobre la naturaleza y el medio ambiente local, para asegurar una base de operación continuada. El objetivo de este trabajo será hacer un análisis comparativo de la RSC de tres hoteles daneses y tres hoteles españoles, para investigar en qué medida existen diferencias e igualdades entre la política de RSC de los hoteles, cuáles son las áreas de enfoque de la política de RSC de cada hotel, y cómo comunican dichas políticas tanto en España como en Dinamarca, y en qué medida se puede explicar dichas diferencias e igualdades a condiciones culturales. Para poder cumplir el objetivo de este trabajo empezaremos con un introducción de la RSC, con el objetivo de explicar el concepto y determinar nuestro definición de RSC, que será el punto de partida de nuestro trabajo. Además haremos un análisis entre la RSC en Dinamarca y España. El análisis muestra que hay varias diferencias entre la motivación y implementación de la RSC derivados de la sociedad. De este manera el papel del gobierno y los ONGs tiene

3 influencia en cuanto a impulsar el trabajo con la RSC. Además de esto, la historia de los países ha significado que existe diferencias entre las expectaciones de la sociedad, en cuanto al comportamiento de las empresas y los áreas de interés. Como nuestro objetivo es determinar si la cultura de cada país tiene influencia en los asuntos de RSC, que reciben atención de los hoteles y en su manera de comunicarlos, también incluimos teoría de cultura para poder determinar cuáles son los dimensiones culturales que representan los dos países. Para poder analizar la comunicación de RSC de los hoteles hemos usado sus páginas web como material empírico. A través de las paginas web hemos analizado cómo las empresas comunican su RSC, cuáles son los asuntos de interés y el nivel de documentación y implementación. Después hemos analizado la situación comunicativa de los hoteles, con el objetivo de determinar si las diferencias e igualdades, entre la manera en que los hoteles daneses y españoles comunican su RSC, puedan ser explicados como una diferencia cultural. El análisis muestra que ambos países tienen bases diferentes en cuanto a su historia y el ambiente político, por lo que su motivación de RSC viene determinado por factores de diferencias culturales. Dichas diferencias influyen en las expectaciones que tiene la sociedad en cuanto a la comunicación de las empresas. Sin embargo el análisis muestra que a pesar de diferencias culturales, los hoteles comunican sobre los mismos temas. La razón puede ser el hecho de que este análisis se basa en la teoría de la RSE que a igualdad a otras circunstancias significa que la comunicación refleja determinados aspectos. Además, tanto en España como en Dinamarca, la sociedad tiene una expectación de que los hoteles se asuman una responsabilidad social a causa de su sector. Es decir, podemos concluir que en realidad hay diferencias culturales entre Dinamarca y España, que forman la base de la comunicación de RSC de los hoteles, pero aquellas diferencias no parecen influir en los asuntos sobre los cuales los hoteles comunican.

4 Indholdsfortegnelse Kapitel Indledning (FÆLLES) Begrebsafklaring Empiri Metode og Videnskabsteori Struktur... 6 Kapitel Hvad er CSR? (MPA) CSR-teori og tilgange CSR i et historisk perspektiv CSR-tilgange og -skoler CSR-skoler Motivation for CSR (MNK) Stakeholderteori (MNK) Kritik af stakeholderteorien Carrolls CSR-pyramide (MPA) Kritik af Carrolls pyramide Kritik af CSR (FÆLLES) Sammenfatning (FÆLLES) Kapitel Internationale initiativer der skal fremme ansvarlighed (MNK) CSR i Danmark og Spanien (FÆLLES) CSR i Danmark (MPA) CSR i Spanien (MNK) Sammenfatning (FÆLLES) Kapitel Kulturteori (MNK) Den funktionalistiske tilgang Hofstedes fem kulturdimensioner Den fortolkende tilgang Geertz webs of significance Kapitel Den kommunikative situation (MPA)... 51

5 5.1 Internettet som medie Det retoriske kompas Kapitel Trinity Hotel og Konference Center CSR (MPA) Social ansvarlighed Trinitys CSR-politik CSR People Prize Årets virksomhed Mor/Barn-Ferie på Trinity Medarbejdere Medarbejderne hædres Danmarks bedste arbejdsplads Ledelse Værdier Sammenfatning Crowne Plaza Copenhagen Towers (MPA) Crowne Plaza Copenhagen Towers og vores CSR engagement Crowne Plaza Copenhagen Towers CSR Rapport Statement of support CSR at Crowne Plaza Copenhagen Towers Rapportens struktur Good Governance & Business Ethics Workplace Responsible Supply Chain Management Environment & Climate Change Community Sammenfatning Scandic Hotels (MNK) Miljø og bæredygtighed Vores miljøarbejde Scandic og samfundet Særlige behov Sammenfatning Fuerte Hoteles (MNK)... 82

6 9.1 Nuestras diferencias Divisiones Certificados Premios Hoteles Sostenibles CSR-rapport Sammenfatning Confortel Hoteles (MNK) Nuestra alma Muy accesible Más que RSC Buena Prensa Sammenfatning GF Hoteles (MPA) Responsabilidad Corporativa GF Hoteles miljøerklæringer Grupo FEDOLA Sammenfatning Sammenfatning af hjemmesider (FÆLLES) Kapitel Den kommunikative situation (FÆLLES) Danmark (MPA) Modtager Afsender Formål Emne Medium Genre Forløb Fremstillingsform Kontekst Spanien (MNK) Modtager Afsender

7 Formål Emne Medium Genre Forløb Fremstillingsform Kontekst Kapitel Konklusion (FÆLLES) Litteraturliste Figuroversigt Bilagsoversigt Antal anslag: (eksklusiv forside, resumen, indholdsfortegnelse, litteraturliste, figurliste, bilagsoversigt og bilag) MPA: anslag MNK: anslag

8 Kapitel 1 1. Indledning (FÆLLES) Corporate Social Responsability eller CSR, som det også bliver kaldt, er et begreb, der i stigende grad modtager fokus fra politikere, forbrugere, NGO er og ikke mindst virksomheder (Habisch et al, 2005). Dette afspejles i, at mange virksomheder er begyndt at implementere CSR i deres virksomhedsstrategi. En af grundene hertil er, at den sociale ansvarlighed har en stigende indflydelse på virksomhedernes omdømme, derfor er det nødvendigt for virksomhederne at kommunikere om deres sociale ansvar. I korte træk kan man beskrive CSR som den måde, hvorpå en given virksomhed forsøger at leve op til de forventninger, dens omgivelser har til den, i forhold til at tage et socialt ansvar i det samfund, der omgiver virksomheden. Man kan altså sige, at CSR er virksomhedens mulighed for at legitimere sin eksistens i samfundet, hvor virksomhederne gennem kommunikation kan opbygge troværdighed og tillid hos dens stakeholders. CSR-kommunikation kan derfor opfattes som virksomhedens måde at skabe tillid overfor omverdenen gennem troværdig kommunikation. CSR er et relativt vidt koncept med mange forskellige tilgange og hvor de tilhørende begreber bliver anvendt forskelligt og tillagt forskellig betydning. Dette understøttes af de mange forskellige teorier og tilgange til begrebet, som er med til at gøre CSR til en kompleks og til tider flydende størrelse. Den anvendte CSR afspejler ofte, hvilken type virksomhed, der er tale om, da der for nogle brancher er en større forventning til, at virksomheden påtager sig et socialt ansvar. I dette speciale ønsker vi at undersøge CSR inden for turismesektoren, nærmere bestemt i den danske og spanske hotelbranche. Vores motivation herfor ligger i, at vi finder området interessant, da der er tale om en branche, hvis produkt består af serviceydelser og hvor selve hoteldriften har indflydelse på både omverdenen og nærmiljøet. Hotelbranchen spiller en stor rolle, fordi fundamentet for deres produkt er tæt forbundet med hotellets destination, hvilket inkluderer det lokale samfund og miljø (La Responsabilidad Social Corporativa en España: 74). Derfor er hoteller i en position der gør, at de alt andet lige bør søge at nedbringe de negative effekter, hoteldriften har på naturen og på hotellets nærmiljø for at sikre et kontinuerligt operationsgrundlag. 1

9 Formålet med specialet er at lave en komparativ analyse af tre danske og tre spanske hotellers CSR-politik for at undersøge, i hvor høj grad der er overordnede forskelle og ligheder mellem de udvalgte hotellers CSR-politik, hvad angår indholdet af denne politik, måden den kommunikeres på og i hvilken udstrækning dette kan tilskrives kulturelle forhold. Vores udgangspunkt for dette speciale er, at der vil være en forskel på måden hvorpå danske og spanske hoteller kommunikerer deres CSR via deres hjemmesider. Ifølge Moreno og Capriotti (2006: 49) er internettet et ideelt medie for virksomhederne, når det kommer til at kommunikere deres sociale ansvar. Derfor vil vi i dette speciale først gennemgå udvalgte hotellers hjemmesider, med det formål at karakterisere deres CSR-politik og fastslå, hvilke områder inden for CSR, hotellerne fokuserer på i deres online kommunikation. Dette gør vi ud fra Moreno og Capriottis antagelse om, at enhver virksomheds evne til at skabe tillid gennem deres CSR-politik, går gennem deres evne til at kommunikere med deres omgivelser, i forhold til at leve op til deres stakeholders forventninger (Moreno og Capriotti, 2006: 50). I forhold til dette speciale opfattes virksomhedernes omgivelser som den nationale kontekst, hvorfor vi vil undersøge, om virksomhedernes CSR-kommunikation kan opfattes som kulturelt betinget. På baggrund af vores teoridiskussion vil vi først foretage en analyse af hotellernes hjemmesider. For at klarlægge hotellernes kommunikative situation vil vi dernæst benytte os af det retoriske kompas, som vil udgøre den overordnede ramme for analysen af hotellernes CSR-kommunikation. Da dette speciale har til formål at undersøge kulturelle forhold, vil det retoriske kompas blive tilpasset vores formål, hvorfor vi har tilføjet kultur som et ekstra element. Med afsæt i ovenstående lyder vores problemformulering som følger: Formålet med specialet er at undersøge, i hvor høj grad der er overordnede forskelle og ligheder på danske og spanske hotellers CSR-politik og deres online kommunikation af denne politik, samt i hvilken udstrækning disse forskelle og ligheder kan tilskrives nationale forhold. 1.1 Begrebsafklaring Vi vil i specialet undersøge om der er forskelle og ligheder på danske og spanske hotellers CSR-kommunikation. Da CSR som nævnt er et meget vidt begreb og omtales forskelligt af de 2

10 udvalgte hoteller, vil vi i specialet også anvende forskellige begreber såsom CSR, CSR-politik samt socialt-, bæredygtigt-, samfunds- og miljømæssigt ansvar om virksomhedernes CSR. Dette er i overensstemmelse med litteraturen, hvor man som tidligere nævnt støder på andre begreber, som kan opfattes som synonymt med CSR, som f.eks. corporate citizenship, corporate philantrophy, business ethics, sustainability og environmental responsibility (Djursø og Neergaard, ). Der er til specialet anvendt dansk, spansk og engelsk litteratur, hvorfor vi ved nogle citater og referencer til hjemmesiderne benytter originalsproget. Vi vil løbende i specialet referere til hotellernes interessenter som stakeholders, da dette er det mest anvendte begreb i den danske, spanske og engelske litteratur. Senere i specialet vil vi redegøre for betydningen af begrebet stakeholders. 1.2 Empiri Vores empiriske analyse vil tage udgangspunkt i tre danske og tre spanske hotellers CSRpolitik og den online kommunikation heraf. Vi har valgt at analysere flere hoteller for derigennem at eliminere virksomhedskulturelle forhold, det vil sige at vi med vores udvalg er i stand til at påvise en vis tendens inden for hotelbranchen. Det empiriske materiale vi anvender til vores analyse består af de til emnet relevante tekster og bilag, der er tilgængelige på de udvalgte hotellers hjemmesider. For langt de fleste hotellers vedkommende handler det helt konkret om de menupunkter, virksomhederne fremhæver i forhold til deres sociale ansvar. Det vil sige, at vi forholder os til de dele af virksomhedernes hjemmeside, der fremhæver disses CSR-politik. For nogle virksomheders vedkommende, har vi inddraget andre menupunkter, fordi disse også indeholder information om og er med til at beskrive - virksomhedens CSR-politik, på trods af at det udvalgte menupunkt ikke specifikt fremhæves af virksomheden. Vores udvælgelse af hotellerne har fundet sted på baggrund af følgende kriterier: Der skulle være tale om et dansk eller spansk hotel med en hjemmeside med et omfangsrigt CSR-indhold. Desuden har der været et krav om, at de udvalgte hotellers online kommunikation skal være af national karakter og dermed først og fremmest kommunikere til et nationalt segment, frem for et internationalt segment, som det ville have været, hvis vi havde valgt at benytte internationale hjemmesider. De valgte hoteller er velegnede til at opfylde kriterierne for dette speciale, da de alle indeholder menupunkter, der forklarer 3

11 virksomhedernes CSR. En analyse og sammenligning af hjemmesiderne vil sætte os i stand til at undersøge og vurdere, hvorvidt der er forskelle og ligheder på hotellernes CSRkommunikation. Baseret på disse kriterier har vi udvalgt følgende hoteller: Danske hoteller: - Trinity - Crowne Plaza Copenhagen Towers - Scandic Spanske hoteller: - Fuerte Hoteles - Confortel - GF Hoteles 1.3 Metode og Videnskabsteori Tilgangen til dette speciale er gennemgående en fortolkning af de tegn, vi finder i empirien. Dermed er vores tilgang til specialet deduktiv, da vi tager udgangspunkt i CSR-teori og kommunikationsteori for derigennem at analysere de udvalgte hotellers arbejde med deres CSR-politik og den online kommunikation heraf. At noget er deduktivt betyder, at man drager konklusioner ud fra noget generelt til noget partikulært, i dette tilfælde anvender vi generel CSR-teori på en specifik case, det vil sige at vi tester vores hypotese empirisk (Beck Holm, 2012: 51). Da dette speciale er baseret på et casestudie, som er kendetegnet ved indlevelse, dialog, forståelse og kommunikation, kan man helt grundlæggende betegne et casestudie som værende funderet i hermeneutikken (Fuglsang et al, 2010: 242). Derfor er dette speciales metodiske tilgang hermeneutisk. Hermeneutikken handler om fortolkningskunst og fortolkningslære, det vil sige forståelse og fortolkning. Man kan sige, at hermeneutikken beskriver, hvordan vi forstår virkeligheden, ud fra vores måde at fortolke den på. Kendetegnende for hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, som viser, at der eksisterer en dialektisk relation mellem forståelsen og helheden. Delen forstås altid i forhold til 4

12 helheden, mens helheden kun giver mening i kraft af delene (Jensen & Olesen, 2003: ). Dermed kan man sige, at den hermeneutiske cirkel er baseret på, at al opfattelse er kontekstuel (Beck Holm, 2012: 87). Når man arbejder ud fra den hermeneutiske cirkel, arbejder man komparativt, hvilket er i tråd med dette speciales formål, da vi netop ønsker at lave en komparativ analyse af danske og spanske hotellers CSR-politik og den online kommunikation af heraf. Vores arbejde med den hermeneutiske cirkel kommer til udtryk gennem den teori, vi har valgt at bruge til at besvare vores problemformulering. For at være i stand til at besvare problemformuleringen har vi valgt teori inden for flere forskellige områder, det være sig CSR-, kultur- og kommunikationsteori. Samlet set gør disse teorier det muligt at beskrive helheden gennem diskussion og analyse af de udvalgte hotellers CSRpolitik og måden hvorpå de vælger at kommunikere denne online. Dermed bevæger vi os inden for den hermeneutiske cirkel, hvor teorien gør os i stand til at besvare de spørgsmål, der opstår i forbindelse med udarbejdelsen af dette speciale samtidig med, at vi udvider vores forståelseshorisont (Ibid, 2012: ). Vi befinder os derfor i en uendelig proces, hvor der aldrig vil være en endegyldig sandhed, og hvor man konstant vil kunne finde flere problematikker og inddrage mere viden, hvorfor det har været nødvendigt at afgrænse vores valg af teori. Inden for hermeneutikken findes der to forskellige verdensanskuelser. På den ene side kan der være tale om hensættelse, som Wilhelm Dilthey er fortaler for. Han mener, at fortolkeren forstår verden ved at sætte sig i forfatterens sted, det vil sige, at vi for at forstå en tekst er nødt til at forstå dens samtid og omgivelser; altså skal vi vide alt om vikingetiden for at forstå Harald Blåtand. Vi må altså sætte os i forfatterens sted, for på den måde at se verden med hans øjne. Hans-Georg Gadamer mener derimod, at vi ikke nødvendigvis behøver at vide alt om en teksts samtid for at forstå den. Forståelse handler om fortolkning af vores fordomme, som i udgangspunktet ikke nødvendigvis er negative. En fordom er derimod en ressource, hvor ordet fordom skal forstås bogstaveligt, som den forudgående forståelse, og derfor har man allerede et tilhørsforhold til den kulturelle tradition (Jensen & Olesen, 2003: 186). Det betyder, at vi aldrig starter på bar bund, når vi begynder at undersøge noget, fordi den overlevering, der muliggør forståelsen, allerede i sig selv er en overlevering af fordomme(beck Holm, 2012: 90). Dog skal man være sig selv bevidst om sine fordomme samt være i stand til at korrigere dem, hvis de viser sig ikke at holde stik, det vil sige, at vi skal forholde os fortolkende til vores fordomme(jensen & Olesen, 2003: 186). 5

13 Gadamer mener, at vi selv indgår i den kultur, vi forsøger at begribe og at vi altid er forstående i vores omgang med verden, fordi vi indgår i en bestemt tradition. Det vil altså sige, at vi aldrig starter på bar bund, når vi prøver at forstå noget (Beck Holm, 2012: 90-91). Man kan sige, at hermeneutikken baserer sig på erfaring forstået på den måde, at vi altid vil tolke vores verden ud fra de erfaringer, vi allerede har skabt os. Vi lærer altså nye ting hele livet, som vi sammenstiller eller inkluderer i vores etablerede verdensforståelse. I dette speciale vil vi arbejde ud fra Gadamers forståelse af hermeneutikken. Dermed tilslutter vi os hans teori om, at fortolkeren ikke kan betragte et objekt neutralt, da fortolkerens egen forståelsesramme i en hvis grad påvirker fortolkningen af objektet. Dermed mener vi, at vi vil undersøge en udvalgt del af virkeligheden baseret på den teori, vi har udvalgt til specialet, derfra vil vi så drage en række konklusioner, som selvfølgelig vil være baseret på vores viden inden for området, men som også vil være farvet af, at vi på sin vis er en del af det samfund, vi her i specialet ønsker at undersøge. Vores fordomme på dette område vil være, at vi har en forudindtaget indstilling til CSR, som vi i specialet vil gøre vores bedste for at være opmærksomme på, for dermed at sikre os så objektiv en tilgang som muligt. Da vi i vores speciale inddrager Geert Hofstede kulturteori i vores analyse, vil vi ligeledes redegøre for positivismen, der danner baggrund for Hofstede s videnskabsteoretiske tilgang. Positivismen står i stærk kontrast til hermeneutikken. Denne del af videnskabsteorien bygger på de positive erfaringer. Dette betyder, at det, der kan iagttages og måles, opfattes som videnskabelig erkendelse. Ifølge positivismen skal videnskabelige teorier kunne bekræftes af objektive iagttagelser af virkeligheden. For positivister kan videnskab kun opbygges ud fra kendsgerninger, som vi alt andet lige kan anse som sikre. Positivisme har to kilder til erkendelse: iagttagelser og logik. For iagttagelser gælder det, at informationer opnås ud fra menneskets fem sanser. Disse danner grundlag for den empiriske erkendelse. Positivister har en kritisk grundindstilling til verden, forstået på den måde, at de ønsker at undersøge deres iagttagelser for derefter at tage stilling til validiteten af deres sanseindtryk. På baggrund af dette er det muligt at drage logiske slutninger (Positivisme). 1.4 Struktur Specialet består af en teoretisk del og en analytisk del. Vi vil her kort gennemgå specialets struktur, samt indholdet af hvert kapitel. Litteraturen vi nævner i dette afsnit, har til formål at 6

14 give et overordnet overblik over den primære anvendte litteratur, mens vi i specialets enkelte afsnit desuden refererer til sidetal. Specialets indledning har til formål at tydeliggøre specialets problemfelt og metode overfor læser. Kapitel 1 beskriver derfor de overvejelser, der ligger til grund for vores valg af emne. Vores motivation er baseret på et ønske om at undersøge, hvordan hotellerne kommunikerer deres CSR og i hvor høj grad der er overordnede forskelle og ligheder mellem de udvalgte hotellers CSR-politik, hvad angår indholdet af denne politik og i hvilken udstrækning dette kan tilskrives kulturelle forhold. Vores problemformulering er baseret på disse overvejelser og fungerer som udgangspunkt for specialet. Indledningen efterfølges af en begrebsafklaring, med det formål at skabe forståelse for de i specialet anvendte begreber. Herpå følger en begrundelse for valg af empiri, efterfulgt af et metodeafsnit med begrundelsen for valg af den hermeneutiske tilgang, samt for den kvalitative metode. Afsnittet tager udgangspunkt i Andreas Beck Holm (2011) Videnskab i virkeligheden: En grundbog i videnskabsteori, Lars Fuglsang, Poul Bitsch Olsen og Peter Hagedorn-Rasmussen (2010) Teknikker i samfundsvidenskaberne, samt Elisabeth Halskov Jensen og Jenny Anneberg Olesen (2003) Tekstens univers - en introduktion til tekstvidenskab. Kapitel 1 rundes af med dette afsnit, der giver en forklaring på specialets struktur og teorivalg. Kapitel 2 har til formål at indlede specialets teoretiske del og indeholder en redegørelse for og en diskussion af CSR og CSR teori, da vi derigennem ønsker at præsentere og forklare begrebet. Dette afsnit danner en del af specialets teoretiske ramme og har til formål at præsentere og skabe forståelse for de begreber, teorier og elementer, der vil blive brugt i specialet. Vi vil i denne del komme ind på CSR s udvikling gennem tiden, udbredelsen af emnet samt forskellige CSR-tilgange og CSR-skoler. Til vores redegørelse af dette vil vi tage udgangspunkt i Helene Tølbøll Djursø og Peter Neergaard (2010) Social ansvarlighed fra idealisme til forretningsprincip, Andrew Crane, Abagail McWilliams, Dirk Matten, Jeremy Moon og Donald S. Siegel (2008) The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, Mette Morsing og Suzanne C. Beckmann (2006) Strategic CSR communication og Elisabet Garriga & Domènec Melé (2004) Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory. Derudover vil vi gennemgå Archie B. Carrolls CSR-pyramide i Archie B. Carroll The Pyramid of Corporate Social Responsiblity: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders i Business Horizons / July-August Efterfølgende vil vi gennemgå begrebet stakeholderteori, med udgangspunkt i Djursø & Neergaard (2010) Social ansvarlighed fra 7

15 idealisme til forretningsprincip, og Crane et al. (2008) The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Med udgangspunkt i Mark S. Schwartz & Archie B. Carroll (2003) Corporate Social Responsiblity: A Three-Domain Approach, inddrages der kritik af CSR. For at skabe en overordnet forståelse for CSR i en national kontekst, vil vi i kapitel 3 redegøre for den danske og spanske CSR. Vores redegørelse tager udgangspunkt i André Habisch, Jan Jonker, Martina Wegner og René Schmidpeter (2005) Corporate Social Responsibility Across Europe, og Marta de la Cuesta González, Carmen Valor Martínez, Manuel Botija Buiza og Sergio Sanmartín Serrano (2002) La Responsabilidad Social Corporativa: Una aplicación a España. Den første del af redegørelsesafsnittet tager udgangspunkt i CSR-teorien, da denne danner specialets overordnede ramme. Derudover giver den et indblik i nogle af de elementer, der kommer til syne i analysen. I kapitel 4 vil vi redegøre for relevant kulturteori, da de kulturelle forhold har en central rolle i forhold til forståelsen af hotellernes nationale kommunikation. Til dette vil vi tage udgangspunkt i Hans Gullestrup (2003) Kulturanalyse, Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede og Michael Minkov (2006) Kulturer og organisationer, Clifford Geertz (1993) The interpretation of cultures og Inger Askhave og Birgitte Norlyk (2006) Meanings and Messages. Kapitel 5 indeholder specialets andet teoretiske fokus: den kommunikative situation. Formålet med dette afsnit er at beskrive og skabe forståelse for den teori, vi senere vil benytte os af til analysen af virksomhedernes kommunikative situation. Her vil vi kort præsentere transmissions- og interaktionsparadigmerne på baggrund af Finn Frandsen, Winnie Johansen og Anne Ellerup Nielsen (1997) International markedskommunikation i en postmoderne verden, inden vi gennemgår det retoriske kompas på baggrund af Pernille Steensbech Lemée og Anne Katrine Lund (2003) Troværdighed tal godt for dig! og Elisabeth Halskov Jensen & Jenny Anneberg Olesen (2003) Tekstens Univers: En introduktion til tekstvidenskab. Det retoriske kompas vil danne baggrund for en analyse af hotellernes kommunikative situation. For overskuelighedens skyld har vi valgt en opdeling mellem CSR-teori, kommunikationsteori og kulturteori. For CSR-teoriens og kommunikationsteoriens vedkommende, går denne opdeling igen i specialets analysedel, hvor vi først undersøger hotellernes kommunikation af CSR på deres hjemmesider, og senere anvender vi kommunikationsteorien til at undersøge, hvordan hotellerne rent faktisk kommunikerer deres CSR. Hvad angår kulturteorien, vil denne løbende blive implementeret i specialet, da kulturen er en altomfavnende faktor. 8

16 I specialets analysedel vil vi i kapitel 6 gennemgå hotellernes hjemmesider, med det formål at lave en overordnet analyse af hotellernes CSR-kommunikation på deres hjemmesider samt eventuelt tilgængeligt materiale på disse. Her vil vi anvende CSR-teorien, beskrevet i kapitel 2 samt inkludere den danske og spanske kontekst beskrevet i kapitel 3. I dette afsnit vil vi afslutningsvist sammenligne resultaterne fra Danmark og Spanien. Kapitel 7 indeholder en analyse af hotellernes online CSR-kommunikation. Her vil vi lave en samlet analyse af den kommunikative situation hotellerne befinder sig i. Til analysen vil vi gøre brug af det retoriske kompas som beskrevet i kapitel 5. Afsnittet afsluttes med en sammenfatning, inden vi bevæger os over til specialets afsluttende del. Det sidste kapitel 8 udgør specialets konklusion, hvor vi sammenfatter specialets resultater. Her vil vi konkludere på, hvorvidt hotellernes CSR-kommunikation er fyldestgørende i forhold til teorien og om der er kulturelle forskelle i de danske og spanske hotellers online CSRkommunikation. Således ser specialets opbygning ud som følger: 9

17 Figur 1 Specialets opbygning 10

18 Kapitel 2 2. Hvad er CSR? (MPA) Dette afsnit har til formål at præsentere CSR ud fra de forskellige teorier og tilgange, der eksisterer i litteraturen. Vi vil undersøge begrebet CSR for at give et overblik over den eksisterende universelle teori og de tilgange, man finder i litteraturen. Med begrebet universel CSR-teori refererer vi her til amerikansk CSR i forhold til Carrolls CSR-pyramide, som dog også anvendes i europæisk CSR-teori. På baggrund af gennemgangen vil vi fremsætte en endelig definition af begrebet CSR, som vil danne baggrunden for vores empiriske analyse. Til trods for at begrebet CSR har eksisteret i flere årtier, findes der stadig ingen generel enighed om en definition af CSR. Mange teoretikere har deres fortolkning af emnet, og af hvad virksomhederne skal står til ansvar for. Således består virksomheders sociale ansvar, ifølge Milton Friedman, udelukkende af at skabe økonomisk overskud, mens forfattere såsom Ansoff (1979), Carroll (1989), Freeman & Gilbert (1988) og Sethi (1975), påstår, at virksomheder har et bredere socialt ansvar, end Friedmans påstand. De mener, at virksomheder er ansvarlige for at følge loven, men at de også frivilligt skal påtage sig et ansvar i forhold til samfundet, som går ud over det lovmæssige ansvar (Habisch et al (2005). Denne kompleksitet omkring en definition øges af, at nogle CSR-teorier kombinerer forskellige tilgange og bruger den samme terminologi med forskellige meninger. Votaw fremhæver dette og siger, at social ansvarlighed ikke har samme betydning for alle. For nogle forstås det, som en måde at formidle det juridiske- eller erstatningsmæssige ansvar på. For andre er det sociale ansvar lig med et etisk ansvar, mens andre igen sidestiller det med velgørende bidrag. For nogle er det et spørgsmål om at være socialt bevidst, mens andre igen ser det som et simpelt synonym for legitimitet. Til sidst er der dem, der ser CSR, som en virksomheds forpligtelse til at påtage sig et højere ansvar (Garriga & Melé, 2004: 52). Allerede her kan man se, at der er forskel på opfattelsen af hvad CSR egentlig er for en størrelse. Derfor er det at finde en definition for CSR ikke kun en teknisk øvelse i at beskrive, hvad virksomheder gør i samfundet. Det er også en normativ øvelse i, på forskellige grundlag at fastsætte, hvad virksomheder burde være ansvarlige for i samfundet (Crane et al, 2008: 6). Virksomheder vælger i stigende grad at integrere CSR i deres forretningsstrategi, fordi det har vist sig at det, der tidligere blot var en ideologi om sunde forretningsprincipper, rent faktisk kan transformeres til sunde forretningsmæssige resultater (Djursø & Neergaard, 2010: 15). 11

