Corporate(Social(Responsibility( (i(tekstilindustrien((

Transkript

1 !!! Corporate(Social(Responsibility( (i(tekstilindustrien(( En#empirisk#komparativ#analyse#af#spanske#Inditex #og# danske#bestsellers#csr;politik## og# kommunikation# # Antal#tegn:# # ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( Catrine(Mortensen(og(Marie(Koustrup(Hansen! Cand.ling.merc.,(International(markedskommunikation(og(PR,(spansk( Aarhus(Universitet,(Business(and(Social(Sciences(( Vejleder(Ricard(Højberg( 2014((!

2 Indholdsfortegnelse Resumen (4.212 caracteres)(fælles) Indledning (Fælles) Problemformulering Videnskabsteoretisk tilgang Metode Empiri Afgrænsning Struktur Corporate Social Responsibility (Marie) Introduktion til CSR (Marie) Vigtige CSR- begreber (Marie) Code of conduct Corporate governance Corporate citizenship Global citizenship Den tredobbelte bundlinje Introduktion til CSR- kommunikation (Marie) Vigtigheden af CSR (Catrine) CSR s historiske udvikling (Catrine) Definitioner af CSR (Catrine) Præsentation og diskussion af CSR- teori (Catrine) CSR s fire ansvarsområder (Catrine) The Three Domain Model of Corporate Social Responsibility (Marie) Diskussion af CSR- teori (Fælles) CSR- initiativer (Marie) Auditing (Marie) Internationale standarder (Marie) FN s Global Compact (Marie) International Labour Organization (ILO) (Marie) Social Accountability International (SAI) og SA8000 (Catrine) Global Reporting Initiative (GRI) (Catrine) Corporate Environmental Management (CEM) (Marie) CSR i Europa, Spanien og Danmark (Marie) CSR i Europa (Marie) REACH CSR i Spanien (Marie) Stigende interesse for CSR i Spanien Den økonomiske krises påvirkning af CSR i Spanien CSR- interesser Offentlige myndigheders påvirkning af CSR Private tiltag der påvirker CSR CSR i Danmark (Catrine) Stor interesse for CSR i Danmark Offentlige myndigheders indflydelse på CSR i Danmark Private initiativer Interessenters CSR- interesser i Danmark Den økonomiske krises påvirkning af CSR i Danmark Tekstilindustrien (Catrine)

3 6. Kommunikation (Catrine) CSR- kommunikation (Catrine) Interessenter IMK- modellen (Catrine) Argumentationsteori (Marie) Argumenttyper Appelformer Kultur (Catrine) Definition af kulturbegrebet (Catrine) Nationalkultur Teoretiske tilgange til kultur (Marie) Den funktionalistiske tilgang Den fortolkende tilgang Geertz' webs of significance Opsummering Den spanske nationalkultur (Catrine) Den danske nationalkultur (Marie) Interkulturel kommunikation (Catrine) Global versus lokal kommunikationsstrategi Virksomhedspræsentationer (Catrine) Bestseller (Catrine) Inditex (Marie) Analysemodel (Fælles) Analyse af kommunikationssituation (Marie) Afsender (Marie) Modtager (Marie) Tekst (Marie) Referent (Catrine) Kode (Catrine) Kultur og kontekst (Catrine) Medier (Catrine) Genre (Catrine) CSR- politikker (Catrine) Arbejdsforhold og leverandørkæde (Catrine) Miljø (Catrine) Vand og kemikalier (Catrine) Råmaterialer (Marie) Minimér, genanvend og genbrug (Marie) Auditing (Marie) Den sociale dimension (Marie) Opsamling og vurdering af CSR- politikker (Fælles) CSR- kommunikation (Marie) Kommunikative strategier (Marie) Miljø (Marie) Arbejdsforhold og leverandørkæde (Marie) Auditing (Marie) Den sociale dimension (Catrine) Interessentinvolvering (Catrine) Interessentinvolvering på hjemmesiderne Interessentinvolvering i rapporterne

4 12.3. Argumentationsanalyse (Marie) Kulturel analyse (Catrine) Nationalkulturel analyse (Catrine) Interkulturel kommunikation (Marie) Konklusion (Fælles) Litteraturliste Bilagsliste

5 Resumen (4.212 caracteres) Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un concepto muy importante en la sociedad de hoy en día y cualquier empresa que quiera ser respetada en la sociedad como ciudadana responsable tendrá que dar alta prioridad a la RSC en su modelo de negocio. Las dos empresas que analizamos en esta tesis, Inditex de España y Bestseller de Dinamarca, forman parte de la gran e importante industria textil que es una industria muy expuesta en cuanto a la RSC debido a las problemáticas relacionadas con el medio ambiente, las condiciones de trabajo y los desafíos en la cadena de suministro. Estas circunstancias nos llevan al objetivo de esta tesis que es el de investigar las similitudes y diferencias en las áreas de las políticas de la RSC y su comunicación en un contexto cultural ya que investigamos cuáles aspectos culturales y sociales de la sociedad puedan influir en estas selecciones de la RSC. Como fundamento científico para este trabajo tomamos punto de partida en la hermenéutica que se enfoca en la pre- comprensión y la interpretación que según la hermenéutica es necesaria para entender una situación. Para entender la situación de Inditex y Bestseller realizamos un análisis cualitativo de nuestro material empírico que consta de la comunicación online de Bestseller e Inditex sobre RSC. Hemos seleccionado la información que trata el tema de la RSC constando de un informe anual de Inditex y un informe de sostenibilidad de Bestseller y el sub- sitio de la RSC de ambas empresas. Como base para el análisis comparativo de las políticas de RSC de Inditex y Bestseller presentamos y discutimos teorías de reconocidos teóricos del campo de la RSC. Especialmente The three domain model de A. B. Carroll y los seis principios de Kotler y Lee guían el análisis de esta tesis puesto que sus teorías identifican los puntos clave de la RSC. Además, investigamos el rol de la RSC tanto en Dinamarca como España y Europa para poder realizar un análisis profundo de la RSC de las dos empresas de dichas sociedades. A continuación de esto exponemos unas de las organizaciones internacionales más reconocidas y influyentes en el área de RSC, entre ellas Naciones Unidas y Global Reporting Initiative. Con punto de partida en estas teorías realizamos un análisis temático tratando los cuatro asuntos esenciales de la RSC: El medioambiente, las condiciones de trabajo, el auditing y la dimensión social. Nuestro análisis muestra que las dos empresas básicamente manejan la misma política en cuanto a la RSC, lo cual elaboramos a finales de este capitulo. 5