19 Der er altså tale om et vidt anvendt begreb, som kan anskues fra mange forskellige vinkler. Dette gør CSR til en kompleks størrelse, hvor det, at være socialt ansvarlig, ikke har samme betydning for alle. 2.1 CSR-teori og tilgange I det følgende vil vi søge at skabe overblik over og forståelse for begrebet CSR. Vi starter med at beskrive begrebets historiske udvikling, med henblik på at skabe forståelse for CSR. Dette gøres med udgangspunkt i Djursø & Neergaard (2010), Archie B. Carroll (i Crane et al, 2008) og Mette Morsing & Suzanne C. Beckmann (2006). Dernæst vil vi bevæge os videre til at beskrive Garriga & Melés (2004) CSR-tilgange, der er inddelt i instrumentale, politiske, integrerende og etiske teorier. Dette suppleres af Djursø & Neergaards CSR-skoler, der er inddelt i den dogmatiske skole, den filantropiske skole, den internationale skole, den dialogorienterede skole, den danske skole samt den etiske skole. Med udgangspunkt i Djursø & Neergaard (2010) vil vi efterfølgende beskrive hvilke motivationsfaktorer, der ligger bag virksomhedernes anvendelse af CSR. Dette afsnit supplerer vi med Carroll & Buchholtz (2003) og Morsing & Beckmann (2006). Vi vil derefter bevæge os videre til et afsnit om stakeholderteori, da CSR-teorierne ofte refererer til dette begreb. Hertil vil vi anvende Djursø & Neergaard (2010) og Crane et al. (2008). I det efterfølgende afsnit gennemgås Carrolls CSRpyramide, da litteraturen ofte henviser til netop Carroll. Pyramiden er desuden anvendelig i forhold til at skabe et overblik over CSR s ansvarsområder. Til dette formål vil vi anvende Carroll (1991) og Carroll & Buchholtz (2003). Afsnittet vil blive efterfulgt af en kort kritik af pyramiden, med udgangspunkt i Schwartz & Carroll (2003). Til sidst vil vi beskrive en række initiativer der støtter op om CSR, da disse er relevante i forhold til hotellers arbejde med CSR. Til dette formål vil vi benytte os af Djursø & Neergaard (2010), samt til formålet relevante hjemmesider. Afsnittet afsluttes med en gennemgang af CSR i henholdsvis Danmark og Spanien på baggrund af Habisch et al. (2005), Forética (2011) samt relevante hjemmesider CSR i et historisk perspektiv CSR som virksomhedspraksis og forskningsområde slog for alvor igennem i 1990erne (Djursø & Neergaard, 2010: 29). CSR er som begreb relativt nyt, men det er ikke noget nyt fænomen. I al den tid der har været virksomheder til, har der været en form for CSR til stede, forstået på 12

20 den måde, at en virksomheds eksistens altid har haft indflydelse på dens omgivelser, det vil sige samfundet, de ansatte, og det omgivne miljø (Ibid: 29). En af grundende til at CSR er blevet langt mere fremtrædende siden 90erne, er den stigende globalisering. Som følge af globaliseringen har mange virksomheder valgt at flytte deres produktion til udlandet, i høj grad østen, hvor arbejdsmarkedsreglerne i mange tilfælde er mere gunstige for virksomhederne end i hjemlandet. Globaliseringen har desuden været medvirkende til, at der er blevet sat spørgsmålstegn ved konsekvenserne af at flytte sin produktion til udlandet. Dette gælder bl.a. i forhold til børnearbejde, forurening, rettigheder, uddannelse af de ansatte osv. Derudover har nationalstaternes stadigt mere begrænsede muligheder for at regulere virksomhederne via lovgivningen, fordi produktionen flyttes til udlandet, medført en udvikling af CSR. Dermed bliver selvregulering fra virksomhedernes side langt vigtigere. De skal følge loven i de lande de opererer i, men da denne, som nævnt, i nogle tilfælde er mere lempelig end i hjemlandet, bliver det op til virksomhederne selv at leve op til de forventninger, samfundet har til dem, hvilket ofte er at operere udover deres lovmæssige ansvar. I et forsøg på at sikre sig, at virksomhederne påtager sig et sådant ansvar, findes der en række overnationale organisationer, der arbejder for at fremme denne selvregulering. Eksempler på overnationale organisationer er EU, FN og OECD (Ibid: 30). Vi vil i afsnit 3.1 komme ind på internationale og nationale initiativer til fremme af socialt ansvar. Den historiske udvikling af CSR kan ifølge Carroll opdeles i fire æraer: Den filantropiske æra, bevidsthedsæraen, emneæraen og reaktionsæraen (Crane et al, 2008: 24-25). Den filantropiske æra er fra før 1950erne, hvor virksomhederne hovedsageligt gav donationer til velgørende formål. Der er altså tale om, at virksomhederne hovedsageligt påtog sig et filantropisk ansvar. I denne æra brugte man endnu ikke betegnelsen CSR, men derimod benævnelsen SR (Social Responsibility). Dette kan ifølge Morsing & Beckmann (2006: 15) skyldes, at virksomhedernes sociale ansvar endnu ikke havde en væsentlig betydning eller spillede så stor en rolle i forhold til samfundet. Bevidsthedsæraen fra karakteriseres ved, at virksomhedernes overordnede ansvar og engagement i lokalsamfundet blev mere anerkendt. Æraen bevæger sig væk fra ideen om, at socialt ansvar hovedsageligt er baseret på filantropi og man begynder i stigende grad at søge at definere, hvad CSR indebærer. Flere forfattere begynder at sammenholde CSR med social magt og graden af frivillighed og man begynder at fokusere på, om virksomhederne opfører sig som en proper citizen (Ibid: 16). I emneæraen fra begyndte virksomhederne at fokusere på specifikke emner, såsom 13

21 racediskrimination og forurening. Her henviser Morsing & Beckmann til, at der i stigende grad fokuseres på virksomhedernes stakeholders og det at være en god corporate citizen. Denne periode markerer starten på det vi i dag kender som stakeholder management. Der er tale om en tilgang, hvor virksomhedernes sociale ansvar er en søgen efter socioøkonomiske mål, gennem udarbejdelse af sociale normer i forudbestemte forretningsmæssige roller (Ibid: 16). Det stigende fokus på virksomhedernes sociale ansvar møder i denne periode kritik fra Friedman, der mente, at CSR fjernede opmærksomheden fra virksomhedernes egentlig formål; at skabe profit. Fortalerne for CSR søgte at modargumentere Friedmans shareholderteori, men da der endnu ikke var lavet empiriske undersøgelser af effekterne af CSR, var deres argumentation udelukkende baseret på etik og moral (Ibid: 16). Den sidste æra, reaktionsæraen, tog sin begyndelse i 1974 og er stadig aktuel. I 80erne begyndte man at lave empiriske undersøgelser for at dokumentere effekterne af CSR. Fra dette udsprang der flere supplerende og alternative begreber inden for området, såsom Corporate Social Performance (CSP), stakeholder teori, business ethics teori, sustainability og corporate citizenship (Morsing & Beckmann, 2006: 16 samt Crane et al, 2008: 37). Hvor CSR handler om virksomhedernes sociale ansvar, går CSP ud på at dokumentere effekterne af CSR (Morsing & Beckmann, 2006: 16). Af overstående kan vi altså udlede, at CSR er et begreb, der er under konstant udvikling og at begrebet har ændret sig fra udelukkende at fokusere på filantropi til i dag at fokusere på, hvordan virksomhederne interagerer med deres omgivelser. Den konstante udvikling af CSR har gjort, at der i dag er mange forskellige tilgange til begrebet, hvilket kan være årsag til en manglende klar definition af CSR, fordi denne afhænger af den valgte tilgang. Den konstante udvikling gør også, at man som virksomhed er nødsaget til hele tiden at følge med udviklingen og de nye tendenser. CSR er altså udsat for fortolkning både i praksis, men også inden for forskningsverdenen, hvorfor det samme begreb bliver anvendt på forskellige måder og tillagt forskelligt meningsindhold. Efter at have gennemgået CSR s historiske udvikling, vil vi i følgende afsnit beskrive forskellige teorier og tilgange til CSR. Dette gøres med henblik på at skabe et overblik over CSR og for at vise eksempler på, hvordan CSR kan grupperes. Her vil vi først gennemgå Garriga & Melés (2004) fire grupperinger af CSR-teorier. Disse vil vi supplere med Djursø & Neergaards CSR-skoler (Djursø & Neergaard, 2010). 14

22 2.1.2 CSR-tilgange og -skoler Garriga & Melé opdeler CSR-teorien i fire teoretiske grupper. I deres inddeling har de taget udgangspunkt i teorien ud fra, hvordan der fokuseres på samspillet mellem virksomheder og samfundet. Vi har valgt at inkludere Garriga & Melés opdeling, fordi den på en overskuelig måde inkluderer mange teoretiske tilgange under hver gruppe Instrumentale teorier Under denne gruppe handler virksomhedernes sociale ansvar alene om at skabe økonomisk overskud. Her tages der kun hensyn til det økonomiske aspekt i forhold til samspillet med samfundet, forstået på den måde at sociale aktiviteter kun bliver accepteret, hvis de er i overensstemmelse med at skabe økonomisk overskud. De instrumentale teorier er altså et middel til at nå et mål (Garriga & Melé, 2004: 53) og er kendetegnet ved Milton Friedman, der som tidligere nævnt mener, at en virksomheds eneste ansvar er at skabe økonomisk overskud. Denne tilgang udelukker dog ikke en hensynstagen til virksomhedens stakeholders, fordi der i visse tilfælde kan være en økonomisk interesse i at disse tilfredsstilles. Fortalere for dette er bl.a. Mitchell et al., 1997 og Odgen & Watson, 1999 (Garriga & Melé, 2004: 53). McWilliams & Siegel (2001) mener ligeledes, at virksomheder også kan investere i filantropi og sociale aktiviteter, hvis disse er med til at øge profitten (Garriga & Melé, 2004: 53). Den instrumentale tilgang har tre hovedgrupper: 1) Maximization of shareholder value fokuserer på maksimering af profit og anskuer CSR som et middel til dette. 2) Strategies for achieving competitive advantages fokuserer ligeledes på profit, men tilgangen er mere strategisk. Her kan virksomheder f.eks. fokusere på at skabe langsigtede konkurrencemæssige fordele gennem CSR ved at investere i og fremme bæredygtig produktion for således at være leveringsdygtig i fremtiden 3) Cause-related marketing tager udgangspunkt i CSR som et middel til at skabe omsætning og salg ved hjælp af årsagsrelateret markedsføring. Målet er at øge virksomhedens omsætning og salg ved at tillægge sit produkt eller brand en etisk eller social ansvarlig dimension, for at differentiere produktet ved hjælp af en etisk attribut. Dette kan f. eks. være, at man ikke tester på dyr. Gennem cause-related marketing skaber virksomheden en idé om, at den er ærlig og pålidelig (Ibid:55) 15

23 Politiske teorier Her fremhæves virksomhedernes sociale magt i relation til virksomhedernes forhold til samfundet samt deres politiske ansvar. Her fokuserer CSR-teorien på det samspil og de forbindelser, der er mellem erhvervslivet og samfundet, hvor virksomhedens magt og position giver denne et iboende ansvar overfor samfundet. CSR-debatten inkluderer både politiske overvejelser og analyser. Der findes flere tilgange til denne teori, men de to største er Corporate Constitutionalism repræsenteret ved Davis (1960) og Corporate Citizenship, som har været under løbende udvikling siden 80erne (Ibid: 55-56). Corporate Citizenship kan opfattes på mange forskellige måder, men en populær opfattelse er, at begrebet svarer til CSR, og det er således inkluderet i de fire kategorier i Carrolls CSR-pyramide (Carroll & Buchholtz, 2003: 56) Integrerende teorier Teorierne har den tilgang, at erhvervslivet bør integrere sociale krav. Her hævdes det ofte, at virksomheden afhænger af samfundet i forhold til kontinuitet og vækst, og endda i forhold til selve virksomhedens eksistens. Sociale krav anses generelt for at være den måde, hvorpå samfundet interagerer med erhvervslivet. Denne interaktion er med til at give virksomhederne en form for legitimitet og prestige. Derfor bør virksomhedsledelsen tage hensyn til sociale krav og integrere dem på en sådan måde, at virksomheden opererer i overensstemmelse med sociale værdier. Virksomheden er dog ikke ansvarlig for specifikke handlinger i forbindelse med CSR, da sociale krav ikke er konstante men foranderlige (Garriga & Melé 2004:52-58) Etiske teorier Teorierne ser forholdet mellem erhvervslivet og samfundet som værende indlejret i etiske værdier. Dermed anskues CSR ud fra et etisk perspektiv, hvor der fokuseres på det, der er rigtigt at gøre og hvor virksomhedernes sociale ansvar kan ses som en etisk forpligtelse overfor samfundet, eller som en nødvendighed for at opnå et godt samfund. Initiativer som Global Compact kan inddrages under de etiske teorier (Ibid: 60). 16

24 2.1.3 CSR-skoler I det følgende vil vi supplere Garriga & Melés CSR-tilgange med Djursø & Neergaards CSRskoler, med henblik på at skabe et overblik over CSR-teorien Den dogmatiske skole Skolen har som udgangspunkt, at social ansvarlighed kan sidestilles med at skabe profit. Hvis en virksomhed skaber overskud, skaber den også social velfærd, da økonomisk overskud er med til at skabe jobs, velfærd og indkomst. Hvis ledelsen vælger at bruge penge på CSR, betragtes dette som spild eller tyveri af shareholdernes penge. Den dogmatiske skole svarer altså til Garriga & Melés instrumentale skole i forhold til maximization of shareholder value. Skolen er, som nævnt, bl.a. repræsenteret ved Friedman (Djursø & Neergaard, 2010: 21), hvor den grundlæggende tanke bag skolen er: The Social Responsibility of Business is to increase profit (Milton Friedman i Djursø & Neergaard 2006:20) Den filantropiske skole Den filantropiske skole er bl.a. repræsenteret ved Carroll & Buchholtz (i Djursø & Neergaard, 2006: 20) som mener, at The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical and philanthropic expectations placed on organizations by society at a given point in time. CSR i denne kontekst består af en række forventninger, som samfundet har til virksomhederne om at bidrage til gode formål. Der er altså tale om en filantropisk tilgang, hvor udgangspunktet er det samme som for den dogmatiske skole, nemlig at virksomheder skal fokusere på at skabe overskud. Når overskuddet er skabt, bør virksomheden så give en del af overskuddet til samfundet. Teorien sætter lighedstegn mellem social ansvarlighed og bidrag til velgørende formål. Dette ses i udtalt grad i USA grundet det manglende sikkerhedsnet, der ikke er til stede på samme måde, som man ser det i Europa og især i Danmark. Derfor er det i USA meget normalt at donere penge til velgørenhed, skoler, udviklingsprogrammer mm. I Europa donerer virksomhederne til velgørenhed, ofte i samarbejde med NGO er, lokale myndigheder og multinationale selskaber (Ibid: 21). Set i forhold til Garriga & Melé svarer denne skole til den instrumentale tilgang, hvor filantropi kan bruges som et strategisk middel til at opnå økonomisk overskud til fordel for virksomhedens 17

25 shareholders og svarer således til det de kalder Strategies for achieving competitive advantages Den internationale skole Den internationale skole er nok den mest anvendte tilgang til CSR, set i forhold til litteraturen. Marrewijk & Were (i Djursø & Neergaard, 2006: 20) siger at Corporate sustainability, and also CSR, refers to a company s activities voluntary by definition demonstrating the inclusion of social and environmental concerns in business operations and in interactions with stakeholders. I den internationale skole er CSR altså baseret på frivillighed. Her handler CSR om sociale og miljømæssige forhold og sker i samarbejde med et firmas stakeholders. CSR inden for den internationale skole skal ses som værende de aktiviteter, der går ud over de forventninger, vi som samfund allerede har til virksomhederne. Samtidig skal det, en virksomhed foretager sig, række udover hvad lovgivning eller internationale aftaler kræver. Derudover skal indsatsen ske inden for det miljømæssige eller sociale område. Sidstnævnte kan opdeles i internt og eksternt, hvor det interne omhandler arbejdsmiljøet i bred forstand, både hvad angår det fysiske og psykiske arbejdsmiljø, mens det eksterne handler om virksomhedens samarbejdspartnere og at sigte efter, at CSR gennemstrømmer en virksomheds leverandørkæde. CSR ses ofte som værende en del af treenigheden, hvor økonomien er den tredje del. Ifølge den internationale skole, kan man argumentere for, at det udelukkende er virksomheder, som skaber profit, der kan klassificeres som samfundsmæssigt ansvarlige. Dette er samtidig i overensstemmelse med den tredobbelte bundlinje, altså at virksomheder skal være finansielt rentable samt socialt og miljømæssigt ansvarlige (Djursø & Neergaard, 2010: 22). Dette ligger sig til Garriga & Melés politiske teorier, hvor der er fokus på samspillet mellem erhvervslivet og samfundet Den dialogorienterede skole Skolen tager udgangspunkt i Freemans klassiske beskrivelse af stakeholder-begrebet, som vi vil uddybe i afsnit 2.2. CSR handler om at leve op til de forventninger, virksomhedernes stakeholders har. Dermed bliver etik og CSR et spørgsmål om, at man som virksomhed er i stand til at identificere og definere sine stakeholders forventninger, hvilket skal ske i løbende dialog med disse samt hvordan alle parter hver især kan bidrage til at leve op til disse 18

26 forventninger. Inden for denne tilgang handler CSR om løbende dialog, opbyggelse af tillid i relationer og kommunikation af indsatsen. Denne tilgang udelukker dermed ikke den internationale skole, men har i stedet et andet hovedfokus (Ibid: 22). Den dialogorienterede skole svarer til Garriga & Melés integrerende teorier, da der er tale om, at virksomhederne løbende skal være i stand til at leve op til samfundets forventninger, hvilket svarer til Garriga & Melés tilgang om, at erhvervslivet skal være i stand til at integrere sociale krav Den danske skole Denne skole sætter lighedstegn mellem CSR og det rummelige arbejdsmarked. Social ansvarlighed handler derfor om at sikre den enkeltes sociale forsørgelse gennem beskæftigelse på et arbejdsmarked, der stiller stigende krav i fremtiden (Nielsen & Mølvadgaard i Djursø & Neergard, 2010: 20). Det rummelige arbejdsmarked er en erkendelse af, at staten ikke alene er i stand til at løse problemerne i velfærdssamfundet. Inden for det rummelige arbejdsmarked finder man begreberne fastholdelse og integration. Fastholdelse handler om at holde folk på arbejdsmarkedet så længe som muligt og via arbejdsgangen sikre, at de ansatte slides så lidt som muligt, gennem forebyggelse af sygdom og nedslidning. Integration handler om at åbne virksomheden op for ledige, der har vanskeligt ved at finde beskæftigelse inden for normale vilkår, eksempelvis etnisk herkomst, alder, sygdom osv. (Djursø & Neergaard, 2010: 23). I afsnit 3.2 CSR i Danmark vil vi gennemgå flere aspekter af dette emne Den etiske skole Skolen ser CSR som et spørgsmål om etik og er på sin vis også baseret på frivillighed: The organization voluntarily moves beyond basic economies, legal and ethical responsibilities to provide leadership in advancing the well-being of individuals, communities and society as a whole (Shermerhorn i Djursø & Neergaard, 2006: 20). CSR går altså udover virksomhedens økonomiske og juridiske ansvar. Etik handler i høj grad om adfærd, og dermed handler CSR inden for den etiske skole om at gøre det, der er korrekt og om at leve op til de sædvaner og skikke, der er i samfundet. For mange er der lighedstegn mellem etik og moral, men Fisher og Lovell (Djursø & Neergaard, 2010: 23) deler disse to op, fordi de mener, at etik handler om at gøre noget godt og om det gode liv for mennesker, mens moral handler om ikke at skade 19

27 nogen og vigtigheden af retfærdighed. Denne skole svarer til Garriga & Melés etiske teorier, hvor virksomhedernes sociale ansvar kan betragtes som en etisk forpligtelse. Som det kan ses ovenfor, er der mange forskellige opfattelser af, hvad CSR er og hvordan man skal definere begrebet. Som konsekvens heraf overlapper flere af CSR-skolerne hinanden, hvorfor de heller ikke er gensidigt udelukkende. Overordnet set har de mange definitioner af CSR det tilfælles, at de alle påviser virksomhedernes ansvar for at forbedre samfundet Motivation for CSR (MNK) Som beskrevet ovenfor kan der være flere grunde til, at virksomheder vælger at arbejde med CSR. I følgende afsnit vil vi fremlægge tre begrundelser for at beskæftige sig med CSR. Til dette formål vil vi benytte os af Djursø & Neergaard (2010). Efterfølgende vil vi med Carroll & Buchholtz (2003) og Morsing & Beckmann (2006) fremhæve andre motivationsfaktorer for at arbejde med CSR. Den instrumentelle begrundelse er et udtryk for, at virksomhederne mener, at CSR vil styrke deres image og konkurrenceevne, hvilket vil have en eventuel positiv effekt på bundlinjen. Den instrumentelle begrundelse ligger sig til den internationale skole. Den institutionelle begrundelse handler om, at virksomhederne arbejder med CSR, fordi det er det, der forventes af dem. Dermed svarer virksomheden på de implicitte og eksplicitte krav eller forventninger, som virksomhedens stakeholders har til den. Inden for denne begrundelse ligger der også en anerkendelse af, at nogle virksomheder imiterer andre virksomheder, hvor små virksomheder sætter CSR på deres dagsorden, fordi store virksomheder har det på deres. Alle skoler, undtagen den dogmatiske skole, kan have denne som sin baggrund for valg af CSR. Den emotionelle begrundelse handler om, at virksomheden tilslutter sig CSR, fordi det er det etisk korrekte at gøre. Dermed er det også den etiske skole, der tilslutter sig denne baggrund for valg af CSR (Djursø & Neergaard, 2010: 25). Carroll & Buchholtz (2003: 10-12) forklarer motivationen for CSR som værende baseret på faktorer i samfundet, der fører til kritik af virksomhederne. Disse faktorer omhandler 20

28 velstand og uddannelse, samt mediernes bidrag til øget opmærksomhed på virksomhedernes opførsel. Kombinationen af velstand, uddannelse og samfundets øgede opmærksomhed på virksomhederne danner fundamentet for et mere kritisk samfund. Dette medfører, at virksomhederne finder det nødvendigt at engagere sig i og forpligte sig til CSR. Morsing & Beckmann (2006: 19-21) fremhæver endvidere fem grunde for virksomheders motivation til at anvende CSR: Risk management er ledelsens konkrete tiltag for at håndtere og forebygge en uhensigtsmæssig hændelse. Organizational functioning går ud på, at positionere sig positivt overfor de interne og eksterne stakeholders gennem værdier som respekt, ærlighed og integritet. Market positioning er virksomhedernes ønske om at differentiere sig i forhold til deres konkurrenter, for på den måde at positionere sig positivt overfor deres stakeholders. Civic positioning, eller corporate citizenship er virksomhedernes rolle i, eller ansvar overfor samfundet. Den sidste grund, A better way, er baseret på ideen om, at værdier er noget værd i sig selv. Af ovenstående fremgår det, at der er mange forskellige motivationer for at anvende CSR. Mens Djursø & Neergaard fremhæver instrumentelle, institutionelle og emotionelle begrundelser for CSR, fremhæver Carroll & Buchholtz at der er tale om samfundsmæssige faktorer som gør, at virksomheder fokuserer på CSR. Ser man på den instrumentelle begrundelse ligger denne sig op af Morsing & Beckmanns Organizational functioning og Market positioning, da alle tilgangene handler om at positionere sig positivt overfor sine stakeholders og differentiere sig overfor sine konkurrenter. Den institutionelle begrundelse ligger sig op af Civic positioning, og handler for begges vedkommende om at leve op til stakeholdernes forventninger. Den emotionelle begrundelse svarer til A better way, hvor CSR er en værdi i sig selv. Heraf fremgår det tydeligt, at ligesom der er mange forskellige tilgange til CSR, er der også adskillige bevæggrunde for, hvad der motiverer virksomheden. Efter at have gennemgået CSR-tilgange, -skoler og motivationer for at anvende CSR, vil vi i det følgende afsnit beskrive stakeholderteorien, da der ofte refereres til denne i litteraturen, som vi f.eks. ser det i den dialogorienterede skole. Som vi vil se senere i dette speciale, ligger Carrolls ansvarsområder inden for CSR-pyramiden også op af stakeholderteorien, da hvert ansvarsområde har betydning for en bestemt gruppe af stakeholders. Dette vil eksempelvis gøre sig gældende inden for det filantropiske ansvar, der i høj grad henvender sig til 21

29 samfundet, mens det økonomiske henvender sig mere til ejere og medarbejdere. Vi vil i afsnittet tage udgangspunkt i Djursø & Neergaard (2010) og Crane et al. (2008). 2.2 Stakeholderteori (MNK) Freemans stakeholderteori står i stærk kontrast til Friedmans shareholderteori, fordi sidstnævnte udelukkende handler om, hvordan en virksomhed kan maksimere dens omsætning og dermed ejernes afkast. Stakeholderteorien derimod, handler først og fremmest om et individs eller en gruppes interesse i en virksomhed (Crane et al., 2008: 62). Derfor handler denne tilgang også først og fremmest om, at virksomheder har en forpligtelse, der rækker udover egne rækker ud i samfundet, hvilket man også ser ved den internationale og den etiske skole. Freeman definerer en stakeholder som: Any group or individuals who can effect, or is affected by the achievement of the organizations objectives (Freeman, 1984, i Djursø & Neergaard, 2010: 26). Ifølge Freeman består en virksomheds sande ansvar af at skabe værdi for stakeholders, hvilket også inkluderer lokalsamfundet. Man kan derfor sige, at hovedformålet med CSR, ifølge stakeholderteorien, er at skabe værdi for stakeholders, ved at opfylde virksomhedens ansvar over for dem, dette uden at adskille forretninger fra etikker. Freeman og Culamury foreslår derfor, at CSR bliver erstattet med den semantiske ændring company stakeholder responsibility, for på den måde at frembringe en anden fortolkning af, hvad CSR inkluderer (Crane et al., 2008: 62). For at kunne skabe værdi for stakeholders kræves det, at der er en dialog mellem virksomheden og dens omverden. Denne dialog skal hjælpe virksomheden til at forstå, hvilke forventninger hver af deres mange forskellige stakeholders har til den. Derfor kan der være mange forskellige forventninger og det kræver stor indsigt fra virksomhedens side at leve op til og svare på alle disse (Djursø & Neergaard, 2010: 26). Freeman sonderer mellem primære, sekundære og institutionelle stakeholders. De primære er dem, virksomheden indgår kontrakter med angående ydelser og betaling, altså ejere, ansatte, leverandører, kunder, distributører, långivere og fagforeninger. De sekundære er de lokale myndigheder, lokalsamfundet, pressen og NGO er. De institutionelle er brancheforeninger og internationale organisationer som FN og EU (Ibid: 27). Ifølge Freeman medfører stakeholder-konceptet en ny måde at betragte strategisk ledelse på, det vil sige, hvordan ledelse implementeres af virksomhederne. Men det er også en normativ teori, der kræver, at ledelsen har et moralsk ansvar for at beskytte virksomheden som en 22

30 helhed, og dermed også stakeholdernes retmæssige interesser (Crane et al, 2008: 63). Ifølge teorien bør virksomhederne ledes til gavn for deres stakeholders, dette også for at sikre virksomhedens fortsatte eksistens. Ser man på CSR i et bredt perspektiv, kan stakeholderteori betragtes som en CSR-teori, da det fremsætter en normativ ramme for ansvarsfulde forretningsformer overfor samfundet (Ibid: 63). Teorien tager hensyn til stakeholdernes rettigheder og deres legitime interesser, og ikke kun, hvad loven anviser inden for ledelsestakeholder forbindelser. Samtidig er der tale om en teori, der i sin originale udformning tager hensyn til menneskelig værdighed og rettigheder (Ibid: 66). Udover den overnævnte opdeling kan en virksomheds stakeholders ydermere opdeles i fire grupper: Globale, lokale, interne og eksterne. Det, der kan være en udfordring for virksomheden er at fastlægge præcis hvilke stakeholders, der hører til hvilken kategori, samt at finde ud af hvordan man bedst muligt tilgodeser hver enkelt stakeholders behov (Djursø & Neergaard, 2010: 28). Der findes flere forskellige modeller for, hvordan man tilgodeser de mange forskellige stakeholders behov, dermed også sagt, at der ikke findes nogen universel model (Ibid: 28). Udover at se på CSR ud fra et stakeholder-synspunkt, kan man også anvende organisatoriske kapabiliteter som teoretisk tilgang. Her er der tale om at en organisations konkurrencemæssige position er en funktion af dens rådighed over produktionsfaciliteter og viden (Ibid: 28). Inden for dette område er der Leonard-Bartons teori om opdeling af virksomhedens kapabiliteter i viden og færdigheder (f.eks. medarbejdere), tekniske systemer, (f.eks. produktionssystemer), ledelsessystemer (måden at styre på) samt værdier og normer, der binder de øvrige sammen. Værdier og normer er udtryk for den viden og adfærd der henholdsvis fremmes og blokeres i organisationen. Det vil dermed sige, at en organisation, der arbejder med CSR, vil have en konkurrencemæssig fordel i forhold til sine konkurrenter (Ibid: 29) Kritik af stakeholderteorien Kritikere af stakeholderteorien argumenterer for, at den ikke giver en tilstrækkelig objektiv base, da det at holde styr på alle stakeholdernes interesser, kolliderer med virksomhedens forretning. Andre kritiserer stakeholderteorien for det der i Crane et al. (2008: 67) kaldes for managerial opportunism. Her er argumentet, at ledere kan promovere egne interesser ved at fokusere på en bestemt gruppe stakeholders med samme interesser. Et andet kritikpunkt går 23

31 ud på stakeholdernes deltagelse i virksomhedernes beslutninger, både hvad angår berettigelse og implementering. Selvom man kan retfærdiggøre, at de tager del i virksomhedens beslutningsproces, kan dette ikke implementeres, uden at det går ud over det fælles bedste. Hvis alle skulle have deres vilje, ville det ud fra dette kritikpunkt få økonomiske konsekvenser. Som set ovenfor danner Freemans stakeholderteori base for en stor del af CSR-teorien og fokuserer på virksomhedens ageren med sine omgivelser. Stakeholderteorien handler altså om, at virksomhederne skal være i stand til at imødekomme forskellige forventninger fra forskellige personer og grupper. Dette betyder, at virksomheder skal være i stand til at identificere alle sine stakeholders samt at kommunikere med disse, hvilket ikke altid er ligetil. Som afslutning på dette kapitel, vil vi i det følgende beskrive Carrolls CSR-pyramide med henblik på at give et overblik over, hvilke ansvarsområder en virksomhed har i forhold til deres CSR. Pyramiden har til formål yderligere at klarlægge begrebet CSR. 2.3 Carrolls CSR-pyramide (MPA) Archie B. Carroll er en af de mange teoretikere, der har fremsat en teori om, hvordan CSR har indflydelse på virksomhederne og samfundet. Carrolls teori bliver ofte refereret til af andre forfattere, når disse skal forklare CSR. Dette gælder f.eks. for Djursø & Neergaard (2010), Crane et al. (2008) og Morsing & Beckmann (2006). For Carroll handler CSR om, hvordan man forener en virksomheds økonomiske orientering med dens sociale orientering (Carroll, 1991: 40). For at kunne svare på det, fremsætter Carroll en firedelt begrebsdannelse for CSR: økonomiske og lovmæssige forpligtelser samt etisk og filantropisk ansvar (Carroll, 1979 i Carroll, 1991: 40). Tanken bag pyramiden er, at for at CSR kan berettiges, skal man inddrage alle de aspekter virksomheder har til samfundet. Pyramiden er baseret på ideen om, at CSR består af de førnævnte fire dimensioner: økonomi, love, etik og filantropi. Dermed lægges der op til at pyramiden, ligesom Maslows, skal opfyldes nedefra (Crane et al., 2008: 35). Altså skal man opfylde første lag af pyramiden for at kunne gå videre til det næste lag. Dermed også sagt, at Carroll lægger vægt på, at det økonomiske aspekt er grundlæggende for, om en virksomhed vil forsøge sig med CSR eller ej (Carroll, 1991: 41). Carroll fremhæver endvidere, at modellen er en simplificering af virkeligheden, og at elementerne ikke er gensidigt 24

32 udelukkende (Carroll & Buchholtz, 2003: 40). Det vil altså sige, at der er plads til dynamik i pyramiden (Carroll, 1991: 41). Det er her relevant at nævne, at pyramiden repræsenterer stakeholderteorien, da hvert af de fire elementer henvender sig til forskellige stakeholders (Carroll & Buchholtz, 2003: 41). Vi har valg at gennemgå Carroll s CSR-pyramide, da denne giver et overblik over de typiske ansvarsområder inden for CSR, hvilket er med til at fremme forståelsen for begrebet. Som nævnt i begyndelsen af dette afsnit, bliver Carroll flittigt brugt af andre teoretikere inden for dette område, f.eks. kommer Carrolls ansvarsområder til udtryk i Neergaards CSR-skoler. Den dogmatiske skole bygger eksempelvis på økonomisk ansvarlighed, mens den filantropiske skole både inddrager økonomisk og filantropisk ansvar. I indeværende afsnit vil vi gennemgå Carrolls CSR-pyramide, ud fra figur 2. Figur 2, Schwartz & Carroll, 2003: 504 Pyramiden viser en virksomheds samlede sociale ansvar, som udgøres af de førnævnte fire elementer. Som man kan se af ovenstående figur 2, er pyramidens nederste lag det økonomiske ansvar. Det økonomiske ansvar er, som nævnt, en del af det, samfundet kræver af virksomhederne. Som eksempel herpå nævner Carroll, at virksomheder skal være profitable, maksimere deres salg, minimere deres omkostninger og tage fornuftige strategiske beslutninger (Ibid: 39) Det næste lag, lovmæssigt ansvar, handler om, at virksomheden skal 25

33 overholde loven inden for de områder hvor de opererer, fordi loven er samfundets retningslinjer for rigtigt og forkert (Ibid: 39). Tredje lag er det etiske ansvar, som basalt set handler om at gøre det, der anses som rigtigt, retfærdigt og fair. Virksomheden skal altså følge de normer, værdier, standarder og forventninger, samfundet har til dem, også selvom der ikke er tale om juridisk lov (Ibid: 39-40). Sidste lag udgøres af det filantropiske ansvar. Her handler det om, at virksomheden udfører aktiviteter på frivillig basis, der bidrager økonomisk eller humanitært til samfundet. Det handler altså om at være en god corporate citizen. Det etiske og det filantropiske ansvar adskilles af graden af forventning fra samfundet. Ved det etiske ansvar er der en klar forventning om, at virksomheden lever op til sit ansvar, mens der ved det filantropiske ansvar er en mindre grad af forventning. Derimod er der her tale om et ønske i samfundet om, at virksomheden engagerer sig frivilligt (Ibid: 38) Kritik af Carrolls pyramide Et af de oftest mødte kritikpunkter imod pyramiden er dens inddeling i lag, som for nogle kan tolkes som værende hierarkisk. Man kan derfor få den opfattelse, at filantropi er det vigtigste element for CSR, grundet dens placering i toppen, mens økonomi er det mindst vigtige, da den er placeret i bunden. Dette er som nævnt ikke tilfældet. Carroll svarer til denne kritik, at det økonomiske og lovmæssige ansvar er de fundamentale, mens det filantropiske ansvar betragtes som mindre vigtigt end de tre andre ansvarsområder (Schwartz & Carroll, 2003: 505). Nogle kritiserer pyramiden for sin manglende dynamik og selvom Carroll adskiller de fire ansvarsområder med stiplede linjer, er disse ikke i stand til at beskrive dynamikken. Andre kritiserer det nederste økonomi-lag for ikke at kunne anses som værende CSR. Til dette svarer Carroll, at det at være en økonomisk ansvarlig virksomhed også er til gavn for samfundet. Øvrig kritik går på, at filantropiske aktiviteter ikke er et ansvarsområde eller en pligt, men blot noget der er ønskværdigt eller noget, der går udover pligtopfyldelse. Sidst kan det nævnes, at det kan være svært at skelne mellem, hvad der er filantropi og hvad der er etik. Carroll selv ser filantropi som aktiviteter, der ikke forventes af samfundet (Ibid: ). Men hvis der i samfundet er en forventning om, at virksomheder skal tage et samfundsansvar, er der nærmere tale om etiske gerninger frem for filantropiske, hvorfor det kan være svært at skelne mellem disse to. 26

34 2.3 Kritik af CSR (FÆLLES) Selvom CSR efterhånden modtager megen opmærksomhed fra virksomhederne og selvom det har vundet større indpas på den globale dagsorden, er det ikke alle, der er lige begejstrede for konceptet, som møder en del kritik fra flere sider. Vi vil her inddrage kritik af CSR for at fremlægge nogle af de udfordringer, virksomhederne står over for i henhold til deres arbejde med og kommunikation af CSR. En del af kritikken finder man i den klassiske økonomiteori, der som nævnt mener, at en virksomheds eneste ansvar er at skabe profit for ejere og aktionærer. Fortalere for dette er tidligere nævnte Milton Friedman, der mener, at sociale problemstillinger ikke hører under virksomhedernes ansvar, men at disse skal løses af det frie marked og hvis markedet ikke er i stand til at løse problemerne, må det være op til regeringerne at lovgive inden for området (Carroll & Buchholtz, 2003: 43). I forhold til Carrolls pyramide er Friedman dog ikke helt afvisende overfor dens komponenter. Han er uenig med Carroll i forhold til det filantropiske aspekt, men han accepterer de andre kategorier og siger, at ledelsens ansvar er: to make as much money as possible while conforming to the basic rules of society, both those embodied in the law and those embodied in ethical customs. Friedman ser altså mere snævert på CSR end Carroll. Et andet kritikpunkt inden for den klassiske økonomitilgang, er at ledere vil miste fokus på deres egentlige forretningsområde, hvis de også skal fokusere på social ansvarlighed. Andre kritiserer, at social ansvarlighed giver mere magt til virksomhederne, hvilket Carroll & Buchholtz dog afviser med det argument, at virksomhederne allerede har potentiel stor magt og at magt ikke nødvendigvis er en dårlig ting. Et andet økonomisk argument går på, at varer bliver dyrere, hvis virksomhederne skal tage socialt ansvarlige foranstaltninger, da virksomheden skal investere i nye og dyre løsninger, som i sidste ende vil gøre virksomheden mindre konkurrencedygtig (Ibid: 43). Dette argument står i modstrid til den del af CSR, der omhandler den tredobbelte bundlinje, hvor en investering i CSR i sidste ende vil være profitabel for virksomheden (Djursø & Neergaard, 2010: 33). Valor (2005) fremhæver, at virksomhederne først vil påtage sig et socialt og miljømæssigt ansvar, når deres stakeholders presser dem via disses økonomiske magt. Virksomhederne vil altså først påtage sig et socialt ansvar, når deres stakeholders gennem økonomiske handlinger, viser dem, at de har en forventning til at virksomheden er socialt ansvarlig. Valor argumenterer for, at dette kun delvist er tilfældet, da stakeholders kun i mindre grad inkluderer deres etiske værdier i deres økonomiske beslutninger, og selv når de rent faktisk gør det, har det vist sig, at virksomhedslederne er 27

35 modvillige, når det kommer til at give afkald på profitten. Denne modvillighed gør, at CSR nærmere handler om en form for PR, frem for en egentlig ændring i virksomhedernes opførsel (Valor, 2005: 197). I forhold til CSR s faktiske effekt, er vicedirektør for FN s Research Institute for Social Development, Peter Utting (Broomhill, 2007: 25) af den opfattelse, at CSR kun forholder sig til de mest tydelige samfundsforhold, så som dårlige arbejdsforhold, forurening og dårlige relationer mellem virksomheder og samfund, hvilket resulterer i, at transnationale selskaber er med til at underminere udviklingen i de fattigste lande. CSR-kritikken viser, at det for en virksomhed kan være af stor vigtighed, at den har gjort sig klart, hvorfor den ønsker at integrere en CSR-politik og at virksomheden skal leve op til denne politik, for at bevare troværdigheden og fremstå oprigtig. Hvis ikke mister den troværdighed overfor offentligheden og overfor dens stakeholders. Derfor er det også vigtigt, at CSRkommunikationen er transparent og fyldestgørende. Selvom CSR er udsat for kritik, bliver begrebet anvendt i mange virksomheder, dette selvom der hersker uenighed om effekten. Den store mængde af litteratur og den konstante debat og udvikling af emnet samt antallet af virksomheder, der har taget CSR til sig, er dog med til at vise at det fortsat er relevant at arbejde med CSR. 2.4 Sammenfatning (FÆLLES) Vi startede denne del af specialet med en kort introduktion af CSR. Derpå fulgte en historisk gennemgang med henblik på at beskrive begrebets udvikling. Ud fra gennemgangen af den historiske udvikling, har vi vist, at der er tale om et begreb, der har bevæget sig fra at fokusere på økonomisk værdi for shareholders til nu at have fokus på virksomhedens ansvar overfor samfundet og overfor de stakeholders, der påvirker eller påvirkes af virksomheden. Efterfølgende har vi gennemgået forskellige CSR-skoler og tilgange for derved at give et overblik over, hvordan CSR-teorien danner udgangspunkt for disse. Gennemgangen viser, at CSR- teorien kan anvendes på forskellige måder, hvor den både kan stå alene eller suppleres af anden teori. Dette viser kompleksiteten af begrebets forskellige tilgange, hvor skolerne ikke gensidigt udelukker hinanden. De mange forskellige definitioner af CSR er alle med til at påvise virksomhedernes samfundsansvar. På baggrund af dette har vi gennemgået forskellige motivationsfaktorer, der ligger til grund for virksomhedernes anvendelse af CSR. Motivationen viser sig at være lige så kompleks og overlappende som CSR-teorien. Djursø & 28

36 Neergaard, Carroll & Buchholtz og Morsing & Beckmann har alle deres bud på motivationsfaktorer. Alle er motiverede af samfundsmæssige faktorer og forventninger, som i sidste ende er med til at definere, hvilken tilgang virksomhederne har til CSR. I forlængelse af dette har vi inddraget stakeholderteori, da stakeholderne konstituerer virksomhedernes omgivende samfund. Som nævnt tog det øgede fokus på stakeholders sin begyndelse allerede i bevidsthedsæraen, og udgør en stor del af den nutidige CSR-teori. CSR-teoriafsnittet er rundet af med Carrolls CSR-pyramide, med det formål at give et overblik over de typiske ansvarsområder inden for CSR. Pyramiden opsummerer de fire dimensioner, en virksomhed bør tage hensyn til, for at deres CSR kan accepteres som værende berettiget. Formålet med dette teoriafsnit var at redegøre for CSR-teori, hvad angår dets historie og udvikling samt at tydeliggøre begrebet gennem en præsentation af skoler og tilgange. I det følgende afsnit vil vi først præsentere en række initiativer, der er med til at fremme social ansvarlighed. Dette gøres i forhold til både internationale, danske og spanske initiativer. Da vi i dette speciale fokuserer på dansk og spansk CSR vil vi efterfølgende redegøre for CSR i et dansk og spansk perspektiv. Til sidst vil vi fremsætte vores definition af CSR, som vi vil basere vores analyse på. 29

37 Kapitel Internationale initiativer der skal fremme ansvarlighed (MNK) Der findes en lang række initativer, som alle har til formål at fremme CSR, hvorfor vi i dette speciale blot vil gennemgå et lille udpluk. Som følge af den stigende interesse for CSR, har mange internationale organisationer udviklet en række retningslinjer og henstillinger til virksomhederne, især inden for miljø- og arbejdsmiljøområdet. Ideen er, at virksomhederne således kan søge at overholde retningslinjerne i alle de lande, de opererer i. Nedenfor præsenteres nogle af de vigtigste initiativer, der er med til at fremme virksomhedernes sociale ansvar, baseret på Djursø & Nedergaard (2010: 31). Derudover præsenterer vi initiativer, der har relevans for hjemmesiderne i analysen. - Forenede Nationer (FN) er især kendt for deres Global Compact, som indeholder ti principper for menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø og antikorruption. FN er også ansvarlig for en Code of Conduct, gældende for multinationale virksomheder - Organization for Economic Co-operation and Development (OECD) udgav allerede i 1976 de første retningslinjer for, hvordan multinationale virksomheder bør opføre sig i udlandet. - Global Reporting Initiative (GRI) er en organisation, som blev lanceret i 1997 af the Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERAS). Bag initiativet finder man bl.a. en lang række virksomheder, internationale organisationer og NGO er. GRI s arbejde består i at udforme en række retningslinjer, som virksomheder kan følge for at sikre en mere bæredygtig produktion. - Den Europæiske Union (EU) fremlagde i 2001 en grønbog om virksomhedernes samfundsmæssige ansvar med det formål at skabe en bred debat om, hvordan EU kan fremme virksomhedernes ansvarlighed, både indenfor og udenfor EU s grænser. - Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) er EU s miljøledelsesordning. Ordningen er frivillig og henvender sig til alle typer virksomheder og er det mest ambitiøse miljøledelsessystem en virksomhed kan indføre (EMAS). EMAS er et styringsinstrument udviklet af EU-kommisionen for virksomheder og andre organisationer, for at disse kan evaluere, rapportere og forbedre deres miljøresultater. 30

38 - International Organization for Standardization (ISO) er verdens største udvikler af frivillige standarder, der hjælper virksomheder til at føre en effektiv og kompetent forretning, både i forhold til miljøledelse, social ansvarlighed og risikostyring (ISO). - Dansk Standard (DS) er Danmarks standardiseringsorganisation og varetager både national og international standardisering. Hos DS kan man som virksomhed modtage uddannelse og rådgivning med udgangspunkt i standarder og best practises. DS hører ind under Erhvervs- og Vækstministeriet, som udstikker rammer og mål for de midler, DS modtager til at varetage deres funktion. Miljømærkning Danmark er en del af DS, det vil sige, at DS varetager arbejdet med miljømærket Blomsten og Svanen. De leverer standarder, miljømærker og konsulentydelser med det formål at styrke dansk erhvervslivs konkurrenceevne til fordel for det danske samfund. Dansk Standard ligger sig i øvrigt op af ISO (DS). - Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) er en spansk NGO, hvis primære aktiviteter tager afsæt i at udbrede kvalitetskultur i den spanske produktionssektor med henblik på at forbedre konkurrenceevnen. AENOR s hovedaktiviteter er inden for internationalt samarbejde og handler om at yde teknisk bistand til internationale samarbejdsprojekter. De bidrager med erfaring og information i forhold til standarder til organisationer i hele verden. AENOR gennemfører en lang række aktiviteter, inklusive programmer og politikker, der er med til at sikre træning og kvalificering samt rapporter eller undersøgelser af forskellige projekter (AENOR). Som vi kan se af overstående, findes der mange forskellige initiativer der støtter op om CSR. Hvilke initiativer, virksomhederne vælger at følge er frivilligt, men deres branche kan være bestemmende for valg af standard. At virksomhederne vælger at følge en given standard, er for det første med til at hjælpe dem i forhold til deres arbejde med CSR, for det andet kan brugen af standarder være med til at vise stakeholderne at der arbejdes motiveret og seriøst med CSR. Omvendt kan man stille spørgsmålstegn ved, om det overhovedet er muligt at stille fælles krav og standarder i en multinational verden. En kritik af standarderne kan være, at da det er frivilligt at følge initiativerne, er der heller ingen udtalt konsekvens af at stoppe med at følge dem ud over at miste sin certificering. I det følgende vil vi gennemgå CSR i Danmark og Spanien for at vise hvordan landene arbejder med emnet samt hvad der ligger til grund for de to landes tilgang til CSR. 31

39 3.2 CSR i Danmark og Spanien (FÆLLES) Hvis CSR skal ses som det virksomhederne gør for at leve op til de forventninger, det omgivende samfund har til dem, må man antage at CSR vil være forskellig fra land til land grundet kulturelle forskelle, statsformer, landenes struktur og lign. I det følgende afsnit vil vi benytte os af Mette Morsing og José Luis Fernández Fernández & Domènec Melé i Habisch et al. (2005) til at beskrive CSR i henholdsvis Danmark og Spanien. Rapporten giver et overblik over, hvilke samfundsmæssige forhold, der har haft indflydelse på landenes CSR. Da rapporten er fra 2005, vil vi for at få et mere nutidigt billede for Spaniens vedkommende inddrage den seneste rapport fra Forética (2011). For Danmarks vedkommende har det ikke været muligt at finde en tilsvarende rapport, hvilket kan være en indikator på, at der mangler en instans svarende til Forética til at måle og evaluere den danske CSR for hele landet og ikke kun for de største danske virksomheder, som vi senere skal se er tilfældet. Til gengæld findes der en lang række hjemmesider, der beskæftiger sig med emnet, f.eks. samfundsansvar.dk, csrforum.dk og csrfonden.dk. Ingen af disse sider indeholder en decideret rapport om CSR for hele landet, men samfundsansvar.dk indeholder, en rapport for de største danske virksomheder. Hjemmesidernes eksistens er altså med til at demonstrere, at emnet modtager stor opmærksomhed i Danmark CSR i Danmark (MPA) Dansk CSR er præget af den danske samfundsstruktur med en stærk stat, hvorfor Danmark kan betegnes som et socialt ansvarligt land, hvor staten i høj grad har påtaget sig meget af det, man i andre samfund forventer af firmaerne. Sammenligner man Danmark med USA, har danskerne gratis adgang til læge og hospitaler, hvorfor vigtigheden af at have en sundhedsordning på arbejdspladsen bortfalder. Den danske stat har også vedtaget en lang række love, der skal være med til at gøre dansk produktion mere bæredygtig. Det vil sige, at staten gennem lovgivning har overtaget en del af det samfundsmæssige ansvar, der i andre lande varetages af firmaerne. Dermed kan man sige at statens relativt store indblanding i emner som f.eks. velfærd og miljø gør, at forventningerne fra samfundet til virksomhederne i forhold til CSR, principielt set burde være relativt lave (Habisch et al., 2005: 23). Mange danske virksomhedsledere ser allerede dem selv og deres firma som værende socialt ansvarlige og mener, at social ansvarlighed altid har været en del af virksomhedskulturen Langt de fleste danske virksomheder er små og mellemstore virksomheder, som er dybt 32

40 forankret i det samfund, der omgiver dem og derfor udviser virksomhederne også en vis form for interesse for samfundet (Ibid: 24). Når man taler om CSR, handler det også om den tillid, samfundet har til virksomhederne. I Danmark er der generelt stor tillid til virksomhederne, i forhold til, hvad man ellers ser i mange andre lande. Dette kan skyldes den lille distance mellem top og bund i samfundet og at der har været relativt få virksomhedsskandaler i forhold til i udlandet (Ibid: 25). Den høje grad af tillid afspejles i Transparency Internationals (TI) Corruption Perceptions Index, hvor Danmark flere år i streg har ligget som nr. 1, som det mindst korrupte land i verden (bilag 14). Drivkraften bag CSR i Danmark er et ønske om at bibeholde de goder, vi har i samfundet, men at det ikke er muligt for staten at gøre det alene. I 1995 blev der af regeringen fremsat en dansk dagsorden for CSR, nemlig det rummelige arbejdsmarked, som går ud på, at virksomhederne er nødt til at tage deres tørn, hvad angår at få folk ind på arbejdsmarkedet og blive der. Dette ses også i den danske skole, jf. afsnit Det rummelige arbejdsmarked handler essentielt set om samarbejde og dialog mellem virksomhederne, det politiske system og de lokale myndigheder (Habisch et al., 2005: 27). Det vil sige, at virksomhederne skal leve op til et socialt ansvar og yde deres del, for at det danske samfund kan fungere (Ibid: 26). Det er værd at nævne, at det rummelige arbejdsmarked i sin tid mødte en del modstand, især hos Dansk Arbejdsgiverforening og Dansk Industri, som begge var imod lovgivning inden for CSR, men regeringen lagde vægt på, at der var tale om frivillig adfærd. Modstanden skyldtes, at alle undersøgelser viste, at tvungne reguleringer inden for CSR gjorde, at virksomheder i mange tilfælde valgte at betale deres vej ud af deres ansvar, hvilket i sidste ende kunne lede til manglede refleksion inden for en videreudvikling af CSR (Ibid: 27). Den danske stat har dog holdt sig fra direkte lovgivning inden for området, i stedet er der blevet udviklet administrative rammer og systemer, der fungerer som en slags blød lovgivning over for både virksomhederne og arbejdsmarkedets partnere, som de selv kan fortolke og praktisere (Ibid: 28). Det rummelige arbejdsmarked har haft stor indflydelse på dansk CSR. Det var den daværende regering, der opfordrede private virksomheder til at engagere sig, men både statslige institutioner og fagforeninger har også sat emnet på dagsordenen og dermed udvidet området til også at inkludere offentlige institutioner (Ibid: 26). Blandt nogle af initiativerne kan nævnes Centre for Corporate Social Responsibility, der hører under CBS og fungerer som platform for forskning, undervisning samt opsøgende arbejde (Centre for Corporate Social Responsibility). Derudover findes der statsstøttede initiativer, såsom Det Sociale Indeks, iværksat af Socialministeriet som en støtte til danske 33

41 virksomheder, der ønsker at indføre CSR i deres organisation, samt Etikbasen, der er oprettet på initiativ fra Økonomiministeriet med det formål at støtte debatten omkring forbrugerne og etik. Når det kommer til fagforeningernes og arbejdsgiverforeningers deltagelse i at fremme CSR, har disse ikke været lige aktive hele tiden. Det var først i 2005, at LO som de første for alvor tog fat på CSR. Senere er CSR også kommet på dagsordnen hos Dansk Industri, som nu arbejder mere engageret med området, for bedre at kunne hjælpe deres medlemmer, som overvejende består af små og mellemstore virksomheder. Derudover findes der en lang række formelle og uformelle netværk med fokus på CSR, startet af NGO'er eller selvejende institutioner (Habisch et al: 30). Hvad angår CSR i den danske hotelbranche karakteriseres emnet blandt andet ved, at der er fokus på et godt arbejdsmiljø, både fysisk og psykisk, da det har en direkte indflydelse på medarbejdernes kundehåndtering og dermed også for kvaliteten af produktet. I forlængelse af dette ser man en gennemgående strategisk brug af CSR fra ledernes side, hvor de sidestiller kundernes tilfredshed med produktet, og deres besøg på hotellerne som afhængig af medarbejdernes trivsel. I de større virksomheders tilfælde, er der tale om en direkte brug af CSR som forretningsstrategi (CSR og arbejdsmiljø i små virksomheder, s. 48). I de dele af virksomheden, hvor der er direkte kundekontakt, observeres der altså en sammenhæng mellem medarbejdernes trivsel og deres evne til at tilfredsstille kunden, hvilket medfører synlige økonomiske resultater. CSR kan ligeledes sættes i forbindelse med samfundspositionering, hvor lokalområderne spiller en stor rolle for hoteldriften. Hotel-, restaurant- og turisterhvervets brancheorganisation (HORESTA) opsætter en række overordnede fordele ved at arbejde med CSR. Dette drejer sig om: styrkelse af virksomhedens image og omdømme, Konkurrencefordel med nye arbejdsmarkede og innovationsmuligheder, Relationer til stakeholders styrkes, tiltrække investorer med fokus på ansvarlighed, For at træffe velunderbyggede beslutninger baseret på en bedre forståelse af samfundets forventninger og muligheder, Forebygge eller begrænse potentielle konflikter, Opnå besparelser ved øget produktivitet eller lavere ressourceforbrug og Komme på forkant med lovgivning og regler (Hvorfor arbejde med CSR). 34

42 Kulturel indflydelse på CSR i Danmark Som nævnt er der forholdsvist beskedne forventninger til CSR i Danmark. Dette kan som sagt skyldes at den danske velfærdsmodel er så omfattede, hvorfor der ikke er de samme forventninger til virksomhederne, som man ser i andre lande. Det betyder dog ikke, at CSR ikke har en plads i det danske samfund, hvor debatten er i fuld gang. Men i modsætning til i andre lande er den danske debat ikke baseret på religiøse krav. I Danmark skyldes den høje bevidsthed og handling omkring CSR nærmere landets deltagelsesdemokrati, hvor staten er den vigtigste leverandør af sociale ydelser. Derudover er ledernes åbenhed over for sociale initiativer og en høj grad af tillid til omverdenen noget af det, der kendetegner det danske samfund. Som nævnt kan alle disse faktorer være medbestemmende for en lav implementering af CSR. Men man kan også argumentere for, at det danske samfund indeholder nogle af de kulturelle faktorer, der skal til for at drive CSR endnu videre. Det vil sige landets store kompetence for dialog og forhandling, dets vilje til at engagere sig og dets tillid til andre. Som bevis herpå findes der mange partnerskaber på tværs af sektorer og institutioner, som viser disse træk. Ser vi på CSR ud fra stakeholderteorien, kan det være en udfordring for virksomhederne at skabe en tilfredsstillende balance mellem de mange forskellige interesser, deres stakeholders har. For at kunne skabe denne balance kræves der demokratisk disciplin og gode kommunikationsfærdigheder. Man kan altså sige at hvis virksomhedernes sociale ansvar handler om at svare på sine stakeholders forventninger, så synes danske ledere at have et godt udgangspunkt. Dette grundet en åbenhed over for sociale initiativer, den høje grad af tillid samt den danske tradition for deltagelsesdemokrati. Det rummelige arbejdsmarked er stadig dominererende i den danske CSR-debat, men CSR er også blevet et globalt spørgsmål, hvorfor danske virksomheder også er nødt til at forholde sig til CSR på internationalt plan (Habisch et al, 2005: 32). Som sagt vil vi supplere overstående med relevante hjemmesider for at skabe et mere nutidigt billede af CSR i Danmark. Der findes flere danske hjemmesider, der er relevante i forhold til dansk CSR. I dette speciale vil vi benytte os af samfundsansvar.dk, csrforum.dk og csrfonden.dk. Selv om siderne ikke indeholder en overordnet rapport om dansk CSR, vidner deres tilstedeværelse om at emnet modtager stor opmærksomhed. Erhvervsstyrelsen, som står bag samfundsansvar.dk, arbejder for at skabe bedre rammer for at drive virksomhed og skabe vækst til gavn for erhvervslivet og samfundet. Dette gøres ved at fremme CSR gennem udbredelse af ny viden, vejledninger og værktøjer til virksomhederne 35