6 Además de analizar las políticas de la RSC, nuestro enfoque en esta tesis se polariza en la comunicación de la RSC puesto que la comunicación juega un papel esencial en su desempeño. Para analizar la comunicación aplicamos la teoría de los teóricos daneses Morsing y Schultz sobre involucramiento de los grupos de interés debido a la importancia de su participación en el desempeño de la RSC. Además de involucrar a los grupos de interés en base de un buen diálogo es importante el hecho de cómo se comunica sobre la RSC. En este contexto opinamos que es importante investigar la argumentación sobre la RSC en Inditex y Bestseller puesto que la misma juega un gran papel en cuanto a la credibilidad de las declaraciones de ambas empresas de que son socialmente responsables y sostenibles. En el análisis mostramos que Inditex y Bestseller, a pesar de las igualdades en el manejo de las políticas de RSC, usan diferentes estrategias comunicativas. Podemos concluir que la comunicación de Inditex es muy formal con un uso extenso de la forma de apelación de logos y etos, mientras se encuentra una mayor aplicación de la apelación de patos en la comunicación de Bestseller que también es menos formal que la de Inditex. El conjunto de los resultados del análisis de las políticas de la RSC y de la comunicación nos lleva al contexto cultural. El objetivo con el análisis cultural es investigar lnditex siendo parte de la cultura española y Bestseller siendo parte de la cultura danesa. Las teorías de los reconocidos teóricos Hofstede y Geertz sirven como base para el análisis y con punto de partida en sus teorías podemos concluir que las diferentes culturas nacionales conducen a una diferencia en la comunicación de las dos empresas. En esta relación también es interesante investigar la comunicación online de Bestseller e Inditex para aclarar si las empresas manejan una estrategia de comunicación global o adoptada a las diferentes culturas. El análisis de la comunicación accesible muestra que ambas empresas generalmente manejan una estrategia global aunque Bestseller adapta su página web de RSC a la cultura danesa en menor grado. La RSC es un concepto global y debido al hecho de que ambas empresas tienen su origen en países europeos que aún son miembros de la Unión Europea es lógico que Bestseller e Inditex den gran importancia a la RSC y principalmente manejen la misma política, también visto en la luz da las directrices generales que vienen de organizaciones europeas y globales. 6

7 7

8 1. Indledning Samfundets forventninger til virksomheder er i dag tårnhøje. Corporate Social Responsibility (herefter CSR) er nemlig et meget hurtigt voksende begreb i vor tids globaliserede verden, hvor vi interagerer og kommunikerer på tværs af både lande- og kulturgrænser. Det er ikke nok, at virksomhederne opererer på et ansvarligt plan, når det kommer til deres egen virksomhed, da forbruger og samfund ligeledes forventer, at virksomheder udviser ansvarlighed for samfund og verden generelt (Moreno & Capriotti, 2005, s. 50). Vigtigheden af CSR, virksomhedens sociale ansvar, kan variere i de forskellige industrier, men inden for tekstilindustrien, som er omdrejningspunkt for dette speciale, sættes der stor fokus på CSR. Kendetegnende for tekstilindustrien er, at virksomheder typisk opererer på et multinationalt plan og ofte har deres produktion i tredjeverdens lande. Brud på menneskerettighederne samt manglende respekt for miljø og lokalsamfund er desværre ikke ualmindeligt, hvilket der er stor bevågenhed omkring i medierne (Peris- Suay & Iborra- Juan, 2010, s. 102). Der er en tendens til at sætte lighedstegn mellem ovenstående emner og CSR, men begrebet indbefatter flere vigtige aspekter. Eksempelvis skal virksomheden udvise hensyn til klima, arbejdsforhold, ligestilling, miljø samt sikre, at alle virksomhedens involverede lever op til krav og standarder udstukket af virksomheden (UN Global Compact, 2013). Det er ikke tilstrækkeligt at leve op til de lovmæssige krav, som skal være på plads, eftersom forbrugere og samfund forventer langt mere (Kotler, 2005, s. 3). Foruden lovsmæssige krav forventes det, at virksomhederne følger retningslinjer formuleret af anerkendte organer som EU og FN. Ydermere kan virksomhederne selv tage initiativer, som kan gavne deres omdømme. Dette være sig fokus på sociale forhold i de samfund, de opererer i, samt økonomisk støtte til sociale projekter, der har en relation til virksomheden. På den måde opnår virksomheder accept og respekt fra forbruger og samfund og kan endda bruge det til at differentiere sig fra andre virksomheder. CSR er et globalt begreb, som findes i hele verden, dog hersker der ingen tvivl om, at udbredelsen heraf varierer fra land til land. Her spiller forskel i samfund og nationalkulturer en stor rolle. Det vil som oftest ikke være helt de samme områder, der fokuseres på, da et lands samfund og kultur nødvendigvis vil præge udformningen af CSR- politikker og kommunikation (Metaxas & Tsavdaridou, 2010, s. 32). 8

9 Som nævnt ovenfor, påvirker samfund og nationalkultur CSR- politik og - kommunikation, hvilket sandsynliggør, at der vil være en forskel mellem Danmark og Spanien. Konkret vil vi lave en analyse af spanske Inditex og danske Bestseller. Inditex og Bestseller er sammenlignelige, da de begge driver virksomhed på globalt plan, og desuden henvender sig til de samme målgrupper. Tekstilindustrien er en vigtig sektor, hvad angår virksomheders sociale ansvar, da det er en udsat industri, der ofte står for skud for megen international kritik og genererer meget stof til de altid katastrofeinteresserede medier verden over (Peris- Suay & Iborra- Juan, 2010). Dette multiplicerer nødvendigheden af stort fokus på CSR i store virksomheder som Bestseller og Inditex, da de ellers bliver hængt ud internationalt. Disse virksomheder er nemlig flagskibe inden for branchen i henholdsvis Danmark og Spanien. Vi finder det både interessant og relevant at se på, hvordan de specifikt valgte virksomheder kommunikerer til deres nationale hjemmemarkeder om CSR- politik. Valget er derfor faldet på disse virksomheder, hvilket vil blive uddybet i afsnittet om empiri (afsnit 1.4.) At der de sidste år har været en rivende globalisering, hersker der ingen tvivl om i dag (Carrol, 2006, s. 290). En direkte konsekvens af globaliseringen er et øget fokus på kulturelle problemstillinger. Forbruger, kultur og samfund er forskellige, hvilket stiller krav til virksomhederne om at gøre sig overvejelser om de specifikke kulturer og samfund, de opererer i. Tilpasningen gælder også kommunikation, da en succesfuld kommunikation i Danmark ikke nødvendigvis vil være succesfuld i Spanien, hvorfor virksomhederne må tage stilling hertil (Carrol, 2006, s. 290) Problemformulering Ovenstående danner baggrund for udformningen af vores problemformulering, der har til formål at besvare spørgsmålet, om de to nævnte virksomheders CSR- politikker vil være forskellig på hver deres hjemmemarkeder. Ydermere vil vi gennem analyser påvise, om den tilhørende CSR- kommunikation i Bestseller og Inditex passer til de respektive nationalkulturer i Danmark og Spanien. Der vil nødvendigvis være nogle universelle værdier, der går igen i de forskellige lande. Der hersker for eksempel ingen tvivl om, at hverken en dansk eller spansk virksomhed vil acceptere eksempelvis børnearbejde og andre grove brud på menneskerettighederne. Dog vil der også være forskelle, da mange værdier udspringer fra et lands samfund og kultur. Derfor er det interessant at se på både ligheder og forskelle, hvad angår CSR- politik og kommunikation. Specialets formål er således følgende: 9