43 (Samfundsansvar). Erhvervsstyrelsen står bag en rapport om samfundsansvar og rapportering, som udgives på baggrund af de lovkrav, der blev indført om rapportering blandt de største danske virksomheder. I 2008 blev det ved lov vedtaget, at netop disse ca største danske virksomheder fra 2009 skulle begynde at redegøre for deres samfundsansvar i deres årsrapporter. Rapporten viser, at 97 % af virksomhederne efterlever lovkravet, mod 94 % i Derudover viser rapporten, at der er sket markante forbedringer i rapporteringspraksissen, selvom der fortsat er plads til forbedringer i forhold til konsistensen af indhold (Samfundsansvar og rapportering i Danmark, s. 5). Flere virksomheder end tidligere inkluderer både politik, gennemførsel og resultater i deres rapporter og anvender internationale standarder som grundlag for deres arbejde med social ansvarlighed. Loven har endvidere bidraget til at flere ikke-børsnoterede virksomheder nærmer sig de børsnoterede virksomheders niveau i forhold til kvaliteten af deres rapportering (Samfundsansvar og rapportering i Danmark, 6). De emner der rapporteres om er miljø/klima, menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, antikorruption og sociale forhold (Samfundsansvar og rapportering i Danmark, s. 19). Rapporten viser altså, at der er en stigning i virksomheders rapportering. Dette kan siges at være forventeligt, da der er tale om lovkrav og ikke frivillige initiativer. Det frivillige ligger i, om virksomhederne arbejder med CSR eller ej, selv om manglende CSR-implementering ligeledes skal rapporteres. CSR Forum er det største netværk af CSR-professionelle i Danmark, som arbejder for at skabe relationer mellem CSR-professionelle i private, forskningsmæssige, NGO-relaterede og offentlige brancher. Formålet er at styrke faglig udvikling og tværfaglig forståelse og kvalificere den danske debat om CSR ved at være et fælles forum for personer, netværk og faglige grupper, der arbejder med CSR. Siden indeholder ikke konkrete eksempler på CSR i Danmark, men udbyder information om og afholder arrangementer om CSR-relaterede emner. Hjemmesiden er med til at påvise, at emnet har sin rettighed og at der fra flere sider arbejdes målrettet med at sprede budskabet om CSR og gøre emnet mere tilgængeligt (CSR Forum). CSR Fondens formål er at samle, videndele og kommunikere om danske virksomheders indsatser for at løfte det sociale ansvar efter principperne i FN s Global Compact, ved at formidle viden om og fremme virksomhedernes CSR. Deres arbejde udmønter sig i afholdelsen af deres årlige CSR Awards, med et ønske om at synliggøre danske virksomheders samfundsansvar udadtil samt støtte danske virksomheder til at fokusere på ansvarlighed 36

44 indadtil. Målet på lang sigt er at hjælpe virksomhederne til at opnå en bedre bundlinje og større bæredygtighed (CSR Fonden - Om os). Siden giver ikke et direkte overblik over CSR i Danmark, men fremhæver gode eksempler på CSR, via nominering og uddeling af CSR Awards. Kategorierne ligger f.eks. inden for strategi, kommunikation, miljø, investering mm. (CSR Fonden - Nominerede). CSR fonden spår om fremtiden for dansk CSR ved at påpege, at virksomhederne i dag står overfor konstante forandringer på flere fronter, således står virksomhedslederne overfor en lang række udfordringer, hvor succes i højere grad vil afhænge af forståelse og styring af risici. De teknologiske, økonomiske og politiske rammer ændres hurtigt og det samme gør sig gældende for stakeholdernes forventninger. Hvis virksomhederne vil have succes i fremtiden, skal de altså være i stand til at håndtere deres risici og muligheder og udvikle en langsigtet bæredygtig forretning. Derfor skal virksomhederne blive bedre til at forstå deres immaterielle værdiskabelse, da CSR-strategier i fremtiden vil smelte sammen med forretningsstrategien (CSR Fonden- Status på CSR). Vi vil i det følgende fremlægge Spaniens forhold til CSR, hvorfor vi vil gennemgå CSR s udvikling i Spanien. Til dette vil vi benytte os af Habisch et al. (2005) samt González et.al. (2002). Vi vil derefter supplere med den seneste rapport fra Foréticá (2011) for at give et billede af den nuværende spanske CSR-situation CSR i Spanien (MNK) Ifølge Fernández & Melé i Habisch et al. (2005) har Spanien undergået store ændringer i forhold til, hvad der fra samfundets side forventes af virksomhederne, måden disse driver deres forretning på, virksomhedernes rolle i samfundet og den konstante udvikling af virksomhedslederes rolle. I Spanien var det først i 1990erne at private og offentlige institutioner for alvor begyndte at bekymre sig om social ansvarlighed (González et al, 2002: 63). Siden har de spanske virksomheder haft fokus på, at de har et ansvar for mere end at skabe overskud og overholde loven. Nogle virksomheder har også påtaget sig et mere socialt ansvar over for deres ansatte, i form af boliger, mad, legater til uddannelse af de ansattes børn osv. (Habisch et al., 2005: 289) En af grundene til interessen for CSR har været lanceringen af investeringsforeninger oprettet af sociale organisationer med det formål at fremme økonomisk ansvarlig opførsel. Derudover skyldes det øgede fokus på CSR den stigende 37

45 globalisering, hvor virksomheder flytter helt eller delvist til udlandet. Dette medfører, at man som virksomhed skal kende sit nye marked og være i stand til at konkurrere med andre virksomheder, der allerede har fokus på deres sociale ansvar (González et al, 2002: 63). Spaniens tilgang til CSR er præget af landets turbulente historie. Den spanske borgerkrig blev afløst af Francos militærregime, der styrede landet frem til 1975, hvor diktaturet blev afløst af demokrati. Under Francos diktatur blev der udviklet et bredt sikkerhedssystem og der var mange regler, der havde til formål at beskytte arbejdstagerne. Til gengæld var der ikke mange regler, når det kom til spørgsmål om miljø og fair konkurrence, og skjult økonomi og skatteunddragelse var relativt udbredt. Den udbredte skatteunddragelse er ofte blevet tilskrevet det manglende demokrati under Franco, men Fernández & Melé understreger, at dette er en simplificering af årsagen, da der stadig er problemer inden for området. Spanien har haft mange nationaliserede virksomheder, men siden 1980 er mange af disse blevet privatiseret og i dag findes der en lang række store spanske internationale virksomheder, som især gør sig på det latinamerikanske marked. I 1986 blev Spanien en del af det europæiske fællesskab, hvilket var med til at booste landets økonomi (Habisch et al, 2005: ). Gennem det 20. århundrede er mange virksomheder begyndt at påtage sig et ansvar inden for CSR. I Spanien kan man identificere to store bølger inden for området. Den første var relativt svag og fandt sted i 70erne mens den anden begyndte i starten af det 21. århundrede. Siden da har interessen for CSR været støt stigende (Ibid: 290). En af faktorerne bag det øgede fokus på CSR er, at der siden midten af 80erne har været mere fokus på forretningsetik, både i litteraturen og i virksomhederne. Således har mange, især store spanske virksomheder, indført politikker for forretningsetik og der kan ses en stigning i virksomhedernes etiske praksis. Den katolske tro har haft indflydelse på denne forretningsetik, f. eks. arbejder flere teoretikere inden for CSR for AEDOS, en forening der arbejder for at fremme studiet af katolsk undervisning, mens banken Santander står bag en etisk investeringsfond, hvor vedtægterne følger katolsk social undervisning. Derudover har globaliseringen haft indflydelse på den stigende opmærksomhed på CSR. Som nævnt har den medført en bekymring for en bæredygtig verden, hvorfor der er en større forventning til virksomhedernes sociale ansvar på verdensplan (Ibid: ). I forhold til tiltag, der har været med til at fremme CSR, har Spaniens medlemskab af EU haft indflydelse via dets retningslinjer inden for området. Derudover findes der, som nævnt, også en række internationale initiativer til at fremme CSR, der for Spaniens vedkommende har 38

46 været med til at fremme landets CSR. Den øgede opmærksomhed på CSR i Spanien skyldes ligeledes, at der er en stigende popularitet af specielle indekser for børsnoterede selskaber vedrørende CSR eller bæredygtighed, såsom Dow Jones Sustainability Index, der viser de bæredygtige virksomheders økonomiske resultater. Udover Dow Jones Indekset findes der også FTSE4Good indekset, der er designet til at måle, hvordan virksomhederne opfylder en række globalt anerkendte corporate responsibility standarder, og søger at fremme investeringer i disse firmaer (Ibid: 294). Selv om der altså findes mange initiativer der skal fremme CSR, både nationalt, på EU-plan og globalt, så mener erhvervslederne i Spanien at de tre vigtigste grunde til at anvende CSR i virksomheden er bedre omdømme, forbedret konkurrenceevne samt industrielle tendenser og det at være i stand til at følge tendenser i samfundet. Derudover får krav fra virksomhedernes stakeholders også en del opmærksomhed. Ser vi på NGO ernes rolle, ser det ud til at disse dog ikke har samme vigtighed i Spanien som i andre lande (Ibid: 294). Især de store spanske virksomheder spiller en aktiv rolle i implementeringen af CSR, f.eks. gennem foreninger eller fora. Som eksempel kan der nævnes Forum de Reputación Corporativa, som har til formål at skabe et mødested til at analysere og sprede tendenser, værktøjer og ledelsesmodeller inden for corporate reputation og de udgiver en årlig rapport om virksomhedens omdømme. I forhold til FN s Global Compact har Spanien bidraget med La mesa cuadrada, som er det spanske kapitel til FN s Global Compact,. La mesa cuadrada består af offentlige institutioner, akademiske institutioner, virksomheder, velgørende institutioner, store NGO'er og fonde (Ibid: 295). Ser vi på den spanske regerings arbejde i forhold til CSR, har denne nedsat flere kommissioner, der har arbejdet inden for området. I 1998 udkom Informe Olivencia med 23 gode råd om god virksomhedspraksis. Retningslinjerne er frivillige og forventningen var at markedet ville reagere i forhold til, om virksomhederne levede op til reglerne eller ej, hvilket dog hverken er blevet be-eller afkræftet (Ibid: 297). I 2003 udkom Aldama-rapporten om gennemsigtighed på aktiemarkedet, hvori der blev foreslået lovmæssige ændringer med henblik på at skabe mere gennemsigtighed hos virksomhedernes ledelse, som førte til en lovændring i Den spanske regering støtter endvidere op om OECD s retningslinjer for multinationale selskaber. For at sikre retningslinjernes effekt arbejdes der med dem på nationalt plan, hvorfor den spanske regering har nedsat nationale platforme, der skal være med til at sikre, at virksomhederne kender til og er i stand til at følge OECD s retningslinjer. 39

47 Ifølge Fernández & Melé i Habisch et al. (2005), har den spanske regering dog ikke gjort nok for at fremme CSR, på trods af ovennævnte initiativer. Dette kan skyldes, at mange NGO er forventer, at regeringen gør mere for at fremme CSR, mens mange virksomheder peger på vigtigheden af, at arbejdet med CSR skal baseres på frivillighed. Virksomhederne giver i en undersøgelse lavet af Forética i 2002 udtryk for, at de ønsker et sæt generelle retningslinjer fra EU omkring CSR, men de ønsker ikke nogen tvang eller indblanding fra regeringens side. Til trods for dette, mener både det konservative parti (Partido Popular) og det socialistiske parti (PSOE) at der skal udformes en lovgivning inden for området (Habisch et al., 2005: 298). Der er altså en uoverensstemmelse i forhold til hvordan man skal sikre arbejdet med CSR. Ser vi på den seneste rapport fra Forética, konkluderer denne, at den verdensomspændende økonomiske krise har haft indflydelse på spansk CSR, og at krisen har været med til at teste CSR s styrke. Resultatet er, ifølge Forética, at CSR dog er en tendens, der er kommet for at blive. Rapporten fremhæver, at der er opstået en større skepsis over for CSR og at flere virksomheder har skåret ned på deres CSR-aktiviteter, samtidig med at CSR ikke vægtes lige så højt i forbrugernes adfærd, som tidligere. Det slås dog fast, at dette er hvad man kan forvente under omstændighederne, da krisen har gjort, at både virksomheder og forbrugere har færre ressourcer til rådighed og dårligere udsigt til goder og beskæftigelse. Dette medfører en mindre grad af optimisme og mindre tillid til økonomien og regeringen (Forética, 2011:28). Selv om krisen har haft en negativ indflydelse på forbrugerens tillid, viser rapporten, at der fra virksomhedernes side har været en stigende bevidsthed omkring CSR, især hos store og mellemstore virksomheder. Dette vil ifølge rapporten have en afsmittende effekt på de små virksomheder. CSR som koncept ser dog ud til at have vundet større indpas i offentligheden, og virksomhedernes bekymring for samfundet og miljøet vurderes generelt positivt i befolkningen (Forética, 2011:28). CSR i den spanske hotelbranche er relevant, da der, som tidligere nævnt, er tale om en branche, hvor virksomhedens eksistens afhænger af samfundet, hvorfor der er tale om et gensidigt afhængighedsforhold. Der ligger i samfundet en forventning om, at virksomhederne ikke blot genererer økonomisk overskud under forudsætning af et etisk ansvar, men at de ligeledes fremmer velfærden for det samfund, de opererer i, eftersom der i og for sig er tale om en samlet destination, der stilles til rådighed (Guías sectoriales de RSE para la pequeña y mediana empresa, s ). 40

48 Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) er ligeledes opmærksom på socialt ansvars positive effekt på branchen, og fremhæver tre fundamentale områder, der skal være med til at sikre branchens fremtid. Det drejer sig om: kvalitet, bæredygtighed og tilgængelighed og integreringen af emnet i den enkelte virksomheds arbejde med socialt ansvar (CEHAT). I tråd med dette siger det spanske Instituto de estudios turísticos, at Spanien befinder sig i en overgangsfase, hvor turismen orienterer sig mere mod innovation, kvalitet og bæredygtighed, som især lægger vægt på turistens tilfredshed og velbefindende (Balance del turismo, Año 2012, s. 109) Kulturel indflydelse på CSR i Spanien Nogle af de vigtigste CSR-emner i det spanske samfund handler om de sociale områder inden for arbejdsmarkedet, som f.eks. midlertidige arbejdskontrakter, arbejdsforhold for indvandrere, sikkerhed på arbejdspladsen og arbejdsløshed. Udover arbejdsmarkedet er emner som konsumerisme, miljø, arbejdsmiljø, forholdet mellem arbejde og familieliv, virksomhedernes involvering i samfundet og globaliseringsproblemer, blevet en stigende del af forventningerne til CSR (Habisch et al., 291). Spanien viser større tolerance overfor områder som korruption, manglende respekt for loven og accept af undergrundsøkonomier. Der er derfor en vis skepsis overfor virksomhederne, som dog er blevet mere positiv med tiden. Siden 80erne har der været fokus på korruption og siden 1996 har Spanien bevæget sig fra en 32. plads til en 20. plads i 2002 på Tis korruptionsindeks. Dog viser indekset for 2013, at Spanien ligger nummer 40, men var oppe og vende på en 30. plads i Den seneste dårlige placering skyldes til dels at det er blevet afsløret, at spanske politikere har modtaget bestikkelse og at kongefamilien også har været involveret i økonomisk svindel (Corruption list puts Spain six points lower on scandals). Desuden er der problemer med den demokratiske proces samt med gennemsigtighed i forhold til offentlighedens adgang til information (Transparency International Spain). Selvom Spanien hovedsageligt er et katolsk land, er der med tiden blevet mindre sammenhæng mellem tro og faktisk adfærd. Den demokratiske udvikling har øget værdierne vedrørende individuel frihed, såsom tolerance, selvstændighed, bevidsthed om egne rettigheder og andres, mens følelsen af solidaritet, venskab og loyalitet synes mindsket. 41

49 Selvom den katolske kirke som institution har mistet indflydelse, hvad angår sociale og moralske spørgsmål, set i forhold til erhvervslivet, kan dens lære kan stadig have en reel indflydelse, gennem troendes arbejde i erhvervslivet. Dette medfører et fokus på aspekter relateret til menneskets værdighed og rettigheder, miljø og fremme af fælles gode (Habisch et al., 2005: 291). Spanien ligger i den lave ende i forhold til nabolandende i forhold til at være medlem af fagforeninger og politiske partier. Dette kan ifølge Fernández & Melé være medvirkende til, at der er en stigende interesse for frivilligt arbejde og antallet af NGO er, selv om også denne tendens er mindre end hvis man sammenligner med nabolandende (Ibid: 292). Spanierne vægter familie, tolerance og solidaritet højt på listen over værdier, og landet er præget af en stor accept af fri konkurrence, som dog hænger sammen med en form for fordeling af goder. Derudover er personlig sikkerhed, respekt for individet og personlig frihed også emner der optager spanierne (Ibid: 292). Indtil videre har rammerne for CSR været dannet af loven, dette har især været tydeligt inden for arbejdsmarkedet. Men mange virksomheder har givet udtryk for, at der er mange ufordelagtige regler på arbejdsmarked, derfor har de et ønske om at staten blander sig i mindre grad end før. Med mindre regulering fra statens side, vil det virke naturligt at samfundet og virksomhedens stakeholders generelt vil få flere forventninger til, at virksomhederne er i stand til at regulere sig selv og leve op til samfundets forventninger (Ibid: 292). Ifølge Fernández & Melé har det spanske samfund forventninger til, at virksomhederne passer på miljøet. På arbejdspladsen forventes det, at der arbejdes for sikkerheden og arbejdsmiljøet, at der er harmoni mellem arbejde og familie og at der er fair behandling af ansatte, hvis der er fyringer eller omstrukturering på arbejdspladsen. Der er endvidere forventninger til gennemsigtighed hos virksomhederne samt respekt for forbrugerrettighederne. Andre forventninger omhandler emner som diskrimination af køn eller herkomst, sexchikane, mobning, samt interessekonflikter hos ledelsen. 3.3 Sammenfatning (FÆLLES) Ud fra gennemgangen af CSR i Danmark og Spanien kan vi udlede, at den danske samfundsstruktur har en stærk velfærdsstat, hvor det rummelige arbejdsmarked i høj grad har været med til at sætte CSR på dagsordnen, mens der for Spaniens vedkommende ikke været meget indblanding fra statens side, grundet delte meninger om hvor meget magt staten 42

50 skal have, dog har der været nogen lovgivning inden for området i forhold til gennemsigtighed. Mens spansk CSR er påvirket af landets religion, er dansk CSR påvirket af velfærdsstaten. For Danmarks vedkommende er der en høj grad af tillid overfor virksomhederne og landet er også præget af en høj grad af dialog, forhandling og engagement. Det spanske samfund har derimod en mindre grad af tillid til virksomhederne og ligger markant længere nede på TI s korruptionsliste. Det, der bekymrer spanierne mest, er arbejdsmarkedets tilstand, hvilket ikke ser ud til at være tilfældet for Danmark. Dette kan skyldes det danske sikkerhedsnet og det rummelige arbejdsmarked, der gør, at dette område vækker mindre bekymring hos danskerne. Ligeledes har den økonomiske krise haft indflydelse, på både samfundes bekymringer om arbejde og spansk CSR. Krisen har været med til at teste CSR s styrke, men på trods af denne ser CSR ud som en tendens, der er kommet for at blive. I Spanien kommer en del af drivkraften bag CRS fra industrien og det vinder ligeledes indpas på grund af både nationale og internationale initiativer, samt NGO ernes arbejde inden for området. Set i forhold til hotelbranchen, er det i stort omfang de samme ting der optager branchen især i forhold til deres omkringliggende samfund og miljøet. Med disse to hovedfokusområder, er det tydeligt at hotelbranchen især fokuserer på deres etiske værdier i forhold til miljøet, dog kan der i forhold til samfundet også være tale om filantropiske værdier i form af bidrag til samfundet. Dermed kan vi konkludere, at hotelbranchens værdier er i overensstemmelse med Carrolls ansvarsområder da der arbejdes ud fra etiske og filantropiske værdier, hvilket betyder, at de økonomiske og juridiske områder, som danner grundlaget for, om en virksomhed beskæftiger sig med CSR, må siges at være opfyldt. Med udgangspunkt i ovenstående kapitel om CSR, er vores definition på social ansvarlighed som følger: En virksomhed er socialt ansvarlig, når den ud fra et frivilligt initiativ påtager sig et ansvar om at inkludere sociale og miljømæssige aspekter i dens forretningsstrategi. I denne definition af CSR, ligger en antagelse om, at virksomhederne lever op til sine økonomiske og lovmæssige aspekter, da disse jf. Carroll er grundlæggende for en virksomheds arbejde med CSR. 43

51 Kapitel 4 4. Kulturteori (MNK) Som nævnt i indledningen, er vores formål med specialet at undersøge, i hvor høj grad der er overordnende forskelle og ligheder mellem de udvalgte hotellers CSR-politik og i hvilken udstrækning dette kan tilskrives kulturelle forhold, hvorfor vi vil inddrage kulturteori for om muligt at forklare de udefrakommende faktorer, der har indflydelse på hotellernes CSRkommunikation. Til dette formål vil vi inddrage Gullestrup (2003), Hofstede et al. (2006), Geertz (1973) og Askhave & Norlyk (2006). Kultur er et bredt begreb, hvis betydning afhænger af den kontekst den sættes ind i. I sin oprindelige etnografiske betydning forstås begrebet kultur som værende that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society (Gullestrup, 2003: 15). Med andre ord findes der mange forskellige virkeligheder og kulturopfattelser, og alle har de tilfælles, at de er kulturelt konstruerede (Gullestrup, 2003: 35). Kultur kan dermed defineres og forstås ud fra forskellige analytiske tilgangsvinkler, hvor der tillægges forskellig vægt og betydning på forskellige aspekter af kulturen (Ibid: 63). Fra et erhvervsmæssigt synspunkt, hvor flere og flere virksomheder skal forholde sig til outsourcing og internationalt samarbejde, spiller kultur og kommunikation en stor rolle for virksomhedernes strategier, deres planlægning og for deres organisations identitet (Askhave & Norlyk, 2006: 8). Ifølge Askhave & Norlyk (2006) er der tale om to forskellige tilgange til kulturforståelse: den funktionalistiske og den fortolkende. I de følgende afsnit vil vi gennemgå disse to tilgange og underliggende teoretiske tilgange. 4.1 Den funktionalistiske tilgang Den funktionalistiske tilgang til kultur har i løbet af årene vist sig gennem en praktisk og funktionalistisk håndtering af kultur, hvor forskellige aspekter af kulturen fremhæves og kategoriseres. Således opstiller den funktionalistiske tilgang en form for rammebetingelser, der er med til at facilitere interaktionen mellem kulturerne f.eks. i form af viden om et samfunds normer og værdier. Med denne form for kategorisering, hvor et land holdes op imod, hvordan befolkningen sandsynligvis reagerer, og efter hvilke værdier de har, opnår man en forudsigende tilgang til kulturforståelse. Den funktionalistiske tilgang repræsenterer idéen om, at der findes nationale kulturelle mønstre for, hvordan en nationalitet tænker og opfører 44

52 sig, hvilket betyder, at det i en interkulturel kommunikationssammenhæng er lettere at anskue den pågældende nation (Ibid: 8-10). Dermed repræsenterer den funktionalistiske tilgang et yderst operationelt syn på kultur og interkulturel kommunikation. Den systematiserede tilgang fungerer dermed som en slags værktøj for erhvervsfolk, så de i mødet med andre nationaliteter lettere kan navigere mellem de kulturelle normer. Kritikere af den funktionalistiske tilgang argumenterer for, at denne tilgang beror på standardisering, kategorisering og brugen af kulturelle stereotyper, hvorfor en indsnævret og etnocentrisk kulturforståelse præger tilgangen. Man kan ikke fastsætte en kultur kun ud fra nationalitet. Andre faktorer spiller også en stor rolle i ens personlighed og identitet såsom alder, køn, race, religion, familiemønstre, uddannelse og beskæftigelse (Ibid: 15-16) Hofstedes fem kulturdimensioner Den hollandske kulturanalytiker Geert Hofstedes kulturteori er baseret på en verdensomspændende undersøgelse af IBM-ledere, hvoraf der gennem interviews og spørgeskemaer blev indsamlet en større mængde data om kultur og kommunikation. Ud fra de mange data har Hofstede opstillet fire universelle kulturdimensioner, der fungerer som ramme for kulturel forståelse: Magtdistance, individualisme-kollektivisme, maskulinitetfemininitet og usikkerhedsundvigelse (Hofstede et al, 2006: 46). Der er senere blevet tilføjet en femte dimension: Kortsigtet-langsigtet orientering (Askhave & Norlyk, 2006: 11). Skal man nå frem til en fælles enighed på tværs af kulturer, kræver det ifølge Hofstede, at man forstår forskellene i tankegang og handlemåde ved de forskellige kulturer. Manglende indsigt i kulturelle forskelle, såsom aktørernes tankegang, resulterer i, at idéer eller handlinger ikke realiseres. Sættes dette i en erhvervsmæssig kontekst, betyder det, at manglende kulturel viden kan påvirke forholdet mellem to samarbejdende lande. Derfor er det ifølge Hofstede (2006: 20) relevant at skabe en struktur i forskelligheden, der kan tjene som grundlag for gensidig forståelse, trods den store variation i menneskers mentalitet. Hofstedes kulturteori baseres på ideen om en socialiseringsproces, som læres livet igennem. Denne proces skaber mønstre for tanker, følelser og handlinger, der skaber det, Hofstede betegner som mentale programmeringer eller hjernens software, hvor kultur er det, der adskiller medlemmerne af en gruppe fra medlemmerne af andre (Ibid: 20). Kultur bliver af Hofstede beskrevet som et kollektivt fænomen, fordi kulturen er fælles for mennesker, der bor eller har boet inden for det samme sociale miljø, det vil sige der, hvor kulturen er indlært. Kultur består af de uskrevne regler for, hvad der kategoriseres som social adfærd (Ibid: 20-21). Det mentale 45

53 program er en metodemæssig abstraktion for forståelsen af, hvorfor nogle mennesker i en tilsyneladende ens situation handler forskelligt (Gullestrup, 2003: 78). For det enkelte individ og for den enkelte gruppe af individer er der tale om eksistensen af flere individuelle programmer og flere kollektive programmer (Gullestrup, 2003: 165). I de følgende afsnit vil Hofstedes fem kulturdimensioner blive præsenteret og vi vil herunder kort sammenholde resultaterne for Danmark og Spanien, ud fra landenes score på Hofstedes hjemmeside (Hofstede Danmark og Hofstede Spanien). I vores gennemgang af hotellernes hjemmesider vil vi desuden anvende dimensionerne i vores analyse Magtdistance Magtdistance definerer en given kulturs holdning til forskelle i magt og autoritet. I kulturer med en høj magtdistance er det en leders opgave at styre sine medarbejdere, og disse bør respektere lederens autoritet og beslutninger. I kulturer med en lav magtdistance derimod, forventes medarbejdere at tage aktiv del i beslutningsprocesser (Askhave og Norlyk, 2006: 12). Her prioriteres en gensidig afhængighed og en konsulterende lederstil (Hofstede et al, 2006: 75). Der er altså tale om afstanden mellem dem, der tager beslutninger, og dem der udfører dem. Sammenligner man Danmark og Spanien, ligger Danmark i den lave ende, hvilket betyder, at magt er decentraliseret, og der er derfor et nært forhold mellem ledelse og medarbejdere. Spanien ligger lidt over middel, hvilket betyder, at der i Spanien er en større accept af magtdistance, og der forventes mere autoritet fra ledelsen Individualisme-kollektivisme Denne dimension bruges til at beskrive, hvordan medlemmer af en kultur fortolker begrebet familie og forhold. Individualistiske kulturer betragter familien som den umiddelbare kernefamilie, og de holder derfor familie og arbejde adskilt. For kollektivistiske kulturer betragtes familien som en bred enhed, hvor arbejds-, social- og familierelationer udgør et integreret netværk (Askhave & Norlyk, 2006: 12). Danmark har i denne dimension en lav score og er derfor et individualistisk samfund. Dette betyder, at man i Danmark prioriterer en løst sammensat social ramme, hvor individer forventes at tage vare på sig selv og deres nærmeste familie. Spaniens score ligger på middel, hvilket betyder, at det i et europæisk perspektiv ligger sig op af at være et kollektivistisk 46

54 samfund. Sammenlignet med andre områder, ses Spanien imidlertid som et individualistisk samfund, hvilket gør, at Spanien betragtes som et land, man nemt kan relatere sig til Maskulinitet-femininitet Der er her tale om kønsroller i samfundet. I maskuline kulturer udviser man glæde for hårde værdier såsom økonomisk succes, statussymboler, ambitioner, viljestyrke, styrke og selvtillid. I feminine kulturer handler det mere om bløde værdier, hvor det fælles gode er i fokus (Ibid: 12). Ser man maskulinitet-femininitet i forhold til staten karakteriseres dette ved at prioritere vidt forskelligt. Hvor en maskulin stat eksempelvis prioriterer at belønne den stærke eller på økonomisk vækst, karakteriseres en feminin stat ved at vægte solidaritet og miljøbeskyttelse (Hofstede et al, 2006: 181). Danmark betragtes som et feminint samfund. Her er det vigtigt at have balance i sit arbejdsliv. En effektiv leder støtter sine medarbejdere, og beslutninger tages på baggrund af engagement. Folk værdsætter ligestilling, solidaritet og kvalitet på arbejdspladsen. Opstår der konflikter, håndteres de ved at forhandle og indgå kompromis. I Spanien sætter man pris på konsensus, hvilket også har indflydelse på, hvordan samfundet ser ud. Hverken polarisering eller overdreven konkurrence er velanset, og der er en generel sympati for de svage i samfundet Usikkerhedsundvigelse Dimensionen omhandler en kulturs behov for struktur og procedurer. Lande med en høj score forventer, at der findes regler og instrukser for deres arbejdsliv, og føler sig til gengæld svigtet og utilpas, hvis der ikke er regler og instrukser. Kulturer med en lav score foretrækker derimod en mere fleksibel struktur med varierede grader af frihed og ville føle sig begrænset i deres arbejdsindsats, hvis der var for mange regler og instrukser (Askhave og Norlyk, 2006: 12). I Danmark er der ikke behov for struktur og forudsigelighed. Nysgerrighed er naturligt, og betragtes som et bærende element for den innovation, Danmark er kendt for. I Spaniens tilfælde, betegnes denne dimension, som den der bedst beskriver Spanien. Her kan folk godt lide at have regler og ændringer skaber stress. Man helst undgå konfrontationer samt udefinerede situationer. 47

55 Kortsigtet-langsigtet orientering Kulturer med langsigtet orientering karakteriseres ved at have respekt for traditioner og langsigtede forpligtelser. Kulturer med kortsigtet orientering har fokus på stabilitet, og modsat kulturer med langsigtet orientering vil disse kulturer ikke lade sig stå i vejen af langsigtede traditioner og forpligtelser (Ibid: 12-13). Danmark har en middel score og er derfor hverken enten eller. Dog kan det nævnes, at vestlige lande oftest befinder sig i denne del af skalaen. Her er der i forretningsverdenen stort fokus på nuet frem for hvad der vil ske om 10 år, og derfor prioriterer man abstrakt rationalitet og analytisk tænkning. Det samme er gældende for Spanien, hvor man gerne vil leve i nuet uden at bekymre som om fremtiden. Ligesom kritikken af den generelle funktionalistiske tilgang, er Hofstedes kulturdimensioner ligeledes blevet kritiseret for, at dimensionerne er for generaliserende, da resultaterne er baseret på én multinational organisation (IBM), hvilket begrænser resultaterne i forhold til det samfundsmæssige niveau. Samtidig bærer resultaterne præg af, at der er tale om en virksomhedskultur og ikke nationalkultur, samt at størstedelen af respondenterne var mænd fra middelklassen og med overvejende samme professionsmæssige baggrund (Chiang, 2005: 1547). Derudover går kritikken på, at den er for begrænsende overfor de underliggende nationalkulturelle dimensioner, der med tiden uundgåeligt vil ændre sig. Derfor anbefaler Fernandez et al. (1997, i Katz et al, 2001: 166) at man forholder sig tilbageholdende overfor brugen af arbejdsrelaterede værdier til at forudsige menneskers adfærd i organisationer. Alt i alt ligger Danmark og Spanien ikke langt fra hinanden, hvis man betragter dem ud fra Hofstedes kulturdimensioner. Den begrænsede forskel kan skyldes ovennævnte, der da er tale om en undersøgelse med et begrænset omfang i forhold til nationalkultur. I det følgende afsnit vil vi gennemgå den fortolkende tilgang, der blandt andet er repræsenteret ved Geertz. 4.2 Den fortolkende tilgang Modsat den funktionalistiske tilgang, kan den fortolkende tilgang karakteriseres ved, at fortolkeren betragter kultur som et meningssystem skabt af mennesker, som bruges til at skabe mening i verdenen. I forhold til den funktionalistiske tilgang, hvor kulturer struktureres og sættes i system, fokuserer den fortolkende tilgang på vigtigheden af individuel fortolkning 48

56 og meningssystemer i den interkulturelle kommunikation (Askhave & Norlyk, 2006: 17). Her anvendes erfaring og dialog til at skabe sig et billede af den pågældende nation frem for forudindtagede meninger. For fortolkeren er forståelse fundamentet for interkulturel kommunikation. Sammenligner man de to forskellige tilgange, er de kulturelle forskelle for funktionalisten en forhindring for effektiv kommunikation, mens det for fortolkeren er kilde til vigtige input om de andre kulturer, og dermed netop fundamentet for effektiv kommunikation (Ibid: 8). Når det kommer til interkulturel kommunikation, er den fortolkende tilgang svær at anvende i praksis for erhvervslivet, da hvert møde er unikt og bør anskues fortolkende og kontekstuelt. Med denne tilgang er der derfor ikke mulighed for at forberede sig til et interkulturelt møde. Ifølge kritikere af den fortolkende tilgang er der altså tale om en kulturel tilgang med en lav nytteværdi. Derudover er al kulturforståelse, ifølge denne tilgang, relativt, og man vil således ikke være i stand til at kunne vælge en kulturfortolkning frem for en anden (Ibid: 28-29) Geertz webs of significance Den amerikanske antropolog Clifford Geertz er en ledende teoretiker inden for den fortolkende tilgang til kulturforståelse. Han skelner mellem kultur og sociale strukturer (Geertz, 1993: 145): Culture is the fabric of meaning in terms of which humans beings interpret their experience and guide their action; social structure is the form that action takes, the actually existing network of social relations. Dermed kan man sige, at kultur betragter sociale handlinger i forhold til den betydning, de har for den, der udfører dem, mens sociale strukturer betragter dem, i forhold til deres bidrag til nogle sociale systemers funktion. Geertz argumenterer for et semiotisk koncept af begrebet kultur, hvor kultur defineres som webs of significance, et system af symboler (Geertz, 1993). Disse webs of significance skal forstås således, at kultur hjælper os med både at lære, hvad der er meningsfuldt og styre dette, samt hvad der giver mening for os og andre i en given kontekst (Askhave & Norlyk, 2006: 19). Kultur er med andre ord et menneskeskabt produkt, hvor der er opstået et gensidigt forhold mellem kulturelle forståelser og mennesket. Man kan altså sige, at begge dele retter sig efter hinanden. I stedet for at forsøge at forudsige folks opførsel, er det mere hensigtsmæssigt i stedet at observere, beskrive og fortolke symbolikken i de andres handlinger, hvad enten der er tale om offentlige skikke, begivenheder, ritualer eller 49

57 interaktioner. På denne måde møder man specifikke folk, fra specifikke kulturer, i specifikke kontekster, på deres vilkår (Ibid: 20-21). Webs of significance danner menneskets forståelseshorisont, og er udgangspunktet for al kommunikation. Manglende viden om andres webs of significance påvirker vores forståelse for andre nationaliteters opførsel. Dette vil sige, at webs of significance skaber en form for forståelsesrammer, der giver de kulturelle tegn mening og betydning på tværs af kulturer (Askhave & Norlyk, 2006: 20). For at kunne analysere en anden kultur kan man ifølge Geertz gribe det an på samme måde, som man analyserer en tekst ved at sorting out the structures of signification [ ] and determining their social ground and import (Geertz, 1973, citeret af Askhave & Norlyk, 2006:22). Kritikere af den fortolkende tilgang mener, at selvom den forklarer hvad kulturer er og hvordan den skal forstås, har den ikke stor anvendelighed i praksis, da det kræves, at man befinder sig i den kultur, man ønsker at forstå. Og selv efter at have foretaget observationer af enkeltpersoner i den pågældende kultur er det ikke muligt at konkludere og generalisere, da hver person givetvis må have sit eget web of significance. Af ovenstående gennemgang kan vi udlede, at der findes mange teoretiske tilgange til kultur, uden at nogen af dem kan give et fyldestgørende billede af, hvad kultur reelt set er, eller hvordan man skal tilgå den. Således giver Geertz fortolkende tilgang mening, i forhold til at alle individer er unikke, hvilket gør, at man ikke kan sige noget generelt om den givne kultur, mens Hofstedes teori er mere generaliserende i forhold til kulturer. Således er Hofstedes tilgang anvendelig til at give et overordnet kulturelt billede, mens Geertz er mere anvendelig, når man befinder sig i selve den kulturelle kontekst. I vores speciale vil vi derfor bruge Hofstedes dimensioner til at beskrive den overordnede kulturforståelse, mens Geertz tilgang vil blive brugt som en kritisk tilgang til Hofstede. 50

58 Kapitel 5 5. Den kommunikative situation (MPA) Denne del af specialet indeholder en præsentation af det retoriske kompas med det formål yderligere at analysere hotellernes kommunikative situation, da denne danner rammen for måden hvorpå hotellerne kommunikerer deres CSR-politik. Til dette formål tager vi udgangspunkt i Lemée & Lund (2003) Troværdighed- Tal godt for dig! samt Jensen & Olesen (2003) Tekstens univers - en introduktion til tekstvidenskab. Kompasset fokuserer på de elementer, der har indflydelse på udformningen og forståelsen af den tekst, der kommunikeres, hvilket er relevant i forhold til at kunne udlede noget om den kultur, hotellerne er en del af. Dernæst følger en introduktion til internettet som medie, da vores analyse tager udgangspunkt i hotellernes hjemmesider. Dette gøres på baggrund af Hoff- Clausen (2002) Set gennem nettet -organisationers troværdighed på hjemmesider. Afsnittet inddrager en præsentation af to grundlæggende kommunikationsparadigmer, med det formål at vise at internettet som medie skiller sig ud fra traditionelle medier. Mediet er ligeledes et vigtigt element under det retoriske kompas, hvorfor vi finder det anvendeligt at inddrage teori om internettets generelle karakteristika. 5.1 Internettet som medie For at kunne forstå baggrunden for en kommunikationssituation, er det relevant at fremhæve to paradigmer, der hver især karakteriserer en kommunikationsproces (Frandsen et al, 1997: 34-36). Transmissionsparadigmet, kendt som kanylemetoden, beskriver kommunikation som en lineær og sekventiel proces fra afsender til modtager. Interaktionsparadigmet defineres som værende en social interaktion, der er påvirket af menneskers interaktion. Her er kommunikation en dynamisk proces, der involverer både afsender og modtager, der som aktive aktører fortolker ud fra koder tilhørende deres kulturbestemte kontekst. Ifølge Hoff-Clausen opsøger og styrer modtageren selv informationen på internettet, hvilket ændrer den traditionelle magtbalance (Hoff-Clausen, 2002: 19). Det vil sige, at den traditionelle afsender-modtager model er for enkel til at beskrive kommunikationssituationen på internettet. En del af mediets karakteristika er, at der udover produktion og distribution af meddelelser, samtidig sker en bearbejdning, udveksling og lagring af information. Som konsekvens 51

59 bevæger man sig, som nævnt, fra det centralt kontrollerede til individets kontrol over information. Det betyder også, at tidspunkt og emne for kommunikationen bliver ændret, hvilket dog også giver en ny magt for den centrale instans. Altså er der tale om et medie, der er uafhængigt af tid og sted og dermed kan man tale om at kommunikationen er asynkron. Den førnævnte ændring af magtbalancen har endvidere den betydning, at det ikke kræver en særlig position, ekspertise eller udstyr at komme til orde på nettet (Ibid:19). Når man som virksomhed kommunikerer gennem nettet, er der tale om corporate communication og derfor en formidling af image. Dette understøttes af Hoff-Clausen (2002: 7-8), som siger, at hjemmesider er en naturlig del af virksomheders kommunikation, hvor corporate websites i høj grad er medvirkende til at tegne organisationernes ansigt udadtil. Efter gennemgangen af internettet som medie, vil vi nu bevæge os videre til det retoriske kompas. Her vil vi se, at der under medie ikke er taget hensyn til internettet, hvorfor vi har fundet overstående introduktion relevant, i forhold til at anvende det retoriske kompas i den kommende analyse. 5.2 Det retoriske kompas Der findes en lang række modeller, der alle søger at inddrage de processer, der gør sig gældende i en kommunikationssituation. I dette speciale har vi valgt at anvende det retoriske kompas, da dette på en overskuelig måde viser alle de forhold, man skal være opmærksom på i en kommunikationssituation, hvorfor det er et praktisk redskab til både tekstproduktion og tekstanalyse. Det retoriske kompas søger at give et billede af hele kommunikationssituationen, som den opfattes af afsender. Modtager er i centrum fordi dennes evne til at handle og skabe forvandling er afgørende for en retorisk situation (Jensen & Olesen, 2003: 65). Kompasset er udviklet af Lund & Lemée og indeholder de faktorer, man skal tage hensyn til, hvis man ønsker at opnå en vellykket kommunikation. Faktorerne er: kontekst, afsender, formål, emne, medium, genre, forløb og form (Lemée & Lund, 2003: 13). Modellen søger at påvise de forskellige parametre der er til stede i en kommunikationssituation og som påvirker denne og derfor har indflydelse på, hvordan afsender kan svare på situationen (Jensen & Olesen, 2003: 65). 52

60 Modellen herunder viser det retoriske kompas: Figur 3 Det retoriske kompas Ser vi på modellen for det retoriske kompas, kan vi se, at det indeholder flere forskellige parametre. Parametrene skal ses som de udfordringer, der ofte vil være en del af en kommunikationssituation. Afsender skal forholde sig til disse parametre og søge at få sin tekst til at leve op til dem (Ibid: 65). Kompasset arbejder ud fra den opfattelse, at modtageren er central, hvorfor denne er placeret i centrum. Det vil sige, at alle parametrene skal ses i forhold til modtageren og dennes forudsætninger og forventninger. Derfor afhænger fremstillingsformen altid af modtager, selv om fremstillingsformen også skal kunne forbindes med de andre parametre i kompasset. Det skal nævnes, at der sagtens kan være mere end én modtager. En analyse af forholdet mellem kompassets parametre og disses forhold til modtageren siger meget om den retoriske situation, både i forhold til at producere og analysere en tekst. Hvilke af kompassets parametre der er mest interessante og hvilke spændingsfelter mellem disse parametre, der er mest iøjefaldende, afhænger af kommunikationssituationen (Ibid: 66). 53

61 Når man ønsker at analysere en tekst ud fra det retoriske kompas, kan man tage udgangspunkt i følgende spørgsmål: Figur 4 Jensen & Olesen: 66 - Parametre i det retoriske kompas Som man kan se på overstående figur, nævnes internettet ikke som medium i det retoriske kompas. Vi mener dog stadig, at kompasset vil kunne bruges i vores analyse af hotellernes CSR-kommunikation, så længe vi er opmærksomme på internettets karakteristika som medie, som nævnt i indledningen til dette afsnit. Det retoriske kompas tager i sin oprindelige udformning ikke højde for kultur. Da vi ønsker at undersøge, om der er kulturelle forskelle og ligheder i måden hvorpå danske og spanske hoteller kommunikerer deres CSR, er det derfor væsentligt at dette element inkluderes. Derfor finder vi det relevant at tilføje kulturen som en ekstra dimension rundt om det retoriske kompas, hvorved kulturen fungerer som et omgivende element i vores analyse. Derfor ser vores kommunikationsmodel ud som følger: 54

62 Figur 5 Det retoriske kompas med kultur som ekstra parameter Som man kan se, har vi tilføjet en ekstra dimension rundt om det retoriske kompas, som skal symbolisere, at kulturen har indflydelse på alt hvad vi foretager os, hvorfor denne inkluderes under kompassets kontekst. I det følgende afsnit vil vi foretage en analyse af de tre danske og de tre spanske hotellers hjemmesider, med det formål at finde frem til, hvilke emner inden for CSR, hotellerne beskæftiger sig med, hvorvidt emnerne stemmer overens med CSR-teorien, hvilken betydning hotellerne tillægger disse emner og hvorvidt CSR-kommunikationen kan betragtes som kulturelt betinget. 55

63 Kapitel 6 6. Trinity Hotel og Konference Center CSR (MPA) Trinity Hotel og Konference Center (fremover benævnt som Trinity) ligger i Fredericia og er en del af Kristelig Fagbevægelses koncern, med egen bestyrelse. Deres hjemmeside fungerer først og fremmest til at informere om hotellets tilbud i form af overnatning, selskaber og konferencer. Hjemmesiden er opdelt i flere lag. I forhold til dette speciale vil vi gøre mest brug af underpunktet Om Trinity (Trinity - Om Trinity) som man finder på hjemmesidens forside: (Trinity - Forside) Figur 6 Om Trinity Klikker man på Om Trinity ser menulinjen således ud: Figur 7 Social ansvarlighed Som det fremgår ovenfor, er der her et punkt dedikeret til Social Ansvarlighed. Det følgende afsnit uddyber dette punkt. Ligeledes inddrages andre punkter fra menulinjen, for at uddybe Trinitys arbejde med CSR. 6.1 Social ansvarlighed Menupunktet Social Ansvarlighed (Trinity - Social Ansvarlighed) er placeret under Om Trinity hvorfor det ikke umiddelbart er tydeligt, at Trinity arbejder med CSR, da dette ikke figurer på hjemmesidens forside. Dette kan undre, da kommunikationen af CSR er vigtig i forhold til virksomhedens stakeholders jf. Moreno & Capriotti. Når det er sagt, viser punktet Social Ansvarlighed at Trinity har fokus på CSR. 56

64 6.1.1 Trinitys CSR-politik Som man kan se på de to screenshots, kommer man ved at klikke på Om Trinity, ind på en side med syv menupunkter. Ved at klikke på Social Ansvarlighed kommer man frem til Trinitys CSR-politik: Trinity har en bevidst CSR-politik, som retter sig mod både det sociale og miljømæssige ansvar. CSR-bistand ydes så vidt muligt i Danmark og tager fortrinsvis udgangspunkt i de allerede eksisterende faciliteter og kompetencer. Et eksempel er den årlige Mor/Barn-Ferie, hvor socialt, dårligt stillede enlige mødre og deres børn tilbydes en uges gratis sommerophold på Trinity. Aktiviteten afvikles i samarbejde med Frelsens Hær. Trinity påtager sig altså et socialt og miljømæssigt ansvar og yder generelt CSR-bistand i Danmark. Denne tilgang til CSR ligger sig op af tendenserne i den danske hotelbranche jf. afsnit Menupunktet Social Ansvarlighed har en tredelt drop-down menu: CSR People Prize, Årets Virksomhed 2013 og Mor/Barn- ferie på Trinity. 6.2 CSR People Prize CSR People Prize (Trinity -CSR People Prize) forklarer hvorfor Trinity er indstillet til at modtage prisen. Indstillingen forklares med et citat af Karsten B. Vester fra VirksomhedsNetværket. VirksomhedsNetværket er et uafhængigt netværk af private og offentlige virksomheder, der arbejder omkring udviklingen af virksomhedernes sociale ansvar (Virksomhedsnetværket). Han begrunder indstillingen med, at Trinity er en enestående rollemodel i forhold til CSR, fordi der, både internt og eksternt, arbejdes med mange CSR aktiviteter. Endvidere fremhæves Trinitys samarbejde med Frelsens Hær for socialt dårligt stillede enlige mødre, der tilbydes et gratis ferieophold på Trinity og ind til videre været afholdt 8 gange. Da Trinity rent faktisk ikke har fået prisen, men bare er nomineret, kan overskriften være en smule misvisende. Overskriften ændres dog også til Trinity er indstillet til CSR People Prize inde på selve siden. Det betyder at man i første omgang kan være tilbøjelig til at tro, at Trinity allerede har modtaget prisen. Siden indeholder kun citatet men der er ingen indledning eller forklaring fra Trinitys side, hvilket virker underligt. 57

65 6.3 Årets virksomhed 2013 Årets Virksomhed 2013 (Trinity - Årets Virksomhed) forklarer, hvorfor Trinity modtog VirksomhedsNetværkets pris for årets virksomhed. I forhold til indholdet er det tydeligt, at der er tale om to citater, begge uden kildeangivelse. Siden indledes med følgende citat: Jeg er stolt og beæret over, at Trinity er kåret til årets virksomhed. Det er dejligt at kunne være en del af en virksomhed, der ud over de økonomiske mål, også har et ønske om at tage et socialt ansvar og skabe en arbejdsplads, som sender glade medarbejdere hjem efter en travl arbejdsdag. Netop det sidste viser en helt ny trivselsanalyse om Trinity som arbejdsplads, offentliggjort i sidste uge. Dette kan, sammen med Trinitys høje kvalitet, kun give meget tilfredse kunder, hvilket en anden undersøgelse også bekræfter. Citatet viser at Trinity har stort fokus på deres sociale ansvar og deres medarbejderes tilfredshed, hvilket kan relateres til det danske samfunds bløde værdier. Det kan undre at der ikke er angivet en kilde på citatet, da det virker tydeligt at der er tale om en udtalelse fra Trinitys ledelse. Derpå begrundes prisen med, at Trinity vægter social ansvarlighed og arbejdsmiljøet meget højt og det fremhæves at, Trinity er det første hotel i Danmark der har modtaget Nøglehulsmærket for deres EatWise koncept, der tilbyder gæsterne mad baseret på de otte kostråd. I forhold til Social ansvarlighed fremhæves Trinitys allerede nævnte Mor/Barn-Ferie, men der nævnes ikke andre former for CSR. Vi mener dog at Trinitys medarbejdersyn også er CSR, fordi der netop er fokus på at skabe en god arbejdsplads, hvilket giver værdi, til både virksomhed, medarbejdere og kunder jf. Carrolls etiske ansvar. Arbejdsmiljøet fremhæves da også som medvirkende til at Trinity vandt Årets Virksomhed Det fremhæves f.eks. at Trinity i flere år har deltaget i Danmarks bedste arbejdsplads og at de har brugt deres erfaringer fra konkurrencen, i kombination med medarbejderdialog, til at skabe en bedre arbejdsplads. Trinity har også deltaget i VirksomhedsNetværkets EU-kampagne Work in tune with life Move Europe i 2010, hvor de fik en 2. plads. Da prisen bliver uddelt af VirksomhedsNetværket, fremhæves Trinitys evne til at netværke, gennem dialog og erfaringsudveksling. Desuden understreges Trinitys åbenhed og ærlighed. Det er som sagt tydeligt at der er tale om et citat uden afsender, men siden har et link til en PDF med hele begrundelsen for kåringen (Årets Virksomhed PDF). Her kan man se at afsender er Karsten B. Vester, fra Virksomhedsnetværket og at selve teksten er præcis den samme som Trinity har copy-pasted ind på deres egen hjemmeside. Selvom ingen af citaterne har kilder, giver de dog 58

66 et indtryk af Trinitys CSR. Det indledende citat fremhæver, at der arbejdes for mere end bare et økonomisk overskud og at Trinity har fokus på CSR og på at være en god arbejdsplads. Citatet fra VirksomhedsNetværket viser, at Trinity lever op til deres sociale ansvar via deres Mor/Barn-Ferie og deres medarbejdersyn, mens tildelingen af Nøglehulsmærket viser, at Trinity ligeledes lever op til et etiske ansvar, ved at sikre at deres gæster får sund mad. Vi kan også udlede at medarbejdernes ve og vel er i fokus hos Trinity. Dette understøttes af deres deltagelse i Danmarks bedste arbejdsplads, samt Work in tune with life Move Europe. Trinity ser i det hele taget ud til, at være forankret i samfundet, hvilket jf. afsnit er noget af det der kendetegner små og mellemstore virksomheders CSR. Det bør nævnes, at de manglende kildehenvisninger kan virke forvirrende for læser og at det ville det have været hensigtsmæssigt med et link til VirksomhedsNetværket, da dette ville hjælpe modtager til at finde yderlige information. Som læser ikke er man ikke i tvivl om at Trinity dedikerede arbejde med CSR, men formidlingen fremstår mangelfuld. 6.4 Mor/Barn-Ferie på Trinity Mor/Barn-Ferie på Trinity (Trinity - Mor/Barn-Ferie) er sidste punkt under Social Ansvarlighed 1. Mor/Barn-Ferie på Trinity har været afholdt 8 gange og repræsentere Trinitys hovedindsats inden for CSR. Da Trinity ikke er fuldt booket om sommeren, fik tidligere direktør Hermann Christensen idéen om at invitere på Mor/Barn-Ferie, i samarbejde med Frelsens Hær, da han hørte at socialt dårligt stillede enlige mødre ikke har råd til ferie. Frelsens Hær står for udvælgelsen af mødre, samt for ugens faglige indhold, mens Trinity står for kost, logi og andre praktiske ting. Projektet får stor opbakning fra lokalområdet og leverandører, som bidrager enten økonomisk eller med naturalier. Mor/Barn-Ferien viser at Trinity påtager sig et etisk og filantropisk socialt ansvar, der i dette tilfælde kan være motiveret af, at de er del af Kristelig Fagbevægelse. Dermed kan deres fokus på social ansvarlighed skyldes at Trinity arbejder ud fra kristne værdier i deres tilgang til CSR. Ønsket om at udøve et socialt ansvar kan være begrundet med, at det sociale ansvar ofte er forankret i den danske forretningskultur jf. afsnit Siden er ikke opdateret fra 2012, men da emnet omtales i Årets Virksomhed 2013 går vi ud fra et der er tale om en fejl. 59

67 Mor/Barn-Ferie på Trinity, er det eneste punkt under Social Ansvarlighed, der kommer fra Trinity selv. De første to baserer sit indhold på citater fra andre, uden at indeholde en egentlig forklaring fra Trinity selv om deres CSR. Dette kan undre når citaterne viser at Trinity rent faktisk gør en indsats inden for deres sociale ansvar. Da Trinitys medarbejdersyn fremhæves under Social Ansvarlighed, vil vi i det følgende gennemgå punktere Medarbejdere, Danmarks Bedste Arbejdsplads, samt Ledelse som man finder under Om Trinity, på hjemmesiden forside, da disse er med til at uddybe Trinitys relationer til deres medarbejdere. 6.3 Medarbejdere Medarbejdere (Trinity - Medarbejdere) uddyber Trinitys arbejdsmiljø. Her siger Trinity at: Trinitys medarbejdere og deres kompetencer er en uvurderlig ressource. En væsentlig forudsætning for, at Trinitys medarbejdere kan yde en fantastisk og effektiv indsats er, at de er glade for deres arbejde og for deres arbejdsplads. Derfor er der konstant fokus på medarbejdernes tilfredshed og trivsel, samt årlige undersøgelser heraf og med systematisk opfølgning. Mens tidligere direktør Hermann Christensen udtaler: 2 "Trinity skal være et sted hvor medarbejderne betyder noget". Begge citater viser at Trinity vægter deres medarbejdere højt og at en god arbejdsplads skaber glade medarbejdere som sender en godt signal til omverden. Dette viser at Trinity påtager sig et socialt ansvar i forhold til at skabe en god arbejdsplads Medarbejderne hædres Menupunktet Medarbejdere indeholder desuden siden Medarbejdere hædres (Trinity - Medarbejderne Hædres), der forklarer hvorfor man hos Trinity kårer kvartalets medarbejder. Begrundelsen er at vi alle sammen sætter pris på at anerkende en god indsats og selv bliver glade for at blive bemærket, når vi gør vort bedste. Man kan sige, at anerkendelse er en del af vores DNA, og er det, som skaber den særlige Trinity-stemning. Ligeledes kan vi læse at Trinity arbejder med konceptet Thrill. Thrill står for: Til stede, Hjælpsom, Rosende, Interesseret, 2 Trinity gør ikke selv opmærksom på at Hermann Christensen er tidligere direktør. Dette fremgår af punktet Mor/Barn Ferie på Trinity. 60

68 Lyttende og Legende. De fem kernepunkter udgør Trinitys fælles ånd og ligger til grund for udvælgelsen af kvartalets medarbejder, som desuden ikke udvælges af ledelsen, men af medarbejderne selv. Trinitys fem kernepunkter viser at der er fokus på måden hvorpå medarbejderne omgås hinanden på og det at Trinity har fokus på kvartalets medarbejder viser også at der er løbende fokus på den gode arbejdsplads Danmarks bedste arbejdsplads Under Danmarks Bedste arbejdsplads (Trinity - Danmarks Bedste Arbejdsplads), kan man læse at: I en serviceorienteret virksomhed som Trinity er medarbejderne en uvurderlig ressource. Det er af afgørende betydning for vores fortsatte succes og fremgang at have kompetente medarbejdere, der leverer et godt produkt og lever op til vores værdier. Det vil at altså sige at medarbejdernes trivsel er nøglen til succes og fremgang. Som nævnt under Årets Arbejdsplads 2013 udføres der årlige trivselsundersøgelser, for at sikre en bedre arbejdsplads. Dette ligger fint i tråd med at glade medarbejdere yder en bedre service og dermed skaber et bedre image hos kunderne, men det er også med til at tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere. Vi kan altså endnu en gang udlede at medarbejderne i høj grad er i fokus hos Trinity. 6.4 Ledelse Punktet ledelse (Trinity - Ledelse) fremhæver endnu engang medarbejderne. Frem for at fremhæve ledelsen fremhæver Trinity deres medarbejdere, som værende deres vigtigste ressource. Trinitys mål er at skabe et respektfuldt og værdifunderet miljø, som gør at medarbejdernes kreative og skjulte ressourcer kommer til udtryk. De ledelsesmæssige fokusområder er: Tryghed - Lytte- Finde/udfordre/udvikle kompetencer. Denne tilgang underbygger at Trinity har stort fokus på deres medarbejdere og at ledelsens funktion er, at lytte og hjælpe medarbejderne til at udvikle sig. 6.5 Værdier Det sidste punkt vi vil komme ind på her er Værdier som ligeledes indeholder Trinitys vision og mission (Trinity - Værdier). Således er Trinitys værdier, mission og vision og som følger: 61