10 Med udgangspunkt i en komparativ analyse af to store virksomheder i tekstilindustrien i henholdsvis Danmark (Bestseller) og Spanien (Inditex) vil vi undersøge ligheder og forskelle i virksomhedernes CSR- politik og online CSR- kommunikation til hjemmemarkederne samt undersøge hvilke samfundsmæssige og kulturelle årsager, der kan være til disse ligheder og forskelle Videnskabsteoretisk tilgang Når man gør sig overvejelser om et speciales metodiske opbygning, er det vigtigt at gøre sig klart, hvilken videnskabsteoretisk tilgang, der passer til den opsatte problemstilling, man ønsker at besvare for at sikre en logisk sammenhæng gennem specialet. I indeværende afsnit vil vi redegøre for vores overordnede videnskabsteoretiske tilgang, hermeneutikken. Hermeneutikken er den grundlæggende videnskabsteori inden for human- og samfundsvidenskaberne. Til forskel fra positivisme, der er funderet i naturvidenskab og målbare resultater, finder vi hermeneutikken, som er funderet i fortolkningslære. Hvor man i positivismen søger at forklare, hvad der sker, ønsker man i hermeneutikken at gå et lag dybere og forstå hvorfor, noget sker (Holm, 2011, s. 84). Som mennesker vil vi ifølge hermeneutikken altid være påvirket af kultur og samfund, hvorfor hver en handling nødvendigvis vil fortolkes af hvert enkelt individ. Alle er vi mærkede af vores fortid, dette være sig i kraft af fordomme og forventninger opnået gennem tidligere oplevelser (Henriksen, 2003, s. 62). I praksis gør det samme sig gældende for en virksomhed, hvorfor dennes kommunikation nødvendigvis må være påvirket af dens kultur og filosofi, dens historie samt dens medarbejdere (Holm, 2011, s. 99). Det er disse forudindtagede holdninger, der skaber menneskets forventninger til fremtiden. Ifølge hermeneutikken kan en handling nemlig ikke ske uden at være påvirket af det enkelte individs fortolkning af verden baseret på tidligere oplevelser. I denne sammenhæng er det vigtigt at være opmærksom på, at et fremkommet resultat ikke er den endegyldige sandhed, da det altid vil være påvirket af forfatterens opfattelse af virkeligheden (Henriksen, 2003, s. 63). Netop denne pointe står i skudlinjen for megen kritik, da kritikere mener, at man ikke kan tale om valide resultater, når disse er fortolkede og ikke er målbare (Thurén, 2007, s ). I nyere tid har den hermeneutiske tilgang dog opnået større anerkendelse (Olsen et al., 2004, s. 314). En af grundene til den større anerkendelse er, at forfatteren uden afvigelse grundigt skal redegøre for sin metodiske tilgang. Hermed kan læseren selv vurdere sin opfattelse af de fremkomne datas validitet (Henriksen, 2003, s. 66). 10

11 Ved brug af hermeneutikken benytter vi os af den hermeneutiske cirkel, som er omdrejningspunkt for denne videnskabelige tilgang. Grundstenen i den hermeneutiske cirkel forklarer lektor i filosofi, Andreas Beck Holm, således: Vi forstår helheden ud fra dens dele, men samtidig delene ud fra den helhed, de indgår i. (Holm, 2011, s. 86) (Holm, 2011, s. 87) Med udgangspunkt i den netop beskrevne hermeneutiske metode vil vi behandle de fagområder, som er relevante for vores opgave. Opgaven indbefatter forskellige fagområder, som alle er væsentlige for at kunne nå til besvarelsen af vores problemformulering. Vi vil gennem hele specialet udvælge delelementer af de relevante teorier og på denne måde opnå den optimale mængde information til at kunne besvare problemformuleringen på bedste vis. De enkelte delelementer i analysemodellen, som indeholder teori omkring CSR- politik og - kommunikation, kultur og argumentationsteori, vil sammen skabe en meningsfuld helhed for specialet. Da vi har valgt at lave en komparativ analyse af to virksomheder, må vi nødvendigvis lave dybtgående analyser af begge virksomheders CSR- politik og - kommunikation. Vi vil med udgangspunkt i to enkeltstående tilfælde sige noget generelt om forholdene for CSR i tekstilindustrien i Danmark og Spanien (Holm, 2011, s. 84). Ved den hermeneutisk tilgang taler man om sandsynlighed og ikke nødvendigvis en endegyldig sandhed. I overvejelserne af 11