69 Figur 8 - Værdier, Mission, Vision Trinitys værdier, viser at de er baseret på kristne værdier og at medarbejderne bør arbejde ud fra disse, samt at værdierne skal skabe værdi for kunder, ejer og medarbejdere. Dette ligger fint i tråd med den måde Trinity påtager sig et socialt ansvar over for enlige mødre, samt med deres medarbejdersyn, hvor Trinity ser ud til at arbejde ud fra etiske motiveret CSR. Selv om billedeoverskriften på siden hedder Mission, vision, værdier og social ansvarlighed indeholder siden ikke noget om deres sociale ansvarlighed, hvilket kan virke misvisende. 6.6 Sammenfatning Alt i alt kan vi med gennemgangen af Trinitys hjemmeside udlede, at Trinity er en virksomhed der har stor fokus på deres medarbejdere og som hovedsageligt arbejder med CSR i forhold til enlige mødre. Begge dele synes at være motiveret af deres kristne værdier og viser derfor en etisk tilgang til CSR. Trinitys tilgang til CSR kan dog også placeres under den internationale skole. Her lever Trinity via deres Mor/Barn- ferie op til Carrolls filantropiske ansvar, da der er tale om et tiltag der støtter samfundet. I forhold til deres medarbejdere og deres fokus på at være en god arbejdsplads, viser Trinity at der er tale om et frivilligt ansvar, hvor de søger at sikre et godt arbejdsmiljø. Konceptet EatWise viser at Trinity påtager sig et etisk ansvar for, at deres gæster får sund mad under deres ophold jf. Carroll. I forhold til deres ønske om at skabe værdi for kunder, ejere og medarbejderne, viser Trinity at de påtager sig et frivilligt socialt ansvar over for deres stakholdere. At Trinity nævner deres miljømæssige ansvar, kan skyldes at de søger at leve op til de forventninger, samfundet har til dem i forhold til deres branche. Jf. 62

70 afsnit Der kan også være tale om at søge at leve op til deres etiske ansvar jf. Carroll. Trinity har generelt meget bløde værdier, både hvad angår samfundet, miljøet og deres medarbejdere, hvilket passer fint med Hofstedes opfattelse af Danmark som værende et feminint land med stor solidaritet. Desuden viser Trinitys arbejde med medarbejdertilfredshed at de udover bløde værdier også viser en lav grad af magtdistance mellem ledelse og medarbejdere, ligeledes i overensstemmelse med Hofstede. Deres værdier kan dog også skyldes deres kristne tilgang, der dog er atypisk for det danske samfund, der sjældent er baseret på religion jf. afsnit Selve hjemmesiden er ikke helt fyldestgørende, når det kommer til at forklare og dokumentere arbejdet med CSR. Som nævnt ser Trinity deres CSR politik som værende rettet mod både det sociale og miljømæssige ansvar, men det miljømæssige ansvar bliver ikke uddybet, mens det sociale ansvar kun uddybes i forhold til de enlige mødre. Der mangler altså en forklaring på, hvad der menes med socialt og miljømæssigt ansvar. Dette betyder at troværdigheden, alt andet lige, ikke er så høj. Trinitys fokus på deres medarbejdere fremhæves ikke af dem selv under deres CSR, hvilket vi mener, er en fejl da medarbejder tilfredshed og inddragelse af disse i beslutningstagninger, i høj grad kan ses som værende en del af CSR, jf. den internationale skole, da netop fokus på medarbejdernes ve og vel kan ses som værende et etiske ansvar jf. Carrolls pyramide. Alt i alt er der tale om en hjemmeside, der til tider kan virke forvirrende og mangelfuld i forhold til dokumentation af CSR, men som giver modtager et indtryk at en social ansvarlig virksomhed i forhold til især medarbejdere og enlige mødre. Der er flere steder hvor hjemmesiden mangler at blive opdateret og der mangler kilder til citater, hvilket virker en smule uprofessionelt. 63

71 7. Crowne Plaza Copenhagen Towers (MPA) Hotel Crowne Plaza Copenhagen Towers (fremover Crowne Plaza) ligger, som navnet antyder i København og er ifølge deres hjemmeside Danmarks førende hotel inden for bæredygtighed. Hotellet åbnede i 2009 og tilbyder forretnings og weekendophold, samt miniferier. Crowne Plaza Copenhagen Towers er en del af hotelkæden Crowne Plaza, selv om dette ikke er tydeligt på deres hjemmeside, hvorfor man kan udlede at deres kommunikation er af national karakter. At der er tale om et bæredygtigt hotel er tydeligt allerede, hvis man søger efter hotellet på Google (Google - Crowne Plaza), hvor første hit efter de sponserede links, er et link til Crowne Plazas egen hjemmeside. Under selve linket står der at der er tale om et bæredygtigt hotel. Dette er med til at indikere at CSR er en integreret del af Crowne Plazas forretningsprincip. Klikker man sig ind på hjemmesidens forside(crowne Plaza - Forside), finder man oppe i højre side et link til emnet bæredygtighed: Figur 9 Forside 7.1. Crowne Plaza Copenhagen Towers og vores CSR engagement Klikker man på linket kommer man ind på siden Crowne Plaza Copenhagen Towers og vores CSR engagement (Crowne Plaza - Vores CSR Engagement). Siden beskriver Crowne Plaza som et bæredygtigt hotel, der allerede inden åbningen i 2009 skrev under på FN s Global Compact. I 2010 modtog hotellet Skål Internationals pris for verdens grønneste hotel. Skål International er en organisation, hvis formål er at skabe goodwill og venskaber på tværs af rejse og hotel branchen(skål International). I 2013 blev de certificeret med Dansk Standard 49001, samt ISO Som vi senere skal se har hotellet også modtaget mange udmærkelser for deres CSR- 64

72 politik. Nederst på siden finder man et link 3 til hotellets CSR Rapport fra 2012, som vi vil gennemgå senere i dette afsnit. Til venstre på siden er der tre links til mere information om hotellets arbejde med CSR: Crowne Plaza Copenhagen Towers et verdensberømt grønt hotel Under dette link kan man læse at: Hotel Crowne Plaza Copenhagen Towers har bevist, at god forretning sagtens kan forenes med en socialt ansvarlig profil. Hotellet er bæredygtigt fra inderst til yderst; fra bygningens konstruktion over valget af mad og videreudnyttelsen af affaldet til den måde, hotellets medarbejdere bliver behandlet på. (Crowne Plaza-Et Verdensberømt Grønt Hotel). Bæredygtigheden uddybes længere nede på siden, hvor det forklares at hotellet er opført efter EU Green Building Program standarden. Facaden er lavet af solpaneler og producerer ca. 10 % af hotellets årlige forbrug, mens resten af forbruget kommer fra vedvarede energikilder. Derudover anvender hotellet Danmarks første grundvandsbaserede køle- og varmeanlæg, som sikrer et behageligt indeklima året rundt. Alt i alt bruger hotellet 65 % mindre energi sammenlignet med andre hoteller. Derudover er der intelligent styring af belysningen, samt vandbesparede installeringer over alt på hotellet. Cirka midt på siden henvises der til The Walk of Sustainability(Crowne Plaza- The Walk of Sustainability). Klikker man på linket bliver man sendt videre til en side der forklare at The Walk of Sustainability er en fysisk rute, som hotellets besøgende, ved hjælp af en app kan følge, for at få mere af vide om hotellets bæredygtige tiltag. Derudover er der en video som forklarer, hvordan der arbejdes med bæredygtighed. Videoen indeholder ingen billeder, men tekst, der forklarer det samme som hjemmesiden. Derfor må det vurderes, at den er mest henvendt til de kunder der tager The Walk of Sustainability under deres ophold. Crowne Plaza har altså mange tiltag der alle er med til at mindske de negative effekter hoteldriften har på omverden, hvorfor der er tale om en virksomhed med et stort fokus på miljøet. Dette viser meget tydeligt at hotellet søger at leve op til hotelbranchens tendenser, når det kommer til at påtage sig et socialt ansvar og arbejde strategisk med CSR jf. punkt Længere nede på samme side kan man læse, at hotellets køkken anvender energibesparede induktionsteknologi og at madaffaldet bliver omdannet til biogas, mens restaffaldet bliver brugt til gødning i landbruget. I forhold til maden anvendes der så vidt muligt økologisk og 3 Dette link er dog ved specialets afslutning blevet erstattet med et link til rapporten for

73 lokal mad for at undgå unødvendig CO 2 udledning. Dog vælger Crowne Plaza, at få deres kød fra det lille selvstændige slagteri Grambogård på Fyn, for at sikre, at der er fokus på dyrevelfærd. Dette uddybes på siden Crowne Plaza og Grambogård (Crowne Plaza- Grambogård) hvor de skriver: Grambogårds filosofi om dyrevelfærd bygger på etisk ansvarlighed, nærhed og kvalitet. Filosofien sammensmeltes med omtanke for dyrene og traditionelt håndværk, som skaber noget af det mest velsmagende kød. Vores køkkenchef er selv med til at udvælge kvæget. Crowne Plaza har altså fokus på at deres leverandørkæde er etisk ansvarlig. Dette underbygges af at de i deres Brasserie, går ind for at leverandørerne behandler råvarerne med omtanke og at leverandørens profil, filosofi og produkt er i overensstemmelse med hotellets CSR-strategi og kvalitet. På badeværelset er shampooflasker, tandbørster, engangsskrabere mm. er lavet af biologisk nedbrydeligt materiale, samtidig er de fri for parabener og allergifremkaldende stoffer og mange af hotellets møbler er delvist lavet af genbrugsmaterialer. Her kan vi altså konkludere at, Crowne Plaza har en lang række tiltag, der er med til at mindske den indflydelse, deres drift har på miljøet og at den miljømæssige tankegang synes at være indtænkt i stort set alle detaljer. Crowne Plaza påtager sig også et socialt ansvar i forhold til deres medarbejdere og giver f. eks udtryk for, at deres medarbejdernes ve og vel er lige så vigtigt som gæsternes. Hotellet har også en samarbejdsaftale med Københavns Kommune i forhold til integration, hvor Crowne Plaza opkvalificerer og ansætter medarbejdere med anden etnisk baggrund end dansk. Crowne Plaza påtager sig altså både et socialt og et miljømæssigt ansvar og viser dermed at det rummelige arbejdsmarked og hotelbranchens fokusområder begge er repræsenteret i Crowne Plazas CSR Standarder & Certificeringer Standarder & Certificeringer (Crowne Plaza- Standarder & Certificeringer) indeholder en liste over de priser og certificeringer Crowne Plaza har modtaget. Dette er med til at skabe troværdighed, da der ikke kun refereres til noget uden bevis. Desuden uddyber Crowne Plaza, hvad de forskellige organisationer og certificeringer rent faktisk står for. Igen er dette med til at skabe troværdighed, samtidig med, at de sparer interesserede for selv at finde mere 66

74 information. Der er links til både DS og ISO, mens de ti principper for Global Compact uddybes på selve siden. Crowne Plaza er, som tidligere nævnt, certificeret af DS og ISO. Derfor lever Crowne Plaza op til krav inden for følgende områder: god ledelse, menneskerettigheder, arbejdsforhold, miljøforhold, forretningsskik, forbrugerforhold og lokal samfundsudvikling-og involvering. Crowne Plaza har endvidere modtaget turismens internationale miljømærke Green Key (Green Key) og er som nævnt certificeret af EU-Kommisionens Green Building Programme og de har som allerede nævnt tilsluttet sig Global Compact. Siden er altså uddybende i forhold til hvad de forskellige certificeringer og organisationer står for og skaber på den måde troværdighed og læservenlighed, da alt information er tilgængeligt på eller via hjemmesiden. Crowne Plazas mange certificeringer og standarder vidner om at, der arbejdes målrettet med det sociale ansvar Udmærkelser Siden Udmærkelser (Crowne Plaza - Udmærkelser) indeholder, som navnet indikerer, en liste over hotellets nationale og internationale udmærkelser: Figur 10 - Udmærkelser 67

75 Som man kan se på overstående figur har Crowne Plaza vundet priser for både deres service og deres bæredygtige arbejde. Priserne viser, at Crowne Plaza for det første yder en god service, men også at de har modtaget mange anerkendelser for deres miljømæssige arbejde, hvilket viser, at Crowne Plaza gør meget for at leve op til deres sociale ansvar. Crowne Plazas hjemmeside, må siges at være meget fyldestgørende hvad angår deres kommunikation og arbejde med CSR. Der er uddybende eksempler på de tiltag hotellet arbejder med og siden er nem og overskuelig for læser. Det højner troværdigheden at Global Compact uddybes på hjemmesiden og at der links til deres certificeringer. Det område Crowne Plaza har størst fokus på er miljøet, men de påtager sig ligeledes et social ansvar over for samfundet f.eks. i form af deres samarbejde med Københavns Kommune og i måden de Crowne Plaza omtaler deres medarbejdere på. Efter at have gennemgået Crowne Plaza hjemmeside i forhold til CSR vil nu gennemgå hotellets CSR Rapport fra 2012 (Crowne Plaza- CSR Rapport 2012) 7.2 Crowne Plaza Copenhagen Towers CSR Rapport 2012 I det følgende vil vi gennemgå Crowne Plazas CSR rapport. Da store dele af rapporten er gentagelser fra hjemmesiden, vil vi ikke inddrage hele rapporten, men blot bruge den til at uddybe Crowne Plazas CSR. Rapporten demonstrerer at der arbejdes strategisk med det sociale ansvar jf. tendenserne i den danske hotelbranche. Ved specialets afslutning er CSR rapporten for 2013 blevet tilgængelig. Vi dog valgt kun at fokusere på 2012 rapporten da denne er inddraget som en dokumentation på virksomheden arbejde med CSR, hvor en ny rapport kan siges blot at underbygge vores argument om virksomheden arbejder målrettet med CSR. Rapporten er på engelsk, hvilket kan skyldes at virksomheden også ønsker at kommunikere til et internationalt publikum. Rapporten indledes med følgende to punkter: Statement of support Rapporten indledes af Statement of support (Crowne Plaza- CSR Rapport 2012: 4). underskrevet af Allan. L. Agerholm som er administrerende direktør hos Crowne Plaza. Her kan man læse at Crowne Plaza er glade for at støtte om Global Compacts principper og at de gør en aktiv indsats for at være forgangseksempel inden for bæredygtighed, samtidig med at de holder fast i deres princip om, at profitabel forretning og socialt og økonomisk ansvar er og 68

76 skal være kompatible. Fokusset på Global Compact og opfattelsen af at bæredygtighed, kan som tidligere nævnt placeres under Crowne Plazas mange certificeringer og standarder og vidner om at der arbejdes målrettet med det sociale ansvar. Derefter forklares det, at hotellet som det første hotel i verden har opnået CSR-standarden DS Det nævnes også at hotellets DS certificering bliver fornyet på årsbasis, hvilket viser at der løbende arbejdes med det sociale ansvar. Der er altså tale om at en kontinuerlig proces, hvor CSR hele tiden skal tænkes ind i hotellets drift. Det kan diskuteres om det er nødvendigt at fremhæve at de er de første i verden der har modtaget denne standard da, DS er en dansk standard. Rapportens indhold i forhold til CSR er baseret på et samarbejde mellem Crowne Plaza, deres medarbejdere og deres stakeholderes, med henblik på at nå til enighed om, hvad der skal være fokus på i forhold til CSR. Det vil altså sige at Crowne Plaza inddrager deres stakeholders i deres CSR og at disse aktivt inkluderes i deres CSR-relaterede arbejde CSR at Crowne Plaza Copenhagen Towers Forklarer Crowne Plazas motivation for at arbejde med CSR: At Crowne Plaza Copenhagen Towers, we strive to be a pioneer in sustainable development in the international hotel industry. We are convinced that a responsible and proactive approach to social, environmental and economical development is not only the right thing to do, but will also ensure us long-term profitability. Crowne Plaza- CSR Rapport 2012: 5). Der arbejdes altså med CSR fordi det er det rigtige at gøre jf. etisk motiveret CSR, samtidig lægges der vægt på at CSR og god økonomi ikke er udelukkede faktorer jf. den tredobbelte bundlinje Rapportens struktur Rapporten er delt op i fem hovedpunkter: Good Governance & Business Ethics, Our Workplace, Responsible Supply Chain Management, The Environment & Climate Change og Our Community. Overskrifterne dækker over Crowne Plazas ansvarsområder inden for CSR. Den tydelige opdeling er med til at gøre indholdet klart og tydeligt for modtager. Som sagt vil vi ikke analysere hvert af de fem hovedområder i dybden, men blot forklare deres opbygning. Hvert hovedpunkt indeholder en kort forklaring om, hvad overskriften dækker over f. eks. forklares Good Governance & Business Ethics som How we treat our guests, customers and business partners and how we manage our company sustainably. (Ibid: 6). Ligeledes indeholder alle fem hovedpunkter Crowne Plazas mål for 2012/2013. Dette viser at der 69

77 løbende arbejdes med CSR og at der ikke bare er tale om en virksomhed der stiller sig tilfreds med deres nuværende arbejde. De fem punkter indeholder en nummereret liste over, hvilke principper der arbejdes med inden for Global Compact ISO og DS. f.eks. arbejdes der inden for Good Governance & Business Ethics med Global Compacts principper om at støtte og respektere beskyttelsen af internationalt erklærede menneskerettigheder samt at sikre, at virksomheden ikke medvirker til krænkelser af menneskerettighederne. Der tages ligeledes afstand fra børnearbejde og korruption. Det kan være lidt forvirrende at Global Compacts tiltag ikke ekspliceres, men bare refereres til via princip nummer. Dette udlignes dog, da der som bilag til rapporten er vedlagt en fyldestgørende liste med forklaring på både Global Compact, ISO og DS, hvor disse endda er opstillet over for hinanden for større overblik (Ibid: 15-16). I forhold til DS49001 og ISO26001 handler disse om god ledelse, fair forretning, forbruger spørgsmål og menneskerettigheder. Hvert område indeholder dernæst en forklaring på hotellets engagement inden for det pågældende område efterfulgt af en forklaring på, hvad der er blevet arbejdet med i løbet af året, hvilke mål der er blevet arbejdet efter og hvilke resultater virksomheden har opnået. Det vil altså sige at rapporten uddyber og forklarer præcist, hvordan der arbejdes med CSR, inden for hvert enkelt område Good Governance & Business Ethics Denne side uddyber, som sagt, hvordan Crowne Plaza behandler deres gæster, kunder og forretningspartnere og hvordan hotellet styres på en bæredygtig måde. Her nævnes det f. eks. at der arbejdes på at styrke forholdet mellem gæster, kunder, leverandører og forretningspartnere gennem løbende dialog. Formålet er at opnå mere viden og forstå fremtidige problemstillinger, for at kunne minimere effekterne af deres drift og promovere CSR i alle forretningsaktiviteter. I forhold til ledelsen fremhæves det, at CSR indgår på alle ledermøder for på den måde at sikre engagement i og forankring af CSR i alle forretningsaktiviteter. Ligeledes er der lavet en CSR bestyrelse med medlemmer af topledelsen for, at sikre at alle hotellets aktiviteter er i overensstemmelse med forretningsstrategien og at de nødvendige ressourcer er til rådighed. Der findes også et CSR team bestående af udvalgte teammedlemmer af hotellet. Hvem disse er uddybes ikke, men man må gå ud fra, at der er tale om medarbejdere, da ledelsen som nævnt sidder i CSR 70

78 bestyrelsen. Begge disse tiltag viser at der arbejdes systematisk med CSR, både på ledelses og medarbejder niveau (Ibid: 6) Workplace Omhandler selve den fysiske arbejdsplads, medarbejderrekruttering og tilgangen til deres medarbejder. Her kan man læse at der arbejdes på at skabe det bedst mulige fysiske og psykiske arbejdsmiljø, at mangfoldighed på arbejdspladsen er en styrke, at alle skal behandles lige og at dette skal være en central styrke for Crowne Plazas forretning. Dette ligger sig i høj grad til tendenserne i den danske hotelbranche, hvor kundetilfredshed er afhængig af medarbejdertilfredshed jf. afsnit Der er ligeledes fokus på videreuddannelse af medarbejderne for at hjælpe dem med at udnytte deres potentiale og maksimere deres bidrag til arbejdspladsen. I forhold til ansættelse er der fokus på at inkludere flere forskellige nationaliteter og på at alle skal have lige muligheder. Således er der ansatte fra 27 forskellige lande og tæt på en 50/50 fordeling af mænd og kvinder. Crowne Plaza arbejder altså både på at skabe en god arbejdsplads og på hjælpe med at integrere folk på arbejdsmarkedet, hvilket kan skyldes det danske fokus på det rummelige arbejdsmarked (Ibid: 8) Responsible Supply Chain Management Omhandler leverandørkæden. Her lægges der vægt på, at der kun bliver indkøbt det, der er nødvendigt og at indkøb fortages på en måde der skaber mest værdi for pengene. Der arbejdes ligeledes med at sikre at både leverandører og samarbejdspartnere er miljømæssigt ansvarlige, samt at disse ikke medvirker til overtrædelse af menneskerettighederne eller arbejdstagerrettighederne og ikke deltager i eller tillader korruption. Det er altså tydeligt at Crowne Plaza har påtaget sig et socialt ansvar når det kommer til at sikre at deres leverandørkæde er socialt ansvarlig. (Ibid: 10) Environment & Climate Change Forklarer Crowne Plazas arbejde med bæredygtighed og klimaforandringer. Dette punkt gengiver i høj grad det der allerede uddybes på hjemmesiden. Dog skriver Crowne Plaza at de opfordre deres medarbejder og gæster til at benytte sig af miljøvenlige transportformer og at de har lanceret en ny hotelpakke: Sleep & Drive Green hotel hvor gæsterne kan leje en elbil 71

79 som en del af deres hotelpakke. Der er altså tale om at Crowne Plaza, ikke kun selv fokusere på miljøet, men at de ligeledes opfordrer kunder og medarbejdere til at gøre det samme. (Ibid: 12) Community Viser at Crowne Plaza i høj grad ligger sig op af det rummelige arbejds marked og omhandler det sociale engagement i samfundet. Her fremhæves det at en løbende dialog med lokalsamfundet er med til at sikre Crowne Plazas forretningsmæssige målsætninger og at dette er til gensidig fordel. Således støtter Crowne Plaza lokalsamfundet gennem lokale partnerskaber og stimulere dermed den lokale økonomi ved at skabe jobs, lærepladser og praktikpladser til mennesker der har udfordringer i forhold til at finde arbejde. Således har Crowne Plaza i 2012 skabt 21 praktikantstillinger og 11 stillinger til studentermedhjælpere. Desuden arbejdes der med gensidigt fordelagtige partnerskaber, tilbud og sponsoraftaler med centrale lokale stakeholders. Af overstående kan vi udlede at Crowne Plaza hotellet har påtaget sig et frivilligt ansvar i forhold til lokalsamfundet, gennem deres arbejde med CSR (Ibid: 14). 7.3 Sammenfatning Med gennemgangen af Crowne Plazas hjemmeside og CSR rapport kan vi konkludere at, der arbejdes fokuseret med deres CSR. Dette understøttes af hotellets mange anerkendelser i forhold til CSR. Derudover bliver hotellet som nævnt evalueret på årsbasis af DS, hvilket er med til at sikre en konstant udvikling af CSR. I det hele taget reflekterer Crowne Plaza de tendenser der gør sig gældende inden for den danske hotelbranche. Hjemmesiden virker meget troværdig, med uddybende information, links til de forskellige initiativer og eksplicitering af Global Compacts 10 principper for menneskerettigheder. Ligeledes indeholder hjemmesiden mange informationer om arbejdet med CSR, som alle uddybes med forklaringer på hvordan der rent praktisk arbejdes med området. Begge dele er med til at skabe en høj grad af troværdighed og brugervenlighed, da man som modtager ikke selv skal ud og finde uddybende information på nettet. Som sagt arbejder Crowne Plaza med deres CSR på flere områder. Deres certificeringer og standarder vidner om, at de arbejder ud fra et miljømæssigt ansvar. Eksempler på deres 72

80 sociale ansvar inkluderer deres fokus på leverandørkæden, og samarbejdsaftalen med Københavns Kommune i forhold til integration, samt deres arbejde med at skaffe praktik- og arbejdspladser. Sidstnævnte ligger sig i høj grad til den danske skole og det rummelige arbejdsmarked. Der kan ligeledes være tale om et etisk ansvar jf. Carrolls pyramide, hvor Crowne Plaza indgår i et samspil med samfundet ved at skabe praktikpladser og job til fordel for samfundet jf. de politiske teorier. I forhold til leverandørkæden påtager Crowne Plaza sig et etisk ansvar ved at sikre sig, at deres leverandører lever op til disses sociale ansvar. Det miljømæssige ansvar viser sig bl.a. i de mange tiltag der er med til at beskytte miljøet og i de mange priser de har fået for deres bæredygtighed. Her påtager Crowne Plaza sig et frivilligt ansvar over for miljøet og placere sig dermed under den internationale skole. Deres dialog med deres stakeholders vidner om at Crowne Plaza tager hensyn til disse og inddrager dem i deres CSR. Man kan altså sige at Crowne Plaza lever op det ansvar de har i forhold til deres omgivelser jf. de politiske teorier og den internationale skole. Ligeledes kan der være tale om at en dialogorienteret proces der identificere og definere deres stakeholders forventninger og hvor begge parter bidrager til at opfylde disse. At Crowne Plaza mener at god forretning ikke udelukker et socialt ansvar viser, at de både påtager sig et etisk og økonomisk ansvar. Dette kan relateres til den internationale skole og den tredobbelte bundlinje, hvor CSR indgår som element i treenigheden. Crowne Plazas medarbejdersyn kan relateres til Hofstedes lave magtdistance, da Crowne Plaza søger at inkludere deres medarbejder i forhold til deres arbejde med CSR. Der er ligeledes tale om bløde værdier i forhold til det store fokus på bæredygtighed, men også i forhold til hvordan Crowne Plaza påtager sig et ansvar for samfundet, og ser det som en frivilligt forpligtigelse at være en hjælpende faktor i forhold til integration, hvilket passer fint ind i Hofstedes feminine kategorisering af Danmark. 73

81 8. Scandic Hotels (MNK) Udover at være Nordens mest bæredygtige hotelkæde, er Scandic med tæt på 160 hoteller fordelt over otte lande også Nordens førende hotelkæde. Det første hotel blev opført i Sverige i 1963, og i dag findes der 154 hoteller, herunder 23 i Danmark. På trods af Scandics svenske oprindelse, har hotellet sin egen danske hjemmeside, hvorfor man må antage, at siden henvender sig til en dansk modtager, og derfor har karakter af at være national kommunikation. Scandics hjemmeside har først og fremmest den funktion, at præsentere brugeren for hotellets tilbud og faciliteter, hvad enten man er almindelig overnattende eller forretningsgæst. Nederst på forsiden er der en kort tekst, der præsenterer Scandic og dets fokus på bæredygtighed. Her finder man desuden forskellige sider, der har som funktion at præsentere brugeren for hotelkæden, dens kerneværdier og kundeservice og derudover er der forskellige muligheder for at komme i kontakt med organisationen, blandt andet via diverse sociale medier. Blandt siderne nederst på siden finder man Miljø og bæredygtighed og Særlige behov. At disse emner har deres egen side indikerer, at der er tale om vigtige emner for Scandic, hvorfor vi i denne gennemgang af Scandics online CSR-kommunikation fokuserer på disse to sider. Figur 11 - Forside, 74

82 Figur 12 - Miljø og bæredygtighed 8.1 Miljø og bæredygtighed På indeværende side og de seks underliggende (Miljø og bæredygtighed) præsenteres man for Scandics mangeårige arbejde med bæredygtighed, der realiseres via et bæredygtighedsprogram, hvor miljømæssige, økonomiske og sociale aspekter gennemsyrer beslutningerne i den daglige drift, hvilket også vil fremgå af nedenstående gennemgang. På denne side finder man yderligere underliggende sider, der uddyber Scandics aktive miljøarbejde. De mange sider, den omfattende mængde af information og de beskrivende tekster viser, at der er tale om et vigtigt område for Scandic og samtidig er de med til at skabe et overblik over de mange tiltag, de foretager for at sikre at alt, hvad hotellet gør, er bæredygtigt samt for at vise overfor gæster og brugere af hjemmesiden, hvilke værdier og prioriteringer hotelkæden har. Ud fra siderne under dette emne fremgår det, at Scandic foretager mange miljømæssige tiltag, der indgår i deres fokus på bæredygtig hoteldrift. Dette kan sættes i relation til en tendens i det danske samfund, hvor bæredygtighed og miljø modtager stadigt større opmærksomhed. Vi vil i det følgende afsnit gennemgå siden Vores miljøarbejde, der præsenterer Scandics mange tiltag, for på den måde at give et billede af Scandics miljømæssige arbejde og kommunikationen heraf Vores miljøarbejde Scandic forklarer på indeværende side og på de dertilhørende fire underliggende sider, Bæredygtige hoteller, Miljømæssige gevinster, Målbare resultater og Mindre madspild, at de betragter bæredygtighed som en udfordring og en løbende proces. Dette ser man blandt andet 75

83 i de miljømæssige tiltag, der præsenteres på den første side. Eksempelvis fremhæves det, at de via uddannelse i bæredygtighed arbejder aktivt med miljømæssig videndeling. Derudover følger Scandic den internationale NGO The Natural Step s fire systemvilkår, der skal hjælpe virksomheder med strategiske spørgsmål vedrørende bæredygtighed. De fire systemvilkår er: 1. forøgelse af koncentrationen af stoffer fra undergrunden, 2. forøgelse af koncentrationen af stoffer, som samfundet producerer, 3. fortrængning med fysiske metoder og 4: tilgodese sine behov (Vores miljøarbejde) Bæredygtige hoteller På siden Bæredygtige hoteller og på fire sider herunder er der yderligere detaljeret information om Scandics miljømæssige tiltag. Her nævnes det eksempelvis at Scandic er et svanemærket hotel, hvilket fungerer som en indikation på, at Scandic er et bæredygtigt hotel, der følger forskellige miljømæssige krav. Et svanemærket hotel skal eksempelvis bruge vedvarende energikilder, sortere alt affald, anvende miljømærkede rengøringsmidler og lign. I Scandics tilfælde kan brugen af dette eksempelvis sikre et godt fysisk arbejdsmiljø, hvilket også er et fokuspunkt for den danske hotelbranche jf. afsnit I de resterende EU-lande hvor Scandic er repræsenteret, arbejdes der med Blomsten, der er det fælleseuropæiske miljømærke. For begge miljømærker gælder det, at man opfylder de krav, der stilles inden for miljø, sundhed og funktion. Derudover er en del af Scandics miljøpolitik at mindske CO2- udledningen ved blandt andet at anvende drikkevand fra hotellets egne taphaner og ved at bruge returflasker for på den måde at skåne miljøet yderligere. En krone per solgt flaske på Scandic-hotellerne går til Scandics egen fond, Scandic Sustainability Fund. På siden er det derudover angivet, hvilke forskellige tiltag Scandic har gennemført for at spare yderligere på vandet, inklusive vandbesparende toiletter, håndvaske med sensorer samt lavdoserende og miljømærkede produkter til rengøring og opvask. På siden er der samtidig et link til siden Live Sustainability Report, der kan betragtes som Scandics måde at gøre brugeren opmærksom på at den også kan være miljøbevidst, samtidig med at det er endnu en måde at føre en transparent CSR-kommunikation på. Her kan man se statistikker for alle målinger foretaget siden 1996 samt man kan beregne de miljømæssige besparelser man opnår ved at overnatte på Scandic. På denne måde er Scandic med til at vise, at brugeren selv har et ansvar i forhold til at spare på vandet, og det er med til at give stof til eftertanke om, hvor meget vand man 76

84 bruger. Der er så at sige tale om en form for public service samtidig med at Scandic offentligt dokumenterer resultaterne af deres miljømæssige indsats, hvilket er med til at vise, at Scandic fører en bæredygtig og etisk hoteldrift. Et andet tiltag Scandic fremhæver, er, at der på hotellerne serveres økologisk mad, hvilket er fuldt ud i overensstemmelse med hotellets bæredygtige hoteldrift. Hotelkædens mål om at være bæredygtig stiller ligeledes gennemgående krav til holdbare indretningsløsninger lavet i naturmaterialer og til Scandics byggestandard, der skal mindske miljøpåvirkning og sikre generelle byggekrav såsom at dokumentere de materialer der bruges og undgå brug af miljøskadende materialer. Denne bæredygtige linje stiller også krav til Scandics leverandører og samarbejdspartnere, hvorfor Scandic kontinuerligt søger at påvirke disse for at sikre en kvalitet, hotelkæden kan stå inde for, og som er i overensstemmelse med Scandics arbejde for bæredygtighed (Sådan bygger vi). Dermed viser de, at det eksterne arbejdsmiljø spiller en central rolle i deres bæredygtige hoteldrift, hvor der også stilles krav til leverandørkæden. Dette ligger sig op ad den øvrige tendens i hotelbranchen, hvor der er et stadigt større fokus på de positive effekter, det medfører, at arbejde strategisk med CSR. På disse sider under Bæredygtige hoteller præsenteres brugeren for Scandics daglige miljøindsatser, herunder temperaturstyring, tilpasning af belysning efter behov via værelsesnøglen, affaldssortering og tilvalg af leverandører, der har en udtalt miljøpolitik eller miljømærkning. Et element i Scandics CSR-kommunikation er Scandics side om bæredygtighed, som der linkes til under Bæredygtige hoteller. På siden introduceres brugeren for Scandics miljøpolitik: Ingen virksomhed kan undgå at tage ansvar for miljøet og fokusere på miljøspørgsmålene. Scandic skal derfor gå forrest og aktivt arbejde for reduceret miljøbelastning og for miljøbevarelse. Scandic skal aktivt bidrage til et bæredygtigt samfund. (Miljøpolitik) Igen viser dette, at Scandic tager et etisk ansvar. På siden kan man finde information om Scandics miljøarbejde siden første spadestik i 1993 og frem til 2011, hvor Scandic vandt Nordisk Råds miljøpris for bæredygtig turisme (Bæredygtighedssite). På siden Miljømæssige gevinster er der information omkring hotelkædens miljømæssige besparelser og resultater af 10 års aktivt miljøarbejde. Dette viser endnu en gang, at Scandic fører en transparent kommunikation omkring hotelkædens miljøarbejde. Derudover præsenteres man på siden Målbare resultater for Scandics registrering af registreret elforbrug, vandforbrug, usorteret affald og vasketøjsmængde. For at kunne sammenligne de 77

85 registrerede tal af har Scandic skabt rapporteringssystemet SIR (Sustainability Indicator Reporting). Dette er med til, at hotel-kæden kan overvåge forbruget og bruge tallene til at forbedre det, der trænger til forbedring. Dette viser endnu en gang, at der er tale om en transparent adfærd, hvor Scandics tilgang til miljø og CSR går ud over det, man kan forvente af en virksomhed. På siden Mindre Madspild præsenteres man for Scandics tilknytning til Miljøministeriets Charter om Mindre Madspild, som er et eksempel på et samarbejde med en myndighed. Charteret sætter fokus på, hvilke foranstaltninger man kan foretage for at begrænse madspildet. Ved at underskrive forpligter man sig til at igangsætte initiativer samt indberette, hvad man gør. Dette er endnu et initiativ, der er i overensstemmelse med Scandics bæredygtige linje. Ved at indgå samarbejde med forskellige institutioner og organisationer og henvise til disse eksterne samarbejdspartnere, viser Scandic desuden, at de er villige til at gøre meget, for at sikre sig den bæredygtige hoteldrift Scandic og samfundet Efter at have gennemgået den første side Vores miljøarbejde, vil vi i det følgende afsnit gennemgå emnerne fra siderne Et trygt og sikkert ophold, Scandic i Samfundet, Velvære og trivsel, Vi belønnes for vores arbejde med bæredygtighed og Scandic Sustainability Fund. Siderne har alt i alt det formål, at præsentere brugeren for Scandics tiltag i forhold til deres samfundsmæssige ansvar. På siden Et trygt og godt ophold fremhæver Scandics vægtning af, at man under sit ophold på hotellet skal kunne føle sig tryg. Udover at have faste retningslinjer for sikkerheden insisterer hotelkæden samtidig på at have et tæt samarbejde med gæsterne, som på den måde også selv er med til at sikre sikkerheden. Et andet eksempel på Scandics samfundsansvar er initiativet Scandic i Samfundet som opstod i 2001, og er skabt på baggrund af ideen om, at en virksomhed kan være god og samtidig gøre godt. Dette viser Scandic ved at dele ud, hvor de selv har overskud. På den måde tager Scandic del i lokalsamfundet. Derudover samarbejder Scandic med forskellige organisationer, så som Kræftens Bekæmpelse og Red Barnet. Scandic er blandt andet hovedsponsor for Kræftens Bekæmpelse, hvilket også kommer til syne på hotellerne. På siden Velvære og trivsel præsenteres man for Scandics målsætning om at være den virksomhed i branchen, der kan tilbyde flest sundhedsmæssige tiltag. Derfor fokuserer de på sund mad, et sundt miljø, motion og rekreation og god hvile. 78

86 Scandic har i løbet af årene modtaget forskellige priser, heriblandt internationale priser, for deres arbejde med miljøvenlige og bæredygtige løsninger, hvilket man præsenteres for på siden Vi belønnes for vores arbejde med bæredygtighed. Heriblandt finder man Nordisk Råds Natur- og miljøpris, som gives til en nordisk organisation, virksomhed eller person, som på forbilledlig vis har præsteret at integrere natur og miljø i sine aktiviteter eller i sit arbejde eller som på anden vis har gjort en ekstraordinær indsats for naturen og miljøet. Disse mange priser og anerkendelser viser overfor samfundet, at der reelt set er tale om et bæredygtigt hotel, der tager sit sociale og miljømæssige ansvar alvorligt. Som tidligere nævnt, har Scandic sin egen bæredygtighedsfond, Scandic Sustainability Fund. Denne præsenteres man for på den sidste side under Miljø og bæredygtighed. Fonden støtter initiativer, som bidrager til en mere bæredygtig samfundsudvikling. Med fonden tager Scandic sit samfundsansvar et skridt videre, ved aktivt at tage del i og støtte op om forskellige bæredygtighedsprojekter. Gennem årene har fonden støttet forskellige projekter. I 2012 støttede Scandic Sustainability Fund organisationen Red Barnet og deres arbejde med at hjælpe de børn, der flygter ud af Syrien. Figur 13 Særlige behov 79

87 8.2 Særlige behov En anden side, der indeholder information om Scandics CSR-politik er Særlige behov. Siden indeholder information om hotellets arbejde med deres sociale ansvar. Et af Scandics mål er at sikre det samme serviceniveau for gæster med og uden handicap. Her på siden præsenteres brugeren for Scandics arbejde for at sikre denne gode service for alle gæster. Dette inkluderer hotelkædens online-undervisning i tilgængelighed, der indeholder gode råd, tips, tests og instruktionsvideoer. Derudover præsenteres man for Scandics tilgængelighedsstandard, der omfatter alt det, hotellet tilbyder af produkter og servicer. Derfor kan denne også downloades, så alle gæster har adgang til informationerne. Desuden har hotellet implementeret forskellige designløsninger på hotelværelserne, der tilbyder detaljeret tilgængelighedsinformation for folk med særlige behov. Derudover præsenteres man for hvilke designløsninger, der findes på hotellerne, for at gæsten før besøget kan skabe sig et billede af, hvad hotellet tilbyder. Scandics initiativer inkluderer designløsninger for forskellige typer af handicap, for eksempel hvis man er bevægelseshandicappet, har nedsat hørelse, er allergiker eller hvis man har nedsat syn. Ligeledes er der også information om, hvad Scandic gør for at sikre, at alle medarbejdere ved, hvordan de kan yde den bedste service for alle gæster, heriblandt gæster med funktionsnedsættelse. 8.3 Sammenfatning Emnerne bæredygtighed og miljø og den grundige, informationsrige og transparente præsentation på hjemmesiden gør, at man hurtigt kan skabe sig et indtryk af hotelkæden Scandic og deres værdier. Det fremstår tydeligt, at der er tale om en hotelkæde, der har et stort fokus på deres miljø- og samfundsansvar. Emnet medarbejdertrivsel fylder ikke meget på de undersøgte sider på hjemmesiden, men nævnes dog i relation til at det udgør en del af kvalitetsproduktet. Imidlertid kan det nævnes, at der på siden Job hos Scandic er information omkring deres Scandic Business School, hvor medarbejderne får mulighed for at udvikle deres fulde potentiale. Af dette kan man udlede, at der i forhold til et internt miljø prioriteres, at der kommunikeres om hvad Scandic kan tilbyde deres gæster, og ikke hvad der gøres for medarbejdertrivslen. Dette kan sættes i relation til, at social ansvarlighed generelt ser ud til at være en indlejret del af virksomhedskulturen, jf. afsnit Scandic omtaler ikke selv deres initiativer som værende CSR, men anvender i stedet begreber som bæredygtighed, miljø og samfundsansvar. Disse begreber giver et indtryk af deres etiske ansvar, der kort og godt 80

88 handler om at gøre hvad der er rigtigt og retfærdigt og undgå at gøre skade. De interne og eksterne, sociale og miljømæssige forhold spiller altså en stor rolle for Scandic. De er på deres hjemmeside gode til at linke til deres mange eksterne sites og samarbejdspartnere. Det gør det betydeligt nemmere for brugeren at opnå yderligere information om det, man præsenteres for på Scandics hjemmeside, hvorfor Scandic alt i alt skaber en høj grad af brugervenlighed og troværdighed. Den overordnede analyse af Scandics hjemmeside viser, at hotelkæden primært fokuserer på områderne bæredygtighed, herunder miljø, og socialt arbejde, hvilket er i overensstemmelse med tendenserne både inden for hotelbranchen og i det danske samfund. Som nævnt har Scandic et bæredygtighedsprogram, der består af miljømæssige, økonomiske og sociale aspekter. Herunder kan der nævnes de forskellige initiativer de foretager sig, eksempelvis deres Live Sustainability Report, anvendelsen af egne vandflasker og målingen af CO2-udslip, samt at de på et eksternt plan stiller krav til en bæredygtig leverandørkæde. Derudover er det relevant at nævne deres forskellige samfundsmæssige tiltag, såsom Et trygt og godt ophold, Scandic i Samfundet og ikke mindst Scandic Sustainability Fund hvor de samarbejder med Kræftens Bekæmpelse og Red Barnet. Ud fra dette kan man udlede, at Scandic med deres bæredygtige og etiske hoteldrift fører en CSR-politik, der ligger sig op af den internationale skole, hvilket vil sige, at virksomheden foretager initiativer, der rækker udover hvad samfundet forventer. Med deres Scandic Sustainability Fund bidrager de økonomisk om et formål, og gør derfor mere, end hvad regler og love angiver, og dette viser et tydeligt filantropisk ansvar, jf. Carrolls CSR-pyramide. Scandics mange initiativer til gavn for miljøet, for gæsterne og for at sikre et kvalitetsprodukt fremhæver Scandic som en god corporate citizen, hvilket kan relateres til de politiske teorier. Hjemmesiden giver et billede af en hotelkæde i et feminint samfund, hvor værdier som solidaritet og miljøbeskyttelse, der kan karakteriseres som bløde værdier, vægtes højt. 81

89 9. Fuerte Hoteles (MNK) Det første Fuerte Hoteles blev opført i Marbella i 1957 og i dag består hotelkæden af seks hoteller og to lejligheder, der alle er placeret i Andalusien. Fuerte Hoteles er en del af Grupo El Fuerte, som er den umiddelbare afsender af hjemmesiden. Udover hotelkæden består Grupo El Fuerte af forskellige afdelinger, der alle er skabt på baggrund af stærke værdier og ønsket om at skabe en bæredygtig udvikling. Blandt disse afdelinger finder man Agrodesarrollo, som arbejder for at udbrede bæredygtigt landbrug. Derudover er der Fundación Fuerte, som opstod på baggrund af Grupo El Fuertes værdier, og som arbejder for at udbrede bæredygtig udvikling, kulturel udbredelse, miljømæssige kampagner samt for at hjælpe dem, der står svagt i samfundet. Samtidig består Grupo El Fuerte af konsulentvirksomheden We, der rådgiver virksomheder om byggeprojekter. Til sidst kan nævnes den online hjemmeside responsiblehotels.travel, hvor brugeren kan finde information om og booke ophold på bæredygtige hoteller. Det første man mødes af på Fuerte Hoteles hjemmeside er forskellige hovedoverskrifter, der henviser til information om de forskellige hoteller, ferielejligheder, destinationer og tilbud. Nederst på siden er der fire links, herunder et til Grupo El Fuerte. Derudover finder man her teksten Cuidamos de las personas y del medio ambiente, som senere i gennemgangen præsenteres som Grupo El Fuertes filosofi samt links til siderne Turismo Responsable og Huella de Carbono. Går man ind på siderne øverst på startsiden, med information om de enkelte hoteller, nævnes det meget kort, at hotelkæden tager et miljø- og socialt ansvar. Men vil man finde uddybende information om Fuerte Hoteles CSR-politik, skal man følge linket Grupo El Fuerte nederst på siden. Figur 13 - Forside Allerede her bliver man gjort opmærksom på, at Fuerte Hoteles hører under Grupo El Fuerte, og ønsker man at finde information om hotellerne og fundamentet for hoteldriften, skal man altså følge dette link. På siden Grupo El Fuerte er der otte sider, der har til formål at 82

90 præsentere brugeren for Fuerte Hoteles. Vi vil i de følgende afsnit gennemgå de sider, der indeholder information om Fuerte Hoteles CSR-politik. Figur 15 Grupo el Fuerte 9.1 Nuestras diferencias Ud fra denne side står det klart, at der er tale om en virksomhed, hvor emnerne socialt- og miljømæssigt ansvar spiller en klar rolle. På siden præsenteres man for Grupo El Fuerte s filosofi, som er fundamentet for hoteldriften: Cuidamos de las personas y del medio ambiente. Filosofien giver udtryk for, at der er tale om en virksomhed, der passer på mennesker og miljøet. Herunder fremhæves for eksempel hotelkædens privilegerede beliggenheder: I naturskønne områder, ved strande eller i historiske områder. Dette er også i overensstemmelse med Grupo El Fuerte s grundværdier, som handler om, at naturen er et aktiv for hotellerne, og eftersom hotellerne er beliggende i den særegne andalusiske natur, er det derfor også vigtigt at de tager deres miljømæssige ansvar seriøst, hvilket fremstår tydeligt på hjemmesiden. Dette fokus på at naturen og de kulturelle omgivelser udgør det grundlæggende element for Fuerte Hoteles produkt, kan relateres til en øvrig tendens inden for den spanske hotelbranche jf. afsnit Grupo El Fuerte ønsker ligeledes at differentiere sig på ligestilling og kommunikation, og fremhæver selv på denne side at trato familiar er en vigtig del af deres måde at skille sig ud på. Dermed kan man sige, at der er tale om et hotel, hvor det gode miljø prioriteres, hvad enten det er for gæsten, medarbejderen eller den 83

91 omgivende natur. Som en del af Grupo El Fuertes miljømæssige ansvar benytter de sig af lokale, økologiske fødevarer. Derudover er det især den omkringliggende natur, der spiller en stor rolle for gruppen, og eftersom hotellerne er beliggende i biosfærereservater, baseres hoteldriften på ISO i alle forretningsaktiviteter. På siden nævnes det i øvrigt, at kvalitet er et af de primære mål, hvorfor dette har stor indflydelse på alle serviceprocesser. Dog uddybes det ikke her, på hvilken måde kvalitet har indflydelse på processerne. 9.2 Divisiones Det er på denne side, man bliver introduceret for den egentlige organisationsopbygning, som Fuerte Hoteles udgør en del af. Siden præsenterer brugeren for nogle af Grupo El Fuertes forskellige afdelinger, som nævnt i afsnit 9. Fuerte Hoteles, We, Responsiblehotels.travel, Agrodesarrollo og Fundación Fuerte. Afdelingerne omfatter hotellets mangeartede aktiviteter, der alle tager afsæt i at tage sig af menneskers velvære og naturen. Her finder man også et link til Hotel Management, og følger man linket, finder man information om Fuerte Hoteles hoteldrift. Denne side er ikke fyldestgørende, da der ikke uddybes noget nyt om hoteldriften, men i stedet er der en gentagelse af hotellets beskrivelse fra hjemmesiden, hvilket vil sige, at man endnu en gang kan læse om, at Grupo El Fuerte har fokus på at passe på miljøet og tage hånd om mennesker. 9.3 Certificados Her på siden præsenteres Grupo El Fuertes værdier: El cuidado en el detalle, la atención a la salud y el bienestar de sus huéspedes y sobre todo el respeto al medio ambiente y la cultura local (Certificados.) For at sikre en bæredygtig hoteldrift i overensstemmelse med værdierne, anvender Fuerte Hoteles forskellige standarder. Hotellet har modtaget AENOR-certificatet ISO 14001(jf. afsnit 3.1 om internationale initiativer), der fungerer som garanti for, at hotellet fører en politik, der beskytter den omgivende natur, samtidig med at man bestræber sig på at mindske påvirkningen af miljøet. ISO certificeringen indikerer, at der er tale om et hotel, der har baseret sin miljø-politik og alle miljøaktiviteter efter ISO For Grupo El Fuerte betyder denne certificering, at de har ret til at brande sig som værende et socialt ansvarligt hotel såvel som et innovativt og produktivt hotel. På siden er der et direkte link til AENORs hjemmeside, hvilket gør det nemmere for brugeren at finde yderligere information om emnet. Ved at fremhæve AENOR-certificeringen viser Fuerte Hoteles, at temaet 84

92 miljøansvar spiller en central rolle og ved at linke til AENORs hjemmeside fremstår Grupo El Fuerte s kommunikation transparent og informerende. Udover ISO har hotelkæden modtaget kvalitetscertificeringen ISO Certificeringen er med til at garantere, at hotellet tilbyder produkter og servicer, der imødekommer gæsternes forventninger og krav, samtidig med at det overholder reglerne for social ansvarlighed. Udover AENOR-certificeringerne nævnes tyske DQS, der ved at give dem den internationale DAKKS-certificering sikrer, at Fuerte Hoteles miljøledelsessystemer er af bedste kvalitet. Det skal dog nævnes, at det ikke forklares yderligere hvem DQS er, eller hvad deres certificering går ud på, hvorfor denne information ikke lever op til sit formål. På siden præsenteres man for, at Grupo El Fuerte ønsker at differentiere sig på kvalitet og deres miljømæssige ansvar, og de skriver, at der er klare processer og retningslinjer for, hvordan dette skal opnås. Derudover fremhæves det, at brugen af standarder og certificeringer giver Grupo El Fuerte en konkurrencemæssig fordel, eftersom det har en positiv indflydelse på gæsternes tilfredshed, ressourcebesparelser og en minimering af miljøpåvirkninger. 9.4 Premios Grupo El Fuertes arbejde for at sikre en høj kvalitet har medvirket til, at de har modtaget diverse priser. Blandt dem finder man Certificado de Excelencia TripAdvisor 2011 og Zoover Recommended 2012, 2011, 2010 og 2009, som er med til at vise, at hotelkædens kvalitet, gode service, initiativer for at bevare miljøet og kundetilfredshed anerkendes. Disse anerkendelser er med til at vise, at hotellets initiativer reelt set skaber resultater samt at der ikke er langt fra ord til handlinger. 9.5 Hoteles Sostenibles Hvor de foregående sider har præsenteret brugeren for Grupo El Fuerte s sociale og miljømæssige ansvar på et overordnet plan, er siderne under Hoteles Sostenibles mere dybdegående, hvor der i de underliggende sider gives konkrete eksempler på, hvad Grupo El Fuerte gør for at sikre en bæredygtig hoteldrift. Det viser igen, at der er tale om et CSRområde, der spiller en central rolle for Grupo El Fuerte. De otte underliggende sider til Hoteles Sostenibles har til formål at præsentere brugeren for Grupo El Fuertes miljøansvar samt deres arbejde for at sikre bæredygtig hoteldrift. Vi vil i dette afsnit kort gennemgå siderne, da de giver et indtryk af, hvordan Grupo El Fuerte har valgt at håndtere deres miljømæssige arbejde 85

93 samt hvilke emner de har valgt at fremhæve. Derudover giver det et indtryk af, hvor stor en rolle emnet har for hoteldriften. Siderne Un huésped, un árbol og Huella de carbono er to eksempler på Grupo El Fuertes miljøarbejde. Un huésped, un árbol er et initiativ, hvor Grupo El Fuerte bidrager med genbeplantning af områder af stor økologisk værdi, for eksempel områder, der har været hærget af skovbrande. Derudover er en del af Grupo El Fuertes miljøstrategi at måle, hvor meget kulstof hotelkæden udleder som følge af hoteldriften. På siden Huella de carbono kan man se en oversigt over hvert hotel med en dertilhørende graf, der viser mængden af CO2, som det enkelte hotel udleder. Tallene angives i ton/kilo per gæst. Nedenfor er der et eksempel på en graf, der angiver mængden af Hotel Fuerte Grazalemas CO2-udledning. Figur 16 Hotel Fuerte Grazalema Grafen er ikke helt fyldestgørende, da den ikke viser udledningen over et helt år men derimod en gentagelse af månederne marts-oktober. Det samme er tilfældet med de resterende grafer over de resterende hoteller. Derfor lever graferne ikke helt op til, hvad man må forvente er formålet med dem; at give brugeren et indtryk af hotellernes CO2-udledning. Siden Estadísticas ligger sig op af samme emne. Siden indeholder en meget kort tekst, der forklarer, at Fuerte Hoteles arbejde for ansvarsfuld turisme også viser sig i hotellets statistik, heriblandt at hotellets CO2-udledning fortsat ligger på et lavt niveau. Men eftersom teksten på denne side bygges på siden Huella de carbono, der, som nævnt, ikke er fyldestgørende, samt at der på den ovenstående side ikke er angivet noget om, hvad gennemsnittet er for branchen 86

94 eller anden information om tallene, er denne side på ingen måde tilfredsstillende i forhold til dets formål. Når der ingen uddybende beskrivelser er over, hvad man kan udlede af graferne, opnår Grupo El Fuerte i stedet, at det kommunikerede ikke er fyldestgørende. En anden side, der præsenterer endnu et aspekt af Grupo El Fuerte s arbejde med bæredygtig hoteldrift er siden Entorno Ambiental. På siden forklares det, hvordan hotellets arbejde med at bevare naturen og lokalområdet afspejler sig i en omkringliggende natur, der vedligeholdes og plejes. Derudover tilbyder hotellet aktiviteter for gæsterne, som er med til at fremme, hvordan man kan passe på naturen. Teksten på siden er kort, men den giver samtidig et indtryk af Fuerte Hoteles miljøansvar, og gentager endnu en gang Grupo El Fuertes aktive arbejde for at sikre naturen i lokalområdet samt hvordan de aktivt arbejder med at bevare og sikre naturen. Hvor de øvrige sider har indeholdt korte tekster om emnet, indeholder siden Medidas ambientales en længere beskrivelse om hotellets initiativer til gavn for miljøet. Heriblandt præsenteres man for ledelsesmæssige tiltag, herunder brugen af de førnævnte ISOstandarder, der er med til at sikre, at hoteldriften er bæredygtig og ansvarsfuld. Derudover er der en udførlig beskrivelse af de løsninger, der i den daglige drift er med til at skåne miljøet og spare på energien, for eksempel elsparepærer, gode råd til hvordan man kan spare på vandet, når man gør rent eller vasker op og at man har valgt fødevareleverandører ud fra økologiske kriterier. I forhold til den omgivende natur præsenteres brugeren for forskellige initiativer, der samlet set skal minimere hoteldriftens indflydelse. Eksempelvis at der er begrænset brug af asfalt i området, de omgivende planter er lokale og er derfor tilpasset miljøet, man begrænser så vidt muligt brugen af pesticider og kunstgødning og man indsamler den eventuelle skrald, gæsterne efterlader på strandene. På siden nævnes det også, at man søger at minimere brugen af unødvendig emballage og at der generelt anvendes så mange genanvendelige produkter som muligt, f.eks. papir. For Grupo El Fuerte er omgivelserne vigtige, hvad enten der er tale om kulturen, samfundet eller økonomien. Dette har derfor stor indflydelse på hotellernes forskellige aktiviteter, der favner meget bredt, hvad enten der er tale om lokale traditioner eller den lokale kultur. På siden Entorno Cultural fremhæves det, at Grupo El Fuerte fokuserer på at skåne miljøet og at denne fremstår så autentisk som muligt, for at deres gæster kan nyde godt af de lokale traditioner og den lokale kultur. Desuden refereres der også her til Grupo El Fuertes egen fond, Fundación Fuerte, der hjælper dem, der står svagt i samfundet. 87