12 undersøgelsesdesign er det vigtigt at holde for øje, hvilken type resultater man ønsker at opnå. Man taler om henholdsvis den kvantitative og kvalitative metode. Mens den kvantitative metode typisk udleder forklaringer og resultater, der er målbare, udleder den kvalitative metode resultater, der ikke er direkte målbare (Neergaard, 2003, s. 11). At resultaterne ikke er målbare, er et af de største kritikpunkter for denne metode. Den kvalitative metode er kendetegnet ved at præsentere resultater, der ikke blot er forklarede, som i den kvantitative metode, men derimod forståede. Det vil altså sige, at man i den kvalitative metode ikke bare kan tage et begreb for gode varer, man skal derimod forstå det ud fra sammenhængen. Vi er opmærksomme på, at vi med den kvalitative metode ikke opnår den endegyldige sandhed, fordi det er en analyse af blot to virksomheder. Denne metode er dog den rigtige i specialet, da formålet er at opnå en dybtgående viden om den specifikt valgte empiri. Den kvalitative metode stemmer godt overens med hermeneutikkens filosofi om at forstå, hvorfor noget er, som det er. Med den dybtgående kvalitative metode, der netop er mulig i et speciale om blot to virksomheder, opnår man et indgående kendskab til disse. Med denne viden kan man få et indblik i den overordnede sammenhæng, afprøve valgt teori og ligeledes forstå de kvalitative resultater. Derfor finder vi, at den kvalitative metode er bedst egnet til dette speciale. Som ovenfor beskrevet benytter vi os primært af den hermeneutiske tilgang i dette speciale. Dog skal det nævnes, at vi ikke begrænser specialet til udelukkende at indeholde teoretikere, der opererer inden for den hermeneutiske tilgang. Det skal understreges, at vi gennem hele specialet vil benytte os af de for opgaven mest relevante og anerkendte teorier, hvorfor vi i nogle tilfælde vil bevæge os inden for andre videnskabsteoretiske retninger. Eksempelvis kan nævnes den positivistiske tilgang, som vi til dels anvender i kulturanalysen med inddragelse af den funktionalistiske tilgang til kultur. Da kultur og globalisering er vigtige elementer for specialet, finder vi det essentielt at benytte teorier af førende teoretikere på området. Vi har valgt at arbejde med teorier af positivisten Geert Hofstede (Hofstede, 1999) og hermeneutikeren Clifford Geertz (Eiberg et.al, 2013), som begge har bidraget med anerkendte teorier om kulturer og samtidig repræsenterer forskellige tilgange til emnet. Det er nemlig meget vigtigt i en kommunikationssituation at forstå sin kulturelt forskellige samarbejdspartner ud fra dennes kontekst, men samtidig skal det give mening i afsenders egen kontekst (Holm, 2011, s. 97). 12

13 1.3. Metode Efter at have præsenteret specialets videnskabsteoretiske afsæt vil vi i indeværende afsnit beskrive den metode, som vi vil anvende med det formål at sikre en rød tråd gennem hele specialet. Vi vil kommentere på de metodiske valg, der er foretaget i forbindelse med de forskellige enkeltdele af specialet, som er CSR, kommunikation og argumentationsteori samt kultur. Indledningsvis vil der være en teoretisk del, hvor vi vil gennemgå de essentielle teorier for specialet. Dette med henblik på at implementere dem i den empiriske analyse af danske Bestseller og spanske Inditex. Specialet er bygget op om tre teoretiske områder, nemlig CSR, kommunikation og kultur. CSR er et bredt begreb uden én endelig definition, hvorfor vi med kritiske øjne vil undersøge de mest anerkendte teoretikeres definitioner for at komme frem til den mest korrekte definition for indeværende speciale. Vi vil arbejde med CSR i en kulturel kontekst, da der er forskel på den måde, man forholder sig til CSR internationalt, i Spanien og i Danmark. Vi vil inddrage de mest anerkendte CSR- teorier og ud fra en diskussion finde frem til de elementer, der skal indgå i vores analysemodel, da vi derved mener bedst muligt at kunne besvare vores problemformulering. Eksempelvis vil vi anvende Archie B. Carrolls Pyramid of Social Corporate Responsability og hans nyere model The Three- Domain Model of CSR samt Kotler og Lees Six Principles of CSR. Vi vil udvælge delelementer fra diverse teoretikere med det formål at nå vores endegyldige definition til brug i specialet. Foruden det teoretiske aspekt af CSR finder vi det nødvendigt at undersøge CSR s rolle i de implicerede samfund Danmark, Spanien og Europa med det formål at opnå kendskab til Bestsellers og Inditex hjemmemarkeder. På den måde forventer vi at få den nødvendige baggrundsviden for at kunne lave en professionel analyse af de to virksomheder. I forlængelse af CSR er et naturligt skridt at undersøge den dertilhørende kommunikation. Hertil vil vi benytte teori af de anerkendte danske teoretikere Mette Morsing og Majken Schultz, da deres tilgang primært er rettet mod kommunikation til og med interessenter og ligeledes er udarbejdet med henblik på netop CSR- kommunikation. Til at belyse den samlede kommunikationssituation inddrager vi Frandsen, Johansen og Nielsens IMK- model, da denne kommer omkring de væsentligste aspekter af en given kommunikationssituation. Som sidste 13

14 led i kommunikationsafsnittet inddrager vi argumentationsteori, som med udgangspunkt i Onsberg og Jørgensens teori vil indeholde argumenttyper og appelformer. Anerkendte teoretikere som Clifford Geertz og Geert Hofstede ligger til grund for specialets sidste teoretiske emnefelt kultur. Her vil følge en definition af begrebet kultur samt underbegrebet nationalkultur, som vi derefter vil redegøre for i henholdsvis Danmark og Spanien. Det kulturelle aspekt behandler vi i den udstrækning, det har relevans for specialet. Efter at have gennemgået specialets tre teoretiske temaer, CSR, kommunikation og kultur, vil vi sammenfatte de til specialets formål mest relevante aspekter i en endelig analysemodel. Denne analysemodel (kapitel 9) vil være vores udgangspunkt for den komparative analyse af Inditex og Bestseller Empiri Vores speciale vil bygge på en analyse af begge virksomheders nationale hjemmesider og den information, der er tilgængelig herpå. Konkret drejer det sig om selve virksomhedernes www- hjemmesider samt i Bestsellers tilfælde dens Bæredygtighedsrapport 2012/2013. I Inditex tilfælde drejer det sig om virksomhedens Memoria Anual fra Vi vælger at basere vores analyse på online information, hvilket betyder, at vores analyse er bygget på selvsamme information, som alle interessenter med adgang til internettet, vil kunne finde. Det er vigtigt at understrege, at analysen er baseret 100% på de sprogligt tilpassede hjemmesider, (bilag D.1.) med primært udgangspunkt i CSR- subsitet (bilag D.2.) og den dansksprogede version af CSR- subsitet på 1 (bilag C.2.). Begge virksomheder har en worldwide.com hjemmeside, hvor interessenter fra hele verden kan finde generel information. Da vi laver en komparativ analyse mellem Danmark og Spanien, vil vi tage udgangspunkt i de sprogligt tilpassede hjemmesider, der henvender sig til de nationalt specifikke markeder. Begge rapporter er vedlagt som cd- rom og relevante uddrag af kommunikationsmaterialet er vedlagt som bilag. 1 Selvom det er en.com- adresse, kommer man med ét klik ind på et komplet dansksproget CSR- subsite med adgang til en dansk CSR rapport. Dette gør man ved at vælge sustainability report på dansk, hvilket samtidig automatisk ændrer hele CSR- subsitets sprog. 14

15 1.5. Afgrænsning I specialet kan vi umuligt inddrage alle aspekter af CSR fra de to virksomheder. Vi har hele tiden for øje at udvælge elementer, der tjener til vores komparative analyse for derigennem at nå til besvarelsen af problemformuleringen. Vi vælger primært at fokusere på sammenlignelige CSR- initiativer inden for de to virksomheder for bedst muligt at kunne udarbejde en valid komparativ analyse. Vi vil ikke lave en komplet analyse af virksomhedens juridiske og økonomiske aspekter, men naturligvis inddrage disse i det omfang, det er relevant. Vores primære fokus er inden for de miljømæssige og sociale forhold, herunder medarbejderforhold og etiske områder. I europæisk sammenhæng er disse meget centrale områder inden for CSR- politik (European Comission, 2011, s. 7). Naturligvis vil der være et samspil mellem de forskellige aspekter, og vi vil derfor inddrage de væsentligste emner i en vis udstrækning. Opgavens store emneområder, CSR, kommunikation og kultur, indbefatter alle en bred vifte af teorier, hvorfor vi ikke kan behandle alle de teorier, der omhandler disse emner. Vi har derfor nøje udvalgt de teoretikere, vi vurderer som bedst egnede til at besvare vores problemformulering. Det er vigtigt for os, at opgaven passer ind i sin samtid, hvilket ligger til grund for vores valg af teoretikere. Vi benytter os derfor af nogle af nutidens mest anerkendte pionerer inden for CSR- teori, kommunikation og kultur. Samtidig vil vi understrege, at vi, hvor vi finder det hensigtsmæssig, vil inddrage den mest udbredte og accepterede teori, selvom den ikke nødvendigvis er af nyere dato. Ydermere vil vi udvælge enkeltdele af de forskellige teoretikeres teorier for at finde frem til vores endelige analysemodel. Vi er klar over, at vi med en dybtgående kvalitativ analyse af valgt empiri ikke kan fremlægge nogen endegyldig sandhed om CSR- politikker og kommunikation i tekstilindustrien i Danmark og Spanien. Ikke desto mindre kan vi præsentere et resultat, der gør sig gældende for de to virksomheder, og ydermere kan give et indblik i de to landes CSR og dertilhørende kommunikationsmønstre i tekstilindustrien. Begge virksomheder opererer på et globalt plan, hvorfor de via deres hjemmesider henvender sig til store dele af verden. I dette speciale vil vi udelukkende analysere de hjemmesider, der er henvendt til henholdsvis Danmark og Spanien. Grunden hertil skal findes i, at Bestseller har sin oprindelse i Danmark og Inditex i Spanien. Vi finder det 15

16 interessant at se på, hvordan to førende virksomheder inden for tekstilindustrien kommunikerer på deres hjemmemarked, og hvordan kultur og samfund influerer herpå. Som tidligere nævnt (afsnit 1.4.) skal det understreges, at vi primært tager udgangspunkt i den information, der forefindes på den spanske udgave af Inditex CSR- subsite: Det samme gør sig gældende for Bestseller, hvor vi kun benytter den dansksprogede version af CSR- subsitet på (fodnote 1, s. 14). Der er flere muligheder for at opnå information eksempelvis ved kontakt til virksomhederne og udførelse af interviews, men da vi ønsker at udarbejde vores analyse ud fra den information, som alle interessenter kan tilgå, har vi fravalgt dette Struktur I indeværende afsnit vil vi præsentere specialets udformning kapitel for kapitel. Dette vil vi gøre for at sikre læserens forståelse for specialets opbygning samt følge læseren gennem opgaven. Præsentation og diskussion af teori CSR Kommunikation og argumentation Kultur Empirisk analyse af Inditex og Bestseller Analyse af kommunikationssituation Analyse af CSR- politikker Analyse af CSR- kommunikation Argumentationsanalyse Kulturel analyse Konklusion 16

17 Indledningsvis har kapitel 1 til formål at præsentere specialets temaer, problemformulering, opbygning samt den metodiske og videnskabsteoretiske tilgang. Kapitel 2 er en generel introduktion til specialets største emne, CSR, hvor vigtige begreber og CSR s historiske udvikling præsenteres, og hvor vi gennem diskussion af forskellige definitioner af CSR- begrebet finder frem til specialets definition af begrebet. I forlængelse heraf har vi i kapitel 3 fokus på relevant CSR- teori, som danner fundament for specialets videre analyse af CSR- politik og kommunikation i Inditex og Bestseller. Kapitel 4, CSR- initiativer, er en introduktion til begrebet auditing, hvor vi vil præsentere aktuelle og væsentlige CSR- standarder af såvel europæisk karakter som af dansk og spansk oprindelse. Kapitel 5 giver et indblik i tekstilindustrien samt i CSR s udbredelse i henholdsvis Europa, Danmark og Spanien med det formål for øje at kunne lave en samfundsmæssig og kulturel analyse af virksomhedernes CSR. I kapitel 6 er fokus på kommunikation, og vi vil inddrage teori om CSR- kommunikation og interessentinvolvering. Vi præsenterer IMK- modellen, som vi i analysen vil benytte til at give en overordnet præsentation af specialets kommunikationssituation. Endelig vil kapitel 6 omfatte argumentationsteori, hvorunder elementerne appelformer og argumenttyper vil blive introduceret. Kapitel 7 er kapitlet, der omhandler emnet kultur. Det er primært en nationalkulturel teori, hvorfor vi inddrager Hofstede og Geertz, der repræsenterer de to fremherskende tilgange til kulturfænomenet. Derefter vil vi i kapitel 7 give en kort præsentation af nationalkulturen i henholdsvis Danmark og Spanien. Afslutningsvis vil vi kort komme ind på interkulturelle aspekter i forhold til muligheder for kulturel tilpasning, som danner fundament for en videre analyse af Inditex og Bestsellers kommunikationsstrategier. Kapitel 8 er en generel præsentation af de to omhandlende virksomheder, Inditex og Bestseller, som vi finder relevant i forhold til at få det nødvendige indblik i virksomhederne, inden vi påbegynder analysen heraf. 17