95 Den sidste side Personas under fanen Hoteles Sostenibles handler om, at medarbejdernes arbejde og engagement er medvirkende til glade og tilfredse gæster. For at sikre medarbejdernes fortsatte engagement tilbyder Fuerte Hoteles deres medarbejdere særlig behandling, i form af økonomiske tilskud til deres familier, udbetaling af forskud og lån eller gaver til særlige anledninger. Igen mangler der mere uddybende information om emnet, i forhold til at det skulle forestille sig, at der er tale om et hotel, der sætter sine medarbejdere højt. 9.6 CSR-rapport 2012 Efter at have gennemgået Fuerte Hoteles hjemmeside i forhold til CSR, vil vi nu gennemgå Fuerte Hoteles CSR-rapport fra 2012, som man finder under siden Turismo Responsable. Der er dele af rapporten, som går igen på hjemmesiden, hvorfor vi i dette afsnit kun vil se på aspekter, der ikke allerede er blevet fremhævet i gennemgangen af hjemmesiden, for således at tydeliggøre disse nye aspekter. CSR-rapporten udgør dermed et vigtigt element i deres CSRkommunikation. Rapporten er 30 sider lang og indeholder information om Fuerte Hoteles og hvordan hotellet opfylder dets CSR-politik. Rapporten er opdelt i seks kapitler: Gobierno Corporativo, Qué nos hace Fuertes, Compromiso Responsable, Desempeño Económico, Desempeño Ambiental og Desempeño Social. Eftersom de første to kapitler er gentagelser af, hvad vi allerede har set på hjemmesiden, vil vi derfor starte fra kapitel 3, Compromiso Responsable. Her bliver man præsenteret for Fuerte Hoteles mission og vision (Memoria RSC 2012, s. 6), som er med til at give et indtryk af, hvilke værdier Fuerte Hoteles ønsker at differentiere sig ved: Misión: Ofrecer servicios de hostelería sostenibles, rentables y comprometidos con el desarrollo responsable del entorno desde su posición como empresa familiar. Visión: Avanzar en la mejora de la calidad en los bienes y servicios ofrecidos a los clientes, la atención a las necesidades de sus profesionales y el bienestar de la sociedad dentro de su apuesta por un Turismo Responsable. 88

96 Med deres mission giver Fuerte Hoteles udtryk for, at de ønsker at tilbyde en bæredygtig, udbytterig og engageret hotelservice, der tager sit miljømæssige ansvar alvorligt. Med deres vision giver de udtryk for, at de på baggrund af deres indsats om ansvarsfuld turisme, ønsker at forbedre kvaliteten af de varer og tjenester, de tilbyder deres gæster. Ved at implementere disse elementer viser Fuerte Hoteles, at de er bevidste om deres sociale ansvar. Af CSRrapporten fremgår det tydeligt, at deres stakeholders udgør en vigtig del for virksomheden, og der er op til flere sider, hvor dette bliver fremhævet. Eksempelvis er der på side syv en oversigt over deres stakeholders. Denne er med til at vise over for brugeren, at Fuerte Hoteles har klart definerede grupperinger af stakeholders. Derudover finder man på side 12 resultaterne af en tilfredshedsundersøgelse blandt gæsterne foretaget i 2012, der viser en generel tilfredshed hvad angår værelser, service, vedligeholdelse og lign. Desuden beskrives det også, at Fuerte Hoteles, for at sikre tilfredshed blandt gæsterne, foretager forskellige initiativer, eksempelvis i form af undersøgelser i løbet af gæstens ophold, online spørgeskemaer efter opholdet og med besøg af en Mistery Guest (Memoria RSC 2012, s. 12). Endvidere præsenteres man i CSR-rapporten for Fuerte Hoteles værdier, der er udformet i 12 principper, som udgør Fuerte Hoteles código ético (Memoria RSC 2012, s. 8). Med deres código ético, hvori der præsenteres økonomiske, sociale og miljømæssige initiativer, redegør Fuerte Hoteles for vigtigheden af CSR, herunder deres fokus på miljø, kunder og medarbejdere. Eksempler på principper er: Existimos para proporcionar satisfacción a nuestros clientes, El valor fundamental de nuestra empresa son las personas og Respetando el medio ambiente demostramos nuestro respeto por los demás. Disse tre eksempler opsummerer i det stor og hele indholdet af deres código ético. Principperne repræsenterer deres fundamentale værdier, som gælder for både kunder, medarbejdere og leverandører, og de giver et indtryk af Fuerte Hoteles identitet. Samtidig giver de udtryk for det sociale og miljømæssige ansvar, der også fremhæves i deres mission, vision og filosofi. Hvor det som tidligere nævnt ikke uddybes på hjemmesiden, hvilke CSR-initiativer Fuerte Hoteles udfører, er der derimod i CSR-rapporten en oversigt over de forskellige initiativer, der er opdelt i henholdsvis sociale, økonomiske og miljømæssige ansvar. Derudover er de opdelt som interne og eksterne. Igen er der tale om emner, der er vigtige i forhold til deres CSRpolitik og tilgang til miljø- socialt ansvar. Som det fremgår af CSR-rapporten inkluderer nogle af de interne, sociale initiativer ayuda al pago de guardería, anticipos y préstamos al personal, mejoras en la jubilación parcial og encuestas de clima laboral. Eksempler på interne 89

97 økonomiske initiativer inkluderer aplicación de sistemas de gestión, identificación y diálogo con los grupos de interés og marketing responsable. Af de miljømæssige initiativer kan der bl.a. nævnes eficiencia energética, manual de ahorro, residuos og política de compra (Memoria RSC 2012, s. 9). Ud fra dette får man også et indtryk af Fuerte Hoteles medarbejdersyn, i forhold til eksempelvis personalegoder. Endvidere uddybes deres medarbejdersyn på side 23: Las personas son el bien más preciado, de la empresa. No discriminaremos a las personas por su raza, origen, posición económica, creencias, sexo u orientación sexual y respetaremos los derechos refrendados en la Declaración Universal de los Derechos Humanos y las libertades públicas. Hermed viser Fuerte Hoteles, at de tager afsæt i FN s menneskerettighedserklæring. Alt i alt lever CSR-rapporten op til sit formål, og informerer om Fuerte Hoteles mange initiativer og holdninger til CSR, og hvordan dette emne skal håndteres. 9.7 Sammenfatning I forhold til at det på den sidste side bliver beskrevet, at medarbejderne er fundamentet for hotellerne, så har dette emne ikke fyldt meget på hjemmesiden. Det er nævnt forskellige steder, at medarbejdernes engagement og behandling af gæsterne spiller en stor rolle, men ellers bliver emnet ikke yderligere uddybet på hjemmesiden. Det eneste der har berørt dette er siden Personas, hvor det meget kort bliver forklaret, hvordan de ansatte alternativt bliver belønnet samt at gæsternes tilfredshed har meget at gøre med medarbejdernes indsats. I CSRrapporten derimod, er der betydeligt mere information om deres medarbejdersyn, der dog ikke siger noget om, hvordan de arbejder med deres ansatte, men derimod kun noget om deres tilgang til dem. Fuerte Hoteles CSR-kommunikation er i det store og hele fyldestgørende, hvad angår at præsentere deres fokusområder samt hvad hotellerne gør for at opfylde CSR-politik. Men samtidig er det en lidt rodet opstilling. Grupo El Fuerte består som tidligere nævnt af fire afdelinger, som Fuerte Hoteles udgør en del af. På startsiden bliver man sendt videre til en side, der umiddelbart handler om Grupo El Fuerte, men hvor der står noget om både Fuerte Hoteles og Grupo El Fuerte. Derfor kan der opstå forvirring omkring, hvad der er Grupo El Fuertes overordnede initiativer, og hvad der konkret drejer sig om Fuerte Hoteles egne initiativer. Det skal her nævnes, at Grupo El Fuerte har sin egen hjemmeside, men denne henvises der ikke til på Fuerte Hoteles side om Grupo El Fuerte, hvorfor vi har valgt ikke at 90

98 gennemgå den, da den ikke indgår som en direkte del af Fuerte Hoteles online kommunikation. Fuerte Hoteles primære fokus viser sig ved deres kommunikation omkring deres miljømæssige ansvar. Ud fra gennemgangen af hjemmesiden kan man udlede, at deres rolle i lokalsamfundet og arbejdet for at passe på naturen spiller en stor rolle, hvilket er i fuld overensstemmelse med den generelle tendens indenfor den spanske hotelbranche, hvor der har vist sig et større fokus på lokalsamfundet og på miljøet. Som nævnt viser Fuerte Hoteles, at de på et eksternt plan ønsker at CSR gennemstrømmer virksomhedens leverandørkæde. Ligeledes fremhæves det, at de anvender ISO-standarder, der angiver, at de tager et etisk ansvar og deres initiativer Un huésped, un árbol, Huella de carbono og de daglige handlinger, der i hoteldriften skal minimere den negative indflydelse på naturen, viser deres aktive og etiske miljøindsats. Ud fra dette kan man udlede, at Fuerte Hoteles ligger sig op af den internationale skole, der karakteriseres ved, at virksomheden foretager initiativer, der rækker udover de forventninger, man som samfund har til virksomheden. Samtidig relaterer deres CSR sig til de politiske teorier, hvor virksomhedens iboende ansvar ligger i hotelkædens mange miljømæssige initiativer og samarbejder, der både skal sikre et samspil mellem virksomheden og lokalsamfundet samt sikre, at den omgivende natur og lokalsamfundet ikke lider unødvendig skade, hvilket vil sige at Fuerte Hoteles på sin vis spiller en central rolle i relation til samfundet. Dette kan sættes i relation til, at man i den spanske hotelbranche er blevet mere opmærksom på, at destinationen udgør det grundlæggende element for hotellets produkt. Fuerte Hoteles samarbejde med Fundación Fuerte, der hjælper dem, der står svagt i samfundet, viser at Fuerte Hoteles tager et filantropisk ansvar, jf. Carrolls CSR-pyramide. Fuerte Hoteles aktive miljøarbejde giver desuden et billede af en virksomhed, hvor de bløde værdier vægtes højt, hvilket eksempelvis reflekteres i Fuerte Hoteles filosofi el cuidado de las personas y del medio ambiente. Spaniens score på 41 i forhold til Hofstedes kulturdimension maskulinitet-femininitet angiver dermed, at Fuerte Hoteles befinder sig i et samfund, hvor både feminine og maskuline karakteristikker influerer, hvilket også reflekteres i deres fokuspunkter. 91

99 10. Confortel Hoteles (MNK) Confortel Hoteles (fremover Confortel) blev opført i 1993 af ONCE Business Corporation (Organización Nacional de Ciegos Españoles), med det formål at etablere en hotelkæde med en unik og ensartet hoteldrift. Denne fælles hoteldrift skal sikre ensartede foranstaltninger, herunder markedsføring, ledelse og tilsyn gældende for alle Confortel hoteller. Hotelkæden består af 18 hoteller fordelt i de største byer i Spanien. ONCE er en NGO med fokus på forbedring af livskvalitet for blinde eller mennesker med nedsat syn. Organisationens arbejde handler blandt andet om at skabe omstændigheder, der kan forbedre de handicappedes selvstændighed og integrere dem på arbejdsmarkedet. Dette fokus har stor indflydelse på, hvordan hotellerne drives, hvilket vi vil kunne se ud fra gennemgangen af hjemmesiden. På Confortels hjemmesides forside er der øverst på siden fem hovedpunkter, hvor man præsenteres for hotellerne, tilbud, begivenheder og her finder man også siden Sobre Confortel. Figur 17 - Forside Via linket føres brugeren videre til en ny side dedikeret til at informere om Confortel. Det er denne side vores gennemgang af hjemmesiden tager udgangspunkt i, da det er den, der giver et billede af virksomhedens CSR-politik og kommunikationen af denne. På denne nye side er der seks sider: Nuestra alma, Nuestra compañía, Muy accesible, Más que RSC, Más que trabajo og Buena prensa. 92

100 Figur 18 Sobre Confortel Siderne giver et billede af Confortel, herunder virksomhedens opbygning og dets politik i forhold til samfundsansvar og CSR. I de følgende afsnit vil vi gennemgå siderne Nuestra alma, Muy accesible og Más que RSC og de underliggende sider heraf, da disse giver et indtryk af Confortels CSR-politik. Til sidst vil vi under siden Buena Prensa præsentere nogle af de anerkendelser, Confortel har modtaget Nuestra alma På denne side præsenteres brugeren via fem underliggende sider for Confortels identitet. I indeværende afsnit vil vi ikke gennemgå alle siderne, men i stedet inddrager vi de elementer, der danner et billede af, hvilken virksomhed Confortel fremstår som. På siden præsenteres man for følgende citat: Apostamos por el auténtico bienestar de nuestros clientes, pero lo que nos hace una cadena única, es nuestra apuesta por el bienestar social. Af citatet fremgår det, at Confortel ønsker at være et samfundsansvarligt hotel, hvilket også er fundamentet for virksomhedens identitet og hvor samspillet mellem virksomheden og samfundet er essensen af deres produkt. På siden Misión y Visión bliver Confortels samfundsansvar og deres fokus på stakeholders præsenteret: Misión: 93

101 Confortel tiene como propósito satisfacer las expectativas de nuestros clientes/usuarios, proporcionándoles de forma personalizada los mejores servicios, respetando también el medioambiente, los intereses de nuestros accionistas, empleados y la sociedad en general, todo ello asumiendo el compromiso de integración social de nuestra organización. Nuestro personal trabaja de forma eficaz, unida y coordinada en un ambiente motivador que les permite superarse y obtener satisfacción personal. Visión: Confortel se convertirá en una compañía hotelera de prestigio, con relevante dimensión, rentable, competitiva y respetada en el sector y el mercado, que dispondrá de una imagen de marca y un modelo de negocio del que el accionista se sentirá orgulloso. Deres mission og vision indeholder alt i alt en beskrivelse af deres forskellige økonomiske-, sociale- og miljømæssige ansvarsområder og det fremstår tydeligt, at Confortels stakeholders, deres integration i samfundet samt en rentabel forretning er det primære fokusområde for alt, hvad hotellet foretager sig. I overensstemmelse med ovenstående er en af Confortels kerneværdier, at gæsternes og medarbejdernes velbefindende er i centrum, eksempelvis ved at sikre en høj kvalitet, tilgængelighed og et godt miljø på hotellet, hvilket ligger sig op af den øvrige tendens inden for den spanske hotelbranche, hvor kvalitet, bæredygtighed og tilgængelighed betragtes som vigtige elementer, der skal være med til at sikre branchens fremtid (CEHAT). På siden Nuestros Compromisos præsenteres Confortels engagement, der er opdelt i fire emner, som de ønsker, skal være kendetegnende for hotellet: Compromiso Social, Políticas RSC únicas, Compromiso Personal og Experiencia en el hotel única. Disse punkter præsenteres som værende vigtige for hotellet, dog bliver de ikke her yderligere uddybet. Derimod er der to videoer, der præsenterer hotellets personlige engagement og dets sociale engagement. I korte træk præsenterer disse videoer Confortels målsætning om at være et hotel der har plads til alle, som yder en stor personlig service, og som har sat som mål at integrere personer med handicap i deres medarbejderstab og give dem mulighed for bedre vilkår i livet. Som det allerede fremgår af gennemgangen er en af Confortels vigtigste målsætninger at integrere personer med handicap. Dette er fundamentet for organisationen bag hotelkæden og derfor formålet med hotellet. Confortel ser det som sin primære konkurrencefordel at have en unik service, der differentierer Confortel fra andre hoteller. På siden A dónde vamos finder man 94

102 boksen Descubre nuestros objetivos estratégicos. Boksen præsenterer Confortels strategiske målsætninger, der omfatter økonomiske, organisatoriske, sociale og brancheorienterede mål, der er dog ikke tale om ny information, men blot en gentagelse af hjemmesidens øvrige indhold Muy accesible En anden side, der giver et indtryk af virksomheden er Muy Accesible. De underliggende sider under emnet præsenterer et af Confortels hovedformål og det emne, omkring hvilket deres primære indsats koncentrerer sig om: at integrere mennesker med forskellige handicap i deres medarbejderstab. Dermed følger Confortel den linje, som er fundamentet for ONCEs arbejde. Her nævnes det blandt andet, at 40 % af hotellets medarbejderstab er personer med en form for handicap. Denne inkludering er en force for Confortels hoteldrift og servicekvaliteten nyder ifølge Conforel selv godt af, at medarbejderne selv ved, hvad der skaber et godt ophold. Deres sociale ansvar og kommunikationen heraf ligger primært i deres medarbejdersyn og indlemmelsen af folk med nedsat syn. Her nævner de selv, at udover økonomisk rentabilitet, er social rentabilitet et af deres vigtigste formål, hvilket er i overensstemmelse med de etiske teorier, hvor virksomheden fokuserer på sit sociale ansvar, der fungerer som en etisk forpligtelse overfor samfundet. Med gæstfrihed som endnu en primær indsats er Confortels leveregel, at alle skal have mulighed for at nyde hotellet og dets service, uanset om man har et handicap eller ej. Åbner man boksen Para ello nos apoyamos en las siguientes herramientas på siden Accesibilidad universal præsenteres man for nogle af hotelkædens forskellige tiltag, der blandt andet inkluderer uddannelse af medarbejderne, så alle har basisviden omkring forskellige former for handicap, hvad der kræves for at håndtere gæster med særlige behov, samt hvad der skal til for at de kan få sig et godt ophold på hotellet. Derudover foretager hotellet forskellige indretningsmæssige tiltag, for at øge tilgængeligheden for alle gæster, hvilket også har givet hotellet AENOR certificeringen UNE De nævner certificeringen og hvad der skyldes, at de har modtaget den, men derudover præsenteres AENOR ikke, og derfor heller ikke, hvad det vil sige at være AENOR-certificeret. 95

103 En del af Confortels filosofi er Diseño para todos, hvilket er i overensstemmelse med hvad der er blevet præsenteret i det øvrige indhold på hjemmesiden. Dette betyder, at hotellerne er indrettede, så alle har samme tilgængelighed til de samme serviceydelser, og dermed har alle mulighed for at få det bedste ud af hotelopholdet. Åbner man boksen Hoteles accesibles præsenteres man for specifikke initiativer i form af forskellige designløsninger og tekniske løsninger. Her præsenteres man for information omkring tilgængelighed, værelser, servicer og tekniske hjælpemidler. Eksempelvis er der adgang til hotellet på gadeniveau, værelserne er indrettet med badeværelsesfaciliteter så handicappede kan komme til, hotelrestauranterne har allergivenlig mad på menuen og der er installeret diverse tekniske løsninger, som er med til at facilitere et ophold på Confortel. Det hele er med til at præsentere hotellets gennemgående tilgængelighed for alle gæster og er en effektiv måde fra afsenders side at formidle, hvilke løsninger de har, for at brugeren kan sætte sig ind i, hvilke forhold der er for hotelgæster med og uden handicap, således at man på forhånd kan skabe sig et billede om hotellet. På siden Nuestras colaboraciones beskriver Confortel, at de i løbet af årene har oparbejdet et samarbejde med forskellige fonde og virksomheder for på den måde at give lidt af hotelkædens udbytte tilbage til samfundet. Blandt disse samarbejdspartnere finder man La Fundación Real Madrid, la Fundación CEHAT og det spanske sundhedsministerium. Dette giver et indtryk af, at der er tale om en virksomhed med et filantropisk ansvar, der gør mere, end hvad regler og love angiver ved at støtte op om formål ved at bidrage økonomisk Más que RSC Den anden side, der viser noget om Confortels CSR-kommunikation er Más que RSC. Denne side indeholder ligeledes underliggende sider, der giver et overblik over Confortels CSRinitiativer. På siden Nuestra responsabilidad giver Confortel et overblik over hvad deres ansvar går ud på. Her står der blandt andet: En Confortel vamos más allá de dar un buen servicio, queremos construir un mundo mejor a través de nuestros hoteles. Confortels forhold til, hvad der er deres ansvar rækker dermed ud i samfundet, hvormed deres ansvar ikke kun handler om at yde en god service. Derfor er alle hotelkædens aktiviteter bygget op omkring fire retningslinjer: Fremragende service, kvalitet, CSR og design for alle. Med dette kommunikerer Confortel det, der er fundamentet for hotellets eksistens, hvilket indebærer, at der ikke kun er 96

104 tale om økonomisk bæredygtig hoteldrift, men om at gøre et arbejde, der gør noget godt for samfundet, hvilket også er i overensstemmelse med tendenserne inden for hotelbranchen, jf. afsnit Under siden Dimensiones de la RSC finder man tre underemner: Medioambiental, Social og Económica. Under den miljømæssige dimension står der, at Confortel har en Buenas prácticas medioambientales en Confortel hoteles manual, der uddeles til alle medarbejdere på hotellet, således at alle har kendskab til hotellets miljømæssige anvendelsesmetoder. Manualen består af 30 miljømæssige forpligtelser, der inkluderer optimering af energiforbrug, vandforbrug og vandbesparelse. Dog uddybes denne ikke yderligere, og det er ikke muligt at se hvad de 30 forpligtelser derudover går ud på. På siden om Dimensión Social informeres brugeren om Confortels stakeholders: kunder, ansatte, samarbejdspartnere og samfundet i bredeste forstand og hvordan hotelkæden i deres udvikling af CSR-politikker er opmærksomme på de forskellige forventninger stakeholderne har til hotellet. Disse fokuspunkter skal eksempelvis være med til at sikre et hotel, hvor alle processer og serviceydelser centrerer sig omkring at sikre et kvalitetsprodukt, hvor gæstens forventninger opfyldes og hvor medarbejderne føler sig godt tilpas. I forhold til den økonomiske dimension nævnes det på denne side, at Confortels årsregnskab er registreret i de relevante offentlige registre, hvilket betyder, at der er tale om offentlige og gennemsigtige regnskaber. Derudover revideres regnskaberne af selskabet Deloitte, hvilket certificerer overholdelsen af internationale regnskabsstandarder. Denne gennemsigtighed er en del af ONCEs Código Ético og implementeres derfor til fulde af Confortel. Dog uddybes ONCEs Código Ètico ikke, hvorfor denne detalje ikke forklares yderligere, og derfor ved brugeren heller ikke, hvilken indflydelse dette kodeks har. Disse tre dimensioner svarer til den tredobbelte bundlinje, hvor deres indsatser sker inden for det økonomiske, miljømæssige og sociale område. På siden Mirando al futuro præsenteres brugeren for Confortels arbejde med at udforme en CSR-plan, der skal indgå i deres sociale engagement. CSR-planen tager udgangspunkt i tilgængelighed til hotellernes faciliteter og service, integrering af medarbejdere med handicap, ligestilling mellem kvinder og mænd, beskyttelse af miljøet og hotelkædens generelle engagement i samfundet. På denne side kan man åbne boksen Otros aspectos a destacar, der indeholder information omkring Confortels planer om deres engagement i samfundet og miljøet, vandspareplaner og solenergi, der indgår i samme ramme som resten af hjemmesidens indhold. 97

105 10.3 Buena Prensa Her på siden kan man finde forskellige anerkendelser som Confortel har modtaget for deres arbejde. Herunder finder man Certificación total en Accesibilidad og GEBTA premio a la mejor iniciativa empresarial Sammenfatning Confortels CSR-kommunikation bærer præg af, at de ønsker at formidle og præsentere brugeren for deres kerneværdier og det samlede produkt på en åben og transparent måde, for således at giver brugeren et indblik i virksomheden og dens daglige udfordringer i forhold til at sikre den samme høje kvalitet for alle gæster og et godt arbejdsmiljø og gode arbejdsforhold for de ansatte. Der er i det store og hele tale om en CSR-kommunikation, hvor brugeren ikke er i tvivl om Confortels fokus på at integrere handicappede på arbejdsmarkedet og skabe et tilgængeligt hotel, hvor der er plads til alle. Ud fra et kommunikationsmæssigt perspektiv er deres kommunikation dog mangelfuld i forhold til uddybende information om deres initiativer og aktiviteter. Dette gør, at man som besøgende på hjemmesiden får et indtryk af, at hotellet rigtigt nok tager et samfundsansvar, men formidlingen af dette fremstår en smule mangelfuld, men dog troværdig. Deres samfundsansvar udmønter sig i et samspil mellem virksomheden og samfundet, hvilket relaterer sig til den internationale skole, hvor Confortel tager et frivilligt ansvar, og derved gør mere end det, man kan forvente af en virksomhed. Confortels økonomiske bidrag og samarbejde med organisationer viser desuden, at der er tale om en virksomhed som også har påtaget sig et filantropisk ansvar. Deres fokus på stakeholders fylder meget i deres kommunikation, hvorfor der også kan være tale om den dialogorienterede skole, der karakteriseres ved, at en virksomheds CSR-aktiviteter skal søge at leve op til de forventninger, deres stakeholders har. I Confortels tilfælde indgår ONCE blandt andet i denne gruppe, og eftersom deres sociale fokus og værdier er baggrunden for Confortels hoteldrift, kan man udlede, at der er tale om en vigtig stakeholder. Hjemmesiden giver et billede af en virksomhed der indgår i et kollektivistisk samfund, hvor Confortels socialrelation udmønter sig ved at inddrage handicappede i deres medarbejderstab og i det generelle koncept med, at hotellet skal være tilgængeligt for alle. Ligeledes karakteriserer denne solidariske tilgang en lav magtdistance, jf. Hofstedes kulturdimension. Samtidig er der tale om et samfund, der kendetegnes ved en bekymring for svage eller nødlidende mennesker, hvorfor Spanien, og Confortel, kan kendetegnes som et samfund med både feminine og maskuline karakteristika. 98

106 11. GF Hoteles (MPA) GF Hoteles blev grundlagt i 1971 og er en spansk hotelkæde med fire hoteller, som alle ligger på Tenerife. På hjemmesidens forside er det ikke umiddelbart tydeligt, at CSR er del af virksomhedens filosofi (GF Hoteles-Forside). Dog kan man under punktet Quiénes somos, (GF Hoteles-Quiénes somos) udlede at der kunne være tale om en virksomhed der tager socialt ansvar: Figur 19 - Forside Man kan f. eks. læse følgende: GF Hoteles es una de las empresas del Grupo FEDOLA, una pyme tinerfeña con capital cien por cien canario fundada por don Fernando López Arvelo, quien ha dedicado todo su empeño y constancia a formar una organización basada en el trabajo bien hecho, en el valor de las personas y en la certeza de que los buenos resultados son producto de las buenas decisiones. At der fokuseres på menneskelige værdier giver en indikation om, at der kan være tale om en social ansvarlig virksomhed. På samme side kan man se hotellets kultur, det vil sige mission, vision og værdier: Figur 19 Misión Ud fra missionen kan vi læse at der er et ønske om at levere en god oplevelse og service samt at medarbejderne tilbydes løbende uddannelse samtidig med, at der er fokus på personlig og professionel udvikling. Dette fokus på uddannelse og personlig udvikling kan siges at være relateret til samfundet, da arbejdsforhold er et vigtigt socialt område i samfundet jf. afsnit 99

107 Ligeledes fremhæves det at GF Hoteles bekymrer sig om deres medmennesker og udviser forståelse for deres omgivelser. Dette ligger sig op at det kollektivistiske spanske samfund. Ud fra Misión kan man konkludere, at GF Hoteles påtager sig et socialt ansvar i forhold til deres ansatte og deres omgivelser. Figur 21 visión Visionen viser et ønske om at yde en stor gæstfrihed, samt at blive kendt som et hotel der skaber værdi og velstand i deres omgivende samfund. Tilgangen reflekterer tendenserne i hotelbranchen, da GF Hoteles har indflydelse på samfundet og indgår i et gensidigt afhængighedsforhold, jf. afsnit GF Hoteles påtager sig altså et socialt ansvar overfor det samfund de opererer i. Figur 22 Valores Værdierne viser at GF Hoteles arbejder ud fra et værdigrundlag, hvor måden at føre virksomhed på er baseret på etiske værdier. Med værdier som troværdighed, ansvar og retfærdighed viser GF Hoteles at de baserer sig på bløde værdier, som jf. Hofstede er noget af det, der kendetegner det spanske samfund. 100

108 11.1 Responsabilidad Corporativa Som sagt er arbejdet med CSR ikke tydeligt markeret på hjemmesidens forside, da man skal helt ned i bunden af siden for at finde et link til virksomhedens sociale ansvarlighed: Figur 23 Responsabilidad Corporativa Klikker man på Responsabilidad Corporativa (GF Hotles-Responsabilidad Corporativa) kommer man ind på en side med et forholdsvist begrænset indhold. Dog kan man læse at GF Hoteles påtager sig et miljømæssigt ansvar: Estamos muy concienciados con la conservación de nuestro precioso y frágil entorno y con el respeto al medioambiente, por ello, tomamos todas las medidas que dependen de nosotros para colaborar activamente. Dette uddybes med eksempler på konkrete tiltag, som f.eks. brug af solceller og lavenergipærer: Contamos con un tratamiento respetuoso y controlado de todo tipo de residuos y aplicamos el ahorro energético con la instalación de paneles solares y bombillas de bajo consumo, así como la aplicación de otras innovaciones tecnológicas que persiguen el mismo fin. GF Hoteles arbejder også med deres sociale ansvar på lokal plan gennem et samarbejde med lokale NGO er: Conscientes de la necesidad de ciertos colectivos muy desfavorecidos, en GF Hoteles nos solidarizamos con los más necesitados. Así, organizaciones no gubernamentales locales se benefician de nuestras aportaciones. Første citat demonstrer at GF Hoteles via deres fokus på miljøet ligger sig op af et etisk ansvar. Mens det andet citat viser at GF Hoteles påtager sig et socialt ansvar over for samfundet gennem donationer til lokale NGO er. Med fokus på miljø og samfund lever GF Hoteles, som allerede nævnt op til tendenserne i hotelbranchen. Det vil altså sige, at vi får en forklaring på, hvor GF Hoteles fokus ligger i forhold til CSR, samt konkrete eksempler, hvilket er med til at skabe troværdighed, som underbygges med links til miljøerklæringer for tre af de fire hoteller, samt links til GF Hoteles certificeringer inden for ISO og EMAS (GF Hoteles ISO 9001, ISO & GF Hoteles EMAS). Der er ikke en begrundelse 101