18 Specialets analysemodel bliver præsenteret i kapitel 9. Her beskriver vi med en model samt dertilhørende forklaring, hvordan vi vil gribe analysen an og derved nå til besvarelsen af specialets problemformulering. I kapitel 10 indledes specialets analyse med en analyse af kommunikationssituationen med inddragelse af IMK- modellen. Kapitel 11 er en komparativ analyse af de CSR- politikker, som er beskrevet i henholdsvis Inditex årsrapport og hjemmeside samt i Bestsellers bæredygtighedsrapport og hjemmeside. Dette vil være en tematisk analyse, hvor CSR s mest fremtrædende temaer vil blive introduceret og diskuteret. Kapitel 12 er en komparativ analyse af kommunikationen af de i kapitel 11 præsenterede politikker. Vi benytter samme tematiske tilgang til at analysere de kommunikative strategier. Herefter følger et afsnit om virksomhedernes involvering af interessenter samt en argumentationsanalyse, hvortil vi benytter teori fra kapitel 6. Kapitel 13 er en kulturel analyse, hvor vi med udgangspunkt i teori fra kapitel 7 vil se på kulturen i Inditex og Bestseller ud fra empirien og sætte den op mod den herskende nationalkultur på virksomhedernes hjemmemarkeder. Herefter vil følge et afsnit om virksomhedernes valg af global eller lokal tilpasset kommunikationsstrategi. I kapitel 14 vil følge en konklusion med fokus på analysens vigtigste resultater. 18

19 19

20 2. Corporate Social Responsibility I specialets andet kapitel vil vi gå i dybden med specialets primære omdrejningspunkt, CSR. Vi vil indledningsvis introducere konceptet CSR og dertilhørende vigtige begreber. Efter en redegørelse for de forskellige CSR begreber, som er relevante for opgaven, vil følge et afsnit om CSR i et historisk perspektiv. Derefter finder vi frem til en gældende og aktuel definition af CSR til brug i vores opgave. Dette vil vi gøre gennem en diskussion af allerede etablerede definitioner. Med ovenstående på plads er der dannet grundlag for en præsentation og diskussion af vigtige CSR- teorier. Vi vil inddrage de mest anerkendte teoretikere på området med det formål at finde frem til de elementer, der skal indgå i vores analysemodel. Eftersom CSR er et omsiggribende fænomen, er det væsentligt at placere det i et internationalt perspektiv. Vi vil derfor redegøre for vigtige internationale CSR- standarder samt undersøge de for opgaven relevante CSR- emner i en interkulturel kontekst. Dette vil vi gøre med afsæt i Europa, Danmark og Spanien, da vores opgave bygger på virksomheder fra disse to lande Introduktion til CSR Formålet med indeværende afsnit er at give en generel introduktion til CSR. Vi vil præcisere, hvad det lidt diffuse begreb egentlig handler om, og hvorfor det har vundet så stort indpas i samfundet. På denne måde har læseren fra begyndelsen en ide om, hvad der kan forventes af specialet, hvilket skaber overblik. CSR er i særdeleshed et buzzword i vor tids globaliserede verden, hvor social ansvarlighed fylder meget på agendaen i både virksomheder og samfund generelt. CSR er et begreb, som enhver virksomhed med en ambition om at være respekteret i samfundet bør have integreret i sin strategi (Carroll, 2009, s. 16). Det vil sige, at virksomheden skal udføre en række aktiviteter for at leve op til sit sociale ansvar - blandt andre: Frivillig involvering, økonomiske/ikke økonomiske aktiviteter samt hjælp til, at der er en god trivsel i samfundet, som inkluderer både menneskelige rettigheder, fokus på og involvering i miljømæssige problemer. Dette gælder både i lokal- og globalsamfund (Kotler, 2012, s. 6). Der er ikke nogen korrekt eller endegyldig definition, der tilbyder én fortolkning af begrebet. Da vi mener, det er af stor vigtighed at forholde sig til CSR i henhold til forskellige teoretiske emner, vil dette blive gennemgået i afsnit

21 Helt generelt er CSR bygget op om fire store elementer, det økonomiske, det lovmæssige, det etiske og det filantropiske aspekt (Carrol, 2006, s. 39). De mange grupperinger af teoretikere har forskellige holdninger til, hvor meget hvert element skal fylde, og hvad formålet er med de specifikke dele. Den fremherskende og anerkendte pioner inden for området, Archie B. Carroll, udtaler: The CSR firm should strive to make a profit, obey the law, be ethical, and be a good corporate citizen. (Carroll, 2006, s. 290 ) Den gennemgående holdning til emnet i dag er, at CSR er et frivilligt element, som virksomheder skal integrere i deres overordnede strategi. Ikke fordi den skal på grund af lovmæssigheder, men fordi den ønsker at gøre noget godt for de lokalsamfund, den arbejder i, og fordi det i høj grad forventes af samfundet (Kotler, 2005, s. 3 ). I det moderne samfund er dialog vejen til gode relationer, og denne tendens er ligeledes meget toneangivende indenfor CSR. Relationer til interessenter og dialog med disse afspejler i bund og grund demokratiske værdier, hvor alle har ret til at komme til orde og blive taget alvorligt (Morsing & Schultz, 2006, s. 325). Overført til CSR betyder det, at virksomheden hele tiden skal indgå i aktiv dialog med sine interessenter og forholde sig til disses holdninger til virksomhedens aktiviteter og i forlængelse heraf handle på en stor del af de fremkomne meninger (Morsing & Schultz, 2006, s ). Ellers kan der hurtigt opstå dårlig stemning blandt interessenter, og det vigtige image kan blive skadet. Med interessenter menes der alle de grupper, der har en relation til virksomheden (Morsing & Schultz, 2006, s. 324). I afsnit vil interessenter og relationer til disse blive behandlet i dybden Vigtige CSR- begreber Indeværende afsnit har til formål at skabe overblik over væsentlige begreber inden for CSR. Vi vil komme omkring de begreber, der er centrale for forståelsen af specialet samt relevante for vores videre analyse. 21

22 Code of conduct Et af de elementer, der er af altafgørende betydning for en virksomheds CSR aktiviteter, er dens code of conduct, som skal afspejle en virksomheds kultur og kerneværdier. Den skal ikke blot eksistere, der skal også informeres meget grundigt om den, så alle interessenter ved, hvad den indeholder, og om virksomheden i det hele taget lever op til den i sine aktiviteter. At have en professionel udarbejdet code of conduct er i høj grad en strategi, der kan bidrage til at forbedre en virksomheds lokale og globale etiske områder (Carrol, 2006, s. 322). Inkluderet i code of conduct er som oftest områder som menneskerettigheder, børnearbejde, et godt arbejdsmiljø, sikkerhed og sundhed, antikorruption og naturligvis miljømæssige emner. Der findes både interne codes of conduct og generelle internationale codes of conduct, som ikke er specifikt tilpassede de forskellige markeder, men derimod generelt udstukne etiske retningslinjer. Derudover skal en virksomhed nøje overveje, om den skal tilpasse sin specifikke code of conduct til lokalmarkeder. Der vil naturligvis være universelle retningslinjer, der går igen i hele verden, mens andre områder vil være kulturelt bestemte (Carrol, 2006, s. 322). Det er vigtigt, at gennemførslen af CSR- politik starter indefra, fra både medarbejdernes og ledelelsens side. En code of conduct skal være en række retningslinjer, der skal følges i det daglige, i alle dele af virksomheden. Det kan være en udfordring at få samtlige dele af leverandørkæden, hovedsageligt i udviklingslandene, til at efterleve alle retningslinjer, men det er noget, der opfordres meget kraftigt til og hele tiden arbejdes på at forbedre (Carrol, 2006, s. 301). Det essentielle er, at en virksomhed med en code of conduct gør mere, end den er lovmæssigt forpligtet til, og at dens code of conduct som nævnt først i indeværende afsnit skal afspejle virksomhedens kerneværdier (Carroll, 2009, s. 184) Corporate governance Når man taler om codes of conduct, er en naturlig forlængelse heraf en virksomheds corporate governance, der med få ord betyder, hvordan en virksomheds ledere udfører de etablerede strategier, også hvad angår ledelsesetik, og udstikker retningslinjer til medarbejderne og ligeledes fungerer som rollemodeller for alle medarbejdergrupper. Corporate governance er i en vis grad, til forskel fra ren CSR, udledt fra loven (Djursø, 2006, s ). Corporate governance er måden, hvorpå virksomheder ledes især med hensyn til interessenter, som er højt placeret i virksomheden. Når corporate governance fungerer, er 22

23 det enormt givende for virksomheden og samtlige interessenter, men der er desværre også en række faldgrubber. Blandt de mest almindelige risici er, at de ansatte, som er på højt niveau, søger at tilfredsstille deres egne grådige ønsker fremfor at sætte andre interessenters interesser tilsvarende højt. Det er dog blevet mere kompliceret for de ansatte på højt niveau at sætte egne behov først, da der er et enormt pres fra omverdenen om, at de skal handle ansvarligt og godt (Carroll, 2009, s. 86). Det er ikke længere godt nok at sige, at man gør noget godt, man skal også gøre noget godt. Capriotti udtrykker det kort og præcist og understreger, at virksomheder ikke blot skal signalere, at de handler ansvarligt, men rent faktisk føre det ud i livet. Las diferencias entre lo que la organización hace y lo que la organización dice que hace puede llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen (Capriotti, 2009, s. 28) Sker der brud på dette forhold, vil der opstå mistillid, da deres kommunikation vil fremstå som usand, hvilket er meget skadende for en virksomheds image. Der vil senere i denne introduktion følge et generelt afsnit om CSR- kommunikation (afsnit 2.3.) Corporate citizenship Et aldeles vigtigt område inden for CSR er corporate citizenship, der, som det fremgår af navnet, handler om en virksomheds medborgerskab i samfundet med dertilhørende rettigheder og pligter. Nærmere begrundet at en virksomhed skal indgå i samspil med resten af samfundet, som var det en almindelig borger. Hertil hører naturligvis en ansvarlig opførsel med respekt for lokalsamfund, bæredygtighed og miljømæssige aspekter (Morsing & Schultz, 2006, s. 324). Corporate citizenship fandt sin vej til CSR- verdenen i løbet af 1990 erne og har siden da været af stor vigtighed. Som med en lang række tilgange til CSR, er der også forskellige tankegange inden for begrebet corporate citizenship. Nogle mener, at der ikke er en rigtig skelnen mellem CSR og corporate citizenship. Andre anser det for et meget snævert begreb, der underlægger sig de øvrige begreber (Carrol, 2006, s ). Vi er dog af den overbevisning, at det er et selvstændigt og vigtigt begreb (dog kan det ikke erstatte CSR- begrebet efter vores overbevisning), som ikke blot skal puttes ind under noget andet. Vi kan tilslutte os Charles Fombruns definition, der er omfattende og lyder som følger: 23

24 1. A reflection of shared moral and ethical principles 2. A vehicle for integrating individuals into the communities in which they work. A form of enlightened self- interest that balances all stakeholders claims and enhances a company s long- term values serving a variety of stakeholders aswell (Fombrun i Carrol, 2006, s. 54) Global citizenship Nu om dage taler man ikke blot om corporate citizenship, men ligeledes om global citizenship, der spiller en vigtig rolle i den moderne globaliserede verden. Den stadigt voksende betydning af global citizenship skyldes, at flere og flere virksomheder bliver aktører på den internationale arena. Det er en udvikling, der er foregået de sidste 50 år, og der er ingen tvivl om, at den vil fortsætte med at være i rivende udvikling de næste mange år. Dette udsagn bekræftes af Carroll, der mener, at det at operere på det internationale marked ikke er noget valg, men at det er en nødvendighed for virksomheder, der ønsker at forblive konkurrencedygtige. Med Carrolls egne ord lyder det: Rather, international markets now are seen as natural extensions of an ever- expanding marketplace that must be pursued if firms are to remain competitive. (Carrol, 2006, s. 291) Det er især de store industrilande som USA, Japan og Vesteuropa, der investerer i andre lande (Carrol, 2006, s. 291). Dermed er det ikke længere tilstrækkeligt, at virksomheder optræder som gode corporate citizens, men også som gode global citizens Den tredobbelte bundlinje Den tredobbelte bundlinje er som mange af de andre CSR- begreber et, der ikke altid har været til stede, men som er opstået i takt med CSR s konstante udvikling. Første gang man for alvor blev bekendt med den tredobbelte bundlinje var i 1994, da teoretikeren John Elkington, grundlæggeren af det britiske konsulentbureau SustainAbility, gjorde opmærksom på, at virksomheder skal til at arbejde med tre bundlinjer (Hindle, 2009). De tre bundlinjer, der er integrereret i den tredobbelte bundlinje er kendt som de tre p er, der står for henholdsvis profit, people and planet. Profit dækker over den traditionelle bundlinje, der 24

25 viser balancen mellem indtægter og udgifter. People skal til en vis grad forstås på samme måde som corporate citizenship, og er en form for målestok for, hvor socialt ansvarlige virksomhedens handlinger har været i det forgange regnskabsår. Den sidste bundlinje, Planet, handler om, i hvor høj grad virksomheden har været ansvarlig i miljømæssige henseender. Opsummeret drejer det sig om at have en målestok for en komplet bæredygtighedsfilosofi. Igen skal virksomheden ikke blot tale om, hvilke CSR- politikker den har, der skal være konkrete beviser på bundlinjen (Hindle, 2009). Hermed en introduktion af relevante begreber, som vi synes er nødvendige at præsentere forud for det dybtgående arbejde med det omfattende CSR- begreb Introduktion til CSR- kommunikation Uden kommunikation eksisterer en virksomhed ikke, i hvert fald ikke i folks bevidsthed. Det er sat en smule på spidsen, og det er naturlivis ikke samtlige teoretikere, der er enige herom, men ikke desto mindre er der meget rigtighed i det i vor tids informationsamfund (Morsing & Schultz, 2006, s. 323). Det er ikke tilstrækkeligt med overfladisk kommunikation, da forbrugere og interessenter vil have adgang til stort set al kommunikation, der samtidig skal være udarbejdet på professionel vis. Det ser man især i forhold til produkter og services, da forbrugerne vil og skal vide, om de køber en socialt ansvarlig vare (EUR- Lex). De danske internationalt anerkendte teoretikere Mette Morsing og Majken Schultz udtrykker i forlængelse heraf den positive effekt, god CSR- kommunikation kan have på interessenter (Morsing & Schultz, 2006, s. 323). Det skal dog også slås fast, at jo mere man kommunikerer om CSR, jo mere gør virksomheden sig også sårbar over for kritik grundet den store informationsmængde. Også i kommunikationen om CSR- politikker er der forskel på den måde, man vil informeres på i de forskellige lande (Morsing & Schultz, 2006, s. 329). CSR- kommunikation er et essentielt emne i indeværende speciale, hvorfor der vil blive lavet grundige redegørelser for og diskussion af teorier for at finde frem til den bedst mulige analysemodel til vores komparative analyse. 25

26 2.4. Vigtigheden af CSR Med udgangspunkt i ovenstående kan man udlede, at CSR er særdeles vigtigt for en virksomheds konkurrenceevne og overlevelse på markedet. Det har nemlig en direkte forbindelse til samfundets overlevelse, forstået på den måde, at hvis virksomheder handler socialt uansvarligt vil samfund, klima og miljø lide overlast. Klimaet er allerede skadet meget af den høje mængde af Co2udledning. Det og miljøskadelige stoffer, såsom farlige kemikalier, vil kunne påvirke levevilkårerne meget alvorligt på lang sigt. Det er de fleste interessenter heldigvis enige om ikke må ske, hvorfor en virksomhed er under pres for at være socialt ansvarlig. Dette kommer også tydeligt til udtryk i de langvarige klimaforhandlinger om EU's 2020 plan om at nedbringe Co2- udledningen med minimun 20 % sammenlignet med tal fra Såfremt et stort antal europæiske lande gør et stort stykke arbejde på området, er håbet, at den kan reduceres med hele 30 % (EUR- Lex) CSR s historiske udvikling I takt med industrialiseringen og globaliseringens indtog, samt øget bekymring for klima, miljø og samfund, stiller samfundet stigende krav til virksomheders sociale ansvar (Carrol, 2006, s. 29). I dag er CSR generelt set blevet en integreret del af virksomhedernes strategi og afspejles gennem deres identitet og image. CSR er et fænomen, som alle virksomheder på den ene eller anden måde har taget et aktivt valg omkring (Djursø & Neergaard, 2006, s. 98). Definitioner, forklaringer og meninger har der inden for CSR været mange af gennem de seneste mange år, hvilket vi i indeværende afsnit vil belyse gennem en kort gennemgang af begrebets udvikling. Vi taler stadig om CSR som et nyt og moderne koncept, men ikke desto mindre har begrebet efterhånden eksisteret i mange årtier. Som Carroll udtaler det, er CSR som vi kender det i dag, dog først blevet et egentlig koncept i løbet af det 20. århundrede og især de seneste 50 år har vi haft at gøre med CSR, som vi kender i dag (Carroll, 1999, s. 268). I de tidlige år var CSR, eller SR (Social Responsibility), som var den gængse term for begrebet i denne tid, et langt mindre strategisk begreb end i dag. Det var et begreb, som virksomheder primært benyttede til at hjælpe medarbejdere i virksomheden med bolig, uddannelse og andre faktorer med direkte reference til virksomheden selv altså havde de socialt ansvarlige handlinger dengang et direkte økonomisk formål, nemlig gevinst, for virksomheden (Djursø & Neergaard, 2006, s. 29). I 1950 erne var erhvervslivets rolle ikke så fremtrædende og afgørende for samfundet, som vi senere oplever den. Først senere, i 1970 erne, begynder 26

27 virksomhederne at få et mærkbart større ansvar, og for første gang tales der om et egentligt socialt ansvar for virksomheder (Carroll, 1999, s. 269). I 1953 så det første skrevne værk om CSR dagens lys. Social Responsibility of the Businessman blev skrevet af Howard R. Bowen (Carroll, 1999, s. 268) og satte for første gang CSR på dagsordenen med spørgsmålet; What responsibility to society may businessmen reasonable be expected to assume? Bowen pointerer, at store virksomheder med deres magt og indflydelse på samfundet har et ansvar over for det samfund, de bevæger sig i (Carroll, 1999, s. 268). Selvom dette emne endnu var relativt uberørt og fremmed for mange virksomheder, var langt størstedelen af datidens virksomheder 2 enige i dette udsagn om, at man som businessman skulle agere ansvarligt over for samfundet. I 1960 erne blev begrebet CSR mere udbredt og flere meldte sig på banen, når det kom til definering og betydning af begrebet. I 1963 bidrager Joseph W. McGuire til CSR- teorien med følgende citat om CSR: The idea of social responsibilities supposes that the corporation has not only economic and legal obligations but also certain res- ponsibility to society which extend beyond these obligations. (McGuire i Carroll, 1999, s. 271) Vi nærmer os hermed i højere grad den definition, vi i dag kender. En virksomhed forventes at opføre sig som en god corporate citizen. Det forventes med andre ord, at en virksomhed gør mere end blot at varetage egne økonomiske interesser. Der sættes for første gang ord på nogle af de forpligtelser, der hører med til en virksomheds sociale ansvar eksempelvis taler man om vigtigheden af at skabe og opretholde gode relationer til interessenter, muligheden for at uddanne virksomhedens medarbejdere, skabe gode arbejdsforhold og derved opnå glade og tilfredse medarbejdere. Især de gode relationer mellem virksomhed og interessenter er essentielle for de følgende års CSR- fokus. I 1970 erne og 1980 erne udgør netop disse relationer det primære omdrejningspunkt for begrebet og dets omfang (Carroll, 1999, s. 271). CSR- fænomenet udbredes i disse år mærkbart, og som følge heraf ses utallige tilgange til konceptet. Især diskussionen om, hvorvidt en virksomheds primære fokus bør forblive af økonomisk karakter eller skal udbredes til også at omfatte ansvar over for 2 Artiklen tager udgangspunkt i en amerikansk undersøgelse, hvorfor resultatet ikke nødvendigvis stemmer overens med øvrige lande. 27